Clase 2 Estrategia y plan de mk-1 - Lucía Campos

Vista previa del material en texto

Ximena Vial L.
Introducción al Mk
Universidad de Los Andes
CLASE 2
ESTRATEGIA Y PLAN DE MK
Todo negocio necesita estrategias de mk
Qué es una estrategia?
Strategos
“el arte de controlar y utilizar los recursos de una nación incluyendo sus fuerzas armadas, con el fin de asegurar y promover los intereses vitales de su nación”
“una fórmula de cómo el negocio va a competir”
“significa escoger de manera deliberada un set de actividades diferentes para largar un mix único de valor” (M. Porter)
Ejemplos 
simple, eficiente la compra de bienes vía online
estrategia de bajas tarifas, salidas frecuentes y buen servicio al cliente
Estas estrategias han servido para iniciar bien y han provisto de ventajas competitivas sobre sus rivales
Ser diferente puede tomar varias formas.
Empresas que tienen productos idénticos pueden estratégicamente ubicarse de manera distinta
Ser diferente no asegura por si solo una ventaja competitiva ni el éxito 	 debe ser valorado!
Consideraciones
Se trata de entender lo que tú haces, saber en qué te quieres convertir y los más importante enfocarse en cómo planeas llegar ahí
Una estrategia fuerte, bien implementada, identifica las metas y direcciones que los managers y empleados de cada nivel usan para definir su trabajo, haciendo exitosa a su organización
Consideraciones
El proceso estratégico
Ambiente externo
Ambiente interno
Misión
Objetivos
Creación estrategia
Implementación de tácticas
Midiendo el performance
Actividades mk
pricing 
distribución
cómo comunican a sus consumidores
etc
Cada una de las actividades de la empresa deben estar alineadas con la estrategia del negocio
Objetivos
estratégicos
De este modo contribuye también en la creación de la estrategia del negocio
el mercado objetivo
cómo el producto o ss estará posicionado para atraer a ese mercado objetivo
cómo será “brandeado” el producto
Qué define la estrategia de mk
Entender
el tamaño del mercado objetivo
el beneficio principal del producto percibido por los consumidores
una estimación de ventas, participación de mercado y utilidades que el producto pudiera generar en los próximos años.
consideraciones
La estrategia de mk y el ciclo del producto
La realidad del mercado para un tipo de producto o ss generalmente cambia en el tiempo
Ciclo del producto: introducción
El trabajo de mk es doble: crear conocimiento de la categoría de producto y educar a los potenciales clientes en cómo pueden usarlo para su beneficio.
Pérdidas financieras
El desafío de mk en una etapa de start-up es crear un conocimiento/conciencia del producto y atrae gente a que lo pruebe.
El objetivo es hacer crecer el pedazo de torta.
Ciclo del producto: crecimiento
Algunos productos experimentan una fase de rápido crecimiento de sus ingresos. En algunos casos, sin embargo, sólo una pequeña porción de estos ingresos se transforman en utilidades.
El desafío de mk en esta etapa es hacer el switch entre el foco de crear conocimiento del producto hacia la construcción de marca. 
Nuevos competidores están llegando 
Concentrarse en maximizar el pedazo de torta de la compañía
Ciclo del producto: madurez
La mayoría de las industrias o categorías de productos alcanzan un punto de madurez, que se caracteriza por la consolidación del número de productores, plano o lento crecimiento de unidades vendidas y márgenes de utilidades decrecientes.
Los cambios de producto son sutiles, no de “ruptura”.
Grandes sumas de dinero en publicidad y descuento en precios. 
Estrecha lucha entre competidores, tratando de quitarse uno que otro porcentaje de participación
Ciclo del producto: madurez
Cada etapa requiere estrategias distintas las cuales deben reconocer el cambio en la demanda y oferta del producto.
Una estrategia común utilizada en esta etapa es la de la revitalización de marca, para poder aumentar los ingresos.
Ciclo del producto: madurez
El rol de mk en la estrategia de revitalización de mk es doble:
Trabajar con los desarrolladores de producto para determinar qué valorarán los consumidores y por lo cual estarán dispuestos a pagar. 
Cuando el renovado producto sea lanzado, comunicar bien al mercado cuál es el nuevo valor que ahora representa
ingresos
tiempo
el objetivo de revitalizar una marca es traer a la marca devuelta a track de crecimiento
Ciclo del producto: madurez
El desafío de mk en esta etapa:
proteger/defender la participación de mercado, intensificando la promoción.
reducir los costos de producción, en la medida que la presión a la baja de los precios se hace más intensa, de manera tal de aminorar la debilidad del producto. 
aprovechar el éxito de la marca actual extendiéndola a otras categorías. 
Ciclo del producto: declive
En esta fase de declive, las unidades vendidas decrecen año a año:
obsolescencia
cambio en el comportamiento del consumidor
El desafío para mk en esta etapa incluye la necesidad de promover nuevos usos para los productos antiguos o introducir el producto en nuevos mercados. 
No todo producto o ss puede definirse a través de este enfoque de ciclo de vida. La vida no es tan ordenada. Sin embargo, el ciclo de vida es una herramienta útil para ir anticipándose a los desafío del futuro y visualizando cómo responderás.
Creando un plan de marketing
	El plan de marketing tiene como objetivo cumplir con la estrategia de mk. A nivel de unidad de negocio o línea de producto, el plan tiene como objetivo transformar el concepto de producto o ss en una oferta exitosa que concentre tanto las necesidades de los consumidores objetivo y que cumpla con las expectativas de ventas de la empresa, participación de mercado, etc.
¿Por qué es importante tener un plan de Mk?
 Porque te ayuda a identificar, ejecutar y controlar las actividades de Mk 
 Te obliga a pensar creativamente sobre tus programas de mk
Antes de ponerte a escribir un plan de mk
Tu posición actual
Cuáles fueron tus resultados en los períodos previos
Lección aprendida
Tu estrategia
Los detalles de tu programa
Los números
Tus planes experimentales
Plan de Mk
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Estrategias de Mk
Misión
Análisis del mercado
Competencia
Análisis FODA
Obj de mk
Mix de Mk
Estrategias
Posicionamiento
Proyecciones financieras
Control
1- Resumen ejecutivo 
	Que es? 
Es un plan de una página que trae la información esencial sobre los planes de tu compañía para el año que viene, tales como programas y actividades en una par de cientos de palabras bien escogidas
Contenido de un plan de marketing
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación
Estrategia de mk
Proyección financiera
Seguimiento/control 
2- Análisis de la situación
Te provee el contexto para avanzar con tu plan. Te hace mirar tendencias, preferencias de los consumidores, fortalezas y debilidades de los competidores y cualquier otra cosa que pueda impactar en tus ventas. 
Tú pregunta debe ser “qué está ocurriendo?” 
2- Análisis de la situación
Qué incluir en tu análisis de situación?
Al analizar el mercado, terminará por entregarte la segmentación, y por ende tu mercado objetivo.
Fortalezas
Debilidades
Amenazas
Oportunidades
2- Análisis de la situación
Estar preparado para los ciclos económicos
Familiarizado con el pulso de la economía
Monitorea los principales números
No confiarse
Ajustarse el cinturón si es necesario
2- Análisis de la situación
Hacer una tabla de análisis de tus competidores
			Competidor 1	Competidor 2
	Empresa	Y su producto clave		
	Personal clave	Managers? Cuántos empleados?		
	Financiero	Dueños? Situación financiera? Capacidad de pago?		
	Ventas, distribución y pricing	Principales canales, estructura de descuentos y precios, participación mercado		
	Análisis de producto y ss	Fortalezas y debilidad de sus productos y ss		
		Aceptación del producto, packaging		
Al analizar la competencia, te dará elementos de diferenciación. Qué es lo que tienes que salir a defender y qué potenciar.
3- Estrategiade marketing
Después de tener un análisis de la situación relativamente claro, ya tendrás algunas estrategias en mente, por lo que debes pensar ahora en los objetivos 
metas cuantificables y medibles, tal como “aumentar participación de mercado de 5 a 6%” “aumentar la venta online en un 20%”.
3- Estrategia de marketing
Cada estrategia conlleva ciertos objetivos
Si por ejemplo tu estrategia es abrir un nuevo mercado (territorio) para aumentar las ventas, deberás especificar metas de ventas en ese territorio. Ese número será tu objetivo.
3- Estrategia de marketing
Programa/Mix de mk
U n programa de mk es una combinación de las actividades de mk que usarás para influenciar a tu grupo objetivo a comprar un producto específico, una línea de producto o servicio. 
Incluirás diferentes tácticas en cada una de las 4P´s: Precio, Plaza, Producto y Promoción.
Implementando el plan de mk via el mk mix
El plan comienza con el targeting de los consumidores, que veremos más adelante en detalle. Una vez definido el segmento objetivo, el plan baja a través del mk mix
Target
Precio
Plaza
Promoción
Producto
Producto
	Físicas	SS
	Forma	Accesibilidad
	Características	Delivery
	Calidad desempeño	Instalación
	Durabilidad	Entrenamiento
	Confiabilidad	Mantención / Reparación
	Reparabilidad	
	Estilo	
	Diseño	
Plaza 
Plaza se refiere al punto de venta y distribución del producto o ss. Puede ser una tienda del retail, una cadena nacional de distribución o sitio web o por catálogo. Ofrecer el producto dónde y cómo los consumidores quieren es uno de los aspectos más críticos del plan de marketing.
Precio
El precio en un ambiente competitivo es crítico y un desafío. 
Si fijas un precio muy bajo, aumentarás ventas a costa de utilidades. 
Si te fijas muy alto, tus consumidores caminaran hacia los deseosos brazos de tu competencia. 
Las decisiones de pricing incluyen el precio mismo, una lista de precio, descuentos, períodos de pago y etc. 
Precio: flexibilidad v/s exclusividad
Precio
¿Qué precio debiera tener
la guitarra de Coco?
Promoción
Son todas las actividades de comunicación que se usan para asegurarse de que el consumidor conozca la oferta, tenga una impresión favorable del producto y eventualmente genere una transacción. 
Publicidad, catálogos, concursos, relaciones públicas y ventas personales. En TV, radio, impresiones, gigantografías, placement en películas o series, auspicios en TV abierta, cenas especiales, programas de lealtad de clientes (millas lanpass, club líder), telemarketing, mail directos, puerta a puerta, etc
4- Proyecciones financieras
Proyectando ingresos y egresos
Estimación de ventas futuras, en unidades y USD, para cada producto en tu plan, justifica cada estimación y ponle fecha/tiempo.
Técnicas para proyectar ventas:
Pronósticos ligados a proyecciones de indicadores económicos
Múltiples escenarios
Pronósticos a partir del pronóstico de cada área o territorio
Por períodos de tiempo
5- Control
Te permite llevarle el pulso al rendimiento. Identifica ciertos benchmarks de rendimiento y fíjalos claramente en tu plan.
Ejemplo:
Todos los territorios deberán estar usando el nuevo catálogo a más tardar el 1ero de junio
Los ingresos debieran crecer a $75.000 usd por mes al final del primer quarter. 
5- Control
Potenciales sorpresas a experimentar:
La demanda es más baja de lo que te dijo tu investigación de mercado
Los consumidores le dan un uso a tu producto de maneras que jamás previste.
Un competidor invisible te sorprende con una oferta devastadora.
El costo de una campaña de publicidad es mayor de lo estimado
Entendiendo los “Do´s” y los “dont´s” de planificar
No ignorar los detalles
Ojo con imitar al competidor
Encuentra tus propias fórmulas para el éxito
Divide tu plan en simples sub-planes