Cuerpos-perfectos-una-vision-sobre-la-construccion-del-cuerpo-de-mujer-en-el-imaginario-colectivo

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MEXICO 
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PlASTICAS 
POSGRADO EN ARTES VISUALES 
CUERPOS PERFECTOS, UNA VISION SOBRE LA 
CONSTRUCCION DEL CUERPO DE MUJER EN EL IMAGINARIO 
COLECTIVO 
TESIS Q!}E PARA OBTENER EL GRADO DE 
MAESTRA EN ARTES VISUALES 
PRESENT A 
THELMA ELENA PEREZ ALVAREZ 
DIRECTORA DE TESIS 
ORA. LAURA GONZALEZ FLORES 
MEXICO D.F.,2011 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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A mi familia, 
por su amor y apoyo incondicional. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A las mujeres que han sido fundamentales en la construcción de mi identidad: 
María Guadalupe Álvarez Bernal, 
María Elena Bernal Castellanos, 
Alicia Ulloa Arredondo, 
María Gloria del Carmen Fabiola Álvarez Bernal, 
Thelma Alicia Pérez Ulloa, 
María José Pérez García. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A Judith Vizcarra, 
por su gran generosidad y, 
 por mostrarme el camino para llegar a ser 
una observadora consciente 
de mi propio nacimiento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Mi especial agradecimiento para Alex, 
por tu amor y enseñanzas, y por la espléndida 
traducción del catalán al castellano de los textos de Judith Vizcarra. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Índice 
Introducción………………………………………………………………………………1 
Capítulo 1. El contexto actual de la Sociedad 
1.1 Imagen Icónica………………………………………………………………………...8 
1.2 Cultura de la imagen y sociedad del espectáculo: La simulación en la sociedad 
actual……………………………………………………………………………………………….15 
Capítulo 2. Reflexiones sobre la construcción de la identidad y el cuerpo femenino 
en el imaginario colectivo. 
2.1 Cuerpos perfectos: La búsqueda de la belleza, la construcción y reconstrucción del 
cuerpo femenino……………………………………………………………………………….....23 
2.2 Género…………………………………………………………………………………………29 
2.3 Publicidad……………………………………………………………………………………..42 
2.4 Belleza…………………………………………………………………………………………52 
Capítulo 3. Una mirada a creaciones fotográficas del cuerpo de mujer 
3.1 Hannah Wilke: Igualdad, diferencia y transformación, el registro de la vida sin 
disfraz…………………………………………………………………………………...66 
3.2 Barbara Kruger: Denuncia y Reflexión sobre las cargas mediáticas y 
sociales..............................................................................................................70 
3.3 Cindy Sherman: La representación de los estereotipos……………………..….74 
3.4 Valérie Belin: La artificialidad estética de la belleza física………………………79 
 
Capítulo 4. Dos visiones sobre el cuerpo de mujer en la creación artística: La 
creación de representaciones del cuerpo y la identidad de mujer en la fotografía. 
4.1 Judith Vizcarra :¿Dónde está la verdadera Mujer?.................................................84 
4.2 Thelma Pérez: Cuerpos Perfectos, una visión sobre la construcción del cuerpo de 
mujer en el imaginario colectivo………………………………………………………104 
Conclusiones…………………………………………………………………………………...122 
 
Fuentes…………………………………………………………………………………..………127 
 
1 
 
 
Introducción 
A través de las imágenes que miramos cotidianamente construimos la forma en la 
que vemos y comprendemos el mundo, así también, las interiorizamos y nos 
construimos a nosotros mismos, de igual forma construimos nuestras relaciones 
interpersonales y la relación que tenemos con nosotros mismos. 
Vivimos dentro de la cultura de la imagen y en este caso, la imagen fotográfica, 
sirve como vehículo para mostrar y demostrar un sin fin de ideas, elementos y 
objetivos que construyen actualmente el estilo de vida de las personas. Dentro de 
este contexto, la fotografía utilizada en el arte, la publicidad y en los medios de 
comunicación masiva, vende y difunde productos, estereotipos socio-culturales, 
cánones de belleza y comportamientos para convencer y comercializar los 
intereses del mercado y del sistema capitalista, mismos, que los seres humanos 
actuales nos apropiamos y, que de manera consciente o inconsciente, replicamos. 
A través de la historia, el cuerpo de mujer ha sido sujeto de distintas teorías y 
definiciones, se han realizado múltiples estudios sobre su configuración dentro de 
la cultura para comprender cómo es que éste es entendido, utilizado y configurado 
por la sociedad. Así, hemos descubierto implicaciones que van, desde la 
dominación, hasta su mercantilización, pasando por la concepción reproductora y 
la idea de perfección del cuerpo, bajo los cánones de la belleza capitalista. 
 
2 
 
Cuerpos Perfectos aborda la idea del cuerpo como símbolo de perfección bajo las 
exigencias de los estándares de belleza actuales en cuánto a medida, forma y 
proporción. Esta investigación y la serie fotográfica generada, muestran las 
situaciones y esfuerzos que la mujer contemporánea debe hacer para lograr el 
objetivo de tener un cuerpo que sea aceptado y admirado dentro de la sociedad 
actual. La investigación, también, pondrá de manifiesto que cuando esto no es 
posible, el cuerpo y la psique de la mujer serán manipulados hasta lograr (sólo en 
apariencia) el objetivo mediante la simulación, a través de la utilización de 
artefactos como la faja reductora para por lo menos… ―simular tener un cuerpo 
perfecto‖. 
La idea principal de esta investigación está determinada por las capacidades 
creativa y constructiva de la fotografía, y cómo éstas impactan en el imaginario de 
la sociedad actual, el ejemplo que utilizaremos para analizar este fenómeno, es la 
construcción del cuerpo femenino en el imaginario colectivo. 
Uno de los conceptos principales elegidos para el desarrolló en esta investigación 
fue el poder que la fotografía tiene actualmente para construir y determinar la vida 
de los seres humanos, para lo que partiremos de la idea de Walter Benjamin: 
―La fotografía se reveló como uno de los factores más poderosos de 
deconstrucción de la mitología modernista‖1. 
 
 
1
 Renato Ortiz, Los artífices de una cultura mundializada, Colombia, Ed. Siglo del Hombre Editores, 1998, p. 
36 
3 
 
Otro de los conceptos analizados fue la idea de la naturalización de las imágenes 
y la subjetivización de la realidad a través de la fotografía, ya que pensamos, son 
básicos para comprender de qué manera está construido el imaginario colectivo 
actual. Lo que nos llevó a comprender y descifrar una de las ideas que 
actualmente imperan sobre el cuerpo femenino respecto a la lente con la que se 
mira, determina y replica el fenómeno, para ello utilizaremos uno de los conceptos 
que Laura González Flores menciona en su libro Fotografía y Pintura ¿Dos medios 
diferentes?: 
―La naturalización de las imágenes no sólo concierne a la esfera de la 
representación visual, sino a todo el espectro de producción social y cultural. 
Bryson relaciona la Actitud Natural en la producción de imágenes con las teorías 
de antropología de Berger y Luckman. Éstos explican la ―construcción social de la 
realidad‖como aquella tendencia de todas las sociedades a naturalizar la realidad 
que ellas mismas han construido y a comprender la producción de las actividades 
socioculturales específicas como ―algo dado desde un principio‖: creaciones 
naturales e inmutables2‖. 
Partiendo de la idea de que el cuerpo femenino está configurado por conceptos 
como belleza, perfección, medidas y proporciones de acuerdo a los estándares 
mercantilistas, uno de los conceptos principales será el planteamiento de Michael 
Foucault sobre el poder y la disciplina respecto a que los cuerpos de los sujetos 
constituyen una identidad en la que el poder se inscribe, en la que el orden y la 
disciplina social opera a través de mecanismos de vigilancia y castigo ―Las 
 
2
 Laura González Flores, Fotografía y pintura: ¿dos medios diferentes? Barcelona, Ed. Gustavo Gili, 2005, p. 
32. 
4 
 
relaciones de poder penetran en los cuerpos3‖ Para así mostrar los esfuerzos que 
la mujer debe realizar para ―encajar‖ en los cánones de belleza actuales. 
La idea sobre la influencia que los medios masivos de comunicación ejercen sobre 
la configuración del cuerpo femenino, fue fundamental para interpretar cómo es 
que la mujer introyecta los mensajes recibidos hasta apropiarse de ellos y generar 
mediante su comportamiento una búsqueda por obtener, en este caso, un cuerpo 
que se ciña a dichos cánones de belleza y perfección, para ello tomé como 
referencia a Pierre Bordieu quien menciona que la televisión y sus mecanismos 
forman una ―estructura invisible4‖ condicionada por la lógica mercantil a través de 
la publicidad y su capacidad de homogenizar. La ―estructura invisible‖ organiza 
nuestro ocio, tiempo libre, aspiraciones. Su efectividad es tan eficiente que logra 
cimentar intensos flujos financieros dentro del mercado global. 
En este trabajo se abordaron también las dimensiones en las que el cuerpo es 
construido colectivamente, como son, la dimensión subjetiva, la social y la 
simbólica. 
El concepto de simulación fue tomado en cuenta para ejemplificar una de las 
características, que hemos encontrado, nutre al imaginario actual, la idea de Jean 
Baudrillard sobre ―Simular es fingir que se tiene lo que no se tiene5‖, fue utilizada 
para dibujar un esbozo de lo que representa la utilización de las herramientas que 
 
3
 Michelle Foucault, Microfísica del poder, Madrid, Ed. La Piqueta, 1979 
4
 Pierre Bordieu, Sobre la televisión. Barcelona: Anagrama, 1997. 
 
5
 Jean Baudrillard, Cultura y simulacro, Ed. Kairós, Barcelona, 1978, p.80. 
5 
 
le permiten a la mujer actual lograr construir un cuerpo perfecto, aun cuando el 
objetivo no se logre. 
La principal aportación de este proyecto radicó en mostrar, a través de la 
fotografía, un comportamiento actual de la sociedad contemporánea, impulsado 
por la fuerte carga de significados y convenciones que la cultura visual y el uso de 
la fotografía hacia la mercantilización de la belleza generan a nuestro alrededor 
poniendo, énfasis en la idea de qué pasa actualmente con las mujeres y su 
entorno, que deben luchar para ceñirse a unos estándares de belleza casi 
imposibles de seguir, para que el entorno las acepte y también, aceptarse a ellas 
mismas. Esta investigación cuestionó también de manera intrínseca la 
responsabilidad ética que el fotógrafo tiene como productor de imágenes al 
momento de emitir un mensaje que será visto, entendido, introyectado y replicado 
por el espectador. 
El primer capítulo de la presente investigación partió del estudio del contexto 
actual de la sociedad tomando como ejes a la imagen icónica y a uno de los 
efectos actuales de la cultura visual y la llamada sociedad del espectáculo de Jean 
Baudrillard, para poner de manifiesto cómo es que la imagen penetra la psique de 
las personas llegando a determinar y condicionar su comportamiento, 
construyendo de esta manera el imaginario actual. 
Al hablar sobre los términos sociedad del espectáculo y la simulación en la 
sociedad actual, se describió cómo es que a partir de la expansión de la industria 
visual se generó la iconización del mundo moderno, lo que nos llevó a que los 
6 
 
bienes de consumo sean presentados a través de las imágenes fotográficas, 
elemento primordial en la concepción y construcción de la civilización 
contemporánea. 
Esta iconización del mundo moderno, permitió que los estereotipos y modelos a 
seguir proliferaran a través de la mundialización de la cultura, lo que generó una 
homogenización en cuanto a los mensajes y cánones a lo largo del mundo, 
permitiendo así que las ideas aspiracionales y/o representaciones de la realidad 
fueran permeando y transformando poco a poco la realidad hasta lograr que el 
ciudadano-espectador-público-consumidor, se inserte en la dinámica de la 
simulación. 
En el capítulo dos, a partir del abordaje de los ejes: género, belleza y publicidad se 
explicaron los diferentes significados y simbolismos que a través de la historia se 
le han dado al cuerpo de mujer, para entender cómo es que las mujeres han 
moldeado y construido su comportamiento a través de ellos. 
En el tercer capítulo se analizó el trabajo de las fotógrafas Hannah Wilke, Barbara 
Kruger, Cindy Sherman y Valérie Belin con el objetivo de mostrar cómo sus 
representaciones fotográficas reflejan algunas de las situaciones que han 
determinado a la mujer desde los puntos de vista externo/social e 
interno/subjetivo, marcando así la pauta de su actuar dentro del imaginario. 
Para finalizar, el cuarto capítulo de esta investigación mostró dos visiones sobre el 
cuerpo de mujer en la creación artística: la creación de representaciones del 
cuerpo y la identidad de mujer en la fotografía. 
7 
 
El trabajo de la fotógrafa catalana Judith Vizcarra, que se centra en producir 
representaciones de lo que la mujer es actualmente. A través del retrato y 
autorretrato, Vizcarra reflexiona e interpreta a la mujer actual, llamándole súper 
mujer, una mujer que vive en un mundo construido por la mirada masculina, que 
ha tenido que convertirse en ello para poder sobrevivir. 
La otra visión abordada en este capítulo y que da título a esta investigación, fue 
creada a partir de la reflexión sobre los esfuerzos que la mujer actual debe llevar a 
cabo para ser aceptada en la sociedad actual. Incitada por el concepto de Pierre 
Bordieu sobre que la televisión forma una estructura invisible que organiza y 
determina nuestro alrededor y por la idea de Michelle Foucault sobre las 
estructuras de poder que penetran en los cuerpos, me di a la tarea de analizar la 
construcción del cuerpo de mujer a partir de tres dimensiones, la subjetiva, la 
social y la simbólica, para generar las fotografías aquí presentadas. 
Con el desarrollo de esta investigación descubrí cómo es que actualmente las 
mujeres, si bien, se han liberado de varios yugos, no se han podido liberar del 
yugo del mercado y el consumo, pues con su comportamiento dan cuenta de que 
no han podido liberarse de la presión social y de que están inconscientemente 
alejadas de su interior, de si mismas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 1 
El contexto actual de la Sociedad 
 
1.1 Imagen Icónica 
1.2 Cultura visual y sociedad del espectáculo: La simulación en la 
sociedad actual 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
 
1.1 Imagen icónica 
 Esta investigación obedece a la inquietud de conocer una de las influencias 
que la fotografía tiene en la cultura actual, y saber de qué forma los mensajes que 
se crean a partir de ella se ―impregnan‖ en la memoria y el subconsciente de las 
personas que las miran. Pienso que la fotografía desempeña un papel importante 
en la transformación y conformación de la cultura actual, y que ha sido y es 
fundamental en el desarrollo y el futuro de la creación artística contemporánea.El 
hecho específico que intentaré analizar en esta investigación es cómo estos 
mensajes han influido en la concepción que en el imaginario actual se tiene acerca 
de la identidad femenina a través del cuerpo. Para lo anterior, es fundamental 
explicar cómo los mensajes emitidos por medio de imágenes fotográficas causan 
efecto en el imaginario de la cultura actual. 
Como punto de partida tomaré la idea de que una de las primeras señales 
percibidas por los seres humanos son las imágenes, al respecto, Román Gubern 
afirma: 
El hombre pudo soñar con imágenes antes de poder hablar y Pavlov observó al 
respecto que la compleja comunicación verbal, o segundo sistema de señales (que 
Lotman y Eco denominarían Sistema Modelador Primario) por ser de formación 
histórica reciente y por ello poco estable, para dar paso a la asociación de imágenes 
visuales, la forma más primaria, arraigada y estable de percepción y de 
comunicación del ser humano con su entorno.6 
Debido a la necesidad de comunicarse, el hombre primitivo desarrolló la 
escritura o los grafismos, primeros símbolos que representaban su pensamiento y 
 
6
Román Gubern, La mirada opulenta, Barcelona: Gustavo Gili, 1987, p. 234. 
9 
 
tenían un significado. Sobre esta idea, Joan Costa explica: ―La escritura derivó de 
las imágenes, tomó su forma del jeroglífico y de los caracteres ideográficos y 
pictográficos, hasta convertirse en los signos abstractos del alfabeto.‖7 
De esta forma, los seres humanos primitivos comenzaron a enunciar y a darle 
un significado a lo que percibían visualmente, a proporcionarle una identidad a lo 
visible, a reflexionar y significar lo percibido y a pensar y comprender lo que tienen 
ante sus ojos. Es así como un proceso intelectual genera la simbolización, 
necesidad básica del ser humano para comunicarse, lo que permite que, mediante 
la actividad expresiva, se generen símbolos que conllevan los significados de su 
percepción y raciocinio, de esta manera es como se creó el lenguaje, que le 
permite al ser humano representar lo que necesita expresar, comunicar. Joan 
Costa menciona: ―Es cuando el hombre comienza a desarrollar su actividad 
intelectual y con el desarrollo de ésta comienza a entender que tiene la capacidad 
de producir ideas, se elabora un discurso sobre todo dictado por el pensamiento.‖8 
De acuerdo con lo anterior, fue así como se comenzaron a crear, mediante el 
trazo figuras y señales que contenían un mensaje (jeroglíficos), que fueron las 
primeras imágenes visuales que proporcionaron a los seres humanos un referente 
de sí mismos, al respecto Costa explica: ―El trazo de la mano primitiva 
representando toscamente ideas y experiencias como un juego mágico, —el 
 
7
 Joan Costa, La fotografía, entre sumisión y subversión, México: Trillas, 1991, p.190. 
8
 Idem. 
10 
 
grafismo prehistórico— es la evidencia más antigua que hemos heredado de la 
voluntad y aptitud humanas de comunicarse visualmente.‖9 
Los seres humanos somos productores de representaciones icónicas, que 
muestran lo que expresamos y transmitimos visualmente debido a un ejercicio 
mental de razonamiento. 
Román Gubern define a la imagen icónica como: 
Una modalidad de la comunicación visual que representa una manera plástico 
simbólica, sobre un soporte físico un fragmento del entorno óptico (precepto); o 
reproduce una representación mental visualizable (ideoescena); o una combinación 
de ambas; y que es susceptible de conservarse en el espacio y/o en el tiempo para 
constituirse en experiencia vicarial óptica: es decir, en soporte de comunicación 
entre épocas, lugares y/o sujetos distintos incluyendo entre estos últimos al propio 
autor de la representación en momentos distintos de su existencia.10 
 
La producción de imágenes icónicas tiene en cuenta para su elaboración, todas 
las señales que son percibidas en el mundo, es decir, lo que vemos, ya sean seres 
vivos, fenómenos naturales o cualquier elemento producido por la naturaleza; 
intervienen también los elementos producidos y constituidos por el ser humano, lo 
que Gubern llama ―productos culturales visibles‖; lo fabricado por el hombre y que 
forma parte de su cultura, de la sociedad que crea y que es parte fundamental en 
su comportamiento y en su devenir, Gubern explica: ―Toda representación icónica 
es la simbolización de un referente, real o imaginario, mediante unas 
configuraciones artificiales (dibujo, barro de una escultura, entre otras) que lo 
 
9
 Idem. 
10
 Román Gubern, Op. Cit., p. 234. 
11 
 
sustituyen en el plano de la significación y le otorgan una potencialidad 
comunicativa‖11 
 
La imagen icónica se estudia y decodifica por medio de la semiótica, que 
César González Ochoa define como: ―Una disciplina que trata de todos los 
sistemas de signos que transmiten información dentro de los límites de una 
sociedad.‖12 
La semiótica es entonces, una herramienta que nos ayuda a estudiar y 
descifrar los mensajes que son construidos, en este caso, visualmente por medio 
de signos y símbolos que nos dan una señal de lo que el autor o creador quiere 
expresar con esos mensajes. Al respecto, Dominique Baqué menciona: 
La especificidad semiológica del índice se basa en que, al igual que la huella de una 
pisada o el humo de un fuego, establece con su referente una relación de conexión 
real, de asociación física. Pierce lo determina exactamente del siguiente modo: ―Un 
índice es un signo o una representación que remite a su objeto no tanto porque 
exista alguna similitud o analogía con él, ni por estar asociado a los caracteres 
generales que dicho objeto posee, sino porque está en conexión dinámica (también 
espacial) con el objeto individual, por un lado, y con los sentidos o la memoria de la 
persona a la cual sirve de signo por el otro.13 
 
La fotografía puede ser analizada por la semiótica, en tanto: 1) Es un medio por el 
cual el hombre representa su pensamiento. 2) Puede ser una imagen icónica por 
que se vale del parecido de la significación para expresar una idea o concepto, y 
 
11
 Ídem. 
12
 César González Ochoa, Imagen y sentido, México: Instituto de Investigaciones Filológicas, UNAM, 1986, p. 
210. 
13
 Dominique Baqué, La fotografía plástica, Barcelona: Gustavo Gili, 2003, p.87. 
12 
 
lo es también, porque es referente, memoria por la cual conocemos nuestro 
pasado, costumbres e historia y porque es uno de los medios que nos ha hecho 
testigos del devenir de nuestra civilización. David Green dice lo siguiente: 
―Pensamos habitualmente la fotografía: como un tipo de signos especial que 
parece describir o indicar un suceso y que, de un modo similar, está inscrito en un 
conjunto de ideas poderosas sobre su relación con la verdad y lo real.‖ 14 
Peirce define al signo como: " algo que está para alguien en lugar de otra 
cosa, su objeto, en algunos de sus aspectos. Uno crea en la mente de esa 
persona un signo más desarrollado que es su interpretante15". Lo que significa que 
un signo es una representación mental a través de la cual alguien puede conocer 
los objetos de la realidad. 
El estudio de las imágenes icónicas, particularmente imágenes fotográficas 
abarca todo tipo de representaciones visuales elaboradas por el hombre. Costa 
define en la fotografía dos actitudes que la determinan dadas las características de 
cada una para expresar y comunicar un mensaje. Éstas son:16 
1) La actitud de sumisión visual (reproductividad, literalidad y objetividad 
como ideal de verdad). Para ampliar este concepto citaré a Laura González 
Flores: ―La representación lograda a partir del carácter mimético y del 
esquema óptico-retinal constituye, en definitiva, un modelo de comunicación14
 David Green y Lowry Joanna. ―De lo presencial a lo performativo: nueva revisión de la indicialidad 
fotográfica‖, en ¿Qué ha sido de la fotografía?, 4a. ed., Trad. Joana Furió, Barcelona: Gustavo Gili, 2007, p. 
54. 
15
 Charles Sanders Peirce, La ciencia de la semiótica, Buenos Aires, Nueva Visión, 1986, p.76. 
16
 Joan Costa, Op. Cit., p. 190. 
13 
 
visual: la imagen deberá ser la traducción más o menos exacta de una 
situación previa que ha existido en la realidad‖. 17 
2) La actitud de una subversión visual (imaginación, abstracción, y 
experimentación como ideal de creatividad). 
 
Umberto Eco18 reformuló el análisis de la imagen icónica y estableció tres 
conformaciones: ―Los rasgos que conforman las representaciones icónicas son de 
orden óptico (visibles), de orden ontológico (aspectos o propiedades conocidas 
aunque no sean visibles, del objeto representado), y de orden puramente 
convencional (rasgos arbitrarios que modelizan culturalmente la representación 
para el conocimiento del objeto).‖ 
 
Siguiendo las concepciones anteriores, es mi intención contextualizar y 
analizar a la fotografía desde la actitud de subversión visual, ya que en este caso, 
es creada mediante procesos imaginativos, abstractos y simbólicos. 
En relación con las conformaciones reformuladas por Eco la fotografía se 
inscribe en el orden óptico ya que es meramente visible (es imagen), y en el orden 
ontológico, ya que una fotografía puede trabajar con los referentes de las 
imágenes que presenta y también, dadas sus características estéticas y de 
representación, puede mostrar a los objetos y elementos que la conforman de 
maneras en las que no siempre se conocerán —como menciona Pierce— alguna 
 
17
 Laura González Flores, ―II Las definiciones de la pintura moderna‖. [La visión objetiva como definición 
convencional de la pintura]‖, en Fotografía y pintura: ¿dos medios diferentes?, Barcelona: Gustavo Gili, 2005, 
p. 35. 
18
En Joan Costa, Op. Cit., p.190. 
 
14 
 
similitud o analogía con el objeto representado, abriendo el paso a la creación 
tanto del artista, como a la reflexión e interpretación del espectador, como un 
medio que posibilita la construcción y creación de significados a partir de la 
imagen. 
La fotografía19 es el instrumento, el medio que le ha permitido al ser humano, 
en un primer momento, representar al mundo tal cual lo perciben sus ojos 
(mimesis), para más tarde utilizar esa capacidad de representación para construir 
imágenes, mensajes que obedecen a su capacidad creadora, conceptualizadora, 
manipuladora, constructora y deconstructora (poiesis).20 
Ésta es una de las principales razones por las que la fotografía tiene un papel 
tan importante en la construcción del imaginario: las representaciones, las 
creaciones, las producciones fotográficas alimentan las conformaciones de este 
imaginario (representación colectiva) en las dimensiones que construyen el 
devenir de las personas, como la simbólica, la social y la subjetiva, las cuales 
definiré más adelante para demostrar la hipótesis. 
 
 
 
 
 
19
 Me refiero a la fotografía de esta manera, porque la percibimos bajo la lógica de la creación, bajo este 
concepto el fotógrafo es el hacedor de imágenes, el constructor de escenarios, atmósferas y mensajes 
visuales. 
20
 Mimesis y Poiesis referenciándolos a la idea de Aristóteles acerca de la duplicidad del arte. Contenido y la 
forma, la realidad y la ficción, el realismo y el formalismo. 
15 
 
 
1.2 Cultura de la imagen y sociedad del espectáculo: la simulación en la 
sociedad actual 
 
La historia nos muestra que la fotografía ha penetrado todos los ámbitos de 
nuestra cultura, la industrialización de las cámaras contribuyó a la democratización 
de las experiencias visuales traduciéndolas en imágenes, y mediante la 
proliferación de revistas y periódicos, se utilizó a la fotografía como primer 
elemento de difusión del acontecer del mundo a la sociedad. 
 
Después de la Segunda Guerra Mundial, el crecimiento económico e industrial 
generaron el desarrollo de la industria editorial, la cual fue uno de los primeros 
medios de comunicación masiva que contribuyeron al desarrollo de la cultura de la 
imagen, mediante la reproductibilidad de la fotografía, ya que ésta se convirtió —
como menciona José Luis Brea— en el ―instrumento de reproducción por 
excelencia‖.21 La fotografía sirvió como soporte para el desarrollo de la revista 
ilustrada, que se convirtió en el medio por el cual el conocimiento científico, 
artístico, formal e informal se dio a conocer. Este hecho convirtió a la fotografía en 
un producto consumible y altamente rentable para la expansión de las industrias 
audiovisuales y la iconización del mundo contemporáneo, en conjunto con la 
proliferación de industrias como el cine, la televisión y la publicidad. 
 
 
21
 José Luis Brea, La era postmedia, Acción comunicativa, prácticas (post)artísticas y dispositivos 
neomediales, España: CASA, 2002, p. 86. 
16 
 
Actualmente, la mayoría de los bienes de consumo que se nos ofrecen son 
presentados, descritos e introducidos a la sociedad por medio de imágenes. La 
imagen es uno de los medios por los cuales observamos lo que sucede a nuestro 
alrededor, es parte fundamental en la concepción y construcción de la civilización 
contemporánea. 
 
Con el desarrollo de la técnica fotográfica, las grandes industrias lograron 
simplificar cada vez más el proceso fotográfico, a la vez, que desarrollaron 
tecnologías para la expansión y el desarrollo de la misma. Entrando así a una fase 
postmedial22 en la que los canales de distribución y las tecnologías para su 
creación transformaron los modos de producción, distribución y recepción de los 
mensajes, proporcionando un panorama más abierto para difundirlos. Actualmente 
nos encontramos en un mundo en el que: 
 
 1) La capacidad de construcción de los mensajes creados por los medios 
de comunicación masiva como: la televisión, la industria editorial, el Internet, 
revistas electrónicas, redes sociales, páginas de diversos tipos, galerías 
virtuales, sitios para la venta e intercambio de arte hacen posible expandir la 
difusión de esos mensajes, José Luis Brea explica esta expansión: 
La proliferación de redes y sistemas de difusión y emisión, el desarrollo expansivo 
del cable y el satélite y la proliferación de ámbitos de emisión (televisiones locales, 
autonómicas, privadas, independientes…) y finalmente y sobre todo la convergencia 
de las tecnologías de postproducción computerizada y telecomunicación en la red 
 
22
 Término utilizado por José Luis Brea en: José Luis Brea, Op. Cit., p. 56. 
 
17 
 
Internet, todo ello esboza una mapa de posibilidades de distribución de las formas y 
prácticas artísticas.23 
 
2) El desarrollo de la técnica fotográfica ha permitido la utilización de sistemas 
digitales tanto para su captura como para su construcción y manipulación, 
esto ha generado un interés y consumo apabullante en la sociedad. 
Fotografiar es parte ya de nuestras prácticas cotidianas; Susan Sontag 
describe este proceso de la siguiente manera: ―La cámara como el coche 
se vende como un arma predatoria, un arma absolutamente automática, 
fácil de disparar, es tan simple como encender el arranque o apretar el 
gatillo.‖24 
Al estar en un invariable contacto con mensajes visuales y al ser tan fácil su 
elaboración, nos definimos a través de la imagen, a través de la identificación de 
los símbolos y signos que la conforman, entrando así a las prácticas consumistas 
propias de nuestra época, necesitando de la fotografía para ilustrar nuestra forma 
de vida y de alguna manera tratar de recrear elsueño que nos presentan los 
medios de comunicación masiva como la televisión y el cine, que son 
acrecentados por el comercio y la industria que soportan al sistema capitalista en 
el que vivimos, estableciendo así estatutos para la forma de vida, generando 
estereotipos y modelos a seguir para los consumidores. Walter Benjamin, define 
 
23
 Ibídem, p. 21. 
24
 Susan Sontag, Sobre la fotografía, Barcelona: Edhasa, 1977, p. 178. 
18 
 
este proceso de la siguiente manera: ―La fotografía se reveló como uno de los 
factores más poderosos de deconstrucción de la mitología modernista‖.25 
Esa deconstrucción de la mitología modernista se debe sobre todo, a la 
capacidad de la imagen para la subjetivizar la realidad, el productor de imágenes, 
genera un mensaje visual, el cual lleva un objetivo hacia el espectador, al que se 
le presenta una realidad que se quiere dar a conocer, al que se le persuade para 
mirar lo que el productor quiere que éste mire. El espectador observa y comienza 
a reflexionar sobre ello, es ahí cuando se genera la subjetivación, cuando sus 
conocimientos, referentes y experiencias intervienen para que decodifique, 
comprenda y signifique ese mensaje, con base en sus propias experiencias, 
contexto y posibilidades. 
El comportamiento de la cultura actual responde a los estímulos del mercado 
global, los medios de comunicación masiva determinan la oferta de 
entretenimiento e información que recibimos día a día, homogenizando así los 
gustos, necesidades y comportamientos de las personas, de esta manera nos 
enfrentamos al poder de las imágenes para persuadirnos sobre lo que 
compraremos, vestiremos, lugares que visitaremos, lo que es sano y lo que no; lo 
que debemos y no debemos hacer. Renato Ortiz define lo anterior bajo el término 
―mundialización de la cultura‖: 
La mundialización de la cultura que se difunde gracias al marketing global, creando 
extensas redes simbólicas y económicas que organizan la cotidianidad. Algunos 
 
25
 Walter Benjamin, "La obra de arte en la época de su reproducibilidad técnica‖, en Discursos interrumpidos, 
Madrid: Taurus, 1973, p. 78. 
 
 
19 
 
comportamientos, en relación con el consumo y la manera de organización de la 
vida, son análogos en Tokio, París, Nueva York, San Pablo y Londres... El cine, los 
mass media, la publicidad, la televisión, confirman esa tendencia.26 
 
La aceleración y generación constante de imágenes utilizadas por los medios 
de comunicación masiva, transforman la realidad en un sueño aspiracional, en una 
simulación, Jean Baudrillard define este término como ―Simular es fingir que se 
tiene lo que no se tiene‖.27 Esta transformación de la realidad o simulación 
convierte a la sociedad en el público que observa y trata de vivir un espectáculo, 
que está cada vez más presente en nuestra cotidianidad. Román Gubern lo define: 
La imagen icónica constituye, como es bien sabido, una forma de espectáculo, de 
acuerdo con su etimología grecolatina, pues deriva de los verbos mirar u observar. 
Pero con mucha frecuencia el espectáculo, por su vocación prevalentemente 
sugestiva o hipnótica, tiende a paralizar el sentido crítico y a negar el dialogo, a 
imponer autoritariamente un punto de vista sobre el mundo (el punto de vista del 
productor de la imagen), escindiendo así a la sociedad entre ciudadanía pasiva y 
escenario activo y deslumbrante de las figuras públicas y los fetiches del consumo.28 
 
La realidad que observamos cotidianamente no puede entenderse sin la 
imagen, y sobre todo, sin las representaciones del mundo que ésta nos ofrece, 
dentro de los contextos público y privado la imagen fotográfica aparece tanto en 
los anuncios publicitarios, carteles, bardas, espectaculares, salas de cine, museos, 
centros comerciales, restaurantes, transporte público, como en revistas, 
periódicos, estampas religiosas, discos, ropa, artículos de consumo. Interviniendo 
en todos los espacios, aspectos y momentos de ciclo de vida de los individuos, de 
 
26
 Renato Ortiz, Los artífices de una cultura mundializada, Colombia: Siglo del Hombre Editores, 1998, pp. 36-
37. 
27
 Jean Baudrillard, Cultura y simulacro, Barcelona: Kairós, 1978, p.80. 
28
 Gubern, Op. Cit, p. 234. 
20 
 
esta manera el individuo expuesto acepta las representaciones de los hechos que 
le son presentados día a día mediante imágenes. 
Aparecen específicamente dos factores como posibles mecanismos de 
autenticación de la representación fotográfica: el primero es la idea de veracidad 
que tiene la fotografía, es decir, que la fotografía representa la realidad, y la 
segunda, la dinámica de vida, el tiempo, la aceleración con la que vivimos anula la 
oportunidad de reflexionar los mensajes que nos son ofrecidos, espectadores / 
observadores / testigos / consumidores, aceptamos y adherimos éstos a nuestras 
vidas, diseñamos a partir de ellos el imaginario; se vuelven patrones a seguir, de 
tal forma que se convierten en una construcción de la ―realidad‖,29 los adoptamos y 
seguimos ávidos de mensajes visuales que suponemos verdaderos, no pensamos 
ni cuestionamos, damos por hecho y nos ―subimos‖ en esta dinámica, la cual es 
generada por un fenómeno denominado ―visión objetiva‖ y que Laura González 
define de la siguiente manera: 
La dualidad observador/realidad es la base de la Visión Objetiva. Podemos definir 
esa relación observador/realidad como objetiva en tanto que coincide con el más 
estricto sentido etimológico de ―objeto‖ como ―algo que yace delante‖ (lat. 
ob+jactus). Sujeto y objeto son dos polos interdependientes perfectamente 
diferenciados: el sujeto es el que observa (y actúa), y la realidad es la cosa (del lat. 
res) que se tiene delante. 30 
 
La observación de las imágenes que vemos todos los días, genera en 
nosotros una especie de hipnosis, de seducción, que nos incita a continuar con 
nuestra vida como si lo que estamos viendo fuera real, sin pensar en que las 
 
29
 Nos referimos al término realidad como los acontecimientos que perciben nuestros ojos cotidianamente. 
30
 González Flores, Op. Cit., p. 35. 
21 
 
imágenes que damos por verdaderas han sido manipuladas o no, si están o no 
dirigidas específicamente con una intención, creando así la ilusión de que lo que 
estamos viendo es verdadero. Susan Sontag define lo anterior como: 
Una sociedad se vuelve ―moderna‖ cuando una de sus actividades principales es 
producir y consumir imágenes, cuando las imágenes que influyen 
extraordinariamente en la determinación de lo que exigimos a la realidad y son en sí 
mismas ansiados sustitutos de las experiencias de primera mano que se vuelven 
indispensables para la salud de la economía, la estabilidad política y la búsqueda de 
la felicidad privada.31 
 
Lo anterior se debe a la naturalización y función cultural que la imagen tiene 
actualmente, pues ésta evidencia, muestra, es referente de lo que somos y de lo 
que vivimos, de lo que deseamos y construimos a nuestro alrededor. Las 
industrias, las instituciones, necesitan de la imagen para validarse, para vendernos 
los productos que consumiremos; para mostrarnos quiénes son y qué hacen, para 
persuadir nuestro modo de actuar, desear y ser; para formar y construir el 
imaginario colectivo, Laura González explica al respecto: 
La naturalización de las imágenes no sólo concierne a la esfera de la representación 
visual, sino a todo el espectro de producción social y cultural. Bryson relaciona la 
Actitud Natural en la producción de imágenes con las teorías de antropología de 
Berger y Luckman. Éstos explican la ―construcción social de la realidad‖ como 
aquella tendencia de todas las sociedades a naturalizar la realidad que ellas mismas 
hanconstruido y a comprender la producción de las actividades socioculturales 
específicas como ―algo dado desde un principio‖: creaciones naturales e 
inmutables32. 
 
Entonces, la construcción social de la realidad está íntimamente ligada a la 
fotografía, pues como se ha visto, la fotografía aparece en todos los ámbitos de 
 
31
 Sontag, Op. Cit., p.178. 
32
 González Flores, Op. Cit., p. 32. 
22 
 
nuestra vida, por esa característica tan contundente, es que esta investigación se 
centra en su importancia para construir y difundir mensajes que no siempre son 
ciertos o, reflejan las características y la ―realidad‖, o bien, el modo de ser, 
entender y actuar de un imaginario colectivo que actualmente lleva el día a día 
percibiendo y construyendo un entorno simulador y artificial; el ejemplo que se 
tomará en esta investigación para demostrar esta teoría es la construcción del 
cuerpo de mujer. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo 2 
Reflexiones sobre la construcción de la identidad y el cuerpo de 
mujer en el imaginario colectivo. 
 
2.1 Cuerpos perfectos: La búsqueda de la belleza, la construcción y 
reconstrucción del cuerpo de mujer. 
2.2 Género 
2.3 Publicidad 
2.4 Belleza 
 
 
 
 
 
 
23 
 
En este capítulo se abordan las concepciones de lo que el cuerpo de mujer ha 
representado a lo largo de la historia contemporánea a partir de los ejes, género, 
belleza y publicidad, con el objetivo de mostrar las concepciones y 
representaciones que han determinado el actuar social e interior de las mujeres 
dentro del imaginario actual y comprender como éstas son fundamentales hoy en 
día para la realización de un análisis integral sobre lo que pensamos, sentimos y 
somos las mujeres. 
 
2.1 Cuerpos perfectos: la búsqueda de la belleza, la construcción y 
reconstrucción del cuerpo de mujer. 
 
Imaginemos lo siguiente: 
 
1. Una mujer de 40 años, clase media. Se levanta a las seis de la mañana, se 
baña con agua caliente, utiliza un shampoo adecuado a su tipo de cabello, utiliza 
también un jabón con crema humectante integrada, se talla el cuerpo con una 
esponja que al mismo tiempo que le quita las células muertas a su piel, le dará un 
masaje para el sistema circulatorio. 
Al salir de la regadera se untará en el cuerpo una crema ultra suavizante, 
reductora y reafirmante. Más tarde se pondrá la ropa interior, si es un día normal, 
utilizará prendas de algodón. Si sabe que tendrá una cita con algún hombre de su 
interés, o bien, si es casada, seguramente utilizará alguna prenda más sugerente 
y sofisticada. 
24 
 
Después de ponerse la ropa interior utilizará la herramienta que la hará verse 
como quiere: una faja reductora. Si tiene presupuesto, se pondrá una de licra y 
algodón que se ―pegue‖ a su cuerpo como ―una segunda piel‖. Si no tiene 
presupuesto, utilizará una más ―tosca‖ de nylon como las de las abuelas de los 
años cincuenta. 
Después de ponerse el artefacto y constreñir su cuerpo y amoldarlo a la faja, 
se vestirá. Posiblemente utilice un pantalón negro (que disimule mejor las carnes) 
si no, una falda negra a media rodilla, una blusa blanca y un saco o suéter negros. 
Más tarde se pondrá en el rostro una crema humectante para el día y se 
maquillará: rímel en las pestañas, base en crema o polvo de acuerdo con su tono 
de piel, corrector para las ojeras, lápiz labial, sombras en los párpados y 
finalmente el rubor. 
¡Tacones altos y a salir de casa! 
¡Ah!, olvidé el perfume: si tiene presupuesto será uno de los que están de moda, 
si ella es más clásica o conservadora, se pondrá el que seguramente le 
recomendó su mamá, una tía, o el que utilizaba su abuela. Sí no, utilizará una 
copia de alguno que le guste y que le remita la misma sensación. 
Saldrá de su casa a trabajar, seguramente pasará de 6 a 8 horas en una 
oficina ya sea dando alguna instrucción o recibiéndola. Después irá por sus hijos a 
la escuela y si no los tiene, conversará con sus compañeras de trabajo, terminará 
su jornada laboral y regresará a su casa. 
Si esta mujer tiene una cita, decidirá que vayan a cenar y tal vez tomará una o 
dos copas de vino, cerveza light o bien vodka o tequila, pues no engordan. Si 
regresa a su casa y tiene marido e hijos, hará las labores propias de la doble 
25 
 
jornada: alzar, lavar, cocinar, lavar ropa. Más tarde, se pondrá la pijama o el 
negligé y, ¿qué encuentra cuando se desnuda?: su cuerpo es ―perfecto‖ y le gusta, 
se mira en el espejo que tiene detrás de la puerta del baño, se retira la faja con 
algo de esfuerzo y ¿qué ve?: las marcas que ésta le ha dejado después de todo 
un día laboral y doble jornada en casa. Tal vez ella no lo note, tal vez lo notó los 
primeros días y ahora no le importe, porque finalmente esa ―incomodidad‖ vale la 
pena. Su piel enrojecida le cosquillea, está caliente, marcada, ahora retoma su 
forma original y ella vuelve a ser quien es y quien no es fuera de casa, fuera de su 
intimidad. 
 
2. Tenemos a la estrella de rock-pop, su fama es arrolladora, múltiples escenarios, 
miles de seguidores, lugares abarrotados de personas que corean sus canciones y 
gritan su nombre. Ella como en cualquier día laboral, lo entregará todo, se dará a 
su público, bailará, cantará y sudará a mares, recibirá el cariño y la admiración que 
necesita para sentirse plena consigo misma. 
Más tarde al terminar el show, se mirará al espejo repleto de focos y mirará su 
cuerpo. Sus nalgas están un poco caídas (aún con las dos horas diarias que pasa 
en el gimnasio), la cintura que tenía a los veinte años, hoy a sus cuarenta y tres, 
es más ancha, el busto está un poco más flácido y ―bailador‖, las piernas siguen 
firmes pero ―las carnes‖ se mueven un poco. Se mira y se dice ―necesito un 
arreglo‖. Le pide a su asistente personal que le consiga una cita con Juan Pérez, 
él ha ―arreglado‖ a varias de sus amigas y enemigas y ―han quedado bien‖. El 
asistente hace la cita, días después ve al cirujano y deciden el día en que se hará 
―el arreglo‖. 
26 
 
La intervención consistirá quitarse vientre y grasa de las nalgas, implantes de 
silicón en los pechos y ¿por qué no?, tal vez un poco de botox en las líneas de 
expresión del rostro y en los labios, para que se vean un poco más ―carnosos‖. 
Como ya está ahí, pedirá de una vez, que le cambien alguna carilla de los dientes, 
un corte y tinte diferentes en el cabello, un nuevo diseño de imagen en el 
maquillaje y vestuario. 
La estrella regresa a casa después del ―arreglo‖, adolorida, cansada y 
molesta. Se tiene que recuperar rápido, pues en dos semanas retomará la gira; 
después de dos largos meses de recuperación su rostro, su cuerpo y su alma son 
perfectos. 
Dos meses después, en la grabación de su nuevo disco, la estrella se siente 
mal, algo le pasa y no sabe qué es; las nalgas le arden, la cintura le punza, pasan 
dos semanas y no puede siquiera sentarse, ni dormir, ―algo le pusieron y le hizo 
daño‖, aun cuando reposó ―dos eternas semanas‖. 
 
3. La prostituta, se baña, utiliza un shampoo de acuerdo con su tipo de cabello, 
utiliza jabón y se pasa un estropajo por el cuerpo que le quite los restos del cliente 
anterior. Sale de la regadera, se unta crema en el cuerpo, se pone la ropa interior 
y un corsé que le ―reduzca‖ la cintura y le ayude a atraer a más clientes. 
Sale de casa y llega a la calle a trabajar, pasan algunos minutos y consigue un 
cliente, se van juntos al hotel, no sin antes pactar precio y tiempo. El cliente la 
desviste, la toma, la penetra y se va, ella se queda en la cama del hotel, y después 
de unos minutos vuelve a vestirse. Es el inicio de la noche, por lo que necesita 
conseguir más clientes; se mira en el espejo y observa las marcas del corsé, le 
27 
 
dan comezón, se rasca con sus uñas de seis centímetros decoradas con 
―piedritas‖ que asemejan diamantes. Sepone de nuevo el corsé, la ropa y regresa 
a la esquina a esperar al próximo cliente. 
 A lo largo del tiempo el cuerpo humano, en este caso el cuerpo de mujer, ha 
pasado por una serie de etapas de simbolización en la cultura; el cuerpo de mujer 
tiene múltiples significados, es utilizado para muchos fines, por ejemplo, en el caso 
de la publicidad, el cuerpo de mujer aparece en general como mercancía. La 
mujer es vista como un sujeto que es observado por ―otro‖ a través del cual 
obtendrá ciertos beneficios tanto materiales como simbólicos (estatus, poder, etc.). 
El objetivo de esta investigación fue encontrar cuáles son esos significados 
simbólicos que se le atribuyen al cuerpo de mujer hoy en día. Cómo es que las 
mujeres han moldeado y construido su comportamiento a través de esta imagen 
del cuerpo, y cómo es que ese comportamiento ha sido también generado, 
inducido y promovido de manera explícita e implícita por el sistema capitalista, el 
mercado de bienes y servicios, el consumismo, el costumbrismo y la publicidad. 
El cuerpo de mujer está inscrito en nuestra cultura, vigente, visible en un 
―burbuja‖ de consumo, poder y órdenes, sutilmente establecidas por el sistema 
capitalista y patriarcal que utilizan a los medios de comunicación masiva para 
lograr que las mujeres consuman, compren e introyecten la idea de belleza. Esto 
no es nuevo, desde los inicios de la civilización las mujeres han estado sujetas a 
estas ―varillas‖, ―corsés‖, visibles o invisibles que nos llevan a comportarnos, 
pensar y sentir de la manera que el sistema desea y que a la vez le es útil para su 
crecimiento, sostenibilidad y permanencia. 
28 
 
Evidentemente no todas las mujeres han ―caído‖ en esta sutil y a la vez 
sublime mentira. Muchas mujeres y hombres han procurado analizar y dar a 
conocer al mundo esta realidad: la realidad del simbolismo del cuerpo de mujer 
dentro de la cultura. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
 
2.2 Género 
El primer punto del cual partiremos es el género, las relaciones entre mujeres y 
hombres. Entender y ser conscientes de las diferencias entre mujeres y hombres 
será un punto clave que nos permitirá comprender el comportamiento de algunas 
mujeres que en la actualidad recurren a tratamientos de belleza exhaustivos, a la 
utilización de herramientas para modelar su cuerpo, al consumo excesivo de 
productos de belleza y a la cirugía plástica, entre otros. 
Ana María Muñoz-Muñoz ha mencionado que, 
Desde los años 60 del siglo XX, el feminismo viene presentando atención preferente 
a una de las construcciones simbólicas más poderosas y permanentes en el tiempo, 
aquella que establece diferencias significativas entre los sexos y acaba 
naturalizando en la vida social el reparto de funciones, de poder y de estatus. El 
peso del análisis de la diferencia sexual, sin embargo, ha recaído básicamente en la 
construcción cultural del género. Es decir, ese proceso de construcción simbólica 
que, a lo largo del tiempo, ha modelado el comportamiento de hombres y mujeres a 
partir de la adjudicación a unos y otras entidades sociales diferenciadas, 
convertidas en un referente cultural prevalente.33 
 
Los roles que hombres y mujeres desempeñamos en la actualidad y que 
hemos desarrollado con el paso de los años, son una prueba fehaciente de lo 
anterior. La concepción de la mujer a través de la función biológica, la maternidad, 
el cuidado de los hijos y la atención del hogar o trabajo doméstico, sigue 
imperando aún. Si bien es cierto que actualmente las mujeres ya ocupan lugares 
importantes dentro del mundo laboral y espacios de poder, el trabajo doméstico, el 
cuidado de los hijos y los ―deberes de las mujeres‖ no se han modificado del todo. 
 
33
Ana María Muñoz-Muñoz, Cuerpos de Mujeres: miradas, representación e identidades. Cuerpo, representación y género, 
Granada: Universidad de Granada, 2007, p. 164. 
 
 
30 
 
Una prueba es la doble jornada que la mujer trabajadora desarrolla al salir del 
mundo laboral, al regresar de una jornada de trabajo, debe cocinar, levantar la 
casa, atender a los hijos, revisar las tareas y llevar el funcionamiento del hogar de 
la mejor manera posible. Mientras que los hombres, siguen apareciendo en la 
cultura como los vehículos de poder, como los proveedores, como a quienes la 
mujer debe atender también. En su mayoría, los hombres siguen apareciendo 
dentro de la cultura como la figura imperante, de poder, siguen teniendo mejores 
sueldos y oportunidades que las mujeres, pocos son los que colaboran en el 
cuidado de los hijos y del hogar, por que han cambiado, precisamente la 
concepción hacia la mujer y la han dejado de ver únicamente como mujer 
reproductora y cuidadora. Katheleen Canning, define lo anterior como ―la categoría 
de naturaleza y del reduccionismo biológico que las ha constreñido.‖34 
 
Estas concepciones biológicas, influyen determinantemente en las 
concepciones sociales hacia las mujeres y por ende hacia el cuerpo femenino. 
Feministas como Susan Bordo y Naomi Wolf, han analizado y encontrado que 
hace falta mucho por estudiar respecto a la concepción e implicación social del 
cuerpo de mujer, si pensamos en que se ve al cuerpo en su estricta materialidad, 
concibiéndolo como algo impenetrable o exento a los factores sociales e 
históricos. 
Desde la dos últimas décadas del siglo XX, el cuerpo ha sido objeto de 
estudio en las disciplinas humanistas y en el campo de la historia, 
 
34
Katheleen Canning, ―The body as Method? Reflections on the Place of the body in gender History‖, Gender and History, 
vol. 11, núm. 3, 1999, pp. 499-513. 
 
 
31 
 
específicamente, bajo la influencia de disciplinas como la sociología médica y la 
antropología, se ha empezado a entender al cuerpo como una confluencia entre el 
yo y la sociedad, por ejemplo, Roy Porter, ha trazado ―una división artificial entre 
naturaleza y cultura. Dentro de esta tendencia, el cuerpo se adscribió a la 
naturaleza y como tal se le dotó de una existencia intemporal o se le reconocía 
susceptible de una evolución muy lenta‖.35 
Los estudios sobre el cuerpo vienen cobrando un mayor desarrollo, 
atendiendo a la interacción que existe ―y que es imposible negar― entre la 
naturaleza y la cultura. Los estudios feministas y de género desarrollados en 
relación con las prácticas corporales como procesos socioculturales, se han 
abordado desde dos niveles fundamentales para comprender el significado del 
cuerpo femenino en la relación sociocultural, el primero, es el nivel 
microsociológico, entendido como sumisión, como el ejercicio del poder social a 
través del cuerpo, especialmente el cuerpo femenino, y también, entendido como 
resistencia, reapropiación y redefinición de ese poder. El feminismo lo plantea por 
medio de la agencia o representación social de las mujeres dentro del marco 
teoría de la práctica. El segundo nivel es el macrosociológico, entendido como la 
reproducción o el cambio de las estructuras materiales y simbólicas que forman el 
mundo social. Ana María Muñoz-Muñoz, lo define como ―La mirada normativa del 
otro, hilo conductor, metáfora que da cuenta de la representación del cuerpo de 
mujer según una definición normativa de feminidad bajo una lógica patriarcal de 
 
35
Roy Poter, ―Historia del cuerpo‖, en Peter Burke (ed.), Formas de hacer historia, Madrid: Alianza, 1994, pp. 255-286. 
 
 
 
32 
 
naturaleza estructural e histórica. A partir de ello tiene lugar la construcción de una 
identidad corporal, un habitus, que predispone prácticas y experiencias 
corporales.‖36 
 
Teóricos como Sandra Lee Bartky, Pierre Bordieu, definen la ―mirada normativa 
del otro‖ como ―La experiencia de las mujeres con su cuerpo,mediada por la 
forma en que las mujeres perciben cómo su propio cuerpo es percibido por el 
sujeto de deseo para el cual ellas son objeto.‖ Que de acuerdo a los dos niveles 
mediante los cuales se han abordado desde el feminismo las prácticas culturales 
en torno al cuerpo la mirada normativa del otro sería entonces, ―un proceso de in-
corporación como sumisión de las mujeres a valores y normas ideales en un 
contexto social, cultural, e histórico determinado‖37. 
Si nos acotamos entonces al concepto de la ―mirada normativa del otro‖, las 
representaciones del cuerpo femenino se refieren a la construcción histórica del 
cuerpo de mujer como producto social y cultural normativizado, como imagen o 
representación simbólica impositiva, al alinearse sobre valores y normas que 
estructuran la sociedad (dimensión estructural simbólica). Con el paso del tiempo, 
esas representaciones se convierten en ideales tomados como criterios de juicio 
del cuerpo de las mujeres desde la ―mirada normativa del otro‖, y es así como las 
 
36
Ana María Muñoz-Muñoz, Op. Cit., p. 206. 
37
 Sandra Lee Bartky, Foucault, feminismo y modernización del poder patriarcal, en Elena Larrauri (Comp.), Mujeres, 
derecho penal y criminología, Madrid: Siglo XXI, 1994, pp. 63-92.Pierre Bordieu, La dominación masculina. Barcelona: 
Anagrama, 2000. Naomi Wolf, El mito de la belleza, Barcelona: Emece, 1991. Robert W Conenell, Gender, Cambridge: 
Polity, 2002. Carmen Gil Gregorio, Proyecto docente de antropología de género, Granada: Universidad de Granada, 2002, 
pp. 33-54. 
33 
 
mujeres in-corporan a su proceso de auto experiencia corporal esa perspectiva 
mediada por esa mirada. 
Desde este concepto, el cuerpo es construido social y culturalmente de 
acuerdo con las características de cada contexto espacial e histórico. En general 
la literatura feminista, especialmente desde la antropología feminista y de género, 
denuncia la construcción histórica del cuerpo femenino como un locus de control 
social en el sistema patriarcal de dominación de género, según el concepto de 
biopoder de Michel Foucault.38 
Teóricos como Carré y Dean-Jones mencionan que, 
Históricamente las mujeres han sido reducidas a sus cuerpos y su sexualidad 
especialmente en la menstruación, definida como contaminante ya desde la 
antigüedad griega bien por la envidia de los varones al poder sangrar de las 
mujeres; bien por sentir los varones la igualdad estructural entre ellos y las mujeres 
como una amenaza a sus privilegios patriarcales. Reducidas a menstruación y 
maternidad, las mujeres han sido equiparadas a la afectividad y la naturaleza, 
mientras los varones, se ha vinculado a la razón y la cultura.39 
 
Son las dos constates en la historia al referirnos al cuerpo femenino, la idea 
de que las mujeres construyan e introyecten su subjetividad en función de la 
mirada y el deseo del hombre, y la ―cosificación‖ de la mujer, del cuerpo de la 
mujer como un bien/objeto simbólico de poder en manos del hombre. Ana María 
Muñoz Muñoz lo define de la siguiente manera: ―Las condiciones de las mujeres 
 
38
Michel Foucault, Historie de la sexualité, I. La volonté de savoir, París: Gallimard, 1978, p. 60. 
 
 
39
Antonia Carré, “El cuerpo de las mujeres: medicina y literatura en la baja Edad Media‖, Arenal, vol. 3, núm. 1, 1996, pp. 
75-90. 
 
 
34 
 
son […] evocadas convirtiéndolas en víctimas de la mirada masculina […] el 
cuerpo de la mujer […] un cuerpo que se exhibe o del que se goza‖.40 
Cuerpo de mujer, mujeres objeto, deseadas, observadas, constreñidas, 
temidas, negadas, denigradas, sobajadas, alienadas. Mujeres que se piensan y se 
ven a sí mismas en función del otro, y para el otro. Mujeres que han introyectado 
la idea de ser bellas, de ser madres, de ser cuidadoras, de acuerdo con las ideas y 
estructuras patriarcales. Mujeres que no se dan cuenta de que seguir por esa línea 
las aleja cada vez más de ellas y de su propio conocimiento como seres humanos. 
 
Michel Foucault ha señalado la emergencia de ―técnicas polimórficas de poder‖ en 
la sociedad contemporánea, donde imperan sensaciones, placeres e impresiones 
de un cuerpo que produce y consume, al tiempo que deja entrever un control 
social cada vez más global de los cuerpos‖.41 
 
Al respecto del control social hacia el cuerpo femenino, Bartky42 ha analizado 
la modernización del poder patriarcal a través de tres categorías de prácticas 
centrales en la construcción de la subjetividad femenina, a saber: 
 
 Talla y configuración de la figura, mediante dieta, ejercicio físico y expresión 
facial: ―hacer dieta disciplina los apetitos del cuerpo‖. 
 
40
Ana María Muñoz-Muñoz, Op. Cit., p. 214. 
41
Loc. Cit. 
 
 
42
Sandra Lee Bartky, Art. Cit., pp.63-92. 
 
 
35 
 
 
 Comportamiento corporal, en que ―las mujeres estén claramente más 
restringidas que los hombres‖, de manera que la ―mujer suelta‖ viola estas normas. 
Bartky les denomina ―automovimientos‖ porque emergen desde dentro del propio 
cuerpo de las mujeres‖. 
 
 Superficie ornamentada, cosmética, en que ―arte y disciplina convergen‖ y 
dónde ―el procedimiento es doloroso y caro‖, ya que ―el discurso normalizante de 
la medicina moderna se alista con la industria cosmética a fin de ganar credibilidad 
para sus reclamos‖. 
 
Las normas anteriores, propuestas por Bartky, están vigentes en nuestra 
sociedad globalizada; las vemos todos los días en los medios de comunicación, en 
las calles con los anuncios espectaculares, en la radio con los anuncios de 
productos de belleza, son ―inconscientemente‖ tratadas en las conversaciones de 
las mujeres que día a día luchan por adaptarse a los modelos y cánones de 
belleza y salud establecidos. Uno de los temas recurrentes en la vida actual de las 
mujeres es adelgazar. De acuerdo con el mercado y el sistema capitalista 
actuales, adelgazar es sinónimo de belleza, de seguridad y de un autocuidado 
impecable. Uno de los mensajes sutiles que se nos ofrece con la idea de ser 
mujeres estéticamente delgadas es que en el fondo la mujer que logra serlo (aun y 
cuando su complexión ósea y masa muscular no sea así) es que esa mujer se 
sabe cuidar, se quiere y por lo tanto, no le costará ningún trabajo triunfar en el 
36 
 
mundo laboral y mucho menos conseguir un marido o bien, una pareja, o bien, 
gozará del reconocimiento social que se necesita en esta época. 
Sin embargo, lo anterior responde a una norma, y sutil exigencia establecida 
por el ―otro‖, que muchas veces orilla a la mujer a dañarse a sí misma y a generar 
trastornos de alimentación, que poco a poco van mermando su salud, como son la 
bulimia y la anorexia. Por otro lado, estas normas generan en la mujer una presión 
tan fuerte y a la vez sutil, que la orilla a hacer múltiples acciones en su cuerpo, con 
el objetivo de obtener ese reconocimiento social y encajar en los cánones 
establecidos, sin darse cuenta de que está forzando una situación que no le 
generará más que un bienestar pasajero o la ilusión de ser quien no es; por 
ejemplo, la utilización de artefactos reductores de la masa corporal, como las 
fajas, o llegar a extremos tales como realizarse cirugías estéticas que ponen en 
peligro su propia vida. 
Susan Bordo expone en Reading the Slender Body que ―la excesiva atención 
a la alimentación, la gordura y la delgadez funcionan como una de las más 
poderosas estrategias normalizadoras de nuestro siglo, asegurando la producción 
de cuerpos dóciles, autodisciplinados y autocontrolados, sensibles a cualquier 
salida de la norma social y habituados a automejorarse y autotransformarse al 
servicio de la norma social‖.43 
En esta idea Bordo toma como referencia la distinción que hace Mary Douglas 
entre cuerpo físico (microcosmos)y cuerpo social (macrocosmos), y encuentra 
que en el cuerpo físico se ―reproducen simbólicamente las vulnerabilidades y las 
 
43
Susan Bordo, ―Reading the Slender Body‖, en M. Jacobs, E. Fox Keller y S. Yshuttleworth, Body politics, Women and the 
Discourses of Science, Nueva York y Londres: Routledge, 1990, pp. 83. 
 
 
37 
 
ansiedades del cuerpo social y que ambos están atravesados por las 
consideraciones de género‖.44 Manifiesta que ―en el ideal de delgadez 
contemporáneo propio de las sociedades occidentales se cumplen dos funciones: 
designar la posición social y de género, e indicar a las otras personas el estado del 
‗espíritu‘‖. Circunstancias que se ven favorecidas mediante el deseo por el cuerpo 
femenino y por la idea del destino reproductivo de la mujer. 
En el ideal de delgadez convergen también distintos significados y 
simbolizaciones; por ejemplo, el ser delgada se asocia a un cuerpo terso, bajo 
control y bajo la norma. La idea es evitar un cuerpo flácido, blando y suelto que 
muestra exceso y falta de control. Susan Bordo ha mencionado que, ―La firmeza 
del cuerpo opera como un marcador del orden o desorden personal e interior, 
como un símbolo del estado del espíritu […] sugiere fuerza de voluntad, energía, 
control sobre los impulsos infantiles, habilidad de hacer algo por uno mismo‖.45 
Refiriéndonos a la distinción y convergencia entre el cuerpo social y el cuerpo 
físico, nuevamente Susan Bordo ha encontrado que la relación entre el ser 
delgada y el cuerpo social se entrelaza a la concepción interna del cuerpo y ahí se 
reproducen las inestabilidades del cuerpo social. Menciona que en el capitalismo 
consumista avanzado, 
…la construcción agnóstica de la personalidad es producida por la estructura 
contradictoria de la vida económica. Como yo productores tenemos que ser capaces 
de sublimar reveses o reprimir deseos de gratificaciones inmediatas, tenemos que 
cultivar la ética del trabajo, mientras que como yo consumidores servimos al sistema 
a través de la capacidad ilimitada de capitular al deseo y abandonarse al impulso. 
 
44
Ana María Muñoz- Muñoz, Op. Cit., p. 227. 
 
 
45
Susan Bordo, Op. Cit., p. 96. 
 
 
38 
 
Regular el deseo se puede convertir en un problema, ya que nos encontramos 
continuamente entre el impulso de consumo y la moderación del exceso. En la 
comida y en la dieta se expresan estas contradicciones del cuerpo social influidas 
por las diferencias de género.46 
 
Las confluencias entre cuerpo físico y cuerpo social pueden ser inagotables, 
otra autora, Mary Luz Esteban, ha dado cuenta de la importancia que adquiere el 
cuerpo en las sociedades occidentales contemporáneas y las actividades 
relacionadas con el cuidado, la presentación y el disfrute del cuerpo. La autora 
expone la paradoja que significa potenciar el consumo de mercancías que 
favorecen el cuidado y la presentación del cuerpo, y promover simultáneamente 
una idea de autocontrol y de sublimación de las emociones, sentimientos, deseos 
e impulsos. ―En las sociedades occidentales contemporáneas se cultiva el cuerpo 
externo, se fomenta una idea de la persona centrada en el trabajo y en la 
producción y, a la vez, se cultiva una especie de moral, del yo. En este doble 
juego, adelgazar se ha convertido en una metáfora del éxito.‖47 
 
En el sistema capitalista de Occidente, los mensajes que llegan a las mujeres 
por vía de los estereotipos que se han generado sobre ellas mismas, dictan y 
marcan los comportamientos y las formas de ser que son ―adecuados‖ para 
encontrar un lugar dentro de la norma, Ana María Muñoz Muñoz menciona que 
―Las representaciones sociales de la feminidad inciden en la construcción de la 
subjetividad a través de las imágenes del cuerpo y de los criterios normativos de 
 
46
Ibídem, p. 97. 
 
 
 
47
Mary Luz Esteban, Antropologías del Cuerpo. Genero, itinerarios corporales, identidad y cambio. Barcelona, Ediciones 
Bellaterra, 2004, p.98. 
 
39 
 
belleza que alcanzan estatus de propuestas idealizadas en el modelo socio-
cultural imperante‖.48 
 
Son precisamente los estereotipos y roles de las representaciones vinculadas 
a la feminidad los que imperan en el imaginario colectivo, coadyuvando así a la 
subordinación de las mujeres a adecuarse a esos modelos físicos y de identidad, 
generando en ellas una necesidad de integrarse a ellos, de pertenecer y no estar 
fuera de la norma. Esta situación provoca en ellas deseos, aspiraciones, 
idealizaciones que van más allá de los verdaderos alcances que pueden tener, 
pues amoldarse no siempre será placentero, no siempre será fácil. Se harán 
algunos sacrificios para lograrlo, tanto físicos como económicos y más aún 
internos; la psique de la mujer se forzará a entrar y amoldarse también a estas 
normas establecidas. 
 
El costo de amoldarse a las normas puede ser muy elevado, sobre todo 
cuando la mujer no tiene una autoestima alta y está alienada dentro del sistema. 
La relación física y la relación interna, o psicológica no siempre será lo que vemos 
al exterior de esos cuerpos. Un cuerpo perfecto no implica que también haya una 
psique o una relación interna perfecta. La idea del cuerpo perfecto es engañosa y 
en el fondo lo que la mujer busca con su obtención es la aprobación de los demás 
y sentirse mejor con ella misma desde el exterior, pero, no poniendo atención en el 
 
48
Ana María Muñoz-Muñoz, Op. Cit., p. 233. 
 
40 
 
interior, situación que a la larga le generará problemas y frustraciones. Ana María 
Muñoz-Muñoz dice al respecto: 
 
Se observa un discurso donde el cuerpo se utiliza como vehículo para mejorar el 
cuerpo externo y, con él la relación de las mujeres consigo mismas (obtener mayor 
autoestima) y de ellas en su relación con los otros (obtener mayor aprobación de los 
demás). La decisión de adelgazar se debe entender como una decisión racional que 
busca conseguir seguridad y aprobación. Las presiones a las que someten su 
cuerpo en su búsqueda de la delgadez es una búsqueda narcisista de felicidad, 
éxito y aceptabilidad. El deseo de tener un cuerpo delgado es un rasgo del 
hedonismo calculador del capitalismo tardío.49 
 
Lo que vemos entonces, son simulaciones, representaciones, fuerzas, ideas, 
instrucciones que están en el aire y arraigadas ya en el imaginario; el poder está 
inscrito en esos mensajes, el consumo y la negociación. Las prácticas sociales y 
los códigos culturales se vuelven intangibles para los miembros de la cultura, que 
los replican y al replicarlos aseguran la hegemonía y permanencia de un sistema, 
así como un tipo de representación sobre otra. Las relaciones de poder que se 
juegan dentro de esta dinámica, como diría Michel Foucault, ―penetran en los 
cuerpos‖,50 generan conflictos, resistencias, luchas y rupturas que se traducen por 
transformaciones en los discursos, las normas y las representaciones que afectan 
la materialidad misma de los cuerpos. 
Para Judith Butler ―la materialización del cuerpo y del sexo, lejos de ser un 
simple hecho biológico es el efecto disimulado del poder del discurso y de las 
normas reguladoras heterosexistas que trasmite. La materialidad del sexo es el 
 
49
Ibídem, 237. 
 
 
50
Michel Foucault, ―Las relaciones de poder penetran en los cuerpos‖, en Michel Foucault, Microfísica del poder, Madrid: La 
Piqueta, 1980, p. 153. 
 
 
41 
 
resultado de un proceso de reiteración discursiva a través del cual estas normas 
performan el sexo‖.51 Dicho de otro modo, el sexo es una categoría normativa que 
produce, circunscribe y regula el cuerpo permitiendo o prohibiendo algunas 
identificaciones paraproducir un cuerpo sexuado inteligible culturalmente. ―No hay 
cuerpo antes de los imperativos sociales y culturales que lo fabrican como cuerpo 
específico, cuerpo de mujer, o cuerpo de hombre‖.52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
51
Judith Butler, Cuerpos que importan. Sobre los límites materiales y discursivos del sexo, Buenos Aires: 
Paidós, 2002, p. 78. 
 
 
52
Susan Bordo, Op. Cit., p. 100. 
 
42 
 
 
2.3 Publicidad 
Uno de los vehículos mediante los cuales las representaciones sobre mujeres se 
dan a conocer, es la publicidad, definida por Victoria Sendón de León de la 
siguiente manera: ―La publicidad no es conducta ni actitud, es ideología. La 
transmisión de esta ideología determina el proceso de estereotipia publicitaria del 
género femenino, por lo cual el estereotipo publicitario es símbolo del sexismo, de 
la modernidad, del consumo, del capitalismo de occidente.‖53 
La publicidad es el medio por el cual los estereotipos femeninos y masculinos 
se emiten, y éstos son observados por las personas, quienes consciente o 
inconscientemente los replican durante sus vidas. Estos estereotipos determinan 
el comportamiento, los deseos y las actitudes de los seres humanos y generan en 
ellos conductas y aspiraciones que responden a los intereses del sistema y del 
mercado. 
La publicidad se circunscribe a una comunicación seductora (para vender hay 
que seducir), la seducción siempre va en detrimento del conocimiento y de la 
comunicación verdadera. El anuncio publicitario menciona el producto pero vende 
otra cosa. Lo importante no es que el anuncio sea cierto, sino que el público que 
vea ese anuncio crea que es cierto. 
Los mensajes publicitarios nos invitan a comprar, pero no sólo eso; al 
desarrollar argumentos y persuadir con imágenes reemplazan la simple invitación 
 
53Victoria Sendón de León, Género y comunicación, Red Internacional de Mujeres de la Comunicación. 
¡Publicidad! La imagen de la Mujer en la publicidad y su influencia en los medios de comunicación, Barcelona: 
AMECO, 2001, p. 3. 
 
 
43 
 
a comprar por un mundo donde lo natural es comprar para poder alcanzar 
nuestros sueños. Por lo tanto, la publicidad trabaja en este camino porque es muy 
efectivo, es como llamar a una puerta que siempre se abrirá: la ilusión, la fantasía, 
el deseo, la pasión, los miedos, los celos, la envidia, son sentimientos reservados 
que nos tranquilizan por conocidos y reconocidos. 
Al trabajar con estos sentimientos reservados y por todos conocidos, los 
anuncios publicitarios, serán siempre efectivos, y lograrán siempre su objetivo en 
un nivel masivo. Los estereotipos, los prejuicios, la discriminación, el racismo o el 
sexismo están sustentados por procesos psicológicos afines. Son procesos 
mentales universales de los que no estamos libres casi nadie. 
La publicidad nos ofrece fantasías de vida, mundos irreales pero ―posibles‖, se 
nos brinda la oportunidad de ser quienes no somos por medio de la adquisición de 
x o y producto o con la adopción de las ideologías imperantes, Victoria Sendón de 
León señala: 
Gracias precisamente a las imágenes utilizadas por la publicidad y la moda, por la 
televisión y las revistas, la realidad (apariencia) es inventada cada día: Ellas excitan 
nuestro deseo en una dirección: la dirección del consumo. Esas imágenes son 
construidas por dos elementos: el deseo y la ideología, es decir, de un deseo 
domesticado, dirigido, pervertido. Ellas tienen la potencia de poner en marcha 
determinados deseos básicos del ser humano: el deseo de ser reconocido, de amar 
y ser amado, de salud, juventud e inmortalidad, de poseer, de triunfar, en fin… Sin 
embargo esos deseos tendrán múltiples formas de ser satisfechos. Puede uno ser 
reconocido por un trabajo bien hecho, por su altura moral, por su inteligencia o por 
su imbecilidad escandalosa; podemos amar o ser amados por diversos motivos; 
podemos poseer un autodominio envidiable o un coche de gran cilindrada; nuestro 
cuerpo puede ser bello y saludable según distintos cánones, pero lo que determina 
el modo de ser amados o bellos lo inventa la ideología.54 
 
 
54
Ibídem, p. 16. 
 
 
44 
 
Los mensajes publicitarios son dados a conocer a través de los medios de 
comunicación masiva, los cuales son vistos por millones de personas en todo el 
mundo, de ahí su eficacia para generar comportamientos de ideologizar a la 
humanidad, Noam Chomsky ha definido a los medios de comunicación masiva de 
la siguiente manera: ―Los medios de comunicación de masas actúan como 
sistema de transmisión de mensajes y símbolos para el ciudadano medio. Su 
función es la de divertir, entretener e informar, así como de inculcar a los 
individuos los valores, creencias y códigos de comportamiento que les harán 
integrarse en las estructuras institucionales de la sociedad‖.55 
La ideologización de las masas a través de la publicidad que es emitida por 
los medios de comunicación segmentan a las poblaciones convirtiéndolas en 
nichos de mercado a los cuales les llegarán los mensajes de consumo; pues de 
acuerdo a cada nicho serán el producto y la ideología. Las mujeres somos un 
nicho de mercado muy importante dentro del sistema capitalista, se nos puede 
vender todo lo que ellos mismos nos dicen que necesitamos, desde una crema 
ultra suavizante hasta una inyección de botox en los labios, pasando por una 
liposucción. De esta manera se alimenta la permanencia de los roles y 
estereotipos. Habrá siempre un producto o servicio creado para cada segmento o 
tipo de persona. 
Victoria Sendón de León explica: ―Una mirada somera a los anuncios que 
inician y señalan el fin de programa de televisión, nos envolverá en el maravilloso 
 
55
Noam Chomsky, ―Los guardianes de la libertad‖, en Victoria Sendón de León, Op. Cit., p. 16. 
 
 
45 
 
mundo de los roles, estereotipos y funciones que la sociedad patriarcal asigna a 
cada sexo‖.56 
En relación con los estereotipos femeninos, la imagen que se difunde en los 
medios de comunicación masiva presenta en su mayoría una mujer joven, 
atractiva, delgada, de tez blanca y preferentemente rubia, la cual es identificada 
por el público masculino como objeto sexual, nuevamente adscritas a la mirada del 
otro. Por otro lado, encontramos también el estereotipo de la mujer madre 
cuidadora, a la que se le verá como eso, mujer reproductora, que deberá tener 
una casa impecable y dar a sus hijos y marido el mejor de los cuidados. Está 
también la mujer ejecutiva, que deberá adquirir estatus mediante ciertas prendas, 
coches, o bien, vacaciones, accesorios y equipos de cómputo. Encontramos 
también el de la mujer trabajadora, no precisamente ejecutiva exitosa, sino 
empleada, que debe al mismo tiempo que trabajar, encontrar un equilibrio entre su 
jornada laboral y la doble jornada que significa llevar el hogar, cuidar de los hijos y 
atender al marido. 
Juan Plaza y Carmen Delgado han analizado que, 
Los estereotipos fijan modelos rígidos de masculinidad y feminidad. Forman parte 
del mundo de lo simbólico junto a los diversos discursos de legitimación de la 
estratificación de género. Ya he citado dos antiguos estereotipos: La madre y La 
prostituta. No son los únicos. Simone de Beauvoir ha llamado la atención sobre la 
femme-enfant surrealista, mujer niña seductora de múltiples encarnaciones (Lolita, 
entre otras). Recientemente, se ha comenzado a estudiar los estereotipos 
masculinos, en especial los que se consideran responsables de conductas violentas. 
Cine, televisión, cómics, literatura, arte etc. Son algunos de los medios que nos 
ofrecen diariamente estereotipos de género a los que adecuarnos y con los que 
interpretar a las personas que nos