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Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
1
Universidad Nacional Autónoma de México
Facultad de Estudios Superiores Acatlán
“Diseño de Identidad Corporativa de la empresa SM Servicios 
Multicreativos”
Tesina y Examen Profesional
Que para obtener el título de
Licenciada en Diseño Gráfico
Presenta:
Sandra Mejorado González
Asesora: Elvia Mónica Rodríguez Alonso.
Santa Cruz Acatlán, Naucalpan,.Edo..de.México 
Junio 2017
UNAM – Dirección General de Bibliotecas Tesis 
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Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
2
Diseño de Identidad Corporativa de la 
Empresa SM Servicios Multiceativos
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN 
Objetivo General: Aplicar los conocimientos adquiridos a la 
creación y diseño del manual organizacional de la empresa 
SM Servicios Multicreativos, así como su respectivo manual de 
Identidad Corporativa 
Justificación	
Alcances	
Limitaciones
CAPÍTULO	1:	Marco	teórico	
Objetivo Específico: Sustentar con referencias teóricas y con-
ceptuales los puntos a abordar en la creación de la identidad 
corporativa de la empresa SM Servicios Multicreativos 
1.1 Identidad 
1.1.1 Identidad individual e identidad social 
1.2 Empresa, Corporación e Institución 
1.3 Identidad Corporativa 
1.3.1 Identidad Organizacional 
1.3.2 Identidad Visual Empresarial 
1.4 Marca 
1.4.1 Símbolo/Isotipo 
1.4.2 Logo/Logotipo 
1.4.3 Imagotipo 
1.4.4 Isologo 
1.5 Psicología del Color 
1.6 Tipografía Corporativa 
1.7 Imagen Corporativa 
1.8 Imagen Global 
1.9 Manual de Identidad Corporativa 
1.9.1 Manual Organizacional 
1.9.2 Manual de Identidad Visual Empresarial 
1.10 Marco Referencial 
1.10.1 El Diseño Gráfico en México 
1.10.2 Sobre la empresa SM Servicios Multicreativos
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
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CAPITULO	2:	Metodología 
Objetivo Específico: Aplicar una metodología basada en la de 
Norberto Chaves al diseño de la Identidad Corporativa de la em-
presa SM Servicios Multicreativos. 
2.1 Descripción del proceso 
2.2 Etapa Analítica 
2.2.1 Investigación 
2.2.2 Identificación 
2.2.3 Sistematización 
2.2.4 Diagnóstico 
2.2.5 Política de la Imagen y comunicación 
2.3 Etapa Normativa 
2.3.1 Definición de la estrategia general de intervención 
2.3.2 Elaboración del plan de intervención sobre el 
campo estrictamente comunicacional 
2.3.3 Elaboración de programas particulares que com 
pondrán la intervención.
2.4 Proceso Creativo 
2.4.1 Lluvia de Ideas 
2.4.2 Selección 
2.4.3 Experimentación 
2.4.4 Modelos 
2.4.5 Verificación 
2.4.6 Solución final 
CAPITULO	3:	Manual	de	Identidad	Corporativa 
Objetivo Realizar un manual que explique la filosofía y organi-
zación de la empresa SM Servicios Multicreativos así como su 
identidad visual y sus principales aplicaciones.
3.1¿Cómo utilizar el Manual de Identidad Corporativa? 
3.2 Manual Organizacional
3.2.1 Antecedentes Históricos 
3.2.2 Misión y Visión 
3.2.3 Filosofía y Valores 
3.2.4 Organigrama 
3.2.5 Objetivos a Corto y Largo Plazo 
3.2.6 Funciones
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3.3 Identificadores visuales 
3.3.1 Marca 
3.3.1.1 Argumentación 
3.3.1.2 Aplicación de red y relación por unidades 
3.3.1.3 Aplicación de red secundaria 
3.3.1.4 Zona restringida 
3.3.1.5 Proporción 
3.3.1.6 Tamaño mínimo y máximo 
3.3.1.7 Versiones 
3.3.1.8 Usos Incorrectos 
3.3.2 Colores Institucionales 
3.3.3 Tipografías 
3.4 Aplicaciones 
3.4.1 Soportes gráficos identificados 
3.4.2 Soportes audiovisuales 
3.4.3 Comunicaciones publicitarias 
3.4.4 Ambientación interior y exterior 
3.4.5 Indumentaria institucional 
3.4.6 Normas de imagen personal 
CONCLUSIONES 
Fuentes		
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
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INTRODUCCIÓN
En este documento se pretende explicar paso a paso la planeación y diseño de la 
Identidad Corporativa de una empresa, así como la formulación de un discurso iden-
tificatorio que sirva como base para la realización de la imagen global de la empresa, 
es decir, el concepto general que se verá reflejado en cada una de sus expresiones 
abarcando más allá del aspecto visual.
En el primer capítulo se explicará a grandes rasgos, los conceptos e información que 
formarán la base teórica que todo diseñador debe tener en cuenta antes de realizar 
el diseño de la Identidad Corporativa de una empresa y más aún, una Imagen Global. 
Posteriormente se hará un marco referencial que ubicará en tiempo y espacio a la 
empresa objeto del presente trabajo.
El segundo capítulo explicará y desarrollará la metodología necesaria para crear paso 
a paso la planeación y creación de la Identidad Corporativa de la empresa, que estará 
basada en modelos metodológicos de diseño principalmente Norberto Chaves, apo-
yado con algunos elementos de la metodología de Bruno Munari.
El tercer capítulo consistirá en un Manual Organizacional de la empresa, creado a 
partir de la metodología expuesta anteriormente y cuya principal tarea es plantear las 
bases de la empresa con miras a fundamentar una Imagen Global.
El cuarto capítulo mostrará el Manual de Identidad Corporativa con todas las aplica-
ciones planteadas para este proyecto, explicando en cada una, el proceso gráfico y 
las indicaciones técnicas, propias de un Manual.
Finalmente se aplicarán los primeros elementos gráficos y se registrarán los resulta-
dos permitiendo tener las conclusiones que servirán de base para futuros cambios. 
Con el debido empeño y dedicación se pretende exponer este trabajo, esperando 
que sea de utilidad y cumpla las expectativas de un proyecto de titulación para la 
licenciatura de Diseño Gráfico.
Objetivo	General
Aplicar los conocimientos adquiridos a la creación y diseño del manual organizacional 
de la empresa SM Servicios Multicreativos, así como su respectivo manual de Iden-
tidad Corporativa 
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
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Justificación
La creciente demanda de diseño relacionado a la Identidad Corporativa e Imagen 
Global, ha ocasionado que los diseñadores se especialicen en este tema, que para 
las empresas actuales es cada vez de más importancia. Sin embargo, también hay 
gran competencia entre los diseñadores, de los cuales, muchos no tienen los funda-
mentos necesarios para realizar proyectos de Imagen Corporativa ni una metodología 
apropiada para los mismos.
Este trabajo pretende ser una guía ejemplificada de la aplicación de los conceptos y 
teorías existentes hasta ahora sobre el tema, o por lo menos, las más importantes, 
con la esperanza de crear y ayudar a producir diseños más efectivos y funcionales.
Alcances
• Ofrecer la información considerada suficiente para realizar proyectos de identidad
corporativa.
• Ejemplificar la metodología y cada paso a realizar para el diseño de una Identidad
Corporativa lo más completa posible
• Desarrollar sobre un proyecto real, que aplicará los elementos expuestos y se eva-
luará su efectividad, así como, los cambios pertinentes en caso de que esta efectivi-
dad no sea satisfactoria.
Limitaciones	
•Se explicarán las teorías más importantes sobre el tema, pero no se abarcarán todas
las existentes hasta la fecha, debido a la poca extensión que debe tener una tesina.
•Al trabajar en una empresa nueva y pequeña, no se realizarántodas las aplicaciones
de primera estancia, sino que se empezará por lo más esencial y accesible. Sólo se
mostrará la ejecución del diseño de las propuestas de las aplicaciones.
•A pesar de que se buscará la planeación más certera posible del diseño de Identidad
Corporativa, no se asegura al 100% el posicionamiento de la empresa ni la Imagen
Corporativa (la imagen mental que tienen los clientes sobre la empresa) deseada.
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
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CAPÍTULO	1:	Marco	Teórico
Objetivo	Específico
Sustentar con referencias teóricas y conceptuales los puntos a abordar en la creación de la Identidad corporativa 
de la empresa SM Servicios Multicreativos
1.1	Identidad
Miguel Ángel Sanz González y María Ángeles González 
Lobo consideran la identidad como “el resultado de un 
proceso en el que un aspecto general de la materia cobra 
singularidad (…) la identidad podría considerarse también 
como el resultado de un fenómeno percepto-cognitivo que 
nos permite diferenciar las sensaciones o conjuntos de sen-
saciones que percibimos y englobarlas en unidades de sig-
nificado y sentido”.30 
Es decir, la identidad es el conjunto de todas aquellas carac-
terísticas de un ente que nos hace reconocerlo y diferenciar-
lo a través de procesos de percepción y aprendizaje.
Para Joan Costa, la noción de identidad supone una relación 
dependiente de 3 elementos que son:
• Sustancia: Todo lo que existe tiene una esencia, la sustan-
cia es todo lo que ES
• Función: Se refiere a su rol u orientación, el PARA QUÉ ES
•Forma: Aspecto material, las características que podemos
percibir con los sentidos, es decir, el CÓMO ES 31(Imagen 1)
30 Sanz González Miguel Ángel y González Lobo María Ángeles. Iden-
tidad corporativa: Claves de la comunicación empresarial, (Madrid: ESIC 
Editorial, 2005) p. 56
31 Costa Joan. Imagen global: Evolución del diseño de identidad, (Barce-
lona: CEAC, 1987) p. 85
1.1.1	Identidad	individual	e	identidad	social
La identidad del ser humano le permite ser consciente de sí 
mismo y de lo que ha sido a través del tiempo y del espacio. 
A pesar de ser un ser social, siempre busca la individualidad 
como parte de su naturaleza paradójica. 
Sin embargo, la identidad no se limita a un solo ser, sino tam-
bién a un conjunto de miembros que forman una unidad y 
que están relacionados e interactúan entre sí bajo las reglas 
del grupo, formando así, la identidad de una organización.
Cuando una organización es formada por un grupo de huma-
nos que se asocian para llegar a un fin compartido, buscan-
do diferenciarse de otras entidades, hablamos de la identi-
dad de una empresa, una corporación o una institución.
1.2	Empresa,	corporación	e	institución
Antes de abordar el tema principal, debemos asentar con-
ceptos básicos, empezando por las denominaciones utiliza-
das para el sujeto de este trabajo. Es importante tener en 
cuenta las diferencias entre estos conceptos para poder diri-
girnos a la Identidad Corporativa. 
• Empresa:
o “Unidad de organización dedicada a actividades
industriales, mercantiles o de prestación de servicios con fi-
nes lucrativos.” 32 
o “Estructura organizativa de naturaleza económica
por excelencia, organismo societario articulado en torno a 
la actividad lucrativa, cualquiera que sea el carácter de su 
propiedad, pública o privada.” 33
• Corporación:
o“Empresa, normalmente de grandes dimensiones, 
en especial si agrupa a otras menores.” 34
o “Corporation” significa “compañía”, “empresa”, sin
embargo, “corporación” en el medio latino remite a formas de 
organización más complejas…por lo general se apela a este 
término al aludir a una agrupación de asociaciones.” 35
32 http://www.rae.es (08/06/2016)
33 Chaves Norberto. La imagen corporativa: teoría y práctica de la identi-
ficación institucional, (Barcelona: Gustavo Gili, 2005) p. 19
34 http://www.rae.es (08/06/2016)
35 Chaves Norberto. La imagen corporativa: teoría y práctica de la identi-
ficación institucional, (Barcelona: Gustavo Gili, 2005) p. 20
Imagen1 “Elementos de la Identidad”
Gráfico realizado por Sandra Mejorado para 
éste proyecto, basado en el libro de Joan Costa 
“Imagen global: Evolución del diseño de 
identidad” p. 85
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
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•Institución:
o “Organismo que desempeña una función de inte-
rés público, especialmente benéfico o docente.” 36
o “Suelen considerarse instituciones a todas las
entidades públicas o privadas que administran y gestionan 
actividades sin fines de lucro directo.” 37
A pesar de estas diferencias, normalmente, para nuestro 
caso, se utiliza el concepto “Identidad Corporativa” deriva-
do del concepto sajón Corporation y que, por cuestiones de 
mayor uso, utilizaremos para denominar el sujeto de este 
proyecto.(Imagen 2)
1.3	Identidad	Corporativa
La Identidad Corporativa es la personalidad de la organiza-
ción: lo que es, resultado de su historia y lo que pretende ser. 
Es aquello que la hace individual y la distingue de las demás, 
por ende, la identidad de las empresas tiene su expresión en 
aquellos elementos que las hacen diferentes, y, por tanto, 
identificables. Posiblemente sea ésta la premisa necesaria 
que ha de definirse para montar sobre ella toda la actividad 
comunicativa.38 
36 http://www.rae.es (08/06/2016)
37 Chaves Norberto. La imagen corporativa: teoría y práctica de la identi-
ficación institucional, (Barcelona: Gustavo Gili, 2005) p. 20
38 Sanz González Miguel Ángel y González Lobo María Ángeles. Iden-
tidad corporativa: Claves de la comunicación empresarial, (Madrid: ESIC 
Editorial, 2005) p. 65 
Imagen2 “Tipos de organizaciones” 
Gráfico realizado por Sandra Mejorado basándose el el libro: 
“La imagen corporativa: teoría y práctica de la identificación institucio-
nal” de Norberto Chaves p. 20
El diseño de la identidad corporativa es una disciplina en la 
que intervendrán de manera decisiva, el management, la in-
vestigación social y el marketing. Más que “marcar”, la empre-
sa deberá disponer de un sistema de signos identificadores 
que la representen como una unidad con personalidad de-
finida y única.
Según Paul Capriotti Peri, la Identidad Corporativa se puede 
abordar en dos grandes concepciones: 
•Enfoque Organizacional: Conjunto de aspectos que
definen el carácter y personalidad de una organización. 
•Enfoque del Diseño: Representación icónica de
una organización, que manifiesta sus características y parti-
cularidades. 39 (Imagen 3) 
1.3.1	 Identidad	Organizacional
En su libro “Identidad corporativa: Claves de la comunica-
ción empresarial”, Miguel Ángel Sanz González y María Án-
geles González Lobo nos dicen que “la identidad ideal de la 
empresa parte de la voluntad de ser para algo o alguien y 
crea su estructura definiendo su razón de ser”40 
Los aspectos más importantes de la Identidad de una em-
presa según el enfoque organizacional son los valores, la 
misión y la visión de la empresa, que conforman la filosofía 
de la empresa bajo la cual se deberá orientar en cada una 
de sus acciones.
o Valores: Creencias o convicciones básicas que nos
dispone hacia un determinado comportamiento. Res-
ponden al cómo conseguir los objetivos y por qué ra-
zones y medios.
“Un valor manifestado no es un valor si no viene ratifi-
cado por una conducta”41
o Visión y Misión: La visión es una declaración de una
empresa a largo plazo, donde se contempla el rumbo
que tomará la empresa e imagina cómo se adaptará
ésta a los futuros cambios del entorno, mientras que
la misión es la razón de ser de una empresa y está
39 Capriotti Paul. Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión 
estratégica de la Identidad Corporativa. (Chile, Andros Impresores, 2009) 
p. 17
40 Sanz González Miguel Ángel y González Lobo María Ángeles. Identi-
dad corporativa: Claves de la comunicación empresarial, (Madrid : ESIC
Editorial, 2005) p. 65
41 Sanz González Miguel Ángel y González Lobo María Ángeles. Identi-
dad corporativa: Claves de la comunicación empresarial, (Madrid : ESICEditorial, 2005) p. 67
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
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ligada a los valores, la misión es el propósito básico al que apuntan sus actividades. La misión y la visión responden 
al qué, para qué y para quién conseguir los objetivos de la empresa.
“Lo que se escribe permanece y compromete.” 42
42 Sanz González Miguel Ángel y González Lobo María Ángeles. Identidad corporativa: Claves de la comunicación empresarial, (Madrid : ESIC Edito-
rial, 2005) p. 67
Imagen 3 “ Identidad Corporativa de la empresa Liverpool”
Gráfico Realizado por Sandra Mejorado para éste proyecto, basándose en la información obtenida de: 
http://www.elpuertodeliverpool.mx/01_1.html (17/ 05/2016)
1.3.2	 Identidad	Visual	Empresarial
Según Joan Costa la Identidad Corporativa es “el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión 
publica reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución.” 43
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza: 
• Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía dife-
rente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.
• Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo conven-
cional portador de significado), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.
43 http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm (19/06/2016)
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
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•Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa
adopta como distintivo emblemático.
Al conjunto o unidad resultante de este proceso, lo deno-
minamos Identidad Visual Empresarial que, por su función 
representativa, se convierte en el símbolo de la empresa.44 
1.4	Marca
La identidad corporativa tiene el antecedente de la marca 
como identidad visual aplicada a las actividades productivas. 
Actualmente, la marca es el principal componente de la Iden-
tidad Corporativa en el aspecto visual.
La marca es un signo que identifica a la empresa y la distin-
gue de las demás, es importante que exprese los atributos 
más importantes de la empresa, de forma sintética y clara.
El marcaje es la forma primaria de expresión de identidad, y 
aparece comercialmente en el siglo V antes de Cristo, donde 
los artesanos imprimían sus marcas sobre los artículos que 
producían, con el fin de evitar robos y ofrecer cierta garantía. 
(Imagen 4)
Durante la Edad Media, la marca de corporación era exigida 
en todos los objetos, que era una especie de “estampilla” del 
autor comparable a los “sellos” institucionales que se usan 
en la actualidad como señal de autenticidad; sobre una pieza 
de tela, por ejemplo, se encontraban hasta cuatro marcas 
44 Sanz González Miguel Ángel y González Lobo María Ángeles. Iden-
tidad corporativa: Claves de la comunicación empresarial, (Madrid : ESIC 
Editorial, 2005) p. 78
Imagen 4 “Marcas de cortadores de piedras en las civilizaciones medite-
rráneas”- Gráfico realizado por Sandra Mejorado con información de:
http://es.slideshare.net/Jorgegonzalezarce/las-marcas-comercia-
les-y-su-evolucin (19/06/2016)
diferentes: La del obrero que la había tejido, la del tintorero, 
la de las autoridades que la habían controlado en la fábrica, 
y finalmente la del maestro tejedor, además, en las piezas de 
exportación se añadía la marca del mercader que permitía 
identifica los productos robados por los piratas.45 (Imagen 5)
Por su parte, los establecimientos de comercio se identifica-
ban por imágenes puestas en la fachada.
El desarrollo decisivo de la marca propiamente dicha, se 
produjo en la industrialización de Occidente y especialmente 
con la segunda revolución industrial. Con la producción en 
serie y la producción masiva, los medios de transporte y la 
invención de la imprenta, las marcas se multiplicaron consi-
derablemente, lo que aumentó aún más con la aparición de 
los medios masivos de comunicación.
Actualmente existen millones de marcas, las cuales son pro-
ducto de un proceso complejo de identificación y creatividad.
1.4.1	Símbolo/Isotipo
Etimológicamente “iso” significa “igual”, es decir, se intenta 
equiparar un icono a algún aspecto de la realidad. Isotipo 
sería únicamente un símbolo, y además éste sería entendi-
ble por sí mismo.46 “La teoría de semiótica planteada en el 
tratado de semiótica general de Humberto Eco y en el legado 
de Charles Sanders Peirce parte de la idea de que todas 
las formas de comunicación humana pueden ser entendidas 
como una narrativa, dividida en al menos dos importantes ni-
veles de comunicación: la denotación (lo que en realidad 
45 Costa Joan. Imagen global: Evolución del diseño de identidad, (Barcelo-
na: CEAC, 1987) p. 33
46 http://tentulogo.com/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagoti-
po-marca-imagen-corporativa-identidad-visua/ (19/06/2016)
Imagen 5 “Marcas de la Edad Media”
Gráfico realizado por Sandra Mejorado con información de: 
http://es.slideshare.net/Jorgegonzalezarce/las-marcas-comercia-
les-y-su-evolucin (19/06/2016)
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
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es algo), y la connotación (lo que en realidad significa 
algo).” 47
Puede ser:
• Figurativo: Busca una representación reconocible de la rea-
lidad.
• Abstracto: No se encuentra (al menos de forma rápida) una
relación evidente con algún elemento de la realidad. Son
formas abstractas que destacan	 normalmente	 por	 sus
sensaciones, mediante colores, formas y composiciones.
(Imagen 6)
1.4.2	 Logo/Logotipo
“Este término, a pesar de ser el más común, suele ser el 
peor utilizado, ya que a menudo es confundido con términos 
como marca o imagotipo. Realmente sólo sería apropiado 
hablar de logotipo cuando nos refiramos a formaciones de 
palabras. Logo significa palabra. Por tanto, no son logotipos 
todos aquellos identificativos formados por símbolos o ico-
nos junto al texto, sólo aquellos que se limiten a la mera 
tipografía.” 48
Existen distintos tipos de logotipos así como combinaciones 
del logo con el símbolo dando lugar a los siguientes concep-
tos:
• Monograma: Etimológicamente proviene del griego monos,
prefijo cuyo significado es “único” o “uno sólo” y del griego
gramma, “letra” o “escrito”. En él, dos o más siglas funden
sus rasgos para formar un solo signo.
47 http://repository.ean.edu.co/bitstream/handle/10882/871/RamirezTa-
tiana2012.pdf?sequence=1 (19/6/2016
48 http://www.brandemia.org/hablemos-con-propiedad-logotipo-isoti-
po-imagotipo-isologo-imagen-corporativa-identidad (19/06/2016
Imagen 6: “Clases de Isotipo/símbolo”
Ejemplo realizado por Sandra Mejorado utilizan-
do las marcas de KFC y Sony ericsson
• Anagrama: Un anagrama (del griego ana: de nuevo, y
grámma: letra), al igual que el monograma, funde 2 o más
letras, solo que utiliza sílabas o fragmentos de las palabras
para formar otras.
• Sigla: Proviene del latín sigla que significa cifra o abrevia-
tura. (Según la RAE)- Palabra formada por el conjunto de le-
tras iniciales de una expresión compleja. En esta modalidad
no se lee una palabra compuesta, sino letra por letra, y no
se unen en un solo símbolo, sino que cada letra conserva su
forma normal.
• Inicial: Proviene del latín initialis, que significa lo que perte-
nece o es relativo al origen o principio de las cosas.
En el caso de una marca verbal, se refiere a la primera letra
de una palabra o nombre de una persona, entidad o em-
presa, la cual se utiliza a modo de síntesis para identificar
rápidamente la unidad de que se trate.
• Firma: Nombre, apellido, título o distintivo que una persona
escribe de propia mano para dar autenticidad a un determi-
nado producto.49 (Imagen 7)
49 http://tentulogo.com/diferencias-entre-logotipo-isotipo-imagoti-
po-marca-imagen-corporativa-identidad-visua/ (19/06/2016)
Imagen 7: “Tipos de logotipo”
Gráfico relizado por Sandra Mejorado para éste proyecto utilizan-
do las marcas de Telmex, FedEx,CNN, Carolina Herrera y Pepe 
Jeans
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1.4.3	Imagotipo
Un imagotipo está compuesto por un símbolo y texto, se uti-
lizan ambos para la identificación de la empresa, sin embar-
go, sus composiciones son creadas por separado por lo que 
puede utilizarse solo el símbolo o solo el texto de manera in-
dependiente sin perder su función identificadora.(Imagen 8)
1.4.4	Isologo
En el isologo, el símbolo y el texto se mezclan para formar un 
solo elemento, no pueden funcionar por separado.(Imagen 9)
1.5	Psicología	del	Color
Los colores tienen varias connotaciones psicológicas que 
ayudan o perjudican la imagen corporativa de acuerdo a lo 
que la empresa pretende mostrar en su Identidad visual.
Según los estudios de Eva Heller, cada color tiene cierto 
grado de aceptación por el público, así como efectos psi-
cológicos, de los cuales, algunos los resume de la siguiente 
manera:
o Azul: El preferido por expresar la simpatía, la armo-
nía y la fidelidad, pese a ser frío y distante. Represen-
ta de las virtudes espirituales.
Imagen 8 “Ejemplo de Imagotipo”
Marca de Movistar
Imagen 9: “Ejemplo de isologo”
Marca de Starbucks
o Rojo: Refleja todas las pasiones- del amor al odio.
Utilizado por los reyes y para identificación del comu-
nismo, de la alegría y del peligro.
o Amarillo: El más contradictorio. Optimismo y celos.
Diversión, entretenimiento y también traición.
o Verde: El representante de la fertilidad, de la espe-
ranza y de la burguesía. Verde sagrado y verde vene-
noso. El color intermedio.
o Negro: Expresa poder, violencia y muerte. Es el fa-
vorito de los diseñadores y de la juventud. El color de
la negación y la elegancia.
o Blanco: Denota la inocencia, el bien y los espíritus.
El color más importante de los pintores.
o Naranja: De la diversión y del budismo. Exótico, lla-
mativo pero subestimado.
o Violeta: De la púrpura del poder al color de la teolo-
gía, la magia, el feminismo y el movimiento gay.
o Rosa: Dulce y delicado, escandaloso y cursi.
o Oro: Dinero, felicidad, lujo.
o Plata: El color de la velocidad, del dinero y de la
Luna
o Marrón: De lo acogedor, de lo corriente y de la ne-
cedad.
o Gris: El color del aburrimiento, de lo anticuado y de
la crueldad.50 (Imagen 10)
 
Aunque a primera vista los colores individuales tengan esta 
connotación, al combinarse entre sí generan diversos efec-
tos distintos a los mencionados. 
50 Heller Eva. Psicología del color. Cómo actúan los colores sobre los senti-
mientos y la razón. (Barcelona, Gustavo Gili, 2004)
Imagen 10 : ”Ejemplos del uso de color en marcas”
https://loreag149dotcom.files.wordpress.com/2014/08/logos-colores.jpg 
(19/06/2016)
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
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1.6	Tipografía	Corporativa
La tipografía es uno de los elementos más importantes en 
la creación de la identidad corporativa, aplicada no solo en 
el logotipo o símbolo, sino en los textos clave de la comuni-
cación empresarial. Actualmente existen diversos tipos de 
letras con características formales aplicables a distintos es-
tilos de diseño. Podemos orientarnos observando cómo han 
utilizado la tipografía las grandes empresas a través de los 
años, y podremos observar cómo se relacionan las caracte-
rísticas formales de las fuentes con la identidad corporativa 
en general. A continuación, algunos ejemplos :51
Para hacer el logotipo de YouTube, se utilizó la fuente Alter-
nate Gothic No. 2. El cuadro que encierra la palabra “Tube” 
la hace parecer diferente.(Imagen 11)
 El logo de Vimeo (Imagen 12) se basa en una fuente lla-
mada Black Rose. Se agregó un contorno negro que la hace 
resaltar del fondo.
Twitter está tratando de deshacerse de su marca como una 
palabra a favor de un símbolo independiente, antes de que 
eso pase, las letras se basan en la fuente Pico.(Imagen 13)
El logo de TMZ utiliza la fuente Amelia. La “T” se amplia de 
manera que se extiende sobre la “M”.(Imagen 14)
51 http://www.paredro.com/las-fuentes-tipograficas-detras-de-los-logo-
tipos-mas-famosos/ (19/06/2016)
Skype (Imagen 15) sobresale con el uso de una variación 
redondeada de la Helvetica, quizás la fuente más ubicua de 
todos los tiempos, para su logotipo.
Sin duda todos han oído hablar de la Verdana, esa es la 
fuente que usa el logotipo de PayPal.(Imagen 16)
El logotipo de Google se basa en el tipo de letra de caligrafía 
inspirada en la Catull BQ. Las diferencias son muy peque-
ñas: la barra cruzada en la “e” ya no se estrecha al final. Es 
sobre todo el uso de color que pone el logo de Google al 
frente.(Imagen 17)
El logotipo de Facebook se basa en el tipo de letra Klavika. 
Una nada especial tipografía que que sobresale por su valor 
ante el mercado y nadie pregunta nada. (Imagen 18)
Los llamadas modernas serif, se caracterizan por la con-
junción de líneas gruesas y finas, han sido durante mucho 
tiempo el sello distintivo de la marca de lujo. Giorgio Armani 
utiliza uno de los más famosas serif modernas, Didot LT.
(Imagen 19)
Imagen11 Logo deYoutube
Imagen12 Logo de Vimeo
Imagen13 Logo Twitter
Imagen14 Logo TMZ
Imagen15 Logo Skype
Imagen16 Logo PayPal
Imagen17 Logo Google
Imagen18 Logo facebook
Imagen 19 Logo Giorgio 
Armani
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
15
El logotipo de Absolut Vodka está basada muy de cerca en 
una de las más famosas fuentes de todos los tiempos: Fu-
tura
Todos éstos ejemplos fueron tomados de la página:
http://www.paredro.com/las-fuentes-tipograficas-detras-de-los-lo-
gotipos-mas-famosos/ (19/06/2016)
1.7	Imagen	Corporativa
Regularmente, el concepto “imagen” se utiliza para nombrar 
al resultado mental de nuestro contacto con el mundo visual. 
Sin embargo, existen muchos tipos de imágenes, de las cua-
les, algunas son clasificadas por Joan Costa, de la siguiente 
manera:
• Imagen sensorial: Repertorio de formas, signos y colores
que son percibidos por los ojos.
Es cierto que las empresas utilizan estos elementos para
comunicar su identidad visualmente, sin embargo, éstos no
representan la Imagen Corporativa.
• Imagen mental: No está en el entorno físico, sino en la me-
moria latente de los individuos y en el imaginario colectivo. 52
Según Capriotti. Las grandes tendencias existentes sobre la 
imagen se pueden estructurar en tres grandes concepcio-
nes: 
• Imagen-ficción: Aspecto físico de una cosa cuyas caracte-
rísticas han sido manipuladas para crear una idea ficticia de
la realidad.
No debería utilizarse en la concepción de la imagen corpo-
rativa puesto que tiene connotaciones negativas debido a su
falta de credibilidad.
• Imagen-ícono: Representación icónica de un objeto que el
emisor crea de forma material para que, a partir de ella, el
receptor la cree de forma mental. Cuando hablamos de Ima-
gen Corporativa no debemos referirnos a la representación
física, sino a la mental.
• Imagen-actitud: Representación mental de un concepto o
idea que es producto de sensaciones provocadas por la em-
presa, así como actitudes de ésta que generen una impre-
52 Costa Joan.Imagen corporativa en el siglo XXI (Buenos Aires : Crujia, 
2003)
sión determinada en el receptor. 53
Según Joan Costa “La imagen de la empresa es la repre-
sentación mental, en el imaginario colectivo de un conjunto 
de atributos y valores que funcionan como un estereotipo y 
determinan la conducta y opiniones de esta colectividad”. 54
1.8	Imagen	Global
La imagen global es el resultado de la planeación y armo-
nización de todas las comunicaciones de la empresa, que 
engloban distintas áreas del diseño y otras disciplinas. Se 
requiere un diseño de los criterios y una acción que configu-
ren el estilo de la empresa.
Todos los mensajes emitidos por la empresa en el espacio 
y tiempo tienen que crear un conjunto coherente, de inten-
ciones particularmente intencionadas y dirigidas y abarca la 
identidad corporativa, el diseño arquitectónico y ambiental, 
el diseño de productos, la señalética, el grafismo de infor-
mación, editorial,y publicitario, la publicidad estática, los 
objetos. 
“Todos los elementos visuales, gráficos, tridimensionales y 
audiovisuales coordinados, configuran una imagen multifor-
me pero homogénea, integrada y sin fisuras ni ambigüedad 
que se caracteriza por su carácter global.” 55 (Imagen 21)
Cronológicamente, la Imagen Global procede de la Identidad 
Corporativa, así como la Identidad Corporativa procede de la 
Marca. El hecho de que el diseño de marcas como tal haya 
53 http://www.rrppnet.com.ar/imagencorporativares.htm (19/06/2016)
54 Costa Joan.Imagen corporativa en el siglo XXI (Buenos Aires : Crujia, 
2003) p. 53
55 Costa Joan. Imagen global: Evolución del diseño de identidad, (Barcelo-
na: CEAC, 1987) p. 186
Imagen21 “ Imagen Global1”- Gráfico realizado por 
Sandra Mejorado basándose en información tomada 
del libro Imagen global: Evolución del diseño de 
identidad de Joan Costa
Imagen20 logo
 Absolut
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
16
sido sustituido por el diseño de la Identidad Corporativa no 
quiere decir que se halla anulado el primero, sino, más bien, 
el diseño de marcas evolucionó, de acuerdo a las experien-
cias y exigencias del diseño, hacia el diseño de Identidad 
Corporativa, de igual manera que la Identidad corporativa 
evoluciona hacia la Imagen Global.(Imagen 22)
La comunicación global funciona sobre una estructura basa-
da en una política de diseño aplicada a todos los campos de 
comunicación, ésta estructura se muestra a continuación.56 
(Véase Imagen 23)
56 Costa Joan. Imagen global: Evolución del diseño de identidad, (Barce-
lona: CEAC, 1987) p. 198 y 199
Imagen 23: “Estructura de la comunicación global de una empresa”
Costa Joan. Imagen global: Evolución del diseño de identidad, (Barcelona: CEAC, 1987) p. 198 y 199
Imagen22 “Niveles de Imagen Global”- Gráfica reaño-
zada por Sandra Mejorado basándose en el libro Imagen 
global: Evolución del diseño de identidad de Joan Costa
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
17
1.9	Manual	de	Identidad	Corporativa
Un manual de Identidad Corporativa es aquel que reúne y 
define la personalidad y características filosóficas, estructu-
rales y visuales de una empresa, y suele contener un manual 
organizacional y un manual de identidad visual empresarial, 
los cuales se explican a continuación.
1.9.1	Manual	Organizacional
El manual organizacional es un documento que contiene los 
principios básicos de una empresa, así como la organización 
de las funciones explicando las responsabilidades de cada 
una de manera funcional y organizada, contiene la filosofía 
de la empresa y es pieza fundamental en la Identidad Cor-
porativa.
o Introducción: Explica el contenido del documento,
su función y los propósitos generales del mismo.
o Objetivo del manual: Define el propósito principal del
manual, expresa qué se hace y para qué se hace
o Antecedentes históricos: Representa la Historia de
la empresa y sus transformaciones a través del tiem-
po transcurrido desde su creación hasta el momento
presente. Se tomarán en cuenta los cambios sobre la
organización y el funcionamiento administrativo de la
empresa.
o Misión y visión
- La Misión es la razón de ser de la empresa,
describe su propósito fundamental.
-La Visión representa el escenario altamente
deseado por la Dependencia que se quiera al-
canzar en un periodo de largo plazo.
o Estructura Orgánica: Señala el orden jerárquico de
cada una de las áreas que integran la empresa, así
como la relación que hay entre ellas.
o Organigrama: Representa gráficamente la relación
ordenada de las áreas que componen las unidades
que conforman la empresa.
o Objetivo y funciones de cada área: Explica las res-
ponsabilidades y metas de cada área de acuerdo al
organigrama 57
57 http://html.rincondelvago.com/manual-de-organizacion_2.html 
(19/06/2016)
Ésta información fué obtenida de la página web:
http://html.rincondelvago.com/manual-de-organizacion_2.html 
(19/06/2016)
1.9.2	Manual	de	Identidad	Visual	Empresarial
El Manual de Identidad Visual Empresarial, es un documento 
que define las características físicas de los elementos visua-
les de identificación de una empresa, así como las reglas 
generales que se deben cumplir al utilizar estos elementos y 
sus aplicaciones en distintos materiales y medios.
Los contenidos del manual se agrupan básicamente en dos 
grandes capítulos:
• Normas básicas de construcción y desarrollo de la identi-
dad corporativa
• Aplicación del logotipo en las distintas plataformas de co-
municación
Los puntos que debe contener el manual son los siguientes: 
• Explicación breve del significado de la marca
o El significado de la marca y el diseño final no de-
berían responder a criterios subjetivos del diseñador
sino a las necesidades recogidas en el briefing inicial
que se realice con el cliente.
o Una explicación sencilla del diseño de la marca
ayuda a la comprensión y facilita la identificación y
adopción de la nueva identidad visual por parte dela
empresa.
• Composición de la marca
o Sobre una retícula o cuadrícula se detallan medidas
y proporciones exactas de cada uno de los elementos
que componen la identidad corporativa
o Sirve para evitar el uso distorsionado de la marca,
independientemente del tamaño o del medio en el que
se vaya a reproducir.
o Si existen varias versiones de la marca, todas ellas
deberán aparecer reflejadas y detalladas en su co-
rrespondiente retícula.
o Finalmente debe indicarse cuál es el área de res-
peto o cortesía que debe respetarse alrededor de la
identidad corporativa para su correcta visibilidad y le-
gibilidad.
• Colores corporativos
o Se especifican los colores corporativos en tintas pla-
nas o colores directos (Pantones)
o También deben descomponerse los colores corpo-
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
18
rativos en porcentajes de cuatricromía (CMYK) para 
la correcta impresión a todo color y en porcentajes de 
RGB para su uso en soportes digitales.
o Si se permite el uso de colores o pantones alternati-
vos habrá que aclararlo debidamente.
• Tipografías corporativas
o Mencionar las familias tipográficas que se utilizan
en la imagen corporativa es imprescindible.
o Especificar asimismo las tipografías complementa-
rias para usar en textos y documentos corporativos,
tanto en medios impresos como los soportes online.
• Tamaño mínimo de reproducción y especificaciones para
tamaños especiales
o Se indica el tamaño mínimo al que puede reprodu-
cirse la marca conservando su correcta legibilidad.
o El tamaño mínimo variará si la marca se imprime o
si se usa en medios digitales.
o Opcionalmente se pueden recomendar alternativas
gráficas concretas para la reproducción de la identi-
dad corporativa en tamaños especiales. Las alter-
nativas pueden consistir en suprimir algún elemento
concreto de la marca, algún color o algunos efectos
de relieve y degradados.
• Versiones de la marca. Usos correctos, incorrectos y res-
tringidos
o Presentación de usos correctos de la marca en to-
das sus versiones, combinaciones idóneas de los co-
lores corporativos con distintos fondos de color, etc…
o También deben presentarse ejemplos de combina-
ciones o usos incorrectos: colores no corporativos,
deformaciones de la marca o de alguno de sus ele-
mentos, colocaciones incorrectas, proporciones erró-
neas…
o Si existen versiones de la marca de uso restringido
para determinados soportes habrá que aclararlo.
o En ocasiones algunas marcas pueden ir acompaña-
das de elementos complementarios como una direc-
ción web o un slogan.
o Los elementos complementarios también deben
recogerse en el manual de identidad corporativa y
aclarar en qué casos se pueden usar y cómo hacerlo
correctamente.
• Papelería corporativa básica
o Los manuales corporativos incluyen el diseño de
la papelería de empresa con la marca de la entidad:
tarjetas de visita, carpetas, papel de carta, notas de
prensa, albaranes, sobres de diferentes tamaños, fac-
turas, diplomas, pegatinas, fundaspara CD o DVD y 
demás documentos que el cliente solicite.
• Uso de la identidad corporativa en diferentes aplicaciones
o Una identidad corporativa se aplica a muchos so-
portes con diferentes utilidades. El diseñador gráfico,
a través del manual de identidad visual corporativa,
deberá dar pautas de uso generales para las principa-
les aplicaciones que el cliente demande.
o Las indicaciones de uso de la identidad corporativa
en la publicidad de la entidad (invitaciones, anuncios
de prensa y revistas, vallas publicitarias, folletos de
empresa, carteles, banners, spots) no deben faltar.
o Otros soportes que pueden contemplarse en un ma-
nual corporativo son la señalética de la entidad (ró-
tulos o indicadores), los uniformes profesionales, las
tarjetas identificativas, el parque móvil de la empresa,
la cabecera de la página web, las presentaciones de
la empresa, la personalización de las páginas de la
entidad en distintas redes sociales en las que tenga
presencia, etc.
1.10	 Marco	Referencial
1.10.1	El	Diseño	Gráfico	en	México
El diseño gráfico a nivel mundial puede medirse en propor-
ción al desarrollo industrial de cada país58. En México, em-
pezó a realizarse de forma importante a partir del año 1968, 
con motivo de las Olimpiadas de ese año. Sin embargo, el di-
seño gráfico no era considerado como una labor profesional 
de alto status sino hasta décadas más tarde. Poco a poco los 
diseñadores han luchado por eliminar la idea general de que 
diseñar es algo meramente decorativo o falto de un proceso 
y preparación previa. Para los años 70´s era muy común que 
los empresarios hicieran sus propios logotipos siguiendo su 
intuición y sus propios gustos. Sin embargo, actualmente, 
las empresas tienen más conciencia de la importancia del 
diseño gráfico en su labor diaria y en sus comunicaciones. 
Es esa la razón de la creciente demanda de ésta profesión, 
así como diseñadores gráficos.
A pesar del gran avance en el desarrollo de esta profesión, 
son numerosos los diseñadores que subestiman su trabajo 
y actualmente son muy pocos los que cobran lo justo por 
sus servicios. De igual manera, no todos los diseñadores 
58 https://www.uvirtual.edu.co/docudiseo/Dise%C3%B1o%20
Grafico/Q-T/teoria_conceptual.pdf (19/06/2016)
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
19
gráficos tienen el mismo nivel de conocimientos, lo que ha generado una mala imagen de la profesión debido a la variable 
calidad del diseño. Muchas veces los clientes creen que es mejor un diseño de mayor precio, sin embargo, no siempre es 
proporcional la calidad con el valor económico del trabajo. Es importante que los diseñadores nos sigamos preparando y 
valoremos nuestro trabajo de manera justa y firme. 
1.10.2	Sobre	la	empresa	SM	Servicios	Multicreativos
SM Servicios Multicreativos es una empresa dedicada a brindar servicios relacionados con el diseño gráfico y artes gráficas. 
El área de diseño gráfico se encarga de la creación de la idea comunicativa deseada, abarcando las distintas ramas como 
son el diseño de identidad corporativa, diseño editorial, publicidad, diseño web, multimedios e ilustración entre otras. Mien-
tras que el área de artes gráficas se encarga de materializar dichas ideas utilizando medios como el grabado e impresión que 
incluye offset, serigrafía, sublimado, impresión digital, fotograbado, etc. así como el dibujo, la pintura y la fotografía. 
Para SM es importante intercambiar conocimientos y capacitar a próximos diseñadores y/o artistas gráficos, por lo que 
imparte cursos de diversos temas relacionados a estas áreas. De igual manera, reconoce el trabajo de sus colaboradores 
imprimiendo sus diseños e ilustraciones en distintos medios (textil, cerámica, metal, etc.) bajo una marca característica de 
SM, dando crédito por supuesto, a los autores.(Imagen 24)
Imagen 24: Gráfica realizada por Sandra Mejorado para la empresa SM Servicios Multicreativos
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
20
CAPÍTULO	2:	Metodología
Objetivo	Específico
Aplicar una metodología basada en la de Norberto Chaves30 y Bruno Munari31 al diseño de la Identidad Corpora-
tiva de la empresa
30 Chaves Norberto. La imagen corporativa: teoría y práctica de la identificación institucional, (Barcelona: Gustavo Gili, 2005)
31 Munari Bruno. Cómo nacen los objetos. Apuntes para una metodología proyectual, (Barcelona: Gustavo Gili, 2004)
2.1	Descripción	del	proceso
El eje de este trabajo es la “programación”, que es un con-
junto de requerimientos específicos que deberán satisfacer 
las necesidades de cada proyecto, éstos programas son re-
sultado de un proceso técnico que se origina en la detección 
de los problemas o necesidades por parte de la empresa y 
su consiguiente demanda de un servicio de programación, y 
concluye con la entrega de programas particulares de actua-
ción a los agentes técnicos directos de las intervenciones.
El proceso se subdivide en dos grandes etapas: una etapa 
analítica y otra normativa. La etapa analítica se concentra 
en el conocimiento profundo de la empresa, y la etapa nor-
mativa se concentra en la caracterización de la intervención 
necesaria. 
Estas dos etapas, se dividen en distintas fases, que constitu-
yen los pasos para desarrollar el proceso.
2.2	Etapa	Analítica
Como se ha mencionado, en la etapa analítica, se recopila, 
analiza y sistematiza toda la información de la empresa con 
el fin de llegar a un diagnóstico. En esta etapa no se realiza 
ninguna intervención, solo se dan los pasos necesarios para 
el conocimiento más completo posible de la empresa.
Esta etapa se subdivide en 5 fases, que son: 
• Investigación: Recopilación de datos referentes a
la empresa con el fin de conocer su situación actual.
• Identificación: Proceso en el cual se redactará un
discurso identificatorio que será la base para el diseño
de identidad corporativa.
• Sistematización:	Se realizará el repertorio de so-
portes de identidad, organizados en un sistema y sub-
sistemas según su clasificación.
• Diagnóstico: Evaluación de los problemas de or-
ganización y comunicación, así como sus posibles
causas.
• Política	de	imagen	y	comunicación:	Formulación
de las soluciones a los problemas detectados en el
diagnóstico.
2.2.1	Fase	1:	Investigación
En esta primera fase se buscará conocer a la empresa de 
la forma más completa posible, donde se recopilará toda la 
información para revelar su situación actual. Se trabajará en 
base a dos objetivos:
•La inserción del equipo técnico y su programa: Ésta
introducción es muy importante ya que es la clave
para la eficacia de un operativo que se involucra di-
rectamente.
•La producción de la base informativa: Con finalidad
de extraer la mayor información posible sobre la em-
presa en los cuatro niveles del fenómeno institucional, 
que son los siguientes: 
a. Realidad	Institucional
b. Identidad	Institucional
c. Comunicación	Institucional
d. Imagen	Institucional
Esta labor se realiza de forma prospectiva por parte del equi-
po programador y mediante estudios técnicos especializa-
dos (estudios de opinión, de gestión, etc.)
También se harán estudios similares a las entidades análo-
gas a la empresa, para tener una referencia del contexto de 
la misma para tratarla analíticamente por medio de la simili-
tud y contraste.
Como ya hemos mencionado, la producción de la base in-
formativa se apoyará en trabajos de investigación especiali-
zados, básicamente en estudios de opinión que no solo nos 
darán información de la audiencia de la institución (su “pú-
blico objetivo”), sino también de otros públicos secundarios 
o específicos.
Todo el proceso metodológico estará basado en la informa-
ción obtenida en ésta fase, por lo que deberá ser realista y
completa para lograr el resultado esperado.
a) Realidad	Institucional
En este punto se deberá registrar la infraestructura material
y el sistema de actividades; reconstrucción del organigrama
operativo y recopilación de la documentación oficial sobre la
institución y sus proyectos, con el finde conocer la realidad
tangible de la empresa y sus actividades:
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
21
-Empresa	a	identificar	SM	Servicios	Multicreativos
• Infraestructura material:
o Local ubicado en la calle Xochimilco CD Azteca Ecatepec Mex.
o PC marca Dell, con Suite Adobe CC, Corel Draw, Cinema 4D, FontCreator, etc.
o Impresora con tinta para sublimación
o Plancha plana para sublimación y serigrafía.
o Escáner
o Mesa redonda de 1,2m de diámetro
o 6 sillas de plástico blancas y una de metal
o Estantes, libreros y otros muebles
o 2 pizarrones blancos (grande y pequeño)
o 6 bancos pequeños
o Proveedores con maquinaria de impresión y corte
-Máquinas offset
-Material para serigrafía
-Plotter de impresión
-Plotter de corte
-Máquina de suaje
• Sistema de actividades:
o Actualmente el diseñador ofrece los servicios de diseño gráfico a domicilio, el diseñador hace su trabajo fre-
elance y las impresiones se mandan a hacer a otro negocio. El mismo diseñador entrega el trabajo al domicilio
del cliente y cobra la cantidad correspondiente.
o Se pretende gestionar las actividades de la empresa por medio de internet, a través de páginas web, redes
sociales y campañas online. Posteriormente se pretende tener un lugar fijo donde puedan presentarse los clien-
tes, de igual manera agregar servicios como cursos de diversos temas de diseño gráfico, así como una marca
de productos impresos con diseños especiales, ofrecidos en el mismo o en varios lugares.
• Organigrama operativo:
En el siguiente organigrama se muestran los cargos operativos de la empresa, así como sus jerarquías (Imagen 25)
Imagen 25 “Organigrama operativo” Realizado por Sandra Mejorado para SM Servicios Multicreativos
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
22
• Documentación:
o La empresa está en proceso de creación, por
lo que no está registrada aún, ni cuenta con do-
cumentación oficial.
b) Identidad	Institucional
Se registrará la visión de identidad por parte de los agentes
internos de la empresa, sus interpretaciones e ideas acerca
del proceso de desarrollo de la institución, sus perspectivas
y su situación inmediata.
Se aplicó el siguiente cuestionario a cada representante de
área y se obtuvieron las siguientes respuestas:
1. ¿Cómo define a la empresa?
-Directivo: SM Servicios Multicreativos, como su nombre lo
dice, es una empresa que ofrece servicios creativos de múl-
tiple naturaleza, desde la venta, el diseño gráfico, pasando
por la impresión y entrega, es un servicio completo y eficien-
te.
-Diseño Gráfico: La empresa SM Servicios Multicreativos es
un laboratorio de ideas que busca satisfacer las necesidades
comunicativas del cliente a través del diseño y artes gráficas,
utilizando principalmente la ilustración como rasgo caracte-
rístico.
- Ventas: SM Servicios Multicreativos es una empresa crea-
tiva que vende imagen y producto, así como conocimientos,
en dos servicios principales que son el diseño gráfico y las
artes gráficas.
-Impresión: Yo creo que es una empresa que ofrece servi-
cios de diseño, arte e impresión, que busca calidad en sus
trabajos y buen tiempo de entrega.
-Atención a clientes: SM Servicios Multicreativos es una
empresa que brinda soluciones en diseño gráfico y artes
gráficas, ofreciendo también cursos y venta de productos
impresos.
2. ¿Cuáles considera los puntos fuertes y débiles de
empresa?
-Directivo: Los puntos fuertes creatividad, la eficiencia y un
servicio completo. Los puntos débiles: falta de organización
y falta de experiencia.
-Diseño Gráfico: Los puntos fuertes: estilo, la creatividad y
la calidad. Los puntos débiles: falta de personal y de tecno-
logía.
-Ventas: Puntos fuertes: talento, creatividad, buen servicio y
calidad. Puntos débiles: Poca comunicación interna, falta de
un lugar de trabajo fijo, poca experiencia.
-Impresión: Los puntos fuertes: calidad y dedicación. Los
puntos débiles: falta de maquinaria de producción y falta de
espacio.
-Atención a clientes: Los puntos fuertes: la originalidad, un
servicio amable, calidad. Puntos débiles: Tiempo de entrega
regular, mala comunicación, falta de equipo.
3. ¿Cómo imagina a la empresa en 5 años?
-Directivo: Con un lugar fijo donde se reúnan todas las áreas,
espero que haya más áreas y personal. Tal vez con una su-
cursal alterna dedicada a la venta y atención al cliente.
-Diseño Gráfico: Relativamente con un buen posicionamien-
to, con clientes tanto presenciales, como por internet, y con
un lugar de trabajo y con nuevas tecnologías.
-Ventas: Con un área de trabajo donde estén en comunica-
ción directa todos los trabajadores, con una mejor calidad y
un servicio más eficiente.
-Impresión: Como una empresa grande, con muchos clien-
tes.
-Atención a clientes: La imagino con varias tiendas y con
mejor organización y comunicación.
4. ¿Qué cambios haría a la empresa en general?
-Directivo: Fomentar más compromiso en los miembros de
la empresa, pues al no ser una empresa formal no toman en
serio el trabajo y no dan el 100% en él.
-Diseño Gráfico: Mejoraría el proceso de diseño y produc-
ción, y potenciaría el negocio vía internet, por medio de pu-
blicidad electrónica.
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
23
-Ventas: Pondría mayor enfoque al área de producción que 
es la que más tarda en responder, sin perder la calidad y 
mejoraría la comunicación interna.
-Impresión: Compraría maquinaria para hacer todas las im-
presiones y conseguiría un lugar de trabajo donde utilizarla.
-Atención a clientes: Instalaría un programa donde nos po
damos comunicar más rápidamente.
5. Si pudiera definir a la empresa, en una palabra, 
¿cuál sería?
-Directivo: múltiple
-Diseño Gráfico: Versátil
-Ventas: Creativo
-Impresión: Calidad
-Atención a clientes: Creatividad
Actualmente la empresa es un negocio pequeño sin lugar fijo 
y los integrantes operativos trabajan por su cuenta, comuni-
cándose entre sí principalmente por internet, por lo que los 
agentes internos creen que la empresa es informal y flexi-
ble, la atención es amable y personalizada y los tiempos de 
entrega son regulares, la calidad es buena y el servicio es 
cómodo para el cliente puesto que se ofrece y entrega en su 
domicilio.
Sin embargo, se pretende mejorar éstas características, 
agregando estabilidad, profesionalismo, orden y precios 
competitivos.
c)	Comunicación	Institucional
En este punto se hará la recopilación del material comuni-
cacional y registro de las características significativas del 
medio institucional concreto (entorno, equipo humano, etc.):
En un principio, al presentarse en los diversos negocios, el 
vendedor entregaba tarjetas con sus datos en las cuales se 
utilizaron 2 diseños, ambos en blanco y negro, el primero 
contenía el un foco vectorizado que servía como imagoti-
po junto con las palabras “Ideas Diseño” en fuente “Impact”, 
el fondo era blanco con una onda negra en la parte inferior 
de la tarjeta; la segunda tarjeta se dividía en 2 secciones 
de forma vertical por cambio de fondo, las palabras “Diseño 
Gráfico” aparecían, también en fuente “Impact”, como el tex-
to principal, en menor tamaño se leía el nombre de la dise-
ñadora y la frase “ilustración y mucho más...” así como los 
datos personales.
Junto a la tarjeta se mostraba una carpeta con algunos dise-
ños realizados para mostrar al cliente el estilo y calidad que 
maneja en sus productos y servicios.
Posteriormente se elaboró una página web en Facebook con 
un Imagotipo triangular que contenía el dibujo de un caracol 
dividido en tres partes con los colores magenta, amarillo, 
cyan y negro, todos con un porcentaje de negro. Se utilizó 
la mnemotecnia de SM Servicios Multicreativos que coinci-
día con las Iniciales del nombre de la diseñadora Sandra 
Mejorado. La forma del logo era difícil de manejar en dise-
ño editorial e impresión, por lo que se decidió descartarlo 
y hacer un logo más accesible. Se realizó el imagotipo de 
“Servicios Multicreativos” ya sin el nombre de la diseñado-
ra,cuyo símbolo era una “S” y una “M” formando un lápiz 
con la punta hacia arriba y haciendo un trazo envoltorio que 
formaría la “S”. La fuente era “Opificio” regular y se forma-
ría en blanco sobre negro, en un rectángulo vertical. Este 
imagotipo se utilizó también para la página web del dominio 
serviciosmulticreativos.com, donde también se utilizaron di-
bujos coloridas ya sea como ornamento (Una chica alada) 
o ilustración (sobre los servicios que brinda la empresa), se 
manejó la ilustración como principal herramienta de trabajo 
y como principal muestra en el portafolio. La página no está 
terminada y se realizó en la plataforma “Weebly” proporcio-
nada por “Hosting México” como parte de sus servicios, cuyo 
logo aparece en la página, así como en los créditos. Estas 
imágenes también aparecen en la página de Facebook de 
la empresa.
• Propuesta 1: “Ideas Diseño”
“Ideas Diseño” fue el primer nombre que se le dio al negocio, 
el imagotipo se basó en la imagen de un foco representando 
la palabra “ideas” expresando así la creatividad como prin-
cipal atributo de la empresa. Se utilizó el color negro y la 
fuente Impact por su fuerza visual (Imagen 26)
 
Este imagotipo fue utilizado unicamente en el diseño de 
tarjetas de presentación y carpeta de trabajos muestra que 
eran las herramientas del diseñador al vender sus servicios 
en los distintos negocios. (Imagen 27)
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
24
•Propuesta 2: “Diseño Gráfico, Ilustración y mucho más”
En la segunda propuesta se utilizó un logotipo con las palabras “Diseño Gráfico” y el slogan “Ilustración y mucho más”. Éste 
diseño fue utilizado unicamente en la tarjeta de presentación y en la página web de la diseñadora, se pretendía hacer un 
negocio unipersonal donde únicamente se ofrecieran los servicios de Sandra Mejorado como diseñadora, principalmente 
de ilustración.Para el diseño en general se tomó como base una plantilla de diseño propiedad de la página web Wix.com 
(Imagen 28 y 29)
Imagen 26 “Proceso creativo de imagotipo para Ideas Diseño” -Realizado por 
Sandra Mejorado y cuya referencia visual (foco) fue tomada de: http://images.
clipartpanda.com/floor-lamp-clipart-black-and-white-4c9ka6ycE.svg (23/07/16)
Imagen 27: “Diseño de tarjeta de presentación para 
“Ideas Diseño”-Realizada por Sandra Mejorado para SM 
antes “Ideas Diseño”
Imagen 28: “Página web de Sandra Mejorado” Realizada por Sandra Mejorado como propuesta de negocio uniperso-
nal. Tomado de la página: http://sancobain1.wix.com/disenio-grafico#!profile/c10q (23/07/16)
Imagen 29: “Tarjeta de presentación diseño gráfico” Realizada 
por Sandra Mejorado basándose en la plantilla de la página 
wix.com
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
25
•Propuesta 3: “SM Servicios Multicreativos Sandra Mejorado”
El Nombre “SM Servicios Multicreativos” se basó en las Iniciales del nombre Sandra Mejorado y ésta mnemotecnia fue 
utilizazda en la siguiente propuesta de Isologo, donde se seguía ofreciendo los servicios de diseño e ilustración de la dise-
ñadora, pero con un carácter un poco más elaborado. 
Para hacer el símbolo se utilizó un dibujo previo y fue dividido por los colores magenta, cyan y amarillo, todos con un 20% 
de negro. Éste Isologo fue utilizado en la página de red social “Facebook” donde se ofrecían los servicios por medio de 
anuncios. (Imagen 30)
• Propuesta 4: “SM Servicios Multicreativos”
Cuando empezaron a unirse personas al proyecto se pensó en el negocio como una empresa más neutral, y de carácter 
grupal, por lo que se optó por el nombre “SM Servicios Multicreativos” unicamente y se tuvo la necesidad de realizar un 
logotipo nuevo que reflejara calidad y creatividad así como el profesionalismo, por esto se optó por un logotipo rectangular y 
vertical con un lápiz formando una S y una M así como las palabras “Servicios multicreativos”. 
Se probó con varios colores y se eligió el color negro por 
reflejar elegancia y estilo. (Imagen 31)
Éste Imagotipo fue utilizado en soportes digitales como 
página web y redes sociales, de igual manera se utilizaron 
elementos visuales como dibujos para ilustrar los puntos ex-
puestos en las páginas de internet (Imagen 32 y 33). 
Los elementos gráficos utilizados en la página web son ilus-
traciones creadas específicamente para ilustrar los puntos 
del discurso de identidad que ya se maneja en ésta propues-
ta, dicho discurso describe los servicios ofrecidos y ésta pro-
puesta es la que está establecida actualmente (24/07/16) en 
internet, representando a SM Servicios Multicreativos
Imagen 30: “Proceso creativo de Isologo SM Servicios Creativos Sandra Mejorado” Realizado a partir de dibujo 
previo hecho por la diseñadora
Imagen 31 “Propuestas de logotipo” Se probaron distintos colores en la propuesta 4 
eligiendo el negro con blanco. Éstas prouestas fueron realizadas por Sandra Mejorado 
para SM Servicios Multicreativos
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
26
Imagen 32: “Página web de SM Servicios Multicreativos” utilizando la propuesta de Imagotipo #4 e ilustraciones como ele-
mentos visuales decorativos. Imagen obtenida de la página: serviciosmulticreativos.com (23/07/16)
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
27
Imagen 36: “Gráfica de respuestas a la pregunta 3. ¿Qué aspecto de la empre-
sa le parece más atractivo?”
d) Imagen	Institucional
Se registrarán los datos de la imagen pública de la empresa
a través de intérpretes internos y externos y mediante inves-
tigaciones técnicas.
Como una muestra representativa, se realizó la siguiente
encuesta a 50 personas del Estado de México y la Ciudad
de México (antes DF), adultas (de 25 a 50 años), hombres
y mujeres de los cuales, se subdividen en: clientes actua-
les, clientes potenciales y público alterno, obteniendo los
siguientes resultados:
Con base en el logotipo actual y la página web de la em-
presa: serviciosmulticreativos.com (24/07/16) responda el 
siguiente cuestionario
1. ¿Qué impresión le da la imagen actual de la empresa?
(Imagen 34)
Imagen 33: Página de Facebook de “SM Servicios multicreativos” con elementos obtenidos de la página web antes 
mencionada.
2.¿Qué le parece el servicio de la empresa? (Imagen 35)
3.¿Qué aspecto de la empresa le parece más atractivo?
(Imagen 36)
Imagen 34: “Grafica de respuestas a la pregunta 1. ¿Qué impresión le da la 
imagen actual de la empresa?
Imagen 35: “Gráfica de respuestas a la pregunta 2. ¿Qué le parece el servicio 
de la empresa?
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
28
Imagen 39: “Gráfica de respuestas a la pregunta 6. ¿Recomendaría nues-
tros servicios a otras personas/empresas?”
4.¿Qué cualidades le gustaría que tuviera la empresa? (Ima-
gen 37)
5. ¿Qué cambiaría del servicio que brinda la empresa? (Ima-
gen 38)
6. ¿Recomendaría nuestros servicios a otras personas/em-
presas? (Imagen 39)
Imagen 37: “Gráfica de respuestas a la pregunta 4. ¿Qué cualidades le gustaría 
que tuviera la empresa?”
Imagen 38: “Gráfica de respuestas a la pregunta 5. ¿Qué cambiaría del servicio 
que brinda la empresa?”
Las personas ven en la empresa un negocio que apenas 
está empezando y cuyos servicios son buenos, cumplen los 
requerimientos manteniendo un estilo. Sin embargo, el lo-
gotipo es contrastante con las imágenes comunicativas de 
la empresa, los colores de éstas imágenes son intensos y 
la gran cantidad de negro da un aspecto algo agresivo, pa-
rece orientado a un cierto sector de jóvenes, mientras que 
el logotipo muestra seriedad y sobriedad.	Sin embargo, las 
características de cada uno hacen a la imagen empresarial 
algo diferente e interesante. El servicio es original y reco-
mendable, aunque falta un poco de calidad y agilidad en los 
tiempos de entrega.
Datos de principal competencia
Se pretende posicionar a la empresa SM Servicios Multi-
creativos en el mercado, principalmente en internet, por lo 
que se requiere tener los primeros lugares enlos buscado-
res como Google, Yahoo, etc. al teclear las palabras clave, 
“servicios de diseño gráfico y artes gráficas en México”. Para 
esto se eligieron los primeros lugares en los dos principales 
buscadores y con base a las páginas web, se analizará la 
identidad corporativa expresada haciendo una comparativa 
y obteniendo los aspectos positivos de cada una, a la vez se 
propondrán otros aspectos que diferencien a SM Servicios 
Multicreativos de ellas.
1. “Heca	Artes	Gráficas”	(http://www.heca.mx/)(23/07/16)
– (Imagen	40	y	41)
“En Heca artes gráficas, somos impresores con soluciones 
gráficas de vanguardia, más allá de tu imaginación...
•Misión: Somos una empresa profesional innovadora con
productos de calidad, con el claro propósito de brindar al
cliente oluciones gráficas de gran impacto, con una trayec-
toria de más de 25 años, estamos en constante evolución
y crecimiento, adaptándonos a los cambios del mercado,
incorporando tecnología de última generación en nuestros
procesos de producción
• Visión: Ser la alternativa profesional para nuestros clien-
tes, que redunde en la lealtad y fidelidad a nuestra empresa;
así como que nuestro equipo de trabajo se desarrolle en un
ambiente de cooperación y trabajo, que permita consolidar
nuestra presencia en el mercado y estar atentos a las nece-
sidades y expectativas de nuestros clientes.
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
29
Imagen 40: “Página web de la competencia directa de SM Servicios multiceativos” obtenida de la página http://www.heca.mx/ (23/07/16)
Imagen 41: “Página web de la competencia directa de SM Servicios multiceativos” obtenida de la página http://www.heca.mx/ (23/07/16)
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
30
Permanecer en el mercado como una empresa sólida que 
brinde servicio profesional a nuestros clientes, convirtiéndo-
nos en la mejor alternativa que solucione todas las necesida-
des gráficas y de impresión.
•Valores:
o Servicio al cliente,
o honestidad,
o compromiso,
o responsabilidad,
o puntualidad,
o fidelidad,
o lealtad,
o mejora continua.
• Servicios: Heca artes gráficas, es una empresa fundada
para proveer servicios especializados de impresión con ex-
celente calidad y atención personalizada e ideas innovado-
ras que nos permiten aplicar técnicas con procesos y con
tecnologia de maquinaria de vanguardia.
Nuestra experiencia en la industria de las artes gráficas por 
25 años nos permite ofrecer un excelente nivel de calidad y 
servicio, contando con el soporte de una organización ágil 
en la que cada día nos esforzamos para superar las expec-
tativas de nuestros clientes y nos preparamos para asumir 
nuevos retos, con el fin de seguir cumpliendo nuestro pro-
pósito de servicio
En Heca artes gráficas, la tecnología de vanguardia va en 
paralelo con el desarrollo permanente de nuestros recursos 
humanos y materiales, para ofrecer un concepto integral de 
productos y servicios con valor agregado.
Comprendemos cada una de las etapas de producción, des-
de las soluciones de diseño gráfico y adaptaciones de última 
hora, hasta los acabados y detalles especiales que hacen 
particularmente atractivos los productos impresos que nos 
distinguen en el mercado gráfico y de impresos.
o DISEÑO GRÁFICO:
- Ofrecemos soluciones integrales para la elaboración
de productos impresos.
-Creación y diseño, recepción y transmisión remota
de archivos en todo tipo de formatos (desde JPG has-
ta PDF) en plataformas MAC y PC
-Edición, diagramación, armado y formación de pági-
nas
-Retoque electrónico de imágenes
-Elaboración de pruebas digitales de color
-Complementamos tus ideas para llevarlas a tus im-
presos
o OFFSET TRADICIONAL
-Heca Artes Gráficas dispone de la capacidad que le permite
imprimir productos con los más altos estándares de calidad
y eficiencia, con gran versatilidad en papeles, gramajes, se-
lección de color, tintas directas, barnices. Ello lo obtiene el
cliente en la impresión de tus:
Folletos, revistas, volantes, catálogos, etiquetas, posters,
postales, calendarios, folders, menús, dípticos, trípticos, po-
lidípticos, brochures, ten-cards, manteletas, portavasos, se-
paradores, boletos, imanes, danglers, hanglers, cenefas, ca-
jas, stoppers, Sobres, flyers, portadas, caballetes, boletines,
planillas, displays, cuadernos, hojas membretadas, gacetas,
colgantes, contratos, formatos, etc.
o IMPRESIÓN DIGITAL
-Heca Artes Gráficas incorpora el servicio de imprenta digi-
tal de alta calidad, con la producción de materiales como:
Libros, carteles, folletos, invitaciones, diplomas, poster´s,
postales, manuales, calendarios
o DATOS VARIABLES
-Heca artes gráficas aplica la versatilidad del dato variable
para personalizar desde un diploma hasta miles de cartas.
Datos, imágenes, combinación de impresión en digital y en
offset.
o REALZADO Y BARNICES ESPECIALES
-Sistema de impresión milenario con un amplio abanico de
posibilidades, tintas mates y brillantes, texturas. Heca artes
gráficas utiliza estos métodos para realzar y dar un toque de
distinción a la papelería corporativa e impresos comerciales,
al combinar tintas planas con tintas con textura, en papeles
tanto nacionales como importados. El cliente elige entre una
amplia gama de diseños y posibilidades
o TERMINADOS
-En materia de terminados en Heca artes gráficas aplica-
mos: Barniz UV, barniz plasta, barniz a registro (brillante-ma-
te), laminado, barniz con aroma, metalizados, encapsulado,
cortes especiales, engrapado, compaginado, encuadernado,
empastado, pasta dura, cosido, perforado, doblez, pegado
lineal, pagado especial, suajado, wire-o, etc.
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
31
oROTULACIÓN EN VINIL DE RECORTE
-Por último, Heca Artes Gráficas brinda imaginativas opciones de rotulación: Flotillas, personalización de vehículos, esceno-
grafías, fachadas, banners para exposiciones eventos, stands, señalizaciones para oficinas, hospitales”
2. “Argo	Artes	Gráficas”	(http://argoimpresos.com/)	(23/07/16)	–	(Imagen	42	y	43)
o “Misión: Nuestra misión es dedicarnos al diseño, impresión y acabados de productos de las artes gráficas que satisfacen
los requisitos de nuestros clientes.
o Visión: Consolidarnos como una empresa de reconocimiento nacional y de referencia internacional en la industria gráfica.
o Valores: Vocación de servicio / Mejora continua / Calidad / Integridad / Superación personal permanente / Dedicación,
esfuerzo y orden / Respeto y reconocimiento / Responsabilidad social
oServicios:
o Impresión en offset
o Impresión digital
o Impresión en serigrafía
o Diseño Gráfico
o Doblez y corte
o Suaje”
Imagen 42: “Página web de la segunda competencia de SM Servicios Multicreativos” Obtenida de la 
dirección web: http://argoimpresos.com/ (23/07/16)
Imagen 43: “Página web de la segunda competencia de SM Servicios Multicreativos” Obtenida de la 
dirección web: http://argoimpresos.com/ (23/07/16)
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
32
2.2.2	Fase	2:	Identificación
En esta fase se trabajará el aspecto representacional de la 
empresa con el fin de crear un discurso válido de identidad e 
imagen, formulándose contenidos óptimos.
En algunos casos se deberá separar el discurso de identidad 
del discurso de imagen ya que puede haber diferencias entre 
ellos en los casos en que la imagen que se quiera implantar 
en la opinión pública no coincida textualmente con la identi-
dad interna de la empresa. Esto sucede cuando la organiza-
ción reúne bajo una sola identidad a sectores internos con 
características propias y diferentes entre sí.
Sin embargo, en este caso se utilizará un único proceso para 
crear un solo texto de identidad que será instalado en la au-
diencia de la empresa, pues se pretende unificar estos dos 
aspectos (identidad e imagen) de manera más coherente 
posible.
Para llegar a este discurso de identidad, se deberá trabajar 
sobre parámetros de selección y de clasificación de atributos 
válidos, que en este caso serán declaradosen tres diferen-
tes fuentes de condicionamientos:
1. El modelo o proyecto institucional interno: A partir
de los datos obtenidos en la investigación anterior se
seleccionarán atributos que cumplan con los objetivos
de la corporación.
2. El paradigma institucional externo: Los modelos es-
tablecidos por empresas análogas serán analizados
para definir los atributos genéricos y los específicos.
3. Las condiciones particulares de lectura pública de
la institución: El texto obtenido se cotejará con las fi-
nalidades persuasivas de la empresa y las condicio-
nes efectivas de comunicación con su audiencia real.
Éstos tres parámetros serán los tres pasos que dare-
mos para llegar al texto de identidad e imagen final,
que desarrollaremos a continuación.
Primer	paso:	Constitución	del	discurso	de	identidad	base
A partir de la base informativa obtenida en la Fase de Inves-
tigación, se determinarán los contenidos ideológicos básicos 
que constituirían la forma de auto representación consciente 
de la empresa. El repertorio de atributos obtenidos de éstos 
contenidos, formarán el discurso de identidad, que se produ-
ce mediante las siguientes operaciones:
o Extracción de atributos básicos
De los rasgos verificables de la empresa, se extraerán
aquellos que tengan mayor aceptación interna y que
ayuden a cumplir los objetivos de la empresa, se eli-
minarán los rasgos contradictorios a dichos objetivos
que representarán las áreas poco desarrolladas de la
empresa.
Atributos extraídos:
- Creativo
- Funcional
- Profesional
- Capacitado
- Precio justo
- Atención amable
o Completamiento del repertorio de atributos
Los atributos extraídos forman una estructura ideoló-
gica básica y general, que contiene “huecos” que de-
berán ser “llenados” con valores ausentes o débilmen-
te asumidos que completarán el discurso de identidad.
Atributos complementarios:
- Eficiente
- De calidad
- Versátil
- Integridad
- Puntualidad
- Mejora Continua
- Trabajo en equipo
o Definición de planos de identidad
El discurso de identidad corporativa puede desdoblarse 
como mínimo en dos planos:
1. Primer plano: La empresa como unidad tal como se
ve “a distancia” vista de forma neutra y sin intereses
específicos, a este plano pertenecen los atributos más
generales válidos y presentes.
Atributos de 1er plano: Creatividad, Calidad, Profesio-
nalismo, Versatilidad, Funcionalidad, Precio justo
2. Segundo plano: La empresa “vista de cerca” que
aparece como una entidad polifacética con aspectos
específicos y diferenciados. A este plano, a su vez
desdoblado en varias “áreas de identidad” pertenecen
los rasgos que describan éstas áreas.
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
33
Atributos de 2do plano:
-Organización:
•Trabajo en equipo (Al ser un grupo pequeño,
se pretende tener unidad y mayor involucra-
miento de los miembros de la empresa)
•Buena comunicación (Se pretende implemen-
tar un programa de “chat empresarial” vía in-
ternet que permita mantener en comunicación
constante a los miembros)
-Preparación:
• Capacitación constante (A través de los cur-
sos impartidos se pretende capacitar a emplea-
dos y clientes constantemente)
• Mejora continua (Constante autoevaluación y
mejora de servicios)
• Integridad (Valores y acciones íntegras de
-Servicio
• Atención amable (Siempre se ha tratado al cliente de ma-
nera amable y atenta)
• Tiempo de entrega óptimo (Se pretende mejorar el tiempo
de entrega mejorando los ejercicios operativos)
o Texto de identidad básico
Con base en la información dada, se puede realizar el texto
de identidad, que será un discurso motivado exclusivamente
en procesos internos y deberá ser sometido a un cotejamien-
to con las exigencias de contexto.
a) SM Servicios Multicreativos es una empresa que ofrece
servicios de diseño y artes gráficas creativos y funcionales,
con un estilo versátil y profesional. La empresa cuenta con
personal capacitado que trabaja en equipo para ofrecer un
servicio de calidad, a un precio justo, con atención amable, y
un tiempo de entrega óptimo.
Segundo	paso:	Personalización	del	discurso	de	Identidad
Por más “original” que sea el perfil de una empresa, siempre 
existirá un campo al cual pertenezca, un modelo de referen-
cia tanto para la autodefinición como para la lectura social 
de la organización. Del mismo modo, el “carácter” de una 
empresa no cumple con todas las características de las em-
presas análogas, sino que tiene una identidad particular. 
“La identidad se produce en el entrecruzamiento de dos pro-
cesos: la clasificación y la individualización; ambos reclaman 
la contextualización del discurso identificatorio.”30 
30 Chaves Norberto. La imagen corporativa: teoría y práctica de la iden-
tificación institucional, (Barcelona: Gustavo Gili, 2005) p. 146
Se deberán detectar los atributos que permitan reconocer a 
la empresa como integrante de un tipo específico (clasifica-
ción) y de igual manera, una detección clara de los atributos 
más particulares hará que la distingan de empresas simila-
res (individualización) 
Éstos procesos deberán hacerse de forma positiva y negati-
va, explicar qué es y qué NO es o No debe ser la empresa, 
esto definirá la información que deberá excluirse para gene-
rar “espacios vacíos” que provoquen la gestación de valores 
distintivos.
• Explicitación del contexto
A continuación, se deberá apelar a la información obtenida
en la fase de investigación respecto al contexto institucional,
es decir, modelos reales o fantaseados en el medio y los
individuos-instituciones concretas- integrantes del modelo al
que pertenece la institución y sus atributos de identidad. A
partir de esa información, se hará un repertorio de “casos pu-
ros” o alternativas abstractas de identidad que funcionarán
como arquetipos hipotéticos, que no constituyen modelos de
aplicación sino modelos de análisis:
“Una empresa de diseño y artes gráficas exitosa, debe tener 
un carácter profesional y ofrecer servicios de diseño gráfico, 
impresión y acabados de vanguardia y con la mejor tecnolo-
gía y calidad, debe estar en constante mejora y capacitación, 
el servicio debe ser excelente y el trabajo debe entregase 
con puntualidad. Se deberá tener un estilo neutral y versátil 
pues cada cliente es diferente y deberá adaptarse a él, de 
igual manera deberá satisfacer todos sus requerimientos de 
manera creativa y funcional. Además de brindar un servicio 
excelente y de buen precio, debe tener integridad y cons-
ciencia social.”
Atributos: 
o Integridad
o Profesional
o Servicio excelente
o Puntual
o Satisfactorio
o Creativo
o Funcional
o Consciencia social
o Estilo Neutral
o Versátil
o Vanguardia
o Mejor tecnología
o Calidad
o Constante mejora
o Capacitación continua
o Buen precio
Diseño de Identidad Corporativa de SM Servicios Multicreativos
34
• Verificación
Los atributos obtenidos del arquetipo deberán ser cotejados con el discurso de identidad de origen interno anteriormente 
realizado, así como con los modelos parciales en individuos integrantes de éstos géneros, con el fin de que pueda haber una 
jerarquización de los atributos, que deberá relacional a la empresa con su género y diferenciarla de las empresas análogas. 
(Imagen 44 y tabla 1) 
Atributos ideales Atributos de Heca 
Artes Gráficas
Atributos de Argo
Artes Gráficas
Atributos de SM Servicios 
Multicreativos
Buen servicio al cliente
Calidad
Puntualidad
Mejora continua
Capacitación constate
Mejor tecnologia
Creatividad
Integridad
Eficiencia
Resposabilidad social
Funcional
Versátil
Vanguardia
Precio justo
Adaptabilidad
Dedicación
Motivación
Reconocimiento
Tabla 1: Atributos de SM Servicios Multicreativos respecto a Heca A.G y Argo A.G
Tercer	paso:	Funcionalización	del	discurso	de	Identidad
Se ajustará el texto de identidad después de un cotejamiento con los atributos exaltados en función de las prioridades y 
necesidades del público objetivo.
Se reconoce que no todos los atributos tienen que estar presentes en la imagen corporativa y que los atributos presentes 
no serán comunicados