Clases Ximena Vial Examen - Lucía Campos

Vista previa del material en texto

COMUNICACIONES INTEGRALES DE MARKETING
· Herramientas de marketing que la empresa utiliza para comunicarse con sus clientes tanto actuales como potenciales, para lograr determinados objetivos.
· Las actividades de comunicación de marketing contribuyen al brand equity e impulsan las ventas de muchas maneras:
· Creando conciencia de marca.
· Formando la imagen de la empresa en la memoria de los consumidores.
· Provocando juicios o sentimientos positivos sobre la marca.
· Fortaleciendo la lealtad de los consumidores.
 Problemas en la comunicación
· Atención selectiva: 1.600 mensajes comerciales al día.
· Distorsión selectiva: escuchan lo que tiene relación con su sistema de creencias.
· Retención selectiva: sólo se logra el recuerdo a largo plazo de unos pocos mensajes.
 Objetivos primordiales
· Construir notoriedad
· Reforzar el mensaje
· Estimular la acción
Cuanto mayor sea la notoriedad de la empresa y sus productos, mayor será la respuesta de compra y potencial de recompra. 
 Desarrollo de la notoriedad y de la comprensión
· La notoriedad y comprensión se ven afectados por la elección del medio, la frecuencia del mensaje y el contenido de la comunicación.
· La clave es que tu público objetivo te conozca y tú a ellos.
· La elección del medio: grado de alcance/exposición es el porcentaje del público objetivo que está expuesto a un determinado mensaje de la empresa.
· La frecuencia del mensaje debe ser hasta para mejorar la notoriedad pero que no sean excesivos/abrumadores.
· Refuerzo del mensaje: para obtener alto nivel de respuesta de compra.
- En productos de temporada: exposición del anuncio debe estar concentrado en los periodos “peak de demanda” Estrategia concentrada de comunicación.
- Mantener altos niveles de notoriedad 
· Estrategia pulsing (estrategia distribuida de comunicación): se anuncia en periodos alternativos, sale más barato y se evita desgaste.
 El contenido de un anuncio y la respuesta del público objetivo
· El contenido de un anuncio desempeña un papel fundamental en la notoriedad, comprensión e intención de compra del público objetivo.
· Asegurar que el mensaje se recibe y se interpreta.
· El contenido debe hacer que el público se sienta identificado o familiarizado.
· Informar y hacer notorio no es suficiente para estimular la compra. Se necesita más, especialmente cuando se trata de nuevos productos, cuyos beneficios no pueden comprobarse hasta que se prueba.
 Estrategias básicas
1. Estrategia Pull
· Lealtad de marca es elevada.
· Los consumidores tienen mucho interés en la categoría.
· Los consumidores perciben diferencias entre las marcas.
· Cuando se escoge la marca antes de ir a la tienda.
· Objetivo: construir notoriedad, interés y lealtad.
· Índice de éxito: usuarios finales buscan y demandan los productos y servicios: atraen el producto al canal.
· Elasticidad de la publicidad varía según la etapa del ciclo de vida del producto
· Etapa inicial: empresas pueden incrementar la notoriedad, comprensión e interés hacia sus productos, pero la demanda del mercado es pequeña.
· Etapa de crecimiento: publicidad ofrece un mayor aumento de ventas, aquí es cuando la elasticidad alcanza sus mayores valores. 
· A medida que alcanza la madurez, disminuye número de nuevos consumidores que se incorporan al mismo y se reduce el efecto de la publicidad sobre la respuesta de ventas.
· Fase de declive: conviene que empresas reduzcan su presupuesto publicitario, ya que el gasto produce efectos mínimos sobre las ventas.
2. Estrategia Push
Se recomienda cuando:
· Lealtad de la categoría es baja.
· Marca se escoge en la tienda.
· Es compra por impulso y/o los beneficios del producto se entienden bien. 
· Objetivo: motivar a los intermediarios para que pongan a disposición de los usuarios finales, determinados productos o marcas, y de esta forma mejore su disponibilidad de los productos promocionados.
· La idea es conseguir el compromiso de los intermediarios para realizar esfuerzos conjuntos de promoción de ventas. Así obtenemos mayor disponibilidad en el punto de venta y colaboración.
 Técnica más común: reducción de precios al comercio.
GESTIÓN DE LAS COMUNICACIONES MASIVAS (Comunicaciones de marketing integradas)
 Pasos para desarrollar programa de CMI
1. Identificación del público objetivo
2. Determinar objetivos
3. Diseño de las comunicaciones
4. Elección de los canales
5. Establecimiento del presupuesto
6. Decisión de la mezcla de medios
7. Medición de resultados 
8. Gestionar las CMI
· Publicidad: ofrece una razón para comprar.
· Forma eficaz de diseminar mensajes, ya sea para crear una preferencia de marca o educar a las personas.
· Lo primero: identificación del mercado meta
· Misión: ¿Cuáles son los objetivos publicitarios? dependerá de si se quiere informar, persuadir, recordar o reforzar.
· Factores a considerar cuando se fija el presupuesto de publicidad:
- Ciclo de vida del producto - Frecuencia de la publicidad
- Participación de mercado - Sustituibilidad del producto
- Competencia 
· Que medios utilizar: TV, diario, revistas, radio. 
La decisión de elegir un medio u otro, dependerá de los costos, del público objetivo, la probabilidad de atención del público meta y la calidad editorial del medio (prestigio y credibilidad).
· Promoción de ventas: ofrece un incentivo para comprar. 
· Conjunto de herramientas de incentivos, sobre todo a corto plazo, para estimular la compra.
· Muestras, cupones, ofertas, descuentos, regalos, premios, garantías depende de los objetivos cuales se usan.
· Tener claro mercado meta, objetivos de marketing, competencia y eficacia de la herramienta respecto a su costo.
· Mundo B2B
· Decisiones al armar un programa
· ¿Cuánto durará la promoción?
· ¿A quién le darán el incentivo?
· ¿Cuánto presupuesto?
· Considerar los costos
· Eventos y experiencias: crean interés e implicación de los consumidores.
· Para identificarse con un mercado meta o estilo de vida en particular.
· Para aumentar el prestigio de la empresa o del nombre del producto.
· Para reforzar percepciones.
· Mejorar imagen corporativa.
· Para crear experiencias y evocar sentimientos.
· Para expresar compromiso con la comunidad o con asuntos sociales.
· Para entretener a clientes claves o recompensar a empleados clave.
· Relaciones públicas
· La empresa debe relacionarse no sólo con sus clientes, proveedores y distribuidores, también con un gran número de públicos interesados.
· Las RP incluyen varios programas diseñados para promover y proteger la imagen de una empresa o de sus productos.
· Esta área aconseja adoptar programas positivos y eliminar prácticas cuestionables para evitar cualquier publicidad negativa.
· Llevan la relación con la prensa, las comunicaciones corporativas, el cabildeo (tratar con legisladores y funcionarios), asesorías sobre asuntos públicos.
· Desempeña un rol importante en:
· Lanzar nuevos productos.
· Reposicionar un producto maduro.
· Crear interés en una categoría de productos.
· Influir en grupos meta específicos.
· Defender productos que han encontrado problemas.
 Gestión de las comunicaciones personales
· Marketing directo: va directo al consumidor.
· Marketing interactivo
· Son los canales más usados actualmente para comunicar y vender directamente a los consumidores.
· Internet y las redes sociales ofrecen la oportunidad de tener mayor interacción e individualización.
· Hoy prácticamente no se concibe que un programa de marketing no considere el componente online.
· Otros
· Correo directo
· Publicidad al celular
· Marketing por catálogos
· Telemarketing: uso de teléfono y centro de llamadas telefónicas para atraer clientes potenciales.
· Geomarketing
· Publicidad de boca a boca
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN O CANALES DE MARKETING
· Para un retailer es clave ofrecer: stock correcto, calidad correcta, en tienda correcta y en el momento correcto.
· Tendencias Pop Up store (tiendas en movimiento), venta online y market place (están revolucionando las ventas online en el mundo).Tipos de intermediarios
a) Venta directa
· Se vende de forma inmediata.
· Puede ser efectiva en términos de costos.
· Se logran grandes volúmenes.
· Permite controlar mejor la tarea de distribución.
· Mayor información de mercado.
b) Intermediarios
· Tipos…
· Comerciantes
· Compran mercancía y revenden.
· Mayoristas: venden al por mayor a empresas minoristas.
· Minoristas o detallistas: venden al consumidor final.
· Agentes
· Buscan clientes y negocian en nombre del comprador, sin asumir la propiedad de la mercancía.
· Cobran comisión por gestionar la venta.
· Facilitadores
· Ayudan en el proceso de distribución pero no asumen la propiedad de la mercancía ni negocian compras o ventas.
· Empresas de transporte, bodegas independientes, bancos.
· ¿Por qué tener intermediarios?
· Fabricantes carecen de recursos financieros para llegar a todos los consumidores finales.
· Para algunos productos el marketing directo no es factible (chicles).
· Fabricantes son más eficientes fabricando que distribuyendo sus productos.
· Ventajas intermediarios
1. Lograr mayor eficiencia para poner bienes al alcance de consumidores.
2. Solucionan posibles discrepancias entre lo que los productores ofrecen y lo que los consumidores demandan.
3. Contactos
4. Aprovechar experiencia de los minoristas.
5. Especialización (enfocarse en fabricación y no comercialización).
6. Economías de escala
7. Reducción del número de contactos.
8. No se invierte capital en tienda física.
· Decisiones sobre el diseño del canal 
1. Análisis de los clientes
· Cambios en población
· Segmentar distintos tipos de clientes
· Definir los niveles de servicio demandados por cada tipo de cliente (tamaño, tiempo de espera, ubicación, variedad de productos, respaldo de servicios). 
2. Metas y restricciones del canal: definir objetivos de distribución.
· Basados en el posicionamiento deseado para la marca.
· Coherentes con los objetivos de producto, precio y promoción.
· Minimizar costo del canal.
· Aumentar la cobertura (puntos de venta a cliente final).
· Aumentar las ventas en los puntos actuales.
3. Alternativas de canal
i. Tipos de intermediarios
· A mayor número de intermediarios…
· Más se reparte la rentabilidad del negocio (márgenes).
· Menor control del fabricante sobre venta al cliente final.
· Menor conocimiento del fabricante sobre el consumidor.
· Menor control del fabricante sobre precios, promociones, exhibición de productos y calidad de servicios.
· Mayor probabilidad de conflictos al interior del canal.
ii. Intensidad de distribución
Cantidad de intermediarios Estrategias de distribución
· Distribución exclusiva: se limita distribución del producto a uno o pocos distribuidores.
· Distribución intensiva: se hace a través de numerosas plazas. 
· Distribución selectiva: punto intermedio entre la distribución exclusiva e intensiva.
Factores de decisión de intensidad
a. Características del producto
b. Grado de control
c. Comportamiento del consumidor
d. Estrategia de la competencia
· ¿Cuántos tipos de intermediario conviene tener? Decisión clave ya que es difícil modificar la estrategia en el corto y mediano plazo. Se desarrolla la que agregue mayor valor. Esto va a depender de:
· Naturaleza del producto
· Objetivos de la empresa
· Características del consumidor
· Nivel de competencia
· (in)capacidades de la empresa
4. Evaluación de las alternativas (canal)
· Económico: cada canal generará nivel diferente de ventas y costos.
· Adaptativa: compromiso mutuo reducen las posibilidades de adaptarse a cambios del entorno.
· Control: menor dominio detalles técnicos.
 Administración de canales 
· Posibles conflictos de roles, de los objetivos o falta de comunicación.
· Herramientas para mejorar gestión del canal
· Selección
· Capacitación
· Motivación
· Comunicación
· Evaluación.
 Sistemas de canales: Integración
· Sistemas verticales de marketing
· Sistemas horizontales de marketing
· Sistemas de marketing multicanal
· Lograr mayor cobertura
· Menor costo de canal
· Venta más personalizada 
· Clave: controlar conflictos y decidir si se quiere que los canales compitan por los mismos clientes.