Propuesta-de-campana-publicitaria-de-posicionamiento-en-el-Distrito-Federal-para-Tecozautla-Hidalgo

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Universidad  Nacional  Autónoma  de  México  
Facultad  de  Ciencias  Políticas  y  Sociales  
                      Ciencias  de  la  Comunicación  
TESINA  
TÍTULO  
Propuesta   de   campaña   publicitaria   de   posicionamiento   en   el   Distrito   Federal   para  
Tecozautla,  Hidalgo.  
Que  para  obtener  el  título  de  
Licenciada  en  Ciencias  de  la  Comunicación  
PRESENTA  
Alumna:  Coyote  Luna  Alejandra  
  ASESORA  
Maestra:  Adela  Mabarak  Celis  
Ciudad  Universitaria,    2014.  
“Por  mi  raza  hablará  el  espíritu”  
José  Vasconcelos    
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Agradecimientos  
A  mis  amados  padres,  Tomás  Coyote  y  Gabriela  Luna  quienes  han  quitado  de    mi  camino  
grandes   piedras   para   poder   llegar   a   concluir   este   gran   ciclo   de  mi   vida.  A   ellos   dedico  
cada   palabra   empleada   dentro   de   las   páginas   de   esta   tesina   porque   ellos   han   sido  
motivación   e   inspiración   para   trabajar   este   tema.   Les   doy   las   gracias   por   inculcarme   la  
cultura   de   viaje   y   enseñarme   cosas   que   van  más   allá   de   la   diversión.   Son   ellos   quieres  
iluminan  y    me  enseñan  el  buen  camino,  todo  lo  que  soy  se  los  debo  a  ellos  y  por  esa  razón  
lo  merecen  todo.  
	
 Son  ellos  los  que  pintan  en  mí  una  sonrisa  en  mi  rostro  cada  día,    son  mis  amigos  
y  al  mismo  tiempo  mis  padres  a  quienes  amo  con  el  corazón.  El  único  agradecimiento  que  
puedo  darles  por  ahora  es  el    concluir  mi  carrera  universitaria.    
	
 Son  ellos  quienes  con  trabajo  duro  me  han  sacado  adelante  sin  importar  cuánto  
tengan  qué  hacer,  el  día  de  hoy  lo  único  que  puedo  ofrecerles  es  el  de  conseguir  mi  título  
como  premio  por  ser  los  mejores  guías  de  vida.  
A  mis  queridas  hermanas  Naye  y  Vane  y  mi  abuelita  Josefina  quienes  son  un  complemento  
de  inspiración  inmiscuidos  en  este  trabajo.    
	
 Dedico   este   trabajo   a  mi   querida   Universidad  Nacional   Autónoma   de  México,  
quien    aceptó  que  formara  parte  de  ella  hace  unos  años,  es  por  eso  que  el  día  de  hoy  rindo  
cuentas  de  la  carta  compromiso  que  firmé  antes  de  entrar  a  sus  aulas,  la  responsabilidad  
de   estudiar   y   de   concluir   un   ciclo   más,   así   como   también   compartir   el   conocimiento  
adquirido  con  arduo  esfuerzo,  dedicación  y  constancia  con  la  sociedad  en  donde  día  con  
día  la  educación  se  difumina.    
	
 A  mi  asesora,  la  maestra  Adela  Mabarak  por  compartir  su  amplio  conocimiento,  
por   apoyarme   para   concluir   este   trabajo   y   mi   preparación   profesional,   por   tomarse   el  
tiempo  de  leerme  y  hacerme  ver  mis  errores.  
	
 A  Daniel  Alcalá  a  quien  quiero  mucho  quien  se  ha  convertido  en  otra  inspiración  
de  vida,    por  su  apoyo  incondicional  para  la  realización  de  este  trabajo,  por  ayudarme  con  
la  fotografía,  consejos  de  diseño,  por  acompañarme  a  Hidalgo  para  realizar  investigación,  
así  como  también  por  hacer  las  respectivas  fotografías  y  por  cederme  tomas  de  su  autoría.    
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 A  Víctor  Piedra,  encargado  de  Turismo  de  Tecozautla,  Hidalgo,    por  cederme  sin  
obstáculos  información  para  entender  más  al  pueblo  y  por  las  pláticas  sobre  el  desarrollo  
de  proyectos  que  se  tiene  para  la  conversión  hacia  el  título  de  Pueblo  Mágico.  Así  como  al  
licenciado  Lozano,  Director  de  Pueblos  Mágicos  del  Estado  de  Hidalgo,  por   conceder   la  
entrevista  para  saber  cómo  se  encuentra  la  situación  del  pueblo  en  este  proceso.  
	
 Y  a  todos  aquellos  que  confiaron  en  mí  para  concluir  este  ciclo  de  mi  vida…  
“Por  mi  raza  hablará  el  espíritu”  
José  Vasconcelos  
Ciudad  Universitaria  
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“Nadie recorre medio mundo para ver 
las mismas cosas que en casa”  
David Ogilvy

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INDICE  
Introducción      ———————————————————————————————————  —-­‐‑5  
	
 CAPÍTULO  1  La  publicidad  y  su  aplicación————————————————————  6  
	
 	
 1.1.  Definición  de  publicidad  ——————————————————————  —  7  
	
 	
 1.2  Tipos  de  publicidad      —————————————————————————10  
	
 	
 	
 1.2.1  Publicidad  comercial  —————————————————————11    
	
 	
 	
 1.2.2  Publicidad  política  o  propaganda  política  ————————————14  
	
 	
 	
 1.2.3  Publicidad  social      ——————————————————————  17  
	
 	
 	
 1.2.4  Publicidad  turística      —————————————————————  18  
	
 	
 1.3  Campañas  Publicitarias        ———————————————————————  22  
	
 	
 	
 1.3.1  Objetivos  publicitarios      -­‐‑———————————————————-­‐‑  23  
	
 CAPÍTULO  2  Tecozautla,  Hidalgo        ———————————————————————28  
	
 	
 2.1  Festividades        ————————————————————————————31  
	
 	
 	
 2.1.1  El  carnaval      —————————————————————————33  
	
 	
 	
 2.1.2  Feria  de  la  Fruta        ——————————————————————-­‐‑35  
	
 	
 2.2  Lugares  de  interés  ——————————————————————————-­‐‑37  
	
 	
 	
 2.2.1  Iglesia  y  ex-­‐‑convento  —————————————————————37  
	
 	
 	
 2.2.2  El  Torreón  —————————————————————————-­‐‑  37  
	
 	
 	
 2.2.3  Manantiales  de  Taxidhó  ——————————————————-­‐‑—-­‐‑38  
	
 	
 	
 2.2.4  Zona  Arqueológica  de  Pahñú  —————————————————-­‐‑39  
	
 	
 	
 2.2.5  Banzhá,  pinturas  rupestres      ——————————————————41  
	
 	
 	
 2.2.6  Géiser,  volcán  apagado  ————————————————————42  
	
 	
 	
 2.2.7.  Balnearios  de  aguas  termales    —————————————————44  
	
 	
 2.3  Artesanías——————————————————————————————45  
	
 	
 	
 2.3.1.  Canastas  de  carrizo  —————————————————————-­‐‑46  
	
 	
 	
 2.3.2  Utensilios  de  vara———————————  ———————————  47  
	
 	
 	
 2.3.3  Figuras  de  obsidiana  —————————————————————47  
	
 	
 	
 2.3.4  Pan  de  Doña  Rosa  ——————————————————————-­‐‑51  
	
 CAPÍTULO  3  Propuesta  de  campaña  ——————————————————————  -­‐‑53  
	
 	
 	
 3.1  Investigación  de  mercado        ———————————————————54  
	
 	
 	
 	
 3.1.1Modelo  de  encuesta—-­‐‑—————————————————-­‐‑55  
	
 	
 	
 	
 3.1.2  Metodología  ————————————————————-­‐‑—58  
	
 	
 	
 	
 3.1.3  Análisis  de  resultados  (gráficas)  —————————————59  
	
 	
 	
  
	
 	
 	
 3.2  Brief  —————————————————————————————77  
	
 	
 	
 3.3  Estrategia  creativa  ———————————————————————79  
	
 	
 	
 	
 3.3.1  Posicionamiento        ———————————————————79  
	
 	
 	
 	
 3.3.2  Objetivo  de  la  campaña        ————————————————80  
	
 	
 	
 	
 3.3.3  Publico  objetivo  ————————————————————80  
	
 	
 	
 	
 3.3.4  Promesa  básica  ————————————————————-­‐‑81  
	
 	
 	
 	
 3.3.5  Razonamiento        ————————————————————82  
	
 	
 	
 	
  
	
 	
 	
 

	
 	
 	
 3.4  Plataforma  creativa  ——————————————————————    82  
	
 	
 	
 	
 3.4.1  Consumer  insight        ———————————————————82  
	
 	
 	
 	
 3.4.2  Concepto  creativo  ———————————————————82  
	
 	
 	
 	
 3.4.3  Tono  comunicacional  —————————————————-­‐‑  82  
	
 	
 	
 	
 3.4.4  Slogan  ————————————————————————82  
	
 	
 	
 	
 3.4.5  Copy  —————————————————-­‐‑———————-­‐‑83  
	
 	
 	
 	
 3.4.6  Logotipo    propuesto  ——————————————————83  
	
 	
 	
 3.5  Racional  creativo  ———————————————————————-­‐‑853.5.1  Medios  ATL  ————-­‐‑  —————————————————85  
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Televisión  
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Cine    
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑  Revista  
	
 	
 	
 	
 3.5.2  Medios  BTL  —————————————————————-­‐‑90  
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Parabús  
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Bastidores  de  madera    
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑  Postal  interactiva  
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Artículos  promocionales  
	
 	
 	
 3.6  Estrategia  de  medios  (Flow  Chart)  ————————————————92    
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Mayo  
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Junio  
	
 	
 	
 3.7  Racional  de  medios  ——————————————————————-­‐‑96  
	
 	
 	
 	
 	
  
	
 	
 	
 	
 3.7.1  Medios  ATL  
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Televisión  
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Cine    
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑  Revista  
	
 	
 	
 	
 3.7.2  Medios  BTL  
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Parabús  
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Bastidores  de  madera    
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑  Postal  interactiva  
	
 	
 	
 	
 	
 -­‐‑Artículos  promocionales  
	
 	
 	
 3.8  Ejecuciones  —————————————————————————-­‐‑  97  
	
 4.  CONCLUSIONES—————-­‐‑————————————————————————110  
	
 5.  FUENTES—-­‐‑———————-­‐‑————————————————————————-­‐‑112  
	
 	
 	
 5.1  Bibliografía-­‐‑—————————————————————————112  
	
 	
 	
 5.2  Cibergrafía  —————————————————————————-­‐‑115  
	
 	
 	
 5.3  Documentos  —————————————————-­‐‑———————-­‐‑117  
	
 	
 	
 5.4  Fuentes  orales  ————————————————————————117  
	
 	
 	
 5.5  Imágenes  ——————————————————————————-­‐‑118  
	
 6.  ANEXO:  CD  con  ejecuciones,  (videos)  
	
  
	
 	
 	
 	
 	
  
	
 	
 	
 	
  
Introducción  
En  el  presente  trabajo  se  desarrolla  una  propuesta  de  campaña  publicitaria  turística  para  
Tecozautla,  Hidalgo  para  lograr  un  incremento  en  las  visitas  hacia  este  lugar  partiendo  de  
estrategias     de   comunicación   en   medios   masivos   como   televisión,   radio,   espectacular,  
revista    y  prensa  especializada  para  la  difusión  de  las  cualidades  del  lugar.  
En  el  primer  capítulo  se  desarrollan  los  tipos  de  publicidad  que  existen  tales  como:  
político,   social   y   comercial;   de   igual  manera   se   hace   un   apartado   para   destacar   qué   es  
publicidad  turística  y  cómo  busca  su  lugar  dentro  de  los  tipos  de  publicidad  ya  que  esta  
conjunta  al  político,  al  social  y  al  comercial  para  lograr  sus  objetivos,  el  de  dar  a  conocer  
un  destino  para  visitar.  
De   igual   manera   se   hacer   énfasis   en   cada   tipo   de   objetivos   publicitarios   que   se  
utilizan  para  delimitar  el  rumbo  de  una  campaña  publicitaria  como  son  posicionamiento,  
lanzamiento,  mantenimiento  y  reposicionamiento.    
En   el   segundo   capítulo   se   aborda   un   desarrollo   de   lo   que   comprende   Tecozautla,  
Hidalgo  como  pueblo,  por  ejemplo,  sus   festividades,  La  Feria  de   la  Fruta;   los   lugares  de  
interés  en  donde  se  exponen  las  cualidades  de  cada  uno  de  ellos  como  la  iglesia,   la  zona  
arqueológica,   el   ex   -­‐‑convento   franciscano,   los   balnearios   de   aguas   termales,   el   volcán  
apagado  y  las  calles  empedradas,  así  como  también  destacan  la  gastronomía,  la  barbacoa  y  
el  pulque,  y  artesanías  como    canastas  de  carrizo  y  vara,  todo  lo  anterior  para  justificar  que  
este   lugar   es   un   destino   que   reúne   varias   características   para   ser   publicitado   como   un  
completo  destino  que  tiene  todo  para  hacer  un  viaje  corto.  
En  el  último  capítulo  se  presenta  toda  la  propuesta  de  campaña  publicitaria  para  este  
pueblo  al  comenzar  por  la  investigación  de  mercado,  en  donde  se  toma  a  una  muestra    de  
105  encuestados  para  analizar  el  mercado  turístico  y  su  forma  de  pensar  con  respecto  de  
los   pueblos   de   México,   aterrizando   lo   datos   en   la   idea   que   engloba   la   campaña  
publicitaria,   para   así   continuar   con   la   plataforma   creativa   para   mostrar   el   concepto  
creativo  propuesto  y  el  racional  de  las  ejecuciones  para  justificar  lo  planteado.  
     Finalmente   en   la   estrategia   de   medios   se   desarrolla   el   flow   chart   en   donde   se  
describe  cuánto  durará  la  campaña,  los  medios  de  comunicación  en  donde  se  va  a  lanzar  y  
el  racional  de  medios  para  justificar  por  qué  se  utilizarán  esos  para  difundir  el  pueblo.  

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CAPÍTULO  1.      La  publicidad  y  su  aplicación  
Para  comenzar,  es   importante  comprender  que  los    productos  y  servicios  han  crecido  de  
manera   desfrenadamente,   por   lo   que   existe   mucha   competencia   entre   ellos   y   surge   la  
necesidad   de   darlos   a   conocer,   creándoles   una   imagen   única   ante   los   demás   productos  
similares   a   él   y   por   consiguiente   lograr   que   haya   incremento   de     ventas   y   beneficios  
económicos.  
Dado  lo  anterior,  en  el  presente  capítulo  se  desarrolla  la  definición  de  publicidad  en  
donde   se   destacan   posturas   de   autores   reconocidos   como   Eulalio   Ferrer,   Kleppner,   O
´Guinn,  Romeo  Figueroa  entre  otros  más,  para  así  obtener  una  conclusión  más  acertada  de  
lo  que  realmente  se  enfoca  el  quehacer  de  la  misma  para  lograr  sus  objetivos.  
Para   los   fines   de   este   trabajo,   es   necesario   hacer   diferencia   entre   los   tipos   de  
publicidad,  ya  que  publicidad  comercial     tiene  como  objetivo  lucrar  mediante   los  mensajes  
presentados,  mientras  que  la  publicidad  social  tiene  el  propósito  de  sensibilizar  y  educar  al  
público  meta  y  la  publicidad  política  o  propaganda  política  busca  vender  una  figura  pública  o  
insertar  ideologías  dentro  de  los  receptores.  
Así   mismo,   la   publicidad   turística   busca   su   lugar   dentro   de   las   definiciones   de  
publicidad,  ya  que  su  fin  es  dar  a  conocer  el  lugar  y  exhortar  a  las  personas  a  que  visiten  
un  lugar  determinado.  Este  tipo  de  publicidad  es  el  enlace  entre   lo  comercial,   lo  social  y  
gubernamental,   de   ahí,   es   pertinente     esclarecer   este   concepto     para   objetivos   de   la  
campaña  para  difundir  a  Tecozautla,  Hidalgo.  
También   se   abordan   los   objetivos   publicitarios:   Lanzamiento,   para   posicionar   la  
imagen   de   una  marca   en   la  mente   del   público   objetivo     y   ser   la   primera   opción   en   al  
momento  de  la  decisión  de  compra  del  consumidor.  
Por  otro  lado  el  objetivo  de  mantenimiento  es  utilizado  cuando  un  producto  ya  está  
bien  colocado  en  el  mercado  y  sólo  necesita  recordar  que  sigue  estando    en  los  puntos  de  
venta   y   por   último,   el   reposicionamiento   rescata   a   una  marca   cuando   se   encuentra     en  
etapa  de  declive  por   lo  cual  necesita  volver  a  hacer  una  nueva  campaña  de  estrategia  de  
marketing   y   publicidad   en   donde   la   publicidad   difunda   la   nueva   imagen   del   producto    
para  incrementar  sus  ventas  y  no  desaparecer  del  mercado.    
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1.1  Definición  de    publicidad  
No  existe  una  definición  determinada  de  lo  que  significa  publicidad;  sin  embargo,  autores  
como  Eulalio  Ferrer,  Kleppner,  O´Guinn,  Romeo  Figueroa  y  Raúl  Beltrán  han  postulado  
enunciados   que   se   acercan  mucho   a   lo   que   implica   su   quehacer;     cada   premisa   aporta  
alguna  parte  del  universo  de  esta  palabra,  y  son  posturas  distintas  entre  sí,  pero  a  su  vez,  
se  llegan  a  entreverar  en  algún  punto.  A  continuación  se  enlistan  las  distintas  definiciones  
de  varios  autores  entorno  a  este  concepto:  
Eulalio   Ferrer   toma   a   la   publicidad   como   una   herramienta   importante   para   la  
difusión  de    algún  producto  o  servicio,  segúnsubraya  en  su  texto  del  origen  histórico  de  la  
publicidad,  en  el  cual,     la  define  como:  “Conjunto  de  medios  pagados  que  influyen  en  el  
público  y  que  persuaden  para  la  compra  de  mercancías  o  servicios”.  1
Se  requiere  de  los  medios  de  comunicación    para  difundir    el  objetivo,  pues  son  los  
primeros  en  tener  un  acercamiento  con  el  segmento  meta,  es  decir,  son  la  principal  vía  por  
la   cual   la   imagen   de   las   marcas   logran   un   posicionamiento   y   llega   a   la   mente   de     los  
consumidores  para    así  ser  las  primeras  en  recordarlas  o  por  lo  menos  para  estar  en  el  top  
of  mind.  
Por  otro  lado,  Phill  Knight  citado  Thomas  C.  O´guinn,  dice  que  se  puede  determinar  
como   “una   herramienta   esencial   de   mercadotecnia   que   ayuda   a   crear   conciencia   de   su  
marca  y  lealtad,  además  de  estimular  la  demanda”.    Lo  propuesto  por  este  autor  sobre  la  2
definición   de   esta   palabra   es   que   puede   resultar   subjetiva,   depende   de   la   óptica   desde  
dónde  se  mire,  ya  que  para  el  director  de  arte  puede  significar  la  expresión  creativa  de  un  
concepto,  para  un  planeador  de  medios  es  la  forma  de  hacer  un  acercamiento  del  producto  
con   los   consumidores,   incluso   para   los   académicos   puede   ser   algo   de   carácter   cultural,  
etcétera.    
La  mercadotecnia  necesita  de  la  publicidad  para  lograr  buenas  estrategias,  porque  al  
ser   la  marca  más  reconocida  ante  todas   las  demás  se  crea  un  ambiente  de  confianza  y  al  
  FERRER,  Eulalio;  De  la  lucha  de  clases  a  la  lucha  de  frases,  (De  la  propaganda  a  la  publicidad);  Ed.  TAURUS;  pág.  1
320
  C.  O´GUINN,  et  al.,  Publicidad,  Ed.  International  Thomson  Editores,  México,  1999,  Pág.  6.2
 �7
tener   publicidad,   las   personas   consideran   que   hay   garantía   de   calidad   en   el   producto,  
aunque  muchas  veces  resulte  lo  contrario.    
Si  la  marca  logra  conservar  a  su  cliente  satisfecho  se  obtiene  una  lealtad  de  marca,  es  
decir   que   quien   consume   “X”  producto   es   difícil   que   cambie   porque     ya   hubo   todo  un  
proceso  de  valoración  y  se  formó  un  sentimiento  de  apego;  esto  es  lo  que  se  conoce  como  
Lovemarks,   ejemplos   de   ellas   pueden   ser:  Apple,   Coca   Cola,   Disney   Pixar,   quienes   tienen  
estrategias   con   tonos   de   comunicación   más   directos   a   su   receptor   para   así   lograr   un  
vínculo  más  acertado  con  lo  que  el  público  meta  busca.  
Para   lograrlo   se   necesita   toda   una   investigación   del   target   al   que   se   va   a   dirigir   la  
campaña,  de  manera  que  hay  que  ser  sensibles  y  abiertos  a  toda  la  gama  de  ideas  que  las  
personas  proyectan  para  así  elaborar  un  mejor  mensaje.    
Por   eso,   Phill   Knight   enfatiza   que   cada  miembro   partícipe   en   la   realización   de   la  
publicidad   tiene   una   óptica   distinta   de   su   concepción   y   la   define   desde   su   perspectiva,  
desde  el  trabajo  que  esté  desempeñando  en  ella  ya  sea  de  arte,  investigación,  creatividad,  
cuentas  entre  otros.  
Al   seguir   con   la  definición  de  publicidad  Thomas  C.  O´guinn  propone  que  es:   “un  
esfuerzo,   pagado   transmitido   por   medios   masivos   de   información   con   el   objeto   de  
persuadir”.    3
Lo  anterior  puede  recaer  en  un  sentido  egoísta  y  superficial,  es  decir,    puede  ser  que  
sólo  busque  dar  a  conocer  y  mienta  acerca  de  lo    publicitado  para  obtener  altas  ganancias  
sin    importarle  si  el  producto  es  de  calidad  o  no,  esta  definición  se  queda  corta  porque  se  
va  del  lado    económico  y  no  toma  en  cuenta  la  parte  creativa  en  donde  se  necesita  ser  muy  
curioso,   dinámico   y   sensible   para   hacer   buenos  mensajes   para   que   la   imagen   de  marca  
quede  recordada  en  la  mente  del  consumidor  y  no  sólo  seguir  los  fines  de    lucro.  
La   publicidad   para   los   empresarios   puede   ser   sinónimo   de   dinero,   una   forma   de  
generar  más  ganancias,  mientras  que  para  un  creativo  o  la  persona  designada  para  fabricar  
las  ideas  resulta  una  forma  de  acercarse  a  la  gente  de  manera  creativa  y  artística.  
  Ibídem.  Pág.  6.3
 �8
Otro  enfoque  es  el  de  Kleppner,  especialista  en  publicidad  graduado  en  Nueva  York  
cuyo  pensamiento  sostiene  lo  siguiente:  “consiste  en  anuncios  pagados  por  patrocinadores  
identificados,  y  se  ofrece  normalmente  a  través  de  los  medios  de  comunicación.      4
Aquí  se   tiene  otro  especialista  el  cual     sólo  se  enfoca  en   limitar   la  definición  en   los  
medios  y  deja  de  un  lado  la  parte  del  producto  o  servicio,  lo  cual  también  es  importante.  
En  cambio,  el  publicista  Romeo  Figueroa  retoma  el  significado  y  dice  que:  
  (…)  la  publicidad  tiene  la  misión  de  apoyar  al  proceso  de  mercadotecnia,  para  lograr  
el  objetivo  de  comercializar  más  productos  o  servicios  en  un  mercado.  Es  una  acción  
de   comunicación   persuasiva,   directiva   y   comercial   que   se   produce   y   planifica  
regularmente   en   la   agencia   y   se   canaliza   por   conducto   de   los   medios   masivos   de  
comunicación.    5
Lo   anterior   abarca   mucho   más   y   es   una   definición   de   lo   que   implica   la   palabra  
publicidad,  ya  que  no  sólo  se  enfoca  en  los  medios  masivos,  sino  que    va  más  allá  de  ellos,  
lo   esencial   es   dar   a   conocer   un   producto   o   servicio   mediante   estrategias   creativas   de  
comunicación.   Además   de   que   es   una   herramienta   que   apoya   a   la   mercadotecnia   para  
cerrar  la  compra.  
Raúl   E.   Beltrán   en   su   libro   Creatividad   Publicitaria   hace   hincapié   en   tres   distintos  
significados,   los   cuales,   en   un   conjunto   abarca   todo   el   quehacer   de   esta   forma   de  
comunicación:  
- Un  conjunto  de  medios  para  dialogar  con  un  público  o  para  emitir  las  noticias  o  los  
sucesos  comerciales.  
- Un   conjunto   de   medios   para   dar   a   conocer   un   producto   comercial,   industrial   o  
servicio.  
- Una  actividad  cuyo  propósito  es  vender  un  producto  o  los  servicios  de  una  empresa  
con  apoyo  de  los  medios  masivos.  
Victoroff,  en  su  libro  La  publicidad  y  la  imagen  colectiva  cita  a  Louis  Quesnel  en  donde  
se  proponen  más  formas  de    este  concepto:  
  RUSSSELL,  J.  Thomas,  et  al.,  Kleppner  Publicidad,  Ed.  Pearson  Educación,  Decimosexta  ed.,  México,  2005,  4
pág.  744.  
  ROMEO,  Figueroa,  Cómo  hacer  publicidad,  Un  enfoque  teórico-­‐‑práctico,  Ed.  Pearson  Educación,  Primera  ed.  5
México,  1999,  pág.  21.
 �9
  “La  publicidad  es  un  sistema  de  comunicación  que  pone  en  relación  a  producto  
y  consumidor  a  través  de  los  medios  de  comunicación>>  <<La  publicidad  es  una  
actividad   intelectual   que   asocia   a   creativos,   literatos   y   artísticos   para   la  
producción   de   mensajes   audiovisuales>>   <<   “Es   una   industria   cultural   que  
distribuye  una  cultura  de  masas>>”  6
Es   posible   que  Quesnel   se   acerque  más   al   significado   porque   abarca   casi   todo   el  
quehacer  publicitario  pero  lo  hace  por  separado,  y  la  publicidad  no  se  logra  espaciada,  se  
necesita  una  cohesión  y  una  armonía  para  que  resulte  exitosa.    
Los   autores   anteriores   no   han   sabido   aterrizar   el   significado   de   la   palabra,   porque   la  
mayor  parte  de  ellos  se  cierrasólo  en  la  parte  lucrativa,  y  la  publicidad  no  sólo  es  eso,  sino  
que   por   medio   de   ideas   y   estrategias   plasmadas   en   mensajes   amoldados   en   medios  
masivos,  dan  a  conocer  un  producto  o  servicio.  La  publicidad  no  se  queda  en  lo  superficial  
y  en  lo  egoísta  sino  que  va  más  allá  de  eso.  Se  preocupa  por  pensar  cómo  lo  hace  su  cliente  
para  poder  llegarle  de  manera  correcta.  
Por  lo  que  se  puede  concluir  que:  la  publicidad  hace  referencia  en    fijarse  y  observar  a  
la  gente  para  realizar  una  idea  creativa  y  reconfigurarla  para  plasmarla  en  un  mensaje  que  
dará  a  conocer    un  producto  o  servicio  en    medios  masivos.  
La   publicidad   puede   ser   definida   como:   “El   conjunto   de   estrategias   creativas  
plasmadas   en   medios   de   comunicación   masivos   para   dar   a   conocer   un   producto   o  
servicio.”    
1.2  Tipos  de  publicidad  
Si   bien   la   publicidad   puede   englobarse   en   un   solo   concepto     es   pertinente   hacer   una  
división   de   cada   modalidad   con   el   fin   de   seguir   una   línea     del   enfoque   principal   al  
momento  de  realizar    una  campaña  publicitaria  y  lograr  el  objetivo,  (que  el  mensaje  llegue  
al  público  meta).  
  VICTOROFF,  David,  La  publicidad  y  la  imagen,  colección  Punto  y  línea,  Ed.  Gustavo  Gili,  España,  1980,  pág.  6
10.  
 �10
Además   de   generar   ideas   creativas   y   diferentes   a   lo   establecido   en   este   rubro,   es  
importante  tener  en  cuenta  qué  tipo  de  campaña  es  la  que  se  llevará  acabo  para  no  errar  en  
la  información  que  se  trasmitirá.  
	
 1.2.1.Publicidad  comercial  
Se   encarga   de   dar   a   conocer   un   producto   o   servicio   en   medios   masivos   con   el   fin   de  
obtener  beneficios  económicos,  de  igual  manera     la   información  plasmada  en  los  medios  
está   dirigida   específicamente   a   un   público   objetivo   para   así   lograr   un   buen  
posicionamiento,  W.   Lamb   y  Amstrobf  Gary   dicen   que   dependiendo   de   la   situación   de  
vida  del  producto  es  el  desarrollo  de  la  campaña:  
“(…)  busca    promover  los  beneficios  de  un  artículo  o  servicio  específicos.  La  etapa  
del   producto   en   su   ciclo   de   vida   a  menudo  determina   qué   tipo   de   publicidad  de  
producto   se   utilizará:   publicidad   pionera,   publicidad   competitiva,   publicidad  
comparativa.”  7
Algunas   veces   la   publicidad   comercial   resulta   engañosa   porque   al   enfocarse   en  
incrementar  las  ventas  de  su  cliente  tiende  a  destacar  más  cualidades  del  producto  de  lo  
que  en  realidad  resulta,  enfatiza  en  lo  que  mejor  sabe  hacer  el  producto    para  que  resulte  
más  llamativo.  
Por  otro  lado,  también  juega  con  los  intereses  de  las  personas,  toma  como  punto  de  
partida     los   peldaños   de   la   pirámide   de   Maslow   para   generar   mensajes   atractivos   y  
persuasivos,   lo   cual,   provoca   un   consumo   y   una   gran   demanda   de   ellos,   ya   que   esos  
mensajes  giran  en  torno  a  las  pasiones  humanas.    Por  ejemplo,  los  productos  milagro  son  
los   principales   en   aprovecharse   de   las   necesidades   de   las   personas   y   de   vender   cosas  
inservibles   porque   prometen   resultados   favorables,   que   al   principio   generan   muchas  
ganancias  para  la  empresa  responsable  de  su  fabricación  pero  después  salen  defectuosos,  
por  lo  cual,  se  ven  obligados  posteriormente  a  sacarlos  del  mercado.    
Existen  varios  ejemplos  de  publicidad  comercial,   sin  embargo,  no   todas  han   tenido  
éxito  debido  a  la  falta  de  presupuesto  o  de  una  correcta  investigación  de  mercado,  puede  
existir   un   surgimiento   de   ideas   creativas   poco   funcionales   y   como   consecuencia   los  
mensajes  no   llegan  al  público  meta  al  que  se  quiere  apuntar,  o  simplemente  no  hay  una  
  W.LAMB,  CHARLES  y  Gary  Amstrobf,  et.  al,  Marketing,  Ed.Cengage  Learnirn,  México  2011,pág.  559.  7
 �11
nueva  propuesta  de  emisión  de  mensajes  y  las  marcas  suelen  recaer  en  la  misma  situación  
de  siempre,  hacen  una  repetición  de  estrategias    que  ya  están  hechas  a  nivel  publicitario.    
Lo  anterior  se  puede  aunar  con  que  “el  consumidor  afecta  decisivamente  al  resto  de  
las   decisiones   relacionadas   con   lo   comercial,   a   tal   punto   que   hay   ciertos   elementos   del  
proceso  que  dependen  tradicionalmente  de  él”    8
Porque  de  ahí  es  donde  va  a  girar  el  rumbo  de  la  campaña  publicitaria.  Hugh,    en  su  
libro  Publicidad  Comercial  dice  que  existen  cinco  razones  principales  por  las  cuales  no  hay  
publicidad  efectiva.  
1.  Intentar  vender  un  artículo  que  carece  de  mérito.  
2.  Competencia  entre  anunciantes.  
3.  Falta  de  fondos.  
4.   Falta   de   ánimo,   al  momento   de   invertir   en   publicidad   las   empresas   no   ven   a   la  
publicidad  como  una  inversión.    
5.  Falta  de  estrategias  de  comunicación.  
Al   momento   de     lanzar   un   producto     las   empresas   se   enfrentan   a   un   ambiente  
competitivo,  por  lo  cual  deben  demostrar  que  este  nuevo,  es  mejor  que  sus  semejantes  ya  
posicionados  en   las  mentes  de   los  consumidores;  por   lo  que  es  pertinente  mencionar   las  
palabras   de   Ana   María   Olabuenaga   en   una   conferencia   de   AIRES   en   el   2010,   ya   que  
mencionó  lo  siguiente:  
(…)hablando   simplemente  de   supermercados   es   que,   los  productos  nuevos  
que   llegan   a   la   gente   no   les   da   tiempo  de   conocerlos   todos   o   probarlos,   el  
85%   de   los   productos   que   llegan   a   los   supermercados   se   pudren   en   los  
anaqueles,  no  porque  sean  malos,  a  la  gente  no  le  da  tiempo  de  probarlos(…)  
porque  son  demasiadas  opciones  que  hay,  o  ni  si  quiera  se  enteran  de  ellas,  
de   ahí   muchas   compañías     si   no   llega   les   llega   la   gente   lanzan   un   2x1   o  
regalan  el  producto  y  empiezan  a  abaratarlo    9
  VICTORIA,  Juan  S,  Reestrcutras  del  sistema  publicitario,  Ed.  Ariel  Comunicación,  1era  ed.  Barcelona  2005,  8
pág.  276.
  Conferencia  de  Asociación  Nacional  de  Recintos  y  Espectáculos  Artísticos  y  Culturales  (AIRES),  primer  9
encuentro,  2010,  mesa:  Mercadotecnia,  publicidad  y  promoción:  más  allá  de  un  2x1  por  Ana  María  Olabuenaga.  hwp://
www.youtube.com/watch?v=SQ3ZrGUTG0Q;  3  de  septiembre  de  2013.    
 �12
http://www.youtube.com/watch?v=SQ3ZrGUTG0Q
Es  por  eso  que  la  publicidad  comercial  busca  el  reto  de  combatir  tal  obstáculo  de  la  
diversidad  de  competencia  que  existe  de  un  solo  producto  para  así  poder  destacarlo  ante  
los  demás,  al    crear  mensajes  que  vayan  directamente  con  el  segmento  meta  y  ligado  con  
las  cualidades  del  producto.  
Un  ejemplo  de  las  campañas  que  no  han  sido  tan  impactantes  o    han  causado  poco  
efecto  debido  a  que  hubo  una  identificación  acertada  de  su  target,  es  la  marca  de  aceites  de  
Sabrosano    cuya  estrategia  comienza  en  ponerle  un  nombre  de  doble  sentido  al  producto  
para   crear   una   percepción   subliminal,   de   igual   manera   los   spots   del   2012   de   televisión  
tienen  inmiscuida  esta  connotación  de  un  mensaje  con  dos  significaciones.    
Otro  punto  no    identificado  es  el  público  meta,  dirigido  a  mujeres  entre  35  y  40  años  
de   edad   de   clase   media   que   ya   formaron   un   hogar   y   tienen   un   trabajo   fijo   y   bienposicionado,  ya  que,  esta  mujer  lo  que  menos  necesita  es  ser  la  ama  de  casa  en  donde    todo  
el  día  está  en  la  cocina  intentando  sorprender  a  su  esposo  con  ricos  platillos  o  con  el  buen  
mantenimiento   de   la   casa.   Las   ideologías   están   en   proceso   de   conversión   en   torno   a   la  
liberación  femenina  y  las  mujeres  de  ahora  con  las  características  mencionadas  casi  no  se  
sienten  identificadas  con  este  tipo  de  mensajes.  
Otras   campañas   resultan   exitosas   porque   apelan   más   a   las   emociones   del   cliente,  
investigan  y  observan  más  a  su  target  para  realizar  un  mensaje  que  empatice  con  él  y  así  
obtener   mayor   éxito   y   recordación.   Muchas   de   estas   campañas   están   basadas   en   las  
actitudes   porque   estudian   el   comportamiento   del   consumidor   para   saber   qué   es   lo   que  
necesita   y   así   es   como   logran   su   cometido.   “La   actitud   se   basa   en   el   afecto   o   los  
sentimientos:   establecemos   nuestras   actitudes   hacia   ciertos   productos   mediante   la  
experiencia”  10
Es  por  eso  que  marcas  como  Gandhi,  en  donde  se  denota  detrás  de  sus  mensajes    una  
investigación  de  mercado  profunda  y  cuyo  estudio  se  inclina    a  la  población  mexicana  no  
lectora,   los   cuales,   son   la   mayoría.   De   tal   manera   que   ha   tomado   los   insights   de   estas  
personas  y   los  ha  aprehendido  para  formular  buenas  frases,  de  ahí  se  perciben  mensajes  
de  burla  con  un   tono  de  comunicación  divertido,   lo  que   le  ha  resultado  benéfico  para   la  
  NOEL,  Hayden;  El  comportamiento  del  consumidor,  Ed.  Blume  Marketing  01,  1era  ed.  En  lengua  española,  10
Singapur,  2012,  pág.98.
 �13
marca    por  la  identificación  que  origina  en  sus  receptores  y  la    ha  orillado  a  tener  un  buen  
posicionamiento.  
Esta  marca  en  casi  todas  sus  campañas  se  enfoca  más  a  espectaculares  y  aunque    ha  
abarcado  poco  en  la  radio  y  televisión  no  le  ha  sido  tan  necesario  invertir  en  esos  medios,  
porque   le   ha   funcionado   más   en   exteriores   y   en   internet.   Sus   campañas   han   sido  
galardonadas  por  la  creatividad  y  sencillez  que  en  ellas  presentan,  como  la  campaña  para  
internet  en  Instagram  titulada:  “InstaGandhi”.    donde  se  trataba  de  subir  una  fotografía  11
común   de   los   usuarios   y   los   que   administraban   la   cuenta   de   la   marca   describían   el  
contexto  de  lo  retratado  de  una  manera  chusca,  divertida  y  burlona  
Por   otro   lado,   Bachoco   es   otra  marca   enfocada   en   la   identidad  mexicana,   es   decir,  
buscar   orientar   su   imagen     en   este   tema   del   cual   saca   insights   que   la   orillan   a   tomar  
aspectos  convencionales  dentro  de  una  nación  y  los  vincula  con  el  producto  (el  huevo)  por  
lo   cual   logra   sea   entendido   por   el   grueso   de   la   población   y   así  mismo   el   nombre   de   la  
marca  esté  bien  posicionado.    
Bachoco  se  ha  concentrado  en  los  espectaculares,  mismos  que  han  dado  resultado  a  
nivel   publicitario   y   su   formato   ha   permitido   formar   frases   cortas,   sencillas,   fáciles   de  
entender  y  de  recordar  con  un  tono  de  comunicación  divertido.  Por  ejemplo,  la  campaña  
“Bachoco  institucional”,  en  el    2011,  cuya  ejecución  fue  llevada  a  cabo,  por  la  agencia  de  
publicidad  Terán/TBWA.  Constaba  de  poner  frases  cortas  con  símiles  de  la  vida  cotidiana  12
con  la  comida  mexicana.  
1.2.2  Publicidad  política  o  propaganda  política  
Mientras  que  la  publicidad  comercial  vende  un  producto,  la  publicidad  política  vende  un  
candidato  en  donde  éste  juega  el  papel  de  ser  un  producto  el  cual,  va  a  ser  difundido  en  
medios  para  posicionarse  en  la  mente  de  los  ciudadanos  y  lograr  el  puntaje  deseado  en  los  
resultados  de   las  elecciones  de  cualquier   tipo.  Pero  no  sólo  se  hace  uso  de   la  publicidad  
cuando  se  trata  de  elegir  a  una  figura  pública  o  publicar  situaciones  de  índole  estatal,  sino  
    hwp://www.merca20.com/5-­‐‑campanas-­‐‑mexicanas-­‐‑merecedoras-­‐‑de-­‐‑un-­‐‑galardon-­‐‑en-­‐‑cannes-­‐‑lions-­‐‑2013/;  01  11
de  julio  de  2013,  11:58  pm.
  hwp://www.merca20.com/bachoco-­‐‑institucional/;  2  de  julio  de  2013,  10:  44  pm.12
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http://www.merca20.com/5-campanas-mexicanas-merecedoras-de-un-galardon-en-cannes-lions-2013/
http://www.merca20.com/bachoco-institucional/
que  también  toma  a  la  propaganda  para  dar  a  conocer  una  ideología  que  será  insertada  en  
la  mente  de  los  ciudadanos  para  influir  en  ellos  y  complementar  su  estrategia  de  campaña.  
Para  lograr  el  objetivo  principal,    se  debe  de  trabajar    en  la  persuasión  que  tendrán  
los   discursos   para   el   público,   para   así   lograr   vender   al   producto-­‐‑candidato.   Por   ello   se  
necesita  hacer  un  análisis  de  Fortalezas,  Oportunidades,  Amenazas  y  Debilidades  para  ver  
a  qué  competencia  se  va  a  enfrentar  y  realizar  estrategias  que  superen  las  debilidades  del  
oponente,  de  igual  manera  deberá  enfocarse  en  el  público  al  que  se  va  a  dirigir.    
Por   ejemplo,   López   Obrador,   candidato   del   Partido   Revolucionario   Democrático,  
tanto  en  las  elecciones  del  2006  y  en  las  del  2012  su  discurso  y  publicidad  estaba  dirigida  
hacia   las   clases   bajas,  mientras   que   los   candidatos   del   Partido  Acción  Nacional,   (Felipe  
Calderón  en  el  2006  y  Josefina  Vázquez  Mota  en  el  2012)  dirigían  sus  campañas  hacia  las  
clases  medias.    
“La   publicidad   política   o   ideológica,   denominada   antiguamente   propaganda,   es  
un   conjunto   de   técnicas   específicas   y   medios   de   comunicación   social   que   tiene  
como  objeto  dar  a  conocer  un  programa  electoral,  un  perfil  de  un  candidato  o  una  
serie  de  ventajas  de  un  partido  político  con  el  fin  de  convencer  ideológicamente  y  
captar  el  voto  de  un  electorado  en  un  mercado  político”.  13
También  el  autor  Francisco  Barranco  argumenta  que  hay  que  hacer  un  trabajo  inverso  
porque  no  sólo  se   trata  de  crearle   la   imagen  al  candidato,  si  no  que  se   trata  de  hacer  un  
estudio  de   la   población   votante   para   convertir   al   candidato   en  un  producto,   por   lo   que  
para   ello   es   necesario   cuestionarse   lo   siguiente   y   si   se   parte   de   ello,   la   estrategia  
publicitaria-­‐‑  política  resultará  más  eficaz.  
“¿A  quién  queremos  comunicar  la  idea?,  ¿Qué  queremos  transmitir  exactamente?,  ¿Cómo  
y   a   través   de   qué   medios   vamos   a   hacer   la   comunicación?   Y   ¿cuándo   y   con   qué  
periodicidad  vamos  a  trasmitir  las  ideas?”  14
También   la   imagen   trasmitida   del   candidato   al   público   influye   en   los   resultados,  
según  subraya  la  autora  Lourdes  Martín  Salgado,  de  igual  manera  la  forma  de  vestir  y  de  
actuar  repercuten  en  la  decisión  de  los  votantes.  Esto  se  vio  claramente  en  la  definición  de  
la  Presidencia  de  la  República  Mexicana,  mientras  que  unos  tenían  una  opinión  negativa  
  BARRANCO,  Francisco,  Marketing  político,  Ed.  Pirámide,1er  ed.  Madrid,  España,  2003,  pág.  181.13
  FERRER,  Eulalio,  Publicidad  y  Comunicación,  Ed.  FCE,  México,  2003,  primera  ed.,  pág.18214
 �15
de  Enrique  Peña  Nieto  por   el   comportamiento  que   tuvo  dentro  de   su   campaña  al  hacer  
una  serie  de  fraudes  aunado  con  la  ignorancia  y  falta  de  fundamentos“por  no  leer”  y  por  
otro  lado,  las  personas  que  se  fueron  por  cómo  luciría  en  el  poder,  es  decir  por  la  imagen.  
Así  como  también  la  actriz  Angélica  Rivera  con  su  personaje  más  conocido  “La  Gaviota”  
fue  un  punto  clave  más  para  el  éxito  de  Enrique  Peña  Nieto.    
La   publicidad   política   o   propaganda   política   como   todas   los   demás   tipos   de  
publicidad   requiere   de   utilizar   todos   los   medios   de   comunicación   para   llegar   a   la  
población,  la  televisión,  radio,  prensa;  medios  exteriores  como:  espectaculares,  parabuses,  
vallas,  artículos  promocionales,  entre  muchos  más.  
Los   artículos   promocionales   son   muy   funcionales   para   atraer   a     las   clases   bajas,  
porque  tienen  una  visión  a  corto  plazo  por  lo  que  al  momento  de  obsequiarles  maquillaje,  
artículos  de   limpieza,  medicamentos,  dinero   electrónico,  despensas…  con  el  nombre  del  
candidato,     se   sienten  atraídos  y  votan  por   el  que   les  haya  obsequiado  mayor  artículos,  
como  fue  el  caso  de  Enrique  Peña  Nieto  en  las  elecciones  del  2012.    
Otro   medio   de   comunicación   muy   importante   en   la   actualidad   que   está   teniendo  
mayor   impacto  porque  no   existe   la   censura   es   el   internet,   en   especial   las   redes   sociales.  
“(…)  la  publicidad    política  o  propaganda  ha  crecido  de  forma  paralela  al  desarrollo  de  los  
medios  y  las  tecnologías  de  la  comunicación”  15
También  según  Raúl  Beltrán  autor  especialista  en  el  este  tipo  de  temas  y  colaborador  
en   distintas   agencias   publicitarias,   sostiene   que,   en   este   tipo   de   publicidad   el   lenguaje  
utilizado  es  específico,  dependiendo  del   tema  ya  sea  una  campaña  electoral,  un  discurso  
presidencial,  publicación  de  un  bando  deliberaciones  parlamentarias,  entre  otros.  
Un   ejemplo   claro   de   estrategia   de   comunicación   política   aunado   a   los   objetivos  
publicitarios,  es  la  campaña  del  candidato  a  la  presidencia  de  México  Vicente  Fox  en  el  año  
2000,  la  cual  partió  de  una  necesidad  que  tenía  la  gente,  cuyo  hartazgo  giraba  en  torno  al  
poder  del  priismo,  por  lo  que  la  promesa  básica  ese  candidato  se  sujetó  en  “El  cambio”  en  
un   cambio  de  poder,   en  un   cambio  de  país,   en   la   simpatía  de  hombre  de   campo   con   el  
resto  de  la  nación,  lo  que  resultó  muy  estratégico  para  el  éxito  de  su  campaña.  
  MARTÍN,  Lourdes,  Marketing  político,  Arte  y  ciencia  de  la  persuasión,  Ed.  Paidós,  España,  2004,  pág.  49.15
 �16
“El   candidato  Vicente  Fox  quiso  de  manera   expresa   ser   visto   como  un  producto  
bien   vendido   por   los   especialistas   del   ramo,   y   así   fue   aceptado   por   más   de   5  
millones   de  mexicanos.   Su   éxito   indudable   ha   traspasado   nuestras   fronteras,   su  
experiencia  analizada  entre  los  aires  de  la  sorpresa  y  los  aromas  de  la  seducción”  16
La   campaña   de   Josefina   Vázquez  Mota   para   las   elecciones   presidenciales   del   2012  
giraba  en  torno  a  un  cambio  en  las  ideologías  de  México  al  tratar  de  colocar  a  una  mujer  
dentro   del   poder,   se   prometía  mayores   oportunidades   para   las  mujeres,   lo   cual   no   dio  
resultado  porque  México  es  un  país  con  un  gran  porcentaje  de  población  machista,  lo  cual,  
se   traduce  un  rechazo  ante  este  mensaje,  no  se  puede  aceptar  aún  que   la  mujer   tenga  el  
poder  de  mandar  aun  así  cuando  las  ideologías  están  en  conversión.  
La  publicidad  política  es  muy  dada  a  estar  comparando  un  candidato  con  otro  con  el  
fin  de  demostrar  una  mejor  postura  ante  el  público  aprovechándose  de  que  la  mayoría  de  
los  votantes  se  basa  en  la  publicidad.  Esto  se  vio  muy  marcado  en  la  campaña  de  Felipe  
Calderón  en  contra  de  López  Obrador  en  el  2006  para  degradarlo  y  él  tener  mayor  ventaja.  
1.2.3  Publicidad  social  
Es  aquella  que  se  encarga  de  publicitar  aquellas  actividades  que  se  llevan  a  cabo  en  
las   Organizaciones   No   Gubernamentales,   Asociaciones   Civiles   o   del   gobierno,   cuyo   fin  
principal   es   el   de   sensibilizar   y   educar   a   las   personas   con   respecto   de   un   tema   o  
problemática   social,   generalmente   están   relacionados   con   el   medio   ambiente,  
enfermedades,   adicciones,   programas   sociales   del   gobierno,   entre   muchos   más.   Con   la  
publicidad  social  se  trata  de  buscar  un  cambio  en  un  problema  social.    17
El   publicista   Adrián   Alcalá   Hernández   argumenta   que   la   publicidad   social   es   la  
encargada  de:  
“(…)  buscar  cambiar  formas  de  pensar  en  el  caso  de  los  mensajes  de  bien  público.  Su  
finalidad  es  crear  conciencia  sobre  algún  problema  en  específico.  El  mejoramiento  de  
la   sociedad.   O   bien   buscar   generar   ingresos   en   el   caso   de   las   asociaciones   civiles,  
  Ibídem.    Pág.  225.  16
  Cambio  social:  “Es  una  alteración  en  la  forma  o  funcionamiento  de  un  grupo  significativo,  de  una  17
institución  o  del  orden  social.  El  cambio  social  se  caracteriza  por  tratarse  de  una  modificación  del  
comportamiento  que  se  mantiene  en  el  tiempo”.    
MONTERO,  María  José,  El  marketing  en  las  ONG,  La  gestión  del  cambio  social,  España,  2003  pág.  70.
 �17
ONGs   o   instituciones   sin   fines   de   lucro.   En   este   caso   los   ingresos   tienen   otro   fin,  
sostener   la   causa,  mantener   a   quienes   trabajan   por   esa   empresa   en   común.  O   para  
solventar   los   gastos   que   implica   el   mejoramiento   social.   Ya   sea   Greenpeace,   en   el  
primer  caso  o  el  Teletón,  en  el  segundo”.  18
Wiliam  F.  Arens  menciona  “publicidad  no  comercial”  para  referirse  a  la  social,  “  (…)  
la   que   patrocina   a   las   instituciones   de   caridad   o   no   lucrativas,   los   grupos   cívicos,   las  
organizaciones   religiosas   o   políticas;   también   la   que   se   realiza   en   favor   de   ellos”     y  19
sustenta   su   término   en   que   está   orientada   a   los   gobiernos   y   organizaciones   de   todo   el  
mundo  con  el  propósito  de  obtener  ayuda,  donativos  voluntarios  de  cualquier  índole,  ya  
sea  de  manera  económica,  despensas,  ropa,  donación  de  órganos,  sangre,  etc.;  o  un  cambio  
en   el   comportamiento   de   las   personas,   como   la   búsqueda   de   menor   consumo   de  
electricidad,  agua,  basura,  entre  otros  factores  que  afecten  al  bien  común.  
De  acuerdo  con  las  definiciones  citadas  se  puede  decir  que  es  difícil  garantizar  el  fin  
determinado   de   este   tipo   de   publicidad   (sensibilizar)   porque   las   personas   a   las   que   se  
quiere  llegar  piensan  de  un  modo,  es  decir  que  están  de  acuerdo  con  los  mensajes  que  se  
les   trasmiten  pero   al  momento  de   enfrentarse   con   situaciones  que   tienen  que  ver   con   la  
sociedad  actúan  de  manera  contraria.  
1.2.4.Publicidad  turística  
	
 Antes  de  comenzar  a  subrayar  a  qué  se  refiere  la  publicidad  turística,  es   importante  
definir  qué  es  marketing   turístico,  pues  este  se  refiere  a   las  estrategias  de  mercadotecnia  
que  se  utilizan  para  incrementar  el  número  de  visitas  a  un  lugar,  esto  con  el  fin  de  generar  
mejoras  en  la  economía  para  los  locales  y  una  satisfacción  para  quien  acude  a  un  destino.  
Por  lo  tanto,  la  publicidad  turística  forma  parte  de  la  estrategia  del  marketing  turístico  deun   lugar,   ya   que   se   generan   imágenes   y   mensajes   por   medio   de   los   medios   de  
comunicación  para  llegar  a  los  receptores.  
  ALCALÁ,  Adrián,  Director  de  Arte,  creativo  en  la  agencia  Made  México.18
  F.  ARENS,  William,  Publicidad,  Ed.  McGraw  Hill,  séptima  edición,  México,  2001,  pág.  1419
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La  publicidad   turística,   tiene  como  prioridad  exhortar  a  un  público  objetivo  a  visitar  
un   lugar,   con   el   fin   de   tener   mayor   número   de   afluencia   y   así   adquirir   beneficios  
económicos  por  medio  de  las  visitas  originadas  por  la  difusión  en  esta  industria.  También  
se  considera  que  este  tipo  de  publicidad  está  dentro  del  rubro  institucional  ya  que:  “(…)  la  
llevan     a   cabo   las   entidades   cuyo   control   de   la   propiedad   es   público,   se   dedican   a   la  
organización  de  servicios  comunes  para  la  sociedad”.    20
La  difusión  que  se  hará  con  las  campañas  turísticas,  cuyo  objetivo  es  generar  un  bien    
económico   a   la   nación   mediante   esta   actividad   y   explotar   sus   mismos   recursos   como  
atractivos   naturales   e   históricos   para   vender   el   producto   (el   destino)   como:   clima,  
montañas,  manantiales,  playas,  bosques,  monumentos,  museos,    entre  otros.    
Dentro  de   la  difusión   se  destacan   las   cualidades  del  producto,   en   este   caso   las  del  
lugar   que   se   dará   a   conocer,   para   así   generar   un   deseo   por   parte   de   los   receptores   de  
querer  visitar  lo  presentado  y    la  gente  no  dude  en  tener  ese  destino  como  primera  opción  
en  su  siguiente  viaje.    
Para  hacer  publicidad  turística,  se  debe  tener  claramente  definido  un  target  específico  
para  saber  cómo  se  abordará  el  mensaje  y  cómo  se  destacará  lo  más  pintoresco  y  llamativo  
del  lugar.  De  lo  anterior  se  rescata  la  postura  de  García,  Mariola  al  recomendar  lo  que  se  
debe  enfatizar  al  momento  de  difundir:  
(…)  se  deben  presentar  los  elementos  más  exclusivos  del  país,  a  través  de  fotografías  
sugerentes  e  información  precisa.  Por  ello,  el  factor  más  importante  para  el  éxito  de  
esta   publicidad,   son   las   ilustraciones”.   (…)   en   toda   publicidad   turística   hay   que  
tratar  de  reducir  los  frases  existentes  a  viajar,  como  son:  el  temor  a  los  extranjeros,  al  
idioma,  a  la  comida,  a  perder  dinero  (…)  21
La   imagen  deberá   tener  buen  contenido  de  composición  y  pulsión   icónica,   es  decir  
algo  que  atraiga  en  primera  instancia  al  receptor  (según  Gubern  dice  que  la  pulsión  icónica  
revela   la   tendencia   natural   del   hombre   a   imponer   orden   y   sentido   a   sus   percepciones  
mediante  proyecciones  imaginarias)    para  que  así  se  detenga  a  terminar  de  leer  el  mensaje  
en  donde   se   exponga,  ubicación  y  otra   información  de   lugares   a  visitar,   por   lo  que   éste  
debe  de  ser  conciso  al  dar  mucha  información  en  poco  espacio  y  tiempo.    
  GARCÍA,  Mariola,  Las  claves  de  la  publicidad,  Ed.  ESIC,  3era  ed.,  Madrid  1999,  pág.  48.20
  Ibídem.  Pág.  49.21
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(…)   a   la   publicidad   turística   hoy   se   le   exige   generar   un   sentimiento   de   atracción  
inexplicable  hacia  los  destinos.  En  la  estrategia  de  comunicación,  estos  destinos,  se  
deben   catalogar   con   los   más   variados   calificativos,   ya   sea   como   “verdes”,  
“naturales”,   “únicos”   o   “paradisiacos”,   ya   que   los   recursos   turísticos   están  
sometidos  a  unos  criterios  muy  subjetivos,  fruto  de  la  imagen  que  se  proyecta  sobre  
ellos.  22
Es  importante  saber  qué  giro  se  le  dará  a  la  campaña  publicitaria  turística  para  dirigir  
el  mensaje  hacia  ese  rumbo,  (ecológico,  cultural  o  de  diversión),  de  manera  que  el  público  
objetivo   se   interesará   por   viajar   al   lugar   que   le   están   recomendando.   Si   se   determina   el  
enfoque,  el  tipo  de  público  que  se  interesará  por  visitarlo  es  el  tipo  de  mensajes  e  imágenes  
que   se   destacarán   en   la   publicidad.   Por   ejemplo,   los   viajeros   culturales   que   gustan   de  
visitar  pueblos,  museos,  iglesias  y  tomar  fotografías  es  probable  que  les  llame  la  atención  
si  notan  que  el  destino  es  un  tanto  rústico  e  histórico;  en  cambio  los  turistas  de  sol  y  playa  
prefieren   imágenes   en   donde   se   destaque   el   descanso   en   una   alberca   y   bebidas  
refrescantes,  por  poner  un  ejemplo.    
Según  David  Ogilvy  en  su  libro,  Ogilvy  y  la  publicidad  narra  acerca  de  su  experiencia  
al  realizar  publicidad  turística  y  aconseja    dar  otra  imagen  al  lugar  que  se  va  a  difundir  si  
éste  no  es  muy  pintoresco  o  no  tiene  mucho  a  destacar:  
“Mi   amado   Puerto   Rico   tenía   la   peor   imagen   que   se   pueda   pensar.   Las   encuestas  
señalan  que  los  norteamericanos  que  no  habían  conocido  la  isla  creían  que  era  sucia,  
fea   y   miserable.   Después   de   nuestro   anuncios   la   presentasen   tal   como   es   –bella   y  
romántica-­‐‑-­‐‑  los  turistas  acudieron  al  tropel”.    23
De   ahí,     las   imágenes   a   mostrar   en   la   campaña   deben   ser   seleccionadas  
cuidadosamente  para  demostrar     lo  mejor  del   lugar  destacando   lo  bello  que  ofrece  y  no  
enfatizando  en  lo  que  no  es  atractivo.  Se  debe  buscar  puntos  clave  de  interés  general  por  
ejemplo  la  gastronomía,  naturaleza,  artesanías,  costumbres,  amabilidad  de  la  gente,  clima  
entre  otras  cosas  más  para  así  exponer  imágenes  y  mensajes  verosímiles  y  no  recaer  en  el  
fraude  y  mentira.    
  GARCÍA,  Mariola,  Las  claves  de  la  publicidad,  Ed.  ESIC,  6ta  ed.  Madrid,  España,  2008,  pág.  7622
  OGILVY,  David,  Ogilvy  y  la  publicidad,  Ed.  Folio,  4ta.  ed.  Barcelona,  España,  1990,  pág.  128.23
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Dentro   de   la   publicidad   turística   es   posible   frecuentar   bloqueos   de   críticas   de   las  
personas   hacia   el   lugar   que   se   está   difundiendo,   o   en   ocasiones   simplemente   el   aporte  
económico   no   es   suficiente   para   cubrir   una   campaña  masiva   porque   la   mayoría   de   las  
veces   estas   campañas   son   costeadas   por   el   gobierno   y   este   no   destina   una   generosa  
cantidad  monetaria  para  lo  que  se  requiere  hacer,  sobre  todo  en  los  países  bajos.  Aunque  
cabe  destacar  que  en  la  actualidad  México  ha  invertido  mucho  en  su  publicidad  turística  
con  sus  campañas  de  ¡Vive  México!  Con  Visit  México  para  contrarrestar  la  otra  cara  del  país  
que  está  dando  a  nivel  mundial  por  el  narcotráfico  e  inseguridad  que  se  están  suscitando  
hoy  en  día.    
El   mismo   autor   subraya   que   “Mi   consejo   es   elegir   aquellos   elementos   que   sean  
exclusivos  del  país  que   se   trate.  Nadie   recorre  medio  mundo  para  ver   las  mismas   cosas  
que  en  casa,  (…)  Hay  que  trasformar  los  sueños  en  acciones”  24
La  cita  anterior  se  puede  aplicar  para  la  campaña  de  Tecozautla,  Hidalgo  porque  este  
lugar   además   de   ser   parecido   en   costumbres   a   otros   lugares   de   la   República  Mexicana  
tiene  esencias  que  otros  lugares  no  tienen  y  eso  es  lo  que  hay  que  destacar  en  este  trabajo.  
Pues   puede   abordarse   como   un   pueblo   que   tiene   todo:   agua,   historia,   naturaleza,   cales  
coloniales,  clima  cálido,  etc.  
Otro   punto   a   destacar   de   la   publicidad   turística   es   que   existen   dos   tipos,   según  
subraya  García  Mariolaen  su  libro,  Las  claves  de  la  publicidad.  
Publicidad   generalizada:  Es   aquella   en   donde   se   destaca   lo   que   tiene   el   destino   para  
visitar,  los  lugares  de  interés  que  ofrece  y  tiene  como  fin  buscar  un  posicionamiento  en  la  
mente  del  consumidor.  Este  es  el  tipo  de  publicidad  que  se  busca  para  Tecozautla,  Hidalgo  
para  su  difusión.    
   Publicidad   turística     informativa   o   promoción   turística:  Es   en  donde   se  dan   a   conocer  
ofertas  y  precios  del  lugar  a  visitar.  Por  lo  general  esta  es  más  utilizada  en  internet  en  los  
sitios   en   donde   muchas   empresas   de   turismo   suben   sus   tarifas   para   informar   al  
consumidor   sobre   los  precios   y   lugares  disponibles   en  hoteles   o   aerolíneas,   este   tipo  de  
publicidad  está  dirigida  al  consumidor  final,  es  decir  a  quien  cierra  el  proceso  de  compra.  
  Ibídem.  Pág.  130.24
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En  los  últimos  años  se  ha  invertido  más  en  la  publicidad  del  país,  mostrándolo  como  
un   lugar   tranquilo,   con  variedad  musical,   cultural  y  natural,   así   como  su  gastronomía  y  
artesanías   de   diversos   colores   cuyas   tonalidades   hacen   pulsión   icónica   sobre   quien   las  
percibe.   Las   campañas   de  Visit   Mexico   están   pensadas   en   destacar   una   cosas   de   cada  25
estado,   cuidando   de   no   romper   su   idea   creativa   (el   de   destacar   la   tranquilidad,   belleza  
natural  y  costumbre),  finalmente  la  campaña  remata  con  un  video  que  engloba  todo  para  
unificarlo  y  dar  una  imagen  del  país  en  general,  para  así  lanzarla  en  otros  países.    
Entonces,   se   puede   concluir   que   la   publicidad   turística   es   aquella   que   mediante  
mensajes  e  imágenes  acompañados  de  una  idea  creativa  que  engloba  todos  los  anteriores  
son  emitidos  en  los  medios  de  comunicación  para  la  difusión  de  un  lugar  o  destino  para  
visitar  y  generar  afluencia  de  turistas.  
1.3    Campañas  publicitarias    
Para  definir   qué   es  una   campaña  publicitaria  O´Guinn   antes  de  definir   qué   es  una  
campaña  publicitaria  considera  pertinente  definir   la  palabra  anuncio,  el  cual,  se  refiere  a  
“(…)  un  mensaje  específico  que  alguien  o  alguna  organización  ha  colocado  con  el  fin  de  
persuadir  a  una  audiencia”  26
Retomar  las  palabras  de  este  autor,  esclarecen  el  rumbo  de  los  objetivos  establecidos  
(campaña)  ya  que  un  anuncio  es  el  mediador  entre  el  público  meta  y   la  marca,  debido  a  
que  conquista  la  mirada,  la  mente  y  el  corazón  del  mismo  receptor.  Y  aquí  se  justifica  una  
frase  conocida  que  dice:  “el  sentimiento  le  gana  a  la  razón”.    
De  igual  manera  la  palabra  “campaña”  significa,    según  la  autora  Socorro  Fonseca  en  
su   libro  Diseño  de  Campañas  persuasivas,     “esta  palabra   tiene  una  etimología  es  de  origen  
bélico   cuyas   actividades   tenían   que   ver   con   acciones  militares.  Más   tarde   la   publicidad  
aprehendió  este  término  para  aludir  a  las  actividades  desarrolladas  en  distintos  medios  de  
comunicación  en  un  determinado  tiempo  en  donde  su  principal  motivo  era  dar  a  conocer”.  
  hwp://www.youtube.com/watch?v=57AmQ7b51-­‐‑s;  6  de  julio  de  2013;  23:51  pm.25
  O´GUINN,  Thomas  C.et.  al.  Publicidad  y  Comunicación  Integral,  Ed.  CEGAGE,  Learning,  4ta.  ed.,  México,  26
2010,  pág.  12.  
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http://www.youtube.com/watch?v=57AmQ7b51-s
Charles   U.   Larson   citado   por   Socorro   Fonseca   sostiene   que   una   campaña   “es   un  
sistema  de  comunicación  que  coordina  una  serie  de  esfuerzos  encaminados  a  obtener  un  
resultado”  27
Mientras  que  O´Guinn  subraya  que  una  campaña  publicitaria  se  puede  definir  como  
“una   serie   de   anuncios   y   otros   promocionales   que   comunican   un   tema   razonable  
coherente  e  integrado”  
Al  retomar  las  citas  anteriores,  se  puede  decir  que  una  campaña  publicitaria  es  una  
serie   de   medios   de   comunicación   coordinados   por   una   estrategia   creativa   para   dar   a  
conocer  un  producto  o  servicio  y  a  su  vez  obtener  ganancias.  Por  lo  que  una  campaña  tiene  
como  tarea  englobar  los  mensajes  en  cada  uno  de  los  medios  utilizados  para  difundir.  
1.3.1  Objetivos  Publicitarios  
Los   objetivos   publicitarios   ayudan   a   enfocar   con  mejor   nitidez   la   línea   por   la   cual  
seguirá  la  campaña  publicitaria,    porque  con  base  en    este  punto  depende  de  cómo  se  van  a  
formular  las  frases  e  ideas  que  surjan  para  lo  que  se  quiere  dar  a  conocer    y    se  tendrá  que  
determinar  si  se  va  a  reforzar  la  imagen  de  la  marca,  o  si  se  va  a  dar  a  conocer  por  primera  
vez,  etc.,  esta  idea  se  puede  fortalecer  con  la  de  Treviño  que  sostiene  que:  
“Reforzar   la   imagen   de   la   tienda.   Identificar   a   la   tienda   con   marcas   reconocidas,  
reposicionar  o  mantener   la   imagen  de   la   tienda  en   la  mente  del   consumidor,  o   capturar  
nuevos  clientes”    28
Existen   diferentes   tipos   de   objetivos   publicitarios   como:   posicionamiento,  
lanzamiento,   mantenimiento   y   reposicionamiento,   los   cuales   serán   descritos   a  
continuación.  
Lo   objetivos   publicitarios   bien   definidos   durante   el   desarrollo   de   una   campaña  
ayudará   a   lograr   que   la   imagen   de   una   marca   quede   penetrada   en   la   mente   del  
consumidor  o  público  objetivo,  de  manera  que  esta  sea  la  primera  dentro  del  top  of  mind  
dentro  de  su  lista  de  marcas  preferenciales.  
    FONSECA,  Socorro,  et.  al.,    Diseño  de  campañas  persuasivas,  Ed.  Pearson.  Educación,  México,  2002,  pág.  196.  27
  TREVIÑO,  Rubén,  Publicidad,  Comunicación  integral  en  marketing,  segunda  ed.  Instituto  Tecnológico  y  de  28
Estudios  Suoeriores  de  Monterrey,  Campus  Monterrey,  Ed.  Mc  Graw  Hill,  pág.  243.
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 1.3.1.1    Posicionamiento  
El   principal   cometido   de   una  marca   es   lograr   ser   reconocida   por   su   público  meta,  
esto  se  tiene  que  lograr  mediante  toda  una  estrategia  de  comunicación  en  la  cual  se  tiene  
que   destacar   los   beneficios   de   consumirla   y   qué   necesidades   va   a   cubrir   con   ella   el  
consumidor.      
Debe  de  ir  más  allá  de  demostrar  para  qué  sirve  el  producto  para  lograr  su  lugar  ante  
las  demás  marcas   similares  a  él,  debe  decir  por  qué  es  mejor  que   los  demás  que  existen  
como  su  competencia.  Por  ejemplo,  concurren  muchas  marcas  dedicadas  a   la   fabricación  
de  computadoras  y  unas  están  mayormente  posicionadas  que  otras.  Apple  ofrece  calidad,  
esteticidad,   practicidad,   status,   simpleza,   a   comparación   de   otros   fabricantes   como  Hp,  
Gateway,   Accer,   entre   otras   que   sólo   venden   su   producto   sin   ningún   plus.     El    
posicionamiento   de  Apple   se   debe   a   los   atributos   que   brinda   y   que   otras  marcas   no   lo  
hacen.  
Adrián  Alcalá,  Publicista  creativo,  Director  de  arte  en  la  agencia  Made  México,    
(citado  anteriormente)  dice  que:    
“es   el   lugar   que   ocupa   una   persona,  marca,   producto,   servicio   en   la  mente   de   un  
consumidor  o  usuario  (…)  esto  es,  por  ejemplo,  si  yo  le  pido  a  alguien  que  me  diga  cinco  
marcas  de  automóviles  y    éste  me  responde  Fiat,  Chrysler,  Volkswagen...”  
Significa  que  el  posicionamiento  de  Fiat  con  esa  persona  es  el  número  uno,  Chrysler  
el  segundo,  y  así  sucesivamente.Este   tipo   de   preguntas   se   le   aplica   con   un   grueso   de   personas   para   saber   del  
posicionamiento  de  las  marcas  en  general.  Si    ve  desde    el  rubro  de  los  refrescos  de  Cola,  
Coca   Cola   es   siempre   el   primer   lugar,   simplemente   porque   fue   el   primero   en   salir   al  
mercado.   Esa   es   una   de   las   reglas.   El   primero   en   lanzar   un   producto   o   servicio   es   el  
primero  en  posicionarse”.  
Con  respecto  de  las  palabras  de  Adrián  Alcalá  el  producto  ocupará  un  espacio  en  la  
mente  del  consumidor,  es  decir  su  posicionamiento  siempre  y  cuando  si  promete  resolver  
un  problema  que  el  consumidor  posiblemente  tenga  y  si  es  el  primero  en  salir  al  mercado.  
Como  es  el  caso  de  Sal  de  Uvas  Picot  en  1931  fue  el  primero  en  posicionarse,  en  donde  su  29
  hwp://elmodo.mx/el-­‐‑modo-­‐‑del-­‐‑modo/breve-­‐‑historia-­‐‑de-­‐‑sal-­‐‑de-­‐‑uvas-­‐‑picot/;  08  de  septiembre  de  2013,  21:32  29
p.m.  
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http://elmodo.mx/el-modo-del-modo/breve-historia-de-sal-de-uvas-picot/
promesa  básica  era  la  de  solucionar  el  malestar  estomacal  después  de  comer  en  demasía,  
lo  cual  sucedía  mucho  en  México  porque  la  gente  estaba  y  aún  está  acostumbrada  a  ingerir  
muchos   alimentos,   sobre   todo   con   grasa   y   picante,   por   lo   que   este   producto   dio   una  
solución.    
“(…)  el  posicionamiento  lo  que  la  publicidad  logra  a  favor  del  satisfactor  en  la  mente  del  
consumidor   o   del   prospecto   (…)   ocupa   un   lugar   para   el   producto   en   la   mente   del  
consumidor.   (…)En   la   imagen  de  marca   el   posicionamiento   debe   ofrecer   un   beneficio   al  
consumidor  o  resolverle  un  problema  (…)  Es  la  identificación  cabal  del  servicio  que  presta  
un  producto  o  del  beneficio  que  proporciona  un  servicio”.    30
Finalmente  cabe  destacar  que  el  publicista  Raúl  Beltrán  coincide  con  las  definiciones  
que  se  han  dado  al  respecto  de  este  término,  el  de  buscar  el  lugar  del  producto  en  la  mente  
del  consumidor  mediante  la  repetición  y  estrategias  de  comunicación.    
1.3.1.2  Lanzamiento  
Este  tipo  de  objetivo  usual  para  cuando  una  marca  que  acaba  de  salir  al  mercado  y    
requiere   ser   reconocida   ante   las   demás   marcas   y   ante   su   público   meta,   y   aunque   su  
quehacer  es  el  de  lograr  que  la  campaña  sea  de  alto  impacto  para  que  cumpla  el  objetivo  
de  encontrar  su  lugar  en  la  mente  del  consumidor  pretende:  ”  mediante  una  campaña  (…)  
incremento   de   ventas,   dar   respuesta   a   la   publicidad   de   la   competencia,   ponderar   los  
últimos   avances   técnicos   o   científicos   que   acompañan   al   producto,   reforzar   el  
posicionamiento,  lanzar  campañas  masivas  de  temporada,  etcétera”.  31
Es   decir,   hay   hacer   énfasis   que   en   este   tipo   de   campañas   de   lanzamiento   lo   más  
importante  es  que  hay  que  recurrir  a  la  repetición  para  lograr  ser  recordados  en  la  mente  
del  consumidor,  sobretodo  porque  es    algo  nuevo  para  así  poco  a  poco  se  vaya  gestando  
un  posicionamiento  del  producto  o  servicio  y  obtener  las  ganancias  esperadas  y  un  lugar  
ante  las  otras  marcas  semejantes.  
Por  lo  regular  al  querer  hacer  una  campaña  de  lanzamiento  se  busca  lograr  un  buen  
posicionamiento  para  ello  existe  una  alta  cobertura  en  los  medios  de  comunicación  y  para  
conseguir   el   cometido   se   tiene   que   realizar   una   buena   estrategia   de   medios     (prensa,  
revistas,  radio,  televisión,  internet,  medios  exteriores,  entre  otros  más).    
  BELTRÁN  y  Cruces,  Raúl  E.,  Creatividad  publicitaria,  Técnicas  para  aprender  a  crear  anuncios  publicitarios,  Ed.  30
Trillas,  México  2010,  págs.  92,  93.  
  Ibídem.  Pág.  94.31
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 1.3.1.3  Mantenimiento  
Las   campañas   de  mantenimiento   como   su   nombre   lo   dice   son   aquellas   que   sirven  
para  mantener  al  producto  presente   en   la  mente  del   consumidor,   esto   sucede   cuando  el  
producto   ya   es   conocido   pero   es   necesario   estar   repitiendo   su   existencia   para   que   el  
segmento  meta  no  se  le  olvide  que  aún  está  disponible    en  el  mercado.  Un  ejemplo  de  esto  
es  el  caso  de  Boing,  el  cual  es  una  marca  ya  conocida  y  bien  posicionada  pero  necesita  de  
publicidad  para  que  las  nuevas  generaciones  también  lo  identifiquen.    
Philip  Kotler,  define  publicidad  de  recordatoria  para  hacer  referencia  a  los  objetivos  
de   mantenimiento   “es   importante   para   los   productos   maduros,   pues   mantienen   a   los  
consumidores  pensando   en   el   producto.  Los   costosos   anuncios   televisivos  de  Coca-­‐‑Cola  
sirven  principalmente  para  que  el  público  recuerde   la  Coca-­‐‑  Cola,  más  que   informarlo  o  
persuadirlo”.    32
El  mantenimiento  es  muy  usual  cuando  un  producto  ya  está  bien  posicionado  y  sus  
ventas   se   encuentran   estables,   es   decir   hay   una   constancia   sin   altibajos   por   lo   que   sólo  
necesita  hacer  campañas  de  bajo   impacto  sólo  para  que  no  sea    olvidado  por  su  público  
meta.    
	
 1.3.1.4  Reposicionamiento  
Este  tipo  de  publicidad  se  encarga  de  ayudar  a  salir  a  flote  a  un  producto  que  esté  en  
etapa  de  declive,  es  decir  que  sus  ventas  han  disminuido  y  corre  peligro  de  desaparecer  
del   mercado,   si   el   producto   no   sale   de   esta   etapa   es   probable   que   ya   no   sea   necesario    
seguir  fabricándolo  porque  ya  es  difícil  rescatarlo  de  la  crisis  de  mercado  por  la  que  está  
pasando.    
“En   esta   etapa   el   volumen   de   ventas   empieza   a   descender   y   la   tendencia   de  
decrecimiento  se  conserva  debido  a  dos   razones  principales:  La  competencia  es  
fuerte   por   lo   que   las   ventas   comienzan   a   disminuir;   y   el   producto   es   menos  
atractivo   debido   a   su   absorbencia   o   a   cambios   de   perfiles   demográficos   y/o  
patrones  de  compra  y  consumo  en  el  mercado”  33
  KOTLER,  Philip,  et  al.    Marketing,  Versión  para  Latinoamérica,  Ed.  Pearson,  Educación,  Décimosexta  edición,  32
México,  2007,  pág.  462.
  LERMA,  Alejandro,  Mercadotecnia,  El  producto,  el  precio  y  sus  estrategias,  Ed.  Gasca  SICCO,  Primera  ed.  33
México,  2004,  pág.  53.
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Para   hacer   que   salga   a   flote   se   necesita   hacer   un   cambio   de   imagen,   mejorar   la  
calidad   del   producto   (imagen,   que   haya  mayor   oferta   de   productos,   etc.)   para   destacar  
otras   ventajas   competitivas   dentro   de     los   mensajes   que   se   transmitirán   y   así     poder  
competir  con  las  demás  marcas  similares  a  él,  hacer  una  campaña  de  alto  impacto  y  cubrir  
la  mayor  parte  de  los  medios  y  cambiar  estrategias  de  mercadotecnia  como  los  escaparates  
y  precios  atractivos  para  que  el  consumidor  prefiera  comprar  el  producto  antes  que  otro.    
Para   concluir   este   capítulo   si   bien   la   publicidad   turística   es   independiente   de   la  
comercial,  de  la  social  y  de  la  publicidad  política  o  propaganda  política  se  puede  decir  que  
está  tomada  de  las  manos  de  las  tres,  ya  que  los  destinos  empleados  dentro  de  ella  fungen  
como  producto  o  servicio,  pero  no  sólo  ese  es  su  único  fin,  sino  que  también  parte  de   la  
publicidad  social  para  sensibilizar  a  un  público  objetivo  a  visitar  un  lugar  para  conocerlo  
de  manera  cultural  y  distraerse  en  él,  lograndoasí  una  fuente  económica  para  quien  recibe  
a   los   visitantes   (los   lugareños),   así   mismo,   el   gobierno   está   inmiscuido   dentro   de   esas  
estrategias   publicitarias   porque   es   quien   costea   los   gastos   para   la   difusión   y   el  
mantenimiento  de  los  destinos.    
Por  otro  lado,  la  importancia  de  tener  claros  los  objetivos  publicitarios  al  igual  que  el  
target   y   el   concepto   creativo,   es   para   saber   qué   dirección   tomará   el   desarrollo   de   la  
campaña   para   no   errar   en   los   mensajes   a   difundir   y   así   se   logrará   que   el   receptor   se  
identifique  con  lo  que  se  le  está  presentando  en  las  imágenes  y  frases  de  la  campaña.  
Para  terminar,  es  pertinente  decir  que    el   trabajo  de  un  creativo  es  considerado  por  
otros  puntos    de  vista  manera  despectiva,  ya  que  se  cree  que   juegan  con   lo  que   la  gente  
quiere  y   la  engaña  para  comprar    cosas  que  no  necesita;  sin  embargo,  su   trabajo  va  más  
allá  de  ello,  requiere  de  estudio,  de  entender  a  la  gente,  de  generar  ideas  creativas  para  que  
ella  se  sienta  identificada  con  lo  que  se  le  presenta  y  el  mensaje  sea  recordado,  eso  es  un  
trabajo  arduo  en  donde  requiere  de  muchos  elementos  de  entendimiento  y  muchos  casos  
de  deducción.

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CAPíTULO  2.  Tecozautla,  Hidalgo  
Una   vez   que   se   explicó   qué   es   Publicidad   Turística,   es   pertinente   subrayar   que   en   el  
siguiente   capítulo   se   abordan   los   elementos  que   conforman  a  Tecozautla,  Hidalgo   como  
municipio  y  atractivo  turístico  eco-­‐‑cultural,  para  ello  se  tocan  los  siguientes  puntos  como  
las   festividades   ya   que,   cada   una   de   ellas   tienen   aspectos   cuyo   significado   y   forma  
distingue  al  lugar  de  otros  municipios.  Es  importante  aclarar  que  Tecozautla,  Hidalgo  aún  
no  tiene  el  título  de  Pueblo  Mágico.  
Aunque  las  festividades  son  casi  las  mismas  en  este  pueblo  que  en  otras  regiones  de  
México,  la  manera  de  llevarlas  a  cabo  en  Tecozautla  tiene    algo  en  particular,    por  ejemplo  
se   tiene   la  manera  de   celebrar   los  acontecimientos   religiosos  en  Semana  Santa,  donde   la  
eucaristía  dura  tres  horas,  o  la  fiesta  patronal  del  25  de  julio  con  un  castillo  de  tres  torres  
muy  pintoresco.  Es  agradable    ver    la  disponibilidad  de  los  lugareños  al  participar  en  este  
tipo  de  eventos  porque  lo  hacen  con  mucha  devoción  y  con  mucho  respeto.    
Por  otro  lado,    este  capítulo  también  trata  de  los   lugares  de  interés  para  visitar,   los  
cuales  son  el  punto  de  partida  de  donde  gira  el  concepto  de  la  campaña  publicitaria  ya  que  
son  las  zonas  principales  a  las  que  podrían    acudir  los  turistas  en  su  llegada  a  este  pueblo,  
cuyas   características   son   destacadas   por   bellezas   naturales,   históricas   y   culturales,   entre  
ellos   destacan:   El   Géiser,   la   zona   arqueológica   Pahñu,   el   centro,   la   iglesia   franciscana,  
balnearios  y  otros  lugares  más.    
Las  artesanías,  son  otra  parte  de   los  atractivos  antropológicos  dignos  de  apreciar,  y  
en  este  apartado  se  aborda  cuántos  tipos  de  artesanías  hay,  de  qué  materiales,  incluso  las  
figurillas  más  típicas  del  pueblo.    
La   gastronomía   es   otro   punto   clave   que   atrae   turismo,   principalmente   por   la  
barbacoa  y  el  pulque  cuyo  proceso  es  meramente  artesanal  porque  requiere  de  tiempo  de  
espera  de  hasta  un  día  para  su  cocción  y  cuidado  para  obtener  un  buen  sabor,  por  lo  que  
se  expone  cómo  se  elaboran  estos  alimentos  y  por  qué  es  un  deleite  para  el  paladar.  
Pero   antes   de   comenzar   a   hablar   sobre   Tecozautla   y   todo   lo   que   lo   conforma   es  
importante  hacer  una  referencia  hacia  qué  se  refiere  la  palabra  pueblo  y  el  nuevo  concepto  
“Pueblo  Mágico”.  
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La  palabra  pueblo  se  refiere  a  que  uno  o  más  barrios  o  clanes  se  conjuntan  en  donde  
una   identidad   cultural   autónoma   con   una   lengua,   creencias   religiosas,   costumbres   y  
tradiciones   forman   una   cohesión   social     por   las   formas   de   pensar   colectivas.,   según  
Aguirre  Beltrán  y  Pozas  Arciniega,  citado  por  el  autor  Carlos  Zolla.    34
Tecozautla,  Hidalgo  está  conformado  por  barrios  y  comunidades,  de  los  cuales  todos  
coinciden  con  las  mismas  tradiciones  y  costumbres  y  formas  de  organización  social.    
De  ahí  se  retoma  el  concepto  de  “Pueblo  Mágico”    el  cual  se  empezó  a  implementar  
en  el  2001  al  darle  el  primer  título  de  “Pueblo  Mágico”  a  Huasca  de  Ocampo  en  el  Estado  
de  Hidalgo.    
Un   punto   importante   que   hay   que   subrayar   es   que   se   aspira   a   que   Tecozautla   se  
convierta   en   “Pueblo   Mágico”   pues   los   encargados   de   turismo   del   pueblo   lo   están  35
adecuando  para  cumplir  con  los  lineamientos  para  ser  nombrado  de  esa  manera  según  las  
reglas  de  operación  modificadas  el  26  de  septiembre  de  2014,    por   lo  que  el  concepto  de  
Pueblo  Mágico  refiere  a  que  un  pueblo  debe  de  tener  un  atractivo  simbólico  que  sea  único,  
otros   atractivos   de   carácter   natural   e   históricos,   historia,   tradiciones,   costumbres,  
artesanías,  así  mismo,  preservar  la  imagen  urbana,  regular  del  comercio  ambulante,  tener  
programas   de   desarrollo   turístico,   servicios   como   seguridad   y   atención   médica,   valor  
singular,   monumentos   históricos.   etcétera,   eso   a   nivel   nacional,   y     junto     con   sus   37  36
comunidades   que   lo   conforman,   se   busca   que   a   nivel   internacional   sea   denominado  
“Patrimonio  Cultural”  por  la  UNESCO  por  la  riqueza  natural  que  en  él  emerge. .      37
En   entrevista   con   el   licenciado  Gerardo   Lozano,   director   de   Pueblos  Mágicos   de   l  
Estado   de   Hidalgo,   dijo   que   el   proceso   se   nombramiento   de   Tecozautla   se   estaba  
deteniendo  por   las  nuevas  normas  que  entraron  en  vigor  el  pasado  26  de  septiembre  de  
2014.  
  Zolla,  Carlos,  Los  pueblos  indígenas  de  México,  100  preguntas,  UNAM,  1ed.  México,  2004,  págs.  21-­‐‑  26.34
  hwp://www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/c07fa8ecd60022456af27d975854634a  ;  05  de  05  de  2013:  22:03  35
y  hwp://www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/a942d110779a0b1952ff18fa30bf210b,  22  de  octubre  de  2013
hwp://www.sectur.gob.mx/wp-­‐‑content/uploads/2014/10/Nuevos_Lineamientos_Pueblos_Magicos.pdf;  3  de  36
octubre  de  2014.
  “El  Patrimonio  Cultural  es  el  reflejo  de  la  actividad  humana  que  nos  documenta  sobre  la  cultura  material,  37
histórica  y  artística  de  distintas  épocas,  y  que,  por  su  condición  ejemplar  y  representativa  del  desarrollo  de  la  
cultura,  es  necesario  conservar.”  hwp://100.unam.mx/index.php?
option=com_content&view=article&id=68&Itemid=110,    21  de  agosto  de  2014,  11:06  am.
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http://www.sectur.gob.mx/wp-content/uploads/2014/10/Nuevos_Lineamientos_Pueblos_Magicos.pdf
http://www.milenio.com/cdb/doc/noticias2011/a942d110779a0b1952ff18fa30bf210b
http://100.unam.mx/index.php?option=com_content&view=article&id=68&Itemid=110
Comentó  que  para  llevar  a  cabo  la  conversión  del  pueblo  de  Tecozautla  para  “Pueblo  
Mágico”  se  están   insertando  programas  de  educación  para   los  habitantes,    enfocados  en  
crear  sensibilidad  para  preservar  el  lugar.  
De  igual  manera  hay  comités  para  mejorar  los  servicios  de  hotelería  para