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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MEXICO FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACIÓN MARKETING POLÍTICO EN LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES DE MÉXICO TESIS PROFESIONAL QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN PRESENTA: JOSUÉ JUAN FRANCO VILLASEÑOR ASESORA: MTRA: LAURA FISCHER DE LA VEGA MÉXICO, D.F. 2010 UNAM – Dirección General de Bibliotecas Tesis Digitales Restricciones de uso DERECHOS RESERVADOS © PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el respectivo titular de los Derechos de Autor. 2 DEDICATORIA Para mi familia, mis amigos y mi novia. Con una dedicatoria especial para la Maestra Laura Fischer, la Doctora Gabriela de la Riva y el Maestro Marco Morín. 3 ÍNDICE DE CONTENIDO INTRODUCCIÓN……………………………………………………...…………...…..….…5 I MARKETING Y POLÍTICA 1.1 Definiendo al Marketing………………………………………….…..…11 1.2 Marketing: Una Filosofía de Negocio………..………………...…16 1.3 Definiendo a la política……………………………………………..…...22 1.4 El origen de la política…………………………………………….…..…23 II EL MUNDO DEL MARKETING POLÍTICO 2.1 El marketing político en la actualidad……………………..…...45 2.2 Definiciones de marketing político……….……………….….…54 2.3 Modelos del marketing político………………………………..…...59 2.4 El desarrollo del marketing político………………….…......…....72 2.5 El sistema electoral americano como modelo………......….88 2.6 La psicología aplicada al marketing político…….………....109 2.7 Psicología política y estudios de opinión público...........121 III MARKETING POLÍTICO APLICADO A MÉXICO 3.1 El marco legal en materia de marketing político............134 3.2 Los arquetipos y mitos de la psicología política en la cultura mexicana…………………………………………………….….…......163 3.3 Segmentación psicológica de la oferta del mercado político mexicano ………………………………………………..….…….…..205 4 IV INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: ENCUESTAS DE OPONIÓN PÚBLICA Y PREFERENCIAS ELECTORALES EN MÉXICO. 4.1 Estudios de Opinión Pública “Polling”………………………215 4.2 La investigación del mercado político en México………224 V LAS ELECCIONES MEXICANAS PARA PRESIDENTE DE LA REPÚBLICA 5.1 Las elecciones presidenciales en México de 1988 al 2000…………………………………………………………………….………..……227 5.2 Las encuestas electorales para la elección presidencial de 2006…………………………………………………………………….…..……274 VI ANÁLISIS DE OPINIÓN PÚBLICA E INTENCIÓN DE VOTO EN LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES EN MÉXICO 2006 6.1 Objetivos……………………………………………………………...………290 6.2 Hipótesis……………………………………………………….…..………..292 6.3 Las preferencias electorales durante la campaña presidencial de 2006 y la publicidad política…….…..…….……296 6.4 Comprobación de hipótesis………………………………………..313 VII PROPUESTA PARA EL DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING POLÍTICO EN MÉXICO, UN ENFOQUE CAÓRDICO. 7.1 El partido político……………………..……………………………..….318 7.2 Partidos Políticos Caórdicos y con Calidad….………….…328 GLOSARIO DE TÉRMINOS…………………………………………………………337 BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………...………343 5 INTRODUCCIÓN En este trabajo se pretende dar una visión integral sobre lo que el marketing político es para efecto de las elecciones presidenciales en México, lo que puede hacer por nuestro país y lo que ha hecho. Para este objetivo definiremos el marketing político contextualizando su mercado con ayuda de la historia. El trabajo de un “marketer (mercadólogo)” es estudiar y comprender las dinámicas de compra y consumo de bienes y servicios específicos. Para lograr esto es necesario que dicho profesional se convierta en un auténtico conocedor de cada mercado particular en el que este incursiona. Particularmente para aquellos profesionales dedicados a la investigación de mercados es necesario adentrarse en la cultura específica de cada mercado, comprender su dinamismo, dominar su terminología, conocer su historia y descifrar sus simbolismos. Es por eso que en su vida profesional el experto en marketing deberá estudiar, no solo modelos teóricos propios de su área, sino que se convertirá en un experto en automóviles si es el caso que trabaje en la industria automotriz; conociendo los modelos, equipamiento, características técnicas, desempeño mecánico, etc., etc. 6 Un profesional en marketing, aun si fuese un hombre de 55 años, tendría que convertirse en un experto en cortes, tallas, telas, encajes, copas, tangas, ligueros, colores, moda y mil cosas más; si es contratado por una importante firma de lencería. Afortunada o desafortunadamente, según se quiera ver, este estudio no está dedicado al mercado de la ropa interior femenina, sino que se trata de un estudio sobre el mercado político-electoral, particularmente el de las elecciones presidenciales mexicanas. En este orden de ideas el primer capítulo de nuestro trabajo está dedicado a definir al marketing político. En primer lugar dedicamos un importante espacio a dilucidar qué es marketing y qué es política, por separado. Sin embargo, al hablar de una definición no nos conformamos con la etimología, sino que analizaremos a los pensadores clásicos de la política: Aristóteles, Maquiavelo, Hobbes, entre otros; confrontando su tradición teórica con la vanguardia de la teoría política representada por Weber y Shmitt. Aun más importante para los alcances de este trabajo es plantear nuestra postura en materia de teoría del marketing, esto consiste básicamente en considerar al marketing como filosofía de negocio. Para nosotros el marketing es una forma de hacer administración, más que un área operativa o funcional. Esto queda demostrado en el análisis que en el primer capítulo se hace de la historia de los enfoques empresariales a partir de la revolución industrial hasta nuestros días. 7 Nuestro segundo capítulo está dedicado al marketing político y el desarrollo de su teoría. Lo que se pretende en esta parte es recopilar los modelos teóricos que hasta el día de hoy se han diseñado para el marketing político. El marketing es una actividad multidisciplinaria y la psicología es una de las ciencias que más aportaciones ha hecho al marketing, al permitirnos un acercamiento más formal y científico para entender el comportamiento de los consumidores. Es por esta razón que incluimos un análisis de la teoría psicológica y su aplicación al marketing político. Esta recapitulación del desarrollo de la psiclología de Jung es el sustento teórico de nuestro análisis del elector mexicano y su comportamiento. Basados en la psicología social, planteamos un conjunto de características del elector mexicano que delatan la personalidad de nuestro pueblo y determinan gran parte de nuestro comportamiento político, incluyendo nuestra manera de votar. El elector mexicano es absolutamente irracional, vota movido por sus emociones, fobias y filias. Es mucho más parecido a un niño comprando un juguete que a un adulto. En el capítulo tercero presentamos argumentos históricos que fundamentan estas aseveraciones. Para poder estudiar el comportamiento del elector mexicano hemos de analizar los estudios de opinión pública. El capítulo cuarto 8 está dedicado a la investigación de mercados aplicada al mercado político. Esta es una actividad que va en asenso a medida que la competencia electoral hadado posibilidades reales de llegar al poder a más de un solo partido político. Habiendo hecho un intensivo recorrido sobre la teoría política y del marketing, dedicamos nuestra atención a hablar del desarrollo del mercado político-electoral en México. En una revisión histórica de las elecciones presidenciales, desde 1988 hasta el 2000, podremos comprender la forma en la que nuestro mercado político-electoral fue madurando. Es en este periodo en el que las elecciones presidenciales mexicanas se convirtieron propiamente dicho en un “mercado político”, al volverse auténticamente competitivas. Desde la caída del sistema hasta el “sí se pudo”, desde Salinas hasta Vicente Fox y las tres candidaturas de Cárdenas. Los cambios institucionales, pero sobre todo los cambios sociales que dieron paso a la competitividad electoral y a la transición son claves para entender al mercado político presidencial. Un capítulo aparte, el sexto, hemos dedicado a analizar qué fue lo que pasó en la elección presidencial del año 2006. Con toda seguridad diremos que fue la publicidad negativa la que modificó de manera radical las preferencias electorales. 9 Llegamos a la conclusión de que la decisión de voto es una decisión predominantemente emocional, cuyas tendencias pueden modificarse radicalmente con el adecuado impacto publicitario. Me atrevo a decir, basado en el análisis de la elección del 2006, que el mexicano no vota con la cabeza, sino con el corazón y el hígado. Y a todo esto quedó una pregunta: ¿Para qué sirve un partido político? Ya que esta es la institución capaz de llevar a un candidato a la presidencia, es por lo tanto aquella quien realmente interesa desarrollar marketing político en elecciones presidenciales. El último capítulo trata de comprender esta cuestión. Utilizando un lenguaje marketing podríamos cambiar la pregunta a: ¿Qué necesidad satisface un partido político? Derivando también en: ¿Qué significa calidad en un partido político? El último capítulo de esta tesis consiste en una reflexión de acerca de las instituciones políticas nacionales. La misión de un partido político no es obtener el poder, como comúnmente se piensa. El poder es un recurso, una herramienta para alcanzar la verdadera finalidad. A nuestro entender, la finalidad de un partido político, la necesidad colectiva que satisface y por lo tanto el verdadero significado de calidad en materia de marketing político es la capacidad que tenga esta institución de plantear una vocación para 10 nuestro país, es decir, dar un sentido a la vida colectiva de la sociedad mexicana. De tal manera que el candidato y el poder mismo son solo instrumentos, a través de los cuales un partido político de calidad puede llegar a dirigir a la sociedad mexicana en un rumbo determinado. El marketing político no es solo la publicidad y la investigación de mercado. El marketing político bien ejecutado debe pretender en todo momento ofrecer la óptima y más atractiva de las opciones de proyecto de nación para nuestro país. Después de todo, calidad sin publicidad es un mal negocio, pero publicidad sin calidad es charlatanería. 11 I MARKETING Y POLÍTICA 1.1 Definiendo al Marketing El marketing Político es una actividad cuya definición esta conformada por los términos: Marketing y Política. En términos arcaicos entendemos que el marketing político es la aplicación de la mercadotecnia al mundo de la política. De tal suerte que para definir con mayor certeza al marketing político debemos primero hablar de lo que significan marketing y política específicamente. El marketing puede definirse como las actividades que una organización realiza para facilitar y estimular el intercambio mutuamente beneficioso.1 Entendiendo que marketing es el gerundio inglés de la palabra market (mercado), cabe recordar la definición de mercado como el lugar físico o virtual en que oferentes y demandantes convergen para intercambiar bienes y servicios. Esta dinámica de intercambio, inherente a la definición de mercado, nos lleva a otra definición obvia de marketing: hacer marketing es hacer mercado. Esto significa conseguir más y mejores comensales para un restaurante, más fans para un cantante de pop, más fieles para una 1 Stanton, William J., Fundamentos de Marketing, Mc Graw‐Hill Interamericana, Traducción de la decimocuarta edición en inglés, México D.F., 2007. 12 iglesia, más militantes para un partido o más consumidores para una marca de chocolates. De igual manera, significa cuidar el mercado que se construye, tenerlo más satisfecho, mayormente interesado, en pocas palabras significa convertir nuestros bienes, servicios o ideas en parte importante de su estilo de vida. El mercado es la sociedad humana o un segmento de ella, la cual es un ente dinámico y en constante transformación, razón por la cual, conocerlo a fondo, estudiarlo y monitorearlo continuamente resulta vital para ir siempre un paso delante de nuestra competencia. Es así como hemos diseñado métodos para conocer al mercado, mediante técnicas derivadas de las ciencias sociales, la encuesta, los estudios de opinión pública, la psicología social y del comportamiento, y mas recientemente de la antropología social. De los resultados que obtengamos vendrá un diseño de lo que ahora llamamos marketing mix: el lugar o lugares donde realizaremos el intercambio (canales de distribución), es decir la plaza, de igual forma la cantidad de dinero que cobraremos por el intercambio: el precio, los medios que usaremos para acercarnos al mercado: la promoción y claro está, el bien, servicio, doctrina o idea que estemos aportando a la sociedad: el producto. 13 El diseño de la logística para la venta y la publicidad son trascendentales, el desenvolvimiento de la estrategia publicitaria y la disposición de abasto suficiente de nuestros productos van de la mano y constituyen una labor inherente a la disciplina madre del marketing: la administración. El marketing no es un proceso mecánico ni lineal, es una actividad que requiere de una constante retroalimentación en cualquiera de sus faces. Para el éxito del marketing de una organización se requiere de una estructura flexible que permita rediseñar estrategias de manera eficiente conforme lo exija el cambio en el mercado. Se requiere creatividad y visión de largo plazo tanto como conocer a fondo al mercado de que se trate, ponderando de igual manera los factores internos (fortalezas y debilidades) como los externos (oportunidades y amenazas) que de alguna manera puedan afectar el desenvolvimiento de la estrategia en el mundo real. El marketing no es una ciencia ya que, a pesar de utilizar métodos de las ciencias sociales, su objetivo no es el puro conocimiento, es decir, no es teorética2, sino que pretende modificar al mercado que estudia para optimizar el uso de sus recursos. 2 Teorético/ca‐ término utilizado en la clasificación aristotélica de las ciencias para designar a aquellas disciplinas cuyo único fin es el conocimiento, es decir que no modifican su objeto de estudio a diferencia de las disciplinas de naturaleza creativa. 14 El objetivo que le da sentido al marketing es el mismo que le da sentido a la administración: llevar a la realidad una misión con el uso más adecuado de los recursos escasos con que cuenta un individuo u organización. Ambas disciplinas tienen un fundamento en la economía de la cual provienen conceptos como la división del trabajo y la escasez. Una de las principales confusiones de los alcances y propósitos que tiene el marketing como disciplina profesional procede de la traducciónincorrecta al español de los términos ingleses comúnmente empleados en su estudio. Marketing es el gerundio inglés para la palabra “market” que significa mercado, de tal manera que una traducción correcta sería “mercadeo” o “hacer mercado”. El uso de la traducción al español de “marketing” como “mercadotecnia” añade al término “técnica”, lo cual provoca que la perspectiva que tenemos del marketing como disciplina se tienda hacia el simple manejo técnicas específicas como la publicidad y las encuestas, por mencionar un par de ellas. Estudiando el origen del marketing nos podemos dar cuenta de que se trata de una filosofía de negocio y no de una técnica, se trata de una forma de hacer administración que determina la estructura y el funcionamiento general de las empresas en la economía contemporánea. Por lo tanto es mucho más que una “mercadotecnia”. 15 Igualmente el término “mercadólogo” resulta incorrecto ya que añade la raíz “logos” que significa “estudio o tratado”. Es evidente la equivocación en esta traducción del término ingles “marketer (mercadólogo)” ya que para que exista un “mercadólogo” tiene que haber una “mercadología” como ciencia. Una traducción más correcta para “marketer (mercadólogo)” sería “mercadista” o “el que hace mercado”. En este orden de ideas, nos parece más correcto para fines de este trabajo utilizar los términos ingleses “marketing” y “marketer”, sin traducir, en lugar de “mercadotecnia” y “mercadólogo”, con el propósito de plantear una visión del marketing más apegada a su naturaleza cono fenómeno social y organizacional. 16 1.2 Marketing: Una Filosofía de Negocio El marketing es una práctica contemporánea en gran parte del mundo. Aunque en Estados Unidos, que es el país cuya influencia económica y política materializa al marketing en términos históricos, el marketing y sus bases se remontan a la época colonial, cuando los pequeños productores agrícolas y ganaderos comerciaban entre si y con los nativos americanos, cuando no los atacaban. Los colonos aprovechaban la diversidad y particularidad de los productos que aprendieron a elaborar en sus países de origen para así convertirse en minoristas, detallistas y comerciantes ambulantes.3 Es hasta la segunda mitad del siglo XIX, en los albores de la revolución industrial, cuando nace lo que se conoce como “orientación al producto”, los esfuerzos de la administración se centran en tener productos de mayor calidad y costo bajo, con mayor detalle y estandarizados. La estrategia de la compañía se fundamentaba en la ingeniería y los procesos de fabricación. Los valores imperantes eran el control, la eficiencia y la importancia de las operaciones internas. En esta etapa se cimientan el ejército y la iglesia como modelos de organización, lo cual es muy claro al estudiar los sistemas jerárquicos y la investigación de operaciones en la administración moderna. 3 Ídem 17 El énfasis en las operaciones y la fabricación del producto duró hasta principios de la década de los años treinta del siglo XX, bajo el contexto de una explosión demográfica el interés lógico era el producir la mayor cantidad de bienes posible para satisfacer a la demanda. La filosofía de la compañía Pillsbury a finales del siglo XIX es característica de esta etapa: “Con la bendición del más fino trigo norteamericano, abundante fuerza del agua y excelente maquinaria de molienda, producimos harina de la más alta calidad. Nuestra función básica es moler harina de alta calidad, y por supuesto tenemos que contratar personas para venderla, igual que contratamos contadores que lleven nuestros libros.”4 Estas líneas reflejan fielmente el carácter secundario que en estos tiempos tenían los esfuerzos de ventas. En la década posterior a la gran depresión de 1929 surge la “etapa de orientación de ventas”, con el panorama de una población de recursos limitados y con varias opciones para obtener bienes y servicios, el mercado se comprime y se vuelve, por decirlo así, escaso. 4 Ídem 18 Lo importante para la administración no es solo hacer un producto de calidad con un bajo costo, sino ahora el reto es vender lo que se produce. Surgen la publicidad y la venta dura o forzada, como estrategias para impulsar las ventas. En la teoría organizacional cobran importancia los departamentos de ventas y publicidad. La organización toma conciencia del papel que juegan las etapas de postproducción. Esta etapa se mantiene hasta el periodo de la postguerra, en la década de los cincuenta del siglo XX, cuando la recuperación económica americana y la reconstrucción de Europa convierten a la economía americana en una superpotencia. Después de la segunda guerra mundial, la lógica contracción de la economía europea y la recuperación económica estadounidense permitió a las empresas volver temporalmente a sistemas de abastecimiento de bienes a gran escala. Sin embargo, el alto nivel de competencia muy pronto obligó a las empresas a volver a las prácticas comerciales de los tiempos de crisis, dichas prácticas de ventas evolucionaron en lo que conocemos como marketing moderno.5 A esta etapa se le llama “etapa orientada al mercado”, la administración dejó de girar en torno a la fabricación, incluso pasando a centrar su atención más allá de las ventas, para encontrar su sentido en las dinámicas de consumo, para así satisfacer los deseos y necesidades de los clientes. 5 ídem 19 El consumidor no será más el que tenga que adaptarse, sino será el productor quien adapte su producción y estructura a satisfacer mejor las necesidades de los clientes. De tal suerte que la misión principal de esta disciplina administrativa es hacer mercado continuamente, “permanecer mercadeando”, es decir: hacer marketing. En esta etapa surge la investigación de mercados como una aplicación de la metodología de la estadística en ciencias sociales, posteriormente enriquecida por las técnicas de “focus group”6 de la psicología y por la etnografía (técnica de análisis de la antropología social). Igualmente se diseñan los modelos teóricos del marketing, como el modelo de las 4 Ps (plaza, precio, producto, promoción) y el concepto del “equity”7 de marca. Las empresas de servicios cobran mayor relevancia relativa sobre las que se dedican a la manufactura y al mismo tiempo el diseño de producto y de imagen cobra una fuerza enorme. En estas últimas décadas somos testigos del nacimiento del “branding”8. Todas estas tendencias administrativas que constituyen el marketing moderno han modificado de forma radical las dinámicas de compra y consumo de bienes, servicios, doctrinas e ideas en nuestra sociedad. Todo esto acompañado por la revolución tecnológica de la 6 Focus‐group. (Grupos Focales, Grupo de Enfoque o Sesión de Grupo.) 7 Equity. (En Marketing designa al valor que por prestigio y presencia tiene una marca, como resultado integral de su mezcla marketing) 8 Branding. (Desarrollo de marca.) 20 televisión, el internet y las telecomunicaciones, dan forma a la realidad económica y social actuales. La política no es la excepción, toda institución o persona dedicada a ella se encontrara con que los individuos y los grupos que conforman la sociedad actual responden a dinámicas sociales en donde los medios juegan un papel primordial, donde la información se recibe de formas impensables hace medio siglo, y en donde la imagen tiene un eco sobreestimado, convirtiéndonos en el “Homo Videns” de Giovanni Sartori,9 es decir aquel integrantede la sociedad teledirigida producto de la cultura visual y forma involucionada del homo-sapiens de cultura escrita. También se encontrará con que la forma en que la gente se reúne y organiza es distinta, que las dinámicas de los grupos sociales y sus sistemas de valores pueden contraponerse, contrastando e incluso confrontando visiones distintas en muy variados foros de discusión. El marketing y particularmente la publicidad influyen en las emociones humanas, estimulando recuerdos o fantasías que motivan al ser humano a consumir una marca de cigarrillos, beber un ron español o a comprar una membrecía para un gimnasio. En la política actual hay que combinar las virtudes de la retórica con la imagen a la luz pública, que tiene por faro a los medios 9 Giovanni Sartori, “Homo Videns”, Ediciones Taurus, Madrid, 1998. 21 masivos. Todo esto para lograr no la decisión de compra de algún producto, sino la intención del voto, la aprobación de una reforma, la imagen positiva de una institución o el ganar aliados que comulguen con nuestras ideas, creencias y dogmas. Para lograr estos objetivos el instrumento ideal es la teoría y práctica del marketing, el cual se convierte en político en el momento en que adapta y articula su estructura al mercado particular de la lucha política. 22 1.3 Definiendo a la política El diccionario de la Real Academia de la Lengua Española ofrece las siguientes definiciones de política10: político, ca. (Del lat. politĭcus, y este del gr. πολιτικός). 7. f. Arte, doctrina u opinión referente al gobierno de los Estados. 8. f. Actividad de quienes rigen o aspiran a regir los asuntos públicos. 9. f. Actividad del ciudadano cuando interviene en los asuntos públicos con su opinión, con su voto, o de cualquier otro modo. 10. f. Cortesía y buen modo de portarse. 11. f. Arte o traza con que se conduce un asunto o se emplean los medios para alcanzar un fin determinado. 12. f. Orientaciones o directrices que rigen la actuación de una persona o entidad en un asunto o campo determinado. Como se observa en la etimología del vocablo “política”, esta tiene un origen greco-latino, y su concepto se ha venido transformando a lo largo de la historia de la cultura occidental, siendo mas intensa dicha transformación a partir del final del siglo XIX y las primeras décadas del siglo XX. 10 Diccionario de la Real Academia de la Lengua, Versión electrónica, 2009. 23 1.4 El origen de la política El concepto de política encuentra su principal fundamento teórico en Aristóteles (384-322 a.C.). La teoría aristotélica y su estilo de pensamiento han perdurado a lo largo de la historia como la esencia de la teoría política.11 Aristóteles desarrolla su teoría política en el contexto de una polémica intelectual que pretendía establecer y precisar la fundamentación de los valores, es decir, comprender si valores éticos como la justicia, el bien y la virtud podían ser definidos en forma objetiva y por lo tanto existían como contenidos exteriores al hombre en el plano de lo real o si por otro lado los valores son creados como acuerdos, contenidos internos y subjetivos de los hombres, siendo por lo tanto relativos. En esta discusión Aristóteles se ubica en medio del debate entre los sofistas con Sócrates y Platón. Para Sócrates y Platón los valores son objetivos e inmutables, deducibles a partir de la naturaleza del hombre. El bien es absoluto, es algo existente en si, por lo tanto es una verdad que no depende de la opinión de los individuos ni de los contextos en los cuales estos operen. 11 Franzé, Javier, “¿Qué es la política?: tres respuestas: Aristóteles, Weber y Schmitt”; Catarata, Madrid, 2004. 24 El hombre tiene una naturaleza esencialmente racional, ya que es la razón la que lo diferencia de otros seres, de tal manera que para que el hombre pueda vivir de acuerdo a su naturaleza debe descubrir el contenido objetivo y verdadero de los valores utilizando su razón. En cuanto el hombre haya conocido y aprendido la verdad del Bien, automáticamente practicará el Bien, ya que no hay hombre que pueda elegir obrara Mal a sabiendas. El único Mal, de acuerdo con esta teoría, viene dado a partir de la ignorancia, el desconocimiento del contenido verdadero y universal del Bien. Para Sócrates y Platón existe un vínculo automático entre el conocimiento y la aplicación práctica de los valores, es decir basta el conocimiento del Bien para ser automáticamente Bueno. Además no existe diferencia entre el Bien individual y el Bien colectivo ya que lo que es bueno para un individuo lo será para el hombre en general. Esta perspectiva se conoce como el intelectualismo moral, la práctica del bien deriva exclusivamente de lo intelectual, “virtud es conocimiento” (Platón). Por otro lado diversos pensadores, llamados sofistas, polemizarán con el intelectualismo moral de Platón, respecto de la fundamentación de los valores. Protágoras (490-421 a.C.) y Gorgias (480-380 a.C.) consideran que no es la naturaleza racional del hombre el fundamento de los 25 valores y de las reglas o normas (nomos) que la sociedad elige para perseguir dichos valores. De hecho niegan que exista algún fundamento objetivo para los valores, concluyendo en que las normas son simplemente un acuerdo, es decir convencionales. Los valores son una invención humana, una construcción que no deriva de fuente alguna en la realidad.12 Otros pensadores sofistas importantes fueron Trásímaco y Calicles, estos por su parte creen, al igual que Sócrates y Platón, que la naturaleza fundamenta los valores que los seres humanos y sus sociedades erigen y persiguen. Sin embargo, no es para ellos la naturaleza racional del hombre, sino la naturaleza competitiva y evolutiva del mundo, la que fundamenta los valores vitales y permiten que el mas fuerte imponga su ley. Por lo tanto las normas o leyes (nomos) son variables y mutables tanto como la condición natural y evolutiva del poder junto con la fuerza coercitiva sobre los demás. Aristóteles aborda el tema de la fundamentación de valores colocándose en medio de esta discusión entre la objetividad del intelectualismo moral y la relatividad de los pensadores sofistas. 12 Ídem 26 Por un lado reconoce en la naturaleza el fundamento objetivo que hace de los valores verdaderos y reales. Pero acepta el relativismo creado con el que el sofismo reflexiona sobre los valores delimitando esta relatividad a la práctica de los valores en cada caso particular. Aristóteles va a incluir a la ética y a la política dentro de la filosofía práctica. El conocimiento objetivo del valor como verdad es necesario pero no suficiente para la práctica del valor, sino que es la práctica en si misma la que provee al hombre el conocimiento y entrenamiento necesario para el auténtico ejercicio del Bien, el cual esta afectado y determinado por el contexto de cada ser humano en cada situación específica. Para que en este ejercicio se obtenga la destreza necesaria sobre la práctica de cada valor en cada caso particular, no basta el conocimiento sino que es necesaria la voluntad de practicarlo, guiándose por el método del justo medio, este es un criterio moral para encontrar el bien en cada circunstancia. Dicho criterio plantea que es mas probable encontrar el Bien si nos colocamos en el justo medio entre el exceso y el defecto. La deliberación específica del justo medio en cada caso es una experiencia subjetiva, personal e irrepetible,es decir relativa. Sin embargo, esta relatividad es inherente a la práctica de los valores, no a la naturaleza del valor en si mismo. 27 Aristóteles tiene una idea teleológica del mundo, es decir que cree que todas las cosas en el universo tienen un fin, fueron creadas para algo; de tal manera que nada sobra en el mundo; dicho fin es natural al ser, de tal manera que la naturaleza de cada ser radica en aquello que distingue a cada uno de los demás. El hombre y la política encuentran su naturaleza en la finalidad que tienen, lo que les distingue de todo aquello que no es hombre y que no es política. Una de las frases más famosas de Aristóteles es “El hombre es un animal político.”, esto significa que el hombre convive con otros hombres en sociedad (polis), es decir en comunidad política. Esta tendencia natural a vivir en sociedad no tiene como fin último la simple satisfacción de las necesidades biológicas primarias de supervivencia, sino que primordialmente busca desarrollar los rasgos morales del hombre. De tal manera que solo en comunidad política el ser humano puede ser él y realizarse en plenitud. La felicidad, para Aristóteles consiste en la práctica de la virtud o excelencia. El concepto de animal político equivale a animal moral, ya que el hombre no es el único animal que se asocia con otros de su misma especie. Otros animales viven en grupos, pero solo el hombre tiene concepto de lo moral y palabra para discurrir sobre ello. 28 El fin de la política es el bien común, es decir que la comunidad política alcance plenamente el fin para lo cual esta fue creada y cada individuo en ella también. La finalidad por tanto del hombre en comunidad política es la vida buena, realizarse plenamente como un humano completo y moral. Este pensamiento cree que solo existe un modo de vida verdaderamente humano en obediencia a la naturaleza política y moral del hombre. Para Aristóteles la política es una rama de la ética, en la cual se aplican los fines verdadera y objetivamente buenos, comprendidos a la luz de la razón, emanados de la naturaleza del hombre. Mediante la política el hombre cumple su fin, el vivir en comunidad desarrollando en la práctica la realización plena de los valores naturales, convirtiéndose así en un hombre bueno, individual y colectivamente, alcanzando el bien común. En Aristóteles la política como conocimiento se define por los fines que realiza. Aristóteles divide el conocimiento en saber teorético y saber práctico, este último se divide a su vez en dos ramas: el productivo, que genera objetos y el conductual, normativo del comportamiento. El principal factor para distinguir entre ambas categorías generales de esta clasificación es la capacidad que tiene el conocimiento para modificar el objeto sobre el cual se trabaja, por medio de la cual se nos rebela la naturaleza del objeto de estudio. 29 En el caso de las ciencias teoréticas el objeto de estudio es una verdad objetiva y externa al hombre, una porción de la realidad cuya naturaleza no depende del quehacer humano ni de subjetividades o enfoques. Este es el caso de las matemáticas o la física cuyos fenómenos no son alterados ni enriquecidos por el estudio, sino que simplemente son comprendidos y desmenuzados en sistemas y modelos abstractos para su asimilación intelectual. Por otro lado encontramos al saber práctico productivo, el cual tiene una naturaleza artística, en la medida en la que la creatividad humana enriquece y robustece su objeto de estudio aumentándolo cada vez que su práctica produce nuevos objetos, que a su vez son objeto de estudio. Tal es el caso de la medicina. Incluso hoy en día en que la práctica médica se reviste de una objetividad aparente, con cada descubrimiento se aumenta el campo de estudio, cada generación de médicos debe aprender y comprender información no solo más extensa sino información diferente, adaptada y repensada. De hecho hay mas de una manera de curar, y tantas maneras como pueblos o incluso como pacientes hay. El ejercicio de la medicina es más parecido al arte que a la ciencia. No hay métodos universales al cien por ciento, solo métodos plausibles y probables 30 bajo una inferencia estadística que nos permite encontrar una objetividad parcial. Aunque en la medicina como en la cocina, es posible seguir métodos estandarizados y recetas relativamente probadas para disminuir el margen de error y evitar resultados imprevistos siguiendo una lista de pasos con una serie de instrumentos al pie de la letra, sin detenernos a pensar o reflexionar sobre las bases objetivas o científicas de tal o cual método, simplemente repitiendo fórmulas esperando resultados congruentes. De manera que estas actividades se vuelven técnicas y pueden perder cualquier rasgo de creatividad reduciéndose a meros hábitos artesanales. En una esfera aparte se encuentra el saber práctico normativo de la conducta. Este saber, mientras que pretende encausar el comportamiento humano, agrega nuevos factores a tomar en cuenta en cada momento de su práctica. En cuanto el fin del saber práctico conductual es normar el comportamiento en una situación concreta, valorando que para la toma de esta decisión la influencia del contexto particular es determinante y dado que las decisiones anteriores modificaron el contexto de la misma forma que la siguiente decisión lo hará para el futuro, nunca podremos realizar un ejercicio de experimentación real que se base en el estudio de un fenómeno que pudiéramos repetir bajo el mismo contexto, es decir, en el mismo tiempo, bajo condiciones iguales y controlables, para aislar variables y deducir sus efectos. 31 Por lo tanto, en la ética y la política no es posible contar con soluciones universales y verdaderas aplicables a todo tiempo y a todo contexto. El ejercicio intelectual viene a darnos solo una solución plausible que es teóricamente mejor que otras respecto de un análisis casuístico. El sistema de la comunidad política, objeto de estudio de la política como conocimiento, es mutable y se va transformando con cada decisión. Por tal razón, una misma acción puede llevar a resultados diferentes en tiempos y condiciones igualmente distintas. En un sentido sintético, la definición aristotélica de la política como conocimiento se concentra en las siguientes concepciones13: 1. La idea de que entre los hombres existe una racionalidad común que permite el diálogo para la solución de los conflictos. 2. La lucha de fines no tiene lugar, ya que los valores están fundamentados en la naturaleza del hombre, son objetivos y universales. 3. La política es un saber de tipo práctico conductual, por lo cual no se trata de un conocimiento exacto, no puede definirse en ella lo perfecto, sino que existen varias soluciones para un mismo 13 Ídem 32 problema, unas mejores que otras, dependiendo de la situación.14 A lo largo de la historia el concepto de política ha sufrido críticas y transformaciones. Sin embargo el estilo aristotélico de pensamiento perdura como el eje central de la teoría política hasta finales del siglo XIX, momento en que ocurre una ruptura con la visión teleológica del mundo, para dar paso a una nueva definición de política, principalmente desarrollada por dos autores: Max Weber y Karl Schmitt. Aristóteles es considerado como el padre de la teoría política, a pesar de ello su concepto es criticado y replanteado por diversos autores a lo largo de mas de dos mil años de historia, adaptando sus conceptos a las transformaciones del mundo y a las condiciones que contextualizan históricamente a cada teórico. Aunque estas no llegan a romper del todo con la teoría aristotélica sino quesimplemente reordenan la teoría para encuadrarla con su línea particular de ideas y creencias. Nicolás Maquiavelo (1469-1527) representa un momento de crítica a la visión normativista aristotélica, para el autor del Príncipe, no existen fuentes objetivas ni naturales de las cuales sea posible deducir las metas de la política. 14 Ídem 33 En Maquiavelo, la naturaleza humana no provee el fundamento de los valores sobre los cuales sea pertinente estructurar entidades políticas, sino por el contrario, el ser humano posee una naturaleza egoísta y mezquina aunque flexible, la cual es posible normar y reprimir mediante la fuerza del estado para educar buenos ciudadanos capaces de cooperar en la búsqueda de la grandeza nacional, siendo esta la tarea del político cabal15. Hobbes (1588-1679) desarrolla una ambigüedad del vínculo entre el ser y el deber ser. En Hobbes no existe una moral natural al hombre, sino que este persigue el beneficio individual y por lo tanto subjetivo dependiendo de sus condiciones particulares, decidiendo lo bueno y lo malo en términos circunstanciales. El autor del Leviathan encuentra en la naturaleza del hombre principios racionales que le indican el camino a seguir para salir del Estado de Naturaleza. Es la voluntad del Soberano, absoluta e irrevocable, en el ejercicio de la fuerza del Estado formal, la que norma y define la justicia, con el fin de preservar el derecho a la vida de los ciudadanos, el cual es el único derecho que conservan los individuos dentro de la comunidad política en términos de Hobbes16. Es también de mencionarse la teoría del conocimiento de Hume (1711-1776). Este autor desvincula el ser del deber ser, cuestionando 15 Maquiavelo, Nicolás, “El príncipe”, 1469‐1527, tr. Jose A. Vecino, Coyoacán, México, 1996. 16 Hobbes, Thomas, “ Leviatán”, 1588‐1679, Gernika, México, 1994. 34 el principio de la causalidad. Hume argumenta que no existe conocimiento mas allá de la experiencia, y al no poder conocer las relaciones causa- efecto como hechos, estas resultan ser simples creencias que no existen en la realidad concreta Por esta razón resulta absurdo para Hume determinar el deber ser del ser, ya que la relación de causa y efecto entre hechos es ilusoria. Aunque existe una contradicción entre su teoría gneoseológica y su concepto de la naturaleza humana, ya que Hume cree que de la naturaleza humana emanan instintos tanto egoístas como de sociabilidad; aunque desvincula teóricamente deber se del ser, el hecho de creer en un concepto definible de naturaleza humana lo acerca al naturalismo aristotélico. Kant (1724-1804) va un paso adelante. Si bien niega que exista conocimiento más allá de la experiencia y por lo tanto no es posible conocer causalidad alguna mediante la razón, Kant se percata de que las sensaciones empíricas se presentan desordenada y desarticuladamente, siendo la razón el único instrumento disponible para organizar y estructurar las experiencias empíricas haciendo la realidad inteligible.17 17 Kant, Immanuel, 1724‐1804, (Traducción, estudio preliminar, notas e índice analítico Dulce María Granja Castro), Fondo de Cultura Económica, México, 2005. 35 Es decir que para Kant la causalidad no existe como una idea innata, pero tampoco se reduce a una creencia, sino que pertenece a la estructura humana del pensamiento. En su obra “La crítica de la razón práctica”, Kant desarrolla un principio moral formal, el imperativo categórico. Este principio nos señala que la naturaleza moral de un acto no radica en la forma o las consecuencias de dicho acto, sino que descansa en la convicción interior que motiva la acción. Siendo la moral una cuestión de actitud interna, la única manera de operar totalmente a través del motor de las convicciones es en un contexto de libertad de la voluntad para actuar de acuerdo a dichas convicciones. La fundamentación del estado para Kant llega como consecuencia lógica, ya que el presupuesto comunitario para el ejercicio de la libertad es el derecho como ente regulatorio del libre albedrío en comunidad. El estado es finalmente la consecuencia lógica de la necesidad de erigir un derecho comunitario garantizado por una entidad formal. Todas estas reformulaciones del concepto aristotélico de política buscan adaptar la teoría general a los planteamientos filosóficos fundamentales que cada uno de ellos alumbra, todo ello sin llegar a romper definitivamente con Aristóteles, ya que todos ellos definen política por los fines que esta persigue, ya sea la grandeza nacional 36 de Maquiavelo, la preservación del derecho a la vida en Hobbes o la garantía del libre ejercicio de las convicciones internas para cubrir exigencias inherentes al pensamiento humano, como pensaba Kant. No es sino hasta la transición finisecular de finales del siglo XIX hacia el XX cuando se da una ruptura con el pensamiento aristotélico, la cual desemboca en un nuevo de concepto de política alejado de la visión teleológica del mundo, definiendo política no en términos de los fines que esta persigue, sino en cuanto a los medios que utiliza para alcanzar dichos fines.18 El fin de siglo represento una transformación profunda de la sociedad europea y occidental, que podemos observar en un sentido reduccionista híper-simplificado a través del desarrollo de una doble crisis, la del colapso del sistema económico- político del liberalismo clásico, en primer lugar y la reconfiguración de las relaciones Estado- mercado y Estado-sociedad civil. La reflexión de Weber tiene contexto en la realidad de las transformaciones sociales, económicas y políticas derivadas de este cambio. Es posible comprender este contexto, y de tal forma interpretar la teoría política de Weber, observado dos fenómenos trascendentales en el cambio finisecular: La profesionalización del estado y la incorporación de las masas a la vida pública. 18 Franzé, Javier, “¿Qué es la política?: tres respuestas: Aristóteles, Weber y Schmitt”; Catarata, Madrid, 2004. 37 Tras la crisis del liberalismo económico, se adviene una reconfiguración de las relaciones del estado con el mercado, incorporando una mayor regulación y la participación del sector público en actividades antes exclusivas de la iniciativa privada. La actividad social deja de moverse a través de las fuerzas del mercado apareciendo grupos de interés en forma creciente y mejor organizada. Caso a destacar es el sindicalismo europeo. Con la nueva sociedad viene un proceso de especialización en todos los campos de la sociedad. El estado y la política no son la excepción. La vida política se burocratiza con la aparición de los partidos políticos cuyas estructuras dan origen a una nueva clase de político especializado cuya labor es administrativa y no cabalmente política. La explosión demográfica provocada por el aumento de la esperanza de vida trae consigo la incorporación de las masas a la vida pública. Este evento le agrega a la vida política elementos de corresponsabilidad gubernamental y de consenso de masas, otorgando legitimidad al que hacer político nacional. Para Weber la política en este contexto no puede ser definida por los fines que persigue, ya que habiendo tantos grupos de interés, cada uno con creencias y valores distintos que les hacen perseguir fines igualmente divergentes, es imposible definir una sola sociedad 38 de la virtud, no existe una sociedad ideal, sino que existen múltiples sociedades posibles igualmente buenas. Weber define política por los medioscon los que opera: la violencia. Ya que es el estado quien posee el monopolio de la violencia, ejerciéndolo para imponer el orden, esta violencia es tanto física como espiritual. En estos términos la política no puede operar por medio de una ética de la convicción, es decir que en política una decisión no es buena o mala por las creencias que la estén motivando, ya que de ser así un político, cegado por la fe en sus convicciones, puede solapar una mala decisión que era buena en términos del respeto de sus creencias pero que origine grandes males a la comunidad política. En la teoría de Weber, el mundo es éticamente irracional, una acción buena puede no traer un bien, una mala no necesariamente acarrea un mal. Incluso una acción buena puede traer grandes males y viceversa. De tal manera que en política solo es aplicable la ética de la responsabilidad, la que evalúa para la decisión todas las consecuencias posibles de un acto, sin importar las creencias o los valores que porte un político, ya que para Weber los valores no son objetivos, sino que solo son construcciones que no tienen un fundamento en la naturaleza humana, son de características subjetivas. 39 La ética de las convicciones y la ética de la responsabilidad no se oponen como tal, sino que las convicciones se subordinan a la responsabilidad. En un momento dado el político debe actuar en contra de sus convicciones a la luz de la responsabilidad sobre el destino de la comunidad política.19 La política como actividad se erige no solo como una lucha del poder, que es el principal instrumento del político, sino sustancialmente como una lucha de valores. En la sociedad cada grupo de interés puede conformarse alrededor de una estructura de valores en los cuales creen ciegamente, considerando que dichos valores son naturales al hombre, superiores a otros valores. Y por lo tanto perseguirán el poder como instrumento para la imposición de dichos valores en la configuración de la sociedad para favorecer sus intereses. En el desarrollo de esta lucha de valores enmarcada en el contexto de la profesionalización de las tareas del estado y la incorporación de las masas a la vida pública, comprenderemos la dinámica entre los diferentes actores políticos. De tal forma podremos entender las dinámicas particulares del mercado de la política para abordarlos con suficiente conocimiento en la búsqueda de desarrollar estrategias marketing apropiadas para este mercado en particular. 19 ídem 40 Con la lucha de valores se deja de lado la política propia de una sola élite que compartía ideas y creencias sin la necesidad de perseguir el poder para imponer unos valores definidos. Ahora cada propuesta política viene acompañada de toda una manera de ver el mundo que identifica a los partidarios y les da una identidad propia diferenciándolos de otras facciones o partidos, al menos en teoría. Sin embargo, estas facciones pueden ser tan pequeñas que no podrían conseguir el poder por si solas. Así que se agregan a partidos políticos adquiriendo un carácter más general en su plataforma política. Los aparatos políticos dan origen al político burócrata o también llamado operador político, quien cubre funciones no necesariamente políticas pero muy necesarias estructuralmente para el aparato partidista. Así diversos grupos con valores cercanos, aunque tal vez no iguales, buscan la legitimación partidista y nacional a través de las masas. Las cuales se incorporan a la vida pública de manera acotada básicamente mediante el sufragio, o voto. La masa es un ente incapaz de sostener una propuesta política ni de argumentar nada por si misma, es el monstruo de las mil cabezas, incapaz de promover una idea por si solo. Sus características son la emocionalidad como motor principal en sus decisiones, es voluble, irracional y cambiante. 41 La conexión entre la estructura partidaria y las masas se da por el principal actor, el líder plebicitario, este es un hombre con vocación política. Esto quiere decir que además de tener pasión y responsabilidad, debe tener la capacidad de enfrentar las exigencias particulares de la política como profesión, es decir, el uso de la violencia y la toma de decisiones subjetivas y obligatorias en un contexto de irracionalidad ética del mundo. El líder plebicitario es el político seductor de las masas, aquel que consigue la legitimidad por medio del reconocimiento del voto de confianza, para acceder a la posición de poder y ejercicio del monopolio de la violencia. En cuanto a la política como conocimiento, Weber niega que la ciencia pueda dar un juicio preciso acerca de cuales deben ser los medios o los fines que persiga la política, ya que la política es una invención humana y su estudio es inexacto. En política solo existen soluciones plausibles y probables nunca infalibles ni probadas ya que cada decisión redefine las condiciones y el contexto, el cual es irreproducible. No hay para Weber valores inherentes al hombre, ni superiores a otros valores. Además las consecuencias de las decisiones se encuentran definidas por una irracionalidad ética del mundo. De tal forma que el mundo no tiene un sentido dado sino que hay que crearlo. La búsqueda y deliberación del sentido del mundo entre 42 diversos cuadros de valores es lo que Weber llama politeísmo y en este contexto la política como conocimiento es también una lucha intelectual de valores. En el caso de Karl Schmitt la política también se define por los medios con los que opera y no por los fines que persigue. En este sentido también constituye una ruptura con Aristóteles y su línea de pensamiento. Es a través de la violencia como la política se desenvuelve y solo es posible ejercerla con los medios necesarios para tomar una decisión de esa naturaleza, es decir el poder del Estado. Este uso mediático de la violencia para definir lo que es auténticamente político es el “ius belli”, es decir: la capacidad real y formal para declarar la guerra.20 Para el autor de “La teoría de la Constitución” la lucha es el rasgo constitutivo de la política como actividad, siendo la principal característica de esta lucha su intensidad, que es bélica, es decir a muerte. Esta lucha solo se puede dar en medio de una dicotomía de identidades, donde se distingue entre amigos y enemigos, de manera que aunque la guerra no sea cotidiana existe como posibilidad latente y excepcional. 20 Ídem 43 Para Schmit la política viene definida como una intensidad en un conflicto que puede tener cualquier naturaleza. Puede ser un conflicto religioso, económico o étnico, lo que lo hace político es la capacidad de dividir a un grupo humano en amigos y enemigos, homogenizando a lo interno y diferenciando al exterior con tal fuerza que la guerra sea una posibilidad, para lo cual es necesaria una acción colectiva por medio de la cohesión del Estado. Es así que lo político no se reduce a un ámbito definido y por lo tanto no puede ser limitado al ámbito estatal. Para Schmitt no existe un ámbito realmente privado, sino que lo político puede permear cualquier ámbito en la medida que un conflicto puede alcanzar una intensidad suficiente para dividir a la sociedad en amigos y enemigos. Debido a que no es posible realizar una acción colectiva sin una identidad que unifique a un ente político, en esta teoría no hay lugar para conflictos políticos internos en la medida en la que no tienen la intensidad para realizar dicha disociación. Para Schmitt el Estado tiene un fundamento en el poder fáctico que lo erige y no en el derecho. Llega a esta conclusión al observar que en la guerra, ejerciciopuramente político, el estado puede mantener el orden sin obedecer el derecho, el derecho viene como consecuencia del poder del estado, no a la inversa.21 21 Ídem 44 El fundamento de la política es totalmente subjetivo en esta teoría, ya que la identidad mediante la cual se logra la unidad en una sociedad es una creación salida de la nada, sin un fundamento objetivo en la naturaleza humana. En la distinción entre amigos y enemigos no cabe la diferenciación valorativa, no se le considera enemigo por ser malo, feo, o indeseable, sino por el simple hecho de ser otra identidad diferente a la propia. En ese sentido la lucha política se da en términos de un politeísmo donde diferentes escalas de valores se enfrentan sin que uno sea superior. Sin embargo, para que exista en esta lucha una mayor posibilidad de triunfo es posible homogenizar diferentes identidades más o menos parecidas en una sola por medio del Estado, favoreciendo el ejercicio del ius belli. De tal forma que la lucha de valores en un contexto politeísta se da solo hacia fuera y no en el interior de la comunidad política, aunque existan conflictos internos no llegarán, por intercesión del Estado, a la intensidad característica del conflicto político. Es así como el concepto de política actual toma forma y orienta a los estrategas en marketing para comprender mejor las dinámicas de la competencia electoral, en un mercado diferente al resto de los mercados, porque la naturaleza del marketing político es en esencia la naturaleza de la política en si misma. 45 II EL MUNDO DEL MARKETING POLÍTICO 2.1 El marketing político en la actualidad El 4 de noviembre de 2008, en medio de una crisis económica mundial que pone en entredicho la solidez del modelo económico sobreviviente a la guerra fría, un hombre afroamericano, Barak Hussein Obama, es elegido el cuadragésimo cuarto presidente de los Estados Unidos de América, venciendo por un amplio margen al republicano John Mc Cain. A un par de meses del histórico evento, resulta prematuramente difícil evaluar la trascendencia de las fuerzas que han llevado al senador Obama hasta la Casa Blanca. Fuerzas que no solo lo han convertido en el ganador de la contienda electoral, sino que lo han llevado a ser un líder carismático quien inspira esperanza y sensación de un cambio positivo a mucha gente en América y en el mundo. Y es que el color de su piel no es el único elemento, dentro de la plataforma del candidato Obama, que desafió con éxito el “stablishment” del quehacer político americano. Debemos recordar que, antes de que la crisis financiera estallara en la cara de la agonizante administración Bush, la intención de voto del electorado americano arrojaba en encuestas de opinión pública el pronóstico de una de las elecciones más cerradas de la historia. 46 Es muy probable que fuera la crisis el principal factor que inclinara la balanza del lado demócrata, sin embargo existen otros elementos, relativos a la campaña de Obama, que resultan fascinantes para todo aquel interesado en el marketing, como lo fueron: la publicidad en internet, el brillante discurso diseñado por el joven John Favreau, el diseño de spots televisivos y de radio, así como el manejo de las relaciones públicas. Basta con ponernos a pensar en que un hombre negro cuyo segundo nombre es Hussein, de padre musulmán, quien podría no parecer muy viable como candidato a la presidencia hace a penas unos meses, para enero de 2009, ya como presidente, anuncia el cierre de la mítica cárcel de Guantánamo. Así mismo, las claves del éxito para el financiamiento de las campañas caducaron, cuando una estrategia del equipo de Obama, que ponderaba a internet como el medio de recaudación mas eficaz, derrotó ferozmente a las mermadas aportaciones de grupos acaudalados para la campaña de los republicanos. Por primera vez, en términos económicos, la suma de los esfuerzos de ciudadanos, sin suficiente poder individual, superó en mucho a lo que pudieron recaudar las élites republicanas. Todo esto en medio de la peor crisis financiera desde la gran depresión de 1929. Y ya hablando de internet, ¿cómo olvidar a la “Obama girl”?, una jovencita muy atractiva, quien en ingeniosos spots mostraba su 47 escultural figura así como su apoyo y admiración incondicional al candidato demócrata. Aunque no todo en la campaña de Obama fue tan innovador; cuando los mexicanos escuchábamos el “Yes we can!” (Sí podemos!), era inevitable percibir un ligero tufo a foxismo, evocando imágenes de botas vaqueras, estandartes religiosos y una revolución en términos de marketing político, que parece no haber pasado de ahí, lamentablemente. El punto es que el electorado americano fue movido y conmovido de tal manera, tanto por la campaña Obama, como por la crisis financiera y el fracaso de la administración Bush, que en un breve lapso de tiempo tomó una decisión que las tendencias dejaron ver semanas antes del 4 de noviembre. México no escapa del boom del marketing político, el 2 de julio de 2006, en lo que yo llamaría la peor dicotomía social provocada por el marketing político, se realizó la histórica elección del actual presidente Felipe Calderón. La amenaza que a un par de meses de la hora cero representaba el candidato Andrés Manuel López Obrador desencadenó la mas furiosa de las batallas mediáticas que este país haya visto. 48 El fracaso en términos de intención de voto durante la etapa “Valor y Pasión” dio paso a una de las estrategias más viejas de cualquier partido en el poder: la campaña del miedo. Desde este momento ya no era una contienda entre el Partido Acción Nacional y el Partido de la Revolución Democrática, no era entre López Obrador y Felipe Calderón. Era, en el inconsciente colectivo, una batalla entre dos bandos irreconciliables. Desde el punto de vista de los unos, era la batalla contra el populismo, aunque no tuvieran idea de lo que eso significa en el lenguaje macroeconómico, era ir contra el desorden, contra el socialismo caduco, contra el caudillismo, contra las locuras de los jodidos, los nacos, los ignorantes, los acarreados. Era la batalla en contra del grave “Peligro para México”. Para los otros era igualmente una batalla, pero contra los fascistas, aunque de la misma manera no entendieran lo que significa en términos políticos e históricos, era la lucha de los pobres buenos contra los ricos malos, contra lo opresores capitalistas, contra los ambiciosos dueños del poder y el dinero, a quienes veían como la fuente de todos sus males. Era la lucha contra los vende-patrias, los traidores, los piratas, los rateros, los corruptos. Era la lucha en defensa de México y del pueblo, contra quienes buscan hacerse ricos vendiendo y saqueando. Sin embargo, ¿es acaso auténtica la dicotomía ideológica y social del 2006? 49 Sin tratar de negar la contraposición ideológica natural característica de un país con tanta desigualdad, debemos reflexionar en cuanto al origen de lo que sucedió con nuestra sociedad a raíz de las pasadas elecciones. Como se analizará en el próximo capítulo, el sistema electoral mexicano y de hecho el estado mexicano en general fue diseñado bajo la inspiración principal del estado norteamericano, junto con el estado francés. En el sistema electoral americano, dos partidos desdoblan en cada contienda diferencias en temas clave de la vida nacional. Sin embargo entre ellos siempre existirán en común los ideales que rigen en el inconsciente colectivo de su sociedad, sus valores, no lo que son en realidad, sino su “deber ser”. De tal forma que a nivel discursivo, aunque exista una diferencia política entre demócratas y republicanos, ambos estarána la defensa del individualismo, pináculo ideológico del estilo de vida americano. En el caso de México, y para efectos meramente electorales, los marketers (mercadólogos), además de asesores en materia de comunicación social y propaganda política, se han dado a la tarea de fabricar un ambiente imaginario de confrontación y segregación. Cada uno de los bandos trató de diferenciarse en términos de ideales, y construyeron un discurso dogmático centrado en el ataque, la difamación y el desprestigio. 50 ¿Quién arrojó la primera piedra? Resulta bizantino polemizar sobre la mayor o menor responsabilidad de las partes. Pero es de gran importancia para el desarrollo de la sociedad entender las dinámicas sociales alrededor de este fenómeno. El marketing político resultó un potente catalizador de la opinión pública y la intención de voto en las elecciones presidenciales mexicanas de 2006, pero también tuvo como consecuencia el más polémico de los resultados, llevando a la sociedad a una confrontación cuya naturaleza pareciera ser mucho más artificial que real. Es de mencionar la cifra de diez mil millones de pesos que se invirtieron en las elecciones, utilizados en un altísimo porcentaje para spots en medios masivos de comunicación. Esto nos revela el impacto trascendental que tienen sobre la opinión pública los medios de comunicación, desembocando en la reforma electoral de 2008. Y a todo esto, cabe la pregunta: ¿Tenemos un país más democrático y un mejor presidente después de 2006? Me aventuro a pensar que la mayoría de los lectores dudarían antes de contestar de manera afirmativa. La campaña electoral de 2006 también se caracterizó por lo que llamaré el voto negativo. Los electores no votaban al sentirse convencidos por argumentos racionales en las plataformas políticas de alguno de los candidatos, sino que votaban envueltos en las emociones de la batalla con la que se sintieran mejor identificados, en 51 contra del enemigo, lo cual resulta lógico tomando en cuenta que la publicidad trataba en mucha mayor medida sobre el candidato rival. Gran parte de quienes votaron por López Obrador votaban en realidad en contra del PAN, en contra del decepcionante Fox o en contra de Calderón y los intereses que representaba. De igual manera quienes votaron por Felipe Calderón votaban en realidad en contra del “Peje” y de sus delirios de grandeza, en contra del “Peligro para México”. La intención de voto, al igual que la decisión de compra, es un fenómeno no únicamente regido por motores racionales, sino que esta firmemente basada en las emociones. Tanto en México como en todo el mundo, mucha gente vota por algún candidato o deja de hacerlo porque le cae bien o mal, porque se parece a algún familiar cercano, porque “tiene cara de ser honesto”, o por que esta “guapo” (revísese el caso de la intención del voto femenino en el Estado de México durante la campaña de Peña Nieto). Así mismo, experimenta emociones alrededor de las instituciones y partidos políticos y lo que representan en su muy personal forma de ver el mundo. Intervienen también los grupos a los que pertenece y con quienes se identifica, los medios de comunicación masiva y la publicidad política. 52 El marketing político se ha apoderado del escenario electoral tanto en la publicidad en medios, la propaganda, el discurso, las relaciones públicas, la selección de candidatos y hasta en su manera de hablar, vestir y actuar. Este fenómeno del marketing estuvo presente como nunca en la campaña del presidente Obama, fue clave para cerrar la contienda de 2006 en México, constituyó un revulsivo para el candidato Zapatero en España e incluso me atrevo a decir que pudo significar la victoria de Madame Royale en lo que fue la elección del presidente Zarcozy en Francia. Sin duda el marketing político es hoy el pan de cada día en elecciones tanto locales como nacionales de los sistemas de competencia electoral en todo el mundo. Y su trascendencia va más allá de la campaña Cada vez más gobiernos monitorean la opinión pública para medir la viabilidad de tal o cual propuesta política y se sirven de las técnicas de mercadotecnia para mejorar su imagen ante el público. A fin de cuentas en la actualidad la campaña nunca termina. No solo los partidos y las instituciones de gobierno, también las organizaciones no gubernamentales (ONG´s) están impulsando sus esfuerzos de estudios de opinión pública y comunicación social, para promover causas o intereses particulares. 53 El marketing político ha cambiado las bardas blancas y los postes de luz por youtube, y han plagado violentamente de spots a la radio y la TV. 54 2.2 Definiciones de marketing político El marketing político es la aplicación de la teoría y las técnicas propias del maketing, es decir de la administración centrada en el mercado, a los sistemas políticos y a la difusión de ideas y creencias en la vida pública. Marketing político puede ser integrado a un concepto más amplio, el del marketing social, que constituye la aplicación del marketing al mercado de las ideas, particularmente en el sector público y de las organizaciones no lucrativas.22 Igualmente dentro del concepto del marketing político englobamos conceptos más específicos como el marketing electoral que se refiere a los sistemas de competencia electoral y a los tiempos de campaña. Este es un marketing particular, ya que su ejercicio no es necesariamente continuo, ya que los periodos electorales y sus campañas son cortos. Sin embargo los partidos políticos desarrollan este marketing coordinadamente de elección en elección en esferas local, estatal y federal, ya sea para elecciones parlamentarias o ejecutivas. 22 Fine, H. Seymour, “Social Marketing, Promoting the Causes of Public and Nonprofit Agencies.”, The State University of New Jersey, Allyn and Bacon, Boston, Massachusetts, U.S, 1978 55 Una definición de marketing político es: “La aplicación de la mercadotecnia y sus principios para difundir la ideología y las propuestas de los partidos políticos, así como el manejo de las campañas que se desarrollan en los procesos electorales con la finalidad de satisfacer las necesidades de la ciudadanía…”23 Mientras que una definición par marketing electoral seria: “El conjunto de técnicas de persuasión y movilización desarrolladas con arreglo a un plan que permite, a partir de la investigación y conocimiento de las situaciones que inciden en el mercado electoral y con apego a una estrategia moldeada a las mismas, fijar objetivos claros, definir una política de producto, asignar recursos por prioridades, realizar acciones internas y externas de publicidad, relaciones públicas, comunicación política y propaganda, dirigidas a cada segmento de merado, para triunfar en una competencia electoral.”24 La naturaleza intangible del producto político genera una polémica entre los estudiosos del marketing sobre si es posible comparar y encuadrar las técnicas utilizadas en el mercado de las propuestas políticas para así definir al marketing político como rama 23 Reyes, Rafael y Münch, Lourdes, Comunicación y Mercadotecnia Política, Limusa, México, 1998. 24 Flores Rico, Carlos, Lecciones fáciles para elecciones difíciles : introducción a la planeación estratégica de campañas., Ediciones Nuevo Siglo, México, 1999. 56 del marketing, o por el contrario dichas técnicas son tan únicas y especializadas a las dinámicas específicas de la lucha política, que resulta imposible la comparación con los mercados comerciales, siendo mas pertinente hablar deun “politing”, mas que de un marketing político. Es posible llegar a la comparación de ambas actividades cuando analizamos las dinámicas del marketing aplicadas a mercados intangibles con fines de lucro, es decir a los servicios. La naturaleza intangible de las ideas políticas encuadra perfectamente en una comparación con los modelos teóricos de marketing formulados para la venta y difusión de servicios. El eje conductor de dicha conclusión es el comprender que tanto el partido político, como la industria manufacturera, como la empresa de servicios tienen por objetivo el conquistar el mercado, adquiriendo mas clientes o mas partidarios y votantes, según sea el caso. En este orden de ideas, otra definición de marketing político es: “…el marketing político sería el conjunto de técnicas que permitan captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo en base a esas necesidades un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que 57 personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política.”25 (Barranco, 1994) La definición de Barranco considera mayormente la naturaleza técnica de la mercadotecnia, ponderando así la importancia de la publicidad en el escenario electoral. Por su parte Lerma Kirchner (2005) hace una distinción entre lo que es el marketing político electoral, que busca el voto ciudadano y el marketing no electoral en las instituciones de gobierno que trabajan para obtener el respaldo de la opinión pública durante el ejercicio del poder. Además del marketing social, presente en instituciones públicas distintas a las políticas, como Asociaciones Civiles, sindicatos, grupos de culto religioso, etc. Lerma Kirchner nos presenta la siguiente definición: “Mercadotecnia política es el conjunto de conceptos y procesos que facilitan la relación entre quienes buscan y/o detentan el poder y la sociedad objeto del gobierno, a fin de contar con el consentimiento y respaldo de los individuos y grupos sociales en la ascensión y/o el ejercicio del poder.”26 25 Barranco, Francisco, Técnicas de Marketing Político, REI, México, 1994. 26 Lerma Kirchner, Alejandro; “Mercadotecnia Política”; Gasca‐Sicco; Primera edición 2005; Pág. 7‐8. 58 Esta definición concibe la lucha política como una búsqueda de poder, entendiendo al marketing como un catalizador del ascenso político de un partido o facción política determinado. Este mismo autor, para definir al marketing electoral, nos dice: “Es una herramienta poderosa que facilita a los individuos, partidos o grupos políticos la promoción de sus propuestas e imagen ante la población. Es útil también para facilitar la participación política de la ciudadanía y orientar su capacidad de decisión en la elección de una opción de gobierno y en la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades y el logro del bien común”27 En este caso podemos notar un claro rasgo de racionalismo teórico en la definición de Lerma Kirchner, ya que en un ejercicio valorativo este autor considera que como parte de la actividad política existe el “bien común” en un sentido objetivo, esto en concordancia con la teoría aristotélica clásica. De igual manera la promoción y la imagen son conceptos claves en la visión de este teórico del marketing. 27 Ídem. 59 2.3 Modelos del marketing político Los siguientes son modelos teóricos diseñados específicamente para la práctica del marketing político denominados por el apellido de sus autores: • Barranco (1994) • Shea (1996) • Reyes y Münch (1998) • Flores (1999) • Martínez y Salcedo (1999) • Del Val (2000) • Lerma (2005) Barranco (1994)28 El modelo de Barranco propone la elaboración de un plan de marketing a través del cual se establecen objetivos y se dispone de los recursos necesarios para elaborarlo. Toma en cuenta las oportunidades del partido dentro del mercado político proyectado hacia el futuro. 28 Barranco, Francisco, Técnicas de Marketing Político, REI, México, 1994. 60 Está diseñado por una secuencia lineal de seis etapas. En la primera se realiza el análisis de los factores externos que pueden influir en la dinámica del mercado político, sean estos demográficos, sociales y económicos, determinado los elementos óptimos que integraran el marketing mix. En segunda instancia se fija una meta específica en cuanto a la captación de votos. Es un ejercicio de estimación objetiva de las posibilidades que el partido y el candidato tienen, tras haber realizado el análisis del entorno en que se dará la contienda electoral. La tercera etapa consiste en fijar los objetivos, significa darle un rumbo a los esfuerzos marketing del partido, tomando conciencia de lo que se puede alcanzar estableciendo objetivos que sean cuantificables. Se continúa en la cuarta fase con el diseño de la estrategia, mediante la cual se buscarán los objetivos a través de la articulación integral de los programas de acción. Posteriormente se elaboran a detalle los planes de acción que describen las actividades específicas que van a realizarse para cada elemento de la mezcla de marketing. Por último, se elabora un sistema de control con la finalidad principal de comparar los resultados obtenidos con la estimación realizada en la etapa de planeación. 61 1. Elaboración del Plan de Marketing de Barranco29 Shea (1996)30 Daniel M. Shea define por su parte un proceso para realizar un plan: 1. Información de contexto Perfil demográfico Perfil del distrito Blanco electoral principal Antecedentes de los candidatos Perfil de la competencia 29 Ídem 30 Shea, Daniel, Campaign Craft, Praeger, USA, 1996. 62 2. Consideraciones de la audiencia Hacer un resumen acerca de campaña Calendario de encuestas Preocupaciones del electorado 3. Estrategias y tácticas Tema de campaña Tiempos de campaña Calendario de medios Actividades del candidato 4. Recursos y planeación del equipo de campaña Presupuesto Planeación Calendario de búsqueda de financiamiento 63 Reyes y Münch (1998)31 En primer lugar se realiza la investigación por medio del Sistema de Información Mercadológica (SIM), el cual estudia el entorno para analizar a la población, el medio, y al partido en el mercado electoral. Con base en dicho análisis se elabora una segmentación del mercado electoral, para así clasificar al mercado en grupos homogéneos para el diseño de estrategias encaminadas a influir y direccionar su intención de voto. Posteriormente se realiza el “polling” o estudio de mercado electoral mediante instrumentos estadísticos en la aplicación de encuestas, la observación y la entrevista. Tomando en cuenta para el diseño de los instrumentos todas las variables que pudieran ser de interés, basándonos en la fase de análisis SIM y la segmentación. En la mezcla de mercadotecnia se diseñan los elementos del proceso marketing particularmente adaptados a la población, el candidato, el partido y al mercado electoral del que se trate específicamente. 31 Reyes, Rafael y Münch, Lourdes, Comunicación y Mercadotecnia Política, Limusa, México, 1998. 64 La mezcla de mercadotecnia incluye: • La imagen del partido y del candidato • La logística o infraestructura necesarias • La comunicación Finalmente se elabora el Plan Estratégico de Campaña, en donde se definen la filosofía, valores, misión, objetivos, metas y políticas
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