La-creatividad-publicitaria--un-enfoque-fotografico

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS POLíTICAS Y SOCIALES 
LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA: 
UN ENFOQUE FOTOGRÁFICO 
T E S S 
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE: 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA 
COMUNICACiÓN 
P R E S E N T A 
PATRICIA YANELLI GUERRERO MORENO 
DIRECTORA DE TESIS 
DRA. Rocío AVENDAÑO SANDOVAL 
MEXICO, D.F. 2010 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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AGRADECIMIENTOS 
 
 
 
 
 
Para mi madre y mi tío Daniel que están en el cielo 
Para mi padre con todo mi amor 
 
 
 
 
Para mis hermanas, Lulú y Estela, por su amor y comprensión 
 
 
 
Y para toda mi Familia que me han brindado su apoyo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Índice 
 
Introducción 3 
 
Capítulo 1.- La publicidad como proceso de comunicación 5 
 
 1.1.- Breve bosquejo sobre la historia de la publicidad 12 
 1.2.- ¿Qué es publicidad? 17 
 1.3.- El lenguaje publicitario 22 
 1.4.- Elementos para escribir un texto publicitario 27 
 
Capítulo 2.- La Creatividad 32 
 
 2.1.- Orígenes de la creatividad 32 
 2.2.- Hacia una definición de creatividad 38 
 2.3.- El papel del pensamiento creativo 45 
 2.4.- El proceso creativo en: Alex F. Osborn, J.W. Young, 
Y Edward De Bono 51 
 
Capítulo 3.- La Creatividad Publicitaria 63 
 
 3.1.- La estrategia creativa en la campaña 63 
 3.2.- La creatividad publicitaria en el mensaje 70 
 3.3.- Creatividad más efectividad publicitaria 76 
 
Capítulo 4.- La fotografía publicitaria 81 
 
 4.1.- La fotografía publicitaria y su contexto 81 
4.2.- La imagen fotográfica como ilustración publicitaria 84 
4.3.- Figuras retóricas en la fotografía publicitaria 87 
 
 
 
Conclusiones 99 
Bibliografía 108 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
Introducción 
 
El objetivo de este trabajo es desarrollar una investigación respecto a un concepto 
fundamental que ha tenido que ver con el pensamiento del ser humano en el ámbito 
publicitario: la creatividad, la cual es presentada como la actividad que descubre nuevas 
formas de originalidad e innovación. 
 
La publicidad es un negocio de creatividad e información, pero no todos los comerciales 
son creativos. Los publicistas no crean anuncios sólo por sus ilustraciones hermosas o sus 
palabras agradables. Por el contrario, la publicidad se produce con el fin de vender o 
persuadir. Los publicistas y las agencias organizan sus operaciones para elevar sus 
utilidades como lo hace cualquier compañía. Sin embargo, la administración de una 
empresa creativa, donde los resultados a menudo son intangibles y a largo plazo, es 
sumamente difícil. 
 
La creatividad publicitaria se define entonces, como el proceso de formación de nuevas 
ideas, hipótesis, verificación de las mismas y comunicación de los resultados. Por ende, la 
comunicación es un requisito fundamental en el ejercer publicitario, puesto que las ideas 
publicitarias se enfrentan a la opinión de una serie de personas a las que hay que 
comunicárselas a través de los diferentes medios. 
 
La publicidad se ha movido por los caminos de la creatividad, buscando soluciones 
innovadoras a cada uno de los problemas que plantean los anunciantes. Por eso, los 
grandes creativos publicitarios, tienen la cualidad de pensar de una forma diferente y 
mucho más sencilla para el resto de las personas, gracias a los métodos de incentivación de 
la creatividad. 
 
Es por esto, que la creatividad se plantea como algo fundamental para el profesional de la 
publicidad y para su desarrollo, puesto que vivimos en una época en la que los inventos, 
avances y los descubrimientos suceden a un ritmo vertiginoso llenando los espacios de los 
medios de comunicación. 
4 
 
 
Para entender cómo es el proceso de creación de ideas en la publicidad, en el primer 
capítulo se hace referencia a la publicidad como un proceso de comunicación y cómo desde 
sus inicios, ya era un proceso de comunicación. Por ende, se dará un breve bosquejo sobre 
la historia de la publicidad a partir de la Revolución Industrial entre la mitad del siglo 
XVIII y la primera del siglo XIX. Se abordará cuáles son los conceptos básicos de la 
publicidad, y el lenguaje utilizado y cuáles son los elementos para escribir un texto 
publicitario. 
 
El capítulo segundo es acerca de la creatividad, donde se desarrollan sus orígenes pues es 
importante el significado que se le daba en el pasado, para así, comprender y comparar el 
uso que se le da en la actualidad. También se revisan las diversas definiciones de 
creatividad para dar mayor sustento y entendimiento al concepto. Se explica el 
funcionamiento del pensamiento creativo pues a través de éste, se combinan las ideas, 
conceptos y se plantean problemas. Se expone también, el proceso creativo a través de las 
teorías de los autores Alex F. Osborn, J.W. Young y De Bono. 
 
En lo que respecta al capítulo tres, se describe como una estrategia creativa eficiente, es 
simplemente una forma demostrada de formalizar el proceso de pensamiento de un 
vendedor como una estrategia de ventas. Se demuestra también cómo la creatividad en el 
mensaje es un recurso exclusivo de venta o para diferenciar entre la buena o mala 
publicidad, y no como un medio de lucirse a sí misma. En este capítulo, también se plantea 
la combinación de creatividad y efectividad en las diversas ejecuciones de los mensajes, 
para que éstos tengan éxito. 
 
En el capítulo cuatro se dará un contexto general acerca de cómo funciona la fotografía 
publicitaria, qué es la retórica dentro de éste contexto y se ejemplificarán algunas figuras 
retóricas con la finalidad de que los conceptos sean más claros. Por consiguiente en la 
presente tesis se desarrolla la tendencia actual de la publicidad creativa en la fotografía. 
 
 
5 
 
Capítulo 1 .- La publicidad como proceso de comunicación. 
 
La comunicación es un aspecto fundamental de la existencia humana y la publicidad es 
comunicación. La manera en que se determina la publicidad como un proceso de 
comunicación presupone a un público que se beneficia del intercambio de mercancías a 
través de los argumentos más persuasivos y seductores; es decir “la publicidad es una 
comunicación mediada por las masas; no ocurre cara a cara, sino a través de un medio 
(como radio, revistas, televisión, carteles)”1. 
 
Pio E. Ricci Bitti y Bruna Zani en su libro “La comunicación como proceso social”, señalan 
que para conocer algunos de los principios de la comunicación que regulan el arte de la 
persuasión, hay que remontarnos al siglo IV a.C., con la retórica de Aristóteles y no es sino 
hasta nuestro siglo que el tema se ha estudiado experimentalmente sobre los efectos de la 
comunicación de masas relacionados de manera específica con el cambio de actitudes del 
público. 
 
Las ideas procedentes de los medios de comunicación, si influían sobre todo en los líderes 
de opinión, es decir “aquellas personas que constituyen los puntos de referencia 
significativos para la gente; o de si, a partir de los líderes,las ideas, mediante contactos 
directos, llegan a influir también en la parte menos activa de la población”.2 
 
Este proceso muestra a la comunicación masiva como un proceso en el cual interactúan 
personas, empresas y mensajes. Tiene dos principales componentes y cada uno representa 
procesos casi independientes: producción y recepción. Entre la producción y la recepción 
están los procesos mediadores (de interpretación) de ajuste y negociación. 
 
 
1 O‟ Guinn, Thomas C., Allen, Chris T., Semenik Richard J., (2007) Publicidad y Comunicación integral de 
marca. México; Editorial International Thomson, págs. 14 y 15. 
2 Ricci Bitti Pio E; Zani Bruna, (1990) La Comunicación como Proceso Social/, Traducción Manuel Arbolí, 
México, D.F.; Editorial Grijalbo, pág. 235 
6 
 
 “La publicidad es el gasto que una empresa destina para dar a conocer sus productos entre 
el público consumidor, con el fin último de expandir su producción”3. La autora Arriaga 
expone que desde el siglo XIX el gasto publicitario se integró a un complejo sistema de 
comunicación masiva (propaganda política, religiosa o de guerra, el periódico, y la radio), 
destinando a servir de canal de expresión a este gasto. 
 
“La venta de un producto o mercancía conlleva el tener que darlo a conocer de alguna 
manera. Los medios de comunicación de masas se ven invadidos cada día con un sinfín de 
mensajes comerciales, cuyo objeto es difundir las cualidades de lo que vende e influir la 
conducta de quienes se exponen a dichos medios de comunicación para que se sientan 
inclinados a la compra”4 
 
Por otro lado, para realizar un acto de comunicación son esenciales al menos seis factores: 
el emisor, quien produce el mensaje; un código, que es el sistema de referencia con base en 
el cual se produce el mensaje; el mensaje, que es la información transmitida y producida 
según las reglas del código; el contexto, donde el mensaje se inserta un canal, es decir, un 
medio físico ambiental que hace posible la transmisión del mensaje; un receptor, quien es el 
que recibe e interpreta el mensaje. 
 
De esta forma, la comunicación es el proceso que consiste en transmitir y hacer circular 
informaciones. Es importante que el emisor y receptor compartan un mismo código, porque 
sólo así puede tener lugar el proceso de descodificación, es decir de comprensión del 
mensaje. “La relación entre el emisor y el receptor es bilateral y reversible, en el sentido de 
que cada participante presenta virtualmente la posibilidad de asumir el papel del otro. El 
mensaje se recibe como portador de un significado, que a su vez va ligado a un hecho de la 
realidad, y que por tanto, conduce a un acto cognoscitivo o a cualquier otra acción”5 
 
 
3 Arriaga, Patricia, (1980) Publicidad, economía y comunicación masiva: Estados Unidos y México, México; 
Editorial Ceestem, pág. 49 
4 Molero Ayala, Víctor Manuel, (1995) Publicidad, marketing y comunicación: herramientas para la pequeña 
empresa. Madrid; Editorial ESCI, pág 48 y 49 
5 Ricci Bitti Pio E; Zani Bruna, Op. Cit, Pág. 26 
7 
 
En este proceso, tiene lugar la flexibilidad en la adaptación a la situación, es decir en el acto 
de la comunicación, emisor y receptor se adaptan el uno al otro, así como a la situación 
general para transmitir el significado. 
 
Le concierne al receptor el momento último de la descodificación que significa la situación 
fundamental de la comunicación que está en el diálogo. La relación entre emisor y receptor 
se encuentra integrada en una multiplicidad de “redes” y cada relación está profundamente 
influida por la existencia de una compleja relación social. 
 
“El esquema de la comunicación no se puede extrapolar del ambiente particular donde tiene 
lugar la comunicación: lo que es el entorno (y que no reviste la función del simple canal 
físico) y, por tanto, la situación, el contexto donde se encuentra los copartícipes de la 
relación, el tipo de actividad que efectúan en el momento de la comunicación, la compleja 
trama histórica y social en la que va incluida la relación emisor-receptor, influyen en la 
comunicación (pero también la lengua, actuando incluso sobre las características constantes 
del código”6 
 
Al respecto Pio E. Ricci Bitti, Bruna Zani agregan, que el carácter fundamental de la 
comunicación humana es precisamente el ser un acto guiado en sus aspectos generales por 
la conciencia, un acto que se caracteriza por la intencionalidad. En todo esto, el objetivo de 
la comunicación en la acción publicitaria es transmitir una información del emisor al 
receptor. 
 
“En el caso de la comunicación publicitaria, también existe un traslado de información del 
emisor al receptor, pero sucede muchas veces en que esa información no está relacionada 
directamente con el producto y sus ventajas físicas de uso, sino con hechos bastante 
alejados del producto pero que resultan información definitoria para que los receptores del 
mensaje adopten ciertas actitudes”7 
 
 
6 Ricci Bitti Pio E; Zani Bruna, Op. Cit, Pág. 26 
7 Billorou, Oscar Pedro (2001) Introducción a la Publicidad, Buenos Aires: Edit. El Ateneo, Pág. 118 
8 
 
Lo anterior se refiere a la calidad de las personas que usan el producto, a lo momentos 
felices que se vive con él, a las oportunidades que se ofrecen al que los usa, a los cambios 
que experimentará su personalidad si lo adopta. 
 
De esta forma la comunicación persuasiva ha tenido mucho que ver con el tema de la 
modificación de las actitudes, la cual subraya aquellos estímulos de la situación persuasiva 
que determinan las respuestas de atención, comprensión y aceptación de un mensaje. 
 
Tiene que ver con múltiples aspectos como las características de la fuente (su credibilidad); 
el contenido del mensaje (su claridad, tipo de incentivos a los que se recurre, la secuencia 
de argumentos a favor y en contra); y las características del público (rasgos de la 
personalidad). 
 
Para fines de nuestra tesis se presentan los tres parámetros presentes en todos los modelos 
de comunicación concernientes al cambio de actitud: 
A) La Fuente (o emisor) de la información 
B) El mensaje transmitido 
C) Y El receptor 
 
El punto “a”, explica que al menos se identifican cinco tipos de relación de poder entre un 
agente comunicante y un receptor los cuales son: poder de competencia, poder de 
conocimiento, poder legítimo, poder de recompensa, poder de ejemplo. 
 
“Según los mecanismos que utilice la fuente al ejercer el poder se establecen relaciones 
sociales diversas entre los participantes en el intercambio comunicativo y se pueden hacer 
previsiones acerca de los efectos que tal poder tendrá sobre las actitudes del receptor”8 
 
El punto “b”, se refiere a las variables del mensaje las cuales son las características 
emotivas o racionales del contenido transmitido, los dispositivos estilísticos usados para 
 
8 Ricci Bitti Pio E; Zani Bruna, Op. Cit., págs. 241, 242 
 
9 
 
volver persuasivo un discurso, y los aspectos referentes a la organización de la 
comunicación. Resulta que los discursos emotivos son más eficaces que los discursos 
lógicos o productores de angustia, es decir prevenir al individuo consecuencias 
desagradables. 
 
Por lo que se refiere a los dispositivos estilísticos utilizados para aumentar la capacidad de 
persuasión de un discurso, se ha distinguido entre los que producen fuerza e impacto 
directo, por ejemplo, las frases sencillas, el parafrasear o el repetir, etc. 
 
Por último, los aspectos que envuelven a la organización de la comunicación se analizaron 
varios problemas que muestran como los elementos del mensaje pueden disponerse de 
manera tal que lo hagan más o menos eficaz.La eficacia de la comunicación se realiza a través de sus elementos y estos deben estar 
ordenados de manera que se presenten primero los que tienden a suscitar una necesidad en 
el oyente y luego los que tienden a proporcionar información sobre cómo satisfacer dicha 
necesidad y así, la secuencia es eficaz. 
 
Y la letra “c”, la teoría de actitud, el cual se define como la teoría de las respuestas 
cognoscitivas, ya que centra la atención sobre el receptor y sobres los procesos 
cognoscitivos subyacentes que median las reacciones a las comunicaciones persuasivas. 
 
Respecto a los procesos cognoscitivos de mediación que preceden a la convicción, estos se 
entienden como la atención y la comprensión del mensaje. Esto es que las variables 
individuales como la estima de sí y la inteligencia, se relacionan positivamente con el 
momento de la recepción del mensaje (quien posee una mayor estima de sí, es más capaz 
descodificar un mensaje, pero negativamente con el momento de la influencia (quien posee 
una baja estima de sí y poca inteligencia es menos capaz de contraponerse y más 
susceptible de ceder a las opiniones de la fuente). 
 
10 
 
“Por eso, en los contextos donde la comprensión es más importante, (es decir cuando hay 
mensajes complejos y bien trabajados), las personas de elevada estima de sí mismos 
mostrarán más propensión a ser influenciadas, mientras que se tendrá una correlación 
negativa entre estima de sí y disposición a ser persuadido cuando los mensajes son simples 
y fácilmente comprensibles.”9 
 
La teoría de las respuestas cognoscitivas indica el papel del pensamiento en el proceso de la 
persuasión y de cambio de actitud. En esta teoría existen dos factores que intervienen en el 
proceso de la elaboración del mensaje que son la motivación y la capacidad. 
 
Es importante si el receptor está motivado y es capaz de elaborar un mensaje y tal 
elaboración lleva al cambio en la estructura cognoscitiva, y por ende el cambio de actitud 
será duradero. 
 
Un último factor que hay que agregar, si por lo contrario faltan la motivación o la 
capacidad, o bien no tienen lugar ninguna alteración en la estructura cognoscitiva del 
sujeto, se tiene un cambio de actitud sólo si existe un indicio de persuasión. 
 
De esta forma en la publicidad vamos a encontrar un mensaje con significado, emitido por 
alguien con alguna intención y recibido e interpretado en una determinada situación a 
través de un soporte. 
 
Tampoco hay que olvidar que emisores son también los protagonistas de un determinado 
anuncio o incluso el soporte elegido. Todos ellos nos darán una serie de estímulos 
comunicativos importantes a la hora de captar el eje del mensaje. Lo importante es que 
todos estos emisores se complementen de una forma óptima. 
 
Por otro lado el receptor, puede considerarse el elemento en torno al cual gira todo el 
proceso de la comunicación publicitaria. Del receptor, a la publicidad, le interesa todo, en 
especial su mente, los procesos mentales que en ella se desarrollan, pues determinan su 
 
9 Ibídem. Pág. 248 
11 
 
forma de actuar, su comportamiento. Como producto, el anuncio publicitario sólo tiene 
sentido si es recibido, porque del receptor y de su actuación posterior depende su eficacia. 
 
A la hora de configurar un determinado producto publicitario se estudia un determinado 
segmento poblacional que pueda identificarse con el público objetivo al que se dirige la 
comunicación. Se crea un receptor modelo o receptor ideal. Al igual que en la teoría de la 
recepción, todo texto publicitario deberá prever un lector-receptor-modelo que coopere en 
la actualización del mensaje. 
 
Finalmente para cerrar con nuestro apartado, puedo señalar que la publicidad pretende 
hacer que alguien responda de una forma determinada a los estímulos comunicativos 
contenidos en el mensaje publicitario: la persuasión y la manipulación han sido 
considerados dos de los principios básicos de esta modalidad de comunicación de masas. 
 
Molero explica que así como un producto y su precio transmiten valores del mismo, la 
publicidad, las acciones promocionales y las de relaciones públicas difunden dichos valores 
a través de diferentes canales como los medios de comunicación. 
 
Uno de los grandes acontecimientos de la historia que deja la más fuerte huella en los 
principios de la publicidad, sucede entre la segunda mitad del siglo XVIII y la primera del 
siglo XIX, con la llegada de la Revolución Industrial. Por ello el siguiente capítulo se 
plantea los albores de la historia de la publicidad. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
1.1.- Breve bosquejo sobre la historia de la publicidad. 
 
La historia de la publicidad se remonta muchos siglos atrás en un nebuloso pasado. La 
publicidad por medio de la comunicación oral probablemente sea la forma más antigua de 
publicidad y podemos suponer que inició tan pronto como nació en el hombre el deseo de 
traficar entre sí. 
 
“En las antiguas civilizaciones hebrea, griega y romana la publicidad hablada era una 
institución reconocida. Los pregoneros públicos hacían sus transacciones proclamando 
nuevos artículos de venta. La publicidad hablada siempre la usaron los buhoneros y 
vendedores callejeros. La fecha exacta en que se le haya ocurrido por primera vez al 
hombre utilizar la publicidad escrita, se desconoce, pero en el Museo Británico existe un 
trozo de papiro, sobre el cual un egipcio escribió hace 3 000 años un anuncio solicitando le 
fuera devuelto un esclavo fugitivo”10 
 
Los autores Palmer, Brewster e Ingraham explican que en la antigua Roma se usaban 
tableros anunciadores para designar tiendas y almacenes de varias clases. Las vinaterías se 
reconocían por el símbolo de la vid, de donde viene el proverbio: El buen vino no necesita 
vid; y el asa de un tarro se utilizaba para hacer saber a la gente dónde podía obtener 
bebidas. 
 
Los autores indican también, que los anuncios escritos en Roma de los concursos de 
gladiadores, exhibiciones atléticas, sitios para rentar, artículos perdidos y hallados, y los 
méritos de algún candidato a un puesto, se hacían por medio de carteles. 
 
“Con la decadencia de la civilización romana la publicidad sufrió un colapso y no se volvió 
a saber de ella sino hasta el Oscurantismo (400-1400), cuando la lectura y la escritura era 
privilegio de unos cuantos”11 
 
 
10 Palmer H.H., Brewster A.J., Ingraham R.G., (1983) Introducción a la publicidad, México; Editorial 
Continental, S.A. de C.V., pág. 22 
11 Palmer H.H., Brewster A.J., Ingraham R.G., Op. Cit. pág. 23 
13 
 
Sin embargo, el fin del oscurantismo presenta un gran adelanto en la civilización. Juan 
Gutemberg inventó la imprenta de tipos movibles, tocando así los cimientos para la 
educación moderna, los anuncios y la publicidad. El resultado final de este importante 
descubrimiento fue una amplia distribución de libros, aumento de la cultura, las 
impresiones de las publicaciones periódicas, usando sus columnas para publicidad y 
anuncios de los negocios. 
 
Durante más de 300 años la imprenta había sido una poderosa fuerza en la civilización 
cuando tuvo lugar otro importante cambio económico-social, que frecuentemente se ha 
descrito como la revolución industrial. 
 
“La revolución industrial, entre los años 1785 y 1825, caracterizado como un período en el 
que se verifica el tránsito de la producción manufacturera a la producción de fábrica, daba 
lugar a la definitiva implantación del capitalismo en todos los países occidentales. Durante 
este periodo, la publicidad nacerá (tal como hoy se concibe) promovida por la necesidad de 
dar salida a los productos elaborados en la fábrica y se desarrollará gracias a las 
innovaciones técnicas de la imprenta, la prensa y el cartel, que sustituyeron (no del todo) alos antiguos procedimientos de información comercial (el charlatán, el callejero)”12 
 
El país donde entonces la publicidad tenía mayor aliento y desarrollo, era en Inglaterra pues 
ahí es en donde la revolución industrial acontece. El escenario de la prensa británica en 
aquel entonces, era de un fuerte colorido publicitario por las calles, con carteles que 
tapizaban los muros de la capital con anuncios de remedios milagrosos. Esto determina que 
Londres era la primera ciudad donde se adquirieron derechos de exhibición sobre paredes 
ya que había una competencia desenfrenada entre pegadores de carteles callejeros. 
 
En pleno siglo XVIII las fachadas de los edificios londinenses estaban cargadas de soles, 
ángeles, cabezas de toro, caballos, y otras figuras simbólicas que colgaban, a veces 
peligrosamente, sobre la gente. 
 
12 Sánchez Guzman, José Ramón, (1989) Breve historia de la publicidad, Madrid; Editorial Ciencia 3, S.A., 
pag, 33 
14 
 
 
Los anuncios en los periódicos reflejaban tanto el florecimiento de un medio en el que la 
prensa británica ocupaba un lugar de vanguardia. “En Inglaterra, los anuncios invaden la 
prensa desde 1650 y a finales del siglo XVIII aparecen los primeros grandes diarios de 
opinión que acogen pronto en su columnas anuncios para equilibrar sus finanzas”13 
 
“En 1622, se inició en Inglaterra la publicación del Weekly News, pero no fue sino 50 años 
después cuando principiaron a aparecer los periódicos de forma similar a los modernos. El 
primer diario inglés fue el Daily Courant, publicado en 1702”14 
 
“Tal era el exceso de rótulos y alegorías, hasta el grado de provocar accidentes, que 
Inglaterra dictó, en 1762, la primera ley que se conoce contra los anuncios. Esta contribuye 
a reglamentarlos más no a disminuirlos, pues los ingleses siguen dando en el siglo XIX 
muestras de su constante actividad publicitaria con iniciativas y aplicaciones muy 
variadas”15 
 
De esta forma, la revolución industrial amplió y multiplicó, cada vez más, su producción 
mecanizada. Es decir se traducía en nuevas y mayores cantidades de mercancías a costos 
menores, a medida que los flujos del mercado se acentuaban, alimentando su movimiento 
continuo. 
 
Paralelamente se facilitaba tanto la comunicación geográfica, como la comunicación 
humana, así como también se desarrollaba el transporte. Todos estos factores y cambios se 
combinaron a tal grado que influyó en el proceso binomio oferta-demanda al de consumo-
competencia. 
 
La oferta-demanda tenía que ver con técnicas de producción y distribución y el consumo –
competencia se relacionaba con técnicas y formas de comunicación. Esto significaba que 
conforme aumentaban las novedades del mercado y los artículos se acumulaban más, y por 
 
13 Sánchez Guzman, José Ramón, Op. Cit. pág. 39 
14 Palmer H.H., Brewster A.J., Ingraham R.G., Op. Cit. pág. 25 
15 Ferrer, Eulalio, (1992) La Publicidad, textos y conceptos, México; Editorial Trillas, pág. 51 
15 
 
tanto la función de la publicidad era más necesaria y sus requerimientos informativos se 
convertían en tareas persuasivas. 
 
La verdadera paternidad profesional de la publicidad se debe a la revolución industrial 
pues en esta etapa el oficio publicitario se moderniza, creando un instrumento propio el 
cual era la Agencia de Publicidad. 
 
La agencia se convirtió entonces, en un órgano específicamente mediador entre la 
producción y el consumo, entre el anunciante y el público. La primera agencia que nace en 
Londres en 1836 era una firma llamada R.F. White and Son y la primera guía de 
anunciantes en Inglaterra sería editada, en 1846 por otra agencia publicitaria llamada 
Charles Mitchel. 
 
En México el primer intento de una agencia de publicidad se remonta a 1886, pero sus 
autores, Guillot y Amy, le desvirtúan con la prestación de otros servicios ajenos a la 
publicidad, tendencia que prevaleció durante bastantes años. 
 
La importancia y participación histórica que ha concedido Estados Unidos a la publicidad, 
se registra en New York en 1911, pues el primer código Profesional de Ética Publicitaria y 
el primer tratado serio fue dedicado a la publicidad y tal tratado fue escrito por Daniel 
Starch en 1925. 
 
“Las Agencias de Publicidad, conforme quedan instaladas en el centro medular del 
fenómeno socioeconómico que desencadena la revolución industrial, actúan y progresan en 
línea paralela a los grandes giros de ésta. Tales circunstancias crean interdependencia 
obligada que va modificando progresivamente la relación de la publicidad organizada con 
medios y consumidores hasta quedar adscrita al servicio directo de industriales y 
comerciantes: las empresas que generan y ordenan anuncios”16 
 
 
16 Ferrer, Eulalio, Op. Cit. Pag. 53 
16 
 
Esto quiere decir que la agencia de publicidad se transforma en factor dócil de regulación y 
de promoción en el ciclo rotativo de la oferta y la demanda y cumpliendo su tarea rápida y 
ascendente eficacia. 
 
Entre mediados y fines del siglo XIX las Agencias de Publicidad proliferan y perfeccionan 
su trabajo, sobre la base de volúmenes de facturación cada vez mayores. No solo 
aprovechan las nuevas modalidades de comunicación que presenta el adelanto científico, 
para adaptarse a ellas y desarrollarlas, si no que contribuyen a sostener los medios y 
multiplicar sus formas de uso. 
 
Es así como la revolución industrial convirtió el arte de anunciar en una importante 
actividad y con el tiempo se introdujo aceleradamente en el sector de la economía. La 
publicidad pasó a ser una representación vigorosa de nuestro tiempo y cada día es mayor el 
público que participa y se deja seducir por ella como un fenómeno universal. 
 
La publicidad, por su propia naturaleza, por las raíces históricas de su origen y desarrollo, 
sobrevive en el tiempo, como signo y emblema de las necesidades humanas, aunque sus 
estructuras profesionales y sociales puedan modificarse o transformarse. 
 
“De una época en que se producía apenas lo que se necesitaba, se pasa a otra en que la 
producción intensifica la demanda. Antes de la revolución industrial, el consumidor debía 
esperar a que la mercancía se elaborara. A partir de ella, las mercancías esperan y buscan 
al consumidor. Todo se convertía en objeto de tráfico e intercambio, esto es, en 
compraventa”17 
 
En esta etapa y bajo el poder de la revolución industrial se inaugura la era moderna de ésta, 
integrándose en su ambiente al mecanizar y especializar el trabajo, expandir la producción 
y requerir un instrumento comunicativo que no sólo enlazaba la oferta y la demanda, sino 
que la promovía en la raíz misma de un ciclo continuo y compensatorio. 
 
 
17 Ferrer, Eulalio, Op. Cit. pág. 50 
17 
 
1.2.- ¿Qué es la publicidad? 
 
Debido a que la publicidad es una fuerza intangible acerca de la cual todavía se desconoce 
mucho, los intentos para definirla se ha encontrado con diferentes grados de éxito. Como 
primera definición “se llama publicidad a la propagación de información pagada con el 
propósito de vender o ayudar a vender mercancías o servicios o para ganar la aceptación de 
ideas que hagan que la gente crea o actúe en determinada forma”18 
 
En conexión con esta definición se observa la palabra “pagada”, ya que gobierna a la 
publicidad libre, generalmente procurada por los agentes de prensa o los hombres de 
relaciones públicas o industriales, cuyos salarios y gastos administrativos no se consideran 
como gastos propios de la publicidad. Además al considerar el campo de la publicidad 
surge naturalmente el término de „promoción de ventas‟, el cual incluye muchas actividades 
que no corresponden estrictamente a la publicidad,a pesar de que en muchos casos la 
utilicen. 
 
Su función principal de la publicidad “es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a 
audiencias con objetivos seleccionados. Se usa para lograr varias tareas, utilizando 
diferentes canales de los medios de comunicación para llegar a diversas audiencias y 
obtener su interés mediante varias propuestas creativas”19 
 
La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia. Es un 
método para enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación 
formal, a una audiencia deseada (la palabra publicidad procede del término latín advertere, 
que „significa enfocar la mente hacia‟). 
 
Para Russell y Lane la publicidad tiene varias funciones: está diseñada para predisponer a 
una persona para que compre un producto, que cambie de parecer o propiciar un menor 
 
18 Palmer H.H., Brewster A.J., Ingraham R.G., (1983) Introducción a la publicidad, México; Editorial 
Continental, S.A. de C.V., pág. 27 
19 Russell, J. Thomas, Lane, W. Ronald, (1993) Otto Kleppner publicidad, México; Editorial Prentice Hall 
Hispanoamericana, S.A., pág. 25 
18 
 
consumo (“descomercializar”). Según ellos se utiliza para contribuir a que se elija un 
candidato, recaudar fondos, brindar apoyo a una causa, o bien, se dedica a la mercadotecnia 
de bienes y servicios. 
 
“De lo que en realidad se trata es de divulgar mensajes de ventas. De eso se trata realmente 
las ventas: de divulgar mensajes persuasivos de ventas. Si el vendedor pronuncia el mensaje 
adecuado de ventas, hay muy buenas probabilidades de que el prospecto se decida a 
comprar. Si pronuncia el mensaje indebido, o uno que no le ofrezca ningún beneficio al 
prospecto, este último tal vez no comprará”20 
 
Para los autores, Schultz y Tannenbaum, la publicidad trata de divulgar mensajes efectivos 
de venta entre los compradores prospectos de un producto o servicio, y también divulga 
mensajes entre de venta entre los clientes y prospectos. 
 
Indican que “los expertos en ventas por lo general pueden tener acceso a un mayor número 
de prospectos en una forma más eficiente y a menudo más efectiva a través de la 
publicidad, que mediante cualquier otro sistema disponible, incluso las ventas personales, 
para una extensa variedad de productos y servicios”21 
 
También la publicidad puede ser excitante, glamorosa y a menudo divertida, el propósito 
siempre debe ser divulgar mensajes de ventas en beneficio del producto o servicio que se 
anuncia, entre un gran número de posibles clientes, en muchos lugares diferentes y al 
mismo tiempo. 
 
Por consiguiente, “si la divulgación y la aceptación de un mensaje de venta no influyen en 
el receptor para que haga la compra, entonces es muy improbable que la publicidad tenga 
éxito, no importa lo interesante o amena que pueda ser. Ante todo la publicidad debe 
 
20 Shultz Don E., Tannenbaum Stanley I. (1992) Elementos esenciales de la Estrategia Publicitaria, México, 
Mc Graw-Hill, pág, 9 
21 Shultz Don E., Tannenbaum Stanley I. Op. Cit. pág. 9 
19 
 
persuadir. Ésa es la premisa básica de un mensaje de ventas y la persuasión por lo común 
ocurre cuando hay un beneficio para el receptor, y no sólo para quien envía el mensaje”22 
 
El beneficio es el resultado final que obtiene el comprador. Los atributos son todas aquellas 
cosas que hacen posible el beneficio. Los consumidores se interesan en los beneficios, no 
en los atributos. La distinción entre atributos y beneficios es decisiva para el desarrollo de 
estrategias publicitarias efectivas y para el éxito de la comunicación y de mercadotecnia. 
 
Es decir, una comunicación eficaz debe generar ideas y aunque no todos los productos son 
para las “grandes ideas”, un anuncio debe tener un tema central que comunique los 
atributos y los beneficios más positivos del producto. 
 
Respecto a las ideas se deben de expresar de manera clara, en un mundo cada vez más 
atareado, incluso drástica, las ideas deben ir acompañadas de un efecto multiplicador. “La 
mayor parte de los productos se promueven en varios medios y a través de infinidad de 
técnicas de mercadotecnia. Las mejores ideas son aquellas que proporcionan continuidad a 
través del tiempo y de lugar a lugar”23 
 
También otras de las funciones principales de la publicidad es crear una mayor venta de 
productos procurando su mayor consumo. Para tal efecto se necesitan distribuidores que 
son los espacios (tiendas de menudeo) en donde la mayor parte del público adquiere el 
producto anunciado. 
 
“La publicidad también crea una protección para el negocio del fabricante. Este principio 
está basado en el hecho de que mediante la publicidad de los nombres comerciales o 
industriales, o la apariencia general del empaque, se aseguran la aceptación y el 
reconocimiento del público”24 
 
 
22 Ibidem, pág 11 
23 Russell, J. Thomas, Lane, W. Ronald, Op. Cit. pág. 27 
24 Palmer H.H., Brewster A.J., Ingraham R.G., Op. Cit. 44 
20 
 
Y así como protege el negocio del cliente, la publicidad crea confianza en la calidad de los 
productos que promociona. Si antes el comprador dependía mucho de su habilidad para 
identificar la calidad, ahora los compradores creen que si el fabricante anuncia ampliamente 
el producto es porque tienen una determinada calidad, que encontrarán tal y como se 
anuncia. 
 
También crea más negocios para todos, porque la publicidad competitiva de dos o más 
fabricantes del mismo campo, suele extender los mercados y crear más negocios para todos, 
además de tratar de cambiar el nivel de vida, de tal forma que el público crea necesidades y 
deseos para mejorar su forma de vida. 
 
“La publicidad es el instrumento eficaz para acortar la distancia entre los deseos y las cosas, 
es el medio económico por excelencia para informar simultáneamente a un público cada 
vez más extenso y lejano, relacionando sus gustos y necesidades con las mercancías y 
servicios que un mercado ofrece”25 
 
Pero más allá de la importancia económica que ha adquirido, más allá también del amplio 
territorio que domina, la publicidad necesita ser contemplada como un producto auténtico 
como una profesión al servicio del hombre. 
 
En este sentido, los publicistas constituyen una parte primordial para ejercerla, pues 
diariamente se enfrentan con un alto nivel de cambio en relación con los gustos del 
consumidor, de las familias, de las organizaciones, de la gente y de los modos de vida. 
 
Más allá de que la publicidad se reduce a la necesidad de dar a conocer algo o de llamar la 
atención sobre algo, se dirige al esfuerzo encaminado de cambiar opiniones y actitudes, 
modificando las preferencias del público, además de ser parte de nuestro entorno social, 
cultural y comercial. Refleja este entorno a la vez que origina cambios sutiles en las 
costumbres y el comportamiento del público que la consume. 
 
 
25 Ferrer Eulalio, (1992) La Publicidad, textos y conceptos, México; Editorial Trillas, pág 69 
21 
 
La publicidad es el arte de seducir al público, halagando sus sentidos, es el acto de pasar 
una idea de la mente de una persona a la de otra, lo que posibilita la producción y el 
consumo en masa. 
 
“Es evidente que la publicidad está funcionando en un clima social y económico 
cambiante. Entre las preocupaciones de los consumidores que esperan que la publicidad sea 
sensible a todos los segmentos de la sociedad, aspectos ambientales, imágenes agradables 
de los grupos étnicos y de la vejez, así como contar con una descripción completa de los 
ingredientes del producto e información sobre los productos nocivos”26 
 
A pesar de las distintas definiciones de la publicidad y sus funciones,es obvio que continúa 
desempeñando un papel básico en la divulgación de información sobre los productos como 
influir en la vida económica de los consumidores, creación, desarrollo, fabricación y 
distribución de los productos que representen una propuesta inteligente para los negocios, 
revitalización de viejos mercados y contribuir de la mejor manera al bienestar social. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 Russell, J. Thomas, Lane, W. Ronald, Op. Cit. pág. 32 
22 
 
1.3.- El lenguaje publicitario 
 
Tras haber planteado la relación entre publicidad y comunicación al igual que explicar sus 
conceptos respectivos, ahora es el turno de explicar las características del lenguaje 
publicitario. 
 
Primero definiré al lenguaje como una herramienta que el ser humano utiliza para la 
comprensión del mundo. “Los significados del lenguaje se encuentran en los contextos de 
la interacción comunicativa (contextos de uso); y, por otro lado, la utilización de esta 
herramienta supone por parte del hablante un cierto conocimiento, que se ha definido en los 
términos de competencia lingüística”27 
 
Respecto a los contextos de uso a los que se refieren Benavides podría entenderse como el 
uso normal y cotidiano del lenguaje de cada uno de nosotros, el que se utiliza en cualquier 
conversación casual y aparentemente neutra, que implica la interacción comunicativa con 
otros individuos. 
 
El lenguaje publicitario, que es un lenguaje de multitudes, resume mejor que ningún otro la 
función concreta de llevar un mensaje de una mente a otra, y por el hilo conductor de las 
palabras, la expresión publicitaria ha descubierto un estilo nuevo de valorarlas y de 
representarlas. 
 
“Es misión del lenguaje publicitario no sólo circular las palabras, como intermediarias de 
las cosas, sino hacerlas funcionar con el sabor distintivo de ellas. Exigencias tales obligan 
al lenguaje publicitario a poner constantemente a prueba la acción y vitalidad de las 
palabras, de forma que maduren siendo jóvenes o rejuvenezcan siendo maduras.”28 
 
Para Benavides indica que el lenguaje publicitario además de entenderse como discurso, se 
observa como una práctica comunicativa que afecta al contexto general de los medios. “En 
 
27 Benavides Delgado, Juan, (1997) Lenguaje Publicitario: Hacia un estudio del lenguaje en los medios, 
Madrid; Editorial Síntesis, pág. 183 
28 Ferrer, Eulalio, Op. Cit. 145 
23 
 
este sentido si se desea entender lo que realmente significa el lenguaje publicitario se debe 
redefinir la noción de la publicidad en el contexto de estas nuevas reflexiones y olvidar las 
ideas habituales que identifican la publicidad con la pura y práctica comercial y el lenguaje 
con la construcción de anuncios y planificación de campañas”29 
 
Reflexionar sobre las ideas habituales nos llevaría a otra definición de la publicidad como 
un acto de representación donde el lenguaje –la palabra- tiene, por sí mismo, un valor 
mágico que se encierra en los contextos de la belleza del arte. Un ejemplo es “La rigurosa 
jerarquía de telas, los colores, las pieles encerraba a las distintas clases sociales en un 
marco externo, que realzaba y protegía el sentimiento de dignidad… Todo hecho moral era 
visto con gusto dentro de una forma bella y pública”30 
 
Por otro lado, respecto a la noción del discurso (que es el lenguaje publicitario) la mayoría 
de las definiciones parten de la oposición oración-enunciado/discurso. Por un lado tenemos 
que el discurso es la unidad superior a la oración y también el discurso supone un conjunto 
de reglas de encadenamiento de oraciones que componen el enunciado. En este sentido el 
discurso es el lugar donde se ejerce y contextualiza la creatividad de la lengua. 
 
En la práctica publicitaria se introducen los discursos sociales los cuales configuran y 
expresan un conjunto de escenarios comunicativos, donde los individuos, los grupos 
sociales y las propias organizaciones se interrelacionan y, por ende, demarcan los 
contextos que definen y desarrollan los problemas relacionados con la identidad individual 
y social. 
 
Dentro de las funciones que implica el uso de discurso social publicitario es cubrir ciertas 
necesidades y requisitos en la vida del individuo. “Estas funciones determinan lo que 
muchos autores entienden como coherencia del discurso y viene expresada por los propios 
procesos de construcción social de la realidad”31 
 
 
29 Benavides Delgado, Op. Cit. 185 
30 Foucault, Michel (1969) La Arqueología del saber, México; Editorial Siglo XXI, pág. 88 
31 Benavides, Juan, Op. Cit. 253 
24 
 
En este punto el lenguaje sigue siendo un protagonista fundamental, porque siempre 
expresa la realidad como algo que existe y que es racional. En definitiva – para los 
hablantes que lo utilizan- el discurso cumple la función de dar coherencia, es decir 
racionalidad a su vida, congruencia; esto es: como algo verdadero. 
 
Es así como el discurso (lenguaje) de la publicidad persigue, en última instancia, explicar la 
comprensión significativa que se establece entre lo que dicen los hablantes y lo que éstos 
hacen en su vida cotidiana. 
 
Para Nos Aldás el concepto de discurso publicitario considera “todas las variables que 
intervienen en los procesos de comunicación publicitaria, y sus efectos, desde el énfasis 
mismo en sus formas de hablar (heterogéneas plurales, verbales, icónicas, audiovisuales, 
cargadas de nuevos lenguajes) pero en su inserción en los contextos mediáticos y 
socioculturales”32 
 
La autora pone énfasis en la transformación del discurso publicitario de identificar y 
relacionar al producto con los valores corporativos. Es decir las empresas tratan de 
recuperar su lugar como interlocutores sociales en la espera pública, y para ello combinan y 
su presencia y responsabilidad social con las estrategias y nuevas tendencias. 
 
El carácter cambiante del discurso publicitario de debe a “la vinculación con los factores 
históricos, económicos, tecnológicos y culturales, a su reflejo de las diferentes filosofías 
publicitarias imperantes en cada momento y a la planificación estratégica de cada campaña; 
pero, por otro lado, que no olvide aquellos rasgos constantes que otorgan a la comunicación 
publicitaria y a sus discursos su identidad”33 
 
Agrega que el discurso publicitario se caracteriza por sorprender constantemente, pero al 
mismo tiempo, por tratar de ser natural, por acercarse al máximo a las maneras de hablar de 
 
32 Nos Aldás, Eloísa, (2007) Lenguaje publicitario y discursos solidarios, Barcelona; Editorial Icaria, pág. 22 
33 Ibidem, pag. 49 
25 
 
la gente, a su cotidianeidad (debido a su carácter de comunicación masiva, por un lado, y a 
su búsqueda de cercanía con el receptor, por otro.) 
 
De hecho hay que destacar el camino de doble dirección que existe entre el lenguaje 
cotidiano y el lenguaje publicitario, ya que este último trata de imitar al primero, trata de 
utilizar todas posibilidades del cotidiano, sus riquezas, pero a su vez la gente también repite 
los chistes y las expresiones de la publicidad. 
 
En este contexto del discurso publicitario, la persuasión es también un concepto importante 
que se caracteriza, tradicionalmente, con el deseo. “El poder de despertar el deseo de forma 
simbólica, o de sugerirlo, con la evolución de los discursos de la publicidad también va 
adquiriendo cierta naturalidad, y desde hace muy poco comienza a utilizar el cuerpo de la 
mujer con la misma intencionalidad como lo ha hecho con el cuerpo del hombre”34 
 
“Las necesidades persuasivas de la publicidad hacen que repita sus ideas para asegurarse de 
que llegan al receptor y de que éstas las recuerdae incorpora a su vida (se repiten 
estructuras sintácticas –verbales o de diseño- para facilitar la comprensión, se repiten 
palabras, sobre todo los conceptos centrales de la comunicación, el nombre del producto o 
la marca, o el propio producto). Este recurso de la publicidad se ha ido suavizando con la 
evolución del concepto de publicidad”35 
 
De esta forma la publicidad tiene a partir de su lenguaje el instrumento más útil de 
valoración, no sólo para mostrarlas, sino también para darles significado y otorgar un 
símbolo a las cosas para luego ofrecer ese producto o servicio dentro de los que el público 
busca. 
 
“Y con la riqueza de fórmulas que es indispensable para expresar justamente ese caudal de 
sensaciones. Movimiento diverso y concéntrico, a la vez, que exige del lenguaje 
publicitario una capacidad íntegra de representación. Tanta y tan elástica, que en muchos 
 
34 Nos Aldás, Eloísa, Op. Cit. pág. 58 
35 Ibidem, pág. 61. 
26 
 
casos ha de cubrir, separada o conjuntamente, la de los cinco sentidos tradicionales: vista, 
oído, olfato, gusto, tacto. Para ser, alternativamente, brújula y radar del deseo humano.”36 
 
Es por esto que el lenguaje experimenta cambios acelerados pues influye en la terminología 
de la publicidad y esta se da como una guerra entre campañas, estrategias, lanzamientos, 
vanguardias. De esta forma corresponde a la sutileza del lenguaje publicitario el mérito de 
cada énfasis particular, de dar a cada imagen su diferencia puesto que abundan los 
productos de características comunes y es frecuente que se use un mismo nombre para 
cosas distintas o nombres distintos para cosas iguales. 
 
El lenguaje publicitario contribuye a extender y a hacer más comprensible el lenguaje 
común, además de ser un reflejo de la imagen de las cosas, tiene que transparentarlas y 
embellecerlas con la magia de sus recursos. La verdad del lenguaje publicitario se 
manifiesta como arte social comunicativo, y como tal evidencia el valor asociativo y 
figurativo de la palabra y resume también todas las formas de expresión y de simbolismo 
que se encierren en el genio del idioma. 
 
Para terminar con este apartado, es importante agregar que es un reto para el lenguaje 
publicitario, tanto su eficacia como su contenido social y la elaboración de los mensajes 
que tengan la respuesta de la confianza para el público. 
 
La mejor permanencia mayor y duradera del producto, es la que ofrece y asegura 
credibilidad pues un buen anuncio es una mezcla de proporciones variables como la 
emoción, la lógica, el realismo y la fantasía. 
 
Pero para cumplir debidamente con la misión y matices del lenguaje publicitario, es 
necesario utilizar la alabanza al servicio de la verdad y ofrecer la simpatía al servicio del 
convencimiento. 
 
 
 
36 Ferrer, Eulalio, Op. Cit. pág. 157 
27 
 
1.4.- Elementos para escribir un texto publicitario 
 
Para iniciar este apartado es necesario primero definir lo que es una campaña publicitaria; 
“conjunto de medios a través de los cuales la empresa anunciante define sus mensajes y 
debe identificar las necesidades y deseos del consumidor, desarrollando correctamente el 
mensaje de venta para demostrar que el producto/servicio llena y satisface esas 
necesidades”37 
 
La publicidad consiste en comunicar el mensaje vendedor a los prospectos identificados en 
el tiempo y lugar adecuados al costo más eficiente, midiendo el impacto y el efecto del 
mensaje publicitario, además de integrar la publicidad con las demás comunicaciones en 
materia de mercadeo que el anunciante utilice en ese momento para promover el producto o 
servicio. 
 
Para realizar mensajes publicitarios de impacto todo reside en la creación del texto 
publicitario el cual se entiende como un conjunto de ideas o argumentos bien redactados 
que contienen un mensaje específico. Todos los textos (poemas, novela, cuento, artículo, 
ensayo, textos publicitarios) deben apegarse a la gramática elemental además de tener un 
estilo específico. 
 
Para Raúl Beltrán y Cruces señala que “nuestro texto es el cuerpo del anuncio; en la mayor 
parte de los casos es el elemento escrito que ocupa mayor espacio en la estructura del 
anuncio (por eso no lo llamamos cabeza ni pie). Como cuerpo de una estructura, el texto 
contiene varios elementos que le son propios. Por ejemplo, la argumentación”38 
 
Para el autor existen dos tipos de argumentación; los de calidad y de venta. El primero es 
aquel que convence al consumidor de que el producto es mejor que los de la competencia y 
presenta al consumidor las características intrínsecas del producto. El segundo (venta) son 
 
37 McCann Ericsson.. Archivos de la propia agencia de publicidad 
38 Beltrán y Cruces Raúl E. (2001) Redacción publicitaria. Técnicas para aprender a crear anuncios 
publicitarios, México, Editorial Trillas, pág 55. 
28 
 
las ventajas económicas como duración, precio, economía en el uso de la energía, reciclaje, 
diseño estético, y funcionalidad. 
 
La argumentación es una de las herramientas que utiliza el redactor de textos publicitarios o 
el copywriter quien vierte ingenio, agudeza, ritmo, poesía, pasión, en fin, talento en los 
textos que contiene el anuncio de un producto o servicio. 
 
Para Camacho los lineamientos más importantes y claves para el texto publicitario son: 
1.- El texto de venta: Incrementa la venta de los productos o servicios y afirma sus 
cualidades y ventajas para incitar a la venta. 
2.- El texto promocional: Mediante el anuncio de alguna oferta especial promueve sus 
productos o servicios. 
3.- El texto institucional: Tiene la finalidad de mantener la imagen y resaltar el prestigio, la 
trayectoria y la confiabilidad de una empresa corporativa. 
4.- El texto testimonial: Pone de relieve el testimonio de un líder, actor, deportista con la 
finalidad de convencer a una persona común y corriente de las ventajas de cualquier 
producto. 
 
El copywriter, según Camacho, dispone de otros medios psicológicos para escribir los 
textos publicitarios. “El primer camino es la intuición, derivada en realidad de la suma de 
conocimientos acumulados a través de la experiencia. La intuición nos dice cuáles son las 
necesidades psicológicas de un individuo”39 
 
Indica Camacho que por medio de la intuición el copywriter puede saber las carencias 
psicológicas y materiales de la gente, el origen de sus frustraciones, el modo de enfrentarlas 
o el de resignarse a ellas, y así el copywriter tendrá las respuestas para el consumidor, lo 
cual se verá plasmado en los textos publicitarios que escribe. 
 
 
39 Camacho Morelos, Jesús. (1992) Así se escribe una campaña de publicidad efectiva, México, Editorial 
Diana, pág. 13 
29 
 
Para S. Davis es importante desarrollar facultades de la memoria, sugestivas, intuitivas, de 
la conciencia, sensibilidad, sensaciones, tendencias, inclinaciones, sentimientos, para que 
los textos publicitarios muevan las voluntades de los consumidores y cumplan con sus 
expectativas. 
 
Y si en su defecto, estas facultades no descubrieran cuáles son los requerimientos del grupo 
de consumidores, el copywriter deberá investigar los factores que mueven las voluntades 
del consumidor. “Las mejores campañas de publicidad en todo el mundo han sido 
realizadas sobre esta base. La investigación directa es una fórmula casi infalible. Se puede 
confiar en ella: hay que abrirse con la gente, charlar con ella, descifrarla a toda hora, en 
todo lugar siempre”40 
 
El conjunto de estos elementos tanto psicológicos como de investigación son sólo algunos 
que influyen en la acción persuasiva del texto que satisfacen las expectativas del 
consumidor. “Esas expectativaspueden nacer de las fantasías que sugiere el encabezado o 
la ilustración, pero también puede provenir del conocimiento previo que el público tiene de 
la existencia del producto aunque no tenga experiencia sobre él o de las recomendaciones 
de personas que ya lo probaron y quedaron satisfechas”41 
 
Para Beltrán y Cruces el texto persuasivo también se relaciona con el encabezado al ampliar 
la información que éste sugiere, pues una función importante de este último es inducir al 
lector a leer el contenido del texto. 
 
Según Camacho existen 4 estilos al redactar o escribir en el ámbito publicitario: 
 
El estilo Bernbach presenta al producto dentro de un aura humana, simpática conmovedora. 
Los textos Bernbach le guiñan el ojo al consumidor. El estilo Ogilvy, es sumamente 
descriptivo para resaltar las características de superioridad del producto. El estilo Reeves 
trata de impresionar a toda costa y presenta hechos que muchos juzgan artificiosas. Y por 
 
40 Camacho Morelos, Jesús, Op. Cit. pág. 14 
41 Beltrán y Cruces Raúl E., Op. Cit. pág. 56 
 
30 
 
último el estilo Wells, es humorístico, refinado y se apoya en la creación de objetos y 
ambientes de dimensiones increíbles. 
 
Sin embargo si los textos publicitarios no contienen buenas ideas por lo tanto los mensajes 
por mucho estilo que tengan, no cubrirán las expectativas del consumidor y no tendrán el 
mismo efecto. 
 
“Una idea puede ser positiva y excelente pero cuando ha sido expresada con torpeza o es 
compleja para la comprensión pierde toda su cualidad y fracasa su fin. La idea está 
implícita en los textos publicitarios y ambos deben tener tal potencia descriptiva en sí 
misma que pueda ser suficiente, por su propia expresión y sin necesidad de otro complejo 
gráfico, para entregar el contenido en el texto y que éste sea comprendido claramente y 
registrado de forma instantánea”42 
 
S. Davis señala que a veces se desarrolla una idea por un proceso de generación 
espontánea, pero todo debe tener su punto de partida en algo. Las técnicas indican que 
pueden tomar un papel y mientras la imaginación vuela pensando en las cualidades del 
producto, déjese que el lápiz vaya deslizándose sobre aquél sin propósito alguno o no 
tengan sentido alguno. 
 
“Mientras el lápiz camina sin dirección por el papel la mente irá pensando en el objetivo del 
anuncio, en el producto, en su finalidad o uso, en quien lo pueda comprar, etc. Este análisis 
va dejando imágenes en la mente y presentando respuestas que pueden servir como punto 
de partida para una idea”43 
 
La idea también puede estar basada en la representación del producto o de éste en su 
ambiente o puede estar representado el producto por dentro, ampliando sus detalles 
característicos o exponiendo su fabricación o las modalidades de su uso. 
 
 
42 S. Davis (1989) La Creación en Publicidad, Barcelona, Editorial EDA Las Ediciones del Arte, pág. 7 
43 S. Davis, Op. Cit. pág. 7 
31 
 
Para Eulalio Ferrer existen otras características que se deben tomar en cuenta para el 
desarrollo del lenguaje y las ideas al desarrollar un texto publicitario. Él se refiere a que 
siempre debemos tomar en cuenta el sustantivo, al adjetivo y al verbo cuando escribimos. 
“El primero se identifica con un objeto; en segundo se identifica con la cualidad del objeto; 
el tercero se identifica con la acción del objeto”44 
 
El autor explica que el sustantivo no puede ser sustituido por adjetivo y el verbo. Sólo en el 
sustantivo se reúne el nombre y lo nombrado. Nombre propio que no sólo representa el 
objeto, sino que hace al objeto entre el significante y el significado de las cosas. “Nombrar 
las cosas, tomarlas en posesión comunicativa, es el privilegio de la lengua de que nos 
servimos para hablar con los demás y conocer al mundo que nos concierne”45 
 
 
 
 
44 Ferrer, Eulalio (1994) El lenguaje de la Publicidad, México, Edit. Fondo de Cultura Económica, pág. 290. 
45 Idem 
 
32 
 
Capítulo 2.- La creatividad 
 
El concepto de creatividad está íntimamente ligado a la práctica artística. Para comprender 
su naturaleza y su razón de ser, es necesario remontarse al origen, a las primeras prácticas 
de representación que a continuación explico. 
 
2.1.- Orígenes de la creatividad 
 
Es evidente que la creatividad como facultad del ser humano siempre ha existido, pero por 
unas razones u otras se ha ignorado su existencia, no ha tenido nombre y finalmente cuando 
ha aparecido el término para designarla se ha aceptado con cierta dificultad. 
 
En la época primitiva no hay conciencia de su existencia. “Como relata Tatarkiewicz en la 
antigua Grecia la mimesis o imitación de la naturaleza obliga a contemplar un arquetipo de 
belleza, pero no a inventarlo, por lo cual no se acepta la visión personal del artista” 46 
 
“Al pasar el tiempo, las expresiones griegas que eran designadas como –productor, 
formación artística, director de obra- adquirieron un sentido más restringido y 
especializado, y se emplearon para hacer referencia exclusivamente a ciertas divisiones del 
arte”47 
 
Estas divisiones se expresan en la poesía, música, arquitectura, artes plásticas, artes 
gráficas, y a través de ellas, los antiguos griegos le dieron un significado mucho más 
amplio y coloquial. La primera de ellas comenzó a significar poeta, la segunda pasó a 
significar músico, y la tercera arquitecto. 
 
 
46 Obradors, Matilde, (2007) Creatividad y generación de ideas: estudio de la práctica creativa en cine y 
publicidad, Barcelona; Edit. Universitat Autónoma de Barcelona, pág. 27 
47 Wladislaw, Tatarkiewicz, (2002) Historia de seis ideas: Arte, belleza, forma, creatividad, mímesis, 
experiencia estética, traducción, Madrid: Edit. Tecnos, pág. 103 
33 
 
Es decir, la producción comenzó a representar a la poesía, la formación artística a la 
música, y el arte supremo a la arquitectura. De esta forma y gracias a los griegos, los 
pueblos modernos recibieron éstos términos, designando así, a las artes. 
 
Antes de que sucediera esto, los griegos no tuvieron ningún término especial, sencillamente 
porque no los necesitaron, ellos no operaban con tales conceptos como poesía, música, 
arquitectura y artes visuales. Se explica que ya era como una costumbre los conceptos del 
arte, pues se utilizaban tan constantemente que parecía que la misma naturaleza los había 
impuesto. 
 
“La historia nos enseña que no fueron necesarios los griegos, que tanto hicieron por las 
artes, no tuvieron estos conceptos en el período en que su creatividad fue máxima. Incluso 
en la época de los grandes trágicos, del Partenón, de Fidias y Praxiteles, estas ideas fueron 
poco evidentes, y por la estructura de sus conceptos quedaban aún mucho para que 
desempeñasen el rol que actualmente desarrollan. Esto no significa que los antiguos 
conceptos griegos sobre el arte estuvieran subdesarrollados. Significa únicamente que 
diferían de los nuestros”48 
 
La diferente clasificación que hicieron los griegos de la poesía y las artes visuales se 
aprecia de un modo más sorprendente en lo que se refiere a cómo eran estimados 
socialmente el poeta y el artista visual. 
 
En aquel tiempo, los griegos valoraban a los poetas y a los artistas de forma diferente a 
diferencia de la actualidad, sencillamente porque su modo de entender el arte y la poesía era 
diferente. En la antigua Grecia el arte era un término que se aplicaba a todo tipo de 
producción que se hiciera con destreza, es decir, que se realizara de acuerdo con unos 
principios y reglas establecidas. 
 
Los griegos entendían a la poesía de dos modos: el primero era la poesía y se definía como 
el fruto de la inspiración que podía apareceren otros dominios de la creatividad humana y 
 
48 Wladislaw, Tatarkiewicz, pág, 104, 105 
34 
 
el segundo era todo aquello expresado en forma de verso. Según la teoría mimética en las 
ideas griegas sobre el arte, al artista no creaba sus obras sino que imitaba la realidad, y 
buscaba cierto tipo de cánones en el arte. 
 
“No valoraba la originalidad en el arte, sino sólo la perfección integral: una vez obtenido 
esto, había que repetirlo sin ningún tipo de cambios o desviaciones. La originalidad no fue 
el objetivo de los artistas griegos, aunque apareciese en su arte, por decirlo así, en contra de 
su voluntad; se rindieron ante ella bajo la presión del desarrollo que tuvo su modo de pensar 
y sentir”49 
 
Hasta tal punto se ha explicado acerca de la creatividad artística, y a asociar los conceptos 
de artista y creador, que parecen inseparables. Sin embargo, es estudio de períodos antiguos 
que esto no fue así, y que ambos conceptos sólo han llegado a vincularse muy 
recientemente. 
 
Los griegos no tuvieron términos que se correspondieran con los términos –crear- y 
-creador-, y tampoco tuvieron necesidad de tales términos. La expresión fabricar les bastó. 
Pero no fue sino en la Ilustración cuando “el término crear apareció referido a Dios como 
creador de todas las cosas y el único capacitado para crear de la nada. El miedo a la 
imaginación y a la fantasía como expresiones que amenazan seriamente a la razón, dificulta 
la aceptación de la creatividad como actividad humana”50 
 
En realidad, ni siquiera hicieron extensiva esta expresión al arte o artistas tales como 
pintores y escultores, ya que dichos artistas no hicieron cosas nuevas, sino que simplemente 
imitaron las cosas que existían en la naturaleza. 
 
Un artista se diferenciaba de un creador, según los antiguos, cuando el concepto de creador 
y de creatividad implicaba la libertad de acción, mientras que el concepto griego de artista 
y de las artes presuponía una sujeción a una serie de leyes y normas. 
 
49 Wladislaw, Tatarkiewicz, Op. Cit. pág. 123 
50 Obradors, Matilde, Op. Cit. pág. 27 
35 
 
 
“La actitud de los antiguos hacia el arte puede expresarse de un modo más completo así: el 
arte no contiene ningún tipo de creatividad; es más, sería algo perjudicial que así fuese. La 
creatividad en el arte no es sólo imposible, sino indeseable, ya que en el arte es una destreza 
para fabricar ciertas cosas, y esta destreza presupone un conocimiento de las normas y la 
capacidad para aplicarlas: quien las conoce y sabe aplicarlas es un artista”51 
 
El poeta no estaba sometido a una serie de leyes como lo están los artistas, es libre en lo 
que hace. No existía un término que se correspondiera con el de creatividad y creador, pero 
en realidad se pensaba que el poeta era alguien que creaba, y sólo a él se le consideraba así. 
 
“Para los griegos, la poesía era un saber mítico que guardaba una relación más estrecha con 
la retórica, la matemática y la filosofía que con la pintura o la escultura. La poesía era un 
don divino, en tanto que la pintura, la escultura y la arquitectura eran producto de la 
cognición, esto es, de la percepción de lo existente y de la habilidad manual o técnica, sin 
influencia divina ni musas inspiradoras”52 
 
Posteriormente en el Renacimiento los hombres fueron conscientes de su independencia, 
libertad y creatividad propias. Este sentimiento tenía que manifestarse ante todo, y por 
encima de todo, en la interpretación del arte. Los escritores del Renacimiento intentaron dar 
voz a este sentido de independencia y creatividad, buscando la palabra acertada. Probaron 
varias expresiones, pero la creatividad no se incluyó por el momento. 
 
“Hasta que por fin alguien la empleó: fue un polaco del siglo XVII, el poeta y teórico de la 
poesía Maciej Kazimierz Sarbiewski (1595-1640). No sólo escribió que el poeta “inventa” 
(confingit), “construya según un estilo” (quodammodo condit), sino que también dijo, 
invocando finalmente la expresión, que el poeta “crea algo nuevo” (den novo creat) (De 
perfecta poes, I.1). El fue el único que se aventuró a emplear la expresión. Añadió incluso 
que el poeta crea... “tal y como lo hace Dios” (instar Del.)”53 
 
51 Wladislaw, Tatarkiewicz, Op. Cit. pág. 280 
52 Obradors, Matilde, Op. Cit. pág. 31 
53 Wladislaw, Tatarkiewicz, Op. Cit. pág, 283 
36 
 
 
Sin embargo, la creatividad era considerada como un privilegio exclusivo de la poesía; la 
creatividad no estaba al alcance de los artistas. Otras artes imitan y copian simplemente, 
pero no crean, porque asumen la existencia del material a partir del cual crean, o del sujeto 
mismo. 
 
“En el siglo XIX, el arte se tomó su revancha por la resistencia de los siglos precedentes a 
considerarle como creatividad. Ahora no sólo se le reconoció la creatividad, sino que sólo 
se le reconocía a él. Creador llegó a ser sinónimo de artista y poeta”54 
 
 Los conceptos de creatividad eran considerados como una historia del progreso que 
gradualmente supera la resistencia, el prejuicio y la ceguera hacia los rasgos creativos del 
gran arte. 
 
De esta forma el arte y la poesía tenían lemas como la ley y creatividad, o reglas y libertad, 
o también, destreza e imaginación. La historia muestra que durante mucho tiempo se pensó 
que ambos papeles no podían realizarse a la vez. 
 
Ello demuestra que durante mucho tiempo no existió un nombre apropiado para la 
creatividad, y que más tarde, cuando lo hubo, se temió usarlo, expresándose la idea de la 
creatividad mediante otras palabras; se hizo una distinción básica en este sentido entre 
poesía y el resto de las artes, detectándose la creatividad antes en poesía. 
 
“A partir del siglo XX, el término se aplica a todos los ámbitos de la vida cotidiana, no sólo 
los artistas pueden ser creativos, sino que la creatividad se puede dar en otros campos de la 
cultura como la tecnología, la ciencia, la psicología y la sociología e incluso para definir la 
personalidad de un individuo; se hace uso de todas las palabras con la misma raíz y sentido 
análogo: creador, crear, creativo, creatividad”55 
 
 
54 Ibidem, pág. 284 
55 Obradors, Matilde, Op. Cit. pág. 28 
37 
 
Esta definición del ámbito de la creatividad no suponía que se hubiese operado un cambio, 
sino simplemente una aplicación consistente de un concepto aceptado, pues la creatividad 
se reconoce por la novedad de sus producciones, y la novedad se da no sólo en obras de 
arte, sino también en todos los ámbitos laborales. 
 
Se indica también en el siglo XX, que el concepto de creatividad se usa incluso en un 
sentido más amplio. El término denota cada actuación del hombre que trasciende la simple 
recepción; el hombre es creativo cuando no se limita a afirmar, repetir, imitar, cuando da 
algo de sí mismo. Una gran cantidad de creatividad se produce así: no sólo en lo que el 
hombre hace con el mundo y lo que piensa de él, sino también en cómo ve el mundo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
38 
 
2.2.-Hacia una definición de la creatividad 
 
Cuando revisé la abundante bibliografía sobre la creatividad encontré referencias múltiples, 
e indicaciones de lo que piensan los autores como Aznar, Barrón, Mckinnon, entre otros, 
acerca de la creatividad. Se indican las definiciones más exactas para dar mayor sustento a 
la definición de creatividad y para que nos brinde una comparación entre cada una y así 
tener mayor entendimiento de nuestra definición. 
Veamos algunas: 
 
“Aznar, G. (1973). La creatividad designa la aptitud para producir soluciones nuevas, sin 
seguir un proceso lógico, pero estableciendo relaciones lejanas entre los hechos”56“Barrón, F. (1976). La capacidad de aportar algo nuevo a la existencia”57 
“Fernández Huerta, J. La creatividad es la conducta original productora de modelos o seres 
aceptados por la comunidad para resolver ciertas situaciones”58 
“Mckinnon (1977). La creatividad es un proceso que envuelve originalidad, adaptación y 
realización, que parte de un problema y termina en cuanto el problema está resuelto, y esto 
se aplica tanto a la creatividad artística como a la científica y tecnológica. La esencia de la 
creatividad es la solución de un problema de manera original, en otras palabras, es la 
solución creativa de problemas”59 
Oerter, R. (1971). “La creatividad representa el conjunto de condiciones que preceden a la 
realización de las producciones o de formas nuevas que constituyen un enriquecimiento de 
la sociedad”60 
Stein, M.I. (1967).”La creatividad es aquel proceso que tiene por resultado una obra 
personal, aceptada como útil o satisfactoria por un grupo social en un momento 
determinado”61 
 
56 Marín Ibáñez Ricardo,(1995) La Creatividad; diagnóstico, evaluación e investigación, Madrid, Universidad 
Nacional de Educación a Distancia, pág,38 
57 Tena Suck Antonio,(2002) Pensamiento, Lenguaje y Creatividad, México, Universidad Iberoamericana, 
pág.63 
58 Marín Ibáñez Ricardo, Op. Cit., pág. 38 
59 Idem 
60 Idem 
61 Idem 
 
39 
 
Conforme a la información recabada acerca de las definiciones sobre creatividad podemos 
ver que el panorama es vasto y el tema es complejo y multiforme que cualquier definición 
que corra el riesgo de cercenar la frondosa riqueza de las manifestaciones creativas. 
 
De lo anterior agregamos que hay un rasgo que nadie discute y que todos atribuyen a las 
realidades creativas, que es lo nuevo. Es decir se trata de algo que previamente no existía, 
de una innovación más o menos radical. 
 
”En una catedral gótica o en una pintura china, los rasgos diferenciables que apenas si se 
distinguen en una misma generación. En cambio, el cubismo, el impresionismo, el 
surrealismo, y tanto “ismos”, como le siguieron, quería romper con todo lo procedente y 
alumbrar senderos inéditos. A veces la novedad es para el individuo que redescubre algo, 
no para la sociedad”62 
 
Pero este rasgo de lo nuevo, de lo inédito, no es suficiente, con él no podríamos distinguir 
la creación de la destrucción donde también se ha producido un cambio. En la creación lo 
nuevo tiene un aspecto positivo, es algo que aporta alguna utilidad, verdad o belleza, que 
resuelve algún problema para el que no teníamos salida, que enriquezca el panorama 
precedente. Se trata de cambios que contribuyen al progreso. 
 
La definición más importante es retomada del Diccionario Laurosse que plantea a la 
creatividad como la “aptitud para crear o inventar”63 
 
Es decir la invención designa, a un tiempo, el proceso del espíritu, el resultado de este 
proceso y la descripción del objeto inventado. Para comprender a la creatividad la cual 
desarrolla su noción de ambigüedades en donde se ha envuelto su vulgarización, 
disociándola de términos como invención, creación descubrimiento, imaginación, con lo 
que tantas veces se le ha confundido. 
 
 
62 Marín Ibáñez Ricardo, Op. Cit., pág. 39 
63 Pascual Foronda Eladio, Echave Díaz Regino,(2000) Diccionario Esencial de la Lengua Española, México: 
Ediciones Larousse, pág. 183 
40 
 
Si vemos cada uno de estos términos y analizamos sus procesos mentales, podremos 
esclarecer los procesos que presiden a la actividad creativa, situando progresivamente la 
noción de creatividad en su complejidad y a través de sus efectos interactivos. 
 
La creatividad involucra también “la generación de nuevas ideas a partir de la información 
o ideas anteriores que sostienen que la creatividad se encuentra presente cuando en la mente 
se percata de la relación entre dos ideas generando de esta manera a una tercera. Es decir, la 
creatividad se define como el proceso de encontrar relaciones y soluciones novedosas a 
partir de informaciones ya conocidas”64 
 
Estas nuevas ideas son incorporadas a la sociedad que la acoge, la invención-innovación es 
una encrucijada entre lo antiguo y lo nuevo, entre la tradición y el futuro, entre el orden y la 
aventura. Además, es preciso que el producto sea utilizable y adaptado a la demanda. 
 
“Para que sea adaptada, una invención ha de tener en cuenta el sistema técnico existente o 
bien inscribirse en un programa suscitado por la demanda social, más o menos tácita, 
perfeccionar este sistema y no contradecirlo. Además, ha de ser compatible con la situación 
de la sociedad en la que se manifiesta. Ha de responder a una necesidad actual, y no 
enfrentarse al sistema de valores o poderes establecidos”65 
 
La invención se apoya sobre realidades ya existentes o sobre procesos científicos y 
tecnológicos previamente conocidos, y brota de las nuevas combinaciones de estas 
realidades o de estos procesos. 
 
Dicho de otra manera, el proceso de invención pone en marcha no solamente la creatividad 
de algunos publicistas creativos, sino también la complejidad de las agencias de 
publicidad, y sus comerciales, a través de una serie de mecanismos que construirían una 
metodología del descubrimiento. 
 
 
64 López Blanca Silvia, Recio Hilario, (1998) Creatividad y pensamiento crítico, México; Editorial Trillas, 
pág. 27 
65 Lambert, Michelle, Cómo ser más creativo, España, Ediciones Mensajeros S.A., pág, 16 
41 
 
“Para que una invención se materialice, es preciso que el medio técnico disponga de los 
elementos indispensables para que trabajen las asociaciones. Este medio técnico tiene que 
ser una fuente de datos informativos para que un espíritu creativo pueda almacenarlos y 
memorizarlos. Constituye una riqueza potencial de elementos diversificados que ayude a la 
capacidad combinatoria y asociativa del inventor.” 66 
 
La invención es, por tanto, el resultado de un proceso combinatorio y asociativo; consiste 
en relacionar las informaciones de una manera imprevisible a fin de producir una nueva 
organización. Esta aptitud del espíritu para reorganizar los elementos de un campo de 
conciencia de una manera original y susceptible de producir operaciones en cualquier 
campo operativo, es lo característico de la creatividad. 
 
Sin embargo, está comprobado que la invención se sirve, generalmente, de una lógica que 
procede por comparaciones, dando por resultado un fenómeno de analogías más o menos 
controlado. Establecer una analogía consiste en unificar objetos, pensamientos de campos 
diversos ligándolos por una similitud de relaciones. 
 
La metáfora, forma particular de la analogía, puede representar una idea por otra idea 
siguiendo un proceso inmaterial, abstracto, destinado a los ojos del espíritu, o bien un 
objeto por otro objeto, en un proceso análogo destinado a lo sensible, concreto, hablando a 
la vista. La metáfora es el medio por el que lo menos familiar se asimila a lo más familiar, 
lo desconocido a lo conocido; muchas veces es la metáfora la que proporciona la clave de la 
invención. 
 
Por otro lado la creatividad también se encuentra relacionada con la noción de 
descubrimiento la cual parece más compleja, teniendo en cuenta los diversos sentidos que 
se le atribuyen. “Es decir el niño que descubre gradualmente el mundo que le rodea no 
puede compararse con el sabio que hace un descubrimiento: su diferencia reside en la 
 
66 Albin, Michel,(1973) *Milieu et Tecniques, París, pág,397 
*Medios y técnicas 
 
42 
 
recogida de informaciones, en la adquisición y la forma de pensamiento que, en el 
descubrimiento, es un pensamiento productivo promovido por la intuición”67 
 
La intuición es la