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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FACULTAD DE ECONOMÍA 
 
 
PROYECTO DE INVERSIÓN PARA LA INSTALACIÓN DE UNA 
MICROEMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE CERVEZA 
ARTESANAL EN LA CIUDAD DE MÉXICO 
 
 
TESIS 
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE: 
LICENCIADO EN ECONOMÍA 
 
 
 
PRESENTAN: 
 PÉREZ LÓPEZ PABLO LEONARDO 
 RAMÍREZ CERÓN FRANCISCO XAVIER 
 
 
ASESOR DE TESIS: LIC. PATIÑO CABRERA ELVIA GLORIA 
 
 
 
 
 
Ciudad Universitaria Abril 2018 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
i 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
Me gustaría agradecer a cada una de las personas que me apoyaron en este camino 
que tuve que recorrer dentro de la Facultad que culminó en la elaboración de una tesis. 
A la Universidad que me otorgo una oportunidad de estudiar una licenciatura, 
permitiéndome conocer a compañeros, amigos y profesores. 
A mi Tutora Elvia Gloria que sin su tiempo, apoyo, dedicación, contribución y 
conocimiento no hubiéramos concluido éste trabajo. 
A los Sinodales: Lic. Luz Aydee González, Lic. Raymundo Morales, Lic. Franco Gurrero 
Galena y Lic. Enrique Luviano Maldonado, que se tomaron el tiempo para la corrección 
de la tesis contribuyendo cada uno con su propia noción, ideas y sugerencias. 
Especialmente y profundamente a mi compañero de Tesis Pablo Leonardo Pérez 
López, que gracias a él, a su tiempo y dedicación conseguimos concluir éste trabajo 
satisfactoriamente a pesar de todas las dificultades que tuvimos juntos. 
Finalmente me gustaría agradecer a mis Amigos y Familiares con los que compartí 
momentos extraordinarios, que impulsaron mis ganas de seguir adelante y estuvieron al 
pendiente de cada progreso. 
 
 
Francisco Xavier Ramírez Cerón 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ii 
 
Agradecimientos 
 
El presente trabajo fue realizado con apoyo, dedicación y esfuerzo de mi familia, 
profesores y amigos quienes aportaron consejos, motivaciones, lecciones y 
conocimientos incondicionalmente. 
A mi familia gradezco el cariño y apoyo que me brindan siempre, el tiempo sacrificado y 
la oportunidad de poder concluir mi carrera universitaria que sin duda representó una 
etapa importante en mi vida. Pude alcanzar un logro más en vida y siempre les estaré 
inmensamente agradecido. 
A mi amigo Francisco Xavier Ramírez Cerón agradezco el tiempo, dedicación, esfuerzo 
y paciencia para realizar de manera conjunta éste trabajo. Juntos decidimos iniciar esta 
aventura y del mismo modo la concluimos, esto representa una etapa importante en mi 
vida y quedo satisfecho de haberla compartido contigo. Que vengan nuevos logros y 
aventuras, gracias por todo mi buen amigo. 
A la Licenciada Elvia Gloria Patiño Cabrera le agradezco el apoyo, esfuerzo, paciencia 
y dedicación que nos brindó para lograr ésta tesis. Mi profesora, mi amiga, mi guía 
¡MUCHÍSIMAS GRACIAS! Es y será siempre un orgullo trabajar a su lado. 
A mis sinodales: Lic. Luz Aydee González, Lic. Raymundo Morales, Lic. Franco Gurrero 
Galena y Lic. Enrique Luviano Maldonado y profesores les quedo agradecido por sus 
aportaciones para lograr este material ya que es el medio por el cual concluye mi 
carrera como estudiante e inicia una nueva etapa como profesionista. 
 
Pablo Leonardo Pérez López 
 
 
 
 
 
 
 
 
iii 
 
ÍNDICE 
Contenido 
INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................................... 1 
CAPÍTULO 1 ................................................................................................................................................ 3 
ANTECEDENTES DE LA CERVEZA ARTESANAL EN MÉXICO. ..................................................... 3 
1.1 Situación actual del entorno. ........................................................................................................... 6 
1.2 Tendencia histórica. ......................................................................................................................... 7 
1.3 Marco legal y políticas públicas hacia el exterior. ..................................................................... 10 
CAPÍTULO 2 .............................................................................................................................................. 16 
ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................................................................ 16 
2.1 Definición del producto. ................................................................................................................. 16 
2.1.1 Productos complementarios. ................................................................................................. 19 
2.2 Análisis de la demanda. ................................................................................................................. 19 
2.2.1 Tamaño de la población. ........................................................................................................ 20 
2.2.2 Hábitos de consumo y niveles de ingreso/gasto. ......................................................... 21 
2.2.3 Gustos y preferencias. ...................................................................................................... 25 
2.2.4 Consumidor. ....................................................................................................................... 33 
2.2.5 Elasticidades de la demanda. .......................................................................................... 34 
2.2.6 Proyección de la demanda (método de mínimos cuadrados) ................................... 35 
2.3 ANÁLISIS DE LA OFERTA. .......................................................................................................... 39 
2.3.1 Estructura de Mercado ........................................................................................................... 39 
2.3.2 Productores de cerveza artesanal en la Ciudad de México. ............................................ 40 
2.3.3 Competencia directa e indirecta. .......................................................................................... 42 
2.3.4 Elasticidad de la oferta ........................................................................................................... 44 
2.3.5 Proyección de la oferta (método de mínimos cuadrados) ................................................ 44 
2.3.6 Precio del producto. ................................................................................................................ 49 
2.3.7 Comercialización. .................................................................................................................... 51 
2.3.7.1 Canales de comercialización. ............................................................................................ 51 
2.3.7.2 Agentes mayoristas. ............................................................................................................ 52 
2.3.7.3 Agentes minoristas. .............................................................................................................53 
2.3.7.4 Márgenes por canal. ............................................................................................................ 53 
2.3.7.5 Estrategia de comercialización. ......................................................................................... 53 
2.4 Promoción y publicidad. ................................................................................................................ 54 
iv 
 
2.5 Marca. ............................................................................................................................................... 56 
CAPÍTULO 3 .............................................................................................................................................. 59 
ESTUDIO TÉCNICO ................................................................................................................................. 59 
3.1 Materias primas ............................................................................................................................... 59 
3.1.1 Características de las materias primas. ............................................................................... 59 
3.1.2 Cantidad necesaria de materias primas ............................................................................. 61 
3.1.3 Disponibilidad ........................................................................................................................... 66 
3.1.4 Producción actual y pronóstico de la materia prima. ......................................................... 68 
3.1.5 Localización de la materia prima .......................................................................................... 68 
3.1.6 Condiciones de abastecimiento ............................................................................................ 69 
3.2 LOCALIZACIÓN .............................................................................................................................. 70 
3.2.1 Macro localización. .................................................................................................................. 70 
3.2.2 Micro localización. ................................................................................................................... 73 
3.3 TAMAÑO DE LA PLANTA (capacidad instalada) ...................................................................... 75 
3.4 PROCESO DE PRODUCCIÓN. .............................................................................................. 75 
3.4.1 Selección de tecnologías. ...................................................................................................... 75 
3.4.2 Descripción del proceso seleccionado. ................................................................................ 76 
3.4.3 Diagrama de flujo. ................................................................................................................... 79 
3.5 MAQUINARIA Y EQUIPO. ............................................................................................................ 80 
3.5.1 Características técnicas básicas de la maquinaria y equipo de producción. ................. 80 
3.5.2 Descripción y características del equipo auxiliar .......................................................... 83 
3.5.3 Equipo de transporte......................................................................................................... 84 
3.5.4 Selección del equipo mobiliario. ............................................................................................ 85 
3.6 Requerimiento de servicios. .................................................................................................... 85 
3.7 Requerimientos de mano de obra .......................................................................................... 85 
3.8 DESCRIPCIÓN GENERAL DE LAS INSTALACIONES. .......................................................... 86 
3.8.1 Distribución de los equipos. ................................................................................................... 86 
3.8.2 Programa de adaptación ........................................................................................................ 87 
3.9 PROGRAMA DE PRODUCCIÓN ................................................................................................. 88 
3.9.1 Calendario para la elaboración aproximada de la cerveza. ............................................. 88 
CAPÍTULO 4 .............................................................................................................................................. 90 
ESTUDIO ECONÓMICO .......................................................................................................................... 90 
4.1 Análisis FODA ................................................................................................................................. 91 
4.2 Inversión ........................................................................................................................................... 92 
v 
 
4.2.1 Inversión Fija ............................................................................................................................ 92 
4.2.2 Inversión diferida ..................................................................................................................... 93 
4.2.3 Capital de Trabajo ................................................................................................................... 93 
4.2.4 Propuesta de cronograma de inversiones. .......................................................................... 93 
4.3 Resumen de inversión ................................................................................................................... 94 
4.4 Financiamiento ................................................................................................................................ 95 
4.5 Presupuestos ................................................................................................................................. 98 
CAPITULO 5: ........................................................................................................................................... 109 
ESTUDIO FINANCIERO ........................................................................................................................ 109 
5.1 Estados Financieros Proforma ................................................................................................... 109 
5.1.1 Balance General Proforma .................................................................................................. 109 
5.2 Análisis del punto de equilibrio ................................................................................................... 115 
5.3 Análisis de sensibilidad ................................................................................................................ 117 
CAPITULO 6 ............................................................................................................................................ 120 
TOMA DE DECISIONES Y CONCLUSIONES ................................................................................... 120 
6.1 Modelo CANVAS .......................................................................................................................... 122 
ANEXOS ................................................................................................................................................... 123 
Anexo 1 ................................................................................................................................................ 123 
Anexo 2 ................................................................................................................................................ 125 
Anexo 3 ................................................................................................................................................128 
Anexo 4 Cervezas comercializadas por Beer House en la Ciudad de México (pesos) ........... 129 
Anexo 5 Cervezas comercializadas por Cervexxa Artesanal Mexicana en México (pesos) ... 130 
ANEXO 6 .............................................................................................................................................. 131 
FUENTES DE INFORMACIÓN ............................................................................................................. 135 
 
 
 
 
1 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Debido a la creciente preferencia que tienen los consumidores mexicanos por la 
cerveza artesanal, se ha formulado éste proyecto para aprovechar las ventajas y 
oportunidades que el nuevo nicho de mercado ofrece. 
Tiene como finalidad la instalación de una microempresa productora y comercializadora 
de cerveza artesanal en la Ciudad de México, de acuerdo a la definición de 
microempresa de la Secretaría de Economía, ésta tiene la característica de operar con 
un máximo de 10 personas y generar ingresos de hasta 4 millones de pesos al año. 
Se tiene contemplado operar dadas las características anteriores y por esta razón se ha 
ajustado al concepto microempresa. A pesar de ello se pretende crear un modelo de 
negocios que replique la esencia del proyecto. 
La creación de este trabajo se fomentó en el gusto generalizado de los consumidores 
mexicanos por la cerveza artesanal y el gusto personal por la economía, razones que 
llevaron a pensar en la formulación de un proyecto de inversión para la instalación de 
una microempresa productora y comercializadora de cerveza artesanal en la Ciudad de 
México. 
Otra razón para desarrollar el proyecto ha sido la creciente participación de éste 
producto en el mercado mexicano, según proyecciones de algunos especialistas en el 
sector, como Euromonitor Internacional, señalan que uno de los principales móviles 
detrás del incremento en la ingesta es el cambio de hábitos de consumo de la clase 
media mexicana, además de su crecimiento poblacional tal como lo expone el Periódico 
El Economista en su artículo “El consumo nacional de alcohol seguirá creciendo”.1 
Razones que hacen suponer que es un mercado relativamente “nuevo” en el que existe 
posibilidad de éxito para emprendedores. 
El objetivo principal es ofrecer un producto mexicano de buena calidad a un precio 
competitivo, así como incentivar la economía mexicana consumiendo materias primas e 
insumos de las empresas productoras o distribuidoras nacionales; es necesario aclarar 
que el carácter del producto depende de varios factores y no sólo de la calidad misma 
de las materias primas. A saber, el proceso de elaboración y las instalaciones también 
juegan un papel importante y contribuyen en la naturaleza del producto final. Al 
respecto el blog español de Cerveza artesana Desde 20032 señala que cuanto mayor 
sea la calidad en todos procesos de la elaboración se puede obtener un buen producto 
final. 
Un objetivo más es implementar y lograr una buena administración basada en Calidad 
Total, filosofía de la administración que parte de las necesidades y expectativas del 
cliente, está enfocada en el mejoramiento continuo de los proceso de trabajo para 
lograr un buen posicionamiento en el mercado con la finalidad de alcanzar los 
estándares plasmados en la visión y la misión que más adelante se explican. 
 
1
 El economista. (Mayo 12 2015) El consumo nacional de alcohol seguirá creciendo por OCTAVIO AMADOR Y KARINA HERNÁNDEZ. 
2
 Cerveza Artesana Desde 2003. (enero 10, 2017). PIRÁMIDE DE CALIDAD EN LA ELABORACIÓN DE CERVEZA ARTESANA PROFESIONAL. diciembre 
15, 2017, de Cerveza Artesana Homebrew S.L. Sitio web: https://www.cervezartesana.es/blog/post/controlar-calidad-en-elaboracion-
profesional-cerveza.html 
2 
 
Partiendo de las estadísticas y proyecciones que demuestran que la producción y 
consumo de cerveza artesanal está en expansión, es posible que sea rentable 
incorporarse con éxito ofreciendo un producto de calidad y generar buenos beneficios 
económicos como emprendedores. 
El marco teórico empleado para la elaboración de este proyecto se basa en la guía 
“Formulación y Evaluación de Proyectos de Inversión” (Nacional Financiera de 1995), 
así como la “Guía de proyectos: Formulación y Evaluación” (Valbuena, 2006) ya que 
abarcan los elementos más importantes para un adecuado estudio de prefactibilidad. 
Para desarrollar dicho proyecto se parte del análisis de los antecedentes de la cerveza 
artesanal en México, su situación actual y perspectivas a futuro, con la finalidad de 
tener claro cómo ha evolucionado en el mercado mexicano, o bien, saber cuáles son las 
ventajas y desventajas que se enfrentan. 
Lo anterior tiene continuidad con el estudio de mercado para determinar las 
características del mismo, enfocado al análisis de la Oferta y la Demanda para dar 
cabida al producto que aquí se desarrolla. Es importante hacer de este proyecto una 
alternativa viable y atractiva para los consumidores e inversionistas. En esta parte 
también se describen las características del producto y las estrategias adecuadas para 
su posicionamiento en el mercado, estándares de calidad, existencia de productos 
sustitutos y similares, mercado objetivo, segmentación de mercado y demás análisis a 
considerar. 
La línea de análisis sigue con el estudio técnico en el cual se analiza la macro y micro 
localización del proyecto a fin de conseguir aquella que está más adecuada a las vías 
de comunicación de la microempresa con el cliente, haciéndola eficiente y eficaz para 
desarrollar los procesos de producción, distribución y comercialización. 
Es necesario hacer una rigurosa revisión de los aspectos socioeconómicos, culturales, 
políticos, infraestructurales, jurídicos y ambientales de la localización de la planta para 
evitar conflictos u obstáculos negativos para la sociedad, la organización y el ambiente. 
Analizado lo anterior se realiza la evaluación económica y financiera para determinar 
los costos del proyecto, el calendario del programa de construcción y obra civil, en caso 
de ser necesario, y demás requerimientos económicos y financieros para la puesta en 
marcha. Se determina la capacidad instalada de la microempresa y los requerimientos 
de maquinaria y equipo, materia prima e insumos, equipo de trabajo o colaboradores 
para desarrollar las actividades del programa de producción una vez puesto en marcha 
el proyecto. 
La etapa más importante es sin duda, la evaluación económica y financiera ya que 
permiten determinar si el proyecto será viable y rentable. En caso de no ser así se 
puede reformular con el fin de implementar medidas correctivas a tiempo para lograr los 
objetivos y evitar pérdidas económicas en el futuro. 
Si la evaluación económica y financiera indica que el proyecto para la microempresa es 
viable y se acepta, entonces, la siguiente etapa es trabajar en su organización jurídica y 
administrativa e implementar una administración óptima para su desarrollo y 
crecimiento 
 
3 
 
CAPÍTULO 1 
ANTECEDENTES DE LA CERVEZA ARTESANAL EN MÉXICO. 
 
Para el desarrollo del presente capítulo se han retomado diferentes fuentes cuyos 
autores realizaron una investigación exhaustiva sobre el desarrollo de la industria 
cervecera durante el último siglo. Es importante aclarar lo anterior para evitar 
confusiones sobre la procedencia de la información que se presenta a continuación. 
La industria cervecera en México tiene una gran trayectoria y desarrollo en el mercado 
nacional. Según el sitio web (Consejo de Investigación sobre Salud y Cerveza de 
México, A.C., s.f)3 se puede decir que la historia de la cerveza en el país comienza poco 
después de la caída de Tenochtitlán. 
En 1542 el Emperador Carlos V permitió a Alfonso de Herrera realizar un 
establecimiento cervecero en la Nueva España, logrando éxito se le impuso pagar una 
tercera parte de las ganancias al Emperador.4 
A pesar deléxito antes mencionado la cerveza no logró dominar el mercado por dos 
razones, según la Fundación de Investigaciones Sociales A.C., 20115 la primera razón 
es que en éste periodo histórico habían otras bebidas que dominaban el mercado: el 
pulque de maíz, el aguardiente, el vino de caña, ponches, tepaches, entre otros. La 
segunda razón es que el consumo de las bebidas alcohólicas era excesivo y por ello las 
autoridades lo sancionaron, frenando las posibilidades de la naciente industria 
cervecera. 
En 1813 como resultado del proceso de independencia se requerían ajustes en los 
diferentes ejes que conformaban la economía. Así se dio paso a solucionar la disputa 
de la producción de cerveza, los ingleses Thomas Gillons y Charles Mairet exigían los 
derechos para producir la cerveza en el país, el mexicano Miguel Ramos Arizpe se 
oponía a entregar la producción cervecera a los ingleses y argumentaba que esta 
bebida ya era producida desde antes en las regiones de Texas y Puebla. A este debate 
se le sumo Justino Tuallion quien argumentaba tener los privilegios de la producción de 
cerveza en la ahora llamada Ciudad de México, concedidos el 12 febrero del mismo 
año.6 
En los primeros tiempos del México independiente Justino Tuallion tenía el 
establecimiento de cerveza más reconocido bajo el nombre “Del hospicio de pobres” ya 
que se ubicaba en la misma calle donde algún día estuvo el albergue para indigentes. 
Reyna y Krammer (2012) mencionan que el éxito de su establecimiento se debe a que 
contaba con el agua suficiente para la producción, recurso que otros productores no 
poseían. 
 
3
 Consejo de Investigación sobre Salud y Cerveza de México, A.C.. (sin fecha). Historia de la cerveza. marzo 15, 2016, de Consejo 
de Investigación sobre Salud y Cerveza de México, A.C. Sitio web: http://saludycerveza.com/la-cerveza-en-mexico/historia-de-la-
cerveza/ 
4
 Idem. 
5
 Fundación de Investigaciones Sociales A.C.. (sin fecha). Historia de la Cerveza en México. marzo 15, 2016, de Fundación de 
Investigaciones Sociales A.C. Sitio web: www.alcoholinformate.org.mx/pdfdocument.cfm?articleid=191&catID=4 
6
 Idem. 
4 
 
Según el portal Explorando México7, poco a poco la producción cervecera empezó a 
fluir con mayor fuerza, en 1825 el inglés Notley producía cerveza de jengibre en San 
Cosme Ciudad de México, también el suizo Bernhard Bolgard se asentó en la ciudad 
para producir cerveza de fermentación alta y otros personajes como Emil Dercher con 
cerveza lager. Otro fenómeno importante que impulsó y permitió el desarrollo de la 
producción de cerveza fue la inmigración de alemanes y la influencia del reinado de 
Maximiliano de Habsburgo. 
En el año 1876, México no parecía ser un buen destino para las inversiones 
extranjeras, esta imagen se desvaneció gracias al cambio de las políticas internas y las 
modificaciones legales, en especial la Ley 6 de Mayo de 1877 en la que se manifestaba 
que el Ejecutivo tenía la facultad para otorgar concesiones perpetuas Rosenzweig 
(1965). Esta Ley y los cambios en la política interna permitieron que México mejorara su 
imagen para la inversión extranjera, así cuatro años después los flujos de este tipo de 
inversión crecieron y se destinaron a mejorar la infraestructura del país. 
En las mejoras infraestructurales se encuentra la red ferroviaria de México, que en los 
años ochenta del siglo diecinueve permitió que la industria cervecera se expandiera aún 
más, tanto en mercado como en abastecimiento de materia prima, insumos y 
maquinaria. 
Según información del Consejo de Investigación sobre Salud y Cerveza de México 
A.C.8, las redes ferroviarias permitieron que se importaran maquinaria y malta de 
Estados Unidos, pero al mismo tiempo se abrió un nuevo mercado para los 
competidores cerveceros del norte del país. 
Así los cerveceros mexicanos tenían que competir con sus homólogos 
norteamericanos, la principal desventaja es que en México la industria cervecera no 
estaba muy consolidada ni desarrollada en comparación de la industria cervecera de 
Estados Unidos, la cual podía competir y entrar al interior del mercado mexicano de 
forma masiva. 
Reyna y Krammer (2012) mencionan que la producción de cerveza se comenzó a 
expandir de la Ciudad de México a otras regiones como Sonora, Chihuahua, Jalisco, 
Toluca y localidades del sur del país. La Fundación de Investigaciones Sociales A.C. 
(2011)9 argumenta que en 1879 la producción de cerveza ocupaba el décimo séptimo 
lugar de importancia por debajo de las industrias de tabaco, ropa, zapatos, panadería, 
tocinería, textiles y molinos de trigo. 
Durante la gestión de Porfirio Díaz, la economía mexicana experimentó notorios 
cambios en las esferas de la política, economía, comercio e inversión principalmente. 
Para el año 1882 importó maquinaria alemana para elaborar la primera cerveza lager 
mexicana que se distribuía en el mercado bajo el nombre de Toluca Lager.10 
 
7
 Explorando México. (sin fecha). La Historia de la Cerveza en México. marzo 17, 2016, de Equipo Editorial Explorando México Sitio 
web: http://www.explorandomexico.com.mx/about-mexico/4/252 
8
 Consejo de Investigación sobre Salud y Cerveza de México, A.C.. (sin fecha). Historia de la cerveza. marzo 15, 2016, de Consejo 
de Investigación sobre Salud y Cerveza de México, A.C. Sitio web: http://saludycerveza.com/la-cerveza-en-mexico/historia-de-la-
cerveza/ 
9
 Fundación de Investigaciones Sociales A.C.. (sin fecha). Historia de la Cerveza en México. marzo 15, 2016, de Fundación de 
Investigaciones Sociales A.C. Sitio web: www.alcoholinformate.org.mx/pdfdocument.cfm?articleid=191&catID=4 
10
 Idem. 
5 
 
En 1885 la línea férrea que iba del Paso Texas a la Ciudad de México generó un 
incremento notable de empresas dedicadas a la producción de cerveza, la razón es que 
permitía un buen flujo de abastecimiento de insumos, materia prima, maquinaria, 
conocimiento y capitales.11 
En los últimos diez años del siglo diecinueve la industria cervecera estaba 
modernizada, se fundaron nuevas cervecerías como la Cuauhtémoc, la azteca, la 
inglesa y la Cervecería del Pacífico. Las inversiones de capital a este sector se 
incrementaron, se tenía un mercado sólido para su consumo y se encontraba en 
expansión por todo el país. Se puede decir entonces que era el periodo de auge de la 
industria cervecera mexicana. 
En 1925 un grupo de empresarios españoles fundan la cervecería Modelo en la ciudad 
de México que vendía Cerveza Modelo de carácter oscura, la Corona de tipo clara y 
Cerveza Modelo de barril en cuartos y octavos, existían más de treinta cerveceras en 
México, las cuales se concentraron en dos grupos a partir de 1995 según Recio 
(2004)12, por un lado Fomento Económico Mexicano S.A (FEMSA) que controlaba la 
cerveza Cuauhtémoc-Moctezuma y por otro lado Grupo Modelo. En 2010 FEMSA 
vende su rama cervecera a Heineken y Grupo Modelo es adquirido por Anheuser-Busch 
InBev en 2013. 
A finales del siglo diecinueve y principios del siglo veinte, las costumbres y hábitos de 
consumo comenzaban a modificarse. Se dio paso a una nueva era de consumo en las 
bebidas. Aparecieron más bebidas en el mercado con nuevo estilos, con ellas nuevas 
maneras de producir cerveza como la cerveza artesanal. Las principales cervecerías 
artesanales en México son Cosaco en 1995, Beer Factory en 1997, Minerva en 2003, 
Primus en 2006 y Calavera en 2008. 
El número de empresas que producen cerveza artesanal no se sabe con exactitud pero 
lo que sí es claro es que se ha incrementado. En 2014 el director del Festival de la 
Cerveza Monterrey Alberto Herrera Loaiza mencionó que se estima que existen más de 
300 empresas artesanales de cerveza en el país.13 
El crecimiento que experimenta la cerveza artesanal hasta ese año se debe, según 
Alberto Herrera14, a la difusión de los festivales para promover a las microempresas y 
Pymes mexicanas,y también a los cambios del consumidor ya que estos buscan 
nuevos productos. A pesar del constante crecimiento que ha reportado en 2014 la 
cerveza artesanal no tiene una participación de mercado importante, sigue siendo 
mínima. 
La cerveza artesanal se coloca como un producto nuevo y mexicano en la industria 
cervecera, la cual está dominada por dos empresas extranjeras: Heineken y Ab InBev.15 
 
11
 De Dios, J.. (septiembre 7, 2013). La vía que cambió a Juárez. abril 3, 2016, de El Diario Mx Sitio web: 
http://diario.mx/Local/2013-09-07_ad92e775/la-via-que-cambio-a-juarez/ 
12
 Recio, G.. (2004). Lawyers’ Contribution to Business Development in Early 20th Century Mexico . Enterprise and Society, 5 No. 
2., 38. 
13
 El Financiero. (mayo 31, 2014). Cerveza artesanal mexicana es de nivel internacional. abril 29, 2016, de El Finanicero Sitio web: 
http://www.elfinanciero.com.mx/empresas/cerveza-artesanal-mexicana-es-de-nivel-internacional.html 
14
 Idem. 
15
 Sánchez, S.. (febrero 14, 2017). LAS GRANDES CERVECERAS TIENEN ‘SED’ POR LAS ARTESANALES EN MÉXICO. febrero 
15, 2017, de Expansión Sitio web: https://expansion.mx/empresas/2017/02/13/la-sed-por-tener-una-cerveza-artesanal-en-mexico 
6 
 
Desde los años noventa este producto artesanal mexicano se ha expandido y ha 
logrado colocarse en el mercado a pesar de su baja participación en él. 
Los principales problemas que se tenían presentes en el año 2013 son la carga fiscal 
mayor que los productores de cerveza industrializada, altos costos de producción, el 
mal acceso a los insumos y un mercado condicionado por las dos empresas que 
dominan la industria en México. Este producto es relativamente nuevo y pretende 
recuperar la producción nacional satisfaciendo los diferentes gustos de los 
consumidores con una gana amplia de sabores y texturas. 
 
1.1 Situación actual del entorno. 
 
Los autores mencionados con anterioridad señalan que desde 1997 a la fecha la 
cerveza artesanal ha experimentado un crecimiento y expansión en el mercado, es 
claro que no son los resultados que se esperaban debido a factores como el pago de 
impuestos y estructura del mercado. 
Los productores de cerveza artesanal se enfrentan a cuatro obstáculos principalmente, 
por un lado la carga fiscal de estos es más del doble que en el caso de las grandes 
cerveceras, por otro lado los costos de producción son mayores para los pequeños 
productores que para las grandes cerveceras que producen por volumen, aunado a 
esto el acceso a los insumos es más complicado ya que la producción y los agricultores 
nacionales en muchas ocasiones tienen contratos de exclusividad, orillando a los 
productores de cerveza artesanal a importar los insumos e incrementar sus costos por 
el pago de aranceles. Según la Asociación Cervecera de la República Mexicana el 
costo de producción es hasta tres veces más caro16. 
Continuando con la idea anterior, las grandes cerveceras tienen contratos de 
exclusividad con más del 95% de los centros de consumo, situación que limita el 
comercio y la distribución de la cerveza artesanal. A pesar de estas limitaciones 
producto se ha logrado abrir paso en el mercado ya que cuenta con estándares 
peculiares y únicos que la distinguen de una cerveza industrializada, por ello la primera 
se dirige hacia un mercado especializado o gourmet donde los consumidores buscan 
nuevos sabores y texturas, además este tipo de consumidores tiene la disposición a 
pagar un precio por encima de cualquier cerveza industrializada. 
Se debe reconocer que en los últimos años las autoridades en competencia económica 
trabajan para aplicar las leyes y políticas a favor de una libre concurrencia y libre 
competencia, situación que favorece el crecimiento de este nicho de mercado y la 
entrada de nuevos emprendedores para aprovechar las oportunidades del segmento. 
La producción de cerveza artesanal en el mercado mexicano está experimentando un 
crecimiento, aunque aún no logra una participación importante en la industria. 
No hay datos exactos del número de productores o su participación real en el mercado, 
las cifras que se tienen son consecuencia del trabajo conjunto de los productores de 
cerveza artesanal para concentrar sus reportes de producción y ventas en el mercado 
con la finalidad de formar una base de datos que se publica en los sitios web de las 
 
16
 Villamil, V.. (octubre 17, 2016). BUSCAN BAJAR IMPUESTOS A CERVEZAS ARTESANALES. noviembre 10, 2016, de 
Asociación Cervecera de la República Mexicana Sitio web: http://acermex.org/buscan-bajar-impuestos-a-cervezas-artesanales/ 
7 
 
asociaciones que conforman como la Asociación Cervecera de la República Mexicana 
que representa la industria cervecera artesanal en México. 
Según las estadísticas que reporta el sitio BeerectorioMx, la cerveza artesanal 
representa cerca del 1% del mercado de cerveza en México con 531 productores, de 
acuerdo a datos de la Asociación Cervecera de la República Mexicana en septiembre 
de 2015. Se estima que esta participación en el mercado para el año 2016 es el 3% y 
para el 2018 llegue a 5%.17 
El nivel creciente en la participación de mercado lo atribuyen a la resolución CFC-08-
2013 de la Comisión Federal de Competencia Económica (2013) que se presenta en el 
Anexo 1. La anterior resolución en resumen señala que las empresas de cerveza 
artesanal tienen acceso libre de restricciones a los establecimientos de restaurantes, 
bares y cantinas de todo el país. Además reduce el número de contratos de 
exclusividad en puntos de ventas y señala que se penalizará con el 8% de los ingresos 
anuales a quienes no cumplan con lo establecido. Esta misma comisión determinó que 
un productor artesanal es aquel que produce 100 mil hectolitros equivalente a 10 
millones de litros anuales o menos. 
En cuanto a costos los productores artesanales en sus estadísticas señalan que el 
costo promedio de producción de una cerveza artesanal es de $25 pesos 
aproximadamente, sus costos se cuadruplican frente los costos de la cerveza 
industrializada ya que los productores de cerveza artesanal señalan que en México las 
cervezas industriales pagan $300 pesos en impuestos por hectolitro, mientras que ellos 
pagan alrededor de $1,000 pesos por hectolitro.18 
Los productores de cerveza artesanal se agrupan en asociaciones para lograr su 
entrada y permanencia en el mercado, además de promover reducciones fiscales que 
les permitan reducir costos y en consecuencia el precio de su producto final. Otra razón 
de estas asociaciones es difundir el consumo de una cerveza 100% mexicana y de 
buena calidad en cuanto a sabor, textura y aroma se refiere, así como reducir los costos 
de importación. 
 
1.2 Tendencia histórica. 
 
Maribel Quiroga directora de Cerveceros de México menciona que México está en el 
primer lugar de exportación de la cerveza donde el principal destino es: “Estados 
Unidos, con 72% del total, seguido de Chile (5%), Australia (5%), Canadá (4%) y Reino 
Unido diario de Morelos al servicio de la comunidad”, mostrando que "el 17.9 % de las 
cervezas que se venden en el mundo son de origen mexicano", es decir que de cada 5 
cervezas que se consumen, al menos una es mexicana BBC Mundo (Junio 25 2015)19, 
por otra parte el Secretario de Economía Ildefonso Guajardo atañe este hecho a la 
 
17
 BeerectorioMx. (noviembre 27, 2017). Estadísticas de la cerveza artesanal mexicana. noviembre 29, 2017, de Asociación 
Cervecera de la República Mexicana Sitio web: http://www.beerectorio.mx/p/estadisticas.html 
18
 Forbes Staff. (febrero 10, 2014). Cerveza artesanal busca cuota fija para el pago de IEPS. diciembre 18, 2016, de Forbes México 
Sitio web: https://www.forbes.com.mx/cuota-fija-la-proxima-iniciativa-de-la-cerveza-artesanal/ 
19 BBC Mundo. (Junio 25, 2015). ¿Cómo llegó México a ser el primer exportadormundial de cerveza? 12/11/2015, de Animal 
Político Sitio web: http://www.animalpolitico.com/2015/06/como-llego-mexico-a-ser-el-primer-exportador-mundial-de-cerveza/ 
8 
 
apertura comercial de México con el TLCAN20 (CNNExpansión. Noviembre, 2012)21 el 
cual llevó a la expansión internacional de la cerveza mexicana. 
 
En el portal BBC Mundo Noticias citado con anterioridad, Alejandro Dabdoub menciona 
que también es debido a los insumos, es decir, que las empresas trasnacionales tienen 
ciertas ventajas debido a que sus insumos los adquieren de Estados Unidos donde son 
más baratos en comparación a la de la cerveza artesanal que son de origen nacional y 
por ello más caros. 
 
Jesús Briseño Director de la Cervecería Minerva fundada en el 2003 ha señalado sobre 
las grandes campañas de publicidad que hacen las compañías fuera del país, la cual 
es un excelente Marketing en el mercado otorgando una cierta reputación a la cerveza 
mexicana en el mundo. 
 
La compra del grupo Cuauhtémoc por Heineken y la adquisición del Grupo Modelo por 
la cervecería Anheuser Busch Inbev (quien ofrece 6 de las 10 cervezas más 
consumidas en el mundo) son elementos muy influyentes, que elevan el crecimiento en 
las exportaciones de la cerveza. 
 
En contraparte los impuestos que hay para la cerveza artesanal son hasta tres veces 
más altos que los de la cerveza industrializada y por ello merma la posibilidad de 
exportar el producto cervecero artesanal: 
 
“Por cada hectolitro de las bebidas elaboradas industrialmente el impuesto es en promedio de 
300 pesos, unos US$19. En cambio, por la misma cantidad la tasa de las cervezas artesanales 
es de 1.000 pesos, alrededor de US$65.Competir en esas condiciones es difícil, y exportar el 
producto resulta casi imposible.” BBC Mundo (Junio 25, 2015). 
 
La Asociación Cervecera de la República Mexicana solicitó a la Secretaría de Hacienda 
y Crédito Público modificar el impuesto de la cerveza artesanal y establecer una cuota 
fija para tener un precio competitivo en el mercado, dándole una oportunidad más a la 
cerveza artesanal ante la estructura del mercado preponderante. 
 
En el Cuadro 1, con información del Sistema para la Consulta de las Estadísticas 
Históricas de México 2014 de INEGI22, es posible observar como el consumo per cápita 
de 1994-1995 se sostuvo a pesar de la crisis del sector financiero mexicano23. 
Posteriormente la crisis “puntocom”24 tampoco se vio reflejada en alguna reducción en 
el consumo de cerveza. 
 
 
 
 
20
 Donde él Fungió como jefe de la oficina en Washington del TLCAN y es un defensor de la competitividad 
21 CNNExpansión. (Enero 20, 2015). La venta de cerveza artesanal en México crece 4.7% en 2014. 12/11/2015, de CNNExpansión 
Sitio web: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2015/01/20/la-venta-de-cerveza-artesanal-en-mexico-crece-47-en-2014 
22
 Instituto Nacional de Estadística y Geografía. 
23
 Algunas de las consecuencias de esta crisis fueron el desempleo, pérdida de recursos externos percibidos por el país, reducción 
del PIB y la elevación de tasa de interés, entre las más importantes. (Medina 1996) 
24
 La crisis se generó debido a que se vio un crecimiento en el valor de las acciones de las empresas que se encontraban 
vinculadas a internet, como resultado hubo empresas en quiebra e inversionistas en ruinas. De la nota disponible en el sitio web: 
http://economia.elpais.com/economia/2010/03/10/actualidad/1268209975_850215.html 
9 
 
Cuadro 1 
Producción, ventas internas y consumo per cápita de cerveza 
México 
1994-2008 
(Litros) 
Año 
Producción Ventas en el país Consumo por habitante 
miles de litros litros 
1994 4 505 957 4 477 652 48.5 
1995 4 420 483 4 453 619 47.5 
1996 4 811 145 4 864 878 51.2 
1997 5 131 504 5 153 087 53.4 
1998 5 456 903 5 465 544 55.9 
1999 5 790 478 5 796 429 58.5 
2000 5 985 123 6 004 134 59.9 
2001 6 163 188 6 190 331 61.0 
2002 6 352 992 6 336 792 61.7 
2003 6 546 156 6 551 168 63.0 
2004 6 757 483 6 813 248 64.7 
2005 7 202 954 7 266 495 68.2 
2006 7 803 946 7 845 630 72.8 
2007 8 050 985 8 122 625 74.4 
2008 8 195 749 8 193 948 74.1 
Fuente: INEGI. (2014). Producción, ventas internas y consumo per cápita de cerveza. Serie anual de 
2007 a 2013. Marzo 24, 2017, de INEGI Sitio web: http://dgcnesyp.inegi.org.mx/cgi-
win/ehm2014.exe/CI120030030 
 
En el Cuadro 2 se puede observar la misma tendencia histórica a pesar de la crisis 
hipotecaria 2008-200925. 
 
Cuadro 2 
Producción, Ventas internas y consumo per cápita de cerveza 
México 
2007-2013 
Año 
Producción Ventas en el país Consumo por habitante 
Miles de litros Litrosa 
2007 8,075,440 8,054,036 73.8 
2008 8,162,618 8,161,123 73.8 
2009 8,219,223 8,223,594 73.8 
2010 7,991,604 7,991,594 69.9 
2011 8,474,815 8,470,815 73.2 
2012 8,643,086 8,623,642 73.7 
2013 8,436,671 8,464,533 71.5 
Fuente: INEGI. (2014). Producción, ventas internas y consumo per cápita de cerveza. Serie anual de 
2007 a 2013. Marzo 24, 2017, de INEGI Sitio web: http://dgcnesyp.inegi.org.mx/cgi-
win/ehm2014.exe/CI120030040 
Nota: a Ventas en el país entre la población total. 
 
25
 La crisis inmobiliaria se debió a la especulación y al crédito de alto riesgo otorgado a personas insolventes. En México se vio una 
disminución de los créditos hipotecarios. De la notas disponible en el sitio web: https://www.gerencie.com/origen-de-la-crisis-
hipotecaria-y-financiera-en-los-estados-unidos.html 
http://dgcnesyp.inegi.org.mx/cgi-win/ehm2014.exe/CI120030030
http://dgcnesyp.inegi.org.mx/cgi-win/ehm2014.exe/CI120030030
http://dgcnesyp.inegi.org.mx/cgi-win/ehm2014.exe/CI120030040
http://dgcnesyp.inegi.org.mx/cgi-win/ehm2014.exe/CI120030040
10 
 
 
Con esto es posible vislumbrar que éste proyecto de inversión tiene cierta seguridad 
ante las crisis económicas y financieras, en el capítulo siguiente se analizará en 
relación con la demanda y la oferta. 
 
1.3 Marco legal y políticas públicas hacia el exterior. 
 
La producción, distribución, comercialización y en parte el consumo de cerveza en 
México se encuentra regulado por las autoridades con la finalidad de evitar riesgos a la 
salud, problemas de seguridad pública, prácticas desleales de competencia, 
comercialización engañosa y en general cualquier práctica u omisión que tenga el 
alcance de violentar las Leyes, Códigos o normativas institucionales. 
 
Ejemplo de lo anterior es la problemática que existe entre la cerveza industrializada y la 
cerveza artesanal en cuanto a su comercialización, al respecto la Comisión Federal de 
Competencia Económica en los últimos años ha tratado de resolver con apego a 
derecho la disputa de comercialización cervecera en México. Entre los principales 
problemas destacan las barreras a la entrada en este mercado, impuestas por la 
cervecería Modelo y cervecería Cuauhtémoc. Para lo anterior dicha Comisión aprobó la 
Resolución CFC-08-2013 que se encuentra en el Anexo 1 que expresa textualmente lo 
siguiente: 
 
“I Todas las cervezas artesanales gozarán de acceso abierto e irrestricto a todos los 
restaurantes, bares y cantinas del país. 
II Modelo y Cuauhtémoc deberán limitar sus contratos de exclusividad en tiendas de abarrotes 
del sector tradicional y restaurantes a un máximo de 25% de total de sus puntos de venta. Este 
porcentaje máximo se reducirá gradualmente a 20% en un periodo de cinco años una vez 
implementada la presente resolución. 
III Sólo tendrán validez los contratos de exclusividad escritos, que deberán tener una duración 
limitada y reglas para su rescisión. Las empresas deberán publicitar estas reglas en medios 
impresos y frente a sus clientes. 
IV El incumplimiento de estas condiciones podrá derivar en una sanción de hasta 8% de los 
ingresos anuales en México de la empresa que incumpla". 
 
Los puntos anteriores tienen como finalidad evitar que las cerveceras Modeloy 
Cuauhtémoc tiendan a realizar prácticas monopólicas, principalmente frenar la libre 
concurrencia al mercado mediante contratos de exclusividad con sus clientes. Para ello 
en el Artículo 53 de la Ley de Federal de Competencia Económica queda expreso que 
los contratos de exclusividad derivan conductas anticompetitivas siempre y cuando: se 
realicen por empresas con poder de mercado; desplacen indebidamente a los 
competidores o les impidan sustancialmente el acceso al mercado y cuando no se 
justifiquen por razones de eficiencia que se traduzca en beneficios al consumidor. 
 
La Comisión Federal de Competencia Económica estableció las siguientes condiciones 
a los contratos de exclusividad en la venta de cerveza para las cerveceras Modelo y 
Cuauhtémoc: 
 
“ 1 Las cervezas artesanales gozarán de acceso abierto e irrestricto a todos los restaurantes, 
bares y cantinas... 
… 
11 
 
2 Todos los contratos de exclusividad deberán ser escritos transparentes y de duración limitada, 
con reglas claras para la rescisión del contrato. Sin contrato escrito, no podrá haber obligación 
de exclusividad... 
… 
3 Los contratos de exclusividad no podrán rebasar el 25% del total de los establecimientos a 
los que les venden las empresas, porcentaje que se reducirá gradualmente a 20% en cinco 
años. Así se asegura que los contratos de exclusividad no se constituyan en una barrera a la 
entrada de otros competidores, que tendrán acceso al resto de los establecimientos, así como 
condiciones propicias para disputar los establecimientos con contratos firmados bajo las 
condiciones claras y transparentes...” 
 
El cumplimiento de estos puntos lo verificará un auditor independiente, reportando 
periódicamente los avances a la COFECE. 
 
En suma, existen otras Leyes y normativas jurídicas que se tienen que respetar y tener 
en cuenta al realizar éste proyecto de inversión. Las leyes de mayor impacto que se 
tomarán en cuenta se presentan de forma general a continuación. 
 
De la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal es importante destacar del 
artículo 39 fracción XXIV, que diversas leyes y/o reglamentos podrán fijar atribuciones 
adicionales a la Secretaria de Salud, siendo el caso de la Ley Federal de 
Telecomunicaciones y Radiodifusión que en su artículo 219 ordena que corresponde a 
la secretaria de Salud:… 
… 
“III. La facultad para autorizar la publicidad de aquellas organizaciones que produzcan o 
distribuyan bienes tales como suplementos alimenticios, productos biotecnológicos, bebidas 
alcohólicas, medicamentos, remedios herbolarios, equipos médicos, prótesis, órtesis, ayudas 
funcionales, agentes de diagnóstico, insumos de uso odontológico, materiales quirúrgicos, 
plaguicidas, nutrientes vegetales y sustancias tóxicas o peligrosas y demás que se determinen 
en la legislación aplicable. De tal manera que pueda emitir las disposiciones generales 
aplicables sin perjuicio de las atribuciones que en materia de contenidos correspondan a la 
Secretaría de Gobernación”. 
 
Es necesario tomar en cuenta la Norma Oficial Mexicana NOM-142-SSA1/SCFI-2014 
emitida por la Secretaría de Salud ya que ésta contiene las especificaciones sanitarias 
para el etiquetado y determinadas prácticas y/o procesos comerciales. 
 
El presente proyecto requiere además de los ordenamientos del Código Fiscal Federal, 
a saber:… 
 
El artículo 86-a que señala la existencia de infracciones o sanciones dadas las 
siguientes acciones u omisiones: 
 
“I. No adherir marbetes o precintos a los envases o recipientes que contengan bebidas 
alcohólicas. 
II.- Hacer cualquier uso diferente de los marbetes o precintos al de adherirlos a los envases o 
recipientes que contengan bebidas alcohólicas. 
III. Poseer, por cualquier título, bebidas alcohólicas, cuyos envases o recipientes carezcan del 
marbete o precinto correspondiente, así como no cerciorarse de que los citados envases o 
recipientes que contengan bebidas cuentan con el marbete o precinto correspondiente al 
momento de adquirirlas, salvo en los casos en que de conformidad con las disposiciones fiscales 
no se tenga obligación de adherirlos, ambas en términos de lo dispuesto en el artículo 19, 
fracción V de la Ley del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios. 
12 
 
IV. No destruir los envases vacíos que contenían bebidas alcohólicas cuando se esté obligado a 
ello”. 
 
En el artículo 86-E del mismo Código queda señalado que causará infracción a los 
fabricantes, productores o envasadores de bebidas alcohólicas fermentadas, cerveza, 
bebidas refrescantes y de tabacos labrados, según corresponda, no llevar el control 
físico a que se refiere el artículo 19, fracción X de la Ley del Impuesto Especial sobre 
Producción y Servicios o llevarlo en forma distinta a lo que establece dicha fracción. 
 
De igual manera no llevar los controles físico o volumétrico a que se refieren las 
fracciones X y XVI del artículo 19 de la Ley del Impuesto Especial sobre Producción y 
Servicios o llevarlos en forma distinta a lo que establecen dichas fracciones causará 
una sanción. 
 
Retomando además el artículo 105 del Código ya mencionado, el cual expresa 
íntegramente que:… 
 
“Será sancionado con las mismas penas del contrabando, quien: 
I. Enajene, comercie, adquiera o tenga en su poder por cualquier título mercancía extranjera que 
no sea para su uso personal, sin la documentación que compruebe su legal estancia en el país, 
o sin el permiso previo de la autoridad federal competente, o sin marbetes o precintos tratándose 
de envases o recipientes, según corresponda, que contengan bebidas alcohólicas o su 
importación esté prohibida… 
… 
IX se sancionará a quien retire de la aduana, almacén general de depósito o recinto fiscal o 
fiscalizado, envases o recipientes que contengan bebidas alcohólicas que no tengan adheridos 
los marbetes o, en su caso, los precintos a que obligan las disposiciones legales”. 
 
Para lo referente al Comercio Exterior, en el Artículo 137 de la Ley Aduanera se 
manifiesta que la Secretaría de Economía podrá determinar las mercancías que estarán 
total o parcialmente desgravadas de los impuestos al comercio exterior en la franja o 
región fronteriza. 
 
A su vez, dicha Secretaría con base en la Ley de Comercio Exterior determinará 
aquellas mercancías cuya importación o exportación a dicha franja o región quedarán 
sujetas a regulaciones y restricciones no arancelarias. Las bebidas alcohólicas, la 
cerveza, el tabaco labrado en cigarrillos o puros y los caballos de carrera que se 
importen a la franja o región fronteriza, causarán el impuesto general de importación sin 
reducción alguna. 
 
Como se puede ver, el presente proyecto requiere de un amplio y complejo marco 
jurídico que le permite un buen desarrollo de sus operaciones, le brinda protección en 
los procesos de producción, distribución y comercialización de la cerveza, y también da 
certeza de la calidad del producto o servicio que se pretende ofrecer en el mercado. 
 
Ahora bien, un proyecto como este no solo requiere de un marco legal que le garantice 
igualdad de oportunidades para competir en el mercado, también necesita de permisos 
y licencias para operar, mismos que benefician al consumidor ya que le dan la 
seguridad de que el producto y/o servicio ofrecido por parte de la organización cumple 
con los estándares de calidad y seguridad apropiados. 
13 
 
 
A continuación se presenta el Cuadro 3 con el resumen de algunas de las obligaciones 
fiscales, permisos y licencias que se requieren para poner en marcha éste proyecto. 
 
Cuadro 3 
Obligaciones, licencias y permisos 
Ciudad de México 
2016 
Obligaciones fiscales Licencias y Permisos 
Darse de alta en el Registro 
Federal de Contribuyentes y 
obtener firma electrónica. 
Licencia Sanitaria por COFEPRIS de la Secretaría 
de Salud 
Llevar contabilidad y formular 
Estados Financieros 
Licencia de funcionamiento por la Delegación 
Política donde se establecerá la organización 
Expedir comprobantes electrónicosde las ventas realizadas y 
conservar los comprobantes 
Licencia de uso y destino de suelo comercial por 
la Coordinación General de Reordenación Urbana 
y Protección Ecológica de la Ciudad de México. 
Llevar control de inventarios Programa interno de Protección Civil (LEMDF) 
Declarar impuestos 
Estudio de impacto vecinal y de impacto zonal 
señalado por la Ley de Entidades Mercantiles del 
Distrito Federal 
Hacer declaración anual 
Reglamento de seguridad e higiene en el trabajo 
por la Secretaría del Trabajo y Previsión Social 
Tener libro de actas 
Evaluación de impacto ambiental y estudio de 
riesgo ambiental señalado por la LGEEPA 
Hacer partícipe a los trabajadores 
en Utilidades 
Aviso de manifestación estadística por el INEGI 
Entre otros 
Verificación y autorización de instrumentos de 
pesos y medidas por el Centro Nacional de 
Metrología de la Secretaría de Economía 
Autorización para el uso de sello oficial de 
garantía por la Secretaría de Economía 
Certificado Oficial de Calidad por la Secretaría de 
Economía 
Licencia Sanitaria de SEMARNAT 
Entre otros 
Fuente: Patiño. G., (2016) Presentación Situación Jurídica del Emprendedor, Derecho Empresarial y Societario, México. 
 
El marco legal implica también que el proyecto debe solidificarse mediante la 
elaboración y registro de un Acta Constitutiva o en su defecto por el Nuevo Régimen de 
Incorporación Fiscal. De acuerdo con el Sistema de Administración Tributaria26 dicho 
Régimen se orienta a personas físicas cuyos ingresos anuales no excedan los 2 
millones de pesos, las declaraciones fiscales pueden ser bimestrales, pueden emitir 
facturas y se les puede hacer una reducción en el pago de impuestos de manera 
gradual del 10% anual. En este Régimen se incorporan las actividades relacionadas 
 
26
Información obtenida de SAT. (2016). Régimen de Incorporación Fiscal. Octubre 12, 2016, de Sistema de Administración 
Tributaria Sitio web: http://www.sat.gob.mx/RegimenDeIncorporacionFiscal/default.htm 
14 
 
con la venta de mercancías, ventas por comisión, prestación de servicios que no 
requieran un título profesional, entre otros. 
 
Las personas físicas que decidan constituirse mediante el Nuevo Régimen de 
Incorporación Fiscal sólo podrán hacerlo por un periodo equivalente a diez ejercicios 
fiscales consecutivos. 
 
Otras ventajas del anterior Régimen es la posibilidad de inscripción de Seguridad 
Social; calificación para obtener créditos para la vivienda; apoyos económicos que 
deberán emplearse en capacitación, compra de equipo básico, tecnología básica y 
maquinaria básica; además de contar con acceso al financiamiento, créditos al 
consumidor y seguros de vida. 
 
Ahora bien, dado que en este proyecto se espera obtener ingresos superiores a los 2 
millones de pesos, no es conveniente esta incorporación fiscal, ya que las expectativas 
de ingresos pronosticados superan dicho monto anual establecido en el Nuevo 
Régimen de Incorporación Fiscal. Po lo tanto se hará el registro de Acta Constitutiva 
correspondiente. 
 
Por la razón anterior el proyecto deberá ser formalizado mediante la protocolización de 
un Acta Constitutiva ante notario público o corredor público, la cual se encuentra en el 
Anexo 2 Los requisitos y/o trámites para este proceso se muestran a continuación en el 
cuadro 4 de manera general. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15 
 
 
 Cuadro 4 
Trámites para la constitución de una organización. 
Ciudad de México 
2016 
Para el Acta Constitutiva conforme al Artículo 6 de la Ley General de Sociedades 
Mercantiles, contener: 
I.- Los nombres, nacionalidad y domicilio de las personas físicas o morales que 
constituyan la sociedad; 
II.- El objeto de la sociedad; 
III.- Su razón social o denominación; 
IV.- Su duración, misma que podrá ser indefinida; 
V.- El importe del capital social; 
VI.- La expresión de lo que cada socio aporte en dinero o en otros bienes; el valor 
atribuido a éstos y el criterio seguido para su valorización. 
Cuando el capital sea variable, así se expresará indicándose el mínimo que se fije; 
VII.- El domicilio de la sociedad; 
VIII.- La manera conforme a la cual haya de administrarse la sociedad y las facultades 
de los administradores; 
IX.- El nombramiento de los administradores y la designación de los que han de llevar la 
firma social; 
X.- La manera de hacer la distribución de las utilidades y pérdidas entre los miembros 
de la sociedad; 
XI.- El importe del fondo de reserva; 
XII.- Los casos en que la sociedad haya de disolverse anticipadamente, y 
XIII.- Las bases para practicar la liquidación de la sociedad y el modo de proceder a la 
elección de los liquidadores, cuando no hayan sido designados anticipadamente”. 
Otros trámites: 
1. Solicitud de la certificación negativa del nombre. 
2. Ingreso y certificado del Capital Social Exigible. 
3. Solicitud del Código de Identificación Fiscal (CIF) Provisional. 
4. Liquidación del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurídicos 
Documentados (ITP y AJD). 
5. Inscripción de la Sociedad en el Registro Mercantil Provincial. 
6. Obtención del CIF definitivo. 
7. Alta en el Impuesto de Actividades Económicas. 
8. Declaración Censal. 
9. Legalización de los libros oficiales. 
10 .Adquisición y legalización del libro de visitas. 
11. Afiliación a la Seguridad Social (empresa y trabajadores). 
12. Licencias municipales (de actividad, de obra, de apertura, protección civil y 
normativas delegacionales). 
13. Alta en el Registro de Establecimientos. 
14. Comunicación de Apertura del Centro de Trabajo. 
Fuente: Los datos referentes al Acta Constitutiva se obtuvieron de la Ley General de Sociedades Mercantiles. La información de Otros 
trámites se obtuvo de: Emprende PYME.net. (2016). Trámites para constituir una empresa. Octubre 10, 2016, de Emprende PYME.net 
Sitio web: http://www.emprendepyme.net/tramites-para-constituir-una-empresa.html 
http://www.emprendepyme.net/tramites-para-constituir-una-empresa.html
16 
 
CAPÍTULO 2 
ESTUDIO DE MERCADO 
 
El estudio de mercado es una etapa fundamental para los proyectos de inversión, 
Valbuena (2006) señala que dicha etapa está orientada a demostrar que existe un 
consumidor potencial para el bien o servicio objeto del proyecto, permite estimar la 
cantidad de producción y el precio que dicho consumidor está dispuesto a pagar, 
conlleva a identificar la posible existencia de alguna necesidad insatisfecha, la cual se 
traduce en oportunidad para el bien o servicio que se pretende colocar en el mercado. 
 
En esta etapa se analizan otros factores como la competencia directa e indirecta, la 
existencia de productos sustitutos, macro y micro localización, aspectos sociales y 
económicos que pueden influir en el bien o servicio, la comercialización y la 
disponibilidad de recursos para el proceso de producción, entre otros. Analizar estos 
factores permite que la toma de decisiones sobre invertir o no en el proyecto se realice 
de manera objetiva identificando amenazas, debilidades, fortalezas u oportunidades en 
el mercado. 
 
Un estudio como este se puede entender como un proceso que implica recolectar 
información para procesarla y analizarla. Es necesario que la información refleje la 
situación actual y en lo posible real del mercado ya que de ello depende la toma de 
decisiones, por esta razón las fuentes o metodologías de recolección se deben adecuar 
al tipo de bien o servicio objeto del proyecto de inversión. 
 
En el caso específico de la cerveza artesanal en la Ciudad de México, no existe un 
organismo o institución que proporcione las bases de datos sobre la producción, 
distribución, demanda, etc., por esta razón la metodología de recolección más 
conveniente es la encuesta, misma que se realizó a 271 personas y que se encuentra 
en el Anexo 3. Con base en los resultados de ésta se realizarán las proyecciones o 
estimaciones de las variables antes mencionadas,este proceso dará una aproximación 
del comportamiento de la demanda para la toma de decisiones. 
 
Este estudio se centra en el análisis de la estructura del mercado en la Ciudad de 
México, identificando a los principales competidores de cerveza artesanal, la existencia 
de posibles productos sustitutos, los requerimientos de la oferta y la demanda, y 
finalmente la estratificación y segmentación del mercado. 
 
2.1 Definición del producto. 
 
Según Elorza (2014) la cerveza artesanal es una bebida alcohólica no destilada y 
elaborada con granos de cereal, carece de conservadores y Dióxido de Carbono (CO2) 
añadido. Señala que las características físicas como el sabor y el aroma del producto 
dependen de los ingredientes que se utilicen y los métodos de producción empleados. 
 
17 
 
De acuerdo con el sitio web Cerveza Artesanal Mexicana27, la cerveza artesanal se 
puede definir como “única”, debido a que cada cerveza contiene un sabor distinto y 
específico dentro de su receta. Por ésta razón se intuye que su producción es limitada y 
por supuesto completamente opuesta a los sabores y texturas de la cerveza 
industrializada. 
 
Fundamentalmente para que una cerveza artesanal se pueda considerar como tal, no 
debe contener ingredientes artificiales y el proceso de su producción debe desarrollarse 
de manera natural28 por medio de la fermentación. Hablar de cerveza artesanal es 
hablar de un bien que se produce de manera diferente a los grandes corporativos 
cerveceros. 
 
Un producto artesanal, como la cerveza, tiene atributos que motivan su consumo y le 
otorgan cierto grado de diferenciación o autenticidad: permitiendo que en su 
elaboración se cuiden los pequeños detalles para lograr cualidades como una buena 
frescura, sabor, aroma, consistencia y demás; es importante la ausencia de productos 
químicos o artificiales; diversidad y de un servicio de atención personalizada, mismos 
no se encuentran en la cerveza industrializada. 
 
En el año 2014 en el blog De Vinos con Carla29 se publicó un artículo que señala las 
principales diferencias entre cerveza artesanal e industrial, en general menciona que 
son tres: el tipo de proceso de elaboración; la calidad de los ingredientes; y la “fórmula 
del maestro cervecero”. 
 
Lo anterior se refiere a que la producción industrial de cerveza puede emplear 
ingredientes artificiales y procesos económicamente viables como la pasteurización y 
conservación mediante químicos adicionados, y que por el contrario la cerveza 
artesanal es elaborada de manera natural con base en una receta única que incluye 
ingredientes naturales para obtener un sabor y olor característico sin procesos como la 
pasteurización o filtración química, lo que le permite conservar sus propiedades 
nutritivas. 
 
Las características de la cerveza artesanal dependen directamente del tipo de materias 
primas que se utilicen en su elaboración y del origen de éstas, haciendo posible su 
clasificación mediante similitudes tales como el color o el tipo de fermentación. Los 
ingredientes esenciales para su elaboración son agua, levadura, lúpulo y malta u otra 
semilla de cereal. 
 
De acuerdo con el sitio cervezasdelmundo.com30, la cerveza artesanal se puede 
clasificar en dos tipos o familias, por un lado las llamadas “Ale” y por otro las “Lager”, la 
primer familia se caracteriza por la utilización de levaduras de fermentación alta; la 
segunda familia se caracteriza por ser de fermentación baja. 
 
27
 Cervexxa artesanal mexicana. (sin fecha). ¿Qué es la cerveza artesanal?. noviembre 9, 2016, de Cervexxa artesanal mexicana 
Sitio web: https://www.cervezaartesanalmexicana.mx/cultura-cervecera/que-es-la-cerveza-artesanal 
28
 Se puede considerar como una ventaja competitiva en comparación con las cervezas industriales. 
29
 Vino Premier. (sin fecha). DIFERENCIAS ENTRE UNA CERVEZA ARTESANAL E INDUSTRIAL. noviembre 15, 2016, de Vino 
Premier Sitio web: https://devinosconcarla.vinopremier.com/diferencias-entre-una-cerveza-artesanal-e-industrial/ 
30
Cervezas del mundo. (sin fecha). Tipos de cerveza. noviembre 15, 2016, de Cervezasdelmundo.com Sitio web: 
https://www.cervezasdelmundo.com/pages/index/tipos-de-cerveza 
18 
 
Según el sitio web mencionado, en la cerveza Ale la fermentación tiene lugar en un 
ambiente caliente alrededor de los 25ºC para que las levaduras empleadas suban a la 
superficie del tanque de fermentación, este proceso dura aproximadamente 2 semanas. 
Por su parte la cerveza Lager cuya fermentación se da en un ambiente frío depositando 
la levadura en la parte baja del tanque de fermentación donde se deja madurar a los 
0ªC y su proceso de fermentación dura aproximadamente de 1 a 6 meses. 
 
Estos tipos de fermentación y los ingredientes empleados determinarán las 
características del producto: color pálido u oscuro; con mucho o poco cuerpo; semi 
amarga o amarga; y de alta o baja graduación alcohólica. 
 
A pesar de ser una bebida alcohólica este producto contiene nutrientes en beneficio de 
la salud de los consumidores, según el Centro de Información Cerveza y Salud31 aporta 
nutrientes y un bajo nivel calórico (45Kcal/100ml). Mencionan que la cerveza tiene más 
de 2,000 componentes como resultado de los ingredientes utilizados y del proceso de 
fermentación empleado. Aporta vitaminas del grupo B como la B2, B6, B9 y B12 que 
propician regeneración de las células, mejora funcionamiento del sistema nervioso y 
reduce el riesgo de malformaciones en la medula espinal. Los minerales que contiene 
como el silicio, magnesio, potasio y fósforo se asocian en la prevención de 
enfermedades óseas, previene el alzhéimer y mejora los síntomas menopáusicos. 
 
El Centro mencionado señala que además contiene polifenoles que funcionan como 
antioxidantes permitiendo retardar el proceso de envejecimiento de los órganos y 
prevención de enfermedades cardiovasculares. Posee maltodextrinas que son 
carbohidratos de lenta absorción para facilitar la hidratación del organismo. Por otro 
lado, la fibra soluble de la cerveza ayuda a evitar el estreñimiento y contribuye a reducir 
la hepercolesterolemia que es el aumento de la cantidad normal de colesterol en la 
sangre. 
 
Las propiedades antes mencionadas se encuentran en la cerveza en general, pero 
recordemos que en el caso de la cerveza industrializada se merman por los procesos 
de producción, pasteurización y filtrado a base de químicos. Por el contrario la cerveza 
artesanal que se produce de forma natural y sin los procesos mencionados retiene 
mayor cantidad de dichas propiedades lo que la hace poseer buenos niveles de 
nutrición si se consume de forma moderada. 
 
En este proyecto el tipo de cerveza artesanal a producir dependerá de las preferencias 
del consumidor de la Ciudad de México, para identificarlas es necesario realizar 
encuestas dado que no existe información o estudios de caso públicos de este tipo de 
producto en el mercado. Dependiendo del estilo familia o tipo que se prefiera más, se 
podrá elegir el ingrediente base para la elaboración de nuestra cerveza artesanal. 
 
 
 
 
31
 Cerveza y Salud. (sin fecha). Nutrición y cerveza. noviembre 16, 2016, de Centro de Información Cerveza y Salud Sitio web: 
http://www.cervezaysalud.es/evidencia-cientifica/nutricion-cerveza/ 
19 
 
2.1.1 Productos complementarios. 
 
Según Parkín (2001) los bienes complementarios son aquellos que se usan o 
consumen de manera conjunta con otro bien32. El consumo de cerveza artesanal se 
acompaña de otros bienes y servicios como pueden ser cigarros, alimentos, botanas, 
música, deportes, entre otros. 
 
La Ley para el Funcionamiento de Establecimientos Mercantiles de la Ciudad de México 
señala que en aquellos donde se comercialice bebidas alcohólicas en envase cerrado o 
al copeo como restaurantes o bares, se puede vender alimentos preparados, botanas o 
incluso cigarros siempre y cuandoéstos no sean por unidad sino en caja. Además de 
contar con un lugar exclusivo para fumadores ya que no está permitido hacerlo dentro 
de las instalaciones de los comercios. 
 
El mercado de cerveza artesanal en la Ciudad de México está constituido por aquellas 
personas que se encuentran entre los 20 y 39 años de edad. De acuerdo a una 
encuesta realizada en redes sociales33 a 100 personas, encontramos que los 
principales productos complementarios en el consumo de cerveza artesanal son los 
cigarros, botanas y en menor medida alimentos. 
 
Al respecto el sitio web Cervexxa Artesanal Mexicana34 sugiere que el consumo de 
cerveza artesanal dependiendo su sabor, olor y cuerpo se puede acompañar de 
distintos alimentos tales como carnes, mariscos, quesos, comida mexicana, postres y 
pizzas. 
 
2.2 Análisis de la demanda. 
 
En términos generales, la demanda se define como la cantidad de un bien o servicio 
que un agente económico está dispuesto y puede adquirir dado un precio determinado. 
Su comportamiento dependerá de múltiples factores como el precio del bien o servicio, 
gustos y preferencias del consumidor, tipo de bien o servicio, existencia o no de 
sustitutos, disponibilidad en el mercado, estímulos de marketing, entre otros. En 
microeconomía la demanda se analiza tomando como principales factores el precio y la 
cantidad, con ellos Parkin (2001) explica la Ley de la demanda y señala que un 
incremento en los precios puede generar una contracción en la demanda y viceversa. 
Para estudiar dicho comportamiento en la demanda se analizan dos efectos conocidos 
como sustitución e ingreso. 35 
 
 
32
Por lo tanto es posible que el incremento de la demanda del bien principal se pueda traducir en un incremento de la demanda del 
bien complementario. 
33
Encuesta realizada en la plataforma de Facebook en mayo 1,2018 disponible en: 
 https://m.facebook.com/story.php?story_fbid=1662925043735182&id=100000531085775 
34
Cervexxa Artesanal Mexicana. (sin fecha). Beerpacks Maridaje. abril 29, 2017, de Cervexxa artesanal Mexicana Sitio web: 
https://www.cervezaartesanalmexicana.mx/beerpacks/maridaje 
35
En el efecto sustitución la demanda de un bien o servicio se contrae dado un incremento en el precio ya que los consumidores 
prefieren adquirir aquellos bienes o servicios sustitutos que les represente casi la misma utilidad a un menor costo. 
El efecto ingreso explica la reducción de la demanda de un bien o servicio como respuesta a un incremento del precio del bien, 
siempre que el ingreso del consumidor no varíe. Dicho incremento en el precio provoca que no le alcance para demandar la misma 
cantidad, por lo que tendrá que sacrificar una parte de ésta. 
20 
 
Sin duda, el comportamiento de la demanda no sólo depende del nivel de precios o 
cantidad. Influyen demás factores que no se analizan en la microeconomía, tales como 
las tendencias del mercado, impulsos mercadológicos, innovación, moda, entre otros. 
 
Así también se puede definir a la demanda como una cuantificación de una necesidad 
psicológica o real presente en una población determinada. Hay diferencias entre tipos 
de demanda: Demanda real (efectiva) y Demanda potencial. 
 
En el caso del proyecto la demanda real representa aquellas personas consumidoras 
de cerveza artesanal con preferencias e ingreso suficiente para adquirirla. Por su parte, 
la demanda potencial36 incluye a toda persona que tenga un ingreso disponible para 
adquirir el producto y que sea mayor de 18 años, por cuestiones legales, para consumir 
bebidas alcohólicas. 
 
Específicamente la demanda potencial son los posibles consumidores del bien o 
servicio, en tanto que la demanda real son aquellos que realmente van a demandar el 
producto. Un análisis de la demanda actual de la cerveza artesanal permite identificar la 
existencia y ubicación geográfica de los consumidores. 
 
En la elaboración del proyecto es necesario analizar la demanda para determinar la 
ubicación de la planta, puntos de venta, proximidad con proveedores, así como prever 
escenarios futuros. Se toman en cuenta factores importantes como tamaño de la 
población, hábitos y nivel de ingreso/gasto, preferencias del consumidor y nivel de 
precios. 
 
2.2.1 Tamaño de la población. 
 
El tamaño de la población permite conocer y determinar la demanda potencial y real del 
producto. Para su análisis se toma como base una encuesta realizada en la Ciudad de 
México, localizada en el Anexo 3, para conocer los gustos y preferencias, edad, ingreso 
y consumo mensual, ésta se apoya de información censal de sitios oficiales como el 
Instituto Nacional de Estadística y Geografía. 
 
Estructurar el tamaño de la población por edad y sexo permite conocer el mercado a 
quien va dirigido el proyecto, ver el crecimiento que ha tenido la población en un 
determinado periodo y así relacionarlo con el crecimiento esperado de la demanda. La 
densidad de población en la zona de estudio aporta la concentración o dispersión de los 
demandantes, conocer además sus índices de nutrición, morbilidad, mortalidad y 
causas, y conocer la magnitud actual y futura de la población demandante para 
cuantificar la demanda potencial. 
 
En el apartado 2.3.2 del presente capítulo se muestran los principales puntos de 
producción y comercialización de cerveza artesanal en la Ciudad de México que se 
concentran en las delegaciones Cuauhtémoc, Coyoacán, Benito Juárez y Tlalpan. 
Tomando lo anterior como referencia y de acuerdo a la información de la Encuesta 
Intercensal (2015) estimada por el Instituto Nacional de Estadística y Geografía se sabe 
 
36
 La demanda potencial es la base que nos permite calcular la demanda real y con ello delimitar al consumidor real. 
21 
 
que el tamaño de la población total en la Ciudad de México donde se desarrolla el 
proyecto es de aproximadamente 8, 918,653 de personas, de las cueles 2´ 871,849 de 
personas se encuentran en el rango de edad que va de los 20 a los 39 años. Dicho 
rango representa las edades de nuestro consumidor objetivo. 
 
El rango de edad del consumidor objetivo se puede determinar de dos formas: la 
primera, mediante las encuestas que se realizaron para conocer los gustos y 
preferencias, edad y consumo de cerveza en la Ciudad de México, donde las edades 
señaladas oscilan entre 18 y 26 años. La segunda, tomando como referencia a la 
generación millennials que según Gutiérrez (2014)37 son la generación nacida entre los 
años 1981 y 1995. 
 
El autor antes mencionado señala que este grupo de la población se caracteriza 
principalmente por ser nativos digitales que dominan la tecnología como una 
prolongación de su propio cuerpo, utilizan múltiples canales y dispositivos para 
desarrollar sus actividades diarias, son extremadamente sociales y la idea de 
matrimonio lo ven como un escenario futuro, finalmente como consumidores son 
extremadamente críticos y exigentes. Lo anterior ayuda a determinar que la población 
del consumidor objetivo para éste proyecto se encuentra entre las edades de 20 y 39 
años. 
 
2.2.2 Hábitos de consumo y niveles de ingreso/gasto. 
 
Analizar los hábitos de consumo de una población permite determinar la demanda del 
mercado potencial, ya que representan las características de los consumidores 
asociados a su nivel de ingreso. En la Encuesta Nacional de Ingreso-Gasto de los 
hogares (2014) se muestra el gasto promedio de los hogares por deciles y su destino, 
para ello se toma la definición de los niveles socioeconómicos de La Asociación 
Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado38 para saber el ingreso promedio 
por nivel socioeconómico y determinar a qué decil corresponde. 
 
La Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado muestra siete 
niveles socioeconómicos (AB, C+, C, C-, D+, D, E), los que corresponden al mercado 
objetivo del proyecto son C-, C, C+ y AB. De acuerdo a Castro (2014)39