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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO POSGRADO EN ARTES Y DISEÑO FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO APROPIACIÓN Y RESIGNIFICACIÓN DE MARCAS COMERCIALES. APLICACIÓN PRÁCTICA AL PROBLEMA DE LA IMAGEN COMERCIAL EN LA ERA DE LA POSMODERNIDAD. MÉXICO 2000 - 2012 TESIS QUE PARA OPTAR POR EL GRADO DE MAESTRA EN ARTES VISUALES PRESENTA: IRIS JULIETA CABALLERO DURÁN DIRECTORA DE TESIS DRA. LAURA ALICIA CORONA CABRERA (FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO) SINODALES DR. JOSÉ DANIEL MANZANO AGUILA (FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO) DR. MIGUEL ÁNGEL AGUILERA AGUILAR (FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO) DR. MAURICIO DE JESÚS JUÁREZ SERVÍN (FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO) DR. MARCO ANTONIO SANDOVAL VALLE (FACULTAD DE ARTES Y DISEÑO) CIUDAD DE MÉXICO, MAYO, 2017 1 UNAM – Dirección General de Bibliotecas Tesis Digitales Restricciones de uso DERECHOS RESERVADOS © PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el respectivo titular de los Derechos de Autor. “El arte de otro no se presta, se roba” Stravinsky "Los grandes artistas copian, los genios roban" Picasso 2 Apropiación y resignificación de marcas comerciales. Aplicación práctica al problema de la imagen comercial en la era de la posmodernidad. México 2000 – 2012 Introducción 4 Capítulo 1. Publicidad, logo y marca comercial. Aspectos generales 6 1.1 La manipulación de masas a través del marketing publicitario 12 1.2 Los efectos negativos de la publicidad 17 1.3 La contrapublicidad, ¿qué es? 22 Capítulo 2. El papel del Artista Visual y Diseñador Gráfico como generadores de imágenes apropiadas 31 2.1 Apropiación comercial o piratería. Características, diferencias y sus implicaciones ante la Ley Federal de Derechos de Autor en México 32 2.2 Piratería: el arte del plagio cínico 37 2.3 Apropiaciones de logos comerciales: Casos de Estudio: Minerva Cuevas, Enrique Garnica, Viktor Hertz, NACO y Penised 53 Capítulo 3. Cuando la imagen de la marca se destruye y se transforma 75 3.1 Proceso creativo y aplicación gráfica de logos comerciales basado en una propuesta personal 76 3.2 Pieza “Culote Extra” 97 3.3 Pieza “Anti Semitas” 102 Conclusiones 107 Fuentes de Consulta 112 3 INTRODUCCIÓN El gusto por las imágenes apropiadas nació en mí poco antes del año 2002, cuando un día caminando por algunos puestos callejeros note la imagen de una playera roja con lo que era claramente la letra M del logotipo de McDonalds, sin embargo en su lugar podía leerse la palabra Mariguana. Recuerdo que esa imagen se me quedo muy grabada en el subconsciente, para mí en ese entonces estudiante de preparatoria, era de las cosas más geniales e irreverentes que había visto, sobre todo porque lo que uno esperaría ver en una playera –como existen muchas– el logotipo de una marca comercial, se había convertido en una mofa, anunciando en tal caso una droga prohibida en lugar de la marca de hamburguesas. Recuerdo que durante mis años de licenciatura en la ENAP, muchas veces me topé con imágenes apropiadas, sin embargo yo desconocía que así se les denominaba y por supuesto no sabía que muchas de ellas tenían fines determinados, la mayoría de ellas solo eran hechas por el gusto de divertir y mostrar una indudable creatividad. Hubo un tiempo incluso donde esta clase de logotipos apropiados se encontraban mayormente en playeras y poco tiempo después me los llegué a encontrar en stickers en el metro, en calles del Centro Histórico e incluso algunos en etiquetas en automóviles, en Internet por supuesto con su gran apertura a nivel mundial pude ver y sobre todo hacer una gran colección de imágenes apropiadas. En el tiempo conocí a la Dra. Laura A. Corona y fue durante su examen profesional de Maestría donde hizo la defensa de la tesis titulada Estrategias de la Posmodernidad: Apropiación y pastiche, experiencia creativa en el campo del ensamblaje, supe que a este tipo de práctica artística se llama APROPIACIÓN que existen varios tipos y que se da desde hace tiempo en el campo artístico, sobre todo en la pintura y que es un recurso muy recurrente, casi tanto como el plagio. En el ámbito del Diseño Gráfico, existen también muchos apropiacionistas creativos en el 4 buen sentido y otros que simplemente son amantes de lo ajeno, que utilizan material que no es suyo y que además logran un beneficio económico con ello, una práctica nada honrosa que se presta a muchas otras cosas como la piratería o el desprestigio mismo del diseñador que incurre en esta falta, además de que puede acarrearle serios problemas legales y económicos en el camino. Recuerdo que durante mi formación profesional en licenciatura, un profesor de tipografía hizo un comentario sobre utilizar siempre el Diseño “para bien” ante la mirada de incertidumbre de varios, el profesor simplemente concluyo que al tener nosotros –futuros profesionales del Diseño– las herramientas necesarias para producir y reproducir ciertas imágenes, es fácil también que estas sean utilizadas para dañar o afectar a terceros. Creo que el profesor se refería específicamente a la piratería. En el desarrollo del primer capítulo de la tesis el lector podrá encontrar la base de la Apropiación, que es la publicidad, el logo comercial y aspectos generales de la marca comercial, decidí incluir estos datos ya que para mí es importante destacar por qué la gente está muchas veces en contra de la publicidad creando imágenes contrarias a las que fueron hechas, por gusto o para comunicar un mensaje contrario que la publicidad hizo y algunos efectos que acarrea la sociedad consumista, sobre todo los efectos en los mexicanos. En el segundo capítulo hablo sobre el papel de los generadores de imágenes, hago una diferenciación entre lo que es la apropiación, que es la piratería, ejemplos claros de cada una y ejemplos reales de artistas y diseñadores que usan el plagio como práctica habitual, igualmente pongo ejemplos de artistas y diseñadores que utilizan consciente y responsablemente la apropiación para un fin determinado. Finalmente en el tercer capítulo hablo sobre el trabajo que he desarrollado durante estos años y pongo algunos ejemplos de imágenes apropiadas, lo más representativo y sobre todo lo que se hizo de manera pensada, imágenes que tienen un contexto político, algunas otras creadas a partir de un conflicto de género y otras simplemente por el gusto de la sátira y el doble sentido. 5 Capítulo 1 Publicidad, logo y marca comercial. Aspectos generales. Es importante entender la importancia que juega la imagen comercial en el mundo del marketing y la publicidad, así mismo como el logotipo y su transformación visual son la pieza clave de esta investigación. Esta breve introducción es para explicar lo que es un logo, una marca comercial y de qué manera interviene la publicidad y el marketing, así se hará referencia en la composición de cada uno y como coexisten entre sí. Es importante comenzar por lo básico, sin que esto se convierta en un amplio texto de las marcas comerciales ni de la publicidad. El término logos proviene del griego que significa palabra en cuanto meditada, reflexionada o razonada, es decir: razonamiento, argumentación, habla o discurso.1 El logo es un elementográfico, verbo-visual o auditivo que es distintivo, siempre utilizado para identificar de manera visual a quien lo representa, que puede ser una persona, un producto, marca, empresa o institución, es único debido a que forma parte de la identidad corporativa o la identidad de marca. Este elemento gráfico puede protegerse legalmente como marca registrada, nombre comercial o símbolo registrado. Un logotipo puede ser tipográfico, figurativo, abstracto, bidimensional, tridimensional, monocromático, o en color.2 De acuerdo a su composición morfológica, el logo se cataloga en cinco tipos.3 1. Logotipo: Es la representación tipográfica del nombre de la marca, se forma solo de tipografía y carece de ícono. (Fig. 1) 2. Isotipo: Se compone de ícono o símbolo la cual representa la marca y carece de 1 Documento en línea sobre la etimología de las palabras, consultado en http://etimologias.dechile.net/?etimologi.a en noviembre de 2012 2 C. Lloyd Morgan, Logos: Logotipos, identidad, marca, cultura. México. McGraw Hill. 1999 p 8 3 Texto consultado en el link http://www.brandemia.org/hablemos-con-propiedad-logotipo-isotipo- imagotipo, isologo- imagen-corporativa-identidad. Este texto fue consultado el 1 de diciembre de 2012 en el link arriba mencionado 6 http://etimologias.dechile.net/?etimologi.a tipografía. (Fig. 2) 3. Isologo: Es la combinación de las anteriores, su composición está hecha de ícono y tipografía y se encuentran agrupados como un todo. No funciona uno sin el otro (Fig. 3) 4. Imagotipo: Combinación de imagen y texto, se encuentran claramente identificados y pueden funcionar por separado. (Fig. 4) 5. Monograma: Es un icono o símbolo construido a partir de letras del nombre de una persona o una institución, que se emplea como abreviatura, emblemas, sellos, monedas, etc. (Fig. 4) Fig. 1 Rediseño 2015 del Logotipo de la compañía Google originalmente realizado por la diseñadora brasileña Ruth Kedar en 1998 Fig. 2 Isotipo, Imagen original de la marca nike. Diseñado en 1975 por Carolyn Davidson. Su costo fue de 35 dólares. Fig. 3 Isologo de la compañía British Broadcasting Corporation (BBC) por sus siglas. Diseñado en 1997 por Lambie- Narin. Su costo fue de 1,800,000 dólares Fig. 4 Imagotipo de la marca pepsi diseñado en 2008 por Arnell Group con un costo de 1,000,000 de dólares 7 Se debe mencionar que se hizo la búsqueda en muchos libros que hablan del tema de los logos y ésta catalogación no se encontró propiamente en textos académicos del tema; sin embargo existen muchos foros y sitios web de diseño gráfico que las mencionan, que hacen la categorización de acuerdo a su morfología. Los logotipos son anteriores a las marcas comerciales y a la identidad corporativa, John Murphy en su libro Como diseñar marcas y logotipos menciona que las primeras marcas las utilizaban los comerciantes y negociantes para distinguir sus productos de otros. En el siguiente párrafo se puede ver el origen de cómo nació el origen de las primeras marcas, siendo estas una parte importante en la comercialización y venta de objetos cerámicos comunes de la época. Un ceramista identificaba sus vasijas imprimiendo la huella del pulgar en el barro húmedo, en la parte inferior de la vasija o poniéndole una marca (un pequeño pez, estrella o cruz) Podemos suponer entonces, sin gran riesgo a equivocarse que las imágenes de marca o logotipos, antecedieron a los nombres de marca. El orgullo por el objeto fabricado tenia, sin duda, algo que ver con eso, pero el buen ceramista esperaba también que sus clientes buscasen su marca y comprasen sus vasijas, prefiriéndolas de los otros ceramistas. Esto por supuesto, convenía también al consumidor. Si se querían vasijas que diesen buen servicio, era más seguro comprarlas al mismo ceramista que arriesgarse a comprar un producto quizá no tan bueno.4 Aunque han pasado bastantes siglos, este tipo de comportamiento lo seguimos haciendo, seleccionamos la marca o el producto que mejor nos acomode, procurando adquirir los productos de aquellas marcas nos generen algún tipo de satisfacción emocional. 4 John Murphy, et al. Como diseñar marcas y logotipos. Barcelona. Gustavo Gili. 1999 pp 8-9 Fig. 5 Monograma de la marca YvesSaintLauren diseñado en 1962 por el diseñador francés Adolphe Mouron Cassandre 8 Desde el principio de los tiempos, el ser humano ha tenido la necesidad de distinguir la propiedad de lo que es suyo, no solo por una necesidad primaria para uso común, sino también para señalar el status a la que pertenecía, manejando de alguna manera una especie de marca de sí mismo para distinguiese del resto de habitantes o productores. En Pompeya podían verse anuncios que identificaban comercios e incluso señales de advertencia. Estas imágenes y señales resultaban de gran utilidad para la gran mayoría de los habitantes que eran analfabetas y que a través de la imagen, ellos daban lectura a la señal.5 En la Edad Media se sometió por primera vez el derecho a la propiedad, esto era determinante en la organización social de la época. Los señores feudales, los guerreros y la iglesia solían marcar todo lo que era de su propiedad, pues esto era signo de riqueza y ostentación. Con la revolución francesa y la instauración del mercado de libre comercio, los productos dejaron de venderse a granel y comenzaron a comercializarse en embalajes cerrados, pesados y marcados. La marca era el sello de garantía del fabricante, así mismo aseguraba calidad e higiene de los productos, en este periodo (la primera revolución industrial) las marcas adquirieron con el paso de los años el carácter comercial que conocemos hoy en día, es decir las marcas existen porque existe la competencia.6 La marca comercial es la identidad visual de un grupo de productos o servicios relacionados entre sí y ofrecidos por la misma empresa, es decir, que la marca es al producto, lo que el nombre a una persona, sirve para distinguir y diferenciar un producto o servicio de sus competidores, de esta manera asegura vender y obtener muchas ganancias La marca crea para sí misma una imagen positiva y sobre todo deseable, le permite al consumidor la familiarización con ella y de esta manera el individuo preferirá cualquier cosa que la marca ofrezca, de igual manera, el nombre de la marca respalda todo 5 Juan Carlos Saldaña Hernández, “¿Por qué existen las marcas?” Documento en línea en http://marcajeyseduccion.blogspot. Texto consultado el 5 de diciembre de 2012 6 Joan Costa La marca: creación, diseño y gestión. México. Trillas. 2010 9 producto nuevo que salga al mercado, garantizando las mismas “satisfacciones” que la marca promete. Es un signo visible con el que puede distinguir una empresa que da un producto o servicio de otros de la misma especie que existen en el mercado, intentan generar confianza y forjan una lealtad entre el comprador y el producto.7 La principal característica de una marca es su carácter distintivo, establece estilos y edades de un mismo producto para generar una identidad propia entre el producto y quien lo consume, busca mantener relaciones que pueden despertar emociones o incluso conectar un sistema psicológico de asociación de ideas, cuando un consumidor identifica una marca, equipara también los atributos que percibe de ella. Por ejemplo el automóvil, en el mercado existen muchas marcas de la industria automotriz, que compiten entre sí para generar un gusto en el público; sin embargo cada marca maneja un estilo y una edad para cada producto que vende, un coche de la marca Volkswagen proyecta un estilo dinámico y joven, un coche de la marca BMW va dirigido a otro tipo de público, conuna edad distinta al primero y que por supuesto posee un estatus económico muy superior. En México existen varios tipos de marca8: 1. Nominativas: Identifica un producto o servicio con frases, dígitos, números, combinación de otras palabras, con o sin significado idiomático, o una composición de ellos y constituyen un conjunto legible y/o pronunciable. 2. Figurativas: Solo están integradas por una figura, imagen, símbolo, dibujo o signo visual que se determinan por su configuración o forma particular impronunciable. Hay marcas figurativas que incluyen un concepto en el gráfico. 3. Sonoras: Particularmente tienen un sonido o melodía con la que los consumidores asocian el producto o servicio, debe ser distinta de la competencia. Pueden ser representadas gráficamente por sonograma, onomatopeya, pentagrama y 7 Conway Lloyd Morgan. Logos Logotipos, identidad, marca, cultura. McGraw Hill. México. 1999 p 74 8 Información encontrada en el video que habla sobre que son las marcas comerciales y cuales tipos existen en México, se puede consultar en https://www.youtube.com/watch?v=aUzp55pFeC4 Video visto el 12 de noviembre de 2016 10 https://www.youtube.com/watch?v=aUzp55pFeC4 acompañada de un archivo de sonido que soporte la grabación digital. 4. Tridimensionales: Consistentes en la forma de los productos, sus envases o sus empaques, al contar con anchura, longitud y profundidad, pretenden ser percibidas por el sentido del tacto. 5. Mixtas: Es la combinación de uno o más elementos verbales, gráficos, tridimensionales, sonoros o de color La publicidad por su parte, es el medio en el cual la marca puede posicionarse y captar más público. La publicidad es una forma de comunicación la cual le recuerda al consumidor sobre ciertos productos o servicios que debe adquirir. Está compuesta por mensajes estructurados, enviados al público meta a través de los diversos canales de comunicación, siendo éstos pagados por los anunciantes o patrocinadores claramente identificados.9 La publicidad de marca, tiene la capacidad de captar clientes; enfatiza y crea una conexión con las masas. Ayuda a elevar el nivel de la marca para llamar la atención del cliente con base a una relación de confianza. Motiva al comprador y define la lealtad del cliente. Proporciona las herramientas necesarias para dar notoriedad de ciertos productos y servicios ante una sociedad hedonista y sedienta de aceptación. La publicidad va dirigida a grupos de personas determinadas (público meta) y no a individuos aislados, maneja una comunicación impersonal y masiva que llega a través de los principales medios de comunicación, cine, televisión, radio, medios impresos como los espectaculares, carteles, revistas, prensa en general y hoy en día con el crecimiento de los medios digitales, la publicidad abarca gran parte de Internet.10 9 Luis Lesur. Publicidad y propaganda. México. Trillas, 2009 p 30 10 Para más información referente a la publicidad en los medios masivos de comunicación, consúltese el libro de Ken Burtenshaw et al. Principios de Publicidad. El proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. Barcelona. Gustavo Gili. 2007 11 1.1 La manipulación de masas a través del marketing publicitario Es clara la importancia que tiene la publicidad en el proceso de la compra venta de ciertos productos y servicios. La comunicación humana comienza cuando un individuo llamado fuente formula una idea, éste la codifica, la convierte en mensaje y la envía a través de un canal, a otro individuo llamado receptor. Para que la comunicación sea efectiva, debe existir una retroalimentación, es decir el receptor debe decodificar el mensaje y devolver la respuesta al emisor por el mismo canal.11 Se utiliza un modelo similar de comunicación en la publicidad, solo que la fuente es el anunciante mismo (o patrocinador), el mensaje es el anuncio codificado por la agencia publicitaria, los canales por los que se envía son los medios de comunicación masiva y el receptor es el público o mercado meta. A diferencia del modelo de comunicación anterior, no existe una retroalimentación de manera directa, debido a que el mensaje es unidireccional, esto se ve reflejado en las ganancias obtenidas de las ventas del producto anunciado. El mensaje es preparado por un grupo creativo altamente calificado, el cual se encarga de que tenga un efecto o un impacto entre quienes lo ven, lo escuchan o lo leen, dicho 11 Luis Lesur, Op cit. p 8 Modelo de comunicación en la publicidad de Luis Lesur 12 impacto es el que se mide para determinar si el mensaje es efectivo y cumple con el objetivo. El fin principal de una marca comercial es vender sus productos o servicios, si no hay ganancia simplemente no sobrevive, de allí que la publicidad se vale de todos los medios para hacer bien su trabajo. El Marketing no es otra cosa más que una actividad económica que lleva a cabo la investigación de mercados, el diseño de productos, la fijación de precios, el control de la distribución comercial y la venta del producto. Es decir, la publicidad como tal crea los mensajes en ideas y el marketing se encarga de buscar las estrategias para mejorar, posicionarse en el mercado con un mayor número de productos y en cualquier caso elevar las ventas, consiguiendo así el mayor beneficio económico, incrementando la productividad de la empresa y venciendo a la competencia con productos iguales o similares. El marketing también interviene al crear la imagen de marca y que ésta sea más atractiva a los consumidores; sin embargo por tratarse de una actividad meramente económica y comercial, no se preocupa por generar valores éticos o morales, y es solo entonces cuando se puede asumir que la publicidad no es casual y mucho menos inocente, aunque sí bastante eficaz y se explicará a continuación. Una estrategia efectiva que utiliza el marketing publicitarios es crear necesidades –no de subsistencia–, le hace creer a las personas que no son felices y que sí se adquieren objetos materiales podrán ser felices, sin embargo los seres humanos no solo necesitan ser felices, también tenemos la necesidad de ser aceptados en grupos de personas que compartan los mismos gustos. En el imaginario colectivo se cree que antes los seres humanos éramos más felices, ¿cómo es posible si antes no había toda la tecnología de la que ahora gozamos? pues bien, para el humano primitivo, la única preocupación real que tenía era el cubrir las necesidades básicas de subsistencia, tener alimento, techo que nos protegiera del exterior, ropa para cubrir el cuerpo a los cambios de temperatura y algo de calor para las temporadas de frío. Esto debería ser lo suficiente para sobrevivir y ser felices; sin embargo, en la época actual y 13 gracias a los cambios en la tecnología y en la economía mundial, todas estas cosas ya no son suficientes. Al tener cubiertas la necesidades básicas, se buscan factores externos para tener las mismas satisfacciones, por ejemplo, si un individuo no sufre de hambre, difícilmente comprará más alimento del que ya tiene. Los mercados entendiendo este simple principio –y viendo que no podían enriquecerse con éstas limitantes– crearon nuevas necesidades para que se vendieran sus productos y por ende se moviera la economía en general. El incremento en la oferta hizo que existiera un incremento en la demanda y así hubo un cambio eficaz en los hábitos de consumo.12 Ahora bien, el filósofo francés Jean Baudrillard abordó el tema de las sociedades de consumo y realizó un estudio de cómo se relaciona la gente socialmente, descubrió que uno de los principales factores de motivación en la vida es encontrar un significado y un lugar,es decir que tenemos una constante motivación a ser independientes, tener el control y al mismo tiempo, de pertenecer y ser aceptados en un grupo social.13 Es por esto que las estrategias de marketing son tan exitosas, el ser humano tiene una constante necesidad de poseer objetos apreciados y deseados con los que satisface carencias. Es importante aclarar que existe una gran diferencia entre el consumo y el consumismo. El consumo se entiende como la acción de consumir un alimento o energía para satisfacer una necesidad inherente al ser humano. El consumo es una condición permanente e inamovible de la vida y un aspecto inalienable de ésta, y no está atado ni a la época ni a la historia. Desde ese punto de vista, se trata de una función imprescindible para la supervivencia biológica que nosotros, los seres humanos, compartimos con el resto de los seres vivos.14 12 Para mayores referencias, véase el documental de Adam Curtis. The Century of the self. Part one: Happiness machines (El siglo del yo. Parte uno, Máquinas de felicidad) Londres. BBC. 2002 13 Jean Baudrillard. El sistema de los objetos. España. Siglo XXI. 1968 14 Zygmunt Bauman. Vida de consumo. México. FCE. 2007. p 43 14 El consumismo es por lo contrario la acción de consumir de manera excesiva productos o bienes sin una aparente necesidad. El consumismo es un tipo de acuerdo social que resulta de la reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos (si se requiere “neutrales” respecto del sistema) en la principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza que coordina la reproducción sistémica, la integración social, la estratificación social y la formación del individuo humano, así como también desempeña un papel preponderante en los procesos individuales y grupales de auto identificación, y en la selección y consecución de políticas de vida individuales. El consumismo llega cuando el consumo desplaza al trabajo de ese rol axial que cumplía en la sociedad de productores.15 Se expondrá un ejemplo muy simple, todos los seres vivos necesitan consumir agua, es un acto necesario para el buen funcionamiento del cuerpo, de lo contrario podría deteriorarse causando muchos problemas de salud. El marketing dicta que se debe beber agua embotellada, debido a que el agua de la llave no es “segura” para el consumo directo. Argumenta que se debe consumir “agua segura” es decir agua embotellada la cual fue envasada con altos estándares de calidad y por supuesto recomienda la marca o marcas que más conviene adquirir. Ahora bien, si no se apetece el agua por su sabor insípido, siempre habrá muchas otras opciones, como los jugos, refrescos o tés helados, la mayoría contienen grandes cantidades de azúcar y harán mucho más daño que la supuesta agua insalubre de la llave, la cual por cierto es gratis y no contamina a diferencia de sus competidores embotellados en plástico pet, mismos que a lo largo del tiempo se han convertido en un serio problema en los basureros de esta ciudad. Aunque el gobierno del Distrito Federal ha impulsado campañas para el reciclado del pet, la realidad es que muy poca cantidad de este material es reutilizable, la gran mayoría terminará en los cerros de basura. Es así como l a s p e r s o n a s t e r m i n a n pagando mucho dinero en comprar agua embotellada o sus similares llenos de azúcar, por temor a enfermarse por beber agua “contaminada” de la llave.16 15 Op cit. p 47 16 Véase documental de Annie Leonard The Story of Buttled Water. How “Manufactured Demand” pushes what we don´t need and Destroys what we need most, EUA, 2010 15 La pregunta es, ¿El agua del sistema Cutzamala es realmente insalubre para que todos los habitantes de la ciudad de México tomen agua embotellada? (eso también incluye beber agua del garrafón) De manera personal considero que al igual que muchas familias, yo bebo agua de garrafón por miedo a que el agua de la llave vaya a enfermarme y aunque hace muchos años bebíamos agua de la llave sin sufrir aparentemente ningún daño a la salud, hoy en día no concibo beberla sin que haya pasado por lo menos por un filtro o sistema de purificación. Entonces ¿cómo es qué los seres humanos podemos ser tan manipulables? ¿Acaso no somos personas pensantes con decisiones propias? la respuesta es simple, el ser humano sigue teniendo una naturaleza primitiva17 su cuerpo está programado para consumir, de esta manera tendrá mayores posibilidades de sobrevivir a las hambrunas, desastres y periodos glaciares, es su mejor mecanismo de supervivencia, lo lleva en el ADN desde el inicio de su especie. El mensaje que envía el cerebro indica que entre más se tenga, es mejor, eso les funcionó a los antepasados para sobrevivir a los ciclos antes mencionados, el problema radica en que hoy en día se tienen cubiertas muchas de las necesidades básicas. Este mecanismo de supervivencia sigue activo y el ser humano no está programado para sentirse satisfecho con lo que ya se tiene. En la primera mitad del siglo XX, hubo expertos que se dedicaron a estudiar los efectos que producía manipular a su favor este “instinto” dando como resultado una sociedad consumidora de casi cualquier cosa que se le presentara. A este sistema se le llamó Demanda Manufacturada en donde se convence a las personas que serán más felices, más amados y mejor aceptados y se consume más y más. Básicamente las compañías se dieron cuenta de que si querían incrementar sus ventas, debían utilizar este principio para tener ganancias y vender productos sin importar las consecuencias que esto traería a nivel social. El ser humano difícilmente se conformará con lo que tiene y si a esto se le 17 Se puede consultar el artículo “Consumismo: ¿Realmente necesitamos tantas porquerías?” En la página http://www.neoteo.com/consumismo-realmente-necesitamos-tantas-porquerias consultado el 19 de abril del 2013 16 suma que es el blanco de un incansable bombardeo publicitario que lo llena de inseguridades y miedos, por no poseer cosas que lo lleven a un nivel de vida aspiracional para ser aceptado y por tanto alcanzar la tan anhelada felicidad. 1.2 Los efectos negativos de la publicidad La publicidad si bien, aunque no siempre es utilizada para fines comerciales, sí gran parte de ella es utilizada para persuadir al público sobre la compra de productos y servicios, la televisión, el cine y los medios impresos contienen una gran cantidad de anuncios los cuales, a lo largo de los años han causado un impacto importante en la sociedad. De acuerdo con la Organización Mundial de la Salud, desde 1980 la obesidad se duplicó en el mundo, y en 2010 más de 42 millones de niños menores de cinco años tenían sobrepeso, de los cuales 35 millones vivían en países en vías de desarrollo.18 En 2008 se calculaban más de 10 millones de niños y jóvenes mexicanos –un rango de 5 a 19 años de edad– con problemas de sobrepeso y obesidad lo que representa un peligro para la salud, ya que la tendencia indica que niño obeso se convertirá en un adulto obeso por el resto de sus días. Actualmente México es el país con más obesos en el mundo. Tan solo en 2012 el 32.8% de los mexicanos padecía de sobrepeso, superando apenas en 31.8 de los Estados Unidos. La OCDE indicó que en México, la obesidad ha crecido a un ritmo acelerado, pasó de 18.4% en 1999 a 26.2% en 2006. En 2012 el porcentaje incremento al 71.28%, lo que significa que 7 de cada 10 mexicanos son obesos, siendo el Distrito Federal, Nuevo León, Veracruz, Tamaulipas, Durango y San Luis Potosí, los principales representantes del sobrepeso y obesidad a escala nacional. 18 Para mayor información sobre Obesidad infantil en México, véase el Informe Obesidad Infantil del Centro de Estudios Socialesy de Opinión Pública (CESOP) Documento de trabajo de la Cámara de Diputados No. 22 del día 12 de junio de 2012, publicado file:///C:/Users/IrisJulieta/Desktop/Contexto-No.22-Obesidad- infantil.pdf y consultado el día 17 de julio del 2014 17 Estos problemas, sumados a la baja o nula actividad física son un problema crónico d e salud pública, el cual ha desembocado en el desarrollo de enfermedades cardiovasculares, hipertensión, accidentes cerebrovasculares, insuficiencia renal, enfermedades hepáticas, problemas digestivos, algunos tipos de cáncer, diabetes tipo 1 (insulinodependiente) o diabetes tipo 2 (mellitus), más popular entre los mexicanos que afectan principalmente el corazón, ojos, riñones, vasos sanguíneos y nervios. Datos de la Secretaría de Salud (SSa) indican que la diabetes tipo 2 se ha incrementado en las últimas dos décadas y según la Federación Mexicana de Diabetes S.A. señala que a la fecha existen 6.4 millones de mexicanos enfermos, de los cuales el 85% no cuenta con acceso a tratamiento médico. Se estima que para el año 2025, 11 millones de mexicanos padezcan de algún tipo de diabetes.19 El sistema Nacional de Salud, prevé que en menos de una década, se requerirán al menos 170 mil millones de pesos, –todo el presupuesto de la Secretaría de Salud– para dar tratamiento a las personas que presenten complicaciones provocadas por la obesidad y el sobrepeso. La Organización de las Naciones Unidas para la alimentación (FAO) solicitó al Gobierno Federal catalogar la obesidad de la población mexicana como una emergencia nacional. ¿Por qué estas estadísticas se han incrementado en las últimas tres décadas? Quizás se deban revisar el incremento directo en el consumo de dulces, frituras y refrescos en ese lapso de tiempo. Resulta fácil culpar a las compañías refresqueras y dulceras. ¿Por qué las personas que vivieron durante la primera mitad del siglo XX no tenían problemas de obesidad como las generaciones de hoy en día? La respuesta es sencilla, ellos no consumían golosinas de azúcar procesada, así mismo la ingesta de bebidas azucaradas era mucho menor que la que se hace hoy en día. Indagando con algunas personas de edades que oscilan entren los 65 y 75 años de edad, señalan que antes, aunque ya existían las compañías 19 Para mayor información, véase estadísticas de Diabetes en números de la página de la Federación Mexicana de Diabetes S.A. en http://www.fmdiabetes.org/fmd/pag/diabetes_numeros.php 18 refresqueras, el consumo de estas bebidas era mucho menor. En las casas aún se acostumbraba a beber agua simple y los refrescos eran solo para ocasiones especiales como fiestas o reuniones familiares de fin de semana. Casi medio siglo después, México se ha convertido en el principal consumidor de refrescos en el mundo, con un consumo mayor a los 163 litros por persona al año (según cifras de la OMS), superando nuevamente a los Estados Unidos que quedan debajo por un escaso 40%. La Secretaría de Salud señala que el alto consumo de energía que se gasta a través de las bebidas azucaradas, son la principal fuente de sobrepeso y obesidad en la población mexicana. No es casual entonces que el incremento en el consumo de refrescos está directamente relacionado con las cifras arriba mencionadas. Están presentes en prácticamente todos los hogares mexicanos –aun cuando éstos sean de bajos recursos– y en básicamente cualquier evento social o familiar, desde una celebración con amigos, una boda y hasta en un velorio, se puede tener la certeza de que los refrescos estarán allí, disponibles al alcance de cualquier persona que desee beber algo. La falta de agua potable en escuelas y espacios públicos, sumado al fácil acceso de compra y el bajo costo de éstos han contribuido a que se consuma cada vez más este tipo de bebidas. Ante este problema, y por innumerables recomendaciones del Secretario General de la OCDE, así como del Relator Especial de Naciones Unidas para la Seguridad Alimentaria, el 8 de septiembre del 2013 el Gobierno Federal aprobó la propuesta fiscal del Presidente Enrique Peña Nieto en el cual se agregaría un Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) a todas las bebidas saborizadas con azucares añadidas, como medida ante el alto consumo de bebidas azucaradas las cuales incrementan el índice de obesidad en México. Tradicionalmente eran más comunes los dulces típicos mexicanos y no la competencia dulcera que vino a desplazarlos años después como vero o sonrics. Hace 60 años la televisión no era tan popular en los hogares y los niños solían jugar al aire libre en las calles que en ese entonces era mucho más seguras que ahora. Los medios de transporte eran pocos y la gente acostumbraba a caminar para llegar a su 19 lugar de destino. A esto último se le suma la aparición de la comida rápida o fast food y su proliferación en la cultura mexicana en la segunda mitad de los años setenta, siendo las cuatro décadas siguientes, las de mayor consumo como la hoy extinta Burger Boy y compañías tipo Burger King y McDonalds, ésta última evidenciada en el documental Super Engórdame20 en el cual se observa el grave deterioro de la salud como resultado de una pobre alimentación basada únicamente en productos de esta compañía. En resumen, la gente consumía menos refrescos, menos dulces procesados (pastelitos, caramelos, etc.) menos frituras. Se tenía una mejor nutrición al comer alimentos preparados en casa y los niños y personas en general eran mucho más entusiastas al ejercicio físico. La publicidad, aunque en crecimiento no inundaba los espacios públicos y tecnológicos en vías de desarrollo. La publicidad y el consumismo han hecho bien su trabajo ya que de acuerdo a lo anterior, la salud de los mexicanos se ha visto seriamente afectada como resultado al cambio de los hábitos alimenticios y de conducta en los últimas décadas, así mismo el incremento en el consumo de bebidas azucaradas, y golosinas ha ocasionado que los niños sufran de sobrepeso y obesidad. En noviembre de 2010 el Senado de la República aprobó la ley antiobesidad en la cual se manifestó la prohibición de publicidad y la venta de alimentos y bebidas poco nutritivos y con alto contenido de grasas, sales y azúcares mejor conocidos como “alimentos chatarra” amenazando con imponer multas millonarias a todas las escuelas que incumplieran y además promoviendo la creación de bebederos en todas las escuelas; sin embargo éste último proyecto fue desestimado a escasos tres años de aprobada la ley, debido a que solo la instalación de los bebederos (sin incluir los sistemas de llevar y captar agua potable en los planteles que no cuentan con el líquido) costaría más de lo que el Ejecutivo había asignado originalmente, haciéndose inviable el proyecto de abastecer con agua potable todas las escuelas.21 20 Véase el documental de Morgan Spurlock, Super Size Me, Estados Unidos, FortissimoFilms, 2004 20 En 2013 se aprobó el impuesto a las bebidas azucaradas y alimentos al pan dulce y altos contenidos calóricos, donde al parecer hubo una pequeña disminución en el consumo de estos. Otro intento de contrarrestar el grave problema de la obesidad en México fue en julio de 2014 cuando las autoridades sanitarias mexicanas prohibieron la publicidad de refrescos y comida chatarra en horario infantil de televisión y cines, todo como medida de prevención y control de sobrepeso, obesidad y diabetes22 sin embargo a un año de ésta ley, los anuncios publicitarios de comida chatarra siguen transmitiéndose por televisión en horarios infantiles. En el marco del primer año de la entrada en vigor sobre la regulación en materia de publicidad de alimentos calóricos, la Red por los Derechos de la Infancia en México(REDIM) señaló como una preocupación que las regulaciones implementadas por el gobierno para enfrentar el sobrepeso, la obesidad y la diabetes carecen de rigor y han sido influidas por la gran industria de alimentos y bebidas, de ello que a la fecha se siga observando publicidad de comida chatarra en los espacios en que niñas y niños están viendo la programación televisiva, además de otros medios alternativos como espectaculares e internet. Al respecto, niñas y niños que participan en el Observatorio Infantil de Publicidad explicaron cómo la publicidad les engaña al tratar de venderles productos “especiales”, a través de regalos o del uso de sus personajes favoritos. Comentaron cómo llega a ellos la publicidad a través de espectaculares o en internet. Derivado del trabajo del Observatorio los niños y niñas presentes en la conferencia presentaron un video colaborativo realizado por ellos mismos en conjunto con educadores y personas dedicadas a la producción23 Lo cierto es que estas medidas parecen no tener gran impacto en una sociedad que al principio gruñe el tener que pagar más al comprar estos productos; sin embargo no deja de comprarlos y este es el principal problema, se debe reeducar a la población sobre lo que debe consumir para tener mejor salud física y ese es el mayor reto de todos. Ahora bien, la publicidad también afecta de manera negativa otros aspectos sociales. Los trastornos de la alimentación como la anorexia y bulimia, ambos considerados como enfermedades de la actualidad. 21 Datos publicados por el periódico LA JORNADA con respecto al impacto que tuvo poner un impuesto a bebidas azucaradas http://www.jornada.unam.mx/ultimas/2014/10/13/impuesto-a-bebidas-azucadaras-ha- impactado-en-el- consumo-encuesta-4667.html 22 Nota publicada en el periódico Reforma en http://www.reforma.com/aplicacioneslibre/preacceso/articulo/default.aspx?id=288022&urlredirect=http:// www.reforma.com/aplicaciones/articulo/default.aspx?id=288022 23 Para leer la nota completa véase http://elpoderdelconsumidor.org/saludnutricional/continua-publicidad- chatarra- que-manipula-y-engana-a-la-infancia-a-un-ano-de-su-regulacion/ publicada el 15 de julio de 2015 21 Hoy en día se estima que existen en la República Mexicana 3 millones de jóvenes, la mayoría del sexo femenino, inclusive niñas de 8 años que presentan estados graves de anorexia y bulimia. Se estima que el 20% de ellas morirá por complicaciones de salud relacionadas con la mala nutrición. En los últimos cinco años se incrementaron los casos en un 700% convirtiéndose éstas, en la primera causa de muerte entre jóvenes adolescentes, sin importar el estrato social del que provengan24 Son varios los factores que pueden desencadenar este tipo de trastornos, pero la gran mayoría concluye con la misma idea. Ser delgada es igual a ser bonita y ser bonita es igual a ser feliz, aceptada y querida por la sociedad. Entonces ¿La publicidad es culpable de insertar este tipo de ideas en mentes jóvenes y maleables? ¿Cuál es el precio que se tiene que pagar para verse igual a los estereotipos de moda de tal o cual marca de ropa o accesorios? En resumen, existen muchos efectos negativos que tiene la publicidad sobre la sociedad, por ejemplo en el nivel social, crea una falsa percepción de belleza entre las adolescentes y mujeres jóvenes. Con la población en general marca estereotipos definidos los cuales generan una constante sensación de insatisfacción acompañados de carencias emocionales y afectivas que buscan ser remplazados con objetos materiales reforzando la idea de que la gente debe ser consumista con ideas aspiracionales, de esa manera habrá consumidores en potencia, las empresas nunca pierden. 1.3 La contrapublicidad, ¿qué es? La publicidad cambia constantemente, ya no le son suficientes los medios tradicionales (radio, cine, televisión, prensa), a medida que la tecnología cambia, el público también lo hace, estos últimos tienen un gran control sobre los medios que consumen y cómo desean consumirlos, hacen uso del gran abanico de opciones y la publicidad explora nuevos canales de comunicación para captar el mayor número de audiencia posible. Ahora en vez crear un anuncio para televisión o en lugar de diseñar una campaña para espacios 24 Datos tomados de la entrevista hecha a Araceli Aizpuro, Directora de la clínica contra la anorexia y bulimia Ellen West en http://tv.milenio.com/estados/anorexia-bulimia-mexico-adolescentes_3_310198991.html el día 20 de noviembre de 2015. 22 publicitarios (vallas o espectaculares), los publicistas ponen anuncios en un globo aerostático el cual volará alrededor del mundo, organizan fiestas en parques, se proyectan en escaleras o fachadas de edificios, encontramos autobuses que anuncian algo, realizan series televisivas, patrocinan películas, crean juegos o servicios interactivos accesibles desde los teléfonos celulares o internet, incluso en algún tiempo se puso de moda “rentar” partes del cuerpo (cráneos sin pelo o vientres de embarazadas) para promocionar marcas a cambio de dinero. La mayoría de estos a un costo mucho menor que el de una campaña publicitaria tradicional. Ahora bien, esto no significa que la publicidad vaya a desaparecer, al contrario, estas son nuevas estrategias para seguir anunciando y llegar con mejor eficiencia a los lugares donde la publicidad tradicional no puede llegar.25 El subvertising o contrapublicidad es un acto de manifestación crítica en contra de las estrategias utilizadas por la publicidad para vender productos o servicios. La palabra subvertising es el resultado de la palabra subvert (subvertir) y advertising (publicidad), es decir subversión de los anuncios publicitarios. Nace como una respuesta al interminable bombardeo de imágenes publicitarias, que se apropian del espacio público, inculcando estereotipos sociales para aumentar sus ventas y donde los efectos que tienen se ven reflejados claramente en una sociedad consumista, carente de muchos valores humanos y adopta valores mercantilistas.26 El objetivo es tergiversar o distorsionar el mensaje original para dar un mensaje opuesto al que originalmente el marketing quiere. Es muy importante aclarar que la contrapublicidad no vende productos, crea conciencia y busca sensibilizar sobre temas como los derechos humanos, el cuidado animal y ambiental, consecuencias del consumismo, etc. Para lograr esto, la contrapublicidad se vale de los mismos medios y estrategias que utiliza la publicidad, pero en sentido opuesto, aunque es verdad que al revertir la imagen de una marca, indirectamente también se le hace publicidad. 25 Gavin Lucas, Michael Dorrian. Publicidad de Guerrilla. Otras formas de comunicar. Barcelona. Gustavo Gili. 2006 26 Para mayores datos sobre contrapublicidad, puede consultarse el texto http://brunosr.comze.com/contrapublicidad 23 En la búsqueda de varios textos y fuentes, se resumió que la intención de la contrapublicidad básicamente es manifestar básicamente tres cosas: 1. Mostrar las consecuencias que podría traer el consumo excesivo de un producto específico. 2. Denunciar la idealización que se tiene hacia el consumo de algunas marcas comerciales las cuales generan estereotipos, provocando una falsa percepción de la realidad. 3. Denuncia ciertas acciones que hay detrás de la fabricación de ciertos productos, generando la sobreexplotación de los recursos naturales y/o humanos. Actualmente existen varias organizaciones anticonsumo en el mundo, The Media Foundation en Vancouver, Canadá desde 1989, ellos dirigen una revista llamada Adbusters,27 dicha publicación es la más representativa debido a que aseguran que pueden vencer al enemigo utilizando la fuerza que éste ejerceen su contra. En España existe el grupo Consume hasta morir, el cual pertenece a la organización no gubernamental Ecologistas en Acción, básicamente trabajan difundiendo el mensaje de consumo responsable a través de convocatorias, concursos y talleres. Por su parte en 2012 dos amigos londinenses hartos de la contaminación visual de su 27 Publicación canadiense editada por Kalle Lans desde 1989, que se define como órgano oficial de la tendencia. Actualmente tira 35 mil ejemplares y al menos 20 mil se venden en Estados Unidos. Imagen realizada por el Diseñador Gráfico Viktor Hertz 24 ciudad decidieron hacer un proyecto antipublicitario denominado Brandalism, pasaron 5 días recuperando 37 espacios publicitarios por 5 ciudades Británicas, desafiando la autoridad al intervenir o remplazar las imágenes comerciales del espacio público en obras de arte originales hechas a mano, retomando las tradiciones artísticas del Agitprop28 los situacionistas y los movimientos del Street Art. Ante la sorpresiva respuesta que tuvo en la gente, en el 2014 este grupo convocó a 40 artistas internacionales, los cuales en 2 días redecoraron 360 espacios publicitarios en 10 ciudades del Reino Unido.29 La acción consistía en que el equipo disfrazado de trabajadores, desmontaban los carteles publicitarios de las paradas de autobús y en su lugar colocaban obras de arte personales hechas a mano con dibujos o impresas en serigrafía. Los temas de las obras incluyeron básicamente el daño ecológico del consumo, los estereotipos de género, el derecho a la ciudad, el desastre del capitalismo financiero y principalmente la propagación desmesurada de la publicidad. 28 Agitprop (en ruso, агитпроп), es una contracción de los términos agitación y propaganda. Es una estrategia política generalmente de tendencia comunista, difundida a través del arte o la literatura, usada para influenciar sobre la opinión pública y de este modo obtener réditos políticos. 29 Para mayor información sobre el proyecto Brandalism, véase la página http://www.brandalism.org.uk/ Valla Publicitaria hecha por el grupo Brandalism, Londres 2012 Acción hecha por el artista Agit Art Works derivada del proyecto Brandalism en la ciudad de Londres, 2014 25 Sin embargo, las acciones de este grupo no son nuevas, al igual que otros alrededor del mundo son apenas un resurgimiento de muchos otros grupos de los llamados rompeanuncios que en su momento se manifestaron en contra del sistema. A partir de este momento, cuando se mencione a los rompeanuncios, lo haré para referirme a un grupo de personas que están en contra del bombardeo publicitario y que han decidido manifestarse activamente. Es casi imposible rastrear los orígenes de la piratería publicitaria, sobre todo porque es una mezcla que involucra la práctica del graffiti, algunas manifestaciones de arte moderno y en parte, el humor de personas creativas y un tanto ociosas. Se pueden rastrear quizás que parte de los inicios de las manifestaciones antipublicitarias, se remontan a los años 60´s y 70´s con los fuertes movimientos de grupos feministas, ya que ningún otro grupo de ese entonces estaba más en contra del consumismo. Las feministas atacaban ferozmente todas aquellas campañas en donde se tratara a la mujer como esclava de los productos del hogar, limpieza, maquillaje y ropa, obedeciendo a los estereotipos de la época. Cabe señalar que los rompeanuncios de la actualidad prefieren manifestarse contra la publicidad corporativa, el sistema económico en general y los efectos que tiene el pensamiento consumista. La escritora Naomi Klein menciona que este tipo de manifestaciones se presentan desde los años 60s´y que con el incremento de la tecnología y los procesos de impresión, es más común ver este tipo de acciones a las que nombra Piratería Publicitaria Práctica que consiste en parodiar los anuncios y en asaltar vallas callejeras para alterar por completo sus mensajes. Rechaza de plano la idea de que el marketing debe ser aceptado pasivamente como un flujo unidireccional de información solo por el hecho de que paga los espacios públicos.30 Ahora bien, el término de piratería publicitaria fue inventado en 1984 por la banda de collages musicales Negativland.31 30 Naomi Klein. No Logo. El poder de las marcas. Barcelona. Paidós. 2005. pp 330-331 31 Banda de música experimental que se originó en el área de la Bahía de San Francisco a finales de 1970 26 Los anuncios son alterados con habilidad (…), hacen que los espectadores se planteen la estrategia original de las empresas” menciona un miembro del grupo en el álbum Jamcon ́ 84, ellos no intervienen los mensajes, sino que más bien los mejoran, los editan, los magnifican o los desenmascaran.32 Los rompeanuncios argumentan que las calles y el espacio público en general le pertenecen a las personas, no a los anunciantes, por consecuencia, están en su derecho de responder ante unas imágenes publicitarias que nunca pidieron ver, de esta manera les dan el pretexto perfecto para expresar su rechazo a las empresas multinacionales que los acosan incesantemente para que compren y consuman cosas que no necesitan. Los grupos de los llamados rompeanuncios no se han limitado únicamente a la cuestión visual, algunos de ellos incluso han hecho happenings como el que ocurrió en Estados Unidos en 1998 donde un grupo de estudiantes de arte vestidos de color púrpura, entraron a los bares y restaurantes destruyendo botellas de Absolut Vodka.33 En la ciudad de Toronto, el artista escénico Jubal Brown organizó el mayor ataque contra vallas publicitarias utilizando un marcador para intervenir los rostros de los modelos que aparecen anunciando algo, enseñó a sus amigos que ennegreciendo los ojos y dibujando una especie de cierre en la boca, estas imágenes se convertían automáticamente de “personas perfectas” a simples calaveras, argumentando que si ser delgado es el ideal de belleza, entonces se debía ofrecer modelos fuera de este mundo, modelos venidos de ultratumba. De esta manera la calavera fue el medio para denunciar la pobreza cultural de la vida patrocinada por las marcas publicitarias.34 En 1990 el crítico cultural Mark Dery escribió un artículo para el New York Times llamado The Merry Pranksters And the Art of the Hoax35 (Los felices bromistas y el arte de la gran estafa) donde analizó las bromas de Joey Skagg el cual (aunque no es artista como tal) realizó una serie de performances burlándose básicamente de la cultura norteamericana, a este tipo de actos en contra de la cultura, Dery los consideró parte de un movimiento 32 Naomi Klein Op. cit. p 331 33 Op cit. p. 333 34 Op cit. p. 337 35 El artículo completo se puede leer en la página http://www.nytimes.com/1990/12/23/arts/the-merry- pranksters- and-the-art-of-the-hoax.html 27 al cual llamaría tiempo después Cultura Jamming. En 1993 Mark Dery escribió un artículo publicado por Pamphlet Series de la revista Open llamado “Culture Jamming: Hacking, lashing and Sniping in the Empire of Signs”36 en el cual menciona que la piratería publicitaria es esencialmente todo lo que mezcle arte, los medios de comunicación, la parodia y las opiniones de los extraños al sistema, sin embargo dentro de estas subculturas siempre ha existido rivalidad entre los bromistas que solo lo hacen por simple diversión y los revolucionarios que abanderan una causa. El resurgimiento de la piratería publicitaria está muy relacionado con la accesibilidad de las herramientas tecnológicas, las cuales están prácticamente al alcance de cualquier persona y facilitan en gran medida la creación y distribución de imágenes en formade burla o como manifestación de rechazo. El uso de aparatos como escáneres y programas de edición de imagen permiten a los rompeanuncios reproducir exactamente las tipografías, colores, formas y demás elementos gráficos en una gran variedad de técnicas y temas que generan placer al ver satirizados los símbolos del poder, de esta manera, cualquier espacio con publicidad, queda sujeto a la intervención, el mensaje final podrá variar, dependiendo de la crítica (ambiental, social o política) o quizás solo del sentido del humor que tenga el artista. Es importante señalar que estás prácticas no se limitan únicamente a los artistas y diseñadores gráficos, las personas en general, reaccionan ante algo que no les gusta. Un ejemplo de ello fue cuando la empresa de automóviles Chevrolet lanzó una campaña publicitaria donde invitaba al público para que crearan un video de 30 segundos en el cual hicieran promoción de su reciente modelo de auto, el Tahoe Suv, el video ganador sería emitido por televisión a nivel nacional. En poco tiempo, alrededor de 400 anuncios circulaban por internet, todos alusivos a lo malo que era el vehículo y comentando el alto nivel de contaminación que provocaba al medio ambiente. Los ejecutivos de la empresa no imaginaron ese tipo de respuesta y las consecuencias a nivel mediático que 36 Texto consultado en el link http://markdery.com/?page_id=154 el día 15 de abril de 2014 28 traería dicha respuesta por una estrategia mal planeada.37 Al igual que la publicidad evoluciona, la contrapublicidad también lo hace, existen grupos que se dedican a invadir las páginas corporativas para plasmar sus propios mensajes en ellas. ¿Cuál es la reacción de las grandes empresas ante este tipo de expresiones creativas? Generalmente las compañías afectadas deciden no hacer nada debido a que no están dispuestas a invertir tiempo y sobre todo darles difusión a este tipo de actos. Son realmente pocas las compañías que deciden entablar trámites legales, en su mayoría por difamación de la marca o del producto. Los afectados (es decir, las compañías) en un ávido intento de escarmentar al valiente rompeanuncios, pronto se ven invadidos de críticas y de más anuncios antipublicitarios, al final casi siempre desisten de las acciones legales, debido a que pierden mucho más siendo blanco fácil de una publicidad negativa; aún así compañías como Coca Cola o Disney son lo suficientemente poderosas para permitir que se burlen de su imagen, siendo las dos además, lo bastantemente paranoicas para entablar demandas millonarias a todo aquel que siquiera intente hacer uso de la imagen corporativa para burlarse de ellas. El mejor ejemplo es que la compañía Disney demanda a todo aquel que utilice la imagen de cualquiera de sus personajes clásicos y no tan clásicos, llegando a demandar escuelas y jardines de niños por pintar en sus muros a sus personajes clásicos como Mickey Mouse o a las famosas princesas de los cuentos. Irónicamente Disney siempre se ha caracterizado por plagiar las historias de los cuentos clásicos los cuales pertenecieron a la cultura popular, algunos de ellos fueron escritos incluso varios cientos de años antes de que Walt Disney siquiera hubiese nacido. Él tomó los cuentos, les hizo algunas adaptaciones y creó personajes característicos para cada cuento, realizó las películas 37 Dato visto en un artículo de internet sobre las 10 estrategias de venta más ridículas en publicidad. http://archivo.de10.com.mx/14400.html. En los siguientes links encontré algunos videos en contra de la compañía Chevrolet. Aquí algunos ejemplos. http://hipertextual.com/2006/04/comerciales-chevy-tahoe http://matiascallone.blogspot.mx/2010/07/5-fenomenos-virales-que-serian-la.html https://www.youtube.com/watch?v=4oNedC3j0e4 https://www.youtube.com/watch?v=ogLgZ-JJFY4 http://www.autoblog.com/2006/03/31/chevys-make-your-own-tahoe-commercial-not-exactly-going-as-pl/ 29 correspondientes y se aseguró que su compañía fuera la única en tener los derechos sobre esos cuentos, de esta manera nadie más pueda usar en lo futuro las bases literarias, demandando a todo aquel que siquiera lo intente. Como lo he planteado anteriormente, la publicidad y el consumismo nos dictan qué hacer y cómo comportarnos, que comprar, que comer, que vestir, nos crea falsas necesidades que no tenemos, y nos hace creer que tenemos carencias, por lo cual es necesario adquirir objetos materiales, todo para ser aceptados en un entorno social igualmente consumista y mercantilista. Para la publicidad, el hambre consumista nunca podrá ser saciada, siempre habrá un producto nuevo que nos diga que somos jóvenes, bellos, admirados, deseados, amados y aceptados, pero finalmente ningún producto dará realmente ese plus que tanto promete. Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más fácilmente en la publicidad engañosa, creyendo con esto que podemos resolver nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas, artículos milagrosos u otro tipo de productos.38 En cierto sentido, todas estas son manifestaciones creativas y ¿por qué no? artísticas, mandan un mensaje muy claro “no más publicidad, no más consumo” toman la bandera de miles de personas que están cansadas de ser atacadas diariamente. Muchos artistas se han pronunciado a favor de estas prácticas de protesta y la mayoría ha sabido aprovechar esta oportunidad para generar obra que provoque al espectador y al mismo tiempo genere un pensamiento crítico hacia lo que ocurre en su entorno. 38 Borja López. “Consecuencias del consumismo”. Articulo consultado en http://negocios.uncomo.com/articulo/consecuencias-del-consumismo-16934.html el 21 de abril de 2014 30 http://es.wikipedia.org/wiki/Patolog%C3%ADa http://es.wikipedia.org/wiki/Obesidad http://es.wikipedia.org/wiki/Depresi%C3%B3n Capítulo 2 El papel del Artista Visual y Diseñador Gráfico como generadores de imágenes apropiadas. Como se vio en el capítulo anterior, ser generadores de imágenes puede resultar una tarea sencilla, sin embargo ¿cuán culpables son los diseñadores gráficos al arrojar imágenes apropiadas al mundo? El término de contrapublicidad no se ha definido de manera formal; sin embargo se ha ligado directamente con los artistas y diseñadores gráficos, debido a que cuentan con los instrumentos gráficos y el conocimiento visual y plástico para crearla, se hace uso de la imaginación para canalizar de forma creativa la indignación o preocupación respecto a un cierto tema o bien, el repudio ante la contaminación visual que provoca ver espacios públicos invadidos por publicidad o simplemente para fines recreativos. Todos, compañías, marcas, artistas, diseñadores y gente común y corriente s o n los que contribuyen a una contaminación visual generalizada sin quizás ser conscientes de ello. No responsabilizarse de estos actos puede resultar ser hasta cierto punto, un riesgo. Durante las clases de maestría constantemente escuchaba que los profesores mencionaban “Los artistas y diseñadores debemos hacernos responsables de las imágenes que arrojamos al mundo” y es que profesionales como nosotros debemos tener una conciencia sobre la cantidad de basura visual de la que somos responsables de manera directa o indirecta. ¿Qué pasa entonces cuando nosotros utilizamos las imágenes comerciales para comunicar nuestro descontento en algo? ¿Debemos manifestarnos de una manera más responsable aunque sea menos creativa? 31 2.1 Apropiación comercial o piratería. Características, diferencias y sus implicaciones ante la Ley Federal de Derechos de Autor. Para comenzar s e debe entender que existen similitudes y diferencias entre la apropiación y la piratería sobretodo si se habla de marcas comerciales. La apropiación se define como una práctica artística contemporánea en donde se copian imágenes creadas por terceras personas, se puede hacer por medio de diversos recursos tales como la cita, alusión, homenaje, paráfrasis, parodia, pastiche y plagio.39 La definición más simple de la apropiación es Adueñarse de algo generalmente de manera ilegítima.40 La palabra “ apropiar” se refiere a hurtar o robar algo que es propiedad de un tercero y la palabra propiedad se define como cualquier cosa que es susceptible de ser manifestada como perteneciente a un propietario, por lo cual toda persona que cuenta con determinada propiedad, adquiere derechos sobre ella. La Propiedad Intelectual está relacionada con todo aquello que el ser humano crea a partir de su mente, es decir, cuando una persona es capaz de crear una obra original, el autor adquiere automáticamente derechos sobre ella, (por ejemplo, literatura, arte, símbolos, imágenes, etc.) Para esto la Legislación protege la Propiedad Intelectual la cual permite obtener reconocimiento y ganancias por sus inventos o creaciones, equilibrando y fomentando un ambiente idóneo para impulsar la creatividad e innovación de los autores y que sus inventos por su parte, procuren beneficios para la humanidad.41 La Propiedad Intelectual se divide en dos categorías: la primera es la Propiedad Industrial, ésta contempla invenciones, marcas, diseños industriales, indicaciones geográficas y la segunda son los Derechos de Autor los cuales están protegidos por la Ley Federal del Derecho de Autor, en donde el Estado reconoce el derecho del autor y otorga su protección para que el autor goce de privilegios exclusivos de carácter personal y 39 Para un análisis de las diversas formas de apropiación, véase, Laura Alicia CORONA CABRERA, Estratégias de la Posmodernidad: Apropiación y pastiche, experiencia creativa en el campo del ensamblaje, tesis de maestría en Artes Visuales, México, UNAM, 2001 40 Edward Lucie-Smith, Artes Visuales del siglo XX, España, Könemann, 2000 41 Definición de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) Para mayor información sobre la Propiedad Intelectual se pueden consultar los Tratados Internacionales Administrados por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) en http://www.indautor.gob.mx/ompi.html y la página de la OMPI en http://www.wipo.int/about- ip/es/ 32 patrimonial42 así mismo denomina como autor, a toda persona física que ha creado una obra literaria o artística, en estos rubros incluyen las siguientes ramas: literaria, musical (con o sin letra), dramática, danza, pictórica o de dibujo, escultórica y de carácter plástico, caricatura, historieta, arquitectónica, cinematográfica y demás obras audiovisuales, programas de radio y televisión, programas de cómputo, fotográficas y obras de arte aplicado que incluyen el Diseño Gráfico, Diseño Industrial y Diseño textil. Existen dos rubros en los Derechos de Autor, los Derechos Morales por su parte aparecen al instante de haber hecho la obra sin necesidad de un registro, es decir que reconocen “la paternidad” de la creación de la obra, éste derecho le pertenece al autor el cual es exclusivo, duradero, irrenunciable e inembargable, de igual manera reconoce el derecho sobre la divulgación de la obra y en qué forma será utilizada o publicada, adquiere el derecho de exigir el reconocimiento como autor de la obra –apareciendo el nombre del autor o seudónimo–, una vez que se utilice o divulgue, de igual manera el autor puede oponerse a cualquier modificación, mutilación y/o deformación de la obra, así como también puede oponerse a toda acción que pueda dañar o perjudicar la reputación de su autor.43 Los Derechos Patrimoniales son aquellos donde el autor o titular de la obra puede explotarla o permitir –a través de una compensación económica– la explotación de la obra por cualquier medio a terceras personas. Éste también puede ceder estos derechos a otra persona, o autorizar su uso (sin ceder los derechos) así como también heredarlos, para que a la muerte del autor o titular, los herederos puedan percibir las regalías por la comunicación o transmisión pública de la obra por cualquier medio.44 El titular de los derechos sobre una obra puede autorizar o prohibir la reproducción de la obra en sus diversas formas, ya sea de manera impresa y de grabaciones sonoras, su interpretación o ejecución pública (teatro o musical), su fijación en cualquier formato (CD, DVD o similar), su radiodifusión por radio, cable o satélite, su traducción a otros idiomas y su adaptación a obras literarias, guiones de novelas, etc. Ahora bien, en el caso del Diseño Gráfico, muy pocas veces un diseñador trabaja solo en un proyecto, el cual puede ser editorial, multimedia, publicitario, etc. En estos casos, el resultado final siempre estará determinado por el trabajo de un grupo de personas que juegan un papel importante y estratégico en el desarrollo de un cierto proyecto. Resulta 42 Definición que da el Reglamento de la Ley Federal del Derecho de Autor publicado en el Diario Oficial de la Federación el día 11 de junio de 2013 43 Ibídem capítulo II de los derechos morales 44 Ibídem capítulo III de los derechos patrimoniales 33 complicado determinar ¿quién es el verdadero autor del diseño? ¿Cada diseñador y partícipe del proyecto es creador y le corresponde una parte de los Derechos de Autor o el dueño que financia el proyecto y cubre los honorarios de cada uno de los involucrados? Se supondría que los diseñadores que participan en un proyecto, deberían tener crédito en la creación de un proyecto; sin embargo al ser contratados por un cliente, el diseñador casi siempre firma una serie de contratos legales, cediendo en muchos casos los derechos una vez que sea liquidado por sus servicios, de esta manera se ahorra y le ahorra problemas al cliente o compañía a los que prestó el servicio o en el mejor de los casos para el cliente, el diseñador ignora los derechos que tiene sobre su creación o simplemente no le interesa reclamar nada. De esta manera el nombre del diseñador o grupo de diseño no aparece en el producto final y el cliente (dueño del diseño) puede disponer de éste, cambiarlo o modificarlo cuando sea necesario, ya que erróneamente se tiene la creencia de que el comprador del producto artístico pasa a ser automáticamente titular del derecho de autor y por tanto puede utilizarlo como desee o incluso modificarlo para otros fines. Otro error habitual consiste en que se piensa que las instrucciones dadas por el jefe creativo o editor bastan para que a él se le atribuya la autoría o coautoría de la obra lo cual es igualmente incorrecto. Un ejemplo claro y bastante común son en las convocatorias de instituciones empresariales y educativas que solicitan el servicio de diseño gráfico para algo en particular, siempre existe un rubro en donde aclaran que al entregar el material gráfico, el diseñador cede los derechos de la obra, independientemente de que sea ganador o no del concurso y que su trabajo podrá ser utilizado incluso con fines distintos a los que fueron hechos. Lo lamentable de esto, es que los diseñadores aceptan sin chistar los términos y condiciones de la convocatoria, casi siempre por desconocimiento del tema. Ahora bien, si cualquier cosa que sea creada es automáticamente propiedad del autor, ¿Qué pasa si se quiere hacer uso de esa creación? Para evitar problemas, se entiende que al no ser dueños –ni tener derechos– sobre ese “algo” se debe solicitar un permiso para poder adquirir ciertos privilegios y poder utilizarlo de manera legal; sin embargo 34 es aquí donde nacen muchos conflictos relacionados con la violación de los Derechos de Autor ya que si se hace uso de cualquiercosa que no sea de autoría propia, automáticamente se está infringiendo la ley convirtiéndose en un criminal, al menos ante los ojos de la Ley Federal de los Derechos de Autor. Muchas veces no sabemos quién o quiénes son los que poseen los derechos de ciertas imágenes o videos que son de fácil acceso en Internet, podría entenderse que el autor; sin embargo no en todos los casos este tiene todos los derechos sobre su obra y no todo el material que se encuentra en Internet –de hecho casi nada- es de uso libre, además este material por lo general queda expuesto a que prácticamente cualquier persona haga uso de él por su fácil acceso. Si alguien descarga de manera ilegal contenidos protegidos por la Ley Federal de Derechos de Autor o protegidos por el Copyright45 y es descubierto, lo más probable es que sus actos le acarrearán graves consecuencias legales y económicas, aunque el material haya sido visto y esté al alcance de millones de personas en todo el mundo. Las infracciones al Derecho de autor son más comunes de lo que imaginamos, muchas de manera involuntaria, donde en su mayoría no quiere hacer un daño de manera deliberada, amparándose en la ignorancia y un mucho de pensar que puede salirse con la suya; sin embargo existe un dicho en el marco legal que dice “La ignorancia de la ley no exime de su cumplimiento” y toda mala acción puede costar muy cara. Ahora bien, en el campo del Diseño Gráfico además de los Derechos de Autor, existe la Marca Registrada que protege los slogans, logotipos y nombres de marcas, así como otros tipos de identificadores de un logo (forma, tipografía y color) para que no sean utilizados por terceras personas. Es decir, si una compañía maneja una marca comercial determinada por ejemplo adidas, ésta es la única que puede poner su logo a la mercancía que ofrece al público, con esto asegura exclusividad en los productos deportivos 45 El Copyright es de uso exclusivo de los países anglosajones y su objetivo principal –al igual que los Derechos de Autor– es el de proteger al autor ante la creación de una obra, tanto derechos morales como patrimoniales y solo se aplica en los países que se rigen por el copyright (EUA, Canadá, Reino Unido, India, algunos países de África y Australia) 35 (calzado, ropa deportiva, relojes, etc.) cualquiera que intente usar el logo de la marca en otros artículos, incurre en una grave falta, entre ellos la violación de la marca registrada. Otro ejemplo claro es la Marca Registrada Coca Cola, el logotipo es Coca Cola (Fig. 4) y la marca registrada es la palabra Coca Cola en color blanco encima de un fondo rojo todo sobre una pleca curvilínea color blanco y el logo ® (Fig. 5) La apropiación no es bien vista a los ojos de creadores visuales, debido a que los artistas y diseñadores gráficos NO COPIAN sino que deben realizar obras completamente originales y únicas; sin embargo esta afirmación es un tanto utópica y hasta cierto punto inocente, ya que a lo largo de la historia se ha demostrado que los estilos artísticos de una época copiaron en algún momento a los estilos anteriores, Aunque se crea en la originalidad, es un hecho que todos los artistas siempre han copiado a otros grandes artistas, evidentemente sin llamarlo plagio, sino homenaje. Es importante entender que en el ámbito creativo, ninguna idea es espontánea, ni que surgen de la nada, c opiar es la mejor manera de aprender, ya que al copiar, se estimula la creatividad y se pueden generar nuevas ideas, algunas quizás similares, pero en muchas ocasiones podrán ser mejores a la idea original, a eso se le llama evolución. A lo largo de la historia los seres humanos han copiado herramientas creadas por la naturaleza o por otros humanos, los cuales han generado nuevos artefactos que a su vez fueron copiados y mejorados y así a lo largo de los siglos. Mucho de lo que conocemos hoy en día no existiría si no se hubiese llegado a la evolución de las cosas. El diseño gráfico no es la excepción y finalmente es natural si pensamos que cuando se es estudiante, uno aprende imitando a los grandes artistas y diseñadores, para después hacerse de un lenguaje y un estilo propio. Fig. 4 Logotipo de la marca Coca Cola Fig.5 Imagen de Coca Cola Marca Registrada 36 ¿Pierden originalidad todas aquellas creaciones de diseño gráfico que tomaron como base el diseño de otras personas? Muchos colegas diseñadores afirman que no existe la originalidad en el Diseño Gráfico, que todo es una copia de otros que han dictado las reglas del Diseño, se usan parámetros como composición, color, forma y todo se repite una y otra vez porque así funciona en la enseñanza-aprendizaje 2.2 Piratería: el arte del PLAGIO CÍNICO ¿Cómo distinguir la apropiación de la piratería? la apropiación es muy parecida a la piratería, pero cabe recalcar que ambas tienen connotaciones y objetivos muy distintos. Actualmente la palabra piratería se basa en el robo o “destrucción” de los bienes ajenos, se refiere a la copia no autorizada que es lucrativa y por tanto ilegal, que atenta contra los derechos del autor o autores. Antiguamente la piratería era una práctica delictiva que consistía en el saqueo marítimo, actos en los que casi siempre estaban presentes el secuestro, la violación y la muerte de los tripulantes. La finalidad siempre era el de robar oro o los bienes materiales de los pasajeros que se trasladaban en los barcos. En la actualidad, la definición de la palabra piratería es muy distinta a su vínculo anterior. Cuando se habla de piratería se refiere más bien al robo y violación de los derechos de autor a través de la copia ilegal o copia no autorizada de algún producto u obra determinada.46 Un dato interesante que se encontró realizando esta investigación fue que en la antigüedad, cuando los artesanos marcaban con alguna inicial sus vasijas para diferenciarlas de otras y dar fe que eran piezas originales, algunos otros artesanos idearon la forma de vender sus productos defectuosos más rápidamente si imitaban la marca o signo de otro artesano. Naturalmente los malos fabricantes de vasijas no tardaron en darse cuenta de que un modo de colocar sus mercancías, al menos a corto plazo, era marcar las vasijas de baja calidad, de tal modo que los clientes creyesen, equivocadamente, que era obra de un ceramista hábil y de confianza.47 46 Richard Stallman. Contra el copyright. México. Tumbona. 2007 47 John Murphy. Como diseñar marcas y logotipos. Barcelona. Gustavo Gili. 1999. p 9 37 Con la tecnología y el fácil acceso a los medios de reproducción, es muy difícil detener la copia masiva de una obra, pese a que existen leyes cada vez más duras que se encargan de perseguir y criminalizar a todo aquel que se atreva a piratear o compartir información, la verdad es que son pocos los que llegan a ser sancionados, eso sí, con multas millonarias - por el daño a la obra del autor o en su defecto, el que posea los derechos sobre la obra-, poniendo a estos desafortunados como ejemplo de escarmiento de lo que nos puede suceder si es sorprendido robando o pirateando material que no es de autoría propia. Son innumerables los casos que se pueden contar al respecto de la piratería. De acuerdo a la Organización para la Cooperación y Desarrollo Económicos (OCDE) México ocupa el sexto lugar en producción y distribución de piratería a nivel mundial, siendo las películas, música, ropa, perfumes, medicinas los productos más socorridos por la piratería.48 Es fácil pensar que al ser México un país tercermundista, o como ahora suelen llamar “país en vías de desarrollo” la gente no cuenta con los recursos necesarios para comprar productos originales, sin embargo, investigaciones revelan que las personas que más consumen piratería en México, son los
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