Marketing-social-y-su-aplicacion-en-la-industria-de-alimentos

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE QUÍMICA 
 
 
“MARKETING SOCIAL Y SU APLICACIÓN EN LA INDUSTRIA DE 
ALIMENTOS” 
 
Trabajo escrito vía curso de educación continua 
Que para obtener el título de 
QUÍMICO DE ALIMENTOS 
 
 
 
Presenta 
MIHAI POPA 
 
 
 MÉXICO, D.F. 2015 
 
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JURADO ASIGNADO: 
 
PRESIDENTE: Rafael Carlos Marfil Rivera 
VOCAL: Rodolfo Fonseca Larios 
SECRETARIO: Ana Laura Ocampo Hurtado 
1er. SUPLENTE: Sandra Teresita Ríos Díaz 
2do. SUPLENTE: Jorge Rafael Martínez Peniche 
 
 
Universidad Nacional Autónoma de México 
Facultad de Química 
 
ASESOR 
 
____________________ 
Q. A. Ana Laura Ocampo Hurtado 
 
 
SUSTENTANTE 
 
_________________________ 
Mihai Popa 
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ÍNDICE DE CONTENIDO 
 
 
1. Introducción……………………………………………………………...………. 5 
1.1. Definiciones de marketing social……………………………………...…….... 5 
1.2. Historia…………………………………………………………………………… 6 
1.3. Campañas sociales en México……………………………………...………… 7 
2. Iniciativas sociales de Marketing………………………………………… 9 
2.1. Promoción de buenas causas………………………………………………… 9 
2.2. Marketing con causa……………………………………………………………11 
2.3. Marketing social corporativo…………………………………………………...13 
3. Iniciativas sociales Corporativas…………………………………………15 
3.1. Filantropía corporativa………………………………………………………….15 
3.2. Voluntariado de los empleados………………………………………………..17 
3.3. Prácticas de negocios socialmente responsables…………………………..18 
4. Campañas sociales………………………………………………………..…..20 
4.1. Objetivos de una campaña social………………………………………..……20 
4.2. Diseño de una campaña social……………………………………………......22 
4.2.1. Factores de éxito en una campaña social……………………………..23 
4.2.2. Factores que pueden influir en el fracaso de una campaña…..…….23 
4.3. Estrategias de cambio…………………………………………………...……..24 
4.3.1. Tecnológica……………………………………………………………….25 
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4.3.2. Económica………………………………………………………………...25 
4.3.3. Política/Legal……………………………………………………………..26 
4.3.4. Educativa………………………………………………………………….26 
4.3.5. Marketing social ………………………………………………………….26 
4.4. Segmentación de mercado……………………………………………...……..27 
5. Campañas sociales en la industria de los alimentos…..…………29 
5.1. Problemas sociales en relación a los alimentos……………………………..29 
5.2. Factores de éxito en campañas para alimentos……………………………..30 
6. Sustentabilidad en la industria alimentaria………………..…………33 
7. Responsabilidad Social Empresarial y el distintivo ESR………..34 
7.1. Importancia del distintivo ESR…………………………………………………35 
7.2. Normas de Responsabilidad Social Empresarial…………………...……….36 
7.3. Requisitos para la obtención del distintivo ESR……………………………..38 
7.4. Empresas con distintivo ESR en México……………………………………..40 
8. El “por qué” de la Responsabilidad Social Empresarial……...…41 
8.1. Cuestión moral o moral case…………………………………………...……...43 
8.2. Cuestión de negocios o business case……………………………………….43 
8.3. Costos de la Responsabilidad Social Empresarial…………………………..44 
8.4. Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial………………………47 
9. Conclusiones……………………………………………………………………..48 
10. Bibliografía……………………………………………………………..………... 51 
11. Agradecimientos….....................................................................................53
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1. Introducción 
El marketing ha desarrollado un intenso proceso de debates académicos acerca de 
sus límites conceptuales. Los orígenes del marketing centrados en el ámbito de la 
distribución de productos, han ido evolucionando hasta el presente. Las 
contribuciones derivadas de la orientación al mercado ponen de manifiesto la 
necesidad de un enfoque integral de la relación de la organización con su entorno, 
superando así el papel clásico del marketing centrado en un ámbito específico 
vinculado departamentalmente con las funciones propiamente comerciales. 
Entre las numerosas contribuciones generadas a lo largo de las últimas décadas, 
destaca sobre manera la relativa al marketing social, y el reconocimiento tanto en el 
ámbito académico como en el profesional, es notorio. 
El auge del marketing social ha ido parejo a la evolución académica del marketing, 
pero sin duda esa evolución es reflejo de los cambios en los valores que con 
intensidad vienen desarrollándose en las últimas décadas. (Moliner-Tena, 1998) 
 
1.1. Definiciones de marketing social 
 El marketing social es una tecnología de gestión del cambio social que incluye 
el diseño, la puesta en práctica y el control de programas orientados a aumentar 
la aceptación de una idea o práctica social en uno o más grupos de adoptantes 
objetivo. 
 El marketing social es una parte o aspecto particular del marketing no 
empresarial, que persigue estimular y facilitar la aceptación de ideas o 
comportamientos sociales, que se consideran beneficiosos para la sociedad en 
general o, por el contrario, trata de frenar o desincentivar aquellas otras ideas o 
comportamientos que se juzgan perjudiciales. 
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El elemento clave que diferencia al marketing social de las otras actividades del 
marketing es el producto, ya que en este caso se trata de promover una idea social. 
(Kotler y Roberto, 1992) 
 
1.2. Historia 
El termino marketing social apareció por primera vez en 1971 para describir el uso 
de los principios y técnicas de la comercialización encaminada al apoyo de una 
causa, idea o conducta social. Desde entonces, el término ha venido a significar una 
tecnología administrativa de cambio social que implica el diseño, la puesta en 
práctica y el control de programas cuyo objetivo era la mayor aceptabilidad de una 
idea o práctica social en uno o varios grupos de destinatarios de los programas. 
Las campañas para el cambio social no son un fenómeno nuevo, han sido 
emprendidas desde tiempo inmemorial. En la Grecia antigua y en Roma, se 
lanzaron campañas para liberar a los esclavos. En Inglaterra, durante la Revolución 
Industrial, se realizaron campañas para abolir el encarcelamiento de los deudores, 
otorgar derechos de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los niños. En la 
América colonial, en 1721, se inició una campaña para convencer a la población 
para aceptar vacunarse con el objeto de evitar una epidemia de viruela. 
Notables campañas de reforma social en Norteamérica del siglo XIX incluyeron el 
movimiento de abolición de la esclavitud, de moderación y prohibición de bebidas 
alcohólicas, el movimiento sufragista y unmovimiento para hacer que el gobierno 
federal regulara la calidad de los alimentos y de las medicinas. (Moliner-Tena, 1998) 
En los tiempos recientes, las campañas de cambio social se centraron en reformas 
sanitarias (antitabaquismo, prevención contra el abuso de drogas, nutrición y buena 
condición física), en reformas del medio ambiente (agua más pura, aire limpio, 
preservación de parques y bosques nacionales y la protección de refugios para la 
vida silvestre) en reformas educativas (para incrementar la alfabetización de 
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adultos, mejorar las escuelas públicas, mejorar el rendimiento escolar de los 
estudiantes en ciencias y matemáticas y otorgar incrementos como incentivos para 
levantar la moral de los maestros) y reformas económicas (para revitalizar ciudades 
industriales más antiguas; fomentar la habilidad y el entrenamiento en el trabajo y 
atraer a inversionistas extranjeros). 
Pero, ¿Qué queremos decir cuando hablamos de campaña de cambio social? Una 
campaña de cambio social es un esfuerzo organizado conducido por un grupo 
(agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que 
acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y 
conducta. (Moliner-Tena, 1998) 
 
1.3. Campañas sociales en México 
El marketing social es un rubro que siempre nos gusta cubrir, no sólo porque 
representa una parte importante del marketing alternativo, sino porque además 
utiliza muchas estrategias dirigidas a la parte más emocional del consumidor. Su 
objetivo es vender ideas, más que productos. 
Algunas acciones que produjeron resultados satisfactorios en los renglones 
financieros, medioambientales o sociales; otras, que se destacan por su innovación, 
y algunas más, que han logrado convocar masivamente a la sociedad en el 2009 
son: 
 Cinépolis “Del amor nace la vista”, en la que su misión es devolver la vista a 
los sectores más vulnerables de la sociedad que padecen ceguera por 
catarata, generando así mismo, una cultura de prevención hacia la ceguera. 
 Coca-Cola “Viviendo positivamente”. Con esta campaña, la refresquera 
abona tres dimensiones: medioambiental, reduciendo su envase un 25% y 
produciendo menos desechos, social, invitando a que los mismos 
consumidores compacten las botellas antes de ser desechadas, y 
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económico, pues la reducción de plástico en los envases si bien beneficia al 
medio ambiente, también esto impacta en el costo de cada botella. 
 Heineken “Green is the new Black”. En este contexto, recicló los materiales 
utilizados en campañas publicitarias anteriores a fin de fabricar bolsas, de 
ésta manera también le proporcionó empleo a una pequeña empresa de 
Puerto Rico, encargada de la fabricación. 
 Purina “Perroton”. Una carrera a través de carreras de la cual se busca 
difundir y apoyar la relación de los seres humanos con los animales de 
compañía. 
 Starbucks “All you need is love”. Propuesta en la que los usuarios de 
Facebook debían subir un video en donde cantaran la canción “All you need 
is Love”, y con la cual por cada video subido, Starbucks haría una donación 
a la organización RED, que ayuda a niños con VIH en África. 
La creatividad es un recurso indispensable para el Marketing Social, y en el 2012, 3 
agencias mexicanas demostraron la efectividad de estrategias “Below The 
Line” para crear conciencia sobre una causa social, y obtuvieron 3 Bronces 
en Cannes Lions, uno de los festivales de publicidad más prestigiosos del panorama 
internacional en el que participan agencias de publicidad de todo el mundo, 
presentando sus piezas creativas en televisión, prensa, radio, publicidad exterior, 
publicidad interactiva y marketing directo. 
 Saatchi & Saatchi lanzó una campaña para la Cruz Roja Mexicana, con la 
que logró disminuir las llamadas de broma (falsas) en un 35%. 
 Ogilvy Mexico presento “Tweetbalas” una instalación interactiva en el Museo 
Memoria y Tolerancia, en el que se programó a una pistola de gotcha para 
disparar una bala de pintura contra la palabra “México” cada vez que se utiliza 
un hashtag discriminativo en Twitter. 
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 ONG Paralife lanzó una campaña de “Trabajo gratis” para que personas 
discapacitadas ofrezcan sus servicios a cambio de una carta de 
recomendación y así obtener un empleo. Con ésta campaña lograron 
incrementar las ofertas de empleo para personas discapacitadas en un 68%. 
En el 2014, México acumuló un récord de 24 Leones: 2 de oro, 11 de plata y 11 de 
bronce en 8 de las 17 categorías. Entre las campañas ganadoras se encuentran 
cinco con un mensaje social: Casa de la amistad, Cruz Roja Mexicana, Non Violence 
México y Pedigree. 
 
2. Iniciativas sociales de Marketing 
Las iniciativas sociales de marketing y corporativas son las principales actividades 
que lleva a cabo una compañía para apoyar las causas sociales, fortalecer su 
negocio y cumplir sus compromisos de responsabilidad social corporativa. 
Las causas más apoyadas mediante estas iniciativas son aquellas que contribuyen 
a la salud de la comunidad (prevención del sida, detección temprana del cáncer de 
mama o las vacunaciones), la educación (alfabetización, ordenadores para 
colegios, educación especial), el empleo (capacitación laboral, prácticas de 
contratación, localización de fábricas), el medio ambiente (reciclaje, eliminación del 
uso de productos químicos perjudiciales, reducción de embalaje). (Kotler y 
Hessekiel, 2012) 
 
2.1. Promoción de buenas causas 
En la primera oleada de iniciativas de marketing social que tuvo lugar en los años 
ochenta imperaban programas que vinculaban las donaciones a acciones de 
consumo. Este tipo de promociones empleaban fondos corporativos u otros 
recursos para aumentar la sensibilización y el interés por un problema social o para 
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apoyar el reclutamiento de voluntarios para una iniciativa social. Estas promociones 
pueden mejorar la actitud general hacia una empresa, generar tráfico de 
consumidores, ventas y una mayor fidelidad. 
Entre las promociones de iniciativas sociales por lo general se encuentran: 
 Generar sensibilización e interés sobre un problema social presentando 
estadísticas y hechos motivadores. Ejemplo: número de perros que se les 
aplica la eutanasia cada año y divulgar historias concretas de personas que 
han recibido ayuda por parte de las instituciones. 
 Animar a las personas para que averigüen más cosas sobre la iniciativa que 
se vaya a emprender. 
 Persuadir a la gente para que donen su tiempo. 
 Impulsar a la población para que donen dinero. 
 Incitar a donar recursos no monetarios como son ropa o juguetes. 
A continuación se muestran algunos ejemplos de cómo algunas empresas 
promueven sus campañas: 
 Chipotle Mexican Grill: “Alimentos con integridad”, describir su compromiso 
con unos ingredientes frescos que, en la medida de lo posible, proceden de 
cultivos sostenibles y naturales que respetan el medio ambiente, las tierras y 
los agricultores que los producen. 
La empresa ha revelado los horrores de los alimentos procesados, animando 
a los consumidores a cenar en Chipotle la noche de Halloween disfrazados 
como la peor comida basura que pudieran imaginar. La empresa empleó una 
táctica de marketing con causa: los clientes disfrazados podían comprar un 
burritoa un precio rebajado y Chipotle donaría ese dinero a una campaña 
que lucha para conseguir unos hábitos alimenticios más saludables cuando 
se come en casa, en el colegio o fuera. 
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 Yoplait (General Mills): formando una alianza con la fundación Susan G. 
Komen for Cure, la empresa hace donaciones monetarias en apoyo a la lucha 
contra el cáncer de mama. En 1998 lanza un programa Save Lids to Save 
Lives, en el que Yoplait coloca taparoscas a sus productos y dona diez 
centavos por cada tarrosca que se le envía a la compañía. La carrera para la 
cura vincula a la empresa a una causa y la iniciativa de las tapas genera un 
aumento sistemático de las ventas. (Kotler y Hessekiel, 2012) 
 
2.2. Marketing con causa 
Muchas empresas se sienten atraídas por el marketing con causa debido a que las 
investigaciones sobre la actitud de los consumidores revelan de forma sistemática 
que estos prefieren adquirir productos y servicios que apoyen buenas causas. El 
94% de los consumidores encuestados en diez países en el 2011, indicaron que 
estaban dispuestos a cambiar de marca si la nueva respaldaba una causa social y 
las dos eran similares en cuanto a precio y calidad. 
Los programas de marketing con causa pueden generar beneficios sociales y 
económicos, pero también suelen suscitar críticas cuando las empresas no son 
claras con sus aportaciones (cuando se considera que están siendo engañosas u 
oportunistas con su apoyo a la causa). 
La principal diferencia del marketing con causa y los otros tipos de iniciativas, es la 
vinculación del importe de la donación a una acción de consumo. Debido a esta 
unión, las iniciativas de marketing con causa a menudo requieren unos acuerdos y 
una coordinación más detallada con las organizaciones benéficas. 
Las ofertas de marketing con causa típicas incluyen la promoción de uno o más 
productos por la empresa, el apoyo a una causa social y las fundaciones 
empresariales que se beneficiarán de la iniciativa. (Kotler y Hessekiel, 2012) 
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Por su diseño, la mayoría de los beneficios para las empresas de las campañas de 
marketing con causa, están relacionados con la promoción. Algunos ejemplos son 
mostrados a continuación: 
 Pedigree Adoption Drive: Para consolidar su cuota del mercado de comida 
para perros y seguir manteniendo su rentabilidad, la marca Pedigree 
comenzó a posicionarse en 2005 como la más comprometida con la máxima 
de que todos los perros merecen un hogar, con su: Campaña de adopción 
de Pedigree. 
Entre 2005 y 2011, Pedigree recaudó y donó más de 7 millones de dólares 
para ayudar a los perros a encontrar un hogar. Sólo en 2010, donó más de 
2.3 millones de dólares en alimentos para los albergues caninos. 
La campaña de adopción ha tenido un impacto positivo sobre el crecimiento 
global de las ventas y la mejora de las conexiones online con los 
consumidores y las redes sociales. 
 General Mills “Box Tops for Education”. Utiliza los cupones disponibles en los 
productos de más de 240 marcas participantes, y dona 10 centavos al colegio 
que elija el consumidor por cada cupón de compra que envíe, lo que supone 
un motor de ventas y un generador de fidelidad enorme para General Mills. 
En una encuesta con los participantes del programa, el 51% indicó que le 
hizo ser más leal a las marcas participantes de lo que habría sido de otro 
modo, y el 27% afirmó que el programa influyó a la hora de cambiar de marca. 
En un entorno en el que algunos consumidores y grupos de activistas se muestran 
escépticos ante las pretensiones de las empresas de estar haciendo buenas obras, 
los programas de marketing con causa pueden convertirse en blanco de las críticas. 
Las empresas que tienen más probabilidad de alcanzar el éxito con este tipo de 
iniciativas son aquellas cuyos productos disfrutan de una elevada cuota de mercado 
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y cuentan con amplios y establecidos canales de distribución. (Kotler y Hessekiel, 
2012) 
 
2.3. Marketing social corporativo 
El marketing social corporativo emplea los recursos de la empresa para desarrollar 
y/o implementar una campaña de cambio conductual destinada a mejorar la salud 
pública, la educación, el medio ambiente o el bienestar de la comunidad. 
El foco de la campaña está siempre en el cambio de comportamiento y el resultado 
deseado es que se produzca dicho cambio. 
El marketing social corporativo se distingue de otras iniciativas sociales por su 
enfoque hacia el cambio de comportamiento. Aunque este tipo de campañas 
pueden incluir componentes de sensibilización y educativos o iniciativas para 
modificar creencias o actitudes, su principal objetivo es cambiar un comportamiento 
particular de la sociedad. (Kotler y Roberto, 1992) 
Las campañas de marketing social corporativo se centran principalmente en: 
 Problemas de salud: prevención del tabaquismo, fumadores pasivos, cáncer 
de mama, próstata o piel, fomento de la actividad física, etc. 
 Cuestiones medioambientales: ahorro de agua y electricidad, contaminación 
del aire, prevención del vertido de basura (reciclaje). 
 Participación ciudadana: voluntariados, derechos de los animales, donación 
de órganos, donación de sangre. 
La decisión de apoyar una campaña de este tipo puede verse incitada por alguna 
tendencia en alarmante auge (aumento del índice de obesidad infantil). 
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14 
Aunque las campañas pueden ser desarrolladas e implementadas por la empresa 
de forma individual, lo habitual es formar asociaciones entre entidades del sector 
público y/o ONG, que aportan conocimientos técnicos sobre el tema. 
Tal como se describe en el siguiente ejemplo, muchos de los beneficios potenciales 
para la empresa son: posicionar la marca, crear preferencia por ella y aumentar las 
ventas. 
 Subway y Healthy Fastfood options: reforzando el posicionamiento de marca. 
El logo de la empresa aparece en varias partes de la página web de la 
Asociación Americana del Corazón, por su colaboración con esta. 
En 2007 eran la primera cadena de restaurantes conocida que indicaba las 
calorías en cientos de menús. Y en el 2010 incluyeron una calculadora 
nutricional en su página web, que proporciona la información nutricional de 
los bocadillos según los ingredientes que elija el cliente. 
Es necesario tener en cuenta algunos aspectos negativos que pueden tener las 
campañas de marketing social como son: 
 Las iniciativas no encajan con la empresa: Los consumidores suelen 
mostrarse escépticos respecto de las motivaciones que tiene una empresa 
para promocionar una causa social, por lo tanto las causas deben ir de 
acorde a las actividades de la empresa (McDonalds se ve mal 
promocionando la actividad física y la buena alimentación infantil). 
 Las iniciativas requieren conocimientos científicos y técnicos. Los 
comportamientos apropiados para las campañas de marketing social deben 
estar fundamentados por opiniones profesionales, por ejemplo: campañas de 
prevención y control de diabetes, campañas para reducir el colesterol. 
 El impacto social de la iniciativa toma tiempo. Un ejemplo es el reciclaje: una 
campaña de reducción de basura puede dedicar el primer año a concientizar 
sobre las multas que se impondrán, el segundo a convencer a los ciudadanos 
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de que éstas en verdad se impondrán, y de los beneficios del reciclaje y hasta 
el tercer año la campaña entra definitivamente en marcha y se observan los 
primeros resultados. 
 Involucrarse. Las campañas de cambio social requieren más que la extensión 
de un cheque. Se necesita una mayor integración de los canales de 
comunicación y de distribución actuales, mayor atención a los resultados y 
mantenerse al día de las tendencias y eventos relacionados con asuntos 
sociales y hábitos saludables. (Kotler y Hessekiel, 2012) 
 
3. Iniciativas sociales corporativas 
3.1. Filantropía corporativa 
La filantropía corporativa se produce cuando una empresa realiza una aportación 
directa a una organización o una causa benéfica. En 2010, según un estudio 
realizado en 184 empresas, el desglose de los donativos corporativos por tipos fue 
el siguiente: 46% en efectivo de la empresa, 35% en efectivo de la fundación 
corporativa y 19% en donaciones no monetarias. (Kotler y Hessekiel, 2012) 
Hasta los años ochenta, realizar donaciones a las organizaciones benéficas de su 
localidad era suficiente. Sin embargo, la filantropía corporativa ha cambiado en 
respuesta a las presiones internas y externas para equilibrar dos factores: la 
preocupación por generar riqueza para los accionistas y la expectativa de demostrar 
una responsabilidad para con los ciudadanos que contribuyen a la subsistencia de 
la empresa. Adoptar un enfoque más estratégico a la hora de seleccionar las 
iniciativas que van a atender, vincular las actividades filantrópicas a los objetivos y 
metas de la compañía, han sido algunas de las nuevas consideraciones. (Kotler y 
Roberto, 1992) 
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16 
La filantropía corporativa cada vez tiende más a generar relaciones a largo plazo 
con las ONG, a incluir su excedente de productos entre sus donativos y una mayor 
participación de los empleados en las actividades filantrópicas. 
Por lo general, las iniciativas corporativas tienen como sujeto una causa que 
representa una prioridad para la empresa, que es el que determina el tipo de 
contribución que se vaya a realizar y permite identificar a los destinatarios. 
Algunas de las formas de generar filantropía corporativa son las siguientes: 
 Donaciones en efectivo 
 Becas 
 Donación de productos 
 Donación de servicios 
 Uso de los equipos 
Los destinatarios de estas donaciones por lo general son ONG y fundaciones ya 
existentes en la comunidad. 
La participación en actividades filantrópicas mejora la imagen y la opinión que tienen 
los clientes, los empleados de la empresa y una mayor atracción por la marca. 
(Kotler y Roberto, 1992) 
Las actividades de la empresa pueden y deben ir mas allá de generar valor 
intangible, a actividades que pueden generar productividad. Como ejemplo está 
Exxon Mobil que invirtió para construir mejores caminos y carreteras en 
comunidades rurales en las que trabajaba, o Apple Computers que dona 
ordenadores a colegios, incrementando así el uso y atractivo de sus sistemas. 
Algunas de las dificultades e inconvenientes de las iniciativas filantrópicas son 
similares a las experimentadas por otras iniciativas sociales. Es necesario prestar 
atención a la elección de un socio benéfico, con una buena reputación, con el que 
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sea fácil trabajar y que cuente con una infraestructura que garantice una gestión y 
una utilización de los donativos. (Kotler y Hessekiel, 2012) 
 
3.2. Voluntariado de los empleados 
Los empleados pueden donar su tiempo, su conocimiento, sus talentos, sus ideas 
y/o su actividad, y por su parte, la empresa deja tiempo libre a sus empleados, 
remunerado, para que ejerzan como voluntarios en las causas específicas que la 
empresa se haya planteado como objetivo. 
El voluntariado es la única iniciativa en la que los empleados de una empresa 
colaboran personalmente en las organizaciones de la comunidad. Se estimula a los 
empleados a actuar en causas que la empresa está apoyando en ese momento, y 
es una de las formas más auténticas y satisfactorias de participación social 
corporativa. (Kotler y Hessekiel, 2012) 
Las acciones de voluntariado se pueden dividir en: 
 Para la comunidad: como son la construcción de viviendas o recogida de 
alimentos, carreras benéficas, limpieza de parques. 
 De salud: como organizar actividades físicas para niños, llevar a las personas 
mayores a vacunarse. 
 Medioambientales: plantar árboles, diseminar semillas, controlar las malas 
hierbas, proteger hábitats naturales. 
Un ejemplo es Danone, que a través del programa “Huellas”, todos los empleados 
que lo deseen pueden participar en los programas y acciones solidarias que 
organiza la propia empresa, como las “Escuelas Deportivas Danone de futbol” en 
colegios de zonas vulnerables, o contribuir como cuentacuentos, en los que los 
voluntarios asisten a hospitales para contar cuentos a niños con enfermedades de 
larga duración. 
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18 
El voluntariado puede ser una iniciativa cara, pues como ejemplo, una empresa con 
300 000 empleados ofrece 24 horas libres remuneradas al año para que estos 
realicen labores de voluntariado, y con tantos empleados, las acciones pueden 
dispersarse en tantos temas que no se consigue generar un impacto social real. 
(Kotler y Hessekiel, 2012) 
 
3.3. Prácticas de negocio socialmente responsable 
Las prácticas de negocio socialmente responsables se caracterizan porque son 
voluntarias, no están reguladas por la ley, sin embargo, existe evidencia de que 
éstas prácticas pueden aumentar los beneficios (DuPont ahorró 3000 millones de 
dólares al reducir el consumo energético). 
En un mercado global, los consumidores pueden hacer elecciones basándose en 
criterios que van más allá de los productos o el precio. 
El interés por lograr una mayor productividad de los empleados ha llevado a los 
directivos a buscar formas de mejorar la satisfacción y el bienestar de estos. 
La tecnología ha dado una mayor visibilidad de las actividades corporativas, lo que 
ha hecho al público más receloso de las empresas, llevándolas a buscar formas de 
dar un tinte positivo a sus actividades de negocio. 
Algunas actividades comunes son: 
 Diseñar instalaciones que cumplan las recomendaciones y directrices 
medioambientales. 
 Desarrollar mejoras en el proceso. 
 Dejar de ofrecer productos dañinos. 
 Seleccionar proveedores con prácticas sostenibles con el medio ambiente. 
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19 
 Elegir materiales de fabricación y envasado respetuosos con el medio 
ambiente. 
 Informar con claridad acerca de los materiales con que se han elaborado los 
productos y su origen. 
 Desarrollar programas para el bienestar de los empleados. 
Los beneficios financieros a causa de una práctica socialmente responsable se 
plasman en unos menores costos operativos y una mayor productividad y retención 
de los empleados. Los beneficios desde el punto de vista del marketing son: generar 
valor, preferencia y posicionamiento de marca, mejorar la calidad de los productos 
y aumentar el respeto por la empresa. (Kotler y Hessekiel, 2012) 
 Coca-Cola lanzó un programa contra el VIH/sida en junio de 2011, el cual 
incluye la formación de un comité contra el sida local, educaciónsobre el uso 
correcto de preservativos, pruebas gratuitas y asesoramiento confidencial y 
acceso a medicamentos antirretrovirales y tratamiento profiláctico. 
Desarrolló una política corporativa contra el sida que se compromete a no 
discriminar a las personas enfermas. 
 Whole Foods Market comenzó en 1980, y para el 2011 se había convertido 
en líder mundial del sector de los alimentos naturales y orgánicos. Su misión 
es ofrecer alimentos integrales y, al mismo tiempo, cuidar integralmente el 
planeta. 
La cadena se convirtió en la primera a nivel nacional en crear una forma fácil 
de que los consumidores supieran cuál de todos los pescados del mostrador 
era el más ecológico, mediante un sistema de etiquetas. 
Para llevar a la práctica esta iniciativa, se marcó con etiquetas de colores 
todos los productos de pescadería, verde (la mejor elección), amarillo (una 
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20 
buena alternativa) o rojo (que debe evitarse), esto apoyado por el Consejo 
de Vigilancia Marina. (Kotler y Hessekiel, 2012) 
 
4. Campañas sociales 
Existe un número ilimitado de cuestiones y causas sociales que podrán atraer la 
acción social. Algunas causas tienden a mejorar un problema social, como el abuso 
de drogas o la contaminación ambiental; otras pretenden hacer valer los derechos 
de ciertos grupos. 
Toda causa social tiene un objetivo social por alcanzar. Este objetivo implicará el 
logro de cambios en la gente. En orden de dificultad, estos cambios incluyen los que 
se producen en el conocimiento, en la acción, en la conducta y en los valores. 
 
4.1. Objetivos de una campaña social 
Los profesionales del marketing tratan de influir y llevar a cabo cambios en las ideas 
y prácticas de grupos de personas concretos. La adopción de una nueva idea, 
significa adoptar y modificar una creencia, actitud o valor. 
Así pues, una de las tareas de los profesionales de marketing es convertir una no 
creencia en creencia, una creencia en actitud y una actitud en valor. 
 Una creencia es cualquier proposición consciente o inconsciente, inferida de 
lo que una persona dice o hace. 
 Una actitud es una organización de creencias en torno a un objeto o situación 
que predispone a una persona a responder de alguna manera. 
 Un valor es un tipo de creencia de una persona sobre cómo debería, o no 
debería comportarse, o sobre si vale la pena o no esforzarse por alcanzar 
una situación existencial. (Moliner-Tena, 1998) 
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21 
Muchas campañas de cambio social tienen el objetivo limitado de proporcionar 
nueva información a las personas y hacerlas consientes de alguna meta deseada 
produciendo un cambio cognoscitivo en ellas. Estas campañas de información 
pública o de educación pública incluyen aquellas que explican el valor nutricional de 
diferentes alimentos y despiertan la conciencia de la gente sobre la nutrición, 
informan a las personas sobre cómo evitar la exposición al virus SIDA e instruyen a 
los jóvenes sobre los beneficios de tener una educación más elevada. (Melchor 
Contreras, 2011) 
Las campañas orientadas hacia la acción no sólo requieren que se le informe al 
destinatario, sino además que se les comprometa a realizar un acto concreto, como 
emitir un voto o vacunarse. Con estas campañas, incluso si la actitud de un individuo 
con respecto a una acción es favorable, la persona puede no llevarla a cabo por 
implicar tiempo, gastos o molestias. Por esta razón, un agente de cambio, en una 
campaña de este tipo, debe emitir recompensas o incentivos. (Moliner-Tena, 1998)
 
La meta de otro conjunto de campañas puede ser inducir a la gente a que cambie 
alguna conducta por su propio bien. Las campañas conductuales invierten 
esfuerzos para hacer que la gente deje de fumar, limite su consumo de alcohol y 
cambie sus hábitos alimenticios para combatir la obesidad, entre otros ejemplos. 
El cambio conductual puede ser más difícil de alcanzar que el cambio en el 
conocimiento o de una acción concreta. La gente tiene que dejar viejos hábitos, 
aprender nuevos, y mantener el nuevo patrón de conducta. 
El último tipo de cambio implica la modificación profunda de las creencias o valores 
sentidos. Ejemplos de ellos son las campañas para cambiar las ideas de la gente 
sobre el aborto o el control natal, y para desechar el fanatismo y los prejuicios 
generales. 
Las campañas para cambiar profundamente los valores mantenidos, tienen por lo 
general, una tasa baja de éxito. El sentido de identidad y de bienestar de una 
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persona se finca en sus valores básicos y la perturbación de cualquiera de estos, 
genera estrés. En consecuencia, los agentes de cambio social prefieren utilizar la 
ley y las sanciones jurídicas para promover conductas y valores nuevos que la gente 
no adoptaría voluntariamente. (Moliner-Tena, 1998) 
 
4.2. Diseño de una campaña social 
El primer paso a la hora de diseñar una campaña social es establecer cómo se va 
a desarrollar la misma, es decir, que es lo que se pretende conseguir, como se va a 
lograr o quienes van a llevar a cabo las distintas actividades. Especialmente para 
las organizaciones que buscan algún tipo de financiación en instituciones, la 
presentación de un plan perfectamente elaborado es un punto a favor para 
conseguir recursos. (Kotler y Roberto, 1992) 
Para que una campaña social pueda cumplir con los objetivos propuestos ya sea 
exitosamente o no, debe contar con los siguientes elementos centrales: 
 Causa: Un objetivo social que ofrecerá una respuesta conveniente a un 
problema social. 
 Agente de cambio: Un individuo, organización o alianza que intenta generar 
un cambio social. 
 Destinatarios: Individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo 
de los llamados al cambio por el comercializador social. 
 Canales: Vías de comunicación y distribución a lo largo de los cuales se 
intercambian y transmiten la influencia y respuesta entre los agentes de 
cambio y los destinatarios. 
 Estrategias de cambio: La dirección y el programa adoptados por un agente 
de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los 
destinatarios. 
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23 
4.2.1. Factores de éxito de una campaña social 
Mediante el estudio de diferentes campañas sociales, se llegó a la conclusión en 
algunos puntos de que puede llevar a una campaña social al éxito: 
 Monopolización: Una campaña de información tiene que asegurarse el 
monopolio en los medios masivos, de manera que no deben aparecer 
mensajes que sean contrarios a los objetivos de la campaña, sin embargo, 
casi todas las campañas en una sociedad libre enfrentan competencia y son 
incapaces de monopolizar los medios. 
 Canalización: Las campañas sociales masivas y orientadas hacia la 
información dependen de una base favorable en la actitud del público. La 
publicidad comercial es efectiva porque su tarea no es inducir nuevas 
actitudes básicas ni crear nuevos patrones de conducta sino canalizar las 
actitudes y conductas existentes en una u otra dirección. 
 Complementación: Las campañas sociales funcionan de manera óptima 
cuando la comunicación orientada a través de los medios masivos se 
complementa con la comunicación cara a cara. En la medida que la gente 
pueda discutir lo que escucha con otras personas, procesará la información 
de mejor manera y es más probableque acepte los cambios propuestos. 
(Kotler y Roberto, 1992) 
 
4.2.2. Factores que pueden influir en el fracaso de una campaña 
Para una campaña social, aumenta su probabilidad de éxito conforme se va 
pareciendo a un producto comercial, y la de su fracaso, la falta de alguno o varios 
de los factores presentados a continuación: 
 Compromiso con la situación: Es decir, la idea en general debe tener un 
impacto en la mayor cantidad de personas. 
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24 
 Compromiso duradero: La campaña debe dejar huella en la mente de las 
personas, que éstas se sientan identificadas con la causa y no solamente 
sea la acción de una sola vez. 
 Beneficios/reforzadores: Las personas que se comprometen con la causa de 
la campaña deben de sentir gran satisfacción al colaborar, o en caso 
contrario los agentes de cambio, proporcionar incentivos a los destinatarios. 
 Costos: Las participación en una campaña social debe de significar el menor 
costo posible a sus destinatarios, es decir, tiempo, dinero, esfuerzo. 
 Beneficio/costo: La relación beneficio costo debe ser alta, es decir, los 
beneficios obtenidos deben ser mucho mayores al tiempo invertido. 
 Demanda preexistente: Mientras más personas estén involucradas, mayor 
cantidad de personas nuevas querrán formar parte. 
 Segmentación: Debe de haber una previa segmentación de mercado y un 
enfoque en ese sector de la población, pues no todos los productos o ideas 
son para todas las personas, y las campañas de un alcance innecesario son 
más costosas e incluso en algunas ocasiones, provocar un impacto negativo. 
(Kotler y Roberto, 1992) 
 
4.3. Estrategias de cambio 
Las cinco estrategias principales de cambio, son la tecnológica, la económica, la 
política/legal, la educativa y el marketing social. 
 
 
 
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25 
4.3.1. Tecnológica 
La tecnología como estrategia de cambio se puede dividir en 3 grupos: 
 Tecnología de modificación del producto: En donde un producto en específico 
es modificado de tal forma que la gente que lo sigue consumiendo tenga una 
transición más ligera hacia el cambio propuestos por los agentes de cambio. 
Ejemplo, atenuar los efectos dañinos en los cigarros. 
 Tecnología de sustitución del producto: En este caso nos referimos a 
productos que puedan sustituir el hábito actual de las personas. Ejemplo: 
cigarros electrónicos en lugar de los convencionales. 
 Tecnología de innovación del producto: Desarrollo de productos que 
contrarresten el efecto dañino de uno que se está consumiendo. Ejemplo, 
píldoras para bajar de peso para personas que les es más difícil cambiar sus 
hábitos alimenticios. (Kotler y Roberto, 1992) 
 
4.3.2. Económica 
Las estrategias económicas para las campañas tratan de imponer costos sobre la 
conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable. Por ejemplo, 
establecer impuestos sobre los cigarros para que la gente deje de comprarlos, o 
más recientemente, los impuestos a los alimentos altamente calóricos y de cierta 
cantidad de azúcar. 
En vez de imponer costos, puede ser más efectivo recompensar la conducta 
deseada. Algunas empresas mantienen campañas de “buena salud” en donde 
invitan a los trabajadores a participar en actividades deportivas o recreativas y su 
participación es recompensada con bonos o premios. (Kotler y Roberto, 1992) 
 
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26 
4.3.3. Política/Legal 
Los medios legales y políticos presentan otro enfoque. Las intervenciones 
político/legales pueden restringir determinados productos, como por ejemplo, la 
venta de “comida chatarra” en las escuelas, sobre todo primaria y secundaria, o la 
prohibición de fumar en espacios cerrados, como son restaurantes, bares, cantinas, 
etc. Otro medio legal impuesto hace ya tiempo, es la prohibición de venta de bebidas 
alcohólicas y cigarrillos a menores de edad. Así aseguran que en su mayoría no 
tendrán acceso a éstos productos. (Kotler y Roberto, 1992) 
 
4.3.4. Educativa 
Los enfoques educacionales influyen sobre la población al brindarles información 
sobre los beneficios o consecuencias de consumir algún producto. La información 
brindada acerca de las consecuencias negativas del tabaco, o los beneficios de 
comer fibra diariamente que te proporcionan durante los infomerciales de algunas 
empresas que venden algún producto a base de fibra. (Kotler y Roberto, 1992) 
 
4.3.5. Marketing social 
Al igual que las demás estrategias, el marketing social tiene como meta el cambio 
de una idea o conducta adversa, o la adopción de nuevas ideas y conductas, solo 
que en este caso, las ideas y conductas son el producto por comercializar. El 
marketing social maneja tres tipos de productos sociales, la idea social, práctica 
social y objeto tangible. 
La idea social por comercializar puede ser una actitud, como es el caso de las 
frases: “los niños planeados son mejor atendidos, evita embarazos no deseados” o 
“vive sin drogas” 
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27 
El segundo tipo de producto social es una práctica social y puede ser la realización 
de un acto aislado, como presentarse a una vacuna o acudir a votar. También el 
establecimiento de un patrón modificado de conducta, como dejar de fumar o utilizar 
un preservativo. 
El tercer tipo de producto social es un objeto tangible, como la píldora anticonceptiva 
o el cinturón de seguridad. Estos son utensilios para llevar a cabo la práctica social 
que en este caso son el control natal y la conducción segura de vehículos. La base 
del producto tangible se refiere a productos físicos de que se puede servir una 
campaña. (Kotler y Roberto, 1992) 
La asociación público-privada contribuye a que el sector público gane una mejor 
percepción de cómo las empresas privadas hacen para promocionarse, y al mismo 
tiempo ganan acceso a las herramientas que se utilizan para este propósito, el cual 
puede entonces ser utilizado en campañas de marketing social. 
El marketing social promueve tanto ideas como prácticas sociales y su propósito es 
cambiar la conducta. En ejemplo, una campaña nutricional no es simplemente 
contribuir a los consumidores a que conozcan y deseen una mejor nutrición, sino 
cambiar sus hábitos alimenticios. Los comunicadores sociales pueden estar 
satisfechos con trabajar a un nivel informativo o actitudinal, pero el objetivo del 
marketing social es llegar hasta la compra y uso. (Olvera Hernández, 2010) 
 
4.4. Segmentación de mercado 
Si reflexionamos sobre las personas que nos rodean, nos damos cuenta de que 
cada una tiene gustos diferentes con respecto al tipo de coche, la comida, la ropa, 
los programas de televisión, la solidaridad, la donación de sangre o las ideas 
políticas. 
Así pues, la segmentación es un enfoque que se basa en el análisis de las 
similitudes y diferencias entre las entidades que conforman un universo, y cuyo 
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objetivo es agrupar a los elementos en subgrupos lo más homogéneos entre sí, y lo 
más distintos de los otros grupos. 
El marketing social pretende dar en el blanco de uno o varios grupos destinatarios. 
Como cada grupo de destinatarios tiene un conjunto particular de creencias, 
actitudes y valores, los programas de comercialización social se adaptan yestructuran conforme a las necesidades de cada segmento particular de la 
población objetivo. 
La segmentación del mercado es definida como un proceso de dos etapas: primero 
se divide el mercado en segmentos, y después se crean programas de marketing 
específicos para cada grupo. (Moliner-Tena, 1998) 
Para conocer cada grupo de destinatarios, es necesario conocer: 
 Características sociodemográficas (clase social, ingreso, educación, edad, 
tamaño de familia) 
 Perfil psicológico (actitudes, valores, costumbres, motivación y personalidad) 
 Características conductuales (patrones de conducta, hábitos de compra y 
características decisorias) 
El conocimiento de los destinatarios, permite hacer predicciones más precisas. Las 
predicciones son prerrequisitos de la capacidad para influir en los resultados. 
Además de la diferenciación y selección de los grupos destinatarios, se debe 
identificar a los grupos influyentes que pueden afectar al éxito de un programa. El 
propósito es neutralizar a la oposición y ganarse el apoyo de personas influyentes 
para el programa. Estos grupos pueden ser: 
 Grupos que otorgan permisos, como los organismos reguladores de la cual 
se requiere su autorización. 
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 Grupos de apoyo, como médicos o científicos que pueden dar su opinión 
profesional y brindar información confiable. 
 Grupos de oposición, como comunidades religiosas 
Un programa de marketing social eficaz requiere del conocimiento de las 
características de cada grupo influyente y de hacer frente a las necesidades de cada 
grupo con una estrategia adecuada. (Moliner-Tena, 1998) 
 
5. Campañas sociales en la industria de los alimentos 
La promoción mediática y comercial de marcas de alimentos y bebidas, juega un 
papel importante en el desarrollo de hábitos saludables. El marketing en comida 
para niños, normalmente incluye escenarios coloridos y juguetones, para aumentar 
su aceptación, los cuales combinados con programas educacionales, pueden 
incrementar los buenos hábitos alimenticios. Y, aunque en repetidas ocasiones, 
pocas han sido las campañas que han tenido éxito en generar un cambio en el 
comportamiento, la estadística puede aumentar si se combinan todos los factores 
determinantes: mayor disponibilidad de alimentos saludables y baja disponibilidad 
de comida alta en calorías, actividades enfocadas hacia la nutrición, guías de 
acercamiento de padres y maestros para la enseñanza de buenos hábitos 
alimenticios. (Aschemann-Witzel, 2012) 
 
5.1. Problemas sociales en relación a los alimentos 
Está fuertemente establecido que la ingesta adecuada de comida y una buena 
nutrición son factores críticos para el desarrollo físico, social e intelectual de los 
niños, así como una buena salud a largo plazo en los adultos. 
Los humanos adquieren y modifican sus preferencias en alimentos basándose en 
experiencias personales. La preferencia juega un papel importante a la hora de 
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30 
escoger los alimentos. Los niños tienden a preferir los dulces y los alimentos altos 
en calorías, a los vegetales y los alimentos bajos en calorías. Asimismo, la 
exposición limitada a una variedad de comida tiende a disminuir su aceptación, que 
en conjunto con la teoría de que los niños pasan por una etapa de neofobia 
alimenticia (miedo a probar nuevos alimentos), puede representar un impacto 
significativo en su salud y patrones de alimentación. (Corina, 2013) 
A pesar de los programas que fueron desarrollados para proveer educación 
nutricional y de la salud, fortificación de micronutrientes y a servicios de salud de 
mejor calidad, muchos niños continúan padeciendo de obesidad y malnutrición, de 
lo cual gran parte se le puede atribuir al marketing destinado a la promoción de 
alimentos poco saludables para niños. (McLeay y Oglethorpe, 2013) 
Durante las tempranas edades de un niño, los padres son los responsables de la 
compra de los alimentos, y éstos están influenciados por los constantes comerciales 
y la imagen llamativa de los empaques. Sin embargo, gran cantidad de padres de 
familia también basan sus compras en las peticiones de sus hijos. (Aschemann-
Witzel, 2012) 
 
5.2. Factores de éxito en campañas para alimentos 
Las personas están viviendo cada vez de maneras menos saludables, 
particularmente en lo que se refiere a sus dietas y hábitos alimenticios. Como 
resultado se tienen no solamente niveles crecientes de obesidad y de enfermedades 
crónicas relacionadas con la obesidad, sino que una demanda creciente de gasto 
público en el sector de salud. Al mismo tiempo, las autoridades de salud pública 
comenzaron a efectuar esfuerzos para cambiar los hábitos alimenticios de la 
población. Estos esfuerzos se han intensificado por lo general en los últimos 20 
años. En la mayoría de los casos, estos esfuerzos consistieron de campañas de 
información, si bien otras intervenciones fueron puestas en marcha por las 
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autoridades como ser IVA diferencial, dotación de frutas en colegios y ambientes 
laborales o prohibición de ácidos grasos trans. (Johnson, 2007) 
No todas las campañas han sido efectivas por igual, y si bien muchas de ellas han 
recibido cobertura mediática, es dudable que hayan logrado el objetivo de cambiar 
los hábitos alimenticios de la población, al menos en gran escala. Sin embargo, hay 
algunas campañas que sobresalen como exitosas, y algunas de ellas se 
caracterizan por haber utilizado medios extraordinarios: un modelo de factores de 
éxito, agrupados en secuencia de etapas. 
Inicio: Cuando se comienza con una campaña o una intervención, será crucial ser 
conscientes del nivel macro del medio ambiente en el que se desarrolle la misma. 
Esto implica tener un sentido de los temas prioritarios, las tendencias de la sociedad, 
y de las circunstancias sociales contemporáneas. 
Otro factor que puede ser exitoso son las asociaciones y cooperaciones público-
privadas, es decir en colaboración íntima con el sector privado. Una ventaja de estas 
asociaciones eventuales es que las compañías le dan a las campañas más vitalidad 
y dinámica. 
Ejecución: El factor de éxito en este caso es el empoderamiento, pues éste debe 
ser comprendido en el contexto de la comunidad. Las campañas de salud han 
mostrado que las tentativas de efectuar un cambio de comportamiento, han 
generado que las personas se sientan impotentes por el poco cambio y ansiosas 
frente a los desafíos. 
Otro factor que resulta ser importante, es el de atraer cuanta atención sea posible 
de los medios de comunicación, nacionales e internacionales, que muchas veces, 
aunque no se cuente con los fondos necesarios para lanzar una campaña mediática 
a gran escala, se puede atraer la atención de los medios de prensa. 
Consecución: La mayoría de las campañas se han lanzado no solamente con la 
finalidad de pasar un mensaje, sino de generar un cambio en hábitos y 
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comportamientos. Un aspecto importante parce ser la forma simple, clara y positiva 
de enfocar el mensaje y su encuadre. Un ejemplo, es evitar cualquier mensaje 
negativo hacia el consumo de algún producto y enfocarse en promocionar el 
consumo del producto benéfico o la actividad promocionada. En lugar de hacer 
sentir a la gente obligada a elegir, por ejemplo como resultado de un sentimiento de 
culpa, es importantehabituar a la gente a la alternativa saludable, hasta llegar al 
punto que la deseen. Si un estilo de vida saludable es percibido como una 
imposición, uno de los efectos potenciales sería que la gente lo resista por un 
sentimiento de rebeldía al dictamen percibido como autoritario. Por el contrario, es 
mucho más efectivo seducir a las personas con un estilo de vida saludable, 
haciéndoles probar que la comida saludable no es aburrida sino más bien atractiva, 
y de esta forma acostumbrándoles a consumirla. 
Los cambios estructurales son elementos claves en la generación de cambios reales 
en los hábitos de las personas, pero no necesariamente son exitosas en lograr 
cambios de comportamientos. Algunos cambios estructurales pueden incluir, por 
ejemplo, la reducción de la disponibilidad de productos no saludables, al mismo 
tiempo, aumentar la disponibilidad de productos saludables. Estas alternativas 
debieran ser más atractivas y amplias. El resultado sería que fuera más fácil y más 
atrayente el escoger la opción saludable. De esta forma, se minimiza el libre 
albedrío, pero el mejor resultado se dará cuando la gente piense que se están 
perdiendo de algo, o cuando sientan que sus decisiones no son forzadas por 
agentes externos. 
Diferencias nacionales: pese a que algunos factores de éxito son comunes entre 
países, es todavía necesario considerar las diferencias culturales que existen. Estas 
diferencias juegan un rol preponderante, por lo que deberán ser tomadas en cuenta. 
(Kotler y Hessekiel, 2012) 
 
 
 
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6. Sustentabilidad en la industria alimentaria 
El término sustentabilidad se refiere al equilibrio existente entre una especie con los 
recursos del entorno al cual pertenece. Básicamente, la sustentabilidad, lo que 
propone es satisfacer las necesidades de la actual generación pero sin que por esto 
se vean sacrificadas las capacidades futuras de las siguientes generaciones de 
satisfacer sus propias necesidades, es decir, la búsqueda del equilibrio justo. 
El número de personas interesadas en el medio ambiente está incrementando. 
Estas personas son consumidores que separa la basura, ahorran agua y leen la 
etiqueta de los productos que van a comprar; y ahora estos consumidores 
influencian en el futuro de la industria de los alimentos. Últimamente hubo un 
aumento de los consumidores que basan sus decisiones de compra en 
consideraciones de sustentabilidad y cada vez están más familiarizados con 
términos como “huella de carbono”, “comercio justo” y “producto orgánico”, por lo 
que las iniciativas de sustentabilidad se han vuelto puntos de venta. Por otra parte, 
cuando las compañías son sospechosas de conductas no éticas, éstos 
consumidores “corren la voz”. (Gruenwald, 2009) 
Las manufactureras responden a estas tendencias, publicando sus esfuerzos y 
logros en sustentabilidad. Cuando se busca en la página web de las mayores 
compañías manufactureras de alimentos y bebidas, encontramos información de 
sus iniciativas de sustentabilidad. Además, en algunos casos, se pueden encontrar 
datos de las emisiones de CO2 de la compañía, así como su gasto energético, e 
incluso se pueden descargar los reportes de sustentabilidad emitidos. 
Huella de carbono se puede definir como el rastro que deja un solo producto o las 
operaciones de toda la compañía, y aunque no haya regulaciones para este tipo de 
figura, muchos consumidores esperan encontrar la información en los sitios web o 
la etiqueta del producto. 
La sustentabilidad se extiende a toda la cadena de suministros, empezando en el 
abastecimiento de ingredientes, donde se toman consideraciones como sería 
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proteger la biodiversidad. Si alguna compañía es sospechosa de poner en peligro 
la biodiversidad local, los consumidores lo recordarán y tomarán en cuenta para su 
próxima compra. (Gruenwald, 2009) 
 
7. Responsabilidad Social Empresarial y el distintivo ESR? 
La Responsabilidad Social Empresarial se enfoca en incorporar las preocupaciones 
sociales, educacionales y del medio ambiente en sus actividades de todos los días, 
usándolas más tarde para su interacción con varios grupos de consumidores 
relevantes. 
Podemos definir a la RSC (Responsabilidad Social Empresarial) como la obligación 
de una empresa de maximizar el impacto positivo y minimizar el negativo, en la 
sociedad. 
El distintivo ESR es un reconocimiento otorgado anualmente en México por el 
Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) y AliaRSE. 
Dicho distintivo no sólo agrega valor a la marca y rentabilidad, sino que acredita a 
las empresas ante sus empleados, inversionistas, clientes, autoridades y sociedad 
en general, como una organización comprometida voluntaria y públicamente con 
una gestión socialmente responsable como parte de su cultura y estrategia de 
negocio. 
El distintivo ESR no es un compromiso de una sola vez, sino que debe refrendarse 
año con año para mantener vigente la cultura de la responsabilidad social. 
El comportamiento responsable de una empresa se analiza en las actividades 
externas como internas; éstas pueden ser de elevada relevancia como la calidad de 
los productos y servicios que ofrecen, la creación de empleos, la capacitación 
ambiental y de salud. 
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35 
En México, alrededor de 774 empresas son ESR, Wal-Mart, Cemex, Coca-Cola 
FEMSA, Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, Vitro, Bimbo, 3M, Grupo URBI, 
Casas GEO, ADO, Expok, entre muchas otras. 
 
7.1. Importancia del distintivo ESR 
La noción de la Responsabilidad Social Empresarial ha evolucionado en un 
concepto tan complejo que puede influenciar nuestro modo de vida. La sociedad de 
hoy, no solo está interesada en el resultado financiero de las compañías sino 
también la manera en la que éstas se desarrollan y realizan sus negocios. Las 
corporaciones tratan de responder a los retos ambientales y sociales 
involucrándose con la comunidad y ganando la confianza de los consumidores. 
(García, 2007) 
El éxito empresarial y la continua satisfacción de los clientes, así como las 
necesidades de los beneficiarios están profundamente conectados a la 
implementación de estándares superiores de conducta por parte de la compañía. 
Anteriormente, la responsabilidad social de las empresas se entendía únicamente 
como generar utilidades, sin embargo, al día de hoy este entendimiento no es 
suficiente ni aceptable; cualquier empresa debe además de generar utilidades para 
sus accionistas, tomar en cuenta que sus actividades pueden afectar, ya sea 
positiva o negativamente, la calidad de vida de sus empleados, las comunidades 
donde realizan sus operaciones y el medio ambiente. 
La tendencia es alinear e integrar iniciativas sociales con la actividad empresarial, 
ya que precisamente la responsabilidad social empresarial impulsa el 
fortalecimiento de la empresa y la lealtad de los consumidores hacia una 
determinada marca. (García, 2007) 
Son muchas las razones por las cuales una empresa decide emprender prácticas 
que están relacionadas con la responsabilidad social. Estas pueden llevarse a cabo 
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para mejorar la imagen de la empresa, crear un impacto positivo a través del cuidado 
del medio ambiente, establecer relaciones amigables con los grupos de interés o 
brindar beneficios a los empleados para que estos se sientan satisfechose 
identificados con la organización. 
Los ingresos que reciba una empresa dependerán de la satisfacción y posterior 
fidelidad de los consumidores y, si éstos aceptan adquirir un producto o servicio de 
acuerdo a sus percepciones. 
La responsabilidad social empresarial mantiene su equilibrio en torno al área 
económica, social y ambiental, por lo que la idea principal de este concepto es 
generar ganancias tratando de dañar en lo más mínimo al medio ambiente. 
A partir de una buena gestión de la responsabilidad social empresarial (RSE), se 
puede percibir un aumento en la productividad de las empresas, una mayor 
competitividad y la posibilidad de ingresar a nuevos mercados, así como mejorar la 
imagen corporativa, de ésta forma sus productos y marcas logran un mayor 
fortalecimiento ante el mercado y la comunidad. (García, 2007) 
 
7.2. Normas de Responsabilidad Social Empresarial 
La norma ISO 26000, es una norma de responsabilidad social, de uso voluntario, la 
cual no incluye requisitos, por lo tanto no es una norma certificable. Esta norma 
pretende ser una guía para establecer, implementar, mantener y mejorar los marcos 
o estructuras de la responsabilidad social. Es una guía para las organizaciones tanto 
del sector público como el privado con el fin de: 
 Apoyar a las organizaciones a demostrar su responsabilidad social mediante 
una buena respuesta y un efectivo cumplimiento de compromisos de todos 
los accionistas y grupos de interés. 
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 Promover y potenciar una máxima transparencia, pues implementa una 
herramienta para el desarrollo de la sustentabilidad de las organizaciones 
mientras se respetan varias condiciones relacionadas a leyes de aguas, 
costumbre, cultura, ambiente psicológico y económico. 
 Incrementar las garantías en materia de Responsabilidad Social a través de 
la creación de un estándar único aceptado por un amplio rango de 
stakeholders. 
Aunque la norma ISO 26000 es de las más comunes empleadas por las empresas 
como guía en responsabilidad social, hay otras certificaciones de carácter 
internacional que brindan apoyo en materias específicas de la misma índole: 
La norma SA 8000 de Social Accountability International, es una norma internacional 
para la responsabilidad social de carácter voluntario que puede aplicarse a cualquier 
organización o empresa en el campo industrial, la cual tiene el propósito de 
promover el “trabajo decente”, desarrollando principios humanos en el ámbito 
laboral. 
NMX-SAST-004-IMNC-2004 Norma Mexicana de Responsabilidad Social, para la 
implementación de un sistema de gestión de responsabilidad social. Es una norma 
de aplicación voluntaria la cual está dirigida a organizaciones públicas o privadas 
que desean implementar acciones o prácticas de responsabilidad social basadas en 
un modelo de sistema de gestión que facilite su planificación, operación, 
seguimiento y mejora continua. Un tema fundamental que se aborda en esta norma 
mexicana es el proceso para identificar los aspectos e impactos sociales con 
respecto a sus partes interesadas y orienta acerca de acciones concretas que la 
organización puede realizar con cada una de ellas. La norma considera importante 
la evaluación y asignación de prioridades de los aspectos e impactos identificados 
con el fin de establecer los objetivos de responsabilidad social desde su 
planificación. 
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La norma AA 1000 del Institute of Social and Ethical Accountability, promueve la 
rendición de cuentas y la sustentabilidad. La norma no se trata de una certificación, 
sino la adherencia a principios sustentables, a través de la elaboración de un reporte 
con parámetros determinados. Sirve para que la organización informe sobre los 
asuntos de sostenibilidad, a través de una evaluación de su cumplimiento y de la 
calidad de la información divulgada relativa al desempeño en sostenibilidad. (Olvera 
Hernández, 2010) 
 
7.3. Requisitos para la obtención del distintivo ESR 
La obtención del Distintivo ESR se basa en un proceso de autodiagnóstico, 
sustentado documentalmente por la empresa y verificado por el Centro Mexicano 
para la Filantropía (CEMEFI). El Distintivo ESR es otorgado a aquellas empresas 
que superen el 75% del índice de Responsabilidad Social Empresarial. 
 
Si bien las empresas pueden realizar su gestión e intentar alcanzar el distintivo por 
sí mismas y de forma independiente, es una tarea similar al aprendizaje de forma 
autodidacta. 
 
 Como primer punto, las empresas deberán realizar el pago de la cuota de 
registro, de acuerdo al tamaño de su empresa. 
 La empresa deberá de nombrar a un ejecutivo, responsable ante el CEMEFI, 
el cual tendrá el poder de decisión para conducir el proceso, quien dirigirá a 
un comité de Responsabilidad Social dentro de la empresa, el cual vigilará y 
verificará que se cumplan las acciones designadas. 
 Entregar al CEMEFI la documentación correspondiente, entre las cuales 
están: 
o Carta de exposición de motivos para participar en el proceso de 
diagnóstico. 
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o Carta declarando que conoce y asume el Decálogo de Empresa 
Socialmente Responsable, con la firma del director o Presidente. 
o Responder todo el cuestionario diagnóstico en línea y subir la 
información y evidencia que respalden las respuestas dadas. 
El diagnóstico es objetivo, imparcial y se basa en las respuestas y evidencias 
documentales presentadas por la empresa y que pueden ser: políticas; evidencias 
certificadas y no certificadas; reconocimientos de terceros; reportes públicos 
auditados y no auditados; programas y compromisos de implementación en los 
cuatro ámbitos de la Responsabilidad Social. 
El diagnóstico y las evidencias documentales son verificadas por un equipo técnico 
integrado por expertos en responsabilidad social empresarial y sancionadas por el 
Comité de Responsabilidad Social. 
Podrán participar todas las empresas legalmente constituidas, que operen en 
México, de cualquier tamaño y sector productivo. 
 
 Empresas grandes 
 Empresas micro, pequeñas y medianas 
 Cadena de Valor (Proveedores PyMes) 
 Consumo Responsable 
El Distintivo ESR para empresas que lo reciben tiene vigencia de un año y es 
renovable. (Melchor Contreras, 2011) 
 
 
 
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7.4. Empresas con distintivo ESR en México 
Desde que CEMEFI comenzó a realizar la entrega del distintivo ESR en el año 2001, 
el número de empresas que han obtenido o renovado esta distinción, ha aumentado 
año tras año. Las empresas que constantemente lo han estado renovando son: 
 Deloitte 
 Grupo Financiero BBVA Bancomer 
 Hewlett Packard México 
 Holcim Apasco 
 The Coca Cola Export Corporation 
 Walmart de México 
 Grupo Bimbo 
Ésta última siendo reconocida por séptimo año consecutivo de ser una empresa 
socialmente responsable en el 2006 y ser una de las 17 empresas en obtener el 
distintivo ESR en el 2001 y renovarlo año tras año. En el 2006 refrenda su 
compromiso con la salud, comprometiéndose a reducir los ácidos grasos trans en 
todos sus productos, desarrollar nuevas porciones y productos específicos e 
incrementar los niveles de hierro, zinc y ácido fólico. Asimismo, éste año, se hizo 
entrega del segundo premio panamericano en nutrición ciencia y tecnología de 
alimentos. 
A finales del 2007, lanzósu programa Comprometidos con el Medio Ambiente y 
logra 20 certificaciones de industria limpia. 
En el 2008, en materia de medio ambiente, grupo Bimbo incorporó nuevos 
empaques de polietileno degradables, los cuales cuentan con un proceso de 
degradación de un periodo máximo de 3 a 5 años. 
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Actualmente Grupo Bimbo cuenta con un Programa de Responsabilidad Social, que 
tiene por objetivo apoyar actividades dirigidas a participar activamente en los 
desafíos en los que la sociedad actual se encuentra inmersa. (Melchor Contreras, 
2011) 
 
8. El “por qué” de la Responsabilidad Social Empresarial 
En los años 60-70, se apreciaban dos posturas: una en la que se defendía que el 
único objetivo que debían perseguir las compañías, era el beneficio empresarial, así 
como que los dirigentes de las empresas debían preocuparse únicamente de los 
intereses de los accionistas (shareholders). Esta postura era defendida por muchos 
que afirmaban que “pocas tendencias podrían socavar tan profundamente los 
fundamentos de nuestra sociedad libre como que los directivos de las empresas 
asumiesen otro tipo de responsabilidad que no sea generar tanto dinero como fuera 
posible para sus accionistas”. (De la Cuesta-González, 2004) 
Frente a esta postura, surgió otra corriente de pensamiento en la que se defendía 
la necesidad de tener en cuenta los intereses y las necesidades de todos los grupos 
relacionados, directa o indirectamente con la actividad de la empresa 
(stakeholders), en cuanto que se veían afectados por dicha actividad. Esta postura 
defendía que el reparto de los beneficios generados por las empresas entre todos 
los grupos de interés produciría un aumento en el valor y la reputación de las 
mismas, al mismo tiempo que permitiría resolver los problemas que pudieran surgir 
con las empresas como consecuencia de su actividad. (De la Cuesta-González, 
2004) 
Pero es a partir de los años 90s, cuando se produce un resurgimiento del interés de 
la Responsabilidad Social de las empresas. 
Hoy en día, este mundo globalizado e interrelacionado como nunca, donde las 
grandes corporaciones multinacionales llegan a tener presupuestos superiores al 
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de algunos Estados requiere unas normas de conducta empresarial que, dentro del 
libre juego del mercado, minimicen los impactos sociales y medioambientales que 
la actividad económica de dichas organizaciones conlleva a lo largo y ancho del 
planeta. El viejo modelo de gestión empresarial basado en la maximización del 
beneficio para el accionista con una visión cortoplacista ha demostrado ser no sólo 
perjudicial para la sociedad en general sino también para los propios accionistas, 
especialmente aquellos con menor poder negociador y con intereses a largo plazo. 
Es evidente que la sociedad actual demanda que las organizaciones y compañías, 
reconozcan su capacidad de ocasionar serios impactos negativos sobre el medio, 
en sus dimensiones social, natural y económica; por lo cual deben ser totalmente 
responsables en la gestión de la actividad empresarial. Los entornos naturales 
sanos que tienen capacidad de renovarse, y los recursos humanos mejor educados, 
sanos, y motivados, son la base que asegura la continuidad de la producción y el 
éxito de la empresa moderna. 
Los activos físicos ya no son el único recurso crítico. El capital humano ha 
aumentado su protagonismo, lo mismo que contar con una buena red de 
proveedores o socios comerciales y compartir tecnología. Los trabajadores no son 
autómatas encargados de manejar activos valiosos, sino activos en sí mismos. 
Activos son no sólo los tangibles sino también las capacidades de los empleados, 
las expectativas de los clientes o proveedores, la reputación e imagen de la empresa 
dentro de la sociedad, etcétera. Activos que el mercado financiero puede no estar 
valorando en el corto plazo pero que son decisivos en el largo plazo. 
El conjunto de recursos (tangibles o virtuales) acumulados a través de las relaciones 
sociales externas e internas por la organización y por sus partícipes constituyen su 
capital social. No es una mercancía negociable, es un recurso moral que se amplía 
con su uso en lugar de reducirse y que se basa en la lealtad y la confianza. (De la 
Cuesta-González, 2004) 
 
 
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8.1. Cuestión moral o moral case 
Desde un punto de vista moral, es evidente que las empresas y organizaciones 
económicas tienen un papel social que jugar y que en estos momentos es de una 
relevancia extraordinaria por el impacto que tienen sus actuaciones. No reclaman 
sólo la ética individual de las personas que componen la organización sino que ven 
en la organización en sí misma un ente con responsabilidad propia económica, 
social y medioambiental a la que exigen comportamientos acordes con dicha 
responsabilidad. El argumento a favor de la RSE es pues un argumento moral que 
no entra a analizar los beneficios económicos de que las empresas asuman estas 
estrategias de gestión. No es moral, afirman, que por abaratar costes se contraten 
o subcontraten servicios o productos elaborados por personas e incluso menores 
en condiciones casi de explotación (falta de seguridad, insalubridad y salarios 
indignos). No es moral deforestar, malgastar los recursos naturales, contaminar y 
degradar la tierra y el entorno natural con fines puramente lucrativos. Tampoco es 
moral imponer reglas de juego al comercio internacional que favorezcan sólo a unos 
pocos. Ni tampoco es moral producir bienes dañinos para la salud, el 
medioambiente y la vida humana, por muy necesarios que quieran hacer creer que 
son. (De la Cuesta-González, 2004) 
 
8.2. Cuestión de negocios o business case 
Fundamentalmente, este enfoque se basa en los vínculos existentes o potenciales 
entre la calidad de las relaciones de la empresa con sus stakeholders y sus 
resultados económicos. 
Bajo el paraguas del business case se recogen una serie de argumentaciones 
teóricas que pretender convencer a los accionistas y a los gestores de que la RSE 
es buena para su propios intereses a la vez que lo es para toda la sociedad. No se 
trata de un juego de suma cero sino de ganar-ganar. Además del capital financiero 
y de los activos tangibles, las empresas cuentan con un capital social, humano e 
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intelectual al que hay que prestar atención para poder obtener el máximo retorno a 
los recursos utilizados con una visión de largo plazo. 
También se produce el denominado “First mover advantage”, en el que el gestor 
que, adelantándose o bien yendo más allá de sus obligaciones legales, realiza una 
estrategia de RSC pro-activa, se verá beneficiado en el largo plazo al situarse en 
una posición de ventaja competitiva en el mercado, ya que por exigencia legal o por 
exigencia de los consumidores e inversores, todos deberán ir incorporando medidas 
de gestión responsable. 
Es también el argumento de los inversores socialmente y de muchos otros 
inversores que ven en la RSC una práctica de buena gestión empresarial y que 
prefieren invertir en aquellas empresas que ya están gestionando adecuadamente 
sus riesgos reputacionales, de gobierno, corporativo, sociales y medioambientales. 
Cada vez son más los inversores que reclaman información no financiera de las 
empresas en las que participan y asumen