Resumen marketing 1 - Lucía Campos

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Resumen marketing 1
Macarena Cariola B
Plan de marketing
→ Una estrategia de marketing se define como qué camino
tomo de A hacia B
↳ se trata de entender lo que hago , en qué me quiero
convertir y cómo voy a lograr eso .
La estrategia de negocios se enfoca en dónde y cómo
competir
Efecto pandemia :
• Las empresas tuvieron que adecuarse al cambio en la
estrategia de marketing gracias a la pandemia
→ Tiendas digitales
→ Respuestas rápidas
→ Tener el stock online actualizado
Lo que define una estrategia de marketing
→ Mercado objetivo y el no objetivo
→ Posicionamiento del producto o servicio
→ Marca del producto (cómo lo muestro al resto)
① Análisis de la situación
• Ver los objetivos de la empresa utilizando el FODA para
poder determinar los objetivos del plan de marketing
(cuantificables - Realistas- Con plazo definido ) . Definir objetivos SMART
② Estrategia de marketing
• Pensar en los objetivos con el marketing Mix , que
Incluye Precio - Plaza - Producto - Promoción
③ Proyecciones financieras
• Estimar ingresos y gastos viendo los posibles escenarios
en el tiempo
④ Control
• Permite ver el rendimiento de mi plan
Investigación de mercados
→ Me fijo en consumidor - competencia - No consumidor
- El éxito del producto no dura para siempre , por eso es
importante ver la planificación e investigación
Importancia de la investigación
' Ayuda a ver si el mensaje está bien entregado
- Puedo obtener información sobre los competidores e industria
. La informacion estimula la imaginación → da estrategias
mas claras → trae oportunidades → utilidades
. Se busca recolectar información inteligente
↳ Es importante hacer buenas preguntas
Proceso de investigación de mercados
① Definir el problema → Quéquiero probar
② Desarrollar un plan → cómo lo voy a probar
③ Recopilar información → No en exceso
④ Analizar informacion → Ver qué obtuve
⑤ Presentar resultados → Las conclusiones a las que llegué
⑥ Tomar la decisión
* Tener fuentes de calidad - Definir qué tipo de Investigación
usaré
Fuentes y tipos de investigación
• Primarias → yo realizo la investigación Encuestas - Focus group)
- Observación - Cualitativo - Cuantitativo
• Secundarias → datos internos - Contabilidad
↳ datos externos - Banco central
Métodos para recolectar la información
① Observación → Método económico pero limita a saber sólo lo actual↳
idea : Estar de modo incógnito para ver el desarrollo natural
② Cualitativos → Para obtener información en profundidad , no sirve para generalizar
③ Cuantitativos → Me entrega números
Comportamiento del consumidor
El consumidor actual :
-Quiere todo al instante la un click)
-
Todo lo busca y compara en internet (sobre todo los precios )
-
Ojalá no haya publicidad que bombardee ("Skip Ad
" )
- Se deja influenciar por los demois l influencers )
- DIY → hacerlo uno mismo
- Saber la opinión de los demás lreviews)
- total Consumers : tener los datos guardados pero seguros
Modelo del comportamiento
Estímulos del mercado → Productos /servicios ofrecidos
Otros estimulas → Tecnológicos o Económicos
características del consumidor→ Factores culturales / Sociales / Personales
sicología del consumidor → se refiere a las percepciones sobre la realidad
↳ Memoria y Aprendizaje↳
Motivacion / Percepción / Aprendizaje / Memoria
Proceso de decisión de compra
① Reconocer el problema o necesidad
② Buscar información
③ Evaluar alternativas
④ Decisión de compra
⑤ Comportamiento post compra
Decisión de compra
- Elección del producto , marca y vendedor
- Importa la cantidad comprada , el momento y el método de pago
Análisis de los mercados empresariales
• La empresa que vende además compra la proveedores )
BLB : Compra directa - demanda inelástica - compradores de gran volumen de compra
Problema → Necesidad → Requerimiento → Proveedor → Cotización → Rutina → Revisión de resultados
Segmentación
- La segmentación ayuda a ahorrar costos en mi plan de marketing
↳ Logro una campaña eficaz
↳ ES imposible llegar a todo el mundo
Marketing masivo Ys Marketing hoy
- Se dirige a un público muy amplio
-Se busca diferenciar los
- NO me diferencio productos para que cada uno
llegue al segmento objetivo
- Ser capaz de llegar con el
producto a donde sea necesario
Masivo → Gran cantidad de productos, no hay }
Mass coslvmization :
distinción hacia el diente con un producto genérico logro llegar al
TO One → Personalizados cliente como si fuera algo especializado
(Starbucks)
• No cobro extra por
personalizar
Objetivo de la segmentación
• Separar el mercado masivo en Submercados de dientes con características en común
• Dar bienes y servicios adaptados a cada necesidad
• Enfocar los esfuerzos de manera eficaz
• Lograr mejorar la rentabilidad de la empresa
Necesidades de los dientes
-
Demográficas : Respecto a la cultura en la que están metidos (Edad , educación , ocupación )
• Psicográfica: Respecto al estilo de vida de la persona linlereses, valores , posición política)
• Conductuales : Respecto a su uso del producto (cantidad, frecuencia, tiempo de uso)
* Mientras más se profundice en el mercado. Se llegará al segmento objetivo con mayor facilidad
Segmentación de las empresas
• Firmographics : Situación de la empresa misma IN empleados, volumen de Venta)
' Cultura : Como se ve la empresa en el futuro Unnovación , toma de decisiones )
• Comportamiento : Según el uso del producto lcantidad , aplicación, usuarios)
Etapas de la segmentación de mercado
① Segmentar : Ver las necesidades que comparten los clientes
② Identificar : ver quién compone el segmento según las variables demográficas,
psicográficas y conductuales.
③Atractivo : Buscar el índice de crecimiento , intensidad de la competencia y
la accesibilidad del mercado
④ Rentabilidad : Buscar el potencial del beneficio que se busca con el segmento
→ Contribución neta del marketing
⑤ Posicionamiento : Ver cómo estar en la mente del consumidor de la forma más eficaz .
⑥ Test ácido : crear 3 modelos de oferta y el que obtenga mayor % tendría mayor éxito
⑦ Marketing Mix : La aplicación de la estrategia tiene que ser positiva en todo el conjunto
Estrategias de segmentación
Mercado masivo → Diferencias entre las necesidades son poco significativas (cigarros)
Mercado adyacente → Cuando el mercado adyacente da una oportunidad de crecimiento lcakqoñas plus- luxury )
Multi segmento → Abarcar varios segmentos con diferentes nombres Como- rinso - drive )
Nicho → grupos pequeños en los enfoques ( bio baby pañales
Posicionamiento
- Quedar en la mente del consumidor con 10 2 características que me diferencien
• Tener un pie en el presente y futuro (por si el entorno cambia)
• Equilibrio de marca y lo que puedo llegar a ser
• Posicionarme por mi ventaja competitiva
* El sueño es que mi marca se gane la categoría ( confort, nova, Scotch)
Posicionamiento real YS deseado
- Se busca que sean iguales
• Si no busco como posicionarme como el riesgo que lo haga el
consumidor y lo mi competencia → lo que genera confusion en el Consumidor
Pasos de la estrategia de posicionamiento
① Análisis: Veo el cliente objetivo , la competencia y analizo mi empresa
Interiormente para estar alineados
• Buscar diferencias y similitudes
• Ver en qué mercado estoy compitiendo
• Sirve usar un mapa perceptual ( Ts)
② Elegir : → Atributo : Características del producto (Extra FWOM
→ Beneficio : Lo que entrega el producto ( Dientes más blancos )
→ Uso /Aplicación : Para qué lo voy a usar ( Higiene diaria)
→ Usuario : Quién lo usa (Adultos con dientes sensibles )
→ Competidor : Busco compararme con et (comerciales de VSA)
→ Valor : Calidad o precio l
" Lo mismo pero más barato
" )
→ Categoría : En qué parte del mercado me posiciono
③ Implementar : Sirve para ver cómo dar a conocer mi posicionamiento
Declaración : Producto ✗ para que el grupo Y obtenga el beneficio 2-
④ Control : Hay que monitorear que el posicionamiento haya sido electivo y ver su ewwcioñ.
Errores de posicionamiento
'Subposicionamiento : NO lograr mostrar el beneficio de la marca
•Sobreposicionamiento : Imagensobredimensionada de la marca
• Posicionamiento confuso : Dar a mostrar muchos beneficios
• Posicionamiento irrelevante : Beneficios que al cliente no le interesan
•
Posicionamiento dudoso : Falta de credibilidad
Producto
Longitud de línea
- Ampliar hacia abajo : introducir una línea de menor precio
↳ Bloquea competidores y se puede usar como una nueva marca
• Ampliar hacia arriba : ingresar en la parte " lujosa "
↳ Puede mejorar el posicionamiento y entregar mejor márqen
• Ampliar en dos sentidos : hacia arriba y abajo Konoha y tono)
• Relleno de línea : se agregan productos en el rango
↳ se generan ganancias adicionales y mejores excedentes
- Modernización de línea : Mejoro según el mercado
- Reducción de línea : Optimizar la rentabilidad
Fijación de precios
① Fijación de linea : diferencias en calidad
② Fijación opcional : ofrecer algo extra con un costo asociado
③ Fijación complementario : el producto complementario otorga un margen
④ BundLing : ofrecer varios productos en un combo
Marketing y ciclo de vida
• Introducción : hay que crear conocimiento y atraer a la gente
• Crecimiento : Se cambia el foco a la construcción de la marca
• Madurez: Revitalizar la marca para aumentar los ingresos
• Declive : Promover nuevos usos o cambiar el producto de mercado
Marca
- Símbolo que anuncia experiencias de valor
- Está por encima del producto, la marca se mantiene
Lo quetransmitelamarca
• Identidad : Se le da al producto o línea
'
Puente : Ayuda a entender el producto
• Posicionamiento : Comunica el posicionamiento deseado
• Claridad : Debe ser clara para el público objetivo
Lo que comunica la marca
- Atributos . Cultura . Personalidad . Beneficios . Valores . Usuario
*La identidad de la marca va ligada al posicionamiento y público objetivo
Brand equity / valor de la marca
- Es el valor añadido que se le da a un producto o servicio
- Valor para el consumidor → confianza↳
Satisfacción en el uso
- Valor para la empresa → Lealtad a la marca↳
Ventaja competitiva↳
Extensiones y precios premium
Activos de valor
① Lealtad a la marca : - Refleja el costo para el consumidor de cambiar de marca
• Es una medida del compromiso hacia la marca
• Se puede reducir /pero no quitar) el esfuerzo de marketing
② Reconocimiento de marca: - Link entre un potencial comprador entre la marca y sus productos
. Da una señal de compromiso
- Se logra por : Publicidad , Producto . Misma marca
③ Calidad percibida : . Representa la imagen que tiene el consumidor
• Calidad =/ Satisfacción
④ Asociaciones a la marca : . Lo que el consumidor relaciona a la marca
-
Ayuda a construir identidad de marca
⑤ Otros activos : Patentes . Marcas registradas - Reputación - Innovación
Decisiones de marca
• Nombre - Estrategias
'
Reposicionar
t t
Es la base del Marca única
reconocimiento Multimarca
y lo más difícil lobranding (juntar 2)
de cambiar Sub -branding (paraguas)
Significativo / Memorable
Mediciones del brand equity
- BAV : Mide la fortaleza y estatura de la marca
- Brand 2- : Modelo de fortaleza de la marca Vinculación - Ventaja - Desempeño - Relevancia- Presencia
- Inter brand : Análisis financiero- Lealtad - Rol de la marca en compra
Precio
- Si se fija bien puede contribuir al éxito del negocio
→Muy alto : disminuye la demanda
↳ Muy bajo : disminuye el margen
Fijación de precios
- La empresa lo fija por primera vez cuando desarrolla nuevos productos
① Determinar la demanda
② Estimar los costos
③ Analizar a los competidores
Pricinq según el costo
- Adquisición - Financiero - Propiedad - Instalación - Uso - Reparación - Eliminación
① Orientación en los costos
Costo fabricación → Margen deseado → Precio a mayorista → Precio minorista → Precio al consumidor
② Orientación al mercado
Disposición a pagar → Precio minorista → Precio mayorista → Costo fabricación → Margen resultante
Precios en base al mercado
- Descremado : - Precio alto al principio (Apple)
• Máximo nivel que el consumidor está dispuesto a pagar
• Se asocia a la calidad
- Altos márgenes de ganancia
• En base al valor de uso : - Fase de crecimiento (Netflix)
. Mientras mayor el ahorro ofrecido ,mayor atractivo el producto
• En base al valor percibido . . Suma de beneficios derivados del producto en si (Starbucks)
• Costos percibidos son las condiciones de pago
• Por segmentación :
' Los distintos segmentos tienen necesidades diferentes (planes de celular)
- Segmentos son sensibles al precio
- Estratégico : - Clientes de gran tamaño (container)
- Se ajusta a las necesidades específicas del diente
• Producto pws : . Mercado Maduro (Bose)
• El producto es fácil de imitar
Precios en base al costo
- Se fija un t . para lograr el margen deseado
• Mercados en donde la diferenciación es mínima
→ Penetración : - Precio inicial bajo (Manjarate)
'
Lograr entrar al mercado de forma masiva
→ Precio mínimo : - Se agrega la rentabilidad deseada al costo
→ costo + márqen : - Se agrega un margen estándar que varía según los rubros
→ Liderazgo en costos : • Se buscan los precios bajos siempre LBIC)
• Economías de escala
→ Licitaciones :
' Se elige al que ofrece menor precio (Chile compra)
→ De cosecha: - Cuando se está en la última etapa del ciclo de vida llenles eclipse)
• Pocas perspectivas de mejora
- Bajas utilidades
Errores que se pueden cometer
• Si se orienta mucho en los costos puede que no se llegue a un precio óptimo
. No flexibilizar de acuerdo al mercado
- No fijarse en el resto del Mix de marketing
Distribución
- Ruta que sigue la propiedad del bien
↳ En la cantidad demandada
↳ En el momento en que se necesite
↳ En el lugar que se busca adquirirlo
Formas de llegar al cliente
① Venta directa. . El productor le vende al consumidor
- Permite tener un mayor control en la distribución
-
Tengo mayor informacion sobre el mercado
② Intermediarios .. . Para llegar a todos mis consumidores
↳ El mercado es tan masivo que la venta directa no me sirve
- LOS fabricantes se dedican solo a producir
• Reduce el numero de contactos
Tipos de intermediarios
- Minoristas } compran y revenden•
Mayoristas
• Agentes : negocian en nombre del productor
- Fuerza venta
•
Franquicias : se les otorga la licencia
• Facilitadores : transporte
Estrategias de distribución
① Exclusiva : . Se limita a 10 pocos distribuidores
(Ferrari ) . Mayor control sobre el servicio
• Menor cobertura
② Selectiva : - Distribución no tan en masa
(Lavadoras) . Mayor control sobre el precio
• Mejor promoción de la marca
③ Intensiva : • Distribución por muchas plazas
(CocaCola) . Máxima exposicion del producto
- Menor control del fabricante
comunicación
→ Mensaje MÁS personalizado (Asociado a Mass con sumizationl
↳ Al mismo costo que no personalizar
• Publicidad boca en boca :→ reviews
→ reenviar mensaje qinfwencers
→ El cliente me hace el marketing gratis
• Muy Facil y rapida fumar
Cuando está definido el mensaje y audiencia
LNOHNIRecuerden /compren
Alcance : porcentaje de la audiencia objetivo
Frecuencia : contactada la audiencia objetivo (cuantas veces]
↳ lo mas probable es que a laprimera no se note
Continuidad : permanencia en el medio
Impacto : evaluación cualitativa del medio (hablen del mensaje)
• El medio es determinado por el alcance necesario.
↳ Al diversificar aumenta el alcance
• Frecuencia : Bien frecuente para generar notoriedad pero
no tanto para caer en excesos
Notoriedad
*Refuerzo del mensaje
Estacionales→ Estrategia
concentrada
No estacionales →Estrategia .
pulsing
Implementación
• Ver las acciones para poder cumplir el objetivo
Evaluación
- Controlar
y ver si funcionó o no
↳ veo enqui paso me equivoqué
Resultados obtenidos YS Objetivos propuestos
• Medición venta
- Medicion respuesta
• Medir recordación
• Análisis costo-beneficio
Detalle de la mezcla de productos
. Publicidad : identificar mercado meta para tomar
decisiones respecto a las 5M .