Resumen Prueba 1 - Erika Hurtado Valladares

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Resumen Prueba 1: Mercados II (Zúñiga) @luchomunozm 
 
CLASE 1: INTRODUCCIÓN 
 
Investigación de Mercado: 
Relaciona clientes, consumidores y público a través de la información (que es distinta a los datos). Considera 
la especificación, la recolección, el análisis y la interpretación de la información. 
 
Modelos en Marketing 
Representaciones simplificadas de la realidad que tienen objetivo determinado. 
 
En Chile: Modelo Subjetivo es muy importante (Los ejecutivos tienen gran parte del control sobre 
decisión tras problema de marketing) 
 
Sirven para ponernos de acuerdo. 
Modelos deben ser: simples, robustos/confiables. 
 
Valor de la información 
Cualidades que le dan validez a un estudio son el insight, tamaño de la muestra, que sea creíble y accionable, 
que sea oportuno. El valor del estudio se ve a través de Briefs y sus resultados. 
 
Ética en Investigación de Mercados 
Principios aplicados: Utilitarismo (que tenga resultado bueno o malo), Deodontología (Representa la acción) y 
códigos de ética. 
 
Proceso de investigación de Mercados 
1. Identificar problema 
2. Diseño investigación 
3. Muestreo* 
4. Diseño de instrumentos* 
5. Recopilación de datos 
6. Análisis de datos 
7. Informe 
*(Solo en caso de investigación de mercado con trabajo de campo) 
 
CLASE 1: EL PROBLEMA DE MARKETING Y EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 
 
El problema de Marketing​ puede ser visto como algo estratégico. 
Es la pregunta de negocio relacionada con la decisión, debe ser bien definida. 
 
El problema de Investigación 
Qué información requiero para responder la pregunta de negocio. 
 
 
 
 
 
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Tipos de Estudio 
a. Exploratorios​: Me familiarizo con el problema. Es cualitativo. 
b. Descriptivo​: Estudio características o relaciones de variables. Cuantitativo 
c. Causal​: Busco relación causa-efecto. Cuantitativo basado en experimentos 
 
CLASE 2: SEGMENTACIÓN 
 
Debe ser​: Medible, accesible, diferenciable y accionable. Además debe tener un tamaño adecuado. 
 
Metodología General de Segmentación 
- Definir variables de segmentación 
- Metodología estadística (K-Medias, distancia entre ellas, ó Jerárquica) 
- Describir perfil de los segmentos 
- Seleccionar segmentos de valor 
 
Cálculo de distancia euclidiana,​ para dos variables => d = √(x1 1)− y 2 + (x2 2)− y 2 
 
Uso de escalas de evaluación 
- Para cosas de “acuerdo” 1-5 
- Para evaluaciones 1-7 
 
Segmentación de K-Medias 
1. Definir el valor de k a priori (N° de segmentos), se hace probando (regularmente entre 3-7) 
2. El programa asigna cada elemento a un segmento 
3. El programa calcula la suma de las distancias del elemento al centro del segmento 
4. Reasigna los elementos para minimizar suma de las distancias de elementos al centro 
correspondiente. 
 
Criterios para seleccionar k 
- Índice F​: El k que tenga F más grande, ese elijo. 
F k = Distancia promedio Interior
Distancia promedio Exterior 
 
- Estadígrafo R 
2 
R2 = 1 −
Distancia promedio Interior k
Distancia promedio Interior k=1 
 
- Otros criterios 
Número de segmentos (no deben ser muchos) 
Tamaño de segmentos 
Identificación de segmentos (Claridad es importante y difícil) 
 
 
 
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Resultados de una segmentación 
1. Análisis Horizontal (Comparo entre segmentos) y Vertical (Veo atributo más importante para 
cada segmento). 
2. Un valor-p pequeño nos dice que puede ser relevante más o menos algún segmento a un 
atributo. Si valor-p es mayor a 0,05 entonces la variable no es relevante. 
3. Luego clasificamos a nuestros consumidores. 
 
CLASE 3: POSICIONAMIENTO Y VALOR DE MARCA 
 
Posicionamiento 
Estrategias desarrolladas e implementadas por las firmas para asegurar que las diferencias ocupen un lugar 
distinto e importante en la mente de los clientes. 
 
Proceso STP: 
1. Segmentación​: Agrupo clientes en base a necesidades similares. Perfil de cada segmento. 
2. Targeting​: Evalúo el atractivo de cada segmento y elijo los meta. 
3. Posicionamiento​: Definir propuesta de valor para segmento(s) meta. Desarrollo plan de acción. 
 
¿Cómo influyo sobre posicionamiento? 
- Product, promotion, place, price 
- Beneficios ofrecidos a clientes (producto, comunicación/promoción) 
- Beneficios ofrecidos a canales de distribución (place) 
- Precio 
 
¿Cómo posiciono producto/servicio? 
- Enfoque sistemático 
- Indentifico atributos clave en percepción de clientes 
- Comprendo estructura de mercado 
- Identifico elementos críticos de un plan de marketing 
 
Medición TOM y (Re)Conocimiento 
(TOM) Top of mind. Primera marca que se conoce al hablar de algo. 
 
Un buen TOM se mide con benchmarks: 
- 12% 3° Lugar 
- 24% 2° Lugar 
- 45% 1° Lugar 
 
Ojo TOM puede no tener correlación positiva: ​Tener TOM más alto puede no significar tener más 
mercado… 
 
 
 
 
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Medición del valor de Marca 
Se basa en varias dimensiones 
- (Re)conocimiento 
- Calidad percibida 
- Asociación / Diferenciación 
- Lealtad 
- Etc… 
 
En Chile: Brand Asset Valuator (BAV) 
Define cuatro pilares clave del capital de marca: 
1. Diferenciación (Fortaleza de marca) 
2. Relevancia (Fortaleza de marca) 
3. Estima / Cariño a la marca (Estatura de marca) 
4. Conocimiento / Familiaridad (Estatura de marca) 
 
Índice de Capital de Marca (ICM) Chile 3D (Adimark) 
Se construye a través de 3 pilares: 
- Prestigio 
- Afecto / Conexión emocional 
- Presencia 
 
CLASE 4: ANÁLISIS DE POSICIONAMIENTO ​(¿CÓMO LOS ARMAMOS? 
 
Uso de Mapas Perceptuales 
Herramienta para representar estructura competitiva en un mercado. 
Resumen información relevante sobre: 
- Atributos/dimensiones importantes 
- Cómo nos perciben los consumidores en esos atributos 
- Intensidad de competencia 
 
Interpretando mapas Perceptuales 
- Distancias en productos representan cuán cerca se encuentran estos en la mente de los clientes 
- Ejes sugieren dimensiones que caracterizan como consumidores diferencian entre alternativas 
- Vectores (representan atributos) indican magnitud y dirección 
- Ángulo entre vectores es correlación entre atributos 
 
¿Para qué nos sirven los Mapas Perceptuales? 
- Decisiones de posicionamiento general 
- Decisiones sobre nuevos productos 
- Verificar visión de la gerencia 
 
Metodologías para generar mapas perceptuales/de imagen 
1. Evaluación de atributos (Definir algunos relevantes): Análisis de factores 
2. Juicios de similitud: (Directo, contar en cuántos grupos marcas están juntas): Multidimensional. 
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Idea del análisis de factores 
Existen dimensiones subyacentes a los atributos. 
A. Método intuitivo 
1. Postulo factores subyacentes a atributos 
2. Formo los factores usando promedio simple de los atributos asociados a cada factor 
3. Calculo el puntaje de los factores 
 
Análisis de factores 
Reduzco dimensionalidad, simplemente reduciendo atributos en un conjunto de dimensiones latentes 
(Factores que agrupan variables con distinta ponderación), que combinan los atributos capturando la mayor 
parte de la info contenida. 
 
Será útil cuando tengo muchas variables correlacionadas. 
 
1. Normalizo las variables originales 
2. Determino número de factores 
3. Estimo los factores 
4. Interpreto los factores 
5. Evalúo la calidad global de la situación 
 
Aquellas correlaciones que sean significativas al 5% las podríamos juntar. 
 
Número de factores 
- Quiero maximizar la varianza total explicada (Al menos querré explicar el 60% de la varianza) 
- Seleccionar factores con varianza mayor que el promedio: 1 
- Interpretar factores 
 
Interpretación de factores 
- Calculo las correlaciones entre variables originales y factores 
- La comunalidad es el % que explican las variables que estoyusando 
 
Rotación de factores 
Obligo a variables a asociarse más a otras. Limpia más la solución. 
- Ej: Solución rotada VARIMAX 
 
CLASE 5: APLICACIÓN DE VARIMAX A MAPAS DE POSICIONAMIENTO 
 
Si tenemos algunos factores que no cumplen con que la varianza sea mayor a 1 o que la acumulada sea 
mayor al 60%, luego podremos considerar ambos. El signo que obtengamos en cargas y comunalidades nos 
indica la dirección del mejor, el que sea más positivo/negativo según el caso. 
 
Recuerde que la comunalidad debe ser >60%. Y debemos nombrar de acuerdo a los factores como los 
atriubutos. Puntajes factoriales nos indicarán en qué está mejor cada marca y cuál es la mejor de todas. Con 
varimax la solución ya está estandarizada. 
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En el mapa de posicionamiento: 
1. Grafico los factores. Si son más de dos, hago el más importante con el segundo, y luego el más 
importante con el tercero. 
2. Añado los atributos específicos, como vectores. Sus coordenadas son las de solución varimax (Cargas 
y factores). 
3. Podré ver el vector/punto ideal haciendo una regresión de las preferencias con los puntajes factoriales. 
La variable dependiente será el nivel de precios. Los Beta de la regresión son las coordenadas de los 
segmentos, puedo ubicarlos en el mapa luego. 
4. Recomendaciones a partir de lo observado, puedo ver a qué marca se acerca cada segmento. En qué 
están débiles y/o fuertes, etc. 
 
Escalamiento Multidimensional (MDS) 
 
Agrupamos marcas que creemos son similares. Primero, obtengo el % de veces que ambas marcas fueron 
ubicadas juntas, luego obtengo las distancias (inverso del %) y aquellas que sean menores nos indicarán que 
serán más parecidas ambas marcas. 
 
Las dimensiones que se verán reflejadas en el gráfico, dependen su nombre de nosotros. 
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