Hacia-un-sentido-del-diseno-en-Mexico

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS 
 
'Hacia un sentido del diseño en México' 
 
 
 
 
 
 
 
Tesis 
que para obtener el título de 
Licenciado en Diseño y Comunicación Visual 
presenta 
Jorge Armando Serrano Hernández 
Director de Tesis: 
Lic. Jorge Luís Muñoz 
 
México, D.F., 2009 
 
 
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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS 
 
“Hacia un sentido del diseño en México” 
 
Tesis 
Que para obtener el título de: 
Licenciado en Diseño y Comunicación Visual. 
 
Presenta 
Jorge Armando Serrano Hernández 
Director de Tesis: Lic. Jorge Luís Muñoz 
 
México, D.F., 2009 
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Dedicatorias y Agradecimientos 
 A Alicia, mi madre, por haberlo dado todo y resistir hasta el final; por 
enseñarme a ser un librepensador y porque lo bueno que existe en mí es gracias 
a ella; no existen palabras para expresar mi amor y gratitud absolutas. 
 A Gabriel, mi padre, por haber encendido la chispa, por las filiaciones, por 
mostrarme el significado de la incomodidad de la existencia. 
 A Ernesto y Oscar, mis hermanos, por la amistad y la confianza; por haber sido 
mis iguales y mis referentes, por las enseñanzas vitales, por la humanidad que 
los caracteriza. 
 A mi tía Anita, por ser la persona más generosa del mundo, por el cariño y por 
estar siempre a nuestro lado. 
 A mi familia, a los amigos que se han vuelto parte de ella y porque no existen 
unos sin los otros; a la elite porque pasa el tiempo y siguen ahí, a las personas 
que me han acompañado y que las circunstancias nos han separado pero que no 
pueden romper lo que nos une; a los compañeros, estudiantes y profesores, que 
de alguna manera u otra participaron y discutieron sobre este proyecto; a los 
maestros cercanos y distantes que han compartido su sabiduría; a los 
camaradas que abrazan el mismo sueño, de que un mundo mejor es posible. 
 A mi Fuong greeniana, impasible, por haber sido la tregua, por devolverme la 
esperanza, por recordarme que también puedo cambiar. 
 Para la Universidad, milagrosa cantera de hombres extraordinarios, por 
haber tenido la oportunidad de compartir con ellos, por darme tantas 
oportunidades para crecer y conocer, para mejorar; por ser la plenitud y el 
futuro; porque antes de ella no había nada y no sería quien soy. 
 Para la Internacional, porque hay que aprender de las lecciones historia, 
porque hay que ser hombres de nuestro tiempo y por los que no cejan en su 
empeño de transformar al mundo; porque no debemos perder la esperanza. 
 Para México, por haberme dado todo, por ser la historia, la lengua y la raza; 
por ser la cruda realidad, porque entonces nada tendría sentido. 
 
 
 
 
 
 
Escuela Nacional de Artes Plásticas 2007 
Ciudad Universitaria 2008 
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Índice 
 
Dedicatorias y agradecimientos i 
 
Introducción 3 
 
Capítulo 1: El diseño, la artesanía y el arte. 10 
1.1. Cultura y diseño. 10 
1.2. El sentido de los paradigmas. 13 
1.3. El pensamiento mágico-religioso. 17 
1.4. El debate de las imágenes en el Medioevo. 20 
1.5. La Modernidad y el arte. 23 
1.6 Diseño y Posmodernidad. 26 
1.7. Artesanía y arte en la era del diseño. 33 
 
Capítulo 2: Medios, mensajes y contenidos 36 
2.1. El medio es el mensaje. 36 
2.2. Los medios y los aparatos. 41 
2.3. La dinámica de los aparatos. 44 
2.4. Crítica a las perspectivas occidentales. 47 
2.5. Críticas sobre el contenido. 51 
2.6. La Bauhaus y el constructivismo ruso. 55 
 
Capítulo 3: En busca del sentido del diseño 59 
3.1. El diseño en el sistema capitalista. 59 
3.2. La Posmodernidad y México. 68 
3.3. Sentido y búsqueda de opciones reales. 73 
3.4. De la ética a la estética en el diseño mexicano y nuevos caminos. 78 
 
Consideraciones finales 86 
 
Apéndice 89 
 
Bibliografía 90 
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Si no consigue mantener en marcha su proceso de autoinspiración, 
ningún pueblo subsiste en su propio proceso generacional 
ni en la concurrencia con otros. 
-Peter Sloterdijk, Esferas vol. I. 
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Introducción 
 En el momento de abrir los ojos al despertar me percato que aun continúo en 
mi habitación acostado en la cama, enciendo la televisión y miro el noticiario. 
Para preparar el desayuno utilizo un sartén antiadherente y los cubiertos son de 
metal y mango de plástico, mientras leo el diarioo una revista. Salgo a la calle y 
para desplazarme puedo esperar el transporte público en el parabús o me 
traslado a la estación del metro y en el trayecto no dejo de mirar la publicidad 
adherida en los muros de los andenes y de los vagones. Ya en el trabajo o en la 
escuela debo usar un computador con conexión de internet, para buscar y 
compartir información, que me permite navegar entre la infinidad de páginas 
web sobre la misma diversidad de temas... 
 Cualquier citadino del mundo puede identificarse con la descripción anterior, 
en particular cuando el siglo XX es el de la transición mayoritaria de las masas 
demográficas del campo a la ciudad; una población altamente concentrada 
requiere de la planificación adecuada de los bienes y servicios con los que pueda 
no sólo sobrevivir sino desarrollarse de forma estable y próspera, o al menos es lo 
ideal. El mismo siglo XX se ve acompañado de otro fenómeno caracterizado por 
la creciente producción y consumo de información, es decir, de sociedades en 
hipercomunicación, las que necesitan que los mensajes se codifiquen y se 
presenten de una manera práctica y eficiente para distinguir con claridad las 
ideas transmisibles e intercambiables. Así, de la publicidad más ordinaria a la 
planeación y desarrollo de ciudades, los proyectos humanos cada día requieren 
más de personas especializadas en la planeación de proyectos, es decir, de 
diseñadores. 
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 En cierta medida todos somos diseñadores al llevar a cabo alguna clase de 
proyección que requiera una sucesión de pasos para obtener un resultado en 
concreto; es como la filosofía, todo el mundo hace filosofía al preguntarse por el 
ser de las cosas, por el qué oculto que va detrás de cualquier realidad o 
pensamiento, el hecho de preguntarse por ese qué de manera sistemática, lógica y 
ordenada hace que la filosofía sea una actividad seria, profesional y especializada; 
de igual forma el diseño requiere de gente preparada para diseñar en una época 
en la que los objetos son reproducidos en cantidades abrumadoras como 
entidades físicas o como virtualidades que se materializan en equipos 
reproductores. Uno de los pasos en el proceso del diseño es el de las preguntas: 
qué se está haciendo con el diseño, cuál es el sentido del diseño, qué quiero hacer 
con el diseño. El mismo qué se pregunta sobre aquello que no se nota a simple 
vista pero que existe en el mundo concreto del diseño, en un ambiente saturado 
de objetos producto de distintas etapas de producción industrial, y de alta 
interacción comunicativa y que afecta de muchas formas la vida de quienes se 
encuentran en interacción con ellos, que invariablemente algo dicen de ellos; 
pero también se debe interrogar sobre lo que está detrás de lo diseñado, sobre 
quien emite el mensaje, lo que quiere decir y la manera que influyen en sus 
consumidores. 
 
* 
 
 En la era de la multiculturalidad, realidad impuesta renovadamente por las 
industrias culturales -que no se puede olvidar que se encuentran monopolizadas-, 
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los problemas sólo pueden ser abordados de forma multidisciplinaria, buscando 
nuevas entradas al mundo, y entender o preguntarse por el sentido del diseño sin 
salir del mismo es no parar de dar vueltas en la noria; es seguir encerrados en la 
clasificación positivista del conocimiento del siglo XIX elaborada por Comte1 en 
ciencias naturales, exactas, sociales, humanísticas, etcétera. Así, se puede recurrir 
a la antropología -que recordando las palabras de Augé, siempre es del presente-, 
la historia, la literatura, la psicología, hasta el derecho o la economía en sus 
vertientes más prácticas o las mismas matemáticas para la elaboración de un 
diseño justificado formalmente; entre mayor sea la cantidad de redes sobre 
distintas áreas del conocimiento que se puedan construir para entender un 
mismo fenómeno, el diseño en esta ocasión, habrán de ser encontradas 
respuestas originales para preguntas aun no formuladas pero ya latentes y 
necesarias. Porque a mi parecer se ha teorizado el diseño pero no lo suficiente 
sobre el diseño como sobre cualquier otra área del conocimiento. 
 Nuevas realidades requieren distintas perspectivas a las habituales, es difícil 
encontrar a alguien que no opine que las cosas están cambiando y muy pocos se 
atreverían a sugerir la dirección que han tomado las situaciones inéditas; esto es 
sólo un intento de camino en el caos y la ausencia de sentido del mundo 
contemporáneo. 
 Una característica de la nueva situación es el desplazamiento de las autoridades 
modernas y legitimadas en la esfera de lo político, es decir los estados 
democráticos, por entidades dedicadas a su propio desarrollo económico más allá 
 
1 Auguste Comte, filósofo francés; para él la ciencia con base en la matemática será capaz de 
liberar al hombre de sus malestares; así el conocimiento científico, y lo que sobre él se edifique, 
sería naturalmente bueno. 
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de las tradicionales fronteras, las empresas transnacionales, que en su búsqueda 
de prosperidad o triunfo no se preocupan por las repercusiones de su actividad, 
aunque en los últimos años han adoptado posturas de retribución social más 
como buena publicidad que como directrices honestas y desinteresadas. Su alto 
poderío económico, unido a su alta diversidad productiva, se traduce en político, 
social y cultural, minando así las convenciones y desarrollos históricos y políticos 
de las sociedades donde extienden sus múltiples tentáculos. 
 El caso opuesto es el de la formación de bloques políticos entre países como es 
la Unión Europea, que busca soluciones más globales y justas para sus miembros, 
no como el Tratado de Libre Comercio de América del Norte que se ha quedado 
en el campo de lo económico y ha convertido a México en un país de emigrantes y 
maquiladoras. Así, como sujeto perteneciente a la generación de damnificados de 
las políticas neoliberales y del Consenso de Washington, cuando la educación, la 
salud y la alimentación empiezan a funcionar y a depender de los imperativos del 
mercado, pienso que vale la pena detenernos un momento como sociedad y 
preguntarnos si esta situación es lo más conveniente para todos y qué es lo que 
debemos cambiar alejados de las retóricas incendiarias como la dictadura del 
proletariado, el chauvinismo o el malinchismo y demás prejuicios y discursos 
modernos que han perdido vigencia y sentido si se quiere una sociedad 
encaminada por la vía democrática efectiva defensora de los derechos humanos. 
 
* 
 
 Si se parte de la interpretación que la época actual es la llamada 
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'Posmodernidad', en la que los discursos carecen de sentido y contenido, el área 
del diseño no debe ser distinta en este aspecto al resto de las actividades 
contemporáneas que buscan expresar una idea o identidad; el reto para los 
diseñadores se vuelve el de otorgarle una razón de ser a su actividad más allá de 
los simples dictados del mercado, porque al participar en la producción de 
discursos a través de los medios de comunicación, entre otros, los diseñadores 
tienen una importante responsabilidad en la formación de la sociedad, 
preguntarse por su actuar consciente en este sentido es vital para el desarrollo de 
un diseño crítico acorde a la realidad nacional. 
 Y aunque las expectativas y objetivos sean muy ambiciosos y por tanto poco 
probables de conseguir a simple vista, hay que avanzar paso a paso, sobre todo 
cuando la opción más recurrente es la de adoptar como propia la implantación de 
la cultura pop por los multimedia del Primer Mundo -en particular los 
anglosajones-, en la que los modos de vida locales se ven arrollados por 
dinámicas globales que se han acentuado por los mismos medios en una nueva 
linguafranca2 de carácter global, especialmente cuando el poder de los 
monopolios multimedia son capaces de terminar dictando la conciencia de los 
ciudadanos. 
 El contraste puede ser la creación de una lengua de espíritu común y universal 
-koiné-, que en el caso de los diseñadores será visual, que se enriquezca con las 
distintas particularidades de cada identidad que busca subsistir en un mundo 
donde no se presta atención a las voces minoritarias; esta lengua que tenderá a 
 
2 Cultura pop es la cultura que se genera en los medios masivos de comunicación, especialmente 
los electrónicos; la imprenta por la inaccesibilidad de la lengua escrita a las masas hasta el siglo 
XIX nunca generó este tipo de cultura. Lingua franca es el idioma común que traspasa las 
fronteras locales; durante el Impero romano la lengua franca era el latín. 
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asumir un carácter democrático requiere ser acompañada de una verdad 
-aletheia-, que respete y recupere las distintas realidades, temas que forman 
parte de la discusión posmoderna y que buscan trascenderla, donde el otro -aquel 
que otorga sentido e identidad al yo, entendido como individuo, sociedad o 
cultura- deje de ser visto como competencia o enemigo y forje una nueva relación 
basada en la fraternidad y la solidaridad. 
 
* 
 
 Para una exposición adecuada el tema fue dividido el texto en tres capítulos, 
conviene aclarar que la intención del presente no fue la de redactar un manual o 
una teoría del diseño, los primeros abundan en sus distintas vertientes y las 
segundas son compartidas con matemáticos, ingenieros y arquitectos entre otros; 
lo que busco es intermedio o de tras de la teoría y la praxis, posicionamientos que 
le den algún sentido a la actividad de diseñar, incluso que pudiera ser visto como 
metadiseño -diseño del diseño- aunque eso no es importante, sobre todo cuando 
el concepto existe en la jerga neoliberal y no hay relación entre ambos; lo que 
cuenta es comenzar la actividad del diseño en sus variadas expresiones colocando 
los pies en la realidad. 
 El primer apartado inicia con los planteamientos de uno de los filósofos 
culturales más importante de nuestra América del siglo XX, Juan Acha, sobre las 
correlaciones entre el consumo estético, las condiciones socioeconómicas de los 
observadores y la clasificación misma de los productos estéticos y de Walter 
Benjamin sobre las características del arte y la reproducibilidad industrial. Sin 
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limitarme a ello, aquí se recurrirá a la clasificación de las épocas históricas 
desarrolladas en Occidente para la comprensión de los paradigmas culturales y la 
forma en que esto se expresa en el diseño. 
 En la segunda parte se analizarán las condiciones en las que los objetos del 
diseño se desarrollan, es decir, analizando las características de los medios desde 
una óptica mcluhiana en medios y mensajes, pero también en los contenidos para 
incluir los distintos componentes de los discursos y la consecuencia de la suma de 
los mismos para tener una mirada más completa de las capacidades de los 
objetos diseñados. 
 Finalmente en el último capítulo se harán las propuestas de lo que se quiere con 
el diseño para la realidad mexicana contemporánea, a partir de lo señalado en los 
capítulos anteriores y de la exposición de las particularidades específicas que 
conduzcan a una reflexión que aporte soluciones originales y viables a los 
problemas planteados; este se acompaña de un apéndice que ayuda a la 
comprensión del texto y de algunas consideraciones finales que terminan el 
círculo que abren estas palabras. 
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Capítulo 1: El diseño, la artesanía y el arte 
Cultura y diseño 
 Cultura1, esa es la palabra clave; y por supuesto, el diseño también es cultura. 
Todo hombre vive inserto en una cultura, en un lugar y un tiempo históricos, 
esos son sus límites y su campo de acción, también es lo que lo determina; 
ningún hombre puede ser concebido en lo individual, únicamente como 
miembro de una sociedad en la que ambos elementos se transforman, de 
diversas formas y de manera inevitable. La historia y la cultura son los anteojos 
con los que vemos el mundo, y lo que es más, no sólo los hombres, también los 
objetos están determinados y son percibidos de la misma manera, creados en 
situaciones concretas, filtros de la realidad. Se puede tomar un objeto en un 
caso muy particular: las botellitas de agua potable. En México antes del sismo 
del 85 a nadie se le hubiera ocurrido vender agua en cantidades tan pequeñas, 
desde 100 mililitros a dos litros; el sismo, situación extrema, produjo la escasez 
del líquido vital y ayudó a reconfigurar en los ciudadanos la relación con sus 
suministros básicos destapando un fenómeno que ocurre en todo el mundo 
respecto a la comercialización y privatización de los recursos naturales; ahora 
son inevitables hasta en las tiendas más pequeñas los envases con cantidades 
ridículamente menores a precios absurdos. Esto nos indica cuan determinados 
nos hallamos los hombres en nuestras relaciones, en este caso expresada en una 
situación económica o comercial, tanto por los fenómenos naturales –el sismo- 
como por los fenómenos culturales –el agua envasada-. 
 En esta ocasión no me interesa tratar el tema de los hechos naturales sino de 
los otros, de los culturales, pero no en general sino uno bien definido y bastante 
 
1 Etimológicamente ‘cultivo’, adquisición de la lengua y otros instrumentos del pensamiento, 
acervo común y jerarquización de los valores; dentro del marxismo es equivalente a cualquier 
producto del trabajo o esfuerzo humano, transformación de la realidad -cultura vs natura-. 
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novedoso –qué son en la historia menos de doscientos años-, el Diseño. 
 Comenzaré con una definición de manual de diseñador, el diseño es una 
actividad proyectiva, que incluso puede ser considerada desde el punto de vista 
interno como una forma específica de pensamiento; un plan a seguir - basado 
particularmente en conceptos geométricos como el punto, la línea y el plano, 
etc.-, ¿pero qué acto racional no es planeado, desde la elaboración de un platillo 
a la edificación de una pirámide?, aquí comienza a tener sentido la historia. El 
diseño como es entendido en el presente, y que será la única acepción en este 
texto, se refiere a una actividad proyectiva que según su función puede 
clasificarse en gráfico, urbano, textil, digital entre otros; de momento me 
concentraré en definirlo como una actividad producto de situaciones históricas 
claras, la Revolución Industrial, el surgimiento de la reproducción técnica de 
imágenes, la fotografía, y que comienza a ser teorizado como actividad, desde el 
Renacimiento, como una disciplina con valores propios, aunque en sus inicios 
sin la especificidad que en la actualidad le reconocemos. 
 Hasta ahora no he salido de las definiciones de cualquier manual, lo que 
quiero abordar de manera particular es la comprensión del diseño como 
fenómeno cultural, como algo que incide en la percepción de la realidad 
habitual, algo en que no suele uno reparar en su existencia por su obviedad y 
'naturalidad'. Desde hace un par de siglos cada día se vuelve menos probable 
encontrar en las urbes cualquier objeto de uso cotidiano que no haya sido 
producido de manera industrial. En México la situación se hace clara a partir de 
la Revolución de principios del siglo XX y la industrialización que la acompaña 
en el programa modernizador del país. El diseño como hecho cultural también 
es histórico por lo que para entenderlo requiero conocer sus antecedentes, ya 
sea como objeto producido por el hombre como en la manera en la que fue 
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percibidoen distintos tiempos históricos el objeto. 
 Si el diseño no tiene más de un par de siglos de antigüedad -sin olvidar su 
evidente nexo con las sociedades urbanas- en que comienza acompañando a la 
fotografía y sobre todo a la naciente y vigorosa producción industrial de los 
siglos XVIII y XIX, ¿qué existía antes, cómo producía y elaboraba el hombre los 
objetos? Antes de la era industrial, situación en la que prácticamente todos los 
historiadores y teóricos coinciden, el hombre producía mediante la técnica 
artesanal y desde hace unos siglos a la fecha, esta se acompañó del arte. 
Artesanal es lo no producido en serie ni en cadena de montaje aunque existen 
algunas excepciones que no afectan sus dinámicas sociales, así se puede decir 
que la principal diferencia entre el diseño y lo artesanal es que el primero está 
fuertemente ligado al espíritu capitalista, y la palabra artesanía incluye otras 
concepciones que también más adelante abordaré; el arte es sobre todo un 
replanteamiento de algunas actividades artesanales desde una perspectiva 
teórica, reflejo de un periodo histórico definido, la Modernidad. 
 Antes de continuar en mi empeño de entender el diseño como fenómeno 
cultural debo enunciar la pregunta que existe detrás de esta intención, ¿para qué 
quiero entender el diseño?, para poder transformar la realidad; pero lo más 
conveniente es no adelantarse y continuar por partes. 
 Sin duda podría considerarse redundante que el presente trabajo tenga que 
pasar por una revisión de la sucesión histórica de artesanía-arte-diseño cuando 
ha sido abordado de igual manera en más de una ocasión por personajes 
célebres como el mismo Juan Acha; el interés radica en mostrar los cambios de 
los paradigmas bajo los cuales se desarrolló cada uno de estas formas de 
producción y creación, sin centrarse por tanto en lo estético sino en algo más 
amplio. El paradigma en que vivimos, la Posmodernidad, al cual hemos sido 
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arrojados por las fuerzas económicas, políticas y culturales del mundo 
contemporáneo, ofrece una serie de posibilidades que no se pueden pasar por 
alto para esa transformación del mundo tan deseada. 
 Pero de manera especial cabe hacer mención que el estudio de esta sucesión 
tiene el fin de dejar en claro el distanciamiento hacia las nociones que pretenden 
hacer extensiva la Historia del Arte a toda producción con algún contenido 
estético o comunicativo, tanto al pasado como al futuro; es necesaria la re-
concepción de lo que debe ser el artista en la época de la muerte del arte, en la 
que si todo puede ser arte nada lo es, que tenga la meta de imaginar y expresar 
los valores opuestos a la perspectiva escatológica en todas sus acepciones que 
domina en el mercado y en las instituciones, que exalte las mayores virtudes y 
las mejores cualidades del hombre, que muestre alguna clase de esperanza. Un 
tema así merece su propia discusión, tan importante como la que aquí se 
aborda. 
 
El sentido de los paradigmas 
 Umberto Eco habla del 'modelo de cultura unitario' en su análisis de 
Apocalípticos e Integrados cuando cualquier miembro de una sociedad 
reproduce en su trabajo los lineamientos y la lógica de su propio medio -¿se 
podría pensar que la sociedad no es un medio más del hombre en sentido 
mcluhiano o canettiano2?-, ya sea de manera consciente aunque es más común 
que se haga inconsciente porque no todos se preguntan sobre el modelo de 
cultura que les tocó vivir, de manera particular cuando esta clase de reflexión 
requiere tanto de una preparación como de disponibilidad de tiempo, ambas 
 
2 Elías Canetti, filósofo y sociólogo búlgaro, interesado en el estudio de las masas y de sus leyes; 
premio Nobel de literatura en 1981. 
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accesibles hasta hace muy poco tiempo para las grandes masas. Percatarse de 
esta situación brinda la oportunidad de cuestionarse si estos lineamientos y 
lógicas son convenientes para el momento actual, incluso si podemos 
cambiarlas por algo mejor. 
 Es difícil hablar de la artesanía como actividad o proceso unitario cuando está 
ligada a diversas etapas históricas y aun persiste en la actualidad bajo 
modalidades inéditas. Se puede definir como cualquier forma de producción 
previa a la Revolución Industrial, o sea trabajo manual, basado en el 
conocimiento empírico, que existe incluso durante el Renacimiento aunque no 
sea muy tomada en cuenta; tampoco se puede dejar de mencionar que existen 
excepciones notables como los guerreros de terracota chinos o las estatuillas 
teotihuacanas que se produjeron en serie, sin perder por ello sus cualidades 
mágico-religiosas. Desde la fabricación de la primera herramienta de piedra 
hasta los autos hechos a mano, todo ello podría incluirse dentro de las 
artesanías; aunque antes de verse influenciada por la Revolución Industrial y su 
innegable espíritu generador de riqueza, la artesanía se mantenía más en el 
campo de la vinculación social que en el de la competencia. Por la longevidad 
temporal impropia de este trabajo lo que trataré como ejemplos son los que se 
pueden ubicar en el nacimiento del cristianismo, uno de los gérmenes del 
mundo occidental, respecto al debate sobre el uso de las imágenes sacras; y en la 
etapa del Alto Medievo, por su cercanía con el nacimiento del arte y con el 
cambio de paradigma; sin dejar de lado por ello una reflexión sobre su 
existencia en relación con el pensamiento del primer paradigma histórico. 
 Antes de continuar puede ser necesario explicar lo que significa paradigma y el 
cambio del mismo; paradigma es la lógica o modelo que impera en determinada 
época histórica, weltanschauung o la cosmovisión dominante; también puede 
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ser considerada como el estado de la cultura. Es difícil acotar o limitar el 
entendimiento y la lógica de los paradigmas, imposible de ser simplificados a 
unos cuantos lineamientos ya que son el resultado de diversas situaciones que 
tardaron demasiados años en desarrollarse y que actualmente continúan en 
cambio; tomando en cuenta esto es innegable que el pensamiento humano a 
variado de manera considerable a lo largo de la historia pero aun con esto se 
puede reflexionar sobre esa habilidad humana bajo el riesgo de caer en el 
nihilismo como hecho absoluto, situación en boga entre los pensantes 
posmodernos, pero que tratará de ser evitada aquí. 
 La Modernidad es la primera sucesión de paradigmas en la historia, si no de la 
humanidad por lo menos de Occidente, lo que significó un cambio de valores 
caracterizado por la predilección hacia lo secular; se pasó del pensamiento 
mágico-religioso como parámetro de validez al pensamiento científico, la fe fue 
sustituida por la razón, el hombre intenta situarse en el centro del universo 
cambiando el discurso de legitimidad hasta entonces vigente. Los nuevos 
descubrimientos vienen a cimbrar por completo lo establecido como el arribo de 
Colón a América, Copérnico declara que el sol es el centro del sistema 
planetario, Galileo investiga sobre las nuevas y desconocidas magnitudes del 
universo, mientras Descartes concibe el método para obtener un conocimiento y 
certidumbre completos; a partir de este momento el hombre blanco occidental 
se coloca como el nuevo prototipo para la humanidad. Si antes se confiaba en la 
figura divina como modelo de autoridad y legitimidad como sucedía en las 
teocracias, se pasó a confiar en la razón y en la habilidad del hombre para 
decidir por sí mismo el curso de su destino; no más respuestas para después de 
la muerte, las soluciones se requerían aquí y ahora. Como apunta Lyotard en La 
condición postmoderna, la Posmodernidad es el nuevo paradigma que se define 
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como el fin de los grandes relatos, (es decir el mágico-religioso, el científico, 
pero tambiénde los proyectos histórico-sociales), las ideologías no funcionan 
más al haber fracasado en la práctica, lo que cuenta es entender que el mundo se 
percibe de maneras distintas según el periodo histórico en el que se viva. 
 Un ejemplo de la diferencia entre los pensamientos mágico-religioso y 
científico se puede encontrar, en la medicina. Hasta el nacimiento de la 
medicina como ciencia en Europa, entre los siglos XIV y XV, imperaba el 
pensamiento de Galeno más la influencia del pensamiento escolástico aunado a 
expresiones curativas diversas que buscaban sanar el alma o espantar espíritus 
como fuentes del malestar; esta situación generó desarrollos positivos en el área 
de la medicina herbaria o naturista basados en conocimientos de carácter 
empírico, pero no se debe olvidar que es imposible encontrar límites definidos 
dentro esa visión religiosa entre lo sagrado y lo material, tarea efectuada por 
médicos brujos o chamanes que aun prevalece en zonas cada vez más remotas y 
pobres del orbe. En pleno Renacimiento la aparición de la anatomía, con la 
observación directa de la realidad como herramienta, permitió los primeros 
avances sistemáticos en esa área; lo importante es notar que ya no se buscaba 
curar desde una perspectiva animista o metafísica sino todo lo contrario, la 
solución la encontraron en el estudio de los hechos materiales, con el 
diagnóstico y la prevención como respuestas favorables y efectivas para el 
tratamiento de las enfermedades. 
 La racionalidad, producto y característica de la Modernidad, se haya extendida 
a lo largo de las instituciones y actividades, desde el aparato estatal al mundo 
del arte; la racionalidad requería de una sistematización que pudiera explicar la 
forma en que algo funciona y que brinde una explicación para su existencia; la 
racionalidad cuenta también con la jerarquización para ordenar y clasificar el 
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conocimiento y el funcionamiento de sus instituciones, incluso en sentido 
positivo. Esto significa que el hombre común deliberadamente buscó volverse 
libre. 
 Las revoluciones burguesas parten del hecho teórico de que todos los hombres 
son iguales, al no existir una justificación divina para detentar el poder, para 
mandar sobre otros hombres, los siervos se colocan al mismo nivel de la realeza; 
las revoluciones venideras trataron de llevar al mundo real esa libertad que 
surge en la ideología del liberalismo económico y el individualismo. Por tanto el 
Estado implementa ciertas libertades y derechos hacia sus ciudadanos obligado 
por el descontento social como por la legitimidad que caracteriza a los gobiernos 
modernos, garantizando condiciones básicas para el desarrollo de una vida 
digna. Incluso la aparición misma de una institución social como el Estado, 
como representante de los poderes públicos, es un síntoma del espíritu de 
racionalidad imperante. 
 
El pensamiento mágico-religioso 
 La artesanía es un modo de producción de imágenes y objetos ligado a las 
sociedades en las que imperaba el sistema mágico-religioso, la extensión de este 
periodo histórico previo a los desarrollos del conocimiento científico y de la 
economía capitalista es enorme, como ya se había expuesto. Mircea Eliade ha 
desarrollado una manera de entender en los aspectos convergentes a varias 
civilizaciones sobre su manera de desarrollarse en el mundo a partir del 
pensamiento mágico y con ello la lógica con la que actuaban; otro autor como 
Hans Heinz a pesar de no hacer distinción entre artesanía y arte reconoce la 
función religiosa en las creaciones que tienen ese fin y como han sido 
reinterpretadas sobre todo por la sociedad occidental. 
17 
 
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 La realidad en la que se mueve el hombre premoderno implica una 
comprensión y percepción distintas del espacio y del tiempo a las actuales; 
universo alterno en el que el tiempo es circular y se alternan los días cotidianos 
y los días en que se repiten las fechas de nacimiento y muerte, de renovación y 
ungidos avatares. Para darle algún sentido definido a su mundo, los hombres 
buscaban orientarse adquiriendo un 'punto fijo', un lugar de fuerza, sagrado, 
que pueda ser considerado el 'Centro del mundo', así: 
 
Para vivir en el mundo hay que fundarlo, y ningún mundo puede nacer en el 
'caos' de la homogeneidad y de la relatividad del espacio profano. El 
descubrimiento o la proyección de un punto fijo -el Centro- equivale a la 
creación del mundo.3 
 
 Las imágenes no sólo eran miradas, ellas veían y cuidaban desde un estado 
indefinido y etéreo. Las imágenes eran lo mismo que representaban, símbolo 
perfecto: no es una escultura 'de', es 'el' dios o cualquier otro tipo de 
manifestación metafísica o espiritual. Al momento de crear una imagen, el 
hombre prehistórico desarrolló la noción de 'creatividad', y si él era capaz de 
crear es muy probable que él mismo fuera producto de un 'creador superior'; 
así tenemos que el nacimiento del pensamiento mágico-religioso es 
acompañado por las actividades que terminarán siendo denominadas 
artesanías. 
 En la artesanía también influye el espacio, los lugares sagrados; el cosmos –lo 
que tiene orden- gira en torno al eje; el eje mantiene la distribución en planos, 
inferiores y superiores, caminos inevitables en la muerte; lo que está fuera es el 
caos, el lago primitivo en el que habita el monstruo marino que también protege 
 
3 Eliade, Mircea: Lo sagrado y lo profano. Paidos, 1998, tr. Luís Gil Fernández, pág. 22. 
18 
 
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la caverna tumba-matriz, con quien debe luchar el ungido para repetir el ciclo 
una vez más y evitar lo desconocido y el vacío. La artesanía cuenta historias, 
repite las reglas que no deben ser olvidadas, el origen y el destino de la tribu, el 
clan, la manada, la horda, la familia, la sociedad y la cultura. 
 Incluso dentro del plano meramente espiritual, la artesanía cumplió una 
función importante al participar en el ritual mágico como negociador de la 
realidad o como obra mítica que no necesita ser mirada para que despliegue su 
poder. 
 Esta lógica de repetición infinita la encontramos en los productos artesanales, 
son objetos que se producen bajo un conocimiento empírico e inmediato, no 
suponen una planeación segmentada y especializada como las producidas por el 
diseño. La artesanía, entonces: 
 
era parte integrante del ritual, participaba del mismo y lo integraba. La obra 
de arte emanaba una acción mágica: dominación óptica, exorcismo, magia 
analógica como preparación de la cacería, la cosecha, la guerra y otros actos 
cotidianos; efectos apotropéyicos*, imprescindibles debido a la inseguridad 
del hombre frente a un entorno incomprendido; ampliación de las propias 
formas incompletas, por medio de fetiches, máscaras y emblemas.4 
 
 La operatividad de la obra de arte -o artesanal- existe en función de su 
'mimética seguridad de impacto', que de origen, es característica del 
pensamiento mágico; la imitación de un gesto o una figura, de un acto, le 
confieren a la obra un poder, que no requiere una copia exacta, es suficiente la 
semejanza para que la obra ejerza su influencia. 
 
* άποτρóπος: tutelar, que aparta los males, expiatorio, disuasivo. 
4 Heinz Holz, Hans: De la obra de arte a la mercancía. Gili, Barcelona 1979, págs. 11 y 12. 
19 
 
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Frontispicio de la cueva del rishi en Loma, India, siglo III a. C. Técnica mixta, otoño 2008. 
 
El debate de las imágenes en el Medioevo 
 La Edad Media nace con la caída del Imperio Romano de Occidente, el cual 
había abrazado al catolicismo, y por tanto el uso de imágenes religiosas en 
contraposición el imperio romano oriental que se asumió iconoclasta dentro 
del mismo cristianismo; gracias a esto entre otros factores,el arte nacerá en 
Europa y no en Asia ni en Medio Oriente. 
 El problema sobre el uso de las imágenes es antiguo y forma parte del 
germen de la cultura occidental; el debate entre iconódulos e iconoclastas en el 
20 
 
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cristianismo primitivo radica en que esos primeros cristianos eran herederos 
directos del pensamiento judío y para ellos estaba prohibido el uso de 
imágenes sagradas por el Antiguo Testamento, por lo que la discusión se 
desarrolla en los campos filosófico y teológico; el: 
 
cristianismo primitivo se enfrento casi inmediatamente a la necesidad de 
determinar su postura con respecto a la imagen, tanto en pintura como en 
escultura. Incluso en sus primeras fases la nueva religión manifestó actitudes 
conflictivas.5 
 
 Para los iconoclastas las imágenes sagradas son imposibles porque la 
relación entre lo representado (Dios) y la representación (imagen) comparten 
una esencia en común por lo que no tendría que existir diferencia alguna entre 
ambos, esto es que la imagen es idéntica a lo que representa. En caso contrario, 
si la imagen mantiene su carácter específico de objeto, no puede compartir 
esencia alguna con su modelo, lo que tiende a hacer falsa la imagen. 
 Gran parte del problema se puede explicar así: 
 
Decir que la imagen del emperador era solamente un símbolo del mismo, en 
el sentido moderno del término (es decir, un objeto o forma que representa 
al emperador, pero que no tiene nada real en común con él) no estaría muy 
acorde con las antiguas creencias. Así, en cierto sentido, la imagen del 
emperador era el emperador.6 
 
 Para el pensamiento religioso no existe distancia entre el modelo y su 
representación, ambos son lo mismo; en el caso del cristianismo primitivo el 
 
5 Barasch, Moshe: Teorías del arte: de Platón a Winckelmann. Editorial Alianza, Madrid 1991, 
pág. 50. 
6 Idem, pág. 52. 
21 
 
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debate no fue definitivo o cualquier tipo de representación religiosa hubiera 
sido imposible. La idea es esta, Jesús es la imagen de Dios en la tierra, es dios 
y al mismo tiempo hombre, surge la conexión directa entre lo divino y lo 
terreno, situación inconcebible por el judaísmo, por lo que para el cristianismo 
la creación de imágenes tendería a oponerse a las normas de su tiempo. El 
problema para los iconoclastas es la adoración que provocan las imágenes, 
situación que inmediatamente es considerada como idolatría porque la imagen 
no es lo que representa. En cambio los iconódulos consideran las imágenes 
sagradas como participantes del prototipo divino, por lo que pueden mediar 
entre el hombre y el dios. Si gracias a Cristo el hombre desarrollo una nueva 
relación con lo divino, las imágenes podrían desempeñar el mismo papel. La 
discusión entre iconoclastas e iconófilos o iconódulos se desarrollo de manera 
casi exclusiva en el imperio Bizantino de Oriente. 
 La Edad Media se nos muestra de entrada con un problema respecto a las 
imágenes sagradas, mientras en Europa estas son aceptadas para la 
transmisión del mensaje cristiano, en Oriente se desató el debate sobre su 
viabilidad o normatividad, lo que obligó al imperio de Occidente a 
pronunciarse respecto al tema, aunque no con la misma profundidad que en el 
imperio oriental. Se optó por una postura más pragmática que tuvo 
consecuencias en el campo filosófico y artístico. Las imágenes sagradas fueron 
aceptadas como medio de divulgación de sus dogmas, no se planteó el 
problema si las imágenes sagradas podían ser verdaderas o no, posibles o 
imposibles. 
 La concepción de Dios interviene en cada aspecto de relevancia pública en la 
época medieval, lo que indica cuan acentuado es el pensamiento religioso en 
esta época, por lo que los productos realizados de manera artesanal, en este caso 
22 
 
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las imágenes religiosas, cayeron en un profundo debate sobre la posibilidad 
misma de su existencia y ser. 
 
La Modernidad y el arte 
 El arte surge en cierta medida como una revolución teórica de algunas 
actividades artesanales para ser aceptado dentro de los círculos intelectuales y 
obtener el mismo reconocimiento que el resto de las artes liberales. En 
contraste con las artes liberales, la pintura y la escultura carecían de un cuerpo 
sólido de conocimientos teóricos, en comparación con los escolásticos que 
valoraban en cuantía la 'lógica formal' y el 'método de presentación literaria'. 
 Se podría decir que la situación de los talleres medievales era paradójica; por 
un lado se encontraban sujetos a la tradición, con el material literario centrado 
en casos concretos, sin ninguna clase de sistema, con modelos tradicionales 
inamovibles; por el otro dentro de la misma tradición la experimentación 
ocurrió de manera titubeante junto al estudio empírico, 'se puede considerar, 
además, como un primer paso inseguro hacia aquel desarrollo que, siglos más 
tarde, durante el Renacimiento italiano, hizo del taller del artista uno de los 
principales laboratorios de ciencia experimental.' La Edad Media conservó la 
clasificación del conocimiento sistemático de la Antigüedad contenido en el 
trivium (gramática, retórica, dialéctica) y el quadrivium (aritmética, 
geometría, astronomía, música). En cambio, las artes visuales: 
 
no tuvieron cabida en ninguna de estas disciplinas, permaneciendo, de 
hecho, históricamente relegadas a los gremios artesanales, esto es, a campos 
de actividad que, a los ojos de la época, no precisaban de conocimientos 
23 
 
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teóricos.7 
 
 El concepto ars, que procede de la Antigüedad grecolatina, significó una serie 
de conocimientos o reglas que podrían ser enseñados mientras que artista 
nace en el Medievo con un significado incierto ya que podía ser usado 
indistintamente entre artesanos y los estudiosos de las artes liberales, aunque 
a los artesanos no se les consideró como creadores, sólo como artesanos 
comunes y corrientes. 
 Los artesanos trabajaban en agrupaciones gremiales donde se aprendía de 
manera empírica y de maestro a alumno; esto no permitía una amplia libertad 
en los artesanos que debían trabajar siempre de la misma manera repitiendo 
las operaciones según la obra a elaborar, a esto hay que sumar la ausencia de 
textos de carácter teórico y mas bien la existencia de manuales de modelos ya 
preestablecidos; insertos en la tradición, los artesanos operaban bajo los 
lineamientos religiosos en los que por ejemplo se considera a 'la belleza como 
el esplendor de la bondad'. 
 Mientras la forma de producción artesanal estuvo ligada al pensamiento 
mágico-religioso propio hasta la época medieval, el arte es el resultado del 
pensamiento moderno del Renacimiento, de la ascensión de la burguesía en el 
escalafón social y del pensamiento científico característico de la era de 
Gutenberg. 
 Es importante reconocer que para poder dar el salto entre artesanía y arte, 
tuvieron que existir las condiciones materiales que permitieran ese salto, el 
factor subjetivo quedó saldado con una preparación teórica de carácter 
sistemático por parte de los artistas, mientras que socialmente las condiciones 
 
7 Idem, pág. 48. 
24 
 
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fueron posibles hasta que el poder político y económico comenzó a ser poseído 
y disputado por un grupo social hasta entonces inexistente: la burguesía. 
 Conviene apuntar que la pintura y la escultura, artesanías que consiguieron 
pasar a un campo de mayor jerarquía, venían acompañadas de la arquitectura 
en el desarrollo de esa mayor profundidad teórica, partiendo de un elemento 
en común sin el cual ninguna de las tres tendría la capacidad de ser imaginable 
y que al mismo tiempo no se puede encontrar en alguna de las otras artes 
liberales, es decir, el dibujo. 'Porello, arquitectura, escultura y pintura son 
correctamente llamadas artes del dibujo (arti del disegno)', término acuñado 
por Vasari en el siglo XVI, en los que la observación minuciosa y la reflexión 
sistemática permiten una mejor aprehensión y reproducción de la realidad por 
medio de la experimentación técnica. 
 Las primeras palabras sobre la teoría del arte en el Renacimiento fueron 
pronunciadas por filósofos y humanistas, después sería el turno de los artistas 
mismos de hablar de su actividad y de su origen. Y aunque hubo aportes al 
nacimiento y desarrollo del arte de Alemania, los Países Bajos, e incluso de 
España, este debe ser considerado como una actividad de nacionalidad 
italiana. El nacimiento del nuevo público está ligado a la creciente importancia 
que adquiere la subjetividad durante la Modernidad. 
 La teoría del arte no debe ser entendida como un cúmulo de conocimientos 
organizados y jerarquizados invariables a lo largo de la historia; durante su 
tiempo de vida, ha tomado caminos divergentes que deben ser considerados 
para entender una corriente en su propio tiempo, conocer las influencias y los 
orígenes de cualquier obra. En determinados momentos la teoría del arte 
configura sus intereses de manera distinta; en algunos casos lo importante es 
el autor, en otros la obra, en algunos el público o los espectadores; los críticos y 
25 
 
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teóricos en distintos momentos han considerado que el artista sólo debe 
trabajar en el taller y no preocuparse por las teorías o por los problemas 
técnicos del arte. A partir de todas las corrientes y opiniones surgidas en el 
Renacimiento, la teoría del arte adquirió un lenguaje y una terminología 
propia, que la separaba de otras actividades filosóficas o humanistas, se hizo 
de una estructura global y racional, propia y diferenciada de los artesanos 
medievales. 
 Justo en el periodo de su fin histórico, las artes plásticas se emanciparon de 
todos los dogmas que cargaba desde la Antigüedad, sumando los adquiridos en 
la Edad Media y en el Renacimiento; las vanguardias y los ismos se 
cuestionaron y replantearon las teorías y los fines del arte, a la par el diseño y 
las comunicaciones de masas comenzaron a desplazarlas como los generadores 
de imágenes con mayor legitimidad. La imitación de la naturaleza dejó de ser 
el fin último de la obra, la cámara fotográfica cumplía de mejor manera y con 
mayor practicidad tal objetivo; la necesidad de expresión condujo a nuevos 
caminos durante un siglo de creación frenética. El concepto de 'artes del 
dibujo' de Vasari, permitió la existencia a futuro de una corriente del arte con 
interés en conseguir una comunicación eficiente, es la base de lo que 
conocemos como diseño. 
 
Diseño y Posmodernidad 
 El Diseño es una manera de producción, determinada por factores 
tecnológicos, económicos y sociales; está ligado a la capacidad de producción 
industrial, y por tanto es un producto no original o único que será reproducido 
en serie. El Diseño corresponde a un periodo histórico por lo que cuenta con 
características específicas como productor de imágenes; desempeña un papel en 
26 
 
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La imagen anterior como esta son sintomáticos de distintos estados de la cultura; es decir, 
mientras la entrada a la gruta asume como un acto mágico y misterioso, el diagrama revela y 
evidencia el mismo fenómeno, la creación de vida y el nacimiento, cada uno propio de distintos 
paradigmas, por un lado el mágico-religioso y por el otro el científico. Tintas, otoño 2008. 
 
la época actual así como en el pasado existieron otras formas de crear 
imágenes, el arte y la artesanía. El diseño consiste en una producción de 
27 
 
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imágenes y objetos altamente reproducibles; su objeto es tecnológico ligado a 
la invención de la cámara fotográfica, por lo que es opuesto al arte clásico o 
académico y es contemporáneo de las vanguardias artísticas. Se debe ver por 
tanto al diseño, al arte y a la artesanía como sistemas de producciones de 
contenidos o información a través de imágenes, o simplemente métodos de 
producción de imágenes acordes al sistema económico y productivo de la 
época en la que se desarrolló cada uno. En el caso del diseño, su comprensión 
no puede quedarse al margen de la sociedad de masas. 
 
La cultura de masas no es típica de un régimen capitalista. Nace en una 
sociedad en que la masa de ciudadanos participa con igualdad de derechos 
en la vida pública, en el consumo, en el disfrute de las comunicaciones: nace 
inevitablemente en cualquier sociedad de tipo industrial.8 
 
 El diseño está asociado directamente a la producción industrial. Para la 
producción industrial es inevitable una masa de consumidores. La masa es 
resultado del sistema de producción imperante en la aparición del diseño. Según 
nos dice Acha, los diseños en su 'variante corporizada' surgen en la primera 
mitad del siglo XIX, pero hasta aquí vale la pena hablar del diseño, decir algo 
más es volver a las definiciones de manual y cuando habrá de ser abordado en 
los capítulos siguientes; es mejor explicar en qué consiste la Posmodernidad y 
comenzar vislumbrar en qué afecta a la existencia y posibilidades del diseño 
mismo. 
 La Posmodernidad, es la etapa histórica de la que somos conscientes que 
vivimos, consiste en cierta medida en percatarnos de la situación inédita a 
causa del cambio de paradigmas y el fin de los grandes relatos. Se entiende 
 
8 Eco, Umberto: Apocalípticos e integrados. Lumen, sexta reimpresión, México 2005, pág. 60. 
28 
 
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entonces que lo característico en esta sucesión de paradigmas ocurre en el 
plano del lenguaje, donde se desarrollan los distintos relatos. Por sí mismo, el 
conocimiento científico es un discurso, un metarrelato sustentado en ese gran 
relato conocido como Modernidad. 
 
Se sabe que el saber se ha convertido en los últimos decenios en la principal 
fuerza de producción, lo que ya ha modificado notablemente la composición 
de las poblaciones activas de los países más desarrollados, y que es lo que 
constituye el principal embudo para los países en vías de desarrollo.9 
 
 Lyotard reconoce la legitimidad del Estado moderno a partir de su capacidad 
para formar y unificar al todavía pueblo en ciudadanos bajo la lógica del 
progreso, de la emancipación, por lo que requiere de los expertos creadores de 
conocimiento, de carácter científico, capaces de llevarlo a la mayor cantidad de 
miembros de la sociedad en contraste con la actitud tradicional eclesiástica y 
de los dictadores. Dentro del mismo campo del conocimiento, este se legitima 
sólo al adoptar una actitud de autosuficiencia, en el que vale por sí mismo, con 
una búsqueda desinteresada, basados al final en un 'análisis del saber 
científico'. Incluso reconoce que este se da junto con una actitud idealista, es 
decir, bajo una ética que rige cada acto, en búsqueda de causas verdaderas, 
tanto en la ciencia como en la política; es decir, se vuelve una filosofía. A su vez 
esta filosofía 
 
es así para todos los discursos, incluso si no se refieren al conocimiento, por 
ejemplo, los del derecho y el Estado. El discurso hermenéutico 
contemporáneo surge de esta presuposición, que asegura en definitiva que 
 
9 Lyotard, Jean François: La condición postmoderna: informe sobre el saber. Cathedra, Madrid 
1989, tr. Mariano Antolín Rato, págs. 16 y 17. 
29 
 
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hay sentido en el conocer y confiere de ese modo su legitimidad a la historia 
y especialmente al conocimiento. Los enunciados sontomados como 
autónimos de sí mismos, y están situados en un movimiento donde se 
supone que se engendran unos a otros.10 
 
 En pocas palabras, la lógica de la ciencia impregna al resto de los saberes. 
 Otra forma de legitimación se encuentra ejercida por un sujeto real, la 
humanidad, que no busca su autolegitimación, sino que la ejerce al sustentarse 
a él mismo, en este caso de forma política, basado en la voluntad autónoma; 
 
su epopeya es la de su emancipación con respecto a todo lo que le impide 
regirse por sí mismo. Se supone que las leyes que se dan son justas, no 
porque sean conformes a una naturaleza exterior, sino porque, por 
constitución, los legitimadores no son otros que los ciudadanos sometidos a 
las leyes y, en consecuencia, la voluntad de que la ley haga justicia, que es la 
del ciudadano, coincide con la voluntad del legislador, que es que la justicia 
haga ley.11 
 
 En ese caso el saber científico queda al servicio del hombre, en un papel que 
permite al individuo reconocer lo que le es posible hacer, sin que indique otro 
valor, como un simple informador, que puede alcanzar su ideal al coincidir con 
el bien moral por ejemplo; en un hecho complementario 'se reitera así la 
función crítica del saber' si se niega a cooperar con un Estado que no considere 
representante legítimo de la sociedad. 
 El problema de la Posmodernidad radica en la incapacidad de obtener 
legitimación por los grandes relatos, comienza cuando la habilidad de conocer 
el conocimiento se torna escéptico; es decir, entra en duda el conocimiento 
 
10 Idem, pág. 68. 
11 Idem, pág. 69. 
30 
 
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positivo. Simplificando al extremo, el conocimiento científico funciona en 
cuanto a que él mismo se ha inventado sus propias reglas en las que encuentra 
su propio sentido, de espíritu universalista, esas mismas reglas contienen sus 
propias contradicciones que son expuestas al ser practicadas en el mundo 
material. La idea misma de progreso entra en crisis entonces. La abundancia 
de conocimientos generados en la atomización del quehacer científico impiden 
la existencia de un metasaber capaz de englobarlos a todos, son por tanto 
imposibles de sistematizar, nadie es capaz de hablar todos los lenguajes. 
 Es importante apuntar que la idea de progreso no sólo se aplica al desarrollo 
sistemático del conocimiento científico, también se encontraba en las ideas 
políticas surgidas en Europa desde la Revolución Francesa, como si existiera 
una teleología que determinara la historia de la humanidad en ascenso 
constante; la evolución -social- es el paradigma del desarrollo humano, la 
praxis terminó por exponer el error. 
 La situación que para muchos puede ser considerada como pesimista, para 
otros es una oportunidad; Gianni Vattimo reconoce que la Posmodernidad es 
el fin de los grandes relatos o al menos un escepticismo hacia ellos, pero que 
esos relatos son producto de la cultura occidental; es decir, lo que entra en 
crisis no es el proyecto de la humanidad, porque tal proyecto no existe, es el 
resultado de las aspiraciones políticas de un sector determinado de la 
humanidad, y por otro el saber científico tampoco es todo el conocimiento, 
sólo es una parcela de este, que sin duda ha aportado formidables avances en 
el mejoramiento del nivel de vida, como en la salud por ejemplo, que ha 
demostrado su eficiencia en la práctica, pero que está lejos de ser considerado 
como el conocimiento último o verdadero. 
 El hombre blanco, europeo y occidental construyó estos discursos que le 
31 
 
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permitieron llevar a cabo su programa colonialista y que los considerara 
legítimos al traer a los pueblos olvidados de la historia a la senda del progreso, 
una vez más como si el progreso fuera una pirámide ascendente y en línea 
recta en la cual es la vanguardia, en una versión única de la historia. 
 
La crisis de la idea de historia entraña la de la idea de progreso: si no hay un 
curso unitario de las vicisitudes humanas no podrá sostenerse tampoco que 
éstas avancen hacia un fin, que efectúen un plan racional de mejoras, 
educación y emancipación.12 
 
 Esta crisis significa el fin de la Modernidad. Con el fin de las políticas 
imperialistas y colonialistas, obviamente obligadas por los pueblos marginados 
en los hechos, se entiende que la idea de una historia única no tiene razón de 
ser, ya que cada pueblo tiene la capacidad, e incluso el deber, de darle sentido a 
su cultura, de concebir su propia historia: 
 
En cuanto cae la idea de una racionalidad central de la historia, el mundo de 
la comunicación generalizada estalla en una multiplicidad de racionalidades 
'locales' que toman la palabra, al no ser, por fin, silenciadas y reprimidas por 
la idea de que hay una sola forma verdadera de realizar la humanidad, en 
menoscabo de todas la peculiaridades, de todas las individualidades 
limitadas, efímeras y contingentes.13 
 
 De forma optimista considera Vattimo que los medios de comunicación, que 
permiten comunidades cada vez más informadas, pero también más 
democráticas al conseguir el acceso de un mayor número de personas a las 
 
12 Vattimo, Gianni... (et al). En torno a la Posmodernidad. Anthropos, Barcelona, 1990, pág. 76. 
13 Idem, pág. 93. 
32 
 
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tecnologías contemporáneas, son la llave para que las distancias entre las 
comunidades más lejanas disminuyan, incluyendo las de la periferia y el centro. 
Lo que a mi parecer olvida es que estas tecnologías están construidas a partir de 
imperativos económicos y culturales por parte de las sociedades que las 
fabricaron en un intrincado tejido de las industrias del Primer Mundo; sin 
embargo es una oportunidad que no puede desestimarse del todo aunque debe 
ser situada en las realidades de los países periféricos para que se pueda dar el 
siguiente paso en el camino hacia la igualdad. 
 
Artesanía y arte en la era del diseño 
 El arte fue desplazado de sus campos de acción; el retrato de personajes, la 
pintura de paisajes, la reproducción de escenas cotidianas, en todo aquello que 
implicara una interacción y sobre todo reproducción de lo “real”, objetivo 
básico del arte académico, resultó más eficiente, más rápida y con mayor 
calidad la imagen de la cámara fotográfica; motivo suficiente para que el arte 
debiera buscar nuevos objetivos y caminos antes no explorados, que sumado a 
la situación política de la segunda mitad del siglo XIX y primera del XX, llevó a 
formulaciones utópicas y revolucionarias en los programas de las vanguardias. 
Frente a esto, tanto la actividad artística como la artesanal debieron 
reideologizarse para hallar nuevos frentes de acción. 
 En la interpretación de Walter Benjamin sobre la distancia propiciada por el 
aura en la obra de arte, podemos vislumbrar lo que podría entenderse como la 
sustitución de la obra de arte por los objetos del diseño, cuando se transita de 
una obra original e irrepetible a un arquetipo con infinidad de estereotipos, 
reconociendo en él, junto a los medios masivos, a los grandes creadores de 
discursos contemporáneos; ante la masificación de estos discursos como 
33 
 
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característica de la producción industrial, situación acentuada por las nuevas y 
vertiginosas tecnologías de la comunicación -sobre todo cuando se refería 
especialmente al cine-, han mantenido a las actividades tradicionales de lo que 
es considerado arte fuera de las nuevas dinámicas por su irrenunciable 
unicidad e irreproducibilidad. El derecho de todos a participar en los medios, 
consecuencia de la democratización de los mismos, es una de las ideas en las 
que Benjamin acertó, aunque no completamente en el sentido libertador e 
igualitario que deseaba. Hans Heinz explica esacualidad que han perdido las 
obras de arte y las artesanales por el desarrollo de las imágenes tecnológicas: 
 
La obra de arte adquiere su importancia del hecho de que representa una 
cosa que ella misma no es... Representar, aunque sea de la manera más 
abstracta, es esencial para el objeto del ritual, sin embargo, al adquirir 
gracias a su función representativa un valor de uso ritual y convertirse así en 
único e irremplazable, no sólo recibe el valor de representación (reproducible 
por principio), sino también, al mismo tiempo, un valor de cosa u objeto que 
se le adjudica, digamos, per se... También la función representativa 
secularizada participa de este contenido aureolado de la obra de arte; la 
persona retratada es ennoblecida a través de la figura que la representa, una 
elevación de rango que la fotografía, a la cual ya no se asignan efectos 
mágicos, no logra conferirle.14 
 
 Eric Hobsbawm dice que las vanguardias artísticas surgen como una nueva 
forma de expresión y búsqueda de los artistas ante el poder arrollador de los 
medios masivos de comunicación y con los cuales no pudieron competir en sus 
lenguajes tradicionales, académicos; así, la innovación adquiere un alto valor 
en el mundo del arte. A las corrientes que emanan en la segunda mitad del 
 
14 Heinz Holz, Hans: De la obra de arte a la mercancía. Gili, Barcelona 1979, pág. 14. 
34 
 
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35 
 
 
siglo XX 'no les preocupaba revolucionar el arte, lo que querían era declararlo 
en bancarrota'; del pop art en adelante los movimientos se quedaron sin 
ninguna justificación, desnudos, y agrega además que: 
 
aceptaban ese mundo, e incluso les gustaba. Lo que sucede es que se dieron 
cuenta de que en la sociedad de consumo ya no había lugar para el arte visual 
tradicional, excepto, por supuesto, como forma de ganar dinero.15 
 
 Las experimentaciones de los artistas de las vanguardias de la segunda mitad 
del siglo XIX y la primera del XX finalmente fueron adoptadas más allá de los 
caminos regulares del medio artístico; los lenguajes se incorporaron al mundo 
de la publicidad, perdiendo toda crítica social y ajustándose a los lineamientos 
del mercado. Al no existir más ideologías en las cuales sustentarse, el valor que 
se volvió dominante en el mundo del arte, siempre institucional, fue el de la 
'originalidad'; la misma obra debió abrazar las directrices comerciales hacia el 
comprador individual, que al adquirir la pieza se hacía partícipe de la historia 
del arte; la obra perdió su valor de uso conservando casi de manera exclusiva el 
de cambio. Así, una obra adquiere importancia según la capacidad de 
innovación que sea capaz de proponer, con lo que se le adjudica cierto estatus 
objetivo a la originalidad, sea lo que esta signifique. 
 
15 Hobsbawm, Eric: A la zaga. Crítica, 1999, pág. 40. 
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Capítulo 2: Medios, mensajes y contenidos 
El medio es el mensaje 
 Comienzo con el ejemplo de las botellitas de agua. La manera en que 
consumimos un producto viene a determinar nuestra relación con el objeto, en 
otras palabras el medio nos determina como hombres. Una situación de crisis 
como lo es un sismo -y particularmente uno de tales magnitudes como el del 85- 
obliga a un replanteamiento de las formas de organización habituales para 
sortear el problema; la ausencia de suministros básicos por los medios 
convencionales forzó el surgimiento de una nueva relación con los mismos; esto 
significa que ante una sequía en la ciudad provocada por el desastre natural los 
ciudadanos debieron consumir agua de una manera poco usual hasta el 
momento y fue por medio de botellas individuales de plástico, en comparación 
con el usual consumo por medio del grifo y de garrafones de cristal de mayor 
capacidad. Esta nueva relación que surge por una crisis y que podría suponerse 
de carácter esporádico, con el paso del tiempo se ha afianzado desarrollando a 
su vez toda una cultura sobre el consumo del agua, sumada a la conciencia sobre 
los problemas ecológicos y las corrientes new wave de finales del siglo XX. Esto 
sólo ejemplifica que ninguna situación es tipo lineal ni unicausal, sino producto 
de una serie de relaciones imposibles de prever en su totalidad. 
 Juan Acha entiende con claridad la relación dialéctica entre la sociedad de 
masas y la producción industrial aunque no lo diga de manera explícita: 
 
la industrialización cubre no sólo los productos destinados a satisfacer las 
necesidades materiales del hombre; también engloba los productos de 
utilidad comunicativa y de transporte, de sanidad y de comodidad, de 
entretenimiento y de información, y algunos bienes espirituales derivados de 
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la tecnología humana que, ocupada en modelar conciencia, abarca desde la 
educación pública hasta los recursos de información y de entretenimiento. 
(Recordemos que la educación pública y obligatoria data de este siglo.) Como 
es obvio, para que existan todas estas industrializaciones serán necesarios los 
adelantos tecnológicos respectivos; sea como fuere, la industrialización 
produce concentraciones demográficas y demanda a la tecnología 
procedimientos de organización eficaz del trabajo para lograr una 
producción industrial masiva; al mismo tiempo, la incita a crear recursos de 
transporte y de persuasión que faciliten la distribución masiva de los 
productos igualmente masivos y de los medios intelectuales de consumo 
masivo. Así, el fenómeno de las masas depende de la existencia conjunta de 
una producción industrial masiva, de una distribución también masiva y de 
un consumo igualmente masivo.1 
 
 ¿Esto qué significa?, que la 'lógica' de los objetos, su 'dinámica', no sólo se 
expresa hasta que el objeto es usado o consumido sino antes, desde la manera 
en que es elaborado, en que es distribuido; cada medio es a su vez contenido por 
otro, en círculos que se sobreponen y se reajustan dependiendo de la 
perspectiva que se observe, esto hace de cada relación dialéctica, en particular 
hacia los hombres. Por tanto se puede decir que el ser del diseño no se constriñe 
únicamente a la actividad de diseñar o de consumir lo diseñado, sino que se ve 
envuelta en una serie de relaciones que le dan algún sentido o dirección al 
diseño, más de las que se pueden prever a simple vista; del qué producimos y 
consumimos al cómo lo hacemos, entender esta serie de vinculaciones permite 
realizar una mejor comprensión del diseño. 
 Para hacer inteligible la actividad del diseño es necesario reconocer en primer 
lugar el avance irrefrenable de los medios de producción, en este caso 
 
1 Acha, Juan: Introducción a la teoría de los diseños. Trillas, México 1998, pág. 149. 
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representados por la producción industrial; en segundo que el medio es el 
mensaje, no del producto, sino de la manera en que ha de ser consumido, usado. 
Condición que no se aplica sólo a los medios de comunicación, medio es 
cualquier objeto producido con el que se hace algo, con el que se obtiene algún 
servicio, con el que se realiza cualquier trabajo. Justo como lo entiende 
McLuhan, extensiones de los órganos humanos. Y lo importante de estos 
medios es que son dialécticos. 
 Vale la pena explicar con mayor detalle y precisión la idea de 'el medio es el 
mensaje', mas personalmente me parece que la frase puede ser discernida con 
mayor claridad si es vista como una relación dialéctica -y para ello nada mejor 
que leer al mismo Marx2, así que al finalizar el cuerpo principal incluyo como 
apéndice unas citas de textos distintos que ayudan a la comprensión de la 
dialéctica como método para el entendimiento de las relaciones dinámicas en 
contraposición y síntesis-,y dejo de lado la cuestión de, a mi parecer, la poca 
originalidad de McLuhan que tanto empeñan en pregonar sus epígonos, lo cual 
no resta efectividad a sus palabras, sólo que una vez más, hay que 
contextualizarlas para llegar a puntos en concreto. 
 La idea de McLuhan, 'el medio es el mensaje', es expresada en su célebre libro, 
Undestanding the media, desde el primer capítulo aunque no con la claridad 
deseada, sin embargo va dejando pequeñas piezas que al ser sumadas con el 
cuidado requerido permiten armar el rompecabezas de la idea. Por ejemplo, 
comienza diciendo que 'las consecuencias individuales y sociales de cualquier 
medio, es decir, de cualquiera de nuestras extensiones, resultan de la nueva 
escala que introduce en nuestros asuntos cualquier expresión o nueva 
 
2 Karl Marx, filósofo, economista y político alemán; a partir del método hegeliano desarrolla el 
materialismo histórico y dialéctico como herramientas para la transformación del mundo; junto 
a F. Engels redacta en 1848 El Manifiesto del Partido Comunista. 
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tecnología.' La opacidad es bastante obvia, como si el lector supiera de 
antemano lo que quiere decir, y poco más adelante continúa deliberadamente 
sin querer levantar el manto: 
 
... porque es el medio el que modela y controla la escala y forma de las 
asociaciones y trabajos humanos. Los contenidos o usos de estos medios son 
tan variados como incapaces de modelar las formas de asociación humana. 
En realidad, lo más típico es que los 'contenidos' de cualquier medio nos 
impidan ver su carácter.3 
 
 Es decir, el medio, que es la prolongación tecnológica de cualquier sentido u 
órgano humano, que como ya se había apuntado sirve para realizar o simplificar 
un trabajo, tiene más repercusiones tanto individuales como sociales de las que 
se pueden notar a simple vista; y esos efectos vienen implícitos en el uso mismo 
del medio independientemente del trabajo que con él se realice, y que al ser 
imprevisibles establecen una nueva cultura enmarcada en lo casuístico, pero 
más vale continuar con las mismas palabras de McLuhan para evitar algún fallo 
en la comprensión. 
 Para que él mismo pudiera ser capaz de concebir semejante concepto, 
McLuhan reconoce la necesidad de ciertas condiciones materiales, sobre todo en 
el desarrollo de la tecnología eléctrica en contraste con la tecnología mecánica, 
lo que significa una nueva manera de pensar porque existe una relación distinta 
del hombre con los objetos; dice que la mecanización de los procesos de 
producción 
 
 
3 McLuhan, Marshall: Comprender los medios de comunicación. Las extensiones del ser 
humano. Paidos, Barcelona 1994, pág. 30. 
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se logra con la fragmentación de un proceso cualquiera y la disposición en 
serie de los fragmentos así obtenidos. No obstante, tal como lo demostró 
David Hume en el siglo XVIII, no hay principio de causalidad en la mera 
secuencia. El hecho de que una cosa siga a otra no explica nada. Nada sigue 
al seguir, excepto el cambio.4 
 
 La mecanización tiene como origen el nacimiento de la imprenta de caracteres 
móviles de Gutenberg, y desde entonces impera una lógica de pensamiento pero 
también de trabajo lineal, que se expresa claramente en la banda de ensamblaje 
de la fábrica; el cambio de lógica viene dado 'con la electricidad, que acabó con 
la secuencia haciendo que todo se vuelva instantáneo.' Mientras que la 
mecanización desarrolla una inteligencia secuencial y concatenada, la 
electricidad con su alta velocidad permite que distintas ideas viajen al mismo 
tiempo, con una visión panorámica, por así decirlo; sin esa condición hubiera 
sido incapaz de generar una idea parecida. Con la energía eléctrica como 
herramienta, es el sistema nervioso el que ha crecido y se ha desarrollado fuera 
del cuerpo humano, con una serie de implicaciones distintas a las de los otros 
órganos. McLuhan mismo se reconoce, entonces, como el resultado del mensaje 
de los medios en los que se ve envuelto. 
 La idea de 'el medio es el mensaje' se puede ver con mayor claridad volteando 
hacia los medios de comunicación, que por supuesto, no son los únicos medios 
ni particularmente a los que se refiere, porque tienen el objetivo explícito de 
comunicar algo, por poseer un 'contenido' evidente; dice, ahora sí con bastante 
nitidez, sobre el mensaje que podía ser confundido con el 'contenido', y los 
observadores de un cuadro formulaban la pregunta 'de qué trataba un cuadro', 
y que en cambio nadie preguntaba de 'qué trataba una melodía, una casa o un 
 
4 Idem, pág. 33. 
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vestido', como si esos medios no tuvieran un mensaje, o simplemente porque no 
eran vistos como medios. 
 En los ejemplos de la casa y el vestido, como medios, son prolongaciones de la 
piel humana que sirven para ofrecer alguna clase de protección y cobijo; y la 
misma pregunta se haría entonces sobre la televisión, el radio o el cine, de qué 
trata lo que se programa o transmite en ellos. Se entiende entonces que el 
mensaje del medio es la manera en que el medio moldea al hombre en su uso, de 
manera dialéctica porque el hombre es el que emite el mensaje y a su vez se ve 
modificado por el mismo, en un círculo en el que es imposible encontrar el 
origen, porque todo hombre nace en un contexto que transforma y en el que es 
transformado; esa es la lógica del medio, su dinámica, en la que el hombre se 
convierte en la imagen que contempla. 
 
Los medios y los aparatos 
 Entonces las preguntas que ahora acompañan a las reflexiones sobre la 
comprensión de los medios deben estar situadas en el campo de lo material; qué 
intereses, principalmente los económicos, están detrás de los medios, en 
nuestro tiempo sobre todo de los industriales y los digitales. Quién está detrás 
del diseño con el que nos enfrentamos y en el que nos desenvolvemos día a día; 
cuál es la ética con la que sustentan su actividad. Y por qué es importante 
saberlo, porque en este mundo de relaciones económicas sus intereses chocan 
con los nuestros, es decir, entre el Primer y el Tercer Mundo o cualquier otro 
eufemismo que se use para designar a las economías desarrolladas y las que no 
lo son, porque el intercambio es injusto, no sólo en lo económico, también en lo 
cultural por ejemplo, y en el que llevamos un gran rato siendo perdedores. 
 La máquina –aparato, objeto o imagen, en este caso producido de manera 
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industrial o digital- también es ideológica y transmite el mensaje del productor; 
la tecnología de Occidente se difunde no sólo por su colonización de 'contenidos 
culturales' –música, cine, tv, cómics, web-, también lo hace por medio de su 
hardware; el formato obliga a los productores locales de la periferia a dejar sus 
modelos habituales para seleccionar los que son importados, lo que significa 
modificar también el contenido, la forma se vuelve homogénea no importa 
dónde fue producida. Esto tiene repercusiones importantes, el estar sujetos 
culturalmente por el Primer Mundo hace que los países periféricos dependan y 
tengan que ajustarse a ellos, incluso a nivel económico, ya que ellos dictan que 
es importante producir y en que momento, creando dependencia tecnológica, 
porque son incapaces de educar a sus propios especialistas. 
 En el caso del diseño -gráfico, industrial, textil, digital, multimedia, etc.- es 
importante considerar a los medios y sus mensajes como hechos prácticos, que 
se dan de facto en la realidad, y para ello partiré de las reflexiones de Vilém 
Flusser sobre la cámara fotográfica, a la que considera el primer aparato, con la 
que se puede analizar cualquier medio nuevo, en la nueva manera en la que