Propuesta-de-identidad-corporativa-a-una-clnica-de-fisioterapia

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 
PROPUESTA DE IDENTIDAD CORPORATIVA A UNA 
CLÍNICA DE FISIOTERAPIA 
 
T E S I S 
 
 
 
Para obtener el título de licenciada en ciencias de la 
comunicación 
 
 
Presenta: 
Maria de Lourdes Mendoza Morales 
 
 
 
 
 
Asesora de Tesis: 
Esperanza Alejandra Cabrera Martínez 
 
 
 
 
 
 
Ciudad Universitaria, México D.F. 2015 
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UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
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ÍNDICE 
 
INTRODUCCIÓN 1 
 
 
CAPÍTULO 1: 
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN LA CREACIÓN 
DE EMPRESAS 3 
 
1.1 Teorías de la Comunicación 4 
 1.1.1 Escuela de Palo Alto 4 
1.2 Teorías de la Comunicación Organizacional 7 
 1.2.1 Teoría de las Organizaciones 9 
 1.2.2 Perspectivas en Comunicación Organizacional 12 
1.3 Definición de Comunicación Organizacional 12 
 1.3.1 Tipos de comunicación organizacional 16 
 1.3.1.1 Comunicación interna 16 
 1.3.1.1.1 Tipos de Comunicación interna 18 
 1.3.1.2 Comunicación externa 20 
 1.3.1.2.1 Tipos de Comunicación Externa 25 
1.4 ¿Qué es una Organización? 28 
 
 
 
CAPÍTULO 2: 
IDENTIDAD CORPORATIVA, ESENCIA DE LAS 
ORGANIZACIONES 32 
 
2.1 ¿Qué es la Identidad Corporativa? 34 
 2.1.1 Identidad Conceptual 36 
 2.1.1.1 Misión 39 
 2.1.1.2 Visión 42 
 2.1.1.3 Valores 45 
 2.1.2 Identidad Visual 48 
 2.1.2.1 Nombre 51 
 2.1.2.2 Logotipo 53 
 2.1.2.2.1 Anagrama 55 
 2.1.2.2.2 Sigla 55 
 2.1.2.2.3 Símbolo 56 
 2.1.2.2.4 Imagotipo 57 
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 2.1.2.2 Gama cromática 59 
 2.1.2.3 Tipografía 63 
 2.1.2.4 Slogan 65 
2.2 Clima Organizacional 66 
2.3 Cultura Organizacional 69 
2.4 Entorno 72 
 
 
 
 
CAPÍTULO 3: 
FISIOTERAPIA 76 
 
3.1 Fisioterapia en México 76 
 3.1.1 Fisioterapia entendida como… 78 
 3.1.2 Historia de la Fisioterapia 80 
3.2 Tipos de Fisioterapia 83 
3.3 Situación de la Fisioterapia en México 90 
3.4 Sistema de Salud en México 95 
 3.4.1 Tipos de Establecimientos de Salud 98 
 
 
 
 
CAPÍTULO 4: 
TRISKEL, REHABILITACIÓN FÍSICA 105 
 
4.1 Análisis Porter 105 
4.2 Análisis FODA 110 
4.3 Diagnóstico 112 
4.4 Plan de comunicación 115 
 4.4.1 Desarrollo de la Identidad Corporativa 121 
 4.4.1.1 Identidad Conceptual 121 
 4.4.1.1.1 Selección del Nombre 121 
 4.4.1.1.2 Definición de Valores 123 
 4.4.1.1.3 Elaboración de la Misión 124 
 4.4.1.1.4 Elaboración de la Visión 124 
 4.4.1.2 Identidad Visual 125 
 4.4.1.2.1 Selección Gama Cromática 125 
 4.4.1.2.2 Selección de tipografía 126 
 4.4.1.2.3 Creación del Logotipo 127 
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CONCLUSIONES 130 
 
ANEXO I CITAS EN IDIOMA ORIGINAL 133 
 
ANEXO II ENTREVISTA 137 
 
FUENTES DE CONSULTA 139 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUCCIÓN 
 
La comunicación es inherente al ser humano, está presente en cualquier 
interacción que se tenga, esto lo convierte en un ser social, el cual está en 
constante búsqueda de reconocimiento y nuevas formas de comunicarse con 
otros. Las organizaciones, de manera simple se pueden definir como un conjunto 
de personas que trabajan para el cumplimiento de un objetivo en común. 
La Comunicación Organizacional retoma estos elementos: la necesidad de 
comunicarse con los otros y su desarrollo dentro de las organizaciones. En este 
trabajo se presentará un área específica: la Identidad Corporativa, un aspecto 
importante dentro de las organizaciones. 
En los últimos años el impulso al sector privado ha tenido auge en el país, el 
sector salud no es la excepción. La constante creación de empresas dedicadas a 
prestar algún tipo de servicio de salud de forma privada está en aumento. 
Con estos antecedentes se presenta cómo nace el proyecto de esta tesis: un 
grupo de jóvenes recién egresados de la Licenciatura en Fisioterapia decidieron 
crear una Clínica de Fisioterapia para ofrecer el servicio de esta disciplina. 
Durante los semestres de la especialidad en Comunicación Organizacional, una 
constante era la poca consciencia e interés por parte de las organizaciones en el 
área de Comunicación, en concreto en la Identidad Corporativa, muchas 
empresas no saben lo qué es, o sólo conocen algunos elementos: la misión, 
visión, y la filosofía organizacional. 
Gracias a a esto me percaté de la importancia de la Identidad Corporativa de una 
organización desde el momento de su creación, y la necesidad de orientación a 
las empresas en el rubro. Al unirlas surge el objetivo de este trabajo: Propuesta 
de Identidad Corporativa a una Clínica de Fisioterapia. 
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Por un lado este trabajo tiene como propósito demostrar cómo funciona la 
Comunicación Organizacional, específicamente la Identidad Corporativa; por el 
otro, difundir lo qué es y cómo ayuda la Fisioterapia. 
Para conducir el trabajo se propone lo siguiente: si se identifican los elementos 
de la Identidad Corporativa para la creación de una Clínica de Fisioterapia, 
entonces se podrá introyectar desde el inicio la Cultura Organizacional en los 
públicos internos, facilitando el posicionamiento en el mercado; promoviendo su 
presencia ante sus públicos potenciales. 
El desarrollo de la tesis está distribuido de la siguiente forma: el primer capítulo 
está dedicado a explicar los elementos básicos de la Comunicación, cuales son 
las teorías aplicadas al objeto de estudio; cómo está establecida la Comunicación 
Organizacional; cuál es la clasificación, y su relación con el objeto de la 
investigación. 
El segundo apartado está enfocado a un aspecto más concreto de la 
Comunicación Organizacional, el cual es el objetivo del proyecto: la Identidad 
Corporativa, se desarrollarán sus elementos. La tercera parte está enfocada en el 
área de la Fisioterapia, se expondrá qué es y cómo se clasifica; la situación de la 
disciplina en México, cuál es su campo de acción en los últimos años en el país, 
cómo ha sido el desarrollo, la evolución y qué cambios ha tenido esta área de la 
medicina a través del tiempo. También se detallará el Sistema de Salud 
Mexicano, para entender la situación de las organizaciones privadas dedicadas a 
la prestación de servicios de salud. 
El último capítulo, será la forma práctica de los capítulos anteriores, en éste se 
presentará la Propuesta de Identidad Corporativa a una Clínica de Fisioterapia. 
Se tomará en cuenta todos los elementos descritos a lo largo del trabajo. Además 
es en esta parte donde el objetivo del proyecto y fin de la investigación se 
consuman. 
 
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CAPÍTULO 1: 
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL EN LA CREACIÓN DE 
EMPRESAS 
 
La primera parte de este trabajo tiene diferentes objetivos: un primer 
acercamiento a las Ciencias de la Comunicación, es un campo basto, y muchas 
veces desconocido. El segundo, quizás el más importante es desarrollar en forma 
breve y concisa los parámetros que rigieron esta investigación: en un primer 
momento se retoman las Teorías de la Comunicación, base tanto de la carrera 
yde este documento. 
Se presentan las posturas de la disciplina desde una perspectiva específica: la -
Comunicación Organizacional. La segunda base, no distante de la primera, es la 
Teoría de las Organizaciones igual que las primeras permiten delimitar tanto el 
campo de estudio como situar el objetode estudio de esta investigación. 
 El campo de las Ciencias de la Comunicación es muy amplío, un parte de éste es 
la Comunicación Organizacional; se estudia desde esta perspectiva por el 
enfoque ofrecido: analizar la comunicación de las organizaciones, ya sea dentro 
como fuera de éstas. En el proyecto para la Clínica de Fisioterapia se pretende 
entender esta rama de las Ciencias de la Comunicación: en un primer momento 
se especifican las Teorías de la Comunicación en las cuales se basa este análisis. 
En segunda instancia se comienza a dibujar la Comunicación Organizacional, de 
igual manera se plantean las bases teóricas así como una definición de esta 
disciplina y algunos tipos de esta comunicación útiles para el desarrollo de la 
investigación. 
Para finalizar se define qué es una organización: elemento fundamental para el 
proyecto de la creación de una Clínica de Fisioterapia desde la postura de la 
Comunicación Organizacional. 
 
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1.1 Teorías de la Comunicación 
La comunicación es inherente al ser humano. Existen diferentes definiciones; 
primordialmente es poner en común. El hombre siempre busca formas de 
expresarse y establecer medios de interacción con los otros. Sea por medio del 
habla, dibujos o incluso con el cuerpo. El hombre es un ente social está en 
constante búsqueda de comunicación con el otro, así se generan conexiones con 
otros individuos. 
El estudio de las Teorías de la Comunicación son diversos, de manera general se 
pueden considerar como enfoques o perspectivas desde los cuales se estudia un 
fenómeno, en este caso como su nombre lo indican el objeto de estudio es la 
Comunicación, representan un postura ideológica, delimitan el periodo y el lugar 
en el que se estudia la Comunicación. 
A través del tiempo el estudio de la Comunicación ha llamado la atención de 
diferentes ciencias, entre las más comunes la Sociología y Psicología son las que 
principalmente se involucraron en el saber e interacción de los hombres en la 
comunicación. 
Para este estudio se retomarán las teorías que muestran la forma en cómo se 
lleva a cabo la comunicación en esta investigación. Se retoman diferentes 
perspectivas del estudio de la Comunicación a continuación se describen a 
detalle. 
 
1.1.1 Escuela de Palo Alto 
Existen diferentes puntos de vista para el análisis de las Ciencias de la 
Comunicación, una de éstas es la Escuela de Palo Alto originaria de Estados 
Unidos la comunicación tomó un rubro muy importante: la comunicación y la 
información son uno mismo, son el resultado de la conducta humana. Se analiza 
desde dos perspectivas: la primera, la representación del sujeto a través de los 
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que expresa o transmite; la segunda, la representación del orden, es decir la 
función de las relaciones: el contacto, presencia, interacción e interrupción. 
Watzlawick1 propone un modelo, en el cual llama axiomas a las perspectivas, 
ayudan a comprender el tema de estudio. La naturaleza de una relación de la 
forma de pautar las secuencias de comunicación son establecidas por cada 
participante. Este punto permite conocer cómo se da el flujo de comunicación 
entre los participantes de una interacción, ésta cambiará de acuerdo con las 
reacciones del otro. 
 
 
 
Análisis Modelo Watzlawick 
Elaboración: Mendoza, septiembre, 2013 Fuente: autor citado 
 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1 Alsina, Miquel Rodrigo. Teorías de la Comunicación, ámbitos, métodos y perspectivas. 
Universidad Autónoma de Barcelona. España. 2001. pp. 166.!
Comunicación!!
Todo!
comunica!
Relación!
Contenido1!
Análisis!
Relación!
entre!las!
personas!
comunicantes!
Igualad!en!la!
transmisión!
recepción!
mensajes!
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En una organización sea cual sea su rubro es importante conocer los parámetros 
de interacción de los individuos, éstos determinan la forma de comunicarse, e 
incluso se comienza a dibujar los roles de la misma. Si una persona tiene más 
aceptación por parte de grupo de inmediato se podrá considerar líder, el resto lo 
seguirán, es posible que se haya establecido un nivel de comunicación superior – 
subordinado. 
En relación con este aspecto el autor menciona otro punto: todos los 
intercambios comunicacionales son simétricos o complementarios, según estén 
basados en la igualdad o diferencia. Una organización es un grupo en él existen 
relaciones; si son entre iguales se pude considerar recíproca, si es una relación 
complementaria se apoyan trabajan juntos pero no es de forma igual, da un tinte 
de autoridad. 
La interacción de los individuos es un parámetro básico para comprender la 
comunicación y cómo se da en diferentes aspectos, se puede resumir la 
comunicación a la interacción de los individuos. Esto genera la forma en la que 
se transmiten los mensajes de un individuo a otro y las respuesta que se reciben. 
Existen diversas formas de analizar estas interacciones, así como las Ciencias de 
la Comunicación se dividen para su estudio, lo hacen las teorías a continuación se 
desarrollará la Teoría de la Comunicación Organizacional unida al objeto de la 
investigación. 
 
 
 
 
 
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1.2 Teorías de la Comunicación Organizacional 
Así como las Teorías de la Comunicación tienen diferentes perspectivas de 
análisis el estudio de la Comunicación Organizacional presenta sus propuestas, 
la comunicación organizacional se ha apoyado de otras ciencias para crear sus 
perspectivas, a continuación se presentan algunas 
 
1.2.1 Teoría de las organizaciones 
Una vez estudiadas las teorías de la comunicación, el análisis se centrará en las 
teorías de las organizaciones. En un inicio se retomó el estudio realizado por la 
administración, el cual se ha intentado adaptar a la comunicación. 
El enfoque humanista o la escuela de relaciones humanas: “Esta corriente “fue 
básicamente un movimiento de reacción y oposición a la teoría clásica de administración” 
con el fin de humanizar y democratizar la administración”2. Centra sus estudios en un 
elemento muy importante dentro de las organizaciones descuidada por el resto de 
las escuelas y era considerado un elemento más: el capital humano; los estudios 
están enfocados a la conducta del hombre en las organizaciones; se concentra en 
la administración de las personas. Tiene sus bases en la sociología y psicología. 
Dentro de las principales áreas de estudio está el comportamiento individual y 
grupal. Mayo se enfocó en las dinámicas grupales: las relaciones de los grupos y 
los impactos sobre un individuo; las organizaciones informales, las actividades, 
normas y los patrones de comunicación y los estilos de supervisión. 
Likert, con base en estudios anteriores “realizó una propuesta de modelos de diseños 
de la organización, toma como variables: el liderazgo, motivación, comunicación, 
interacción e influencia.” 3 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2!Fernández-Rios Manuel y Sánchez José C. Eficacia organizacional: concepto, desarrollo y 
evaluación. Ediciones Diez de Santos. Madrid. 1997. pp. 115.!
3 Fernández Collado, Carlos. La Comunicación en las Organizaciones. Trillas México 1991. pp. 26. 
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Si bien los estudios de esta área de la organización se concentran en las 
personas también se analizan los factores dentro de las organizaciones y cómo 
afectan tanto su comportamiento como su productividad. La adaptación del 
trabajo a las personas es una forma de hacerlo. 
No se busca eliminar todas las estructuras de la organización; se plantea 
encontrar una forma de trabajo que se adecue mejor a la organización: su capital 
humano y el giro u objetivo de la misma. 
Con base en la dos teorías presentadas, la Escuela de Palo Alto y la Escuela 
Humanista se realiza el siguiente análisis: 
 
 Teorías de la 
Comunicación 
Teoría de las 
Organizaciones 
Teoría/ idea Escuela de Palo Alto Humanista 
Información y comunicaciónson 
uno mismo X 
Interacción de los participantes X X 
Intercambios iguales o 
complementarios X 
Interacción entre personas: grupo X 
Conducta humana en las 
organizaciones X 
Interacción e influencia de las 
personas dentro de la 
organización 
 X 
Síntesis de las Teorías Aplicadas a la Clínica de Fisioterapia 
Elaboración: Mendoza, septiembre, 2013 Fuente: autor citado 
 
 
El cuadro refleja el común denominador de las teorías es la interacción de las 
personas en un inicio, después se desarrolla a los grupos y dentro de la 
organización. !
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Se centra en la bases de la comunicación: la interacción de dos o más personas, 
la transmisión de un mensaje: su análisis, comprensión y una retroalimentación 
marcada por la reacción de los individuos. 
Esta teoría reclama y resalta al individuo como un ser social y los efectos 
producidos por éste. Analiza la influencia del ámbito social y cultural de los 
individuos en un tiempo específica: el análisis de las organizaciones desde esta 
perspectiva se puede considerar el resultado del contexto social donde desarrolla. 
Cómo modifican su percepción y conducta, si bien se enfoca principalmente en el 
comportamiento no deja de lado la interacción entre personas: se habla de un 
vínculo entre la organización y el sujeto. 
A lo largo del estudio de la comunicación organizacional, se han adaptado teorías 
o enfoques de otras disciplinas a la comunicación a continuación, sin embargo 
hay personas que se han dedicado al análisis de la comunicación organizacional 
per se, a continuación se detallarán sus propuestas. 
 
1.2.2 Perspectivas en Comunicación Organizacional 
En este apartado se desarrollará el estudio de la comunicación realizado por 
Michael J. Papa,Tom D. Daniels y Barry K. Spiker, quienes se han enfocado a 
analizar la comunicación organizacional. 
La primera propuesta de los autores es la Perspectiva Tradicional: “los 
tradicionalistas creen que la comunicación organizacional es una actividad objetivamente 
observable. Puede ser medida, etiquetada, clasificada y relacionada con otros procesos 
organizacionales.” 4 Con esta perspectiva los estudiosos de la comunicación 
aseguran que ésta puede ser estudiada de manera mecánica y sistemática. 
Comprende a la comunicación como el proceso de transmisión de mensajes y la 
efectividad y comprensión de los mismos. 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4 Papa, Michael J., Daniels Tom D. y Spiker , Barry K. Organizational communication. 
Perspectives and Trends. Sage Publications. EUA. 2008. pp. 8. 
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Esta propuesta se enfoca en los elementos básicos de la comunicación y cómo 
influye dentro de las organizaciones la transmisión de mensaje y realización de 
tareas, todos los elementos de esta perspectiva son importantes para la 
comprensión de la comunicación en las organizaciones. 
La segunda propuesta es la Perspectiva Interpretativa, la cual ve a las 
organizaciones como culturas, los autores citan a Haviland quien dice: “cultura 
consiste en los valores abstractos, creencias y percepciones que están detrás del 
comportamiento de las personas.”5 Este autor maneja la cultura como una condición 
para el comportamiento de las personas en un lugar determinado, en este caso 
una organización. Más adelante los autores mencionan la naturaleza de la 
organización, ellos mencionan que ésta radica más en la subjetividad que en un 
fenómeno, y la importancia de las personas dentro de la organización. La 
importancia de esta perspectiva es lo siguiente: “la realidad organizacional es 
socialmente construida a través de la comunicación.”6 
Dentro de esta perspectiva la comunicación es el factor principal, además de los 
vínculos creados entre los individuos de una organización, y cómo se desarrollará 
sus creencia y valores dentro de la misma. Permite analizar cómo es el 
comportamiento de los integrantes de la organización y cómo son creados los 
canales comunicativos. 
La tercera perspectiva aportada por los autores es la Crítica en estos estudios: 
 “Las organizaciones son vistas como instrumentos de privilegio 
o incluso como una opresión. Centran la atención en la relación 
entre las clases privilegiadas (o condiciones privilegiadas) y los 
grupos en desventaja u oprimidos. Están preocupados en el 
modo en que estas relaciones son creadas y sostenidas a 
través de símbolos y discursos ”7 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5 Papa, et al. Op.Cit. pp. 10. 
6 Ibidem. 
7!Papa, et al. Op.Cit. pp. 12.!
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Dentro de esta perspectiva la comunicación se centra en los sistemas de 
símbolos, lenguajes y sus significados. Este análisis está enfocado a las minorías 
dentro de las organizaciones, por ejemplo, las mujeres, dentro de una 
organización. Los autores se preocupan por una simplificación de los términos. Al 
final la Perspectiva Crítica está basada en la relación entre las estructuras y los 
procesos simbólicos y cómo afecta a la organización. 
Estos estudios ha desencadenado otros análisis por sí mismos, por ejemplo la 
corriente del feminismo o el status del campo, en el cual se analizó cómo han 
evolucionado los estudios de la comunicación organizacional a través del tiempo. 
El enfoque crítico está centrado en un análisis más profundo en una temática 
específica en un uso del lenguaje más complejo. 
Junto con las nuevas perspectivas de la comunicación organizacional, comienza a 
dibujarse una división de lo qué es el concepto, las primeras aproximaciones a la 
definición es retomada de Stanley Deetz, quien señala tres formas de 
conceptualizar con base en la atención prestada: 
• “El primero se enfoca en el desarrollo de la comunicación 
organizacional como una especialidad en los 
departamentos de comunicación o en asociaciones 
comunicacionales y sus publicaciones en periódicos 
especializados en el tema. 
• El segundo, se concentra en la comunicación como un 
fenómeno que existe en las organizaciones, toma en 
cuenta las variables que afecta o cómo afecta a otras 
variables. 
• El tercero, piensa a la comunicación como una forma de 
describir y explicar a las organizaciones. En la manera en 
que otras disciplinas como la psicología, sociología o 
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12 
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economía son capaces de explicar los procesos de la 
organización, así la comunicación puede hacer esto.”8 
 
Stanley otorga una perspectiva de la evolución de los estudios de la comunicación 
organizacional, cómo ha influenciado su desarrollo en el análisis de la 
comunicación en las organizaciones y cómo las personas han tomado la 
disciplina. Con esta perspectiva se continuará a definir la comunicación 
organizacional. 
 
1.3 Definición de Comunicación Organizacional 
En este apartado se definirá la Comunicación Organizacional. Se ha mencionado 
que la comunicación es poner en común; desde la perspectiva de lo 
organizacional, esto se da dentro y fuera de ésta. Las organizaciones son entes, 
su principal recurso son los seres humanos, están en constante comunicación e 
interacción entre ellos. 
Se considera a la comunicación organizacional por lo general como un proceso 
de constante intercambio de flujos de información entre los miembros de un 
grupo. Como un proceso es una actividad dinámica, considera la estructura de la 
organización que es cambiante de acuerdo con el desarrollo de la misma. 
Las colectividades o grupos en las que la comunicación se da en las 
organizaciones se lleva acabo son consideradas como sistemas. Un sistema está 
compuesto por una serie de actividades interdependientes que al integrarse 
forman un conjunto específico de objetivos. La comunicación en las 
organizaciones se considera como un proceso que se lleva a cabo dentro de un 
sistema determinado de actividades interrelacionadas. 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
8 Deetz, Stanley. Conceptual Foudations. En The new handbookof organizational Communication. 
Editado por Frederic M.Jablin y Linda L. Putnam. Sage Publication. EUA. 2005. pp. 4,5. 
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13 
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Diferentes autores han definido la comunicación organizacional, a continuación 
se presentan algunas definiciones. Según Fernández Collado la comunicación 
organizacional se puede describir como: 
“Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y 
agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de 
la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir 
en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos 
y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta 
última cumpla mejor y más rápido los objetivos”9 
Este autor retoma la idea de la organización la interacción de los individuos en 
ella y dentro de ésta. Lo relevante de este autor es el manejo de los objetivos de 
una organización. Estos son una parte básica de las organizaciones. 
Otro autor, Horacio Andrade menciona a la comunicación organizacional como 
una disciplina, la define: “es un campo de conocimiento humano que estudia la forma 
en que se da el proceso de la comunicación dentro de las organizaciones y es entre éstas 
y su medio”10. 
El autor explica de forma general cómo es la comunicación organizacional, la 
define como un proceso de la organización entre iguales y dentro de un espacio al 
cual llama medio. 
Existen diferentes autores y perspectivas de lo qué es la comunicación 
organizacional, la percepción G.M. Goldhaber es la siguiente: 
“La comunicación organizacional se da en un sistema complejo 
y abierto que se ve influenciado por el medio ambiente a la vez 
que influye en él. Se compone de mensajes, que, circulando 
por distintos canales, son emitidos con un propósito en 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9 Fernández Collado, Carlos. La Comunicación en las Organizaciones. Trillas México 1991. pp. 11. 
10 Andrade, Horacio. Comunicación Organizacional Interna. Proceso, Disciplina y Técnica. Editorial 
Netbiblio. Serie Comunicación Empresarial.España. 2005 .pp.16. 
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14 
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concreto. Se refiere a las actitudes, sentimientos, relaciones y 
habilidades de las personas.”11 
Esta definición permite ver establecer que la comunicación no es un proceso 
simple, y está influenciado por diferentes elementos. El autor precisa la calidad 
humana dentro de la comunicación. 
María Antonieta Rebeil Corella en el libro El poder de la comunicación en las 
organizaciones define a la Comunicación Organizacional: 
“Es aquella que dentro de un sistema económico, político, 
social o cultural se da la tarea de rescatar la contribución activa 
de todas las personas que lo integran operativa y 
tangencialmente y busca abrir espacios para la discusión de los 
problemas de la empresa o institución esforzándose por lograr 
soluciones colectivas que benefician al sistema y lo hace más 
productivo”12 
 
La autora retoma la relevancia de elementos dentro de una organización y resalta 
la resolución de problemas para la mejora de la organización. Una vez retomados 
diferentes puntos de vista de diversos autores, se presenta un cuadro 
comparativo con los aspectos relevantes de cada definición: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
11 Almenara Aloy, Jaume et al. Comunicación interna en la empresa. Editorial UOC. Barcelona 
2005. pp. 50. 
12 Rebeil Corella, María Antonieta. El Poder de la Comunicación en las Organizaciones. 
Universidad Iberoamericana. Plaza y Valdés. México. 2000. Pp. 170.!
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Autor / idea Fernández 
Collado 
Andrade Rebeil G.M. 
Goldhaber 
Flujo de mensajes dentro 
y fuera de la organización 
X X X 
Influencia del entorno X X X 
Influencia públicos 
externos 
X 
Influencia públicos 
internos 
X 
Cumplimiento de 
objetivos 
X X X 
Estructura con 
subsistemas 
 X X 
Carácter humano X X 
Resolución de problemas X 
Interpretación de los autores 
Elaboración: Mendoza, septiembre, 2013 Fuente: Autores citados 
 
Después del análisis de lo planteado por los diferentes autores y tener en forma 
gráfica los puntos de coincidencia y diferencia entre los mismos. Los tres autores 
coinciden en dos puntos para definir lo qué es la comunicación organizacional: el 
flujo de mensajes dentro y fuera de la organización; y la influencia del entorno. 
Un elemento importante dentro de la organización es la relación e interacción de 
los individuos dentro de ésta. Aunque los autores lo manejan dentro del flujo de 
los mensajes, sólo G. M. Goldhaber habla de las actitudes y sentimientos de los 
hombres. Éstos tienen una gran injerencia dentro y fuera de la organización. 
Con base en estos autores se puede crear una propia definición de comunicación 
organizacional: es un flujo de mensajes dentro y fuera de la organización, 
basados en la interacción de los individuos dentro de la misma, fuera de 
ésta, y de la organización con otras organizaciones y su entorno. Estos 
tienen una relación de retroalimentación constante. La comunicación 
organizacional define y trata de cumplir los objetivos establecidos por la 
misma. 
! !
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La presencia de la Comunicación Organizacional es inherente a las 
organizaciones, sin importar su tipo o finalidad. 
 
1.3.1 Tipos de comunicación organizacional 
La comunicación tiene diversas maneras de manifestarse, en general se le 
describe como un proceso en el cual se crean, intercambian, reciben, envían y 
almacenan los mensajes. Lo único diferente es el lugar donde este proceso se 
lleva a cabo. 
Dentro de una organización hay diferentes espacios donde se producen el ciclo 
antes mencionado. La comunicación organizacional se divide en dos grandes 
ramas: la comunicación interna y la comunicación externa. En los siguientes 
puntos se definirá cada tipo a mayor detalle. 
 
1.3.1.1 Comunicación interna 
Dentro de la clasificación de la Comunicación Organizacional existe la 
Comunicación Interna, diferentes autores presentan una delimitación de lo que es 
este tipo de comunicación; a continuación se presentan algunos. Fernández 
Collado la define: 
“Es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier 
organización para la creación y mantenimiento de buenas 
relaciones con y entre sus miembros, a través de diferentes 
medios de comunicación que los mantengan informados, 
integrados y motivados para contribuir con su trabajo al logro 
de los objetivos organizacionales.”13 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
13 Collado op. cit. 12. 
! !
17 
!
Collado ofrece una perspectiva de lo que hace la comunicación dentro de las 
organización, es decir, cómo es la comunicación entre los colaboradores de la 
organización y cómo son parte de ésta. 
Brandolini en el texto Comunicación Interna: recomendaciones y errores 
frecuentes define: 
“La comunicación interna es una herramienta de gestión que 
también puede entenderse como una técnica. Puede ser 
también un medio para alcanzar un fin, en donde la prioridad es 
buscar la eficacia en la recepción y en la comprensión de los 
mensajes. Es la comunicación específicamente dirigida al 
público interno, al personal de una empresa a todos sus 
integrantes y que surge a partir de generar un entorno 
productivo armonioso y participativo.14 
 
La autora menciona la importancia de los mensajes en una organización y cómo 
pude afectar el entorno de la misma. 
Sara Díez Freijeiro define la Comunicación Interna como: “un conjunto de acciones 
que se emprenden y consolidan para entablar vínculos entre los miembros de una 
organización, con el objetivo de comprometerlos e integrarlos en el desarrollo y 
realización de un proyecto común”15 
La autora menciona resalta la generación de vínculos entre las personas de una 
empresa, y esto los lleva a cumplir el objetivo de la organización. Con base en las 
definiciones presentadas se presenta el siguientecuadro comparativo, el cual 
retoma las principales ideas de los autores presentados. 
 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
14 Brandolini, Alejandra. Comunicación Interna:recomendaciones y errores frecuentes. La Crujía. 
Primera edición. Buenos Aires. 2008. pp. 24. 
15 Díez Freijeiro, Sara. Técnicas de Comunicación. La Comunicación en la Empresa. Ideaspropias 
Editorial. España. 2006. pp. 33.!
! !
18 
!
Idea / Autor Brandolini Collado Díez 
Freijeiro 
Creación y mantenimiento de relaciones 
entre los miembros de la organización 
 X X 
Cumplir objetivos organizacionales X 
Recepción y comprensión de mensajes X 
Utilización de medios para transmitir 
mensajes 
X X 
Generar un entorno armonioso, productivo 
y participativo 
X 
Desarrollo de un proyecto en común X 
Interpretación de los Autores 
Elaboración: Mendoza, octubre 2013 Fuente Autores Consultados 
 
Gracias al cuadro anterior se puede realizar un concepto de Comunicación 
Interna: conjunto de procesos realizados al interior de una organización, 
tiene como objetivo: 1) creación y mantenimiento de las relaciones entre las 
personas de la organización, 2) el cumplimiento de tareas y objetivos de la 
organización 3) generar un ambiente de productividad, participación y 
armonía al interior de la misma. Utiliza diversos medios para la transmisión 
de mensajes. 
 
1.3.1.1.1 Tipos de Comunicación interna 
La clasificación de la Comunicación Interna es muy amplia, se presentan ciertas 
tipologías: 
• Comunicación formal: “es planificada, sistemática y delineada por la 
organización. Por lo general utiliza la escritura como medio de expresión y 
canales oficialmente instituidos.”16 
 
 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
16 Brandolini op cit 34. 
! !
19 
!
• Comunicación informal: “forma de comunicación en la que se abordan aspectos 
laborales, que no circula por los canales formales.”17 
Una charla entre colegas es el claro ejemplo, siempre y cuando exista un 
tema relacionado con la organización. 
 
Horacio Andrade su texto Comunicación Organizacional Interna: proceso, 
disciplina y técnica, se refiere la comunicación informal: “es la que utiliza la red no 
oficial de relaciones interpersonales. Generalmente se da de boca en boca y se le suele 
conocer como “radio pasillo”, término que resulta muy gráfico para entender su 
naturaleza”18 
 
Este autor menciona que la comunicación informal, es aquella que se da de 
forma natural dentro de una organización, sin embargo desde su punto de vista no 
tiene un carácter serio al ser espontánea entre los miembros de la organización. 
Aunque el autor no la considera fiable, e incluso la llama "radio pasillo", en las 
organizaciones es constante y tiene un gran impacto dentro de ellas. 
Brandolini19 menciona que la comunicación tiene una direccionalidad: 
• Descendente: “se genera en las áreas directivas de la 
empresa y desciende utilizando los canales oficiales. 
Persigue el objetivo de que todos conozcan y entiendan los 
principios y metas de la organización.” 
 
• Ascendente: “está dirigida de abajo hacia arriba dentro 
del organigrama 20 de la empresa, hacia los sectores 
gerenciales, mandos medios, etc. […].El objetivo es que 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
17 Ibidem.!
18 Andrade, Horacio. Comunicación Organizacional Interna: proceso, disciplina y técnica. Netbiblio. 
Primera edición, España. 2005. pp. 19. 
19 Brandolini op cit 35-36. 
20 Organigrama. Es la representación gráfica de la estructura formal de autoridad y de la división 
especializada del trabajo de una organización por niveles jerárquicos. [Hernández Orozco; 2007: 
87].!
! !
20 
!
todos se sientan protagonistas de la actividad y de los 
objetivos corporativos.” 
 
• Oblicuas o transversales: “ se da no sólo entre los 
niveles jerárquicos, sino también con las distintas áreas de 
la organización, las cuales comparten funciones […] 
Tienen el compromiso de modificar ciertos 
comportamientos.” 
Robert B. Adler en el libro Comunicación organizacional: principios y prácticas 
para negocios y profesiones describe la comunicación interna de la siguiente 
manera: “Las redes formales de comunicación son sistemas diseñados por la gerencia 
que dictan quién debe hablar con quién para realizar una tarea” 21 también hace 
referencia a un direccionalidad: 
• Descendente: “ se presenta siempre que los 
superiores envían mensajes a sus subordinados.” 
Tiene como objetivo prevenir o corregir errores de 
los empleados. Pueden ser las indicaciones de un 
jefe a un subordinado en cómo realizar una tarea 
específica. 
 
• Ascendente: “a la forma de los menajes que fluyen de 
los subordinados a los superiores se le llama 
comunicación ascendente.” Pretende prevenir 
problemas y resolver los existes, aumentar la 
aceptación de las decisiones de los mandos 
superiores. 
 
• Horizontal: “está compuesta por los mensajes entre los 
individuos que tienen el mismo poder” aspira a la 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
21 Adler, Roberto B. Comunicación organizacional: principios y prácticas para negocios y 
profesiones. McGraw Hill. Octava edición. México. pp 14. 
! !
21 
!
cooperación entre los empleados, mayor 
aceptación de los objetivos de la organización. 
Dentro de una organización en una misma área dos 
o más sujetos están comisionados a realizar una 
tarea, la comunicación entre ellos es una forma de 
esta comunicación. 
 
Autor/ 
Tipo 
Carácter Direccionalidad 
Formal Informal Descendiente Ascendente Transversal Horizontal 
Alder X X X 
Andrade X X 
Brandolini X X X X X 
Interpretación de los Autores 
Elaboración: Mendoza, septiembre, 2013 Fuente Autores Consultados 
 
Con los autores mencionados y sus posturas referentes a la Comunicación 
Interna se obtiene lo siguiente: su función es manejar los flujos de 
comunicación que se dan al interior de una organización, cada tipo tiene 
formas específicas de emplearse. 
Adler propone la direccionalidad sólo en la comunicación formal, mientras 
Andrade y Brandolini tratan este punto tanto en la comunicación formal como la 
informal. En este aspecto se coincide con los últimos dos autores, la 
direccionalidad, se considera en ambas; se percibe más en la comunicación 
formal. En cuanto a los tipos de direccionalidad, a mi punto de vista los autores se 
complementan llegando a un acuerdo: existen cuatro tipos de dirección de la 
comunicación: descendente, ascendente, horizontal y transversal. 
El manejo de los tipos de comunicación interna es diverso, se adapta a la 
organización para ser efectivos. Es importante remarcar el ideal de una 
organización es trabajar con su comunicación interna formal, sin embargo no es 
así. La comunicación informal tiene una gran repercusión en las organizaciones, 
! !
22 
!
no está controlada por éstas y no se puede erradicar, ya que se da como una 
constante interacción entre los individuos de una organización. 
La presencia de la Comunicación Interna existe por sí misma, en este caso la 
misma existencia de interacción de los individuos en una organización provoca la 
comunicación, en este caso la catalogaríamos en la informal. 
Como se mencionó al inicio de este capítulo el hombre es un ser social y está 
interacción con los otros, lo que permite crear lazos, al fin comunicamos. La 
comunicación informal tiene un gran impacto en las organizaciones debido a su 
naturaleza. 
No sólo existe este tipo de comunicación en una organización, la comunicación de 
éstas son más complejas, otro aspecto muy importante para ellas es su relación 
con en entorno que las rodea. A esto le llamamos Comunicación Externa, a 
continuación se describirá a detalle. 
 
1.3.1.2 Comunicación externa 
Después del análisis de la comunicación de las organizaciones, se mencionó que 
hay dos grandes aspectos, el siguiente también es fundamental:la Comunicación 
Externa, Fernández Collado la define: “Es el conjunto de mensajes emitidos por 
cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos (accionistas, proveedores, 
clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales, medios de comunicación, etc.), 
encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar un imagen 
favorable o a promover sus productos o servicios.”22 Collado retoma la relación de los 
agentes externos de la organización, quiénes tienen una gran influencia para la 
organización. Además en este círculo se encuentra el objetivo de la organización: 
sus consumidores. 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
22 Fenández Collado, op cit. pp 12. 
! !
23 
!
Para Sergio Fernández López la Comunicación Externa: “se refiere a aquellas 
comunicaciones que parten del interior de la organización para dirigirse a públicos 
externos a la misma.”23 La versión de este autor es más reducida, sin embargo él resalta 
la creación de mensajes dentro de la organización para comunicarse con el exterior de 
ésta. 
Otra concepción de la comunicación externa es la ofrecida por las autoras 
Dolores Fernández y Elena Fernández: “La comunicación externa de la empresa es el 
conjunto de mensajes con contenido informativo de la organización, dirigidos a mejorar o 
crear las relaciones con los diferentes públicos relacionados con la empresa, de tal 
manera que se proyecte una imagen favorable de la misma.”24 las autoras ofrecen una 
perspectiva de relación e interacción de la organización con su entorno, así 
mismo mencionan la imagen de una organización, ellas consideran que la 
comunicación externa influye en la percepción de los agentes ajenos a la 
organización. 
Gracias a las aportaciones de los autores se tiene un panorama general de lo qué 
es la comunicación externa de una organización, para un mejor análisis se 
presenta el siguiente cuadro comparativo:!
 
 
 
 
 
 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
23 Fernández López Sergio. Cómo gestionar la comunicación en las organizaciones públicas y no 
lucrativas. Narcea Ediciones. Madrid. 2007. pp. 56. 
24 Fernández, Dolores y Fernández, Elena. Comunicación Empresarial y Atención al Cliente. 
Paraninfo. España. 2010. pp. 6.!
! !
24 
!
Autor / idea Fernández 
Collado 
Fernández 
López 
Fernández 
y 
Fernández 
Mensajes para los públicos 
externos 
X X 
Mantener o mejorar relaciones con 
ellos 
X X 
Proyectar una buena imagen / 
productos 
X X 
Comunicaciones que parten del 
interior de una organización 
 X 
Mensajes informativos X 
Comunicación Externa 
Elaboración: Mendoza, septiembre, 2013 Fuente Autores Consultados 
 
Con base en los autores anteriores se puede decir que la Comunicación Externa 
es la encargada de transmitir mensajes hacia fuera de la organización, son 
creados dentro de ésta tienen como objetivo dar a conocer a la misma, 
relacionarse con sus públicos exteriores como públicos potenciales, 
proveedores, medios de comunicación y otras organizaciones. 
Un ejemplo de este tipo de comunicación es la distribución de folletos y carteles, 
son realizados por la organización y tienen como fin la promoción de la misma: 
crear contacto con otras organizaciones y posibles consumidores. 
La comunicación externa también es analizada desde diferentes perspectivas, las 
cuales proporcionan formas en las que puede ser estudiada. A continuación se 
presentan algunos tipos de clasificación. 
 
 
 
 
! !
25 
!
1.3.1.2.1 Tipos de Comunicación Externa 
Igual que la Comunicación Interna este tipo de comunicación tiene diferentes 
clasificaciones. Patricia Guzmán de Reyes en su libro La comunicación como 
herramienta gerencial, divide la comunicación externa en dos grandes rubros25: 
• “Comunicación comercial. Está destinada a la interacción 
entre clientes, proveedores competidores y medios de 
comunicación. La principal actividad es la difusión del 
producto o servicio ofrecido por alguna organización. El 
mensaje es creado con base en el medio elegido para ser 
transmitido. 
La creación de una página web, un perfil en redes 
sociales puede ser una manera de conectar la 
organización con otras y con posibles consumidores. 
 
• Comunicación pública. Tiene diferentes rubros: 
o Con el gobierno del Estado. Pago de impuestos, 
normatividad y leyes del país. 
Respetar las normas establecidas en la comunidad 
donde está establecida la organización. 
 
o Con la comunidad. Establece quién y cómo recibirán los 
beneficios otorgados por la organización. 
Difusión de flyers para dar a conocer los servicios 
ofrecidos por una organización. 
 
o Relaciones empresariales. Hay un contacto directo con la 
competencia. Realiza proyectos, alianzas y estrategias 
para un mejor funcionamiento de la organización. 
o Relación con stake holders. Agentes identificables que en 
una situación específica podrían condicionar el buen 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
25 Guzmán de Reyes , Adriana Patricia et. al. La comunicación como herramienta gerencial. Ecoe 
Ediciones. Bogotá. 2006. pp. 55.!
! !
26 
!
nombre de la organización en perjuicio de su actividad 
productiva. 
Otro punto de vista lo proporciona Sánchez Calero es 
su texto Desarrollo de la comunicación externa en la 
empresa donde retoma a Bartolí 26: 
a) “Comunicación externa operativa. Es aquella que se realiza 
para el desenvolvimiento diario de la actividad empresarial, 
se efectúa con todos los públicos externos de la compañía: 
clientes, proveedores, competidores, administración 
pública, etc.” Ejemplo: la comunicación con los 
proveedores de algún material necesario dentro de 
una organización. 
 
b) “Comunicación externa estratégica. Tiene por finalidad 
enterarse de los posibles datos de la competencia, la 
evolución de las variables económicas, los cambios en la 
legislación laboral, etc., que pueden ser relevantes para la 
posición competitiva de la empresa.” Ejemplo: estar 
pendiente de las promociones ofrecida por los 
competidores directos, para saber qué ofrecen y cómo 
se puede mejorar el servicio. 
 
c) Comunicación externa de notoriedad. Su finalidad es 
mostrar a la empresa como una institución que informa 
dando a conocer sus productos, mejorar su imagen, etc. 
Las formas de darlo a conocer serían mediante la 
publicidad, promoción, donaciones, patrocinios, etc.” 
Ejemplo: una campaña de promoción por la 
inauguración de alguna empresa. 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
26 Sánchez Calero, María. Sala de Prensa. No. 83 Septiembre 2005 año VII Vol. 3. Recurso en 
línea: [http://www.saladeprensa.org/art633.htm] 11 septiembre 2013.!
! !
27 
!
Guzmán de Reyes Objetivo de la 
Comunicación Externa 
Sánchez Calero 
Comunicación Comercial Interacción entre clientes y 
medios de comunicación 
Comunicación externa 
operativa 
Comunicación Pública 
con Relaciones 
Empresariales 
Competencia 
 
Comunicación externa 
operativa 
 
Comunicación Externa 
estratégica 
Comunicación pública 
con la comunidad 
 Crar beneficios realizados 
por la organización 
 
Comunicación Pública 
con Relación con stake 
holders 
Reputación e imagen Comunicación Externa de 
notoriedad 
Comunicación Pública 
con el Gobierno del 
Estado 
Implica reglas externas a la 
organización. 
Con el gobierno, impuestos, 
leyes 
Comunicación externa 
operativa 
Comunicación Pública 
con Relación con stake 
holders 
Dar a conocer sus 
productos 
Comunicación Externa de 
notoriedad 
Interpretación de los objetivos de la Comunicación Externa 
Elaboración: Mendoza, septiembre,2013 Fuente: Autores citados 
 
Aunque los autores mencionan de diferentes formar los tipos de la Comunicación 
Externa, en esencia son lo mismo: unas tienen el propósito de comunicarse con 
sus clientes, otra con sus competidores, dar a conocer los servicios ofrecidospor 
la organización, y otro está dedicado a la convivencia con su entorno. 
Sin importar la clasificación de la comunicación externa, ésta tiene como objetivo 
el intercambio de mensajes de la organización hacia su entorno o viceversa. Así 
como la comunicación interna, existen muchas formas en las que se puede 
manifestar. Dependerá del tipo de organización es para la elaboración de 
mensajes. 
De igual manera, la Comunicación Externa es un elemento fundamental para las 
organizaciones, dependiendo la perspectiva, puede considerarse como la 
primordial: ésta tiene contacto con el público exterior, específicamente los 
clientes, los cuales pueden determinar la sobrevivencia de la misma. En el caso 
! !
28 
!
de la Clínica de Fisioterapia, en efecto es primordial, es la prestadora de un 
servicio. 
Se ha mencionado la organización como el objeto de estudio de este trabajo; es 
momento de definirlo desde la perspectiva de la Comunicación Organizacional. A 
continuación se presentarán los elementos necesarios para realizar una 
aproximación de este concepto. 
 
1.4 ¿Qué es una Organización? 
Para Mario Krieger una organización es “el conjunto de actividades entre dos o 
más personas que interactúan para procurar el logro de un objetivo en común, a 
través de una estructura de roles y funciones, y en una división de trabajo.”27 
 Esta definición en muy básica sólo describe lo que hace una organización, quién 
lo hace y cómo lo logra, no incluye mayor detalle. El rol, las funciones y la división 
del trabajo son los elementos más importantes en este concepto en cuanto a 
funcionamiento. En la formación nos basta con decir que un par de personas con 
un objetivo en común ya es considerada una organización. 
Krieger retoma a E. Schein, quien define a la organización como “la coordinación 
planificada de las actividades de un grupo de personas para procurar el logro de 
un objetivo o propósito explícito y común, a través de la división del trabajo y 
funciones, y a través de una jerarquía de autoridad y responsabilidad”28 
Otra acepción de la organización es la presentada por Litterer: “las organizaciones 
son instrumentos sociales que han sido creados para que la sociedad, o parte de 
ella, obtenga cosas que no se podrían obtener en lo absoluto sin ellas, o que no 
podrían obtener tan fácilmente a bajo costo. Así pues, las organizaciones son los 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
27 Krieger, Mario. Op.Cit. pp 3. 
28 Ibíd. pp 4. 
! !
29 
!
elementos intermedios entre los deseos y su satisfacción y son necesarios para 
que éstos puedan ser satisfechos.” 29 
Comparadas las definiciones los primero dos autores sólo mencionan a grandes 
rasgos que conforman una organización: las personas y acciones, Litterer por su 
parte añade un elemento importante: la sociedad, menciona a su vez que las 
organizaciones son parte de ésta. 
Finalmente tenemos la acepción de Daft: “las organizaciones son: 1) entidades 
sociales que 2) están dirigidas a las metas, 3) están diseñadas como sistemas de 
actividades estructuradas y coordinadas en forma deliberada y 4) están vinculadas al 
entorno.”30 
Daft igual que Litterer señala a la sociedad y a las organizaciones como una parte 
d más de ella. Añade un componente nuevo: el entorno. Si bien éste es parte de 
la sociedad, es él quién lo retoma como tal, y no sólo como un añadido de la 
sociedad. 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
29 Litterer, Joseph A. Analisis de las Organizaciones. Editorial Limusa. Segunda edición. México 
1986. pp 10. 
30 Daft, Richard L.. Teoría y Diseño Organizacional.CENGAGE Learning. Décima edición. México 
2011. pp 11.!
! !
30 
!
 
Comparación de los autores en el concepto de organización 
 Elaboración Mendoza, septiembre 2013. Fuente: Referencia de autores citados 
 
Gracias a la comparación de las definiciones podemos crear una propia del 
concepto de organización: es una entidad creada en la sociedad para el 
cumplimiento de necesidades específicas de esta. Tiene una identidad 
propia; la diferencia de la sociedad misma y de otras entidades. Persigue un 
objetivo definido. Lo alcanza con la división del trabajo y la jerarquización 
de los individuos dentro de ella. La organización es un conjunto de 
personas interrelacionadas entre sí, buscan un objetivo en común, sea para 
ellos mismos o para la sociedad. Es creada dentro de un entorno influyente 
sobre sus acciones. 
¿Qué!es!una!organización?!
Krieger!!
Actividades!entre!
dos!o!más!personas!
Objetivo!!en!común.!!
A!través!de!una!
estructura!de!roles!y!
funciones,!y!en!una!
división!de!trabajo!
Litterer!!
Instrumentos!
sociales!!
La!sociedad!obtiene!
cosas!que!no!obtendría!
de!otra!forma!!
Elementos!intermedios!
entre!deseos!y!
satisfaccion!!
E.!Schein!
coordinación!
planiPicada!de!
actividades!de!
un!grupo!
Logro!!de!un!
objetivo!o!
proposito!
en!común!!
División!de!
trabajo!!
jerarquía!de!
autoridad!y!
responsabili
dad!!
Daft!
Entes!
sociales!!
Dirigidos!a!
metas!
Diseño!
mediate!
actividades!
estructuradas!!
y!coordinadas!
deliberada1
mente!
Vinculadas!
al!entorno!!
! !
31 
!
A lo largo de este primer capítulo se definieron los elementos principales que 
llevan al objeto de estudio a ser considerado y analizado desde la perspectiva de 
la Comunicación Organizacional. 
Se puede concluir lo siguiente: la organización, en este caso la Clínica de 
Fisioterapia es analizada desde la perspectiva de la Teoría Humanista de las 
Escuelas de Comportamiento de la Comunicación Organizacional; a su vez tiene 
sus bases teóricas de las Ciencias de la Comunicación en la Escuela de Palo 
Alto, ambas bases tienen en común la interacción de los individuos, por 
consecuencia la comunicación que estos generan. 
Entre los elementos definidos, el más importante sea la relación de la 
Comunicación Interna y Externa, los cuales establecen cómo se da la 
comunicación en las organizaciones: dentro y fuera de éstas. La relación de la 
comunicación en las organizaciones abrirá el paso al el siguiente capítulo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
! !
32 
!
CAPÍTULO 2: 
IDENTIDAD CORPORATIVA, ESENCIA DE LAS ORGANIZACIONES 
 
Para dar paso a este segundo capítulo, se retomarán aspectos propuestos por la 
Identidad Corporativa y su creación desde la Comunicación Organizacional: en 
primer lugar se situará la identidad corporativa en el campo de la comunicación. 
Una vez determinado este aspecto se pasará a describir los elementos de la 
Identidad Corporativa. 
Se presentarán los elementos que conforman la Identidad Conceptual y la 
Identidad Visual de una organización; los conceptos de Cultura Organizacional, 
Clima Organizacional y Entorno. Se definirá cada uno de ellos y se puntualizará 
su importancia en la Identidad Corporativa. 
La Identidad Corporativa es apropiada por la Comunicación Organizacional para 
proponer elementos de comunicación dentro de una organización; es importante 
saber en qué parte de la misma se puede situar: por un lado se puede considerar 
dentro de la comunicación interna, es un mensaje creado por la organización 
para sus empleados, para ser apropiada y reconocida. Al mismo tiempo se puede 
catalogar como comunicación externa, también es un mensaje creado por la 
organización para estar dentro de un entorno e interactuar con éste. 
Para ayudar a comprender la situación de la Identidad Corporativa Guzmán de 
Reyes menciona la Comunicación Intermedia la define: “es aquella que se extiende 
a los dos ámbitos anteriores; interna y externa. Su función se establece desde la relación 
de la identidad de la organización, su finalidad y la responsabilidad social que tiene con 
las personas y el desarrollo del país.”31 
Con la propuesta de la autora se llega a la conclusión: la Identidad Corporativa 
está situada en medio de las dos grandes ramas de la comunicación 
organizacional, lacual se llamará comunicación mixta: es aquel tipo de 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
31 Guzmán de Reyes. Op. Cit. pp. 55. 
! !
33 
!
comunicación que genera, recibe, procesa y responde mensajes creados ya 
sean desde el interior de una organización o fuera de esta. 
 
 
Identidad Corporativa en la Comunicación Organizacional 
Elaboración: Mendoza septiembre 2013, Fuente: Guzmán de Reyes 
 
 
Después de ubicar la Identidad Corporativa se pasará a definirla y detallar los 
elementos que la conforman así como señalar su importancia dentro de la 
Comunicación Organizacional. 
 
 
 
 
 
 
COMUNICACIÓN 
MIXTA 
* Identidad 
Corporativa 
COMUNICACIÓN 
INTERNA 
*Formal/ informal 
*Direccionalidad 
COMUNICACIÓN 
EXTERNA 
*Estratégica/ operativa/ 
notoriedad 
*Pública / comercial 
 
! !
34 
!
2.1 ¿Qué es la Identidad Corporativa? 
 
La identidad según Joan costa se compone de dos partes: “el ente, lo que es y la 
entidad, la esencia, forma o valor. Se auto-expresa en características y rasgos. Hace una 
diferenciación entre este concepto y la identificación: es el acto de reconocer la identidad 
del sujeto; es la diferenciación del sí mismo.32 
 
Qué es Identidad según Joan costa 
Elaboración: Mendoza octubre 2013 Fuente: Autor citado 
 
El mismo autor define la Identidad Corporativa como: 
 “Un sistema de signos visuales que tiene por objeto distinguir – 
facilitar el reconocimiento y la recordación– a una empresa u 
organización de las demás. Su misión es, pues, diferenciar 
(base de la noción de identidad), asociar ciertos signos con 
determinada organización y significar, es decir, transmitir 
elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras 
palabras, aumentar la notoriedad de la empresa.”33 
 
Joan Costa proporciona el sentido de reconocimiento y recordación de una 
organización como elementos fundamentales de la Identidad Corporativa. 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
32APUNTES DE CLASE de María Angélica Cerón Acosta profesora de la materia Diagnóstico de la 
Imagen Corporativa. Facultad de Ciencia Políticas y Sociales, UNAM, México. D.F. 27 septiembre 
2011. 
33 Costa, Joan. Identidad Corporativa. Ed. Trillas. México, 1999. pp. 15.!
ENTE 
Lo que es 
ENTIDAD 
Esencia 
forma o valor 
IDENTIDAD 
Se expresa a 
través de 
característica
s y rasgos 
! !
35 
!
Otra definición la proporciona Van Riel: “es la auto representación de una 
organización; consiste en la información de las señales que ofrece una organización 
sobre sí misma por medio del comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son 
sus formas de expresión.” 34 Un tercer autor Paul Capriotti la define: “es la 
personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y 
de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y la diferencia de las 
demás”35 
Van Riel expresa que la Identidad Corporativa es un proceso de auto 
representación, y Capriotti lo llama personalidad de la empresa. Estos elementos 
la diferencian de otras organizaciones. 
Nicholas Ind menciona: 
“Identidad corporativa es el término más utilizado para definir el 
programa de comunicación y cambio que emprende una 
empresa […] La identidad de una organización es la percepción 
que tiene sobre ella misma […] incluye el historial de la 
organización sus creencias y su filosofía, el tipo de tecnología 
que utiliza, sus propietarios, la gente que en ella trabaja, la 
personalidad de sus dirigentes, sus valores éticos y culturales y 
sus estrategias.”36 
Este autor maneja la Identidad Corporativa como un proceso, no como una 
situación existente per se en la organización. Los autores nos proporcionan una 
gran variedad de elementos en la definición de la Identidad Corporativa se 
aprecia en el cuadro siguiente: 
 
 
 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
34 Van Riel, Cees BM. Comunicación Corporativa, Prentice Hall, Madrid, 1997. pp. 37. 
35 Capriotti, Paul. Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa. Ariel. Barcelona. 1999. pp. 
29. 
36 Ind, Nicholas. La Imagen Corporativa: Estrategias para desarrollar programas eficaces de 
identidad eficaces. Ediciones Diaz de santos. Madrid. 1992. pp. 3.!
! !
36 
!
Idea / Autor Costa Van Riel Capriotti Ind 
Qué es identidad Corporativa 
Signos visuales: distinción X 
Asociar con la organización X 
Auto representación de una organización X 
Personalidad de la organización X 
Percepción de sí misma X X X 
Cómo se trasmite te Identidad 
Corporativa 
 
Comportamiento X X X 
Simbolismo X 
Análisis sobre la definición de Identidad Corporativa 
Elaboración: Mendoza, octubre 2013 Fuente: Autores citados. 
 
 
Con base en los autores citados y el cuadro comparativo de los mismos se puede 
hacer una definición de Identidad Corporativa: un conjunto de signos y 
símbolos visuales de una organización, creados a partir de la esencia de la 
misma, es decir qué es y qué objetos persigue. Tiene como objetivo el 
reconocimiento de una organización y la diferenciación de otras. 
La Identidad Corporativa se compone de dos elementos principales: la Identidad 
Conceptual y la Identidad Visual. A continuación se detallará la primera. 
 
2.1.1 Identidad Conceptual 
Para poder comenzar a establecer lo qué es la Identidad Conceptual de una 
organización se retoman elementos del apartado anterior, la Identidad Corporativa 
es la “personalidad” en palabras de Paul Capriotti de la organización, Ind la 
puntualiza como “la percepción que tiene de sí misma” y Van Riel como “lo que 
ella es y pretende ser”. Con ello se puede construir los fundamentos de una 
organización, al comenzar la creación de una organización se deben tener 
! !
37 
!
presentes estos aspectos: la organización es un ente como tal, por ello tiene 
características específicas y únicas que la diferencian de otras; permite el 
reconocimiento de la misma de sus públicos internos, y finalmente los públicos 
externos. 
La Identidad Conceptual podría definirse como los elementos intangibles y 
abstractos de lo qué es un organización. Alceste en su artículo De la identidad 
conceptual a la identidad gráfica: la irrupción del logotipo menciona que la 
identidad conceptual es: “una manifestación codificada de la cultura interna de la 
organización, la cual otorga a los individuos que la conforman la capacidad de emprender 
de forma efectiva, la consecución de objetivos comunes como un todo estructural o 
sistémico” 37 
En palabras del Pulgar Rodríguez: “La identidad conceptual de una organización 
comprende la historia, misión, filosofía. El marco general de los atributos y valores: 
• Lo que es la organización 
• Lo que dice, lo que hace y cómo lo hace 
• Lo que quiere ser, hacer y decir 
• Lo que otros dicen que es, hace y dice”38 
Otra acepción es la otorgada por Verónica de Casas, Virginia Iguacel y Gabriela 
Scalaboni, para estas autoras la Identidad Conceptual se centra en dos aspectos 
fundamentales: la filosofía y la cultura corporativa. La primera responde a las 
preguntas: 
“quién soy y qué hago, cómo lo hago y a dónde quiero llegar. 
La segunda son el conjunto de normas, valores y pautas de 
conductas compartidas y no escritas que rigen a una 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
37 Alceste, Mariela et. al. De la identidad conceptual a la identidad gráfica: la irrupción del logotipo. 
2011. Recurso en línea: 
[http://revistasenlinea.saber.ucab.edu.ve/temas/index.php/temas/article/download/205/229] 6 
octubre 2013. 
38 Del Pulgar Rodríguez, Luis. Comunicación de empresa en entornos turbulentos. ESIC 
EDITORIAL Madrid 1999. pp 272!
! !
38 
!
organización.”39 Más adelante lo resumen de la siguiente 
forma “Si la filosofía corporativa representa “lo que la 
organización quiere ser”, la cultura corporativa es “aquello que 
la organización realmente es,en este momento”40 
 
Todos los autores presentados definen lo qué es para cada uno la Identidad 
Conceptual, con su ayuda se puede realizar una definición: es la forma 
inmaterial en la que se representa una organización. Éstos son la base de la 
misma y la define su interacción con sus públicos interiores. En el cuadro 
siguiente se presentan los puntos de intersección de los autores. 
 
Análisis Identidad Conceptual de una Organización 
Elaboración: Mendoza, octubre, 2013. Fuente: Autores citados 
 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
39 de Casas, Verónica. La imagen de empresa como proceso de interpretacion acumulativa. 
Recurso en línea: 
[http://www.sisman.utm.edu.ec/libros/FACULTAD%20DE%20CIENCIAS%20HUMANÍSTICAS%20
Y%20SOCIALES/CARRERA%20DE%20SECRETARIADO%20EJECUTIVO/07/RELACIONES%20
PÚBLICAS%20Y%20PROTOCOLO/modulo-1_relaciones-pc3bablicas-empresariales.pdf] 6 
octubre 2013. 
40 De Casas op.cit. pp. 5.!
Identidad 
Conceptual 
Manifestación de 
la cultura interna 
Historia, misión y 
filosofía Personalidad!!!
Percepción que 
tiene una 
organización de 
sí misma 
! !
39 
!
Con estos fundamentos se puede decir reafirmar lo dicho anteriormente: la 
Identidad Conceptual es la esencia de una organización, le da forma y establece 
los parámetros de comunicación al interior de la misma. Da paso a los elementos 
necesarios para su construcción. En la definiciones ofrecidas por lo autores se 
presentan algunas partes del todo de la Identidad corporativa, a continuación se 
describirán cada uno de ellos 
 
 2.1.1.1 Misión 
La Identidad Corporativa como se ha descrito, tiene diferentes elementos, en los 
apartados siguientes se desarrollarán cada uno, indicando su relevancia en el 
proceso de construcción. Para iniciar se hará una aproximación del primer 
elemento imprescindible en una organización: la Misión, se abordará desde 
diferentes perspectivas, el primer autor es Scheinsohn quien dice al respecto: 
“Es la razón de ser de la empresa. Cuando definimos la 
misión estamos estableciendo a qué negocios se dedicará 
la empresa. Es un propósito a largo plazo. La misión 
delimita el campo de acción con el propósito de concentrar los 
recursos y esfuerzos de la empresa. La misión estructura el 
marco dentro del cual el gerente ha de operar”41 
Por su parte de Vicuña Ancín define de forma más concreta la idea de misión: “es 
una declaración escrita en la que se concreta la razón de ser o propósito de una 
organización”42. 
La variedad de autores y concepciones de lo qué es la Misión de una 
Organización es muy grande; Sánchez Herrera establece: 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
41 Scheinsohn, Daniel. Comunicación Estratégica: Management y Fundamentos de la Imagen 
Corporativa. Ediciones Macchi. Argentina, 1993. pp. 38. 
42 de Vicuña Ancín, José María Sainz. El Plan Estratégico en la Práctica. ESIC Editorial. España. 
Tercera edición 2012. pp. 138. 
! !
40 
!
“la misión de la empresa hace referencia a aquella función que 
cumple la empresa en la sociedad, su “razón de ser” en el 
entorno que le rodea. La misión es la conjunción de dos 
elementos primordiales en la organización: a) la dimensión 
racional, que viene definida por la actividad de la misma, b) la 
dimensión emocional que define su utilidad social”43 
 
Qué es misión 
Elaboración: Mendoza, octubre, 2013. Fuente: Autores citados 
Los tres autores coinciden en un punto: la misión es lo qué hace la organización, 
esto es dado por la actividad realizada por esta. Un aspecto importante es el 
ofrecido por Sánchez Herrera, la dimensión emocional, es una vista olvidada por 
los otros autores, esto genera una conexión con el entorno que rodea a la 
organización. Con base en los autores establece la misión como: la esencia 
de una organización desde saber qué hace y para quién lo hace y con qué 
finalidad se realiza la actividad. 
Una vez establecido lo qué es una misión se presentarán ejemplos de la misma, 
se presentan dos casos, el primero una forma correcta, y el segundo un caso en 
el cual no está bien establecido lo qué es la misión: 
 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
43 Sánchez Herrera, Joaquín. La creación de un sistema de evaluación estratégica de la empresa 
aplicables a la decisiones de inversión en los mercados financieros. ESIC Editorial. España 2009. 
pp. 6.!
Misión 
"Razón 
de ser" 
Actividad 
de la 
organiza-
ción 
Utilidad 
Social 
Propósito 
de la 
organiza-
ción 
! !
41 
!
 
Retomando lo planteado con anterioridad el análisis es el siguiente: 
 
Misión / Organización TELETON FISIOTEPATIA 
Razón de ser X 
Actividad de la organización X X 
Utilidad para la sociedad X 
Propósito de la organización X 
 
La principal diferencia entre las organizaciones es la siguiente: Fisiotepatia 
menciona lo que hacen, sin embargo lo explica como parte del tratamiento, 
mientras que Teleton lo señala como organización. Fisiotepatia no presenta su 
razón de ser, ni su utilidad para la organización ni su propósito. Por el contrario 
Teleton lo hace: razón de ser, es el reconocimiento y protección de la dignidad de 
las personas, la actividad brindar una rehabilitación integral. Su propósito y 
utilidad para la sociedad es integrar a las personas con discapacidad a la 
sociedad. 
Al crear la misión para la Clínica de Fisioterapia es importante lo analizado con los 
ejemplos. Lo primordial es explicar cuál es resaltar la actividad como organización 
y el propósito con el servicio que se ofrece. 
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44 http://teleton.org/te-ayudamos/sistema-crit/historia-del-sistema-crit 6 octubre 2013. 
45 http://www.fisiotepatia.com/page1.php!
TELETON FISIOTEPATIA 
Reconociendo y 
salvaguardando la dignidad de 
la persona, servimos a los 
menores con discapacidad 
neuromusculoesquelética, a 
través de una rehabilitación 
integral, promoviendo su pleno 
desarrollo e integración a la 
sociedad.44 
Nuestra misión es aplicar los 
conceptos básicos de 
kinesiología y mecánica 
corporal en nuestro tratamiento, 
optimizando los sistemas 
osteomioarticular, neurológico y 
cardiovascular.45 
 
! !
42 
!
La Misión representa una parte de la Identidad Conceptual de una Organización, 
ésta se compone de diferentes elementos, para continuar con el desarrollo de los 
elementos de la Identidad Conceptual se expondrá otra parte fundamental: la 
Visión. 
2.1.1.2 Visión 
En el apartado anterior se estableció lo que hace y qué es la organización, es 
decir, la misión. El siguiente rubro dentro de la Identidad Corporativa es la Visión, 
se presenta diferentes perspectivas de autores, para comenzar, el primer autor es 
Matilla la define como: 
“La imagen de lo que los miembros de una empresa quieren 
que ésta sea o llegue a ser. Para validarla debe contar con tres 
elementos: 
• Un concepto enfocado, que proporcione valor y que las 
personas perciban como tal. 
• Una sensación de propósito noble, de algo que impulse a las 
personas a comprometerse con ello. 
• Una probabilidad verosímil de éxito, que se perciba posible y 
alcanzable, de modo que las personas luchen por alcanzar su 
logro.”46 
Ángel Aguirre Baztán en el libro La Cultura de las Organizaciones escribe: “la 
visión surge de conjugar <<las presunciones básicas del líder con el <<entorno>>. La 
empresa hace un análisis del entorno y de sus potencialidades de acción”47 
De Casas proporciona la siguiente información con respecto a la visión: “¿A dónde 
quiero llegar?: la visión corporativa. Con la visión corporativa, la organización señala a 
donde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la compañía que moviliza los 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
46 Matilla, Kathy. Conceptos fundamentales en la planeación estratégica de Relaciones Publicas. 
Editorial UOC, Barcelona, 2009. pp. 75. 
47 Aguirre Baztán, Ángel.La Cultura de las Organizaciones. Ariel. España. 2004. pp. 90,92.!
! !
43 
!
esfuerzos e ilusiones de los miembros para poder llegar a ella.”48 
Los autores nos proporcionan diversas perspectivas del concepto. Es importante 
resaltar la diferencias de éstas, y sus semejanzas: 
 
Qué es visión 
Elaboración: Mendoza, octubre, 2013. Fuente: Autores citados 
La visión la podemos definir como los objetivos a corto y largo plazo que una 
organización desea alcanzar. Éstos deben ser reales, para lograrlos la 
organización hecha mano de su capital humano. 
 Al conocer lo qué es la Visión de una Organización, se presenta el ejemplo de 
dos organizaciones dedicadas a la Fisioterapia: 
REVIDAE ALFA FISIOTERAPIA 
Nuestra visión es posicionarnos en un 
plazo máximo de 3 años como La 
Clínica líder de Rehabilitación Física y 
Alternativa llegando a ser la opción 
preferencial de médicos y pacientes en 
Nuestra misión y visión es un 
compromiso y también, una garantía. 
Compromiso con la fisioterapia, con la 
actualización continua de nuestros 
conocimientos y de los últimos avances y 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
48 de Casas, Verónica. La imagen de empresa como proceso de interpretacion acumulativa. 
Recurso en línea: 
[http://www.sisman.utm.edu.ec/libros/FACULTAD%20DE%20CIENCIAS%20HUMANÍSTICAS%20
Y%20SOCIALES/CARRERA%20DE%20SECRETARIADO%20EJECUTIVO/07/RELACIONES%20
PÚBLICAS%20Y%20PROTOCOLO/modulo-1_relaciones-pc3bablicas-empresariales.pdf] 6 
octubre 2013. 
Visión 
Potenciali-
dad de 
acción 
Análisis 
del 
entorno 
a dónde se 
quiere 
llegar 
Imagen 
deseada 
de la 
organiza-
ción 
! !
44 
!
este tipo de procedimientos por su alta 
calidad asistencial y tecnológica.49 
vanguardias científicas que ella se están 
produciendo, para precisamente así 
poder garantizarle la mayor excelencia 
profesional y la calidad en nuestros 
tratamientos..50 
 
Con ayuda de lo planteado por los autores se puede realizar la siguiente 
comparación: 
Visión / Organización REVIDAE ALFA 
FISIOTERAPIA 
Potencialidad de acción X X 
Imagen deseada de la 
organización 
X 
Análisis del entorno 
A donde se quiere llegar X 
 
Un error común en las organizaciones es confundir la visión y la misión, en el 
caso de la clínica Alfa Fisioterapia lo ha hecho, como visión sería la actualización 
de sus empleados y sus equipos. Por contrario Revidae presenta de manera más 
clara su visión tiene un objetivo claro ser reconocida en un lapso no mayor a tres 
año en su rama. En ambos casos falta conocer su entorno en el caso de Revidae 
sólo faltaría conocer su ambiente social y saber si existen clínicas que ofrezcan el 
mismo servicio o similar. 
Es importante puntualizar el caso de Alfa Fisioterapia, en su caso y según lo visto 
en este apartado y el anterior no coincide ni con la misión ni la visión, sin embargo 
como se ha señalado, es común que las organizaciones confundan e incluso 
combinen estos aspectos. 
La creación de tanto la visión como la misión son indispensables, éstas son la 
base y sirven para comenzar la creación de la Identidad Corporativa de una 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
49 http://www.revidae.com/Web/Empresa.aspx 
50 http://www.alfafisioterapia.com!
! !
45 
!
organización; sin embargo no son sólo estos dos elementos los que conforman la 
Identidad Corporativa en la parte Conceptual. Si bien los elementos descritos son 
una parte fundamental, existen otros que ayudan a la consolidación de la 
Identidad de una Organización. 
 
 2.1.1.3 Valores 
 A lo largo de este apartado se ha establecido las bases de la identidad de una 
organización, no se puede establecer cuál surge primero, ya sea la misión, visión 
o los valores, todos están a la par y se complementan entre sí. 
En el manual Dirección Estratégica refiere los valores de la siguiente forma: “son 
las creencias compartidas de cómo deben ser las cosas en la organización y cómo se 
debe actuar”51. Vargas Hernández : “son las creencias y conceptos básicos de una 
organización y como tales, forman la médula de la cultura corporativa”52 
Keyton los define: [Valores son estrategias, metas, principios, o cualidades que son 
considerados ideales, que merecen la pena, deseables, y, como resultado, crea guías 
para el comportamiento organizacional]53 
Roberto Espinosa dice al respecto: “los valores,son principios éticos sobre los que se 
asienta la cultura de nuestra empresa y nos permiten crear nuestras pautas de 
comportamiento. 
No olvidemos que los valores son la personalidad de nuestra empresa y no pueden 
convertirse en una expresión de deseos de los dirigentes, sino que tienen que plasmar la 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
51 Direccion estratégica. Editorial vértice. España 2008 pp. 40.!
52 Vargas Hernández, José Guadalupe. La Culturocracia Organizacional el México. 2007. Edición 
electrónica gratuita. Texto completo en [www.eumed.net/libros/2007b/ 301] pp. 166. 
53 Keyton, Joann. Communication & Organizational Culture: a key to understanding work 
expiriences. Sage Publication. Estados Unidos. 2011. pp. 23. “Values are strategies, goals, 
principles, or qualities that are considered ideal, worthwhile, or desirable and, as result, create 
guidelines for organizational behavior”. Traducción propia. 
! !
46 
!
realidad.”54 
Los autores establecen que los valores son los principios de una organización, es 
decir, son los lineamientos con los que ésta se rige. Keyton resalta la parte del 
deseo: lo que una organización quiere ser. Se determina que los valores son los 
parámetros por los cuales se rige una organización, también son rasgos que 
generan la personalidad de la misma. 
 
Qué son los Valores 
Elaboración: Mendoza, octubre, 2013. Fuente: Autores citados 
 
Se debe tener en cuenta que los valores de una organización deben ser una 
representación de lo qué es y qué quiere reflejar la misma y debe ser coherente 
con el resto de la Identidad Conceptual. Como se mencionaba antes no se puede 
establecer un orden categórico de los elementos de la Identidad Conceptual, sin 
embargo los valores, pueden ser la premisa para tu totalidad. 
En el siguiente cuadro se presentan los valores de dos organizaciones, la primera 
es un Centro de Fisioterapia, la segunda un hospital donde se realizan diferentes 
actividades médicas: 
 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
54 Espinosa, Roberto. Cómo definir misión, visión, y valores, en la empresa. 14 octubre 2012. 
Recurso en línea [http://robertoespinosa.es/2012/10/14/como-definir-mision-vision-y-valores-en-la-
empresa/].!
Valores 
Cualidades 
Deseos de 
ser 
Parámetros 
de 
comporta-
miento 
! !
47 
!
CENTRO DE FISIOTERAPIA 
PUNSOLA 
CENTRO MÉDICO IMBANACO 
El prestigio del Centro de 
Fisioterapia Punsola proviene 
de una apuesta profunda por 
valores de profesionalidad y 
honestidad.55 
Seguridad y confianza, servicio y 
trabajo en equipo56 
 
Para hacer el análisis de los Valores de las organización se utilizará la siguiente 
tabla: 
 
Valores Centro Médico 
Imbanaco 
Centro de 
Fisioterapia 
Punsola 
Cualidades X 
Deseos de ser X 
Parámetros de 
comportamiento 
X X 
 
Los valores presentados por las dos organizaciones se pueden analizar: el Centro 
de Fisioterapia Punsola sólo contempla en sus valores parámetros de 
comportamiento; mientras el Centro Médico Imbanaco considera sus cualidades, 
deseos de ser y su comportamiento. Cabe señalar que los valores están 
relacionados con el giro de la organización. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
55 http://www.fisioterapia-punsola.com 
56 http://www.imbanaco.com/content/mision-vision-y-valores!
! !
48 
!
 
 
 
Elementos para la Identidad Conceptual 
Elaboración: Mendoza octubre 2013 Fuente: Autores Citados 
 
Como se muestra en el cuadro anterior las partes presentadas permiten crear una