Logo Studenta

Apropiacion-y-resignificacion-de-marcas-comerciales--aplicacion-practica-al-problema-de-la-imagen-comercial-en-la-era-de-la-posmodernidad--Mexico-2000-2012

Vista previa del material en texto

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
POSGRADO EN ARTES Y DISEÑO 
FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO 
 
APROPIACIÓN Y RESIGNIFICACIÓN DE MARCAS COMERCIALES. APLICACIÓN 
PRÁCTICA AL PROBLEMA DE LA IMAGEN COMERCIAL EN LA ERA DE LA 
POSMODERNIDAD. MÉXICO 2000 - 2012 
TESIS 
QUE PARA OPTAR POR EL GRADO DE 
MAESTRA EN ARTES VISUALES 
 
PRESENTA: 
IRIS JULIETA CABALLERO DURÁN 
 
DIRECTORA DE TESIS 
DRA. LAURA ALICIA CORONA CABRERA 
(FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO) 
SINODALES 
DR. JOSÉ DANIEL MANZANO AGUILA 
(FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO) 
 
DR. MIGUEL ÁNGEL AGUILERA AGUILAR 
(FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO) 
 
DR. MAURICIO DE JESÚS JUÁREZ SERVÍN 
(FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO) 
 
DR. MARCO ANTONIO SANDOVAL VALLE 
(FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO) 
 
CIUDAD DE MÉXICO, MAYO, 2017 
 
 
 
 
1 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“El arte de otro no se presta, se roba” 
Stravinsky 
 
 
 
 
"Los grandes artistas copian, los genios roban" 
Picasso 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 
 
Apropiación y resignificación de marcas comerciales. Aplicación práctica al 
problema de la imagen comercial en la era de la posmodernidad. 
México 2000 – 2012 
 
Introducción  4 
Capítulo 1. Publicidad, logo y marca comercial. Aspectos generales  6 
1.1 La manipulación de masas a través del marketing publicitario  12 
1.2 Los efectos negativos de la publicidad  17 
1.3 La contrapublicidad, ¿qué es?  22 
Capítulo 2. El papel del Artista Visual y Diseñador Gráfico como generadores de 
imágenes apropiadas  31 
2.1 Apropiación comercial o piratería. Características, diferencias y sus implicaciones 
ante la Ley Federal de Derechos de Autor en México  32 
2.2 Piratería: el arte del plagio cínico  37 
2.3 Apropiaciones de logos comerciales: Casos de Estudio: Minerva Cuevas, Enrique 
Garnica, Viktor Hertz, NACO y Penised  53 
Capítulo 3. Cuando la imagen de la marca se destruye y se transforma  75 
3.1 Proceso creativo y aplicación gráfica de logos comerciales basado en una propuesta 
personal  76 
3.2 Pieza “Culote Extra”  97 
3.3 Pieza “Anti Semitas” 102 
 
Conclusiones  107 
 
Fuentes de Consulta  112 
 
3 
 
INTRODUCCIÓN 
 
El gusto por las imágenes apropiadas nació en mí poco antes del año 2002, cuando un día 
caminando por algunos puestos callejeros note la imagen de una playera roja con lo que 
era claramente la letra M del logotipo de McDonalds, sin embargo en su lugar podía 
leerse la palabra Mariguana. 
Recuerdo que esa imagen se me quedo muy grabada en el subconsciente, para mí en ese 
entonces estudiante de preparatoria, era de las cosas más geniales e irreverentes que 
había visto, sobre todo porque lo que uno esperaría ver en una playera –como existen 
muchas– el logotipo de una marca comercial, se había convertido en una mofa, 
anunciando en tal caso una droga prohibida en lugar de la marca de hamburguesas. 
Recuerdo que durante mis años de licenciatura en la ENAP, muchas veces me topé con 
imágenes apropiadas, sin embargo yo desconocía que así se les denominaba y por 
supuesto no sabía que muchas de ellas tenían fines determinados, la mayoría de ellas solo 
eran hechas por el gusto de divertir y mostrar una indudable creatividad. 
Hubo un tiempo incluso donde esta clase de logotipos apropiados se encontraban 
mayormente en playeras y poco tiempo después me los llegué a encontrar en stickers en el 
metro, en calles del Centro Histórico e incluso algunos en etiquetas en automóviles, 
en Internet por supuesto con su gran apertura a nivel mundial pude ver y sobre todo hacer 
una gran colección de imágenes apropiadas. 
En el tiempo conocí a la Dra. Laura A. Corona y fue durante su examen profesional 
de Maestría donde hizo la defensa de la tesis titulada Estrategias de la Posmodernidad: 
Apropiación y pastiche, experiencia creativa en el campo del ensamblaje, supe que a este 
tipo de práctica artística se llama APROPIACIÓN que existen varios tipos y que se da desde 
hace tiempo en el campo artístico, sobre todo en la pintura y que es un recurso muy 
recurrente, casi tanto como el plagio. 
En el ámbito del Diseño Gráfico, existen también muchos apropiacionistas creativos en el 
4 
 
buen sentido y otros que simplemente son amantes de lo ajeno, que utilizan material que 
no es suyo y que además logran un beneficio económico con ello, una práctica nada 
honrosa que se presta a muchas otras cosas como la piratería o el desprestigio mismo del 
diseñador que incurre en esta falta, además de que puede acarrearle serios problemas 
legales y económicos en el camino. 
Recuerdo que durante mi formación profesional en licenciatura, un profesor de tipografía 
hizo un comentario sobre utilizar siempre el Diseño “para bien” ante la mirada de 
incertidumbre de varios, el profesor simplemente concluyo que al tener nosotros –futuros 
profesionales del Diseño– las herramientas necesarias para producir y reproducir ciertas 
imágenes, es fácil también que estas sean utilizadas para dañar o afectar a terceros. Creo 
que el profesor se refería específicamente a la piratería. 
En el desarrollo del primer capítulo de la tesis el lector podrá encontrar la base de la 
Apropiación, que es la publicidad, el logo comercial y aspectos generales de la marca 
comercial, decidí incluir estos datos ya que para mí es importante destacar por qué la gente 
está muchas veces en contra de la publicidad creando imágenes contrarias a las que fueron 
hechas, por gusto o para comunicar un mensaje contrario que la publicidad hizo y algunos 
efectos que acarrea la sociedad consumista, sobre todo los efectos en los mexicanos. 
En el segundo capítulo hablo sobre el papel de los generadores de imágenes, hago una 
diferenciación entre lo que es la apropiación, que es la piratería, ejemplos claros de cada una 
y ejemplos reales de artistas y diseñadores que usan el plagio como práctica habitual, 
igualmente pongo ejemplos de artistas y diseñadores que utilizan consciente y 
responsablemente la apropiación para un fin determinado. 
Finalmente en el tercer capítulo hablo sobre el trabajo que he desarrollado durante estos 
años y pongo algunos ejemplos de imágenes apropiadas, lo más representativo y sobre 
todo lo que se hizo de manera pensada, imágenes que tienen un contexto político, algunas 
otras creadas a partir de un conflicto de género y otras simplemente por el gusto de la sátira 
y el doble sentido. 
 
5 
 
Capítulo 1 
Publicidad, logo y marca comercial. 
Aspectos generales. 
 
Es importante entender la importancia que juega la imagen comercial en el mundo del 
marketing y la publicidad, así mismo como el logotipo y su transformación visual son la 
pieza clave de esta investigación. 
Esta breve introducción es para explicar lo que es un logo, una marca comercial y de qué 
manera interviene la publicidad y el marketing, así se hará referencia en la composición 
de cada uno y como coexisten entre sí. Es importante comenzar por lo básico, sin que 
esto se convierta en un amplio texto de las marcas comerciales ni de la publicidad. 
El término logos proviene del griego que significa palabra en cuanto meditada, 
reflexionada o razonada, es decir: razonamiento, argumentación, habla o discurso.1 El logo 
es un elementográfico, verbo-visual o auditivo que es distintivo, siempre utilizado para 
identificar de manera visual a quien lo representa, que puede ser una persona, un 
producto, marca, empresa o institución, es único debido a que forma parte de la identidad 
corporativa o la identidad de marca. Este elemento gráfico puede protegerse legalmente 
como marca registrada, nombre comercial o símbolo registrado. Un logotipo puede ser 
tipográfico, figurativo, abstracto, bidimensional, tridimensional, monocromático, o en 
color.2 
De acuerdo a su composición morfológica, el logo se cataloga en cinco tipos.3 
1. Logotipo: Es la representación tipográfica del nombre de la marca, se forma solo 
de tipografía y carece de ícono. (Fig. 1) 
2. Isotipo: Se compone de ícono o símbolo la cual representa la marca y carece de 
1 Documento en línea sobre la etimología de las palabras, consultado en http://etimologias.dechile.net/?etimologi.a en 
noviembre de 2012 
2 C. Lloyd Morgan, Logos: Logotipos, identidad, marca, cultura. México. McGraw Hill. 1999 p 8 
3 Texto consultado en el link http://www.brandemia.org/hablemos-con-propiedad-logotipo-isotipo- imagotipo, isologo-
imagen-corporativa-identidad. Este texto fue consultado el 1 de diciembre de 2012 en el link arriba mencionado 
6 
 
 
http://etimologias.dechile.net/?etimologi.a
tipografía. (Fig. 2) 
3. Isologo: Es la combinación de las anteriores, su composición está hecha de ícono y 
tipografía y se encuentran agrupados como un todo. No funciona uno sin el otro 
(Fig. 3) 
4. Imagotipo: Combinación de imagen y texto, se encuentran claramente 
identificados y pueden funcionar por separado. (Fig. 4) 
5. Monograma: Es un icono o símbolo construido a partir de letras del nombre de 
una persona o una institución, que se emplea como abreviatura, emblemas, sellos, 
monedas, etc. (Fig. 4) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fig. 1 Rediseño 2015 del Logotipo de la 
compañía Google originalmente realizado 
por la diseñadora brasileña Ruth Kedar en 
1998 
Fig. 2 Isotipo, Imagen original de la marca 
nike. Diseñado en 1975 por Carolyn 
Davidson. Su costo fue de 35 dólares. 
Fig. 3 Isologo de la compañía British 
Broadcasting Corporation (BBC) por sus 
siglas. Diseñado en 1997 por Lambie- Narin. 
Su costo fue de 1,800,000 dólares 
Fig. 4 Imagotipo de la marca pepsi diseñado 
en 2008 por Arnell Group con un costo de 
1,000,000 de dólares 
7 
 
 
 
 
 
Se debe mencionar que se hizo la búsqueda en muchos libros que hablan del tema de los 
logos y ésta catalogación no se encontró propiamente en textos académicos del tema; sin 
embargo existen muchos foros y sitios web de diseño gráfico que las mencionan, que 
hacen la categorización de acuerdo a su morfología. 
Los logotipos son anteriores a las marcas comerciales y a la identidad corporativa, John 
Murphy en su libro Como diseñar marcas y logotipos menciona que las primeras marcas 
las utilizaban los comerciantes y negociantes para distinguir sus productos de otros. 
En el siguiente párrafo se puede ver el origen de cómo nació el origen de las primeras 
marcas, siendo estas una parte importante en la comercialización y venta de objetos 
cerámicos comunes de la época. 
 
Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo la huella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de 
la vasija o poniéndole una marca (un pequeño pez, estrella o cruz) Podemos suponer entonces, sin gran riesgo a 
equivocarse que las imágenes de marca o logotipos, antecedieron a los nombres de marca. El orgullo por el objeto 
fabricado tenia, sin duda, algo que ver con eso, pero el buen ceramista esperaba también que sus clientes 
buscasen su marca y comprasen sus vasijas, prefiriéndolas de los otros ceramistas. Esto por supuesto, convenía 
también al consumidor. Si se querían vasijas que diesen buen servicio, era más seguro comprarlas al mismo 
ceramista que arriesgarse a comprar un producto quizá no tan bueno.4 
 
Aunque han pasado bastantes siglos, este tipo de comportamiento lo seguimos haciendo, 
seleccionamos la marca o el producto que mejor nos acomode, procurando adquirir los 
productos de aquellas marcas nos generen algún tipo de satisfacción emocional. 
4 John Murphy, et al. Como diseñar marcas y logotipos. Barcelona. Gustavo Gili. 1999 pp 8-9 
Fig. 5 Monograma de la marca 
YvesSaintLauren diseñado en 1962 por el 
diseñador francés Adolphe Mouron 
Cassandre 
8 
 
 
Desde el principio de los tiempos, el ser humano ha tenido la necesidad de distinguir la 
propiedad de lo que es suyo, no solo por una necesidad primaria para uso común, sino 
también para señalar el status a la que pertenecía, manejando de alguna manera una 
especie de marca de sí mismo para distinguiese del resto de habitantes o productores. 
En Pompeya podían verse anuncios que identificaban comercios e incluso señales de advertencia. Estas 
imágenes y señales resultaban de gran utilidad para la gran mayoría de los habitantes que eran analfabetas y que 
a través de la imagen, ellos daban lectura a la señal.5 
 
En la Edad Media se sometió por primera vez el derecho a la propiedad, esto era 
determinante en la organización social de la época. Los señores feudales, los 
guerreros y la iglesia solían marcar todo lo que era de su propiedad, pues esto era signo 
de riqueza y ostentación. Con la revolución francesa y la instauración del mercado de 
libre comercio, los productos dejaron de venderse a granel y comenzaron a 
comercializarse en embalajes cerrados, pesados y marcados. La marca era el sello de 
garantía del fabricante, así mismo aseguraba calidad e higiene de los productos, en este 
periodo (la primera revolución industrial) las marcas adquirieron con el paso de los años 
el carácter comercial que conocemos hoy en día, es decir las marcas existen porque 
existe la competencia.6 
La marca comercial es la identidad visual de un grupo de productos o servicios 
relacionados entre sí y ofrecidos por la misma empresa, es decir, que la marca es al 
producto, lo que el nombre a una persona, sirve para distinguir y diferenciar un producto 
o servicio de sus competidores, de esta manera asegura vender y obtener muchas 
ganancias 
La marca crea para sí misma una imagen positiva y sobre todo deseable, le permite al 
consumidor la familiarización con ella y de esta manera el individuo preferirá cualquier 
cosa que la marca ofrezca, de igual manera, el nombre de la marca respalda todo 
5 Juan Carlos Saldaña Hernández, “¿Por qué existen las marcas?” Documento en línea en 
http://marcajeyseduccion.blogspot. Texto consultado el 5 de diciembre de 2012 
6 Joan Costa La marca: creación, diseño y gestión. México. Trillas. 2010 
9 
 
 
producto nuevo que salga al mercado, garantizando las mismas “satisfacciones” que 
la marca promete. Es un signo visible con el que puede distinguir una empresa que da un 
producto o servicio de otros de la misma especie que existen en el mercado, intentan 
generar confianza y forjan una lealtad entre el comprador y el producto.7 
La principal característica de una marca es su carácter distintivo, establece estilos y edades 
de un mismo producto para generar una identidad propia entre el producto y quien lo 
consume, busca mantener relaciones que pueden despertar emociones o incluso 
conectar un sistema psicológico de asociación de ideas, cuando un consumidor identifica 
una marca, equipara también los atributos que percibe de ella. 
Por ejemplo el automóvil, en el mercado existen muchas marcas de la industria 
automotriz, que compiten entre sí para generar un gusto en el público; sin embargo cada 
marca maneja un estilo y una edad para cada producto que vende, un coche de la marca 
Volkswagen proyecta un estilo dinámico y joven, un coche de la marca BMW va dirigido a 
otro tipo de público, conuna edad distinta al primero y que por supuesto posee un estatus 
económico muy superior. 
En México existen varios tipos de marca8: 
1. Nominativas: Identifica un producto o servicio con frases, dígitos, números, 
combinación de otras palabras, con o sin significado idiomático, o una composición 
de ellos y constituyen un conjunto legible y/o pronunciable. 
2. Figurativas: Solo están integradas por una figura, imagen, símbolo, dibujo o signo 
visual que se determinan por su configuración o forma particular impronunciable. Hay 
marcas figurativas que incluyen un concepto en el gráfico. 
3. Sonoras: Particularmente tienen un sonido o melodía con la que los consumidores 
asocian el producto o servicio, debe ser distinta de la competencia. Pueden ser 
representadas gráficamente por sonograma, onomatopeya, pentagrama y 
7 Conway Lloyd Morgan. Logos Logotipos, identidad, marca, cultura. McGraw Hill. México. 1999 p 74 
8 Información encontrada en el video que habla sobre que son las marcas comerciales y cuales tipos existen en México, 
se puede consultar en https://www.youtube.com/watch?v=aUzp55pFeC4 Video visto el 12 de noviembre de 2016 
10 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=aUzp55pFeC4
acompañada de un archivo de sonido que soporte la grabación digital. 
4. Tridimensionales: Consistentes en la forma de los productos, sus envases o sus 
empaques, al contar con anchura, longitud y profundidad, pretenden ser percibidas 
por el sentido del tacto. 
5. Mixtas: Es la combinación de uno o más elementos verbales, gráficos, 
tridimensionales, sonoros o de color 
La publicidad por su parte, es el medio en el cual la marca puede posicionarse y captar más público. 
La publicidad es una forma de comunicación la cual le recuerda al consumidor sobre ciertos productos 
o servicios que debe adquirir. Está compuesta por mensajes estructurados, enviados al público meta 
a través de los diversos canales de comunicación, siendo éstos pagados por los anunciantes o 
patrocinadores claramente identificados.9 
La publicidad de marca, tiene la capacidad de captar clientes; enfatiza y crea una 
conexión con las masas. Ayuda a elevar el nivel de la marca para llamar la atención del 
cliente con base a una relación de confianza. Motiva al comprador y define la lealtad del 
cliente. Proporciona las herramientas necesarias para dar notoriedad de ciertos productos 
y servicios ante una sociedad hedonista y sedienta de aceptación. La publicidad va dirigida 
a grupos de personas determinadas (público meta) y no a individuos aislados, maneja 
una comunicación impersonal y masiva que llega a través de los principales medios 
de comunicación, cine, televisión, radio, medios impresos como los espectaculares, 
carteles, revistas, prensa en general y hoy en día con el crecimiento de los medios 
digitales, la publicidad abarca gran parte de Internet.10 
 
 
 
9 Luis Lesur. Publicidad y propaganda. México. Trillas, 2009 p 30 
10 Para más información referente a la publicidad en los medios masivos de comunicación, consúltese el libro de Ken 
Burtenshaw et al. Principios de Publicidad. El proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. 
Barcelona. Gustavo Gili. 2007 
11 
 
 
1.1 La manipulación de masas a través del marketing publicitario 
 
Es clara la importancia que tiene la publicidad en el proceso de la compra venta de ciertos 
productos y servicios. La comunicación humana comienza cuando un individuo llamado 
fuente formula una idea, éste la codifica, la convierte en mensaje y la envía a través de 
un canal, a otro individuo llamado receptor. Para que la comunicación sea efectiva, 
debe existir una retroalimentación, es decir el receptor debe decodificar el mensaje y 
devolver la respuesta al emisor por el mismo canal.11 
 
 
 
 
 
 
 
Se utiliza un modelo similar de comunicación en la publicidad, solo que la fuente es el 
anunciante mismo (o patrocinador), el mensaje es el anuncio codificado por la agencia 
publicitaria, los canales por los que se envía son los medios de comunicación masiva y 
el receptor es el público o mercado meta. A diferencia del modelo de comunicación 
anterior, no existe una retroalimentación de manera directa, debido a que el mensaje 
es unidireccional, esto se ve reflejado en las ganancias obtenidas de las ventas del 
producto anunciado. 
El mensaje es preparado por un grupo creativo altamente calificado, el cual se encarga 
de que tenga un efecto o un impacto entre quienes lo ven, lo escuchan o lo leen, dicho 
11 Luis Lesur, Op cit. p 8 
Modelo de comunicación en la publicidad de Luis Lesur 
12 
 
 
impacto es el que se mide para determinar si el mensaje es efectivo y cumple con el 
objetivo. 
El fin principal de una marca comercial es vender sus productos o servicios, si no hay 
ganancia simplemente no sobrevive, de allí que la publicidad se vale de todos los medios 
para hacer bien su trabajo. El Marketing no es otra cosa más que una actividad económica 
que lleva a cabo la investigación de mercados, el diseño de productos, la fijación de precios, 
el control de la distribución comercial y la venta del producto. Es decir, la publicidad como 
tal crea los mensajes en ideas y el marketing se encarga de buscar las estrategias para 
mejorar, posicionarse en el mercado con un mayor número de productos y en cualquier 
caso elevar las ventas, consiguiendo así el mayor beneficio económico, incrementando la 
productividad de la empresa y venciendo a la competencia con productos iguales o 
similares. 
El marketing también interviene al crear la imagen de marca y que ésta sea más atractiva a los 
consumidores; sin embargo por tratarse de una actividad meramente económica y 
comercial, no se preocupa por generar valores éticos o morales, y es solo entonces cuando 
se puede asumir que la publicidad no es casual y mucho menos inocente, aunque sí 
bastante eficaz y se explicará a continuación. 
Una estrategia efectiva que utiliza el marketing publicitarios es crear necesidades –no de 
subsistencia–, le hace creer a las personas que no son felices y que sí se adquieren objetos 
materiales podrán ser felices, sin embargo los seres humanos no solo necesitan ser felices, 
también tenemos la necesidad de ser aceptados en grupos de personas que compartan 
los mismos gustos. 
En el imaginario colectivo se cree que antes los seres humanos éramos más felices, ¿cómo 
es posible si antes no había toda la tecnología de la que ahora gozamos? pues bien, para 
el humano primitivo, la única preocupación real que tenía era el cubrir las necesidades 
básicas de subsistencia, tener alimento, techo que nos protegiera del exterior, ropa para 
cubrir el cuerpo a los cambios de temperatura y algo de calor para las temporadas de frío. 
Esto debería ser lo suficiente para sobrevivir y ser felices; sin embargo, en la época actual y 
13 
 
gracias a los cambios en la tecnología y en la economía mundial, todas estas cosas ya no 
son suficientes. Al tener cubiertas la necesidades básicas, se buscan factores externos para 
tener las mismas satisfacciones, por ejemplo, si un individuo no sufre de hambre, 
difícilmente comprará más alimento del que ya tiene. Los mercados entendiendo este 
simple principio –y viendo que no podían enriquecerse con éstas limitantes– crearon 
nuevas necesidades para que se vendieran sus productos y por ende se moviera la 
economía en general. El incremento en la oferta hizo que existiera un incremento en la 
demanda y así hubo un cambio eficaz en los hábitos de consumo.12 
Ahora bien, el filósofo francés Jean Baudrillard abordó el tema de las sociedades de 
consumo y realizó un estudio de cómo se relaciona la gente socialmente, descubrió que 
uno de los principales factores de motivación en la vida es encontrar un significado y un 
lugar,es decir que tenemos una constante motivación a ser independientes, tener el 
control y al mismo tiempo, de pertenecer y ser aceptados en un grupo social.13 
Es por esto que las estrategias de marketing son tan exitosas, el ser humano tiene una 
constante necesidad de poseer objetos apreciados y deseados con los que satisface 
carencias. 
Es importante aclarar que existe una gran diferencia entre el consumo y el consumismo. El 
consumo se entiende como la acción de consumir un alimento o energía para satisfacer una 
necesidad inherente al ser humano. 
 
El consumo es una condición permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de ésta, y no está atado 
ni a la época ni a la historia. Desde ese punto de vista, se trata de una función imprescindible para la 
supervivencia biológica que nosotros, los seres humanos, compartimos con el resto de los seres vivos.14 
 
12 Para mayores referencias, véase el documental de Adam Curtis. The Century of the self. Part one: Happiness machines 
(El siglo del yo. Parte uno, Máquinas de felicidad) Londres. BBC. 2002 
13 Jean Baudrillard. El sistema de los objetos. España. Siglo XXI. 1968 
14 Zygmunt Bauman. Vida de consumo. México. FCE. 2007. p 43 
14 
 
 
 
El consumismo es por lo contrario la acción de consumir de manera excesiva productos 
o bienes sin una aparente necesidad. 
El consumismo es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos 
(si se requiere “neutrales” respecto del sistema) en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, 
una fuerza que coordina la reproducción sistémica, la integración social, la estratificación social y la formación 
del individuo humano, así como también desempeña un papel preponderante en los procesos individuales y 
grupales de auto identificación, y en la selección y consecución de políticas de vida individuales. El consumismo 
llega cuando el consumo desplaza al trabajo de ese rol axial que cumplía en la sociedad de productores.15 
 
Se expondrá un ejemplo muy simple, todos los seres vivos necesitan consumir agua, es 
un acto necesario para el buen funcionamiento del cuerpo, de lo contrario podría 
deteriorarse causando muchos problemas de salud. El marketing dicta que se debe beber 
agua embotellada, debido a que el agua de la llave no es “segura” para el consumo 
directo. Argumenta que se debe consumir “agua segura” es decir agua embotellada la cual 
fue envasada con altos estándares de calidad y por supuesto recomienda la marca o 
marcas que más conviene adquirir. Ahora bien, si no se apetece el agua por su sabor 
insípido, siempre habrá muchas otras opciones, como los jugos, refrescos o tés helados, 
la mayoría contienen grandes cantidades de azúcar y harán mucho más daño que la 
supuesta agua insalubre de la llave, la cual por cierto es gratis y no contamina a diferencia 
de sus competidores embotellados en plástico pet, mismos que a lo largo del tiempo se 
han convertido en un serio problema en los basureros de esta ciudad. Aunque el 
gobierno del Distrito Federal ha impulsado campañas para el reciclado del pet, la realidad 
es que muy poca cantidad de este material es reutilizable, la gran mayoría terminará en 
los cerros de basura. Es así como l a s p e r s o n a s t e r m i n a n pagando mucho dinero 
en comprar agua embotellada o sus similares llenos de azúcar, por temor a 
enfermarse por beber agua “contaminada” de la llave.16 
15 Op cit. p 47 
16 Véase documental de Annie Leonard The Story of Buttled Water. How “Manufactured Demand” pushes what we 
don´t need and Destroys what we need most, EUA, 2010 
15 
 
 
La pregunta es, ¿El agua del sistema Cutzamala es realmente insalubre para que todos los 
habitantes de la ciudad de México tomen agua embotellada? (eso también incluye beber 
agua del garrafón) De manera personal considero que al igual que muchas familias, yo 
bebo agua de garrafón por miedo a que el agua de la llave vaya a enfermarme y aunque 
hace muchos años bebíamos agua de la llave sin sufrir aparentemente ningún daño a la 
salud, hoy en día no concibo beberla sin que haya pasado por lo menos por un filtro o 
sistema de purificación. 
Entonces ¿cómo es qué los seres humanos podemos ser tan manipulables? ¿Acaso no 
somos personas pensantes con decisiones propias? la respuesta es simple, el ser humano 
sigue teniendo una naturaleza primitiva17 su cuerpo está programado para consumir, de esta 
manera tendrá mayores posibilidades de sobrevivir a las hambrunas, desastres y periodos 
glaciares, es su mejor mecanismo de supervivencia, lo lleva en el ADN desde el inicio de su 
especie. 
El mensaje que envía el cerebro indica que entre más se tenga, es mejor, eso les funcionó 
a los antepasados para sobrevivir a los ciclos antes mencionados, el problema radica en 
que hoy en día se tienen cubiertas muchas de las necesidades básicas. Este mecanismo de 
supervivencia sigue activo y el ser humano no está programado para sentirse satisfecho con 
lo que ya se tiene. 
En la primera mitad del siglo XX, hubo expertos que se dedicaron a estudiar los efectos que 
producía manipular a su favor este “instinto” dando como resultado una sociedad 
consumidora de casi cualquier cosa que se le presentara. A este sistema se le llamó 
Demanda Manufacturada en donde se convence a las personas que serán más felices, 
más amados y mejor aceptados y se consume más y más. Básicamente las compañías se 
dieron cuenta de que si querían incrementar sus ventas, debían utilizar este principio 
para tener ganancias y vender productos sin importar las consecuencias que esto traería a 
nivel social. El ser humano difícilmente se conformará con lo que tiene y si a esto se le 
17 Se puede consultar el artículo “Consumismo: ¿Realmente necesitamos tantas porquerías?” En la página 
http://www.neoteo.com/consumismo-realmente-necesitamos-tantas-porquerias consultado el 19 de abril del 2013 
16 
 
 
suma que es el blanco de un incansable bombardeo publicitario que lo llena de 
inseguridades y miedos, por no poseer cosas que lo lleven a un nivel de vida aspiracional 
para ser aceptado y por tanto alcanzar la tan anhelada felicidad. 
 
1.2 Los efectos negativos de la publicidad 
 
La publicidad si bien, aunque no siempre es utilizada para fines comerciales, sí gran parte 
de ella es utilizada para persuadir al público sobre la compra de productos y servicios, la 
televisión, el cine y los medios impresos contienen una gran cantidad de anuncios los cuales, 
a lo largo de los años han causado un impacto importante en la sociedad. 
De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud, desde 1980 la obesidad se duplicó 
en el mundo, y en 2010 más de 42 millones de niños menores de cinco años tenían 
sobrepeso, de los cuales 35 millones vivían en países en vías de desarrollo.18 En 2008 se 
calculaban más de 10 millones de niños y jóvenes mexicanos –un rango de 5 a 19 años de 
edad– con problemas de sobrepeso y obesidad lo que representa un peligro para la salud, 
ya que la tendencia indica que niño obeso se convertirá en un adulto obeso por el resto de 
sus días. 
Actualmente México es el país con más obesos en el mundo. Tan solo en 2012 el 32.8% 
de los mexicanos padecía de sobrepeso, superando apenas en 31.8 de los Estados Unidos. 
La OCDE indicó que en México, la obesidad ha crecido a un ritmo acelerado, pasó de 18.4% 
en 1999 a 26.2% en 2006. En 2012 el porcentaje incremento al 71.28%, lo que significa que 
7 de cada 10 mexicanos son obesos, siendo el Distrito Federal, Nuevo León, Veracruz, 
Tamaulipas, Durango y San Luis Potosí, los principales representantes del sobrepeso y 
obesidad a escala nacional. 
18 Para mayor información sobre Obesidad infantil en México, véase el Informe Obesidad Infantil del Centro de Estudios 
Socialesy de Opinión Pública (CESOP) Documento de trabajo de la Cámara de Diputados No. 22 del día 12 de junio de 
2012, publicado file:///C:/Users/IrisJulieta/Desktop/Contexto-No.22-Obesidad- infantil.pdf y consultado el día 17 de 
julio del 2014 
17 
 
 
Estos problemas, sumados a la baja o nula actividad física son un problema crónico d e salud 
pública, el cual ha desembocado en el desarrollo de enfermedades cardiovasculares, 
hipertensión, accidentes cerebrovasculares, insuficiencia renal, enfermedades hepáticas, 
problemas digestivos, algunos tipos de cáncer, diabetes tipo 1 (insulinodependiente) o 
diabetes tipo 2 (mellitus), más popular entre los mexicanos que afectan principalmente 
el corazón, ojos, riñones, vasos sanguíneos y nervios. 
Datos de la Secretaría de Salud (SSa) indican que la diabetes tipo 2 se ha incrementado 
en las últimas dos décadas y según la Federación Mexicana de Diabetes S.A. señala 
que a la fecha existen 6.4 millones de mexicanos enfermos, de los cuales el 85% no 
cuenta con acceso a tratamiento médico. Se estima que para el año 2025, 11 millones de 
mexicanos padezcan de algún tipo de diabetes.19 
El sistema Nacional de Salud, prevé que en menos de una década, se requerirán al menos 
170 mil millones de pesos, –todo el presupuesto de la Secretaría de Salud– para dar 
tratamiento a las personas que presenten complicaciones provocadas por la obesidad y 
el sobrepeso. La Organización de las Naciones Unidas para la alimentación (FAO) 
solicitó al Gobierno Federal catalogar la obesidad de la población mexicana como una 
emergencia nacional. 
¿Por qué estas estadísticas se han incrementado en las últimas tres décadas? Quizás 
se deban revisar el incremento directo en el consumo de dulces, frituras y refrescos en ese 
lapso de tiempo. 
Resulta fácil culpar a las compañías refresqueras y dulceras. ¿Por qué las personas que 
vivieron durante la primera mitad del siglo XX no tenían problemas de obesidad como las 
generaciones de hoy en día? La respuesta es sencilla, ellos no consumían golosinas de 
azúcar procesada, así mismo la ingesta de bebidas azucaradas era mucho menor que la 
que se hace hoy en día. Indagando con algunas personas de edades que oscilan entren 
los 65 y 75 años de edad, señalan que antes, aunque ya existían las compañías 
19 Para mayor información, véase estadísticas de Diabetes en números de la página de la Federación Mexicana de 
Diabetes S.A. en http://www.fmdiabetes.org/fmd/pag/diabetes_numeros.php 
18 
 
 
refresqueras, el consumo de estas bebidas era mucho menor. En las casas aún se 
acostumbraba a beber agua simple y los refrescos eran solo para ocasiones especiales 
como fiestas o reuniones familiares de fin de semana. 
Casi medio siglo después, México se ha convertido en el principal consumidor de refrescos 
en el mundo, con un consumo mayor a los 163 litros por persona al año (según cifras de 
la OMS), superando nuevamente a los Estados Unidos que quedan debajo por un escaso 
40%. La Secretaría de Salud señala que el alto consumo de energía que se gasta a través 
de las bebidas azucaradas, son la principal fuente de sobrepeso y obesidad en la población 
mexicana. No es casual entonces que el incremento en el consumo de refrescos está 
directamente relacionado con las cifras arriba mencionadas. Están presentes en 
prácticamente todos los hogares mexicanos –aun cuando éstos sean de bajos recursos– 
y en básicamente cualquier evento social o familiar, desde una celebración con amigos, 
una boda y hasta en un velorio, se puede tener la certeza de que los refrescos estarán 
allí, disponibles al alcance de cualquier persona que desee beber algo. La falta de agua 
potable en escuelas y espacios públicos, sumado al fácil acceso de compra y el bajo costo 
de éstos han contribuido a que se consuma cada vez más este tipo de bebidas. 
Ante este problema, y por innumerables recomendaciones del Secretario General de la 
OCDE, así como del Relator Especial de Naciones Unidas para la Seguridad Alimentaria, el 
8 de septiembre del 2013 el Gobierno Federal aprobó la propuesta fiscal del Presidente 
Enrique Peña Nieto en el cual se agregaría un Impuesto Especial sobre Producción y 
Servicios (IEPS) a todas las bebidas saborizadas con azucares añadidas, como medida ante 
el alto consumo de bebidas azucaradas las cuales incrementan el índice de obesidad en 
México. 
Tradicionalmente eran más comunes los dulces típicos mexicanos y no la competencia 
dulcera que vino a desplazarlos años después como vero o sonrics. Hace 60 años la 
televisión no era tan popular en los hogares y los niños solían jugar al aire libre en las calles 
que en ese entonces era mucho más seguras que ahora. 
Los medios de transporte eran pocos y la gente acostumbraba a caminar para llegar a su 
19 
 
lugar de destino. A esto último se le suma la aparición de la comida rápida o fast food 
y su proliferación en la cultura mexicana en la segunda mitad de los años setenta, siendo las 
cuatro décadas siguientes, las de mayor consumo como la hoy extinta Burger Boy y 
compañías tipo Burger King y McDonalds, ésta última evidenciada en el documental Super 
Engórdame20 en el cual se observa el grave deterioro de la salud como resultado de 
una pobre alimentación basada únicamente en productos de esta compañía. 
En resumen, la gente consumía menos refrescos, menos dulces procesados (pastelitos, 
caramelos, etc.) menos frituras. Se tenía una mejor nutrición al comer alimentos 
preparados en casa y los niños y personas en general eran mucho más entusiastas al 
ejercicio físico. La publicidad, aunque en crecimiento no inundaba los espacios públicos y 
tecnológicos en vías de desarrollo. 
La publicidad y el consumismo han hecho bien su trabajo ya que de acuerdo a lo anterior, 
la salud de los mexicanos se ha visto seriamente afectada como resultado al cambio de los 
hábitos alimenticios y de conducta en los últimas décadas, así mismo el incremento en 
el consumo de bebidas azucaradas, y golosinas ha ocasionado que los niños sufran de 
sobrepeso y obesidad. 
En noviembre de 2010 el Senado de la República aprobó la ley antiobesidad en la cual se 
manifestó la prohibición de publicidad y la venta de alimentos y bebidas poco nutritivos y 
con alto contenido de grasas, sales y azúcares mejor conocidos como “alimentos chatarra” 
amenazando con imponer multas millonarias a todas las escuelas que incumplieran y 
además promoviendo la creación de bebederos en todas las escuelas; sin embargo éste 
último proyecto fue desestimado a escasos tres años de aprobada la ley, debido a que solo 
la instalación de los bebederos (sin incluir los sistemas de llevar y captar agua potable en 
los planteles que no cuentan con el líquido) costaría más de lo que el Ejecutivo había 
asignado originalmente, haciéndose inviable el proyecto de abastecer con agua potable 
todas las escuelas.21 
20 Véase el documental de Morgan Spurlock, Super Size Me, Estados Unidos, FortissimoFilms, 2004 
 
20 
 
 
En 2013 se aprobó el impuesto a las bebidas azucaradas y alimentos al pan dulce y altos 
contenidos calóricos, donde al parecer hubo una pequeña disminución en el consumo de 
estos. Otro intento de contrarrestar el grave problema de la obesidad en México fue en 
julio de 2014 cuando las autoridades sanitarias mexicanas prohibieron la publicidad de 
refrescos y comida chatarra en horario infantil de televisión y cines, todo como medida 
de prevención y control de sobrepeso, obesidad y diabetes22 sin embargo a un año de ésta 
ley, los anuncios publicitarios de comida chatarra siguen transmitiéndose por televisión en 
horarios infantiles. 
En el marco del primer año de la entrada en vigor sobre la regulación en materia de publicidad de alimentos 
calóricos, la Red por los Derechos de la Infancia en México(REDIM) señaló como una preocupación que las 
regulaciones implementadas por el gobierno para enfrentar el sobrepeso, la obesidad y la diabetes carecen 
de rigor y han sido influidas por la gran industria de alimentos y bebidas, de ello que a la fecha se siga observando 
publicidad de comida chatarra en los espacios en que niñas y niños están viendo la programación televisiva, 
además de otros medios alternativos como espectaculares e internet. 
Al respecto, niñas y niños que participan en el Observatorio Infantil de Publicidad explicaron cómo la publicidad 
les engaña al tratar de venderles productos “especiales”, a través de regalos o del uso de sus personajes 
favoritos. Comentaron cómo llega a ellos la publicidad a través de espectaculares o en internet. Derivado del 
trabajo del Observatorio los niños y niñas presentes en la conferencia presentaron un video colaborativo 
realizado por ellos mismos en conjunto con educadores y personas dedicadas a la producción23 
Lo cierto es que estas medidas parecen no tener gran impacto en una sociedad que al 
principio gruñe el tener que pagar más al comprar estos productos; sin embargo no deja 
de comprarlos y este es el principal problema, se debe reeducar a la población sobre 
lo que debe consumir para tener mejor salud física y ese es el mayor reto de todos. 
Ahora bien, la publicidad también afecta de manera negativa otros aspectos sociales. Los 
trastornos de la alimentación como la anorexia y bulimia, ambos considerados como 
enfermedades de la actualidad. 
21 Datos publicados por el periódico LA JORNADA con respecto al impacto que tuvo poner un impuesto a bebidas 
azucaradas http://www.jornada.unam.mx/ultimas/2014/10/13/impuesto-a-bebidas-azucadaras-ha- impactado-en-el-
consumo-encuesta-4667.html 
22 Nota publicada en el periódico Reforma en 
http://www.reforma.com/aplicacioneslibre/preacceso/articulo/default.aspx?id=288022&urlredirect=http:// 
www.reforma.com/aplicaciones/articulo/default.aspx?id=288022 
23 Para leer la nota completa véase http://elpoderdelconsumidor.org/saludnutricional/continua-publicidad- chatarra-
que-manipula-y-engana-a-la-infancia-a-un-ano-de-su-regulacion/ publicada el 15 de julio de 2015 
21 
 
 
Hoy en día se estima que existen en la República Mexicana 3 millones de jóvenes, la 
mayoría del sexo femenino, inclusive niñas de 8 años que presentan estados graves 
de anorexia y bulimia. Se estima que el 20% de ellas morirá por complicaciones de 
salud relacionadas con la mala nutrición. En los últimos cinco años se incrementaron 
los casos en un 700% convirtiéndose éstas, en la primera causa de muerte entre jóvenes 
adolescentes, sin importar el estrato social del que provengan24 
Son varios los factores que pueden desencadenar este tipo de trastornos, pero la gran 
mayoría concluye con la misma idea. Ser delgada es igual a ser bonita y ser bonita es 
igual a ser feliz, aceptada y querida por la sociedad. Entonces ¿La publicidad es 
culpable de insertar este tipo de ideas en mentes jóvenes y maleables? ¿Cuál es el 
precio que se tiene que pagar para verse igual a los estereotipos de moda de tal o 
cual marca de ropa o accesorios? 
En resumen, existen muchos efectos negativos que tiene la publicidad sobre la sociedad, 
por ejemplo en el nivel social, crea una falsa percepción de belleza entre las adolescentes 
y mujeres jóvenes. Con la población en general marca estereotipos definidos los cuales 
generan una constante sensación de insatisfacción acompañados de carencias 
emocionales y afectivas que buscan ser remplazados con objetos materiales reforzando la 
idea de que la gente debe ser consumista con ideas aspiracionales, de esa manera habrá 
consumidores en potencia, las empresas nunca pierden. 
1.3 La contrapublicidad, ¿qué es? 
La publicidad cambia constantemente, ya no le son suficientes los medios tradicionales 
(radio, cine, televisión, prensa), a medida que la tecnología cambia, el público también lo 
hace, estos últimos tienen un gran control sobre los medios que consumen y cómo desean 
consumirlos, hacen uso del gran abanico de opciones y la publicidad explora nuevos 
canales de comunicación para captar el mayor número de audiencia posible. Ahora en vez 
crear un anuncio para televisión o en lugar de diseñar una campaña para espacios 
24 Datos tomados de la entrevista hecha a Araceli Aizpuro, Directora de la clínica contra la anorexia y bulimia Ellen West 
en http://tv.milenio.com/estados/anorexia-bulimia-mexico-adolescentes_3_310198991.html el día 20 de noviembre de 
2015. 
22 
 
 
publicitarios (vallas o espectaculares), los publicistas ponen anuncios en un globo 
aerostático el cual volará alrededor del mundo, organizan fiestas en parques, se 
proyectan en escaleras o fachadas de edificios, encontramos autobuses que anuncian 
algo, realizan series televisivas, patrocinan películas, crean juegos o servicios 
interactivos accesibles desde los teléfonos celulares o internet, incluso en algún tiempo 
se puso de moda “rentar” partes del cuerpo (cráneos sin pelo o vientres de 
embarazadas) para promocionar marcas a cambio de dinero. La mayoría de estos a un 
costo mucho menor que el de una campaña publicitaria tradicional. Ahora bien, esto no 
significa que la publicidad vaya a desaparecer, al contrario, estas son nuevas estrategias 
para seguir anunciando y llegar con mejor eficiencia a los lugares donde la publicidad 
tradicional no puede llegar.25 
El subvertising o contrapublicidad es un acto de manifestación crítica en contra de las 
estrategias utilizadas por la publicidad para vender productos o servicios. La palabra 
subvertising es el resultado de la palabra subvert (subvertir) y advertising (publicidad), 
es decir subversión de los anuncios publicitarios. Nace como una respuesta al 
interminable bombardeo de imágenes publicitarias, que se apropian del espacio público, 
inculcando estereotipos sociales para aumentar sus ventas y donde los efectos que 
tienen se ven reflejados claramente en una sociedad consumista, carente de muchos 
valores humanos y adopta valores mercantilistas.26 
El objetivo es tergiversar o distorsionar el mensaje original para dar un mensaje opuesto 
al que originalmente el marketing quiere. Es muy importante aclarar que la 
contrapublicidad no vende productos, crea conciencia y busca sensibilizar sobre temas 
como los derechos humanos, el cuidado animal y ambiental, consecuencias del 
consumismo, etc. Para lograr esto, la contrapublicidad se vale de los mismos medios y 
estrategias que utiliza la publicidad, pero en sentido opuesto, aunque es verdad que al 
revertir la imagen de una marca, indirectamente también se le hace publicidad. 
25 Gavin Lucas, Michael Dorrian. Publicidad de Guerrilla. Otras formas de comunicar. Barcelona. Gustavo Gili. 2006 
26 Para mayores datos sobre contrapublicidad, puede consultarse el texto http://brunosr.comze.com/contrapublicidad 
23 
 
 
En la búsqueda de varios textos y fuentes, se resumió que la intención de la 
contrapublicidad básicamente es manifestar básicamente tres cosas: 
1. Mostrar las consecuencias que podría traer el consumo excesivo de un 
producto específico. 
2. Denunciar la idealización que se tiene hacia el consumo de algunas marcas 
comerciales las cuales generan estereotipos, provocando una falsa percepción 
de la realidad. 
3. Denuncia ciertas acciones que hay detrás de la fabricación de ciertos 
productos, generando la sobreexplotación de los recursos naturales y/o 
humanos. 
 
 
 
 
 
Actualmente existen varias organizaciones anticonsumo en el mundo, The Media 
Foundation en Vancouver, Canadá desde 1989, ellos dirigen una revista llamada 
Adbusters,27 dicha publicación es la más representativa debido a que aseguran que pueden 
vencer al enemigo utilizando la fuerza que éste ejerceen su contra. 
En España existe el grupo Consume hasta morir, el cual pertenece a la organización no 
gubernamental Ecologistas en Acción, básicamente trabajan difundiendo el mensaje 
de consumo responsable a través de convocatorias, concursos y talleres. 
Por su parte en 2012 dos amigos londinenses hartos de la contaminación visual de su 
27 Publicación canadiense editada por Kalle Lans desde 1989, que se define como órgano oficial de la tendencia. 
Actualmente tira 35 mil ejemplares y al menos 20 mil se venden en Estados Unidos. 
Imagen realizada por el Diseñador Gráfico 
Viktor Hertz 
24 
 
 
ciudad decidieron hacer un proyecto antipublicitario denominado Brandalism, pasaron 5 
días recuperando 37 espacios publicitarios por 5 ciudades Británicas, desafiando la 
autoridad al intervenir o remplazar las imágenes comerciales del espacio público en 
obras de arte originales hechas a mano, retomando las tradiciones artísticas del Agitprop28 
los situacionistas y los movimientos del Street Art. 
Ante la sorpresiva respuesta que tuvo en la gente, en el 2014 este grupo convocó a 
40 artistas internacionales, los cuales en 2 días redecoraron 360 espacios publicitarios 
en 10 ciudades del Reino Unido.29 La acción consistía en que el equipo disfrazado de 
trabajadores, desmontaban los carteles publicitarios de las paradas de autobús y en su 
lugar colocaban obras de arte personales hechas a mano con dibujos o impresas en 
serigrafía. Los temas de las obras incluyeron básicamente el daño ecológico del consumo, 
los estereotipos de género, el derecho a la ciudad, el desastre del capitalismo financiero y 
principalmente la propagación desmesurada de la publicidad. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 Agitprop (en ruso, агитпроп), es una contracción de los términos agitación y propaganda. Es una estrategia política 
generalmente de tendencia comunista, difundida a través del arte o la literatura, usada para influenciar sobre la opinión 
pública y de este modo obtener réditos políticos. 
29 Para mayor información sobre el proyecto Brandalism, véase la página http://www.brandalism.org.uk/ 
Valla Publicitaria hecha por el 
grupo Brandalism, Londres 2012 
Acción hecha por el artista Agit Art 
Works derivada del proyecto 
Brandalism en la ciudad de Londres, 
2014 
 
25 
 
 
Sin embargo, las acciones de este grupo no son nuevas, al igual que otros alrededor del 
mundo son apenas un resurgimiento de muchos otros grupos de los llamados 
rompeanuncios que en su momento se manifestaron en contra del sistema. 
A partir de este momento, cuando se mencione a los rompeanuncios, lo haré para 
referirme a un grupo de personas que están en contra del bombardeo publicitario y que 
han decidido manifestarse activamente. 
Es casi imposible rastrear los orígenes de la piratería publicitaria, sobre todo porque es una 
mezcla que involucra la práctica del graffiti, algunas manifestaciones de arte moderno y en 
parte, el humor de personas creativas y un tanto ociosas. Se pueden rastrear quizás que 
parte de los inicios de las manifestaciones antipublicitarias, se remontan a los años 60´s y 
70´s con los fuertes movimientos de grupos feministas, ya que ningún otro grupo de ese 
entonces estaba más en contra del consumismo. Las feministas atacaban ferozmente todas 
aquellas campañas en donde se tratara a la mujer como esclava de los productos del 
hogar, limpieza, maquillaje y ropa, obedeciendo a los estereotipos de la época. Cabe 
señalar que los rompeanuncios de la actualidad prefieren manifestarse contra la 
publicidad corporativa, el sistema económico en general y los efectos que tiene el 
pensamiento consumista. 
La escritora Naomi Klein menciona que este tipo de manifestaciones se presentan desde 
los años 60s´y que con el incremento de la tecnología y los procesos de impresión, es 
más común ver este tipo de acciones a las que nombra Piratería Publicitaria 
Práctica que consiste en parodiar los anuncios y en asaltar vallas callejeras para alterar por completo sus 
mensajes. Rechaza de plano la idea de que el marketing debe ser aceptado pasivamente como un flujo 
unidireccional de información solo por el hecho de que paga los espacios públicos.30 
Ahora bien, el término de piratería publicitaria fue inventado en 1984 por la banda de 
collages musicales Negativland.31 
 
30 Naomi Klein. No Logo. El poder de las marcas. Barcelona. Paidós. 2005. pp 330-331 
31 Banda de música experimental que se originó en el área de la Bahía de San Francisco a finales de 1970 
26 
 
 
Los anuncios son alterados con habilidad (…), hacen que los espectadores se planteen la estrategia original 
de las empresas” menciona un miembro del grupo en el álbum Jamcon ́ 84, ellos no intervienen los mensajes, sino 
que más bien los mejoran, los editan, los magnifican o los desenmascaran.32 
 
Los rompeanuncios argumentan que las calles y el espacio público en general le 
pertenecen a las personas, no a los anunciantes, por consecuencia, están en su derecho 
de responder ante unas imágenes publicitarias que nunca pidieron ver, de esta manera les 
dan el pretexto perfecto para expresar su rechazo a las empresas multinacionales que los 
acosan incesantemente para que compren y consuman cosas que no necesitan. 
Los grupos de los llamados rompeanuncios no se han limitado únicamente a la cuestión visual, algunos de ellos 
incluso han hecho happenings como el que ocurrió en Estados Unidos en 1998 donde un grupo de estudiantes de 
arte vestidos de color púrpura, entraron a los bares y restaurantes destruyendo botellas de Absolut Vodka.33 
 
En la ciudad de Toronto, el artista escénico Jubal Brown organizó el mayor ataque contra 
vallas publicitarias utilizando un marcador para intervenir los rostros de los modelos que 
aparecen anunciando algo, enseñó a sus amigos que ennegreciendo los ojos y dibujando 
una especie de cierre en la boca, estas imágenes se convertían automáticamente de 
“personas perfectas” a simples calaveras, argumentando que si ser delgado es el ideal de 
belleza, entonces se debía ofrecer modelos fuera de este mundo, modelos venidos de 
ultratumba. De esta manera la calavera fue el medio para denunciar la pobreza cultural 
de la vida patrocinada por las marcas publicitarias.34 
En 1990 el crítico cultural Mark Dery escribió un artículo para el New York Times llamado 
The Merry Pranksters And the Art of the Hoax35 (Los felices bromistas y el arte de la gran 
estafa) donde analizó las bromas de Joey Skagg el cual (aunque no es artista como tal) 
realizó una serie de performances burlándose básicamente de la cultura norteamericana, 
a este tipo de actos en contra de la cultura, Dery los consideró parte de un movimiento 
32 Naomi Klein Op. cit. p 331 
33 Op cit. p. 333 
34 Op cit. p. 337 
35 El artículo completo se puede leer en la página http://www.nytimes.com/1990/12/23/arts/the-merry- pranksters-
and-the-art-of-the-hoax.html 
27 
 
 
al cual llamaría tiempo después Cultura Jamming. En 1993 Mark Dery escribió un artículo 
publicado por Pamphlet Series de la revista Open llamado “Culture Jamming: Hacking, 
lashing and Sniping in the Empire of Signs”36 en el cual menciona que la piratería 
publicitaria es esencialmente todo lo que mezcle arte, los medios de comunicación, la 
parodia y las opiniones de los extraños al sistema, sin embargo dentro de estas 
subculturas siempre ha existido rivalidad entre los bromistas que solo lo hacen por simple 
diversión y los revolucionarios que abanderan una causa. 
El resurgimiento de la piratería publicitaria está muy relacionado con la accesibilidad de las 
herramientas tecnológicas, las cuales están prácticamente al alcance de cualquier 
persona y facilitan en gran medida la creación y distribución de imágenes en formade 
burla o como manifestación de rechazo. El uso de aparatos como escáneres y 
programas de edición de imagen permiten a los rompeanuncios reproducir exactamente 
las tipografías, colores, formas y demás elementos gráficos en una gran variedad de técnicas 
y temas que generan placer al ver satirizados los símbolos del poder, de esta manera, 
cualquier espacio con publicidad, queda sujeto a la intervención, el mensaje final podrá 
variar, dependiendo de la crítica (ambiental, social o política) o quizás solo del sentido del 
humor que tenga el artista. 
Es importante señalar que estás prácticas no se limitan únicamente a los artistas y 
diseñadores gráficos, las personas en general, reaccionan ante algo que no les gusta. 
Un ejemplo de ello fue cuando la empresa de automóviles Chevrolet lanzó una campaña 
publicitaria donde invitaba al público para que crearan un video de 30 segundos en el 
cual hicieran promoción de su reciente modelo de auto, el Tahoe Suv, el video ganador sería 
emitido por televisión a nivel nacional. En poco tiempo, alrededor de 400 anuncios 
circulaban por internet, todos alusivos a lo malo que era el vehículo y comentando 
el alto nivel de contaminación que provocaba al medio ambiente. Los ejecutivos de la 
empresa no imaginaron ese tipo de respuesta y las consecuencias a nivel mediático que 
36 Texto consultado en el link http://markdery.com/?page_id=154 el día 15 de abril de 2014 
28 
 
 
traería dicha respuesta por una estrategia mal planeada.37 
Al igual que la publicidad evoluciona, la contrapublicidad también lo hace, existen grupos 
que se dedican a invadir las páginas corporativas para plasmar sus propios mensajes en 
ellas. 
¿Cuál es la reacción de las grandes empresas ante este tipo de expresiones creativas? 
Generalmente las compañías afectadas deciden no hacer nada debido a que no están 
dispuestas a invertir tiempo y sobre todo darles difusión a este tipo de actos. Son realmente 
pocas las compañías que deciden entablar trámites legales, en su mayoría por difamación 
de la marca o del producto. Los afectados (es decir, las compañías) en un ávido intento 
de escarmentar al valiente rompeanuncios, pronto se ven invadidos de críticas y de más 
anuncios antipublicitarios, al final casi siempre desisten de las acciones legales, debido a 
que pierden mucho más siendo blanco fácil de una publicidad negativa; aún así 
compañías como Coca Cola o Disney son lo suficientemente poderosas para permitir que 
se burlen de su imagen, siendo las dos además, lo bastantemente paranoicas para entablar 
demandas millonarias a todo aquel que siquiera intente hacer uso de la imagen corporativa 
para burlarse de ellas. 
El mejor ejemplo es que la compañía Disney demanda a todo aquel que utilice la imagen 
de cualquiera de sus personajes clásicos y no tan clásicos, llegando a demandar 
escuelas y jardines de niños por pintar en sus muros a sus personajes clásicos como 
Mickey Mouse o a las famosas princesas de los cuentos. Irónicamente Disney siempre 
se ha caracterizado por plagiar las historias de los cuentos clásicos los cuales pertenecieron 
a la cultura popular, algunos de ellos fueron escritos incluso varios cientos de años 
antes de que Walt Disney siquiera hubiese nacido. Él tomó los cuentos, les hizo algunas 
adaptaciones y creó personajes característicos para cada cuento, realizó las películas 
37 Dato visto en un artículo de internet sobre las 10 estrategias de venta más ridículas en publicidad. 
http://archivo.de10.com.mx/14400.html. 
En los siguientes links encontré algunos videos en contra de la compañía Chevrolet. Aquí algunos ejemplos. 
http://hipertextual.com/2006/04/comerciales-chevy-tahoe 
http://matiascallone.blogspot.mx/2010/07/5-fenomenos-virales-que-serian-la.html 
https://www.youtube.com/watch?v=4oNedC3j0e4 https://www.youtube.com/watch?v=ogLgZ-JJFY4 
http://www.autoblog.com/2006/03/31/chevys-make-your-own-tahoe-commercial-not-exactly-going-as-pl/ 
29 
 
 
correspondientes y se aseguró que su compañía fuera la única en tener los derechos 
sobre esos cuentos, de esta manera nadie más pueda usar en lo futuro las bases literarias, 
demandando a todo aquel que siquiera lo intente. 
Como lo he planteado anteriormente, la publicidad y el consumismo nos dictan qué hacer 
y cómo comportarnos, que comprar, que comer, que vestir, nos crea falsas necesidades 
que no tenemos, y nos hace creer que tenemos carencias, por lo cual es necesario adquirir 
objetos materiales, todo para ser aceptados en un entorno social igualmente consumista 
y mercantilista. 
Para la publicidad, el hambre consumista nunca podrá ser saciada, siempre habrá un 
producto nuevo que nos diga que somos jóvenes, bellos, admirados, deseados, amados y 
aceptados, pero finalmente ningún producto dará realmente ese plus que tanto promete. 
Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publicidad engañosa, 
creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, 
bebidas, artículos milagrosos u otro tipo de productos.38 
 
En cierto sentido, todas estas son manifestaciones creativas y ¿por qué no? artísticas, 
mandan un mensaje muy claro “no más publicidad, no más consumo” toman la bandera 
de miles de personas que están cansadas de ser atacadas diariamente. 
Muchos artistas se han pronunciado a favor de estas prácticas de protesta y la mayoría 
ha sabido aprovechar esta oportunidad para generar obra que provoque al espectador y al 
mismo tiempo genere un pensamiento crítico hacia lo que ocurre en su entorno. 
 
 
38 Borja López. “Consecuencias del consumismo”. Articulo consultado en 
http://negocios.uncomo.com/articulo/consecuencias-del-consumismo-16934.html el 21 de abril de 2014 
 
30 
 
 
http://es.wikipedia.org/wiki/Patolog%C3%ADa
http://es.wikipedia.org/wiki/Obesidad
http://es.wikipedia.org/wiki/Depresi%C3%B3n
Capítulo 2 
El papel del Artista Visual y Diseñador Gráfico 
como generadores de imágenes apropiadas. 
 
Como se vio en el capítulo anterior, ser generadores de imágenes puede resultar una tarea 
sencilla, sin embargo ¿cuán culpables son los diseñadores gráficos al arrojar imágenes 
apropiadas al mundo? 
El término de contrapublicidad no se ha definido de manera formal; sin embargo se ha 
ligado directamente con los artistas y diseñadores gráficos, debido a que cuentan con los 
instrumentos gráficos y el conocimiento visual y plástico para crearla, se hace uso de la 
imaginación para canalizar de forma creativa la indignación o preocupación respecto a un 
cierto tema o bien, el repudio ante la contaminación visual que provoca ver espacios 
públicos invadidos por publicidad o simplemente para fines recreativos. 
Todos, compañías, marcas, artistas, diseñadores y gente común y corriente s o n los que 
contribuyen a una contaminación visual generalizada sin quizás ser conscientes de ello. No 
responsabilizarse de estos actos puede resultar ser hasta cierto punto, un riesgo. 
Durante las clases de maestría constantemente escuchaba que los profesores 
mencionaban “Los artistas y diseñadores debemos hacernos responsables de las 
imágenes que arrojamos al mundo” y es que profesionales como nosotros debemos tener 
una conciencia sobre la cantidad de basura visual de la que somos responsables de 
manera directa o indirecta. ¿Qué pasa entonces cuando nosotros utilizamos las imágenes 
comerciales para comunicar nuestro descontento en algo? 
¿Debemos manifestarnos de una manera más responsable aunque sea menos 
creativa? 
 
 
 
31 
 
2.1 Apropiación comercial o piratería. Características, diferencias y sus 
implicaciones ante la Ley Federal de Derechos de Autor. 
Para comenzar s e debe entender que existen similitudes y diferencias entre la 
apropiación y la piratería sobretodo si se habla de marcas comerciales. 
La apropiación se define como una práctica artística contemporánea en donde se copian 
imágenes creadas por terceras personas, se puede hacer por medio de diversos 
recursos tales como la cita, alusión, homenaje, paráfrasis, parodia, pastiche y plagio.39 
La definición más simple de la apropiación es Adueñarse de algo generalmente de manera 
ilegítima.40 La palabra “ apropiar” se refiere a hurtar o robar algo que es propiedad de 
un tercero y la palabra propiedad se define como cualquier cosa que es susceptible de ser 
manifestada como perteneciente a un propietario, por lo cual toda persona que cuenta con 
determinada propiedad, adquiere derechos sobre ella. 
La Propiedad Intelectual está relacionada con todo aquello que el ser humano crea a partir de su mente, es decir, 
cuando una persona es capaz de crear una obra original, el autor adquiere automáticamente derechos sobre ella, 
(por ejemplo, literatura, arte, símbolos, imágenes, etc.) Para esto la Legislación protege la Propiedad 
Intelectual la cual permite obtener reconocimiento y ganancias por sus inventos o creaciones, equilibrando 
y fomentando un ambiente idóneo para impulsar la creatividad e innovación de los autores y que sus inventos 
por su parte, procuren beneficios para la humanidad.41 
La Propiedad Intelectual se divide en dos categorías: la primera es la Propiedad Industrial, 
ésta contempla invenciones, marcas, diseños industriales, indicaciones geográficas y la 
segunda son los Derechos de Autor los cuales están protegidos por la Ley Federal del 
Derecho de Autor, en donde el Estado reconoce el derecho del autor y otorga su 
protección para que el autor goce de privilegios exclusivos de carácter personal y 
39 Para un análisis de las diversas formas de apropiación, véase, Laura Alicia CORONA CABRERA, Estratégias de la 
Posmodernidad: Apropiación y pastiche, experiencia creativa en el campo del ensamblaje, tesis de maestría en Artes 
Visuales, México, UNAM, 2001 
40 Edward Lucie-Smith, Artes Visuales del siglo XX, España, Könemann, 2000 
41 Definición de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) Para mayor información sobre la Propiedad 
Intelectual se pueden consultar los Tratados Internacionales Administrados por la Organización Mundial de la Propiedad 
Intelectual (OMPI) en http://www.indautor.gob.mx/ompi.html y la página de la OMPI en http://www.wipo.int/about-
ip/es/ 
32 
 
 
patrimonial42 así mismo denomina como autor, a toda persona física que ha creado una 
obra literaria o artística, en estos rubros incluyen las siguientes ramas: literaria, musical 
(con o sin letra), dramática, danza, pictórica o de dibujo, escultórica y de carácter plástico, 
caricatura, historieta, arquitectónica, cinematográfica y demás obras audiovisuales, 
programas de radio y televisión, programas de cómputo, fotográficas y obras de arte 
aplicado que incluyen el Diseño Gráfico, Diseño Industrial y Diseño textil. 
Existen dos rubros en los Derechos de Autor, los Derechos Morales por su parte aparecen al instante de haber 
hecho la obra sin necesidad de un registro, es decir que reconocen “la paternidad” de la creación de la obra, 
éste derecho le pertenece al autor el cual es exclusivo, duradero, irrenunciable e inembargable, de igual 
manera reconoce el derecho sobre la divulgación de la obra y en qué forma será utilizada o publicada, adquiere 
el derecho de exigir el reconocimiento como autor de la obra –apareciendo el nombre del autor o seudónimo–, una 
vez que se utilice o divulgue, de igual manera el autor puede oponerse a cualquier modificación, mutilación y/o 
deformación de la obra, así como también puede oponerse a toda acción que pueda dañar o perjudicar la 
reputación de su autor.43 
Los Derechos Patrimoniales son aquellos donde el autor o titular de la obra puede explotarla o permitir –a través 
de una compensación económica– la explotación de la obra por cualquier medio a terceras personas. Éste 
también puede ceder estos derechos a otra persona, o autorizar su uso (sin ceder los derechos) así como 
también heredarlos, para que a la muerte del autor o titular, los herederos puedan percibir las regalías por la 
comunicación o transmisión pública de la obra por cualquier medio.44 
El titular de los derechos sobre una obra puede autorizar o prohibir la reproducción de la 
obra en sus diversas formas, ya sea de manera impresa y de grabaciones sonoras, su 
interpretación o ejecución pública (teatro o musical), su fijación en cualquier formato 
(CD, DVD o similar), su radiodifusión por radio, cable o satélite, su traducción a otros 
idiomas y su adaptación a obras literarias, guiones de novelas, etc. 
Ahora bien, en el caso del Diseño Gráfico, muy pocas veces un diseñador trabaja solo en 
un proyecto, el cual puede ser editorial, multimedia, publicitario, etc. En estos casos, el 
resultado final siempre estará determinado por el trabajo de un grupo de personas que 
juegan un papel importante y estratégico en el desarrollo de un cierto proyecto. Resulta 
42 Definición que da el Reglamento de la Ley Federal del Derecho de Autor publicado en el Diario Oficial de la 
Federación el día 11 de junio de 2013 
43 Ibídem capítulo II de los derechos morales 
44 Ibídem capítulo III de los derechos patrimoniales 
33 
 
 
complicado determinar ¿quién es el verdadero autor del diseño? ¿Cada diseñador y 
partícipe del proyecto es creador y le corresponde una parte de los Derechos de Autor o 
el dueño que financia el proyecto y cubre los honorarios de cada uno de los involucrados? 
Se supondría que los diseñadores que participan en un proyecto, deberían tener crédito 
en la creación de un proyecto; sin embargo al ser contratados por un cliente, el diseñador 
casi siempre firma una serie de contratos legales, cediendo en muchos casos los derechos 
una vez que sea liquidado por sus servicios, de esta manera se ahorra y le ahorra problemas 
al cliente o compañía a los que prestó el servicio o en el mejor de los casos para el cliente, 
el diseñador ignora los derechos que tiene sobre su creación o simplemente no le interesa 
reclamar nada. De esta manera el nombre del diseñador o grupo de diseño no aparece en 
el producto final y el cliente (dueño del diseño) puede disponer de éste, cambiarlo o 
modificarlo cuando sea necesario, ya que erróneamente se tiene la creencia de que el 
comprador del producto artístico pasa a ser automáticamente titular del derecho de autor 
y por tanto puede utilizarlo como desee o incluso modificarlo para otros fines. 
Otro error habitual consiste en que se piensa que las instrucciones dadas por el jefe creativo 
o editor bastan para que a él se le atribuya la autoría o coautoría de la obra lo cual es 
igualmente incorrecto. 
Un ejemplo claro y bastante común son en las convocatorias de instituciones 
empresariales y educativas que solicitan el servicio de diseño gráfico para algo en 
particular, siempre existe un rubro en donde aclaran que al entregar el material gráfico, 
el diseñador cede los derechos de la obra, independientemente de que sea ganador o no 
del concurso y que su trabajo podrá ser utilizado incluso con fines distintos a los que 
fueron hechos. Lo lamentable de esto, es que los diseñadores aceptan sin chistar los 
términos y condiciones de la convocatoria, casi siempre por desconocimiento del tema. 
Ahora bien, si cualquier cosa que sea creada es automáticamente propiedad del autor, 
¿Qué pasa si se quiere hacer uso de esa creación? Para evitar problemas, se entiende que 
al no ser dueños –ni tener derechos– sobre ese “algo” se debe solicitar un permiso 
para poder adquirir ciertos privilegios y poder utilizarlo de manera legal; sin embargo 
34 
 
es aquí donde nacen muchos conflictos relacionados con la violación de los Derechos de 
Autor ya que si se hace uso de cualquiercosa que no sea de autoría propia, 
automáticamente se está infringiendo la ley convirtiéndose en un criminal, al menos ante 
los ojos de la Ley Federal de los Derechos de Autor. 
Muchas veces no sabemos quién o quiénes son los que poseen los derechos de ciertas 
imágenes o videos que son de fácil acceso en Internet, podría entenderse que el autor; 
sin embargo no en todos los casos este tiene todos los derechos sobre su obra y no todo el 
material que se encuentra en Internet –de hecho casi nada- es de uso libre, además este 
material por lo general queda expuesto a que prácticamente cualquier persona haga 
uso de él por su fácil acceso. Si alguien descarga de manera ilegal contenidos protegidos 
por la Ley Federal de Derechos de Autor o protegidos por el Copyright45 y es descubierto, 
lo más probable es que sus actos le acarrearán graves consecuencias legales y 
económicas, aunque el material haya sido visto y esté al alcance de millones de personas en 
todo el mundo. 
Las infracciones al Derecho de autor son más comunes de lo que imaginamos, muchas de 
manera involuntaria, donde en su mayoría no quiere hacer un daño de manera deliberada, 
amparándose en la ignorancia y un mucho de pensar que puede salirse con la suya; sin 
embargo existe un dicho en el marco legal que dice “La ignorancia de la ley no exime de 
su cumplimiento” y toda mala acción puede costar muy cara. 
Ahora bien, en el campo del Diseño Gráfico además de los Derechos de Autor, existe 
la Marca Registrada que protege los slogans, logotipos y nombres de marcas, así como 
otros tipos de identificadores de un logo (forma, tipografía y color) para que no sean 
utilizados por terceras personas. Es decir, si una compañía maneja una marca comercial 
determinada por ejemplo adidas, ésta es la única que puede poner su logo a la mercancía 
que ofrece al público, con esto asegura exclusividad en los productos deportivos 
45 El Copyright es de uso exclusivo de los países anglosajones y su objetivo principal –al igual que los Derechos de 
Autor– es el de proteger al autor ante la creación de una obra, tanto derechos morales como patrimoniales y solo se 
aplica en los países que se rigen por el copyright (EUA, Canadá, Reino Unido, India, algunos países de África y Australia) 
35 
 
 
(calzado, ropa deportiva, relojes, etc.) cualquiera que intente usar el logo de la marca 
en otros artículos, incurre en una grave falta, entre ellos la violación de la marca registrada. 
Otro ejemplo claro es la Marca Registrada Coca Cola, el logotipo es Coca Cola (Fig. 4) y la 
marca registrada es la palabra Coca Cola en color blanco encima de un fondo rojo todo 
sobre una pleca curvilínea color blanco y el logo ® (Fig. 5) 
 
 
 
 
La apropiación no es bien vista a los ojos de creadores visuales, debido a que los artistas 
y diseñadores gráficos NO COPIAN sino que deben realizar obras completamente 
originales y únicas; sin embargo esta afirmación es un tanto utópica y hasta cierto punto 
inocente, ya que a lo largo de la historia se ha demostrado que los estilos artísticos de 
una época copiaron en algún momento a los estilos anteriores, Aunque se crea en la 
originalidad, es un hecho que todos los artistas siempre han copiado a otros grandes artistas, 
evidentemente sin llamarlo plagio, sino homenaje. Es importante entender que en el 
ámbito creativo, ninguna idea es espontánea, ni que surgen de la nada, c opiar es la mejor 
manera de aprender, ya que al copiar, se estimula la creatividad y se pueden generar 
nuevas ideas, algunas quizás similares, pero en muchas ocasiones podrán ser mejores a la 
idea original, a eso se le llama evolución. 
A lo largo de la historia los seres humanos han copiado herramientas creadas por la 
naturaleza o por otros humanos, los cuales han generado nuevos artefactos que a su vez 
fueron copiados y mejorados y así a lo largo de los siglos. Mucho de lo que conocemos hoy 
en día no existiría si no se hubiese llegado a la evolución de las cosas. El diseño gráfico 
no es la excepción y finalmente es natural si pensamos que cuando se es estudiante, 
uno aprende imitando a los grandes artistas y diseñadores, para después hacerse de 
un lenguaje y un estilo propio. 
Fig. 4 Logotipo de la marca Coca Cola 
Fig.5 Imagen de Coca Cola Marca 
Registrada 
36 
 
¿Pierden originalidad todas aquellas creaciones de diseño gráfico que tomaron como 
base el diseño de otras personas? Muchos colegas diseñadores afirman que no existe la 
originalidad en el Diseño Gráfico, que todo es una copia de otros que han dictado las 
reglas del Diseño, se usan parámetros como composición, color, forma y todo se repite 
una y otra vez porque así funciona en la enseñanza-aprendizaje 
2.2 Piratería: el arte del PLAGIO CÍNICO 
 
¿Cómo distinguir la apropiación de la piratería? la apropiación es muy parecida a la 
piratería, pero cabe recalcar que ambas tienen connotaciones y objetivos muy distintos. 
Actualmente la palabra piratería se basa en el robo o “destrucción” de los bienes ajenos, 
se refiere a la copia no autorizada que es lucrativa y por tanto ilegal, que atenta contra 
los derechos del autor o autores. 
Antiguamente la piratería era una práctica delictiva que consistía en el saqueo 
marítimo, actos en los que casi siempre estaban presentes el secuestro, la violación y la 
muerte de los tripulantes. La finalidad siempre era el de robar oro o los bienes materiales 
de los pasajeros que se trasladaban en los barcos. En la actualidad, la definición de la 
palabra piratería es muy distinta a su vínculo anterior. Cuando se habla de piratería se 
refiere más bien al robo y violación de los derechos de autor a través de la copia ilegal 
o copia no autorizada de algún producto u obra determinada.46 
Un dato interesante que se encontró realizando esta investigación fue que en la antigüedad, 
cuando los artesanos marcaban con alguna inicial sus vasijas para diferenciarlas de otras y 
dar fe que eran piezas originales, algunos otros artesanos idearon la forma de vender sus 
productos defectuosos más rápidamente si imitaban la marca o signo de otro artesano. 
Naturalmente los malos fabricantes de vasijas no tardaron en darse cuenta de que un modo de colocar sus 
mercancías, al menos a corto plazo, era marcar las vasijas de baja calidad, de tal modo que los clientes creyesen, 
equivocadamente, que era obra de un ceramista hábil y de confianza.47 
46 Richard Stallman. Contra el copyright. México. Tumbona. 2007 
47 John Murphy. Como diseñar marcas y logotipos. Barcelona. Gustavo Gili. 1999. p 9 
37 
 
 
Con la tecnología y el fácil acceso a los medios de reproducción, es muy difícil detener la 
copia masiva de una obra, pese a que existen leyes cada vez más duras que se encargan de 
perseguir y criminalizar a todo aquel que se atreva a piratear o compartir información, la 
verdad es que son pocos los que llegan a ser sancionados, eso sí, con multas millonarias -
por el daño a la obra del autor o en su defecto, el que posea los derechos sobre la obra-, 
poniendo a estos desafortunados como ejemplo de escarmiento de lo que nos puede 
suceder si es sorprendido robando o pirateando material que no es de autoría propia. 
Son innumerables los casos que se pueden contar al respecto de la piratería. De acuerdo 
a la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) México ocupa el 
sexto lugar en producción y distribución de piratería a nivel mundial, siendo las películas, 
música, ropa, perfumes, medicinas los productos más socorridos por la piratería.48 Es fácil 
pensar que al ser México un país tercermundista, o como ahora suelen llamar “país en vías 
de desarrollo” la gente no cuenta con los recursos necesarios para comprar productos 
originales, sin embargo, investigaciones revelan que las personas que más consumen 
piratería en México, son los

Otros materiales