Plan-de-comunicacion-integrada-para-Estudio-y-Conservacion-de-la-Naturaleza-A C -ECONATURA

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TESIS 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADA EN 
CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
ESPECIALIDAD COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 
 
PRESENTA: 
 
IRAIS DANIELA REYNOSO CHÁVEZ 
 
ASESOR: 
LIC. JORGE GARCÍA BLANCO 
 
 
 
 
 
 
 MÉXICO, CIUDAD UNIVERSITARIA, MARZO DE 2009. 
 
UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA PARA ESTUDIO Y 
CONSERVACIÓN DE LA NATURALEZA A.C. (ECONATURA) 
Neevia docConverter 5.1
 
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Dedicada a: 
 
 
Mis Papás 
Porque sin su esfuerzo, sacrificio, apoyo e 
inagotable amor no hubiera llegado hasta 
donde estoy, nunca acabaré de agradecerles. 
Los amo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 3
 
 
 
 
 
 
José Alfredo 
Por mostrarme el lado encantador de la vida, 
por confiarme a ECONATURA y darme mil cosas más, 
no tengo palabras para expresar tu significado en mi vida. 
Te llevo en el alma 
 
 
 
 
 
 
 
UNAM 
Por ser la Máxima y más Maravillosa Casa de Estudio, la única capaz de 
dar una formación tan humanamente integral. 
Se requiere estar y ser parte para 
comprender la magnitud de su grandeza. 
Gracias 
 
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 4
 
AGRADECIMIENTOS 
 
Mi infinita gratitud al futuro maestro Jorge García Blanco por ser en clase un 
profesor exigente pero generoso, que nunca dudó compartir todo su 
conocimiento, gracias Jorge por tu confianza, tu tiempo, por darle orden a mis 
ideas sistémicas y dirigirme siempre hacía donde quería llegar, finalmente me 
diste una gran herramienta de trabajo, la cual me ha abierto las puertas a más 
oportunidades, por supuesto gracias por asumir además el rol de terapeuta y 
amigo cuando lo necesité. 
 A mis queridos profesores que contribuyeron a mi formación profesional, 
todos en su momento, muy a su estilo; le aportaron a mi vida una gran riqueza 
a través de los maravillosos libros, su compañía, sabiduría y sus inagotables 
reflexiones; gracias a todo esto he crecido como profesional sin dejar de ser 
humana. 
 A todos los integrantes de ECONATURA A.C., Jorge Aguilera, Estela Toral 
y por supuesto, a José Alfredo Ruiz por hacerme parte de este maravilloso 
proyecto y principalmente por confiar en mis aportaciones. 
 A mis papás por facilitarme el camino para llegar hasta aquí, a mis 
hermanos por aceptar (a veces sin comprender) mis largas ausencias y 
cansancio, a ambos por ser espectadores pacientes y fieles de mi crecimiento 
en muchos aspectos. 
 Gracias a mis incansables amigos, por las contribuciones de muchas 
formas en mi vida y principalmente en este cierre de ciclo académico, gracias 
por su apoyo incondicional, cariño y confianza en mi talento, los adoro y jamás 
olvidaré el esfuerzo que juntos hicimos para llegar hasta aquí, también juntos 
continuaremos para adelante recorriendo el camino. 
 
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 2
CONTENIDO 
Dedicatoria…………………………………………………………………………..3 
Agradecimientos……………………………………………………………………5 
Introducción................................................................................................…6 
Capítulo 1. COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES......................…9 
1.1 Comunicación Organizacional................................................................…9 
 1.1.1 Comunicación Interna..................................................................10 
 1.1.2 Comunicación Externa ................................................................12 
1.2 Estructura Orgánica ................................................................................13 
1.3 Identidad Organizacional.........................................................................14 
 1.3.1 Identidad Conceptual...................................................................15 
 1.3.2 Identidad Visual ...........................................................................17 
1.4 Clima Organizacional ..............................................................................19 
1.5 Liderazgo.................................................................................................20 
1.6 Imagen Corporativa.................................................................................22 
1.7 Comunicación Integrada..........................................................................23 
 1.7.1 Publicidad....................................................................................26 
 1.7.2 Relaciones Públicas ....................................................................27 
1.8 Planificación de la Comunicación............................................................29 
1.9 Diagnóstico Organizacional.....................................................................30 
 1.9.1 Análisis Situacional y del Entorno................................................31 
 1.9.2 Análisis FODA .............................................................................33 
1.10 Objetivos, Estrategias y Tácticas…………………………………………..34 
1.11 Implementación del Plan .......................................................................36 
 
Capítulo 2. CONSERVACIÓN ECOLÓGICA Y DIFUSIÓN CIENTÍFICA…..38 
2.1 Concepto de Ecología y Comunicación Ambiental………………………...38 
2.2 Conciencia Verde………………………………………………………………41 
2.3 Contexto Internacional………………………………………………………...42 
2.3.1 Presión Mediática…………………………………………………………....44 
2.4 Contexto Nacional……………………………………………………………...46 
2.5 Iniciativas Empresariales……………………………………………………...49 
2.6 Tercer Sector…………………………………………………………………...51 
2.7 Difusión de la Ciencia y Protección del Medio Ambiente………………….55 
 
Capítulo 3. DIAGNÓSTICO DE ECONATURA…….……..…………………….58 
3.1 Análisis Situacional y del Entorno……………………………………………58 
3.2 Análisis FODA………………………………………………………………….70 
 
Capítulo 4. PROPUESTA DE PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRADA 
PARA ECONATURA………………………………………………………………..80 
4.1 Planificación de la Comunicación……………………………………………..80 
 4.1.1 Delimitación de los problemas a solucionar………………………….80 
 4.1.2 Estrategia Creativa……………………………………………………...84 
4.2 Mezcla de Productos Comunicacionales……………………………………..91 
4.3 Calendarización………………………………………………………………...121 
Conclusiones………………………………………………………………………127 
Fuentes……………………………………………………………………………...132 
Anexos………………………………………………………………………………142 
 
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 6
INTRODUCCIÓN 
 
 
La comunicación por sí misma es compleja y de vital importancia para el 
desarrollo y crecimiento de cualquier organización, independientemente del 
sector en donde surja: gubernamental, empresarial, civil, etcétera. Este trabajo 
establece conceptualmente el vínculo entre comunicación y asociaciones 
civiles para explicar la utilidad de diseñar estrategias de comunicación en 
ámbitos distintos al comercial o lucrativo, donde la comunicación organizacional 
tiene una importante presencia, recomendar su ejecución para mejorar los 
procesos comunicacionales internos y externos de las organizaciones. 
 Con esta convicción, ECONATURA A.C., se convierte en una oportunidad 
excelente como objeto de estudio para cumplir con estos objetivos académicos 
y profesionales al elaborar una propuesta de plan decomunicación integrada 
como especialista en comunicación organizacional, buscando satisfacer sus 
necesidades y brindando herramientas comunicacionales para lograr la eficacia 
y eficiencia en sus actividades. 
 Actualmente el denominado tercer sector, en nuestro país se va 
fortaleciendo día a día y, sin embargo, para ejecutar sus actividades en ciertas 
ocasiones se enfrenta a problemas donde las principales carencias son la falta 
de autonomía económica y la insuficiente profesionalización para las 
actividades sustantivas y operativas. 
 En este contexto, se encuentra un área de oportunidad para los 
profesionales de la comunicación organizacional, ¿por qué? Simplemente 
porque la comunicación organizacional responde, a través del análisis 
minucioso, a partir de “dónde y cómo” se encuentra la organización y establece 
esquemas de acción para mejorar, optimizar o crear las condiciones 
comunicativas para que la organización se desarrolle exitosamente. 
¿Se quiere decir que la comunicación es la panacea para todos los 
problemas de la organización? Definitivamente la respuesta es no, sin 
embargo, desde un enfoque sistémico la comunicación organizacional puede 
ser uno de los factores que determina la permanencia de una organización, al 
contribuir a armonizar el nivel estructural como son las áreas funcionales, la 
normativa o los recursos materiales; con el nivel funcional, como lo es el 
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 7
personal, los sistemas organizacionales o los procesos; sinergia que hace la 
diferencia en las organizaciones. 
 Esta investigación retoma la metodología de la intervención social en la 
que el diagnóstico y el análisis situacional preceden a la planificación de 
acciones de transformación para definir necesidades, establecer objetivos y 
unificar esfuerzos. Por ello, es necesario para este trabajo retomar y analizar 
también el tema de Ecología, el cual cobra relevancia ya que se trata del 
ámbito de acción de la organización estudiada. La descripción de este contexto 
externo no sólo se limita al ámbito nacional, sino que trasciende a niveles 
internacionales y globales, dado que en los últimos años el cuidado del medio 
ambiente ha generado interés de los gobiernos, atención de los organismos 
internacionales y movilizaciones sociales en todo el mundo, por los riesgos 
implicados, principalmente que el planeta tierra es el único sitio para habitar. 
 ECONATURA A.C. es una asociación de conservación del medio ambiente 
con una característica que la diferencia de otras: el interés por la difusión de la 
ciencia y la investigación, están interesados en lograr que el cuidado de la 
naturaleza sea algo inherente a las actividades del ser humano con base en el 
conocimiento de su medio, la comprensión de los riesgos y el establecimiento 
de relaciones amigables y responsables con el ambiente. 
 Los esfuerzos que realiza ECONATURA se complementan con los que 
realiza el Gobierno, las empresas y las propias organizaciones civiles 
enfocadas al cuidado del medio ambiente. Sólo se requiere establecer 
estrategias comunicativas que contribuyan al desarrollo de cada organización y 
a generar redes de apoyo mutuo que es la dirección hacia donde se encamina 
la propuesta de este trabajo de tesis. 
 En el Capítulo 1, denominado Comunicación en las Organizaciones, se 
presenta el marco teórico y los conceptos que se manejan a lo largo de la 
investigación. 
 En el Capítulo 2, Conservación Ecología y Difusión Científica, se describe 
el marco histórico de la organización caso de estudio, el análisis situacional y el 
contexto externo de ECONATURA A.C. Se describen aspectos del contexto, 
político, social, cultural y educativo vinculados a la ecología, de manera general 
se tocan temas como tratados y los esfuerzos internacionales realizados para 
el cuidado del medio ambiente. 
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 8
 En el Capítulo 3, Diagnóstico de ECONATURA, se desarrolla el 
diagnóstico retomando la metodología del análisis situacional del contexto 
interno y externo de la organización, se consideran sus antecedentes, 
asimismo se plantea el FODA resultado del diagnóstico para establecer las 
necesidades y la situación actual, con el fin de proponer estrategias 
comunicacionales que contribuyan a su mejora, solución o creación. 
 En el Capítulo 4, Propuesta de Plan de Comunicación Integrada para 
ECONATURA, se proponen las estrategias para dar respuesta a lo planteado 
como debilidades, amenazas, necesidades; áreas de oportunidad detectadas 
en el diagnóstico. Así mismo, se establecen los objetivos comunicativos, el 
público objetivo y las tácticas de la propuesta. Se incluye un cronograma que 
describe los tiempos de ejecución de cada estrategia. 
 Por último, se presentan las conclusiones como resultado del ejercicio de 
investigación. Un apartado extra son los anexos, mismos que contienen 
información general que apoya la investigación. 
 
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 9
Capítulo 1. COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES 
 
 
1.1 Comunicación Organizacional 
Las organizaciones tienen un grado de complejidad según su ámbito de acción 
y factores del entorno. El objetivo de toda organización, más allá del sector en 
que se desenvuelva, siempre será la supervivencia, esto podrá lograrlo cuando 
todos sus procesos se encaminen hacia un mismo fin, eso sólo puede 
alcanzarse a través de la organización y la sistematización de sus acciones 
cotidianas. Para ello, es necesario comunicar a todas las partes que la 
conforman la visión, la misión, las metas, los objetivos; es decir, la organización 
sin sistemas de comunicación, que incluyen el intercambio de información, no 
podría subsistir o evolucionar. 
 Todas las organizaciones cuentan con una red de comunicación específica, 
diseñada para transmitir mensajes y para coordinar y controlar las actividades 
fundamentales.1 Así mismo, se tiene acceso a medios interpersonales y nuevas 
tecnologías de comunicación para enriquecer y complementar con información 
fáctica y objetiva el mundo de las percepciones en el receptor. Son medios 
desarrollados por la propia organización, de acuerdo a sus necesidades o sus 
recursos, pueden ser formales o informales, lo principal es obtener el impacto 
esperado en los receptores, es decir, la persuasión para una mejor ejecución 
de sus actividades, para hacerlos sentir parte del grupo. 
 Los teóricos definen a la comunicación organizacional como un conjunto 
de programas tendientes a mejorar la comunicación de las organizaciones con 
sus públicos internos y externos, es un flujo de mensajes de una red de 
relaciones interdependientes.2 Sin embargo, es importante no sólo considerar 
la comunicación como la transmisión de información, sino como una 
herramienta fundamental dentro la gestión empresarial que pretende obtener la 
máxima potencialidad del factor humano: una imagen positiva y un clima 
adecuado3. 
 Así, la comunicación organizacional, dentro de un sistema, económico, 
político, social o cultural, se utiliza para rescatar la contribución activa de todas 
las personas que la integran, para abrir espacios de discusión de los problemas 
 
1 María Antonieta Rebeil Corella. Et. al. El poder de la comunicación en las organizaciones. pág.16 
2 Ricardo Homs Quiroga. La comunicación en la empresa. pág.61 
3 Ángel Luís Cervera Fantoni. Comunicación total. pág.277 
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 10
de la empresa o institución, para lograr soluciones colectivas que benefician el 
sistema. Esto tiene lugar, con base en tres niveles funcionales: la comunicación 
institucional o corporativa, la comunicación interna y la comunicación 
mercadológica.4 
 En suma, la comunicación organizacional puede ser entendida como el 
resultado de todos los mensajes producidos y las interaccionesde los sujetos 
que forman parte de la organización, tanto al interior, como al exterior con los 
diversos públicos. Y su utilización puede estar dirigida a optimizar, reestructurar 
y/o implementar los procesos y aumentar la productividad a través de 
estrategias y tácticas comunicativas. 
 
1.1.1 Comunicación Interna 
La comunicación organizacional se divide en comunicación interna y 
comunicación externa. El estudio de la comunicación interna presenta distintas 
posibilidades según el enfoque de los diferentes autores que la abordan.5 La 
comunicación interna está conformada por los medios organizacionales de 
comunicación e informativos como: avisos, memorandos, circulares, boletines, 
órdenes de trabajo, entre otros. Además se integran a estos elementos internos 
los manuales de procedimientos y políticas de la organización, donde se 
establece el actuar de los integrantes, el cómo se debe realizar las actividades. 
 La comunicación interna tiene la función de dirigir todo el potencial de la 
organización hacía sus metas, a corto, mediano y largo plazos. Por ello, se 
define como aquella que está presente en toda organización sin importar 
tamaño, perfil, objetivos e intereses. 
 Si bien, la comunicación interna es algo inherente a los procesos de las 
organizaciones, no se puede olvidar que tiene objetivos muy claros, ella se 
encargará de dirigir hacia la estabilidad de la organización y conducir las 
actividades. Por lo tanto, la comunicación en la organización logrará su 
finalidad a partir de: a) diseminar y poner en vigor las metas, las reglas y las 
regulaciones de la organización, b) coordinar las actividades de los miembros 
de la organización en el cumplimiento de las tareas, c) proporcionar 
retroalimentación a los líderes acerca de la suficiencia de la comunicación 
 
4 Ma. Antonieta Rebeil Corella. Et. al. El poder de las organizaciones. pág.15 
5 Joan Costa, Et. al. Dirección de comunicación empresarial e institucional. pág.224 
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 11
oficial realizada por ellos y el estado de las actividades actuales de la 
organización.6 
 Una característica de las organizaciones en donde un grupo de personas 
colaboran en la ejecución de tareas complejas es que dentro de está se 
presentan dos tipos de comunicación interna: formal e informal. Algunas veces, 
se combinan o permanecen sistemáticamente separadas por canales 
distintivos, toda organización cuenta con una red de comunicación específica, 
diseñada para transmitir mensajes y para coordinar y controlar actividades.7 
 La comunicación formal se dedica a transmitir mensajes de forma explicita, 
considerados oficiales por la organización, es la que sigue las líneas del 
organigrama. Mientras que la comunicación informal sus canales no están 
planificados en función de los intereses de la organización. Se dan a partir de 
las relaciones sociales que se desarrollan entre los miembros de la 
organización y presenta una parte importante de toda la comunicación que se 
genera en las grandes organizaciones.8 
 Dentro de la comunicación informal se tocan temas relevantes para la 
organización derivados de la comunicación formal, de las actividades 
cotidianas, experiencias y necesidades de los miembros. Este tipo de 
comunicación en ocasiones se identifica como “rumor”, cuando toda la 
información se monopoliza en un solo estrato, provoca discursos no oficiales 
que responden a satisfacer ciertos huecos de información. De ahí la 
importancia de mantener abiertos los canales de comunicación y fomentar la 
retroalimentación. 
 Existen flujos de comunicación en la organización, como la metáfora lo 
indica, donde la comunicación se da en determinada dirección según se le 
posibilite. Por ejemplo, se habla de comunicación descendente cuando viene 
de la alta dirección y desciende de forma vertical hacia los niveles inferiores. El 
objetivo es transmitir instrucciones y órdenes basadas en las actividades que 
se han de realizar y objetivos que se deben conseguir por todos y cada uno de 
los miembros que la forman, así como de todos aquellos aspectos que son 
necesarios para su correcto funcionamiento.9 
 
6 Joan Costa, Et. al. Dirección de comunicación empresarial e institucional. pág. 222-223 
7 Judith Lazar. La ciencia de la comunicación. pág. 58 
8 Joan Costa, Et al. Op. Cit. pág. 225-226 
9 Ibíd. pág. 227 
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 12
Mientras que la comunicación ascendente, o flujo de comunicación hacia 
arriba, nace en la base de los colaboradores y se dirige en función de los 
canales formales de comunicación hacia la alta dirección de la empresa. Estos 
tipos de comunicación señalan jerarquías, sistemas de organización y procesos 
de trabajo. 
 La comunicación horizontal se produce entre personas y departamentos 
que están en un mismo nivel jerárquico, se desplaza siguiendo las líneas 
horizontales del organigrama en sus diferentes niveles, produciendo un 
intercambio de informaciones entre compañeros o iguales.10 La comunicación 
horizontal se puede dar de directivo a directivo y a su vez entre subordinado y 
subordinado, de igual forma la descendente baja de un cargo superior a uno 
inferior y así sucesivamente. 
 La comunicación al interior de la organización, ya sea en los medios 
organizacionales, en la informalidad de un mensaje entre colaboradores o en 
procesos más complejos de mensajes eficazmente elaborados, hace la 
diferencia entre el éxito y/o fracaso de los objetivos de la organización. La 
condición óptima de la comunicación interna será el puente para una también 
óptima comunicación externa; si al interior las cosas funcionan, al exterior será 
más fácil reflejarlas. 
 
1.1.2 Comunicación Externa 
La comunicación organizacional también aborda el contexto externo, es decir, 
se trata de los mensajes dirigidos a públicos externos para fines muy 
específicos y particulares. Fuera de la organización tenemos: clientes, 
usuarios, consumidores, proveedores, etcétera, así como la comunicación 
interna busca optimizar los procesos referentes a los públicos internos, 
principalmente con los empleados; la comunicación externa buscará fomentar 
un entorno sano y amigable para la organización con los públicos externos. 
 La comunicación externa es el conjunto de mensajes emitidos por 
cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a 
mantener o mejorar sus relaciones, a proyectar una imagen favorable o a 
promover sus actividades, productos o servicios. Es la extensión de la 
 
10 Joan Costa, Et. al. Dirección de comunicación empresarial e institucional. pág. 233 
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 13
comunicación interna.11 Ayuda a posicionar a la organización frente a sus 
competidores, explica qué hace y cómo para atraer, persuadir e informar. Pero 
para lograr el éxito de la comunicación externa es necesario tener bien 
fundamentada la comunicación interna, ya que todo comunica, un proceso 
interno deficiente se notará inevitablemente en el exterior, por lo tanto los 
mensajes serán inverosímiles. La estrecha relación entre la comunicación 
interna y externa facilitará alcanzar los objetivos organizacionales y tener 
congruencia en todos los niveles y procesos. 
 
1.2 Estructura Orgánica 
Toda organización tiene una estructura orgánica, es decir, se establecen áreas 
funcionales, poderes o jerarquías, lo cual determina en muchos casos los flujos 
de comunicación. La estructura organizacional establece la división del trabajo 
y asigna funciones y responsabilidades a personas y grupos de la organización, 
así como los procesos mediante los cuales la organización coordina su labor.12 
 El organigrama es una representación formal de la distribuciónde poderes 
y responsabilidades en la empresa, es un mensaje en sí, interno y externo, con 
sentido para los actores. Dado que es la representación de la distribución de 
los poderes formales de la organización13, todo organigrama es la 
representación gráfica de los flujos comunicacionales e informativos que se 
dan en una organización a partir de la división del trabajo y las 
responsabilidades, éste puede determinar el tipo de dinámica dada al interior 
aún cuando la interacción informal no se plasma en él. Sin embargo, hay 
ocasiones donde el organigrama no representa la dinámica interna ni la 
interacción de áreas o individuos. 
 Se deben evaluar los flujos de información en la estructura de una 
organización para ver si facilita u obstaculiza el movimiento hacia la misión y 
las metas. Interesa hasta qué punto las personas, los departamentos u otros 
grupos comprenden sus funciones en la organización, si tienen la autoridad 
 
11 Fernando Martín Martín. Comunicación Empresarial e institucional. pág.29 
12 Charles Lusthaus. Et. al. Evaluación organizacional. pág. 53 
13Annie Bartoli. Comunicación y organización, la organización comunicante y la comunicación organizada. 
pág. 147 
Neevia docConverter 5.1
 14
para llevar a cabo sus funciones y si son responsables de rendir cuentas de su 
trabajo.14 
 En los casos en que el organigrama no existe, puede provocar la repetición 
de actividades, falta de áreas indispensables o mala distribución del personal 
así como la ausencia de información entre áreas dificultando las actividades 
cotidianas, en casos extremos hay grandes pérdidas tanto de dinero como de 
tiempo por la falta de comunicación eficaz al estar aislado un departamento de 
otro. La utilidad del organigrama radica en que en él se ubican las áreas 
funcionales de la organización, permite dar un orden a las actividades y mejorar 
los flujos comunicacionales, el resultado: optimización de procesos-
productividad organizacional. 
 
1.3 Identidad Organizacional 
Cada organización es como un individuo, tiene un nombre, una personalidad, 
un objetivo y persigue un fin en particular, acepta como válidos determinados 
conceptos así como estilos y formas de vivir, de la misma forma las 
organizaciones en general cuentan con una identidad, es lo que se conoce 
como identidad organizacional, definida como todo aquello que hace única a la 
organización. 
 La identidad organizacional favorece el sentido de pertenencia cuando el 
sujeto se sabe parte de un grupo, comparte objetivos, metas, ideales, entonces 
tiene una identidad que equivale a identificación, es el propio ser o el ente (lo 
que es, existe o puede existir) más su entidad (su esencia, su forma y valor).15 
Concede sentido a la existencia, provoca ser reconocido, diferenciado, por ello 
la identidad organizacional se refiere al conjunto de atributos apropiados por la 
organización, representación ideológica que nace del devenir de la 
comunicación corporativa.16 La identidad incluye: 
• Nombre: representa una dimensión esencial de la “cosa” designada, o 
sea: empresa, marca, producto, servicio. Un elemento sin nombre no 
existe realmente. El nombre es el que da al objeto su verdadera 
realidad.17 
 
14 Charles Lusthaus. Et. al. Evaluación organizacional. pág. 58 
15 Joan Costa. Identidad Corporativa. pág. 16 
16 Daniel Scheinsohn. Más allá de la comunicación corporativa. pág. 51 
17 Joan Costa. Identidad corporativa. pág. 63 
Neevia docConverter 5.1
 15
• Recordación: el nombre es estable e irreductible. Será memorizado 
por el público si cumple con todos los parámetros establecidos.18 
Estos elementos son fundamentales para valorar la identidad de la 
organización, una identidad que se plasma en soportes materiales, actividades, 
actitudes, etcétera. 
 
1.3.1 Identidad Conceptual 
Asumida la necesidad inherente de la identidad organizacional, definida como 
todo aquello que hace única a la organización, es necesario argumentar cómo 
la identidad conceptual es la razón de ser de la organización, es decir, 
establece las creencias y los valores, la misión, los objetivos y las actitudes 
corporativas, que serán la guía de actuar a cada paso en la atención al cliente, 
en la forma de desarrollar sus actividades y su dinámica con los públicos 
externos. 
 La identidad conceptual se conforma de la misión, la visión, los valores y 
los objetivos organizacionales. Daniel Scheinsohn19 señala que la misión es la 
razón de ser de la empresa, cuando ésta se define se establece a qué ámbito 
se dedicará la organización, su propósito a largo plazo y el campo de acción 
con el propósito de concentrar los recursos y esfuerzos de la organización. La 
visión debe responder a la pregunta de dónde queremos ir y alinear las 
estrategias e iniciativas; si se cree en la visión, se dará soporte a la 
organización, de lo contrario, se abandonará. Una efectiva visión puede motivar 
a las personas a trabajar arduamente. Los valores son las cualidades que se 
ponen en la práctica en las organizaciones y desean alcanzar y/o mantener 
permanentemente en sus actos. 
 La identidad conceptual tiene que estar fundamentada, no puede ser sólo 
un discurso creado por el consultor o de manera autoritaria por los directivos, 
es necesario retomar elementos reconocidos para que tenga sentido y 
significación. Dado que la misión es una declaración concisa (de un párrafo) 
que explica la razón de ser de la organización, ésta identifica lo que significa la 
empresa y su filosofía operativa fundamental. Debe responder a las preguntas 
básicas: ¿quiénes somos?, ¿quiénes son nuestros clientes?, ¿cuál es nuestra 
 
18 Joan Costa. Identidad corporativa. pág. 64 
19 Daniel Scheinsohn. Comunicación estratégica. pág. 39 
Neevia docConverter 5.1
 16
filosofía operativa?, ¿cuáles son nuestras competencias o ventajas 
competitivas fundamentales?, ¿cuáles son nuestras preocupaciones e 
intereses en relación con nuestros empleados, comunidad, asuntos sociales y 
entorno?20 
 La misión, la visión y los valores compartidos de una organización son los 
elementos que establecen un lazo común de compromiso y pertenencia en 
todos los participantes de la organización. Por lo tanto, los valores son aquellos 
que la organización considera que pueden promulgarse como principios 
morales, sirven de referencia para la toma de decisiones y es la organización 
quien les otorga un contenido que no existe previamente.21 
 De acuerdo con lo anterior, se puede decir que la misión explica lo que la 
organización es, qué se hace y cómo lo hace; es motivadora para los públicos 
internos al enunciar las características de su perfil como elemento 
indispensable para el éxito de la organización; señala claramente la rama 
dónde funciona la organización; describe los servicios ofrecidos y resultados al 
tiempo que resalta la diferencia con la competencia, los beneficios de tener 
estos servicios y no los de otros. Así como el papel importante que representan 
los clientes para la organización. 
 Mientras que la visón establece lo que la organización desea llegar a ser. 
Es un futuro razonable y posible, pero pensado en el escenario de la 
organización presente. Es el plan a largo plazo que se ha propuesto la 
organización alcanzar en un determinado periodo a partir de determinados 
planes de acción, mejoras o actualizaciones o posicionamiento. Y los valores 
son sus principios rectores, los cuales necesariamente influyen en las 
perspectivas acerca de cómo vivir, las decisiones que se toman en las 
actividades que desempeñan. 
 Toda identidad conceptual se construye a partir de los ideales de la 
organización (cada una redactada en no más de un párrafo). La identidadconceptual se transmite a partir de una estrategia de comunicación que logre 
tener impacto en los públicos internos y externos el cual se ve reflejado en la 
motivación, la productividad y el clima organizacional. Los medios para su 
difusión se seleccionan en función de los recursos de la organización y del tipo 
 
20 Michael Hartline Et. al. Estrategia de Marketing. pág. 4-5 
21 Luis Alfredo Valdés. Planificación estratégica con enfoque sistémico. pág. 20-22 
Neevia docConverter 5.1
 17
de público al que se dirige porque aún cuando todos sean parte del mismo 
grupo tienen determinadas características. 
 Cada mensaje que transmite la identidad conceptual tiene que ser 
congruente con todo el sistema, es decir, si se retoman cualidades, objetivos, 
perfiles de los integrantes o de la organización tienen que ser realidad, porque 
de lo contrario no habrá identificación, al final será en vano el esfuerzo y no se 
obtendrán resultados. También es de gran interés para los públicos externos 
quienes pueden sentir confianza y acercarse a la organización contribuyendo a 
la permanencia de ésta o bien rechazándola. 
 Dicha identidad conceptual se formaliza en un documento denominado 
manual de identidad, donde se redactan exactamente la misión, visión y 
valores para después distribuirse a partir de ciertas estrategias para difundir la 
identidad y generar el sentido de pertenencia. Este documento debe ser 
entregado a los públicos actuales y potenciales. 
 En síntesis, la identidad conceptual es le conjunto de argumentos 
elementales sobre el que se ha decidido establecer la organización, bajo dichos 
argumentos se dará solución a los problemas y se atenderá a los clientes, 
además de esperar una reacción de empatía por parte de los públicos 
externos. 
 
1.3.2 Identidad Visual 
Las organizaciones necesitan plasmar su identidad más allá de su actuar en 
otros elementos denominados signos identificadores o elementos visuales que 
van a diferenciar a la organización en cuestión de todas aquellas que formen 
parte de la órbita organizacional. Para crear, optimizar o reestructurar la 
identidad visual, según Joan Costa,22 hay que tomar en cuenta factores como: 
• Origen e identidad conceptual de la organización 
• Sector o ámbito de negocio 
• Tipo de servicios, bienes y/o productos 
• Tamaño de la audiencia 
• Magnitud de la difusión de los mensajes 
 
22 Joan Costa. Identidad corporativa. pág. 43 
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 18
La identidad visual se construye a partir del logotipo, el cual es la construcción 
gráfica del nombre verbal. Es una forma particular que toma una palabra escrita 
o una grafía con la cual se designa y al mismo tiempo se caracteriza una marca 
comercial, un grupo o una institución. Se trata de un elemento gráfico, estético, 
reconocible y memorizable por su imagen característica, es decir, visible.23 
 El símbolo a su vez es la representación gráfica a través de un elemento 
exclusivamente icónico (carácter figural), que identifica a una compañía, marca 
o grupo, sin tener que recurrir al nombre. Funciona como una imagen en un 
lenguaje puramente visual.24 La gama cromática es la combinación distintiva de 
los colores, se convierte en un elemento emblemático o institucional, con la que 
se identifica una corporación.25 
 José Luis Piñuel26 aborda el tema de la identidad visual y explica que el 
logotipo, como indica su etimología en griego, logos (“discurso”) y typos 
(“modelo” o ejemplar”), es el discurso que sostiene arquitectónicamente la 
percepción del conjunto de la identidad visual y se materializa. Su elaboración 
exige un rigor estratégico, implica un análisis de la “personalidad” de la 
organización (qué hace, en qué sector actúa) y el examen de sus estrategias 
de comunicación, a fin de “traducir” gráficamente su propio perfil y su 
diferencia, y de hacer de ella un emblema original y evocador. 
 La identidad visual debe ser clara, concisa, diferenciable, congruente con 
las actividades desempeñadas por la organización, tiene que impedir la 
confusión y lograr posicionarse en la mente de los públicos meta actuales y 
potenciales, es un recurso indispensable para la identificación. El objetivo es 
reflejar en esa representación grafica la idea de lo qué es y hace la 
organización. Si la idea visual es confusa, rebuscada o copiada, provocará en 
el público meta un rechazo. 
 Al momento de construir la identidad visual se debe tomar en cuenta 
factores como la recordación, la simplicidad, originalidad entre otros, tomando 
en cuenta que según el grado de atención y sencillez del mensaje enviado 
permitirá la apropiación o rechazo de éste, o bien, confusión con algún otro, 
algo que sería muy delicado para la empresa u organización. Todo elemento 
 
23 Joan Costa. Identidad corporativa. pág. 77 
24 Ibíd. pág. 86 
25 Ibíd. pág. 94 
26 José Luis Piñuel Raigada. Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones pág. 198 
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 19
que se integre como el color o la figura, requieren un argumento sólido 
justificable. 
 Es recomendable verificar por ejemplo la teoría del color antes de 
seleccionar la gama cromática, estar seguro que la representación icónica 
remite al servicio o producto, así como considerar si hay otros logotipos con 
características similares para lograr la diferencia total, aunado al aspecto legal 
por existir logoimagotipos registrados, incluso las tipografías están registradas 
e impiden su utilización por alguien ajeno a la organización. 
 De la misma forma que la identidad conceptual, la identidad visual debe 
estar respaldada por un manual de identidad visual, el cual permite controlar el 
uso adecuado del logotipo y fortalecer la imagen institucional impidiendo 
modificaciones arbitrarias. 
 
1.4 Clima Organizacional 
La comunicación interna también abarca lo que comúnmente se conoce como 
clima organizacional, pero a veces se utiliza indistintamente el término 
ambiente organizacional, sin embargo, existe una diferencia entre clima y 
ambiente. Tomando en cuenta los niveles lógicos o de abstracción, el ambiente 
tiene un nivel superior en jerarquía, ya que engloba diversos climas. El estudio 
de clima organizacional toma en cuenta la percepción que afecta 
significativamente el comportamiento de los individuos en la organización. 
 Por ello, se dice que el clima es el conjunto de apreciaciones que los 
miembros de la organización tienen de su experiencia en y con el sistema. Éste 
tiene un impacto sobre los comportamientos de los miembros, afecta el grado 
de compromiso e identificación de los miembros con ésta. Es afectado por 
diferentes variables estructurales como estilo de dirección, políticas, planes de 
gestión, sistemas de contratación y despidos.27 
 En el ámbito de las ciencias sociales se utiliza el concepto de clima para 
describir la calidad de las relaciones personales en una organización. ¿Las 
personas sienten que son respetadas?, ¿confían en los demás?, ¿piensan que 
se aprecia su esfuerzo? La metáfora del clima y las metáforas vinculadas con 
el estado emotivo son aptas para este caso, ¿en un centro de trabajo el clima 
es cálido, tranquilo, frío o tormentoso? Las organizaciones crean un clima 
 
27 Darío Rodríguez M. Diagnóstico Organizacional. pág. 160-162 
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 20
general que puede ser sano o estar contaminado, pero dentro de ese medio las 
relaciones individuales tienen sus propio microclimas, es un factor medular 
para la satisfacción en el trabajo y para el compromiso.28 
El clima organizacional es la percepción de todo lo interno, el cómo se 
definen y desenvuelvenlos trabajadores en su organización, o sea, las 
dinámicas de interacción entre sí, la colocación y distribución del mobiliario 
pueden favorecer el clima, el sentido de pertenencia, el tipo de relaciones entre 
las autoridades y los subordinados. Puede verse afectado por infinidad de 
factores que van desde un sueldo mal pagado, carencia de mobiliario o espacio 
para realizar las actividades, rigidez, flujos comunicacionales unidireccionales y 
descendentes nunca recíprocos, falta de motivación e identificación con la 
organización. Por ejemplo dentro de las organizaciones y los grupos de trabajo, 
dentro de un mismo grupo puede haber un clima organizacional poco 
productivo y muy conflictivo mientras que en otro puede ser totalmente 
productivo pero a su vez poco amistoso con el grupo anterior. 
De un clima organizacional óptimo depende en gran medida la 
productividad y el éxito, puede figurar como una barrera u obstáculo generando 
desconfianza, conflictos, falta de comunicación eficaz y eficiente. Es posible 
estar al tanto del clima por medio de la investigación, entrevistando a los 
principales actores dentro de cada grupo y, en función de lo obtenido, 
establecer estrategias de comunicación. 
 
1.5 Liderazgo 
Ernest Bormann29 investigador de la comunicación, ha estudiado cómo ganan 
influencia los individuos. Según él, un grupo escoge a un líder mediante el 
método de la eliminación, es decir, rechazan gradualmente a los posibles 
candidatos hasta quedar uno. Este proceso de eliminación ocurre en dos fases: 
la primera, el grupo objeta a los miembros que claramente no son los indicados 
(ser callado, no participar verbalmente en el trabajo de grupo, falta de 
compromiso, de habilidad o de inteligencia) ya que la competencia es una 
 
28Ronal Adler. Et. al. Comunicación Organizacional. Principios y prácticas para negocios y profesionales. 
pág. 137 
29 Ernest Bormann Cit. Pos Ronal Adler. Et. al. Comunicación Organizacional. Principios y prácticas para 
negocios y profesionales. pág. 255 
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 21
condición necesaria para esta finalidad y los miembros que carecen de ella son 
rechazados desde el principio. 
 Existen clasificaciones acerca del liderazgo: A) Liderazgo estratégico se 
relaciona con la capacidad de administrar por medio de otros, prever 
oportunidades y limitaciones, ayudar a la organización a cambiar en forma 
fructífera y adecuado en el proceso de efectuar el cambio, y dar cabida a 
condiciones tanto externas como internas y conciliarlas. B) Liderazgo eficaz se 
asocia con facilitar, moderar y fomentar el diálogo; crear la visión, abogar por 
ella y difundirla; organizar, mejorar y establecer vínculos; proyectar, mejorar y 
medir. C) Liderazgo formal que ejercen los nombrados o elegidos para cargos 
de autoridad, conlleva a actividades como fijar la dirección, proporcionar 
símbolos de la misión, asegurar que se realicen las tareas, apoyar el desarrollo 
de recursos y modelar la importancia de los clientes D) Liderazgo informal que 
son las personas que se vuelven influyentes ejercen liderazgo informal porque 
poseen aptitudes o recursos especiales valorados o necesitados por otros.30 
 En cada organización puede variar el nombre del líder pero en esencia las 
características son constantes en la figura de cualquiera, dependiendo de las 
circunstancias donde se identifique. 
• Líder Asumido o eficaz: es eficaz y sabe cuándo guiar, siempre cuenta con la 
habilidad de influir sobre los demás, no es por fuerza alguien con una posición 
formal. 
• Líder Democrático: Cuando permite que los distintos integrantes desempeñen 
funciones y propongan cosas, sin dejar de influir en el equipo. El administrado 
es el que pone el ejemplo del proceder apropiado como un líder que comparte. 
El poder y el reconocimiento se reparten sin problemas en la organización.31 
 De acuerdo con las necesidades y clase de organización el tipo de liderazgo 
elegido debe ser funcional, sin embargo lo óptimo sería que existieran en todas las 
organizaciones los líderes democráticos y asumidos, sin embargo, es cierto que 
habrá organizaciones a las cuales les funcione un líder asignado. Articulando de 
manera adecuada todos los elementos antes señalados desde las políticas hasta 
el liderazgo, será mucho más sencillo lograr la consolidación de la organización y 
su fin principal la existencia productiva. Es necesario señalar que en determinadas 
ocasiones los conflictos al interior de la organización no podrán ser resueltos con 
 
30 Charles Lusthaus. Et. al. Evaluación organizacional. pág. 46-47 
31 Robert N. Lussier. Et. al. Liderazgo, Teoría, aplicación, desarrollo de habilidades. pág.7-8 
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 22
estrategias comunicacionales, debido al origen de dicha problemática, quizá 
financiera, administrativa o política, donde la comunicación funge más como 
refuerzo que como solución en sí misma. 
 
1.6 Imagen Corporativa 
Las organizaciones cuentan con una imagen corporativa, cual suele ser un 
problema semántico al confundirla con identidad visual. La imagen corporativa 
funciona en otros niveles, si bien, la identidad conceptual contribuye en la 
distinción de la empresa u organización, tiene que ver con un proceso mental 
involucrando a factores de comportamientos o creencias de todo el público 
externo. 
 Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto se conoce 
y a través de la cual la gente lo describe, recuerda y relaciona. Por lo tanto, la 
imagen corporativa es el resultado de la interacción de las creencias, ideas, 
sentimientos e impresiones que una persona tiene de un objeto.32 Imagen es 
hablar “del retrato de una organización según es percibida por los públicos 
objetivo”.33 Ésta se forma de una serie de estímulos que un sujeto recibe de un 
objeto (pueden estar influidos por muchos factores). Los estímulos recibidos 
sólo se retienen si se completan todas las fases del procesamiento de la 
información: 
• Fase de comprensión: darle significado, clasificación de los estímulos por 
medio de conceptos almacenados en la memoria. 
• Fase de aceptación la posibilidad de que la información llegue a producir el 
efecto deseado por la fuente. 
• Fase de retención es la fase final de procesamiento de la información por el 
individuo se centra en el posible almacenamiento en la memoria a largo 
plazo.34 
 Cuando se dice que se “tiene una imagen” se refiere a una imagen mental, 
los individuos tenemos la capacidad para reconstruir posteriormente una 
imagen mental de alguien o algo, en ella intervienen los valores35. Lo 
interesante es verificar si dicha significación es congruente o va de acuerdo con 
la realidad y en qué elementos se argumenta. Un público que tiene contacto 
 
32 Cees van Riel. Comunicación Corporativa. pág. 81 
33 Ibíd. pág. 29 
34 Ibíd. pág. 85 
35 Joan Costa. Identidad Corporativa. pág. 20 
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 23
con la organización ya sea por utilizar un servicio, estar expuesta a su 
publicidad, saber sobre sus actividades inevitablemente al paso del tiempo 
desarrollará un concepto de ésta. 
 Puede considerarla una empresa que cuida sus empleados, se preocupa 
por sus clientes y protege a la naturaleza o bien; una organización que 
contamina, hace negocios ilícitos, entre otros. Cuando se les pregunta a las 
personas qué opinan acerca de determinada empresa o qué imagen perciben 
de ella, siempre las respuestas tendrán una carga emocional, con juicios de 
valor. Por ejemplo, la imagen del Instituto Federal Electoral de México después 
de las elecciones del 2006, puede tener una imagen deteriorada por no haber 
demostrado su desempeño como garante de un proceso legal, parcial, 
equitativo y legítimo.Esa imagen se define a partir de palabras como “deteriorada”, “decadente”, 
entre otras, dicha evocación no contiene íconos, sin embargo, cataloga a la 
organización, hay una imagen de cómo se percibe a la organización 
principalmente desde el exterior. Puede ser una imagen positiva o negativa, 
mismas que acercan o alejan de los públicos, cabe destacar que existen 
estrategias específicas para optimizar la imagen o reposicionarla. 
 
1.7 Comunicación Integrada 
¿Por qué y para qué utilizar el concepto de Comunicación Integrada? Si bien, 
este trabajo de investigación se intitula Plan de Comunicación Integrada para 
ECONATURA A.C., uno de los objetivos es echar mano de las herramientas 
planteadas por el marketing y establecer un plan de comunicación flexible, 
pero al mismo tiempo completo, es decir, las estrategias se alinean, se 
complementan, se corresponden para abarcar en la totalidad las necesidades 
de la organización objeto de estudio, así como a los públicos meta de ésta. 
 Antes se partía de un enfoque rígido, donde las organizaciones ofrecían a 
sus públicos, productos o servicios sin verificar realmente las necesidades del 
cliente. La idea es identificar las necesidades de los públicos y en función de 
ello elaborar las propuestas. 
 El enfoque de comunicación integrada es una propuesta para persuadir a 
los públicos a través de la aplicación estratégica y coordinada de herramientas 
de comunicación y promoción. ¿Por qué una propuesta integrada? Cuando nos 
Neevia docConverter 5.1
 24
comunicamos no lo hacemos de forma fragmentada. En el caso de la 
comunicación organizacional interna o externa, según sea el caso, requerimos 
tomar en cuenta todos los factores y elementos que rodean a nuestros públicos 
meta, dado que son susceptibles de estímulos: auditivos, visuales, entre otros, 
o bien ideológicos, económicos, según su contexto. 
 De igual forma, insertar un mensaje clave en la vida y mente de los 
públicos meta, requiere coordinar la estrategia y replantear las formas en que 
nos dirigimos, en otras palabras, es incluir en nuestra planificación todo 
elemento que nos permita integrar tácticas para persuadir, lo cual significa al 
final: alcanzar el objetivo de comunicar nuestro mensaje clave. 
 Una perspectiva de comunicación integrada de marketing significa 
coordinar elementos promociónales y los otros esfuerzos de marketing que se 
comunican con los clientes meta para optimizar el efecto total. Sin embargo, es 
preciso tener en presente que las actividades promociónales que sólo se basan 
en la creatividad y se desvinculan del resto de la estrategia de marketing 
pueden desperdiciar recursos.36 
 Por ello, cuando se habla de comunicación integrada en mercadotecnia 
además de los factores antes analizados en el ámbito general de la 
comunicación organizacional, se requiere entender que se basa en lo que se 
conoce como la mezcla mercadológica o las 4 P´s: Precio, plaza, producto y 
promoción. 
 Philip Kotler en su libro Fundamentos de Mercadotecnia explica que la 
mezcla de mercadotecnia es todo aquello que la organización puede hacer 
para influir en la demanda del producto o servicio y se engloba en cuatro 
variables: 
• Producto: Bienes y servicios que ofrece la organización a los públicos. 
• Precio: Cantidad de dinero que deben pagar los clientes para obtener el 
producto o servicio. 
• Plaza (distribución): Incluye las actividades que ponen el producto a la 
disposición de los consumidores meta. 
• Promoción: Actividades que comunican los méritos del producto y 
persuaden a los públicos para adquirirlos.37 
 
36 Michael Hartline. Et. al. Estrategia de Marketing. pág.161 
37 Philip Kotler. Et. Al. Fundamentos de Mercadotecnia. pág.53 
Neevia docConverter 5.1
 25
La mezcla de promoción también es conocida como comunicación de 
marketing, la cual está subdividida en: publicidad, relaciones públicas, 
promoción de ventas y fuerza de ventas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
(Daniel Peña Serret, Comunicación, mercadotecnia y publicidad, p. 3) 
 
Las comunicaciones integradas son capaces de generar sinergia para 
los fines de la organización, es decir, articular las tradicionales técnicas de 
mercadotecnia con los recursos de comunicación institucional, de modo que 
respondan a las exigencias y condiciones del contexto.38 
Dentro del concepto de comunicación integrada, existe la valoración del 
entorno del cliente, el cual permite conocer las necesidades de los públicos a 
quienes se dirigen los servicios o productos, es decir, los destinatarios de los 
mensajes. En este rubro, lo importante es conocer las expectativas de los 
clientes y las necesidades que se desean satisfacer. A todas las 
organizaciones, independientemente de su tamaño, sector o complejidad, 
siempre les será de utilidad acercarse al público para preguntar: ¿Cómo le 
podemos servir mejor? 
En el caso de ECONATURA resulta de vital importancia conocer y 
comprender las expectativas y necesidades de sus públicos, es decir, qué 
esperan y cómo esperan que la organización satisfaga esas necesidades 
desde su ámbito de acción y las actividades que desarrolla. 
 
38 Daniel Peña Serret. Comunicación, mercadotecnia y publicidad. 2p 
COMUNICACIONES INTEGRADAS 
 
COMUNICACIONES 
INTEGRADAS 
Producto 
Distribución 
Publicidad 
Promoción 
Punto de 
venta 
Patrocinio 
Relaciones 
públicas e 
institucionales, 
prensa 
empresarial 
Competencia, consumidor, 
contexto social y económico, 
tecnología, marco legal, 
tendencias del mercado, 
globalización. 
Neevia docConverter 5.1
 26
 Al tomar en cuenta el entorno del cliente, la comunicación integrada utiliza 
herramientas mercadológicas para examinar las necesidades actuales y futuras 
relacionadas con los clientes. Para desarrollar el entorno del cliente se debe 
dar respuesta a las preguntas: ¿Quiénes son nuestros clientes actuales y 
potenciales? ¿Qué hacen los clientes con los productos y/o servicios? ¿Dónde 
compran los clientes nuestros productos y/o servicios? ¿Cuándo compran los 
clientes nuestros productos y/o servicios? ¿Por qué (y cómo) eligen los clientes 
nuestros productos y/o servicios? ¿Por qué los posibles clientes no compran 
nuestros productos y/o servicios?39 
 La utilidad del análisis del consumidor es para conocer los procesos de 
compra e identificar los factores que influyen en dicho proceso: ¿Quiénes son 
el comprador, el usuario, el pagador? ¿Qué conjunto de ventajas buscan el 
comprador, el usuario y el pagador? ¿Cuáles son los principales usos del 
producto por parte de los compradores? ¿Cuáles son las expectativas y las 
necesidades de los compradores? ¿Cuáles son los índices de satisfacción y de 
insatisfacción?40 
 
1.7.1 Publicidad 
La publicidad es una herramienta para intervenir en la imagen corporativa, 
utiliza el método de selección de públicos. Sin embargo, existen críticas 
respecto a su efectividad como lo externan Al y Laura Ries en su libro La caída 
de la publicidad y el auge de las Relaciones Públicas41, donde señalan que la 
publicidad de las grandes empresas se está convirtiendo más en un arte 
mediante el cual sus creativos ganan premios, que en una herramienta de 
apoyo a las ventas. Por ello, predicen la preponderancia de las relaciones 
públicas -que tiene un costo más bajo- respecto a la publicidad. 
 Se puede estar de acuerdo con ellos, la publicidad por si sola no vende, se 
deben integrar estrategias del marketing -producto/servicio, plaza, precio, 
promoción- eficaces. En la mezcla promocional, la publicidad entra en acción 
junto con otras estrategias para promover el producto como son las relaciones 
 
39 Michael Hartline. Et. al. Estrategia de Marketing. 31-35p40 Jean Jaques Lambin. Marketing Estratégico. 490p 
41 Véase: Al Ries Et. al. La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas. Empresa Actica, 
2003. Barcelona. 
Neevia docConverter 5.1
 27
públicas, promoción de ventas y ventas personales, todo basado en mensajes 
minuciosamente diseñados para persuadir al público. 
Es posible referirse a la publicidad como la comunicación de bienes y 
servicios.42 Hacer publicidad es comunicar los productos y/o servicios 
disponibles, es una herramienta que forma parte de todo un plan de 
comunicación, la cual refuerza la imagen de una organización. Eulalio Ferrer, 
experto y clásico de la publicidad en su libro titulado La Publicidad43 se refiere a 
ella como toda comunicación impersonal de un mensaje de ventas a unos 
compradores actuales o potenciales, por una persona que vende un producto o 
servicio, transmitido a través de un medio pagado, con el propósito de influir en 
el comportamiento de los compradores. 
 La publicidad con fines sociales puede ayudar a las organizaciones no 
lucrativas a lograr sus fines de auto-sustentabilidad. El uso de la publicidad, en 
el caso de ECONATURA, le permitirá dar a conocer lo que produce u organiza 
como: publicaciones especializadas, talleres, foros, entre otros. 
 
1.7.2 Relaciones Públicas 
Las relaciones públicas (RR.PP.) se diferencian de la publicidad, como las 
otras herramientas comunicativas, por su objetivo, mientras que las relaciones 
públicas buscan crear un entorno óptimo y amigable para la organización, la 
publicidad se enfoca a comunicar los productos y/o servicios disponibles para 
los consumidores. 
 Las relaciones públicas permiten establecer y mantener líneas de 
comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una 
organización y sus públicos, implica resolución de problemas; ayuda a los 
directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública, ejecuta 
un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación del público. 
Entre los elementos de las relaciones públicas es posible señalar: 
• Asesoría: da consejos a los directivos respecto a políticas, relaciones y 
comunicaciones. 
 
42 Octavio Isaac Rojas Orduña. Relaciones Públicas: la eficacia de la influencia. pág.25 
43 Eulalio Ferrer. La publicidad. pág.114 
Neevia docConverter 5.1
 28
• Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar 
las estrategias para a) crear una comprensión mutua o b) influir y persuadir 
al público. 
• Relaciones con los medios de comunicación: utiliza la publicity para divulgar 
mensajes planificados en forma de información periodística usando los 
medios de comunicación seleccionados para fomentar los intereses de la 
organización. 
• Relaciones con la comunidad: planea actividades con la comunidad para 
mantener beneficios mutuos. 
• Asuntos gubernamentales: emplea cabildeo o relación con instituciones 
gubernamentales en representación de la organización. 
• Resolución o gestión de conflictos potenciales (Issues Management): 
identifica y/o brinda resolución de los aspectos negativos para la 
organización. 
• Desarrollo de fondos y obtención de fondos: demuestra la necesidad de 
apoyo, estimula el apoyo del público a la organización (a través de 
financiamiento). 
• Acontecimientos especiales: planea un acontecimiento para despertar el 
interés sobre una persona, producto u organización. 
• Comunicación de marketing: mezcla actividades para diseñar, vender un 
producto, servicio o idea.44 
Las RR.PP. asesoran a los directivos sobre determinadas decisiones o 
mensajes, investigan con el fin de influir y persuadir, pueden conseguir 
publicidad gratuita por medio de la estrategia denominada publicity buscan que 
se diga algo en particular de la organización, hacen cabildeo y tratan de estar al 
día en los programas de responsabilidad social, se caracterizan por la 
creatividad cuando desean comunicar algo. 
 Las RR.PP. pueden hacer la diferencia cuando la organización está en 
crisis una buena estrategia es capaz de salvarla. Es un apoyo para ciertas 
organizaciones que requieren de obtención de fondos, organizan eventos, 
pueden capacitar en cuanto a manejo de medios, mensajes clave, entre otras. 
 Actualmente, las RR.PP. están ganando terreno frente a la publicidad 
debido a su bajo costo, la creatividad y la economía son dos características de 
dicha herramienta. 
 
44 Dennis Wilcox Et. al. Relaciones Públicas, estrategias y tácticas. pág.4 
Neevia docConverter 5.1
 29
1.8 Planificación de la Comunicación 
Las organizaciones viven un proceso constante de elegir o decidir 
anticipadamente, una tarea nada sencilla dada la repercusión de dichas 
decisiones en las actividades de la organización. Cuando se habla de 
planificación, se hace referencia al proceso de proyectar un futuro deseado y 
los medios efectivos para conseguirlo. Es un proceso de toma de decisiones 
anticipadas, es un proceso de decidir qué se va ha hacer y cómo se va a 
realizar antes de que se necesite actuar.45 
 ¿Por qué hablar de planificación en la comunicación? Toda comunicación 
implica decisiones, definir objetivos, seleccionar medios y recursos. Un plan de 
comunicación se define como un documento que se compone de tres partes: 1) 
el estudio de la situación, 2) el objetivo estratégico y 3) las modalidades de la 
acción correspondiente a este objetivo. Es un documento operacional cuyo 
propósito es establecer un marco de referencia para el conjunto de las 
acciones de comunicación. Define una estrategia y busca ser exhaustivo, 
incluye referencias precisas para acciones concretas, es de carácter 
confidencial y no se difunde fuera de la empresa.46 
 El plan estratégico de comunicación implica investigación de mercado 
exterior para saber las características técnicas del público objetivo, 
investigación interna (encuesta a empleados), investigación externa por medio 
de entrevistas y encuestas a clientes.47 La planificación estratégica se relaciona 
con la modalidad de las respuestas calculadas al entorno, incluida la 
distribución de recursos que hacen posible que una organización logre sus 
metas.48 
 Un plan de comunicación estratégica echará mano de todas sus 
herramientas y medios para ser efectivo, será flexible para adecuarse a las 
circunstancias inesperadas. Siempre el plan permitirá reducir riesgos, por 
actuar bajo un esquema claro de metas y actividades, las cuales han sido 
tomadas gracias a un diagnóstico previo. 
 
 
 
45 Acoff Russell. Un concepto de planificación de empresas. pág.14 
46 Thierry Libaert. El plan de comunicación organizacional. pág.63 
47 Fernando Martín Martín. La comunicación en empresas y organizaciones. De la consultoría a la 
dirección de comunicación. pág.40 
48 Charles Lusthaus. Et. al. Evaluación Organizacional. pág.47 
Neevia docConverter 5.1
 30
1.9 Diagnóstico Organizacional 
Toda organización está en contacto permanente con su entorno, el cual tiene 
factores que pueden contribuir al fortalecimiento de la organización o bien 
ponerla en crisis, entran en un estado de incertidumbre lo cual, podría significar 
que quienes toman las decisiones no tienen información suficiente sobre 
factores ambientales y pasan momentos difíciles en la predicción de cambios 
externos.49 
 Los integrantes de la organización son quienes mejor deberían conocerla y 
poder proyectar cualquier contingencia. Lo paradójico se presenta cuando 
éstos por ser parte del sistema no logran identificar diferencias o problemáticas 
serias, dando como resultado el caos o soluciones ineficaces mismas que 
mantienen a la organización en desequilibrio constante. 
 En estos casos siemprees de utilidad contar con un experto en 
comunicación organizacional. Su rol de investigador y analista estará 
preparado para realizar una auditoría o diagnóstico comunicacional con el 
objetivo de reorganizar, optimizar o modificar los procesos comunicativos 
internos y externos.50 
¿Para qué realizar un diagnóstico? ¿Cuáles son las señales? Hallar las 
causas negativas o positivas que dan lugar a una determinada circunstancia o 
situación mala, mejorable o buena, son suficientes.51 ¿Cuándo es mejor utilizar 
publicidad o RR.PP.? O bien, ¿Cómo se puede saber si la identidad conceptual 
es funcional? ¿Por qué los resultados actuales de la organización no son los 
proyectados? Estas y otras preguntas pueden ser resueltas por medio de la 
realización del llamado Diagnóstico Organizacional. Las organizaciones como 
ya se ha mencionado están insertas en un contexto, el cual influye en su 
desarrollo y actividad cotidiana, pueden contribuir al fortalecimiento de la 
organización o bien ponerla en crisis. 
 El diagnóstico es una investigación al interior y exterior de la organización, 
sistematizada en categorías. En lo referente al análisis de la comunicación se 
puede denominar auditoría en comunicación para identificar necesidades y 
modificar estructuras, planes de acción o políticas, el monitoreo de 
 
49 Richard L. Darft. Teoría y diseño organizacional. pág.141 
50 Darío Rodríguez M. Diagnóstico Organizacional. pág. 24, 32 
51 Lorenzo Iniesta. Manual del consultor de Marketing. pág.27-28 
Neevia docConverter 5.1
 31
competencia. Es necesario jerarquizar la información para dar prioridad a 
aquello que verdaderamente representa una amenaza. 
 El diagnostico es una herramienta invaluable para la organización, la 
detección a tiempo de algún fallo o problema ahorra tiempo y dinero. 
Contribuye a darle un nuevo rumbo a la estrategia planteada o reafirmar su 
utilidad al describir como funciona la organización y cual es la relación con su 
entorno. El consultor –como un agente externo- tiene mayor percepción. Como 
parte del diagnóstico se puede incluir un Análisis Situacional y del Entorno, es 
decir, un análisis de aquellos factores externos e internos que capacidad de 
afectarla. 
 
1.9.1 Análisis Situacional y del Entorno 
La riqueza de la comunicación organizacional se ve reflejada una vez más en 
los análisis situacionales y del entorno, mismos que forman parte fundamental 
del diagnóstico o auditoría, si bien la comunicación aplicada al interior ofrece 
muchas ventajas por organizar los procesos para optimizarlos y transmitir 
mensajes clave el análisis situacional es una herramienta fundamental para el 
beneficio de la organización, por la información recabada no sólo de las 
actividades internas sino también de lo externo, relacionadas con toda la órbita 
organizacional. 
 Es información útil, sistematizada y relevante para la organización, debido 
a que el análisis situacional se enfoca en sintetizar la información obtenida 
sobre los entornos clave: externo e interno. El análisis del entorno externo 
comprende factores destacados: económico, competitivo, social, político o legal 
y tecnológico, que pueden ejercer presiones directas e indirectas considerables 
en las actividades de la organización. El entorno interno contempla aspectos 
como la disponibilidad y utilización de los recursos humanos, la antigüedad y 
capacidad del equipo o la tecnología, la disponibilidad de recursos financieros y 
el poder o las luchas políticas dentro de la estructura de la empresa, la 
información puede obtenerse a través de la investigación.52 
 Dicho análisis permite conocer exactamente la condición actual de la 
organización con su entorno y con lo interno. Son factores determinantes en el 
desempeño positivo o negativo o bien para el alcance de los objetivos 
 
52 Michael Hartline Et. al. Estrategia de Marketing. pág.21 
Neevia docConverter 5.1
 32
organizacionales, un análisis a tiempo permitirá prever posibles crisis o 
aprovechar elementos a favor. 
 Un análisis situacional como el nombre lo indica, se refiere a la situación de 
la organización, los subsistemas que la componen desde su interior pero ésta 
no se encuentra aislada de otros entes u factores, por ello es preciso hablar del 
entorno. Ninguna organización se encuentra aislada, por ello el análisis si bien, 
verifica la situación interna también se ocupa de ubicar lo externo, al cual se 
denomina entorno organizacional sirve para referirse a todos aquellos 
elementos que, desde el exterior influyen o pueden influir en su funcionamiento 
interno, y el de contexto para aquellos que como el tamaño, el diseño, el 
reparto del espacio, la tecnología lo hacen desde dentro.53 
 Una organización construye su entorno a partir de las personas, las otras 
organizaciones que la rodean, la interacción de todos estos factores 
determinarán la complejidad del entorno. El análisis situacional ubica a la 
organización en dos contextos, a lo que previamente se ha señalado como 
entorno interno y entorno externo. 
• El entorno interno o contexto microsocial (nivel micro) es conjunto de 
personas, grupos e instituciones que interactúan más estrecha y 
habitualmente con la organización.54 El entorno micro o contexto interno se 
refiere a los objetivos, estrategias, desempeño y asignación de recursos, 
características estructurales y luchas políticas o de poder. Se debe realizar 
la revisión periódica de los objetivos para garantizar que tienen congruencia 
con la misión de la organización y los cambiantes entornos del cliente 
externo, revisar los niveles actuales y proyectados disponibles de recursos 
organizacionales utilizados. Evaluar la cultura y estructura organizacional 
que pudieran influir en las actividades. 55 
• El entorno externo (nivel macro) es el conjunto de condicionamientos 
sociales, económicos, tecnológicos, políticos y culturales que rodean e 
intercambian sus relaciones con la organización56. Comprende todos los 
factores del exterior que pueden ejercer presiones directas e indirectas 
considerables en las actividades, como las actividades competitivas de 
marca, producto, genéricos. Crecimiento económico y estabilidad requiere 
 
53 Ignacio Olabuenaga R. Sociología de las organizaciones. pág.304 
54 Idem. 
55 Michael Hartline. Et. al. Estrategia de Marketing. pág.30-31 
56 Ignacio Olabuenaga R. Op. Cit. pág.305 
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que se anticipen las condiciones económicas generales. Tendencias 
políticas, asuntos legales y reglamentarios, cambios en la tecnología, 
tendencias culturales.57 
El análisis situacional y del entorno recaba información del entorno micro y del 
entorno macro, lo cual facilita el análisis y agiliza el proceso de diagnóstico 
para conocer el estado actual de la organización. 
 
1.9.2 Análisis FODA 
El Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) o 
Análisis SWOT (por sus siglas en inglés), puede realizarse retomando la 
información sistematizada en el análisis situacional y del entorno para 
enfocarse en detectar los factores internos, denominados fortalezas o 
debilidades y los externos, oportunidades o amenazas. 
 Dichos aspectos deben analizarse en relación con las necesidades y la 
competencia así como de los otros marcos establecidos, para ayudar a 
determinar lo que hace bien y dónde necesita mejorar, explotar las ventajas, 
combatir las debilidades los riesgos en oportunidades. Un análisis FODA 
también analiza la relación con las necesidades y la competencia del mercado, 
para ayudar a determinar lo que hace bien y dónde necesita mejorar la 
organización.58 
 Las debilidades son las áreas en las que las actuaciones de la 
organizaciónson deficientes ¿qué hace mal la organización? Las amenazas se 
refieren a los temas internos que pueden acabar afectando a la organización si 
no se prevé un plan de actuación para atajarlos a tiempo ¿se cuenta con los 
mejores colaboradores?, las fortalezas son los aspectos más positivos de la 
organización, el motor que la impulsa y la base donde se apoya para seguir 
avanzando ¿se ofrece algo único al mercado? Las oportunidades son las 
situaciones externas que pueden ser aprovechadas para el beneficio de la 
organización.59 Es un proceso, le objetivo es adecuar las fuerzas y las 
debilidades de la empresa a las oportunidades y las amenazas del ambiente. 
 
57 Michael Hartline Et. al. Estrategia de Marketing. pág.35-39 
58 Ibíd. pág.21 
59 Octavio Isaac Rojas Orduña. Relaciones Públicas: la eficacia de la influencia. pág.84 
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 Después de realizar el análisis FODA, se obtendrán las necesidades a 
resolver y se seleccionarán únicamente aquellas que pueden ser resueltas con 
estrategias de comunicación. 
 
1.10 Objetivos, Estrategias y Tácticas 
Una vez realizada a profundidad la investigación que incluye un minucioso 
análisis de la situación actual tanto interna como externa y es juzgada como 
favorable o peligrosa, el siguiente paso sería definir los objetivos, estrategias y 
tácticas para operacionalizar el plan. Las necesidades de comunicación que 
son detectadas se convierten en los objetivos comunicativos, éstos irán 
acompañados de su respectiva estrategia y táctica para lograr un cambio, 
mejorar o mantener a la organización. 
 Es indispensable tener perfectamente clara la diferencia entre los 
objetivos, las estrategias y las tácticas, una confusión semántica puede 
ocasionar el fracaso total del plan. Dado que los objetivos establecen qué es lo 
que se va a lograr y cuándo serán alcanzados los resultados, pero no 
establecen cómo serán logrados. Los objetivos organizacionales generales, 
establecen la naturaleza deseada de la empresa y las direcciones en que habrá 
de dirigirse hasta una serie de metas menos permanente y que definen tareas 
específicas para cada una de las unidades y subunidades organizacionales, así 
como todos los principales programas de actividades de cada subunidad.60 
 Estos objetivos serán los propósitos concretos a corto o mediano plazo de 
la organización. Los objetivos desde el momento en que se redactan iniciando 
con un verbo en infinitivo queda claro que son las acciones a alcanzar: difundir, 
conocer, consolidar, optimizar, entre otros. Es recomendable que sean flexibles 
pero apegados a las políticas internas de la organización, es decir, que sean 
congruentes con los fines esperados. Sin embargo, los objetivos no señalan ni 
explican cómo se va ha hacer, sólo son el qué. 
 Por ello, el siguiente paso es el desarrollo de la estrategia en función del 
objetivo. Ésta establecerá los detalles para iniciar el proceso de la consecución 
de objetivos, dirigirá toda la acción. Entonces la estrategia se define como 
aquella que se sitúa antes del inicio de la acción, escoge el terreno, el 
 
60 Henry Mitzberg. Et. al. El proceso estratégico. pág.7 
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momento y los recursos a utilizar para conseguir el objetivo. Debe calcularse el 
riesgo que se corre y acortarlo. 
 Si se ha iniciado la acción y se comprueba que no se va a alcanzar el 
objetivo, se debe reaccionar con rapidez y cambiar la estrategia inicial por otra 
alternativa. Es un proceso organizado, ya que respeta un determinado 
procedimiento y recurre a ciertos métodos que permiten sintetizar los 
procedimientos utilizados en cada etapa.61 La estrategia se construye basada 
en objetivos claros y específicos, el argumento de su utilidad se basa en dar un 
orden, establecer medios y parámetros para realizar actividades. 
 La estrategia fuera del aspecto a veces excesivamente rígido y jerárquico, 
ofrece ventajas al campo de la comunicación: una capacidad de movilización 
interna gracias a la importancia que se confiere a los términos enemigo, ataque 
o conquista. Aún así ésta debe adaptarse de acuerdo a los sectores debido a la 
rapidez con que ocurren las alianzas e incluso las fusiones de empresas.62 
 La estrategia es una herramienta que permite planificar a detalle lo qué se 
va ha llevar a cabo. Contribuye a ahorrar esfuerzos, selecciona los medios o 
revela con que recursos se cuenta, calendariza las actividades para conseguir 
los objetivos. Entre las principales utilidades de la planificación y del 
diagnóstico está el hecho de concentrarse en las necesidades reales, pero en 
determinar actividades y estrategias específicas para solucionar problemas en 
lugar de perder el tiempo en la improvisación la cual no asegura el éxito. 
 Calcula el tiempo, costo e incluso el resultado, prevé contingencias. 
Establece un plan de trabajo flexible para ser modificado según los avances o 
retrocesos. Es la forma en que se da orden y se organiza la comunicación. Su 
uso permite tener un grado mayor de eficacia en las actividades, propone 
soluciones viables y además puede establecer un método de monitoreo para 
saber siempre en qué punto se encuentra la planificación. 
 Por su parte, las tácticas son las acciones específicas una a una que se 
llevarán a cabo para desarrollar la estrategia y alcanzar el objetivo. Proporciona 
detalle a detalle el paso a seguir, cómo hacerlo, con qué medios y en qué 
tiempo, las tácticas son actividades específicas que se permiten implementar la 
 
61 Joan Elías. Et. al. Más allá de la comunicación interna, la intracomunicación. pág.97 
62 Thierry Libaert. El plan de comunicación organizacional. pág.42 
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estrategia. Entre las acciones tácticas están el detalle del plan, los calendarios, 
la selección de vehículos.63 
 
1.11 Implementación del Plan 
Como hemos visto la comunicación organizacional ayuda a establecer los 
mensajes que emite una organización tanto al interior como al exterior, dichos 
mensajes no son únicamente en texto, puede emitirse un mensaje con un 
comportamiento, con la relación armónica o no con todo lo que le rodea. La 
idea no es diseñar sólo un mensaje que suene bien, se deben cuidar detalles, 
pensar en los públicos a quines se dirige, a través de que medio, etcétera. 
 La comunicación integrada es un concepto donde se reúnen diversas 
herramientas con un mismo fin: comunicar lo que hace, cómo lo hace y para 
qué lo hace la organización. Es construir mensajes clave que serán difundidos 
a través de los medios más adecuados según nuestro público y objetivo. 
Cuando se da un enfoque integrado se abarcan los aspectos fundamentales de 
la organización, sus necesidades y, al mismo tiempo, se busca dar solución, 
mejorar o mantener sin descuidar otros factores. 
 Por lo tanto, la comunicación organizacional en su ámbito interno como 
externo permitirá establecer un margen de acción con base en información útil 
además de relevante para las actividades de ésta. Planear la comunicación 
organizacional, requiere un proceso analítico así como de decisiones 
anticipadas en donde se puedan identificar síntomas, los cuales se engloban 
en necesidades o áreas de oportunidad para el comunicador organizacional 
para ser atendidos con alguna estrategia de comunicación según el objetivo, el 
público y los recursos. 
 La ventaja de un plan de comunicación integrada es su perspectiva donde 
en lugar de fragmentar por situaciones aisladas a la organización, la 
comprende como un todo sistémico donde la mejora de alguna de sus partes 
implica necesariamente la reacción de otra. Así el plan de comunicación 
integrada, verifica