SegmentaciondeMercados - Edher Sánchez

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1
MERCADOS	I
Profesor:	Hernán	Palacios	C.
e-mail:	hpalacio@uc.cl
PONTIFICIA	UNIVERSIDAD	CATOLICA	
ESCUELA	DE	ADMINISTRACION
SEGMENTACION	DE	MERCADOS
Segmentación
• Acto	de	dividir	un	mercado	en	fracciones	menores	de	
características	homogéneas	entre	sí,	que	pueden	
requerir	de	productos	diferenciados	del	resto	y	que	
reaccionan	de	una	misma	forma	ante	una	acción	de	
marketing	de	una	empresa
• Lo	más	heterogéneos	posible	respecto	a	los		
pertenecientes	a	los	otros	grupos
• El	objetivo	es	crear	un	valor	particular	para	cada	
segmento,	que	sea	rentable	para	la	organización	en	el	
tiempo	y	diferenciable	de	la	competencia
2
El	Segmento	“Mujer”
• La	consultora	suiza	"Emotion	Banking"	realizó	un	estudio	sobre	la	mujer	y	su	
relación	con	las	finanzas	y	cómo	ellas	interactúan	con	los	bancos.	Estos	datos	
fueron	utilizados	por	el	banco	de	Austria	“Raiffeisen” que	abrió	una	sucursal	
especialmente	para	ellas.	Algunos	cambios	son:	decoración	amigable	y	
acogedora,	áreas	espaciales	para	juegos	de	niños,	ejecutivas	que	se	toman	más	
tiempo	con	cada	clienta	para	explicar	detalladamente	cada	producto	y	servicio,	
para	construir	una	relación	más	cercana	y	fuerte	con	sus	clientas.	Otros	bancos	
han	hecho	lo	mismo:	Citigroup	con	Women	&	Co,	First	Women	Bank	el	primer	
banco	creado	sólo	para	mujeres	en	Pakistan.
¿Segmentos	Objetivos?
3
“La	formación	de	un	patrimonio	durante	la	etapa	laboral	de	las	personas	y	
su	transformación	en	ingresos,	para	que	disfruten	de	un	merecido	retiro”
Etapa Acumulación Transición Etapa Desacumulación
(Pre Retiro) (Acercándose al Retiro) (Retiro)
P
at
ri
m
on
io
 P
er
so
n
al
Tiempo
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
Etapa Acumulación Transición Etapa Desacumulación
(Pre Retiro) (Acercándose al Retiro) (Retiro)
P
at
ri
m
on
io
 P
er
so
n
al
Tiempo
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
P
at
ri
m
on
io
 P
er
so
n
al
Tiempo
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Estoy Ahorrando 
Suficiente?
¿Estoy Invirtiendo 
Sabiamente?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿Me alcanzarán mis 
ahorros para toda la vida?
¿Necesitaré cuidados 
especiales en mi vejez?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
¿He acumulado suficiente 
Patrimonio?
¿Tendré que trabajar para 
complementar mi pensión?
¿Tendré que cambiar mi 
estilo de vida?
Principales Preocupaciones
El	Caso	de	la	Gestión
Fondos	Retiro/Jubilación
¿Nuevas	Variables	de	Segmentación?
4
Una	Estrategia	Centrada	en	el	Cliente
“Customer	Centric”
¿Quiénes	son	los	clientes
y	qué	necesitan?
¿Qué	oferta	de	productos-servicios	satisfará	las	
necesidades	del	segmento	objetivo	y	nos	dará	una	
ventaja	competitiva	sostenible?
¿Qué	estrategias	y	programas,	recursos,	capacidades	y
procesos	son	necesarios	para	desarrollar	y	ejecutar	
las	soluciones?
RAZONES	PARA	SEGMENTAR
• Conocer	profundamente	al	cliente
• Aumentar	las	utilidades
• Diferenciarse	de	la	competencia
• Crear	una	estrategia	comercial	específica
• Entregar	“valor” al	segmento	escogido
• Concentrar	los	esfuerzos	y	recursos
5
Usuarios	de	internet	pueden	
segmentarse	en	base	al	tiempo	que	
invierten	on	line	y	en	qué:	
1)	Simplifiers	- Use	internet	for	a	
specific	task
2)	Surfers - Comes	online	to	see	
what´s	new
3)	Connectors	- Comes	online	to	
connect	with	communities..etc
4)	Bargainers	- Comes	online	to	find	
good	deals
5)	Routiners	- Comes	online	primarily	
for	content
6)	Sportsters	- Same	like routiners,	but	
comes	online	for	Sports	&	
Entertainment	mainly
Fuente:	McKinsey
6
USANDO	GOOGLE	ANALYTICS
PARA	SEGMENTAR
• The	ten	segments	for	Google	Analytics	in	rough	
order	of	value	to	marketers,	are:
– 1. Segmentation	by	Referrer	/	Traffic	source
– 2.	Segmentation	by	Visitor	Type
– 3.	Segmentation	by	Location	/	Geography
– 4.	Segmentation	by	Content	Viewed
– 5.	Segmentation	by	Landing	Page	Type
– 6.	Segmentation	by	Action	taken
– 7.	Segmentation	by	Value
– 8.	Segmentation	by	Demographics.
– 9.	Segmentation	by	Engagement
– 10.	Segmentation	by	Technology	platform
Fuente: Smartinsights
Dave Chaffey
GOOGLE	ANALYTICS SEGMENTATION
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SEGMENTACION	EFICAZ
• MEDIBLE
– que	pueda	cuantificarse	el	mercado	potencial	y	medir	
el	desempeño	si	decidimos	entrar	en	él
• SUSTENTABLE
– que	el	segmento	tenga	un	tamaño	que	lo	haga	
económicamente	viable
• ACCESIBLE
– que	pueda	llegarse	en	forma	adecuada	a	los	
segmentos	(distribución,	servicios,	etc.)
SEGMENTACION	EFICAZ
• ACCIONABLE
– que	sea	factible	definir	planes	para	satisfacer	al	
segmento	definido
• RENTABLE
– que	nuestra	inversión	nos	entregue	un	retorno	
razonable	en	relación	a	la	inversión	en	tiempo	y	
recursos	requeridos
• DIFERENCIABLE
– ¿podemos	crear	una	ventaja	diferenciadora	en	este	
segmento?	
8
LA	ESENCIA	DEL	
CONCEPTO	DE	SEGMENTACION
• Lo	relevante	es	descubrir	la(s)	variable(s)	de	
segmentación	que	me	permitan	discriminar	el	
mercado	en	forma	rentable,	a	través	de	propuestas	
de	valor	diferenciadas
• Es	un	concepto	dinámico	por	el	constante	cambio	en	
el	consumidor-comprador	y	la	oferta	competitiva
• No	existen	a	priori	variables	de	segmentación	
correctas
VARIABLES	USUALES	DE	
SEGMENTACION:	PERSONAS
• GEOGRAFICAS
– país,	región,	ciudad,	densidad,	clima.		
(Geo	Mapping)
• DEMOGRAFICAS
– edad,	sexo,	ingreso,	ocupación,	educación,	religión,	raza,	
tamaño	familiar,	etapa	del	ciclo	de	vida,	etc.
• PSICOGRAFICAS
– clase	social,	estilo	de	vida,	personalidad,	actitudes,	
beneficios	buscados,	etc.
• CONDUCTUALES
– ocasiones	de	consumo,	grado	de	lealtad,	intensidad	
– de	compra/uso,	hábitos	de	compra,	hábitos	de	medios,	etc.
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CLUSTERS DE	PERSONAS	SEGUN PERFIL
• Yuppies-Puppies	(Poor	Urban	Professionals)-
Woof´s	(well-off	older	folks)
• MOBY´s	&	DOBY´s	(Mom/Dad	Older,	Baby	
younger)
• Sanwichers
• Skippie´s	(School	kids	with	income	and	
purchasing	power)
• Ej.	De	Discovery	Channel:
– Entertain-Me´s;	Practicals;	Scholars,	Sociologists;	Boy	
Toys;	Machos,	Here&	Nows;	Escapists
Ej.	AdopciOn	de	Internet	para	
transacciones	financieras
• Variables	posibles	de	segmentación:
– Adoptantes,	No	adoptantes	(Prospectos	y	Persistentes)
– De	acuerdo	a	la	percepción	de	atributos	de	Internet	
(Evaluación	e	importancia	para	ellos)
• Conveniencia	(24hrs,	7/365)
• Rapidez	servicio	(segundos	vs	minutos)
• Beneficio	económico	(menor	comisión,	mejor	tasa?)
– Riesgos	percibidos:
• Fraude,	Pérdida	de	Control,	Confianza	en	la	institución
– Percepción	de	compatibilidad	con	servicios	existentes
– Usuario	o	no	de	Internet	(otras	compras?)
– Experiencia	con	lso	PC	(horas	frente	a	un	PC	a	la	semana)
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SEGMENTANDO	POR	EL	ROL	
EN	EL	PROCESO	DE	COMPRA
• Iniciador	del	Proceso:	reconoce	la	necesidad	
“no	crees	que	ya	deberíamos	cambiar	el	auto”
• Influenciador:	“Tengo	un	amigo	que	tiene	la	marca	X	y	es	muy	
buena”
• Decisor:		“Ok.	Vamos	a	ver	autos!”
• Aprobador:		Tiene	el	poder	para	reversar	la	decisión	del	
decisor	o	validarla.		“A	ver,	y	no	estábamos	ahorrando	para	un	
viaje	juntos…?
• Comprador:		“Yo	me	encargo	de	comprarlo	y	te	cuento	las	
opciones,	dijo	el	hijo”
• Usuario:	“Al	fin	voy	a	poder	andar	en	auto	nuevo”
• Evaluador:		“La	experiencia	con	este	auto	ha	sido	muy	buena.	
Cuando	lo	cambio	trataré	que	sea	la	misma	marca”
OCASION DE	CONSUMO	
Y	BENEFICIO	BUSCADO
“Hambre”
“regalo”
“Premio”
“Compartir”
FUNCIONAL
EGO
SOCIAL
EMOCIONAL
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SegmentaciOn	basada	en	Ciclo	de	Vida
Joven	Soltero		Pareja	s/h		Joven	con	Niños		Familia	Madura		Nido	Vacío		Jubilados		Solitario
Entender	las	
necesidades
Entender	
como	están	
variando..sus	
tendencias
Entender	
como	
productos	y	
servicios	
actualmente	
están	
satisfaciendo	
estas	
necesidades
Entender
Joven	Soltero						Pareja	s/h						Joven	con	Niños		Familia	Madura		Nido	Vacío		Jubilados		Solitario
Capturar	valor	de		
por	vida
SegmentaciOn	basada	en	Ciclo	de	Vida
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Segmentación	basada	
en	canal	usado
Touchpoint Segments
A1 Hard Wired
A2 On-line Saves Time
B3 Surfers for Knowledge
B4 Hi-Tech Wannabes
B5 Wired for Excitement
B6 Living the Advert
C7 Calculating Innovators
C8 Easy Going Blokes
C9 Mail Order Heartland
C10 Value Driven Switchers
D11 New Must Be Better
D12 Downstream Novelty
E13 Selective and Personal
E15 Contented Conservatives
F15 Price Led and Local
F16 Mr and Mrs Mainstream
F17 ITV Heavyweights
G18 Principles and Prejudices
G19 E-Marginalised Modelo Experian, UK
Mapas	Digitales	GSE
Mapa Distribución de los NSE Actualizado 2004
Gran Santiago 
(Manzanas censales en base a N.S.E predominante)
ABC1
C2
C3
D
E
N
ABC1
C2
C3
D
E
2011
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• VARIABLES	DEMOGRAFICAS
– rubros
– tamaño	de	empresas	en	que	nos	debiéramos	centrar
– áreas	geográficas	donde	nos	debiéramos	concentrar
– ciclo	de	vida	de	la	empresa
– tipo	de	propiedad	y	administración
VARIABLES	USUALES	DE	SEGMENTACION:	
INDUSTRIALES
• VARIABLES	OPERATIVAS
– tipos	de	tecnologías	que	usan	
– clasificación	por	intensidad	de	uso
– aplicaciones	de	nuestro	insumo
VARIABLES	USUALES	DE	SEGMENTACION:	
INDUSTRIALES
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• POR	CRITERIO/PROCESO	DE	COMPRA
– centros	de	poder	centralizados	v/s	descentralizados
– estructura	de	poder:	finanzas,	marketing,	producción
– de	acuerdo	a	lo	que	buscan:	precio,	calidad,	servicio,	etc
VARIABLES	USUALES	DE	SEGMENTACION:	
INDUSTRIALES
OTRAS	FORMAS	DE	
SEGMENTAR	EMPRESAS
• POR	FACTORES	SITUACIONALES
– Nivel	de	urgencia	
– Por	aplicaciones	(ej:	alimentación,	bebidas,	medicamentos,	
etc.)
– Tamaño	de	pedidos
• POR	CARACTERISTICAS	PARTICULARES
– Actitud	hacia	el	riesgo
– Valores	de	las	personas	que	trabajan	en	las	empresas
– Lealtad	hacia	sus	proveedores
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SEGMENTACION	POR	
VARIABLES	DE	COMPORTAMIENTO
• BENEFICIOS	BUSCADOS
• OCASION	DE	USO
• INTENSIDAD	Y	FRECUENCIA	DE	USO
• TIPO	DE	USUARIO
• RELACION	COMERCIAL
• CALIDAD	DE	LOS	ATRIBUTOS	DEL	PRODUCTO
• RAPIDEZ	de	REPOSICIÓN-STOCKS
• CALIDAD	DEL	SERVICIO
• PRECIO	BAJO
• ASESORIA	EN	DISEÑO	Y	PRODUCCIÓN
• CONFIABILIDAD	en	DESPACHO
• SERVICIOS	LOGÍSTICOS
• IMAGEN	PROYECTADA	POR	LA	MARCA
SEGMENTACION	POR	
BENEFICIOS	BUSCADOS
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• PERIODICIDAD	NEGOCIACION
• USUARIO	DE	SERVICIOS	Y	PRODUCTOS	EN	FORMA	
INTENSIVA,	REGULAR,	OCASIONAL
• FRATS/RFMT	(frecuency,	recency,amount,	type,	source)	
MT	(monetary	amount)
• CANAL	DE	USO	(PdV,	VIRTUAL,	CALL-CENTER,	DIRECTO)
SEGMENTACION	POR	FRECUENCIA	
E	INTENSIDAD	DE	USO
• NUEVO	A	LA	CATEGORIA
• NUEVO	A	LA	MARCA
• ANTIGUEDAD	COMO	CLIENTE
• EX	CLIENTE
• CON	CARACTERISTICAS	ESPECIALES
SEGMENTACION	POR	
TIPO	DE	USUARIO
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• EN	LA	CASA
• EN	LA	OFICINA
• LOS	FINES	DE	SEMANA
• EN	URGENCIAS
• POR	PLACER
• POR	NEGOCIOS
SEGMENTACION	POR	
OCASION	DE	USO
MAS	EJEMPLOS	DE	VARIABLES
• Segmentando	por	Valor	Presente	del	Cliente	
(A,B,C)
• Segmentando	por	Costo	de	servir	al	Cliente
• Por	Sensibilidad	al	Precio
• Segmentando	por	“Money	in	the	Pocket”
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SEGMENTACION	Y	LEY	DE	PARETO
20%	de	Clientes 80%	de	Rentabilidad
5%	de	Clientes
45%	Rentabilidad
15%	de	Clientes 35%	Rentabilidad
A
B
80%	de	Clientes 20%	de	Rentabilidad c
LOS	CLIENTES	NO	
SON	CREADOS	IGUALES
Valor	por	Cliente
¿Por	qué	son	no	rentables?	
¿Puede	ser	cambiado	su	comportamiento	
o	el	costo	de	servirlo?
¿debiéramos	terminarlo?
¿Quiénes	son	
estos	clientes?
¿Cómo	los	retenemos?
¿Cómo	atraemos	clones
de	ellos?
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EL	VALOR	PRESENTE	DE	UN	CLIENTE
• Aspectos	Claves	de	un	VPN:
– El	Flujo	Positivo
– El	Flujo	Negativo
– “n”:	período	promedio	que	permanece	el	cliente
– “i”:		tasa	de	descuento-riesgo
EL	VALOR	DEL	CLIENTE
• Más	que	gestionar	las	relaciones	con	el	cliente	
(énfasis	en	medios	de	contacto	y	comunicaciones),	
queremos	que	gestionen	el	valor de	esas	relaciones:
VPN	cliente	=		-Io +
(1	+	r	)
+ -
n
(F			– F			)
20
CALCULANDO	EL	VALOR	
PRESENTE	DEL	CLIENTE	
• Ingreso	anual	por	cliente	 $24,000
• Costo	anual	por	cliente $18,000
• Utilidad	neta	anual	por	cliente $6,000
• Tiempo	promedio	cliente	(años)	 6
• Utilidades	netas	totales $36,000
• Costo	adquisición	del	cliente $14,400
• Valor	Presente	Cliente	 $21,600
SEGMENTACION:
CLAVE	PARA	ESTRATEGIA	DEL	NEGOCIO
1. ¿Quién	será	mi	cliente?	¿Quién	No será	mi	
cliente?
2. ¿Qué	le	vamos	a	ofrecer?	¿Qué	No le	
vamos	a	ofrecer?
3. ¿Cómo	vamos	a	hacer	esto?	¿Qué	
actividades	serán	necesarias	y	cuáles	no?
21
Selección	de	mercados
“Target”
PREGUNTAS	CLAVES:
• ¿Qué	mercados	y	necesidades	debemos	servir?
• ¿Criterios	para	priorizar:	crecimiento,	rentabilidad,	
barreras,	competencia,	potencial,	etc.?
• ¿Posibilidades	de	construir	una	posición	fuerte?
• ¿Dónde	podemos	crear	valor	más	que	nadie?
• ¿En	qué	segmento	podemos	capturar	ese	Valor	
antes	que	la	competencia?
Evaluación	de	Segmentos
Indicadores Segmento	1 Segmento	2 Segmento	3
Tamaño	del	mercado
Rentabilidad	del	mercado
Crecimiento	del	mercado
Potencial	del	mercado
Número	de	clientes
Barreras	de	entrada
Intensidad	Competencia
Ventaja	Comparativa		Esperada
Valor	presente	Neto
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ASPECTOS	IMPORTANTES	
SEGMENTACION
1. Los	mercados	se	segmentan	en	base	a	clientes	y	no	a	
productos
2. Basar	la	segmentación	en	las	diferentes	necesidades	de	
los	clientes
3. Elegir	los	segmentos	en	base	al	atractivo	de	mercado	
que	tengan	y	a	las	fortalezas	de	la	empresa
4. El	mismo	producto	puede	ser	dirigido	a	más	de	un	
segmento,	sin	embargo	se	corre	el	riesgo	de	perder	el	
foco