Diseno-de-la-imagen-corporativa-de-la-videoteca-Manuel-Alvarez-Bravo-y-elaboracion-de-su-manual-corporativo

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UNIVERSIDAD NACIONAL
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES
ACATLÁN 
DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA DE LA
VIDEOTECA “MANUEL ÁLVAREZ BRAVO”
Y ELABORACIÓN DE SU MANUAL CORPORATIVO 
TESIS
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADO EN DISEÑO GRÁFICO 
PRESENTA
JAHIR GUTIÉRREZ SALAZAR 
ASESOR: MTRA. MARTHA OLGA RODRÍGUEZ PÉREZ 
SANTA CRUZ ACATLÁN, NAUCALPAN, ESTADO DE MÉXICO
2017
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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DISEÑO DE LA IMAGEN CORPORATIVA
DE LA VIDEOTECA 
“MANUEL ÁLVAREZ BRAVO” 
Y ELABORACIÓN DE SU MANUAL CORPORATIVO
AGRADECIMIENTOS
A mis padres, hermano, abuelos, familia, profesores y amigos.
A Noé.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO 1 DE LA IMAGEN CORPORATIVA
1.1 Identidad corporativa 4
1.2 Imagen corporativa 14
1.3 Identidad visual corporativa 17
1.4 Vectores de la Identidad visual corporativa 21
1.5 Registro de marca 40
CAPÍTULO 2 DE LA VIDEOTECA COMO ESPACIO CULTURAL
2.1 Antecedentes 44
2.1.1 La cultura en la delegación Azcapotzalco 46
2.1.2 La imagen de Manuel Álvarez Bravo 47
2.1.3 Importancia de la cultura cinematográfica 
 en la demarcación
52
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1.4.1 El nombre o la identidad 22
1.4.2 El logotipo 26
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1.4.3 El símbolo 31
1.4.4 La gama cromática 33
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1.4.5 La identidad cultural 37
1.4.6 Identificadores objetivos de identidad 37
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· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·
1.4.7 Escenarios de la identidad 37
1.4.8 Los 10 nuevos vectores de la identidad corporativa 38
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· · · · · · · · · · 
CAPÍTULO 3 DEL MÉTODO Y EL PROCESO CREATIVO
3.1 Definición del Método Proyectual de Bruno Munari 60
3.4 Elementos del problema 63
3.4.1 Estatus de la videoteca 63
3.4.2 Ubicación 63
3.4.3 Organigrama 64
3.5 Recopilación de datos 68
3.5.1 Filosofía empresarial
 Misión
 Visión
 Valores
 Objetivos
68
3.5.2 Cultura Corporativa 69
3.9.1 Bocetos Rough 77
3.4.4 Usuario 65
3.2 Problema 62
3.3 Definición del problema 62
3.6 Análisis de datos
3.7 Creatividad 73
3.8 Materiales/Tecnología 76
3.9 Experimentación 77
3.10.1Concretización del imagotipo 79
3.10 Modelos 79
3.11 Verificación 80
3.12 Dibujos constructivos 81
3.12.1 Matriz/Boceto Lay-out 81
3.12.2 Positivo-Negativo 82
3.12.3 Cromatización 83
3.12.4 Tipografía 84
3.12.5 Retícula 85
3.13 Solución 87
· · · · · · · · · · · · · · 
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71· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
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2.2 Ideario filosófico 54
2.2.1 Objetivo 54
2.2.2 Misión 54
2.2.3 Visión 55
2.3 Organización y alcance 56
2.3.1 Ubicación 56
2.3.2 Organigrama 57
2.3.3 Función e implementación 57
2.2.4 Valores 55
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3.12.6 Signos de Identidad visual 86 · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
CAPÍTULO 4 MANUAL DE USO DE LA IMAGEN CORPORATIVA 
4.1 Introducción 93
4.4 Papelería e impresos 123
4.2 ¿Cómo utilizar el manual? 95
4.3 Características del símbolo 97
4.6 Señalización 139
4.7 Publicidad 143
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4.3.1 Identificación y presentación del símbolo visual 98
4.3.2 Características Lingüísticas y Gráficas 99
4.3.3 Aplicación de la red (primaria y secundaria) 100
4.3.4 Relación por unidades 102
4.3.5 Relación por proporciones 103
4.3.6 Marco espacial o zona restringida 104
4.3.7 Aplicación mínima reducción 106
4.3.8 Aplicación máxima amplificación 107
4.3.9 Tamaño como marca comercial 108
4.3.10 Tamaño como razón social 109
4.3.11 Usos correctos 110
4.3.12 Usos incorrectos 112
4.3.13 Tipografía primaria 114
4.3.14 Tipografía secundaria 115
4.3.15 Cartas de color brillante 116
4.3.16 Cartas de color opaco 117
4.3.17 Grabado ciego 118
4.3.18 Marca de agua 118
4.3.19 Otras dimensiones 119
4.3.20 Modulación 120
4.3.21 Suaje 121
· · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · 
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4.4.1 Hoja carta membretada 124
4.4.2 Hoja carta con caja mecanográfica 125
4.4.3 Sobre con ventana 126
4.4.4 Tarjeta de presentación 127
4.4.5 Sobre Interno 128
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
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4.5 Formularios 131· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
4.5.1 Factura 132
4.5.2 Memorándum 133
4.5.3 Telefonema 134
4.5.4 Nota de remisión 135
4.5.6 Vales de entrada y salida 136
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
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· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
4.6.1 Ubicación dentro de la señal 140· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
4.7.1 Cartel 144
Artículos promocionales
4.7.2 Encendedor 146
4.7.3 Taza 147· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·
Reloj 148
Llavero 149
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
Libreta 150
Plumas 151
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
4.8 Transportes 153· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
Automóvil 154
Camioneta 156
Camión de carga 158
Motocicleta 159
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
4.9 Textiles 161
4.12 Branding en el recinto 182
4.10 Envase y embalaje 169
4.11 Web/Online 177
CONCLUSIONES 185
BIBLIOGRAFÍA 186
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
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· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
Gorra 162
Playera 164
Bata laboral 166
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
Caja 170
Porta CD interior 171
Porta CD exterior 172
Bolsa 174
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
Sitio Web 178
Facebook 180
Twitter 181
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 
INTRODUCCIÓN
La comunicación para el hombre es la base fundamental de su existencia. A través del tiempo se ha 
transformado a la par de su pensamiento y de sí mismo. Su identidad seguirá evolucionando y su paso por 
el planeta será la huella imborrable de una civilización construida por instituciones, sociedades y grupos. 
La imagen del hombre y de sus sociedades ha sido el objeto de estudio de numerosos individuos que 
han escrito la historia a partir de signos y símbolos al paso de los años. El ser humano en una incipiente 
búsqueda de la verdad, actúa y tratade consolidarse como un ser ejemplar, social sí, pero singular dentro 
de su grupo.
Esta es la fuerza con la que opera el mundo y que desde algunas décadas ha causado un impacto en el 
panorama de los corporativos: la distinción. La necesidad por destacar entre un grupo ha cobrado auge en 
el siglo XXI, motivado por la tecnología y una nueva ideología en el pensamiento global. Las organizaciones 
están más atentas que nunca a un esquema de cambio en el que la imagen corporativa juega un factor 
determinante. 
La identidad corporativa cobra un sentido más humano y apegado al contexto histórico en el que se 
desarrolla la empresa. La identidad visual actúa como un factor que nos ayuda a dibujar esa identidad y 
aquel sentido. Esta tesis tiene el objetivo de crear la identidad visual de la Videoteca Manuel Álvarez Bravo 
ubicada en la delegación Azcapotzalco y a través de ella, descubrir un discurso gráfico que dará sentido a 
su causa generando su imagen corporativa.
De esta forma, en el capítulo primero definiremos los términos imagen e identidad corporativa, así como 
identidad visual corporativa y haremos hincapié en algunos conceptos teóricos que nos servirán como base 
para entender la configuración de la imagen global de una compañía. En el capítulo segundo hablaremos 
acerca de la Videoteca y de su función dentro de la delegación Azcapotzalco, su estructura y objetivos 
dentro de la demarcación, lo que nos ayudará a entender su organización.
En el capítulo tercero a través del método proyectual de Bruno Munari, se construirá la identidad visual 
de la videoteca en forma de receta, mismos pasos que forman la metodología. Para dar paso en el capítulo 
cuarto al manual de uso de la imagen corporativa de la videoteca, desarrollando una serie de cuestiones 
gráficas y aplicaciones para su uso correcto.
CAPÍTULO 1
DE LA IMAGEN
CORPORATIVA
Se definirán los términos signo y símbolo para dar paso a la teoría que 
construirá la identidad de las organizaciones para configurar un esquema 
de imagen corporativa
OBJETIVO
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
4
Todo cuanto vemos tiene un nombre y este a su vez, un significado. A 
través de los ojos de la historia, el hombre ha intentado comunicarse y 
transmitir un sin fin de mensajes para definir aquello de lo que busca 
un significado. Una palabra, una idea o un dibujo, forman parte de esta 
necesidad por designar e incurrir en una función comunicativa capaz 
de generar estos significados, cuyo único objetivo es el de construir 
un mensaje efectivo que satisfaga la necesidad del ser humano por el 
sentido a la vida.
Esta serie de elementos gráficos forman parte del ser y la esencia 
de cada individuo para comunicarse. Es como ir del caos al orden y 
visceversa. Como si alguno de nuestros garabatos, líneas, puntos, etc., 
aguardara alguna claridad dentro del ser y al ser representados buscaran 
la significación.
Es precisamente la necesidad de dejar huella y registrar el pensamiento 
de cada individuo en algo físico o visual lo que dio lugar a las primeras 
formas de escritura y posteriormente al alfabeto como lo conocemos 
actualmente. 
De los signos como expresión de conceptos, cosas o sonidos, nació la 
escritura y junto con ella, las imágenes. Primero fueron imágenes que 
expresaban ciertas ideas para después representar asociaciones como 
los pictogramas.
Así pues, llegamos a una definición de signo en la que según Charles 
Sanders Peirce, “signo es algo que para alguien se refiere a otra cosa 
en algún aspecto o carácter”. Podríamos deducir que el signo es un 
elemento informativo que a su vez genera información. 
1 Peirce, Charles Sanders., 
 “La ciencia de la semiótica”.
 pp. 22
1.1 Identidad Corporativa
1
5
El signo puede ser susceptible 
de insertarse en secuencia con 
otros signos
Para interpretar un signo hay que conocer su significado, esto conlleva un proceso de percepción 
entre un emisor, un receptor y un código en común.
Un signo es un medio para representar, informar, 
indicar y/o transmitir algo que conocemos, 
algo que significa.
REPRESENTAMEN
INTERPRETANTEOBJETO
CA
NA
L
M
EDIO
EMISOR RECEPTOR
Significante
Significado
MENSAJE
Referente
Dimensión Sintáctica Dimensión Pragmática Dimensión Semántica
El signo se considera en relación 
con sus orígenes y sus efectos en 
los receptores
Se refiere a que el signo está 
relacionado con su significado 
2 Ibid., pp. 29
2
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
REPRESENTAMEN
INTERPRETANTEOBJETO
CA
NA
L
M
EDIO
EMISOR RECEPTOR
Significante
Significado
MENSAJE
Referente
CASA
Peirce difinió tres categorías del signo, en cada una, el signo y el objeto tienen relaciones 
diferentes: 
ÍCONO ÍNDICE SÍMBOLO
El signo se parece 
de alguna manera 
a su objeto
Hay una conexión 
directa entre el 
signo y su objeto
No hay parecido entre 
el signo y el objeto. Es 
entendido por acuerdo 
entre personas
6
Sin embargo hay signos arbitrarios que evocan ausencia, signos vagos 
y abiertos, es lo que se definirá como símbolo. Es una representación 
gráfica que se mueve en el terreno visual con un lenguaje universal. Los 
símbolos aluden a la imaginación, por tanto a una variación considerable 
de sentido.
 Costa, J., “La marca, creación, 
 diseño y gestión”. pp. 13
Semiólogos y semióticos coinciden en una secuencia que determina la función sígnica:
Signo Significante Significado
“Es decir, que un signo, la marca como signo verbal/visual, es significante 
(porque significa) algo que está en otra parte, algo ausente, que es justo lo 
significado por la marca: su identidad, personalidad y valores. En síntesis, 
entonces, la marca como signo verbal/visual, designa el universo de la marca y 
al mismo tiempo lo significa”. 4 
Un símbolo es un signo distintivo y abstracto que evoca y/o 
representa alguna asociación de la realidad.
Ejemplos de símbolos:
Bandera de México Paloma de la paz
7
4
3 Eco, Umberto., “La estructura 
 ausente. Introducción a la 
 semiótica”. pp. 219
3
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
“El diseño de los sesenta cambió vertiginosamente y asumió importancia dentro del 
mercado, dentro de la creciente cultura del consumo. La cultura visual de esta década 
se constituyó a la luz del mercado de consumo y de la configuración de una sociedad 
cada vez más mediatizada (mass media) El diseño corporativo, el diseño de estilo 
tipográfico, la fotografía, el diseño de revistas, el diseño aplicado a la televisión, el cine, 
la ilustración, definen los inicios configuradores del saber objetivado del diseño por 
antonomasia”.5
En los años sesenta el diseño corporativo entró en apogeo con la 
proliferación de empresas de renombre internacional. James K. Fogleman 
(1919) acuñó el termino de identidad corporativa. Promovió la idea de 
que la comunicación y la publicidad tienen dos funciones: la necesidad 
inmediata de promover un producto particular y promover el desarrollo 
de la imagen y la reputación de la empresa.
El Diseño Gráfico enfrentaba un nuevo reto, la construcción profesional 
de una de las ramas de su disciplina: el diseño corporativo.
Una vez que hemos definido el signo y el símbolo podemos iniciar una 
aproximación a la definición de identidad corporativa como una relación 
de signos visuales en beneficio de una organización. Comenzemos por 
definir la palabra identidad.
Ente Entidad Identidad
Lo que es,
existe o puede
existir
Su forma, valor o 
esencia
Su ser y su forma,
idéntico a sí 
mismo
5 Mosqueda, C., “El origen 
 irruptivo del diseño gráfico 
 profesional”. pp. 71
8
Logotipo para las Olimpiadas México 1968
Logotipo de la banda de rock The Beatles
9
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
“El termino identidad viene de idem, que significa idéntico. Lo idénticosólo puede 
ser lo mismo. Por eso identidad significa idéntico a sí mismo. Y por consiguiente, 
ello implica la dialéctica de la diferencia”. 6
La identidad hace distinguibles a las cosas, las personas, organizaciones, 
les otorga singularidad y las personas las podemos percibir a partir de sus 
formas visibles. Esto a partir de una vinculación entre la visión y el cerebro 
que permite identificar, memorizar y recordar lo que vemos y así poder 
integrar estas cosas a nuestra cultura.
Por otra parte, la identificación es el acto de percibir las cosas de adentro 
hacia afuera, conociendo y reconociendo lo que proyecta. El reconocimiento 
de la identidad de cualquier cosa, objeto, etc., es identificarla. Un acto 
perceptivo del individuo con su entorno. 
Rasgos físicos 
percibidos
Valores 
psicológicos 
atribuidos
Identificación
La manzana, símbolo de la empresa Apple
6 Costa. J. Op. cit. pp. 40
10
La identidad también es un término asociado a la distinción y las 
corporaciones necesitan identificarse y comprender lo que son, sus 
necesidades y alcances. Todo esto con el objetivo de un reconocimiento 
por parte de sus clientes. La identidad corporativa es un concepto 
manejado en el ámbito empresarial e institucional para comprender el 
sistema tan complejo que significa el aparato de una corporación.
La identidad corporativa aguarda su premisa en su visión filosófica, en la 
que se incluyen sus objetivos, comportamientos, cultura y organización. 
La busqueda de su esencia se realiza por medio de los siguientes 
cuestionamientos:
- ¿Qué soy?
- ¿Cómo lo hago?
- ¿Dónde lo voy a hacer?
- ¿A dónde quiero llegar? 
De esta forma la identidad corporativa es la forma de autorrepresentación 
de una organización a partir de una realidad institucional. 
“La Identidad Corporativa es un conjunto de atributos asumidos como propios 
por la organización que constituyen el “discurso de la identidad” y se desarrollan 
en el interior de las organizaciones, al igual que ocurre con los individuos. 
Resulta de un conjunto de visiones no necesariamente semejantes, en que cada 
sujeto social tiene conocimiento de lo que es, una noción de lo que pretende 
que piensen de él, y de cómo no pretende ser visto. Se trata de una opinión 
ideológica que resulta de lo que es la organización -plano real-; sus perspectivas 
inmediatas y/o proyectuales”. 7
La necesidad de una identidad corporativa surge cuando:
- Una empresa, institución u organización comienza a andar
- Una empresa, institución u organización se fusiona con otra
- Una empresa, institución u organización decide modernizarse o 
implementar estrategias de comunicación
11
7 Fernández, et. al. “Ver, oír y sentir 
 letras”. pp. 121
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
Las empresas, instituciones y organizaciones estan sujetas a 
reestructuraciones constantes, ya que, el mundo avanza de forma 
acelerada y los mercados cada vez agilizan estrategias en las que su 
identidad es propensa a ser cambiable.
Sin embargo, la identidad corporativa de una organización se encuentra 
relacionada con una serie de cuestiones filosóficas, visuales y estratégicas 
que presentan una condición sistemática para lograr una mayor 
notoriedad en el mercado en el que se desarrolla. 
Para ello, requiere signos de identidad visual que logren este efecto de 
impacto y logren una identificación con las personas. 
“La Identidad Corporativa es un sistema de signos visuales que tiene por 
objeto distinguir -facilitar el reconocimiento y la recordación- a una empresa 
u organización de las demás. Su misión es, pues, diferenciar (base de la noción 
de identidad), asociar ciertos signos con determinada organización y significar, 
es decir, transmitir elementos de sentido, connotaciones positivas; en otras 
palabras, aumentar la notoriedad de la empresa”. 8
Los signos visuales a los que se refiere Costa son:
De ellos se hablará más adelante pues estos integran el sistema de 
Identidad visual corporativa con una función determinada, logrando 
conjuntamente una acción comunicativa eficaz. De igual forma, la 
Identidad visual se expresa a partir del comportamiento, cultura y 
personalidad coprorativa. 
8 Costa. J., “Identidad Corporativa”. 
 pp. 15
9 Villafañe. J., “Imagen corporativa. 
 Gestión de las empresas”. pp. 54
Linguistícos 
Icónicos
Cromáticos
12
Justo Villafañe propone tres imágenes y/o elementos a través de los 
cuales se dilucida la Identidad Corporativa: 9
- Imagen funcional: Se refiere al comportamiento de la empresa y a su 
operación.
- Imagen de la organización: Se refiere a la cultura corporativa de la 
empresa o cómo se ve a sí misma a partir de sus reglas en convivencia 
social.
- Imagen intencional: Se refiere a la imagen que la empresa da de sí a 
través de códigos visuales y comunicación corporativa (aquí entran en 
juego los signos visuales o de identidad visual).
Estos tres elementos, son definitorios en la concepción de una imagen 
para la organización y formará la denominada imagen corporativa.
Es una compañía especializada en productos y 
servicios relacionados con tecnología
Ofrece productos y servicios relacionados con el
internet y el correo electrónico
Desarrolla sistemas operativos que utilizan sus
dispositivos electrónicos
Contrata personas inteligentes y decididas, valoran el talento 
más que la experiencia
Se relacionan con todo tipo de gente y hablan cientos de idiomas
Los empleados de Google se ocupan de sus intereses, que van 
desde ciclismo a apicultura y de frisbee a foxtrot
Su misión es organizar la información del mundo para que 
todos puedan acceder a ella y usarla 
Su identidad visual refleja la apertura y el conocimiento de
un mundo que cambia constantemente 
Larry y Sergey bautizaron con el nombre de “Google” al motor 
de búsqueda que crearon; un juego de palabras con “googol” el 
término matemático para el número 1 seguido de 100 ceros
13
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
1.2 Imagen Corporativa
Si la Identidad Corporativa se refería a una mirada interna por parte de 
la organización, la Imagen Corporativa nos revela un aspecto increíble 
dentro de la comunicación gráfica, el cómo se ve la organización a través 
de la percepción de los demás.
Comencemos por definir la palabra imagen. La imagen deriva del latín 
imago que significa forma o figura, es una representación visual, que 
manifiesta la apariencia visual objetos reales o imaginarios.
La presencia en la mente de las personas acerca de la imagen de la 
empresa y su identidad, coadyuva a su recordación y su asociación. A 
través de la imagen, la organización refleja su realidad.
La imagen corporativa nos refiere a un análisis del público en el que evalúa 
los aspectos, datos, entre otras cosas, provenientes de una organización, 
se trata de la imagen mental que tiene el público sobre ésta.
Norberto Chaves sugiere una definción más acercada al concepto de 
imagen corporativa como tal:
Una imagen es una representación mental o física 
de un objeto, puede ser figurativa, abstracta, 
simbólica, objetiva o subjetiva.
“La imagen institucional aparece como el registro público de los atributos 
identificatorios del sujeto social. Es la lectura pública de una institución, la 
interpretación que la sociedad o cada uno de sus grupos sectores o colectivos, 
tiene o construye de modo intencional o espontáneo. Aquella que le atribuye el 
carácter de una representación colectiva de un discurso imaginario”.
10 Chaves. N., “La imagen 
 corporativa”. pp. 28
14
Joan Costa nos enuncia tres principios de la imagen en los que intervienen todos 
los miembros de una organización y se deben tener en cuenta respecto a la 
misma: 11
- La imagen está hecha de relaciones más que de cosas
- La imagen es el efecto de múltiples causas
- La imagen es la ciencia de la totalidad
La imagen corporativase nutre de acciones productivas y comunicativas entre 
la organización y su público, se realiza dinámicamente a través de la congruencia 
entre lo que dice y lo que hace en una relación global entre productos, servicios 
y mensajes.
También se relaciona con la identidad corporativa de la empresa y su identidad 
visual corporativa, sin embargo esto no define su verdadero objetivo. Los 
signos y símbolos empleados a favor de una función comunicativa en pro de la 
organización simplemente se enfocan a su estrategia de negocios.
Éticamente, la imagen debe transmitir verdad, coherencia y realidad. Debe ser 
creíble y descifrable para el público. Debe asociarse al ideario filosófico de la 
empresa y estar abierta al cambio, ya que el mundo en el que vivimos nos obliga 
a actualizar aspectos generales en virtud del mercado al que se dirige dicha 
compañía.
La imagen corporativa debe estar enfocada a la satisfacción del cliente sobre la 
empresa o la marca, finalmente la opinión del público debe ser lo más importante 
para los resultados de la organización. Para gestionar a través de una serie de 
pasos los criterios y objetivos de la imagen corporativa de una empresa, se 
debe generar un manual de gestión y/o manual de imagen corporativa. Este, 
debe organizar y coordinar las diversas identidades que forma a la compañía: 
identidad cultural, verbal, gráfica, objetual, ambiental y comunicacional.
11 Costa, J., “La marca”. pp. 49
15
10
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
Imagen Corporativa de Fundación UNAM A.C.
16
Para estudiar a la imagen corporativa es fundamental conocer los 
atributos significativos del público, ya que, así sabremos la razón 
por la que el receptor se crea una imagen determinada acerca de 
la empresa “lo cual facilitará una acción y una comunicación más 
efectiva sobre cada uno de los públicos” 12
12 Capriotti, P,. “Planificación 
 estratégica de la imagen 
 corporativa”. pp. 63
1.3 Identidad Visual Corporativa
La identidad corporativa y la imagen corporativa, se encuentran 
coordinadas a través de signos visuales con los cuales la institución 
se encuentra comunicada al interior y al exterior de la organización. 
La identidad visual de una corporación es aquella que define, orienta, 
desarrolla y proyecta la identidad corporativa.
Yves Zimmermann dice que: 
“Para gestionar a través de una serie de pasos los criterios y objetivos de la 
imagen corporativa de una empresa, se debe generar un manual de gestión 
y/o manual de imagen corporativa. Este, debe estar construido en base a las 
diversas identidades la constituyen: identidad cultural, verbal, gráfica, objetual, 
ambiental, comunicacional”. 13
No obstante, la Identidad visual está formada de signos cuyo objetivo es 
diferenciar gráficamente a una empresa. Estos signos funcionan de forma 
coordinada, aumentando su eficacia en conjunto:
- Signo Lingüístico
Es un elemento que designa verbalmente a la empresa, 
expresado en forma gráfica se le llama logotipo.
- Signo Icónico
Es el distintivo figurativo que asume una función comercial e 
institucional, también se le llama símbolo.
- Signo Cromático
Es el color, se utiliza como distintivo para reforzar la 
identificación y un empate psicológico, también se le llama
gama cromática.
17
13 Fernández. Op. cit. pp. 121
Identidad visual de la marca Domino´s
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
Un aspecto no menos importante respecto a la Identidad visual es que 
este término maneja un orden lógico, es decir, estos signos de identidad 
se pueden aplicar a empresas, marcas, productos y servicios, de tal forma 
que la Identidad visual puede ser de nivel triple:
Identidad de empresa
La empresa se puede identificar visualmente de un modo distinto al que 
se identifican sus productos
Identidad de marca
La empresa se puede identificar visualmente de un modo distinto al que 
se identifican sus marcas
Identidad de producto
La empresa se puede identificar visualmente de un modo distinto al que 
se identifican sus productos
18
“La imagen de marca es una representación mental suscitada por las diversas 
manifestaciones que provienen de la empresa y así la identifican, y a la cual 
reconocemos, pero no por ella misma (una empresa es un ente anónimo, diverso, 
disperso y complejo, imposible de percibir e imaginar), sino por una sucesión 
de “signos” (datos que significan) cuyo denominador común y que los recubre 
y ampara es la marca” 
Las marcas generan una respuesta psicológica en el público y su 
configuración está determinada por un contexto complejo entre la 
cultura del servicio, la sociedad y las nuevas tecnologías. La imagen de la 
empresa a través de las marcas adquiere un significado más importante 
en donde consumo y autoimagen comparten un mismo espacio.
La gestión de las imágenes y/o identidad visual de marcas y productos 
deben ser ponderantes para la empresa. A continuación se presenta un 
gráfico que nos ayudará a comprender la constitución de los signos de 
identidad visual de la empresa.
14 Costa, J., “La marca”. pp. 46
Empresa Marca Producto
19
14
Este nivel jerárquico entre empresa, marca y producto debería llevar al 
diseñador o diseñadores a controlar la gráfica utilizada a nivel visual 
corporativo, es decir, conservar una línea gráfica en pro del mensaje a 
comunicar por la empresa. 
La identidad visual corporativa es tan importante, que su función alcanza 
horizontes más allá de la empresa, es un medio poderoso con la capacidad 
de reconocer y memorizar al aparato empresarial por completo. El diseño 
juega un papel fundamental en el cumplimiento de ello.
El reto de cualquier empresa es “hacerse preferir” a través de un proceso 
valorativo que parte de la relación Empresa-Marca, un proceso que 
incluye experiencias que configuran la imagen de marca y por tanto 
empresarial, una valoración específicamente emocional.
Orden lógico en el sistema de Identidad visual corporativa en la empresa “Unilever”, su 
marca “Knor” y su producto conocido como “Caldo de pollo”
15 Costa, J., “Identidad 
 Corporativa”. pp. 27-47
15
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
Identidad Visual
se compone de:
Logotipo Símbolo Gama Cromática
Se aplica a la identificación de
Empresa Marca Producto Servicio
Supersigno
Elemento único compuesto por niveles o 
elementos simples (Logotipo/Símbolo/Color)
Nivel formal 
o
Morfológico
Nivel 
Creativo
Nivel 
Estratégico
Nivel 
Económico
Nivel 
Legal
Nivel 
Funcional
Nivel 
Sociológico
formado por 
tres modos
de expresión
Semántico: 
Lo que dice
Estético: 
Cómo lo dice
Psicológico: 
Lo que evoca
Posee un signo
verbal
Palabra
Logotipo
Símbolo
Combina
Signos de
identidad visual
Construcción de
identidad visual
Forman una
idea
Evoca o
sugiere cosas
concretas
Provoca y es 
visualizado
Es una 
estructura
empresarial
Personalidad
visual de la
empresa
Circuitos 
conectados
entre:
empresa
marca
producto
Se relaciona
con el valor
añadido de
las cosas
La marca debe
afianzarse
Sometido
a medición
subjetiva por
el cliente
Registro de
propiedad
Protección de
marca para
uso exclusivo
Requiere una
gestión o
método
Una 
organización
interna
Estado de
influencia
psicológica
en la memoria
Proceso de
identificación
Proceso de
reconocimiento
Proceso de
memorización
La marca
es un elemento
público/
social
Con 
dimensiones:
verbal
icónica
social
Forma 
imagen mental
de la empresa
Imagen corporativa
20
1.4 Vectores de la Identidad Corporativa
La identidad visual es un elemento primordial para la empresa pues 
representa un medio gráfico y específico para lograr los objetivos de la 
compañía, así como su posicionamiento y un aspecto clave para entablar 
relaciones de comunicación y expriencia con las personas. 
Es preciso indicar que además de su relación con la filosofía empresarial,la identidad visual debe poseer algunas consideraciones para cumplir con 
su objetivo. La identificación y distinción son sus objetivos primordiales, 
para su formación se deben de considerar aspectos como:
- Coherencia: Una estructura acorde a la filosofía de la empresa y su 
objetivo principal apoyado de vinculaciones entre una y otra
- Exclusividad: Basada en la unicidad de la empresa, resultado de la 
coherencia respecto a la personalidad de la empresa
- Perceptibilidad: Tiene su base en los niveles de registro visual, a través 
de la percepción en la que se recibirá la información, después una 
reacción emotiva producto de la sensibilidad hacía el elemento simbólico 
y posteriormente una reacción lógica o la significación del mensaje, en 
este nivel entran en juego las figuras retóricas.
Duración: Se refiere a la durabilidad del sistema de identidad visual, 
no guiarse por modas, sino por un diseño efectivo con la capacidad de 
perdurar en la memoria social, sin olvidarse que, puede modificarse de 
acuerdo a las necesidades del mercado y/o la audiencia.
21
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
“La marca de un producto o de una institución puede ser representada a una 
audiencia por grafismo y unos colores determinados, pero la diferencia no 
puede expresarla por estos mismos medios, pues son unidireccionales. Sólo 
puede expresar y referirse a esta marca verbalizándola” 16
La importancia de la identificación institucional se desprende de la serie 
de factores a la que esta afecta a cada uno de los sectores de la institución. 
La función identificadora (la marca) evoluciona desde su nombre hasta 
otras cuestiones a nivel simbólicas.
La estructura que organiza a la identidad gráfica corporativa se compone 
de siete vectores en los que según Joan Costa mantienen una naturaleza 
independiente pero su función es complementar todo el aparato que 
posee la identidad corporativa.
1.4.1. El nombre o la identidad
Es una dimensión esencial de la misma cosa designada (empresa, 
marca, producto o servicio). Es un signo verbal con una función lógica y 
simbólica que designa/nombra a una entidad y es definitorio en función 
a la identificación de la institución con amplia profundidad psicológica y 
social respecto al público. 
El concepto de “identificación institucional” puede desdoblarse en dos 
acepciones claramente diferenciadas:
Identificación: El proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de 
atributos que definen que y cómo es.
Denominación: Codificación de la identidad anterior mediante su asociación con 
unos nombres que permitan decir quien es esa institución
16 Ibid., pp. 62
22
Estos nombres se producen mediante diferentes mecanismos lingüísticos 
adoptando aspectos diversos.
Las modalidades de denominación institucional son las siguientes
DESCRIPTIVOS
Enuncian sintéticamente los atributos 
de identidad de la institución
SIMBÓLICOS
Aluden a la institución mediante una
imagen literaria
PATRONÍMICOS
Alusión a la institución mediante una
personalidad clave de la misma, como
un fundador, dueño, etc.
TOPONÍMICO
Alude al lugar de origen o área de
influencia de la institución
CONTRACCIÓN
Se construye mediante iniciales y/o
fragmentos de palabras
23
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
ALUSIVO / LÓGICO
Aluden al servicio que están proporcionando y/o
un componente esencial de la actividad de la marca
ANALOGÍA
La imagen se parece al modelo
ALEGORÍA
Combinación de elementos reconocibles
EMBLEMÁTICA
Aplicación de íconos con significados ya
institucionalizados
CONTIGUIAD
La mente asocia lo que aparece junto
Ahora se mencionan los diversos tipos de relación idea/imagen, estas precisan tener en cuenta 
diferentes formas de asociación como:
SIMBÓLICA 
Utilización de elementos ideológicos
24
El nombre debe poseer características que logren una memorización 
práctica y funcional en las personas, para ello requiere de:
Aspectos creativos: El nombre debe ser original y único entre su competencia 
Aspectos legales: El nombre debe estar libre de registro
Aspectos pronunciables: El nombre debe ser cómodamente pronunciable y para 
ello, existen algunas reglas de evaluación para lograr este criterio:
a) Brevedad: Síntesis de la palabra
b) Eufonía: Articulación de la estructura fónica y un sonido conveniente
c) Pronunciablidad: Sonido armónico y agradable verbalización
d) Recordación: Estabilidad y fuerza decisiva para ser implantado en la memoria
e) Sugestión: Debe acudir a la psicología y a la emoción
Un gran nombre es producto de una gran idea, basado en la simplicidad 
y la fascinación de su formación.
Marca de cigarros Marlboro
Empresa de tecnología Apple
25
17 Ibid., pp. 64
17
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
1.4.2. El logotipo
Se trata del primer signo de identidad visual, la forma particular que 
toma una palabra escrita. Designa y caracteriza a una institución, marca 
comercial o corporación. Se trata de la versión gráfica del signo verbal y 
puede definirse como “la versión gráfica estable del nombre de marca”.
La palabra logotipo proviende del griego logos que significa palabra, 
discurso, estudio o tratado y de typos que significa modelo/acuñación, 
por lo tanto la palabra logotipo significa estudio del modelo. Es la forma 
de escritura con un valor característico que representa a una marca.
Por ello, el logotipo se relaciona con la marca, ya que su uilización es una 
alusión al hecho de marcar algo como si fuera de tu propiedad. Es una 
necesidad por señalar o singularizar alguna cosa. Una marca se relaciona 
estrechamente al sector de las designaciones de propiedad o pertenencia.
En la industria de la actualidad el logotipo juega un papel fundamental 
en la configuración por encontrar empatía con el consumidor a fin de 
elaborar un ejercicio que logre una identificación con el público basado 
en la expresión y cercanía. 
El término logotipo proviene de la tipografía y como se mencionó con 
anterioridad es su punto de enfoque. Los signos tipográficos le dan 
forma a la construcción de la palabra a través de un sentido estético 
y funcional. Estas palabras o formas tipográficas constituyen el sentido 
del logotipo como una traducción icónica del nombre de la marca, una 
sustancia verbal con una forma escrita particular con:
Elemento semántico: significativo, enunciable, decodificable, legible 
Elemento gráfico: estético, visible, identificable.
26
18 Chaves. N. Op. cit. pp. 45
18
19
Fernández, et. al. “Ver, oír y sentir letras”. pp. 135-14019
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
“La facultad de leer y escribir era hace dos mil años un privilegio de 
una pequeña minoría. Hoy lo comparte una gran masa de personas 
de todas las razas y condiciones, como derecho básico del individuo. 
En los albores de nuestra historia, la mano ejecutora cincelaba signos 
figurativos en la piedra, puede que a razón de tres a cuatro por hora. Hoy, 
máquinas electrónicas pueden producir en igual plazo millones de letras. 
Esta escritura de texto se ha convertido, pues, en un “material de uso”, 
de donde la importancia de que su estructura resulte cómoda y sencilla 
con objeto de que pueda ser capturada inmediata y rápidamente, con 
dificultad mínima y velocidad máxima por la generalidad de los lectores”. 
20
“La tipografía entendida como el diseño y la composición de letras 
impresas, está unida al lenguaje de manera inextricable. En el plano más 
básico, este hecho se debe a que las letras componen palabras y las 
palabras son a su vez vehículos de comunicación”. 21
Por ello, de acuerdo a las condiciones verbales del nombre (brevedad, 
eufonía, pronunciablidad, recordación, sugestión) el logotipo presenta 
tres normativas generales: simplicidad, estética y legibilidad. De ellos 
depende su empatía visual. De esta forma el diseñoadquiere un valor 
general en la elaboración del mismo generando una verbalización en el 
receptor y cumpliendo con tres cuestiones que sustenta esta marca:
- Denotativa: El logotipo es una palabra que designa
- Psicológica: El logotipo es una forma connotativa de deteminados 
atributos
- Gráfica: El logotipo es una entidad óptica 22
A continuación analizaremos las características que debe poseer un 
logotipo para considerarlo formal dentro de un sentido gráfico y/o 
publicitario de acuerdo a su construcción gráfica.
20 Frutiger, A., “Signos, símbolos, 
 marcas y señales”. pp. 146
22 Costa. J., “Identidad corporativa”. 
 pp. 78
28
21 Design Museum, “Cómo diseñar 
 un tipo”. pp. 6
Características formales de un logotipo
Para poder caracterizar un nombre, el logotipo debe poseer una o alguna de las siguientes condiciones:
DISEÑO ORIGINAL DE LETRAS
El diseño debe poseer caracteres especiales
y exclusivos de la propia institución
FORMA ORIGINAL LOGOTIPADA O ENLAZADA
Se trata de alguna superposición de letras, contacto,
exageración u otro recurso que lo caracterice utilizando 
factores gráficos de fascinación
ESPACIO PROPIO
Se trata de un elemento gráfico que de relevancia 
notoria al diseño como una circunferencia, contorno, 
envolvente, subrayado, sombreado, etc., un rasgo que
aisle y facilite distinción
El diseño de un logotipo es una expresión fundada en la identidad de una empresa, generando un 
discurso a partir del signo tipográfico. Debe ser expresivo, memorable e identificable, siendo de esta 
forma un signo primordial de la identidad visual corporativa.
29
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
Extensiones lingüísticas del logotipo
Los nombres de marca o empresa pueden sintetizarse aún más por razones funcionales a través de un 
proceso reductivo y pueden ser letras, sílabas o alguna palabra corta, estas pueden ser:
ANAGRAMA
Combinación de letras o sílabas sacadas de un 
conjunto de palabras para formar una nueva
SIGLA
Se trata de una composición exclusivamente de las 
iniciales del nombre, no es legible y tiene que ser 
deletreada 
FORMA MÍNIMA O INICIAL
Es la simple inicial como representación del nombre
convirtiendo al logotipo en una marca icónica o 
símbolo de marca
El logotipo al tratarse de una palabra diseñada,
 podríamos indicar que es también una palabra/imagen
30
1.4.3. El símbolo
En la primera parte de este capítulo mencionamos que el símbolo era un 
signo distintivo y abstracto que evoca y/o representa alguna asociación de 
la realidad. Es decir, procede de las formas de cosas reales o imaginarias, 
así que puede ser figurativo o abstracto. Por tanto, es opuesto al logotipo 
cuya naturaleza es lingüística.
Joan Costa afirma que:
“En el diseño de identidad visual, el símbolo es una representación gráfica, a 
través de un elemento exclusivamente icónico, que identifica a una compañía, 
marca o grupo sin necesidad de recurrir al nombre. El símbolo trabaja como una 
imagen en un lenguaje exclusivamente visual, es decir, universal” 23
La semiología estudia a los signos, se liga al lenguaje pero no es su 
principal campo de estudio. La semiótica visual estudia el aparato 
conformado por el sistema de identidad (elementos verbales, icónicos y 
cromáticos) el nombre cumple la función de designar.
El símbolo puede sustituir al nombre de la empresa, marca, producto, etc., 
adquieriendo una dimensión mayor, convirtiéndose en un signo universal. 
Todo esto dependerá de la empresa y su estrategia corporativa. 
Otras formas de llamar al símbolo son marca gráfica/icónica y representa 
la parte más abstracta de la marca. Se podría decir que el símbolo 
sustituye y representa al mismo tiempo. De lo anterior proviene su fuerza 
de identificación y fascinación puesto que posee atrubutos que resultan 
atractivos para el público.
El logotipo es también una marca, pues está hecho para cumplir la misma 
función de marcaje de la identidad.24
Ibid., pp. 86
31
24 Costa, J., “Imagen corporativa 
 en el siglo XXI”. pp. 149
23
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
“Lo simbólico de una representación es un valor no expreso, un intermediarío 
entre la realidad no reconocible y el reino místico e invisible de la religión, de la 
filosofía y de la magia; media por consiguiente entre lo que es conscientemente 
comprensible y lo inconsciente” 25
“Como es sabido, la marca o símbolo, se diseña con el fin de la autorrepresentación 
simbólica de una empresa o institución: ella se representa a sí misma, a su actividad o 
a su naturaleza a través de este símbolo.” 26
ISOTIPO
LOGOTIPO
IMAGOTIPO
ISOLOGO
PARTE SIMBÓLICA
DE LA MARCA
PALABRA O TEXTO
QUE LO FORMA
COMBINACIÓN DE
IMAGEN Y TEXTO
(Pueden funcionar por separado)
COMBINACIÓN DE
ÍCONO Y TEXTO
(No funcionan por separado)
25 Frutiger. A. Op. cit. pp. 177
26 Zimmermann. Y., 
 “Del Diseño”. pp. 76
32
1.4.4. La gama cromática
El color no sólo es un fenómeno, es un medio técnico por el que se ejerce 
cierta manipulación y aspectos psicológicos relacionados con la conducta 
de las personas. 
“El color está cargado de información y es una de las experiencias visuales más 
penetrantes que todos tenemos en común. por tanto constituye una valiosísima 
fuente de comunicadores visuales” 27
Muchas personas asocian el color con ciertos objetos, cosas y elementos 
cuyo significado simbólico resulta ser una gran categoría de resultados 
visuales y experiencias personales.
“... colores y sentimientos no se combinan de manera accidental, que sus 
asociaciones no son cuestiones de gusto sino experiencias universales 
profundamente enraizadas desde la infancia en nuestro lenguaje y pensamiento. 
El simbolismo histórico y la tradición histórica permiten explicar por qué esto 
es así” 28
Al tratarse de un mensaje, el color adquiere la forma de reconocimiento 
con una capacidad de identificación y poder emocional capaz de 
representar a una empresa, marca o producto a partir de los efectos que 
posee y la intervención de una fuerza comunicativa.
“Cualquier color simple o combinación de colores puede contener un significado 
simbólico, transmitir un mensaje, atraer la atención, evocar emociones o mostrar 
un talante especial. Los contextos social y cultural, la psicología humana, así 
como las tendencias de la moda, son factores que afectan a la forma en que los 
colores son vistos, sentidos e interpretados” 29
27 Dondis. D.A., “La sintaxis de
 la imagen”. pp. 64
28 Heller. Eva., “Psicología del
 Color”. pp. 17
29 Wong. W., “Principios del diseño
 en color”. pp. 149
33
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
Dentro de un sistema de identidad visual, el color debe adecuarse a 
algunos atributos psicológicos que se relacionen con la empresa, marca, 
producto, etc. 
La fuerza que ejerce el color a veces es tan fuerte, que a través de 
este intuimos de que marcas se trata. Un artista que exploró la fuerza 
de reconocimiento del color en las marcas fue Eduardo Terrazas, esto, 
dentro de su exposición Segunda naturaleza.
La función de individualizar una entidad por el color o por una combinación de 
colores es una operación combinatoria entre:
Color puro
Color compuesto
Varios Colores, puros o compuestos
Formas geométricas simples
Logotipo, símbolo y colores que intervienen en ellos
Colores en fondo y forma
Valor relativo de cada elemento dentro de un conjunto
34
Empresa mexicana televisiva TV Azteca
30 Heller. E. Op. cit., pp. 288
30
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
El identificador es el conjunto de signos formado por el logotipo, el símbolo y colores distintivos 
traducido a una forma total, única y estable utilizada por la compañía para establecer el sistema de 
identidad corporativa, cuyo objetivo es la identificación y la información. Esta combinaciónestrecha 
de signos forman un todo o un supersigno en el que se encuentra la estabilidad perceptiva de la 
identidad visual. 
Empresa mexicana televisiva Televisa
36
1.4.6. Identificadores objetivos de identidad
Los indicadores objetivos de identidad nos informan de hechos respecto 
a imagen, pero también a lo que respecta al “Ser” de la empresa como 
a identificación fiscal, capacidad social, nacionalidad, fundación, 
historicidad, datos que nos orientan acerca de la compañía en cuestión 
a su ideario filosófico. También se relaciona con una identidad objetual 
respecto a todos aquellos rasgos que identifican a una empresa.
1.4.5. Identidad cultural
La identidad cultural se refiere al estilo de conducta, personalidad 
expresada en hechos, desempeño y ética de la empresa. La cultura 
organizacional y la comunicación interna son hoy por hoy los elementos 
esenciales. 
También alude a los valores de la empresa con base en su conducta y su 
orientación como entidad a partir de la gente que labora en ella. Establece 
códigos en donde el comportamiento y reacción entre los miembros se 
ve regulado por la dirección establecida en la organización.
1.4.7. Escenarios de la identidad
Concierne a las acciones funcionales, culturales y comunicativas que 
se producen en la empresa, espacios de interacción entre clientes 
y empleados, en donde se constituye un marco de interrelaciones. 
La identidad ambiental nos sugiere que es un lugar en donde se vive 
la experiencia que la marca ofrece como puntos de venta, stands, 
exposiciones, incluyendo la arquitectura y la señalética corporativa. 
37
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
1.4.8. Los 10 nuevos vectores de la Identidad corporativa
La actualidad trae consigo cambio, progreso y actualización en sentido de lo que debe hacer la 
corporación para alcanzar sus objetivos y estrategias de mercado. Aunado a los vectores de identidad 
corporativa que se mencionaron con anterioridad, existen 10 nuevos vectores que según Joan Costa, 
intervienen en la organización. 31 De índole diferente pero complementarios a ellos, estos nuevos 
vectores forman parte de la identidad corporativa, aquí se mencionan de forma sintética:
Estructurales
Se refiere a la estructura constitutiva del todo, la 
marca en sí misma y sus partes (objeto, elemento, 
signos visuales), de naturaleza física y material
Tecnológicos
Incluye nuevas tecnologías en la práctica. Internet 
es un nuevo medio comercial, la interactividad su 
aliado. Así como la creación de redes virtuales
Funcional
Aborda el acto de diferenciar los productos, 
dando seguridad en respaldo y garantía en los 
mismos. Una simplificación al elegir un producto 
por ejemplo
Económicos
Aumentar el valor de cambio de los productos 
más allá del producto mismo. Teniendo en cuenta 
la influencia del inversionista y la globalización de 
productos
Mediáticos
Actualmente hay nuevos espacios en los que 
la información al mercado se ofrece a través 
de nuevos canales, los medios masivos como 
la televisión ya no son la única opción con el 
surgimiento de internet. La marca aparece como 
un lider de conducta y un líder de comportamiento
Mercadológicos
Nos remite a que el dueño del producto, es hoy en 
día, el punto de venta. El fabricante queda atrás 
respecto a ello puesto que la gente compra donde 
se le ofrece el servicio. Esto da como resultado la 
apertura de nuevos mercados, tendencias y sobre 
todo experiencias 
38
Jurídicos
Las nuevas legislaciones advierten a las empresas 
de un movimiento de gestiones, cambios y nuevas 
rutas en la evaluación de productos y servicios. 
En análisis de contenido de productos, su compra 
y su utilización es fundamental en esta base, ya 
que el marketing social ha introducido una nueva 
conducta ética y moral 
Sociológicos
La revolución de los servicios y las nuevas 
tecnologías ponen frente a frente a empresas y 
usuarios, empleados y clientes, con ello un nuevo 
panorama en recursos humanos. El valor humano 
toma un significado diferente en un contexto 
social en el que el producto se fabrica a la medida 
del cliente en muchos sentidos
Institucionales
Ahora, las empresas son percibidas como un todo 
responsable. Hoy en día, el ciclo es producir-
utilizar-reutilizar. La empresa como institución es 
un ente responsable con la sociedad. La marca se 
conduce como un ente 
Psicológicos
La búsqueda por experiencias emocionales es 
parte de la estrategia empresarial; aumento de 
relaciones interpresonales, empatía para lograr 
que el cliente sea comprendido, complacido y 
entendido
39
31 Seminario Joan Costa. Imagen 
 de marca. México 2003
Capítulo 1 De la Imagen corporativa Capítulo 1 De la Imagen corporativa 
1.5 Registo de marca
La marca al tratarse de un signo distintivo de empresas, productos y 
servicios, no solo reune intención expresiva en cuestión verbal y visual, 
también posee una función muy importante en el panorama mercantil, 
es el registro legal. El registro legal para la marca, la hace utilizable en 
propiedad y la protege contra imitaciones. 
La ley de la propiedad industrial reconoce cuatro tipos diferentes de 
marca: 32
NOMINATIVAS
Identifican un producto o un servicio a partir de
una palabra o un conjunto de palabras, deben 
distinguirse fonéticamente de los productos o
servicios de su misma especie
INNOMINADAS
Figuras o logotipos que difrencían visualmente a
una marca. No se pueden reconocer fonéticamente,
sólo visualmente
MIXTAS
Resultado de la combinación de una palabra o 
conjunto de palabras y una figura o figuras, pueden
ser tridimensionales
TRIDIMENSIONALES
Se refiere a la forma de productos, empaques, envases 
o envoltorios siempre y cuando se distingan de los 
productos de su misma clase
40
32 https://eservicios.impi.gob.mx MARCAS COLECTIVAS
Cuando una marca es registrada por una asociación 
o por varias personas que quieren diferenciar su 
producto o servicio
AVISO COMERCIAL
Frase u oración que sirve para diferenciar un 
producto, prestador de servicios o empresa que
se dedique a la misma actividad, por ejemplo
un eslogan o frase publicitaria
NOMBRE COMERCIAL 
Variante de marca comercial en la que sólo se 
protege un comercio o industria en el lugar y/o
árera en el que se encuentra ubicado
También son registrables las figuras de protección tales como:
Las marcas y su protección legal se encuentran reunidas a partir de una funcionalidad simple, 
es decir, por el signo que indica su reserva, propiedad y/o exclusividad:
SIGNO R
El símbolo ® está reservado a las marcas registradas. 
Puede usar este símbolo junto a su marca una vez 
haya obtenido el título oficial de marca registrada. R
“EL ARTE DE HACER PAPAS”
PLAZA COMERCIAL 
AZCAPOTZALCO
41
CAPÍTULO 2
DE LA VIDEOTECA
COMO ESPACIO CULTURAL
Informar acerca de la Videoteca Manuel Álvarez Bravo y su 
participación cultural en la delegación Azcapotzalco
OBJETIVOS
Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural
Azcapotzalco se encuentra dentro de la Ciudad de México y es una de 
las delegaciones que la conforman. “Azcapotzalco” significa “Lugar de 
hormigas”. La hormiga es el símbolo de Azcapotzalco.
“Cuenta la leyenda que Quetzalcóatl disfrazado de hormiga, robó el grano 
de los hombres para dárselo a los dioses. De allí que el nombre de este 
territorio derive de los vocablos nahuatl: “azcatl” (hormiga), “potzcalli” 
(montículo) y “co” (lugar) en el hormiguero. El maíz, es el tesoro simbólico 
sobre el que descansa actualmente la subsistencia de muchos pueblos”. 
El símbolo de Azcapotzalco es una hormiga rodeada de granos de maíz; en 
náhuatl Azcatl quiere decir “hormiga” y Azcapotzalco “en el hormiguero”. 
Desde hace cientos de años la hormiga aparece en los códigos para 
señalar a Azcapotzalco y esta representación se usa cotidianamente 
como símbolico del lugar. 
En la siguiente imagense muestra la representación gráfica de la hormiga 
y los granos de maíz alrededor. 
2.1 Antecedentes
Símbolo toponímico de Azcapotzalco
44
33 Secretaría de Educación, 
 Ciudad de México, “Crónica de 
 sus delegaciones”. pp. 47-48
La figura de una hormiga sobre un montículo, aparece en documentos 
históricos como el Códice Xolotl, el Códice Mendocino, la Matrícula de 
Tributos y la Piedra de Tízoc. Azcapotzalco, ha sido testigo de la historia 
de la Ciudad de México desde la fundación de Tenochtitlán hasta 
nuestros días, ya que, a través de sus pueblos, crónicas e historias, se 
puede conocer la historia de México. El gentilicio de los habitantes de 
Azcapotzalco es “chintololo” que significa “el que talla la piedra” o “los 
que tallan las piedrecitas”. Sin embargo, para el arqueólogo José Antonio 
Urdapilleta Pérez, deriva de chintli (asentaderas) y tolontic (redondo) 
traducido como “el que tiene asentaderas redondas”.
La población total de la delegación en 2015 era de 400,161 habitantes, 
de las cuales un 52% son mujeres, y un 48% de hombres. Dicha cifra es 
aproximadamente un 5 % de la población de la Ciudad de México. 
Delegación política de Azcapotzalco
45
33
Hormiga en la delegación 
Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural
2.1.1 La cultura en la delegación Azcapotzalco
La delegación Azcapotzalco cuenta con muchas opciones culturales, 
como el “Foro Cultural Azcapotzalco”, antes llamado “Virginia 
Fábregas” en 1950. El recinto se encuentra ubicado en la esquina 
de Avenida Cuitláhuac y la calle Pino en la colonia Liberación, fue 
restaurado hace casi una década y actualmente realiza espectáculos 
teatrales y espectáculos. 
En el centro de la demarcación se localiza la Casa de la Cultura 
Azcapotzalco. Se trata de un espacio popular debido a las actividades 
que se desarrollan en este espacio cultural. Algunas expresiones 
artísticas que forman parte de sus actividades son: pintura, música y 
danza. Cabe destacar que resalta por la belleza en su interior debido 
a la ornamentación que poseen sus puertas, ventanas y pisos, así 
como sus dos jardines (rosas y naranjos). Por ello, esta construcción 
ha sido testigo de las transformaciones acontecidas en la delegación 
formando un referente en el arte y la cultura de Azcapotzalco. 
Otros recintos culturales son la Casa de la Palabra “José Emilio 
Pacheco”, ubicada en el barrio Nextengo, punto de encuentro para 
cronistas y vecinos interesados en las letras. El Centro de Cultura 
Ambiental “La Hormiguita” fundada para impartir talleres ecológicos 
a niños y adolescentes. Otro de los espacios más representativos es 
el Centro Cultural y Recreativo “Parque Tezozómoc” cuya área está 
destinada a las actividades al aire libre, así como el Centro Cultural 
“Nahui Ollin” con el objetivo de ser un centro de promoción para 
ciclos de conferencias, talleres e idiomas.
Además, la Arena Ciudad de México fue inaugurada en el año 
2011, misma que se alza como uno de los gigantes culturales 
contemporaneos en la CDMX, en la que se realizan diversos eventos 
de índole artística y entretenimiento.
46
Finalmente se encuentra ubicada justo a un lado de la Delgación política la 
videoteca Manuel Álvarez Bravo, la cual alberga proyecciones cinematográficas, 
cursos de artes visuales y espacios para diálogo. Siendo este lugar nuestro centro 
de estudio. La delegación Azcapotzalco es un espacio ideal para la cultura y las 
artes. Un lugar que conserva un ambiente mágico, como un pueblo. Se respiran 
aromas coloniales y se camina por calles que aún preservan estilos modernos.
2.1.2 La imagen de Manuel Álvarez Bravo
La videoteca en la que hemos de realizar nuestra labor gráfica, debe su nombre 
a Manuel Álvarez Bravo quien nace en la Ciudad de México el 4 de febrero de 
1902 y muere el 19 de octubre de 2002 a la edad de 100 años. Fue un fotógrafo 
y cinefotógrafo mexicano reconocido por su originalidad y su gran técnica en 
la fotografía. Trabajó al lado del cineasta ruso Sergéi Eisenstein para quien la 
imagen en blanco y negro le parecía tener mayor valor documental, por lo tanto 
tenía mayor contenido. 
En 1932 realiza su primera muestra individual en la Galería Posada. Después al 
fotógrafo francés Henri Cartier-Bresson en las salas del Palacio de Bellas Artes. 
Igualmente de forma significativa su exposición en París en 1935, destacando por 
su gran manejo en la concepción artística del lenguaje visual. Siendo influenciado 
por el trabajo de Tina Modotti, Diego Rivera y André Bretón.
En la década de los cuarenta, Álvarez Bravo se introdujo en el mundo del cine 
entrando a trabajar en la industria fílmica nacional. Participando en rodajes 
como “!Que Viva México!” y “Nazarín” realizando fotografías fijas, compartiendo 
experiencias al lado de personalidades como John Ford y Luis Buñuel. En la 
década de los 40 se consolida como un gran artísta visual.
Gracias a su larga trayectoria nacional e internacional, Álvarez Bravo acumuló 
experiencias, premios, reconocimientos y exposiciones. Algunos lo consideran 
un “poeta de la lente” ya que, expresa diversas emociones de México, siendo el 
fundador de la fotografía moderna. 
47
Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural
Manuel Álvarez Bravo
48
“Porque Manuel Álvarez Bravo
al revés de los pensadores, 
que trabajan con las manos 
en el cerebro, trabaja con el 
cerebro en las manos. Me gusta 
imaginarlo como a San Dionisio 
que es un santo que tiene la 
cabeza en su lugar, puesto que 
la tiene en las manos” 34
Xavier Villaurrutia 
34 “Manuel Álvarez Bravo: 
 Fotografías”, University of Texas.
 pp. 21
/ .. 
.. r 
Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural
Obra fotográfica: 
“Los agachados” 1934
50 51
Obra fotográfica:
“La hija de los danzantes” 1933
Obra fotográfica 
“Frida frente a un autorretrato de Diego Rivera” 1930
Obra fotográfica 
“Retablo de Atlatlahucan” 1950
Obra fotográfica 
“En memoria de Atzompa” 1943
Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural
2.1.3 Importancia de la cultura cinematográfica en la 
 demarcación
Azcapotzalco cuenta con muchas opciones culturales, sin embargo, el 
cine es una opción que muchas personas disfrutan y no encuentra los 
espacios adecuados para la exhibición de filmes de diversos géneros, 
en periódicamente y con la calidad necesaria para los ciudadanos que 
gusten asistir a estos eventos.
La videoteca cumple con las funciones necesarias para la proyección de 
estos filmes. Es un espacio en el que la cultura cinematográfica puede 
acercarse a los habitantes de la delegación. Respecto a ello, el espacio 
debe considerar cuestiones de aforo y cambios entre las personas que 
están al frente de un proyecto como este.
La cultura es importante para cualquier sociedad pues es la base de su 
educación. No sólo libera de la ignorancia, sino que además nos acerca 
a culturas, pueblos, lenguas y personas. Los seres humanos tienen una 
historia que contar y muchas anécdotas que nos vuelvan más sensibles.
Un factor muy importante para lograr un nivel cultural más amplio es 
la necesidad de encontrar lugares con las condiciones para ofrecer al 
público asistente una gran experiencia. El séptimo arte puede serlo. El 
cine forma parte de las bellas artes y las artes son primordiales para la 
base educativa de cualquier sujeto no importando su edad.
Por ello, la delegación Azcapotzalco debe procurar abrir espacios para la 
cultura, exhaltar sus raíces más profundas y aprovechar los espacios que 
la conforman para implementar nuevas actividades. No sólo en cuestión 
cinematográfica, sino también en otras representaciones artísticas. 
Esto ayudará a construir personas más empáticas de su entorno y máshumanas en todos los aspectos.
52
Una perspectiva del sociólogo estadounidense Daniel Bell, sugiere que la 
cultura es “un proceso continuo de sustentación de una identidad mediante la 
coherencia lograda por un consistente punto de vista estético, una concepción 
moral del yo y un estilo de vida que exhibe esas condicionen en los objetos 
que adornan a nuestro hogar y a nosotros mismos, y en el gusto que expresa 
esos puntos de vista. La cultura es por ende, el ámbito de la sensibilidad, la 
emoción y la índole moral, y el de la inteligencia, que trata de poner orden en 
esos sentimientos”. 35
Las concepciones artísticas han cambiado significativamente, sin embargo, 
su objetivo es la sensibilización y una búsqueda por la conciencia, así como el 
entendimiento del “yo”. Los espacios culturales en la delegación Azcapotzalco, 
deben asumir una actitud responsable alejados de ideologías políticas en pro de 
la cultura, educación y recreación de los habitantes.
Casa de la Cultura de Azcapotzalco
53
35 Bell. D., “Las contradicciones 
 culturales del capitalismo”. 
 pp. 47
Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural
Al principio de este trabajo, se mencionó que la identidad corporativa 
estaba encaminada por uno o varios factores que afectaban a la 
institución en su punto más arraigado: sus valores, ética y formación. El 
ideario filosófico.
El ideario filosófico se sustenta en aquello que se desprende de la empresa, 
es decir, su ideología, su actividad, su verdad (o lo más acercado a ella). 
Es una lista que determina como se ve internamente y lo transmite a 
través de su actitud empresarial/institucional.
La Videoteca Manuel Álvarez Bravo tiene su ideario filosófico y en este 
apartado se abordará.
2.2 Ideario Filosófico
2.2.2 Misión
Proyectar, incentivar y difundir diversas actividades de índole cultural 
para los habitantes de la Delegación Azcapotzalco. De tal forma que las 
personas aprendan, se entretengan y realicen actividades formativas en 
pro de su educación. 
2.2.1 Objetivo
Programar, inscribir, impartir y reportar las actividades culturales, se trate 
de cursos, talleres y en su mayoría proyecciones cinematográficas que 
se realicen en diversos foros de cultura en la delegación Azcapotzalco, 
con la finalidad de acercar e incrementar los conocimientos artísticos 
y culturales de la comunidad de Azcapotzalco y fomentando espacios 
recreativos en la demarcación.
54
2.2.3 Visión
Crear un espacio agradable, cultural y entretenido para quienes visiten y 
acudan a las actividades en la videoteca con ambientes visuales activos 
de acuerdo a los eventos realizados.
2.2.4 Valores
Sus valores son:
- Compromiso con el usuario, fomentando la cultura dentro de su 
comunidad.
- Comunicación con la delegación, comunidad y miembros de Desarrollo 
social para incentivar y proyectar planes y programas que fomenten las 
actividades en la videoteca.
- Comunidad formando un puente entre la demarcación y su desarrollo 
humano y cultural.
- Participación como parte de la comunidad en actividades culturales y 
espacios propicios para asambleas y/o actividades vecinales
- Igualdad de libre acceso a toda persona no importando su estrato social, 
preferencia sexual, religión, ideología y aspecto racial.
- Libertad para decidir los contenidos que se otorgan a la comunidad.
- Respeto ante los usuarios y el material que se presenta (cinematográfico, 
gráfico, visual). Así como la atención y trato que merece el público 
asistente a la videoteca.
55
Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural Capítulo 2 De la Videoteca como espacio cultural
La organización de una empresa es fundamental para entender su 
formación, ya que, de la jerarquización de puestos, mandos y empleados 
dependerá la formación de su funcionamiento y sus alcances corporativos. 
Por ende, la institución debe cumplir la función de administrar y tomar en 
cuenta aspectos relacionados con la formación interna, así como planes y 
metas a corto, mediano y largo plazo.
2.3 Organización y alcance
2.3.1 Ubicación
La videoteca se ubica en el corazón de Azcapotzalco a un costado de la 
delegación política. Su dirección es Jerusalén s/n, colonia Azcapotzalco 
centro, C.P. 02000. La ubicación que posee la videoteca es estratégica 
pues mucha gente puede acudir y acceder a ella a través de una 
señalización u orientación.
2.3.2 Organigrama
Aquí se colocará un esquema general de los cargos que conforman a la videoteca, ya que 
jefatura delegacional es como presenta la organización de dicha institución. En el siguiente 
diagrama se hará la distribución otorgada por la delegación para los fines de este proyecto. 
56
2.3.3 Función e implementación
La función principal de la videoteca es la de proyección de material cinematográfico e impulsor 
de actividades relacionados con las artes visuales. Todo esto para ampliar la cultura dentro de 
los habitantes de la delegación Azcapotzalco que gusten de estas actividades. Para lograrlo, se 
llevan a cabo planeaciones a través de convenios con respectivas instituciones de cultura que son 
aprobados a través de una red interna organizacional para ser aprobados y lanzados a difusión 
a través de diversas plataformas online e impresas. Su objetivo es captar a la mayor audiencia 
posible para impartir e incentivar a los asistentes.
Subdirección de la Casa de la Cultura
y Museos regionales
(Responsable de la Videoteca)
J.U.D. de Desarrollo 
de Proyectos
Dirección de Servicios
Educativos y Culturales
Dirección General de
Desarrollo Social
Jefatura
Delegacional
Coordinación General
de Videoteca
Personal encargado
de Programación
Personal encargado
de Talleres
Personal encargado
de Mantenimiento
57
Mapa de ubicación de la videoteca
CAPÍTULO 3
DEL MÉTODO Y EL
PROCESO CREATIVO
Desarrollar a partir del método de Bruno Munari la propuesta gráfica para la 
identidad visual de la Videoteca Manuel Álvarez Bravo 
OBJETIVOS
Capítulo 3 Del método y el proceso creativo Capítulo 3 Del método y el proceso creativo
El diseñador gráfico es un profesional del diseño que interviene de 
forma significativa y determinante en la concepción de una estrategia 
comunicativa. Él, proyecta, configura y traduce la información necesaria 
para que a través de su conocimiento se resuelva un problema de 
comunicación visual.
Para ello, el diseñador necesita un método que sirva como guía para la 
realización de cualquier proyecto de diseño, “un método que le permita 
realizar su proyecto con la materia adecuada, las técnicas precisas y con la 
forma que corresponda a la función (incluyendo psicológica). Ha de producir un 
objeto que no solamente tenga calidad estética sino que en él cada componente, 
comprendido el económico, se ha de considerar al mismo nivel. Y además se 
preocupa de que el público entienda su producto”. 36
Acerca del método del diseño, Jordi Llovet, nos hace algunas aclaraciones 
al respecto de lo que se trata una metodología para el diseño. 
“Una metodología del diseño no podría limitarse al ordenamiento -científico- 
de las pertinencias de cada problema concreto puesto que las variaciones en 
tales casos de pertinencia son ya respecto al propio objeto en sí de ilimitada 
complejidad; y respecto al entorno o contexto (cultural, social, económico, 
político y hasta ecológico) son, de no sólo gran complejidad, sino también a 
menudo, de muy posible imprevisibilidad”. 37
Es muy importante la mención de Llovet, pues, el diseño cambia 
constantemente y las organizaciones también. Sin embargo para la 
elaboración de la identidad visual corporativa de la videoteca se ha 
utilizado un método proyectual que evalúe todas las aristas del problema.
3.1 Definición del Método proyectual de
 Bruno Munari
60
36 Munari. B., “Diseño y 
 comunicación visual”. 
 pp. 356
37 Llovet. J., “Ideología y 
 metodología del