Logo Studenta

Marketing-poltico-en-las-elecciones-presidenciales-en-Mexico

Vista previa del material en texto

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE 
MEXICO 
FACULTAD DE CONTADURÍA 
Y ADMINISTRACIÓN 
MARKETING POLÍTICO EN LAS ELECCIONES 
PRESIDENCIALES DE MÉXICO 
 
 
 
TESIS PROFESIONAL 
 
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: 
 
 
 
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN 
 
 
PRESENTA: 
 
JOSUÉ JUAN FRANCO VILLASEÑOR 
 
 
ASESORA: 
 
 
MTRA: LAURA FISCHER DE LA VEGA 
 
 
 
MÉXICO, D.F. 2010 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
2 
 
 
DEDICATORIA 
 
Para mi familia, mis amigos y mi novia. 
Con una dedicatoria especial para la Maestra Laura Fischer, 
la Doctora Gabriela de la Riva y el Maestro Marco Morín. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 
 
ÍNDICE DE CONTENIDO 
INTRODUCCIÓN……………………………………………………...…………...…..….…5 
I MARKETING Y POLÍTICA 
1.1 Definiendo al Marketing………………………………………….…..…11 
1.2 Marketing: Una Filosofía de Negocio………..………………...…16 
1.3 Definiendo a la política……………………………………………..…...22 
1.4 El origen de la política…………………………………………….…..…23 
II EL MUNDO DEL MARKETING POLÍTICO 
2.1 El marketing político en la actualidad……………………..…...45 
2.2 Definiciones de marketing político……….……………….….…54 
2.3 Modelos del marketing político………………………………..…...59 
2.4 El desarrollo del marketing político………………….…......…....72 
2.5 El sistema electoral americano como modelo………......….88 
2.6 La psicología aplicada al marketing político…….………....109 
2.7 Psicología política y estudios de opinión público...........121 
III MARKETING POLÍTICO APLICADO A MÉXICO 
3.1 El marco legal en materia de marketing político............134 
3.2 Los arquetipos y mitos de la psicología política en la 
cultura mexicana…………………………………………………….….…......163 
3.3 Segmentación psicológica de la oferta del mercado 
político mexicano ………………………………………………..….…….…..205 
 
4 
 
IV INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: ENCUESTAS DE OPONIÓN 
PÚBLICA Y PREFERENCIAS ELECTORALES EN MÉXICO. 
4.1 Estudios de Opinión Pública “Polling”………………………215 
4.2 La investigación del mercado político en México………224 
V LAS ELECCIONES MEXICANAS PARA PRESIDENTE DE LA 
REPÚBLICA 
5.1 Las elecciones presidenciales en México de 1988 al 
2000…………………………………………………………………….………..……227 
5.2 Las encuestas electorales para la elección presidencial 
de 2006…………………………………………………………………….…..……274 
VI ANÁLISIS DE OPINIÓN PÚBLICA E INTENCIÓN DE VOTO EN 
LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES EN MÉXICO 2006 
6.1 Objetivos……………………………………………………………...………290 
6.2 Hipótesis……………………………………………………….…..………..292 
6.3 Las preferencias electorales durante la campaña 
presidencial de 2006 y la publicidad política…….…..…….……296 
6.4 Comprobación de hipótesis………………………………………..313 
VII PROPUESTA PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE 
MARKETING POLÍTICO EN MÉXICO, UN ENFOQUE CAÓRDICO. 
7.1 El partido político……………………..……………………………..….318 
7.2 Partidos Políticos Caórdicos y con Calidad….………….…328 
 
GLOSARIO DE TÉRMINOS…………………………………………………………337 
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………...………343 
5 
 
INTRODUCCIÓN 
En este trabajo se pretende dar una visión integral sobre lo que 
el marketing político es para efecto de las elecciones presidenciales 
en México, lo que puede hacer por nuestro país y lo que ha hecho. 
 
Para este objetivo definiremos el marketing político 
contextualizando su mercado con ayuda de la historia. 
 
El trabajo de un “marketer (mercadólogo)” es estudiar y 
comprender las dinámicas de compra y consumo de bienes y servicios 
específicos. Para lograr esto es necesario que dicho profesional se 
convierta en un auténtico conocedor de cada mercado particular en el 
que este incursiona. 
 
Particularmente para aquellos profesionales dedicados a la 
investigación de mercados es necesario adentrarse en la cultura 
específica de cada mercado, comprender su dinamismo, dominar su 
terminología, conocer su historia y descifrar sus simbolismos. 
 
Es por eso que en su vida profesional el experto en marketing 
deberá estudiar, no solo modelos teóricos propios de su área, sino que 
se convertirá en un experto en automóviles si es el caso que trabaje 
en la industria automotriz; conociendo los modelos, equipamiento, 
características técnicas, desempeño mecánico, etc., etc. 
 
6 
 
Un profesional en marketing, aun si fuese un hombre de 55 
años, tendría que convertirse en un experto en cortes, tallas, telas, 
encajes, copas, tangas, ligueros, colores, moda y mil cosas más; si es 
contratado por una importante firma de lencería. 
 
Afortunada o desafortunadamente, según se quiera ver, este 
estudio no está dedicado al mercado de la ropa interior femenina, sino 
que se trata de un estudio sobre el mercado político-electoral, 
particularmente el de las elecciones presidenciales mexicanas. 
 
En este orden de ideas el primer capítulo de nuestro trabajo está 
dedicado a definir al marketing político. En primer lugar dedicamos 
un importante espacio a dilucidar qué es marketing y qué es política, 
por separado. Sin embargo, al hablar de una definición no nos 
conformamos con la etimología, sino que analizaremos a los 
pensadores clásicos de la política: Aristóteles, Maquiavelo, Hobbes, 
entre otros; confrontando su tradición teórica con la vanguardia de la 
teoría política representada por Weber y Shmitt. 
 
Aun más importante para los alcances de este trabajo es 
plantear nuestra postura en materia de teoría del marketing, esto 
consiste básicamente en considerar al marketing como filosofía de 
negocio. Para nosotros el marketing es una forma de hacer 
administración, más que un área operativa o funcional. Esto queda 
demostrado en el análisis que en el primer capítulo se hace de la 
historia de los enfoques empresariales a partir de la revolución 
industrial hasta nuestros días. 
7 
 
Nuestro segundo capítulo está dedicado al marketing político y 
el desarrollo de su teoría. Lo que se pretende en esta parte es 
recopilar los modelos teóricos que hasta el día de hoy se han diseñado 
para el marketing político. 
 
El marketing es una actividad multidisciplinaria y la psicología es 
una de las ciencias que más aportaciones ha hecho al marketing, al 
permitirnos un acercamiento más formal y científico para entender el 
comportamiento de los consumidores. Es por esta razón que incluimos 
un análisis de la teoría psicológica y su aplicación al marketing 
político. Esta recapitulación del desarrollo de la psiclología de Jung es 
el sustento teórico de nuestro análisis del elector mexicano y su 
comportamiento. 
 
Basados en la psicología social, planteamos un conjunto de 
características del elector mexicano que delatan la personalidad de 
nuestro pueblo y determinan gran parte de nuestro comportamiento 
político, incluyendo nuestra manera de votar. 
 
El elector mexicano es absolutamente irracional, vota movido por 
sus emociones, fobias y filias. Es mucho más parecido a un niño 
comprando un juguete que a un adulto. En el capítulo tercero 
presentamos argumentos históricos que fundamentan estas 
aseveraciones. 
 
Para poder estudiar el comportamiento del elector mexicano 
hemos de analizar los estudios de opinión pública. El capítulo cuarto 
8 
 
está dedicado a la investigación de mercados aplicada al mercado 
político. Esta es una actividad que va en asenso a medida que la 
competencia electoral hadado posibilidades reales de llegar al poder a 
más de un solo partido político. 
 
Habiendo hecho un intensivo recorrido sobre la teoría política y 
del marketing, dedicamos nuestra atención a hablar del desarrollo del 
mercado político-electoral en México. 
 
En una revisión histórica de las elecciones presidenciales, desde 
1988 hasta el 2000, podremos comprender la forma en la que nuestro 
mercado político-electoral fue madurando. Es en este periodo en el 
que las elecciones presidenciales mexicanas se convirtieron 
propiamente dicho en un “mercado político”, al volverse 
auténticamente competitivas. 
 
Desde la caída del sistema hasta el “sí se pudo”, desde Salinas 
hasta Vicente Fox y las tres candidaturas de Cárdenas. Los cambios 
institucionales, pero sobre todo los cambios sociales que dieron paso 
a la competitividad electoral y a la transición son claves para entender 
al mercado político presidencial. 
 
Un capítulo aparte, el sexto, hemos dedicado a analizar qué fue 
lo que pasó en la elección presidencial del año 2006. Con toda 
seguridad diremos que fue la publicidad negativa la que modificó de 
manera radical las preferencias electorales. 
 
9 
 
Llegamos a la conclusión de que la decisión de voto es una 
decisión predominantemente emocional, cuyas tendencias pueden 
modificarse radicalmente con el adecuado impacto publicitario. Me 
atrevo a decir, basado en el análisis de la elección del 2006, que el 
mexicano no vota con la cabeza, sino con el corazón y el hígado. 
 
Y a todo esto quedó una pregunta: ¿Para qué sirve un partido 
político? Ya que esta es la institución capaz de llevar a un candidato a 
la presidencia, es por lo tanto aquella quien realmente interesa 
desarrollar marketing político en elecciones presidenciales. 
 
El último capítulo trata de comprender esta cuestión. Utilizando 
un lenguaje marketing podríamos cambiar la pregunta a: ¿Qué 
necesidad satisface un partido político? Derivando también en: ¿Qué 
significa calidad en un partido político? 
 
El último capítulo de esta tesis consiste en una reflexión de 
acerca de las instituciones políticas nacionales. La misión de un 
partido político no es obtener el poder, como comúnmente se piensa. 
El poder es un recurso, una herramienta para alcanzar la verdadera 
finalidad. 
 
A nuestro entender, la finalidad de un partido político, la 
necesidad colectiva que satisface y por lo tanto el verdadero 
significado de calidad en materia de marketing político es la 
capacidad que tenga esta institución de plantear una vocación para 
10 
 
nuestro país, es decir, dar un sentido a la vida colectiva de la sociedad 
mexicana. 
De tal manera que el candidato y el poder mismo son solo 
instrumentos, a través de los cuales un partido político de calidad 
puede llegar a dirigir a la sociedad mexicana en un rumbo 
determinado. 
 
El marketing político no es solo la publicidad y la investigación 
de mercado. El marketing político bien ejecutado debe pretender en 
todo momento ofrecer la óptima y más atractiva de las opciones de 
proyecto de nación para nuestro país. 
 
Después de todo, calidad sin publicidad es un mal negocio, pero 
publicidad sin calidad es charlatanería. 
 
 
 
 
11 
 
I MARKETING Y POLÍTICA 
1.1 Definiendo al Marketing 
El marketing Político es una actividad cuya definición esta 
conformada por los términos: Marketing y Política. En términos 
arcaicos entendemos que el marketing político es la aplicación de la 
mercadotecnia al mundo de la política. 
 
De tal suerte que para definir con mayor certeza al marketing 
político debemos primero hablar de lo que significan marketing y 
política específicamente. 
 
El marketing puede definirse como las actividades que una 
organización realiza para facilitar y estimular el intercambio 
mutuamente beneficioso.1 
 
Entendiendo que marketing es el gerundio inglés de la palabra 
market (mercado), cabe recordar la definición de mercado como el 
lugar físico o virtual en que oferentes y demandantes convergen para 
intercambiar bienes y servicios. Esta dinámica de intercambio, 
inherente a la definición de mercado, nos lleva a otra definición obvia 
de marketing: hacer marketing es hacer mercado. 
 
Esto significa conseguir más y mejores comensales para un 
restaurante, más fans para un cantante de pop, más fieles para una 
                                                            
1  Stanton,  William  J.,  Fundamentos  de  Marketing,  Mc  Graw‐Hill  Interamericana, 
Traducción de la decimocuarta edición en inglés, México D.F., 2007.  
12 
 
iglesia, más militantes para un partido o más consumidores para una 
marca de chocolates. 
 
De igual manera, significa cuidar el mercado que se construye, 
tenerlo más satisfecho, mayormente interesado, en pocas palabras 
significa convertir nuestros bienes, servicios o ideas en parte 
importante de su estilo de vida. 
 
El mercado es la sociedad humana o un segmento de ella, la 
cual es un ente dinámico y en constante transformación, razón por la 
cual, conocerlo a fondo, estudiarlo y monitorearlo continuamente 
resulta vital para ir siempre un paso delante de nuestra competencia. 
 
Es así como hemos diseñado métodos para conocer al 
mercado, mediante técnicas derivadas de las ciencias sociales, la 
encuesta, los estudios de opinión pública, la psicología social y del 
comportamiento, y mas recientemente de la antropología social. 
 
De los resultados que obtengamos vendrá un diseño de lo que 
ahora llamamos marketing mix: el lugar o lugares donde realizaremos 
el intercambio (canales de distribución), es decir la plaza, de igual 
forma la cantidad de dinero que cobraremos por el intercambio: el 
precio, los medios que usaremos para acercarnos al mercado: la 
promoción y claro está, el bien, servicio, doctrina o idea que estemos 
aportando a la sociedad: el producto. 
 
13 
 
El diseño de la logística para la venta y la publicidad son 
trascendentales, el desenvolvimiento de la estrategia publicitaria y la 
disposición de abasto suficiente de nuestros productos van de la mano 
y constituyen una labor inherente a la disciplina madre del marketing: 
la administración. 
 
El marketing no es un proceso mecánico ni lineal, es una 
actividad que requiere de una constante retroalimentación en 
cualquiera de sus faces. Para el éxito del marketing de una 
organización se requiere de una estructura flexible que permita 
rediseñar estrategias de manera eficiente conforme lo exija el cambio 
en el mercado. 
 
Se requiere creatividad y visión de largo plazo tanto como 
conocer a fondo al mercado de que se trate, ponderando de igual 
manera los factores internos (fortalezas y debilidades) como los 
externos (oportunidades y amenazas) que de alguna manera puedan 
afectar el desenvolvimiento de la estrategia en el mundo real. 
 
El marketing no es una ciencia ya que, a pesar de utilizar 
métodos de las ciencias sociales, su objetivo no es el puro 
conocimiento, es decir, no es teorética2, sino que pretende modificar 
al mercado que estudia para optimizar el uso de sus recursos. 
 
                                                            
2  Teorético/ca‐  término  utilizado  en  la  clasificación  aristotélica  de  las  ciencias  para 
designar  a  aquellas  disciplinas  cuyo  único  fin  es  el  conocimiento,  es  decir  que  no 
modifican su objeto de estudio a diferencia de las disciplinas de naturaleza creativa. 
14 
 
El objetivo que le da sentido al marketing es el mismo que le da 
sentido a la administración: llevar a la realidad una misión con el uso 
más adecuado de los recursos escasos con que cuenta un individuo u 
organización. Ambas disciplinas tienen un fundamento en la economía 
de la cual provienen conceptos como la división del trabajo y la 
escasez. 
 
Una de las principales confusiones de los alcances y propósitos 
que tiene el marketing como disciplina profesional procede de la 
traducciónincorrecta al español de los términos ingleses comúnmente 
empleados en su estudio. 
 
Marketing es el gerundio inglés para la palabra “market” que 
significa mercado, de tal manera que una traducción correcta sería 
“mercadeo” o “hacer mercado”. El uso de la traducción al español 
de “marketing” como “mercadotecnia” añade al término “técnica”, 
lo cual provoca que la perspectiva que tenemos del marketing como 
disciplina se tienda hacia el simple manejo técnicas específicas como 
la publicidad y las encuestas, por mencionar un par de ellas. 
 
Estudiando el origen del marketing nos podemos dar cuenta de 
que se trata de una filosofía de negocio y no de una técnica, se trata 
de una forma de hacer administración que determina la estructura y el 
funcionamiento general de las empresas en la economía 
contemporánea. Por lo tanto es mucho más que una “mercadotecnia”. 
 
15 
 
Igualmente el término “mercadólogo” resulta incorrecto ya que 
añade la raíz “logos” que significa “estudio o tratado”. Es evidente la 
equivocación en esta traducción del término ingles “marketer 
(mercadólogo)” ya que para que exista un “mercadólogo” tiene que 
haber una “mercadología” como ciencia. 
 
Una traducción más correcta para “marketer (mercadólogo)” sería 
“mercadista” o “el que hace mercado”. 
 
En este orden de ideas, nos parece más correcto para fines de 
este trabajo utilizar los términos ingleses “marketing” y “marketer”, 
sin traducir, en lugar de “mercadotecnia” y “mercadólogo”, con el 
propósito de plantear una visión del marketing más apegada a su 
naturaleza cono fenómeno social y organizacional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
16 
 
1.2 Marketing: Una Filosofía de Negocio 
 
El marketing es una práctica contemporánea en gran parte del 
mundo. Aunque en Estados Unidos, que es el país cuya influencia 
económica y política materializa al marketing en términos históricos, 
el marketing y sus bases se remontan a la época colonial, cuando los 
pequeños productores agrícolas y ganaderos comerciaban entre si y 
con los nativos americanos, cuando no los atacaban. 
 
Los colonos aprovechaban la diversidad y particularidad de los 
productos que aprendieron a elaborar en sus países de origen para así 
convertirse en minoristas, detallistas y comerciantes ambulantes.3 
 
Es hasta la segunda mitad del siglo XIX, en los albores de la 
revolución industrial, cuando nace lo que se conoce como “orientación 
al producto”, los esfuerzos de la administración se centran en tener 
productos de mayor calidad y costo bajo, con mayor detalle y 
estandarizados. La estrategia de la compañía se fundamentaba en la 
ingeniería y los procesos de fabricación. 
 
Los valores imperantes eran el control, la eficiencia y la 
importancia de las operaciones internas. En esta etapa se cimientan el 
ejército y la iglesia como modelos de organización, lo cual es muy 
claro al estudiar los sistemas jerárquicos y la investigación de 
operaciones en la administración moderna. 
                                                            
3 Ídem 
17 
 
El énfasis en las operaciones y la fabricación del producto duró 
hasta principios de la década de los años treinta del siglo XX, bajo el 
contexto de una explosión demográfica el interés lógico era el producir 
la mayor cantidad de bienes posible para satisfacer a la demanda. 
 
La filosofía de la compañía Pillsbury a finales del siglo XIX es 
característica de esta etapa: 
 
“Con la bendición del más fino trigo norteamericano, 
abundante fuerza del agua y excelente maquinaria de molienda, 
producimos harina de la más alta calidad. Nuestra función básica 
es moler harina de alta calidad, y por supuesto tenemos que 
contratar personas para venderla, igual que contratamos 
contadores que lleven nuestros libros.”4 
 
Estas líneas reflejan fielmente el carácter secundario que en 
estos tiempos tenían los esfuerzos de ventas. 
 
En la década posterior a la gran depresión de 1929 surge la 
“etapa de orientación de ventas”, con el panorama de una población 
de recursos limitados y con varias opciones para obtener bienes y 
servicios, el mercado se comprime y se vuelve, por decirlo así, 
escaso. 
 
                                                            
4 Ídem 
18 
 
Lo importante para la administración no es solo hacer un 
producto de calidad con un bajo costo, sino ahora el reto es vender lo 
que se produce. 
Surgen la publicidad y la venta dura o forzada, como estrategias 
para impulsar las ventas. En la teoría organizacional cobran 
importancia los departamentos de ventas y publicidad. La organización 
toma conciencia del papel que juegan las etapas de postproducción. 
 
Esta etapa se mantiene hasta el periodo de la postguerra, en la 
década de los cincuenta del siglo XX, cuando la recuperación 
económica americana y la reconstrucción de Europa convierten a la 
economía americana en una superpotencia. 
 
Después de la segunda guerra mundial, la lógica contracción de 
la economía europea y la recuperación económica estadounidense 
permitió a las empresas volver temporalmente a sistemas de 
abastecimiento de bienes a gran escala. Sin embargo, el alto nivel de 
competencia muy pronto obligó a las empresas a volver a las prácticas 
comerciales de los tiempos de crisis, dichas prácticas de ventas 
evolucionaron en lo que conocemos como marketing moderno.5 
 
A esta etapa se le llama “etapa orientada al mercado”, la 
administración dejó de girar en torno a la fabricación, incluso pasando 
a centrar su atención más allá de las ventas, para encontrar su sentido 
en las dinámicas de consumo, para así satisfacer los deseos y 
necesidades de los clientes. 
                                                            
5 ídem 
19 
 
El consumidor no será más el que tenga que adaptarse, sino 
será el productor quien adapte su producción y estructura a satisfacer 
mejor las necesidades de los clientes. De tal suerte que la misión 
principal de esta disciplina administrativa es hacer mercado 
continuamente, “permanecer mercadeando”, es decir: hacer 
marketing. 
 
En esta etapa surge la investigación de mercados como una 
aplicación de la metodología de la estadística en ciencias sociales, 
posteriormente enriquecida por las técnicas de “focus group”6 de la 
psicología y por la etnografía (técnica de análisis de la antropología 
social). Igualmente se diseñan los modelos teóricos del marketing, 
como el modelo de las 4 Ps (plaza, precio, producto, promoción) y el 
concepto del “equity”7 de marca. 
 
Las empresas de servicios cobran mayor relevancia relativa 
sobre las que se dedican a la manufactura y al mismo tiempo el diseño 
de producto y de imagen cobra una fuerza enorme. En estas últimas 
décadas somos testigos del nacimiento del “branding”8. 
 
Todas estas tendencias administrativas que constituyen el 
marketing moderno han modificado de forma radical las dinámicas de 
compra y consumo de bienes, servicios, doctrinas e ideas en nuestra 
sociedad. Todo esto acompañado por la revolución tecnológica de la 
                                                            
6 Focus‐group. (Grupos Focales, Grupo de Enfoque o Sesión de Grupo.) 
7 Equity. (En Marketing designa al valor que por prestigio y presencia tiene una marca, como resultado integral de su mezcla marketing) 
8 Branding. (Desarrollo de marca.) 
20 
 
televisión, el internet y las telecomunicaciones, dan forma a la realidad 
económica y social actuales. 
 
La política no es la excepción, toda institución o persona 
dedicada a ella se encontrara con que los individuos y los grupos que 
conforman la sociedad actual responden a dinámicas sociales en 
donde los medios juegan un papel primordial, donde la información se 
recibe de formas impensables hace medio siglo, y en donde la imagen 
tiene un eco sobreestimado, convirtiéndonos en el “Homo Videns” de 
Giovanni Sartori,9 es decir aquel integrantede la sociedad teledirigida 
producto de la cultura visual y forma involucionada del homo-sapiens 
de cultura escrita. 
 
También se encontrará con que la forma en que la gente se 
reúne y organiza es distinta, que las dinámicas de los grupos sociales 
y sus sistemas de valores pueden contraponerse, contrastando e 
incluso confrontando visiones distintas en muy variados foros de 
discusión. 
 
El marketing y particularmente la publicidad influyen en las 
emociones humanas, estimulando recuerdos o fantasías que motivan 
al ser humano a consumir una marca de cigarrillos, beber un ron 
español o a comprar una membrecía para un gimnasio. 
 
En la política actual hay que combinar las virtudes de la retórica 
con la imagen a la luz pública, que tiene por faro a los medios 
                                                            
9 Giovanni Sartori, “Homo Videns”, Ediciones Taurus, Madrid, 1998. 
21 
 
masivos. Todo esto para lograr no la decisión de compra de algún 
producto, sino la intención del voto, la aprobación de una reforma, la 
imagen positiva de una institución o el ganar aliados que comulguen 
con nuestras ideas, creencias y dogmas. 
 
Para lograr estos objetivos el instrumento ideal es la teoría y 
práctica del marketing, el cual se convierte en político en el momento 
en que adapta y articula su estructura al mercado particular de la 
lucha política. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
1.3 Definiendo a la política 
El diccionario de la Real Academia de la Lengua Española ofrece 
las siguientes definiciones de política10: 
político, ca. 
(Del lat. politĭcus, y este del gr. πολιτικός). 
7. f. Arte, doctrina u opinión referente al gobierno de los Estados. 
8. f. Actividad de quienes rigen o aspiran a regir los asuntos 
públicos. 
9. f. Actividad del ciudadano cuando interviene en los asuntos 
públicos con su opinión, con su voto, o de cualquier otro modo. 
10. f. Cortesía y buen modo de portarse. 
11. f. Arte o traza con que se conduce un asunto o se emplean los 
medios para alcanzar un fin determinado. 
12. f. Orientaciones o directrices que rigen la actuación de una 
persona o entidad en un asunto o campo determinado. 
Como se observa en la etimología del vocablo “política”, esta tiene 
un origen greco-latino, y su concepto se ha venido transformando a lo 
largo de la historia de la cultura occidental, siendo mas intensa dicha 
transformación a partir del final del siglo XIX y las primeras décadas 
del siglo XX. 
                                                            
10 Diccionario de la Real Academia de la Lengua, Versión electrónica, 2009. 
23 
 
1.4 El origen de la política 
 
El concepto de política encuentra su principal fundamento teórico 
en Aristóteles (384-322 a.C.). La teoría aristotélica y su estilo de 
pensamiento han perdurado a lo largo de la historia como la esencia 
de la teoría política.11 
 
Aristóteles desarrolla su teoría política en el contexto de una 
polémica intelectual que pretendía establecer y precisar la 
fundamentación de los valores, es decir, comprender si valores éticos 
como la justicia, el bien y la virtud podían ser definidos en forma 
objetiva y por lo tanto existían como contenidos exteriores al hombre 
en el plano de lo real o si por otro lado los valores son creados como 
acuerdos, contenidos internos y subjetivos de los hombres, siendo por 
lo tanto relativos. 
 
En esta discusión Aristóteles se ubica en medio del debate entre 
los sofistas con Sócrates y Platón. 
 
Para Sócrates y Platón los valores son objetivos e inmutables, 
deducibles a partir de la naturaleza del hombre. El bien es absoluto, es 
algo existente en si, por lo tanto es una verdad que no depende de la 
opinión de los individuos ni de los contextos en los cuales estos 
operen. 
 
                                                            
11 Franzé,  Javier, “¿Qué es la política?: tres respuestas: Aristóteles, Weber y Schmitt”; Catarata, Madrid, 2004.  
24 
 
El hombre tiene una naturaleza esencialmente racional, ya que 
es la razón la que lo diferencia de otros seres, de tal manera que para 
que el hombre pueda vivir de acuerdo a su naturaleza debe descubrir 
el contenido objetivo y verdadero de los valores utilizando su razón. 
 
En cuanto el hombre haya conocido y aprendido la verdad del 
Bien, automáticamente practicará el Bien, ya que no hay hombre que 
pueda elegir obrara Mal a sabiendas. El único Mal, de acuerdo con 
esta teoría, viene dado a partir de la ignorancia, el desconocimiento 
del contenido verdadero y universal del Bien. 
 
Para Sócrates y Platón existe un vínculo automático entre el 
conocimiento y la aplicación práctica de los valores, es decir basta el 
conocimiento del Bien para ser automáticamente Bueno. Además no 
existe diferencia entre el Bien individual y el Bien colectivo ya que lo 
que es bueno para un individuo lo será para el hombre en general. 
 
Esta perspectiva se conoce como el intelectualismo moral, la 
práctica del bien deriva exclusivamente de lo intelectual, “virtud es 
conocimiento” (Platón). 
 
Por otro lado diversos pensadores, llamados sofistas, 
polemizarán con el intelectualismo moral de Platón, respecto de la 
fundamentación de los valores. 
 
Protágoras (490-421 a.C.) y Gorgias (480-380 a.C.) consideran 
que no es la naturaleza racional del hombre el fundamento de los 
25 
 
valores y de las reglas o normas (nomos) que la sociedad elige para 
perseguir dichos valores. De hecho niegan que exista algún 
fundamento objetivo para los valores, concluyendo en que las normas 
son simplemente un acuerdo, es decir convencionales. Los valores 
son una invención humana, una construcción que no deriva de fuente 
alguna en la realidad.12 
 
Otros pensadores sofistas importantes fueron Trásímaco y 
Calicles, estos por su parte creen, al igual que Sócrates y Platón, que 
la naturaleza fundamenta los valores que los seres humanos y sus 
sociedades erigen y persiguen. 
 
Sin embargo, no es para ellos la naturaleza racional del hombre, 
sino la naturaleza competitiva y evolutiva del mundo, la que 
fundamenta los valores vitales y permiten que el mas fuerte imponga 
su ley. 
 
Por lo tanto las normas o leyes (nomos) son variables y mutables 
tanto como la condición natural y evolutiva del poder junto con la 
fuerza coercitiva sobre los demás. 
 
Aristóteles aborda el tema de la fundamentación de valores 
colocándose en medio de esta discusión entre la objetividad del 
intelectualismo moral y la relatividad de los pensadores sofistas. 
 
                                                            
12 Ídem 
26 
 
Por un lado reconoce en la naturaleza el fundamento objetivo 
que hace de los valores verdaderos y reales. Pero acepta el 
relativismo creado con el que el sofismo reflexiona sobre los valores 
delimitando esta relatividad a la práctica de los valores en cada caso 
particular. 
 
Aristóteles va a incluir a la ética y a la política dentro de la 
filosofía práctica. El conocimiento objetivo del valor como verdad es 
necesario pero no suficiente para la práctica del valor, sino que es la 
práctica en si misma la que provee al hombre el conocimiento y 
entrenamiento necesario para el auténtico ejercicio del Bien, el cual 
esta afectado y determinado por el contexto de cada ser humano en 
cada situación específica. 
 
Para que en este ejercicio se obtenga la destreza necesaria 
sobre la práctica de cada valor en cada caso particular, no basta el 
conocimiento sino que es necesaria la voluntad de practicarlo, 
guiándose por el método del justo medio, este es un criterio moral para 
encontrar el bien en cada circunstancia. 
 
Dicho criterio plantea que es mas probable encontrar el Bien si 
nos colocamos en el justo medio entre el exceso y el defecto. La 
deliberación específica del justo medio en cada caso es una 
experiencia subjetiva, personal e irrepetible,es decir relativa. Sin 
embargo, esta relatividad es inherente a la práctica de los valores, no 
a la naturaleza del valor en si mismo. 
 
27 
 
Aristóteles tiene una idea teleológica del mundo, es decir que 
cree que todas las cosas en el universo tienen un fin, fueron creadas 
para algo; de tal manera que nada sobra en el mundo; dicho fin es 
natural al ser, de tal manera que la naturaleza de cada ser radica en 
aquello que distingue a cada uno de los demás. 
 
El hombre y la política encuentran su naturaleza en la finalidad 
que tienen, lo que les distingue de todo aquello que no es hombre y 
que no es política. 
 
Una de las frases más famosas de Aristóteles es “El hombre es 
un animal político.”, esto significa que el hombre convive con otros 
hombres en sociedad (polis), es decir en comunidad política. 
 
Esta tendencia natural a vivir en sociedad no tiene como fin 
último la simple satisfacción de las necesidades biológicas primarias 
de supervivencia, sino que primordialmente busca desarrollar los 
rasgos morales del hombre. De tal manera que solo en comunidad 
política el ser humano puede ser él y realizarse en plenitud. La 
felicidad, para Aristóteles consiste en la práctica de la virtud o 
excelencia. 
 
El concepto de animal político equivale a animal moral, ya que el 
hombre no es el único animal que se asocia con otros de su misma 
especie. Otros animales viven en grupos, pero solo el hombre tiene 
concepto de lo moral y palabra para discurrir sobre ello. 
 
28 
 
El fin de la política es el bien común, es decir que la comunidad 
política alcance plenamente el fin para lo cual esta fue creada y cada 
individuo en ella también. La finalidad por tanto del hombre en 
comunidad política es la vida buena, realizarse plenamente como un 
humano completo y moral. Este pensamiento cree que solo existe un 
modo de vida verdaderamente humano en obediencia a la naturaleza 
política y moral del hombre. 
 
Para Aristóteles la política es una rama de la ética, en la cual se 
aplican los fines verdadera y objetivamente buenos, comprendidos a la 
luz de la razón, emanados de la naturaleza del hombre. 
 
Mediante la política el hombre cumple su fin, el vivir en 
comunidad desarrollando en la práctica la realización plena de los 
valores naturales, convirtiéndose así en un hombre bueno, individual y 
colectivamente, alcanzando el bien común. En Aristóteles la política 
como conocimiento se define por los fines que realiza. 
 
Aristóteles divide el conocimiento en saber teorético y saber 
práctico, este último se divide a su vez en dos ramas: el productivo, 
que genera objetos y el conductual, normativo del comportamiento. 
 
El principal factor para distinguir entre ambas categorías 
generales de esta clasificación es la capacidad que tiene el 
conocimiento para modificar el objeto sobre el cual se trabaja, por 
medio de la cual se nos rebela la naturaleza del objeto de estudio. 
 
29 
 
En el caso de las ciencias teoréticas el objeto de estudio es una 
verdad objetiva y externa al hombre, una porción de la realidad cuya 
naturaleza no depende del quehacer humano ni de subjetividades o 
enfoques. 
 
Este es el caso de las matemáticas o la física cuyos fenómenos 
no son alterados ni enriquecidos por el estudio, sino que simplemente 
son comprendidos y desmenuzados en sistemas y modelos abstractos 
para su asimilación intelectual. 
 
Por otro lado encontramos al saber práctico productivo, el cual 
tiene una naturaleza artística, en la medida en la que la creatividad 
humana enriquece y robustece su objeto de estudio aumentándolo 
cada vez que su práctica produce nuevos objetos, que a su vez son 
objeto de estudio. 
 
Tal es el caso de la medicina. Incluso hoy en día en que la 
práctica médica se reviste de una objetividad aparente, con cada 
descubrimiento se aumenta el campo de estudio, cada generación de 
médicos debe aprender y comprender información no solo más 
extensa sino información diferente, adaptada y repensada. 
 
De hecho hay mas de una manera de curar, y tantas maneras 
como pueblos o incluso como pacientes hay. El ejercicio de la 
medicina es más parecido al arte que a la ciencia. No hay métodos 
universales al cien por ciento, solo métodos plausibles y probables 
30 
 
bajo una inferencia estadística que nos permite encontrar una 
objetividad parcial. 
 
Aunque en la medicina como en la cocina, es posible seguir 
métodos estandarizados y recetas relativamente probadas para 
disminuir el margen de error y evitar resultados imprevistos siguiendo 
una lista de pasos con una serie de instrumentos al pie de la letra, sin 
detenernos a pensar o reflexionar sobre las bases objetivas o 
científicas de tal o cual método, simplemente repitiendo fórmulas 
esperando resultados congruentes. De manera que estas actividades 
se vuelven técnicas y pueden perder cualquier rasgo de creatividad 
reduciéndose a meros hábitos artesanales. 
 
En una esfera aparte se encuentra el saber práctico normativo 
de la conducta. Este saber, mientras que pretende encausar el 
comportamiento humano, agrega nuevos factores a tomar en cuenta 
en cada momento de su práctica. 
 
En cuanto el fin del saber práctico conductual es normar el 
comportamiento en una situación concreta, valorando que para la 
toma de esta decisión la influencia del contexto particular es 
determinante y dado que las decisiones anteriores modificaron el 
contexto de la misma forma que la siguiente decisión lo hará para el 
futuro, nunca podremos realizar un ejercicio de experimentación real 
que se base en el estudio de un fenómeno que pudiéramos repetir 
bajo el mismo contexto, es decir, en el mismo tiempo, bajo condiciones 
iguales y controlables, para aislar variables y deducir sus efectos. 
31 
 
Por lo tanto, en la ética y la política no es posible contar con 
soluciones universales y verdaderas aplicables a todo tiempo y a todo 
contexto. 
 
El ejercicio intelectual viene a darnos solo una solución plausible 
que es teóricamente mejor que otras respecto de un análisis 
casuístico. 
 
El sistema de la comunidad política, objeto de estudio de la 
política como conocimiento, es mutable y se va transformando con 
cada decisión. Por tal razón, una misma acción puede llevar a 
resultados diferentes en tiempos y condiciones igualmente distintas. 
 
En un sentido sintético, la definición aristotélica de la política 
como conocimiento se concentra en las siguientes concepciones13: 
 
1. La idea de que entre los hombres existe una racionalidad común 
que permite el diálogo para la solución de los conflictos. 
2. La lucha de fines no tiene lugar, ya que los valores están 
fundamentados en la naturaleza del hombre, son objetivos y 
universales. 
3. La política es un saber de tipo práctico conductual, por lo cual no 
se trata de un conocimiento exacto, no puede definirse en ella lo 
perfecto, sino que existen varias soluciones para un mismo 
                                                            
13 Ídem 
32 
 
problema, unas mejores que otras, dependiendo de la 
situación.14 
 
A lo largo de la historia el concepto de política ha sufrido críticas 
y transformaciones. Sin embargo el estilo aristotélico de pensamiento 
perdura como el eje central de la teoría política hasta finales del siglo 
XIX, momento en que ocurre una ruptura con la visión teleológica del 
mundo, para dar paso a una nueva definición de política, 
principalmente desarrollada por dos autores: Max Weber y Karl 
Schmitt. 
 
Aristóteles es considerado como el padre de la teoría política, a 
pesar de ello su concepto es criticado y replanteado por diversos 
autores a lo largo de mas de dos mil años de historia, adaptando sus 
conceptos a las transformaciones del mundo y a las condiciones que 
contextualizan históricamente a cada teórico. Aunque estas no llegan 
a romper del todo con la teoría aristotélica sino quesimplemente 
reordenan la teoría para encuadrarla con su línea particular de ideas y 
creencias. 
 
Nicolás Maquiavelo (1469-1527) representa un momento de 
crítica a la visión normativista aristotélica, para el autor del Príncipe, no 
existen fuentes objetivas ni naturales de las cuales sea posible 
deducir las metas de la política. 
 
                                                            
14 Ídem 
33 
 
En Maquiavelo, la naturaleza humana no provee el fundamento 
de los valores sobre los cuales sea pertinente estructurar entidades 
políticas, sino por el contrario, el ser humano posee una naturaleza 
egoísta y mezquina aunque flexible, la cual es posible normar y 
reprimir mediante la fuerza del estado para educar buenos ciudadanos 
capaces de cooperar en la búsqueda de la grandeza nacional, siendo 
esta la tarea del político cabal15. 
 
Hobbes (1588-1679) desarrolla una ambigüedad del vínculo 
entre el ser y el deber ser. En Hobbes no existe una moral natural al 
hombre, sino que este persigue el beneficio individual y por lo tanto 
subjetivo dependiendo de sus condiciones particulares, decidiendo lo 
bueno y lo malo en términos circunstanciales. 
 
El autor del Leviathan encuentra en la naturaleza del hombre 
principios racionales que le indican el camino a seguir para salir del 
Estado de Naturaleza. Es la voluntad del Soberano, absoluta e 
irrevocable, en el ejercicio de la fuerza del Estado formal, la que norma 
y define la justicia, con el fin de preservar el derecho a la vida de los 
ciudadanos, el cual es el único derecho que conservan los individuos 
dentro de la comunidad política en términos de Hobbes16. 
 
Es también de mencionarse la teoría del conocimiento de Hume 
(1711-1776). Este autor desvincula el ser del deber ser, cuestionando 
                                                            
15 Maquiavelo, Nicolás,  “El príncipe”, 1469‐1527, tr. Jose A. Vecino, Coyoacán, México, 1996. 
16 Hobbes, Thomas, “ Leviatán”, 1588‐1679, Gernika, México, 1994. 
34 
 
el principio de la causalidad. Hume argumenta que no existe 
conocimiento mas allá de la experiencia, y al no poder conocer las 
relaciones causa- efecto como hechos, estas resultan ser simples 
creencias que no existen en la realidad concreta 
 
Por esta razón resulta absurdo para Hume determinar el deber 
ser del ser, ya que la relación de causa y efecto entre hechos es 
ilusoria. 
 
Aunque existe una contradicción entre su teoría gneoseológica 
y su concepto de la naturaleza humana, ya que Hume cree que de la 
naturaleza humana emanan instintos tanto egoístas como de 
sociabilidad; aunque desvincula teóricamente deber se del ser, el 
hecho de creer en un concepto definible de naturaleza humana lo 
acerca al naturalismo aristotélico. 
 
Kant (1724-1804) va un paso adelante. Si bien niega que exista 
conocimiento más allá de la experiencia y por lo tanto no es posible 
conocer causalidad alguna mediante la razón, Kant se percata de que 
las sensaciones empíricas se presentan desordenada y 
desarticuladamente, siendo la razón el único instrumento disponible 
para organizar y estructurar las experiencias empíricas haciendo la 
realidad inteligible.17 
 
                                                            
17 Kant, Immanuel, 1724‐1804, (Traducción, estudio preliminar, notas e índice analítico 
Dulce María Granja Castro), Fondo de Cultura Económica, México, 2005. 
35 
 
Es decir que para Kant la causalidad no existe como una idea 
innata, pero tampoco se reduce a una creencia, sino que pertenece a 
la estructura humana del pensamiento. 
 
En su obra “La crítica de la razón práctica”, Kant desarrolla un 
principio moral formal, el imperativo categórico. Este principio nos 
señala que la naturaleza moral de un acto no radica en la forma o las 
consecuencias de dicho acto, sino que descansa en la convicción 
interior que motiva la acción. 
 
Siendo la moral una cuestión de actitud interna, la única manera 
de operar totalmente a través del motor de las convicciones es en un 
contexto de libertad de la voluntad para actuar de acuerdo a dichas 
convicciones. 
 
La fundamentación del estado para Kant llega como 
consecuencia lógica, ya que el presupuesto comunitario para el 
ejercicio de la libertad es el derecho como ente regulatorio del libre 
albedrío en comunidad. El estado es finalmente la consecuencia lógica 
de la necesidad de erigir un derecho comunitario garantizado por una 
entidad formal. 
 
Todas estas reformulaciones del concepto aristotélico de política 
buscan adaptar la teoría general a los planteamientos filosóficos 
fundamentales que cada uno de ellos alumbra, todo ello sin llegar a 
romper definitivamente con Aristóteles, ya que todos ellos definen 
política por los fines que esta persigue, ya sea la grandeza nacional 
36 
 
de Maquiavelo, la preservación del derecho a la vida en Hobbes o la 
garantía del libre ejercicio de las convicciones internas para cubrir 
exigencias inherentes al pensamiento humano, como pensaba Kant. 
 
No es sino hasta la transición finisecular de finales del siglo XIX 
hacia el XX cuando se da una ruptura con el pensamiento aristotélico, 
la cual desemboca en un nuevo de concepto de política alejado de la 
visión teleológica del mundo, definiendo política no en términos de los 
fines que esta persigue, sino en cuanto a los medios que utiliza para 
alcanzar dichos fines.18 
 
El fin de siglo represento una transformación profunda de la 
sociedad europea y occidental, que podemos observar en un sentido 
reduccionista híper-simplificado a través del desarrollo de una doble 
crisis, la del colapso del sistema económico- político del liberalismo 
clásico, en primer lugar y la reconfiguración de las relaciones Estado- 
mercado y Estado-sociedad civil. 
 
La reflexión de Weber tiene contexto en la realidad de las 
transformaciones sociales, económicas y políticas derivadas de este 
cambio. Es posible comprender este contexto, y de tal forma 
interpretar la teoría política de Weber, observado dos fenómenos 
trascendentales en el cambio finisecular: La profesionalización del 
estado y la incorporación de las masas a la vida pública. 
                                                            
18 Franzé,  Javier, “¿Qué es la política?: tres respuestas: Aristóteles, Weber y Schmitt”; 
Catarata, Madrid, 2004. 
 
37 
 
Tras la crisis del liberalismo económico, se adviene una 
reconfiguración de las relaciones del estado con el mercado, 
incorporando una mayor regulación y la participación del sector público 
en actividades antes exclusivas de la iniciativa privada. 
 
La actividad social deja de moverse a través de las fuerzas del 
mercado apareciendo grupos de interés en forma creciente y mejor 
organizada. Caso a destacar es el sindicalismo europeo. 
 
Con la nueva sociedad viene un proceso de especialización en 
todos los campos de la sociedad. El estado y la política no son la 
excepción. 
 
La vida política se burocratiza con la aparición de los partidos 
políticos cuyas estructuras dan origen a una nueva clase de político 
especializado cuya labor es administrativa y no cabalmente política. 
 
La explosión demográfica provocada por el aumento de la 
esperanza de vida trae consigo la incorporación de las masas a la vida 
pública. Este evento le agrega a la vida política elementos de 
corresponsabilidad gubernamental y de consenso de masas, 
otorgando legitimidad al que hacer político nacional. 
 
Para Weber la política en este contexto no puede ser definida 
por los fines que persigue, ya que habiendo tantos grupos de interés, 
cada uno con creencias y valores distintos que les hacen perseguir 
fines igualmente divergentes, es imposible definir una sola sociedad 
38 
 
de la virtud, no existe una sociedad ideal, sino que existen múltiples 
sociedades posibles igualmente buenas. 
 
Weber define política por los medioscon los que opera: la 
violencia. Ya que es el estado quien posee el monopolio de la 
violencia, ejerciéndolo para imponer el orden, esta violencia es tanto 
física como espiritual. 
 
En estos términos la política no puede operar por medio de una 
ética de la convicción, es decir que en política una decisión no es 
buena o mala por las creencias que la estén motivando, ya que de ser 
así un político, cegado por la fe en sus convicciones, puede solapar 
una mala decisión que era buena en términos del respeto de sus 
creencias pero que origine grandes males a la comunidad política. 
 
En la teoría de Weber, el mundo es éticamente irracional, una 
acción buena puede no traer un bien, una mala no necesariamente 
acarrea un mal. Incluso una acción buena puede traer grandes males 
y viceversa. 
 
De tal manera que en política solo es aplicable la ética de la 
responsabilidad, la que evalúa para la decisión todas las 
consecuencias posibles de un acto, sin importar las creencias o los 
valores que porte un político, ya que para Weber los valores no son 
objetivos, sino que solo son construcciones que no tienen un 
fundamento en la naturaleza humana, son de características 
subjetivas. 
39 
 
La ética de las convicciones y la ética de la responsabilidad no 
se oponen como tal, sino que las convicciones se subordinan a la 
responsabilidad. En un momento dado el político debe actuar en 
contra de sus convicciones a la luz de la responsabilidad sobre el 
destino de la comunidad política.19 
 
La política como actividad se erige no solo como una lucha del 
poder, que es el principal instrumento del político, sino 
sustancialmente como una lucha de valores. En la sociedad cada 
grupo de interés puede conformarse alrededor de una estructura de 
valores en los cuales creen ciegamente, considerando que dichos 
valores son naturales al hombre, superiores a otros valores. Y por lo 
tanto perseguirán el poder como instrumento para la imposición de 
dichos valores en la configuración de la sociedad para favorecer sus 
intereses. 
 
En el desarrollo de esta lucha de valores enmarcada en el 
contexto de la profesionalización de las tareas del estado y la 
incorporación de las masas a la vida pública, comprenderemos la 
dinámica entre los diferentes actores políticos. De tal forma podremos 
entender las dinámicas particulares del mercado de la política para 
abordarlos con suficiente conocimiento en la búsqueda de desarrollar 
estrategias marketing apropiadas para este mercado en particular. 
 
                                                            
19 ídem 
 
40 
 
Con la lucha de valores se deja de lado la política propia de una 
sola élite que compartía ideas y creencias sin la necesidad de 
perseguir el poder para imponer unos valores definidos. Ahora cada 
propuesta política viene acompañada de toda una manera de ver el 
mundo que identifica a los partidarios y les da una identidad propia 
diferenciándolos de otras facciones o partidos, al menos en teoría. 
 
Sin embargo, estas facciones pueden ser tan pequeñas que no 
podrían conseguir el poder por si solas. Así que se agregan a partidos 
políticos adquiriendo un carácter más general en su plataforma 
política. 
 
Los aparatos políticos dan origen al político burócrata o también 
llamado operador político, quien cubre funciones no necesariamente 
políticas pero muy necesarias estructuralmente para el aparato 
partidista. 
 
Así diversos grupos con valores cercanos, aunque tal vez no 
iguales, buscan la legitimación partidista y nacional a través de las 
masas. Las cuales se incorporan a la vida pública de manera acotada 
básicamente mediante el sufragio, o voto. 
 
La masa es un ente incapaz de sostener una propuesta política 
ni de argumentar nada por si misma, es el monstruo de las mil 
cabezas, incapaz de promover una idea por si solo. Sus 
características son la emocionalidad como motor principal en sus 
decisiones, es voluble, irracional y cambiante. 
41 
 
La conexión entre la estructura partidaria y las masas se da por 
el principal actor, el líder plebicitario, este es un hombre con 
vocación política. Esto quiere decir que además de tener pasión y 
responsabilidad, debe tener la capacidad de enfrentar las exigencias 
particulares de la política como profesión, es decir, el uso de la 
violencia y la toma de decisiones subjetivas y obligatorias en un 
contexto de irracionalidad ética del mundo. 
 
El líder plebicitario es el político seductor de las masas, aquel 
que consigue la legitimidad por medio del reconocimiento del voto de 
confianza, para acceder a la posición de poder y ejercicio del 
monopolio de la violencia. 
 
En cuanto a la política como conocimiento, Weber niega que la 
ciencia pueda dar un juicio preciso acerca de cuales deben ser los 
medios o los fines que persiga la política, ya que la política es una 
invención humana y su estudio es inexacto. 
 
En política solo existen soluciones plausibles y probables nunca 
infalibles ni probadas ya que cada decisión redefine las condiciones y 
el contexto, el cual es irreproducible. 
 
No hay para Weber valores inherentes al hombre, ni superiores a 
otros valores. Además las consecuencias de las decisiones se 
encuentran definidas por una irracionalidad ética del mundo. De tal 
forma que el mundo no tiene un sentido dado sino que hay que 
crearlo. La búsqueda y deliberación del sentido del mundo entre 
42 
 
diversos cuadros de valores es lo que Weber llama politeísmo y en 
este contexto la política como conocimiento es también una lucha 
intelectual de valores. 
 
En el caso de Karl Schmitt la política también se define por los 
medios con los que opera y no por los fines que persigue. En este 
sentido también constituye una ruptura con Aristóteles y su línea de 
pensamiento. 
 
Es a través de la violencia como la política se desenvuelve y 
solo es posible ejercerla con los medios necesarios para tomar una 
decisión de esa naturaleza, es decir el poder del Estado. Este uso 
mediático de la violencia para definir lo que es auténticamente político 
es el “ius belli”, es decir: la capacidad real y formal para declarar la 
guerra.20 
 
Para el autor de “La teoría de la Constitución” la lucha es el 
rasgo constitutivo de la política como actividad, siendo la principal 
característica de esta lucha su intensidad, que es bélica, es decir a 
muerte. 
 
Esta lucha solo se puede dar en medio de una dicotomía de 
identidades, donde se distingue entre amigos y enemigos, de manera 
que aunque la guerra no sea cotidiana existe como posibilidad latente 
y excepcional. 
 
                                                            
20 Ídem 
43 
 
Para Schmit la política viene definida como una intensidad en un 
conflicto que puede tener cualquier naturaleza. Puede ser un conflicto 
religioso, económico o étnico, lo que lo hace político es la capacidad 
de dividir a un grupo humano en amigos y enemigos, homogenizando 
a lo interno y diferenciando al exterior con tal fuerza que la guerra sea 
una posibilidad, para lo cual es necesaria una acción colectiva por 
medio de la cohesión del Estado. 
 
Es así que lo político no se reduce a un ámbito definido y por lo 
tanto no puede ser limitado al ámbito estatal. Para Schmitt no existe 
un ámbito realmente privado, sino que lo político puede permear 
cualquier ámbito en la medida que un conflicto puede alcanzar una 
intensidad suficiente para dividir a la sociedad en amigos y enemigos. 
 
Debido a que no es posible realizar una acción colectiva sin una 
identidad que unifique a un ente político, en esta teoría no hay lugar 
para conflictos políticos internos en la medida en la que no tienen la 
intensidad para realizar dicha disociación. 
 
Para Schmitt el Estado tiene un fundamento en el poder fáctico 
que lo erige y no en el derecho. Llega a esta conclusión al observar 
que en la guerra, ejerciciopuramente político, el estado puede 
mantener el orden sin obedecer el derecho, el derecho viene como 
consecuencia del poder del estado, no a la inversa.21 
 
                                                            
21 Ídem 
 
44 
 
El fundamento de la política es totalmente subjetivo en esta 
teoría, ya que la identidad mediante la cual se logra la unidad en una 
sociedad es una creación salida de la nada, sin un fundamento 
objetivo en la naturaleza humana. 
 
En la distinción entre amigos y enemigos no cabe la 
diferenciación valorativa, no se le considera enemigo por ser malo, 
feo, o indeseable, sino por el simple hecho de ser otra identidad 
diferente a la propia. En ese sentido la lucha política se da en términos 
de un politeísmo donde diferentes escalas de valores se enfrentan sin 
que uno sea superior. 
 
Sin embargo, para que exista en esta lucha una mayor 
posibilidad de triunfo es posible homogenizar diferentes identidades 
más o menos parecidas en una sola por medio del Estado, 
favoreciendo el ejercicio del ius belli. De tal forma que la lucha de 
valores en un contexto politeísta se da solo hacia fuera y no en el 
interior de la comunidad política, aunque existan conflictos internos no 
llegarán, por intercesión del Estado, a la intensidad característica del 
conflicto político. 
 
Es así como el concepto de política actual toma forma y orienta a 
los estrategas en marketing para comprender mejor las dinámicas de 
la competencia electoral, en un mercado diferente al resto de los 
mercados, porque la naturaleza del marketing político es en esencia 
la naturaleza de la política en si misma. 
45 
 
II EL MUNDO DEL MARKETING POLÍTICO 
2.1 El marketing político en la actualidad 
 
El 4 de noviembre de 2008, en medio de una crisis económica 
mundial que pone en entredicho la solidez del modelo económico 
sobreviviente a la guerra fría, un hombre afroamericano, Barak 
Hussein Obama, es elegido el cuadragésimo cuarto presidente de los 
Estados Unidos de América, venciendo por un amplio margen al 
republicano John Mc Cain. 
 
A un par de meses del histórico evento, resulta prematuramente 
difícil evaluar la trascendencia de las fuerzas que han llevado al 
senador Obama hasta la Casa Blanca. Fuerzas que no solo lo han 
convertido en el ganador de la contienda electoral, sino que lo han 
llevado a ser un líder carismático quien inspira esperanza y sensación 
de un cambio positivo a mucha gente en América y en el mundo. 
 
Y es que el color de su piel no es el único elemento, dentro de la 
plataforma del candidato Obama, que desafió con éxito el 
“stablishment” del quehacer político americano. Debemos recordar 
que, antes de que la crisis financiera estallara en la cara de la 
agonizante administración Bush, la intención de voto del electorado 
americano arrojaba en encuestas de opinión pública el pronóstico de 
una de las elecciones más cerradas de la historia. 
 
46 
 
Es muy probable que fuera la crisis el principal factor que 
inclinara la balanza del lado demócrata, sin embargo existen otros 
elementos, relativos a la campaña de Obama, que resultan fascinantes 
para todo aquel interesado en el marketing, como lo fueron: la 
publicidad en internet, el brillante discurso diseñado por el joven John 
Favreau, el diseño de spots televisivos y de radio, así como el manejo 
de las relaciones públicas. 
 
Basta con ponernos a pensar en que un hombre negro cuyo 
segundo nombre es Hussein, de padre musulmán, quien podría no 
parecer muy viable como candidato a la presidencia hace a penas 
unos meses, para enero de 2009, ya como presidente, anuncia el 
cierre de la mítica cárcel de Guantánamo. 
 
Así mismo, las claves del éxito para el financiamiento de las 
campañas caducaron, cuando una estrategia del equipo de Obama, 
que ponderaba a internet como el medio de recaudación mas eficaz, 
derrotó ferozmente a las mermadas aportaciones de grupos 
acaudalados para la campaña de los republicanos. 
 
Por primera vez, en términos económicos, la suma de los 
esfuerzos de ciudadanos, sin suficiente poder individual, superó en 
mucho a lo que pudieron recaudar las élites republicanas. Todo esto 
en medio de la peor crisis financiera desde la gran depresión de 1929. 
 
Y ya hablando de internet, ¿cómo olvidar a la “Obama girl”?, una 
jovencita muy atractiva, quien en ingeniosos spots mostraba su 
47 
 
escultural figura así como su apoyo y admiración incondicional al 
candidato demócrata. 
 
Aunque no todo en la campaña de Obama fue tan innovador; 
cuando los mexicanos escuchábamos el “Yes we can!” (Sí podemos!), 
era inevitable percibir un ligero tufo a foxismo, evocando imágenes de 
botas vaqueras, estandartes religiosos y una revolución en términos 
de marketing político, que parece no haber pasado de ahí, 
lamentablemente. 
 
El punto es que el electorado americano fue movido y conmovido 
de tal manera, tanto por la campaña Obama, como por la crisis 
financiera y el fracaso de la administración Bush, que en un breve 
lapso de tiempo tomó una decisión que las tendencias dejaron ver 
semanas antes del 4 de noviembre. 
 
México no escapa del boom del marketing político, el 2 de julio 
de 2006, en lo que yo llamaría la peor dicotomía social provocada por 
el marketing político, se realizó la histórica elección del actual 
presidente Felipe Calderón. 
 
La amenaza que a un par de meses de la hora cero 
representaba el candidato Andrés Manuel López Obrador 
desencadenó la mas furiosa de las batallas mediáticas que este país 
haya visto. 
 
48 
 
El fracaso en términos de intención de voto durante la etapa 
“Valor y Pasión” dio paso a una de las estrategias más viejas de 
cualquier partido en el poder: la campaña del miedo. Desde este 
momento ya no era una contienda entre el Partido Acción Nacional y el 
Partido de la Revolución Democrática, no era entre López Obrador y 
Felipe Calderón. Era, en el inconsciente colectivo, una batalla entre 
dos bandos irreconciliables. 
 
Desde el punto de vista de los unos, era la batalla contra el 
populismo, aunque no tuvieran idea de lo que eso significa en el 
lenguaje macroeconómico, era ir contra el desorden, contra el 
socialismo caduco, contra el caudillismo, contra las locuras de los 
jodidos, los nacos, los ignorantes, los acarreados. Era la batalla en 
contra del grave “Peligro para México”. 
 
Para los otros era igualmente una batalla, pero contra los 
fascistas, aunque de la misma manera no entendieran lo que significa 
en términos políticos e históricos, era la lucha de los pobres buenos 
contra los ricos malos, contra lo opresores capitalistas, contra los 
ambiciosos dueños del poder y el dinero, a quienes veían como la 
fuente de todos sus males. Era la lucha contra los vende-patrias, los 
traidores, los piratas, los rateros, los corruptos. Era la lucha en 
defensa de México y del pueblo, contra quienes buscan hacerse ricos 
vendiendo y saqueando. 
 
Sin embargo, ¿es acaso auténtica la dicotomía ideológica y 
social del 2006? 
49 
 
Sin tratar de negar la contraposición ideológica natural 
característica de un país con tanta desigualdad, debemos reflexionar 
en cuanto al origen de lo que sucedió con nuestra sociedad a raíz de 
las pasadas elecciones. 
 
Como se analizará en el próximo capítulo, el sistema electoral 
mexicano y de hecho el estado mexicano en general fue diseñado bajo 
la inspiración principal del estado norteamericano, junto con el estado 
francés. 
 
En el sistema electoral americano, dos partidos desdoblan en 
cada contienda diferencias en temas clave de la vida nacional. Sin 
embargo entre ellos siempre existirán en común los ideales que rigen 
en el inconsciente colectivo de su sociedad, sus valores, no lo que son 
en realidad, sino su “deber ser”. 
 
De tal forma que a nivel discursivo, aunque exista una diferencia 
política entre demócratas y republicanos, ambos estarána la defensa 
del individualismo, pináculo ideológico del estilo de vida americano. 
 
En el caso de México, y para efectos meramente electorales, los 
marketers (mercadólogos), además de asesores en materia de 
comunicación social y propaganda política, se han dado a la tarea de 
fabricar un ambiente imaginario de confrontación y segregación. Cada 
uno de los bandos trató de diferenciarse en términos de ideales, y 
construyeron un discurso dogmático centrado en el ataque, la 
difamación y el desprestigio. 
50 
 
¿Quién arrojó la primera piedra? Resulta bizantino polemizar 
sobre la mayor o menor responsabilidad de las partes. Pero es de gran 
importancia para el desarrollo de la sociedad entender las dinámicas 
sociales alrededor de este fenómeno. 
 
El marketing político resultó un potente catalizador de la 
opinión pública y la intención de voto en las elecciones presidenciales 
mexicanas de 2006, pero también tuvo como consecuencia el más 
polémico de los resultados, llevando a la sociedad a una confrontación 
cuya naturaleza pareciera ser mucho más artificial que real. 
 
Es de mencionar la cifra de diez mil millones de pesos que se 
invirtieron en las elecciones, utilizados en un altísimo porcentaje para 
spots en medios masivos de comunicación. Esto nos revela el impacto 
trascendental que tienen sobre la opinión pública los medios de 
comunicación, desembocando en la reforma electoral de 2008. 
 
Y a todo esto, cabe la pregunta: ¿Tenemos un país más 
democrático y un mejor presidente después de 2006? Me aventuro a 
pensar que la mayoría de los lectores dudarían antes de contestar de 
manera afirmativa. 
 
La campaña electoral de 2006 también se caracterizó por lo que 
llamaré el voto negativo. Los electores no votaban al sentirse 
convencidos por argumentos racionales en las plataformas políticas de 
alguno de los candidatos, sino que votaban envueltos en las 
emociones de la batalla con la que se sintieran mejor identificados, en 
51 
 
contra del enemigo, lo cual resulta lógico tomando en cuenta que la 
publicidad trataba en mucha mayor medida sobre el candidato rival. 
 
Gran parte de quienes votaron por López Obrador votaban en 
realidad en contra del PAN, en contra del decepcionante Fox o en 
contra de Calderón y los intereses que representaba. 
 
De igual manera quienes votaron por Felipe Calderón votaban en 
realidad en contra del “Peje” y de sus delirios de grandeza, en contra 
del “Peligro para México”. 
 
La intención de voto, al igual que la decisión de compra, es un 
fenómeno no únicamente regido por motores racionales, sino que esta 
firmemente basada en las emociones. Tanto en México como en todo 
el mundo, mucha gente vota por algún candidato o deja de hacerlo 
porque le cae bien o mal, porque se parece a algún familiar cercano, 
porque “tiene cara de ser honesto”, o por que esta “guapo” (revísese el 
caso de la intención del voto femenino en el Estado de México durante 
la campaña de Peña Nieto). 
 
Así mismo, experimenta emociones alrededor de las 
instituciones y partidos políticos y lo que representan en su muy 
personal forma de ver el mundo. 
 
Intervienen también los grupos a los que pertenece y con quienes se 
identifica, los medios de comunicación masiva y la publicidad política. 
 
52 
 
El marketing político se ha apoderado del escenario electoral 
tanto en la publicidad en medios, la propaganda, el discurso, las 
relaciones públicas, la selección de candidatos y hasta en su manera 
de hablar, vestir y actuar. 
 
Este fenómeno del marketing estuvo presente como nunca en la 
campaña del presidente Obama, fue clave para cerrar la contienda de 
2006 en México, constituyó un revulsivo para el candidato Zapatero en 
España e incluso me atrevo a decir que pudo significar la victoria de 
Madame Royale en lo que fue la elección del presidente Zarcozy en 
Francia. 
 
Sin duda el marketing político es hoy el pan de cada día en 
elecciones tanto locales como nacionales de los sistemas de 
competencia electoral en todo el mundo. Y su trascendencia va más 
allá de la campaña 
 
Cada vez más gobiernos monitorean la opinión pública para 
medir la viabilidad de tal o cual propuesta política y se sirven de las 
técnicas de mercadotecnia para mejorar su imagen ante el público. A 
fin de cuentas en la actualidad la campaña nunca termina. 
 
No solo los partidos y las instituciones de gobierno, también las 
organizaciones no gubernamentales (ONG´s) están impulsando sus 
esfuerzos de estudios de opinión pública y comunicación social, para 
promover causas o intereses particulares. 
 
53 
 
El marketing político ha cambiado las bardas blancas y los 
postes de luz por youtube, y han plagado violentamente de spots a la 
radio y la TV. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
54 
 
2.2 Definiciones de marketing político 
 
El marketing político es la aplicación de la teoría y las técnicas 
propias del maketing, es decir de la administración centrada en el 
mercado, a los sistemas políticos y a la difusión de ideas y creencias 
en la vida pública. 
 
Marketing político puede ser integrado a un concepto más 
amplio, el del marketing social, que constituye la aplicación del 
marketing al mercado de las ideas, particularmente en el sector 
público y de las organizaciones no lucrativas.22 
 
Igualmente dentro del concepto del marketing político 
englobamos conceptos más específicos como el marketing electoral 
que se refiere a los sistemas de competencia electoral y a los tiempos 
de campaña. 
 
Este es un marketing particular, ya que su ejercicio no es 
necesariamente continuo, ya que los periodos electorales y sus 
campañas son cortos. Sin embargo los partidos políticos desarrollan 
este marketing coordinadamente de elección en elección en esferas 
local, estatal y federal, ya sea para elecciones parlamentarias o 
ejecutivas. 
 
                                                            
22 Fine, H. Seymour, “Social Marketing, Promoting the Causes of Public and Nonprofit 
Agencies.”, The State University of New Jersey, Allyn and Bacon, Boston, Massachusetts, 
U.S, 1978 
55 
 
Una definición de marketing político es: 
 
“La aplicación de la mercadotecnia y sus principios para 
difundir la ideología y las propuestas de los partidos políticos, así 
como el manejo de las campañas que se desarrollan en los 
procesos electorales con la finalidad de satisfacer las 
necesidades de la ciudadanía…”23 
 
Mientras que una definición par marketing electoral seria: 
 
“El conjunto de técnicas de persuasión y movilización 
desarrolladas con arreglo a un plan que permite, a partir de la 
investigación y conocimiento de las situaciones que inciden en el 
mercado electoral y con apego a una estrategia moldeada a las 
mismas, fijar objetivos claros, definir una política de producto, 
asignar recursos por prioridades, realizar acciones internas y 
externas de publicidad, relaciones públicas, comunicación 
política y propaganda, dirigidas a cada segmento de merado, 
para triunfar en una competencia electoral.”24 
 
La naturaleza intangible del producto político genera una 
polémica entre los estudiosos del marketing sobre si es posible 
comparar y encuadrar las técnicas utilizadas en el mercado de las 
propuestas políticas para así definir al marketing político como rama 
                                                            
23 Reyes, Rafael y Münch, Lourdes, Comunicación y Mercadotecnia Política, Limusa, 
México, 1998. 
24  Flores Rico, Carlos, Lecciones fáciles para elecciones difíciles : introducción a la 
planeación estratégica de campañas., Ediciones Nuevo Siglo, México, 1999. 
56 
 
del marketing, o por el contrario dichas técnicas son tan únicas y 
especializadas a las dinámicas específicas de la lucha política, que 
resulta imposible la comparación con los mercados comerciales, 
siendo mas pertinente hablar deun “politing”, mas que de un 
marketing político. 
 
Es posible llegar a la comparación de ambas actividades cuando 
analizamos las dinámicas del marketing aplicadas a mercados 
intangibles con fines de lucro, es decir a los servicios. La naturaleza 
intangible de las ideas políticas encuadra perfectamente en una 
comparación con los modelos teóricos de marketing formulados para 
la venta y difusión de servicios. 
 
El eje conductor de dicha conclusión es el comprender que tanto 
el partido político, como la industria manufacturera, como la empresa 
de servicios tienen por objetivo el conquistar el mercado, adquiriendo 
mas clientes o mas partidarios y votantes, según sea el caso. 
 
En este orden de ideas, otra definición de marketing político es: 
 
“…el marketing político sería el conjunto de técnicas que 
permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, 
estableciendo en base a esas necesidades un programa 
ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que 
57 
 
personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través 
de la publicidad política.”25 (Barranco, 1994) 
 
La definición de Barranco considera mayormente la naturaleza 
técnica de la mercadotecnia, ponderando así la importancia de la 
publicidad en el escenario electoral. 
 
Por su parte Lerma Kirchner (2005) hace una distinción entre lo 
que es el marketing político electoral, que busca el voto ciudadano y 
el marketing no electoral en las instituciones de gobierno que trabajan 
para obtener el respaldo de la opinión pública durante el ejercicio del 
poder. Además del marketing social, presente en instituciones 
públicas distintas a las políticas, como Asociaciones Civiles, 
sindicatos, grupos de culto religioso, etc. 
 
Lerma Kirchner nos presenta la siguiente definición: 
 
“Mercadotecnia política es el conjunto de conceptos y 
procesos que facilitan la relación entre quienes buscan y/o 
detentan el poder y la sociedad objeto del gobierno, a fin de 
contar con el consentimiento y respaldo de los individuos y 
grupos sociales en la ascensión y/o el ejercicio del poder.”26 
 
                                                            
25  Barranco, Francisco, Técnicas de Marketing Político, REI, México, 1994. 
26 Lerma Kirchner, Alejandro; “Mercadotecnia Política”; Gasca‐Sicco;  Primera edición 
2005; Pág. 7‐8.   
58 
 
Esta definición concibe la lucha política como una búsqueda de 
poder, entendiendo al marketing como un catalizador del ascenso 
político de un partido o facción política determinado. 
 
Este mismo autor, para definir al marketing electoral, nos dice: 
 
“Es una herramienta poderosa que facilita a los individuos, 
partidos o grupos políticos la promoción de sus propuestas e 
imagen ante la población. Es útil también para facilitar la 
participación política de la ciudadanía y orientar su capacidad de 
decisión en la elección de una opción de gobierno y en la 
búsqueda de la satisfacción de sus necesidades y el logro del 
bien común”27 
 
En este caso podemos notar un claro rasgo de racionalismo 
teórico en la definición de Lerma Kirchner, ya que en un ejercicio 
valorativo este autor considera que como parte de la actividad política 
existe el “bien común” en un sentido objetivo, esto en concordancia 
con la teoría aristotélica clásica. De igual manera la promoción y la 
imagen son conceptos claves en la visión de este teórico del 
marketing. 
 
 
 
 
 
                                                            
27 Ídem.  
59 
 
2.3 Modelos del marketing político 
 
Los siguientes son modelos teóricos diseñados específicamente 
para la práctica del marketing político denominados por el apellido de 
sus autores: 
 
• Barranco (1994) 
• Shea (1996) 
• Reyes y Münch (1998) 
• Flores (1999) 
• Martínez y Salcedo (1999) 
• Del Val (2000) 
• Lerma (2005) 
 
Barranco (1994)28 
 
El modelo de Barranco propone la elaboración de un plan de 
marketing a través del cual se establecen objetivos y se dispone de 
los recursos necesarios para elaborarlo. Toma en cuenta las 
oportunidades del partido dentro del mercado político proyectado 
hacia el futuro. 
 
 
 
                                                            
28 Barranco, Francisco, Técnicas de Marketing Político, REI, México, 1994. 
60 
 
Está diseñado por una secuencia lineal de seis etapas. En la 
primera se realiza el análisis de los factores externos que pueden 
influir en la dinámica del mercado político, sean estos demográficos, 
sociales y económicos, determinado los elementos óptimos que 
integraran el marketing mix. 
 
En segunda instancia se fija una meta específica en cuanto a la 
captación de votos. Es un ejercicio de estimación objetiva de las 
posibilidades que el partido y el candidato tienen, tras haber realizado 
el análisis del entorno en que se dará la contienda electoral. 
 
La tercera etapa consiste en fijar los objetivos, significa darle un 
rumbo a los esfuerzos marketing del partido, tomando conciencia de 
lo que se puede alcanzar estableciendo objetivos que sean 
cuantificables. 
 
Se continúa en la cuarta fase con el diseño de la estrategia, 
mediante la cual se buscarán los objetivos a través de la articulación 
integral de los programas de acción. 
 
Posteriormente se elaboran a detalle los planes de acción que 
describen las actividades específicas que van a realizarse para cada 
elemento de la mezcla de marketing. 
 
Por último, se elabora un sistema de control con la finalidad 
principal de comparar los resultados obtenidos con la estimación 
realizada en la etapa de planeación. 
61 
 
 
1. Elaboración del Plan de Marketing de Barranco29 
Shea (1996)30 
 
Daniel M. Shea define por su parte un proceso para realizar un plan: 
 
1. Información de contexto 
Perfil demográfico 
Perfil del distrito 
Blanco electoral principal 
Antecedentes de los candidatos 
Perfil de la competencia 
 
 
 
                                                            
29 Ídem 
30 Shea, Daniel, Campaign Craft, Praeger, USA, 1996. 
62 
 
2. Consideraciones de la audiencia 
Hacer un resumen acerca de campaña 
Calendario de encuestas 
Preocupaciones del electorado 
 
3. Estrategias y tácticas 
Tema de campaña 
Tiempos de campaña 
Calendario de medios 
Actividades del candidato 
 
4. Recursos y planeación del equipo de campaña 
Presupuesto 
Planeación 
Calendario de búsqueda de financiamiento 
 
 
 
 
 
 
 
63 
 
Reyes y Münch (1998)31 
En primer lugar se realiza la investigación por medio del Sistema 
de Información Mercadológica (SIM), el cual estudia el entorno para 
analizar a la población, el medio, y al partido en el mercado electoral. 
 
Con base en dicho análisis se elabora una segmentación del 
mercado electoral, para así clasificar al mercado en grupos 
homogéneos para el diseño de estrategias encaminadas a influir y 
direccionar su intención de voto. 
 
Posteriormente se realiza el “polling” o estudio de mercado 
electoral mediante instrumentos estadísticos en la aplicación de 
encuestas, la observación y la entrevista. Tomando en cuenta para el 
diseño de los instrumentos todas las variables que pudieran ser de 
interés, basándonos en la fase de análisis SIM y la segmentación. 
 
En la mezcla de mercadotecnia se diseñan los elementos del 
proceso marketing particularmente adaptados a la población, el 
candidato, el partido y al mercado electoral del que se trate 
específicamente. 
 
 
 
 
 
                                                            
31 Reyes, Rafael y Münch, Lourdes, Comunicación y Mercadotecnia Política, Limusa, 
México, 1998. 
64 
 
La mezcla de mercadotecnia incluye: 
 
• La imagen del partido y del candidato 
• La logística o infraestructura necesarias 
• La comunicación 
 
Finalmente se elabora el Plan Estratégico de Campaña, en 
donde se definen la filosofía, valores, misión, objetivos, metas y 
políticas

Otros materiales