Violencia-de-genero-en-la-publicidad

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Universidad Nacional Autónoma de México 
 
Facultad de Estudios Superiores Iztacala 
 
"Violencia de género en la publicidad" 
 
T E S I S 
 
 QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: 
L I C E N C I A D A EN P S I C O L O G I A 
 
 P R E S E N T A 
Viviana González Baena. 
Dictaminadores: Dra. Patricia Valladares de la Cruz. 
 Lic. Edy Ávila Ramos. 
 Dra. Rocio Tron Álvarez. 
 
Los Reyes Iztacala, Edo de México, 2013. 
 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
ÍNDICE. 
 
Introducción…………………..……….……………………………………………...4 
Capítulo I Género…………………..………………………………………..…….…6 
1.1 El cuerpo y la cultura………………………………………….…..…...6 
1.2 Sexo ≠ Género……………………..…………………………..…..…..9 
1.3 Estudios de género…………….…………………………..…....…...14 
1.4 ¿Géneros?......................................................................................19 
Capítulo II. Violencia de Género…………………………………....…………..24 
2.1 Violencias………………..…………………………………..…….…..24 
2.2 Formas de violencia…………..…………………………………..……24 
2.3 Violencia de género, sexismo y estereotipos………………….……27 
Capitulo III. Publicidad……………..………..………………..………..……….33 
3.1 Antecedentes…………………..……………………………………..33 
3.2 Sólo publicidad…………………………………………………….….35 
3.3 Televisión………………..………………………………………….…39 
3.4 Cuerpos de la publicidad…………..……………………..…….……43 
3.5 Aportaciones de la psicología a la publicidad…………..………...49 
Capitulo IV. Investigación. Violencia de género en la publicidad...........…56 
4.3 Procedimiento……………………………………………………..….59 
4.4 Resultados………………………………………………………. …...61 
4.5 Análisis de resultados……………………………………..………....82 
Conclusiones…………..………………………………………..…………………86 
Propuesta de equidad y no violencia en la publicidad……………...…89 
Bibliografía………………….…………………………………...………….…….…92 
 
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RESUMEN 
La publicidad en nuestros días se ha convertido un generador 
prácticamente obligatorio en nuestra vida diaria, pues se nos observa como 
seres consumistas pero también consumibles, ya que la relación compra venta 
va más allá de un producto determinado, éste sobrepasa limites, generando 
estereotipos, sexismo y violencia de género. Así pues, éste trabajo intenta 
resaltar los tipos de violencia que ejerce la publicidad televisiva de 
determinados productos para su consumo, tanto en hombres como mujeres y 
de esta manera se propone una publicidad más responsable. En el presente 
trabajo se realizó la observación de distintos anuncios publicitarios en 
determinadas televisoras, donde se encontró un alto grado de violencia 
explicita pero sobre todo implícita dentro de los contenidos difundidos, sobre 
todo a la figura femenina por medio de roles tradicionales de género y sexismo, 
a lo que finalmente se exhorta a una propuesta de monitoreo y equidad de 
género. 
Palabras clave: Género, Publicidad, Violencia explicita e implícita, 
Spots, Femenino, Masculino. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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INTRODUCCIÓN: 
En México el sector de la psicología del consumidor o comercial 
pareciera ser poco investigado y ejercido por los profesionales de la psicología. 
Aquellos que han desarrollado funciones dentro de este sector se han visto 
limitados en su ejercicio profesional. Éstos profesionales consideran su objeto 
de estudio a la conducta del consumidor y en mayor parte sus orientaciones 
teóricas corresponde al conductismo y al enfoque cognitivo-conductual además 
que se perciben restringidos en los quehaceres publicitarios. 
 Por ejemplo, en las empresas de análisis de mercados y publicidad el 
psicólogo realiza, precisamente, análisis de mercados empleando paquetes 
estadísticos que les permiten obtener análisis de conglomerados, factoriales y 
escalamiento multidimensional para identificar perfiles de comportamiento que 
posteriormente son empleados para el diseño de una publicidad determinada, 
trabajo que ya no realiza debido a la intervención de los mercadólogos. 
El trabajar este tema desde de perspectiva violencia de género, se 
argumenta a partir de la poca investigación que existe en el área publicitaria, 
pero sobretodo en el aspecto psicológico, pues es trabajada desde el punto de 
vista de otros profesionales como: mercadólogos, publicistas e incluso 
empresarios, lo cual solamente presenta el aporte económico y no psicológico, 
que desde luego se ve afectado directamente en quienes adquieren la 
publicidad y sus productos sin ver más allá de las implicaciones sociales que 
puede generar una publicidad irresponsable. 
En el cual el objetivo del presente trabajo fue mostrar y ejemplificar los 
tipos de violencia que ejerce la publicidad televisiva de determinados productos 
para su consumo tanto en hombres como mujeres. 
Por lo tanto en el capítulo I se analizó el concepto de género visto 
desde el cuerpo y la cultura y como se ha ido modificando a través de los años, 
explicando la diferencia biológica (sexo), con el género visto desde la sociedad, 
los diferentes ejemplos a partir de estudios realizados y la diversidad de los 
mismos. 
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Así pues en el capítulo II se relacionó la violencia desde los distintos 
tipos y ámbitos donde se ejerce. Finiquitando la parte teórica, el capítulo III 
describe las aportaciones que ha hecho la psicología en el campo comercial y 
publicitario además de su relación con la violencia de género y el género. 
Mientras que el capítulo IV muestra el análisis realizado en relación a la 
Violencia de Género en la Publicidad, donde se describen detalladamente, los 
procedimientos y los resultados encontrados a partir del trabajo plasmado. 
Finalmente se concluyó que los estereotipos se ejercen en todas las 
áreas publicitarias, mismas que realizan un tipo de violencia encubierto, que a 
los ojos del espectador se vuelve, cotidiano e incluso “normal”, por lo que se 
proponen diferentes alternativas en propuestas de equidad, donde no exista 
violencia de género. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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I GÉNERO. 
1.1 El cuerpo y la cultura. 
Históricamente el modelo cartesiano nos planteó la separación entre 
mente y cuerpo, dejando el cuerpo a las ciencias biológicas y la mente a dote 
de magos, clarividentes y filósofos. Según Toro (2007) en éste paradigma el 
cuerpo responde a las fuerzas de lo natural siguiendo pautas fijas y 
preestablecidas, guiado por el complicado mundo de la filosofía y la anatomía. 
Mientras que Capra (1982) considera el cuerpo humano como una 
maquina a la cual se le puede estudiar y conocer a través de sus partes, se 
encargaron de intervenir física o químicamente, para corregir las disfunciones 
de un mecanismo especifico. PosteriormenteDescartes hace énfasis en esta 
división y nuevamente se hace una inclinación a lo mecánico y dejando por 
olvidado los aspectos sociales, psicológicos y ambientales. 
Toro (2007) mencionó que la vision de un cuerpo natural que da origen 
a sensaciones y emociones mismas que dan paso a una mirada novedosa 
sobre la influencia de la cultura y sociedad en eso que llama cuerpo natural. El 
sujeto no se incorpora hasta que procesa los modelos sociales de lo que se 
espera incorporar. En las culturas occidentales, el cuerpo entonces viene a ser 
la representación social de los dictámenes aprendidos y procesados, que 
trascienden lo biológico y encarnan procesos culturales que varían de acuerdo 
a la experiencia del sujeto. 
Mientras que para Capra (1982) la psicología científica, consigue 
localizar las funciones sensorias y motrices primarias hasta llegar a los 
procesos cognitivos, (memoria, aprendizaje), surgiendo así la reflexología, o 
estudio de los reflejos condicionados, a partir de la que surgieron posturas 
como la gestaltista y sus elementos asociados y no en partes individuales, el 
desarrollo del funcionalismo. Así pues Alfred Adler dio lugar a la psicología 
individual y esta misma dio lugar a la psicología feminista y la psicología 
masculina, que daba por hecho que era diferente el moverse de un hombre que 
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el de una mujer así como los pensamientos y las costumbres que éstas pueden 
generar. 
Lo anterior es uno de los referentes principales para la corporalización 
cultural es el género (Toro, 2007). El género es el fenómeno social que dicta 
norma y que utiliza la sociedad como referente principal para la formación del 
cuerpo. Desde el nacimiento, la sociedad establece los parámetros de la 
construcción del cuerpo sexuado, así como la universalidad del cuerpo, ha ido 
desde que todos los seres humanos son iguales, es decir hombres y mujeres. 
Por lo que el autor maneja que ni somos iguales entre “semejantes” mucho 
menos entre hombres y hombres o mujeres con mujeres, pues las diferencias y 
las coincidencias van más allá de la genitalidad. 
De esta manera Toro, (2007) mantiene la postura que el cuerpo es 
cultura, diverso y diferente. Un ejemplo sin llegar a la discriminación es el 
cuerpo negro, de herencia esclava trasmuta y reta el mito de la universalidad 
de los cuerpos. No todos los cuerpos son iguales ni traen consigo la misma 
historia, ni tienen el mismo valor. Nada hace más evidente esto que la 
percepción social que tenemos de los cuerpos enfermos (Toro, 2007). 
Por lo tanto, ni los cuerpos son iguales, ni de manera general, ni en 
cuanto al género, mucho menos a las culturas que nos vienen marcando las 
diferencias de rasgos específicos. 
Otro ejemplo es claro con el descubrimiento del nuevo continente se 
considera que la identidad sexual en América es una herencia del pensamiento 
eurocéntrico. Lo “publico”, expuesto de manera eminente a lo masculino y 
dotado de distintos calificativos como: lo real, con representación de roles 
sociales, dotado de reconocimiento y admiración y configurado de la identidad 
colectiva, mientras que lo “privado” enfocado principalmente a lo femenino, 
privado de la realidad, prohibido y visto de la realidad, negado a ser escuchado, 
así pues con la llegada de los españoles a nuestro país, surge el modelo de la 
mujer ideal, cristiana y “buena” incluyendo el estar casada como una de las 
metas importantes de cada una. Sin dejar de lado que tenía que ser; delicada, 
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sumisa, virgen, para poder procrear, “la perfecta casada”. (Serrano y Serrano, 
2006) 
Todo este movimiento generó el extremo Mujer virtuosa vs. Mujer 
demoniaca, pues Serrano y Serrano, (2006) se refieren a las últimas 
mencionadas como mujeres eróticas, voluptuosas, seductoras y ninfómanas, 
de ardiente sexualidad e indomables, que desde luego eran criticadas e incluso 
castigadas por el clérigo y la sociedad. Estos movimientos impuestos por la 
historia, pasan de ser una poligamia inicial a una monogamia, acompañada de 
la censura del placer y la erotización, todos unos cambios trascendentales y 
que marcaron la manera del ser y ver el género, el ser hombre y ser mujer. 
Entonces si los cuerpos no son iguales y las culturas son diferentes, 
cada una modela, construye, forma y deforma los cuerpos que tiene a su cargo. 
Esa interacción entre cuerpo y cultura se traduce como resultado en los 
cuerpos sociales que vemos en el interior de cada proceso social. Mediante 
este proceso los cuerpos se alejan del ámbito de lo físico para trascender a lo 
simbólico (Guimon, 1999; Lamas, 2002) 
Hernández (2006) menciona que al variar tanto los contenidos entre las 
culturas, el predominio masculino es una constante transcultural, entonces los 
contenidos pueden cambiar en el tiempo y dentro de la cultura, pero siempre en 
todos los casos se producen en relación de ambos (género). 
Las diferencias biológicas encuentran significado sólo dentro de un 
sistema cultural específico, por lo cual debe conocerse cuáles son las 
ideologías de géneros y los valores simbólicos asociados a lo femenino y lo 
masculino en cada sociedad. A pesar de las diferencias sexuales existen 
constantes en los grupos humanos y una de ellas es la simetría de los géneros 
y la posición inferior de las mujeres en una cultura desvalorizada, limitada a 
funciones ligadas al ámbito doméstico con la crianza de los hijos y la 
reproducción cotidiana (naturaleza). En oposición, el hombre sería asociado 
simbólicamente con la cultura, superior a la naturaleza, por lo cual se movería 
en el espacio público y político de la vida social. (Hernández, 2006) 
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Este orden político de dominación masculina y subordinación femenina, 
se fundamenta en la diferencia sexual, instaurada a la lógica del género, que 
parte de una oposición de dos elementos: lo propio del hombre y lo propio de la 
mujer considerado culturalmente como lo esencial en la feminidad y la 
masculinidad siendo no más que una lógica de poder, de dominación. Misma 
que para Bourdieu (1998), es la forma perfecta de la violencia simbólica. Desde 
lo simbólico, lo biológico se asocia a la “naturaleza” dado en la mujer 
principalmente en su capacidad reproductora exclusiva, “la pasividad erótica” y 
lo biológico en el hombre se asocia con la fuerza y la virilidad. De esta manera 
la función reproductora la mujer es limitada culturalmente al ámbito privado 
(inferior, dependiente), mientras que el hombre resurge a hacer la cultura 
(crear, lo superior). 
En otro aspecto Hernández (2006) menciona otro de los orígenes de la 
subordinación femenina, se dio a partir del surgimiento de la propiedad privada 
y en acto seguido la fundación del patriarcado. Donde los hombres se 
apoderaron de las riquezas para heredarlas a sus hijos entonces el control de 
la sexualidad de la mujer por medio del matrimonio y el encierro en casa como 
garantía de conservación de los bienes acumulados pasando directamente de 
un status de libertad al de subordinación. 
 
1.2 Sexo ≠ Género. 
El sexo de una persona tal como lo menciona (Masters, Johnson & 
Kolodny, 1987) viene determinado por características biológicas sexuales 
como: cromosomas, hormonas, así también junto con una anatomía sexual 
(tanto interna como externa) sin dejar de lado las características sexuales 
secundarias. Sin embargo, no sólo esto lo determina, también los aspectos 
biológicos (que determinan ser hombre o mujer) así como los factores 
psicológicos y sociales. 
El sexo alude a las características biológicas específicasde hombres o 
de mujeres y la investigación empírica lo operativiza como una variable 
dicotómica y excluyente (Barberá, 1998). El género, por el contrario, se 
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interpreta como un conjunto de factores culturales y psicosociales (rasgos, 
roles, aficiones, habilidades) que se les atribuyen, de manera diferenciada, a 
unos y a otras. 
Para Stoller y Money (en Hernández, 2006) el “sexo” se refiere a los 
rasgos fisiológicos y biológicos del ser macho o hembra, y el género, a la 
construcción social de esas diferencias sexuales. 
Como se observa ambos (género y sexo) van estrictamente ligados 
pero Masters, W; Johnson, V. & Kolodny (1987) nos menciona que mientras 
que la identidad de género es la evidencia personal y privada que tiene una 
persona sobre su pertenencia al sexo masculino o femenino. El rol o papel de 
género es la expresión de la masculinidad o feminidad de un individuo a 
contenido de las reglas establecidas en una sociedad, ya que la formación de 
la identidad de género se inicia al principio de la niñez y repercute de distintas 
maneras en el desarrollo sexual. 
Así Lamas (1996) menciona que el género, es una construcción 
simbólica e imaginaria que aprueba a los caracteres determinados de las 
personas desde la interpretación cultural de su sexo mencionando: distinciones 
biológicas, físicas, económicas, sociales, psicológicas, eróticas, afectivas, 
jurídicas, políticas y culturales, todas ellas impuestas por la sociedad. 
Al respecto, Joan Scott, (1990) en su definición de género muestra que 
es un elemento adicional de las relaciones sociales fundadas en oposición que 
distinguen los sexos y el género es una forma primaria de poder. Del éste 
modo diferencia sus elementos: 
*los símbolos y los mitos culturalmente disponibles 
*los conceptos normativos surgidos de los símbolos 
*las instituciones y organizaciones sociales de las relaciones de género 
*la identidad 
A partir de la diferencia sexual, el propio autor, (Scott, 1990) explica 
que el género no sólo es diferencia de los órganos sexuales que posee un 
hombre o una mujer, pues éste va más allá de la biología, y se manifiesta a 
partir de la construcción social y simbólica histórico-cultural. 
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Finalmente Cala y Barberá. (2009) resaltan a partir de la perspectiva 
psicológica de género tratan de explicar las leyes generales del 
comportamiento humano a partir de la diversidad existente en factores 
biológicos, experienciales, sociales y culturales. 
En último lugar ni la masculinidad ni la feminidad nos dicen nada sobre 
la personalidad, las preferencias sexuales ni formas de vida de un individuo 
(Masters, Johnson, & Kolodny; 1987). 
Por lo anterior mencionado, la definición de masculino y femenino se 
debe tomar en cuenta, pues no es determinado por las personas que definen el 
género, más bien de la sociedad y la cultura tanto histórica como familiar, pues 
si buscamos la palabra “femenino” en un diccionario las palabras inmediatas 
serán: relativo a la mujer, y así mismo con la palabra “masculino” con el 
agregado de “macho”. 
En cuanto a la identidad de género Lamas (1196) refiere que de cierta 
manera la diferencia sexual determina la manera de conocimiento y 
sensibilidad del mundo así como la representación simbólica en el lenguaje, 
dicho de otra manera de acuerdo a las vivencias personales es cómo significan 
el ser mujer u hombre en cada sociedad y desde luego en cada época pues, 
las identidades femeninas y masculinas están social e históricamente 
constituidas. 
En sí la masculinidad y femineidad son el efecto de un aprendizaje 
cultural y por lo tanto la consecuencia de una construcción social, dicho de otra 
manera las identidades de género, tal como lo menciona Lomas (2003) son 
construcciones sociales a partir de diferencias sexuales y no sólo en el prefijo 
biológico y así pues existen desigualdades socioculturales entre hombres y 
mujeres, mismas que impulsan cambios y transformaciones del cómo ser un 
“hombre” o una “mujer” pues no existe una forma universal del cómo ser tal o 
cual, ni para nuestra sociedad y si fuese así no sería aceptado para otras 
sociedades. Retomando a Lomas (2003) propone que la diversidad de género 
no depende sólo del sexo sino también del grupo social, edad, ideología, 
capital cultural, creencias, ideologías, estatus socioeconómico, orientación 
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sexual, estilos de vida, pero sobre todo “de sus maneras de entender (y hacer) 
el mundo” (p.12) así como de las relaciones que establece con otras personas. 
Una justificación relevante de acuerdo a la cultura, es la que presenta 
Pierre Bourdieu en su libro “La dominación masculina”, (1998) refiriendo que la 
mujer se aleja a sí misma del hombre, por las diferencias tanto económicas 
como culturales, así también a su manera individual de sufrimiento y 
dominación experimentada por parte del hombre. También nos describe que, el 
hombre al “dominar” es una forma de insertarse en los contextos para su 
aceptación aparte que esto ha sido más lento comparado con los contextos 
aparecidos de la emancipación femenina. 
Por su parte Badinter, (citada en Lomas, 2003) menciona que no existe 
una identidad masculina única, por lo tanto no existe un modelo masculino 
universal ni mucho menos válido para cualquier época, clase social, edad, raza 
u orientación sexual, más bien propone que existe una diversidad heterogénea 
de identidades masculinas, además que en esencia la dominación masculina 
sólo es opresión e ideologías del poder, las cuales se aprenden pero también 
pueden ser modificadas. 
En una misma opinión Asturias, (1997) alude que los hombres 
aprenden a ejercer el poder sobre las mujeres donde destaca el no saber 
escucharlas, sometiendo sus deseos y voluntad, concentrándose sólo en el 
cuerpo femenino, sólo en imagen y tomándolas como objeto y no como “la 
expresión integral de una persona completa, consiente, con derechos y 
sentimientos” (p.11) esto sugerido por la educación patriarcal que se recibe 
tanto en varones como en mujeres mencionando que es “natural” pero también 
que este mismo al ser aprendido puede ser transformado en un “modelo de 
convivencia equitativa” (p.12) así pues la masculinidad y la feminidad son 
efecto del aprendizaje cultural y de la misma construcción social ejercida de 
acuerdo a las épocas que se viven. 
Lomas (1999) propone que los hombres dan por sentado que la razón 
es lo que les impone por tanto, menosprecian a las mujeres quien están más 
asociadas con las emociones, el cuerpo y la naturaleza, desatando un combate 
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entre la razón y los sentimientos, mente y cuerpo, cultura y naturaleza, por lo 
tanto cayendo nuevamente en la lucha constante de géneros, machismo, 
afectando relaciones interpersonales. 
Por contraparte existe el que apoya explícitamente las demandas de 
las mujeres, poniéndolas en una situación de sufrimiento a causa de la 
“virilidad” cuya finalidad no es necesariamente seguir en la lucha constante 
tanto de poder como de sumisión, más bien en crear una necesidad de 
“reflexionar” en conjunto para apoyarse de la misma manera, para superar “las 
heridas del patriarcado en cada uno” confundiéndolo muchas veces con el 
feminismo (Criquillion, 1994 sitio web) 
En definitiva se debe comprender que tanto el hombre como la mujer 
son indispensables tanto biológica, como socialmente, pues ambos han 
constituido la historia, han formado épocas y generacionesdistintas en los que 
a final de cuentas uno depende del otro, para la supervivencia sociocultural. 
Finalmente, rescatando a Bourdieu (1991) las representaciones 
mentales y corporales de apreciación, pensamiento y acción que constituyen el 
habitus de cualquier grupo social son, representaciones de género 
consecuencia de la división sexual del trabajo y de la división social del trabajo 
sexual. Dichas representaciones han sido arraigadas, incorporadas y 
naturalizadas mediante un proceso de socialización desde la infancia más 
temprana. 
Entonces si las identidades de género son construcciones culturales y 
sociales, no necesariamente tienen que ser plenamente conscientes, 
adaptables, voluntarias o meramente performativas y creativas para los sujetos 
que las incorporan y expresan. 
Pero el género en el cuerpo no sólo es factible de analizarse a partir de 
los rituales o los momentos trascendentales donde se dramatizan las ideas y 
representaciones respecto al género, sino también a través del análisis de otros 
modos corporales de la vida cotidiana que son parte de las experiencias 
corporales subjetivas pero que, comúnmente, no suelen ser un objeto de 
reflexión ni de objetivación para los mismos sujetos. 
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Para Bustos (2008) este proceso a través de la socialización y sus 
instancias que se transmiten una serie de pautas de comportamiento, normas, 
valores, actitudes, que se traducen en estereotipos de género estableciendo los 
roles que “deben” asumir mujeres y hombres. 
 En resumen el género posee tres dimensiones básicas, 
interrelacionadas y acopladas en la práctica cotidiana de los sujetos: 1) el 
género se corporifica en cuerpos concretos que se modelan social y 
subjetivamente, 2) se espacializa (tiene un correlato inmediato en la producción 
social de los espacios y lugares) y 3) el género se representa, se simboliza y se 
predica a través de discursos y representaciones sobre lo femenino y lo 
masculino desde la puesta en uso de esquemas de género de visión y división 
(Bourdieu, 1991) y desde la producción de identidades y categorías sociales 
presentes en el lenguaje Gómez, (2009). 
1.3 Estudios de género. 
En los años 50, la máxima meta que ‘debía’ alcanzar la mujer era 
aquella de casarse, tener hijos y vivir felizmente en una casa agradable y con el 
mismo hombre hasta el final de la vida. El matrimonio, como las joyas, era para 
siempre. A pesar que no existía un rechazo a que las mujeres de la época, 
sobre todo las mujeres jóvenes estudiaran, o incluso disfrutaran brevemente de 
una carrera profesional, una ojeada en las revistas femeninas de los años 50 
bastaba para constatar que las prioridades eran irreversiblemente el hogar, 
verse bien así como el buen gusto por la comida, siempre para el hogar, es 
decir para el esposo. Además, había también un nuevo tipo de mujer que se 
iba incorporando al acervo cultural: la nueva mujer profesional, segura de sí 
misma, casi invencible, atractiva en exceso, al grado de intimidante y eficaz en 
grado elevado, llegando a la perfección visual, pero, representada como un ser 
frío y hermoso en fotos y películas únicamente, esto resultaba socialmente 
aceptable porque se entendía que estaba dispuesta a renunciar a todo, en 
cuanto encontrara al hombre de su vida. (Mulvey & Richards citados en 
Belmonte, 2011) 
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Por lo anterior, se fueron generando los estereotipos de género siendo 
éstos ‘un conjunto de ideas que una sociedad obtiene a partir de las normas o 
patrones culturales previamente establecidos’. Los estereotipos pertenecen al 
imaginario colectivo y se presentan como la ‘realidad objetiva e incuestionable’ 
ya que están referidos a la estructura social y obviamente transcienden 
asimismo, a la humanidad (Villegas, 2007). 
Un hecho histórico fue el surgimiento del feminismo como menciona 
Jorge (2004) a partir de la segunda mitad del siglo XX, en la década de los 
60’s. Asimismo Cazés (1998) menciona que éste se da a partir que de las 
diferencias sexuales humanas que comenzaron a convertirse en fundamento 
de desigualdades y que justificaron dominios y privilegios. 
El feminismo es un movimiento social resultado de múltiples 
experiencias, luchas y reflexiones de gran cantidad de mujeres; el movimiento 
feminista contemporáneo se presenta como un discurso de variadas 
preferencias pero con bases comunes, aunque a veces parezca difícil apreciar 
los acuerdos (Otero, 2009). 
Así mismo se ha ligado a los estudios de mujeres con el feminismo y 
sus fenómenos con los movimientos que desataron los estudios de la mujer de 
la década de los 70’s por el feminismo estadounidense académico, ayudando a 
resolver problemáticas que éstos no podían explicar fácilmente y en la 
búsqueda de legitimidad académica, lo cual desembocó en los estudios de 
género, por cuanto distinguir entre sexo y género, suponía explicar una serie de 
condicionamientos sociales y culturales en su historia que se inscriben sobre 
los cuerpos y la sexualidad humanos, especialmente los femeninos, 
enunciados desde el discurso patriarcal como “naturales”. El sexo se hereda y 
el género se adquiere a través del aprendizaje cultural (Jorge, 2004). 
En palabras de Lamas (1996): ‘además del objetivo científico de 
entender la situación social, las características humanas consideradas 
femeninas eran alcanzadas por las mujeres mediante un proceso individual y 
social, en vez de derivarse naturalmente de su sexo. Suponían que con la 
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distinción entre sexo y género se podía enfrentar mejor el determinismo 
biológico para fomentar la igualdad de género’. 
Como resultado de esta dinámica surgen en los años 80’s del siglo XX 
los denominados ‘Estudios de Género’ que según Cazés (1998), en primera 
instancia las mujeres en su mayoría se dedicaron a estudiar el género al que 
pertenecen, así pues los hombres que son dedicados a los estudios de género, 
lo hacían en defensa o contra las mujeres, pues existen menos posibilidades 
que los mismos hombres estudien su género masculino, además que si 
mencionamos la violencia de género, en su mayor parte se da de “macho a 
hembra” y pocas veces de manera inversa, y en caso de que esto se diera de 
manera “equitativa” la virilidad masculina impide el descubierto de estas 
acciones. 
Desde el ámbito de la psicología en el siglo XX, aproximadamente en 
los años setentas, surgió el concepto género, utilizado para enfatizar algo fuera 
del sexo biológico que determinaba la identidad y el comportamiento. 
Jorge (2004) menciona que en la teoría de los géneros se distinguen 
un conjunto de conceptos principales que la integran, a su vez fuentes de su 
problematización y estudio constante, considerado decisivos y precisos de todo 
lo analizado en dichos estudios. 
Una de las ventajas de analizar al hombre y a la mujer como categorías 
o construcciones simbólicas, como menciona Ytuarte (2008), es el poder 
identificar aquellas posibilidades y valores que una cultura concreta asocia al 
hecho de ser varón o fémina. Este tipo de análisis ofrece indicadores sobre la 
conducta ideal de hombres y mujeres en sus respectivos papeles sociales, que 
pueden compararse con el comportamiento y las responsabilidades reales de 
los sexos. 
El planteamiento de las feministas contemporáneas consiste en una 
“voluntad de saber”; en otras palabras, de conocer y explicar el origen y las 
exteriorizaciones de la dominación femenina apartándose del interés en el 
concepto de mujer, para así derivar en el análisis de los géneros (mujer y 
hombre) y las relacionesque se producen entre ellos. (Jorge, 2004) 
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A pesar de los avances en cuanto a la educación, Carillo (2009) hace 
énfasis que es un requerimiento indispensable para desarrollarnos como 
entidades socializadas; si asociamos a ello la distinción que se nos hace al 
momento de nacer, clasificándonos como hombres y mujeres, tenemos como 
resultado una formación inequitativa en donde el ser hombre o ser mujer influye 
para nuestro desarrollo social. En el hogar así como en la escuela nos enseñan 
cómo ser niños o niñas sin preguntarnos si queremos aprenderlo, nos es 
impuesto por el hecho de que somos individuos bajo la tutela de la sociedad 
adulta. 
Históricamente al hacerse esta diferenciación, es acompañada de 
cierto tacto del sexo femenino, en el aspecto de que el género masculino 
cuenta con mayor presencia en los contenidos escolares; las mujeres poco 
aparecen en los libros de texto como protagonistas o heroínas, en nuestro país, 
son contadas estas mujeres y muchas menos son las que tiene el 
reconocimiento a nivel mundial, ejemplo de ellas son Sor Juana Inés de la 
Cruz, Frida Kahlo, Josefa Ortiz de Domínguez, misma que lleva el “DE” de 
mujer casada. 
Un ejemplo de progreso obtenido por parte de las mujeres es la 
incorporación de más mujeres en la disciplina psicológica no sólo como sujetos 
experimentales, principalmente, como investigadoras, se hace evidente la 
necesidad de desarrollar una perspectiva integradora en el estudio del 
comportamiento humano, que incluya a las mujeres como objeto de estudio sin 
identificar necesariamente sus conductas con las de los hombres ni considerar 
sus comportamientos atípicos o marginales cuando aparecen diferencias con 
respecto a los de ellos (Cala y Barberá, 2009). 
En la actualidad, los estudios comparativos entre hombres y mujeres 
no se limitan a las habilidades cognoscitivas y a la conducta agresiva, sino que 
se extienden a otras muchas áreas entre las que se encuentran: liderazgo 
(Eagly, en-Schmidt & Van Engen, 2003), masculinidad/feminidad (Twenge, 
1997), sonrisa (La France, Paluck & Hecht, 2003), asertividad (Twenge, 2001), 
conducta de ayuda y orientación moral (Jaffee & Hyde, 2000), interrupciones en 
la conversación (Anderson & Leaper, 1998), sexualidad (Oliver & Hyde, 1993), 
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autoestima (Major, Barr, Zubek & Babey, 1999), contexto organizacional 
(Guadagno & Cialdini, 2007) y temperamento (Else-Quest, Hyde, Goldsmith & 
Van Hulle, 2006) (en Cala y Barberá, 2009), entre otras. 
La adquisición de la identidad de género es similar a la de cualquier 
otra conducta. A través de la combinación de observación, imitación y 
reforzamiento diferencial, niños y niñas aprenden a comportarse de acuerdo 
con el grupo social en el que se incluyen. En este proceso de aprendizaje el 
comportamiento diferencial de padres y madres hacia sus hijos e hijas tiene un 
papel esencial, de ahí el interés que esta perspectiva ha puesto en las 
prácticas de socialización (Rider, 2000), en Cala y Barberá (2009), entre otros. 
 “Los estudios de género son estudios de cultura” (Cazés, 1998). Por 
ello, deben predominar a los que acudan a las metodologías de antropología, y 
a las que se acercan desde la psicología, la sociología y las otras disciplinas 
humanísticas. Los estudios de opinión tienen sentido como expresión de 
concepciones y justificaciones, y no como indicadores directos de 
masculinidades o feminidades concretas, finalmente, otro criterio básico en lo 
prioritario es donde: los estudios de hombres, de masculinidad o de 
masculinidades no deben limitar, sustituir o eliminar a los estudios y demás 
esfuerzos desplegados por las organizaciones feministas o por las instancias 
que contribuyen a transformar la condición y la situación de las mujeres. Así 
pues, en la priorización de los llamados estudios de hombres o de masculinidad 
o de masculinidades realizados por hombres o por mujeres, y también en los 
estudios sobre mujeres en cuyo diseño o en cuya dirección intervienen 
hombres, y en su evaluación, es preciso tomar rigurosamente en cuenta la 
medida en que afectarán a los grupos de mujeres y al desarrollo de sus 
proyectos, sean estos académicos o de otro tipo. 
A nivel individual, mujeres y hombres aceptan la distinción de género 
como parte del autoconcepto y adoptan actitudes y comportamientos 
adecuados a su sexo según las normas establecidas en cada cultura. 
La aproximación que concibe el sistema sexo/género como un proceso 
de construcción psicosocial ha servido para indagar el origen y sentido de las 
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diferencias y para aclarar el concepto de género, delimitarlo del de sexo y 
diseñar instrumentos de medida específicos. La flexibilidad del comportamiento 
humano se manifiesta en el hecho de que cualquier persona desarrolla, en 
mayor o menor grado, rasgos de masculinidad y feminidad, definidos según la 
normativa social compartida por cada cultura y en un determinado momento 
histórico. Los componentes afectivo/emocionales y de interacción psicosocial, 
que son fundamentales en el desarrollo de la motivación humana y en la 
comprensión de fenómenos sociales destacados referidos a maltrato, acoso, 
violencia o comercio sexual. (Carrillo 2009). 
1.4 ¿Géneros? 
Sexo, género y sexualidad se confunden con la influencia cultural de 
las modas, las tendencias de mercado y la música. Las cejas depiladas, el 
cuerpo depilado, las idas al gimnasio y la estricta alimentación, se convierten 
en agentes de una nueva construcción de lo masculino, femenino y/o 
homosexual en nuestros tiempos (Sánchez, 2009). Ramírez (1995) señala las 
masculinidades trasgresoras para identificar aquellos hombres en su cuerpo y 
en su subjetividad trascienden lo masculino para recrear a otro que parece ser 
agente de su historia y evidencia de una nueva propuesta de ser hombre. 
Así pues la libre detención como de la permanencia de lo biológico y 
como máxima evidencia de que el cuerpo es cultura y es transformable 
mediante la acción social, los cuerpos actuales se someten a múltiples 
intervenciones para modificar lo corpóreo. Desde las imágenes censuradas de 
tatuajes, hasta perforaciones, liposucciones, cirugías de cara y la recreación de 
las esculturas del cuerpo mediante implantes de silicón, botox y otros tantos, el 
cuerpo deja de ser lo que era para convertirse en lo que quiere ser. 
De esta manera el cuerpo ya no es eje de permanencia sino de 
posibilidades de trasmutación, que van desde la imagen hasta la trasgresión de 
lo que tradicionalmente se instauraba como el género. Como si fuera poco, el 
género se trasforma en aquello que podemos crear y construir a nuestra 
conveniencia y deseo. (Toro, 2007) 
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Así como el cuerpo no es género y el género no necesariamente 
responde al cuerpo, cada persona dibuja su cuerpo con su propia subjetividad. 
Siendo el cuerpo la vía social para la interrelación, ese cuerpo social también 
responde al modelo hegemónico aun después del bisturí. De ese modo se 
plantea la interrogante de que, si el género es simbólico, no tiene que haber 
concordancia entre identidad, biología y representación social. 
En la India como en otras culturas, se habla de un tercer sexo, mismo 
que no está definido del todo, pues así como se puede hablar de un 
hermafrodismo, también de las apariencias femeninas en el sexo masculino, y 
un cuerpo femenino con características y comportamientos de mujer, 
homosexualidade incluso, bisexualidad o en otro de los casos la 
transexualidad. 
La homosexualidad como identificación. En el caso de la 
homosexualidad masculina no únicamente es limitante al comportamiento de 
un hombre al sexo femenino, o a los sentimientos de un hombre por otro 
hombre, también conserva la masculinidad sin dejar que ésta se pierda, es 
decir, no existe un tras género biológico, además, no siempre tendría que 
existir un comportamiento hacia lo femenino, en otras palabras, un hombre 
homosexual, no busca siempre convertirse o expresarse como una mujer. 
(Díaz, 2004) 
La orientación sexual homosexual, va más allá de ser o comportarse de 
manera diferente a las normas establecidas como su género biológico lo 
determina, no sólo es la forma de vestir, de ser o de actuar ante otras 
personas, no todos los y las homosexuales cambian su manera de vestir, 
hablar o parecer físicamente, es decir, no todos los homosexuales hombres 
son afeminados y no todas las homosexuales mujeres son masculinas, el 
“deber ser” del género masculino es establecido estrictamente en la sociedad 
así como el “deber ser” femenino, tanto en apariencia como en 
contextualización, en cambio en la homosexualidad sea cual sea la orientación 
no existe este deber ser (Bernardini, 2000). 
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En un trabajo realizado por A- R. Díaz (2002) el género homosexual 
(sin contemplar si fuese masculina o femenina) comparado con el heterosexual 
desembocó que las personas con estas preferencias sexuales distintas a lo 
impuesto por la sociedad, tienen mejor comunicación con la pareja, expresan 
mejor sus ideas y por tanto existe una coherencia entre el ‘pensar, decir y 
hacer’ tanto a nivel pareja, como el desarrollo y desenvolvimiento en áreas 
como, hogar, dentro de las familias con las que se relacionan, así mismo en el 
trabajo y además en compañía de sus grupos de amistades, comparado con 
las personas heterosexuales, quienes se complican en expresar, deseos, 
sentimientos y necesidades en cualquiera de las áreas ya mencionadas, pues 
son más inhibidas y por lo tanto como menciona Díaz tienen mayores 
complicaciones al darse a entender. 
Díaz (2004) indica que el consciente colectivo, es decir la forma de ser, 
generación tras generación, ni la masculinidad ni la femineidad, ni el amor ni el 
erotismo son constructos naturales, son organismos regulados por una 
sociedad de acuerdo a la cultura. 
Persona y género son dignificación y liberación, de la mujer y del 
“tercer género”, así como de la libertad, ambos teniendo un efecto humanista, 
promotor de la libertad y la realización, dejando de lado la opresión del 
machismo generacional. 
Vélez (2001) por su parte mantiene que la perspectiva de género 
permite analizar y comprender las características que definen a las mujeres y a 
los hombres y homosexuales de manera específica, así como sus semejanzas 
y diferencias. Analiza las posibilidades vitales de las mujeres, los hombres y 
“tercer género”: el sentido de sus vidas, sus expectativas y oportunidades, las 
complejas y diversas relaciones sociales que se dan entre géneros, así como 
los conflictos institucionales y cotidianos que deben enfrentar y las maneras 
como lo hacen. 
El análisis de género feminista y homosexual es detractor del orden 
patriarcal, contiene de manera explícita una crítica a los aspectos nocivos, 
destructivos, opresivos y enajenantes que se producen por la organización 
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social fundada en la desigualdad, la injusticia y la jerarquización política de las 
personas basadas en el género (Vélez, 2001). 
Es común encontrar la perspectiva de género reducida al término 
mujer. Se aísla el concepto de su cuerpo teórico y se le despoja de su 
dimensión filosófica y de su capacidad analítica y explicativa. No se toma en 
serio la radicalidad de su planteamiento. Se cree que por decir género se 
adquiere por arte de magia una visión particular. 
En realidad la perspectiva de género implica el análisis de la 
cosmovisión masculina y femenina en cada sociedad. La perspectiva de 
género, basada en la teoría de género, permite por tanto analizar a las mujeres 
y a los hombres no como seres dados, eternos e inmutables, sino como sujetos 
históricos, construidos socialmente, productos del tipo de organización social 
de género prevaleciente en su sociedad. 
Rehaarg (2010) por su parte defiende a la diversidad y las 
multifacéticas caras de las vidas de las mujeres muestran claramente que no 
se puede hablar de las mujeres; tampoco se puede hacer la distinción tan 
fácilmente con los hombres; o determinar las relaciones de género con base en 
las estructuras tradicionales de las sociedades patriarcales. 
 Finalmente Bernárdez (2009) crea la idea de que la mujer ideal es una 
muñeca, o que la feminidad está cercana a la artificialidad de estos objetos 
fantásticos que son las reproducciones inorgánicas de las mujeres, ha seguido 
viva hasta en las fantasías más vanguardistas del siglo XX. Así como la 
creación de seres artificiales, como la propia sociabilidad, tiene un rasgo de 
género. Muchas de las mujeres artificiales creadas en la literatura tienen un 
rasgo característico que es la erotización del cuerpo y la fantasía de crear 
mujeres dóciles a los deseos de los varones “ser mujer” tiene poco que ver con 
esa imagen de pasividad y debilidad tradicional del modelo femenino. 
Existen múltiples representaciones culturales de la constante biológica 
universal de la diferencia sexual. Las representaciones son redes de imágenes 
y nociones que construyen nuestra manera de ver, captar y entender el mundo. 
Las fuentes principales de nuestras representaciones son tres como menciona 
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Lamas (1994): los preconceptos culturales, las ideologías y la experiencia 
personal. Pues ella menciona que éstas se van percibiendo desde la infancia, 
mediante el lenguaje y la materialidad de la cultura (objetos, imágenes, 
publicidad, hogar…). La relativa al género adelanta a la información sobre la 
diferencia sexual. Entre los dos y los tres años, niñas y niños saben referirse a 
sí mismos en femenino o masculino, aunque no tengan una elaboración 
cognoscitiva sobre la diferencia biológica; diferencian la ropa, los juguetes y los 
símbolos más evidentes de lo que es propio de los hombres y las mujeres y de 
lo que es propio de las mujeres (del género). 
Para finalizar se retoma que el concepto sexo se refiere a las 
diferencias y características biológicas, anatómicas fisiológicas y cromosómicas 
de los seres humanos que los definen como hombres o mujeres; siendo 
características con las que se nace, universales e inmodificables. Mientras el 
género es el conjunto de ideas, creencias y atribuciones sociales, que se 
construye en cada cultura y momento histórico con base en la diferencia 
sexual, (masculinidad y feminidad) y en último lugar los roles de género son 
conductas estereotipadas por la sociedad, por tanto, pueden transformarse ya 
que son tareas o actividades que se espera realice una persona por el sexo al 
que pertenece, (rol reproductivo) (INMUJERES, 2004). 
 
 
 
 
 
 
 
 
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II. VIOLENCIA DE GÉNERO. 
2.1. Violencias. 
A partir de la definición de violencia se involucran distintos aspectos, 
sobretodo físicos, vinculados directamente con la agresividad y fuerza 
excesiva, no obstante, al pensar más allá que en la palabra violencia, vienen a 
nuestra mente, golpes, maltrato, daños psicológicose incluso asociamos la 
guerra de poderes, del más al menos fuerte. 
La clasificación de la OMS, divide la violencia en tres categorías 
generales, según las características de los que cometen el acto de violencia: 
*La violencia autoinfligida (comportamiento suicida y autolesiones) 
*La violencia interpersonal (violencia familiar, que incluye menores, 
pareja y ancianos; así como violencia entre personas sin parentesco) 
*La violencia colectiva (social, política y económica). (Violencia y salud 
mental, 2012). 
La naturaleza de los actos de violencia puede ser: física, sexual, 
psíquica, lo anteriores incluyen privaciones o descuido. 
2.2. Formas de violencia. 
La violencia se presenta en distintos ámbitos, por ejemplo: 
Violencia física: definido como un acto de agresión intencional, 
repetitivos, en el que se utilice alguna parte del cuerpo, algún objeto, arma o 
sustancia para sujetar, inmovilizar o causar daño a la integridad física de su 
contraparte, encaminado hacia su sometimiento y control. Se puede expresar a 
través de: sujeción (control), lesiones con puño, mano o pie y/o con objetos, 
ingestión forzada de cualquier sustancia, mutilaciones y deformaciones, 
quemaduras de cualquier tipo, privación de alimentos o sobrealimentación y el 
descuido físico (Portal de la secretaria para el desarrollo y empoderamiento de 
las mujeres2012). 
Violencia psicológica: Se liga a patrones de conducta que consisten en 
omisiones y actos repetitivos, cuyas formas de expresión pueden ser 
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prohibiciones, coacciones, condicionamientos, intimidaciones, amenazas, 
actitudes devaluatorias, de abandono y que provoquen en quien las recibe, 
deterioro, disminución o afectación de la estructura de su personalidad. Sus 
expresiones llegan a ser: Aislamiento, controlar a través del miedo gritar 
indiferencia, humillaciones, pobre o nula estimulación emocional, rechazo, 
irrespetar los sentimientos, abandono (Portal de la secretaria para el desarrollo 
y empoderamiento de las mujeres 2012). 
Violencia sexual: Está ligada a un patrón de conducta consistente en 
omisiones y actos repetitivos, que pueden expresarse a través de: negar la 
satisfacción de las necesidades sexo-afectivas, la inducción a la realización de 
prácticas sexuales no deseadas o que generen dolor, practicar la celotipia para 
el control, manipulación o dominio de la pareja y que generen daño. 
Comprendiendo actos como: manoseos, hostigamiento sexual, violación y/o 
forzar a ver o presenciar actos con carga sexual (Conceptos y tipos de 
violencia, 2012 Portal de la secretaria para el desarrollo y empoderamiento de 
las mujeres). 
Violencia económica: Se expresa en patrones de conducta vinculadas 
a controlar a alguien haciéndola económicamente dependiente. Incluye el 
control y manejo del dinero, las propiedades y, en general, de todos los 
recursos de la familia. En la mayoría de los casos por lo general se da por parte 
del hombre. Algunas manifestaciones de este tipo de violencia son: 
Hacer que la persona receptora de violencia tenga que dar explicaciones cada 
vez que necesite dinero, ya sea para uso de la familia o del suyo propio. Y 
puede representarse a través del: dar menos dinero necesario, a pesar de 
contar con liquidez, inventar que no hay dinero para gastos que la persona 
considera importantes, gastar sin consultar con la mujer cuando el hombre 
quiera algo o considera que es importante, disponer del dinero de la persona 
afectada (sueldo, herencia, etc.) así como la privatización de vestimenta, 
comida, transporte o refugio (Portal de la secretaria para el desarrollo y 
empoderamiento de las mujeres, 2012). 
Los papeles masculinos y femeninos, dependen sólo de lo que la 
cultura les atribuya. Las diferencias que existen en las actividades, los 
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intereses y la conducta parecen fácilmente explicables ante este tipo de 
agresiones. Si damos cuenta de esto desde la infancia se va encaminando a la 
dominación y sumisión de los géneros por ejemplo, a las niñas se les dan 
muñecas, para que sean pequeñas madres actuando de forma femenina, sin 
embargo, son regañadas si imitan a un compañero de clase o a sus hermanos. 
En cambio a los niños se les dan pistolas de juguete o aparatos mecánicos. Se 
espera que sean más agresivos y que tengan más facilidades para ensuciarse 
sin ser castigados (Asturias, 1997). 
La cultura puede invertir los papeles habituales de los hombres y las 
mujeres, aunque con repercusiones psicológicas para ambos sexos. Y a raíz 
de nuestra cultura nace la actual publicidad: sexista y discriminatoria. 
En palabras de Bourdieu (1998), este tipo de publicidad es un acto de 
violencia simbólica en donde se justifica la dominación; y todo acto de 
dominación es un acto de violencia simbólica. La violencia simbólica es toda 
acción (o limitación) que se ejerce sobre los individuos (sometidos) sin que 
éstos sean conscientes de que están siendo sumisos por una fuerza mayor 
(dominador). Este acto de violencia es claro en la subjetivación de los roles 
masculino-femenino. La mujer aprende desde pequeña que el sexo fuerte está 
representado por el hombre y ella asume su papel de subordinada ante el 
género opuesto. 
Así pues, este inoportuno cultural que se ha sido impuesto por la 
sociedad, es adoptado como un modus vivendi y aceptado como una forma de 
desarrollarnos, aunque esto involucre que lo hagamos bajo múltiples actos de 
violencia simbólica (Bourdieu, 1998). 
En cada sociedad y en cada cultura se asignan a los hombres y a las 
mujeres diferentes papeles y existe una discriminación sexual en el trabajo, 
pues la discriminación es considerada como una forma de violentar o ser 
violentado. Un caso claro de esto es la publicidad, pues en la mayoría de los 
comerciales de cualquier tipo se representa lo antes mencionado (Belmonte, 
2011). 
2.3. Violencia de género, sexismo y estereotipos. 
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Otro tipo de violencia no antes mencionado y desde luego no menos 
importante es la violencia sobre la identidad de género, sobre todo en la 
publicidad, más allá del ser hombre y ser mujer es, contra los sujetos y sus 
cuerpos al convertirlos en simples objetos, así como las narrativas (diálogos, 
guiones publicitarios) que apuestan por acciones destructivas frente a la 
interacción y a la relación de las personas (tanto de transmisores como 
receptores), dando un sentido exagerado a lo que se observa tal como lo 
menciona Arendt (citado en Selva. 2004). 
Por su parte Lomas (2003), refiere que de cierta manera la diferencia 
sexual determina la manera de conocimiento y sensibilidad del mundo así 
como la representación simbólica en el lenguaje, dicho de otra manera de 
acuerdo a las vivencias personales es cómo significan el ser mujer u hombre 
en cada sociedad y desde luego en cada época pues, las identidades 
femeninas y masculinas están social e históricamente constituidas por los 
entornos. 
Galeano (1998), por su parte menciona que el racismo se justifica, 
como el machismo, por la herencia genética, por la fuerza de la evidencia de 
sus propios prejuicios Son cosas de mujeres, se dice también, la inferioridad 
biológica de la mujer, mencionando que la mujer ha sido maltratada desde los 
principios de la historia desde el momento en que en la biblia la toman como la 
culpable de la expulsión del paraíso, pasando por Charles Darwin quien 
reconocía algunas virtudes femeninas, como la intuición, pero eran “virtudes 
características de las razas inferiores”. Criticando también la homosexualidad a 
quienes se consideraban acusadosde traición a la condición masculina y a las 
lesbianas de traición a la condición femenina. 
Si lo tomamos en cuenta de ésta manera, la publicidad es parte de 
discriminación y desde luego violencia hacia los que no cubren con los 
requisitos impuestos en sus campañas, además que generan ciertos estatus 
como la posición económica, el nivel académico, la forma de vestirse, de 
comportarse y hasta de qué usar para ser un prototipo de persona, cambiando 
los valores y generando superficialidad pues se deja de lado la personalidad 
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del que lo muestra, la calidad de vida e incluso la capacidad, generando 
solamente un gasto puro. 
Para relacionar, lo mencionado retomamos las palabras de Velázquez 
(2003), especifica la definición de violencia de género, con todo acto mediante 
los cuales se discrimina, ignora, somete y subordina a las mujeres. Y en todo 
caso también a los hombres en los diferentes aspectos de su existencia. 
Siendo todo ataque material y simbólico que afecta su libertad, dignidad, 
seguridad, intimidad e integridad moral y/o física. 
Cabe mencionar que en la publicidad se crea violencia de género, pues 
damos por hecho con la definición referida que los eslóganes además de las 
historias y diálogos que cuentan cada publicación, en este caso la televisiva, 
son violentas. 
Torres, (2005) menciona que “La discriminación por género esta 
naturalizada…se vuelve invisible a los ojos de la conciencia” (pp.72) 
rescatando que la discriminación en cualquiera de sus variantes, es un 
problema de los derechos humanos, aunado a las desigualdades sociales, 
donde las mujeres han sido recluidas en los espacios domésticos y en 
consecuencia de esto sus intereses han sido subordinados, pues la 
discriminación de género está exhibida en todos los aspectos de nuestra vida 
cotidiana en ocasiones de manera directa y rotunda, y en muchas otras de 
manera sutil y casi invisible como es en el caso de la violencia social y 
colectiva. 
De esta manera Ferrer y Bosch (2005), retoman que la violencia de 
género se define como: “todo acto de violencia basado en el género que tiene 
como resultado posible o real un daño físico, sexual o psicológico, incluidas las 
amenazas, la coerción o la privación arbitraria de la libertad, ya sea que ocurra 
en la vida pública o la vida privada” (ONU, 1994). 
Los estudios realizados sobre violencia desde el feminismo y aquellos 
con perspectiva de género consideran la violencia como un fenómeno social 
enmarcado por la constitución de las identidades y las desigualdades de 
género, así como por la devaluación de lo femenino, resaltando el hecho de 
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que la violencia hacia las mujeres está complejamente imbricada en las formas 
de organización y relaciones sociales que sirven de escenario a situaciones y 
hechos violentos específicos sufridos por las mujeres sólo por el hecho de serlo 
Otero (2009). 
Finalmente, rescatando la violencia que se ejerce en la publicidad, se 
ve dividida en los productos hechos para hombres y mujeres, pues atentan 
contra la diversidad de índole presentada por los estereotipos mostrados, en lo 
cual se ejemplificará y exagerará la propuesta, además de resaltar el porqué 
del consumo de los productos y si éste es exitoso o no y el por qué desde el 
punto de vista psicológico. 
En último lugar la adquisición de un producto no sólo es la compra final 
del mismo, sino todo lo que conlleva el acto publicitario, dicho en otras 
palabras, el consumo es desde la planeación de comerciales, la compra que 
ejerce el interesado en la publicación de éste, es decir, qué tanto le agrada o 
desagrada la campaña, si se ve identificado o no con ésta, y finalmente qué es 
lo que lo lleva a adquirir el producto, siendo aquí la parte donde la psicología 
entra, define y explica en manera específica el por qué el éxito o fracaso de 
ciertos comerciales así como sus productos (Leslie, 1997). 
Estas definiciones no sólo quedan en eso, autoras como Bustos (2010) 
y Valladares (2007) definen la violencia como aquella manifestación de poder y 
dominio con la intención de manipular a los otros, mientras que la agresión 
tomada como una conducta con la finalidad de dañar física o psicológicamente 
a otras personas (Ley General de Acceso a las Mujeres a una Vida Libre de 
Violencia, 2007) incluyendo acciones u omisiones basadas en el género, que 
cause daño o sufrimiento físico, psicológico, patrimonial, económico, sexual o 
muerte, en el ámbito público o privado. 
Así pues la violencia de índole es causada por roles de género, cultura, 
inequidad, desconocimiento, abuso de poder de un hombre a una mujer o caso 
inverso, e incluso siendo entre los mismos sexos quienes lo causen. 
Los tipos de violencia de género generalmente son causantes de 
agresión física, verbal, hostigamiento o abuso sexual, violación, prostitución, 
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prácticas tradicionales, tortura, feminicidios. Así pues como ya se definió 
anteriormente, género es un concepto relacional histórico, donde, un conjunto 
de ideas, representaciones y atribuciones sociales, constituyen en cada cultura, 
basándose en la diferencia sexual (Valladares, 2010). 
De ésta manera se entiende que los roles de género son aquellos que 
son aprendidos de acuerdo a la sociedad, en el hogar, escuela, trabajo, religión 
y en los medios masivos de comunicación (MMC). 
Parte importante de la violencia en general que se ejerce y más en 
específico la violencia de género se da de manera directa e indirecta en los 
MMC, pues éstos son potencializadores de la agresividad en las personas, 
inmiscuyendo en el modo agresivo de la sociedad, en la forma de cómo la 
gente enfrenta las relaciones sociales e interpersonales, aumentando la 
tolerancia frente a hechos sociales violentos en la vida diaria (Bustos, 2010). 
En estos MCM se fomenta que las formas violentas propias e innatas 
son naturalizadas como destinatarias de diferentes formas de violencia, 
generando inmunidad y asumiéndose como víctimas de la violencia toda 
aquella persona que los observe (Bustos, 2008). 
Parte importante de la violencia de género, es el sexismo, mismo que 
la autora (Bustos, 2010) refiere a toda actitud que tiene que ver con el trato 
desigual que reciben las personas en base al sexo al que pertenezcan, 
racismo, clasismo, elitismo…también referido como una práctica discriminatoria 
cargando características psicológicas y modelos de comportamiento en la 
asignación de roles sociales, limitando la posibilidad de un desarrollo pleno de 
mujeres y hombres. En una “estructura mental sexista” partiendo de sexo-
género, los hombres se relaciona con la mente, lo cognitivo y lo público, 
mientras que la asociación que se le da a las mujeres es lo femenino, el 
cuerpo, lo afectivo y lo privado. 
Producto del sexismo es como son establecidos los estereotipos de 
género, siendo un conjunto de creencias, pensamientos o representaciones 
acerca de lo que significa ser hombre o mujer incidiendo en: apariencia física, 
rasgos psicológicos, relaciones sociales, formas de pensar y de ser, inclusive 
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en el área familiar y profesional, causando problemáticas como el 
encasillamiento de personas que forman parte de un grupo (hombres-mujeres) 
teniendo que reunir ciertos rasgos y características por el sólo hecho de ser 
parte de ello, otra desventaja es su carácter fijo, estático y descalificado 
limitando el desarrollo y los derechos humanos (Hernández,2006). 
Basado en lo anterior las características que se le atribuyen a la 
manera en que debiera ser una mujer: tiernas, sensibles, dulces, honestas, 
inseguras, dependientes, pasivas, sumisas, abnegadas, comprensivas, 
generosas, cariñosas, emotivas, afectivas, estéticas, coquetas, seductoras, 
observadoras, intuitivas, débiles, miedosas. En contraposición de los hombres 
quienes tendrían que ser: agresivos, violentos, dominantes, fuertes, firmes, 
valientes, controladores, poderosos, egoístas, ambiciosos, impetuosos, 
creativos, inteligentes, decididos, asertivos, activos, intransigentes, autónomos, 
independientes, siendo todo lo descrito a partir de la socialización como la 
familia, escuela así como medios de comunicación masiva (Bustos, 2010. pp. 
126). 
Basado en lo descrito anteriormente se da una carga simbólica en 
valor, estatus, reconocimiento y poder, donde cada persona se autogenera en 
la adquisición de ideales como modelos prestigiosos, superiores y poderosos, 
de lo que llega a observar en MMC que si no llegan existe represión y 
subordinación tanto de lo femenino como lo masculino (Bustos, 2010). 
En resumen, la violencia de género es todo acto de violencia que tenga 
o pueda tener como resultado un daño o sufrimiento físico, sexual o psicológico 
incluyendo amenazas de actos, coacción o privación de la libertad, ya sea en 
vía pública o privada (ONU, 1993) la fuerza física o verbal, amenazas de vida, 
humillación así como la subordinación, dentro de cualquier contexto. 
Donde la violencia explícita es considerada como agresiones directas 
(visibles) ya sean verbales o no verbales, es decir, insultos y golpes 
respectivamente, mientras que la violencia implícita: agresiones no directas 
pero que existen en determinadas reproducciones, es decir que se entienden e 
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incluyen aunque no se digan, por ejemplo en gestos, así como lenguaje 
corporal y palabras entonadas con cierto énfasis. 
Por último, sabemos que existen diferentes tipos de violencia mismas 
que se presentan en múltiples ámbitos, y de esta manera son observados en 
diferentes Medios de Comunicación Masiva, donde la mayoría de las veces no 
se ve de manera directa sino de forma implícita. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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III. PUBLICIDAD. 
3.1. Antecedentes. 
La psicología comercial o de la publicidad está relacionada con la 
psicología industrial –misma que nació en respuesta a demandas sociales de 
solución de problemas particulares en el campo del trabajo-, de hecho, 
comparten objetivos y algunos marcos teóricos y técnicas. Anteriormente, se 
pedía al psicólogo industrial que proporcionara sugerencias para anuncios, 
encuestas de mercados y capacitaciones; no obstante, al buscar producir lo 
que se vende de acuerdo con las necesidades del consumidor y los criterios del 
director de ventas, para después mostrarlo y convencer al público para 
consumir los productos, la psicología comercial comenzó a conformar sus 
contenidos y campo de acción propios, separándose de la psicología industrial 
(Forteza, 1985; Sauermann, 1983; Schultz, 1991). 
Así, como antecedentes de la psicología del consumidor se puede citar 
a Watson (1921, citado en Goldstein y Krasner, 1991) quien aplicó los 
principios de la psicología conductual al campo de la publicidad y a la vida 
personal, social y comunitaria de los estadounidenses. El más claro ejemplo 
watsoniano sobre publicidad de productos específicos lo encontramos en las 
ideas que utilizó para la campaña de la Johnson & Johnson en la promoción del 
talco para niños en la cual incluyó los comentarios de “expertos”, pediatras 
reconocidos de la época, incorporó datos socio-económicos al dirigir la 
campaña publicitaria a madres jóvenes, de raza blanca, de clase social media-
alta que esperaban su primer hijo (Goldstein y Krasner, 1991; Sauermann, 
1983). 
De esta manera, se consolidó la psicología comercial o del consumidor 
como el estudio de la conducta adquisitiva antes, durante y después de 
realizada –seleccionar, comprar, emplear, consumir y desechar productos, 
servicios, ideas o experiencias-, esto es, el estudio del comportamiento del 
consumidor y los aspectos que influyen en la decisión final de éste como las 
necesidades y deseos desde una dimensión individual hasta una dimensión 
social (Forteza, 1985: Solomon, 1997). 
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El sector de la psicología del consumidor o comercial se divide en tres 
áreas: de la venta, estudio de mercados y de la publicidad. En lo que respecta 
a la psicología comercial de la venta su objetivo es analizar la situación de 
interacción dinámica entre el cliente y el vendedor, así como los mecanismos 
psicológicos que intervienen por parte de ambos en la entrevista en la que se 
busca vender y dejar convencido de la necesidad del producto, bien o servicio 
para que el cliente siga comprando así como el impartir las temáticas que le 
corresponden como son los procesos de atención, percepción, aprendizaje, 
entre otros (Forteza, 1985). 
Por otro lado, el área de psicología comercial en investigación de 
mercados tiene como objetivo conocer las reacciones, opiniones, actitudes, 
cambios de tendencias y motivaciones de la población consumidora frente a las 
ofertas de bienes y servicios. En esta área es necesario que el psicólogo 
cuente con conocimientos de economía, sociología, demografía, psicología 
social, psicología profunda, antropología cultural y, por supuesto, estadística, 
ya que realiza funciones como la preparación de encuestas de investigación de 
mercados (incluye seleccionar una muestra representativa, elegir un 
cuestionario o entrevista, el formato del cuestionario, etc.); la formación de 
entrevistadores, tabulación, codificación, análisis e interpretación de datos. 
Este tipo de investigación tiene lugar cuando el propósito es identificar las 
opiniones sobre un producto y la conducta de compra (frecuencia, lugares, 
precios, entre otros aspectos) con el fin de modificar el producto o la publicidad 
(Forteza, 1985). 
Sin embargo, cuando se requiere investigar los motivos de la conducta 
adquisitiva se realiza la denominada investigación motivacional, para realizar 
este tipo de investigación se emplean entrevistas individuales, grupales, 
discusiones de grupo, pruebas proyectivas, juego de roles y las muestras 
generalmente son reducidas. Asimismo, en este tipo de investigaciones se 
recurre a estudios de imagen y a aquellos en los que se intenta relacionar la 
personalidad y las modalidades-preferencias de consumo (Forteza, 1985). 
Finalmente, el área de la psicología comercial de la publicidad tiene 
como objetivo encausar y dirigir en provecho del anunciante, las decisiones 
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sobre la conducta adquisitiva de los sujetos. En esta área se parte de la idea de 
que la publicidad implica un proceso de comunicación, por tanto, tiene un 
emisor, un mensaje, un receptor, medios de comunicación procesos de 
codificación-descodificación e interferencia. De ahí que las funciones del 
psicólogo en esta área se orientan a: 1) delimitar el público potencial de 
consumidores de acuerdo a variables demográficas y 2) estructurar el anuncio 
tomando en cuenta las aportaciones de la psicología experimental y la pisco 
física que le posibilitan elegir las modalidades sensoriales del anuncio, el tipo 
de lenguaje verbal a emplear, el lenguaje icónico, los tamaños, formas, colores, 
novedades, ritmo, repeticiones,espacios, figura-fondo, así como las cualidades 
estéticas, el valor artístico y la creatividad. En esta área se pretende formar y 
modificar actitudes y alterar normas sociales con el fin de que se lleve a cabo 
la compra (Forteza, 1985). 
 
3.2. Sólo publicidad. 
El termino publicidad es el lema de “propaganda” pues 
etimológicamente proviene del latín “propagare” y adquiere significado 
sociológico en el siglo XV algunos sinónimos pudiendo ser difusión, 
divulgación, anuncio, informe. Por lo que algunos autores mencionan que “La 
historia de la publicidad podría comenzar desde la prehistoria porque el hombre 
siempre sintió la necesidad de anunciar sus miedos, deseos y logros” Siendo la 
piedra el primer material en representarla (p.32, Aprile, Borrini, Paschuta & 
Martínez. 2009) 
Mientras que Aprile, Borrini, Paschuta & Martínez (2009) determinan 
que la historia de la publicidad no sólo es considerada la historia de los 
anuncios sino también es la historia de los medios, del consumo, del progreso y 
de los cambios en los hábitos sociales y económicos de las sociedades a lo 
largo del tiempo. Hablar de la historia de la publicidad, en su dimensión más 
amplia, tendría que referirse al nacimiento y desarrollo de la fotografía, el 
teléfono, el cinematógrafo, radio televisión, internet y celular. Así pues para 
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Melnik (1994), la publicidad es una de las formas de expresión de productos y 
servicios que quieren y necesitan aceptación del público. 
Para tenerlo más claro tomamos en cuenta distintas definiciones. Una 
de ellas la aportan Stanton, Walker y Etzel, (2004, p. 569) autores del libro 
"Fundamentos de Marketing", quienes definen la publicidad como "una 
comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, 
que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más 
habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y 
radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros 
medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en 
fechas más recientes, el internet". 
Clark, (1992) por su parte destaca que la publicidad es la presentación 
y promoción de un servicio, producto o idea, cuando tal promoción y 
presentación se identifica con un patrocinante que la paga, persigue influir 
sobre las opiniones o acciones de otros individuos o grupos con objetivos 
determinados. Mencionando que los objetivos básicos de la difusión son; el 
carácter informativo, tratar de obtener la adhesión de los receptores, utilizar 
medios de reproducción similares, intentan forzar en cierta medida la 
conciencia individual. 
Para la American Marketing Asociation, (sitio web 2011) la publicidad 
consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o 
espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por 
empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los 
individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado 
meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, 
organizaciones o ideas". 
Retomando lo dicho, la publicidad puede darse de manera titánica por 
empresas mundiales y/o en formas minúsculas por empresas más pequeñas, 
pues no necesariamente se tiene que dar a conocer una determinada marca o 
producto de manera exorbitante si la empresa que lo distribuye no lo requiere, 
en otras palabras, la publicidad se adapta a las posibilidades del consumidor 
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(empresas) y sus productos además de los alcances que desea tener cada 
contratante (Medina, 1998). 
De esta manera se engloba que la publicidad es un conjunto de medios 
que se emplean para dar a conocer empresas y sus productos a nivel público y 
masivo, se toma en cuenta que es generadora de ganancias, siempre y cuando 
esté empleada de la manera adecuada y de acuerdo a las necesidades del 
vendedor, pues la publicidad “bien empleada” (Assael, 1999) se denota más 
exitosa entre más se incrementan las transacciones de las elaboraciones de las 
compañías, en las campañas de sus productos. La publicidad tiene la habilidad 
para moverse en los territorios de la superficialidad y la frivolidad, escasa de 
compromiso crítico serio pero ejecutantes en la especificidad partícipe que el 
medio propone a los receptores. 
Melnik, (1994) señala que después de la segunda guerra mundial el 
cine cambio la manera de expresarse, además de dar auge a la liberación 
femenina, siendo las mujeres de la época usando pantalón, fumando, usaban 
rellenos, la bebida de cola se hizo mundialmente conocida así como la goma 
de mascar, no exclusivamente por el producto sino también ayudado de toda la 
publicidad que se desencadenaba con respecto a estos productos. El caso del 
cigarrillo era bien visto al ser de alta sociedad quien lo fumaba, siendo elegante 
y distinguido, el uso de goma de marcar representando la libertad y la bebida 
de cola, por la ya famosa silueta de la botella. 
El color en los carteles, anuncios, y además del cambio de la televisión 
vista en blanco y negro a la televisión a color, fue un avance tecnológico muy 
grande además de un cambio radical en la forma de ver y representar la 
publicidad, pues al agregar colores se podían crear distintos y mejorados 
efectos, por lo que los espectadores de esos tiempos consideraban que la 
imagen era “realista” seduciendo la vista y por lo tanto tomando mucha más 
fuerza de lo habitual hasta esa época, fue algo insospechada con sólo agregar 
color (Melnik, 1994). 
Los medios de comunicación son el sustento donde se asienta la 
actividad publicitaria, considerando lo restante el anunciante, las agencias y 
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sobre todo al consumidor, primero la vía pública, posterior a ésta, los medios 
impresos, el cine, televisión, internet, celular…(Melnik, 1994) Así mismo 
sabemos que las publicaciones en nuestro país también son de distintos tipos 
pero los medios de difusión masiva como el radio, la televisión y ahora en el 
internet como ya se menciona, han llegado a sobresaturar de información 
visual a los consumidores, y desde luego son generadores de prototipos de 
imágenes que son acercados o lejanos a nuestra cultura mexicana. Y así 
mismo en nuestro país hoy en día la publicidad es considerada como un 
servicio pues la responsabilidad social empresarial (RSE). 
La publicidad en toda su historia opera la mayoría de las veces, 
caricaturas, belleza humana, creando simpatía e ingenio en los observadores, 
los mensajes publicitarios han ido marcando la pauta en cuanto a los géneros, 
pues, desde una simple caricatura, hasta una de las películas más exitosas, las 
mujeres siempre en todos los casos son poco trascendentales dentro del 
protagonismo, pues en la mayoría de las historias la mujer es puesta como una 
muñeca a la cual se le debe de salvar y cuidar, siendo los “súper héroes” los 
hombres y dejándola sólo como un objeto de sumisión y en otros casos 
únicamente de una imagen propia y exclusivamente del hogar, dotadas de 
carisma, belleza y delicadeza (April. Paschuta y Martínez, 2009). 
En cuanto a la publicidad televisiva José Saborit, (citado en Selva. 
2004) en su texto La imagen publicitaria en televisión, hace referencia a una 
definición de la publicidad de Abraham Moles quien propone: “Es un sistema de 
comunicación por difusión, que hace uso de todos los canales de mass media y 
que aplica un conjunto de técnicas de la psicología y la sociología con miras a 
un objetivo utilitario (generalmente la venta), contribuyendo