Propuesta-de-campana-de-publicidad-social-contra-las-adicciones-dirigida-a-jovenes-de-la-preparatoria-No

Vista previa del material en texto

Universidad Nacional Autónoma de México 
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales 
 
 
 
 
 
Propuesta de Campaña de Publicidad Social contra las Adicciones 
dirigida a jóvenes de la Preparatoria no. 6 de la Universidad Nacional 
Autónoma de México 
 
 
 
 
 
 
Tesina para obtener el título de: 
 
Licenciado en Ciencias de la Comunicación 
 
Especialidad: Publicidad 
 
 
 
 
Presentado por: 
 
Miguel Ángel Paz Chagoya 
 
 
 
 
México D.F., enero 2010 
 
 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 
Agradecimientos 
 
 
Dedico este trabajo especialmente a mi padres por ser quienes me han llevado 
por este camino, con regaños y experiencias que me han hecho madurar y 
saber que estoy en el lugar correcto. 
 
A mi Padre por ser quien me ha enseñado la importancia del trabajo arduo y de 
la entrega por lo que te gusta hacer, lo que cuesta conseguir las cosas y que 
con suficiente dedicación puedes alcanzar grandes objetivos 
 
A mi Madre por heredarme el sentido práctico de las cosas, que no hay nada 
que no pueda ser logrado con la actitud correcta, el hambre de crecer y que ser 
el mejor, sólo implica querer hacer las cosas que te gustan. 
 
Agradezco a mi hermano, porque aunque está lejos dejó sus experiencias más 
enriquecedoras convertidas en consejos para cuando estuviera solo y pudiera 
continuar haciendo las cosas sin importar lo que la gente llegue a pensar. 
 
Papa Lito y Mamá Celina, no hay palabras suficientes para gratificar la 
sabiduría que me han transmitido, sólo decirles que se ha convertido en una 
enorme hambre de conocimiento y de nunca quedarme sentado a esperar la 
vida. 
 
Dedico muy especialmente este trabajo a mi abuelita Cleotilde quien sé que 
está en los momentos más difíciles de mi vida apoyándome y ayudándome a 
salir adelante. 
 
A mi tía Kito y a mi tío Felix por cuidarme y forjar parte de mi carácter gracias al 
tiempo de convivencia que tuvimos juntos, desde el jugo de jitomate todas las 
mañanas en la casa de la abuela, pasando por la ayuda en las tareas de 
primaria, hasta el fin de semana que pasamos en su casa hace unas semanas 
con los abuelos. Me han enseñado que la familia siempre es importante y que 
se debe cuidar como uno de los bienes más preciados del mundo. 
 
Ciedra, gracias por enseñarme lo que es el trabajo duro y que no existen los 
límites terrenales para los sueños. 
 
Tante Hebe Dank für die Liebe, los juegos cuando eramos pequeños, las 
llamadas para molestar gente, los cuidados que me dabas y ser mi hermana 
mayor. 
 
Como olvidar a la culpable que inicio mi gusto por el conocimiento, no sólo 
porque me enseñó muchas cosas antes de pisar mi primera escuela, sino 
porque fue la única que lo hacia divertido. Bricia gracias por transmitirme que 
no necesito gente que haga divertido el aprendizaje. 
 
 
Gracias a Niltza por ampliar mi bagaje cultural con las llamadas de atención 
cuando decía algo sin sentido y ser una de las únicas personas que me apoyo 
desde el principio cuando elegí dedicarme a la Publicidad. Gracias por creer. 
 
Pablo, gracias por ser uno de mis mejores amigos a lo largo de mi vida, gracias 
por los consejos y todos los momentos que vivimos como hermanos, porque al 
final sólo la familia perdura. 
 
Diego, gracias por ser el segundo de mis hermanos, por defenderme en todo 
momento, estar en las buenas y en las malas, que bueno que eres el único de 
aquella época que sigues aquí. 
 
Alma, aunque estés lejos y casi nunca sigas tus propios consejos, gracias por 
todos los que me diste, me sirvieron muchísimo para poder llegar hasta aquí, 
espero estés bien. 
 
 
 
 
 
 
 
Ricardo (Full) Luna, fue un honor trabajar contigo, te agradezco desveladas tan 
divertidas junto con Alex en el mismísimo infierno, enseñanzas de cómo hacer 
bien mi trabajo y cómo jinetear tiempos. Gracias Rich. 
 
Danni Madrid, gracias por enseñarme a siempre sonreír, ser optimista, mucho 
más abierto, gracias por los viernes de música feliz y recordar el lugar más 
tormentoso en el que he estado como el mejor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 
 
Índice 
 Página 
Introducción 2 
 
Capítulo 1: 
Problemática del consumo de drogas en México 7 
 
1.1 Antecedentes de las drogas en México 7 
1.2 Crecimiento del consumo de las drogas en México 13 
1.3 Los jóvenes como problema principal del crecimiento 
del consumo de drogas en México (causas y consecuencias) 15 
 
Capítulo 2: 
Antecedentes de campañas sociales contra las adicciones 19 
 
2.1 Campañas Sociales Nacionales 19 
2.2 El comportamiento actual de los jóvenes 27 
2.3 Problemáticas del funcionamiento 
 de las campañas sociales contra las adicciones 29 
 
Capítulo 3: 
Propuesta de Campaña Social contra las Adicciones 
para la Preparatoria no. 6 32 
 
3.1 Brief 32 
3.2 Investigación de mercado 34 
3.3 Concepto creativo (Estrategia y Plataforma creativa) 61 
3.4 Ejecuciones 64 
3.5 Estrategia de medios 70 
 
Conclusión 71 
Anexo 75 
Fuentes 77 
 
 2 
Introducción 
 
Las drogas en México son un problema de salud nacional, el cual ha tratado de 
ser erradicado por el gobierno con pocos resultados, ya que el consumo sigue 
en aumento a pesar de la cantidad de bandas de narcotraficantes que son 
desmanteladas día a día. 
 Actualmente, los jóvenes entre 12 y 17 años tienen 68 veces más 
posibilidades de consumir drogas.1 La adicción comienza con el cigarro y el 
alcohol, luego sigue la mariguana y así, hasta llegar a las drogas químicas 
como el LSD, la cocaína y la heroína. 
 El panorama es bastante desalentador, ya que a pesar de que la 
educación en casa se preocupa por otorgar valores que hagan de los hijos 
futuros individuos de provecho, en las calles los jóvenes son bombardeados 
con comunicación constante que incita al consumo. 
 Existen diversos factores para que los jóvenes comiencen a usar drogas, 
uno de ellos es el entorno social y la presión que ejerce sobre los mismos. La 
familia y los problemas que existen dentro de la misma, muchas veces orilla al 
consumo, esto sucede ya que se busca salir de los problemas. 
 La segunda gran presión son los amigos. Los jóvenes por ser parte de 
un círculo o no perder una amistad hacen cosas que van en contra de sus 
valores. 
Por otro lado, la publicidad incita al consumo por los estilos de vida que 
muestra, donde los jóvenes viven al máximo, sin remordimientos ni la 
planeación de un futuro; aunado a esto en las instituciones escolares de nivel 
medio se aprende a utilizar las drogas. 
Estos tres factores unidos aumentan las posibilidades de caer en una 
adicción, haciendo la tarea más difícil para una campaña de publicidad social, 
ya que se deben atacar puntos estratégicos para evitar que alguna de estas 
presiones involucren a los jóvenes en el consumo. 
 En todas las instituciones de educación media, media superior y superior 
las drogas son un problema, ya sea porque el consumo es dentro o fuera de 
las instalaciones. No importa si son públicas o privadas, lo que buscan éstas es1 Resultados Preliminares. Encuesta Nacional de Adicciones 2008. Agencia Mexicana de 
Noticias. Viernes 19 de septiembre de 2009 
 3 
reducir las estadísticas. Las causas de drogadicción son diferentes en los dos 
tipos de instituciones, mientras que en las privadas es más común hacerlo 
fuera de las instalaciones, en las públicas se consume dentro. 
 Existen diversas herramientas que se han utilizado para que el consumo 
de drogas disminuya, desde la pelea contra el narcotráfico, hasta la 
conscientización de individuos a través de campañas de publicidad social. Lo 
cierto es que se necesita una unión de esfuerzos para evitar que los jóvenes 
consuman drogas. 
 En esta tesina se propone una campaña de publicidad social contra las 
adicciones en la preparatoria seis de la UNAM, ya que se busca hacer un 
seguimiento a la campaña realizada por profesores de la Facultad de Ciencias 
Políticas y Sociales y el programa, Territorio Puma Libre de Adicciones que se 
llevó a cabo durante 2009, el cual fue realizado solamente en la preparatoria 
mencionada, pero en esta ocasión dando un cambio de concepto y haciéndola 
más asertiva para un mejor funcionamiento. 
 La investigación de audiencias y sus resultados no aparecen en este 
trabajo, ya que los derechos están en proceso y los autores no autorizaron su 
reproducción total ni parcial. Los materiales publicitarios tampoco se exponen 
aquí, pues no existen y la campaña realizada, fue más bien, un trabajo de 
integración para los alumnos y de conscientización hacía los padres para que 
cuidaran más de sus hijos a lo largo de esta etapa escolar. 
Las campañas de publicidad social siempre guían su desarrollo y 
composición sobre la misma línea creativa, donde los mensajes no son 
asertivos, tratan de hacer conciencia y un cambio de hábitos sólo con anuncios 
y pocas acciones. Por ello se presenta esta propuesta de campaña contra las 
adicciones en la preparatoria seis, la cual tiene como objetivo no hablar de 
drogas en ningún momento, sino de integrar a la comunidad estudiantil y 
eliminar sus horas libres para reducir los índices de consumo, a través de 
eventos que sean del gusto de la comunidad, en vez de utilizar carteles que 
denoten prohibición. 
La campaña desarrollada en este trabajo surge al observar el panorama 
de la publicidad social, la cual necesita una evolución y propuestas distintas 
para lograr resultados más alentadores junto con la utilización de otras 
herramientas. El objetivo principal de esta propuesta es convocar a los jóvenes 
 4 
para que sean proactivos, eliminando los tiempos de ocio e integrando a los 
estudiantes, ya que poseen actualmente muchas horas libres, las cuales son 
improductivas y se convierten en focos rojos que favorecen el consumo, pues 
en las instalaciones distribuyen todo tipo de drogas, así que este proyecto no 
será del todo funcional si las autoridades competentes no se abocan a resolver 
el problema de fondo. 
El capítulo uno presenta un panorama actual del consumo de drogas en 
México, el por qué los jóvenes son los más propensos a ser adictos y desde 
cuando viene forjándose la cultura de las drogas en nuestro país. 
También se citan algunos datos sobre drogas legales, como lo son el 
cigarro y el alcohol, las cuales son muy importantes en el desarrollo de la 
sociedad, sus adicciones y su paso al consumo de sustancias más fuertes, no 
sólo en los jóvenes sino también en adultos. 
Por otro lado, también veremos como el consumo de drogas en las 
mujeres ha aumentado considerablemente y no simplemente porque sean 
mayoría estadísticamente, sino que su integración en la sociedad ha 
evolucionado, al igual que sus roles. 
El capítulo dos presenta un análisis de las campañas nacionales 
desarrolladas e implementadas por el CONADIC (Consejo Nacional Contra las 
Adicciones) y el actual comportamiento de los jóvenes frente a la vida. 
Actualmente buscan certidumbre y estabilidad en un mundo de constante 
crisis, a pesar de esto no les gusta planear, se dejan llevar por su presente, 
donde toman decisiones que sólo les ayudan a forjar su identidad, 
separándose de verdaderos problemas que los pueden llevar a un futuro 
enriquecedor. 
Para llegar a los jóvenes se necesita explotar su presente cotidiano; aquí 
es donde las campañas contra las adicciones fallan, ya que tratan de hacer 
conciencia a través de mensajes exagerados que plantean las últimas 
consecuencias del consumo y además, plantean situaciones fuera de la 
realidad, como la presentación de la típica familia sin ningún problema, gracias 
a que nadie consume drogas, cuando actualmente en la realidad, muchas no 
responden al modelo estándar y aunque lo hagan, pueden existir un sinfín de 
problemas que no son provocados por tener algún miembro drogadicto. 
 5 
La segmentación está mal planteada, ya que los jóvenes son el sector de la 
población más cambiante, pues se encuentran en la etapa del desarrollo de su 
identidad y las campañas no deberían enfocarse en una simple segmentación 
socioeconómica, sino en una segmentación de estilos de vida, donde se 
planteen específicamente gustos y comportamientos, como se propone en 
nuestra campaña. 
 Por último, en el tercer capítulo se desarrolla la campaña, desde el brief 
hasta las ejecuciones, con su análisis correspondiente que nos hace entender 
mejor el porque de cada uno de sus elementos. Lo nuevo en esta campaña es 
el concepto creativo, que aunque es sencillo, nunca habla de drogas y explota 
los gustos diarios de los estudiantes, haciendo eventos de todo tipo, para 
eliminar las horas libres e integrar a la gente y así disminuir los índices de 
consumo dentro de las instalaciones. 
 En la UNAM la libertad que se otorga a los alumnos desde la 
preparatoria causa problemas en muchos de ellos, ya que no tienen la madurez 
suficiente para ser responsables de la misma, por esto, la mayoría de veces la 
confunden y la convierten en un libertinaje desenfrenado, pues provienen de 
un sistema más restrictivo, el de la secundaria, donde se evita la puerta abierta 
y la presión académica hacia los estudiantes es mayor por parte de los 
profesores. 
En el mejor de los casos, los estudiantes saldrán de la escuela a 
consumir en bares aledaños, pero para la mala suerte de la institución, el nivel 
de identificación y apropiación del espacio es alto, así que veremos a los 
jóvenes con largos tiempos de ocio consumiendo cualquier tipo de drogas. 
 A lo largo de este capítulo se presentan los resultados de la 
investigación de mercado cuantitativa que se realizó. Hasta el mes de agosto 
del año 2009 se contabilizaron 5,000 alumnos, de los cuales se encuestaron 
500, dando un buen nivel de confiabilidad a los resultados, los cuales arrojan 
los gustos actuales de los estudiantes de la preparatoria seis y su postura 
frente a las autoridades de la escuela. Estos puntos son sumamente 
importantes, ya que el primero nos da la pauta para hacer eventos que tengan 
un alto nivel de convocatoria y el segundo, porque mientras mejor imagen 
tenga quien implementa, mejor aceptación habrá en la participación de los 
eventos. 
 6 
La UNAM ha implementado estrategias para evitar que los estudiantes 
consuman drogas, pero bien sabemos que esta institución tiene una fama 
bastante peculiar. A pesar de que es considerada una de las mejores 
universidades del mundo, en el ámbito nacional es vista por muchos como 
tierra de nadie y es evidente en la manera en la que se comportan muchos 
estudiantes, beben y se drogan sin importar la autoridad, destruyen el inmueble 
y muchas otras acciones. 
 Este trabajo sólo es el inicio de un cambio que se debe lograr en la 
UNAM y en el país para erradicar el problema de las drogas, pero como se 
comentó al principio, las campañas no solucionan los problemas por sí solas, 
necesitan de un gran apoyo de otras herramientas y estrategias para que los 
resultadoscumplan lo esperado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 7 
Capítulo 1: Problemática del consumo de drogas en México 
 
1.1 Antecedentes de las drogas en México. 
Existen antecedentes estadísticos del consumo de drogas en México a partir 
de 1976 con el estudio, “Las Drogas y sus Usuarios”. El INEGI y la Secretaría 
de Salud desde 1988 hacen su propio esfuerzo al elaborar y aplicar la 
Encuesta Nacional de Adicciones. Ésta nos aporta datos epidemiológicos para 
estudiar a nuestra sociedad en el consumo de alcohol, tabaco y drogas, 
principales detonantes de las adicciones en el país. 
La encuesta se usará como punto de partida para el conocimiento del 
comportamiento del consumo de drogas en los jóvenes de entre 15 y 18 años, 
etapa crucial en el desarrollo del individuo, ya que fisiológicamente está en su 
última etapa de maduración. 
 Daremos antecedentes de cada una de las drogas legales e ilegales que 
ha presentado este estudio para ver cuáles son las que más afectan a nuestro 
objeto de estudio, los jóvenes de zonas urbanas. Tomaremos en cuenta las 
drogas de inicio, las legales, enfocándonos principalmente en el alcohol, el cual 
es el parteaguas para un gran número de individuos al consumo de 
estupefacientes ilegales, como la mariguana y la cocaína, entre otras. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8 
El capítulo de bebidas alcohólicas se basa en las respuestas de la 
población rural y urbana entre 12 y 65 años de edad, que habita en 
viviendas normales, sobre el consumo de diferentes tipos de bebidas. Se 
recabó información sobre la frecuencia y cantidad de consumo de cerveza, 
destilados, vino de mesa, pulque y alcohol de 96 como bebida alcohólica. 
Se estimó el índice de bebedores definidos como aquellos que habían 
consumido bebidas con alcohol en los doce meses previos al estudio y 
abstemios quienes no habían bebido en este tiempo, éstos a su vez se 
dividieron entre los que nunca habían bebido alcohol y aquellos que habían 
dejado de hacerlo en atención a las razones para no beber. 
Se estudiaron los problemas asociados con el abuso de alcohol y se 
estimó el índice de dependencia. A partir de la información proporcionada 
por las personas en muestra se estimó el consumo per cápita. Se estimó la 
distribución del consumo y de los problemas en los diferentes grupos de la 
población. Debido a que la edad legal para adquirir bebidas con alcohol es 
de 18 años, el análisis de la información se presenta por separado, lo 
mismo para la población entre 12 y 17 años que para aquella ubicada entre 
18 y 65 años.1 
 
En esta gráfica podemos observar que los adultos de 30 a 39 años son los que 
más consumen alcohol, ya que es gente que en su mayoría es 
económicamente activa, maneja altos niveles de estrés y el consumir alcohol 
va ligado con un sentimiento de relajación inmediata, además también es 
usado como medio para socializar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 Encuesta Nacional de Adicciones 2002, pág. 15 
 9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Los adultos de 30 a 39 años son los que más consumen alcohol; para reducir 
estos números a futuro, se debe evitar el consumo a edades tempranas a 
través de estrategias de comunicación integral para padres e hijos que 
eduquen y prevengan para así eliminar la probabilidad de tener graves 
problemas de salud individuales a futuro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10 
Cerca de tres millones (3’522,427) de adolescentes entre 12 y 17 años 
consumió una copa completa de bebidas con alcohol en el año previo al 
estudio, los cuales representan al 25.7% de la población en este grupo.2 
 
Podemos observar que a esta edad el consumo se establece con poca 
frecuencia, aproximadamente una vez al mes, donde por ocasión el varón 
consume de 5 a 7 copas y la mujer de 1 a 2. 
 Los problemas principales que derivan, son los accidentes 
automovilísticos y problemas con los policías, éstos ocasionados en su mayoría 
por los varones 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El nivel de dependencia es mucho más alto en adultos, ya que la adicción ha 
hecho efecto en ellos, muchos de los jóvenes, como consumen con poca 
frecuencia, se encuentran en un nivel inicial, en el que pueden controlar su 
nivel de consumo, pues aún no son adictos a esta sustancia. 
 A pesar de esto el nivel que se presenta de dependencia en jóvenes 
hasta los 18 años es alto y alarmante ya que las acciones que se han tomado 
para evitar que el problema avance no han funcionado. 
Los datos de la encuesta reportan incremento en el índice de consumo de 
 
2 Idem 
 11 
los adolescentes, de 27% en 1998 a 35% en 2002 entre los varones, y de 
18% a 25% respectivamente entre las mujeres. Entre los varones aumentó 
el número de menores que reportaron beber mensualmente cinco copas o 
más por ocasión de consumo de 6.3% a 7.8%.3 
 
Drogas Ilegales 
 
Existen diversos tipos de drogas, las depresivas como el alcohol, los 
estimulantes como las anfetaminas y sus derivados , las opiáceas como la 
heroína y las alucinógenas como el LSD (Lysergic Acid Diethyl amide) y los 
hongos. Existen también algunos productos que son usados para drogarse 
como son los inhalables y algunas medicinas como Ritalin y Concerta usados 
en pacientes con TDAH (Trastorno de Déficit de Atención con Hiperactividad). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3 Encuesta Nacional de Adicciones 2002, pág. 17 
 12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
La droga favorita de los jóvenes es la mariguana, un 45% comienza probando 
esta sustancia a los 15 años, edad estándar en la que se ingresa al nivel medio 
superior. Podemos observar también que los inhalables son los favoritos, 
seguido de la cocaína y del éxtasis. 
 La razón del porqué consumen más estas drogas es por dos cuestiones: 
el precio y la facilidad para conseguirlo en su propia casa o hasta con algún 
vecino. Posteriormente determinaremos el perfil del individuo de entre 15 y 18 
años que se droga para poder realizar la estrategia de comunicación para 
desarrollar la campaña de publicidad social contra el consumo de las drogas. 
 La heroína ni siquiera vislumbra en el consumo de los jóvenes ya que su 
precio es muy elevado, es difícil de preparar para alguien que se inicia en el 
mundo de las drogas y no es tan sencilla conseguirla; para los menudistas, 
dependiendo de la zona que trabajen, es más complicado distribuirla con una 
mayor utilidad. 
 
 13 
Más de 200 mil adolescentes entre 12 y 17 años (215,634) han usado 
drogas. De este grupo de usuarios, sólo el 55.3% continúa usándola en el 
último año y de éstos, un 37% las ha usado en el mes previo a la encuesta. 
La proporción por sexo es de 3.5 usuarios hombres por cada mujer, 
proporción muy similar a la observada en 
la población de 18 años en adelante (3.31 hombres por cada mujer). Como 
en el caso de la población adulta, los índices mayores de consumo se 
encuentran entre los habitantes de poblaciones urbanas 86%. Sin 
embargo, es notorio que en la población rural el 1.87% de los adolescentes 
hayan consumido alguna vez en la vida y 1.03% lo haya hecho en el año 
previo al estudio. Para los adolescentes, la edad promedio de inicio fue 
cerca de los 14 años. Sin considerar al tabaco y al alcohol, la primera 
droga de uso fue la mariguana, seguida de los inhalables y en tercer lugar 
la cocaína. Por sexo, se observa que entre los adolescentes varones y 
mujeres la mariguana ocupa el primer lugar de preferencia, en los varones 
los inhalables ocupan el segundo, seguidos por la cocaína y los 
estimulantes tipo anfetamínico, en tanto que los alucinógenos ocupan el 
último lugar de preferencia. En las mujeres el orden de preferencias es un 
tantodiferente, la mariguana es el primer lugar y el consumo de cocaína, 
estimulantes tipo anfetamínico y los disolventes, ocupan del segundo al 
cuarto lugar con porcentajes de consumo muy similares.4 
 
Existe una constante de consumo entre los jóvenes que están en un nivel de 
estudios medio y medio superior, aumenta en la etapa en la que el individuo se 
encuentra en la transición de secundaria a preparatoria, en el siguiente punto 
veremos el crecimiento del consumo de las drogas a lo largo de 6 años, para 
concluir si los jóvenes son una parte importante en el consumo de las drogas y 
qué estrategias de comunicación comenzar a idear para poder atacar el 
problema. 
 
1.2 Crecimiento del consumo de las drogas en México. 
La Secretaría de Salud junto con el INEGI y el Consejo Nacional contra las 
Adicciones, el año pasado, realizaron la quinta Encuesta Nacional de 
Adicciones, de la cual, hasta el momento, sólo ha habido resultados 
preliminares, este punto se basa en un documento generado el 19 de 
septiembre de 2008 por la Secretaría de Salud y publicado por la Agencia 
Mexicana de Noticias. 
 El peligro de poder adquirir una adicción ha aumentado, pues el 
consumo de cada una de las drogas ilegales analizadas anteriormente ha 
crecido considerablemente y la mariguana sigue siendo la que despunta en el 
consumo de los jóvenes y adultos mexicanos. 
 
4 Encuesta Nacional de Adicciones 2002, pág. 25 
 14 
Mientras más joven se comience a consumir drogas o simplemente se esté 
expuesto a ellas en alguna fiesta, en la escuela o en el hogar, más 
posibilidades de llegar a obtener cualquier adicción y adquirir alguna 
enfermedad derivada de este problema. 
 Uno de los datos preliminares más contundentes es que los jóvenes de 
entre 12 y 17 años tienen 68 veces más posibilidades de consumir mariguana 
cuando tienen la oportunidad de hacerlo. La imitación es un factor importante a 
considerar, ya que a esta edad, el individuo está en busca de adquirir una 
identidad propia y quiere ser parte de un grupo que considere importante. Otro 
factor que se podría llegar a considerar son los problemas en casa o problemas 
existenciales que el joven puede llegar a tener gracias a su entorno y 
convivencia familiar. 
La encuesta revela que es 4.4 veces más probable que una persona use 
drogas si su padre las consume; 4.6 veces cuando el hermano es quien lo 
hace, y 10.4 veces si quien las usa es el mejor amigo. 
El Secretario de Salud, José Ángel Córdova Villalobos señaló que 
entre 2002 y 2008, el uso de drogas en la población en general de 12 a 65 
años registró un crecimiento menor, al pasar de 5.03 a 6% para cualquier 
sustancia, y del 4.6 a 5.5% en el caso de las ilegales; no obstante, hubo 
diferencias importantes por grupo poblacional y tipo de sustancia.5 
 
Ha habido un crecimiento del 28% en el número de personas que han 
consumido alguna vez en su vida cualquier droga, de 3.5 millones que resultó 
de la encuesta en el 2002, aumentó a 4.5 millones el año pasado. La 
mariguana es la más consumida y creció en 1.4%, luego le sigue la cocaína 
que desplazó a los inhalables a pesar de la diferencia de precios, pasó de 1.3% 
a 2.5% en el mismo lapso de tiempo en el que creció la primera droga 
mencionada. 
 El tabaco y el alcohol son consideradas drogas iniciales, las cuales son 
simplemente el parteaguas a adicciones con sustancias más fuertes y 
peligrosas, los porcentajes son los siguientes, el 14.7 de quienes comenzaron 
a fumar y 16% de los que lo hicieron con alcohol antes de haber cumplido la 
mayoría de edad pasó a usar alguna droga ilegal. 
 
5 Resultados Preliminares ENA 2008. 
 15 
México se encuentra frente a un grave problema de drogas, no importa si son 
legales o ilegales sin incluir las primeras, existen 464 mil 386 personas que 
requieren atención especializada, 4 millones 58 mil 272 necesitan 
intervenciones breves y el 80% de la población requiere de algún tipo de 
prevención universal para drogas.6 
 Como podemos ver el problema ha aumentado considerablemente, a 
pesar de todas las acciones que el gobierno ha realizado para combatir la 
compra y la venta, no se han alcanzado los objetivos ideales en la lucha contra 
el consumo. 
Actualmente podemos ver en los periódicos que el gobierno federal ataca la 
venta, pero no hay bastantes acciones para evitar la compra, así que tal vez 
la mayoría de los esfuerzos se concentran en el lugar equivocado. Llevar a la 
sociedad a un cambio de hábito es difícil pero funcionará más que las actuales 
campañas contra las drogas llevadas a cabo por empresas como Televisa y su 
campaña “con las drogas sí pasa”, una campaña muy poco asertiva donde las 
imágenes violentas no sólo, no llenan el espacio que deja la falta de creatividad 
de este intento, sino que no impactan ya que las vemos diariamente en todos 
los noticiarios y periódicos. 
Hemos visto trabajos de este tipo desde hace muchos años, como el de 
“Vive Sin Drogas” de Televisión Azteca, el cual daba invitaba a tener una vida 
libre de adicciones, pero el mensaje no tenía alguna conexión lógica con los 
visuales, los cuales parecían haber sido elaborados por un adicto, dando como 
resultado final un trabajo publicitario que no funciona. 
 
1.3 Los jóvenes como problema principal del crecimiento del consumo de 
drogas en México (causas y consecuencias). 
La adolescencia es una de las etapas mas importantes de la vida del Ser 
Humano, ya que en ella, terminamos nuestro desarrollo físico y mental, el cual 
da la base de nuestro comportamiento y estilo de vida para el resto de nuestra 
existencia. 
 
6 idem 
 16 
La Organización Mundial de la Salud (OMS) ha determinado que esta etapa va 
de los 10 a los 24, ésta integra cambios fisiológicos constantes en el individuo 
hasta alcanzar la madurez absoluta con la adultez. 
 Los jóvenes al tener tantos cambios en su vida necesitan un guía para 
no caer en adicciones que afecten su salud y comportamiento a futuro; la 
juventud se distingue por tener las siguientes características divididas en tres 
rubros: 
 
Biológicas: 
 
 Particularidades del desarrollo y el crecimiento 
 Demandas nutricionales aumentadas 
 Capacidad de intimar sexualmente 
 Capacidad reproductiva 
 
 
Psicológicas: 
 
 Pensamiento abstracto 
 Busca de autonomía emocional 
 Definición de vocaciones 
 Modificación de relaciones interpersonales 
 Transformación en la escala de valores 
 Ensayo de nuevos roles 
 
Sociales: 
 
 Se pierde el estatus infantil 
 Busca un rol social y laboral 
 Tiene tendencias grupales 
 Mantiene situaciones de dependencia 
 
 17 
Por los puntos anteriores, podemos darnos cuenta de la fragilidad que existe 
en la adolescencia debido a la gran cantidad de cambios que experimenta el 
individuo y por ello, entender el gran número de problemas que pueden llegar a 
suscitarse, principalmente con los sujetos de poder de contacto constante 
como, padres, maestros, policías, etcétera. 
 No todos pasan por situaciones complicadas, depende mucho también 
del carácter y del tipo de relaciones interpersonales que tenga el individuo. El 
crecimiento en el consumo de drogas en nuestro país se acentúa en el 
consumo juvenil, la edad promedio de iniciación para las personas que se 
drogan por primera vez es alrededor de los quince años. 
Cuando las características antes mencionadas se encuentran en el mismo 
individuo sólo se necesita alguna de las siguientes situaciones psicológicas 
para que el consumo temprano sea un hecho: 
 Baja autoestima 
 Depresión 
 Aislamiento 
 Problemas de identidad 
 Conductas rebeldes 
 Impulsividad 
 Conductas desviadas 
 Problemas mentales 
 Conductas infractoras 
 Conflictos con el rol sexual 
 Síndrome del aburrimiento7Existen dos tipos de consumo inicial, el experimental y el social y recreativo, en 
estos no existe adicción pero si un primer acercamiento, el cual es crucial para 
que el consumo llegue a alta frecuencia. El experimental es una prueba no 
programada de alguna droga, la motivación principal es la curiosidad y el deseo 
de sentir algo nuevo, además sucede entre amigos. 
 
7 Síndrome del aburrimiento: Un adolescente sin ideología, ni proyecto de vida, que no le 
interesa nada, ni participa en nada, queda indefenso, también expuesto a ser captado por 
grupos disociales o antisociales. Los sentimientos de desesperanza existen. 
 
Toxicomanías y Adolescencia: Realidades y Consecuencias. Pág 6 
 18 
El consumo social y recreativo sucede entre amigos o compañeros que gustan 
de compartir entre ellos situaciones en común, la motivación como vemos es 
social y el consumo es principalmente voluntario. 
 Nuestro objeto de estudio, por su naturaleza, tiene más oportunidades 
de tener un primer contacto y altas posibilidades de convertirse en adicto. Es 
por eso que en México los números han aumentado de 2002 a 2008 y 
continuará así a menos que la prevención comience a edades tempranas y se 
desarrollen campañas sociales que hagan un cambio en la mentalidad de los 
padres y los jóvenes. 
Las consecuencias dependen del nivel de adicción de la persona, pero todas 
se traducen en reducciones considerables de salud física, mental, familiar y 
social a nivel individual y en altos grados de delincuencia organizada, 
corrupción y poca seguridad a nivel colectivo. 
 Existen diversas enfermedades que merman la calidad de vida del 
adicto, generalmente los tratamientos son muy caros y algunas patologías 
simplemente no tienen cura, por ello es importante que se prevenga la adicción 
o sea detectada desde muy temprana edad para poder evitar algún evento 
fatal. 
En este primer capítulo encontramos datos muy importantes sobre la 
drogadicción en el mexicano, así el desarrollo de la propuesta de campaña 
social no sólo será más afortunada sino que los frutos de su implementación se 
verán en menor tiempo y en mayor número de personas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 19 
Capítulo 2: Antecedentes de campañas sociales contra las adicciones 
 
2.1 Campañas Sociales Nacionales 
La importancia de crear campañas sociales en contra de las adicciones 
comienza en el 2001 con el primer trabajo registrado de la CONADIC (Consejo 
Nacional contra las Adicciones), éste llevo por título, “Si tu quieres… la vida 
es la neta”, fue desarrollada gracias a los resultados derivados de la Encuesta 
Nacional de Adicciones, realizada en 1998, conjuntamente con los resultados 
de otros estudios, con esto se definen además las líneas estratégicas de 
acción para el desarrollo de programas de prevención. 
 El objetivo general de esta campaña era prevenir el consumo inicial, 
fortaleciendo los valores de la familia y reduciendo el consumo que ya existía. 
Esto se lograría dando estrategias de acción a los padres de familia y creando 
consciencia en los jóvenes de que una vida sana es lo más benéfico para ellos. 
 La CONADIC trató de crear elementos identificadores de valores 
positivos con los jóvenes de principios de esta década, lo cual era bastante 
complicado desde esta primera idea ya que la identificación no se lograba ya 
que caía en un lugar común, además que el copy poseía poca carga emotiva y 
la línea gráfica que presentaba una imagen de poco impacto.1 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 Campaña completa consultada el 1 de septiembre de 2009 en 
 http://www.conadic.salud.gob.mx/campa/campa.html 
 20 
Folleto Informativo 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 21 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAMPAÑA 2002 “Deporte sin tabaco” 
Esta campaña sólo es una vertiente de la campaña anterior, ya que sólo 
existen spots, no existe ningún brief definido, podemos decir que es una 
campaña de mantenimiento.2 
 
CAMPAÑA 2003 “Limpia tu aire de humo de tabaco” 
A partir de esta campaña las drogas comienzan a tomar un papel menos 
importante dentro de la publicidad social nacional y se empieza a trabajar en 
contra del consumo del alcohol y el tabaco, así nace un personaje bastante 
famoso, Fumanchu, un antihéroe que siempre arruina sus planes de vencer al 
mal con su nube de humo.3 
 
 
 
 
 
 
2 Campaña completa consultada el 1 de septiembre de 2009 en 
http://www.conadic.salud.gob.mx/campa/campa.html 
 
3 Ibidem 
http://www.conadic.salud.gob.mx/campa/campa.html
 22 
CAMPAÑA 2003 “Esta información no se da en la calle” 
Esta fue la última campaña del año y reforzó lo que se había trabajado dos 
años antes, además este trabajo fue uno de los más afortunados , ya que el 
nivel creativo había incrementado el impacto, pues manejaba un concepto 
bastante interesante donde el vendedor de drogas educa al joven, lo cual 
implicaba un mensaje de consciencia a los padres de dar más información a 
sus hijos. 
 
A partir de este momento todo se estancó en una publicidad de mantenimiento 
para evitar el consumo de tabaco, alcohol y drogas. Las campañas resultantes 
fueron las siguientes: 
 
 CAMPAÑA 2003 “Alcoholismo” 
 CAMPAÑA 2004 “¿Quién consume a quién?” 
 CAMPAÑA 2005 “Alcohol” 
 CAMPAÑA 2005 “Farmacodependencia” 
 CAMPAÑA 2006 “Tabaquismo” 
 CAMPAÑA 2006 “Farmacodependencia”4 
 
Durante este tiempo el medio más utilizado fue el radio, seguido de la 
televisión. Existen algunos spots que fueron de alta recordación como los de 
“Fumanchú” para radio y los de “¿Quién consume consume a quién?” para 
televisión, en los cuales se presentaba la punta de un cigarro encendido, en la 
cual se podía ver a la muerte cada vez que era fumado. Por el formato de este 
trabajo sólo menciono estos anuncios, pero pueden ser consultados en: 
http://www.conadic.salud.gob.mx/campa/spots.html 
 
 
 
 
 
 
4 Campaña completa consultada el 1 de septiembre de 2009 en 
http://www.conadic.salud.gob.mx/campa/spots.html 
 
 23 
CAMPAÑA 2007 Para la prevención del consumo de bebidas alcohólicas, 
2007 
 "Me modero con el alcohol". 
 
El crecimiento en el consumo de alcohol es una realidad y el gobierno trata de 
conscientizar a la población con campañas poco asertivas, ya que presentan 
imágenes fuertes, las cuales son rechazadas fácilmente. Como en las 
campañas anteriores los textos son ligeros en impacto. 
Esta campaña trata de promover conductas para evitar que los jóvenes 
tengan consumo de alcohol de manera explosiva, pero no logran reflejarlo en 
su trabajo impreso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 24 
Algunas de las últimas campañas que realizó la CONADIC fueron las de 
Adicciones 2007 “Mi vida libre de drogas” y la del Día Mundial Sin Tabaco 2007 
“Ambientes libres de humo de tabaco”, esta última derivando en la aplicación 
de la ley para prohibir el consumo de tabaco en espacios cerrados, llevando al 
gobierno a una victoria contra las adicciones, ya que no sólo la gente dejó de 
consumir, sino que permitió a las no fumadores tener ambientes más 
amigables con su salud. 
 
La lucha contra las drogas alucinógenas ha caído en el terreno del ejército y la 
policía, ha habido pocos casos de comunicación de prevención y cambio de 
hábito para los iniciadores y los consumidores activos. Por otro lado, la 
publicidad social ha sido la principal arma contra el consumo del tabaco, la cual 
sólo ha funcionado gracias a las leyes impuestas, no a la conscientización que 
se trata de hacer, los adictos al tabaco sienten el alza de precios y las 
molestias que causan las nuevas leyes, pero eso no los limita a comprar ni a 
consumir, así quese debe considerar campañas para obtener un verdadero 
cambio de hábito. 
 
Campaña contra adicciones 2007 “Mi vida libre de drogas” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 25 
Día Mundial Sin Tabaco 2007 “Ambientes libres de humo de tabaco” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 26 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
El análisis de campañas locales de la UNAM es un tema que debe explicarse 
en este trabajo, lamentablemente no están documentadas campañas 
completas que se hayan desarrollado en la institución, es por eso que para 
poder crear una campaña diferente, en el siguiente apartado analizaremos el 
comportamiento actual de los jóvenes, para poder descifrar los insights que 
debemos utilizar para llegar a ellos y segmentar adecuadamente a través de 
estilos de vida, lo cual nos llevará al resultado de mensajes mejor pensados y 
estrategias mejor implementadas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 27 
2.2 El comportamiento actual de los jóvenes 
Es de suma importancia conocer a los jóvenes y sus comportamientos en la 
actualidad para realizar estrategias de comunicación ad hoc, que obtengan 
mejores resultados frente a objetivos planteados. No podemos desarrollar 
campañas con simples segmentaciones socioeconómicas, ni tampoco basarlas 
solo en estadísticas demográficas, como suele pasar en muchos casos. 
La agencia de investigación de mercado, De La Riva Group en su 
podcast semanal “Los Adolescentes de Hoy” 
(http://www.delariva.com.mx/dlr/despliega.php?nid=220), explica que los 
adolescentes de hoy a diferencia de sus padres y de sus abuelos no se 
preguntan a qué corriente ideológica pertenecen, si socialistas, liberales o 
comunistas, tampoco sueñan con conspiraciones ni sublevaciones contra los 
adultos o el sistema, mas bien buscan estabilidad, seguridad y certidumbre, en 
un entorno que perciben cada vez más peligroso, corrupto e inestable, 
difícilmente los seducen las grandes utopías, prefieren dejarse absorber por su 
presente, un tiempo maravilloso en el cual toman pequeñas decisiones que les 
ayudan a ir construyendo su identidad y separarse del mundo adulto y de sus 
problemas. 
Podemos observar el primer insight para los adolescentes, vivir el 
presente y escapar de los problemas para alcanzar una felicidad momentánea 
que comparten sólo con algunos individuos. Se dice actualmente que los 
jóvenes son más retraídos por el desarrollo de las tecnologías y el hecho de 
que viven frente a una pantalla varias horas al día, pero la realidad es que esto 
los libera y evolucionan la manera de interactuar con la gente, no es que no 
busquen conocer gente nueva, sino que el formato que nuestros antepasados 
conocían ha cambiado. 
 De La Riva nos explica en “Las Redes Sociales y los Adolescentes” 
(http://www.delariva.com.mx/dlr/despliega.php?nid=220) que la convivencia 
actual de los jóvenes se concentra en las redes sociales, las cuales son tan 
importantes que gastan 1.5 hrs diarias en promedio para que su información 
sea actualizada. La red no se detiene nunca y exige administrar con cautela 
cada detalle personal, uno nunca sabe que pueden decir los demás de uno 
mismo, la necesidad de actualización o refresh constante que viven los 
adolescentes es una llamada de atención a las marcas que quieran 
 28 
permanecer vigentes en su mundo pues no se trata de cambiar por cambiar 
constantemente si no de hacerse presente, existir, de saber administrar con 
creatividad diferentes formas de ser uno mismo y llamar la atención, dicho en 
voz de un adolescente, “de verdad si no subes las fotos de la fiesta, nunca 
hubiera existido y nadie jamás sabrá que te divertiste”. 
 Por otro lado en los capítulos “El Poder de la Juventud I y II” 
(http://www.delariva.com.mx/dlr/despliega.php?nid=220) se explica que en 
nuestro tiempo, la juventud es el bien más preciado en la sociedad, se vende 
dentro de los estándares de la belleza y es por ello que los adultos, sin importar 
el género, gastan grandes cantidades de dinero retardando su envejecimiento 
con productos y operaciones, esto gracias al formato actual de belleza y 
vanidad que ha creado la publicidad, donde la gente delgada, joven, con 
mucha experiencia y éxito en la vida, son el parámetro de todos para 
establecer objetivos personales. 
 Hoy más que nunca los adolescentes están conscientes del poder de la 
juventud, el que radica en la capacidad de aprovechar la vida y cometer 
errores, de gozar del cuerpo y de contar con la energía necesaria y hasta de 
sobra para llevar la diversión y el deporte hasta sus últimas consecuencias. 
Los adolescentes del 2009 se hacen conscientes a más temprana edad de que 
la juventud es una moneda de cambio con un alto valor en la sociedad, se 
saben de un bien codiciado entre los adultos y tienen miedo de perderlo. Las 
marcas, las agencias de publicidad o los que quieren hablar con ellos deben 
estar consientes de ese poder, saben cuanto vale la juventud y quieren 
gastarla intensamente antes de que se vaya. 
 Bien lo decía Lipovetsky en su libro, “La era del vacío”, el cuerpo se ha 
convertido en un objeto de culto, donde existe una angustia por mantenerlo 
joven y radiante, una obsesión por la salud y por mantener la “línea”, 
llevándonos a un narcisismo que sólo favorece el consumo. 
Podemos observar que los jóvenes son básicos al momento de consumir 
y adoptar modelos, además de conocer cómo piensan debemos conocer su 
estilo de vida y gustos para llegar a ellos de maneras más efectivas, sabemos 
que son ávidos usuarios de tecnología, son cada vez más kinestésicos, se 
hablan entre ellos con palabras de cariño, se besan y abrazan entre sus pares 
y en sus redes sociales despliegan fotografías de alto contenido emocional. 
 29 
Los adolescentes de hoy no sólo viven de la tecnología, también quieren sentir 
y tocar, hay que tenerlo presente a la hora de hablar con ellos, de utilizar fotos 
o de hacer comerciales para marcas y productos. 
 
2.3 Problemáticas del funcionamiento de las campañas sociales contra las 
adicciones. 
 Las instituciones buscan reducir los índices de consumo de drogas en la gente 
más vulnerable de la sociedad, los jóvenes, a través de campañas como las 
que hemos visto en este capítulo. Existe bastante investigación sobre el 
consumo de drogas en México, hay suficientes estadísticas y factores que 
pueden derivar en acciones oportunas como crear campañas publicitarias, 
construir mas centros de apoyo y de información, entre muchas otras. 
Las acciones que analizaremos en concreto son las campañas 
publicitarias y la problemática de su funcionamiento. En las Encuestas 
Nacionales contra las Adicciones (cap.1) vimos que el consumo de drogas ha 
aumentado; sabemos que el mercado de las drogas ha crecido y muchos otros 
factores como la delincuencia también. 
 Es ilógico pensar que una campaña es la solución al problema nacional 
de drogas que existe actualmente, pero es un gran comienzo, ya que a través 
de una campaña asertiva de cambio de hábito se puede alcanzar el objetivo 
más importante, reducir los índices de consumo dentro de las instalaciones de 
la preparatoria seis en nuestro caso. 
 Los trabajos que se han realizado para esta difícil tarea, se quedan en la 
superficie, parecen ser sólo intento, creen que al impactar al espectador, éste 
hará una conexión con los beneficios de vivir una vida sana y lo que busca en 
la vida. 
 Como vimos en el apartado anterior los jóvenes se caracterizan por vivir 
el presente y no hacer planes a futuro, pues buscan disfrutar su juventud, lo 
más estable que tienen y para ellos existen marcas que los invitan actualmente 
a ser parte de una vida sin remordimientos y que tiene que ser llevada al límite. 
Los productos y su publicidad han cambiado y cada vez tienen una 
apariencia más fresca y atractiva, al contrario de lascampañas institucionales, 
que son aburridas y siempre manejan un discurso similar y muchas veces poco 
asertivo. 
 30 
 Hay una falta de impacto en los anuncios institucionales por tres 
elementos que se utilizan: 
 El primero es la realización de un texto sin intención el cual provoca un 
impacto somero, esto se vuelve más evidente cuando se utilizan signos 
de admiración o interrogación para tratar de otorgar una fuerza 
inexistente a la semántica5 del texto. 
 El segundo elemento se encuentra a nivel gráfico, las imágenes no 
tienen ningún tipo de carga emotiva que logre una conexión con el 
espectador ya que no detonan los insights correctos, simplemente son 
fotos que cumplen la relación que existe con el texto, publicidad 
referencial simplemente. 
 La segmentación no se hace con base a estilos de vida, lo cual limita la 
atención, pues no permite que la publicidad realizada sea lo 
suficientemente atractiva para quien es impactado. 
 
Todas las campañas se crean en una realidad efímera, buscan que exista una 
identificación de la vida del individuo con aspectos saludables y positivos 
donde no haya uso de sustancias tóxicas. Esta es la falla principal, no se 
puede buscar este objetivo si la realidad de la juventud gira en torno a 
adicciones, en la familia, la escuela y con los amigos, creer en la innata 
madurez del joven para que no utilice sustancias que dañan su salud sólo con 
mostrarle un mensaje es ridículo, el acercamiento debe de ser oportuno y 
asertivo, se debe conocer el pensamiento actual de la juventud para que las 
campañas realizadas alcancen los objetivos requeridos. 
 Un error que se añade al anterior es el que las instituciones quieran usar 
palabras utilizadas por los jóvenes, esto provocando menos interés por tener 
un origen institucional. Las campañas realizadas por el gobierno no suelen 
 
5 semántico, ca. 
(Del gr. σημαντικός, significativo). 
 
1. adj. Perteneciente o relativo a la significación de las palabras. 
2. f. Estudio del significado de los signos lingüísticos y de sus combinaciones, desde un punto 
de vista sincrónico o diacrónico. 
 
Semántica, consultado el 1 de septiembre de 2009. Disponible en 
http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=semantica 
 31 
trascender porque no hay un seguimiento oportuno del trabajo, se realiza la 
publicidad sin apoyo interdisciplinario, dando como resultado, pocos avances. 
La campaña que se desarrollará en nuestro tercer capítulo consta de los 
elementos que hemos estado hablando, segmentación a través de estilos de 
vida, un insight derivado del elemento anterior y uno nuevo que será, no hablar 
de adicciones para que la asertividad sea mayor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 32 
Capítulo 3: Propuesta de Campaña Social contra las Adicciones para la 
Preparatoria no. 6 
 
3.1 Brief 
Brief 
 
 
1. DESCRIPCIÓN 
 
La UNAM en su preocupación por mejorar la calidad de vida de sus alumnos 
desarrolla varias estrategias para la prevención del consumo de drogas legales 
e ilegales dentro de las instalaciones. Desde hace un par de años el Macro 
Proyecto1 ha reunido a varias facultades para poder realizar trabajos 
interdisciplinarios y obtener resultados efectivos en el combate contra las 
drogas. 
 
2. ESCENARIO ESTRATÉGICO 
 
Hechos macro 
 
La venta de drogas fuera de la institución ha aumentado, además de que el 
consumo se empieza a dar a menor edad y en mayor cantidad por parte de 
ambos sexos. El abaratamiento y el fácil acceso a ellas también constituyen 
otro problema grave. 
 
 
Hechos micro: 
 
La UNAM, ha implementado varias estrategias para disminuir el consumo 
dentro de las instalaciones, pero los jóvenes no sólo rechazan a la institución 
como tomadora de decisiones sobre su legítimo espacio sino que hacen uso 
del mismo de manera inadecuada. La falta de seguridad es otro elemento que 
debe ser considerado para la reconquista de espacios, junto con estrategias 
que lleven a un cambio de hábito y de actitud por parte de los jóvenes dentro 
de las instalaciones. 
 
 
1 El Macroproyecto es el conjunto de esfuerzos de diversas facultades de la UNAM para 
combatir el problema de las adicciones dentro de la misma institución, el líder del proyecto es 
la Facultad de Psicología. 
 33 
 
3. PROBLEMA OBJETIVO DE DIAGNÓSTICO 
Target: Estudiantes entre 14 y 16.5 años, cuyo estilo de vida se identifique con 
alguna tribu urbana o alguna moda actual que alente la práctica de alguna 
expresión cultural considerada arte (literatura, pintura, graffiti, música, danza, 
escultura, cine, etc). 
 
 
4. POSICIONAMEINTO 
Posicionamiento actual: La UNAM es rechazada como institución por los 
estudiantes cuando trata de evitar el mal uso de sus instalaciones, pues los 
jóvenes se sienten agredidos al saber que están perdiendo su espacio de 
expresión. 
 
 
Posicionamiento deseado: Posicionar a la UNAM en la mente de los 
estudiantes de la preparatoria no. 6, como una institución tolerante que no 
busca quitar espacios, sino integrar a la comunidad para que los aproveche al 
máximo y evitar el consumo de drogas en las instalaciones. 
 
5. CONCEPTO CREATIVO 
“Sólo Proactiva la Vida”. Se necesitan eliminar los tiempos de ocio para evitar 
que los alumnos consuman drogas dentro o fuera de la escuela en horarios de 
clase, es por eso que se busca integrarlos y que participen de manera 
proactiva a través de eventos que sean acordes a sus estilos de vida, gustos e 
inquietudes. 
 
6. RAZONAMIENTO 
El estudiante respeta a la UNAM, se siente parte de ella, ya que es la que 
otorga malentendidos espacios de esparcimiento, pero cuando trata de 
recuperarlos, es rechazada, por eso la creación de respeto es un paso 
importante para evitar el consumo dentro de las instalaciones. 
 
 
 
 34 
7. TONO DE LA COMUNICACIÓN 
El tono de la campaña será joven sin que caiga en la ridiculez por provenir de 
una institución. 
 
8. MEDIOS A UTILIZAR 
Impresos y Redes Sociales 
 
 
9. PLAZA 
Preparatoria no. 6 Antonio Caso 
 
 
10. FECHA DE LANZAMIENTO 
Febrero de 2010. 
 
3.2 Investigación de mercado 
 
Objetivo: 
Conocer los gustos de los estudiantes, cuáles son sus inquietudes, cómo 
perciben a sus autoridades y qué tanto les gusta su escuela, para poder hacer 
actividades a las cuales busquen incorporarse para eliminar el ocio y reducir los 
niveles de consumo de drogas dentro de las instalaciones. 
 
Metodología: 
La metodología que se sigue es cuantitativa, para que a través de datos duros 
podamos alcanzar los objetivos establecidos anteriormente. 
 
Muestra: 
Hasta el conteo que se realizó en agosto de 2009, en la preparatoria no. 6 
existían 5 mil alumnos, así que para nuestra muestra finita se encuestaron a 
500 alumnos aleatoriamente de todos los grados, edades y sexos. 
 
Hipótesis: 
Los estudiantes de la preparatoria 6 consumen sustancias ilegales gracias a 
dos factores primordialmente, el gusto de pasar tiempo de ocio en las 
 35 
instalaciones de la escuela y tener una cantidad considerable de horas libres a 
la semana. 
 
Para un mejor análisis de los datos se dividen las gráficas por sexo, ya que 
podremos ver la gran diferencia que existe entre el perfil masculino y femenino, 
además nos ayudará en el desarrollo de la propuesta de campaña, pues 
podremos focalizar mejor las estrategias, dependiendo los intereses de cada 
grupo objetivo. 
 
Hay un total de 500 encuestados de los cuales 315 son mujeres y 185 son 
hombres. (Ver anexo No. 1 “Cuestionario para Estudiantes”) 
 
Hombres y Mujeres 
 
 
 
 
Mujeres 315 
Hombres 185 
0
50
100
150
200
250
300
350
Mujeres Hombres
Mujeres
Hombres
 36 
 
Desde hace ya algunos años las mujeres han superado en número a los 
hombres que se preparan parapoder obtener un mejor futuro a través del 
estudio y en este caso no es la excepción 
 
 
 
 
 
Gráficas Hombres 
Edad 
Catorce 10 
Quince 30 
Dieciséis 60 
Diecisiete 65 
Dieciocho 20 
 
El nivel de aprovechamiento escolar depende mucho de la edad del alumno y 
el año que esté cursando en ese momento de modo que mientras sea más 
joven en un año más avanzado para el promedio de los estudiantes de su 
edad, tendrá un mayor aprovechamiento. 
 
0
10
20
30
40
50
60
70
Catorce Quince Dieciséis Diecisiete Dieciocho
Catorce
Quince
Dieciséis
Diecisiete
Dieciocho
 37 
Grado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cuarto 50 
Quinto 85 
Sexto 50 
 
Podemos observar si unimos los datos de la gráfica anterior a ésta, que los 
hombres tienen un buen aprovechamiento ya que en cuarto año existen 
estudiantes de 14 años, en quinto año entre 16 y 17 años y muy pocos de 18 , 
los cuales pueden estar divididos en los dos últimos años de preparatoria, pero 
son una minoría, así que las probabilidades de mejora en su futuro aumentan, 
pues es más seguro que puedan acabar una carrera. 
 
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Cuarto Quinto Sexto
Cuarto
Quinto
Sexto
 38 
 
1.- ¿Con cuál de los siguientes estilos (moda) te identificas? 
 
 
 
 
Alternativo 50 
Rock 65 
Punk 5 
Dark 0 
Emo 0 
Reggae (hippie) 10 
Hip-hop 20 
Reggaeton 10 
Ska 10 
Vintage 10 
Pop 10 
Ninguno 15 
 
0
10
20
30
40
50
60
70
Al
te
rn
at
iv
o
R
oc
k
Pu
nk
D
ar
k
Em
o
R
eg
ga
e 
(h
ip
pi
e)
H
ip
-h
op
R
eg
ga
et
on Sk
a
Vi
nt
ag
e
Po
p
N
in
gu
no
Alternativo
Rock
Punk
Dark
Emo
Reggae (hippie)
Hip-hop
Reggaeton
Ska
Vintage
Pop
Ninguno
 
 39 
Muchos de los estudiantes de la prepa no. 6 son una mezcla de gustos, pero 
principalmente se inclinan por gustos derivados del alternativo y del rock, 
seguido del hip-hop, pop, ska, etc. 
 Siguen estas modas porque son las que más se transmiten y venden en 
medios atomizados que ellos consumen, como MTV, revistas de música como 
Rolling Stones e Indie Rocks y Redes Sociales, como Myspace y Facebook. 
 
2.- ¿Cuántas horas libres tienes en la escuela por semana? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 a 2 hrs. 35 
2 a 3 hrs. 50 
3 a 4 hrs. 100 
 
Los hombres tienen muchas horas libres a la semana, lo cual incita al ocio y 
éste a la práctica de actividades que no siempre son sanas, como en la 
mayoría de los casos, uso de drogas legales e ilegales. Se tienen que reducir 
este número de horas, las cuales no siempre dependen de la dirección, sino de 
los profesores que llegan tarde o de los que no llegan. 
 En muchos otros casos, el tiempo muerto en horario escolar depende de 
los mismos alumnos cuando no entran a clase, uno de los factores por lo que 
esto sucede es por la libertad que otorga la UNAM al ser una institución que 
invita a los jóvenes a gestionar su vida y direccionarla a donde más le 
convenga. 
0
20
40
60
80
100
120
1 a 2 2 a 3 3 a 4
1 a 2
2 a 3
3 a 4
 40 
 
3.- ¿Cuáles son tus hobbies favoritos? (Enuncia 3 en orden jerárquico) 
 
Primera Opción 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Música 65 
Amigos 15 
Deportes 45 
Instrumento 50 
Leer 10 
 
Segunda Opción 
 
 
0
10
20
30
40
50
60
70
M
ús
ic
a
A
m
ig
os
D
ep
or
te
s
In
st
ru
m
en
to
Le
er
Música
Amigos
Deportes
Instrumento
Leer
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
Vi
de
oj
ue
go
s
In
te
rn
et
Le
er
D
ep
or
te
s
M
ús
ic
a
Ve
r 
TV
M
an
ua
lid
ad
es
To
ca
r
Videojuegos
Internet
Leer
Deportes
Música
Ver TV
Manualidades
Tocar
 41 
Videojuegos 30 
Internet 25 
Leer 20 
Deportes 40 
Música 35 
Ver TV 15 
Manualidades 5 
Tocar 15 
 
 
Tercera Opción 
 
0
5
10
15
20
25
30
M
al
ab
ar
is
m
o
In
te
rn
et
Am
ig
os
D
ep
or
te
s
M
ús
ic
a
To
ca
r
Vi
de
oj
ue
go
s
Fi
es
ta
D
or
m
ir
Ve
r 
TV
C
om
er
Pl
at
ic
ar
C
in
e
Le
er
Malabarismo
Internet
Amigos
Deportes
Música
Tocar
Videojuegos
Fiesta
Dormir
Ver TV
Comer
Platicar
Cine
Leer
 
Malabarismo 5 
Internet 25 
Amigos 5 
Deportes 20 
Música 25 
Tocar 5 
Videojuegos 15 
Fiesta 20 
Dormir 15 
Ver TV 15 
Comer 5 
Platicar 5 
Cine 20 
Leer 5 
 
 
 42 
Se dividieron los resultados de los hobbies favoritos, pues a partir del orden de 
las opciones que se obtuvieron sabemos cuales son las inquietudes más 
importantes para los jóvenes y atacar las horas libres con ellas. 
 Las opciones son muy variadas, pero unidas al estilo y la moda que 
siguen estos jóvenes podremos dirigir mejor la estrategia, para que la 
reducción de horas libres con eventos pueda ser una realidad que integre y 
convoque a un gran número de personas. 
 
 
4.- ¿Qué tipo de eventos organizan en tu escuela? 
 
 
 
0
20
40
60
80
100
120
M
us
ic
al
es
Ex
po
si
ci
on
es
Te
at
ro
D
an
za
Ac
tiv
id
ad
es
 D
ep
or
tiv
as
O
tr
a
Musicales
Exposiciones
Teatro
Danza
Actividades Deportivas
Otra
 
Musicales 105 
Exposiciones 55 
Teatro 70 
Danza 45 
Actividades 
Deportivas 60 
Otra 10 
 
 
 
 43 
5.- Cada cuándo hacen eventos que te interesen en tu escuela 
 
Cada semana 10 
Cada quince días 5 
Cada mes 75 
Dos veces al año 40 
Una vez al año 25 
Nunca 30 
 
Haciendo un vínculo entre esta gráfica y la anterior podemos ver que hay 
muchos eventos, pero no siempre les gustan a los estudiantes. La dirección 
debe enfocarse en los gustos de los jóvenes para otorgarle eventos que los 
invite a integrarse y mejorar la imagen de la misma ya que como veremos más 
adelante, no es muy afortunada. 
 
 
 
 
 
 
 
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Cada
semana
Cada
quince
días
Cada
mes
Dos
veces al
año
Una vez
al año
Nunca
Cada semana
Cada quince días
Cada mes
Dos veces al año
Una vez al año
Nunca
 44 
 
6.- ¿Qué tipo de actividades te gustaría que se organizaran en tu escuela? 
(Enuncia 3 y da una sugerencia) 
 
 
Conciertos 105 
Videojuegos 15 
Leer 5 
Danza 5 
Concursos 45 
Deportes 55 
Cine 5 
Exposiciones 40 
Escribir 5 
Ecológicas 10 
Bilar 10 
Convivios 15 
Teatro 25 
Conferencias 10 
Cocina 5 
Deportes extremos 10 
 
Los estudiantes quieren integrarse participando en actividades que les llamen 
la atención, buscan que la escuela sea su espacio de expresión en todos los 
aspectos, no sólo cuando estén compartiendo tiempo con los amigos. 
 
0
20
40
60
80
100
120
C
on
ci
er
to
s
V
id
eo
ju
eg
os
Le
er
D
an
za
C
on
cu
rs
os
D
ep
or
te
s
C
in
e
E
xp
os
ic
io
n
es
E
sc
ri
bi
r
E
co
ló
gi
ca
s
B
ila
r
C
on
vi
vi
os
Te
at
ro
C
on
fe
re
n
ci
as
C
oc
in
a
D
ep
or
te
s 
ex
tr
em
os
Conciertos
Videojuegos
Leer
Danza
Concursos
Deportes
Cine
Exposiciones
Escribir
Ecológicas
Bilar
Convivios
Teatro
Conferencias
Cocina
Deportes extremos
 45 
7.- Del 1 al 10, ¿Qué tan compatible eres con las autoridades de tu 
escuela? 
 
Cero 10 
Uno 
Dos 20 
Tres 
Cuatro 20 
Cinco 30 
Seis 30 
Siete 35 
Ocho 20 
Nueve 15 
Diez 5 
 
 
 
 
0
5
10
15
20
25
30
35
40
C
er
o 
U
no D
os
Tr
es
C
ua
tr
o
C
in
co
Se
is
Si
et
e
O
ch
o
N
ue
ve
D
ie
z
Cero 
Uno
Dos
Tres
Cuatro
Cinco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
 46 
 
8.- ¿Por qué razón eres o no compatible con las autoridades de tu 
escuela? 
0
20
40
60
80
100
120
N
o
 e
s
to
y
 d
e
 a
c
u
e
rd
o
 c
o
n
 s
u
 f
o
rm
a
d
e
 t
ra
b
a
jo
L
o
s
 r
e
s
p
e
to
 p
o
r 
s
e
r 
a
u
to
ri
d
a
d
N
o
 l
o
s
 c
o
n
o
z
c
o
M
e
 d
a
 i
g
u
a
l
S
o
n
 e
fi
c
ie
n
te
s
E
s
ta
m
o
s
 e
n
 d
e
s
a
c
u
e
rd
o
No estoy de acuerdo
con su forma de
trabajo
Los respeto por ser
autoridad
No los conozco
Me da igual
Son eficientes
Estamos en
desacuerdo
 
No estoy de 
acuerdo con su 
forma de trabajo 100 
Los respeto por 
ser autoridad 20 
No los conozco 25 
Me da igual 0 
Son eficientes 10 
Estamosen 
desacuerdo 30 
 
Al leer estas dos gráficas nos damos cuenta de la contradicción que existe al 
momento de hablar de las autoridades de la escuela, por un lado tenemos 
 47 
excelentes calificaciones cuando se califica la compatibilidad alumno-autoridad, 
pero cuando se preguntan razones, la mayoría está en desacuerdo en la 
manera de trabajo de la dirección. 
 Esta situación surge por la imposición de una autoridad que nunca se 
solicitó y que además con la cual no se comparte ninguna característica física 
ni psicológica. 
 
9.- ¿Te gusta estar en la escuela, tengas o no clases? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Sí 155 
No 30 
 
El pasar tiempo fuera de casa es atractivo para los jóvenes y más cuando se 
trata de un espacio en donde te expresas libremente y cierto número de 
personas comparten no sólo un marco referencial sino también una amistad. 
 
 
 
 
 
 
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
Sí No
Sí
No
 48 
 
Gráficas mujeres 
Edad 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Catorce 15 
Quince 60 
Dieciséis 130 
Diecisiete 110 
 
Las mujeres son más aplicadas que los hombres en materia escolar, esto se 
debe a su maduración, la cual es alcanzada a una menor edad, lo cual significa 
que sus objetivos en la vida están más definidos y sabe como alcanzarlos, a 
diferencia de los hombres lo cuales no son menos capaces pero si más lentos 
en el inicio de su desarrollo profesional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
0
20
40
60
80
100
120
140
Catorce Quince Dieciséis Diecisiete
Catorce
Quince
Dieciséis
Diecisiete
 49 
 
Grado 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Cuarto 95 
Quinto 125 
Sexto 95 
 
Las alumnas de esta preparatoria son relativamente más jóvenes que los 
hombres y aún así mantienen un mejor avance de estudios lo cual nos permite 
observar que el nivel educativo de esta escuela es muy alto y aún así el 
consumo de drogas sigue en aumento, así que no importando los objetivos que 
tengan a largo plazo, si es que los tienen, les interesa vivir plenamente el 
presente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
0
20
40
60
80
100
120
140
Cuarto Quinto Sexto
Cuarto
Quinto
Sexto
 50 
 
 
1.- ¿Con cuál de los siguientes estilos (moda) te identificas? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Alternativo 125 
Rock 120 
Punk 35 
Dark 45 
Emo 30 
Reggae 
(hippie) 50 
Hip-hop 50 
Reggaeton 65 
Pop 45 
Electrónico 15 
Casual 15 
Ska 10 
Ninguno 5 
 
Hay mayor variación de modas en las mujeres que en los hombres pero lo 
alternativo y lo rock se mantienen como líderes confirmando que al ser los 
estilos que más se presentan en los medios que impactan a los jóvenes son los 
más adoptados por los mismos. 
 
 
 
 
0
20
40
60
80
100
120
140
A
lte
rn
at
iv
o
R
oc
k
Pu
nk
D
ar
k
Em
o
R
eg
ga
e 
(h
ip
pi
e)
H
ip
-h
op
R
eg
ga
et
on Po
p
El
ec
tr
ón
ic
o
C
as
ua
l
S
ka
N
in
gu
no
Alternativo
Rock
Punk
Dark
Emo
Reggae
(hippie)
Hip-hop
Reggaeton
Pop
Electrónico
Casual
Ska
Ninguno
 51 
 
2.- ¿Cuántas horas libres tienes en la escuela por semana? 
 
 
 
1 a 2 hrs. 70 
2 a 3 hrs. 90 
3 a 4 hrs. 150 
 
El vivir al máximo el presente es una idea que ha expuesto la publicidad desde 
que las marcas comenzaron a venderse como estilos de vida, los cuales se 
resumen en vivir la vida al máximo, esto es mal dirigido por las marcas para 
jóvenes, las cuales incitan a una rebeldía no justificada, esto aunado al ocio 
que se existe, permite fácilmente el desarrollo de adicciones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
0
20
40
60
80
100
120
140
160
1 a 2 2 a 3 3 a 4
1 a 2
2 a 3
3 a 4
 52 
3.- ¿Cuáles son tus hobbies favoritos? (Enuncia 3 en orden jerárquico) 
 
Primera Opción 
 
 
Amigos 25 
Música 65 
Internet 25 
Tocar 35 
Dormir 5 
Bailar 35 
Deportes 35 
Leer 35 
Manualidades 15 
Cine 10 
Comprar Ropa 10 
Caminar 5 
Ver TV 15 
 
 
0
10
20
30
40
50
60
70
A
m
ig
o
s
M
ú
s
ic
a
In
te
rn
e
t
T
o
c
a
r 
D
o
rm
ir
B
a
il
a
r
D
e
p
o
rt
e
s
L
e
e
r
M
a
n
u
a
li
d
a
d
e
s
C
in
e
C
o
m
p
ra
r 
R
o
p
a
C
a
m
in
a
r
V
e
r 
T
V
Amigos
Música
Internet
Tocar 
Dormir
Bailar
Deportes
Leer
Manualidades
C ine
Comprar Ropa
Caminar
Ver TV
 53 
Segunda Opción 
 
 
 
Amigos 30 
Bailar 25 
Tocar 25 
Música 85 
Leer 45 
Internet 15 
Ver TV 15 
Deportes 25 
Dormir 5 
Manualidades 20 
Cine 5 
Cocinar 5 
Comprar Ropa 5 
Escribir 5 
Videojuegos 5 
 
 
 
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Am
ig
os
Ba
ila
r
To
ca
r 
M
ús
ic
a
Le
er
In
te
rn
et
Ve
r 
TV
D
ep
or
te
s
D
or
m
ir
 
M
an
ua
lid
ad
es
C
in
e
C
oc
in
ar
C
om
pr
ar
 R
op
a
Es
cr
ib
ir
Vi
de
oj
ue
go
s
Amigos
Bailar
Tocar 
Música
Leer
Internet
Ver TV
Deportes
Dormir 
Manualidades
Cine
Cocinar
Comprar Ropa
Escribir
Videojuegos
 54 
 
Tercera Opción 
 
 
Leer 50 
Tocar 15 
Música 35 
Videojuegos 10 
Amigos 35 
Internet 30 
Manualidades 5 
Paseos 5 
Bailar 10 
Deportes 20 
Ver TV 25 
Cine 30 
Cocinar 10 
Escribir 10 
Dormir 15 
Caminar 5 
Investigar 5 
 
Los pasatiempos son tan variados como las personalidades, pero siempre 
están los estándar, como lo son la música y pasar tiempo con los amigos. A 
partir de esto integraremos actividades que hagan conexión con el gusto de los 
estudiantes para reducir las horas de ocio, aunque también necesitamos de las 
0
10
20
30
40
50
60
Le
er
To
ca
r
M
ús
ic
a
Vi
de
oj
ue
go
s
Am
ig
os
In
te
rn
et
M
an
ua
lid
ad
es
Pa
se
os
Ba
ila
r
D
ep
or
te
s
Ve
r 
TV
C
in
e
C
oc
in
ar
Es
cr
ib
ir
D
or
m
ir
C
am
in
ar
In
ve
st
ig
ar
Leer
Tocar
Música
Videojuegos
Amigos
Internet
Manualidades
Paseos
Bailar
Deportes
Ver TV
Cine
Cocinar
Escribir
Dormir
Caminar
Investigar
 55 
autoridades para combatir el problema erradicando la venta interna de drogas 
ilícitas. 
 
4.- ¿Qué tipo de eventos organizan en tu escuela? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Musicales 235 
Exposiciones 195 
Teatro 150 
Danza 150 
Actividades 
Deportivas 150 
Otra 10 
 
No hay una diferencia significativa en esta gráfica entre mujeres y hombres, 
esto denota que todos los alumnos están muy bien informados de los eventos 
que se realizan, no necesariamente porque les interese y estén investigando, 
sino porque hay una buena difusión y algunos profesores los obligan a ir. 
 
 
 
0
50
100
150
200
250
M
us
ic
al
es
Ex
po
si
ci
on
es
Te
at
ro
D
an
za
 
A
ct
iv
id
ad
es
 D
ep
or
tiv
as
O
tr
a
Musicales
Exposiciones
Teatro
Danza 
Actividades
Deportivas
Otra
 56 
5.- ¿Cada cuando hacen eventos que te interesen en tu escuela? 
 
 
 
0
20
40
60
80
100
120
140
C
ad
a 
se
m
an
a
C
ad
a 
qu
in
ce
 d
ía
s
C
ad
a 
m
es
D
os
 v
ec
es
 a
l a
ño
U
na
 v
ez
 e
l a
ño
N
un
ca
Cada semana
Cada quince días
Cada mes
Dos veces al año
Una vez el año
Nunca
 
 
Cada semana 5 
Cada quince días 40 
Cada mes 120 
Dos veces al año 85 
Una vez el año 60 
Nunca 5 
 
 
Como sucedió con los hombres, a las mujeres les interesan los eventos de la 
escuela aproximadamente una vez al mes, con esto corroboramos que los 
eventos no van enfocados del todo a los intereses de los alumnos ni a su 
integración, es por eso que debe dirigirse a los estudiantes como clientes 
finales a los cuales estás convocando a un evento donde obtendrás recursos, 
sólo que en esta ocasión necesitas reducir los índices de consumo de drogas. 
 57 
6.- ¿Qué tipo de actividades te gustaría que se organizaran en tu escuela? 
(Enuncia 3 y da una sugerencia) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Danza 105 
Ex alumnos 10 
Coletcas 5 
Conciertos 185 
Ciencia 15 
Conferencias 60 
Exposiciones 75 
Teatro 125 
Deportes 75 
Convivios 25 
Lectura 15 
Videojuegos 5 
Cine 45 
Cocina 15 
Deportes 
Extremos 10 
C. Talentos 5 
 
La gama de eventos que los alumnos quieren esmuy variada entre hombre y 
mujeres, es por eso que se tiene que tomar en cuenta los gustos de los dos 
géneros por separado e integrarlos desde esa perspectiva, ya que las 
personalidades cambian mucho de persona a persona y mucho más cuando 
son sexos diferentes. 
 
0
20
40
60
80
100
120
140
160
180
200
D
an
za
Ex
 a
lu
m
no
s
C
ol
et
ca
s
C
on
ci
er
to
s
C
ie
nc
ia
C
on
fe
re
nc
ia
s
Ex
po
si
ci
on
es
Te
at
ro
D
ep
or
te
s
C
on
vi
vi
os
Le
ct
ur
a
Vi
de
oj
ue
go
s
C
in
e
C
oc
in
a
D
ep
or
te
s 
Ex
tr
em
os
C
. 
Ta
le
nt
os
Danza
Ex alumnos
Coletcas
Conciertos
Ciencia
Conferencias
Exposiciones
Teatro
Deportes
Convivios
Lectura
Videojuegos
Cine
Cocina
Deportes Extremos
C. Talentos
 58 
7.- Del 1 al 10, ¿Qué tan compatible eres con las autoridades de tu 
escuela? 
 
Cero 30 
Uno 15 
Dos 20 
Tres 5 
Cuatro 10 
Cinco 25 
Seis 10 
Siete 45 
Ocho 90 
Nueve 40 
Diez 25 
 
 
 
 
 
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
C
er
o
U
no D
os
Tr
es
C
ua
tr
o
C
in
co
Se
is
Si
et
e
O
ch
o
N
ue
ve
D
ie
z
Cero
Uno
Dos
Tres
Cuatro
C inco
Seis
Siete
Ocho
Nueve
Diez
 59 
 
8.- ¿Por qué razón eres o no compatible con las autoridades de tu 
escuela? 
 
0
20
40
60
80
100
120
140
160
N
o
 e
s
to
y
 d
e
a
c
u
e
rd
o
 c
o
n
s
u
 f
o
rm
a
 d
e
tr
a
b
a
jo
L
o
s
 r
e
s
p
e
to
p
o
r 
s
e
r
a
u
to
ri
d
a
d
N
o
 l
o
s
c
o
n
o
z
c
o
M
e
 d
a
 i
g
u
a
l
S
o
n
e
fi
c
ie
n
te
s
E
s
ta
m
o
s
 e
n
d
e
s
a
c
u
e
rd
o
No estoy de
acuerdo con su
forma de trabajo
Los respeto por
ser autoridad
No los conozco
Me da igual
Son eficientes
Estamos en
desacuerdo
 
 
No estoy de 
acuerdo con su 
forma de trabajo 150 
Los respeto por 
ser autoridad 35 
No los conozco 30 
Me da igual 35 
Son eficientes 30 
Estamos en 
desacuerdo 35 
 
El problema de las autoridades sigue constante con las mujeres, tiene muy 
buenas calificaciones pero no se está de acuerdo con la manera de trabajo, 
esto simplemente nos dice que en verdad ninguno de los dos géneros cree en 
sus autoridades, lo cual puede derivar en faltas de respeto hacia las mismas y 
en actitudes retrogradas que pueden llegar hasta la violencia física o verbal. 
 
 60 
9.- ¿Te gusta estar en la escuela tengas o no clases? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Por último vemos que a hay una mayoría de hombres y mujeres que disfrutan 
de pasar tiempo en la escuela tengan o no clase, lo cual permite aun más 
tiempo de ocio, ya que si estudias en el turno matutino, nada te impide 
quedarte en la escuela en la tarde y sucede lo mismo con los estudiantes 
vespertinos, los cuales pueden llegar más temprano. 
 
Conclusiones 
 
Se necesita desarrollar una campaña donde la estrategia sea eliminar las horas 
libres con eventos de interés de los estudiantes, fomentando el no consumo de 
drogas sin hacerlo explícito. 
 
 
 
 
 
0
50
100
150
200
250
300
350
Sí No
Sí
No
 61 
3.3 Concepto creativo (Estrategia y Plataforma creativa) 
 
1. Hechos Clave 
 
Hechos Macro: 
 
Amenazas: 
 Que los jóvenes tengan más horas libres entre clases 
 Que la venta de droga dentro de las instalaciones aumente 
 Que la droga se abarate más. 
 Que los jóvenes sean más recurrentes en sus tiempos de consumo. 
 
Oportunidades: 
 Definir y explotar el concepto creativo de la campaña contra las 
adicciones de la preparatoria no. 6. 
 Dar a conocer eventos que limiten el ocio de las horas libres toda la 
semana 
 Explotar el estilo de vida de los jóvenes para crear eventos 
segmentados que permitan el uso de las horas libres sin adicciones. 
 Optimizar los horarios para evitar exceso de horas libres. 
 Mejorar la imagen de la UNAM frente a los jóvenes, invitando al no 
consumo de manera asertiva. 
 
 
Hechos Micro: 
 
Fortalezas: 
 El gran peso del nombre de la institución 
 La concepción de la institución como una que siempre está a la 
vanguardia y permite el desarrollo personal del individuo. 
 
 
Debilidades: 
 Que los jóvenes consideran a la institución una amenaza cuando 
trata de recuperar los espacios que le pertenecen. 
 El alto nivel de burocracia que presenta en algunas cuestiones que 
pueden limitar el buen desarrollo de la campaña. 
 62 
 
 
2. Necesidades de comunicación 
 La eliminación de las horas libres con eventos y la mejora de imagen 
de las autoridades 
 
3. Objetivos de comunicación 
 Posicionar a la UNAM en la mente de los estudiantes de la 
 preparatoria no. 6, como una institución tolerante que no busca 
 quitar espacios, sino integrar a la comunidad para que los aproveche 
 al máximo. 
 
4. Target 
 
Medidas demográficas: 
 Entre 14 y 17 años. 
 
Medidas psicográficas: 
 Hombres y mujeres jóvenes que viven para su estilo de vida y para 
sus convicciones. 
 
Estilo de vida: 
 Son individualistas 
 No creen en los planes a largo plazo. 
 Los gustos dependen de la moda que sigan y del estilo de vida que 
tengan. 
 
5. Razonamiento 
 
 La creación de respeto a la UNAM por ser una institución tolerante y 
versátil que integra a la comunidad. 
 
 
6. Requisitos ejecucionales: 
 
 Dependerán de los patrocinadores de cada uno de los eventos. 
 
 
 63 
 
Concepto creativo 
 
“Sólo Proactiva la Vida”. Se necesitan eliminar los tiempos de ocio para evitar 
que los alumnos consuman drogas dentro o fuera de la escuela en horarios de 
clase, es por eso que se busca integrarlos y que participen de manera 
proactiva a través de eventos que sean acordes a sus estilos de vida, gustos e 
inquietudes. 
 
Posicionamiento: 
 
La UNAM es una institución que concibe una conexión institución-estudiante, 
para crear respeto por ésta, así obteniendo de nuevo sus espacios y disminuir 
los índices de consumo dentro de las instalaciones. 
 
Personalidad 
 
La UNAM es una institución tolerante y versátil que apoya a sus estudiantes y 
los integra en una gran comunidad. 
 
Medios a utilizar. 
 Impresos 
 Redes Sociales 
 
Tono y manera: 
 
Un tono joven de manera fresca 
 
Selling line 
 Sólo Proactiva la Vida. 
 
Tipo de campaña 
 
 64 
Campaña de lanzamiento que dará a conocer eventos que se llevarán a cabo 
durante las horas libres, principalmente de los viernes, para evitar el consumo 
de drogas durante el tiempo de ocio. Los eventos que se realizan responderán 
al estilo de vida de cada estilo de vida y cada una de las modas que han 
adoptado los jóvenes de la preparatoria no. 6 
 
 
3.4 Ejecuciones 
 
Las siguientes ejecuciones resultan de los hobbies más nombrados en la 
investigación de mercado: 
 
Hombres: 
 Escuchar música (conciertos) 
 Jugar algún deporte (concursos de deportes) 
 Videojuegos (concursos de videojuegos) 
 
Mujeres: 
 Bailar (concursos) 
 Tocar instrumentos (concursos de bandas) 
 Leer y escribir (concursos de escritura) 
 
Los dos géneros son mayoritariamente una mezcla de estilos alterativo y rock, 
así que el diseño se creará sobre esta línea. La división de los grupos objetivos 
no son para hacer carteles para cada uno, sino hacer una integración de 
perfiles para que resulte diseño más profesional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 65 
 
 
 
 
 
 
 66 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 67 
 
 68 
 
 
 
 
 
 
 69 
 
 
 
 
 
 
 70 
3.5 Estrategia de medios 
 
Para abaratar costos y aprovechar los lugares comunes de los jóvenes, la 
estrategia de medios se reducirá a dos medios, impresos y redes sociales, lo 
único que necesitamos para poder obtener un mayor alcance es la base de 
datos de los estudiantes de la preparatoria seis, para poder mandar la 
información de lanzamiento y dar seguimiento oportuno a las actividades que 
se estén realizando en el momento. 
 Los primeros cinco eventos se comenzarán a publicitar un mes antes del 
lanzamiento