Perfil-de-la-comunicacion-organizacional-en-una-organizacion-educativa-privada-Escuela-Fernando-R

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TESINA 
 PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA 
COMUNICACIÓN 
 
PRESENTA 
JESSICA ISABEL URQUIZA PALOMO 
 
 
DIRECTORA DE TESINA 
MAESTRA MÓNICA SUSANA AMILPAS GARCÍA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PERFIL DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN UNA 
ORGANIZACIÓN EDUCATIVA PRIVADA 
“ESCUELA FERNANDO R. RODRÍGUEZ” 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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AGRADECIMIENTOS 
Primero quisiera agradecer a Dios por haberme bendecido con las habilidades y 
capacidades para poder vivir la vida y mi carrera con pasión, con aciertos y desaciertos, 
con la honestidad y humildad necesaria para ser cada día una mejor mujer que tiene el 
papel de hija, hermana, nieta, sobrina, prima, amiga y Comunicóloga. 
 
A mis padres, Marisa y Gilberto, por ser mi inspiración diaria y haber formado una 
familia que no es perfecta pero que está sana, es divertida y sobre todo se ama y 
apoya profunda e incondicionalmente, este tardado logro también es de ustedes. A mi 
mamá por ser mi mejor amiga, mi guía y el pilar más fuerte que sostiene todos los 
aspectos de mi vida. A mi papá que es el hombre más luchador que conozco, por 
inspirarme a jamás darse por vencido no importando qué tan grande sea el obstáculo 
que tenemos frente a nosotros pues siempre podremos salir adelante; fuiste, eres y 
serás mi Súper Papito por siempre. 
 
A mis hermanos, Beto y Miguel, por ser mis críticos más brutales y honestos, mis 
eternos compañeros de aventuras llenas de risas y lágrimas; espero ser un ejemplo 
para ustedes y hayan aprendido tanto de mi como yo lo he hecho de ustedes, 
simplemente gracias por ser como son. ¡Y lo que nos falta! 
 
A mis abuelos, Alicia y José Ignacio, por darle su vida entera a nosotros sus nietos y 
hacernos las personas que somos hoy, por las infinitas horas que hemos pasado 
alrededor de la mesa donde no solo compartimos la comida, sino anécdotas que se 
quedarán por el resto de mi vida. También gracias a los tres angelotes más grandes 
que me cuidan desde arriba, a mis abuelitos María y Rubén, y mi tío Manolo. Siempre 
llevaré algo de ustedes conmigo. 
 
A Betty por ser mi master, mi sensei, mi confesionario Big Brother y el ejemplo de 
lucha más grande en mi vida; tú y yo siempre juntas, más que familia, más que amigas. 
A KQ a quien quiero como mi hermano, a mi padrino Juan Carlos por su ternura y amor 
incondicional. 
 
To all my family in Attleboro, Massachusetts Jos, Kathy, Josh and David, for always 
being there for me and not only opening the doors to their house but also their hearts. 
We may be one country apart from each other but the love we have is enough for us 
to feel closer than ever. I love you and miss you very much. 
 
A mis tíos Rosa y Miguel porque a pesar de la distancia siempre están pensando en 
nosotros, mandándonos su apoyo y cariño. Los quiero y extraño mucho. 
 
A mis amigos por hacer que mi mundo gire, construir mi camino y acompañarme a 
cada paso que doy. No hay palabras para expresar lo importantes que son, lo que 
significan para mí y lo agradecida que me siento al tenerlos a mi lado. 
 
A Jimena por ser totalmente incondicional, por sus palabras, por su apoyo y por la 
confianza, por compartir conmigo gustos culposos únicos y hacer de su compañía una 
aventura diferente cada vez, por ser la persona más bella por dentro y fuera. 
Simplemente gracias por todo. 
 
A Héctor porque es el único que siempre me saca la sonrisa más grande a pesar de la 
tristeza o los tiempos difíciles, por ser mi guardaespaldas y por demostrarme que 
existen los hermanos aunque no sean de sangre. 
 
A David, mi amigo más inteligente, honesto, culto y que me ha mostrado mundos que 
jamás creí ver, por su lealtad y siempre estar ahí en todo momento con los brazos 
abiertos y una gran sonrisa. 
 
A Griselda por su sencillez, mi amiga más tierna y noble, simpática e inteligente. No 
hay día más divertido en el que tú no estés, gracias por permitirme compartirlos 
contigo. 
 
A Regina, otra amiga de más de dos décadas, por tu honestidad, tu risa, tu apoyo y tu 
compañía. Porque eres quien defenderá en una pelea con cuchillos a sus amigos y será 
quien gane. 
 
A Romina por darme una amistad única y muy divertida, por compartir a su familia y 
por enseñarme tantas cosas; por las risas, las fiestas, las lágrimas, los juegos, las 
aventuras, la comida y mil recuerdos que llevaré conmigo siempre. Te extraño y quiero 
mucho pero sé que pronto nos encontraremos en algún punto entre México y 
Montreal. “La amistad es el puente que acorta distancias entre corazón y corazón”. 
 
A Javier simplemente por cambiar mi vida, por enseñarme que no hay obstáculo chico 
o grande, por siempre tener una gran sonrisa y dar los mejores abrazos. Cada día 
contigo está lleno de inspiración, te agradezco tu amistad y todos los momentos 
compartidos. Eres una de las estrellas que más brilla en mi cielo. 
 
A Marlene por ser mi todo: mi Reina Madre, mi mentora, mi confesionario, mi paño de 
lágrimas y mi caja de risas. Por ser de las pocas que ha estado conmigo en las 
verdaderas malas pero también en los mejores momentos. Creo que jamás podré 
expresarte lo que tus palabras significan para mí y lo que tu amistad hace en mi 
mundo, un mundo totalmente rosa, lleno de polvo de hadas y varitas mágicas. 
 
A Erika porque pesar que nos vemos pocas veces es una de mis más preciadas 
amistades, ya llevamos más de diez años juntas compartiendo muchas cosas que 
quedarán conmigo siempre, una de ellas la música de la mejor banda del mundo 
porque obviamente no hay otra que se le compare. 
 
A Aurora por estar conmigo durante más de dos décadas y demostrarme que a pesar 
de ser tan diferentes podemos tener la amistad más divertida y única en mi vida. Mi 
mejor amiga del mundo. 
 
A todas y cada una de las personas que se toparon conmigo y considero mis amigos 
pero por espacio no menciono individualmente, también muchas gracias por formar 
parte de este camino. 
 
Al Dr. Juan Diego Echeverría por mostrarme las estrellas cuando más oscuro estaba mi 
cielo, por darme las herramientas para superar adversidades, hacerme más fuerte y 
por lograr hacerme ver arriba de un pozo al que yo no le veía fondo. Sin tu ayuda este 
proyecto jamás se hubiera concretado. Infinitas gracias y bendiciones. 
 
A la Escuela Fernando R. Rodríguez por ser mi alma mater, formarme como el ser 
humano que soy y darme a mis mejores amigos. En especial a Mauricio Rodríguez por 
confiar en mí y darme la oportunidad de laborar dentro de las instalaciones que me 
vieron crecer como persona y ahora como profesionista. 
 
A la Universidad Nacional Autónoma de México y a la Facultad de Ciencias Políticas y 
Sociales. Ser egresada de sus aulas es un enorme orgullo, gracias por abrir mi mente al 
mundo que me rodea, por hacerme más humana y más crítica. Por los desvelos, los 
corajes y las satisfacciones, las experiencias buenas y malas. Los profesores con los que 
tuve el placer y honor de tomar clase: Carlos Ávila, Adriana Reynaga, Efraín Pérez, 
Jorge Lumbreras, Arturo Guillemaud, todos y cada uno dejaron una huella permanente 
en mi que siempre llevaré como Comunicóloga dela UNAM. ¡Goya! 
 
Gracias especiales al maestro Eduardo Aguado por no solo darme las mejores clases de 
la carrera, sino por ser un gran amigo y ser humano que compartió conmigo su 
confianza, cariño y pasión por la docencia, vocación que me gustaría retomar algún 
día. También gracias a la maestra Moni Amilpas por sus palabras de aliento, su apoyo y 
su amistad, sin ti esto no hubiera sido posible. Al maestro y amigo Juan Pablo Córdoba 
(q. e. p. d.) porque sus enseñanzas rebasaron las aulas de la Facultad, te recordaré y 
extrañaré por siempre, me siento muy orgullosa de haber sido tu alumna. 
 
A todos los compañeros que ahí conocí, algunos considerados amigos cercanos, gracias 
por hacer de la carrera una experiencia inolvidable, con momentos buenos y malos 
pero al final que dejaron un aprendizaje en mi imborrable. 
 
Finalmente, gracias a la música por ser mi más fiel compañera desde que tengo 
memoria, por siempre tener las palabras y melodías adecuadas en cada momento, y 
por ser la única que realmente me acepta y comprende como soy. 
 
Con mucho cariño, 
~Jessica 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE 
 
Introducción 1 
 
Capítulo 1 – Escuela Fernando R. Rodríguez, 
más de 50 años educando al futuro de México 
1. Generalidades 6 
2. Análisis Situacional 12 
2.1. Antecedentes 12 
2.2. Desarrollo 13 
3. Estructura Organizacional 15 
3.1. Organigrama 16 
3.2. Identidad y Cultura Organizacional 18 
4. Comunicación Interna 25 
4.1. Formal 25 
4.2. Informal 27 
5. Sintomatología 28 
6. Conclusiones 32 
 
Capítulo 2 – Departamento de Promoción y Relaciones Públicas FRR 
1. Objetivos 34 
2. Proyectos realizados 35 
2.1. Difusión y posicionamiento 36 
2.1.1. Medios digitales 36 
2.1.2. Medios impresos 39 
3. Conclusiones 49 
 
Capítulo 3 – Aportaciones 52 
1. La Comunicación Organizacional como factor decisivo para 
el aumento de matrícula escolar y reforzamiento de 
la identidad organizacional. 52 
 
2. Simetrías y asimetrías de la carrera de Ciencias de la Comunicación 
para mi desarrollo profesional dentro del Departamento de 
Promoción y Relaciones Públicas de la Escuela Fernando R. Rodríguez. 56 
 
Fuentes de consulta 62 
 
Anexos 63 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 INTRODUCCIÓN 
La presente tesina es un reporte de experiencia profesional en el ámbito de la 
Comunicación Organizacional enfocado a una institución educativa privada, la Escuela 
Fernando R. Rodríguez (FRR) que tiene los niveles escolares de Preescolar, Primaria y 
Bachillerato (Secundaria y Preparatoria), dentro del Departamento de Comunicación y 
Relaciones Públicas, área totalmente nueva y que se abrió exclusivamente al momento 
de mi contrato. 
 
Con este proyecto se pretende demostrar la importancia de la Comunicación y su 
funcionalidad dentro de una organización a través de la descripción de todo lo 
realizado dentro de la FRR, abarcando desde protocolos, creación de organigrama, 
optimización de flujos de información, creación de material de publicidad, 
mantenimiento y redacción de página web y redes sociales, coordinación de medios 
impresos, digitales y audiovisuales, y apoyo en organización de eventos con el objetivo 
de aumentar la matrícula escolar. 
 
Durante todo el buen trabajo realizado dentro de la Escuela, el objetivo principal ya 
mencionado derivó en el perfeccionamiento (y dentro de su caso, en la creación) de 
nuevos métodos y herramientas de Comunicación necesarias para alcanzarlo, al mismo 
tiempo que esto originó la expansión de las responsabilidades del departamento. 
Aunado a esto, gracias a lo aprehendido durante la carrera dentro de la Facultad de 
Ciencias Políticas y Sociales (FCPyS) se llevó a cabo un diagnóstico de Cultura 
Organizacional exhaustivo pero efectivo que serviría de herramienta para la creación 
de las estrategias ya mencionadas, entre otros procesos. 
 
Además de lo visto en la FCPyS, una de las especificaciones para el puesto era alguien 
que ya hubiera formado parte de la Escuela para detectar con facilidad qué y cómo 
vender de la organización, fue así como me contactaron y cubrí el perfil para el puesto. 
Como se mencionó, con la Comunicación Organizacional (en específico las Relaciones 
Internas y/o Públicas) se logró expandir las funciones del Departamento con otras 
áreas como Computación, Recursos Humanos, Diseño y Centro de Material 
Audiovisual. 
 
Así es como surge la necesidad que una organización cuente con un área de 
Comunicación que maneje toda la información interna y externa que emite, ya que de 
ésta depende la respuesta de los receptores establecidos hacia los mensajes y la 
percepción que los nuevos públicos tendrán, siendo ellos el factor principal para la 
conservación de la organización. En el caso de la Escuela FRR, el aumento de matrícula. 
 
En el primer apartado se describen las generalidades de la Escuela Fernando R. 
Rodríguez para darle una visión más profunda al diagnóstico que se incluye en esta 
tesina. El conocer la historia, fundación, contexto y situación actual del objeto de 
estudio (en este caso el lugar donde me desarrollé profesionalmente por casi dos años) 
sustenta todo lo planteado en el diagnóstico organizacional y el porqué de las acciones 
de Comunicación que se llevaron a cabo. 
 
Se comienza con la fundación de la Escuela y su sistema organizacional que duró más 
de 50 años hasta finales del 2009 en el que hubo un cambio de dirección trascendental 
para la FRR, suceso que funcionó eje principal para desarrollar del diagnóstico 
presentado. Aunado a esto, se describen cada una de las áreas que conforman la 
organización, los servicios que ofrecen como ventaja competitiva y las instalaciones, 
sus empleados y docentes, la manera en que la escuela desarrolla sus actividades tanto 
académicas como administrativas. 
 
Ya más adentrados al área de la Comunicación Organizacional también se hace una 
descripción de la identidad e imagen, el cambio de la filosofía institucional, los 
espacios dentro de la FRR donde se desenvuelven sus miembros, sus medios de 
comunicación tanto informales como formales, productos y servicios, ambiente y 
clima… Elementos clave para el diagnóstico que se derivarán en las propuestas de 
estrategias de Comunicación que se realizaron dentro del Departamento de Promoción 
y Relaciones Públicas. 
 
Así, el Captíulo 2 abarca todo el desarrollo de dicho departamento: las circunstancias 
por las que se decidió crear, las áreas de oportunidad que se encontraron a lo largo de 
su proceso de creación y cómo se fue expandiendo con otras áreas para resultar en la 
aparición de un departamento propio de la Comunicación que no existía en la FRR. 
 
Este apartado hace hincapié en la necesidad de un científico de la Comunicación 
dentro de cualquier tipo de organización: ya sea una empresa, un corporativo, una 
asociación o una escuela. Los flujos de información que se manejan dentro de las 
organizaciones recaen directamente en el alcance de los objetivos planteados por la 
misma. La proyección de identidad que se refleja no sólo ante los públicos externos 
sino también los internos derivan del buen manejo de la Comunicación Organizacional. 
 
Ese es precisamente el objetivo del segundo capítulo: darle al lector una visión de 
cómo se fue desarrollando un departamento propio de la Comunicación,por qué es 
esencial y cuál es la trascendencia que deja ante todos sus públicos. 
 
Y entrando al último capítulo, se envuelve todo lo descrito en los previos dos 
apartados para describir aportaciones importantes acerca de la carrera de Ciencias de 
la Comunicación desde la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales que pertenece a la 
Universidad Nacional Autónoma de México. 
 
Así mismo, se menciona que es necesario tener Comunicólogos que logren llevar 
campañas de publicidad, relaciones públicas, diseño y actividades generales en 
Recursos Humanos expande el área de Comunicación y nos da ventaja competitiva con 
otros profesionales de carreras afines. Ser egresados de la FCPyS nos da una visión más 
antropológica, racional, analítica y crítica al momento de desempeñar nuestra labor 
como Comunicólogos, ventaja que debemos de aprovechar al máximo. 
 
Sin embargo, existen muchos factores que también se describen a los cuales el 
científico de la comunicación tendrá que enfrentarse durante su trabajo y el éxito o 
fracaso de todas las estrategias dependen de éstos; es importante que el individuo 
sepa cómo manejar dichas situaciones en especial al momento de la toma de 
decisiones. 
 
Finalmente, se espera que esta tesina le deje al lector una noción más clara y 
específica de lo que se trata ser Comunicólogo, algo muy subestimado en nuestro país 
pero que poco a poco ha logrado tomar fuerza debido a las exigencias de los clientes, 
empleados y al dinamismo con que las personas se mueven hoy en día, basando su 
ritmo de vida en imágenes, el tiempo real, soluciones, resultados positivos y productos 
entregables. 
 
Dentro de cualquier carrera de licenciatura es importante tener referencias y 
documentos teóricos que apoyen hipótesis y propuestas encontradas en los diferentes 
desarrollos profesionales de cada egresado de la UNAM. Sin embargo, una vez que el 
alumno ingresa al campo laboral la práctica es el enfoque principal al que se tendrá 
que dedicar el profesionista. 
 
Esto es lo que hace indispensable tener reportes de experiencia profesional dentro de 
las fuentes de consulta en la universidad pues, si bien todas las experiencias son 
diferentes y en organizaciones diferentes, la práctica le dará todas las herramientas 
necesarias al Comunicólogo de desarrollarse en el ámbito: toma de decisiones, manejo 
de crisis, actividades auxiliares fuera de la Comunicación, etc. 
 
Así mismo, no se debe dejar de lado la trascendencia y aportaciones para el terreno de 
la Comunicación dentro de este tipo de proyectos. Si bien estos documentos no tienen 
una propuesta ni una hipótesis, muestran la visión práctica y comprobada 
empíricamente de lo que un Comunicólogo se enfrenta durante su trabajo. 
 
Cuando se trabaja se necesitan tomar decisiones al momento y detectar las áreas de 
oportunidad lo más rápido posible, no hay tiempo para realizar todo un marco teórico 
que ayude a resolver las dificultades o necesidades que se presenten. 
 
Así es como este proyecto no pretende dar una respuesta única a todas las situaciones 
laborales de la Comunicación, pero sí darle al lector una visión que pueda ayudarle 
cuando se esté desarrollando en el terreno laboral y todas las herramientas que la 
carrera ofrece pero que a veces necesita uno buscar fuera de la universidad para 
aumentar sus capacidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 1 
ESCUELA FERNANDO R. RODRÍGUEZ, 
MÁS DE 50 AÑOS EDUCANDO AL FUTURO DE MÉXICO 
 
1. GENERALIDADES 
 
Durante la época de los 50’s y principios de los 60’s Don Fernando R. Rodríguez, un 
entusiasta promotor de ayuda a la niñez y juventud, impulsó la capacitación y 
superación de alumnos en los niveles básico y medio, principalmente en el área rural 
del país. Perteneció al Consejo Directivo de varias instituciones educativas y sociales, 
mismas que se vieron favorecidas con su generosa ayuda y apoyo. 
 
Uno de sus proyectos consistió en construir una escuela en la Ciudad de México, 
iniciativa realizada a través de su esposa, Doña Rosita Salinas, ya que 
desafortunadamente él falleció en 1957 a la edad de 66 años. 
 
A partir de una terna propuesta en su momento a la Secretaría de Educación Pública, 
dicha institución tuvo a bien seleccionar el nombre de Fernando R. Rodríguez (FRR) 
oficialmente fundada en 1958, el cual desde hace más de 50 años lleva la Escuela. 
Desde entonces, la institución académica ha tenido la misma localización, instalaciones 
y cultura organizacional; fue hasta el ciclo escolar 2010-2011 (agosto 2010 a julio 2011) 
que se decidió hacer unos fuertes cambios en toda la infraestructura, filosofía, 
directivos y organización general. 
 
La FRR ofrece una educación personalizada con seguimiento individual al desempeño 
de cada alumno gracias a sus grupos reducidos de 25 alumnos aproximadamente, 
dentro de un sistema educativo ecléctico en un ambiente cooperativo e integral. Tiene 
como prioridad una educación integral de calidad, por lo que elabora y actualiza planes 
de estudio teniendo continuidad entre todas las áreas que la conforman y de acuerdo 
con los lineamientos de la Secretaría de Educación Pública (SEP), y de la Universidad 
Nacional Autónoma de México (UNAM) en el caso de Preparatoria. También da 
constante capacitación a sus docentes, para mantener los mejores niveles educativos 
de nuestra zona que se encuentra en el 33% más alto de la zona y dentro del 20% a 
nivel Nacional1. 
 
A continuación, el cuadro No. 1 se describen las competencias directas de la FRR: 
 
NO. 1 COMPETENCIA DIRECTA2 
Erasmo de Rotterdam Av. Universidad No. 1919 
Instituto Jan Ammos Fernando Villalpando No. 24 
Centro Escolar Cedros Minerva No. 253 
Instituto Miguel Ángel Iztaccihuatl 239 
La Salle Francia No.31 
Olinca Periférico Sur No. 5170 
Mi Kinder Cedros Blvd. De la Luz No. 232 
Tomás Alba Edison Heriberto Frías No. 1407 
 
 
Desde el ciclo escolar 2010 - 2011 se decidió que las instalaciones estén a la 
vanguardia tecnológica con salones TIC (Tecnologías de Información y Comunicación) 
donde hay pantallas LCD de 47” para presentaciones, películas y exposiciones, e 
internet inalámbrico en toda la Escuela. Cuenta con un correo electrónico institucional 
exclusivo para mantener contacto directo y personalizado con la administración, 
dirección, maestros de la Escuela y padres de familia. 
 
La FRR pone gran atención a los proyectos científicos y sociales que realizan los 
alumnos. Dentro de sus programas apoyan la ciencia a través de una feria anual de 
ciencias y artes llamada EXPO FRR, además de participaciones en diferentes eventos 
científicos fuera de la Escuela. Los proyectos sobresalientes son elegibles para 
concursos en otras instituciones. 
 
Los servicios mostrados en el cuadro no. 2 y las instalaciones (cuadro no. 3) son clave 
para la atracción de nuevos padres de familia en la FRR: 
 
 
1
 Resultados Prueba ENLACE 2009. 
2
 Escuelas ubicadas en la misma zona de acuerdo con la Secretaría de Educación Pública. 
NO. 2. SERVICIOS 
 
Entrevistas con padres de familia sobre desempeño académico y 
conductual de sus hijos. 
 
 
 
 Apoyo psicopedagógico. 
 Enfermera titulada de tiempo completo. 
 Seguro contra accidentes. 
 Servicio de papelería y fotocopiado. 
 Apoyo a Padres en la adquisición de libros, uniformes y materiales. 
 Programas de protección civil. 
 Talleres y conferencias para padres. 
 Horario Extendido hasta las 18:00 hrs. con Escuela Vespertina 
 Transporte Escolar (opcional). 
 
 Pagos directos en el banco y con tarjeta de crédito. 
 
Cafetería y servicio de Comedor. 
Vigilancia. 
Actividades Culturales y Recreativas: visitas, conferencias, prácticas de 
campo, campamentos, paseos, etc. 
 
NO. 3 INSTALACIONES 
 
 
 
 
Salón de usos múltiples 
 Laboratorios de cómputoy ciencias 
 Salón de psicomotricidad y danza 
 
 Salón de Música 
 Salón de Arte 
 
 
 Foro abierto para eventos 
 Salón de dibujo 
 Cafetería con área de convivencia y recreación 
 
 Biblioteca 
 Canchas deportivas 
 Áreas verdes 
 
 
Como parte de sus servicios y para comodidad de los Padres de Familia, la FRR cuenta 
con un horario extendido hasta las 18:00 horas en el cual ofrece diferentes actividades 
para que sus alumnos y papás desarrollen y mejores sus habilidades en los rubros 
académicos, artísticos o deportivos como lo explica el cuadro no. 4: 
 
 
 
APOYO ARTE DEPORTE 
 Estancia hasta las 18 horas con comida Ballet Karate 
 Regularización y asesoría académica Piano Basquetbol 
 Club de Tareas Coro Futbol 
 Robótica Guitarra Ajedrez 
 Skills 
 
Porras Acrobáticas 
 
 
Yoga 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 La preparación de los docentes de la FRR hace que su nivel sea uno de los más altos de la zona, 
como aparece en el cuadro no. 5: 
 NO. 5 REQUISITOS DOCENTES 
Preescolar CENNI Nivel IV, ICELT 
Primaria 
Licenciatura en Educación Primaria o 
Normal con nivelación SEP 
Bachillerato 
Licenciados con experiencia docente 
y autorización SEP, UNAM 
 
NIVELES ESCOLARES 
Preescolar 
Incorporado a la SEP, acuerdo 0908191 
 
Directora: Lic. Alma Georgina Cruz 
 
Matrícula actual (hasta agosto de 2011): 42 alumnos 
 
NO. 6 GRADOS 
Kinder I 3 años 
Kinder II 4 años 
Kinder III 5 años 
Pre-First 6 años 
 
Proyecto educativo: 
Programa de preescolar es totalmente bilingüe de forma gradual al desarrollar 
habilidades receptivas y productivas del idioma: Hablar, leer y escribir. Se dan bases 
matemáticas para la correcta comprensión y solución de problemas. Se trabaja su 
capacidad de concentración, seguridad, creatividad y confianza en sí mismo. Todo lo 
anterior a través de un equipo de profesionistas tituladas y comprometidas en guiar a 
los alumnos hacia el mayor desarrollo de sus capacidades, ubicados en el cuadro no. 7: 
 
NO. 7 ACTIVIDADES ESPECIALES 
Arte Programa de Piscomotricidad 
Música Computación 
Caligrafía Conversation 
Educación Física Phonics 
Programa de valores Guided Reading Groups 
 
 
 
 
Primaria 
Incorporada a la SEP, acuerdo 881931 
“Shaping the future one children at a time” 
Directora de Español: Lic. Rebeca Forcada 
Directora de Inglés: Lic. Alicia Vega 
Matrícula actual (hasta agosto 2011): 215 alumnos 
 
 
Proyecto Educativo 
Español – Educación física, música, arte, laboratorio, computación, ciencia ecolóigica. 
Inglés – Conversation, Phonics, Science, Writing, Guided Reading Groups, Language 
Skills, Character Building 
 
Bachillerato Junior (Secundaria) 
Incorporado a la SEP, acuerdo 3934 
Directora Técnica: Mtra. Sara Forcada Medrano 
Matrícula actual (hasta agosto 2011): 127 alumnos 
 
Proyecto Educativo: 
Su trabajo con adolescentes es una labor que se lleva a cabo buscando acompañarlos 
en su desarrollo como personas, independientemente de la calidad de enseñanza. En 
esta etapa llena de descubrimientos sobre sí mismos y el mundo que los rodea, se hace 
necesario un reforzamiento de hábitos, valores y la confianza de que los adultos no 
necesariamente están en guerra con ellos. 
Cuentan con un cuerpo docente y un equipo directivo que mantiene estrecho contacto 
con alumnos y padres de familia para propiciar la solución de situaciones de conflicto 
que puedan provocar un bajo rendimiento académico. Así mismo, promueven la 
comunicación entre padres e hijos a través de conferencias y talleres que denominan 
“Mi adolescente y yo”. 
Los retos académicos se enfrentan con la guía profesional de maestros altamente 
preparados y experimentados que facilitan el aprendizaje a través de métodos 
tecnológicos utilizados en nuestras aulas TIC en donde el alumno puede construir y 
hacer suyo el conocimiento. De acuerdo al cuadro no. 8, la Primaria FRR ofrece: 
NO. 8 
Tres niveles de Inglés 
Certificación de la Universidad de Cambridge para Inglés 
Aulas TIC e internet inalámbrico en todas las aulas, uso de lap top. 
Participación en actividades intra y extramuros de carácter científico y cultural 
Diploma de SEP en Computación 
Danza folklórica o música 
Visitas de carácter científico y cultural 
Conferencias y talleres para superación personal 
Salidas de carácter recreativo 
Actividades de apoyo a la comunidad 
Campamento anual 
 
Bachillerato Senior (Preparatoria) 
Incorporada a la UNAM, clave 1184 
Directora: Profra. Lorelei Michel Olmo 
Matrícula actual (hasta agosto 2011): 53 alumnos 
 
Proyecto Educativo: 
En la Preparatoria FRR se busca no sólo proporcionar una educación de alta calidad 
sino también proveer a sus alumnos de las habilidades y competencias que les servirán 
de apoyo para enfrentar los retos de una educación superior y posteriormente de un 
desempeño profesional de primer nivel. 
Del conocimiento general obtenido hasta ahora, pasaremos a lo particular. Quieren 
acompañarlos y servir de guía en la elección de aquélla área científica, administrativa, 
social y artística por la que se sientan particularmente interesados. 
Su visión de la educación tiene una orientación humanista, es por ello que les interesa 
que nuestros alumnos participen en actividades que fomenten en ellos actitudes de 
servicio y compromiso en sus relaciones con la comunidad escolar para trascender 
más adelante como profesionistas dentro de la sociedad. 
El cuadro no. 9 describe lo que ofrece: 
 
NO. 9 
Tres niveles de Inglés 
Certificación de la Universidad de Cambridge para Inglés 
Aulas TIC e internet inalámbrico en todas las aulas, uso de lap top. 
Participación en actividades intra y extramuros de carácter científico y cultural 
Diploma de SEP en Computación 
Danza folklórica o música 
Visitas de carácter científico y cultural 
Conferencias y talleres para superación personal 
Salidas de carácter recreativo 
Actividades de apoyo a la comunidad 
Campamento Anual 
 
 
2. ANÁLISIS SITUACIONAL 
2.1. Antecedentes 
Desde su fundación en 1958 la Escuela Fernando R. Rodríguez ha tenido los mismos 
objetivos, conductas y estrategia educativa, escudo, instalaciones, organización 
Directiva, todo dentro del mismo núcleo familiar que llega hasta el mismo Don 
Fernando Rodríguez (actualmente sus nietos son quienes dirigen a la FRR). 
Gracias a esto, la identidad de la Escuela creció de manera considerable y se reflejaba 
tanto en maestros como alumnos. Para tener más de 50 años los Directores que han 
pasado por ella son relativamente poco, como lo muestra el cuadro No. 10 
No. 10 DIRECTORES GENERALES 
1985-1965 
1966-1971 
Hortensia Garza Valero 
1965-1971 Esther Fernández 
1971-1997 Noemí Arjona Leyva 
1997 Arturo Gleason Rodríguez 
1997-2001 Ana Luz Rodríguez Díaz 
2001-2010 Raúl Rodríguez López 
2010 - presente Fernando Rodríguez González 
Sin embargo, debido a las exigencias del entorno, a los múltiples cambios a los planes 
de estudio y necesidades de los alumnos a través de las décadas, la Escuela está 
pasando por una serie de cambios decisivos tanto en infraestructura como en 
Dirección, especialmente durante la última parte del ciclo escolar 2009 – 2010 y todo 
lo que va del ciclo 2010 – 2011. 
 
El eje central de dichos cambios ha sido remodelar los salones de clase con la 
tecnología que hoy rige las instituciones académicas y vida de los alumnos: aulas con 
Tecnología de Información y Comunicación (TIC), internet inalámbrico por toda la 
Escuela, uso de laptops para los alumnos, sistema Digipay en cafetería y cooperativa a 
través de depósitos en caja y pagos con huella digital. Todo con el objetivo de 
incrementar el nivel competitivo con el resto de las Escuelas de la zona. 
 
2.2. Desarrollo 
La FRR siempre ha sido una escuela pequeña, con un máximo de capacidad para 500 
alumnos aproximadamente. Debido a una baja importante en la matrícula durante los 
últimos años, el ConsejoDirectivo decidió hacer renovaciones trascendentales dentro 
de la Escuela para aumentar el nivel competitivo. 
Estos cambios también sucedieron a nivel Dirección General y por primera vez en 40 
años, el nuevo Director tiene una edad menor a los 50 años y el Consejo Directivo 
aceptó nuevos miembros con un rango de edad entre 35 – 45 años, dándole una visión 
más fresca, joven y actualizada a aquéllos que rigen a la FRR. 
Estas obras comenzaron por incluir en todos los salones de Primaria, Bachillerato 
Junior y Senior computadoras con internet y pantallas LCD de 47” para fomentar tanto 
a alumnos como maestros a usar la tecnología durante las clases: presentaciones 
dinámicas, animaciones digitales, películas, búsqueda en internet, entre otros. Así 
mismo, en las áreas de Bachillerato se instalaron por primera vez lockers para los 
alumnos. 
Hubo una renovación completa de la cafetería y cooperativa de la FRR. Se creó un 
nuevo jardín donde se establecieron mesas con sombrillas, áreas verdes y un comedor 
para este nuevo proyecto, que se construyó de nuevo con el objetivo de tener más 
espacio para la compra de comida. Originalmente la cooperativa era un cubículo de 
lámina que se instalaba en el patio central y la cafetería era un salón. 
Otro gran cambio fueron las adiciones de nuevos servicios para padres de familia y 
alumnos. Esto surgió a partir de los padres que trabajan y deseaban un horario más 
extenso dentro de la misma Escuela, con actividades que formaran parte del 
aprendizaje de los alumnos de manera opcional. Así surgió la Escuela Vespertina3 que 
funciona a partir de las 14:10 a las 18:00 horas todos los días con actividades artísticas, 
deportivas y de apoyo, con un costo adicional. 
Durante el inicio del ciclo escolar 2011 – 2012 se comenzó la implementación del 
sistema Digipay para la cafetería y cooperativa que consiste en registrar las huellas 
digitales de los alumnos para optimizar la compra de productos, y dándole la opción a 
los padres de familia de depositar la cantidad de dinero deseada directamente en caja. 
También habrá una consulta de saldo a través de la página de internet pero esto 
continúa en proceso. 
Un cambio decisivo y necesario era el re diseño de la página web pues ya estaba 
obsoleta, no se actualizaba, estaba programada a través de un código que ninguno de 
los docentes sabía manejar y no había alguien encargado de controlarla directamente. 
Todo este proceso se realizó en el receso de verano de 2010 (julio a agosto) para 
diciembre de 2010 la página se lanzara. Se decidió que el departamento encargado de 
su mantenimiento y actualización sería el de Promoción y Relaciones Públicas, con el 
apoyo del Departamento de Computación. 
www.frr.edu.mx 
Aunado a esto, se creó un perfil en redes sociales como Facebook y Twitter para 
mantener un contacto directo, rápido y en tiempo real con todos los involucrados con 
la FRR y clientes potenciales. 
 
3
 Ver inciso A. GENERALIDADES, Escuela Vespertina. 
Facebook: www.facebook.com/frr.school Twitter: twitter.com/frr_school 
La presencia en medios se convirtió en un eje principal para darle difusión a la Escuela 
y posicionarla. Esto llevó a un re diseño de nuevos dípticos promocionales de la 
Escuela, uno general y uno por cada nivel escolar. Así mismo, se comenzó a contactar 
periódicos, guías educativas en digitales e impresas, y revistas que cubrieran el target 
de la Escuela que, de acuerdo con los niveles socioeconómicos de la Asociación 
Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) es A/B, 
C+ y C4. 
3. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL 
Durante 52 años, la Escuela Fernando R. Rodríguez mantuvo la misma estructura 
organizacional, creando un sentido de identidad muy fuerte y claro dentro de sus 
alumnos y maestros. Hasta el ciclo escolar 2009 – 2010 más del 50% de los docentes 
llevaban más de 10 años dentro de la escuela desarrollándose de manera exitosa, 
sintiendo gran identidad con la institución y un sentido de pertenencia muy fuerte. 
 
Así mismo, la mayoría de los alumnos cursaba sin interrupciones sus estudios en 
determinado nivel para ingresar al siguiente, pero hay casos en el que el alumno 
pertenece a la escuela desde Preescolar hasta Preparatoria. 
 
Debido a los cambios mencionados, la cultura organizacional está pasando por un 
cambio muy fuerte ante la necesidad de dicha actualización. Originalmente la FRR 
tenía una estructura piramidal donde la Dirección General era el área que coordinaba 
todas las Direcciones de Niveles correspondientes, así como las actividades de los 
empleados. 
 
El Director General, Dr. Raúl Rodríguez López, salió del puesto en septiembre de 2009 
por cuestiones de salud y su sobrino, Lic. Fernando Rodríguez González, lo sustituyó. 
También se dio la creación de otras dos grandes Direcciones que estarían al mismo 
 
4
 Heriberto López, Los Niveles Socioeconómicos y la distribución del gasto , AMAI 2009, archivo pdf. 
nivel que la Dirección General: la Dirección Académica, a cargo de la Lic. Ana Luz 
Rodríguez, y la Dirección Administrativa, a cargo del Lic. Carlos Rodríguez. 
 
Debido a estos cambios y la falta de una comunicación eficaz sobre a éstos, la FRR pasa 
por un momento difícil pues los alumnos, padres de familia, docentes y empleados no 
tienen delimitado su rol, no tienen conocimiento de a quién deben de reportar y no 
existen protocolos de comunicación que describan detalladamente los procesos de 
cómo y a quién se debe de dar la información correspondiente. Todo esto se describirá 
en el apartado de Sintomatología de la presente tesina. 
3.1. Organigrama. 
Otra consecuencia de estos cambios es la falta de organigrama (cuadro no. 11) dentro 
de la FRR. El que a continuación se muestra fue hecho por mí para la funcionalidad de 
la tesina. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Hasta el ciclo escolar 2010 – 2011 el Consejo Directivo estaba formado por los hijos 
directos de Don Fernando Rodríguez, miembros de la familia Gleason y Arjona que 
estuvieron a cargo de la Dirección General cuando ésta era la única y principal 
dirección, en su momento. A partir del ciclo escolar 2011 – 2012 el Consejo tuvo 
nuevas adiciones como los nietos directos de Don Fernando Rodríguez, hijos de los 
miembros originales. Ellos toman las decisiones primordiales que afectan directamente 
y de manera importante a la Escuela, un ejemplo: el cambio de filosofía y si se requiere 
una inversión de dinero considerable. 
 
Dirección General 
Lic. Fernando Rodríguez González 
Dirección Académica 
Lic. Ana Luz Rodríguez Díaz 
Dirección Administrativa 
Lic. Carlos Rodríguez González 
Dirección Preescolar Dirección Primaria Español 
 
Dirección Primaria Inglés 
 
Dirección Bachillerato 
 
Dirección Bachillerato 
Junior 
 
Dirección Bachillerato 
Senior 
 
Depto. Piscopedagógico 
Kinder I 
Kinder II 
Kinder III 
Pre-First 
Nanitas 
Coordinación 
Español 
Coordinación 
Inglés 
Primero 
Segundo 
Tercero 
Cuarto 
Quinto 
Sexto 
Primero 
Segundo 
Tercero 
Cuarto 
Quinto 
Sexto 
Recursos 
Humanos 
 
Promoción 
y RP 
 
Caja 
 
Recepción 
 
Intendencia y 
mantenimiento 
 
Enfermería 
Mensajería 
 
Biblioteca 
 
Consejo Directivo 
Dirección General – Es la autoridad principal de la Escuela y se encarga de coordinar 
todos los asuntos conductuales en los tres niveles escolares. Así mismo, es quien 
encabeza los eventos principales como ceremonias cívicas, festivales, feria de ciencias 
y artes, eventos especiales, etc. 
 
Dirección Académica – Es la dirección encargada de realizar, coordinar y aprobar los 
planes de estudio de todos los niveles escolares. Todos los directores de nivel tienen 
que reportarle directamente a ésta. También coordinalas actividades de cada docente 
y lleva un seguimiento de todos los alumnos. 
 
Dirección Administrativa – Se encarga de administrar todos los ingresos que recibe la 
Escuela y coordina al personal que se encarga del mantenimiento de la escuela, y 
recursos externos como Mensajería y Promoción y Relaciones Públicas. También es 
quien aprueba o rechaza el presupuesto solicitado a todas las Direcciones, docentes y 
empleados. Establece precios de inscripciones, colegiaturas y cuotas extras que se 
pagan dentro de la FRR. 
 
A pesar que la FRR tiene tres Grandes Direcciones, la Dirección Administrativa es quien 
da luz verde a todos los proyectos que no son académicos, conductuales o no implican 
una inversión de dinero. Ésta Dirección es la encargada de aprobar los presupuestos 
para el área de Promoción y Relaciones Públicas. 
 
3.2. Identidad y Cultura Organizacional 
Considerando al grupo social como una red de interacciones, decimos que una 
organización es el conjunto de relaciones y regulaciones internas que preserva la 
autonomía del sistema y asegura la continuidad del grupo. La fuente de la cohesión 
interna que distingue a la organización como una entidad separada y distinta de otras 
es la identidad. 
 
Así la identidad organizacional es la entidad. Esta personalidad es la conjunción de su 
historia, de su ética y de su filosofía de trabajo, formada por los comportamientos 
cotidianos y las normas establecidas por la Dirección. La identidad organizacional es el 
conjunto de características, valores y creencias con las que la organización se 
autoidentifica y se autodiferencia de las otras organizaciones. 
En términos más amplios, hay que tener en cuenta que la organización realiza 
diariamente un cierto número de operaciones en el desarrollo de su actividad, ya sea 
educando, comprando, vendiendo, administrando, planificando, contratando o 
despidiendo; en cada una de estas acciones, la organización lleva a cabo una 
proyección de su identidad. 
Según Wally Olins5, la identidad organizacional o corporativa puede definirse como “la 
totalidad de modos en que la organización se presenta a sí misma […] la idea 
fundamental que subyace a cualquier programa de identidad corporativa es el que en 
todo lo que hace una empresa, en todo lo que tiene y en todo lo que produce debe 
proyectar una clara idea de lo que es y lo que persigue.”6 
 
Dado que la escuela cambió de Director General y creó otras dos grandes Direcciones, 
parte de la estructura e identidad organizacional está sufriendo cambios muy fuertes, 
situación que no pasó en más de 50 años. Todo surge de la necesidad de renovar a la 
FRR y darle un giro más a acorde con la sociedad de hoy en día, siendo el alumno el 
principal enfoque del cambio y así aumentar la matrícula. 
 
Con el ingreso de gente joven al Consejo Directivo y Dirección General de la FRR, se 
decidió renovar totalmente la misión, visión y valores de la Escuela. Un toque de 
modernidad era algo que era necesario pues el perfil del alumno ya no es el mismo 
que hace 4 años y mucho menos hace 50 cuando fue fundada la Escuela. Los nuevos 
Directores partieron de este hecho para actualizar la FRR y hacerla más competitiva. 
 
Preparar al alumno para los retos que le depara la Universidad es algo primordial para 
la Escuela. Es por eso que la FRR incluyó en su nueva filosofía organizacional dar un 
 
5
 Practicante y líder mundial de Identidad Corporativa y Marcas. Ha sido consultor de las compañías más 
importunes del mundo sobre los temas de identidad, marcas, comunicación, entre otros. Su libro The 
Corporate Personality será la base teórica más importante de este reporte 
6
 Wally Olins; The Corporate Personality, página 22. 
servicio integral que abarque no sólo los conocimientos académicos suficientes, sino 
una preparación técnica, artística y deportiva, sin dejar los valores humanos que rigen 
a cada familia que forma parte de la Escuela. 
 
Una ventaja competitiva que tiene la FRR es el hecho que es muy pequeña 
(aproximadamente 25 alumnos o menos por grupo) y da un seguimiento personalizado 
a cada alumno, ayudándole a su desarrollo académico y personal a través de sus 
maestros, una diferencia importante ante las escuelas que son competencia directa ya 
que éstas son muy grandes en matrícula. 
 
Otro objetivo es hacer que el alumno no sólo aprenda, sino que aprehenda todo lo 
necesario para su vida profesional y personal, al saber sobrellevar los conflictos que se 
le presenten durante todo su camino. 
 
Con base en todo lo anterior se creó y publicó la nueva filosofía de la FRR a principios 
del ciclo escolar 2010 – 2011. 
 
MISIÓN 
“Formar integralmente a cada alumno y alumna, reconociéndolos como únicos y 
auténticos, para que identifiquen sus fortalezas y basen en ellas la planeación de su 
proyecto de vida” 
 
VISIÓN 
“Ser reconocida por alumnos y alumnas, padres de familia o tutores y universidades 
como una de las mejores instituciones educativas en la Ciudad de México, por nuestro 
alto nivel académico y la formación integral que ofrecemos individualmente” 
VALORES 
Amor – Respeto – Verdad – Responsabilidad – Entrega – Servicio – Resiliencia 
Siguiendo al autor, la identidad organizacional se interesa por cuatro grandes áreas: 
 
 Productos y servicios: lo que hace o lo que vende (educación privada, de calidad y 
bilingüe). 
 Entornos: los lugares en que se desarrolla las actividades (infraestructura, 
mobiliario, ubicación.) 
 Comportamiento organizacional: La forma en que el personal de la organización se 
comporta en sus relaciones internas y con el exterior (como se comporta la 
empresa, la manera en que los empleados ven a la organización.) 
 Información: los modos en que explican lo que hacen (dípticos, publicidad, etc.) 
 
Productos y servicios – La FRR vende una educación privada, biingüe y laica, con un 
seguimiento personalizado e individual para cada alumno ya que los grupos son muy 
pequeños (25 alumnos por grupo aproximadamente). Su nivel de inglés está 
reconocido por la Universidad de Cambridge de Inglaterra a través de diferentes 
certificaciones como el PET7 para Primaria, KET8 para Bachillerato Junior, First 
Certificate y Teacher’s Diploma para Bachillerato Senior, éste último avala a quien lo 
apruebe como apto para dar clases de inglés en cualquier institución. 
 
Entornos – La ubicación de la FRR es al sur de la ciudad en una zona de clase 
económica media y media alta. Sin embargo, se encuentra dentro de una unidad 
habitacional sobre una calle muy angosta que causa disgusto a algunos padres de 
familia, incluso a varios vecinos de la colonia. No hay letreros grandes que ubiquen a la 
Escuela como por ejemplo, el Colegio Erasmo de Rotterdam que está sobre la Avenida 
Universidad. 
 
Dentro de la Escuela, las instalaciones han sido renovadas como se ha mencionado 
anteriormente: los salones cuentan con pantallas LCD de 47”, computadoras e internet 
inalámbrico, en Bachillerato existen lockers para mayor seguridad con las pertenencias 
de los alumnos. Sin embargo, las bancas tienen más de 10 años de antigüedad por lo 
que su funcionalidad ya no es del 100%. 
 
 
7
 Premilimary English Test 
8
 Key English Test 
La cafetería y cooperativa se cambiaron de lugar y se transformaron completamente. 
Sin embargo, no existe un orden para iniciar y terminar la fila de las compras causando 
problemas al momento de los recesos de los alumnos y la instalación eléctrica no es la 
óptima para las operaciones de ambos puestos. 
 
Hay un salón de maestros en el área de Bachillerato que cuenta con 4 computadoras 
de acceso libre y gratuito, un comedor y cubículos para pertenencias. 
 
Comportamiento organizacional – Este es un área que es el principal foco rojo en la 
FRR. Dado a los últimoscambios en el organigrama de la Escuela, no existe un 
protocolo o diagrama de flujo que delimite los roles de cada persona que trabaja 
dentro de ella. Aunque existen tres grandes Direcciones, al final la Dirección 
Administrativa es quien tiene la última decisión acerca de los proyectos a realizar. 
 
Estos cambios están afectando la identidad que proyecta la FRR tanto de manera 
interna y externa. Los profesores, en su mayoría los que llevan más de 6 años dentro 
de la Escuela, se están yendo por diferentes razones, la principal: cambios en los 
contratos que anulan su antigüedad. Los padres de familia no están conformes con la 
falta de comunicación que hay entre las Direcciones que se refleja en la falta 
organización de la Escuela. Estos puntos son los que más han afectado a la matrícula 
de la FRR. 
 
Información - La comunicación organizacional se desarrolla formalmente por medio del 
correo electrónico, red interna, teléfono y reuniones mensuales llamados “Acuerdos”. 
La identidad surge de las relaciones informales, debido a la amistad que existe entre 
todos los integrantes de la FRR. 
Después tenemos a los públicos mixtos: los padres de familia y los proveedores que 
son contactados por medio de diferentes canales siendo el correo electrónico el más 
importante e inmediato, seguido por las llamadas telefónicas y citas individuales. Así 
mismo se cuenta con algunas mantas impresas que se colocan sobre la Avenida 
Universidad y la página de internet. 
Para anunciar a la FRR, la escuela invierte mucho tiempo y dinero en lo que son los 
volantes haciendo al Departamento de Promoción y Relaciones Públicas responsable 
de repartirlos. También hay publicidad impresa en periódicos, El Universal y Reforma 
principalmente, la página de internet y revistas como Chilango. 
A continuación se incluyen unas gráficas que describen los medios por los cuales los 
públicos externos se han enterado de la FRR, de acuerdo a la recolección de datos 
entre octubre 2010 y marzo 2011 (cuadros 12 y 13). 
 
 
 
Interpretación: 
13% 7% 
20% 60% 
No. 12 Informes dentro de las 
Instalaciones por medio 
Chilango Página Web Vive por la zona Recomendaciones 
34% 
11% 33% 
22% 
No. 13 Informes vía telefónica por 
medio 
Página Web Plática en Escuela Recomendación Vive por la zona 
La página web está funcionando satisfactoriamente. Se debe continuar con la 
actualización constante de información e interacción a través de las redes sociales con 
las que cuenta la FRR. 
 
La recomendación de otros padres así como de ex alumnos es el medio número uno 
por el cual la FRR se da a conocer. Se debe fortalecer esta recomendación al hacer 
recorridos dentro de las instalaciones dentro de determinado tiempo, ya sea finales o 
principios de año antes que inicie el periodo de inscripciones. Así mismo se debe dar 
algún tipo de incentivo a aquellas personas que a través de recomendaciones logren 
una inscripción. 
 
La ubicación es un factor positivo para la solicitud de informes. 
 
El medio impreso que estuvo presente durante el mes de Marzo y parte de Febrero fue 
el publirreportaje en la Revista Chilango. 
 
Para Wally Olins “la imagen visual ocupa un destacado lugar dentro del repertorio de 
recursos de comunicación que la empresa tiene; en la actualidad la imagen visual es el 
medio primario por el que se manifiesta la personalidad de la empresa”9. 
 
El Escudo de la Escuela fue el mismo durante más de 50 años, aunque su diseño ha 
variado siempre se respetó la forma, colores y letras. En el ciclo escolar 2009 – 2010 se 
modernizó el Escudo pero conteniendo los mismos elementos (imagen 14): 
 
 
 
9
 Wally Olins; The Corporate Personality, página 34. 
A principios del ciclo escolar 2011 - 2012 y como iniciativa del Profesor de Educación 
Física, se hizo un Escudo para los Deportes FRR. Éste ha sido utilizado como uno nuevo 
para la FRR como parte del proceso de renovación por los que la Escuela está pasando. 
Sin embargo, esto se ha hecho sin un manual previo sobre su uso ni lo que significa 
para la FRR tener un nuevo Escudo (imagen 15). 
 
 
El material de comunicación de la empresa, desde los anuncios hasta los manuales de 
inducción, debe ser de calidad uniforme y reflejar con exactitud y honradez la sociedad 
y sus objetivos. Todas estas son cosas palpables y visibles; todas están diseñadas, y por 
eso el diseño es un elemento tan importante dentro de la identidad por lo que la FRR 
necesita establecer lineamientos en torno al uso de su (sus) Escudo (s) para continuar 
reforzándola después de más de 50 años. 
 
 
4. COMUNICACIÓN INTERNA 
Los flujos de comunicación interna en la FRR se presentan en forma de red, ya que las 
áreas interactúan de manera recíproca. Al ser una organización pequeña la 
comunicación es directa e inmediata, los tres Directores juegan un papel importante 
en la solución de conflictos dependiendo el área en el que surge: alumnos con 
Dirección Académica y/o Dirección General, docentes y empleados con Dirección 
Administrativa. 
4.1. Formal 
o Medios internos: Teléfono, correo electrónico, periódicos murales, pantalla en 
recepción, tablero. 
o Medios que están planeando en implementar: Intranet para consulta de 
información para docentes, alumnos y padres de familia. 
 
Teléfono 
Todas las áreas y la mayoría de las oficinas de Direcciones y área Administrativa 
cuentan con extensiones telefónicas que funcionan de manera interna. En recepción 
está ubicado el conmutador a donde entran todas las llamadas externas y se canalizan 
al área correspondiente. 
Internet y correo electrónico 
Las autoras María Antonieta Rebert Corella y Celia Ruiz Sandoval aseguran que “con 
las nuevas tecnologías se puede hacer una transformación de fondo en la manera 
como se entiende la información, su distribución y su uso en el ámbito de la 
organización”10. A lo que se refieren es que el internet es un medio muy completo 
que puede sustituir algunos de los medios tradicionales o complementarlos. 
 
Uno de los enfoques más importantes que han tenido estos cambios dentro de la FRR 
ha sido la implementación de una Cultura Digital entre alumnos, docentes, Directores y 
padres de familia pues la comunicación rápida y directa es esencial para darle ventaja 
competitiva a la Escuela. Una página de internet que esté constantemente actualizada 
y el uso diario de correo electrónico es prioridad para la FRR pues con el uso del 
internet móvil la gente interesada en recibir información acerca de la Escuela lo hace 
de manera rápida, fácil y en tiempo real. 
 
María Antonieta Rebert y Celia Ruiz, también indican que el contar con internet 
permitirá desarrollar capacidades de colaboración muy poderosas para empleados. La 
implementación del correo electrónico institucional ha optimizado de manera notable 
la comunicación interna de la FRR. A lo largo de un año, los docentes ya se han 
adaptado a su uso y se han mantenido en contacto continuo con Directores, alumnos y 
padres de familia. 
 
10
 Ma. Antonieta Rebeil, et al,El Poder de la Comunicación en las Organizaciones, pág 45. 
 
 
Periódicos Murales 
Existe un total de 5 periódicos murales en diferentes instalaciones de la FRR: 
 Recepción: 1.20 x 3.00 
 Arte: 1.60 x 2.50 
 Oficina Primaria: 1.20 x 90 
 Laboratorio: 1.10 x 90 
 Preparatoria: 2.40 x 1.20 
El contenido de cada es establecido por los Directores de Nivel Escolar antes de iniciar 
el ciclo escolar y se cambia de manera mensual, generalmente es por temas 
importantes para la Escuela o efemérides del mes. Los encargados de realizarlo son los 
docentes elegidos por los Directores de nivel escolar 
 
Pantalla en Recepción 
Es una pantalla LCD de 47” que proyecta la historia y fundación de la FRR, junto con la 
visión, misión y valores de la Escuela,el proyecto de Cultura Digital que tiene, 
servicios, instalaciones y fotografías de cada nivel escolar, eventos importantes y el 
calendario mensual. 
 
Tablero 
Justo en la entrada de la FRR hay un tablero donde se coloca el cronograma mensual 
con las actividades globales más importantes (el mismo que se coloca en la pantalla de 
Recepción). 
 
4.2. Informal 
Generalizada – Las juntas mensuales con los Directores de Nivel Escolar o con el 
Consejo Directivo. Juntas con padres de familia. 
 
Personalizada - los Acuerdos que se realizan con el Director General de manera 
individual con cada Director de Nivel Escolar (aunque éstas pueden considerarse 
personalizada). También las juntas que se realizan con los padres de familia para darles 
un seguimiento personalizado sobre el desempeño académico de los alumnos y/o 
alguna actividad importante dentro del Nivel Escolar. 
 
5. SINTOMATOLOGÍA 
Para realizar este listado y su agrupación, se tomó en cuenta todo lo analizado de la 
cultura organizacional a través de la observación y experiencia dentro de la FRR por 
más de un año. 
 
Identidad Conceptual 
 Implementación de un nuevo Escudo sin el planteamiento correcto acerca de su 
uso. 
 Cambio de colores institucionales sin un planteamiento correcto acerca de su uso. 
 No hay uniformes. 
 Misión, visión y valores nuevos sin la suficiente difusión. 
 Colores institucionales confusos y sin soporte teórico definido. 
Socialización 
 No existen proceso de inducción claramente estipulados. 
 No hay organigrama. 
 No hay capacitación para los nuevos empleados. 
 No hay manual de comportamiento o reglamento. 
 Hay confusión de responsabilidades, roles y tareas. 
 No cuentan con descripción de perfiles y puestos. 
 No tienen manual de procedimientos 
Liderazgo 
 No hay un líder establecido, son tres lo que ocasiona confusión. 
 El cambio de Dirección ha ocasionado confusiones entre los empleados sobre 
liderazgo. 
 Los empleados no sienten simpatía/empatía con los líderes, sienten que son 
autoritarios. 
 La desorganización y falta de comunicación entre los líderes se refleja 
notablemente entre los padres de familia, alumnos y empleados. 
 No hay delimitación de roles ni organigrama. 
Redes de Comunicación 
 Hay conflictos y duplicación de esfuerzos por confusión de tareas. 
 No saben a quién comunicarle sus dudas y cómo resolverlas. 
Medios Organizacionales de Comunicación 
 Folletería desigual, sin homogeneidad y sin actualización. 
Dimensiones de Contenido 
 No todos están enterados de las actividades de todas las áreas, incluido personal 
de mantenimiento y administración. 
 Los empleados no saben a qué Dirección acudir para resolver dudas o conflictos. 
Clima y Ambiente 
 Los miembros de cada área no se relacionan con miembros de otras áreas por lo 
que desconocen sus actividades aunque éstas repercuten en la primera. 
 Los empleados no sienten simpatía/empatía con los líderes, sienten que son 
autoritarios. 
 Los empleados no se adaptan a las nuevas normas de control de personal. 
 Los movimientos de personal e imposición de nuevas responsabilidades sin una 
previa comunicación o justificación ocasionan molestia entre los empleados. 
 
 
 
 
Imagen 16 
 
 
En esta imagen se muestran los síntomas agrupados y su grado de incidencia dentro de 
la organización. 
 
Los cuadros en azul son aquéllos en los que no se encontraron síntomas. 
 
Los cuadros amarillos son síntomas que no tienen incidencia de importancia dentro de 
la FRR. 
 
Los focos rojos son aquellos síntomas que afectan de gran manera a la escuela y que 
deben ser considerados como Área de Oportunidad. 
 
 
 
 
 
 
Imagen 17 
 
La imagen 17 describe las áreas de oportunidad encontradas después que se analizó la 
agrupación de síntomas y se tomaran en consideración su importancia dentro del 
funcionamiento y desarrollo de la FRR. 
 
Como se observa en el aparto de Identidad Organizacional, la organización necesita la 
delimitación de funciones de sus miembros para evitar dobles esfuerzos y confusión al 
momento de realizar sus actividades; así mismo, es necesario tener un protocolo de 
uso de los escudos para evitar incongruencias dentro de la Escuela. En el rubro de 
Ambiente y Clima la FRR tiene necesidad de tener un manual de comportamiento que 
se instituya al momento que un nuevo miembro se une a la organización para 
comenzar la aprehensión de la identidad organizacional desde el comienzo; también es 
necesaria la integración entre todas las áreas escolares ya que los Directores previos al 
actual separaban a cada una y no se ocupaban de homogeneizar con las demás. 
 
Las tres Direcciones que tiene la FRR no funcionan en el área de Liderazgo y crean 
confusión entre los miembros de la organización sobre a quién reportar o acudir en 
caso de dudas, comentarios, sugerencias, etc. además que es evidente que la Dirección 
Administrativa es la encargada de aprobar o negar todos los proyectos que llevará a 
cabo la FRR. Pero si se delimita cada una de manera correcta o apropiada es posible 
que este sistema tripartita funcione, para esto es necesario un protocolo de 
comunicación sobre funciones de subordinados hacia los jefes directos. 
 
6. CONCLUSIONES 
Pocas escuelas tienen la trayectoria que tiene la Fernando R. Rodríguez, sobre todo 
porque por más de 50 años la filosofía organizacional fue siempre la misma creando 
una identidad muy fuerte entre sus empleados, docentes, alumnos, ex alumnos y 
padres de familia. 
 
Sin embargo, la renovación y cambios en las organizaciones son necesarios para 
satisfacer y adaptarse a las exigencias de los entornos, y sus respectivos públicos. Fue 
así como la FRR pasó por todos los cambios mencionados en este primer apartado. 
 
El proceso de cambio no es fácil, intervienen muchos factores que pueden afectarlo o 
beneficiarlo especialmente cuando los miembros de la organización llevan más de 10 
años dentro de ella y ya tienen internalizada toda la cultura organizacional establecida. 
 
Es así como la resistencia a dichos cambios y la tardía adaptación a los nuevos 
procesos, especialmente que tienen que ver con la tecnología, han sido los principales 
retos que el Departamento de Promoción y Relaciones Públicas se ha enfrentado. 
 
La Dirección más reciente a cargo de la FRR también ha sufrido muchas incongruencias 
y dificultades como lo muestra el cuadro de Síntomas (Imagen 16) y las Áreas de 
Oportunidad (Imagen 17), ya que no ha sido sencillo el proceso de transición entre una 
Dirección que duró más de 50 años a una totalmente nueva con gente mucho más 
joven. 
 
Las claves de estas dificultades están en la falta de protocolos de comunicación y 
delimitación de perfiles de dicha Dirección, así como una propia difusión de la nueva 
identidad organizacional de la FRR con su respectiva explicación. Tener una 
documentación detallada, sustentada y comunicada a todos los miembros de la 
organización para su internalización logrará que se acepten y adapten los nuevos 
cambios. Una identidad fuerte y aprehendida por todos se refleja al exterior, y propicia 
un mejor manejo de las Relaciones Públicas junto con otras herramientas que ofrece la 
Comunicación. 
 
Por todos estos factores fue que se inició la búsqueda de una persona que se dedicara 
exclusivamente a la Comunicación de la FRR. Si bien el puesto es principalmente para 
Promoción y Relaciones Públicas con el objetivo de aumentar la matrícula, poco a poco 
el campo de dicho departamento se fue ampliando hasta lograr sintetizar todos los 
flujos de información en una sola área. Algo que vale la pena mencionar es que parte 
del perfil solicitado para la persona líder del departamento era haber pertenecido de 
alguna forma dentro de la FRR. 
 
Todos los detalles acerca de la creación, desarrollo y situación actual del 
Departamento de Promoción y RelacionesPúblicas se verán detalladamente a 
continuación, en el Capítulo 2. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 2 
DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN Y RELACIONES PÚBLICAS FRR 
 
Desde hace varios años, aproximadamente desde el 2008, se había propuesto la 
creación de un puesto de Promoción que sería el encargado de promocionar a la FRR 
para subir la matrícula que ha sufrido bajas considerables en los últimos 3 años. La 
definición del puesto no avanzó hasta el 2009 ya que el Consejo Directivo y el Director 
General de aquél entonces deseaban que la persona encargada estuviera muy 
familiarizada con la FRR, por ejemplo: un maestro o ex alumno. Fue así como me 
contactaron y ofrecieron el puesto que poco a poco se ha ido desarrollando y 
extendiendo en diferentes campos de la Comunicación. 
 
Cuando se comenzó el trabajo, el inicio fue “empaparse” de la Escuela y los cambios 
por los que estaba pasando. Así, se les realizaron entrevistas a los Directores de cada 
nivel escolar para conocer qué hacían ellos para promocionar el área correspondiente, 
qué les gustaría que se promocionara acerca de dicho nivel y cuáles eran los objetivos 
que tenían durante el ciclo escolar en curso. 
 
Una vez recabada la información se hizo un análisis y un reporte de cada nivel con las 
áreas de oportunidad a las que el Departamento de Promoción y Relaciones Públicas 
se iba a enfocar. Así mismo, se realizó un análisis de cultura organizacional (Capítulo I) 
de toda la Escuela para detectar los focos rojos que afectan de manera directa a la 
FRR. Con base en todo lo encontrado, se comenzó la creación de las diferentes 
estrategias de promoción abarcando varios medios: digitales, impresos y 
audiovisuales. 
 
1. OBJETIVOS 
El objetivo principal por el cual el Departamento de Promoción y Relaciones Públicas 
fue creado es aumentar la matrícula escolar a través de la publicidad de la FRR. A pesar 
de ser una escuela con un excelente nivel educativo, según los resultados de la prueba 
ENLACE 2009, debido a su localización y nombre no es muy conocida a comparación de 
sus competencias directas. El prestigio es una de las debilidades que la FRR tiene en 
contraste con las otras escuelas de la zona como el Instituto Miguel Ángel, CEDROS o 
Nuevo Continente. 
 
Sin embargo, conforme fue avanzando mi trabajo dentro del Departamento para 
publicitar la Escuela poco a poco surgieron nuevos objetivos que iban de la mano con 
el principal. Fue así como se desarrolló toda una campaña de Relaciones Públicas con 
base en las áreas de oportunidad detectadas en la FRR que ya fueron descritas con 
anterioridad. A partir de este eje se comenzó la labor de unificar las metas de cada 
Dirección de nivel escolar para llegar a varias conclusiones que ayudarían a desarrollar 
la promoción FRR, a través de entrevistas con las Directoras y un análisis de lo que se 
había realizado en años anteriores. 
 
Así mismo, el área de Comunicación se convirtió en una a desarrollar en la Escuela ya 
que va totalmente de la mano con las Relaciones Públicas y la Promoción, 
especialmente la interna. Conforme avanzó el trabajo de promoción, la optimización 
de la comunicación interna y externa alcanzó un nivel de importancia para lograr el 
objetivo principal. 
 
Conforme avanzó la campaña el Departamento de Promoción y Relaciones Públicas se 
convirtió en un departamento interdisciplinario que se unió al Departamento de 
Computación, Recursos Humanos y Centro de Material Audiovisual (CMA), cooperando 
en diversos proyectos que incidieron directamente en el objetivo principal apoyando la 
promoción de la FRR que se describirán a continuación. 
 
2. PROYECTOS REALIZADOS 
Para lograr alcanzar el objetivo principal de aumentar de manera considerable la 
matrícula de la FRR, se comenzó por la creación de una estrategia de comunicación de 
posicionamiento a través de las Relaciones Públicas. 
 
“La relaciones públicas son de modo esencial una función de comunicación. Por ello, las 
estrategias contenidas en sus programas de acción implican de forma básica el desarrollo de 
programas de comunicación en todos los niveles. Es por esto que se utilizan la palabra escrita, 
hablada y las imágenes. Posteriormente en este proceso siguen tres vías de acceso: el contacto 
personal, los medios de comunicación controlados y los medios de comunicación públicos.”
11
 
 
Con base en lo que dice Bonilla, se organizó la promoción inicial a través de los medios 
controlados y públicos, también con el contacto personal. 
 
Sin embargo, conforme se fue avanzando en la creación y desarrollo de las estrategias 
antes mencionadas surgió la necesidad de enfocarse primero en diferentes áreas de 
oportunidad que recaían directamente en el alcance del objetivo principal: aumentar 
la matrícula, siendo principalmente la presencia en medios. 
 
2.1. Difusión y posicionamiento de la Escuela FRR 
Como se observó en el capítulo pasado, la mejor publicidad que la FRR tiene es la 
recomendación de padres de familia, alumnos y ex alumnos pues es el medio principal 
con el cual la Escuela adquiere nuevos alumnos. A pesar de esto, el prestigio y 
reconocimiento externo era casi nulo por lo que era imperativo darla a conocer a 
través de todos los medios posibles enfocándose primeramente en medios digitales 
(que implican una inversión de costo medio) y medios impresos (inversión de costo 
medio, alto). 
2.1.1. Medios digitales 
 
Debido al avance de la tecnología durante los últimos diez años, el correo electrónico 
como medio más rápido y eficaz, junto con el uso cada día más frecuente de los 
llamados smart phones12 y el hecho que el 70% de los padres de familia con hijos de la 
Escuela trabajan, se estableció una Cultura Digital FRR que servirá de ventaja 
competitiva al abarcar los siguientes rubros: correo electrónico para comunicación 
directa con todos los públicos internos y externos, página de internet actualizada 
 
11
 Carlos Bonilla, La Comunicación, función básica de las relaciones públicas, pp. 88. 
12
 Término comercial para denominar a un teléfono móvil que ofrece más funciones que un teléfono 
celular común principalmente servicio de internet móvil. 
constantemente, presencia en guías educativas digitales de periódicos y revistas, redes 
sociales oficial es de la Escuela (Facebook y Twitter). 
 
La página de internet que estaba activa aquél entonces llevaba aproximadamente dos 
años sin actualizarse y contenía un código fuente obsoleto que ocasionaba mucha 
pérdida de tiempo al momento de incluir nueva información. Así mismo, el diseño era 
sobrio y poco atractivo, las fotografías borrosas con mucha o poca luz, y su dirección 
era inadecuada: www.fernandorschool.edu.mx. Para principios del ciclo escolar 2010-
2011 el encargado del Departamento de Cómputo fue relevado de sus 
responsabilidades por lo que ya no había quien viera el mantenimiento de esa página, 
dejándole el proyecto a la nueva persona del Departamento de Cómputo y al 
Departamento de Promoción y Relaciones Públicas. 
 
Fue así como se contactó a un nuevo proveedor que ofreció varios diseños con base en 
los siguientes requerimientos: facilidad de actualización, diseño atractivo y dinámico 
con presentaciones en Flash, sección de Noticias Importantes o de último momento. 
Se redactó toda la información que aparecería en la página, dividida en los aspectos 
más importantes que la FRR deseaba dar a conocer tanto a sus públicos internos como 
a los externos. 
 
Dicha información se dividió en módulos como los menús principales y las secciones 
que irían dentro de cada módulo, junto con alguna imagen o medio audiovisual como 
se describe en el siguiente cuadro: 
MÓDULO SECCIÓN MEDIO 
Inicio 
Mensaje de BienvenidaNoticias Recientes 
Noticias importantes 
Redes Sociales 
Foto principal 
Video promocional 
Revista Electrónica FRR 
Conócenos 
Historia 
Filosofía 
Propuesta Educativa 
Servicios 
Instalaciones 
Escuela Vespertina 
Fotografías 
Primaria Información General 
Success Net Fotografías 
Preescolar Información General Fotografías 
Bachillerato Junior Información General Fotografías 
Bachillerato Senior Información General 
Fotografías 
Revista Electrónica "Cool-tura" 
Cronograma Calendario Global Mensual 
Contacto 
Dirección 
Teléfonos 
Correo Electrónico 
Mapa de ubicación 
 
Todo fue hecho a través de un código fuente mucho más sencillo de usar a través de 
un corrector de estilo tipo Microsoft Office que actualizar la información lleva 
únicamente algunos minutos. La página se lanzó oficialmente en enero de 2011. 
 
A la par se abrieron cuentas en las dos redes sociales más importantes por la cantidad 
de usuarios que tienen: Facebook y Twitter. 
 
FACEBOOK 
www.facebook.com/frr.school 
TWITTER 
twitter.com/frr_school 
Anuncios especiales Avisos urgentes 
Álbumes de fotografías Fotografías únicas 
Retroalimentación de alumnos, 
ex alumnos y padres de familia. 
Conversaciones en tiempo real. 
Menciones honoríficas de la FRR 
en diferentes concursos artísticos, 
deportivos y académicos. 
Seguimiento a proveedores y 
proyectos externos. 
Mensajes directos y privados 
 
Facebook permite compartir más datos y fotografías por lo que cada evento 
importante que tiene la FRR como: ceremonias cívicas especiales, festival navideño, 
simulacros, conferencias, feria de ciencias y artes EXPO FRR, Día de la Familia, entre 
otros. Así mismo, ex alumnos comparten fotografías de antaño de la Escuela con todos 
los miembros del perfil. Se dan anuncios importantes o de último momento y se recibe 
retroalimentación por parte de los miembros. 
En cambio Twitter únicamente acepta mensajes de 140 caracteres o menos por lo que 
se usa para anuncios de último momento o urgencias, se comparten sólo algunas 
fotografías y se toman en cuenta los tweets13 enviados por parte de los usuarios que 
siguen la cuenta. 
2.1.2. Medios Impresos 
La FRR ya contaba con presencia en medios impresos, especialmente periódicos como 
Reforma y El Universal en suplementos especiales con temas como regreso a clases, las 
mejores escuelas, tips para padres, especial de inscripciones, etc. 
 
A partir de la creación del Departamento de Promoción y Relaciones Públicas se 
comenzó a coordinar la actualización de la información, las fotos y los diseños que 
saldrían publicados en medios impresos. Primero, gracias a la ayuda de un ex alumno 
que estudia fotografía se tomaron imágenes de todos los niveles escolares y 
actividades deportivas y artísticas para tener un archivo completo qué usar en 
publicaciones, y ahorrar presupuesto en tomas fotográficas profesionales. 
 
Las fotografías tomadas abarcaron sobre todo la Escuela Vespertina y sus actividades 
artísticas, deportivas y de apoyo. También se tomaron fotografías de las instalaciones 
nuevas como cafetería, pantallas LCD en los salones de clases, lockers en Bachillerato, 
computación y canchas deportivas. 
 
Gracias a todas las imágenes que se recaudaron se logró el objetivo de tener mucho 
material para usarlo en los distintos anuncios publicitarios que el Departamento de 
Comunicación y Relaciones Públicas realizaría: pósters, diseños tamaño carta, mantas 
promocionales, volantes, dípticos, página web, video promocional, etc. 
 
REVISTA CHILANGO 
Uno de los miembros del Consejo comunicó al Departamento de Promoción y 
Relaciones Públicas con el área comercial de la editorial expansión para salir 
publicados en la Revista Chilango, medio que cubre el target de la FRR y es una 
 
13
 Mensajes de menos de 140 caracteres emitido desde twitter.com 
importante plataforma publicitaria para las instituciones educativas más importantes 
del país. Se firmó un convenio para anunciar a la escuela tres veces y así tener derecho 
a salir en la Guía de Escuelas que saldría en enero de 2011. 
 
La Revista Chilango se define a sí misma como “La guía absoluta para quienes habitan y 
visitan la Cd. De México.”14 Sus características son: 
 Periodicidad: Mensual 
 Tiraje: 55, 000 
 Audiencia: 132, 000 
 Distribución: DF y Área Metropolitana 
Perfil del lector 
 
Las tres publicaciones fueron hechas con el objetivo de abrir una promoción definitiva 
dentro de la revista. Muchas otras escuelas se anuncian todo el año y son reconocidas 
por dicha publicidad por lo que esta oportunidad fue muy buena para la FRR y se 
consideró gran inicio para el plan de promoción ya estipulado. 
 
La primera publicación fue hecha en el mes de septiembre de 2010 en la edición “Los 
Mejores Restaurantes” (Anexo 1). El diseño fue creado por un diseñador externo que 
se contrató para la primera publicación de la FRR en Revista Chilango. 
 
La segunda publicación fue en octubre de 2010 “Aroma a Café, las mejores cafeterías” 
con un anuncio a media página creada por los diseñadores de la editorial Expansión sin 
costo extra (Anexo 2). 
 
 
14
 Chilango media kit 2011, archivo pdf. 
La tercera publicación del año 2010 fue en “La Guía Chilango 2010” de diciembre 
(Anexo 3). El diseño fue hecho por el Departamento de Promoción y Relaciones 
Públicas lo que implicó un ahorro de dinero considerable para la FRR y eliminación de 
la dependencia de los diseñadores de la editorial Expansión. 
 
Gracias a estas tres publicaciones se le ofreció a la FRR aparecer en la Guía de Escuelas 
en enero de 2011 con un publirreportaje de dos páginas más una bonificada como 
portada, a un costo preferencial donde se ahorró un 20% del costo original. El 
Departamento de Promoción y Relaciones Públicas fue en encargado de coordinar la 
toma de fotografías y redactar el texto que se incluiría en el reportaje. 
 
Con base en las sugerencias de los Directores se escogieron las instalaciones de la 
Escuela más apropiadas para el publirreportaje, recalcando lo más nuevo e 
importante: el jardín de cafetería, salón de psicomotricidad de Preescolar, salón de 
cómputo y canchas deportivas. Así mismo se convocaron a los alumnos interesados de 
todas las áreas para participar con el permiso previo de sus padres o tutores. 
 
Una vez que la editorial Expansión envió al Departamento de Promoción y Relaciones 
Públicas el borrador final con fotografías y texto incluido, se mandó para aprobación 
de las tres Direcciones. Finalmente aprobado se dio luz verde para la publicación 
(Anexo 4). 
 
Durante las fechas de inscripciones (febrero – marzo) el publirreportaje fue clave para 
que nuevos padres de familia visitaran la FRR con la edición de la Guía de Escuelas en 
mano. Dicha revista fue el único medio impreso que apareció directamente en el 
monitoreo realizado en abril de 2011. 
 
Para el 2011 se firmó una renovación opcional con Revista Chilango para publicar de 
nuevo a la FRR durante todo el año. En mayo el Departamento diseñó una pequeña 
publicidad para la edición de “Bullying” (Anexo 5). 
 
PERIÓDICO REFORMA 
El Departamento de Comunicación y Relaciones Públicas coordinó la creación de un 
publirreportaje en el periódico Reforma para su suplemento especial de Inscripciones 
en febrero de 2011 así como la redacción del texto que se vería en la publicación. 
Durante una mañana entera se tomaron fotografías de todos los niveles escolares, 
instalaciones solicitadas por los Directores y sugerencias de la fotógrafa (Anexo 6). 
 
Este suplemento también influyó en los informes que se dieron dentro del periodo 
febrero y marzo de 2011 aunque no del impacto de Chilango ya que su referencia no 
se vio reflejado en el monitoreo de medios. 
 
El mes de abril de 2011 la Feria de ciencias y artes FRR, llamada EXPO