Regalas-amor-

•

Humanas / Sociais

Intercambio de Conocimiento

20/7/2022

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Ciencias Sociales

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UNIVERSIDAD NACIONAL
AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES

REGALAS AMOR O…¿LO COMPRAS?
EL SENTIMIENTO EN LOS DÌAS FESTIVOS.
CASO 10 DE MAYO

TESIS
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA
COMUNICACIÓN
OPCIÓN PUBLICIDAD

PRESENTA
MARÌA DEL PILAR DE LA CRUZ HERNÀNDEZ

ASESORA: LIC. ROSALÌA FLORES MATEOS

CIUDAD UNIVERSITARIA,
ABRIL 2013

UNAM – Dirección General de Bibliotecas
Tesis Digitales
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mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro,
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el
respectivo titular de los Derechos de Autor.

Dedicatorias:

Son muchas las personas especiales a las que me gustaría agradecer, su amistad,
apoyo cariño y compañía en las diferentes etapas de mi vida. En especial y con mucho
cariño a mis padres Paula Hernández y Honorio de la Cruz por darme la vida, por
estar en todo momento a mi lado, aunque hemos pasado por situaciones difíciles,
ustedes han estado apoyándome y brindándome su cariño, por todo esto les agradezco
de todo corazón.

A mis hermanos Zandra y Jesús por estar conmigo apoyándome y haciéndome reír con
sus locuras.

A mi profesora, amiga y asesora Rosalía Flores Mateos por la confianza y sobre todo
por su paciencia a lo largo de este proyecto,

A mi pareja Ricardo Hernández por su apoyo, ánimo y amor que me ha brindando a lo
largo de este proyecto.

A mi hijo Mateo por ser una nueva luz en mi vida, mi fuerza, y mi motor para seguir
adelante en este y futuros proyectos.

ÌNDICE

INTRODUCCIÒN……………………………………………………………………………………i

CAPITULO I ¿PREPARADOS PARA COMPRAR?
1. 1 La publicidad: el gancho……………………………………………………………………...5
1.2 Definición de publicidad……………………………………………………………………....6
1.2.1Tipos de publicidad………………………………………………………………………..9
1.2.2 Publicidad emocional…………………………………………………………………...11
1.3 Psicología de la publicidad………………………………………………………………….14
1.4 El marketing, estrategia de ventas………………………………………………………...15
1.4.1 Concepto marketing……………………………………………………………………16
1.5 Marketing y emociones …………………………………………………………………….19
1.6 Estrategias de creatividad…………………………………………………………………...22

CAPITULO II COMPRO ¿LUEGO EXISTO?
2.1 Comportamiento del consumidor…………………………………………………………...26
2.2 Proceso de decisión de compra………………………………………………...................31
2.3 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor …………………………..34
2.3.1 Factores culturales……………………………………………………………………...35
2.3.2 Factores sociales………………………………………………………………………..35
2.3.3 Factores personales…………………………………………………………………….36
2.3.4 Factores psicológicos…………………………………………………………………..36
2.4 Motivaciones……………………………………………………………………………….….37

CAPITULO III SANTO DOMINGO COYOACAN
3. 1 Ubicación geográfica………………………………………………………………………..40
3.2 Historia…………………………………………………………………………………….….41
3.2.1. Tradiciones…………………………………………………………………………..…45
3.2.2 Fiestas patronales……………………………………………………………………..45
3.3 Características de la población consumidora……………………………………………..47
3.3.1 Servicios………………………………………………………………………………….48
3.3.2 Nivel socioeconómico de la población……………………………………….………49
3.3.3 Centros de consumo…………………………………………………………………..49

CAPITULO IV MÉXICO, EL CALENDARIO QUE NO DEBE FALTAR. ORIGEN DE LAS
CONMEMORACIONES SOCIALES Y FAMILIARES
4.1 Día de Reyes o Santos Reyes……………………………………………………………...52
4.2 Día del amor y la amistad…………………………………………………………………...54
4.3 Día del niño…………………………………………………………………………………...56
4.4 Día de la madre………………………………………………………………………………58
4.5 Día del Padre…………………………………………………………………………….…...60
4.6 Navidad………………………………………………………………………………….…….61

CAPITULO V ¿REGALAS AMOR O LO COMPRAS? EL SENTIMIENTO EN LOS DÍAS
FESTIVOS. CASO 10 DE MAYO
5.1 Historia del día de las madres………………………………………………………………65
5.2 El inicio del 10 de mayo en México ………………………………………………………..67
5.3 Análisis de la publicidad del canal 2 de Televisa …………………………………..........70
5.4 Efecto de la publicidad del canal 2 de Televisa…………………………………………..86
5.5 Realización de encuestas en la colonia Santo Domingo Coyoacán………..…….…….87
5.6 Proceso de la percepción……………………………………………………………………99

CONCLUSIONES……………………………………………………………………………….102
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………….105
HEMEROGRAFÍ……..………………………………………………………………………….106
DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS……………………………………………………………107
REVISTAS……………………………………………………………………………………….107
ANEXOS………………………………………………………………………………………….108
INTRODUCCIÓN

En la actualidad nos hemos convertido en una generación de usar y tirar, donde nada es
insuficiente para satisfacer las necesidades más íntimas y vitales, tanta riqueza no es más
que simple apariencia. Todos creen que tener un consumo desenfrenado puede alcanzar
el bienestar y la felicidad, pero en realidad no es así, sino todo lo contrario nos
convertimos en una sociedad que depende de la mercadotecnia y de la publicidad.

Y en donde los medios de comunicación han jugando un papel importante ya que por
estos medios nos inculcan valores y costumbres, además somos víctimas del bombardeo
de anuncios cuyo objetivo no es nuestro bienestar, sino hacernos engranajes de un
sistema que reduce a las personas al papel de meros consumidores sumisos. Estos
medios de comunicación nos bombardean de mensajes, los cuales han influido en el
comportamiento del ser humano y provocando que sean vulnerables a los anzuelos del
marketing.

Y en ocasiones algunos mensajes van enfocados con mayor fuerza a la actividad del
consiente del consumidor, los cuales van orientados a la descripción del producto, es
decir, sólo se remiten a dar la información o los beneficios; en otros casos: estos
mensajes hacen alusión a las emociones del receptor (alegría, temor, sexo, tristeza,
amargura) provocando la motivación del consumo, y con esto refuerzan o despiertan
algunas necesidades falsas, basándose en las emociones y detonadores de sentimientos
en el consumidor, lo cual provoca la pérdida de identidad del ser humano e imponiendo
estereotipos y engañando a la gente con soluciones fantásticas; y convirtiéndonos en una
maquinita que compra de manera superflua, pues crean días festivos que solo hacen que
el ser humano consuma más de lo debido, tal es el caso de los días festivos en particular
el día de la madres.

En México, la mayoría de la gente recurre a las tiendas a comprar un lindo regalo que
haga sentir muy especial a la madre y, de no adquirir un regalo se le lleva a comer. Ese
día los restaurantes no se dan abasto y los precios de las flores, chocolates perfumes
son exageradamente elevados. Y no solo en esa festividad, hay un derroche de dinero
sino también en la temporada decembrina, el “Día del Amor y de la Amistad”, el “Día del
niño”, el “Día del Padre”, entre otros que serán mencionados en este trabajo. Estas
¿Preparados para comprar?

fechas especiales se convierten en un blanco perfecto para la publicidad y generar el
alto consumo, pues se le manejan al público, entre más costoso sea el regalo mayor
será el afecto que transmitirá.

Seleccioné la celebración del Día de la madre, debidoa que es una festividad impuesta
en México y fue promovida por el periódico Excélsior, la cual fue impulsada para honrar,
venerar y felicitar a la madre, por el esfuerzo y la dedicación que tiene con sus hijos, pero
con el tiempo solo se convirtió en una celebración más para el mercantilismo y el objetivo
que tenia al principio fue desapareciendo; y esto gracias al bombardeo de día a día de
la publicidad, que nos impulsa al consumo e incita a que hay que regalar para demostrar
nuestros sentimientos.

Dado lo anterior, el interés académico de estudiar este tema existen dos razones: en
primer lugar analizar el comportamiento y el impacto de la publicidad que tiene en la
sociedad mexicana; y en segundo lugar investigar si la población mexicana ha perdido
sus tradiciones por incorporar otras, es decir México se ha convertido en una urbe del
consumismo, provocando que dejen a un lado su identidad por incorporar otras.

Por tal motivo es de suma importancia aplicar este modelo en la investigación, para
demostrar sí la publicidad y el marketing en conjunto son factores que intervienen en la
elección del consumir; ya que éstas se manifiestan a través de los medios de
comunicación pues son los conductos más cercanos para llegar a los individuos. Los
cuales utilizan ciertas estrategias para llegar al consumidor, tal es el caso de las
emociones y los sentimientos, los cuales son manejados de cierta manera para llegar a
impactar al ser humano y ser manipulados de cierta manera. A partir de esto nace mi
inquietud por analizar el comportamiento del ser humano a la hora de consumir y ver
cuáles son los factores que lo influye. Por lo que los objetivos que movieron la presente
investigación fueron:

 Explicar la influencia que tienen los medios de comunicación en la conducta del
ser humano y así manipular el comportamiento del consumo del hombre.
Asimismo, descubrir si la mercadotecnia comercializa las emociones para llegar a
su objetivo: que es la venta.
¿Preparados para comprar?

iii

 Saber si las personas de Santo Domingo Coyoacán son susceptibles a ser
influidas por la publicidad de los días festivos para consumir.

 Descubrir si las marcas se valen de los sentimientos para elevar las ventas de sus
productos en los días festivos.

Se seleccionó la colonia de Santo Domingo Coyoacán, debido a que es un territorio
rodeado de grades plazas comerciales, locales, establecimientos y ambulantaje, por todos
lados hay un lugar para consumir. Además es una colonia con buena ubicación, pues
cuenta con el metro Universidad, dos vialidades que son eje 10 y la avenida Aztecas.

Las hipótesis que se presentaron al iniciar esta investigación fueron las siguientes:

 Demostrar si en realidad las emociones y los sentimientos son factores
importantes que intervienen en el comportamiento del consumidor para la toma de
decisión de la adquisición de un producto; y llegar a su objetivo, vender.

 Comprobar si el marketing y la publicidad emplean psicología de la comunicación
para usos comerciales. Además ver qué tan susceptibles son los individuos a esta
herramienta.

 Entre más se empleen los sentimientos y emociones en la publicidad el ser
humano consumirá más productos.

Y con el fin de indagar la veracidad de estos supuestos se realizaron estudios de caso,
donde se seleccionaron una muestra de 28 personas entre las edades de 21 a 51 años;
donde la mayoría cuenta con una educación media y solo 7 individuos de la colonia Santo
Domingo Coyoacán tienen una preparación universitaria; tomando en consideración el
nivel escolar, la orientación de criterios de consumo va a variar un poco.

¿Preparados para comprar?

El sondeo que se llevo a cabo fue con una pequeña parte de la población de Santo
Domingo, con la finalidad de tomar una pequeña muestra de información y poder graficar
la misma. Tomando en cuenta ciertos criterios por ejemplo: escolaridad, género, ingreso
mensual, acceso a los medios masivo de comunicación y la relación intrafamiliar.

Para la veracidad de las hipótesis y alcanzar los objetivos mencionados, se explicará en
el primer capítulo los tipos de publicidad que existen y el objetivo que tiene cada uno, al
igual se hablará del y la función que tienen las emociones cuando son empleadas en
estas herramientas mercantiles.

En el segundo capítulo hablo del comportamiento del consumidor, del proceso de
decisión de compra y de los factores; en si todo lo que influyen en el individuo para
adquirir un producto o un servicio.

En el tercer capítulo se hizo una descripción de la colonia Santo Domingo tanto
geográficamente como el tipo de habitantes (actividad económica, vivienda, escolaridad),
servicios y cultura que tiene esta colonia; al igual expondré otros datos como cuales son
los lugares de consumo entre otros datos.

En el cuarto capítulo presento un reencuentro de las fiestas populares que se llevan a
cabo en todo el año por la República mexicana y que se han convertido en parte de
nuestra cultura y que pasa de generación en generación.

En el quinto capítulo explico el impacto que tuvo el día de las madres en la sociedad de la
en la Ciudad de México y cómo reaccionaron ante esta celebración que fue propuesta por
el fundador del diario Excélsior.

Finalmente se hizo la recopilación de los datos obtenidos del sondeo, así como un
análisis de la publicidad que fue trasmitida en días posteriores a la celebración y el mismo
día. Además en el último apartado se integraron las gráficas que se analizaron para esta
investigación.

¿Preparados para comprar?

CAPITULO I
¿PREPARADOS PARA COMPRAR?

La publicidad es una fábrica de sueños, de inventos maravillosos, que nosotros creamos en
nuestro interior y que ella materializa en el exterior.
Fernando Savater
1. 1 La publicidad: el gancho

En la actualidad el ser humano es bombardeado de mensajes publicitarios a través de los
medios de comunicación e información (tv, radio, cine, espectaculares, revistas, correo
electrónico e Internet). Por todas partes oímos y vemos publicidad, ya sea en los tickets
del supermercado, teléfonos móviles, cajeros automáticos, gasolineras y máquinas de
refrescos, entre otros. La publicidad hace todo lo posible por captar la atención de
consumidor y se valen de muchos trucos o estrategias publicitarias, y en algunas
emplean los sentimientos o las emociones y todo por cumplir su objetivo: la venta.

La publicidad se ha convertido en un modelo de negocio para todo tipo de servicio en
línea o publicación. Además “La publicidad sirve para informar, pero mucho más aun, para
persuadir. Vende mercancías y servicios por el procedimiento de convertirlos en imágenes
y sueños”.1 A través de sus mensajes se puede ejercer cierta influencia o quizás
manipular en su decisión del consumidor para adquirir determinado producto y no solo
eso, sino también posee una gran persuasión en los individuos y en el comportamiento de
ellos.

Cuando se lanza un determinado producto al mercado, la idea principal de la empresa es
venderlo, pero para que eso pase se tiene que difundir el producto y la publicidad se
encarga de divulgar dicha información del objeto, pero no únicamente eso ofrece sino
que vende estilos de vida, estereotipos, sueños y felicidad, y además se encarga de
adornarle características intangibles al producto, provocando que cambie su perspectiva
del consumidor, tal es el caso del desodorante para caballeros AXE, el cual ofrece
seguridad, sexualidad, virilidad y magnetismo irresistible a los que lo adquieran; por

1 Clark, Eric (1989) La publicidad y su poder, México, Planeta. p. 14¿Preparados para comprar?

ejemplo en la campaña Caveman (una producción realizada por agencias globales)
donde un cavernícola es baño por un géiser, con este toque inicia la transformación. Su
look de cavernícola cambia y adopta un estilo más atractivo, se monta a su bisonte y
comienza atraer todas las miradas de las mujeres de su tribu y hacen a un lado a sus
hombres con tal de ir a su lado. Así que con este comercial lo que trata de transmitir AXE
es que el cavernícola reafirma su seguridad a través de su genitalidad y esto lo hace al
usar el desodorante; ya que no importa el olor ni el costo que tenga este producto sino
las ideas de éxito social y transgresión sexual que te vende y esto terminará definiendo
la compra eso es el efecto AXE. Sin embargo los consumidores no lo ven como un simple
desodorante que cubre los malos olores sino como una solución para la vida.

Pero qué importa si la sociedad tiene miedos e inseguridades. Mientras exista la
publicidad habrá un camino infinito de posibles sueños y soluciones que puedan vender
para cubrir esas necesidades del consumidor en ese momento. Además la publicidad se
encarga de reforzar o despertar algunas de esas necesidades falsas, basándose de las
emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor y provocando la pérdida de
identidad del ser humano, a lo que se define como “la distinción de cualquier tipo entre
cualquier persona, animal o cosa y sus semejantes”2; por lo tanto es la que nos va a
distinguir de los demás; al igual impone estereotipos y engaña a la gente con soluciones
fantásticas.

1.2 Definición de publicidad

Hoy en día hay una gran diversidad de definiciones de la publicidad, y en cada postura
define la suya. Para las Ciencias de la Comunicación, la publicidad es el proceso de
comunicación y persuasión, en el marketing es una herramienta fundamental para la
venta, en la psicología es la conducción e influencia de masas y en lo sociológico es la
manipulación y la adquisición de hábitos y costumbres; pero para este trabajo me
basaré en la siguiente definición misma que es extraída del Diccionario de
comunicaciones, por considerar que es la más completa y la que abarca todos los
aspectos: “sistema socio técnico que intenta influir sobre el comportamiento
humano utilizado para ello diversos medios de comunicación generalmente

2 http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad fecha de consulta. 11 de junio de 2009
http://es.wikipedia.org/wiki/Identidad
¿Preparados para comprar?

creados para una fusión diferente, y que a la vez sirve de ella para a financiar su
propia existencia”.3

Con base a lo anterior; defino a la publicidad como una herramienta de comunicación que
mediante ella se le informa al público de un bien o servicio; y a través de sus mensajes
intenta manipular, persuadir o motivar a la sociedad que consuman. Además es una
eficaz herramienta de comunicación masiva que puede tener un alcance local, nacional e
internacional y puede ser utilizada por cualquier empresa privada, pública, organización
no gubernamental, instituciones del estado o persona individual.

Pero en cada una de estas asociaciones el objetivo de la publicidad es muy diferente,
para las empresas particulares y/o públicas su prioridad es la distribución y producción de
los bienes o servicios para obtener un beneficio. En las no gubernamentales carece de fin
lucrativo, se enfoca a la recaudación de beneficios económicos para la ayuda
misma(Comisión Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas, Flora, Fauna y
Cultura de México A.C., Unicef, entre otros), en las instituciones del Estado se le da
difusión a los servicios comunitarios de la sociedad; y se le denomina publicidad
institucional. Ésta se refiere a la que se encuentra ligada directamente con lo
gubernamental, la cual es utilizada por los poderes políticos para tener un intercambio de
ideas servibles con los ciudadanos.

Por lo tanto, el principal objetivo de la publicidad es informar al consumidor de los
beneficios del producto, al igual persuade y recuerda que existe un determinado producto
que satisfaga sus necesidades.

“Para promover un producto se le rodea de beneficios que el cliente siente obtener con
su adquisición. De esa forma, se estimulan aspiraciones que de hecho, no tienen relación
con las satisfacciones reales que puede aportar el producto”4 Además con esas
propiedades mágicas que les atribuyen a los productos, el publicista intenta hacerles creer
a los consumidores que encontrarán la solución perfecta para sus problemas.

3 Pérez Suárez, (2006), Diccionario de comunicaciones, 2ª ed., edit, Universidad de Medellín, Colombia 2006, Pág.
273
4 Santacruz, Adriana y Erazo, Viviana. El orden transnacional y su modelo femenino. Un estudio de las revistas
femeninas en América Latina”. México. Nueva Imagen. 1980. Pág. 72.

http://www.chili.com.mx/redir.php?site=c56892cd77fd8bee
http://www.chili.com.mx/redir.php?site=fe57c9c64b9f4b7f
http://www.chili.com.mx/redir.php?site=fe57c9c64b9f4b7f
¿Preparados para comprar?

Pero siempre habrá necesidades que no se cubran y los consumidores caerán en un
círculo vicioso de adquirir más y más de lo que se tiene, ya que “El fin de la publicidad es
hacer que el espectador se sienta marginalmente insatisfecho con su manera actual de
vivir, no con la forma de vida de la sociedad, sino con la suya propia dentro de ésta”5.
Además, en los mensajes publicitarios reflejan estilos de vida, estereotipos, valores y
hábitos que se adjudican a su vida cotidiana.

Y hacen todo lo posible por captar la atención del espectador y se basan de cualquier
maña o truco. Hasta el día de hoy existe una gran variedad de técnicas publicitarias,
desde un simple folletito hasta una campaña difundida en todos los medios de
comunicación masiva y plasmada por todos los rincones, sin embargo siempre la
publicidad y el profesional de la misma está en busca de diferentes estrategias creativas
para llegar al target indicado y captar su atención. Cabe destacar que en ocasiones los
espectadores no se dan cuenta del bombardeo que tienen en determinado momento ya
que en ocasiones la publicidad pasa desapercibida.

Y conforme pase el tiempo, la publicidad se ha convertido en un elemento importante en
la vida del ser humano y de su estructura socio-económico- cultural. No solo eso sino
también se ha transformado en un instrumento esencial de las empresas ya que cada día
producen un producto diferente y a través de ella se dan a conocer e informar las
modificaciones que se le hacen a los productos. Su principal función es mantener una
estrecha relación entre el comprador y el vendedor y crearle una preferencia de marca
respaldándose por la calidad de lo que producen y comercializa. No solo cumple esa
función sino también cumple con otras como:

Dar información de un determinado producto o servicio diferenciándolos de la
competencia para que el consumidor pueda identificarlo.
Facilita la toma de decisión, ya que remarca las características haciéndolas más
atractivas y se valen de todo argumento.
Proporciona recursos económicos para el sostenimiento de los medios de
comunicación.

5 Berger, John. (1983), La publicidad y la nostalgia, en Publicidad una controversia de Albarán Luis et al. México:
Eufe, S.A. 1983. Pág. 120.

¿Preparados para comprar?

Finalmente, su función principal en el marketing es dar a conocer el producto o servicio
difundiendo la imagen de la marca o empresa, para después se de la venta. Y en
ocasiones estas funciones no se llevana cabo como debería ser e interrumpe su trayecto
provocando deformaciones sociales, éticas y psicológicas en la sociedad. Además crea y
despierta necesidades que el ser humano no se había percatado.

1.2.1 Tipos de publicidad

Para poder entender a la publicidad no solo es importante saber su uso, su finalidad y
función, sino también se debe hablar de su clasificación. La publicidad se puede clasificar
de distintas formas de acuerdo a la persona que la utilice; pero para la presente
investigación emplearé la siguiente clasificación de acuerdo al enfoque que se le está
dando a la investigación. La publicidad se divide en tres tipos:

Publicidad informativa: es la que resalta la información verídica o datos
importantes, de tal manera que el consumidor valore los atributos del producto.

Publicidad transformativa: es aquella que utiliza estrategias con base a la
experiencia y la cual es empleada de diferente forma ya que intensifica y altera los
sentimientos.

Publicidad emocional: emplea y plasma los sentimientos para obtener una
repuesta del receptor en el momento de ser transmitido.

Estas son los principales tipos de publicidad y los más representativos para esta
investigación. Específicamente la publicidad emocional es la que emplearé para la
presente tesis.” La publicidad emocional se constituye como una herramienta de
comunicación que sirve para diferenciar a las marcas de su competencia desde la vía
emocional.”6 Y además es un conducto de comunicación más eficaz que genera
sensaciones positivas en el consumidor y a su vez capta su atención. Además crea un
vínculo entre la marca y el consumidor, haciendo que este asocie dichos sentimientos con
la marca o con el producto anunciado y así agilizar su decisión de compra.

6 http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/LopezVazquez.pdf fecha de consulta.
20 de julio de 2009
http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/LopezVazquez.pdf
¿Preparados para comprar?

La utilidad de esta publicidad emocional se da por las altas demandas del mercado
actual, ya que todas las marcas buscan posicionarse y diferenciarse de las demás
marcas. Por lo tanto han optado nuevas alternativas de comunicación que les permita
hacer la diferencia y ser las seleccionadas.

Y a pesar de que existen otros tipos de publicidad que han prevalecido como la
publicidad informativa y transformativa donde solo prevalecen sus características,
atributos y beneficios, han sido insuficientes para conseguir que las marcas sigan
manteniéndose en la mira de los consumidores, pero no quiere decir que no funcione,
sino al contrario para algunos productos puede ser factible, y es por eso que en la
actualidad se ha recurrido a este tipo de publicidad emocional, ya que sus características
son más eficaces.

Sin embargo, a continuación presento la clasificación del autor De la Torre Zermeño quien
plantea un análisis de la acción y el contenido de la publicidad.

Acción directa
Medios Acción indirecta
Acción
Institucional
Objetivos Producto

Tipos Nacional
de Naturaleza de mercado Regional
Publicidad Cooperativa

Repetición
Contenido Argumentación
Simpatía

Fuente: De la Torre Zermeño, Taller de análisis de la comunicación 2 pág.34

¿Preparados para comprar?

Publicidad de acción

La publicidad de medios se subdivide en acción directa e indirecta, la primera se encarga
de proporcionar la mayor información al consumidor para que adquiera inmediatamente
el producto. La segunda intenta establecer aceptación y motivación en el consumidor

Y la de objetivos de sus acciones está integrada por lo institucional, misma que
promueve la imagen de la empresa; y el producto se encuentra enfocado a la promoción
de la venta.

En la publicidad de la naturaleza se subdivide en nacional, regional y cooperativa, la cual
se complementa entre sí. La primera es la interacción del fabricante y la segunda
intervienen los distribuidores o intermediarios y por último la de cooperación que es la
unión de ambas, misma que se encarga de distribuir y obtener apoyo publicitario para
elevar la demanda.

Contenido

Se subdivide en repetición, argumentación y simpatía. La de repetición como su nombre
lo dice se transmite a cada momento y así persuade fácilmente al consumidor. La de
argumentación proporciona la información del producto; por último la de simpatía, intenta
captar la intención por medio de la imagen.

Como podemos ver la tipología de la publicidad es muy amplia, ya que existe una
diversidad de tipos y todo depende de la utilidad y el enfoque que se le quiera dar la
publicidad.

1.2.2 Publicidad emocional

La comunicación publicitaria ha utilizado diferentes formas para conquistar el corazón de
los consumidores, ya sea de forma directa o indirecta; en este sentido la publicidad se ha
convertido en una herramienta importante para las empresas, ya que a través de ella
transmiten compromiso, cercanía y fidelidad. Y uno de los tipos de publicidad que se han
¿Preparados para comprar?

empleado últimamente es la publicidad emocional, ya que es una estrategia que despierta
fácilmente una respuesta emocional intensa al grupo que va dirigido.

Uno de los principales objetivos de la publicidad emocional es conseguir que las
emociones sean parte de la marca enunciada. Además este tipo de publicidad suele
aportar cierta carga psicológica en el contenido del mensaje, al igual hace hincapié en el
uso del producto y las satisfacciones que obtendrá el consumidor al usarlo. La aplicación
de esta publicidad se da a menudo en productos de: perfumería, moda, automovilístico,
bebidas gaseosas, servicios de telefonía, deportivo., entre otros por mencionar. Un
ejemplo claro es el anuncio de Coca-cola “Destapa la felicidad”, donde el objetivo es
recuperar la alegría de estar vivos y ser como el abuelo, que vivio cada instante de su
vida. Un comercial que fue transmitido en el 2009 en España, México, Chile ,Colombia y
Bolivia.

Estos anuncios ahondan en los sentimientos universales del ser humano con el objetivo
de captar su interés y confianza, pero sobre todo crear una conexión con el público.
Además logra que el consumidor asocie dicha emoción con el producto o marca
anunciada, de tal manera que “las emociones pueden crear o destruir una marca y su
impacto es bastante duradero”7, es por eso que este tipo de publicidad se ha considerado
una vía de comunicación más eficaz. Además este tipo de publicidad se centra en la
ejecución del anuncio y en la generación de emociones.

En tanto contengamás imágenes que emocionen, más fácil se captará la atención de los
consumidores y entre más intensa sea la emoción “más profunda será la conexión
neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que las
campañas de publicidad deben reforzar estas redes neuronales, ya que son las que
finalmente motivan la compra impulsiva de determinados productos”8.Es por eso que es
muy importante la combinación adecuada de las emociones y de las imágenes para
que pueda haber una buena comunicación en la campaña.

Estos elementos emocionales también sirven para hacer la diferencia entre las marcas
que manejan productos similares, pues el mercado es muy competitivo; es por eso que se

7 López Vázquez, Belén(2007),, Publicidad Emocional. Estrategias creativas, Madrid Esic pág. 31
8 En la mente del consumidor, articulo de Borjan Villaseca. El País, 17/09/2006 pág. 35
http://es.wikipedia.org/wiki/Chile
http://es.wikipedia.org/wiki/Colombia
http://es.wikipedia.org/wiki/Bolivia
¿Preparados para comprar?

ha recurrido a este tipo de estrategias, donde la marca debe enamorar al consumidor y
así generar la conexión.

Para hacer esa diferencia entre las marcas se recurre al Branding Emocional, ya que
este crea un diálogo entre el consumidor y la marca. En este sentido el Branding
Emocional “es el conducto por el cual la gente conecta de forma subliminal con las
compañías y sus productos de un modo emocionalmente profundo”9, por lo tanto
posicionará la marca en la mente del público.

De esta manera el branding resalta los valores propios de la marca y transmitirá una
percepción de satisfacción emocional a la gente, es por eso que en los últimos años se ha
convertido en una estrategia indispensable para las empresas; ya que la carga emocional
que se emplee condicionará la atención que se ponga cuando el consumidor sea
expuesto a él. Es así que la emoción juega un gran papel en la memoria y la toma de
decisión. Así que cuando se piensa en una marca, automáticamente se te vendrá a la
mente la marca que te conmovió más. Un claro ejemplo es Coca-cola, una compañía de
refrescos que cuenta con una historia de 114 años y que se ha convertido en un gran
fenómeno. Este tónico efervescente fue creado por John Pertom en el año 1886 para
subir el ánimo a cualquiera, pero sus ingredientes son su mejor herramienta ya que es
uno de los secretos mejor guardados del mundo.

El marketing de esta empresa ha conseguido hitos históricos creando una conexión
emocional con todos los consumidores del mundo, ya que transmite valores y una
relación especial a todo aquel que consuma el producto sin importar lengua o razas. Y su
éxito de esta marca se debe a que utiliza las emociones para llegar a su objetivo y así
conquistar su corazón.

Es por eso que las marcas han decido llegar emocionalmente para así despertar la
imaginación y prometer nuevos reinos. Y últimamente esta estrategia ha funcionado ya
que el ser humano reacciona mediante estímulos y es por ello que la publicidad emocional
se ha valido de estos fenómenos psíquicos para así persuadir y convencer al consumidor
a realizar la compra.

9 Gobé Marc (2005),, Branding emocional: el nuevo paradigma para conectar las marcas emocionalmente con las
personas, Barcelona 2005 pág. 106
¿Preparados para comprar?

1.3 Psicología de la publicidad

La publicidad es una de las herramientas esenciales de la mercadotecnia, ésta se dedica
específicamente a la promoción, ya que a través de ella se da a conocer un mensaje
relacionado con los productos, servicios, ideas u otros aspectos enfocados a un sector
específico. Además intenta influir sobre las personas con un fin determinado; esto se
puede realizar con la ayuda de la psicología. Con la ayuda de esta disciplina, podemos
entender algunos aspectos mentales, emocionales y psíquicos del consumidor tales
como la persuasión, percepción y estimulación, los cuales son de gran ayuda para poder
entender al hombre y así influenciar en su elección de compra.

Por eso es importante definir ¿qué es la psicología? para después entender la relación o
el papel que juega en la publicidad; es decir, la publicidad utiliza psicología en la
elaboración de los mensajes, los cuales observaré y analizaré en esta tesis especialmente
el 10 de mayo y finalmente comprobar si hay motivaciones inconscientes que influyan en
la población a la hora de elegir cierto producto.

Entonces, de acuerdo con la etimología de la palabra psicología, psyche significa alma y
logos tratado, por lo tanto el significado de este término es el tratado del alma. Por lo que
la psicología se le considera como una ciencia que estudia la conducta del ser
humano, ya que se basa en el método científico.

Sin embargo hay una indefinida de definiciones para Sigmun Freud la psicología es el
estudio de lo inconsciente, para C. Darwin es el estudio de la función adaptativa del
comportamiento y para K. Lewin es el estudio de la persona y su entorno. Y con base a
lo anterior defino a la psicología como la ciencia que estudia el comportamiento del ser
humano y sus influencias, que son estudiadas a través de sus acciones o reacciones
observables; además ha sido utilizada en diferentes disciplinas; entre ellas la psicología
de la publicidad la cual se “interesa por la conducta del consumidor y receptor de la
publicidad, por lo efectos persuasivos u otros, de los mensajes y comunicaciones...”10. A
través de ella podemos ver cómo reacciona el receptor ante el mensaje transmitido.

10 Holzschuher, Ludwing Harrlach(1966), Psicología de la publicidad , Madrid Rialp pág. 15
¿Preparados para comprar?

Los mensajes publicitarios tienen ciertas
características que son empleadas para captar
la atención de los consumidores tales como los
efectos de sonido, la música, el tono de voz y
en cuanto a lo visual lo principal son los
colores ya que éstos ejercen ciertas
reacciones en el ser humano, por ejemplo el
color rojo es empleado en publicidad para
electrodomésticos, ya que el color rojo en la
mujer capta con más facilidad su atención y en
el hombre el color azul. Y esto lo podemos ver
en la publicidad de Mabe.

Pero la utilidad de los colores va de acuerdo a
su cultura, ya que en algunos países determinado color connota algo y para otros es
totalmente diferente.

Es por eso que la publicidad recurre al color y sus tonalidades, pero para que ciertos
matices influyan en el ser humano dependerá de la forma que se combine con otros
colores y de otros componentes tales como la forma, tamaño y la estructura del mensaje.
Además manejan ciertos estímulos que despiertan la atención del consumidor y esto
provoca que tenga una alta probabilidad de consideración el anuncio.

Y así la repetición de los mensajes ayudará a persuadir al televidente o radioescucha y
esto será favorable para la publicidad ya que lo recordará en su inconsciente. Pero en
ocasiones tanta reproducción puede aturdir a la audiencia.

1.4 El marketing, estrategia de ventas

Actualmente el marketing juega un papel muy importante en la economía de los países y
de su desarrollo, ya que las empresas necesitan de sus técnicas y metodologías para
conquistar el mercado y aumentar el comercio, en especial la demanda. Además se ha
convertido en un elemento central de las estrategias de infinidad de organizaciones ya
¿Preparados para comprar?

sea públicas o privadas; y no solo eso sino que es un aspecto necesario para dar a
conocer cualquier tipo de producto ya sea desde un producto básicocomo un shampoo
hasta una obra de arte, pero detrás de cada producto siempre va a haber una estrategia
mercadológica.

Estas estrategias se encargan de buscar cuáles son las necesidades de los clientes,
identificar los grupos compradores y ubicar sus gustos preferenciales, y así determinar el
segmento de mercado y su potencial, y una vez ubicado se le comienza a bombardear
con mensajes cuyo objetivo es estimular al espectador y hacerlos vulnerables a los
anzuelos del marketing.

Mismo que es considerado como un “conjunto de técnicas que permiten llevar (producto
o servicio) del producto al consumidor, consiguiendo o intentando conseguir al mismo
tiempo, que este consumidor quede satisfecho y el producto obtenga el máximo
beneficio.”11 Es con técnicas, como la publicidad, emplea imágenes, colores y sonidos que
influyen en el comportamiento del consumidor.

Y esto ha provocado que el hombre se convierta en una máquina que compra de manera
superflua, tal es el caso de los días festivos (día del padre, del niño, de la madre, del
amor y la amistad, navidad y reye magos). En México, la mayoría de la gente recurre a las
tiendas para adquirir un lindo regalo que haga sentir muy especial a la mamá, papá o los
pequeños del hogar, pero en especial el día de las madres no solo es el regalo sino
también es llevarla a comer o a un lugar especial. En días previos, por todos lados, hay un
bombardeo de publicidad dirigida a los días festivos mencionados y esto facilita quela
gente consuma con más facilidad.

1.4.1 Concepto de marketing

El término marketing es un concepto en inglés y es traducido al castellano como
mercadeo o mercadotecnia. Es una disciplina encargada del estudio del comportamiento
de los mercados y de los consumidores. Pero para poder comprender este término se

11 Duràn Pich Alfonso (1982), Psicología de la publicidad y de la venta, Barcelona, CEAC p.296 Pág. 16
¿Preparados para comprar?

recopilaron varias definiciones que proponen algunos expertos como Kotler, Homs y
Stanton.

Para Kotler “la mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios,
proyectados para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios
que satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales”12

Mientras que para Homs “es el conjunto de técnicas que tiene como finalidad el estudio de
las condiciones que rigen un mercado de consumo, en lo especifico, y determinan en
bases a ese conocimiento, las estrategias a seguir para introducir un producto o mejorar
sus ventas”13

Y para Stanton “es el proceso de planear y ejecutar el desarrollo, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y/o servicios para crear el intercambio que satisfagan
objetivos individuales14

En síntesis, y complementando las anteriores definiciones, planteo en esta investigación
que al marketing se le entenderá como al conjunto de técnicas o estrategias que son
utilizadas en la publicidad, cuyo objetivo es la realización de la venta o servicio. Y hasta
el momento queda claro que el término la mercadotecnia o marketing es lo mismo y su
función es planear, analizar, ejecutar, segmentar y persuadir. Además, tiene como objeto
la satisfacción de las necesidades y de los deseos de determinados sectores sociales.

Pero estas necesidades pueden ser muy variadas y complejas que van desde las simples
necesidades fisiológicas que son: alimento, vestido y seguridad hasta las más complejas
como las necesidades de pertenecía, afecto, éxito y status, para ejemplificarlo mejor lo
podemos ver en la pirámide de jerarquías de las necesidades de Abraham H. Maslow,
dónde el autor escalona las necesidades de acuerdo a la importancia de cada individuo.

12 http:/tuobra.unam.mx/publicadas/02091085642.html fecha de consulta 25 de junio de 2009
13 Homs Ricardo (1992), Creador de Imagen, México Planeta pág. 25
14 Stanton William (2000), Fundamentos de maketing, 13 edición pág. 733
¿Preparados para comprar?

Y en la actualidad contamos con una gran variedad de productos en el mercado, los
cuales intentan satisfacer las necesidades básicas y secundarias. Es así cuando el
marketing entra para atacar a los deseos de su público objetivo; y para que eso surja se
necesitan transmitir mensajes acerca de los que se vende y por ello recurre a la
publicidad que es una de sus herramientas más eficaces y por la cual se intenta
persuadir a la gente a través de las estrategias comerciales; las cuales funcionan bajo el
termino Marketing Mix donde incluye 4 factores o las 4P’s que comúnmente se conocen
y donde se conjuga el producto, precio, plaza-marcado y promoción.

El producto es un bien tangible, que es puesto al mercado para su venta y por lo
general es el resultado del trabajo humano. El precio es el valor monetario que se le da al
producto o al servicio que se consume. La plaza o el mercado es el lugar donde está
disponible el producto o el servicio. Y por último la promoción, que es una serie de
actividades que se realizan para dar a conocer el producto o el servicio, a través de los
medios de comunicación masiva y por medio de ellos se estimula la aceptación y el
deseo de compra por parte de los clientes.

Es así que el marketing y la publicidad se han aliado para explorar el campo de las
emociones y así crear nuevas estrategias que contengan una gran carga de
sensaciones.

FISIOLÓGICAS
SEGURIDAD
SOCIALES
ESTIMACIÓN
AUTORREALIZACIÓN
¿Preparados para comprar?

1.5 Marketing y emociones

Las empresas de hoy viven en un mundo globalizado y competitivo, donde los cambios se
realizan muy rápidamente, por lo tanto deben acudir a nuevas técnicas para captar la
atención del cliente y así mantenerse en el mercado; es así que la publicidad y el
marketing han acudido a la utilización de las emociones para generar una conexión
duradera entre la marca y el consumidor.

Pero hablar de las emociones es referirse a todas aquellas sensaciones que el hombre
experimenta como la felicidad, tristeza, enojo, amor, coraje, miedo, sabiduría, libertad,
entre otras por mencionar, todas estas “son reacciones psíquicas y orgánicas en pro o
en contra de algo o alguien”15 y se presentan de acuerdo al estado de ánimo de la
persona. El objetivo de éstas son el regular el proceso vital y promover bienestar, ya que
“las emociones proporcionan un medio natural para que el cerebro y la mente evalúen el
ambiente interior y el que rodea el organismo”16 y así responder de una madera
adaptativa; es decir, las emociones son como un estimulo que hace sentir muy bien al
hombre.

Las emociones se clasifican en tres categorías que son:

Emociones de fondo: son aquellas que reflejan el estado de ánimo de una persona, las
cuales puede ser el resultado de varias reacciones. Pero estas emociones no se deben
de confundir con el humor ya que esta sensación tiene un largo periodo. Además sólo un
buen observador puede detectar el estado de ánimo de otra persona.

Emociones primarias: son aquellas que se identifican fácilmente como el miedo, ira, asco,
sorpresa, tristeza y felicidad, y las cuales sirven como base para el estudio de la
neurobiología.

Emociones sociales: son aquellas que intervienen en el desarrollo del hombre como
simpatía, turbación, vergüenza, orgullo, celos, envidia, admiración entre otras.

15 Gill Leslie E.(1977), Publicidad y psicología, Buenos Aires Psique pág. 126
16 Tal como lo cita Vallejo Viciana Víctor en Resumen del libro de Antonio Dalmasio, En busca de la felicidad pág.6
¿Preparados para comprar?

Como vemos las emociones están presentes en todos los actos que realizamos, es por
eso que en la actualidad ha tomado gran importancia en la sociedad, ya que el ser
humano es más emocional que racional y es más fácil manipularlo y crearle una
asociación con el producto de acuerdo a las sensaciones que sienta.

Para entender el origen y en la repercusión que ha tenido las emociones en la conducta
del hombre, explicaré las tres teorías más relevantes que han ayudado a entenderlas, las
cuales son:

Teoría de James- Lange
Una propuesta creada por los científicos William James y Carl en 1884 donde plantean
que en la corteza cerebral se recibe y se descifran los estímulos sensoriales que
provocan la emoción, provocando cambios en los órganos viscerales, es decir, primero
reaccionamos fisiológicamente ante el estimulo y después llegará el mensaje a la corteza
cerebral, la cual determinará la emoción que se está experimentando. Un ejemplo clásico
de James es el del oso: el sentido común nos dice que al ver un oso nos provocará
miedo y nuestro impulso será huir del lugar, sin embargo “James dice que la respuesta
adecuada ante un oso es correr, lo cual impulsa a sentir miedo”.17 Esta teoría afirmaba
que las emociones son un producto físico, y que el individuo interpreta sus respuestas
corporales.

Teoría de Cannon- Bard
Creada por el científico Walter Canno donde afirma que la emoción y los cambios
biológicos se dan al mismo tiempo, pero más tarde Philip Bar completa y difunde esta
teoría, él “establece que ocurre la emoción cuando el tálamo envía señales
simultáneamente a la corteza (creando la experiencia emocional consciente) y al sistema
nervioso autónomo (creando la excitación visceral)”18, entonces cuando vemos un oso
sentimos miedo y reaccionamos al mismo tiempo y ninguna de estas acciones precede a
la otra.

17 http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_de_James-Lange Fecha de consulta. 24 de febrero del 2010
18 Weiten Wayne (2006), Psicología: temas y variaciones, 6 a edición, edit. CENGAGE Learnig, México 2006 pp.880
http://es.wikipedia.org/wiki/Teor%C3%ADa_de_James-Lange
¿Preparados para comprar?

Teoría de Schachte-Singer
Estos psicólogos realizaron un experimento donde administraron a un determinado grupo
una sustancia de nombre epinefrina (una hormona producida por la corteza de las
glándulas suprarrenales), la cual aumenta el ritmo cardiaco y la tensión arterial. A las
personas que se les suministró el medicamento se les colocó en ciertas situaciones que
los indujera a la tristeza o alegría y a determinadas personas se les informó de los
efectos de la sustancia, mientras que al resto del grupo no se les informó; ellos intentaron
hallar una explicación de las reacciones que tenía y se las atribuyeron a una emoción, es
decir, ajustaron la emoción a la situación en cuestión.

Podemos decir que las emociones son reacciones subjetivas al ambiente y van
acompañadas por respuestas hormonales y neuronales, por lo general son percibidas
como desagradables o agradables y se consideran reacciones adaptativas que afectan la
forma de pensar; por eso entre más intensa sea la emoción más profunda será la
conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor.

Y últimamente las emociones han jugado un papel importante para las marcas, ya que a
través de ellas se puede captar la atención y abrir nuevos mercados. Es así que la
publicidad emocional se ha convertido en una vía de comunicación más eficaz y rápida.
Un ejemplo claro es Disney y Coca-Cola que son marcas que nos trasladan a un mundo
lleno de sueños a través de las emociones y han conseguido tener un vínculo con el
consumidor. Coca-Cola es una bebida que vende valores y hace que sus consumidores
sientan una relación especial con el producto. Su secreto de este producto es que tiene
una estructura de marketing muy fuerte y cada vez sigue creciendo en el mercado con
nuevos productos. Y su popularidad ha crecido por la ayuda de los patrocinadores y con
la involucración que ha tenido en los eventos musicales y deportivos.

Disney es una marca que comenzó a finales de los años 20 y su objetivo ha sido
trasladarnos a un mundo de fantasía y ofrecer nuevas experiencias. Además Disney
siempre ha estado atento a las preocupaciones de los familiares como a las fantasías de
¿Preparados para comprar?

los niños y niñas es por eso que ha “diseñado un modelo cultural orientado al mundo
infantil, centrado en la inocencia como un valor universal”19.

Además, esta marca ha trabajado muy duro para que los niños sean unos consumidores
de sus productos e ideas, ya que en el mercado podemos encontrar desde la tacita de
Las princesitas hasta la pijama de Mickey Mouse.

Otras marcas que han acudido a las emociones es Liverpool pues ha lanzado la campaña
Emociones por estrenar donde ha enfatizado su posicionamiento como tienda para
toda la familia y en donde hay un sentimiento para cada miembro de la misma. Es decir,
“vendemos productos pero emocionalmente y ésta es la parte que más nos importa: las
emociones. Toda compra que realizas tiene que ver con un sentimiento de dar o regalar
ya sea a los demás o incluso a ti mismo, por eso cada una de ellas viene acompañada de
la emoción que significará el utilizar el producto que estás adquiriendo y de imaginar
cómo se verán o te verás con él” asegura Enrique Guzmán, director de Publicidad de
Liverpool.

1.6 Estrategias de creatividad

En la actualidad estamos inmersos en una nueva tendencia en donde no solo se consume
productos y servicios, sino donde el cliente actual demanda servicios y consume
símbolos y emociones; es por eso que el marketing y la publicidad se han fusionado para
buscar nuevas estrategias que lleven al éxito y a la venta. Es así que la estrategia
creativa se ha convertido en la esencia fundamental de una campaña de publicidad, ya
que esta es la guía o la clave que los llevará al camino de la conquista del consumidor;
la cual estará presente en todas las etapas del proceso, desde el concepto de la
campaña, hasta el desarrollo de la misma y la distribución en los medios.

Por lo tanto se define a la estrategia creativa como “un conjunto de acciones
encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y
capacidades de la empresa y el entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos

19Articulo “Marketing emociona, la conquista del corazón” Fernández Pérez Ana, MK Marketing + ventas, No. 184,
Octubre, pág. 35
¿Preparados para comprar?

de los múltiples grupos” 20. También se le considera como la técnica donde se logra
definir y desarrollar el concepto creativo que se transmitirá en un mensaje y el cual será
la idea principal para desarrollar la imagen deseada.

Estas ideas no surgen de la nada, sino se van a dar de una previa investigación de
mercado, donde se busca conocer las necesidades de los clientes, identificar gustos y
preferencias, además ubicar segmentos de mercado y tener en consideración las
ventajas competitivas de la empresa; ya tomando en cuenta esto podrá obtener una
buena estrategia.

En esta se debe plasmar en escrito el denominado briefing es un “anglicismo empleado
en diversos sectores como puede ser el publicitario”21, el cual debe contener información
precisa del producto, para que la agencia desarrolle el proceso creativo de tal manera
que los mensajes sean impactantes, eficaz y persuasiva. Además el briefingbusca que
la empresa pueda tener una relación emocional con el consumidor a la hora de comprar y
conseguir la lealtad hacia la empresa. Esta fidelización se consigue a través de la vía
emocional, por lo que las marcas deben estar llenas de sentido, vida y contenido para el
consumidor. Es por eso que la emoción se ha convertido en lo esencial de la
mercadotecnia, ya que la emoción es esencial para los seres humanos.

Tipos de estrategias creativas

Hay 3 tipos diferentes de estrategias creativas: competitivas, de desarrollo y fidelización.
a) Estrategias competitivas
Su objetivo de estas estrategias es tratar de quitarle ventas a la competencia. Y
hacer que sus clientes se conviertan en propios al generar conocimiento de la
oferta o invitándolo a que pruebe el producto.

b) Estrategias de desarrollo
Su propósito es aumentar el crecimiento de la demanda y esto provocará un
incremento de clientes.

20 E. Schultz, Don, Tannebaurn(1992), Elementos esenciales de la estrategia creativa publicitaria, pág. 44
21 http://es.wikipedia.org/wiki/Briefing Fecha de consulta. 17de mayo del 2012
http://es.wikipedia.org/wiki/Anglicismo
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad
http://es.wikipedia.org/wiki/Briefing
¿Preparados para comprar?

c) Estrategias de fidelización
En estas tratan de retener a los consumidores que ya tienen y de mantener su
fidelidad de compra y consumo. En estas estrategias se trata de resaltar la
presencia de marca, aumentando la calidad y frecuencia de la publicidad.

Estas son los principales tipos de estrategias creativas, que a su vez tiene subdivisiones,
pero para esta investigación el tipo
de estrategia que se emplea son
las estrategias promocionales,
que surgen cuando se desea
incrementar el consumo del
producto o contrarrestar alguna
acción de la competencia.
Este tipo de publicidad la
encontramos dentro de las
estrategias competitivas. Y a su vez
este tipo de estrategia creativa se divide en dos estrategias complementarias que son:
estrategias de empuje y de tracción.

En este tipo de estrategias promocionales el objetivo
principal de la publicidad es dar a conocer la
existencia y las características de la promoción.

Esto lo podemos ver reflejado en el mes de mayo
que muchas empresas sacan promociones ya sea
18 meses sin intereses más algún 10 o 20 % de
descuento, una venta nocturna y descuentos. Y
estas son algunas de las marcas que utilizan estas
estrategias como: Liverpool, Sears, Sanbors,
Radio Shack y Palacio de hierro.

¿Preparados para comprar?

CAPITULO II
COMPRO ¿LUEGO EXISTO?

Estamos demasiado rodeados de mensajes,
casi todos ellos consumistas,
que obligan a mantener una vida que no es la ideal;
se nos inculca que hay que ser mejores que el vecino, que hay que gastar.
Juan Antonio Cebrián

En nuestros días nos encontrarnos ante una sociedad capitalista caracterizada por el
consumo masivo, en el cual puedes elegir entre tantas opciones que te ofrece el sector
empresarial. Es por ello que las empresas intentan sobrevivir ante esta sociedad
competitiva y se sirve de ciertas estrategias para captar la atención de los
consumidores; una de ellas es la publicidad la cual ha orientado tanto el consumo que se
ha convertido en una parte fundamental de nuestra vida cotidiana y en consecuencia ha
provocado que se modifiquen los hábitos de consumo.

Además, esa competencia que hay entre las marcas por vender sus productos y por la
aceleración de ritmos de innovar, ha provocado que el consumidor vaya desechando
conforme va adquiriendo las mercancías, por ello ha sido necesario crear interminables
necesidades al consumidor para así modificar sus decisiones de compra.

Sin embargo, la necesidad de comprar se ha convertido en un vacio como dijo Maffessoli:
“La necesidad se compara a un vacío pero bien definido. Se llena el vacío, se cubre el
hueco”. Pero para que la necesidad resulte rentable, se le estimula nuevamente de
diferentes formas. Y es precisamente la publicidad la que se encarga de generar
estímulos a la sociedad para que ésta realice una acción: comprar. Y no sólo eso, sino
también a mediatizado y dota de cualidades a los productos para que éstos se conviertan
en indispensables en la vida diaria; por ejemplo un perfume, no sólo este te aromatiza
sino hasta te puede proporcionar un status social si es de una marca muy distinguida. Es
por eso que hay una fascinación por el consumo de las marcas, ya que el individuo está
en la búsqueda de ser admirado, envidiado, resaltar de los demás o bien pertenecer a un
sector determinado.
¿Preparados para comprar?

Y a partir de ahí es cuando los individuos construyen sus propias identidades, al
reflejarse en las marcas y querer igualarse ante las grandes masas consumidoras, por las
estandarización del consumo, por ejemplo cuando se adquiere un calzado deportivo de la
marca NIKE o REEBOK no quiere decir que la gente va a correr rápido o salte grandes
alturas, pero el cliente se compromete con la marca y lo hace sentir parte de un mundo
aunque no sea un deportista por naturaleza.

Además estamos rodeados de estímulos mercantiles y nos hace que estemos más
expuestos a ellos, porque confiamos en los productos que nos venden y creemos que son
confiables.

2.1 Comportamiento del consumidor

Con el desarrollo de los medios de comunicación, del marketing y de la publicidad han
transformado a una sociedad consumista, pues esta a confiando que lo que dice la
publicidad es la manera como deben comportarse, actuar o vivir y esto ha creado
estereotipos. Y no solo eso sino que las empresas se pelean por conquistar el gusto del
consumidor, pues el mercado es muy competido y por eso han utilizado nuevas
estrategias. Por eso es importante explicar cuáles son las motivaciones, las exigencias y
los factores que influyen al consumidor.

Para empezar hablar del consumidor se debe definir qué es y se describe al “quien
consume el producto para obtener un beneficio”.22 Es decir es nombre que se le da al
individuo o persona que realiza una comprar ya sea de un servicio o de un producto, para
satisfacer una necesidad o varias y esto va a depende de su sexo, edad, estado civil,
ingreso y estilo de vida. Además la compra es una actividad motivada por que se creen
que con ella la vida será más feliz, sin embrago no se sabe exactamente qué artículo
cumplirá con este objetivo. Pero cada compra persigue algunos objetivos vitales que
reflejan un nivel de vida satisfactorio.

22 Rivera Camino Jaime, Arellano Cueva(2009), Conducta del consumidor: estrategias y tácticas aplicadas al
marketing, 2ª edición ESIC Madrid p 27
¿Preparados para comprar?

Los objetivos vitales son:

 Salud y no enfermedad.
 Vida- tristeza
 Amor-odio
 Cultura- analfabetismo
 Confianza- inseguridad
 Serenidad- tensión
 Belleza- fealdad
 Limpieza- suciedad
 Riqueza- pobreza
 Control- a merced de los acontecimientos.
 Entretenimiento-aburrido.

Y la publicidad tiene que vincular estos objetivos vitales con los productos y la posibilidad
de adquirirlos. Y es así que el consumidor tiene que jerarquizar sus objeticos de tal
manera que su vida sea agradable y esto se va a realizar a través de los valores y
preferencias que tenga cada uno. Estos sistemas de valores se van a determinar por la
cultura.

Por lo tanto “el consumidor se ha convertido en el elemento fundamental del desarrollo de
estrategias y esto ha hecho que las organizaciones empresariales se preocupenpor
desarrollar investigaciones de mercado tendientes a aproximarse lo más posible al
conocimiento y comprensión de los problemas de consumo de los individuos, a fin de
elaborar fines y servicios muy próximos a sus necesidades”23 . Y las grandes marcas de
los productos han sabido explotar esas estrategias y anuncios, tanto que las han
convertido en campañas globales, quizás pueda variar en la forma de decirlo y claro
ejemplo es la coca-cola, una marca que se ha posicionado muy bien y que en cada uno
de sus anuncios lleva implícitos valores culturales. También la cultura popular tiene un
papel importante tanto en el cine, música, los libros, revistas y otras formas de
entretenimiento van a servir de inspiración para los mercadologos.

Y en lo que se refiere al comportamiento del consumidor citaré esta definición que es la
más completa para esta investigación, “El comportamiento del consumidor refleja la
totalidad de las decisiones de los consumidores respecto a la adquisición, el consumo y el

23 Solomon Michael(2008), Comportamiento del consumidor, 7ª ed. Pearson Educación México p.25

¿Preparados para comprar?

desecho de bienes, servicios, actividades, experiencias, gente e ideas por unidades
humanas de toma de decisiones a través del tiempo”.24

De lo anterior podemos decir que el comportamiento del consumidor es la conducta que
los consumidores muestran al buscar, comprar, usar y disponer de los productos,
servicios e ideas para satisfacer una necesidad que va apoyada por algún motivo o
razonamiento. Y esas necesidades de cada persona van a depender del estilo de vida,
sueños o deseos. Y al desear algo es condición perfecta para acudir a comprarlo y
cuando esta condición no es suficiente no adquieres nada.

Modelo del comportamiento del consumidor

Un modelo es el conjunto de elementos vinculados entre sí, que ayuda a describir,
predecir o resolver el fenómeno que trata de representar. Esta definición de modelo la
podemos emplear para cualquier disciplina que trate de estudiar al fondo. Para el estudio
del comportamiento del consumidor va a permitir a los mercadologos poder comprender
cuál serán las reacciones de los consumidores con los mensajes promocionales y su
decisión de compra.

Por eso se han desarrollado diferentes modelos para analizar el comportamiento del
consumidor en la compra, entre los más destacables se encuentran: Modelo de
tratamiento de la información de Bettman (1979), Modelos Nicosia (1966), Modelo de
Howard- Sheth (1969), Modelo de Andreasen (1965) y el modelo Engel-Blackewell (1982).

En estos modelos se explican las actividades o propiedades que hay en la conducta del
consumidor y lo que sucede cuando los consumidores toman una decisión al ir de
compras. El objetivo principal de estos modelos es:

Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor.
Identificar aéreas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en la toma de
decisiones comerciales.
Explicar la relación entre variables identificadas.

24 Hayer Wayne D (2010), Comportamiento del consumidor, 5ª. Edición , Cengage Learning, México p. 3
¿Preparados para comprar?

Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.

Para esta investigación utilizaré el modelo de Engel-Blackewell donde da una
descripción general del comportamiento del consumidor cuando realiza una compra y
calificar las relaciones existentes entre las variables que interviene en el mismo.

El modelo se compone de 4 etapas o aéreas que se definen de la siguiente manera:

a) El campo psicológico individual
Es el centro de dirección. En esta área se encuentra la información y la experiencia que
ha sido almacenada en la memoria del individuo. La evaluación que haga el consumidor
a la hora de decidirse por determinado producto va intervenir esta información y va hacer
el filtro.

b) El procesamiento de la información.
El individuo se va encontrar expuesto a estímulos físicos y sociales.

c) El proceso de decisión
Parte de este proceso es el de reconocer el problema y se comienza con la búsqueda
de alternativas, tanto de fuentes extrañas como internas. Después se evalúan y el
consumidor tomara una decisión que lo llevará al acto de la compra.

d) El proceso de compra.

En esta etapa existen variables que van a influir en este proceso y se agrupan en:
influencias ambientales (clase social, familia) y diferencias individuales (estilo de vida,
actitudes y experiencias).

¿Preparados para comprar?

MODELO DE ENGEL-BLACKEWELL

Búsqueda
Externa

Estímulo
Exposició
n
Atención
Compresión

Retención
F

O
Información y
experiencia
Criterios
evaluativos
Actitudes
P
E
R
S
O
N
A
L
I
D
A
D
Información
Feedback
Reconociendo
del problema
Ingresos
Cultura
Familia
C.
Social
Otros
Evaluación
Postcompra
Parada
Comportamiento
Adicional

Proceso de compra
Resultados
Parada
Búsqueda interna y
evaluación
Búsqueda externa y
evaluación

Parada
¿Preparados para comprar?

2.2 Proceso de decisión de compra

En ocasiones se puede explicar cuáles son las razones por las cuales los consumidores
elijen determinada marca, productos o conducto de venta, cuanto esto sucede las
empresas establecen recursos inteligentes para poder comercializar sus productos con
mayor eficacia y así generar más ingresos. Sin embargo no siempre se puede entender
su proceso de decisión, es por ello que existen varias teorías y perspectivas donde
intentan explicar el proceso de la compra del consumidor, pues es una acción que está
influenciado por números y diversos factores que harán que se tome una decisión. Desde
la perspectiva antropología se le asocia con los modelos de conducta de las sociedades,
mientras que para la psicológica es la importancia de valor que se le da a la marca a la
hora de la compra; para sociológica explica que los consumidores compran los servicios o
productos influenciados por un determinado grupo, pero desde la perspectiva
mercadológica es la estrategia de los esfuerzos de diseño, distribución y
comunicaciones de las empresas.

La mayoría de las empresas investigan el proceso de decisión de compra que toma el
consumidor, y esto con el fin de saber dónde, cómo, cuándo , por qué y cuanto compra;
ya que para los especialistas en marketing le sería de mucha ayuda para conocer el
comportamiento del consumidor , pero no siempre se puede encontrar una respuesta.

Explicaré las fases por las que atraviesan los consumidores hasta llegar a la decisión
final de la compra. Utilizaré el modelo de Charles W. Lamb que menciona en su obra
Marketing; el modelo se basa en 5 etapas y enfatiza que el proceso de compra es previo
al acto y tiene consecuencias posteriores a la compra. Pero no siempre el individuo
cumple con todas las fases y en ocasiones se saltan o invierten el orden alguna.

1. Reconocimiento de una necesidad o de un problema

El proceso empieza cuando el individuo reconoce tener una necesidad y ésta puede ser
intensa, casual o simplemente es provocada por estímulos internos o externos o bien
creados por los grupos sociales o por las empresas. Es aquí cuando el consumidor
¿Preparados para comprar?

iniciará un comportamiento de satisfacer la necesidad y en esto va a influir la motivación
ylos efectos del entorno.

A la motivación la podemos definir como la fuerza que va a impulsar a los individuos a
llevar la acción de compra, por eso este factor es muy importante ya que en una decisión
de compra va a estar presente. Hay motivaciones objetivas (ventajas, utilidad) y
(subjetivas emotivas o personales) que ayudará a realizar la compra y así elegir el
producto adecuado.

2. Identificación de alternativas o búsqueda de información

Una vez identificada la necesidad se comienza a buscar información de la marca o
producto y a veces se basa por la experiencia, ya sea que se vaya a las tiendas a:
observar, comparar, ver promociones y checar las novedades que ofrece. Y cuando la
decisión es un poco compleja, la averiguación que se requiera tiene que ser más
específica, por lo tanto los anuncios tendrán que dar una información más puntualizada
del producto. Y la información se incrementa a medida de que el consumidor resuelva el
problema.
El consumidor acude a pedir información de diversas fuentes ya sea:

Personales: amigos, vecinos, conocidos o familia
Comerciales: expositores, vendedores, publicidad o envase.
Relacionadas con su experiencia: ya sea la utilidad y manejo del producto.
Públicas: medios de comunicación (revistas, internet, periódico, TV, radio)

Estos factores van influir relativamente, pues la información va a variar dependiendo el
tipo de producto y las características que le den. Pero generalmente, el consumidor es
bombardeado por las fuentes comerciales; sin embargo las que pueden influir un poco
más son las personales, pues éstas pueden determinar la compra. Y a medida que se
incremente su investigación más conocimiento tendrá de las marcas y sus características
disponibles.

¿Preparados para comprar?

3. Evaluación de alternativa

En esta fase se van a evaluar los diferentes productos con sus respectivas
características y los beneficios y así seleccionar; el consumidor va a jerarquizar cuál es
su prioridad de acuerdo a los beneficios requeridos.

Para los mercadólogos esta etapa es una de las más elementales, pues les interesa saber
cómo manejarán esa información que obtuvieron los consumidores y así crear sus juicios
de los productos.

4. Decisión o compra

Durante la etapa anterior, el consumidor va a evaluar las marcas y comienza a definir su
decisión. Por lo general aquí van a influir dos factores: las opiniones de otras personas y
las situaciones improvisadas. El individuo toma la intención de comprar teniendo en
cuenta algunos factores como el ingreso, precios y beneficios que espera obtener del
producto.

5. Comportamiento post-compra

En este proceso al consumidor le permite juzgar si la decisión que tomó fue la adecuada
y si otra vez compraría el producto. Sin embargo el cliente puede sufrir de algunas
ansiedades después de su adquisición y ha sido ocasionado por la difícil decisión de
escoger entre tantas opciones y provocando que haya un fenómeno denominado
disonancia cognitiva, es decir que el comprador trata de armonizar y tener congruencia
entre sus conocimientos y valores, cualquier incongruencia recibe el nombre de
disonancia.

Los consumidores se sienten confortables con ventajas de la marca que escogieron a la
hora de la compra y felices por no haber escogido una marca de la competencia y sus
desventajas. Pero otro lado surge un compromiso con la marca y se siente inseguros
porque también han adquirido sus convenientes de ésta y renunciado a las ventas de la
otras marcas y experimenta cierta disonancia que se da siempre posterior a la compra.
¿Preparados para comprar?

Dependiendo discrepancia, este proceso de decisión de compra puede llegar a ser
completo o saltarse algunas etapas. Esto va a depender de los efectos sociales,
personales o económicos que tenga en el consumidor. Se va ha dar en productos como:
vacaciones, regalos o un coche. Y en las compras rutinarias el proceso de decisión se
llega a saltar unas etapas; en otros casos la compra se puede realizar sin que se haya
dado las etapas de reconociendo de la necesidad y búsqueda de información, tal es el
caso de las llamadas compras por impulso, son aquéllas que se efectúan cuando el
producto está en un exhibidor o escaparate y capta la atención del cliente; para facilitar
esto, el producto suele tener; una promoción, precios redondos o impares, por ejemplo en
el caso de las mujeres sucede con accesorios (pulseras, anillos, aretes), bolsas, zapatos,
ropas, mientras que en los hombres es tecnología, relojes, videojuegos o cosas que le
den poder.

2.3 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

El proceso de compra está influido por ciertos factores ya sean externos (grupos sociales
o cultura) como internos (publicidad, motivación o aprendizaje). La mayoría de los
factores son incontrolables pero se debe tener en cuenta.

FACTORES CULTURALES
 Cultura
 socioeconómica

FACTORES PERSONALES
 Edad
 Ocupación
 Estilo de vida
FACTORES SOCIALES
 Grupos de referencia
 Familia
FACTORES PSICOLÓGICOS
 Motivación
 Percepción
 Aprendizaje
 Creencias y actitudes

¿Preparados para comprar?

2.3.1 FACTORES CULTURALES

Son los que van a ejercer profunda y ampliamente en el comportamiento del consumidor,
ya que son esencialmente culturales y sociales.

 Cultura: En términos de consumo se define al conjunto de valores, ideas y
actitudes que son aceptadas en un determinado grupo social que le ayuda para
comunicarse e interactuar como miembro de ese grupo; y que son trasmitidas de
generación en generación y con el paso del tiempo evolucionan, integrando
nuevas ideas.

 Socioeconómica: son las divisiones relativamente homogéneas que están
ordenadas jerárquicamente y cuyos miembros comparten valores intereses y
conductas similares. Y esta clase social a su vez se divide en tres tipos: alta,
media y baja; los perfiles de cada una lo va a limitar el status socioeconómico.

2.3.2 FACTORES SOCIALES

Uno de los factores que intervienen mucho a la hora de comprar es el factor social que va
hacia grupos sociales a los que pertenecen, familia y amigos.

 Grupo social: son todos los grupos que influyen de manera directa o indirecta
sobre el comportamiento del individuo. Los grupos que tiene influencia directa
son aquellos grupos de pertenencia, en los cuales se encuentran los amigos,
vecinos, compañeros de trabajo. También existen otros tipos que son el grupo de
aspiración: que son aquellos donde el individuo desea o aspira a pertenecer y el
de grupo de disociativo; aquí es lo contrario, son aquellos valores o
comportamientos que el individuo rechaza.

 Familia: es importante incluir este concepto en el grupo social, ya que la familia
juega un rol importante para la decisión de compra del individuo, esto se debe a
que tiene una interacción más cercana con la persona.

¿Preparados para comprar?

2.3.3 FACTORES PERSONALES

En las decisiones del consumidor también influyen las características personales
externas que son: la edad, ocupación y estilo de vida, que conforme transcurre el tiempo
el ser individuo tiene diversos cambios y se ve reflejado en los servicios y bienes que
adquiere.

 Edad: aquí es donde se reflejan los cambios que tiene el ser humano, ya que
adquiere diferentes bienes y servicios que van de acuerdo a su edad; por
ejemplo, en la infancia se consumen: alimentos de etapa de crecimiento, juguetes,
dulces, mientras que en la madurez se recurre a una dieta variada, muebles y
actividades recreativas que vayan relacionados a la edad.