Diseno-de-la-identidad-conmemorativa-del-XXV-aniversario-de-la-Fundacion-Roberto-Pla-Inchausti

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS
“Diseño de la Identidad Conmemorativa del XXV Aniversario 
de la Fundación Roberto Pla Inchausti”
Tesis
Que para obtener el título de:
Licenciada en Diseño y Comunicación Visual
Presenta
Paola Julieta Salas Viveros
Directora de Tesis: Licenciada Elisa Vargas Reyes
México, D. F., 2009
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
Agradecimientos
 9
Agradecimientos
Agradecimientos. 
Agradezco primeramente a Dios por ser mi mejor amigo, mi fortaleza, por darme todo lo que tengo y 
no dejarme caer nunca.
A mis padres, por ser los mejores, por su apoyo y amor incondicional. Mami eres mi gran ejemplo de 
tenacidad y responsabilidad; papi gracias por tu nobleza y honestidad. Es una fortuna tenerlos a mi lado. 
Gracias, porque sin ustedes, sus enseñanzas y su esfuerzo no estaría aquí ni sería quien soy ahora, a uste-
des les dedico esta tesis. No hay palabras para agradecerles todo lo que han hecho por mi, simplemente, 
¡LOS AMO!
A mi hermana, nenita gracias por todo tu apoyo y comprensión, por tu ayuda y tu amor. Por estar en los 
momentos más difíciles. Este trabajo también es para tí Per, ¡TE AMO! 
A Fernando, por haber aparecido y cambiado mi vida, por darle magia a mi mundo. Gracias por las en-
señanzas y por toda la felicidad compartida, por ser quien eres y formar parte de mi. ¡TE AMO! 521 
ayildizc
A mis amigos, Yaz y Germán por permitirme conocerlos y ser parte de su vida. Por ayudarme y estar 
conmigo a lo largo de la carrera, y aún después...
Miguel, Daniel gracias por su amistad, por la experiencia y la alegría que compartimos en la Fundación.
Gio, Les, muchas gracias por todos los momentos compartidos, es un honor vivir esta etapa a su lado. 
Karlita, mil gracias por tu ayuda en este trabajo, por tu apoyo y tu amistad.
A la Licenciada Elisa Vargas, por asesorarme a lo largo de la tesis y acompañarme en este camino que 
hoy culmina en el presente proyecto, por compartir su conocimiento conmigo e inspirar en mi mucha 
admiración.
Al Doctor Jaime Resendiz por ayudarme a lo largo de la tesis, por brindarme su amistad y sus enseñanzas 
con tanto profesionalismo.
A los profesores Alfonso Aguilar, Ma. Soledad Ortiz y Geraldine Ruiz, por aceptar formar parte de este 
proyecto, por sus correcciones y sus conocimientos.
A la Fundación Roberto Pla Inchausti, al patronato y a Rosario Fernández por todo su apoyo, por creer 
en mí, por hacerme parte de su familia. 
¡Gracias a todos!
¡Gracias por ayudarme a lograrlo!
Índice
Índice. 
Diseño de la Identidad 
Conmemorativa del XXV 
Aniversario de la Fundación 
Roberto Pla Inchausti.
Introducción 17
Capítulo I: 
La Asociación Civil 21
1.1. La Asociación Civil 23
1.2. Requisitos para formar una 
 Asociación Civil en México 23
1.3. Fundación Roberto Pla Inchausti 24
1.4. Historia de la Fundación 
Roberto Pla Inchausti 25
1.5. Becarios 25
1.5.1. Perfil del becario 26
1.6. Actividades 26
1.7.Asociación de exbecarios 27
Capítulo II:
El proceso de Comunicación 29
2.1. Definición de Comunicación 31
2.1.1. Elementos del proceso 
de Comunicación 31
2.2. Definición de Diseño 
de la Comunicación Visual 32 
2.2.1. Proceso de Comunicación 
Visual 32
2.2.2. Elementos fundamentales 
del proceso de Comunicación Visual 33
2.3. Fundamentos Semióticos 34
2.4. Identidad Gráfica 36
2.4.1. Elementos formales 
de la Identidad Gráfica 37
2.4.2. Tipos de Identidad Gráfica 37
2.4.3. Imagen Institucional 38
2.5. Identidad Conmemorativa 38
2.5.1. Objetivos Generales 
de la Identidad Conmemorativa 39
Índice 
 13
Capítulo III: 
Estrategia Proyectual 41
3.1. Elementos básicos aplicados 
a la construcción de la Identidad 43
3.2. Desarrollo Metodológico 44
3.2.1. Método Proyectual: 
Bruno Munari 45
3.2.2. Modelo Diana: 
Oscar Olea y Carlos González Lobo 46
3.2.3. Método de Proyectación: 
Gui Bonsiepe 47
3.2.4. Método de Diseño: 
Jorge Frascara 48
3.3. Esquema metodológico 
para el proyecto de Imagen 
Conmemorativa. 
Método Proyectual
Bruno Munari 49
Capítulo IV: 
Manual de Uso 
de la Identidad Conmemorativa 
del XXV Aniversario 
de la Fundación 
Roberto Pla Inchausti 65
4.1. Carta de la Directora 67
4.2. Modo de Uso 68
4.3. Retícula de trazo 69
4.4. Construcción de Identidad 71
4.5. Proporciones 72
4.6. Margenes de Aislamiento 73
4.7. Alternativas de Uso 74
4.8. Color Corporativo 78
4.9. Tipografía 79
4.10. Sistemas de Reproducción 80
4.11. Diagramación de Hoja Membretada 81
4.12. Modelo Final 
de Hoja Membretada 82
4.13. Diagramación 
de Tarjeta de Presentación 83
Índice
 14
4.14. Modelo Final 
de Tarjeta de Presentación 84
4.15. Diagramación 
de Sobre Comercial Tamaño Oficio 85
4.16. Modelo Final 
de Sobre Comercial Tamaño Oficio 86
4.17. Diagramación de Sobre Bolsa 87
4.18. Modelo Final 
de Sobre Bolsa 88
4.19. Promocionales 89
Conclusiones 91
Bibliografía 97
Índice 
 15
Introducción
“Diseño es pensamiento hecho visual”
Saul Bass 
Introducción. 
Diseño de la Identidad 
Conmemorativa del XXV 
Aniversario de la Fundación 
Roberto Pla Inchausti.
Durante sus veinticinco años de existencia, la 
Fundación Roberto Pla Inchausti ha sido una de 
las Instituciones dedicadas a apoyar y alentar el 
desarrollo integral de jóvenes estudiantes uni-
versitarios de diversas áreas académicas y pro-
fesionales de México, siendo así una de las más 
importantes dentro de su ramo. 
Hablar de la Fundación Roberto Pla Inchausti 
implica conocer y reconocer más de dos déca-
das de historia. En la década de los 80’s, María 
Luisa Fernández de Pla, en memoria de su es-
poso, el Ingeniero Roberto Pla Inchausti, decide 
realizar este proyecto visionario para promover 
el bienestar de jóvenes universitarios con recur-
sos económicos limitados. A partir de ese mo-
mento, la fundación se ha mantenido por más de 
veinte años. 
Al tener en puerta el 25 aniversario de dicha 
Institución, se presenta este proyecto de Dise-
ño de la Identidad Conmemorativa. El plantea-
miento de éste es visualizar a la Fundación entre 
las Instituciones más importantes de México, ya 
que la Fundación Roberto Pla Inchausti es un 
verdadero semillero de profesionales con con-
ciencia social en nuestropaís. 
El proyecto que se propone en esta tesis 
plantea el problema de comunicar, mediante la 
Identidad Conmemorativa, el jubileo del XXV 
Aniversario de la Fundación; sistema de identi-
dad con el que se busca que el público en general 
identifique a la Fundación Roberto Pla Inchausti, 
por lo tanto se incluyen diversas aplicaciones 
para el uso interno y externo de la Fundación. 
Así como también se parte de la hipótesis: Si se 
diseña la Identidad Conmemorativa de la Funda-
ción Roberto Pla Inchausti, entonces se lograrán 
aplicaciones que identifiquen a la Fundacíón en-
tre las más importantes dentro de su rubro.
La investigación de este proyecto se conjun-
tó en un bloque de tres capítulos, los cuales re-
únen la información para cada uno de los esta-
dios que sirvieron de base para el desarrollo de 
la Identidad y del Manual de Uso; conformado 
en el cuarto capítulo.
En el primer capítulo se analizó de forma 
puntual y detallada la estructura de la Fundación 
Roberto Pla Inchausti; desde su constitución 
como Asociación Civil hasta su historia y activi-
dades más relevantes. 
Una vez obtenida la información que permi-
tió conocer a la Fundación Roberto Pla Inchaus-
ti, fue necesario introducir los criterios y requi-
sitos de diseño que forman parte del proyecto 
y que ayudan a comprender las dimensiones y el 
carácter del sistema visual.
El segundo capítulo contiene aspectos gene-
rales sobre Comunicación, Semiótica e Identidad 
Gráfica, que permitieron llegar a los conceptos 
necesarios para el desarrollo de este proyec-
to. El objetivo de este apartado es producir los 
caracteres generales de la Comunicación y la 
Identidad Gráfica al terreno de la Imagen Con-
memorativa, entendiendo por conmemoración 
al hecho por el cual una institución cumple un 
Introducción 
19
aniversario y celebra éste con quienes lo han 
hecho posible; encontrando así los beneficios 
que obtiene una institución al desarrollar su 
imagen.
Dentro del tercer capítulo, se muestran los 
elementos básicos de diseño y el desarrollo 
metodológico para lograr la construcción de la 
Identidad Conmemorativa, utilizando el método 
Proyectual de Bruno Munari, ya que con este 
modelo, basado en una serie de pasos necesa-
rios en un orden lógico, se puede optimizar el 
resultado.
Para finalizar la investigación, en el cuarto 
capítulo se presenta el Manual de Uso de la 
Identidad Conmemorativa, donde se encuentran 
las aplicaciones que servirán a la Fundación Ro-
berto Pla Inchausti para darse a conocer como 
una Institución sólida, así como las normas para 
utilizar la Identidad en diferentes casos.
El proyecto de la Identidad Conmemorativa 
de la Fundación Roberto Pla Inchausti establece 
parámetros de imagen, consideraciones concep-
tuales y líneas de estrategia para la implemen-
tación de proyectos similares que tengan como 
eje principal la celebración.
El festejo y la conmemoración del Aniversa-
rio de la Fundación Roberto Pla Inchausti per-
mitirán obtener una investigación de utilidad 
para los diseñadores interesados, así como un 
reconocimiento hacia esta Institución por pro-
pios y ajenos a ésta. 
Introducción 
 20
Capítulo 1. La Asociación Civil
“No quiero una tumba para Roberto, quiero un monumento vivo, una Institución que de frutos”
María Luisa Fernández de Pla
Capítulo 1. 
La Asociación Civil 
La Asociación Civil es una organización de in-
dividuos que persigue un fin lícito, el cual no es 
preponderantemente económico ni tampoco es-
peculativo. Así pues, los asociados que la integran 
no buscan obtener utilidades económicas de las 
funciones que realiza la asociación. 
Este tipo de asociaciones se rigen por un do-
cumento denominado “estatutos sociales”, en el 
que se establecen los derechos y obligaciones de 
los socios, las funciones de los órganos de la aso-
ciación, así como la forma de terminación de la 
misma, entre otros aspectos.
1.2. Requisitos para formar una 
Asociación Civil en México
Para conformar una Asociación Civil es necesario 
considerar aspectos tales como: cinco opciones de 
razón social, fines de la asociación; descripción de 
actividades, su domicilio, forma de administración 
e información sobre admisión o no de extranje-
ros. Así mismo, ha de hacerse mención al número 
de asociados, de los que es necesario datos como 
nombre, domicilio, ocupación, nacionalidad, fecha 
de nacimiento y estado civil; información respal-
dada por la documentación correspondiente. 
Ahora bien, para inicial el trámite legal y que la 
asociación se constituya formalmente es importan-
te acudir a la Secretaria de Relaciones Exteriores y 
tomar en cuenta las siguientes generalidades:
1) El documento por el que se constituye la 
asociación debe realizarse por escrito e inscri-
birse en el Registro Público de la Propiedad, 
a fin de que los actos que ésta realice tengan 
plenos efectos ante terceros y no sólo entre 
los miembros que la integran.
Para que este documento constitutivo pueda 
inscribirse en el Registro Público de la Propiedad 
es necesario que se realice en una Escritura Públi-
ca o en caso contrario, que las firmas se ratifiquen 
ante un notario, un juez o el mismo registrador. 
2) Se debe formar un patrimonio o capital so-
cial que se integre por las aportaciones de los 
asociados en bienes o servicios. Las aportacio-
nes en bienes pueden ser de dos formas: 
a) Que se aporte la propiedad del bien mue-
ble o inmueble
b) Que se aporte únicamente el uso del bien 
y no toda la propiedad.
Es necesario hacer la aclaración de que al 
momento de constituirse cualquier sociedad, los 
miembros entregan diversas aportaciones, sin em-
bargo, las asociaciones civiles pueden carecer de 
tal capital social cuando no es necesario para rea-
lizar el fin buscado. 
3) Obtener un permiso de la Secretaría de 
Relaciones Exteriores e insertar en sus estatu-
tos la “cláusula Calvo” o “cláusula de exclusión 
de extranjeros”, la cual especifica que todos 
extranjeros que ingresen a la asociación se 
considerarán como nacionales, respecto a la 
participación que tengan en el capital social.
Así mismo, la cláusula plantea que dichos ex-
tranjeros no invocarán la protección de su go-
bierno, ya que en caso de que esto suceda la par-
Capítulo 1. La Asociación Civil 
23
ticipación que tengan se perderá en beneficio de 
la Nación Mexicana.
La Secretaría de Relaciones Exteriores debe 
conceder el permiso para la constitución de la 
sociedad dentro de un plazo no mayor a cinco 
días, en caso de que no resuelva en este tiem-
po, concluido éste, se entenderá que el permi-
so fue otorgado.
1.3. Fundación Roberto Pla Inchausti.
El desarrollo y preparación personal es la base 
para una sociedad sana y productiva, sin embar-
go, esto requiere de integridad y compromiso 
personal y comunitario.
Promover el desarrollo de la población es un 
reto y una responsabilidad que debe ser de to-
dos los miembros de la sociedad; es una partici-
pación decidida para auxiliar a los sectores más 
necesitados, cada vez mayores en número y en 
demandas no satisfechas.
La Fundación Roberto Pla Inchausti I.A.P. es 
una institución dedicada a apoyar y alentar el 
desarrollo integral de jóvenes estudiantes uni-
versitarios, poseedores de un sincero compro-
miso con su desarrollo profesional y un deseo 
de trascender la realidad mexicana hacia una 
mejor sociedad.
Esta institución es la consolidación de una 
visión altruista, la cual se caracteriza por reunir 
y apoyar a una comunidad de jóvenes univer-
sitarios representantes de todas las áreas aca-
démicas y profesionales de México, a fin de fo-
mentar en ellos los conocimientos, aptitudes y 
capacidades que despierten su sensibilidad so-
cial e incidan positivamente en su desarrollo y 
en el de su país.
La Fundación Roberto Pla Inchausti I.A.P. 
cuenta actualmente con setenta becarios, quie-
nes han sido cuidadosamente seleccionados 
con la finalidad de que aprovechen todos los 
medios que la institución les brinda para su 
desarrolloprofesional y humano, tales como: 
un apoyo económico mensual, instalaciones 
auxiliares y complementarias a sus actividades 
escolares (centro de cómputo, biblioteca, In-
ternet, comedor), entre otros servicios y ac-
tividades curriculares que logren ampliar sus 
horizontes y que los ayuden a perfilarse como 
individuos críticos y sensibles de sí mismos y 
de su entorno social.
En la Fundación Roberto Pla Inchausti I.A.P. 
se busca el desarrollo integral del individuo en 
las diferentes ramas del conocimiento, así como 
en la promoción de la cultura de servicio para 
el bienestar social. La Fundación considera que 
cada ser humano es importante e influye de 
manera decisiva en su entorno, de ahí que las 
principales motivaciones del quehacer cotidia-
no de esta asociación sea el educar, entender 
y apoyar a su comunidad de becarios, aspectos 
que buscan promover honorables ciudadanos, 
individuos generosos y profesionistas exitosos.
La Fundación se propone:
• Formar jóvenes y futuros profesionistas, 
críticos y participativos en la sociedad de la 
que forman parte.
• Formar personas que aprendan a apren-
der por sí mismas, sabiendo que ésta es una 
Capítulo 1. La Asociación Civil 
Imagen 1. La Fundación Roberto Pla Inchaus-
ti es una Institución dedicada a apoyar a es-
tudiantes universitarios.
Imagen 2. Uno de los propósitos de la Fundación es 
promover en los estudiantes los valores y conocimien-
tos que los hagan ser individuos solidarios.
 24
condición necesaria en el siglo XXI, en el que la 
educación continua es un imperativo tanto para 
las personas como para las organizaciones.
• Promover en los estudiantes los valores y 
conocimientos que los hagan ser individuos 
competentes, competitivos y solidarios en su 
comunidad.
1.4. Historia de la Fundación Roberto 
Pla Inchausti
La idea que da origen a la Fundación Roberto 
Pla Inchausti I.A.P. surge en la Ciudad de México 
en el año de 1986, bajo la visión idealista y vi-
sionaria de María Luisa Fernández, viuda de Pla. 
Esta mujer, inspirada en la memoria de su es-
poso, el ingeniero Roberto Pla Inchausti, decide 
darle vida a un proyecto dedicado a promover 
el bienestar de jóvenes comprometidos con sus 
estudios profesionales y los cuales, por falta de 
recursos económicos, pudieran ver interrumpi-
das sus aspiraciones de desarrollo.
Así, en el año de 1987 se forma un pequeño 
grupo piloto con jóvenes estudiantes, a quienes 
se les otorgan las primeras becas y con los que se 
hacen reuniones los días martes en un domicilio 
particular, buscando generar un vínculo estrecho 
entre los benefactores y sus beneficiados.
A partir de la experiencia que se tiene con 
este grupo piloto, y con la intención de que 
el proyecto siguiera multiplicando su ayuda, 
en 1988 la asociación se constituye legalmen-
te como Institución de Asistencia Privada y en 
1990 se instala la primera casa que daría alber-
gue, de un modo formal, a todas las actividades 
complementarias que se ofrecen a los jóvenes 
becados por la Fundación.
 Posteriormente, ante el crecimiento de la 
organización, en 1992 la institución se muda al 
domicilio que hasta hoy continúa siendo su sede: 
la calle Concepción Beistegui No.1514 ubicada 
en la colonia Narvarte de la delegación Benito 
Juárez.
Así pues, María Luisa Fernández, junto con 
un grupo de colaboradores, emprendieron un 
proyecto con el que buscaban no sólo ofrecer 
un apoyo económico, sino también brindar un 
lugar para promover una interacción directa y 
familiar con aquellos que forman parte de ella, 
y así lograr una institución viva, humana, que se 
retroalimentara y creciera.
En 1993 muere María Luisa Fernández a 
causa de cáncer, pero el proyecto de la Funda-
ción fue asumido con gran compromiso por el 
patronato, conformado de familiares y amigos 
del matrimonio Pla, quienes desde hace ya más 
de quince años han dirigido el desarrollo de 
esta noble institución, basados siempre en el 
cariño hacia sus fundadores y la fe en el pro-
yecto mismo. 
1.5. Becarios
La razón de ser y la mayor riqueza de la Fun-
dación Roberto Pla Inchausti I.A.P. está en ayu-
dar a jóvenes que entienden que el valor de 
un individuo está en el SER y no en el TENER; 
personas que desarrollen la capacidad de dar 
generosamente a otros no lo que les sobra ni 
mucho menos aquello que les de renombre, sino 
Capítulo 1. La Asociación Civil 
25
Imagen 3. El Ingeniero Roberto 
Pla Inchausti, la inspiración para 
que María Luisa Fernández de 
Pla diera vida a este proyecto 
visionario. 
Imagen 4. María Luisa Fernández 
de Pla (Maruca), creadora de la 
Fundación Roberto Pla Inchausti.
lo mejor de sí mismos: su amistad, su calidad hu-
mana y sus conocimientos adquiridos con horas 
compartidas de trabajo y estudio.
La comunidad de becarios está conformada 
por estudiantes de diferentes carreras profe-
sionales y técnicas de varias universidades de 
México, quienes encuentran un ambiente de 
sana convivencia dentro de un recinto que cui-
dan y comparten, donde además tienen a su dis-
posición herramientas que facilitan y apoyan su 
desarrollo académico y personal. 
1.5.1. Perfil del becario 
La Fundación, buscando darle la oportunidad a 
aquellos que más lo necesiten, otorga becas men-
suales a jóvenes estudiantes que reúnen los si-
guientes requisitos:
• Ser estudiante de una carrera a nivel supe-
rior y/o técnica.
• Tener un promedio escolar mínimo de 8.5.
• Comprobar tener necesidad económica.
• Ser menores de 21 años.
El ingreso de nuevos becarios se realiza se-
mestralmente, y una vez que se ha ingresado a la 
institución se evalúa periódicamente su desarrollo 
académico y su compromiso personal con la Fun-
dación.
1.6. Actividades
La Fundación se caracteriza por formar a sus 
miembros en las áreas académica y personal a fin 
de apoyar, fomentar y despertar sus capacidades y 
aptitudes. Así, se ofrecen a los becarios diversas 
actividades y servicios para promover su desarro-
llo, tales como:
• Un Centro de Desarrollo Estudiantil en el que 
se cuenta con un centro de cómputo, bibliote-
ca con un amplio acervo, espacio para ingerir 
alimentos y espacios de esparcimiento para la 
impartición de conferencias y clases.
• Una beca económica mensual.
• Conferencias semanales donde se abordan te-
mas de interés general, tanto en el área profesio-
nal como humana, con ponentes especialistas.
• Cursos impartidos por ex becarios, quienes 
transmiten sus conocimientos y experiencia 
adquiridos durante su trayectoria en el ámbito 
profesional.
• Eventos y actividades recreativas de convi-
vencia grupal.
• Actividades extracurriculares como eventos 
culturales, de arte, etc.
• Cursos organizados según los intereses y ne-
cesidades de los becarios.
• Cursos gratuitos, intensivos y de alta calidad 
del idioma inglés.
Imagen 7. Rosario Fernández (centro), quien da 
apoyo y orientación a cada uno de los becarios. 
Imagen 5. La Fundación Roberto Pla Inchausti 
da la oportunidad a jóvenes estudiantes de 
bajos recursos.
Imagen 6. Una de las actividades de la Fun-
dación Roberto Pla Inchausti son los cursos 
gratuitos e intensivos del idioma inglés.
 26
Capítulo 1. La Asociación Civil 
Dentro de todos los beneficios mesurables 
existen otros valores intangibles como son el 
trato personal, que por parte de la Fundación 
recibe cada becario. Por su parte, la directora 
de la institución, Rosario Fernández, quien se ha 
desenvuelto profesionalmente durante muchos 
años en el área del Servicio Social, está capa-
citada para brindar apoyo y orientación a cada 
becario, siendo este servicio humano un valor 
agregado que el becario puede encontrar den-
tro de este recinto.
1.7. Asociación de Exbecarios
Como extensión de los beneficios y el desarrollo de 
la Fundación, se ha creado la Asociación de Ex Beca-
rios de la Fundación Roberto Pla Inchausti A.C. 
Bajo la iniciativa de los profesionistas egresa-
dos de la institución, este grupo busca mantener 
la misión de apoyo a estudiantes y la visión de un 
paísmejor, ellos se han organizado para mantener 
acciones vigentes que consoliden un grupo cada 
vez mayor y más consistentes de personas com-
prometidas con principios solidarios.
Testigos y beneficiarios de acciones que han 
repercutido de forma impactante en sus vidas, y 
con el deseo de extender estos beneficios entre 
su comunidad, esta asociación realiza acciones en 
favor de las nuevas generaciones de becarios y su 
entorno.
Capítulo 1. La Asociación Civil 
27
Imagen 8. Miembros de la Asociación de 
Exbecarios, quienes le dan continuidad al 
proyecto de la Fundación. 
Imagen 9. Como actividades extra, los be-
carios reciben conferencias sobre temas de 
importancia e interés general. 
Capítulo 1I. El Proceso de Comunicación 
“El diseño es un lenguaje y lo principal es cómo usas ese lenguaje”
Tibor Kalman
Capítulo 2. 
El proceso de comunicación
2.1. Definición de Comunicación
Es un proceso continuo y de carácter social, 
que comprende todos los actos mediante los 
cuales los seres vivos se comunican y se re-
lacionan con sus semejantes para transmitir o 
intercambiar información. Comunicar es enviar 
información, recibirla y saber interpretarla, es 
decir, hacer que ésta se vuelva activa.
La comunicación está relacionada con el con-
cepto de comunidad, que puede definirse como un 
grupo de personas que mantienen ciertas carac-
terísticas en común, tales como la lengua, las tra-
diciones, la cultura, etcétera. Así, el vínculo entre 
estos elementos es indisociable debido a que los 
miembros de un grupo requieren interactuar, acto 
que necesita del intercambio comunicación, es de-
cir, del proceso de comunicación. 
Por lo mencionado anteriormente, la comu-
nicación humana puede caracterizarse por ser 
un proceso:
• Dinámico: porque se encuentra en conti-
nuo movimiento.
• Inevitable: porque se requiere para la trans-
misión de significados.
• Irreversible: porque una vez realizada no 
puede regresar, ignorarse o borrarse.
• Bidireccional: porque existe una respuesta 
en ambas direcciones.
• Verbal y no verbal: porque no sólo implica el 
lenguaje hablado, sino que es una conjunción 
de diversos lenguajes como el mímico, el es-
crito, el pictográfico, etcétera.
2.1.1. Elementos del proceso 
de comunicación
El ser parte de una comunidad implica el cons-
tante intercambio de información en cualquie-
ra de sus dos variantes (verbal o no verbal), es 
decir, requiere del proceso de comunicación 
que se entiende como la recepción, interpre-
tación, decodificación y retroalimentación de 
los mensajes. Así pues, dentro de este proce-
so intervienen tres funciones elementales que 
permiten su comprensión: 
• Producción de mensajes
• Circulación de mensajes
• Consumo de mensajes1
Para el mejor entendimiento de este proce-
so, se han desarrollado esquemas para ayudar 
a explicarlo, los cuales han sido bosquejados 
desde inicios de la Primera Guerra Mundial 
(1918) hasta la actualidad. En todos estos 
diagramas, existen tres elementos esenciales 
para que la comunicación pueda fluir, los cua-
les son:
Emisor: es quien codifica el mensaje y lo 
transmite mediante un canal o medio. Es el 
generador de mensajes de interés o bien, re-
produce una serie de datos de la manera más 
certera posible dentro de un tiempo y espacio 
específico.
Capítulo 1I. El Proceso de Comunicación
31
Imagen 10. La comunicación es un proceso 
continuo y de carácter social que está rela-
cionada con el concepto de comunidad. 
Imagen 11. La comunicación puede ser un 
proceso, verbal y no verbal ya que no sólo 
implica el lenguaje hablado, sino que es una 
conjunción de diversos lenguajes. 
1 PRIETO, Castillo Daniel. Retórica y Manipulación Masiva. México. Diálogo abierto, p.144.
Mensaje: Es la forma física en donde el emi-
sor cifra la información, este puede darse de 
cualquier forma que pueda ser captada y en-
tendida por uno o más de los sentidos del re-
ceptor.
Receptor: Es la persona o personas cuyos 
sentidos perciben el mensaje del emisor. 
2.2. Definición de Diseño 
de la Comunicación Visual
En el mundo moderno, el Diseño de la Comuni-
cación Visual se ha transformado en algo banal e 
intrascendente, ya que se le ha asignado un papel 
de superficialidad y de un uso meramente decora-
tivo, útil sólo en un sentido marginal, entretenido 
y divertido. 
La comunicación visual resulta provechosa para 
los sectores económicos dominados por los rápi-
dos ciclos de moda y repetición, sin embargo, sigue 
siendo insustancial para las cuestiones básicas de la 
existencia humana; es por ello que su práctica se 
encuentra rodeada de tanta confusión.
La búsqueda de un concepto de Diseño de la 
Comunicación Visual resulta difícil debido a la fal-
ta de límites dentro de la disciplina y el sin fin 
de material existente, aunque en su mayor parte 
efímero. No obstante, puede decirse que esta dis-
ciplina es una característica de lo humano y un 
determinante esencial de la calidad de vida, pues 
afecta a todas las personas en lo cotidiano y se 
sitúa más allá de lo trivial.
Ante esto, Jonh Heskett señala que el Diseño 
de la Comunicación Visual puede definirse como 
“aquella capacidad humana para dar formas y sin 
precedentes en la naturaleza a nuestro entorno, 
para servir a nuestras necesidades y dar sentido a 
nuestras vidas”. 2
En esta disciplina es necesario tomar decisio-
nes, ya que, como anteriormente se ha menciona-
do, todas ellas repercutirán de alguna manera en 
nuestra sociedad. Por lo tanto, es necesario que es-
tas disposiciones sean tomadas con una convicción 
ética y con el conocimiento pleno de los mensajes, 
porque cualquiera que éstos sean llegarán a lugares 
y personas inimaginables. 
Finalmente, sobre el Diseño de la Comuni-
cación Visual, se puede decir que es una dis-
ciplina en la cual se conjunta la creatividad, la 
necesidad, lo útil y lo estético; la toma de de-
cisiones y la responsabilidad en cuanto a los 
mensajes. Es una forma de vida para quien bus-
que hacerla suya. 
2.2.1. Proceso de Comunicación Visual
El objetivo del diseñador de la comunicación visual 
es producir mensajes que, como su nombre lo dice, 
sean de carácter visual. Para lograr dicho fin, es indis-
pensable que se tomen en cuenta todas las fases ne-
cesarias para la producción de mensajes, que están 
relacionadas con las del proceso de comunicación. 
Así pues, para este proceso es importante 
considerar diversos factores, tales como: la per-
cepción visual, la cual se compone de la búsque-
da y el encuentro del significado, factores que 
están basados en la organización de estímulos 
visuales en una configuración significante que ex-
plican tanto la configuración del mensaje como 
su dinámica social. Para esto, es necesario selec-
Capítulo 1I. El Proceso de Comunicación
2 HESKETT, John. El diseño en la vida cotidiana. Barcelona, Gustavo Gili. p. 7.
Imagen 12. La Comunicación Visual 
resulta provechosa para los sectores 
económicos dominados por los rápidos 
ciclos de moda. 
Imagen 13. El objetivo del diseña-
dor de la Comunicación Visual es 
producir mensajes que sean de 
carácter visual. 
 32
cionar los componentes significantes, seguidos 
de una organización lógica y estética; mientras 
que semióticamente es importante elegir los sig-
nos imprescindibles para referirse o representar 
la idea.
En cuanto a la producción, es fundamental co-
nocer acerca de la tecnología de procesos y ma-
teriales, así como de los recursos económicos 
disponibles para lograr el mejor resultado en la 
obtención y difusión del mensaje visual. Mientras 
tanto, respecto a la creatividad es imprescindi-
ble considerarla como un factor no sólo dentro 
del proceso proyectual, sino también en el de 
comunicación, ya que nos ayuda a analizar un 
problema y solucionarlo desde diferentes pers-
pectivas, de tal forma que se tenga claridad en 
las intenciones del emisor y en las posibles percep-
ciones de los receptores potenciales.
Dentro de este proceso, otro elemento de suma 
importancia es el factor estético, quese encuentra 
presente en el diseño y el cual va a “generar atracción 
o rechazo a “primera vista”; comunica y contribuye 
a extender el tiempo perceptual que el observador 
otorga a un mensaje, a la memorización de éste y a 
la vida activa de un diseño”3. Así mismo, el contenido 
es un primordial, pues se trata del mensaje como tal, 
sea expresado directa o indirectamente; dentro del 
proceso de comunicación visual este elemento se 
encuentra aunado a la forma y viceversa.
Para el desarrollo del mensaje visual es necesario 
considerar también la utilización de un lenguaje par-
ticular, que atañe al diseño de las formas y que está 
constituido por códigos morfológicos, cromáticos, 
tipográficos y fotográficos, es decir, por el lenguaje 
visual que otorga sentido a la información. 
Finalmente, dentro de este proceso es imprescin-
dible señalar que intervienen diversos protagonistas 
y fenómenos que provocan en el hombre, mediante 
la información que se envía, procesos cognitivos y 
emotivos, así como una modificación en las conduc-
tas, en la apreciación de lo diseñado y de la realidad. 
Así pues, comunicar, informar y persuadir son los 
objetivos fundamentales dentro de la Comunicación 
Visual, por lo tanto deben de estar presentes en 
cada soporte visual.
2.2.2. Elementos fundamentales del 
proceso de Comunicación Visual
Para lograr el óptimo funcionamiento de este 
proceso, es imprescindible tomar en cuenta los si-
guientes elementos:
• Diseñador: Es el creador del mensaje. Realiza 
una evaluación de sus perceptores, para así po-
der aportar una valoración social de las activi-
dades y de su gráfica. 
• Códigos: Son las reglas de elaboración y com-
binación de los elementos del lenguaje, ayudan a 
posibilitar la comunicación entre los individuos 
y entre grupos dentro de una determinada for-
mación social. Son la base para la elaboración de 
diseños (mensajes), que apuntan a incidir en los 
códigos conductuales para reforzarlos o trans-
formarlos.
• Lo diseñado: Es un signo o conjunto de signos 
que llevan una determinada información al re-
ceptor, la que según el sociólogo francés, Abra-
ham Moles, puede ser estética o semántica. 
Capítulo 1I. El Proceso de Comunicación
33
3 FRASCARA, Jorge. Diseño Gráfico y Comunicación. Buenos Aires. Ediciones Infinito. p. 68.
Imagen 14. Para desarrollar un 
mensaje visual es necesario 
considerar los códigos mor-
fológicos y cromáticos. 
Imagen 15. Para lograr el óp-
timo funcionamiento del pro-
ceso de Comunicación Visual 
es necesario tomar en cuenta 
lo diseñado. 
2 HESKETT, John. El diseño en la vida cotidiana. Barcelona, Gustavo Gili. p. 7.
• Medios y recursos: Concierne a la distribución 
de los mensajes, de lo diseñado y de los medios 
o canales. 
• El referente: Es el dato ofrecido al receptor; 
se considera como el tema del mensaje, de lo 
diseñado. 
• El marco de referencia: Es cuando compren-
demos el dato presentado por el mensaje, es 
decir, cuando comprendemos la realidad. Por lo 
regular esta comprensión es siempre social y 
puede ser un conocimiento, una experiencia o 
simplemente una valoración. La relación mensa-
je, referente y marco de referencia es dinámica. 
Un mensaje, o conjunto de ellos, tiene la capaci-
dad de ampliar el marco de referencia.
• El perceptor: Es aquel que está en un grupo 
dentro de una determinada clase social, éste no 
puede ser tomado, en ningún momento, como 
parte de una masa homogénea. Desde el emi-
sor, el receptor puede ser conceptuado como 
punto terminal del proceso o como elemento 
participante que puede recomenzar y revertir 
el proceso.
• La formación social: Resulta un aspecto decisivo 
para el quehacer del diseñador gráfico, ya que la 
mayor parte de la producción está adecuada al 
gusto de la gente u orientada por filiales de em-
presas publicitarias. Por lo tanto, el diseñador se 
ve en la necesidad de imitar las pautas de diseño 
internacional para obtener éxito. 
Cabe señalar que los elementos del proceso de 
Comunicación Visual no pueden verse de forma 
aislada, ni podemos prescindir de alguno de ellos 
para lograr una comprensión objetiva del diseño. 
2.3. Fundamentos Semióticos
El término semiótica, proveniente del griego se-
meion (señal y logos) que significa teoría o tratado, 
es la ciencia que estudia la vida social de los signos 
cualquiera que sea su naturaleza y límites, pues és-
tos constituyen sistemas de significación y sirven 
de sustento al discurso visual de los diseñadores.
Esta ciencia de los signos analiza el lenguaje a 
partir de tríadas de significación, las cuales inclu-
yen al signo, el significado (concepto o idea) y el 
significante (medio material). Dentro de el análi-
sis semiótico, un personaje relevante fue Charles 
Sanders Peirce, quien afirmaba: “Por lo que sé, soy 
un adelantado en la tarea de despejar el territorio 
para abrir camino a lo que denomino, semiótica, 
es decir la doctrina de la naturaleza esencial y las 
variedades fundamentales de la semiosis posible”4. 
Peirce estableció parte importante del análisis 
semiótico en su obra La Ciencia de la Semiótica y dio 
a su vez las pautas a seguir en el contexto social del 
signo, que como elemento originador de relaciones 
puede considerarse dentro de tres categorías:
• En una relación monódica consigo mis-
mo el signo puede ser llamado:
Qualisigno: Es una cualidad en la que un signo no 
puede actuar como tal hasta que no esté formu-
lado. Una franja color verde no tiene ningún signi-
ficado, pero si la ponemos en la bandera nacional 
significa esperanza.
Sinsigno: Es un hecho o un objeto verdaderamente 
real, es un signo que se encuentra efectivamente 
formulado; esto únicamente a través de sus cua-
lidades. El conjunto de colores (verde, blanco y 
4 SANDERS PEIRCE, Charles. La Ciencia de la Semiótica. Buenos Aires. Ediciones Nueva Visión. p. 9
Imagen 17. El índice es un signo que se refiere 
al objeto que denota. 
Imagen 16. El legisigno se trata de una con-
vención iconográfica y su utilización en diver-
sos soportes. 
 34
Capítulo 1I. El Proceso de Comunicación
rojo), aunado con el escudo nacional dentro de 
la bandera de México, nos dan un significado de 
nacionalismo.
Legisigno: Es un signo, una ley; es decir, se trata 
de una convención iconográfica. Por ejemplo, el 
escudo nacional, así como su utilización en las 
monedas, documentos oficiales, instancias gu-
bernamentales, etcétera.
• En una relación diádica hacia el objeto 
al cual designa puede ser llamado:
Ícono: Es un signo que refiere al objeto que de-
nota, mediante caracteres que le son propios 
existan o no. Por ejemplo, un diagrama.
Índice: Es un signo que se refiere al objeto que 
denota, mientras sea afectado por dicho objeto. 
Por ejemplo, una flecha indicadora. 
Símbolo: Es una convención o ley, se entiende 
como un signo que se refiere al objeto que de-
nota en virtud de algo establecido. Por ejemplo, 
la señal de no fumar.
• En una relación triádica establecida 
entre el receptor, el objeto designado, pero 
no con el objeto original existente, éste pue-
de ser llamado.
Rema: Este elemento puede proporcionar algu-
na información; es cualquier signo visual como 
término de un posible enunciado.
Dicente: Se le llama al par de signos visuales (di-
cente y rema), que al estar unidos puede dedu-
cirse su relación.
Argumento: Es un signo que para su intérprete es 
un signo de ley, complejo y a su vez que relaciona 
signos de distinto tipo.
Como Peirce, Charles Morris profundizó el es-
tudio de la triada, sin embargo, además de ellos, im-
portantes personajes trasladaron el conocimiento 
de los signos a terrenos específicos. Tal fue el caso 
de Ferdinand de Saussure (considerado el padre de 
la lingüística), que realizó cursos sobre lingüística 
general y concibió la semiótica como una ciencia 
en construcción en la década de 1900. 
Del mismo modo, Roland Barthes asumió que 
los elementos son ilimitados a cuatro dicotomías, 
las cuales retomó de Saussure:
• Lengua y habla: la lengua es un conjuntosistemático de las convenciones necesarias a 
la comunicación, es indiferente a la materia 
de las señales que la componen, es el produc-
to y el instrumento del habla. Mientras el ha-
bla representa la parte puramente individual 
del lenguaje, es decir, el discurso.
• Significado y significante: Ambos definen al 
signo. El significado es el concepto al cual co-
rresponden las ideas; mientras que, el signifi-
cante es aquello por lo que el signo se mani-
fiesta de una manera fónica, material (porque 
es percibido sensorialmente) y abstracta 
(porque lo descodificamos de una manera 
acústica y gráfica diferencialmente).
• Sintagma y sistema: Se entiende por sintagma 
a un grupo cualquiera de signos heterofun-
cionales, el sintagma es binario y sus térmi-
nos se encuentran en una relación de condi-
cionamiento recíproco; el sistema constituye 
Capítulo 1I. El Proceso de Comunicación
35
Imagen 18. El símbolo es una convención o 
ley de algo ya establecido. 
Imagen 19. El logotipo es una palabra que 
forma una unidad, esta palabra sirve para des-
ignar, identificar y caracterizar a la empresa, 
servicio o institución. 
4 SANDERS PEIRCE, Charles. La Ciencia de la Semiótica. Buenos Aires. Ediciones Nueva Visión. p. 9
el segundo eje del lenguaje, este se relaciona 
bajo una serie de campos asociativos, unos 
determinados por una afinidad de sonido y 
otros por una afinidad de sentido. 
• Denotación y connotación: Todo sistema de 
significación conlleva a un plano de expre-
sión, un plano de contenido y a su vez, la sig-
nificación coincide con la relación de ambos 
planos. Un sistema connotado es un sistema 
cuyo plano de expresión que está constituí-
do por un sistema de significación.
Los mensajes visuales en su totalidad están 
constituidos por signos, por lo tanto, al conocer 
sus clasificaciones y características, es posible rea-
lizar un análisis de éstos y lograr así una comunica-
ción visual más eficaz.
2.4. Identidad Gráfica
Es el conjunto de elementos icónicos de reco-
nocimiento visual que representan y connotan 
atributos de una entidad significante. Su diseño 
está desarrollado desde tres puntos de vista: la 
identidad corporativa, la marca y la imagen glo-
bal. Su manifestación es definida por el comu-
nicador visual Joan Costa, como una señal en 
forma de inscripción, pictograma o un rasgo dis-
tintivo, que son acuñados de modo indeleble.
La percepción de la identidad se fragmenta en 
tres partes muy importantes, las cuales al inte-
rrelacionarse logran en el receptor actividades 
de tipo sensorial y aleatorio-subjetivo. Estas son: 
• Sustancia o emisor: constituye el polo en-
torno del cual gira la comunicación.
• Forma o personalidad externa del emisor: es 
una composición que configura un estímulo 
visual aprehensible por el receptor.
• Papel del emisor: es la función que éste des-
empeña dentro de la sociedad.
Una identidad gráfica puede tomar diferentes 
terminologías de acuerdo a las características y 
códigos visuales empleados para su construc-
ción, tales como:
• Logotipo: Es una palabra o una grafía que 
forma una unidad, éste juega con las super-
posiciones, enlaces y contactos de sus letras 
con líneas que encierran a la palabra logotipa-
da. Esta palabra sirve generalmente para de-
signar, identificar y caracterizar a la empresa, 
servicio o institución a la que corresponde. 
 • Logograma: Es todo lo que expresamos por 
medio de imágenes gráficas que no tienen so-
nido propio, son íconos y signos gráficos en 
alta abstracción que nos evocan formas natu-
rales y artificiales.
• Fonograma: Es la palabra e imagen que se 
conjugan para generar un sólo concepto.
• Imagotipo: Es el diseño de una identidad 
conformado por un logotipo y un símbolo.
• Monograma: En cuando en el diseño, se 
emplean las iniciales de la institución. En al-
gunas ocasiones este elemento se construye 
enlazando rasgos de unas letras con otras, 
e incluso suprimiendo las letras que en una 
palabra se repiten.
Imagen 20. El imagotipo es el diseño de 
una identidad conformado por un logo-
tipo y un símbolo. 
Imagen 21. Elementos que constituyen la 
Identidad Gráfica según Joan Costa. 
 36
Capítulo 1I. El Proceso de Comunicación
Logotipo
Identidad visual 
se compone de:
Símbolo
y se aplica a la 
identificación de:
Servicios
Gama cromática
ProductosMarca
Empresa
2.4.1. Elementos formales 
de la Identidad Gráfica
Los elementos que constituyen la Identidad 
Gráfica son el logotipo, el símbolo y la gama 
cromática. La combinación de la totalidad de 
dichos elementos está considerada como un 
máximo, pero no necesariamente deben utili-
zarse los tres para lograr una Identidad Gráfica 
funcional. (Ver imagen 21)5
El logotipo es la forma particular que toma 
una palabra, o bien una grafía. Se caracteriza 
por ser breve, enlazada o logotipada. Con este 
elemento, se designa y a su vez se caracteriza 
una institución, marca o grupo. Para lograr un 
logotipo son necesarias dos operaciones funda-
mentales:
a) Construcción gráfica o formal: es la crea-
ción, diseño o concepción de éste.
b) Utilización y difusión: es la reproducción 
indefinida de la Identidad a través de diversos 
soportes. 
Es recomendable dentro de la construcción 
de un logotipo, hacer un diseño tipográfico ori-
ginal o un rediseño de los alfabetos existentes. 
Así mismo, es preciso darle un espacio propio 
por medio de un contorno o envolvente que 
permita al logotipo su localización y distinción 
dentro de un contexto visual.
El símbolo es la representación gráfica me-
diante un elemento icónico, que identifica a un 
grupo, compañía o marca sin necesidad de recu-
rrir a su nombre. Su función se encuentra den-
tro de un lenguaje exclusivamente visual, por lo 
que muchas veces sustituye al mismo nombre y 
adquiere una dimensión mayor debido a que se 
vuelve universal al manifestarse en toda clase de 
nacionalidades y públicos. 
Este elemento realiza una actividad más com-
pleja y sutil que el logotipo, ya que es una abs-
tracción de la marca, es decir, sustituye y re-
presenta al mismo tiempo. El símbolo puede ser 
realista, figurativo o abstracto; esto tiene que 
ver con los modos de expresión, estilos y esti-
lizaciones.
La gama cromática, dentro de una Identi-
dad Gráfica, es un elemento identificador eficaz, 
portador de una notable carga funcional y psico-
lógica. Los efectos del color son los siguientes:
• Ejercer una función simbólica, la cual se en-
cuentra en el color en sí mismo.
• Ejercer una función señalética, que está 
basada en el impacto de la combinación de 
varios colores).
2.4.2. Tipos de Identidad Gráfica
A lo largo del tiempo, el concepto de identidad ha 
tomado diferentes acepciones de acuerdo al tipo 
de sujeto sobre el cual se generan y asumen las 
estrategias comunicacionales para la construcción 
de una imagen identificativa. A través de estos 
matices, es posible centrar nuestro discurso y co-
nocer los objetivos que se necesitan plasmar en el 
concepto coordinado de la identidad. 
Ahora bien, tomando en cuenta lo estableci-
do por el diseñador Norberto Cháves en su libro 
La imagen corporativa, es importante considerar 
Capítulo 1I. El Proceso de Comunicación
37
Imagen 22. Las Identidades Gráficas empre-
sariales son aquellas con las cuales se realiza 
una actividad lucrativa. 
Imagen 23. Cuando una institu-
cion cumple un aniversario que 
es de trascendencia, enfoca me-
dios e infraestructura para cele-
brar. 
5 COSTA, Joan. Identidad Corporativa. México. Trillas–Sigma. p. 34.
también las entidades o sujeto sobre el cual se pro-
ducen las acciones. Las entidades son las siguientes:
 
• Empresa: Entidad que realiza una actividad 
lucrativa, cualquiera que sea el carácter de su 
propiedad, pública o privada.
• Corporación: Agrupación de asociaciones que 
se integran o son vistas como organizaciones 
sociolaborales.
• Institución: Entidades sin fines de lucro, con 
organizaciones internas más o menos comple-
jas sin llegar a las dimensiones estructuralesde 
las corporaciones.
Una vez definiendo estos tres tipos de entida-
des, encontramos que este trabajo de investigación 
recaerá en la entidad institucional.
2.4.3. Imagen Institucional
Es la representación que la sociedad o los indi-
viduos construyen acerca de la Institución de un 
modo intencional o espontáneo, esto nace a partir 
de índices y señales presentados en la Institución.
Para realizar un sistema de recursos integrales 
de la imagen de una institución, es necesario con-
ocer y adquirir elementos que la caracterizan e 
integran, así como el contexto social en la cual se 
desenvuelve.
2.5. Identidad Conmemorativa
Cuando una institución cumple un aniversario que 
es de trascendencia para la misma, enfoca medios 
e infraestructura para celebrar con los que lo han 
hecho posible y con quienes forman parte de ella. 
Para esto, es necesario realizar una imagen conme-
morativa, que puede definirse como el diseño de un 
programa de identidad aplicado bajo los criterios y 
objetivos de una institución, empresa o producto, a 
fin de de informar a su público receptor acerca del 
motivo de la celebración. 
El que una institución celebre con su público 
objetivo por medio de la imagen conmemorativa, 
supone un despliegue de soportes de comunica-
ción verbal y no verbal, los cuales van aunados a la 
línea y visión de la institución. Cabe destacar, que 
algunos autores llaman a esta situación promocio-
nal o informativa “publicidad de prestigio”, ya que 
por medio de ella el público genera una imagen 
mental; en su mayoría de las veces positiva a partir 
de la solidez, valor y constancia que le dan los ani-
versarios a dicha institución.
Para lograr los objetivos de una imagen conme-
morativa, es necesario conocer al colectivo social 
a quien va dirigida la celebración e inmiscuirse en 
cómo vive el festejo, cómo participa en él, así como 
el papel que toma en éste. Así, se debe conocer el 
motivo del festejo en su totalidad, ya que la conme-
moración difiere del tipo de institución, es decir, la 
dimensión por condiciones económicas y alcances 
puede cambiar entre una asociación civil y una ins-
titución pública o privada.
Si bien la imagen conmemorativa ha resulta-
do muy conveniente en la actualidad, el constante 
bombardeo de información visual en nuestro en-
torno hace que el ser humano se vea saturado y 
con ello pierda objetividad en las imágenes que 
van dirigidas a grupos sociales específicos, lo que 
da como consecuencia una crisis de identificación 
que agrava notablemente la relación entre institu-
ción y persona.
Imagen 24. Uno de los objetivos de la Iden-
tidad Conmemorativa es intervenir en el 
imaginario social. 
Imagen 25. Como objetivo la Identidad Con-
memorativa tiene el acercar la imagen de la 
institución a grupos sociales identificados 
como potenciales. 
 38
Capítulo 1I. El Proceso de Comunicación
Ante esta saturación de información, es cuando 
las instituciones toman como estrategia de promo-
ción la imagen conmemorativa. “En toda interven-
ción sobre lo social se plasma el ejercicio de una 
determinada relación de poder, y las intervenciones 
sobre la comunicación social sólo la forma visible y 
medible de la cuota de poder político-económico 
de sus agentes. Todo diálogo implica el ejercicio re-
cíproco de los poderes: un poder del emisor para 
imponer su mensaje y un poder del receptor para 
recrearlo conforme a sus intereses.” 
 
2.5.1. Objetivos Generales 
de la Identidad Conmemorativa.
El diseño de la identidad conmemorativa busca los si-
guientes objetivos generales dentro de su estructura 
básica:
• Intervenir en el imaginario social, impregnando 
valores propios de la institución (tradición, honor, 
fortaleza, compromiso, etcétera) que sean creíbles 
para la sociedad.
• Generar confianza y prestigio en el receptor 
para fortalecer las relaciones entre institución y 
público.
• Lograr un acercamiento del receptor con la in-
stitución, demostrando la estabilidad que le otorga 
el festejo de un aniversario.
• Persuadir al receptor para continuar con la fidel-
idad hacia la institución, si ésta relación se encuen-
tra deteriorada, logrando un reposicionamiento.
• Establecer la plusvalía de imagen de la institución 
a través de los años cumplidos, otorgando servi-
cios u ofreciendo cualquier tipo de actividad de 
acuerdo al giro de ésta.
• Motivar a la participación del festejo mediante 
la creación de una imagen coordinada acorde a los 
objetivos de celebración de la institución.
• Propiciar armonía visual entre la línea de comu-
nicación gráfica y la imagen conmemorativa.
• Lograr una pregnancia de la imagen, es decir, la 
cualidad de ser recordada, manteniendo un pro-
grama de diseño por periodos constantes.
• Acercar la imagen de la institución a grupos so-
ciales identificados como potenciales.
Para lograr un análisis objetivo del diseño de una 
imagen conmemorativa es necesario tomar en cuenta 
los siguientes puntos:
• Giro de la institución, tomando en cuenta los 
servicios que ofrece.
• Filosofía Institucional, esto es, la visión, misión y 
valores institucionales.
• Imagen interna, conocer la imagen que los inte-
grantes de la institución tienen de ésta. 
• Imagen externa, conocer la reputación e imagen 
pública de quienes no están en contacto directo 
con la institución.
• Motivo del aniversario, conocer la expectativas y 
motivos reales de la conmemoración.
Capítulo 1I. El Proceso de Comunicación
39
Capítulo III. Estrategia Proyectual
“Pienso, interpreto, luego existo y después de todo eso... diseño”
Gui Bonsiepe
Capítulo 3. 
Estrategia Proyectual
3.1. Elementos básicos aplicados 
a la construcción de la Identidad. 
Al representar algo gráficamente y en nuestro 
caso, al realizar un diseño, son tomados en cuen-
ta elementos visuales, que mediante sus eleccio-
nes y combinaciones selectivas forman la mate-
ria prima de lo que vemos. Estos elementos son: 
el punto, la línea, el contorno, la dirección, el 
tono, el color, la textura, la dimensión, la escala 
y el movimiento.
El modo en que interpretamos la interrela-
ción de estos elementos es gracias a los estu-
dios de la psicología de la Gestalt, la cual indi-
ca que una representación gráfica puede verse 
desde muchos puntos de vista; uno de estos 
puntos consiste en descomponer la imagen en 
cada uno de sus elementos para entender me-
jor el conjunto. 
Para comprender la estructura del lenguaje 
visual y sus cualidades específicas es necesario 
conocer sus elementos, por lo tanto a conti-
nuación éstos son descritos:
• El punto: es definido como la unidad más 
simple e irreductiblemente mínima6, el cual 
tiene una fuerza visual sobre el ojo. Cuando 
tenemos en el espacio dos puntos se pueden 
realizar trabajos de medición visual y, cuan-
do se encuentran yuxtapuestos, el ojo los 
interpreta como tono o color.
• La línea: es definida como un punto en mo-
vimiento, no es estática pero sí es precisa, 
ya que siempre tiene un propósito y una di-
rección. Puede ser ondulada, audaz, burda o 
delicada, es decir, cuenta con un sin fin de ca-
racterísticas; es indispensable para represen-
tar aquello que sólo existe en la imaginación, 
es por eso que es considerada el elemento 
primordial del dibujo.
 
• El contorno: es la descripción de una línea, el 
cual muestra tres contornos básicos: círculo, 
triángulo equilátero y cuadrado, de los cua-
les se derivan incontables variaciones sobre 
las formas de la naturaleza y de la imagina-
ción. Al cuadrado se le dan significados de 
honestidad, rectitud y torpeza; al triángulo se 
le relaciona con la acción, la tensión y el con-
flicto; al círculo, se le asocia con la calidez y 
la protección. 
• La dirección: los contornos básicos expre-
san tres direcciones visuales, las cuales son: 
horizontal (representada por el cuadrado), 
vertical (por el triángulo) y curva (represen-
tada por el círculo).
Las direcciones horizontal y vertical son 
asociadas con el bienestar y la estabilidad,mientras que la diagonal es la fuerza más 
inestable y por lo tanto la más provocadora. 
Las fuerzas curvas son asociadas con el calor, 
la repetición y el encuadramiento.
• El tono: visualmente son los grados de in-
tensidad de oscuridad o claridad de un ob-
jeto visto. El tono ayuda a representar la di-
mensión de los objetos. 
 
Capítulo III. Estrategia Proyectual
43
6 DONDIS, D. A. La sintaxis de la imagen, Barcelona, Gustavo Gili, 1984. p 55
Imagen 26. El punto y la línea son considera-
dos elementos básicos para construir cual-
quier material gráfico.
Imagen 27. El contorno como la descripción 
de una línea, ejemplo de contornos o planos 
posibles.
Imagen 28. La dirección dentro de una com-
posición gráfica es de suma importancia ya 
que ayuda a interpretar valores como el 
bienestar, la estabilidad o el encuadramiento. 
• El color: tiene una afinidad con las emocio-
nes, es necesario para los mensajes visuales y 
está cargado de información y de significados 
asociativos y simbólicos.
Según la semiótica de los colores, estos se 
pueden clasificar en: color realista (naturalis-
ta, exaltado, expresionista), fantasioso (imagi-
nario, arbitrario) y sígnico (esquemático, se-
ñalético, emblemático). 
El color a su vez tiene tres dimensiones que 
pueden definirse y medirse. La primera es el 
matiz; color mismo que tiene características 
propias y que se divide en tres matices bási-
cos: amarillo, rojo y azul.
La segunda dimensión del color es la satura-
ción, que se refiere a la pureza que tiene un 
color respecto al gris. La tercera dimensión 
es el brillo, que va de la luz a la oscuridad, es 
decir, al valor de las gradaciones tonales. 
• La escala: los elementos visuales tienen la ca-
pacidad para modificar y definirse unos a otros, 
a esto le llamamos escala; donde los resultados 
visuales son fluidos y nunca absolutos, ya que 
están sometidos a variables modificadoras.
 
• La dimensión: podemos encontrarla en el 
mundo real, mientras en las representaciones 
bidimensionales sólo existe implícita. La di-
mensión se apoya en la perspectiva para lograr 
esta ilusión visual, además del claroscuro. 
 
• El movimiento: Es probablemente una de 
las fuerzas visuales más predominantes en la 
experiencia humana; la sugestión de éste en 
formulaciones visuales estáticas resulta más 
difícil de conseguir sin distorsionar la reali-
dad, pero se encuentra implícito en todo lo 
que vemos. Las preferencias del ojo, según su 
equilibrio y medición, son izquierda-derecha 
y arriba-abajo. 
 
3.2. Desarrollo metodológico
El diseño de una Identidad Corporativa llega a 
constituir un sistema, es decir, es realizada to-
mando un método para lograr la planificación es-
tratégica del conjunto de trabajo, el desarrollo del 
método elegido, el proceso gráfico y finalmente 
la materialización de la Identidad; que en nuestro 
caso será mediante un manual.
La metodología dentro del Diseño de la Co-
municación Visual conlleva a utilizar los métodos 
y acciones necesarios para resolver un problema 
de comunicación, basado en necesidades y con-
textos específicos. La obtención de un modelo 
de conocimiento aplicado específicamente a los 
problemas de diseño es parte de la determina-
ción del problema. 
La utilización de un método es sumamente im-
portante, pues como lo menciona Bruno Munari 
en su texto ¿Cómo nacen los objetos?, un método 
es “… una serie de operaciones necesarias, dis-
puestas en un orden lógico dictado por la expe-
riencia…un método de trabajo que tiende, como 
es sabido, a obtener el máximo resultado con el 
mínimo esfuerzo”7; en donde los esfuerzos por 
obtener los mejores resultados son la base en la 
cual se erigen todos los métodos de diseño.
Así pues, es necesario disponer de un méto-
do que permita la realización de este proyecto 
Capítulo III. Estrategia Proyectual
7 MUNARI, Bruno. ¿Cómo nacen los objetos?. España. Gustavo Gili. 1989. p 6
Imagen 29. El color tiene tres dimensiones: 
matiz, saturación y el brillo. 
Imagen 31. El movimiento es probablemente 
una de las fuerzas visuales más predomi-
nantes en la experiencia humana. 
Imagen 30. La dimensión en las 
representaciones bidimensionales 
es implícita.
 44
mediante la investigación de todos los factores 
que conciernen a éste; con la materia adecuada 
y las técnicas precisas. 
3.2.1. Método Proyectual:
 Bruno Munari
Uno de los modelos para la metodología den-
tro del Diseño de la Comunicación Visual es 
el método proyectual de Bruno Munari, quien 
define este método como una serie de opera-
ciones necesarias, que se encuentran dispues-
tas en un orden lógico dictado por la expe-
riencia cuando la finalidad de este modelo es 
conseguir un máximo resultado con el mínimo 
esfuerzo. 
Para Munari, el método puede ser modifica-
ble en el desarrollo de la práctica por valores 
que modifiquen el proceso. En su método pro-
yectual, este autor parte de la definición del 
problema y su posible solución, ya que consi-
dera que éste cuenta con todos los elementos 
para su resolución en una primera fase. 
Este método es comparado con una receta 
para preparar arroz verde, en donde:
• El Problema (P): es representado por la rea-
lización del arroz verde. En el ambiente del 
Diseño, el problema surge de una necesidad, 
el cual no se resuelve por sí mismo, pero a 
su vez contiene todos los elementos para ser 
solucionado. 
• La Definición del Problema (DP): en la rece-
ta corresponde al arroz verde con espinacas 
para cuatro personas. En el Diseño, es nece-
sario conocer bien las limitantes de lo que 
vamos a diseñar, ya que el problema nunca 
está lo suficientemente definido desde un 
principio. 
 • Elementos del Problema (EP): en la receta 
del arroz verde son definidos como: arroz, es-
pinacas, jamón, cebolla, aceite, sal, pimienta y 
caldo, es decir, la descomposición del proble-
ma en cada uno de sus elementos. Con esta 
operación, podemos descubrir los pequeños 
problemas ocultos tras el problema inicial; al 
resolver los subproblemas de uno en uno se 
reagrupan de una forma coherente. 
• Recopilación de Datos (RD): en el arroz verde 
nos preguntamos si ¿habrá alguien que lo haya 
intentado antes? Dentro del diseño, es fun-
damental recoger información para decidir 
los elementos que constituyen el proyecto, 
es decir, por cada elemento del problema es 
necesario buscar más datos que puedan ayu-
darnos a resolverlos. 
• Análisis de Datos (AD): se representan en el 
arroz verde con la pregunta ¿cómo lo ha he-
cho? y ¿qué puedo aprender de él? En el análi-
sis de datos, es necesario poner más atención 
a los valores técnicos que a los estéticos; al 
analizar los datos podemos encontrar suge-
rencias sobre lo que debemos y no hacer en 
nuestro proyecto.
• Creatividad (C): Munari nos muestra en el 
arroz verde la idea; ¿cómo puede conjugarse 
todo esto de una forma concreta? La creati-
vidad en la resolución de un problema servirá 
de reemplazo a la idea intuitiva, ésta siempre 
se mantiene en los límites del problema. 
Capítulo III. Estrategia Proyectual
45
7 MUNARI, Bruno. ¿Cómo nacen los objetos?. España. Gustavo Gili. 1989. p 6
• Materiales, tecnología (MT): para la receta nos 
cuestionamos ¿qué arroz?, ¿qué cazuela? y ¿qué 
fuego? En esta parte del método se realiza una 
nueva recopilación de datos, pero ahora relativa 
a los materiales y a sus tecnologías.
• Experimentación (SP): Munari en la receta 
de arroz verde lo relaciona con pruebas, en-
sayos. Al pasarlo al plano del diseño, resulta 
algo semejante; nos permite descubrir nuevos 
usos de los materiales y las técnicas, lo que amateriales y las técnicas, lo que a 
su vez ayudará a recoger información sobre 
nuevos usos de un producto.
• Modelos (M): en la preparación de arroz 
verde se representa como la muestra defini-
tiva. Es el paso siguiente de la experimenta-
ción, ya que al experimentar podemos cons-
truir modelos demostrativos de nuevos usos 
para la resolución de los subproblemas y así 
contribuir a la solución global. En estapar-
te del método aún no se ha realizado ningún 
boceto ni nada que pueda definir una posible 
solución, pero el margen de error ya se ha 
reducido. A partir de este paso ya se pueden 
realizar bocetos parciales para la solución de 
problemas.
• Verificación (V): la preparación de arroz verde 
bien vale para cuatro. Es necesario realizar la 
verificación del modelo o los modelos, ya que 
pueden existir diversas soluciones. Se pueden 
verificar pidiéndole a diferentes receptores la 
emisión de un juicio sincero sobre el modelo 
en cuestión; a partir de la verificación pode-
mos realizar los dibujos constructivos para la 
realización del prototipo.
 • Dibujos contractivos: éstos servirán para co-
municar a una persona, que no esté al tanto 
de nuestro proyecto, toda la información que 
le pueda servir para preparar un prototipo, o 
bien, una idea acerca de nuestro proyecto.
• Solución (S): Munari, en la receta, lo repre-
senta como arroz verde servido en plato ca-
liente. En nuestro proyecto, lo podemos inter-
pretar como el resultado de todos los pasos 
de la investigación y de nuestro análisis. 
3.2.2. Modelo Diana: Oscar Olea 
 y Carlos González Lobo
Otro ejemplo de modelo metodológico es el 
Modelo Diana, realizado por los arquitectos Os-
car Olea y Carlos González. Este modelo y el 
General del Proceso de Diseño, constituyen en 
México ejemplos fiables de alternativas metodo-
lógicas que han logrado trascender en las dife-
rentes disciplinas del diseño.
El Modelo Diana, encuentra su principio en la 
definición de la demanda que condiciona al dise-
ñador al integrar factores de ubicación, destino 
y economía; estos elementos son los que contie-
nen la información determinante de la forma del 
objeto-satisfactor.
La forma es el resultado de la oposición de 
factores de uso a los de realización, estos factores 
son: la funcionalidad, la expresividad, la estructu-
ralidad y la ambientalidad. De estos elementos, 
sigue el ordenamiento metodológico que implica 
un trabajo dialéctico entre la realidad y el dise-
ñador, del cual resulta el objeto entendido. 
 46
Capítulo III. Estrategia Proyectual
El proceso de diseño de este modelo consiste 
en la materialización de la demanda verbal en 
un conjunto de codificaciones y decodificacio-
nes, cuya coherencia propicia un alto grado de 
responsabilidad en la respuesta.
Las fases de este modelo son:
• Configuración de la demanda: en esta fase se 
consultan las fuentes directas o complemen-
tarias que servirán para recabar información 
acerca de los requerimientos del proyecto 
de diseño.
• Definición del vector analítico del problema: aquí 
el diseñador debe elegir algunas variables de 
acuerdo a un enfoque particular del problema.
• Definición del enfoque como estrategia: son 
organizadas las variables a fin de distinguir 
sus interrelaciones; estas son representadas 
gráficamente.
• Definición de las áreas semánticas de los tér-
minos de la demanda que tengan relación con 
cada variable: en esta fase se buscan diversas 
alternativas de solución para cada variable y 
así ignorar las áreas irrelevantes.
• Organización de la investigación: son concreta-
das alternativas que sirvan para cada variable.
• Asignación de probabilidad de elección a cada 
alternativa de cada variable: esto debe repre-
sentarse por un conjunto de fracciones cuya 
suma sea uno.
• Asignación del factor acumulativo en cada al-
ternativa.
• Establecimiento de restricciones lógicas: esto 
debe ser en forma de argumentos.
• Calificación binaria de las áreas semánticas: 
de ubicación, sentido y economía; todo esto 
para cada alternativa.
• Fijación del límite inferior de la probabilidad 
de elección.
• Consignación de los datos: fase realizada en 
una hoja de decodificación.
Este modelo se caracteriza también como un 
instrumento que facilita la tarea de diseño en pro-
blemas complejos y ofrece acciones de sumo rigor 
metodológico.
3.2.3. Método de proyectación: 
Gui Bonsiepe
Es necesario señalar, dentro de la metodología para 
el Diseño de la Comunicación Visual, el método de 
proyectación de Gui Bonsiepe, el cual recalca que 
es sumamente necesaria la búsqueda de informa-
ción relevante que ayude a solucionar problemas 
de diseño, así como es necesario entender a esta 
disciplina como un proceso de decisiones, para así 
poder fundamentar un objeto de diseño sobre ar-
gumentos pertinentes.
Para la realización de este método es necesario 
planear, es decir, enumerar las actividades propicias 
al desarrollo del proyecto. El aspecto metodológi-
co contribuye a desglosar un problema de diseño, 
esto se puede realizar dividiéndolo en subproble-
mas; cuando se realiza una organización adecuada 
de los problemas secundarios y los conocimientos 
Capítulo III. Estrategia Proyectual
47
podemos captar objetivamente la naturaleza del 
proceso proyectual.
Bonsiepe utiliza el concepto de proyectar como 
sinónimo de diseñar y esto es porque ambas acti-
vidades pertenecen a un comportamiento similar 
el cual consiste en resolver problemas, donde los 
resultados se manifiestan en productos.
Gui Bonsiepe define a la metodología como una 
guía de resolución de problemas, por lo tanto, an-
tes de explicar su método aporta una tipología de 
problemas basada en la definición de los mismos, 
esta clasificación se muestra en clases generales:
• Estado inicial bien definido y estado terminal 
mal definido.
• Estado inicial bien definido y estado terminal 
bien definido.
• Estado inicial mal definido y estado final mal 
definido.
También señala que el error más común en los 
métodos es que en las fases principales el diseña-
dor expone y define de una manera detallada, ex-
tensa y correcta, pero en las etapas subsecuentes 
hay mucha información inconclusa. Para lograr una 
coherencia en la información, el autor define las 
etapas del método proyectual, que a su vez se divi-
den en diversos pasos.
1.Estructuración del problema.
2.Diseño.
3. Fabricación.
Por último, Bonsiepe aporta una guía para 
formular un proyecto de diseño, la cual tiene por 
pasos:
• Introducción que exponga los motivos argu-
mentados que conducen al proyecto.
• La finalidad general que destaca el resultado 
que se pretende alcanzar.
• La finalidad específica que describe en detalle 
los objetivos parciales.
• Un programa de trabajo, el cual debe de ir 
dividido en sub-etapas.
• Un plan de trabajo donde es valorado el tiem-
po por etapas.
• Recursos humanos necesarios.
• Los costos aproximados en cuanto a perso-
nal, materiales, prototipo, etc.
• Los acuerdos jurídicos sobre la forma de con-
tratar, la edición del trabajo, etcétera.
3.2.4. Método de Diseño: 
Jorge Frascara
La importancia del planteamiento del proceso 
de diseño de Jorge Frascara, radica en la sínte-
sis de los elementos constantes en los diversos 
métodos de diseño. Frascara se enfoca en tres 
grandes bloques de trabajo, donde cada uno de 
ellos es desglosado minuciosamente. 
 48
Capítulo III. Estrategia Proyectual
Este método plantea la posibilidad de tener 
una primera definición del problema, ya que 
determina campos de acción específicos que 
son los cuatro bloques del proceso, los cuales 
facilitan la identificación del problema y su ve-
rificación.
Este proceso contempla a su vez la impor-
tancia de un brief de diseño, ya que con éste se 
establecen las pautas y lineamientos a seguir 
en el proceso que a continuación se explica:
Nivel 1. Planteamiento: en este nivel se pre-
senta el problema y se realiza un análisis de las 
condiciones del proyecto. 
Nivel 2. Estrategia comunicacional
Nivel 3. Visualización
Nivel 4. Producción
Al revisar estas propuestas metodológicas 
se encuentran diversas maneras de abordar 
una problemática, todas estas propuestas tie-
nen en común que la información pueda ser 
organizada y aplicada de una manera objetiva 
y que el resultado sea óptimo, sin embargo, 
cada método contiene características que lo 
diferencían de los demás; en el modeloDiana 
el diseñador se encarga de integrar factores de 
ubicación, destino y economía; estos elemen-
tos ayudan a determinar la forma del objeto-
satisfactor, mientras que, en el método de Gui 
Bonsiepe lo más importante es la información 
y la organización de ésta, tratando de desglo-
sar el problema en subproblemas para lograr 
una solución óptima. En el método de Jorge 
Frascara, se sintetizan los elementos en tres 
grandes bloques, contemplando la importancia 
del brief de diseño en la resolución del pro-
blema. El método de Bruno Munari parte de la 
definición del problema y su posible solución, 
ya que Munari considera que se cuenta con 
todos los elementos para resolverlo desde la 
primera fase. 
Es por ello, que para la resolución de este 
proyecto se utilizará el método proyectual de 
Bruno Munari, ya que es un método que con-
juga la practicidad y la experiencia adquirida. A 
lo largo de esta investigación se ha recopilado 
la información pertinente que nos servirá para 
conjugar los pasos precisos para obtener un re-
sultado óptimo. 
3.3. Esquema metodológico 
 para el proyecto de 
 Imagen Conmemorativa. 
 Método Proyectual:
 Bruno Munari.
Una vez analizadas las propuestas metodológicas 
presentadas anteriormente y después de haber 
perfilado sus ventajas sobre las dimensiones rea-
les del proyecto de comunicación, es necesario 
establecer el método final a seguir para las solu-
ciones gráficas del programa correspondiente. 
Para el proyecto de diseño, el proceso más 
conveniente a usar es el método proyectual de 
Bruno Munari, en donde principalmente se podrá 
usar la practicidad y la experiencia, sin olvidar la 
importancia de la contribución creativa que ayu-
de a modificar este o bien a obtener el máximo 
resultado con el mínimo esfuerzo.
Capítulo III. Estrategia Proyectual
49
 El Problema (P)
El diseño de la Identidad Conmemorativa del 
XXV aniversario de la Fundación Roberto Pla In-
chausti, situación que surge como una necesidad 
de comunicación visual al celebrarse los 25 años 
de la fundación de esta institución. A partir de la 
conmemoración, se plantean aplicaciones gráficas 
como una estrategia comunicacional integral que 
satisfaga las necesidades de comunicación. 
 Definición del Problema (DP)
La Fundación Roberto Pla Inchausti, es una de las 
Instituciones de Asociación Civil más importantes 
en cuanto al apoyo brindado a jóvenes estudian-
tes en el país. Desde su creación, esta Fundación 
ha contado sólo con una imagen institucional que 
la ha identificado entre otras asociaciones civiles 
del mismo rubro; esta imagen ha prevalecido por 
más de dos décadas y ha sido aplicada de manera 
sistemática en los soportes de comunicación in-
terna y en los pocos soportes de comunicación 
externa que se llegan a producir en la entidad.
Así pues, es necesario crear una imagen que 
conjunte el júbilo de los 25 años de origen de la 
Fundación y el orgullo que representa esta cele-
bración para la comunidad de la Fundación Rober-
to Pla Inchausti. La problematica de este proyecto 
radica principalmente en los siguientes tópicos:
1.- Proponer una identidad conmemorativa 
que sea representativa de la comunidad de la 
Fundación Roberto Pla Inchausti. 
2.- Unificar los criterios del lenguaje visual en 
relación a la identidad conmemorativa de la 
Fundación Roberto Pla Inchausti.
3.- Fortalecer la imagen conmemorativa 
de la Fundación Roberto Pla Inchausti, para 
darla a conocer de manera concisa al mis-
mo tiempo que del manual de identidad y sus 
aplicaciones.
4.- Consolidar una imagen conmemorativa 
que refleje los valores de la Fundación Ro-
berto Pla Inchausti en sus objetivos, misión y 
visión institucionales.
La base de esta problemática radica en la 
necesidad de lograr la aprehensión del lenguaje 
visual dentro de una identidad conmemorativa, 
así como contar con un identificador que vincu-
le a la comunidad de la Fundación Roberto Pla 
Inchausti dentro del marco de las celebraciones 
del 25 aniversario de su constitución.
Elementos del Problema (EP)
Para realizar esta identidad conmemorativa es 
necesario conocer los diversos elementos con 
los que se cuentan y los que se necesitan, para 
así conocer la variedad de problemas a la que 
estamos expuestos y al resolverlos correcta-
mente se pueda encontrar el resultado más óp-
timo.
Para la realización de la Identidad Conmemo-
rativa de la Fundación Roberto Pla Inchausti es 
necesario considerar los siguientes elementos:
• La realización de una Identidad Conme-
morativa.
• Una Asociación Civil dedicada al apoyo de 
jóvenes estudiantes de Licenciatura de bajos 
recursos en México.
50
Capítulo III. Estrategia Proyectual
• La asociación celebrará el 25 aniversario de 
su fundación.
• Análisis hecho, en capítulos anteriores, de su 
historia, misión y visión. 
Gráficamente es necesario:
• El conocimiento de los elementos básicos para 
el diseño, lo cual se ha analizado anteriormente.
• Conocimiento acerca de tipografía, arreglos 
tipográficos y métrica visual.
• Limpieza dentro de nuestro diseño para lo-
grar una interacción armónica en los diversos 
soportes donde ésta sea aplicada.
Recopilación de Datos (RD)
Para lograr cierto orden y un mejor manejo de los 
datos, dentro de esta etapa es necesario dividir la 
información de la siguiente manera:
a) Conocer la identidad de la Fundación Roberto 
Pla Inchausti: es importante conocer la forma 
en que dicha Asociación Civil se ha definido a 
lo largo de dos décadas; el conocimiento de sus 
elementos nos auxiliará para tomar decisiones 
respecto a nuestra construcción gráfica. (Ver 
imagen 32).
Se encuentra una Identidad realizada en sopor-
tes de una sola tinta, en la que su color institucional 
es Pantone 2766 M (azul marino) y su aplicación en 
negro; se muestra en esta Identidad un trazo cali-
gráfico, es una composición meramente tipográfica 
en tres pisos donde sólo se cuenta con dos tipos 
de letra distintos: caligráfico y sans serif en altas.
Es posible deducir, en esta primera etapa de 
análisis de información, que es necesario que 
la identidad tenga una mayor fuerza visual res-
pecto a esta, sin olvidarnos de tomar elemen-
tos que la haga tener una referencia entre sí 
para no perder coherencia y exista confusión 
por parte del receptor.
b) ¿Quién lo ha hecho antes?, es como Munari 
podría llamarle a esta etapa, en donde encon-
tramos que dentro de la Fundación Roberto Pla 
Inchausti no existen precedentes en cuanto a la 
realización de Identidades Conmemorativas. No 
obstante, encontramos dos ejemplos que pue-
den servirnos para entender cómo se maneja 
una Identidad Conmemorativa sin deslindarse 
de la Identidad Gráfica Institucional.
• Ejemplo Nº 1: Sanborns 105 años
La empresa Sanborns es en México un ícono 
dentro de la cultura empresarial y social. Den-
tro del aspecto social, la imagen que tiene esta 
empresa es que Sanborns funge como punto de 
reunión para la comida familiar, el café de ami-
gos, el espacio de compras, entretenimiento, 
entre otros. 
Esta empresa se ha vuelto parte de nuestra 
cultura, al haber visto pasar diferentes etapas 
históricas trascendentes en nuestro país, así 
como personajes importantes. 
La imagen gráfica representativa de Sanbor-
ns para el 2009, por sus 105 años, son los bú-
hos característicos y la tipografía cursiva con 
serifas que denomina a la empresa. A partir de 
este logotipo, Sanborns lanzó su campaña con-
memorativa, utilizando este imagotipo como 
Capítulo III. Estrategia Proyectual
51
Imagen 32. Identidad de la Fundación Rober-
to Pla Inchausti, en su aplicación en negro. 
Imagen 33. Identidad Institucional de San-
borns. 
Imagen 34. Identidad Conmemorativa de 
Sanborns. 
punta de lanza. En los soportes de aplicación se 
llevan dos imagotipos; el institucional y después el 
conmemorativo. 
La Identidad Conmemorativa está conformada 
por el número 105 diseñado en una tipografía con 
serifas, en donde se aplicaron efectos visuales para 
dar volumen a los