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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ACATLÁN
 
 
Manual de identidad corporativa para la Dirección General 
de Actividades Deportivas y Recreativas (Dgadyr) de la UNAM 
y sus aplicaciones
Tesis
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADA EN DISEÑO GRÁFICO
PRESENTA:
Silvia Adriana Lima Martínez
ASESORA:
D.C.G. Adriana Guerrero Ríos
AGOSTO 2012
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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 INTRODUCCIÓN
1. De la identidad corporativa al desarrollo deun manual de identidad corporativa 7
 1.1 Identidad corporativa 9
 1.1.1 Estructura de la identidad corporativa 11
 1.1.2 Contexto de la identidad corporativa 12
 1.1.3 Marca 14
 1.1.4 Logotipo 15
 1.1.5 Símbolo 17
 1.2 Imagen corporativa 19
 1.3 Manual de identidad corporativa 20
 1.3.1 Objetivo del manual 24
 1.3.2 Características editoriales del manual 25
 1.3.3 Influencia de los medios digitalizados 25
 1.4 Metodología del proceso creativo 25
 1.4.1 Proceso creativo de Joan Costa 26
Objetivo. Conocer el marco teórico de la identidad y de sus elementos, así como la 
importancia de contar con un manual que uniforme la aplicación de la imagen de un 
corporativo, a partir de metodologías reconocidas en el ámbito del diseño gráfico y editorial.
2. La Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM), el deportey su identidad deportiva 29
 2.1 La UNAM 29
 2.2 El deporte en la UNAM 33
 2.2.1 Los deportes en la UNAM 40
 2.2.2 El futbol soccer en la UNAM 44
 2.3 Contexto académico y deportivo en la UNAM en 1974 48
 2.4 Diseño de la identidad deportiva: el logo-símbolo puma 50
 2.4.1 Manuel Andrade y el diseño gráfico 50
 2.4.2 El puma 51
Objetivo. Reunir información histórica, académica y deportiva de la UNAM que 
sustente la existencia de un logo-símbolo; identificar la época y al autor del emblema 
“puma”, para contextualizar el desarrollo de un manual de identidad.
ÍNDICE
CAPÍTULO
CAPÍTULO
3. Desarrollo del manual de identidad corporativa para la Dirección General de Actividades Deportivas y Recreativas (Dgadyr) de la UNAM 
 59
 3.1 Manual de identidad corporativa del Club Universidad Nacional A.C. 59
 3.1.1 Usos y variantes 71
 3.1.2 Aplicaciones actuales 72
 3.2 Estructura del manual de identidad corporativa de la Dirección de General
Actividades Deportivas y Recreativas (Dgadyr) de la UNAM 76 
 3.2.1 Desarrollo editorial 78
 3.2.2 Formato 78
 3.2.3 Sustrato 78
 3.2.4 Diagramación 78
 3.2.5 Sistema de impresión 78
Objetivo. Analizar la estructura y funcionalidad del manual de identidad corporativa 
del Club Universidad Nacional, y proponer una versión de fácil manejo y lectura para la 
Dirección General de Actividades Deportivas y Recreativas (Dgadyr), aplicable a cualquier 
deporte.
4. Manual de identidad corporativa de la Dirección General de Actividades Deportivas y Recreativas (Dgadyr) de la UNAM 
 y sus aplicaciones 81
 4.1 Presentación del Manual 81
 4.2 Aplicaciones 83
 4.2.1 Canotaje 83
 4.2.2 Tiro con arco 83
Objetivo. Demostrar que la UNAM puede contar con un manual de identidad deportiva 
que dé uniformidad en su aplicación gráfica, a partir del uso en vestimenta, accesorios 
y papelería de las actividades deportivas.
CAPÍTULO
CAPÍTULO
 - ANEXO 1 85
 - ANEXO 2 86
 - ANEXO 3 88
 
Conclusiones 103
Fuentes de información 104
INTRODUCCIÓN
Cien años de historia son apenas el comienzo de una institución 
que ha forjado –en lo académico, deportivo y cultural– a una 
nación. Desde su creación con Porfirio Díaz como Presidente 
de México, Justo Sierra al frente del Ministerio de Instrucción 
Pública (Secretaría de Educación), y Joaquín Eguía Lis, como 
primer rector de la Universidad Nacional, y hasta nuestros días, 
la máxima casa de estudios es reflejo material de la identidad 
de los mexicanos.
Diseñada con “la idea de lograr una educación que emane de 
la acción científica y cultural en pro del porvenir y unificación del 
país”, la Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) asen-
tada inicialmente en el Centro Histórico de la Ciudad de México y 
luego erigida a mediados del Siglo XX en el sur de la capital, sobre 
suelo volcánico, en la llamada Ciudad Universitaria (CU), también 
es una evocación del hombre moderno, como continuación del 
proceso revolucionario iniciado en 1910.
La grandeza de la UNAM radica en la fusión de los ideales del 
mundo moderno y el hombre universal, capaz de representar 
los contrastes y las diferencias de México a través de una nueva 
identidad, mediante las humanidades, la ciencia y el deporte. 
Durante este siglo de vida de la UNAM, 29 personas han ocu-
pado la titularidad del Poder Ejecutivo Federal, igual número la 
Secretaría de Educación y 40 individuos la Rectoría de la UNAM. 
Con Felipe Calderón Hinojosa, José Angel Córdova Villalobos y 
José Narro Robles, actuales responsables de la política educativa 
nacional, perduran sus principios académicos y sus aportaciones 
en lo científico, cultural y social con relevancia en América Latina 
y prestigio en el resto del mundo.
La identidad universitaria se complementa con el valor, orgullo 
y pertenencia que representan la competitividad y convivencia 
deportiva, unificados por una exclamación (¡Goya!), una entona-
ción (himno deportivo) y la evocación de una imagen (puma).
En la presente investigación se toma como base el logo-símbolo 
Puma, que compara la sagacidad, inteligencia, rapidez y agilidad 
de este felino, con la entrega de los deportistas universitarios. 
Esta imagen trasciende su uso en artículos como camisetas o 
banderas, representa la identidad de la UNAM.
El logo-símbolo, creado por Manuel “El Pajarito” Andrade Ro-
dríguez para todos los deportes —que en este documento se 
incluyen los bocetos originales e inéditos—, es identificado por el 
futbol soccer, al ser la única disciplina universitaria que se practica 
profesionalmente y que por su comercialización recibe difusión.
Con el afán de unificar las aplicaciones gráficas enfocadas a los 
deportes universitarios, se realiza este manual conjuntando el 
diseño editoral y la identidad corporativa a través de la Dirección 
General de Actividades Deportivas y Recreativas la cual utiliza su 
nombre como marca a partir de las iniciales de su denomina-
ción: Dgadyr. La unión en una sola palabra para su expresión 
tipográfica refuerza la idea de tener un nombre propio no divisible.
En cuatro capítulos, se exponen los fundamentos teóricos de la 
identidad gráfica, los argumentos históricos de la UNAM, se bo-
ceta un manual de uso de la imagen deportiva y se ejemplifica 
la aplicación de estos recursos en las disciplinas practicadas por 
los universitarios a través de la Dirección General de Actividades 
Deportivas y Recreativas de la Universidad.
9 CAPÍTULO 1 • INFORMACIÓN
P ara la realización de un manual de identidad corporativa es necesario definir en principio qué es identidad corporativa, los elementos 
que la componen, el contexto en el que se engloba y 
la tecnología a la que se enfrenta, ya que esto abrirá 
camino al desarrollo del manual como un documento 
que integrará a la identidad corporativa y a los elementos 
que la caracterizan.
1.1 Identidad corporativa
La identidad responde a las preguntas ¿quién soy?, ¿qué 
soy?, ¿de dónde vengo? y ¿hacia dónde voy? Es este 
concepto elque define “que quiero ser”. La identidad es, 
en consecuencia, el propio ser, supone la idea de auten-
ticidad, ya que identidad significa idéntico a sí mismo. (1) 
De la identidad corporativa al desarrollo 
de un manual de identidad corporativa
Objetivo. Conocer el marco teórico de la identidad y de sus elementos, así 
como la importancia de contar con un manual que uniforme la aplicación 
de la imagen de un corporativo, a partir de metodologías reconocidas en 
el ámbito del diseño gráfico y editorial.
CAPÍTULO 1
IDENTIDAD: ENTE + ENTIDAD = SÍ MISMO (idéntico) 
Esta sencilla fórmula explica que la identidad es el re-
conocimiento de que la gente, también aplicable a las 
empresas, se encuentra en estado de permanente cam-
bio, y que la imagen que desea proyectar puede diferir 
de la realidad que proyecta en la actualidad. De hecho, 
la imagen, en cuanto a las empresas, puede ser la in-
tención de lo que quieren ser o cómo desean ser vistas. 
La identidad verdaderamente eficaz maneja este “vacío 
de realidad”, promoviendo un conjunto de mensajes 
deliberados y proporcionando suficiente flexibilidad para 
que la identidad crezca al mismo tiempo que el individuo 
o la empresa. (2)
Tal personalidad es posible gracias a la creación y pos-
teriormente a la proyección que se le da al producto o 
servicio de la empresa, y por tanto puede ser fácilmen-
te identificable. El principal elemento del que deriva la 
proyección de una imagen pública es precisamente de 
la identidad corporativa.
(1) COSTA, Joan. (1989) 
Imagen global: Evolución del 
diseño de identidad. 2a. ed. 
Ediciones CEAC. Barcelona.
p. 16
(2) ROWDEN Mark; traducción, 
Flores Soto, Saúl Ramón. 
(2004) El arte de la identidad. 
1a. ed. McGraw-Hill. 
México. p. 1
10 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 1
“Una cosa es lo que yo creo que soy, otra es lo que 
los demás creen que soy, y otra diferente lo que en la 
realidad soy”. (3)
Uno de los beneficios más claros de la identidad es ser 
visto, pero sobre todo ser visto como “algo” diferente. 
La diferencia no sólo lo hace visible, si no que lo lleva a 
la separación de los otros. Aunque la diferencia no es 
suficiente, ésta debe ser atrayente, motivadora e impul-
sora de los instintos de quienes lo rodean, de acuerdo 
con sus ambiciones.
Muchas empresas se conforman con creer que su logo-
tipo, y un poco más, es su identidad. Sin embargo, ésta 
es una creencia vana, porque un logotipo, a pesar de 
que a menudo es el elemento gráfico más visible, sólo 
indica parte de una identidad global. Se pretende que la 
identidad exitosa triunfe en todos los niveles que tiene 
la comunicación; sólo entonces una empresa comunica 
la identidad que le asegura el éxito y la aleja del fracaso. 
Por otro lado, la identidad inadecuada únicamente pue-
de desviar y obstruir a quien la porta, y la falta absoluta 
de cualquier identidad planeada produce algo peor: lo 
desconocido e inevitablemente lo indeseable. (4)
Una identidad completa debe cubrir todos los aspectos 
de la comunicación visual, escrita y hablada. La parte 
visual es la que se refiere a todo aquello que va de 
la mano con la imagen puede ser la misma identidad, 
los colores corporativos, las aplicaciones en productos 
promocionales y la proyección de esta en los medios 
de comunicación como TV o Web; la escrita se ubica 
principalmente en los medios impresos como: volantes, 
folletos, revistas en dónde generalmente la informa-
ción que se maneja va en función de la filosofía de la 
empresa; finalmente la comunicación hablada que está 
directamente relacionada con la difusión que se le da a 
la identidad en los medios audiovisuales como la radio 
y TV, de esta manera se pretende llegar al público con 
cierto discurso que irá enfocado de acuerdo a los inte-
reses de la empresa o institución deportiva como lo es 
en este caso. (5)
Si bien la identidad representa una oportunidad, también 
dará limitantes: si habremos de saber quiénes somos, 
también debemos saber quiénes no somos. Entender 
sus propósitos y creencias y después administrarlos. (6)
El concepto de identidad o imagen corporativa tal como 
surgió indistintamente en la década de los 50 con el 
propósito de diferenciar los programas más complejos de 
diseño del trabajo puramente dedicado al despacho o la 
parte administrativa de una empresa. Esta parte llamada 
“identidad corporativa”, ubicada en el área de diseño, 
está basada en una investigación y un análisis detalla-
dos que dan cuenta de las características y cualidades 
de la empresa, de las cuales debe tener conocimiento 
el público o usuario del producto o servicio que brinda 
dicha empresa.
La identidad corporativa está formada por una red de 
disciplinas de gestión, como mercadotecnia, conducta 
organizativa, investigación, comunicación y, por supues-
to, el diseño, que regularmente reúne los atributos de la 
corporación, posicionando así a la empresa en el mer-
cado nacional o internacional.
Hoy, con herramientas y canales de comunicación de alta 
tecnología, la identidad de una empresa y los principios 
que la apuntalan se están volviendo previsiblemente más 
decisivos y circunstanciales que nunca. Vivimos en una 
era en la que estamos sobrecargados de información, 
y en medio del escándalo y la confusión, una identidad 
necesita hablar con claridad y propósito.
(3) MEDIAVILLA, Gerardo. 
(2001). La comunicación 
corporativa en el deporte: 
como organizar y gestionar 
la imagen de una empresa, 
institución o evento deportivo. 
Gymnos. Madrid. 
p. 27
(4) ROWDEN Mark; El arte de la 
identidad. p. 2
(5) Íbid.
(6) Íbid.
11 CAPÍTULO 1 • INFORMACIÓN
1.1.1 Estructura de la identidad
corporativa
Cuando las características de la identidad corporativa 
están debidamente definidas, puede darse paso a los 
siete diferentes vectores que le darán estructura.
Joan Costa (Badalona, 1926), de formación autodidacta, 
es comunicólogo, sociólogo, diseñador, investigador y 
metodólogo. Es uno de los fundadores europeos de la 
Ciencia de la Comunicación Visual. Consultor corpora-
tivo, asesor de empresas en diferentes países. Profesor 
universitario y autor de más de 30 libros; señala que la 
identidad corporativa va más allá de un programa de 
diseño gráfico, pues debe verse como una estructura 
que maneja y organiza diferentes clases de recursos, y 
ésta a su vez se compone de siete vectores de diferente 
naturaleza, pero que cuentan con funciones comple-
mentarias e integradoras entre sí. (7)
A continuación una breve descripción de cada uno de 
estos vectores. 
1) El nombre o la identidad verbal: Es el nom-
bre inicial que se le da a un proyecto de identidad; es el 
nombre propio que representa a la empresa legalmente, 
de éste derivan los demás signos indicadores. El nombre 
o identidad verbal funciona como representante gráfico.
2) El logotipo: Es el elemento fonético-verbal que 
se convierte en visible, no así, la escritura legal o en 
documento del nombre, sino de la traducción visual de 
éste, incorporándose en la memoria visual del público; 
por lo tanto, el logotipo es el paso de la identidad verbal 
(nombre) a una identidad visual. Ej. 1
(7) www.joancosta.com3) Simbología gráfica: Es uno de los más trascen-
dentes, ya que tiene un poder de impacto en el público, 
de tal forma que se convierte en un ícono universal 
capaz de comunicar automáticamente, por ejemplo la 
manzana de Macintosh (Mac). Ej. 2
Ej. 1
(Universidad Nacional Autónoma de México)
UNAM
Ej. 2
Ej. 3
4) Identidad cromática: Es donde el color se en-
carga de influir en el receptor de manera psicológica 
según la intención de lo que quiera comunicar de la 
empresa o institución a través de los colores. Ej. 3
5) Identidad cultural: Este vector es el que debe 
contar con la mayor atención de parte del diseñador, ya 
que cada cultura tiene distintas concepciones en cuanto 
a la simbología comunicativa, dependiente de las cos-
tumbres, religión o prácticas específicas de cada región. 
En este caso la identidad cultural se divide en dos partes 
representadasen la misma empresa: el hacer propiamen-
te cultural y el hacer técnico. El cultural es el que está 
vinculado con la personalidad de la empresa, el estilo 
y la atención a sus clientes; y el hacer técnico dirigido a 
los medios por los cuales llegará el cultural al público.
6) Escenarios de la identidad: La empresa o 
institución debe contar con instalaciones en las que 
se puedan ubicar los puntos anteriormente señalados, 
constituyendo un espacio que los identifique (oficinas, 
12 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 1
almacenes, espacios recreativos, entre otros). En este 
espacio se dará la relación propia entre clientes, públi-
co y empleados. Actualmente esta interacción también 
se puede dar vía internet, ya que a través de la red, el 
público interesado puede no sólo consultar los servicios, 
sino también conocer los espacios con los que cuenta 
la empresa. 
7) Valores de la identidad: Esta parte está dirigida 
a cierto grupo de personas relacionadas con la empresa; 
es de consumo interno. Se trata de información que no 
tiene mayor finalidad que establecer los objetivos de la 
empresa, por ello no es de gran interés para el público. 
Estos siete vectores de la identidad corporativa no sólo 
deben tomarse en cuenta durante el desarrollo de su 
estructura, sino en la posterior elaboración del Manual 
de identidad corporativa.
1.1.2 Contexto de la identidad
corporativa
Las empresas se enfrentan en la actualidad a constantes 
cambios y retos, a los que se suman nuevos vectores, con 
la finalidad de obtener mayor firmeza en la formación y 
manejo de la identidad corporativa frente a las masas. 
Estos vectores tienen relación con aspectos externos a 
las empresas, los cuales son referenciales al medio en 
el que se desenvuelven:
Estructural: Se refiere a la marca en sí misma, la mar-
ca es el todo y son las partes (etiqueta, botella, signos 
visuales); es la estructura constitutiva del todo. Tiene una 
doble naturaleza física y material.
Funcional: Hay que diferenciar los productos y servi-
cios, dar seguridad, garantizar y respaldar su confianza, 
simplificar la tarea del consumidor a la hora de elegirlo. 
(Por ejemplo la ley de economía del mínimo esfuerzo en 
la pronunciación del producto o servicio para la mayor 
satisfacción, como las computadoras Macintosh, la gente 
las redujo a sólo Mac).
Económico: Es necesario aumentar el valor de cam-
bio de los productos más allá del producto mismo; para 
que funcione tiene que ser más que un signo, debe 
tener imagen de marca. La imagen del poder del in-
versionista; la globalización de los productos. Debido 
a que los mercados están abiertos, se debe tomar en 
cuenta este factor.
Tecnológico: Inclusión de medios tecnológicos, in-
ternet, como nuevo medio comercial; la interactividad; 
la robótica en la autogestión de los servicios (cajeros 
automáticos); creación de redes virtuales. 
Mercadológico: Bases de datos, personalización 
de los mensajes con concentración de la distribución; 
el dueño del producto es hoy más el punto de venta 
que el fabricante. El supermercado le cobra a la fábrica 
por distribuir, pues es quien tiene al cliente, cobra los 
espacios más cotizados de mejor vista, de mejor alcance. 
La fortaleza del distribuidor está en cobrar por exhibir 
preferencialmente, porque el mundo de los servicios está 
adquiriendo más fuerza que el fabricante, pues la gente 
compra donde se le ofrece el servicio. En esta realidad 
emergen nuevos mercados, nuevos públicos y nuevas 
tendencias; surgen los grandes espacios personalizados 
(por ejemplo la tienda de todo para la casa), donde más 
allá de la marca o el producto se vende la experiencia.
Mediático: Los medios selectivos en oposición a los 
medios masivos que funcionan gracias a las bases de 
datos; aparición de los infomerciales, con expertos que 
recomiendan las propiedades y beneficios del producto. 
13 CAPÍTULO 1 • INFORMACIÓN
La marca aparece entonces como líder de conducta, 
líder de comportamiento donde se recomienda usar 
el producto. El infomediador da información útil y se 
supone verídica.
Sociológico: Con la revolución de los servicios, el 
empleado se coloca frente a frente con su cliente; como 
nunca antes, el servicio lo definen las personas. Por tan-
to, las empresas dedican tiempo a redescubrir los recur-
sos humanos, la calidad, la motivación del personal y la 
comunicación interna. El valor humano se redescubre 
con el servicio (porque el servicio son personas aten-
diendo personas); el servicio ya no es un producto, el 
producto es un material, el servicio se produce en el 
momento o lo produce el cliente; el producto se alma-
cena, la revolución de los servicios lleva a la empresa a 
un primer plano. 
Psicológico: Se impone la búsqueda de experiencias 
emocionales; aumento de las relaciones interpersonales, 
empatía, que el cliente sea entendido y comprendido.
Jurídico: Las nuevas legislaciones exigen a las em-
presas que den cuenta de su gestión, los gobiernos 
imponen que el presidente de la empresa dé fe de los 
resultados, los balances anuales, y de esta manera no 
inculpar a los empleados. Está también la demanda de 
acciones sociales; análisis del contenido de los produc-
tos (sobre todo en comerciales comparativos), conducta 
ética y moral; mercadoctecnia social.
Institucional: Ahora las empresas son percibidas 
como un todo responsable; en campo ecológico, con 
la recuperación de los embalajes. (Lema en Europa “el 
que contamina paga”). En la era industrial el círculo era 
producir-consumir, ahora el ciclo es producir-utilizar-
reutilizar; la información es un valor que tiene que utilizar 
la empresa, vista como institución, como un ente respon-
sable que debe legitimar su experiencia en la sociedad. 
“La marca se conduce como un ente”. (8)
En la actualidad una organización (empresa, institución 
o grupo deportivo) cree ser de cierta forma, los demás la 
ven de otra y, seguramente, es muy diferente de lo que 
piensan de sí misma y lo que de ella piensan los demás. 
El conjunto de estas tres percepciones es el objetivo de 
un programa de comunicación corporativa a través de la 
unión certera de las tres variables-conceptos enunciados: 
la cultura, la identidad y la imagen. (9)
1) La “cultura corporativa” o realidad corporativa (“lo 
que realmente soy”) puede resumirse en “aquello que 
es la empresa objetivamente”. La cultura corporativa de 
una organización deportiva o de cualquier otro tipo es 
un elemento imprescindible, al presentar la base de la 
personalidad de la misma, cuyas creencias impregnan 
su vida corporativa y contribuyen al éxito de su labor.
Por lo tanto, cultura corporativa es el compendio de 
comportamientos, creencias, estilos de funcionamiento, 
actuaciones y formas de trabajar en conjunto como un 
solo grupo. Toda esta acumulación de aspectos va for-
mando un pensamiento colectivo que caracteriza a los 
miembros de una esta organización, grupo, empresa o 
asociación, ya sea de carácter deportivo como en este 
caso o cualquier otro. (10)
Para cada uno de los integrantes de una organización, 
formar parte de una cultura compartida significa sentir-
se orgulloso de pertenecer a ésta y dar el primer paso 
hacia “sentir” una identidad, como comúnmente se 
dice: “ponerse la camiseta”. Además, la acción humana 
requiere de un “soporte ideológico”, unos valores, unas 
creencias y un proceso que la sustente.
(8) Navarrete León, Jonathan 
Geraldo. (2007). Creación de 
la identidad corporativa para 
la empresa PRIMSA. UNAM, 
México. p.p. 20-21.
(9) MEDIAVILLA, Gerardo. 
(2001). La comunicación 
corporativa en el deporte: 
como organizar y gestionar 
la imagen de una empresa, 
institución o evento deportivo.
Gymnos. Madrid. 
p. 27.
(10) Ibíd., p. 28.
14 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 1
2) La “identidad corporativa” (lo que yo creo que soy) 
es un estado de conciencia, un fenómeno psíquico que 
remite a un conjunto de atributos que son en sí mismos 
rasgos propios y diferenciales, asumidos por un sujeto. 
Un nombre no representa sólouna identidad, pero es su 
símbolo por excelencia; sin embrago, la identidad no es 
únicamente una ordenación visual entre un nombre, un 
símbolo, un logotipo, un estilo corporativo y otras formas 
de simbolismos que usa una organización deportiva o 
académica; identidad también es la forma en la que se 
presenta “algo o alguien” a través de estos símbolos. (11)
Esto lleva a definir a la identidad corporativa como el 
conjunto de herramientas formales, no se refiere úni-
camente a los aspectos de la imagen como el nombre 
o el logotipo, sino a una programación de estructuras 
visuales organizadas y estudiadas que deben ser la con-
secuencia de la traducción de la cultura corporativa de 
una institución, de su personalidad y de sus objetivos.
La identidad es, por lo tanto, algo que se diseña y se 
programa en función de sus propias armas.
3) Finalmente, la “imagen” (“lo que los demás creen 
que soy”) es el resultado final del proceso de comunica-
ción, el efecto global de las opiniones de los individuos, 
los públicos (usuarios o clientes); la forma en la que la 
empresa es percibida por su audiencia. (12) 
(11) MEDIAVILLA, Gerardo. La 
comunicación corporativa en 
el deporte: como organizar y 
gestionar la imagen de una 
empresa, institución o evento 
deportivo. p.p. 29-31.
(12) IIbíd., p.p. 37-38.
(13) IND, Nicholas. (1992). Imagen 
corporativa: estrategias para 
desarrollar programas de 
identidad eficaces. Diaz de 
Santos. Madrid, España. 
p. 33.
(14) COSTA, Joan. (2004). La 
imagen de marca: un 
fenómeno social. 2ª. ed., 
2006. Paidós. Barcelona. 
p.p. 18-19.
(15) Ibíd., p. 25.
1.1.3 Marca
La marca es el nombre que se le da a un producto, 
empresa, grupo o cualquier tipo de organización, y es 
su retrato. Su elección debe responder a características 
que favorezcan su eficacia en el objetivo de servir de 
elemento diferenciador con respecto a otras marcas, 
siendo necesario para ello que reúna tres características: 
ser original, apropiada al “producto” (u organización 
deportiva), y fácil de recordar y de pronunciar. Sólo así 
permanecerá en la mente del público. (13)
Objetivamente, la marca es un signo “sensible”, al mismo 
tiempo signo “verbal” y signo “visible”. Es signo verbal 
—el nombre— porque las marcas deben circular con 
la gente y entre ella. La marca es en sí misma un valor 
de cambio, de intercambio. Y necesita serlo tanto en el 
aspecto comercial como en el comunicacional. Por eso 
la marca es, ante todo y en su génesis, un “signo lin-
güístico”, y debe ser necesariamente así para que pueda 
ser designada, verbalizada, escrita e interiorizada. (14)
Este signo lingüístico de entrada toma forma y al mismo 
tiempo se transforma en un “signo visual” —el logo, 
el símbolo, el color—. Por tanto, la marca necesita ser 
sumamente estable, fijarse en el espacio visible —y no 
sólo audible— y mostrarse constantemente sobre dife-
rentes soportes. Esto lleva a confirmar que la memoria 
visual es más fuerte que la auditiva, ya que una buena 
imagen perdura en la mente del receptor y es por ello 
que el nombre necesita “ser visto”.
Así el signo verbal y el signo visual son la materia sen-
sible de la marca. En principio, la marca se percibe en 
el conciente como un signo, superpuesta o asociada 
al producto. La marca comienza por el nombre (signo 
verbal) que designa: da nombre y señal a la vez. Sirve 
para nombrar al producto a través de la marca (verbal).
CULTURA
CORPORATIVA
Conjunto de valores de la 
institución a comunicar
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Conjunto de elementos que 
diferencían y posicionan
IMAGEN
CORPORATIVA
Lectura y valoración 
realizada por el público
Dentro del contexto de la identidad corporativa existen 
varios elementos en el campo visual que es necesario tra-
tar con detenimiento: la marca, el logotipo y el símbolo.
15 CAPÍTULO 1 • INFORMACIÓN
El nombre deviene en signo visual. Se transforma por 
medio del diseño en “logotipo”. (15)
(16) Ibíd.
(17) Ibíd., p.p. 26-27.
(18) Ibíd., p. 19.
(19) MEDIAVILLA, Gerardo. La 
comunicación corporativa en 
el deporte: como organizar y 
gestionar la imagen de una 
empresa, institución o evento 
deportivo. p. 33.
Ej. 4
LOGOS = palabra (idea base) TIPO = caracteres de 
escritura gutemberguiana 
de consumo, sino con sus envases. Desde entonces la 
función de “significar” se unía a la de “identificar”. (17)
Es importante apuntar el aspecto legal de la marca, ya 
que el registro de marcas se funda en el nombre y cuan-
do se crea una empresa de cualquier tipo, lo primero que 
se requiere para operar es un nombre y que además sea 
registrado en propiedad, ya que sin un nombre que la 
distinga, la empresa no tiene existencia legal. (18)
1.1.4 Logotipo
Como ya se ha mencionado anteriormente el logotipo 
es la traducción visual del nombre que tiene como pro-
pósito incorporarse en la memoria visual del público. 
El logotipo es la forma en que se expresa la marca a 
través de una tipografía. Por lo tanto, el logotipo tiene la 
capacidad de resumir en sí mismo a la “identidad”. (19)
En sentido etimológico la palabra “logotipo” proviene 
del griego “logos” (palabra, discurso o razonamiento) 
y de tipos (golpe o huella para crear trabajos de impre-
sión), por lo que la unidad informativa del logotipo lo 
hace semánticamente completo y autosuficiente.
El logotipo tiene tres formas de identificarse: el anagra-
ma, la sigla y el monograma. El anagrama, que se hace 
de la combinación de algunas letras o sílabas del nombre 
de marca, origina un nuevo nombre, un ejemplo de esto 
es Telmex (Teléfonos de México). Ej. 4
Generalmente la marca se va desarrollando en otra clase 
de signo que no necesariamente es de carácter lingüís-
tico sino “icónico”. Es el “símbolo” de la marca, o la 
marca-símbolo, el que sustituye al nombre e incluso a 
veces al logo, ya que es el que permanece en la mente 
del público. Por ejemplo las marcas Mercedes-Benz, Nike 
o Lacoste. (16)
Además, existen otras clases de signos que se suman a 
la presentación de la marca, como lo son los “colores” 
distintivos, que funcionan como señales-signos: señales 
porque generan estímulos ópticos de efecto inmediato, 
y signos porque significan la marca. Es tal la capacidad 
de marca de los colores que en múltiples ocasiones “ve-
mos” las marcas por las manchas de color. Por ejemplo, 
el rojo de Coca-Cola o el azul y oro de la UNAM.
La necesidad de “nombrar” se convierte a su vez en 
una necesidad de “ver”. Por eso la marca es al mismo 
tiempo un signo lingüístico y un signo gráfico. Nombrar 
resulta un acto de comunicación, ya que para referirse 
a algo es necesario un nombre; por lo tanto lo que no 
tiene nombre simplemente no existe. Y el nombre de 
la marca hace realizable su propia vocación, que es al 
mismo tiempo comunicacional y transaccional. Las mar-
cas necesitan estar en el espacio y en el tiempo para ser 
vistas y poder ser recordadas.
Las marcas nacieron en el contexto de lo comercial, sin 
embargo, no así con los productos de intercambio y 
Otra variante es la sigla; más simplificada que el anagra-
ma y consta de letras, por ello la “palabra” generada de 
esta fusión es de menos letras y es obligada a deletrear, 
16 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 1
ya que generalmente no se puede pronunciar de forma 
articulada, por ejemplo FIFA (Federación Internacional de 
Fútbol Asociación), KFC (Kentucky Fried Chicken). Ej. 5
(20) ROWDEN, Mark. El arte de la 
identidad. p. 33.
(21) Ibíd., p. 158.
(22) Ibíd.
que en algunos casos requieren de tanta atención del 
conciente que el espectador tiende a distraerse por la 
complejidad de su construcción o por la importancia de 
su significado, por lo que su éxito es remoto. 
La función del logotipo es lograr que el espectador 
infiera que representa algo de importancia e interés, 
una dirección o un tema que vale la pena seguir, algo 
más que la suma de sí mismo. Si el logotipo no logra 
introducir al espectador en un sentido más amplio de 
identidad, su misión será nula. Por eso una identidad 
eficaz no puedebasarse únicamente en un logotipo y al 
mismo tipo un logotipo no debe “revelar todo” porque 
se vuelve complejo. (22)
Algunas de las características de un logotipo mal con-
cebido y que además no cuenta con una buena coor-
dinación, como se menciona en el texto “El arte de la 
identidad” (Mark Rowden; traducción, Saúl Ramón Flo-
res Soto), pueden ser: la difícil reproducción, un tamaño 
equivocado, un color y un tipo de letra inapropiados. 
Por el contrario, un buen logotipo debe promover con 
claridad los valores correctos, ya que de nada serviría 
llamar la atención por razones equivocadas o desviar al 
espectador al prometerle algo y entregarle otra cosa.
Por lo tanto, algunas de las características o beneficios 
de los logotipos son:
 Se pueden diseñar fácilmente para 
que parezcan faltos de detalle, en 
este modo implican cierta autovalía y 
confianza.
 Un logotipo simple es la opción con 
menos probabilidades de inferir con 
cualquier otro gráfico del que usted 
deba rodearse.
Por último el monograma que se constituye por una 
o más letras abreviando el nombre, un ejemplo es: 
Mc’Donalds, LG (Life’s Good [La vida es buena]). Ej. 6
Ej. 6
Ej. 5
�
La identidad exige un nombre, ya que sin éste no puede 
ser identificado, lo cual implica decir y mostrar; se debe 
usar verbalmente y debe aparecer en el material publi-
citario, esto significa que la manera en que uno es visto 
se convierte en la manera en que podría ser juzgado.
Un logotipo se comunica con determinación para causar 
emoción, lo cual debe hacerse con sencillez (de forma 
simple, notable y entendible), para posteriormente faci-
litar su reproducción. (20)
Irónicamente, a pesar de la simplicidad que pueden tener 
los mejores logotipos, entre más exitosos se vuelven 
tienden a desafiar el reconocimiento conciente de la 
gente. Los mejores logotipos sin lugar a duda tienen 
efecto en el subconsciente. (21)
Sin embargo, con frecuencia los logotipos pueden con-
fundir o frustrar al espectador o a quien los porta, ya 
17 CAPÍTULO 1 • INFORMACIÓN
 Un diseño de logotipo inteligente es 
una oportunidad para beneficiarse de 
la pronunciación difícil de un nombre 
al concentrar la atención en aquél. 
“El que usted requiera de un símbolo depende de la 
naturaleza del nombre de la organización, así como 
de la empresa, público, valores y de la estructura de la 
identidad. Más allá del simple tratamiento con un tipo 
de letra, un logotipo se puede “decorar” o comple-
mentar con otros gráficos con el propósito de inventar 
algo único: primero por la elección o invención de un 
tipo de letra, y después por la sugerencia o énfasis en 
los elementos intangibles o en un mensaje dentro del 
nombre. Esto puede conseguirse al modificar uno o más 
de los caracteres o al agregar otros elementos que no 
sean propios del tipo de letra, como un borde, reglas, 
formas, ilustraciones u otro simbolismo”. (23)
El logotipo tiene la tarea de prometer la verdad; de ad-
herirse a los valores adecuados del producto o de la 
empresa. Una de las funciones más importantes del 
logotipo es la de respaldar los valores correctos de los 
mensajes que rodean a la identidad, para ello se debe 
buscar un método por medio del cual se dé estructura 
a la identidad y que además sea idóneo para cubrir los 
objetivos de la empresa.
 
Una identidad requiere de la capacidad para crecer, 
cambiar o alterarse de acuerdo con el contexto que 
deba sobrevivir. En primer lugar, el logotipo respalda a 
la empresa. En segundo lugar, respalda los valores de 
acuerdo con las palabras firmes. En tercer lugar, pro-
porciona el mecanismo para respaldar y comunicar la 
naturaleza interna o externa de la empresa: centralizada, 
descentralizada, subsidiaria, un producto, un servicio o 
cualquier otra actividad. (24)
El logotipo también tiene sus variantes o categorías. Un 
“logotipo” solamente es un emblema o un dispositivo 
que se usa en el material de exhibición de una empresa 
y que finalmente lo representa; es un símbolo, aunque 
existen muchas variantes de logotipos, con diferencias 
que pocas veces son aprendidas, pero que tienen im-
plicaciones de gran alcance a través de las restricciones 
y oportunidades que ofrecen. (25)
De ahí que los logotipos se puedan clasificar de manera 
muy general en dos variantes de acuerdo con el texto 
“El arte de la identidad”:
Logotipo: un nombre en un tipo de letra particular. 
Símbolo: una insignia o un emblema.
Además, existen otras tres variantes:
Combinado: un logotipo y un símbolo mezclados.
Integral: un logotipo y un símbolo integrados.
Virtual: un logotipo virtual o un ícono.
Usar un símbolo y un logotipo juntos puede tener ciertas 
ventajas, especialmente para aquellos que necesitan con-
trolar una institución grande y compleja. Sin embargo, se 
debe tener mucho cuidado al usar estos dos elementos, 
ya que el significado y la razón detrás de su empleo, y la 
demarcación y el sistema de uso, deben producir un be-
neficio tangible, o de otro modo, debilitarán su identidad 
al desviar la atención del estatus inherente del nombre.
 
Para entender con precisión estas características es ne-
cesario definir el símbolo, que de entrada puede identifi-
carse como un acompañante constante del logo, aunque 
más adelante se describirá a detalle su clasificación.
1.1.5 Símbolo
Si bien el símbolo permite dar un significado propio y 
único a la empresa, también puede convertirse en un 
(23) ROWDEN, Mark. El arte de la 
identidad. p. 164.
(24) bíd., p. 160.
(25) Ibíd.
18 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 1
referente universal. Un símbolo es un distintivo que no 
necesariamente incluye un nombre. Está diseñado para 
mostrarse solo o, en ocasiones, para combinarse con 
un logotipo independiente. Su eficacia para comunicar 
depende de qué tan identificable sea.
El reconocimiento de un símbolo implica un acuerdo 
común, además de una asociación, pues, sin el nombre, 
la reputación o anonimato del símbolo puede concordar 
con su propósito; incluso puede ser sin duda el distintivo 
de un club deportivo como el que se estudia en esta 
investigación o bien de una nación entera. Un símbolo 
es capaz de promover la privacidad de su organización; 
de ahí la precisión y cuidado en su uso. El símbolo cobra 
fuerza en las diferentes aplicaciones de publicidad que se 
le da a la empresa, por eso necesita ser lo suficientemen-
te simple para su reproducción y tener una proporción 
tal que pueda ser reducido drásticamente. (26) Ej.7
(26) ROWDEN, Mark. El arte de la 
identidad. p.p. 164-169.
que un logotipo, a la misma distancia, 
podría ser más difícil de “leer”.
 Se puede identificar rápidamente, 
ideal para los mercados de masas.
 Puede usarse con facilidad para 
respaldar el logotipo de otra empresa 
o producto, a menudo sin necesidad 
de un logotipo adicional.
Una vez descritos los alcances del símbolo, la explicación 
de las tres variantes del logotipo es la siguiente:
1) El logotipo combinado
Un logotipo puede ser combinado: un símbolo y un 
logotipo como elementos separados, pero colocados 
juntos para formar una sola unidad funcional. En un 
logotipo combinado, el símbolo tiende a actuar como 
respaldo del logotipo, quizá como signo de garantía o 
marca de prestigio comprobado o supuesto.
Un logotipo combinado es útil cuando: 
 Un logotipo necesita un prestigio 
más sugerido.
 Un nombre tiene, o pretende tener, 
una historia.
 Diferentes logotipos necesitan ser 
respaldados por el símbolo. Ej. 8
L
Los tres logotipos muestran una serie de símbolos.
El primero contiene una letra “L”, pero de manera tan 
abstracta que no necesariamente se le reconoserá como tal.
LogotipoL
Marca-AL
Un logotipo combinado se puede emplear para respaldar otra 
organización o (cambio opcional de color en) el logotipo de 
un producto.
Un símbolo es útil porque:
 No usa un lenguaje escrito y, por 
tanto, no requiere traducción.
 En teoría, es capaz de una 
reducción severa de tamaño, a 
menudo más allá de lo que puede 
ser reducido un logotipo.
 Es identificable auna gran distancia 
gracias a su simplicidad, mientras 
Ej. 7
Ej. 8
19 CAPÍTULO 1 • INFORMACIÓN
2) El logotipo integral
Un logotipo integral es un símbolo que contiene un 
logotipo dentro de sus propios límites. Ej. 9
Un logotipo integral puede emplearse (con un grado 
variable de importancia) para respaldar a otro producto o 
(como en el ejemplo) el logotipo de otra empresa: Ej. 10
L
Logotipo
Este ejemplo tiene todos los atributos de un símbolo, 
además del nombre. Esta forma de logotipo es un medio 
altamente eficaz donde ciertos beneficios, al usar un símbolo, 
son más relevantes para sus necesidades, aunque se debe 
usar el nombre porque tiene una cualidad o un valor de 
comunicación que amerita retener en todo momento.
Tiene todos los atributos de un símbolo, sin embargo, 
también contiene el nombre de la empresa o institución 
a la que representa y que finalmente es el que mantie-
ne la comunicación. El nombre idealmente debe ser lo 
bastante genérico como para funcionar en ciertos casos 
independientemente de las diferencias lingüísticas y cul-
turales a las que se pueda enfrentar. Otra característica 
que resulta útil es si el nombre es corto, para que el 
símbolo continúe siendo eficaz cuando se modifique a 
un tamaño menor.
Un logotipo integral es útil cuando:
 El nombre tiene cierto mérito, pero 
requiere de más fortaleza.
 Existe la necesidad de una mayor 
oportunidad de aplicación de los 
gráficos (más allá de las posibilidades 
ofrecidas únicamente por el logotipo).
 El logotipo como distintivo tiene 
usos obvios.
 Respalda al logotipo de otra 
empresa o producto.
En este caso el logotipo cumple con todas herramientas 
como respaldo, para permanecer en la mente del público.
L
Logotipo
Organización B
Aquí tenemos un ejemplo en donde el propio producto se 
define y se sostiene a sí mismo.
El original. Desde 1983
Imagen 
del 
producto
 3) El logotipo virtual
Se presenta cuando un producto está tan bien estable-
cido dentro de las esferas más amplias de la sociedad 
que se vuelve un ícono por derecho propio. Esto no 
necesariamente tiene un destino incierto. Si el producto 
tiene la suficiente reputación como para sobresalir por 
sí mismo y ser reconocido instantáneamente, se puede 
usar como logotipo implícito: se puede reemplazar la 
necesidad de un logotipo con la imagen fotográfica del 
producto en la base de un anuncio. Puede actuar como 
un “punto final”, especialmente cuando se combina con 
un adjetivo de apoyo. Ej. 11
1.2 Imagen corporativa
Actualmente resulta complicado el uso de la expresión 
imagen corporativa debido a la polisemia de la palabra 
y las varias acepciones que recibe, ya que se usa para 
Ej. 9
Ej. 10
Ej. 11
20 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 1
definir gran cantidad de cosas y fenómenos. Sin em-
bargo, a pesar de esta oposición, dicha expresión se 
ha impuesto como uno de los conceptos básicos de las 
disciplinas vinculadas a la comunicación. (27)
“Hablar de imagen corporativa significa referirse a 
aquella (imagen) que tienen los públicos acerca de una 
organización en cuanto a entidad como sujeto social”. 
(28) “Es el resultado final del proceso de comunicación: 
la revelación de la identidad, mediante el reflejo de la 
fuerza conductora de los instrumentos de comunicación, 
produce una imagen”. (29)
La imagen corporativa de una empresa u organización 
deportiva se puede definir a partir del resultado global 
de las opiniones de los individuos, los públicos (usuarios 
o clientes) y de los colectivos con los que se relaciona, 
es decir, la forma de cómo es percibida por sus audien-
cias. Es un concepto basado claramente en la idea de 
recepción mental. Por lo que es la opinión resultante 
y el conjunto de experiencias, impresiones, creencias, 
sentimientos y conocimientos de un público objetivo.
“En este caso resulta importante diferenciar el término 
identidad corporativa de imagen corporativa. La identi-
dad corporativa es la personalidad de la organización, 
lo que es y pretende ser; es su ser histórico, ético y de 
comportamiento; es lo que la hace individual, y la dife-
rencia de las demás”. (30)
1.3 Manual de identidad
corporativa
Un proyecto de identidad requiere de una guía firme 
para evitar errores durante su formación, retrasos inne-
cesarios o fallas completas o parciales. La identidad de 
una empresa necesita una dirección estricta y por ello 
es importante conservar todos los aspectos de identidad 
en un manual escrito. Esto crea el enfoque, pues toda 
identidad debe tener un proceso de revisión para evitar 
las trampas que surjan con el paso del tiempo.
La identidad corporativa no sólo se refiere a los ele-
mentos gráficos que en conjunto la forman, como los 
signos y algunas normas claramente explícitas, también 
al conjunto de técnicas para su correcta aplicación.
La identidad es “algo”, por lo tanto ese “algo” se diseña 
y se programa, se dota de contenidos específicos, ex-
clusivos y característicos de la organización concreta a 
la que diferencia. Si los signos elegidos para representar 
a dicha organización no se coordinan mediante unas 
normas, el resultado es una imagen dispersa, difusa, 
caótica. Si por el contrario se ejecuta un estudio a fondo 
de los signos que la van a representar y se reproducen y 
aplican armónicamente, se crea una imagen compacta, 
equilibrada e integradora. (31)
El manual es precisamente donde se reúnen todas las 
características gráficas, ya que es un instrumento espe-
cialmente normativo y funcional. Este documento debe 
reunir las características simples de identidad: símbolo y 
color, además de los elementos secundarios de su estruc-
tura, como formatos, retículas y tipografías. Los juicios 
de combinación deben especificarse para su correcta 
aplicación, pues de esto dependerá que la imagen y sus 
variantes guarden criterios uniformes.
El manual de identidad se dispone a señalar los cánones 
que aseguran el manejo racional y eficaz, de cada uno 
de los elementos gráficos y sus posibles aplicaciones. 
Asimismo, este instrumento debe estar a disposición de 
cualquier usuario a través de un departamento respon-
sable de su creación enfocado a la comunicación o al 
propio diseño, ya que la imagen visual de la identidad 
(27) CAPRIOTTI, Paul. (1999). 
Planificación estratégica de 
la imagen corporativa. Ariel. 
Barcelona. p.p. 16-17.
(28) Ibíd.
(29) MEDIAVILLA, Gerardo. La 
comunicación corporativa en 
el deporte: como organizar y 
gestionar la imagen de una 
empresa, institución o evento 
deportivo. p. 37.
(30) CAPRIOTTI, Paul. (1999). 
Planificación estratégica de 
la imagen corporativa. Ariel. 
Barcelona. p. 29.
(31) MEDIAVILLA, Gerardo. La 
comunicación corporativa en 
el deporte: como organizar y 
gestionar la imagen de una 
empresa, institución o evento 
deportivo. p.p. 31.
21 CAPÍTULO 1 • INFORMACIÓN
debe perseguir cierta unidad de elementos a pesar de 
las diferentes aplicaciones que tenga.
Es importante señalar que todas las normas que se es-
tablezcan dentro de este manual son susceptibles de 
transformaciones paralelas a la evolución de la iden-
tidad, pudiéndose incorporar nuevas reglas según las 
situaciones que se hayan presentado en su desarrollo 
de aplicación. Aún cuando esta identidad sea utilizada 
por personas que no están relacionadas directamente 
con la empresa se debe respetar la coherencia visual que 
ya se ha designado.
La personalidad de cada manual de identidad dependerá 
de la imagen que quiera proyectar la empresa, ya que a 
través de éste se pueden resolver cuestiones relaciona-
das con las políticas de comunicación, así como algunos 
cambios que pueden beneficiar a la misma empresa.
Para obtener buenos resultados es conveniente que el 
manual cuente con apartados que abarquen de forma 
progresiva y jerárquica cada elemento que constituirá 
su estructura. Actualmente están disponibles para su 
consulta una gran cantidad de manuales de identidad 
corporativa, sin embargo, son pocas las opciones bi-
bliográficas que se refieren al esquemade contenido.
En apego al modelo del esquema de contenido de Joan 
Costa, en su publicación “Imagen Global”, se enlistan los 
apartados necesarios para la realización de un manual de 
identidad y de los cuales se sugiere retomar únicamente 
los que se adecuen a las necesidades y características de 
cada empresa o institución.
PRESENTACIÓN
Donde se dan a conocer los aspectos que se refieren a la 
identidad corporativa y a la propia empresa o institución.
INTRODUCCIÓN
Aquí se involucra al lector sobre el tema a tratar, en 
este caso, la identidad corporativa, para que tenga un 
panorama amplio de lo que el documento abordará.
OBJETIVOS DEL PROGRAMA
Se establecen de manera textual los aspectos de interés 
de la empresa, los cuales son dirigidos exclusivamente 
para el personal interno, ya que esta información no 
provoca ningún interés ni motivación en el público.
VOCABULARIO
Se seleccionan una serie de palabras que sean de difícil 
comprensión o que simplemente sea necesario ahondar 
en su definición para dejar claro el concepto que se esté 
manejando.
LOS SIGNOS DE IDENTIDAD
Aquí se señalan los elementos que dan identidad gráfica 
al logo, es decir, los signos gráficos que se tomaron en 
cuenta para llegar al diseño final.
LOGOTIPO
Es la identidad visual, donde se transforma el nombre 
en un elemento fonético-visual que ayuda a la empresa 
a cautivar la memoria, ya que ésta es más potente que 
la memoria verbal. 
SÍMBOLO
En este apartado se adapta el logo al soporte que se 
requiera, es decir, adecuándolo al uso y cumpliendo con 
el objetivo de dar identidad visual al ser utilizado.
IDENTIFICADOR
Es donde se maneja la parte existencial de la empresa; 
se refleja por medio de información estratégica, dirigido 
a un sector específico de personas; por lo cual no se 
22 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 1
dan a conocer a la generalidad del público, ya que son 
aspectos de interés personal en la institución. 
USO DE LOS COLORES
El color es parte fundamental en la imagen, ya que a 
través de ellos se logra dar identidad. Por lo tanto, se 
elegirán los colores corporativos que dan personalidad 
a la institución.
GAMA CROMÁTICA
Se realiza una selección a partir de los colores corpora-
tivos señalando cuáles serán los valores en porcentajes 
sin que se pierda legibilidad.
LA ESTRUCTURA VISUAL DE LA IDENTIDAD
Toda identidad debe ser agradable a la vista, por lo 
que en este punto se armonizan los elementos que la 
conforman: texto, logo, gráficos, entre otros.
 
TIPOGRAFÍA CORPORATIVA
Se elige la tipografía primaria para acompañar la parte 
gráfica (logo) en caso de que así lo requiera el diseño 
y tipografía secundaria para papelería y demás diseños 
corporativos, promoción o aplicaciones.
NORMAS TIPOGRÁFICAS
Aquí se especifican los lineamientos que se llevan a cabo 
en todos los diseños, tanto impresos como audiovisuales.
SISTEMA MODULAR DE DISEÑO
Se utiliza el logo repetitivamente para formar una se-
cuencia que se pueda usar para dar textura en diferentes 
sustratos y aplicaciones.
FORMATOS
Este es un punto importante para el diseñador, ya que 
de acuerdo con el espacio destinado para realizar el di-
seño, ubica los elementos que lo conforman, logrando 
armonía. Esta parte está dirigida especialmente al diseño 
editorial (papelería).
ELEMENTOS GRÁFICOS
Todas las partes gráficas que acompañan al logo deben 
presentarse de forma específica en este apartado para 
usarlas de forma adecuada en caso de que se requiera.
COMPAGINACIÓN
Esta parte va dirigida al diseño editorial. Se establece 
un orden en la presentación de las páginas, ya que el 
manual de identidad es trasladado de un lugar a otro al 
ser éste un instrumento de consulta. 
APLICACIONES
Aquí se muestran los posibles usos que tendrá el logo 
y para los cuales se hará un diseño especial de acuer-
do con lo señalado durante el desarrollo del manual, 
siguiendo las reglas ya establecidas. 
IMPRESOS ALTA DIRECCIÓN
En este punto se designan los tamaños y formatos en 
que se manejarán los gráficos para obtener impresiones 
de alta calidad, en la que la resolución y la imagen jue-
gan un papel fundamental. 
IMPRESOS COMERCIALES 
Y ADMINISTRATIVOS
Aquí, al igual que en los impresos de alta dirección, se 
establecen formatos y tamaños para obtener éxito en 
la impresión, aunque, a diferencia del punto anterior, 
basta con una definición visual media.
PUBLICACIONES INSTITUCIONALES
Si bien el manual de identidad corporativa es el prin-
cipal referente gráfico, es necesario realizar un diseño 
23 CAPÍTULO 1 • INFORMACIÓN
editorial general que pueda utilizar la empresa para sus 
publicaciones posteriores.
PUBLICIDAD
Si la empresa lo requiere se diseñarán los artículos o 
anuncios que harán publicidad, aunque la mayoría de 
los casos, el diseño depende generalmente de los pa-
trocinadores o empresas especializadas.
ANUNCIOS, CARTELES, CINE, TV
La identidad corporativa debe estar acompañada de 
elementos audiovisuales que la complementen, por lo 
que se auxiliarán de los medios de comunicación.
ENVASES, ETIQUETAS, EMBALAJES
Este punto se refiere al diseño de material físico, de 
contenido o estructuras, en donde el logo ilustra y a la 
vez da identidad.
MATERIAL PUNTO DE VENTA
Se diseñan las herramientas que complementan el con-
cepto del producto, teniendo como principal meta que 
el usuario se convenza de su uso (generando necesidad), 
mediante la manipulación psicológica.
MATERIAL DE EXPOSICIONES
La institución se enfrentará a diferentes situaciones en 
las que es necesario presentar su filosofía y en la cual 
se auxilia de material gráfico que acompañe y comple-
mente la parte editorial y audiovisual.
MATERIAL DE PROMOCIÓN
En este caso se usan diversos productos por medio de 
los cuales se auxilia la empresa, con le objetivo de estar 
“presente” en la cotidianidad del usuario por medio de 
artículos como: lápices, tazas, gorras, libretas, plumas, 
entre otros, en los cuales se imprime el logo.
SEÑALIZACIONES
Toda institución debe contar con un lugar para desa-
rrollar la actividad a la que se dedica, para lo cual es 
necesario este apartado, ya que aquí se diseñan los se-
ñalamientos que se ubicarán en los espacios destinados.
DECORACIÓN PUBLICITARIA
DE VEHÍCULOS
Los vehículos que pertenezcan a la institución deberán 
ser identificados, por lo que también se hace un diseño 
que se adecue a cada uno de éstos, dándole un toque 
de identidad.
UNIFORMES
Se diseñarán los uniformes que vestirá el personal que 
labore en la institución de acuerdo con su actividad labo-
ral, para que haya una identificación física con la misma 
empresa a la cual están prestando un servicio.
MUESTRAS DE MATERIAL NORMALIZADO
El diseñador da ejemplos de las aplicaciones que debe 
tener el logo de acuerdo con las reglas establecidas a 
lo largo del desarrollo del manual.
Estos puntos son los que considera Joan Costa para la 
elaboración de un manual de identidad corporativa; sin 
embargo, para esta investigación se consultaron diversos 
manuales de Identidad y cada uno recurre a diferentes 
puntos según sus necesidades.
La propuesta de diseño para el manual de la Dirección 
General de Actividades Deportivas y Recreativas (Dgadyr) 
de la UNAM, a partir del logo-símbolo puma, se toma-
ron en cuenta algunos de los apartados señalados por 
Joan Costa y se agregan otros que se ajustan al objetivo 
de este trabajo: dejar en claro las reglas gráficas del logo 
puma para poder unificarlo en sus diversas aplicaciones.
24 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 1
Una de las finalidades de diseñar un nuevo manual de 
identidad corporativa con base en el manual existente 
del Club Deportivo Pumas es retomar su funcionalidad, 
así como algunos puntos ahí desarrollados, pero con un 
planteamiento distinto de organización, recurriendo a la 
metodología de proceso creativo de Joan Costa.
Es importante dejar en claro que el logo-símbolo pu-
made esta identidad corporativa ya existe, así como 
un manual de identidad. En este caso se retomará la 
adapatación de logo-símbolo puma, diseñadapor la 
Dgadyr y a partir de ahí se complementará el manual 
con apartados y se diseñarán aplicaciones para obtener 
una mayor calidad en la reproducción del logo-símbolo; 
asimismo se toma como base del diseño actual del ma-
nual, ya que al ser elaborado en una sola hoja, que lo 
hace transportable y de fácil consulta.
1.3.1 Objetivo del manual
Debido a que el manual de identidad es parte impor-
tante en la constitución y operación de una empresa, 
en este caso de una institución deportiva, ésta debe 
contar con un documento gráfico de fácil manejo y sobre 
todo de una excelente legibilidad gráfica para cualquier 
miembro de la compañía.
El manual siempre tendrá como objetivo guiar y reflejar 
los conocimientos adquiridos y acumulados a lo largo de 
una investigación. En el manual deberán hallarse clara-
mente explicadas las soluciones que van encaminadas a 
la identificación de la personalidad gráfica de la propia 
empresa, tanto en lo que se refiere a la comunicación 
visual como lo que involucra a la parte audiovisual.
También deben abarcarse todos los elementos básicos 
del sistema de la identidad, desde la parte en donde se 
presenta la explicación de cómo se han ido creando los 
signos de identidad de la institución universitaria y el por 
qué de éstos, hasta el modo correcto de reproducción 
y por supuesto la aplicación en los diversos soportes.
Lejos de que el manual de identidad corporativa deba 
proyectarse en una sola dirección, éste tendrá que 
mostrarse en su conjunto, formado a través de texto 
e imágenes, completamente transparente, coherente 
y comprensible para el público difuso y para quienes 
intervienen, trabajan y se mantienen en íntima conexión 
con la empresa.
En el caso de la UNAM, el futbol soccer es el único 
deporte profesional que se practica, por lo que el equi-
po de los Pumas de la Universidad cuenta con mayor 
impulso publicitario. En sus campañas de promoción es 
utilizado el logo universitario, el cual fue registrado por 
el Club Universidad y que por motivos de derechos de 
autor no puede usarse en otros deportes y sólo está al 
alcance de los medios de publicidad y periodísticos que 
lo soliciten al Club Universidad Nacional.
Por esta razón, el manual que se presenta con esta inves-
tigación está dirigido a todos los deportes que se prac-
tican en la UNAM adapatándose a la Dirección General 
de Actividades Deportivas y Recreativas.
El manual propuesto se divide en dos partes: una dedi-
cada al uso editorial, para la papelería corportiva interna, 
y una complementaria (tarjeta) que explica la aplicación 
particular del logo-símbolo y el ícono de cada deporte. 
El material cuenta con un soporte digital (CD) con los 
archivos originales del manual.
Por último, el manual deberá adaptarse a las exigencias 
de la institución o empresa, ya que puede establecerse 
un modelo de contenido, del cual se utilizarán sólo los 
25 CAPÍTULO 1 • INFORMACIÓN
apartados que se consideren efectivos o de igual forma 
se podrán agregar tomando en cuenta las necesidades 
de comunicación. Es decir, el manual cumplirá ciertos 
requerimientos que finalmente el diseñador resolverá a 
través del contenido específico de dicho manual.
1.3.2 Características editoriales
del manual
Tomando en cuenta el hecho de que el manual es un 
impreso (en la mayoría de los casos) de gran movilidad 
en cuanto al manejo que se le da en la institución, ya 
que es un documento de consulta, éste debe guardar 
ciertos lineamientos que cambiarán de acuerdo con las 
necesidades, estrategias de comunicación y reglas ya 
establecidas dentro de este mismo manual, sobre todo 
en el caso donde la empresa tiene un vínculo con alguna 
otra marca publicitaria.
Para la elaboración y diseño de un manual de identidad 
corporativa se tomarán en cuenta:
 Sustrato: Material en cual se 
imprimirá el manual incluyendo las 
características de este sustrato para 
una óptima impresión.
 Diagramación: En donde se 
incluye el número y medidas de 
columnas, márgenes, líneas de texto, 
interlineados y el puntaje de la fuente.
 Sistema de impresión: Aquí se 
debe tomar en cuenta el número de 
manuales que se imprimirán para 
escoger el medio que se adecue.
En cuanto a las características que implica un diseño, en 
la parte editorial, cambiarán de acuerdo con las necesi-
dades del cliente, empresa o institución y sobre todo del 
estilo y creatividad que impregne el propio diseñador.
1.3.3 Influencia de los medios
digitalizados
Actualmente la tecnología juega un papel importante 
en todos los ámbitos, involucrando todos los aspectos 
de una sociedad que se comunica y que tiene cualquier 
cantidad de necesidades creadas por el mismo hombre y 
otras básicas. Gracias a que la tecnología nos da ciertas 
facilidades de comunicación visual y gráfica, en el caso 
del manual de identidad corporativa van tomando fuerza 
los medios digitalizados, es decir, es totalmente válida 
la digitalización del manual de identidad consiguiendo 
con ello una unidad gráfica mayor.
La digitalización del manual debe tener un complemen-
to, ya que en el desarrollo de éste se presentan pruebas 
de impresión en donde se ven involucradas tintas y pan-
tones que únicamente son apreciables en una prueba 
física (impresión). 
Un aspecto importante es la distribución del manual 
y en este rubro también jugará un papel fundamental 
la digitalización, ya que junto con el manual impreso 
deberá anexarse la versión digitalizada especificando 
colores y versiones en alta y baja resolución, la primera 
para facilitar la impresión y la segunda para cualquier 
aplicación Web o digital que se requiera.
1.4 Metodología del proceso
creativo
El método, por definición, encierra una serie de pasos 
consecutivos a seguir para el cumplimiento de una meta. 
En este caso la metodología, junto con la teoría recopila-
da, permitirá no sólo tomar decisiones adecuadas, sino 
generalizar las reglas o lineamientos que se estipulen 
para resolver problemas a partir de pautas establecidas.
Para lograr el objetivo de cualquier investigación no sólo 
es necesario contar con un método, sino que éste se 
26 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 1
adapte a las necesidades del problema que se presenta. 
Los verdaderos riesgos de lanzar y mantener un progra-
ma de identidad no recaen en lo que se crea, sino en 
el modo de comunicarlo, llevarlo a la práctica y mante-
nerlo, de ahí la importancia de aplicar una metodología.
Estos son algunos métodos que se usan durante el pro-
ceso creativo de la identidad corporativa: 
En este caso el método que concilia con las necesidades 
de esta investigación es el de Joan Costa llamado “Eta-
pas del proceso creativo de diseño”, que a continuación 
se detalla para posteriormente empatar cada uno de sus 
puntos con la capitulación:
I. INFORMACIÓN. Se realiza la recopilación de datos 
de acuerdo con los documentos y la teoría (definiciones 
y clasificaciones) que enmarcan la investigación, para 
luego hacer un listado de las cuestiones que se deben 
tomar en cuenta.
II. INCUBACIÓN DEL PROBLEMA. Es donde se 
intentan madurar los datos con los que se cuenta. La 
elaboración en el “subconsciente” de las tentativas a 
nivel mental, aunque éstas sean un poco difusas.
III. IDEA CREATIVA. Aquí se descubren las posibles 
soluciones que además cuenten con cierta originalidad.
 
IV. VERIFICACIÓN. En esta parte se desarrollan las 
diferentes hipótesis creativas. Se hacen comprobaciones 
objetivas y posteriormente la corrección de las mismas.
V. FORMALIZACIÓN (propuesta en forma). Se vi-
sualiza el prototipo original y se realiza el mensaje como 
modelo para que se reproduzca y posteriormente se 
difunda.
1.4.1 Proceso creativo 
de Joan Costa
Para realizar una investigación de manera exitosa y orde-
nada se debe buscar un método de trabajo y al mismo 
tiempo éste se tiene que ajustar a las necesidades del 
objetivo palnteado, para así conjuntar la parte teórica 
con la práctica y contar con una base que lo lleve a 
consolidarse con credibilidad.
1
2
3Creación de un programa de identidad,
de Wally Olins
Esquema de un plan de comunicación,
de Gerardo Mediavilla
Etapas del proceso creativo de diseño, 
de Joan Costa
FASE 1
Investigación y 
recomendación
FASE 2
Creación: diseño, 
comportamiento y 
comunicación
FASE 3
Desarrollo
Información
Documentación
Incubación Idea creativa Verificación
Desarrollo
Formalización
Difusión
Formulación política (investigación)
Disposición (programación)
Objetivos y estrategias de medios (planificación)
Ejecución (instrumentos)
Evaluación y corrección
Mensaje
27 CAPÍTULO 1 • INFORMACIÓN
En este caso, el método proceso creativo de diseño de 
Joan Costa cuenta con cinco etapas, las cuales se fueron 
adecuando con el desarrollo de la investigación, y una 
vez seleccionada esta metodología se hace un análisis 
de las cinco etapas que lo forman con cada uno de los 
capítulos que integran este trabajo, para lograr el orden 
metodológico y los simientos necesarios; quedando de 
la siguiente manera:
I. INFORMACIÓN
Cap. 1. De la identidad corporativa al desarrollo de 
un manual de identidad corporativa. (1.1, 1.2, 1.3, 1.4)
Cap. 2. La Universidad Nacional Autónoma de México 
(UNAM), el deporte y su identidad deportiva. (2.1, 2.2, 
2.3, 2.4)
Comenzamos con la definición de los conceptos básicos 
de la investigación, como identidad corporativa, marca, 
logotipo, símbolo y manual de identidad, ya que a par-
tir de estos conocimientos se delinea el desarrollo del 
proyecto. Asimismo, se exponen la historia del deporte 
en la UNAM y su contexto de identidad universitaria.
II. INCUBACIÓN DEL PROBLEMA
Cap. 3. Desarrollo del manual de identidad corporativa 
para la Dirección de Actividades Deportivas y Recreativas 
(Dgadyr) de la UNAM. (3.1)
Mediante el análisis del manual del Club Universidad se 
detectan carencias en sus aplicaciones, por lo que se 
comienza a esbozar la posibilidad de elaborar un nuevo 
manual que no se circunscriba únicamente en el futbol. 
III. IDEA CREATIVA
Cap. 3. Desarrollo del manual de identidad corporativa 
para la Dirección de Actividades Deportivas y Recreativas 
(Dgadyr) de la UNAM. (3.2)
Dejando a un lado al Club Universidad y tomando todas 
las disciplinas de la Dgadyr como centro de la investi-
gación, se propone la creación de un manual que dé 
identidad a estos deportes que se practican dentro de 
la Universidad Nacional Autónoma de México.
IV. VERIFICACIÓN
Cap. 3. Desarrollo del manual de identidad corporativa 
para la Dirección de Actividades Deportivas y Recreativas 
(Dgadyr) de la UNAM. (3.2.1, 3.2.2, 3.2.3, 3.2.4, 3.2.5)
Se diseña un manual a partir de la funcionalidad del 
existente y se añaden herramientas para establecer los 
nuevos lineamientos gráficos para unificar la identidad 
de todas las actividades deportivas universitarias.
 
V. FORMALIZACIÓN
Cap. 4. Aplicaciones para el manual de identidad cor-
porativa de la Dirección de Actividades Deportivas y Re-
creativas (Dgadyr) de la UNAM. (4.1, 4.2)
Se eligen el tiro con arco y el canotaje como disciplinas 
representativas para mostrar las adaptaciones gráficas 
en la aplicación de la identidad de la Dgadyr.
29 CAPÍTULO 2 • INFORMACIÓN
La Universidad Nacional Autónoma de México 
(UNAM), el deporte y su identidad deportiva
Objetivo. Reunir información histórica, académica y deportiva de la UNAM 
que sustente la existencia de un logo-símbolo; identificar la época y al autor del 
emblema “puma”, para contextualizar el desarrollo de un manual de identidad.
CAPÍTULO 2
A lo largo de esta investigación se tomarán en cuenta algunos acontecimientos deportivos de trascendencia en la Universidad Nacional 
Autónoma de México (UNAM) ya que el elemento que 
se está estudiando, el logo-símbolo puma, está íntima-
mente relacionado con el deporte universitario, en parti-
cular con el futbol; deporte que por tal motivo merecerá 
un apartado independiente.
Además es importante saber acerca de Manuel Andra-
de autor del logo puma y la relación que tiene con el 
diseño, con el propio logo puma mostrando algunos de 
los bocetos que realizó para llegar a él. 
2.1 La UNAM
La Universidad Nacional Autónoma de México (UNAM) 
es la institución mexicana de educación superior refe-
rente en América Latina y el resto del mundo, no sólo 
por su nivel académico o capacidad de investigación, 
sino por sus actividades artísticas, culturales y deportivas.
Ya desde 1880, Justo Sierra, escritor, historiador, perio-
dista, poeta y político, propuso la creación de una Uni-
versidad Nacional que atendiera sobre todo a la difusión 
de la ciencia y que estuviera sometida a la dirección de 
un cuerpo estrictamente académico.
Luego de varios intentos y gracias a un arduo trabajo 
de Sierra, por fin el 22 de septiembre de 1910 afortu-
nadamente se concretaría ese importante anhelo, que 
por cierto la ceremonia de inauguración formó parte 
de los festejos para celebrar el primer centenario de la 
Independencia de México.
El número de personas a las que da cabida en distintas 
áreas y funciones en todos los ámbitos, es representativo 
de la magnitud y potencial de esta importante institu-
ción: más de 300 mil, entre estudiantes de bachillerato, 
licenciatura y posgrado, además del personal docente y 
de investigación, formado por profesores, investigado-
res, técnicos y académicos. 
30 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 2
Esta comunidad crece cada año con estudiantes y profe-
sores de nuevo ingreso y se fortalece con los cientos de 
egresados, quienes transmiten su espíritu universitario a 
la academia, dependencias de gobierno y empresas de 
toda índole a lo largo del país y más allá de sus fronteras 
a través de sus conocimientos, trabajo y experiencia.
La UNAM imparte clases de bachillerato en nueve plan-
teles de la Escuela Nacional Preparatoria y en cinco del 
Colegio de Ciencias y Humanidades, además de estudios 
de licenciatura, en su mayoría carreras a nivel profesional 
y en menor proporción de carácter técnico, a cursarse en 
Facultades y Escuelas Nacionales. Además de contar con 
Edifico de Rectoria (UNAM), una de las zonas consideradas por la UNESCO como Patrimonio Cultural. / FOTO: Adriana Lima
31 CAPÍTULO 2 • INFORMACIÓN
(32) Revista de la Universidad de 
México, (2010). Universidad 
Nacional Autónoma de 
México. Número 79. p. 25
(33) www.unam.mx/a cerca de la 
unam
con estudios de posgrado en sus diferentes planteles, en 
tres grados: especialidad, maestría y doctorado.
Igualmente Ciudad Universitaria (CU) a lo largo de su 
historia se ha caracterizado por ser un espacio libre y 
abierto en donde conviven la ciencia, las humanidades 
y el deporte. De sus aulas, instalaciones y espacios de 
reflexión han surgido destacados pensadores, médicos, 
abogados, historiadores, científicos, escritores y deportis-
tas, entre muchos otros. Tan sólo mencionar que los dos 
premios Nobel mexicanos estudiaron en la Universidad 
Nacional Autónoma de México: Octavio Paz, premio 
Nobel de Literatura (1990) y Mario Molina, premio Nobel 
de Química (1995).
Rodeada de múltiples áreas verdes y sostenidas por la 
roca del volcán Xitle, la Ciudad Universitaria es un lo-
gro de la arquitectura contemporánea. La fusión de la 
arquitectura internacional con los elementos materiales 
autóctonos dieron al urbanismo mexicano una carta de 
identidad. Misma que le valió en 2007 la declaración de 
la Organización de las Naciones Unidas para la Educa-
ción, la Ciencia y la Cultura (UNESCO) como Patrimonio 
de la Humanidad.
Las zonas consideradas para dicho nombramiento fue-
ron: el Estadio Olímpico, la zona académica-escolar y los 
campos deportivos.
El Estadio Olímpico es considerado como una pieza ar-
quitectónica única desde su concepción, donde el ca-
rácter volcánico del terreno se convierte en lo que Diego 
Rivera llamara “un cráter arquitectonizado”. (32)
La UNAM cuenta con los campus de Acatlán, Aragón, 
Cuautitlán, Iztacala y Zaragoza, y las escuelas nacionales 
de Artes Plásticas, Enfermería y Música, así como seis 
centros de extensión universitaria,dos de ellos en el 
extranjero (en Canadá y Estados Unidos).
La Universidad colabora en proyectos vinculados con 
instituciones de educación superior en todo México y 
en todo el mundo, entre las que destacan las de países 
como Estados Unidos, Canadá, Francia, España, Ingla-
terra, Alemania y Cuba.
Independientemente de la oportunidad para formar 
parte de la institución en sus actividades académicas, 
la gran mayoría de los ciudadanos tiene al menos una 
relación indirecta con la UNAM mediante gobernantes, 
familiares o conocidos egresados de esta casa de estu-
dios. Incluso, logros de científicos, deportistas y artistas 
a nivel nacional e internacional formados en la UNAM 
son parte de la esencia e identidad que como mexicanos 
forjamos a través de los años.
Para el doctor Raúl Carranca —uno de los más desta-
cados constitucionalistas de México—, la UNAM tiene 
características que la hacen única en México y el mundo, 
ya que cuenta con una productora de televisión, una ra-
diodifusora, tiendas de autoservicio, guarderías, tribunal 
propio, cuerpo de bomberos y de vigilancia, así como dos 
buques oceanográficos equipados para la investigación 
del mar, dos observatorios astronómicos, una supercom-
putadora, terminales personales y más 500 estaciones 
de trabajo, conectadas a su vez a la RED UNAM.
Con el primer satélite construido íntegramente en Méxi-
co, el UNAMSAT-B, la Universidad se convirtió en 1995 
en pionera de la actividad espacial en el país y en Amé-
rica Latina. (33)
En cuanto a su arquitectura, Ciudad Universitaria tie-
ne más de mil edificios en una superficie de casi dos 
32 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 2
Biblioteca central de Ciudad Universitaria diseñado por el arquitecto y pintor Juan O’Gorman (1948), en sus fachadas alternan las fajas visibles de la estructura de piedra volcánica, 
extraída del mismo suelo del Pedregal; espacios ocupados por vidrieras y grandes superficies de ónix traslúcido de un hermoso color ámbar. / FOTO: Archivo
33 CAPÍTULO 2 • INFORMACIÓN
millones de metros cuadrados designados a escuelas, 
facultades, institutos, colegios, museos, instalaciones 
deportivas y 165 bibliotecas que poseen más de siete 
millones de ejemplares.
La universidad cuenta con un presupuesto del gobierno 
para cumplir con las tareas que la sociedad mexicana le 
ha destinado, el cual se distribuye de la siguiente ma-
nera: 60.7% a la docencia, 26% para la investigación, 
8.2% para la extensión y 5.1% para la gestión. (34)
La UNAM también es la memoria de México al resguar-
dar, proteger e incrementar los más variados acervos. 
Carranca señala que sería muy difícil entender quiénes 
somos y en dónde vivimos sin la Biblioteca y Hemeroteca 
Nacionales, sin los mapas donde se describe la geografía 
de nuestro país, sin las colecciones del Herbario Nacio-
nal, la paleontológica o la de rocas y minerales, y los 
resguardos zoológicos con que cuenta la institución. La 
Filmoteca de la UNAM, con más de 46,397 materiales 
y el archivo fotográfico, integran las colecciones más 
importantes de América Latina en estos rubros. (35)
Su historia, su presencia a lo largo y ancho del territorio 
nacional, y más allá de sus fronteras, sus acervos, la for-
mación de profesionales que han construido a la nación, 
su papel protagónico desempeñado en el conocimiento 
y la difusión de la cultura ubican a la Universidad Nacio-
nal Autónoma de México como el proyecto educativo 
y cultural más importante del país.
2.2 El deporte en la UNAM
Actualmente, la UNAM cuenta con instalaciones acadé-
micas y deportivas invaluables, con las cuales es posible 
impulsar el deporte a nivel nacional no sólo en Ciudad 
Universitaria (CU), sino en todas las escuelas donde la 
UNAM imparte clases, ya sea a nivel bachillerato o pro-
fesional, o mediante el sistema de incorporación. De 
esta manera, cientos de miles de estudiantes obtienen 
una educación integral formada a través de actividades 
académicas, culturales y deportivas que sólo una uni-
versidad de gran nivel es capaz de reunir. 
Fue a finales del Siglo XIX, en la Escuela Nacional Prepa-
ratoria, cuando nace el deporte universitario a partir de 
la práctica de esgrima, según Sergio Carrillo —licenciado 
y doctor en Historia, licenciado y Maestro en Artes Vi-
suales en la UNAM— de la Gaceta UNAM. Sin embargo, 
cobra formalidad hasta 1916 con los Primeros Juegos 
Olímpicos Universitarios, organizados en el entonces 
Hipódromo Condesa por la Escuela de Ingenieros con el 
apoyo de Lamberto Álvarez Gayou, su principal promo-
tor y ahora considerado padre del deporte en la UNAM. 
Para 1917, y pese a la carencia de infraestructura ade-
cuada para el desarrollo de los deportes, se funda el 
departamento de Educación Física, dependiente de la 
Escuela Nacional Preparatoria. Como jefe de esta nueva 
área fue nombrado Enrique Aguirre, quien permaneció 
en el cargo hasta 1925; en este lapso, deportes como 
la gimnasia y el pugilismo recibieron un fuerte impulso.
También se practicaron otros deportes, como el bas-
quetbol y el voleibol, en las instalaciones de la Escuela 
Ingenieros, formándose así uno de los principales pilares 
del deporte en la comunidad universitaria.
El 20 de noviembre de 1952, ante el presidente Miguel 
Alemán Valdés (1946-1952) y el entonces rector Luis 
Garrido Díaz (1948-1953), fue inaugurada la Ciudad Uni-
versitaria, que en sus más de siete millones de metros 
cuadrados contemplaba instalaciones destinadas a los 
deportes y la recreación de los estudiantes.
(34) www.dgcs.unam.mx/boletin
(35) OHEM, Francisco, 
Subdirector de acervos. 
Filmoteca UNAM. www.
filmoteca.unam.mx
34 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 2
Antes de que se conformara la actual Dirección General 
de Actividades Deportivas y Recreativas (Dgadyr), esta 
dependencia pasó por varias etapas. En sus inicios se 
conformó como el Departamento de Educación Física 
en la Escuela Nacional Preparatoria, en 1917.
Nueve años más tarde cambió a Departamento de Edu-
cación Física de la Universidad. En 1993, se integró a la 
Secretaría de Asuntos Estudiantiles, que tenía por objeti-
vos atender a usuarios y estudiantes (tanto dentro como 
fuera de la Universidad) que practicaran algún deporte 
o actividades recreativas.
En 1962 se transformó en la Dirección General de Edu-
cación Física, y cinco años después nace la Dirección 
General de Actividades Deportivas, y en 1976 obtiene 
su nombre actual: Dirección General de Actividades De-
portivas y Recreativas (DGADyR).
En 1989, la DGADyR recibió parte de las funciones asig-
nadas a la Dirección General para la administración de 
recintos culturales, recreativos y deportivos y, a través 
del programa denominado “Deporte y Recreación para 
la Formación Integral del Estudiante Universitario”, se es-
tablecen las bases de las actividades deportivas y recrea-
tivas como parte del proyecto educativo universitario.
Finalmente, en 2001 esta dirección queda adscrita a la 
Secretaría de Servicios a la Comunidad, que es la de-
pendencia a la que actualmente pertenece.
La Dirección General de Actividades Deportivas y Re-
creativas (DGADyR), tiene por objetivo promover a través 
disciplinas, una vida sana y de convivencia social entre la 
comunidad universitaria, además de contar con instala-
ciones deportivas adecuadas y prestar servicios médicos 
especializados.
Las instalaciones deportivas donde llevar a cabo dichas 
actividades son: 
 Campo de béisbol
 Campo fútbol americano
 Campo fútbol asociación
 Campo de tiro con arco
 Cancha de básquetbol
 Cancha de fútbol rápido
 Cancha de frontón abierto
 Canchas de tenis
 Estadio de prácticas Roberto
 Tapatío Méndez.
 Exreposo de atletas
 Frontón cerrado
 Gimnasio de Taekwondo
 Pabellón de Gimnasia
 Pista de calentamiento
 Alberca olímpica.
 Estadio Olímpico Universitario
35 CAPÍTULO 2 • INFORMACIÓN
Estadio de prácticas “Roberto Tapatío Méndez”, dónde generalmente entrenan los equipos de futbol americano / FOTO: Archivo Dgadyr
36 INFORMACIÓN • CAPÍTULO 2
Salón de Esgrima ubicado a un costado