Diseno-de-la-imagen-grafica-corporativa-que-comunica-la-cultura-organizacional-de-la-microempresa--Encuadernacion-Tipos-Modernos

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS 
 
 
 
 
 
“ Diseño de la imagen gráfica corporativa que comunica la cultura 
organizacional de la microempresa: 
Encuadernación Tipos Modernos ” 
 
Tesis 
Que para obtener el título de: 
Licenciado en Diseño Gráfico 
 
 
 
Presenta 
 
Teresa Barrón Tirado 
 
 
Director de Tesis: Lic. Juan Carlos Miranda Romero 
México, D.F. 2007 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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Hermanos, yo mismo no pretendo haberlo ya alcanzado; pero una cosa hago: 
olvidando ciertamente lo que queda atrás, y extendiéndome a lo que está delante; 
prosigo a la meta, al premio del supremo llamamiento de Dios en Cristo Jesús. 
 
Filipenses 3: 13,14 
 
 
 
 
 
 
 
Mira que te mando que te esfuerces y seas valiente; no temas ni desmayes, 
porque Jehová, tu Dios, estará contigo dondequiera que vayas. 
 
Josué 1:8 
 
INDICE 
 
INTRODUCCIÓN.....................................................................................i 
 
I. El diseño gráfico y el lenguaje visual 
 
A. Qué es el diseño gráfico 3 
1. Antecedentes del diseño gráfico 4 
 
B. Elementos del lenguaje visual 7 
1. El punto 7 
2. La línea 8 
a. Tipos de líneas 9 
3. El plano o contorno 10 
a. El Cuadrado 11 
b. El triángulo 11 
c. El círculo 12 
4. El volumen 12 
5. La dirección 12 
6. El tono 13 
7. La textura 14 
8. EL color 14 
a. El tono 15 
b. El brillo 15 
c. La saturación 16 
d. Armonía y contraste 16 
e. El aspecto psicológico del color 17 
9. Composición 20 
10. Unidad 21 
11. Ritmo 22 
12. Simetría 22 
13. Equilibrio 22 
 
C. Áreas de especialidad del diseño gráfico 23 
1. Simbología y diseño en soportes tridimensionales. 24 
2. Diseño editorial 24 
3. Ilustración 25 
4. Fotografía 25 
5. Audiovisuales y multimedia 25 
II. La identidad corporativa 26 
A. El concepto de identidad 27 
1. La identidad corporativa 28 
 
B. La semiótica 34 
1. Semiología de la comunicación 36 
2. Semiología de la significación 36 
3. El signo y el símbolo, conceptos básicos 37 
 
C. La imagen gráfica de una empresa 39 
1. Tipos de imagen de una empresa 39 
a. Nombre 39 
b. Sigla 40 
c. Emblema 41 
d. Ideograma 41 
e. Fonograma 42 
f. Monograma 42 
g. Tipograma 42 
h. Pictograma 43 
i. Logotipo 43 
j. Marca 43 
2. Niveles de abstracción 44 
 
D. La cultura organizacional. 45 
1. Misión. 47 
2. Visión. 47 
3. Valores. 47 
4. Filosofía empresarial. 48 
 
III. La microempresa Encuadernación “Tipos Modernos” 49 
 
A. Orígenes de la empresa 50 
 
B. Cultura Organizacional de 
Encuadernación “Tipos Modernos” 50 
 1. Misión 51 
 2. Visión 51 
 3. Filosofía 51 
 4. Valores 51 
 
C. La encuadernación, el principal 
Servicio ofrecido en “Tipos Modernos” 52 
1. Definición de encuadernación 52 
2. Las partes del libro 53 
3. Tipos de encuadernación 54 
a. Rústica 55 
b. Cartoné 55 
c. Keratol 55 
d. Holandesa 56 
e. Piel Completa 56 
4. El proceso general de la encuadernación 57 
 
D. La identidad gráfica de la Encuadernación 
“Tipos Modernos” a través del tiempo 62 
1. Primer imagen gráfica utilizada 62 
2. Segunda imagen gráfica utilizada 62 
3. Tercera imagen gráfica utilizada 63 
 
E. Empresas que representan la competencia 
de Encuadernación “Tipos Modernos” 63 
1. Encuadernación Azteca 63 
2. La Mexicana de Encuadernación 63 
3. Grupo Atenas 64 
 
F. Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, 
Debilidades y Amenazas) 64 
1. Definición de Análisis FODA 64 
a. Fortalezas 65 
b. Debilidades 65 
c. Oportunidades 65 
d. Amenazas 66 
2. Análisis FODA 67 
 
IV. Propuesta Gráfica 69 
 
A. Metodología de diseño 70 
 
B. Desarrollo de la Metodología de Bernd Löbach 72 
1. Análisis del Problema 72 
a. Tabulador de la competencia directa 74 
b. Elementos clave de Encuadernación “Tipos 
Modernos” 75 
 2. Soluciones al Problema 76 
a. Bocetos en blanco y negro 76 
b. Pruebas de tipografía 79 
c. Pruebas de Color 82 
d. Propuesta Final 84 
3. Valoración de la solución al problema 84 
4. Realización de la Solución al problema 85 
a. Partes que conforman la solución al problema 
 86 
b. Construcción en red, trazos auxiliares y margen 
de protección 86 
c. Imagen definitiva en color 88 
1. Cuatricromía CMYK 88 
2. Equivalencias RGB 89 
3. Versiones Cromáticas 89 
d. Imagen definitiva en B&N 92 
1. Inversión de tono en B&N 92 
e. Fuentes Tipográficas 93 
1. Tipografía Corporativa Primaria 93 
2. Tipografía Corporativa Secundaria 93 
3. Tipografía Corporativa Terciaria 94 
f. Escala de Reducción Máxima 94 
g. Papelería Corporativa 97 
1. Tarjeta de presentación 97 
2. Hoja Membretada 98 
3. Factura 100 
h. Otras Aplicaciones 102 
 
C. Propuesta Final 102 
 
CONCLUSIONES 104 
BIBLIOGRAFIA 107 
 
 
 
 
Introducción 
 
 
A lo largo de la vida cotidiana, momento a momento y en cada paso que damos 
tenemos un contacto cercano, casi íntimo con elementos gráficos creados por el 
hombre y/o dados en las imágenes naturales que nos rodean. 
Cada una de esas imágenes tiene un significado que asociamos a un concepto. 
Cuando nos encontramos frente a alguna duda acerca de un objeto, de manera 
inmediata recurrimos a ese archivo mental de imágenes asociadas a conceptos. 
No podemos negarlo, somos seres “visuales”, en la mayoría de los casos 
aprendemos y asociamos conceptos con mayor facilidad a través de formas, 
colores, figuras, texturas, etc. Y esa facilidad de asociación es una de las raíces 
del diseño gráfico. 
Las empresas han asumido como un éxito asegurado introducirse en ese gran 
archivo mental o banco de datos a través de una imagen. 
Una imagen estudiada, clara que remita a determinado o determinados 
conceptos y que quede fijo en nuestra memoria. ¿Cuál es la principal meta? 
Obviamente es anclarse en la memoria del consumidor y quedarse fijo y como 
la primer opción al momento de surgir la necesidad de un producto o servicio. 
De aquí se deriva la importancia de la imagen que cada empresa asuma como 
su propia bandera. Esa imagen comunicará un mensaje determinado que en 
muchos casos puede traducirse en el éxito o fracaso de la empresa misma. 
Por ejemplo, si una empresa de limpieza desea verse y venderse como la 
mejor en su ramo, definitivamente la imagen de una gran mosca no sería la 
opción ni podría representarlos antes las demás empresas de limpieza 
(competencia directa) ni ante el público consumidor ya que una mosca es un 
insecto al que relacionamos de manera inmediata con la basura y la suciedad. 
En pocas palabras, la imagen de la empresa, la cual definiremos con mayor 
precisión mas adelante, habla, la presenta y la posiciona en un mercado; la 
sube a la cumbre del éxito o la arroja al barrancodel fracaso. 
A lo largo de esta investigación y mediante argumentos teóricos conoceremos 
el caso específico de una micro-empresa cuya historia y experiencia le han 
otorgado una nutrida y selecta cartera de clientes. Cuenta también con un 
prestigio indiscutible en su ramo pero carece de una imagen adecuada. Una 
imagen que comunique la esencia de la empresa, la médula central, su razón 
de ser, esto es su cultura organizacional. 
Sin lugar a dudas al término de esta investigación corroboraremos que el 
diseño gráfico definido como un acto creativo que resuelve alguna necesidad de 
comunicación solo puede cerrar su ciclo como exitoso cuando efectivamente 
comunica lo que deseamos. 
En el caso de la imagen que identificará a una empresa no hay mas opción que 
el que comunique lo que la empresa es en sí, lo que vende o a lo que se 
dedica. 
Quizá a simple vista pueda resultar muy lógico y hasta obvio lo que se ha dicho 
hasta el momento pero no lo es. 
Los fundamentos teóricos que darán lugar a un resultado práctico son 
profundos y complejos. Han sido tema de capítulos y apartados de esta 
 
investigación, que va de lo general a lo particular y finaliza en la etapa práctica, 
en la realidad. 
Analizamos el diseño gráfico desde sus orígenes históricos, los elementos del 
lenguaje que utiliza, la identidad corporativa y sus verdaderos componentes, el 
análisis profundo de la micro-empresa que es nuestro caso práctico y la 
aplicación a través de un método de todos los conceptos anteriores en la 
imagen gráfica que la representará. 
Esta introducción es solo la primera de las letras de una gran historia de éxito. 
El diseño gráfico nos provee de éxitos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPITULO I 
 
El diseño gráfico y el lenguaje visual 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
I. El Diseño gráfico y el lenguaje visual 
 
A. Qué es el diseño gráfico 
 
La palabra <diseño>, se deriva del italiano <disegno> y del francés <dessin> y en 
ambos casos su significado se refiere a un dibujo (conjunto de líneas y formas que 
dan lugar a figuras representativas de la realidad), aunque en la actualidad las 
funciones del diseño así como las del profesionista del área (el diseñador) son 
mucho más amplias que el simple hecho de dibujar. 
 
Allan Swann sostiene que “el diseño consiste en resolver problemas de 
comunicación relativos a productos, conceptos, imágenes y organizaciones, 
además de hacerlo originalmente y con precisión”.1 
 
Diseñar es un acto creador que satisface alguna necesidad específica (material, 
espiritual, emocional, etc.). Si no necesitamos llegar a esa satisfacción de 
necesidades, o resolver ciertos problemas, simplemente no hay diseño. 
 
 Por otro lado, la Real Academia Española en su diccionario de la lengua española 
en su edición 22 refiere que la palabra <gráfico>, “se deriva del latín <graph¡cus> 
y se refiere al dicho de una descripción, de una operación o de una demostración 
que se representa por medio de figuras o signos. Una representación gráfica es 
una figura, imagen o idea que sustituye la realidad.”2 
La representación gráfica es uno de los sistemas fundamentales de señales que ha 
construido el hombre para retener, comprender y comunicar observaciones o 
fenómenos. 
 
Es así como podemos definir que el diseño gráfico es una disciplina que se encarga 
de resolver problemas de comunicación a través de representaciones gráficas que 
comunican un determinado mensaje. 
El diseño gráfico esta también relacionado con la necesidad de comunicar, de 
transmitir una información para satisfacer una necesidad. 
 
El diseño gráfico tiene sus antecedentes como tal en la sociedad europea producto 
de la Revolución Industrial y después de la Primera Guerra mundial. 
 
 
 
 
 
1 SWANN, Allan. Bases del diseño gráfico. Traductor: Emili Olcina i Aya. Gustavo Gili. 
España.1990. 
2 http://buscon.rae.es/drael 20/03/2007, 19:00 hrs. 
1. Antecedentes del diseño gráfico. 
 
El diseño como actividad moderna se constituye como una demanda de la 
revolución industrial. La idea de tener y fabricar para las grandes masas productos 
determinados, exige una proyección gráfica que posibilite su comercialización. 
Tratarían de crear formas conjugando estética y funcionalismo, para seleccionar 
entre ellas la más adecuada al fin propuesto. 
 
Son Ellen Lupton en su obra: EL abc de la Bauhaus y la teoría del diseño, así 
como Hans M. Wingler en el libro titulado : La Bauhaus “Weimar Dessau Berlín 
1919-1933” quienes amplían el panorama de los antecedentes históricos del diseño 
gráfico presentados en esta investigación. 
Fue en las calles de las ciudades que crecían aceleradamente al final del siglo XIX 
donde se presentaron los carteles como una expresión de vida económica, social y 
cultural, compitiendo por la atención de los compradores de las nuevas mercancías 
y audiencias para las diversiones. 
Desde esta época los artistas dejaron de agregar simplemente textos tipográficos y 
empezaron a dibujar tipos y a responsabilizarse de todos los elementos que 
deberían ser reproducidos, siendo entonces reconocidos como diseñadores 
gráficos. 
Estas ideas se discutieron y diseminaron por Austria, Alemania, Bélgica e Italia. 
Desde el inicio del siglo XX los desarrollos experimentados en el diseño de los 
carteles se extendieron a las tarjetas postales, etiquetas adhesivas, estampillas y 
embalajes. En Alemania, los diseños desarrollaron una estética refinada y enérgica 
para anunciar los productos al consumidor. 
La primera guerra mundial estableció la importancia del diseño gráfico. El gráfico, 
la ilustración y el letrero ayudaban a informar e instruir de un modo económico y 
directo. Las insignias de los regimientos tenían mucho en común con el diseño 
económico y con las imágenes poderosas y lemas de los nuevos carteles. 
En los años que siguieron a la revolución rusa, el diseño gráfico se desarrolló en 
las películas como un medio de comunicación masivo llegando a ser una 
influencia importante en Alemania y Holanda, entre las dos guerras mundiales. 
La revolución desarrolló y aprovechó los nuevos recursos de la fotografía y con ello 
los diseñadores produjeron imágenes que trascendieron la objetividad en la 
presentación del progreso soviético. 
En las principales ciudades de Europa, el diseño gráfico surgirá como parte de la 
moderna sociedad industrial, no sólo a través de los carteles, sino también en los 
membretes, folletos de publicidad, catálogos de componentes industriales y ferias. 
El progreso tecnológico trajo consigo un cambio en las estructuras sociales; 
amplios sectores de la población se proletarizaron. 
La irrupción de la Primera Guerra Mundial fue recibida en Alemania con un 
entusiasmo casi unánime, la mayoría de la población esperaba, lo mismo que el 
emperador Guillermo II, que Alemania pudiera por fin acreditarse como potencia 
mundial incluso en las cuestiones del diseño. 
En 1915 la Escuela de Artes y Oficios de Weimar, fundada y dirigida por Henry Van 
de Velde fue clausurada. Meses mas tarde, el gobierno permitió a Gropius, la 
administración de la escuela bajo el nombre de: Bauhaus Estatal de Weimar (que 
en realidad era la fusión de varias escuelas) llevando como subtítulo «Unión de 
las antiguas Escuela Superior de Arte del Gran Ducado y Escuela de Artes 
y Oficios». En 1919 tuvo lugar el nombramiento de Gropius como director de la 
Escuela, con nombre y programa nuevos. Con ello se inauguró, la más cuestionada 
y moderna escuela de arte de su tiempo: LA BAUHAUS 
En 1933, la enseñanza de diseño ya se había introducido en las escuelas de 
Frankfurt, Essen, Magdeburg y Berlín. Pero cuando los nazis llegaron al poder, 
muchos de los diseñadores perdieron sus trabajos y se cerró la Bauhaus, y 
profesores y estudiantes emigran hacia los Estados Unidos. 
En el año 1937, Gropius y Marcel Breuer estaban dando clases de arquitectura en 
la Universidad de Harvard y Moholy-Nagy establecióla Nueva Bauhaus (ahora el 
Instituto de Diseño) en Chicago. 
Desde la década de los 30, el diseño gráfico tendrá una participación importante 
en la vida política. 
La fotografía fue un medio particularmente útil a la propaganda política, al 
transformar, no solamente la forma de elaborar las imágenes, sino también la 
manera de mostrar a los líderes a la población. 
En los años 50 Suiza va a destacarse fuertemente en el escenario internacional. La 
difusión del "Estilo Suizo" se debió principalmente a Graphis, una revista mensual 
publicada en Zurich desde fines de la segunda guerra mundial, que compaginó la 
reproducción y la discusión del arte comercial extranjero con revisiones de las 
artes de la impresión. 
En los años 60, el diseño gráfico ya formaba parte de la cultura y de la economía 
de los países industrializados. La revolución electrónica ofreció la posibilidad de 
utilizar imágenes almacenadas desde períodos anteriores y de transformar sus 
contenidos en algo contemporáneo, a través de la manipulación digital. La 
evolución de la comunicación impresa se debió principalmente a los avances de las 
nuevas técnicas y de la tecnología informática, que entregaron al diseñador el 
control sobre los medios gráficos de producción y reproducción. Pero los cambios 
de estilo estuvieron provocados por los avances de la tecnología y de los medios 
de comunicación así como por el comportamiento de la sociedad. 
Con la revolución de los ordenadores personales y con la digitalización de los 
datos, el diseñador pudo presentar el trabajo para impresión con todos los 
componentes definidos e incluso, cuando fuera necesario, cambiarlos hasta en el 
último momento. Desde los 60 hasta el auge de los 80, la informática permitió que 
la creación, la organización y el almacenamiento de los elementos gráficos se 
concentrasen en el ámbito controlado por el diseñador. 
En la década de los 70, el diseño gráfico ya tenía un papel destacado en las 
estrategias de marketing para identificar los productos y las empresas fabricantes 
junto a los consumidores, a través de la programación visual de embalajes, 
creación de marcas y logotipos, y asimismo de la identidad corporativa global. Para 
este momento es un hecho que el diseño gráfico se involucró en el proceso de 
comercialización de los productos. 
Durante el siglo veinte, los medios de comunicación adoptaron nuevas formas y 
cada nueva técnica desarrollada aportó al diseñador un control mayor sobre el 
proceso gráfico. 
Es innegable, pues, que en los años 90 las nuevas formas de comunicación de la 
era digital, como es el caso del sistema de distribución de información World Wide 
Web de Internet, están presentando nuevos desafíos al diseñador y por ende al 
futuro del diseño gráfico. 
La revisión hecha del marco histórico en el que se ha desarrollado el diseño gráfico 
arroja a simple vista la utilización de diferentes elementos para la construcción de 
mensajes (tipografía, ilustraciones, fotografía, cajas de texto, color, etc) cuya 
finalidad se cumplió de acuerdo a la época que se vivía . Así también podemos 
definir al diseño gráfico como la conjunción de esos elementos en una misma área, 
que además de hacer visible un mensaje, interactúan entre sí, para transmitir 
información dentro de un contexto determinado. Es un acto creador, porque se 
produce “algo” nuevo a causa de alguna necesidad humana, que no solo es 
material, sino también es de orden espiritual y emocional. Con el tiempo, esta 
actividad se ha convertido en una disciplina humana fundamental, con un método 
específico al momento de trabajarse. 
El diseño gráfico forma parte de la comunicación visual, es universal, internacional, 
ignora los límites idiomáticos o gramaticales; puede y debe ser percibido por el 
analfabeto tan bien como por el hombre culto. Un buen diseño, siempre guiará a 
los receptores a la comprensión de la información del mensaje, por lo tanto tiene 
una intención pero siempre lleva de una u otra forma la huella de su autor. 
B. Los elementos del Lenguaje Visual. 
 
Como ya se ha mencionado, el diseño esta relacionado con la construcción de 
mensajes bien planeados cuyo fin es el entendimiento de los mismos por parte del 
emisor. 
Por lo tanto, los mensajes visuales se componen de elementos gráficos 
indispensables en la formación de uno o varios signos, que organizados forman el 
lenguaje visual que es la base de la actividad creadora del diseñador. 
El conocimiento y diferenciación de estos elementos permitirán al diseñador elevar 
de manera relevante su capacidad organizativa y de composición en el área de 
trabajo, ya que este resultado, constituye de manera básica lo que vemos, el 
producto final del diseño. 
Estos elementos visuales en conjunto dan soluciones gráficas a carteles, revistas, 
libros, marcas, imágenes empresariales, ilustraciones, empaques, documentos de 
multimedia, páginas de internet, etc. Y el efecto que provoquen en el espectador 
está en manos del artista o diseñador. 
Entre más profundo sea el conocimiento de estos elementos, mayor libertad puede 
experimentar el diseñador y tendrá mas opciones de composición. 
 
Los autores consultados para la realización de esta investigación ( Andrea Dondis, 
Wucius Wong, Adrian Frutiger, Bruno Murari) exponen diversas maneras de 
clasificar los elementos del diseño, pueden agruparse así, según el concepto que 
transmiten, su ubicación y la interrelación con las demás partes de la composición. 
Establecer una única clasificación resultaría muy difícil e inflexible, en cambio, 
definirlos de la manera más precisa posible, resulta para esta investigación de 
mayor utilidad. 
Entre los elementos básicos para la realización de un mensaje visual o diseño 
encontramos: el punto, la línea, el plano, el volumen, la dirección, el tono, el color 
y la textura, que insertados en una composición gráfica adquieren características 
como lo son el ritmo, la simetría, la unidad y el equilibrio, dando al mensaje final: 
funcionalidad, representatividad y significado. 
 
1. El Punto 
 
Es la unidad gráfica más pequeña reconocible por el ojo humano que 
indica una ubicación exacta en el espacio, que provoca una gran 
atracción en el diseño resultante. 
Al indicar una posición, carece de largo y de ancho y puede 
representar el principio y el fin de una línea. 
Cuando hay dos puntos, relativamente cercanos se crea sobreentendidamente una 
medida y una dirección. 
Una serie de puntos son capaces de guiar al ojo y formar de manera implícita 
líneas y figuras. 
Es el elemento gráfico fundamental y puede intensificar su valor por medio del 
color, el tamaño y la posición en el plano. No es necesario que el punto esté 
representado gráficamente para tomar fuerza, ya que en cualquier figura su centro 
geométrico, puede constituir el centro de atención. 
El punto esta definido por su color, dimensión y sobre todo por el dinamismo que 
puede reflejar dependiendo de donde lo situemos dentro del plano. Cuando vemos 
varios puntos dentro de una determinada composición, por el principio de 
agrupación, podemos construir formas, contornos, tonos o colores (como las 
imágenes de semitonos creadas con tramas de puntos para su composición). 
2. La Línea 
Llamamos línea a la proximidad tal de un conjunto de puntos que no 
puede reconocerse cada uno de ellos de manera individual creando la 
simulación de continuidad; también se define como la historia que deja 
el trayecto de un punto en movimiento, generando 2 señales en ese 
movimiento: una inicial y una final, es entonces cuando el ojo humano que recorre 
la distancia entre esos dos puntos llama línea a este intervalo. Sirve para conectar 
dos puntos en el espacio. 
Cuenta con una sola dirección que es el largo, tiene posición, dirección y en 
conjunto con otras líneas forma figuras o contornos. 
Es el elemento generador del dibujo, por lo que nos permite visualizar lo que 
existe en nuestra imaginación. Es así, como la línea es el elemento básico parala 
realización de bocetos. 
Tiene un gran carácter expresivo, ya que siendo utilizada de manera libre y 
flexiblemente como trazada por medio de instrumentos de medición, la línea por sí 
sola comunica; casi siempre genera dinamismo y dirige la dirección de lectura 
dentro de una composición, haciendo que el espectador observe el lugar 
adecuado. Su presencia crea tensión en el espacio donde la ubiquemos y afecta a 
los diferentes elementos que conviven con ella. La línea separa planos, 
permitiendo crear diferentes niveles y volúmenes. La línea puede tener múltiples 
significados y distintas formas de expresión, desde la conformación de figuras 
hasta el entendimiento de diversos significados como lo son: acción, dirección, 
movimiento, estabilidad, etc. 
Dependiendo de sus distintos grosores también variará su significado. Es uno de 
los elementos gráficos más utilizados, ya que definen y delimitan las diferentes 
áreas de nuestra composición, además es un elemento indispensable en el espacio 
gráfico, tanto para la materialización y representación de ideas, como para la 
notación. 
En la composición gráfica tiene la misma importancia que la letra en el texto. Los 
elementos de la línea que con mayor facilidad podemos analizar y percibir son: el 
espesor, la longitud, la dirección, la forma (recta, curva, quebrada, etc) el color y 
la cantidad. 
Existen diferentes tipos de línea, que expresan diferentes talantes, las existen 
rectas (verticales u horizontales), inclinadas, quebradas o de zig-zag, curvas 
uniformes, curvas onduladas, etc. 
a. Tipos de Líneas. 
Por su forma podemos clasificarlas en: 
Recta: Sugiere rigidez, precisión y constancia. Es la línea prototipo 
creada a través de la sucesión infinita de puntos. Puede ser trazada a 
mano alzada o por medio de instrumentos de precisión. 
 
 
Curva: la curva uniforme o semi-círculo, nos lleva siempre a un 
concepto de eternidad, corresponde también a un concepto 
geométrico y al iniciar y terminar en la línea del horizonte, produce la 
sensación de “terminado” o “acabado”. a una sección de esta curva le 
nombramos : Arco. 
El arco al carecer de un centro emite inestabilidad e ingravidez, 
parece estar abandonado en el vacío. 
 
Ondulada irregular: no es generada por instrumentos de precisión, 
mas bien es el resultado del movimiento espontáneo de la mano del 
dibujante. Sugiere una marcha inestable y blanda. 
 
Quebrada o de Zig-zag: es la unión de varias oblicuas, formando 
crestas continuas. Las puntas muy pronunciadas generan conceptos 
como agresividad o violencia, mientras que las menos pronunciadas, 
pueden comunicar contradicción, espasmo o dolor. 
Debido a su dirección, las dividiremos en: 
Horizontal: la capacidad óptica del ser humano, se orienta casi 
siempre en un plano horizontal, ya que es el que se encuentra en la 
naturaleza, sugiere descanso, tranquilidad, extensión, serenidad. Su 
nombre se deriva de la palabra “horizonte” y hace referencia a una 
línea paralela al mismo. 
Vertical: se vincula a un elemento activo sobre un plano, puede ser 
un tipo del ser humano y representa firmeza, convicción e integridad. 
Es la transversal a la horizontal (generalmente en un ángulo de 90°, 
con respecto al horizonte). 
Inclinada u oblicua: experimenta resonancia de inseguridad, ya que 
por su ángulo de inclinación, siempre es juzgada con respecto a la 
vertical u horizontal mas próxima. Si se acerca mas a la horizontal, 
producirá una sensación de elevación, subida o alza, por el contrario, 
si se aproxima a la vertical transmite la idea de caída. 
Las líneas pueden combinarse en forma y dirección, es decir podemos encontrar 
líneas curvas con dirección inclinada o de zig-zag vertical o rectas horizontales. La 
combinación de las misma enriquecerá la composición en general. Todas 
transmiten un mensaje importante a considerar en el resultado final del diseño. 
Es muy importante conocer esta clasificación ya que cada uno de los tipos de 
líneas podemos asociarlo con la expresión de un sentimiento, de una sensación, de 
un concepto, etc. las líneas son un elemento del lenguaje visual altamente 
expresivas que combinadas con otros elementos constituyen signos, mismos que 
utilizaremos para el diseño de la imagen gráfica de una asociación; es por ello que 
conocer aquello que puede “decir” o expresar determinado tipo de línea resulta 
muy relevante, dado que nuestro objetivo principal es comunicar a través de una 
imagen los valores con que trabaja determinada compañía. 
3. El plano o contorno 
El plano o contorno es definido por Wong como “el recorrido de una línea en 
movimiento en dirección distinta a la suya intrínseca”3 . 
Es una superficie delimitada por líneas que son sus bordes y que determinan su 
figura. Las formas planas o contornos tienen una gran variedad de figuras que 
principalmente pueden ser geométricas u orgánicas. Son geométricas las que se 
realizan por medio de cálculos matemáticos y las orgánicas son las de trazo libre o 
a mano alzada. 
 
3 WONG, Wucius. Fundamentos del Diseño,Gustavo Gili, México 1995. Pág.42 
Hablamos de contorno cuando el trazo de línea se une en un mismo punto. 
Cuando la línea cierra un determinado espacio se crea una tensión entre el espacio 
y sus límites y es entonces cuando la línea tiene un gran poder de atracción. La 
característica principal del contorno es que son estáticos o dinámicos dependiendo 
del uso que se les dé o de las diferentes direcciones que éste adopte. 
Existen 3 contornos básicos: el cuadrado, el triángulo y el círculo, cada uno de 
ellos presenta un carácter determinado que le proporciona personalidad y 
conceptos asociados con la misma. 
a. El cuadrado: 
Es una figura de cuatro lados con ángulos rectos exactamente 
iguales en sus esquinas y lados que tienen exactamente la misma 
longitud. Se llama también tetrágono. Es una figura estable y de 
carácter permanente . Se asocia a ideas de permanencia, torpeza, 
honestidad, rectitud, esmero y equilibrio. Cuando se modifica alargando o 
acortando sus lados, forma el rectángulo. El rectángulo al presentar 2 de sus lados 
de mayor dimensión, puede exponerse como un rectángulo horizontal o como uno 
vertical y al adquirir alguna de estas posiciones cambia radicalmente su 
significado. 
La direccionalidad tanto del cuadrado como del rectángulo es la vertical y la 
horizontal y su proyección tridimensional, es el cubo en el caso del cuadrado y el 
paralepípedo en el caso del rectángulo. 
El cuadrado es estático, equilibrado y simétrico, da sentido de perfección ideal, 
profundo y clásico. Robustez, solidez y resistencia son conceptos asociados a esta 
forma. 
b. El triángulo: 
Es una figura de 3 lados que pueden ser igual o distinta dimensión y 
que por lo tanto presentará ángulos iguales o diferentes. En el caso 
del triangulo que presenta lados y ángulos iguales del 60° se le 
conoce como equilátero. El que tiene solo 2 lados iguales es el 
isósceles y el que presenta los 3 lados distintos es el escaleno. 
El triángulo equilátero es una figura estable, con tres puntos de apoyo, uno en 
cada vértice, aunque no tan estático como el cuadrado. Su direccionalidad es la 
diagonal y su proyección tridimensional el tetraedro. Puede tener un fuerte sentido 
de verticalidad siempre que lo representemos por la base. Se le asocian 
significados de acción, conflicto y tensión. 
 
 
c. El círculo: 
Es una superficie plana cuyo perímetro o contorno presenta la misma 
distancia con respecto al centro en cualquiera de sus puntos. Las 
formas redondas, se dirigen comúnmente a conceptos de sensibilidad, 
impresiones o emociones que a los relacionados con la razón o 
entendimiento. 
Representa tanto el área que abarca, como el movimiento de rotación que lo 
produce. Este contorno tiene un gran valor simbólico especialmente su centro. Y 
puede tener diferentes significaciones: protección, inestabilidad, totalidad, 
infinitud, calidez,cerrado. 
Su direccionalidad es la curva y su proyección tridimensional la esfera. Las 
modificaciones son el óvalo y el ovoide. 
4. El volúmen 
 
Es la medida del espacio en tres dimensiones ocupado por un cuerpo. 
En el diseño gráfico bi-dimensional, el volumen es solo una ilusión, no 
existe como tal pero es representado por la unión de varios planos. 
Geométricamente podemos dar la sensación de volumen a través de la 
perspectiva, auxiliándonos de elementos que se desarrollan mas adelante como lo 
son el valor tonal y el color. 
Al ser el volumen una unión de distintos planos, se mencionan en el punto anterior 
(el referente a contornos) el nombre de las representaciones tridimensionales de 
cada una de las formas básicas. 
5. La Dirección 
Todos los contornos o formas que existen presentan una dirección, un 
rumbo preciso que junto con las características propias de las formas 
comunican un concepto. No es lo mismo tener un triángulo orientado 
de manera vertical que inclinado o un cuadrado en dirección horizontal 
que uno sostenido por uno de sus vértices en dirección vertical. 
 
 
La dirección depende de la posición del observador, el marco que contiene la 
composición total y de las formas vecinas. Existen así tres direcciones visuales 
básicas: 
a) la horizontal-vertical 
b) la inclinada 
c) la curva 
La horizontal-vertical, trasmite una idea de estabilidad del ser humano con 
respecto a su entorno y en relación a todas las cosas que se construyen, 
constituye la referencia primaria con respecto al equilibrio y bienestar psicológico. 
La dirección diagonal es mas inestable y en consecuencia más provocadora en sus 
efectos visuales, su significación es amenazador y subversivo. La curva en cambio 
tiene significados asociados al encuadramiento, a la repetición y a los ciclos. 
Las formas básicas pueden también representar cada una de las fuerzas 
direccionales: el cuadrado a la horizontal-vertical, el triángulo a la diagonal y el 
círculo a la curva. 
Es muy importante conocer los efectos de cada una de las fuerzas direccionales 
tanto de la composición en general como de cada uno de los elementos que la 
conforman ya que en conjunto trasmiten ideas y significados que hablarán por sí 
mismos en la comprensión del mensaje por parte del receptor. 
 
6. El tono 
Es la variación de luz (oscuridad o claridad) que 
posee un objeto y que la refleja permitiéndonos 
distinguir la información visual. Es la intensidad 
de luz que rodeando los objetos se proyecta en 
su superficie. Si definimos el tono como la 
variación entre la oscuridad y la claridad, existen entonces, muchos grados tonales 
o variaciones entre los dos extremos. Es decir entre el pigmento blanco (luz total) 
y el negro (ausencia de la misma u oscuridad total) hay una gran gama de 
tonalidades grises; podría decirse que miles encontrados en la naturaleza, aunque 
el ojo humano no los perciba todos o la diferencia existente entre los mismos. El 
valor tonal es una forma de describir a la luz, por lo que en esa escala de grises 
podríamos localizar a todos los colores, claro esta, en su equivalente tonal de 
acuerdo a la cantidad de luz que reflejan sus superficies. 
 
 
7. La textura 
Es la sugerencia de una sensación táctil que acompaña a una 
superficie. Es un elemento visual que puede reconocerse mediante el 
sentido del tacto, mediante la vista o mediante ambos. Es decir, 
existen texturas táctiles y texturas visuales. En el diseño gráfico, 
generalmente recurriremos al este elemento del lenguaje en su presentación 
visual, creando la ilusión de texturas reales en diseños impresos. 
Este elemento está relacionado con la composición, ya que se puede formar una 
textura mediante diminutas variaciones o repeticiones de un elemento (punto, 
líneas, planos, etc.) en un soporte gráfico. 
Una textura provee al diseño de sensaciones o apariencias que generan contrastes 
entre los planos, a menudo de resultados interesantes al momento de comunicar 
algo. 
8. El color. 
El color es uno de los elementos más complejos del lenguaje visual debido a sus 
implicaciones psicológicas, las sensaciones que trasmite, etc. La correcta utilización 
del color puede significar el rotundo éxito o el fracaso total de una imagen 
corporativa, además de que su uso no es tan sencillo como el del punto o la línea. 
El color tiene una relación más estrecha con las emociones. A cada color pueden 
atribuírsele muchos significados o representar muchos simbolismos. Tiene 3 
dimensiones: matiz, saturación y brillo. 
El color podemos definirlo como una sensación que se produce en respuesta a la 
estimulación del ojo y de sus mecanismos nerviosos, por la energía luminosa de 
ciertas longitudes de onda. 
El color es pues un hecho de la visión que resulta de las diferencias de 
percepciones del ojo a distintas longitudes de onda que componen lo que se 
denomina el "espectro" de luz blanca reflejada en una hoja de papel. 
El color es un elemento básico al momento de elaborar un mensaje visual. Muchas 
veces, el color no es un simple atributo que recubre la forma de las cosas en busca 
de la fidelidad reproducida., con frecuencia el mensaje es precisamente el color, o 
lo que sólo puede expresarse a través de él. 
Más allá de la mera identificación o asociación, el color también se puede emplear 
para crear experiencias. El diseñador gráfico representa el producto en su anuncio 
mediante la forma, pero añade las cualidades del color. 
 
El color puede llegar a ser la traducción visual de nuestros sentidos, o despertar 
éstos mediante la gama de colores utilizados. Podremos dar sensación de frío, de 
apetecible, de rugoso, de limpio, etc. 
El color está presente en todos los aspectos de la identidad empresarial y de 
marca. En la identidad, las empresas pueden hacer que el color sea el principal 
elemento de su identidad utilizando un único color o una paleta de colores como 
parte de su identidad visual. Si el color se emplea uniformemente en una serie de 
elementos de la identidad, se termina convirtiendo en la rúbrica de la empresa. 
Las cualidades físicas del color mas relevantes son el tono, el brillo y la saturación 
a. El tono 
Es el matiz (hue) del color también conocido como croma, 
es decir el color en sí mismo, supone su cualidad cromática, 
es -simplemente- un sinónimo de color. Según su tonalidad 
se puede decir que un color es rojo, amarillo, verde... Aquí 
podemos hacer una división entre: 
• tonos cálidos (rojo, amarillo y anaranjados): aquellos que asociamos con la 
luz solar, el fuego... 
• y tonos fríos (azul y verde). Los colores fríos son aquellos que asociamos 
con el agua, la luz de la luna ... 
Los términos "cálido" y "frío" se utilizan para calificar a aquellos tonos que 
connotan dichas cualidades; éstos términos se designan por lo que denominamos 
"temperatura de color". 
b. El brillo 
Tiene que ver con la intensidad o el nivel de 
energía. Es la luminosidad de un color (la capacidad 
de reflejar el blanco). Alude a la claridad u oscuridad 
de un tono. Es una condición variable, que puede alterar fundamentalmente la 
apariencia de un color. La luminosidad puede variar añadiendo negro o blanco a 
un tono. 
 
 
 
 
c. La saturación 
Está relacionada con la pureza cromática o 
falta de dilución con el blanco. Constituye la 
pureza del color respecto al gris, y depende 
de la cantidad de blanco presente. Cuanto más saturado está un color, más puro 
es y menos mezcla de gris posee. Los colores menos saturados tienden mas hacia 
la neutralidad, son sutiles, y trasmiten tranquilidad. Los mas saturados están mas 
cargados de emoción, energía y expresión. 
d. Armonía y Contraste 
La propiedad más determinante del color tal vez sea su 
carácter relativo. Ningún color puede ser evaluado al 
margen de su entorno. Un mismo tono puede parecer 
diferente cuando se coloca sobre diferentes fondos, y 
diferentes colores pueden parecer casi el mismo cuando 
se asocian a distintos fondos.Además de las diferencias de tono, los colores reciben influencias que se reflejan 
en su luminosidad y oscuridad, calidez y frialdad, brillo y sombra y según los 
colores que los rodeen. La más atinada manera de ver un color es observarlo en 
relación con su entorno. 
Existen dos formas básicas compositivas del color. Una de ellas es la armonía y la 
otra el contraste. 
Armonizar significa coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una 
composición, es decir, cuando en una composición todos los colores poseen una 
parte común al resto de los colores componentes. 
Cuando elegimos el camino de la armonía, en donde tenemos un trabajo visual 
nivelado, estamos eligiendo unas soluciones más sencillas de establecer en donde 
tenemos unas reglas que podemos seguir sin problemas para la resolución de la 
composición visual. Pero también tenemos una parte negativa, que será la 
previsibilidad de los resultados compositivos, la excesiva armonía de nuestro 
diseño puede generarnos incluso el aburrimiento y, por supuesto, lo que no 
despertaremos será la sorpresa del espectador. 
 
El contraste se produce cuando en una composición los colores no tienen nada en 
común. El contraste nos permite excitar y atraer la atención del receptor, 
dramatizar mediante la utilización de diferentes contrastes (de color, textura, 
tamaño...), dar un mayor significado a la comunicación que estemos articulando e 
incluso dar un aspecto más dinámico a nuestro diseño. El contraste es una 
herramienta esencial para producir y controlar diferentes efectos visuales y, por 
tanto, una forma de poder transmitir diversos significados. 
e. El aspecto psicológico del color. 
Todos los colores siempre significan algo para nosotros, en casi todos los casos 
ese significado esta dado por el contexto que le rodea y los significados que 
emanan de ese contexto. Es debido a este contexto que un mismo color los 
podemos determinar como agradable y correcto o desagradable y fuera de lugar. 
Tanto Georgina Ortiz en su obra :” El significado de los colores” como Eva Heller 
en: “Psicología del color, como actúan los colores sobre los sentimientos y la 
razón” sostienen que el aspecto psicológico del color se refiere a las diferentes 
impresiones que emanan del ambiente creado por el mismo, que pueden ser de 
calma, de recogimiento, de plenitud, de alegría, opresión, violencia, etc. 
A continuación, enlistamos algunos ejemplos de colores y de cada uno la impresión 
que pueden transmitirnos. Estos significados son subjetivos ya que el mensaje que 
transmiten los colores puede variar de una persona a otra, de acuerdo a los demás 
colores que lo rodean o incluso a la cultura en que se encuentra inmerso. Esto es 
muy importante aclararlo ya que en ninguna forma se pretende establecer una 
norma única y rígida sobre el uso de los mismos, esto es sólo una aproximación a 
las emociones o sentimientos que cada uno de ellos puede despertar en el 
espectador y tampoco se pueden considerar como la única base de selección para 
la realización de un diseño. Como profesionales del diseño gráfico debemos tomar 
en cuenta otros aspectos como la composición, la armonía, la meta que queremos 
alcanzar, los colores empleados por los competidores, en algunos casos quizá las 
normas gubernamentales sobre el uso de los mismos, etc. En fin, hay una gran 
cantidad de aspectos además del psicológico que deberemos tomar en cuenta en 
todo momento. 
1) El blanco: como el negro, se hallan en los extremos de la gama 
de los grises. Tienen un valor límite, frecuentemente extremos 
de brillo y de saturación, y también un valor neutro (ausencia 
de color). También es un valor latente capaz de potenciar los 
otros colores vecinos. El blanco puede expresar paz, soleado, 
felicidad, activo, puro e inocente; crea una impresión luminosa de vacío y 
de infinito. 
 
2) El negro: es el símbolo del silencio, del misterio y, en ocasiones, 
puede significar impuro y maligno. Confiere nobleza y 
elegancia, sobre todo cuando es brillante. El blanco y el negro 
junto con el oro y plata, son los colores del prestigio. Los 
colores metálicos tienen una imagen lustrosa, adoptando las 
cualidades de los metales que representan. Dan impresión de frialdad 
metálica, pero también dan sensación de brillantez, lujo, elegancia, por su 
asociación con la opulencia y los metales preciosos. 
 
3) El gris es el centro de todo, pero es un centro neutro y pasivo, que 
simboliza la indecisión y la ausencia de energía, expresa duda y 
melancolía. Es el color de la “vejez” y por extensión de la sabiduría y la 
pasividad. Significa también prudencia y discreción. 
 
4) El amarillo: es el color más luminoso, más cálido, ardiente y 
expansivo. Es el color del sol, de la luz y del oro, y como tal es 
violento, intenso y agudo. Suelen interpretarse como animados, 
joviales, excitantes, afectivos e impulsivos. Está también relacionado 
con la naturaleza. Es un color poco estable ya que depende en mucho 
de la combinación en que se encuentre con otro u otros colores. 
 
5) El naranja: más que el rojo, posee una fuerza activa, radiante y 
expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una 
cualidad dinámica muy positiva y energética. 
 
6) El rojo: significa la vitalidad, es el color de la sangre, de la pasión, 
de la fuerza bruta y del fuego. Color ligado al principio de la vida, 
expresa la sensualidad, la virilidad, la energía. En general los rojos 
suelen ser percibidos como osados, sociables, excitantes, potentes y 
protectores. Este color puede significar cólera y agresividad. Asimismo 
se puede relacionar con la guerra, la sangre, la pasión, el amor, el peligro, la 
fuerza, la energía. Estamos hablando de un color cálido, asociado con el sol, el 
calor, de tal manera que es posible sentirse más acalorado en un ambiente pintado 
de rojo, aunque objetivamente la temperatura no haya variado. 
 
 
 
7) El azul: es el símbolo de la profundidad. Aunque es un tono frío, 
suscita una predisposición favorable: una sensación de placidez. Es un 
color reservado y expresa armonía, amistad, fidelidad, serenidad, 
sosiego... y posee la virtud de crear la ilusión óptica de retroceder. 
Este color se asocia con el cielo, el mar y el aire. El azul claro puede sugerir 
optimismo. Cuanto más se clarifica más pierde atracción y se vuelve indiferente y 
vacío. Cuanto más se oscurece más atrae hacia el infinito. 
 
8) El violeta: (mezcla del rojo y azul) es el color de la templanza, de la 
lucidez y de la reflexión. Es místico, melancólico y podría representar 
también la introversión. Cuando tiende al púrpura proyecta una 
sensación de majestad. Al ser la unión del rojo y el azul es la unión de 
los contrarios, lo masculino y lo femenino, la sensualidad y la espiritualidad y esto 
determina el gran simbolismo del color violeta. 
 
9) El verde: es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, 
el frescura y la naturaleza. Es el color de la calma indiferente: no 
transmite alegría, tristeza o pasión. Cuando algo reverdece suscita la 
esperanza de una vida renovada. El verde que tiende al amarillo, 
cobra fuerza activa y soleada; si en él predomina el azul resulta más 
sobrio y sofisticado. 
 
10) El marrón: es un color masculino, severo, confortable. Es evocador 
del ambiente otoñal y da la impresión de gravedad y equilibrio. Es el 
color realista, tal vez porque es el color de la tierra que pisamos. Es 
valorado positivamente para los espacios habitables , considerado 
como el color de la comodidad. 
 
11) El rosa: es el resultado de dos colores opuestos: el rojo y el blanco 
dando un resultado típicamente femenino, encantador y amable. 
Representa la sensibilidad y la sentimentalidad. Simboliza las 
cualidades nobles de un compromiso , suave, tierno y delicado. 
Normalmente las opiniones o sensaciones que se tienen del color rosa 
siempre son positivas. 
 
 
Las tonalidades de rojos, anaranjados y amarillos suelen ser percibidas como másenérgicas y extrovertidas, mientras que las tonalidades verdes, azules y púrpuras 
suelen parecer más tranquilas e introvertidas. Los verdes y los azules se perciben 
calmados, relajados y tranquilizantes. A la vez, los rojos, naranjas, y amarillos son 
percibidos como colores cálidos, mientras que los azules, verdes y violetas son 
considerados colores fríos. 
El color tiene capacidad de expresión, significado y provoca una reacción o 
emoción. Cuanto más intensa o saturada es la coloración, más cargado está de 
expresión y emoción, todo color posee un significado propio, capaz de comunicar 
una idea, una sensación agradable o desagradable, fría o cálida, positiva o 
negativa. La función de los elementos gráficos, no es simplemente adornar, sino 
atraer, representar la realidad y proporcionar más información que la escrita, o 
hacerla más evidente. 
Hasta ahora se han expuesto elementos del diseño con los que podemos construir 
signos cuya finalidad es integrarse a una composición que comunica un mensaje. 
Es decir, tenemos ya algunos elementos con los que podemos empezar a diseñar, 
utilizando familias tipográficas, fotografías o ilustraciones además del uso del color, 
la textura, las formas, líneas, puntos, etc. Solo, que al enfrentarnos al área de 
trabajo en blanco, encontraremos que es necesario conocer también algunos 
conceptos para integrar los elementos del diseño en una composición exitosa; 
quizá tengamos que utilizar solo algunos de ellos, ¿ cómo sabremos los que deben 
elegirse y los que deben descartarse? Esta clase de preguntas puede responderse 
si atendemos a conceptos de composición, unidad, equilibrio, simetría, ritmo, etc, 
que a continuación definimos. 
9. Composición 
Sin duda, podemos empezar por decir que la composición se construye con los 
elementos del diseño anteriormente explicados. (puntos, líneas, planos, 
volúmenes, tonos, texturas, colores, etc). Sin embargo toda composición debe 
tener un efecto estético, preestablecido por el autor y de fácil lectura para el 
receptor del mensaje. Ciertamente, es la información que contiene el mensaje, 
pero también es la forma en que esta dispuesta esa información. La composición, 
es el medio destinado a controlar la interpretación que se le da al mensaje, 
además cuenta con una idea directriz, que en ningún momento debe perderse de 
vista ya que solo así, como diseñadores conseguiremos el efecto deseado en el 
público. 
La composición es la tarea que desarrollamos al disponer en el espacio gráfico los 
signos formados con elementos básicos del diseño. El resultado final debe de ser 
agradable y legible, funcional. 
Esta es una de las grandes diferencias que se hallan entre el diseñador y el artista, 
porque aunque en ambas profesiones se emiten mensajes a través del lenguaje 
visual, el diseñador busca ante todo la funcionalidad en su trabajo aunque claro 
desarrollando efectos estéticos que reflejan su interior y el de la época en la que 
vive, mientras que el artista visual, persigue un fin comunicativo, expresivo al cien 
por ciento, a pesar de que el resultado final no sea de fácil lectura y por 
consiguiente, no todas las personas puedan entenderlo. Es más, quizá provoque 
reacciones encontradas e irreconciliables que en nada se relacionan con la 
intención original del artista. 
Existen varios tipos de composición: 
Composición clásica o estática: entre los elementos existe una 
continuidad equilibrada, que elimina cualquier idea de movimiento, 
evolución o transformación. Implica la existencia de una estructura 
formal, por lo que puede presentar algún tipo de regularidad. 
Composición dinámica o libre: dominada por el contraste y 
expresa la sensación del momento. Se obtiene con el uso o no de una 
estructura formal por lo que puede presentar algún tipo de 
irregularidad. Dentro de la composición dinámica o libre podemos 
encontrar las del tipo continuas, en espiral, polifónicas. 
La composición continua se desarrolla a los largo de todo el formato con el 
contamos, sin que ningún punto sobresalga o domine a los demás. La 
composición en espiral forma precisamente eso, un espiral con los elementos 
del diseño que se expande hasta parecer salirse de nuestro formato, provocando 
un efecto de profundidad o penetración. Y la polifónica presenta varias 
“pequeñas composiciones” dentro de una que las engloba. Fue llamada así por 
Paul Klee, un maestro de la Bauhaus. 
10. Unidad 
Es la armonía existente entre el contenido y la forma del mensaje. Es 
el equilibrio entre los elementos de una totalidad haciendo que se 
perciba como uno sólo. Tiene que ver con el orden estético de los 
elementos que ocupamos en la construcción de mensajes. 
 
 
 
 
11. Ritmo 
 
 
Es la sucesión armónica de los valores visuales expresando movimiento y 
equilibrio; podemos lograrlo a través del color, la dimensión, el espacio, etc. Existe 
un ritmo constante y uno libre. 
El ritmo constante es la sucesión regular de un elemento gráfico regida por una 
rotación o traslación. El ritmo libre se obtiene a través de una variedad constante 
de superficies, elementos, tonos o estructuras, claro está, conservando esa 
variante. 
12. Simetría 
Es el equilibrio de las fuerzas o tensiones entre los elementos dela 
composición, es común encontrar que se guarda la simetría a través 
de la repetición. Generalmente la identificamos como la traslación de 
elementos según una recta imaginaria, de manera tal que si 
materializamos ese eje o línea recta, encontramos partes simétricas 
respecto a un centro. En la composición son imágenes reflejadas. 
13. Equilibrio 
Es la compensación justa entre los valores interpretativos que 
intervienen en una composición. Es una condición en que el 
sistema de fuerzas se encuentra estable, sus pesos visuales no 
inclinan la balanza hacia ningún lado. Identificamos dos tipos de 
equilibrio: el estático y el dinámico y la diferencia entre ambos, 
es que en el primero el equilibrio se rige por un eje simétrico 
imaginario y el segundo carece de este tipo de distribución, pero 
guarda el equilibrio visual. 
A lo largo de este capítulo, he definido brevemente algunos conceptos básicos del 
lenguaje visual como lo son los elementos del diseño y de la composición del 
mismo, todo con la finalidad de ampliar el panorama para la construcción de un 
mensaje, que comunique las cualidades y servicios que ofrece la microempresa 
Encuadernación “Tipos Modernos” a través de su imagen gráfica corporativa. El 
diseño de esta imagen demanda el conocimiento de las principios teóricos del 
diseño gráfico. Con el paso del tiempo, el avance de la tecnología y las 
comunicaciones, han generado que el diseño gráfico se dividida en especialidades 
que satisfacen necesidades de distintos tipos pero con un común denominador: 
comunicar un mensaje a través de la creación de un gráfico. 
A continuación se describen de forma muy general las especialidades que ahora 
podemos encontrar dentro del diseño gráfico. Incluso, la mayor parte de las 
instituciones a nivel superior que imparten esta disciplina como licenciatura, 
buscan la especialización de su alumnado, ya que esas son las demandas del 
mercado laboral actual. El diseño de Imagen corporativa, definitivamente no es 
algo “nuevo” dentro de la creación de gráficos, al menos no lo es tanto como el 
diseño de paginas web o de presentaciones multimedia o interactivas, pero esta 
contemplado dentro de una especialidad, y es de suma importancia ya que el 
diseño de la imagen gráfica de una empresa es la base de toda su imagen frente al 
mercado al que esta dirigida, imagen que con toda seguridad se aplicará a 
soportes gráficos de la ultima tecnología como los antes mencionados, que además 
son de gran impacto en la actualidad. 
C. Áreas de especialidad del diseño gráfico 
Existen por lo menos 5 especialidades del diseño gráfico que contienen a su vez 
divisiones que pueden ampliar generosamente el campo de trabajo de un 
diseñador. En algunos casos se habla de especialidadesque requieren la 
participación de programadores informáticos, ingenieros, arquitectos, artistas 
visuales, etc. Esto hace que el trabajo de un diseñador se vuelva cada vez mas 
multidisciplinario para responder positivamente a las demandas de los clientes. 
Como profesionales del diseño gráfico nos hemos enfrentado a una necesidad real 
en el campo laboral: entre mas específicos son los conocimientos de alguna de las 
áreas del diseño tenemos más posibilidades de responder exitosamente a un 
problema de comunicación. La trascendencia del hecho de contar con estas 
especialidades dentro de los programas de enseñanza actuales en las 
universidades donde se imparte esta licenciatura permite contar con egresados 
capacitados para responder a las necesidades gráficas del ambiente que le rodea y 
esto por supuesto afecta directamente de forma positiva el resultado en el 
mensaje visual que se diseña; un diseñador especializado en editorial tendrá mas 
herramientas que las básicas para desarrollar un proyecto de una nueva revista 
que saldrá al mercado, por supuesto sin olvidar que con toda seguridad encontrará 
un fuerte apoyo con especialistas en ilustración o fotografía. Esto dá como 
resultado un trabajo de altísima calidad, competitivamente de primer nivel y por 
supuesto la satisfacción total del cliente y del público al que va dirigida. 
Las especialidades son: 
1. Simbología y Diseño en Soportes Tridimensionales 
2. Diseño editorial 
3. Ilustración 
4. Fotografía 
5. Audiovisuales y multimedia 
 
 
 
1. Simbología y Diseño en Soportes Tridimensionales 
Esta especialidad del diseño gráfico identifica y resuelve necesidades de 
comunicación vinculadas con la identificación, difusión, promoción y 
comercialización de productos, bienes y/o servicios, grupos, instituciones o 
empresas. El diseño de símbolos forma parte indispensable del proceso de 
industrialización y comercialización que viven los países en la actualidad. Un 
producto que no presenta una imagen agradable e informativa acerca de sí mismo, 
aunque sustancialmente tenga excelente calidad, con dificultad podrá colocarse en 
esta sociedad consumista. Lo mismo sucede con los soportes tridimensionales que 
van desde el empaque del producto hasta su presentación en stands y puntos de 
venta. Tanto el producto como el soporte que los promociona están respaldados 
por el nombre de una empresa. Misma que deberá contar con una imagen 
congruente a su visión y misión, que además la gente pueda identificar entre 
cientos de imágenes. Claro, que este tipo de trascendencia, se logra con el paso 
de tiempo y por supuesto esto lo debe contemplar el diseñador de imagen 
corporativa. Debe de ser visionario y proyectar los alcances del mensaje que emita 
al realizar el diseño. Este tema será profundizado a lo largo de esta investigación, 
ya que el objetivo principal es el de diseñar la imagen corporativa de la 
microempresa Encuadernación “Tipos Modernos”. 
2. Diseño Editorial 
La realización de productos editoriales desde su planeación, integración, proceso 
de edición, etc, compete al diseñador gráfico especialista en editorial. Los 
documentos impresos, llámense periódicos, revistas, folletos, boletines, panfletos, 
etc, siempre han tenido una gran demanda debido al poder informativo y de 
manipulación de las grandes masas. Conceptos como lo son la diagramación, la 
fotomecánica o preprensa digital, la investigación, la corrección de estilo, la 
edición, etc, son básicos en esta rama. Un buen diseño facilitará la lectura de los 
documentos que están en nuestras manos y puede despertar el interés de muchas 
personas por profundizar en un tema. ¿ no es esta una herramienta poderosa para 
cualquier sociedad? Pensemos en todas las publicaciones que nos rodean, algunas 
de tipo cultural, social, económicas, políticas o científicas, todas, absolutamente 
todas requieren de esta faceta del diseño. 
Retomando el objetivo central de este trabajo, al diseñar una imagen corporativa, 
se debe tomar en cuenta la incursión del futuro logotipo en cualquier tipo de 
publicación. 
 
3. Ilustración 
Una de las especialidades con que mas se asocia al diseñador es esta, ya que la 
profesión actual, tuvo sus orígenes en el dibujo. En la capacidad de plasmar una 
visión de la realidad en dos dimensiones. Como las demás ramas, esta demanda 
una capacidad creativa de abstracción y sintetización muy grande. A pesar de la 
utilización de la tecnología, la ilustración siempre irá de la mano con la tradición 
plástica que la respalda en cuanto la uso de técnicas y materiales. No todo se 
resuelve sabiendo utilizar una computadora. 
Esta actividad se desarrolla fundamentalmente en la industria editorial (ilustración 
infantil, científica y literaria), la museografía, el cine, escenografías, animaciones, 
etc. 
4. Fotografía 
Como la ilustración, la fotografía es también una especialidad del diseño y una 
herramienta del mismo, ya que puede generar conceptos a través solo de 
imágenes, pero también puede solo enfatizar algunos aspectos y no representar el 
tema general. Igualmente demandante que la ilustración, y recordando la 
definición etimológica de la palabra fotografía ( foto=luz, grafos= trazo o dibujo) 
se requiere de un alto nivel de creatividad y disciplina para especializarse en esta 
rama. 
 
5. Audiovisual y Multimedia 
Estructurar y coordinar la producción de mensajes audiovisuales (cine, tv y video) 
es tarea principal de los que se especializan en audiovisual y multimedios. La 
correcta coordinación del tiempo y la imagen en movimiento dará cumplimiento al 
objetivo del mensaje que se desea emitir. Esta especialidad es un claro ejemplo de 
la pluralidad de profesionistas que colaborar en la creación de este tipo de 
mensajes: comunicólogos, músicos, directores de arte, ingenieros de audio, etc. 
Como hemos visto, todas las especialidades del diseño gráfico se refieren a la 
comunicación de un mensaje con la utilización de recursos visuales. Creación de 
signos es una frase ya peculiar en este trabajo. Conocemos los elementos del 
diseño y la forma en que podríamos disponerlos en un área determinada. 
Con estos elementos del diseño podemos ya comprender el concepto de signo y 
símbolo, así como el de identidad corporativa, tema en el que profundizaremos en 
el siguiente capítulo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPITULO II 
 
La identidad corporativa 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
II. La identidad corporativa 
 
A. El concepto de identidad 
 
Trazando una línea desde lo general a lo particular (mundo-sociedad-familia-
individuo) para facilitar la descripción de las identidades que las caracterizan, 
podemos sostener que el comportamiento humano puede verse en términos de 
grupo y que la cultura de un grupo, sea grande o pequeño, es mantenida y 
cuidada porque ello es precisamente lo que determina la identidad del grupo. 
Diariamente podemos comprobar que nuestro núcleos familiares se encuentran 
inmersos en un grupo social más amplio y que obviamente comparten las 
características de esa sociedad, pero que a pesar de ello se distingue de otras 
familias debido a su espacio individual cargado de características particulares e 
individuales, que le confieren una identidad propia. 
 
Un ejemplo curioso es el del trabajador japonés. En Japón, las empresas tienen 
como criterio de relaciones laborales hacer sentir al trabajador como un miembro 
de una gran familia. Es entonces donde se produce una analogía entre familia 
social / "familia laboral", que le otorga al trabajador japonés la identidad de ser 
parte de una "familia laboral de la empresa tal", y que sus comportamientos se 
encuentren condicionados a ser "el trabajador japonés de la empresa tal". 
 
Por otra parte, los individuos están constituidos por características que son únicas 
y particulares; también cada individuo proyecta una imagen a la vez abstracta y 
concreta, tanto visible como invisible y generalmente podemos reconocer la formacomo escribe un amigo, así como también podemos reconocerle su firma; pero 
cabe destacar que este "estilo" no es completamente lo que determina la identidad 
del sujeto, sino que el mencionado "estilo" forma parte de una característica 
particular del individuo que a la vez constituye su identidad. 
La identidad es una propiedad cualitativa que han utilizado -a través de la historia- 
los individuos y las culturas para lograr formas de representación a través de los 
medios visuales, para distinguirse de los demás. 
 
Los productos y las organizaciones también han buscado diferenciarse del resto. 
Nadie es igual a nadie y por lo tanto ninguna identidad debería parecérsele a otra. 
Esa diferenciación, la han encontrado, entre otros aspectos en el diseño de su 
imagen gráfica o logotipo (la palabra logotipo es usada coloquialmente para 
referirnos a la imagen gráfica de una empresa, pero que más adelante 
explicaremos el uso correcto de esta terminología), imagen que debe ser una 
expresión total de la globalidad compleja de la empresa y deberá ser transparente, 
coherente y comprensible con respecto a la comunicación. 
 
 
 
1. La identidad corporativa 
 
La imagen general de una empresa o institución es básicamente un estado de 
opinión pública. Esta imagen que el público tiene de la empresa se genera por la 
actuación de dicha empresa, esto es, por el conjunto de comunicaciones emitidas, 
de su comportamiento hacia ese público y de su forma de llevar a cabo las tareas 
administrativas, además una institución es identificada por una imagen visual que 
personaliza las comunicaciones ante los ciudadanos. 
En cuanto a las distintas maneras de definir la identidad corporativa, éstas van 
desde concepciones puramente visuales hasta fórmulas que ponen el énfasis en el 
resultado perceptual de dicha identidad. Así, Dowling define la identidad 
corporativa como el conjunto de símbolos que una organización utiliza para 
identificarse ante distintos grupos de personas.1 
 Selame y Selame definen la identidad corporativa como la expresión visual de la 
organización, según la visión que tiene de sí misma y según cómo le gustaría ser 
vista por otros.2 Otros autores simplemente definen la identidad corporativa como 
el símbolo que refleja la forma en que la compañía quiere ser percibida. 
Concepciones más amplias tienen en cuenta que toda organización realiza 
diariamente un cierto número de operaciones en el desarrollo de su actividad: 
fabrica, compra, vende, administra, planifica, contrata, despide. En cada una de 
estas operaciones la organización lleva a cabo una proyección o una 
representación de sí misma para los distintos grupos de personas con los que se 
relaciona. Según Olins, la identidad corporativa puede definirse como “la totalidad 
de los modos en que la organización se presenta a sí misma”. 3 
Por lo tanto, la identidad se proyecta de cuatro maneras diferentes: 
 quién eres 
 qué haces 
 cómo lo haces 
 a dónde quieres llegar 
Esto implica que la identidad se manifiesta en tres áreas claramente visibles y en 
una cuarta menos visible pero igualmente importante: 
 
1 DOWLING, Grahame. Corporate Reputations. “Strategies for developing the corporate brand”. 
Kogan Page. Reino Unido. 1994. 
2 SELAME, Elinor and Joe Selame. The Company Image. “Building your identity and influence in 
the market place”. John Wiley & Sons. Estados Unidos. 1988. 
3 OLINS, Wolf. The new guide to identity. “How to create and sustain change through managing 
identity”. Gower Publishing Limited. Estados Unidos. 1995. Pág.3 
 productos y servicios: lo que haces o vendes 
 entornos: los lugares en que desarrollas tus actividades o tus ventas 
 comunicaciones: los modos en que explicas lo que haces 
 comportamiento: acciones y actitudes de los empleados y su relación con el 
exterior. 
Charles Fombrun, profesor de la Escuela de Negocios de la Universidad de Nueva 
York, da en un mismo libro tres significados distintos al término identidad. En 
primer lugar define la identidad como el conjunto de valores y principios que los 
empleados y directivos asocian a la organización en la que trabajan, es decir, 
aquellos rasgos con que describen la actividad de la empresa, sus productos y los 
clientes a los que sirven.4 Es, en definitiva, lo que la organización piensa de sí 
misma.5 Más adelante Fombrun define los distintos factores que determinan la 
identidad de una organización, y así genera una definición de identidad basada en 
las características de los productos, la estrategia corporativa y la estructura 
administrativa. Hemos pasado, por tanto, de la identidad como auto-imagen a la 
identidad como realidad de la empresa. Sin embargo, encontramos una tercera 
acepción del término que lo relaciona con los aspectos más visuales de la 
organización, como son el nombre y su sistema gráfico. 
Según Emanuel Dupuy la definición de identidad corporativa adopta una doble 
perspectiva: la primera se denomina identidad corporativa global o simplemente 
identidad corporativa y la segunda identidad corporativa interna. La identidad 
corporativa global está determinada por cuatro factores: el comportamiento 
corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación 
corporativa. Todos ellos son expresiones de la personalidad de la organización y, 
por tanto, la identidad corporativa en sentido amplio está constituida por los 
rasgos esenciales que hacen a cada organización diferente de las demás: su 
realidad, su manera de percibirse a sí misma y su comportamiento. 
- El comportamiento se refiere en primer lugar a las actuaciones de la 
organización desde un punto de vista funcional: sus productos y servicios, sus 
procedimientos productivos, administrativos, financieros, tecnológicos o 
comerciales. Pero también a sus sistemas de toma de decisiones y a sus métodos 
de planificación y control. Igualmente incluiremos en este apartado la visión de su 
proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca su 
comportamiento actual y futuro. 
- La cultura corporativa es el conjunto de presunciones y valores compartidos por 
la mayoría de los miembros de la organización. Estos valores son al mismo tiempo 
elementos de integración interna y de construcción social de la identidad 
 
4 FOMBRUM, Charles. Reputation. “Realizing value from the corporate image”. Harvard Business 
School Press. Estados Unidos. 1996. Pág.36 
5 Op.cit. Pág.277. 
corporativa. También son un factor clave para la adaptación a las realidades 
existentes fuera de la organización. 
- La identidad visual es un conjunto de signos que traducen gráficamente la 
esencia corporativa. Estos elementos están regulados por un código que determina 
la forma y los usos del logotipo, del símbolo, de los colores corporativos, etc. Más 
adelante, profundizaremos en este punto llamado comúnmente Manual de Uso. 
- La comunicación corporativa es el conjunto de formas de expresión que presenta 
una organización. Como señala Dupuy: “el sistema de comunicación y el sistema 
de organización corporativa son como la cara y la cruz de una misma moneda. 
Prácticamente todos los actos cotidianos del comportamiento de una empresa son 
en última instancia actos comunicativos” .6 
Por lo tanto, el concepto de identidad corporativa no tiene un carácter 
simplemente visual, sino que posee mucha más amplitud abarcando también los 
aspectos culturales, ambientales y de comportamiento (y esto a pesar de que en la 
bibliografía anglosajona es muy frecuente la utilización del término corporate 
identity como sinónimo de identidad gráfica de la organización). En suma, la 
identidad corporativa alude a un conjunto de formas de ser y de hacer que 
comparten un grupo de individuos y tiene o puede tener un valor diferenciador y 
estratégico. 
“La identidad de una empresa es como la personalidad de un individuo. Se tiene, 
quiérase o no, se sepa ono, por el mero hecho de existir. Pero es un valor 
variable... Hay, pues, empresas con una identidad coherente, penetrante, bien 
afirmada y bien controlada, con una clara personalidad exclusiva, y por tanto, con 
un patrimonio de excelencia y un gran potencial de éxitos. Hay también empresas 
con una identidad débil o ambigua, por lo cual no se llegan a imponer y esa 
identidad es un freno para su desarrollo”.7 
Para la definición de identidad corporativa interna tendremos presente el contexto 
corporativo. Teóricamente, la organización es un grupo de personas que tienen 
una misión y que desarrollan (según unos planes y tal vez una ideología) una serie 
de actividades para cumplir dicha misión. El comportamiento de esas personas, la 
cultura de la organización y su manera de expresarse constituye, una realidad. De 
esa realidad la organización tiene su propia percepción, de modo que cada uno de 
sus componentes, al percibirse a sí mismo y a los otros miembros, ejecuta su 
propia representación de la organización. La suma de todas esas representaciones 
constituye una forma de autoconciencia de la organización, que necesariamente 
 
6 DUPUY, Emmanuel, Thomas Devers et Isabelle Raynaud. La communication interne: vers 
l’entreprese transparent. Les Éditions d’organisation. Francia. 1988. 
7 COSTA, Joan. Comunicación Corporativa y revolución de los servicios. Ciencias Sociales. 
España. 1945. Pág. 42 
tendrá un carácter subjetivo y heterogéneo. Dicha autoconciencia coincide con la 
definición restringida de identidad corporativa, es decir, con el concepto de 
identidad corporativa interna. 
Este concepto deriva en buena medida de la trayectoria experimentada por la 
organización desde su fundación y del cúmulo de éxitos y fracasos habidos a lo 
largo de su historia y, por tanto, está relacionado con aquellas características que 
los miembros de la organización consideran definitivas y duraderas dentro de la 
empresa. 
 Cuando representamos un objeto elegimos unos rasgos y descartamos otros 
valiéndonos de distintos criterios: lo más determinante, lo que más nos gusta, lo 
más sorprendente o lo que inexplicablemente resulta más atractivo. Esto mismo 
sucede con la identidad corporativa interna al no ser una representación de todos 
y cada uno de los rasgos que componen la realidad de la organización, sino sólo 
de algunos de ellos. 
La realidad y la identidad corporativa interna son proyectadas y manifestadas hacia 
dentro y hacia fuera de la organización a través de la comunicación corporativa. La 
comunicación corporativa es parte del comportamiento de la organización. La 
comunicación corporativa puede ser definida como el repertorio de procesos, 
mensajes y medios involucrados en la transmisión de información por parte de la 
organización. 
La comunicación corporativa, por tanto, no se refiere sólo a los mensajes, sino a 
los actos, al comportamiento mediante el cual todas las empresas, quieran o no, 
transmiten información sobre su identidad, su misión, su forma de hacer las cosas 
y hasta sobre sus clientes. 
De hecho, la comunicación va más allá de la simple transmisión de la información, 
pues implica siempre una cierta interacción entre personas, que modifican en 
alguna medida sus actitudes o comportamientos. La comunicación corporativa nos 
habla tanto de la realidad de la organización como de la identidad corporativa 
interna, que, como hemos visto, no tienen por qué coincidir en todos sus aspectos. 
Incluso es posible que dicha comunicación tome como referente identidades o 
realidades soñadas o simplemente deseadas. La comunicación corporativa actúa 
como intermediario entre la realidad corporativa y la imagen corporativa. 
El concepto de imagen corporativa lo podemos definir como el conjunto de 
significados que una persona asocia a una organización, es decir, las ideas 
utilizadas para describir o recordar dicha organización. Es la impresión total 
(creencias y sentimientos) que una organización genera en la mente de los 
públicos. En realidad no podemos hablar estrictamente de imagen corporativa, sino 
más bien de imágenes corporativas, ya que están conformadas por las 
percepciones, impresiones y experiencias de un conjunto muy variado de 
personas. No resulta difícil entender, por tanto, que el manejo y análisis de la 
imagen corporativa pueda convertirse en algo enormemente complicado, ya que 
también maneja componentes afectivos o emocionales intangibles. 
Es imposible tener una percepción total y global de la empresa, por lo que la 
imagen debe basarse necesariamente en fragmentos. Buena muestra de esta 
fragmentación es la posibilidad de que sobre una organización se proyecten 
distintos tipos de imágenes: la imagen de empresa, la imagen de marca y la 
imagen de producto. La primera se refiere a la imagen institucional de esa 
organización; la segunda, al conjunto de signos visuales y verbales que elige para 
identificarse, signos que representan a dicha organización en la mente de los 
públicos; y la tercera se refiere al lugar que ocupan los productos y servicios que 
ofrece dicha organización frente a otros que puedan existir en el mercado. Si estas 
imágenes no son consistentes y coherentes entre sí, se puede producir un grave 
daño a la reputación de la empresa. 
Imaginemos una organización con una buena imagen de empresa que lanza al 
mercado un producto que por alguna razón no consigue una buena imagen. En 
este caso la imagen de producto desmiente y contradice a la imagen de empresa, 
destruyendo así parte de su valor y poniendo en peligro su credibilidad. 
La formación de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y 
siempre complejo. Como todo proceso de creación de imagen, la corporativa 
también es el resultado de una abstracción y, por lo tanto, en su formación cada 
individuo ejecuta una operación de simplificación en la que la organización queda 
reducida en su mente a un conjunto de atributos más o menos representativos. 
Por otro lado, ninguno de estos atributos es necesariamente invariable, pues todos 
ellos están sujetos a cambios, por lo que la imagen corporativa puede evolucionar 
a lo largo del tiempo. 
Para la organización, “la imagen corporativa es un elemento estratégico y un 
principio de gestión”.8 Desde el punto de vista de la organización la imagen 
corporativa está relacionada con las operaciones cuyo fin es crear determinadas 
impresiones en los públicos, siendo por tanto la imagen un reflejo de la identidad 
cuyo destino final es determinar la actitud de los públicos en un sentido que sea 
positivo para la empresa. Independientemente de la cercanía o lejanía de la 
imagen corporativa respecto a la identidad corporativa, las organizaciones saben 
que dicha imagen está integrada por unos valores que para los públicos son tan 
reales como la realidad misma. Para el público, la imagen que tiene de una 
organización es la verdadera identidad. 
 
8 VILLAFAÑE, Justo. Imagen Positiva. “Gestión estratégica de la imagen de las empresas”. 
Pirámide. España. 1993. Pág.36 
La imagen corporativa está constituida por lo que la empresa ES, lo que la 
empresa HACE y lo que la empresa DICE. Por tanto, esa imagen también está 
constituida por cómo se manifieste su esencia, por cómo desempeñe su labor y por 
cómo exprese sus mensajes. Este conjunto de actos y manifestaciones conforma 
un cierto estilo, una marca de la casa que determina la imagen corporativa. Ésta 
es necesaria como elemento de diferenciación en mercados cada vez más 
saturados de productos inespecíficos cuyo consumo muchas veces depende de una 
pura reacción emocional o afectiva. 
En esta situación cada vez más generalizada la imagen corporativa se convierte en 
un valor agregado y en un factor de competitividad empresarial, tal y como 
reconocen muchos profesionales de la gestión empresarial. Así, Peter Holmes, 
antiguo presidente de Shell, cuantifica