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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS
"DISEÑO GRÁFICO DE LA IMAGEN
REPRESENTATIVA DEL INSTITUTO DE
ESTUDIOS DE POSGRADO, S.C."
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE
LICENCIADA EN COMUNICACIÓN GRÁFICA
PRESENTA:
LIZ MIREYA SEGURA BUENROSTRO
DIRECTOR DE TESIS
LIC. HÉCTOR MIRANDA MARTINELLI
MÉXICO O.E 2005
M 31-\ 3 f8)
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
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'DIOS.
Porque soy tu creacíón y líe visto tu amor
infinito refiejado a {o fargo de mí vida,
yorque soro túyermítíste que el.doior un dia
se convirtiera en amor y fa anqustia enyaz,
yorque siempre lías estaáo conmiqo y me lías
dado fuerza y varar yara cerrar varías
cictos de mí vida y líoy, [inalizar uno
más. .. (iracías yor cumpiir mí sueño.
Especiaimente te aqradezco yor escoger esta
hermosa [amiiia yara mí y yor tanta gente
maravillosa. que me rodea, sabes aún no
yueáo asimilar fa que me ha sucedido, e{
milagro mas gfaríoso que yo líe vivido: "que
despu és de malqastar fa que no era mío, no
líe tenido que yagar. . ." se que todo es tuyo
Señor, y áeseo que etfinar de mí existencia:
Seas Tú, yor tanto nunca yeráeré fa fe ní
dejar éde creer en Tí. Siempre 'luya.
~ :MIS P~'D'R'ES.
Sí, a {os seres más ímyortantes de mí vida,
que me han alimentado, vestíáo y calzado,
yero en especial, que me lían amado,
proteqido y que nunca me lían abandonado.
Papito te amo, gracías yor ser mí brazo
derecho en fa vida, y un claro ejemplo de
responsabilidad'y honestidad'combinado con
ese buen humor que te caracteríza.
:Mamíta síemyre lías sido mí mejor amiqa,
mí confiáente y mí enfermerayartícufar, te
amo yor darme fa vida. y demostrarme que
siempre podemos ayuáar a {os dem ás,
gracías yor ser mí brazo izquierdo.
'En especial; {es aqradezco yor darme
fa mejor fierencía en vida de todas. . .
'Una yrofesíón.
~ :MIS Jf'E'R:M.Jt:NOS.
A tí Héctor yorque me lías demostrado
que querer es yoáer y que no importa. fa
distancia yara amar a fas yersonas y
salir adelarüe en {a vida, yor tus
ya{a6ras de aliento y tambi én. yor
ayudarme a recuyerar argo tan vaiioso
que sentíyeráíáo. . . el'valor.
A tí Sulemá yorque hemos compartido
toda una vida, yor tu vaientia y yar
mostrarme que fa decision. y madurez no
tíenen edad. y que siempre debernos de
ruchar yor fa que deseamos, gracías yar
levantarme cuando tropiezo y darme fa
oportunidad de tener confíanza yfena
en mi.
Los amo y míe gracías yorque forman
yarte de mí vida y yorque somos una
gran [amilia y, no oividen. que ustedes
fueron yíeza ciave yara [inalizar este
yroyecto.
'DI'E90.
Por estos dos años y memo que líe disfru-
tado tú yresencía, yor hacerme [eliz con
tus yafa6rítas de aiiento, tu sonrísa tan
esyontánea yesos besos tan sínceros que
me das, yero en especiai te aqradezcoyor
mostrarme que fa creacíón de Dios es
Perfecta. .. Te amo mí querido sobrino,
siempre tuya, tu tía yeya.
~ :MIS ~'B'U'Ell7'oS.
Pap á Juan y :Mamá Lotita gracías de
todo corazón yor amarme tanto, yor sus
consejos tan sabios y yarque siempre me
lían atentado yara salir adeiante y
cumptir mis sueños, siempre estarán en
mí corazón y {os tievaré con mucho
orgullo; este yroyecto tambi én. {es
yertenece yorque están aquí conmiqo
yara[inaiizarío después áe tanto tiempo.
:Mí{qracias.
J\ :MIS .Jt1tU{iOS.
Por [os momentos inotvidabtes que liemos
vivido, yor compartirme su experiencia y
ser yarte de mí edificaci án, yor sus sínceros
deseos hacia toda mí [amilia yero, en
especiai {es aqradezco yor animarme a
seguír adelante, y yor su incondicional
amistad que se va reforzanáo con {os años.
No es necesarío que mencíone sus nombres,
ustedes {o saben. §RJtCI5lS.
J\L INS'T1ruTO 'D'1: '1:Sru'DIOS 1)'1:
POSg'R.Jt'DO (l'EPO).
Porque confíaron y{enamente en mí
yrofesíona{ísmo como Comunicador §ráfíco
yara reaiizar fa imaqen. que [os representa. y
compartir con ustedes este yroyecto desde
sus inicios, en especial; qracias a tí
Lic. 'Dorotliy 'Bustos yor ser una mujer tan
emprendedora y gran amiqa.
Por darme fa oportunidad' de formar yarte
de {a honorable 'Universidad. Nacional
.Jtutónoma de Méxíco durante tantos años y
cumplir con un ciclo más yrofesíona{mente.
51 :MI 'D11t'ECí01t 1)'1: ttSIS.
Lic. Héctor .Miranda yorque tuve {a
oportunidadde ser asesoradayor usted
en esteyroyecto de yrínciyío a fín y yor
{a docencia impartida en ei área de
Diseño durante mis estudios de
Iicenciatura. dentro de fa :Facu{taá de
'Estudios Superiores Cn y hasta ei'dia. de
hoy que [inaiizo despu és de {os años mí
compromiso yrofesíona{, yero en
especial; yor ser un ejemplo claro dé
yerseverancía y dedicacion.
J\ :MI J{ON01{J\'BL'E ]l11t.Jl'DO.
Por compartir conmígo esta
experiencia úníca y así mismo aplicar
{os conocímíentos que {es caracterízan
en sus áreas respectivas yara el
mejoramíento de este yroyecto, y
yorque despu és dé tantos años y verios
nuevamente en {a :Facu{taá, me áoy
cuenta que siquen. siendo {os mismos
seres humanos que conocí hace tiempo.
51rchunáía yutíérrez Osvaldo.
Míranáa Martíne{fí Héctor.
.Muñoz Boniila. 51urora.
SandovaiVaüe Marco 51ntonío.
Síerra Kehoe .Mercedes.
Mí{ yracías ...
INTRODUCCiÓN.
CAPITULO I LA COMUNICACiÓN GRÁFICA.
CONCLUSiÓN. 9>4!-
BIBLIOGRAFIA. 9>7
61-
64!-
65
66
CAPITULO UI PROPUESTA GRÁFICA.
3.1 METODOLOGÍA EMPLEADA. 6~
3.2 PFtOCESO CFtEATIVO. 71
3.3 DESAFtFtOLLO GFtÁFlCO. ~4
3.4 EL LOGOTIPO APLICADO AL INSTITUTO DE ESTUDIOS
DE POSGFtADO, S.C. (lEPO). B5
3.5 PFtOPUESTA FINAL. g7
2.1 OBJETIVOS Y FUNCIONES.
2.2 NECESIDADES DE COMUNICACiÓN.
2.3 GFtÁFICA ACTUAL.
2.4 FILOSOFÍA DEL INSTITUTO.
CAPITULO U QUE ES EL INSTITUTO DE ESTUDIOS DE
POSGRADO) S.C. (lEPO)
1.1 LA COMUNICACiÓN GFtÁFlCA. 9>
I.U ANTECEDENTES DE LA COMUNICACiÓN GFtÁFlCA. 141-
1.2 TIPOS DE IMÁGENES FtEPFtESENTATIVAS. 26
1.2.1 IMAGEN INSTITUCIONAL. 32
1.2.2 IMAGEN COFtPOFtATIVA. sa
1.2.3 IMAGOTIPOS. 41-2
1.2.4 EMBLEMAS. 4!-4I-
1.2.5 ESCUDOS. 46
1.3 DESAFtFtOLLO, OBJETIVOS y FUNCIONES DE UN
LOGOTIPO. 54
· ., .. ...~ ... ," ~ ..... ~ ". ..., .. . ~ .. , , . . . .
La tarea de l Comunicador Gráfico se ha
convertido en una índustria en expansión pues
existe una demanda de diseño cada vez ma~or en
nuestra socíedad.
EJ comunicador gráfíco tiene la responsabilidad
de crear una imagen perceptual9ue englobe toda
la informació n 9 ue nuestro clíente 9uiera transmítír
pero también darla a conocer a l público ~ 9ue éste
a su ve z recíba el mensaje, lo entienda ~ lo acepte.
La Comunícacíón Gráfica es una gran fuerza de
sustento de nuestra existericia, por lo tanto es
imprescindible particípar como prolesionietas ante
un público o sociedad determinado 9ue aún no
va lora ni comprende este sentir.
EJ pro~ecto presentado a continuaci ón se basa
principalmente en la elaboracíón de la imagen
representativa del Instít u t o de estudios de
F osgrado ~ está dirígido a un p úb lico determínado
9 ue desee continuar con sus estudios ~ formacíón
por medio de un posgrado, maestría o doctorado,
cabe mencíonar 9ue en el estado de Hidalgo este
instituto es el primero en su clase ~ por tanto me
da la pauta para mostrar al público la importancia
de contar con una comunicacíón gráfíca adecuada
a p licada a sus productos u organízacíones.
Mencíono lo a nt e rio r, pues es necesario saber
9ue en este estado el conocímiento en el área
de la comunicacíón, publicidad ~ med íos es
mu~ lento, pues ha ce ) años 9ue la s
uníversídades co me nzarona integrar
lic e nc ia t u ra s afines como son e l Díseño
Gráfico ~ la s Cíencías de la Comunícacíón.
L a c iudad de F achuc a Hidalgo, mejor
conocída como "La 5ella Airosa" es una mina
de oro no exp lotada en e l campo de la
comunicación gráfíca; as í 9ue mi la bo r inicia
con la realízación de este pro~ecto para e l
Instítuto de estudios de F osgrado ~ continúa
apo~ando a l mismo en el área del diseño ~ la
comunicación para 9ue esta sociedad
específica cuente con los re9uísítos
necesarios para va lorar, c rit ica r ~ distínguir
un a comunicación gráfica efectiva.
este pro~ectoconsta de tres capítulos:
I .- L a Comunicación Gráfica .
2 .- Que es e l Ins t itu t o de est udios de
F o sg ra d o ~
).- L a propuesta gráfica para el mismo .
5
EJ primer capítulo defínírá aspectos como 9ue es
la comunicacíón gráfica !:J sus antecedentes con el
fin de obtener una idea de 9uienes somos !:J de
donde proviene este concepto.
T ambíén encontrarán el desarrollo, objetívos !:J
funcíones de los díferentes típos de imágenes
representativas 9ue existen como: La Imagen
Institucíonal, la Imagen Corporatíva!:J la díferencia
entre éstas; 9ue es un imagotípo, un emblema, un
escudo !:J un logotípo, así como la definíción de
otros como son: Un fonograma, jeroglífíco,
logogrifo, logograma, calígrafía, sígno, eS9uema,
plano, alegoría, ílustracíones, típografía,
imagotípo, marca, ísotipo e ísologo.
Cabe mencíonarlos pues también forman parte
del materíal visual con 9ue contamos para la
elaboración de un pro!:Jecto determinado.
F ara responder a la pregunta 9ue es el Instituto
de Estudios de F osgrado, 5. C. es ímportante
leer el capítulo dos, 9ue contara de manera
explícita como es 9ue la perseverante labor de una
mujer 9ue concíbió la ídea de fundar una casa de
estudíos de posgrado 9ue permitíera a losjóvenes
de la región recibír una formación proreeiona] del
mas alto nivel sín tener 9ue emígrar a otras
ciudades se logró tras de vencer múltiples
obstáculos de carácter polítíco, económico !:J
socíal; dando como resultado el Instítuto de
Estudíos de F osgrado, 5· C.
Es importante mencíonar 9ue a la fecha es
considerado como el motor más efícíente para
la actualízación !:J capacitación de
profesíonales!:J la formacíón de ínvestígadores
altamente capacitacios, de a9uí la ímportancia
de contar con una ímagen vísual 9 ue englobe !:J
represente su unanímidad e ímportancía
regional.
Debo informar 9ue cuando este pro!:Jecto se
inició recíbíó muchas propuestas gráfícas para
representarlo antes de llegar a mí, así 9ue
decídí mostrar en este pro!:Jecto la mejor
opcíón 9ue en su momento se tenia con el fín
de visualízar la carencia tan grave 9ue exíste de
una comunicación gráfica efectiva en este
estado del país.
De acuerdo a la información mencíonada en el
capítulo anterior es necesarío comprobar !:J
justíticar 9ue utilizando un proceso
metodológico eficíente se puede obtener la
realizacíón del diseño grafícó representativo
dellnstítuto de Estudios de F osgrado, 5. C.
El capítulo tres esta basado principalmente
en Símon jennings !:J su metodología 9 ue
plantea en su libro Guía del Diseñador
Gratícó para prol-esionales donde basado en
su amplia experiencía explica 9ue ha!:J tres
pasos efectívos en el procedimierrto del díseño
9ue son:
1.- Flantear el problema.
2.- R.econocer el area problemática.
).- R.ealízar un antepro!:Jecto 9ue defina el
problema.
6
E l desarro llo grático de ímage n exíge una
investigación atenta !J a veces amplía ademas de la
imaginación grática.
5in más preámbulo demos inicio a la lectura de
este pro!Jecto con la tinalídad de creer
ampliamente 9ue en la Comunicacíón Grática
"e l proceso del pensa míento siempre debe
p re c e d e r a l ha ce r", en otras pa labras,
"Díseñar es tener un p lan antes de lle va rlo a
cabo".
re9u,ere una
discíplína en la
de retuerzo !J
La aplicaci ón de una imagen
presentación ínicial cuidadosa,
ap licación !J una la b o r contínua
supervisíón.
Esta intormacíón da la pauta para la elaboracíón
grátíca de la imagen de l instituto 9ue ínícía con un
proceso creativo de bocetaje, poste riormente se
el~e una opción !J se trabaja sobre ella hasta
obtener la propuesta tinal de un logotipo
especítico 9ue representara al Ins t it ut o de
Estudíos de Fosgrado, 5. C.
7
1.1 LA COMUNICACiÓN
GRÁFICA.
En la medida en 9ue la tarea del comunícador sea
presentar el mensaje en una forma estéticamente
placentera, habrá cíerta justificación en el trab~o
del Comunícador Gráfico.
EJ Comunicador Gráfico debe combinar la
comunícacíón con la creatívídad. Utilizamos el
término Comunícación Gráfica, por9ue el
comunicador debe ocuparse primordialmente de la
comunicación. EJ díseño del materíal impreso
nunca debe ser un fin en sí mismo , un medía de
auto expresión del comunicador.
"EJ contenído puede domínar la forma, pero la
forma nunca debe domínar el contenido.
EJ Comunicador Gráfico es eso, un comunícador
~ por lo tanto debe comprender el fenómeno de la
comunicación, fenómeno cultural por excelencía.
De allí, 9ue los 9ue asumimos la responsabilídad
de producir el e9uípamiento objetual ~
comunicacíonal de una sociedad, debemos
conocer los rasgos propios de nuestra cultura ~a
9ue solo inmersos en nuestra realídad cultural
podremos interpretarla ~ representarla.
Dicho de esta manera parece sencillo, pero en
realídad no lo es, ~a 9ue comprender una situación
comunicativa cu.alquier'a consiste en conocer,
descríbir ~ explicar un cúmulo de ínformacíones
acerca de las relacíones entre personas, objetos,
frases, espacIos, actos, acontecimíentos ~
comportamientos.
La situacíón sería mucho mas fácíl sí la
socíedad estuviera formada por un cOljunto
de seres ideales con relaciones entre si, pero
la socíedad está constituída por hombres ~
mujeres,jóvenes ~ víejos, cada uno de ellos con
un complejo haz de sensaciones,
percepciones, gustos ~ preferencias
determínados por una cíerta ideología, una
concepción única del mundo, etc.
Debemos cobrar concíencía de 9ue estamos
dentro de un ho rizo nt e histórico-cultura l, 9ue
no solo vivimos en la historía ~ la cultura, sino
9ue somos parte de ellas, si bíen es cíerto 9ue
existen características biológicas,
intelectuales ~ espírítuales 9ue homologan a
todos los seres humanos independientemente
de la raza, el sexo, la edad o la época, así
también el a9uí ~ el ahora 9ue cada uno vive lo
sítúa en coordenadas socíales, políticas,
economices, educativas, etc. peculiares 9ue
acaban por individualízarlo ~ bríndarle una
op.ortunidad de asumír una postura personal
única e irrepetible ante dichas circunstancías.
y teniendo como base esta información
podremos mas fácílmente lograr empatía con
nuestros clientes ~ así mísmo reafirmar nuestro
papel de intermediaría entre el emísor ~ el
receptor. "1
l . - T. TURNBULL, ArthurlN. BAIRD Russell.
Comunicación Gráfica.
9
El térmíno Ilustraciones inclu qe fotografías,
pínturas!:J dibujos. 2. - Ídem.
Se usan dos clases de ímágenes:
La Comunicación Gráfica es el proceso de
transmitir mensajes por medio de imágenes visuales
9ue normalmente están en una supertícíe plana.
10
Las ímágenes !:J el lenguaje escríto
desempeñan funcíones mU!:J diferentes en la
Comunícacíón Gráfica, pero comparten una
notable simílitud.
En a9uellos momentos en 9ue examinamos las
ímágenes vísuales, nuestros sentidos,
inclu!:Jendo la vista, controlan nuestra
conducta directamente; por ejemplo, cuando.
vemos 9ue algo entorpece nuestro camíno lo
evitamos. Jl 2
Las palabras se representan gráficamente
medíante símbolos de diversas formas
llamados letras. Estas letras !:J las palabras
9ue forman se llaman símbolos por9ue nada en
ellas puede relacíonarse con los objetos O
ídeas 9ue representan. El símbolo representa
algo más debído a una convencíón; es decír, un
acuerdo entre sus usuarios.
Estas imágenes-símbolos son tan arbítrarias
en funcíón de su relacíón dírecta con lo 9ue
representan, comolos símbolos en forma de
palabras con aquello a lo 9ue se refieren !:J
deben aprenderse de la mísma forma en 9ue se
aprende el lenguaje.
Las imágenes por otra parte, normalmente
muestran objetos o cosas en forma mU!:J
parecída a la 9ue realmente tienen. No
obstante, en ocasiones las ímágenes pueden
utilízarse tambíén como símbolos. Es posible
representar una ímagen 9ue simbolíce
celebracíones como: El Día del Trabajo
(1 Q . De Ma!:Jo), el 25 de dícíembre (Navidad).
Las Ilustraciones !:J
Los Símbolos Visuales.11
11
La Comunicacíón Gráfica es una activídad
mental, ordenadora, 9ue estructura !:J resuelve
problemas de comunicación en el ámbíto visual, lo
9ue sígnifíca 9ue el comunícador es un profesíonal
capaz de generar elementos gráfícos de manera
racional, funcíonal, innovadora q creativa.
"EJ sentído moderno del térmíno comunicar no
debe entenderse como dibujo o publicídad, síno
como una discíplína 9ue resuelve problemas en
comunicación visual !:J su funcíón fundamental es
transmitir mensajes efectivos 9ue auude n a
cambiar conductas educativas de un determínado
receptor, usando para ello un códígo
eminentemente gráfíco a través de signos !:J
símbolos visibles .
f or lo tanto, toda manífestacíón, mensaje o acción
en la Comunícacíón Gráfica se guía por objetívos
!:J re9uerimientos, posee contenidos , una
necesídad de satisfacer, un emisor, un mensaje !:J
un público receptor!:J se materíalíza bajo una forma
de percepción visual cualquiera 9ue sea el
instrumento de comunicación a usar, !:Ja sea
estático (cual9uíer materíal impreso}, dínámico
(cine, televisión) o intermedío (diaporama).
En lo 9ue se refíere a las ímágenes visuales, estas
posíbílítan 9ue 105 seres humanos consíderen
cosas 9ue no se refíeren al a9uí!j el ahora. Incluso
podemos usar lo imagínarío, es decír, aquellas
cosas 9ue están completamente dívorcíadas de la
realídad, podemos, por ejemplo, hacer díbujos de
tantasmas!j escríbír sobre e llos.
"Ha!j otra símílítud entre 105 dos tí pos de
ímágenes:
EJ receptor de una ímagen vísual 9ue busca
comprender el mensaje debe leerlo. La lectura
debe defínírse como la extraccíón de ínformacíón a
partír de ímágenes vísuales, lo 9ue sígnífíca 9ue se
leen tanto las ímágenes como las palabras.
Es fácíl ver como se aplica esto a las palabras; el
ojo explora a lo largo de una línea escríta hacíendo
pausas frecuentes para asímílar unas pocas
pa labras. Solo pueden manejarse cuatro o cínco
palabras en cada una de estas pausas 9ue
representan, en realídad, un área pe9ueña.
El área 9ue ocupa una Ilustracíón normalmente es
más grande 9ue la 9ue ocupa una palabra. Fara
9ue el lector pueda extraer ínformacíón de esta
área más grande, su ~o debe explorar la ímagen
hacíendo pausas frecuentes para asímílar la
ínformacíón. La ínformacíón 9ue se asímíla en
todas las pausas se síntetíza después de un todo
sígnífícatívo, en forma mU!j símílar a como se extrae
el contenído de las palabras 9ue constítu!jen un
enun cíado.
De estos dos tí pos de ímágenes, las
pa labras-símbolos son más básícas para una
Comunícacíón Gráfíca efectíva.
El lenguaje es, después de todo, el medía
príncípal de la comunícacíón humana, !j las
palabras desempeñan un papel ímportante en
la accíón de pensar!j en la toma de decísíones.
Esto no 9uíere decír 9ue sea ímposíble
pensar sín las palabras; es más correcto decír
9ue el lenguaje tacílíta el pensamíento.
Fensar es el resultado de la activídad cerebral
9ue implica códígos símbólícos 9ue tíenen la
forma de patrones de energía neutrales. Los
símbolos-palabras externos actívan estos
patrones (tambíén podrían actívarse medíante
el contacto dírecto con el mundo real o con las
ímágenes) . Los resultados del pensamíento se
convíerten después, para lograr la
comunícacíón, en un códígo formado por
palabras.
La palabra escríta es una extensíón de la
palabra hablada. Desafortunadamente la
transformación de la locucíón en escritura
pasa por alto la expresíón tacíal, la inflexíón
tonal !j 105 gestos tan vítales en la
comunícacíón cara a cara. For lo tanto, es
necesarío, al presentar un mensaje escríto,
sustítuír esta pérdída dísponíendo las
palabras en la forma vísual más efectívamente
posíble." )
3. - T. TURNBULL, ArthurlN. BAIRD Russell.
Comunicación Gráfica.
"El Comunicador G rático tambíén trabaja con un
vocabulario, pero este no consiste en palabras
sino en puntos, líne a s , tormas, texturas, tonos, ete.,
al igual9ue el escritor, el diseñador debe organizar
esos elementos en una estructura o torma para
dírígír los procesos del pensamiento del lector.
La etectívídad de un mensaje impreso, entonces,
es el resultado de 9ue el escrítor 3 el
Comunicador Grátíco expresen un signítícado
común.
La ímportancía de la torma o d íseño puede ser
prirnor-d ial o secundaría , depend íendo de las
c írc uns t a nc ia s .
En lo general, su ímportancía se reduce a medída
9ue aumenta el ínterés del lector en el co nt e níd o
de las palabras.
Los lectores sa lvarán tormídables obstáculos
grátícos para obtener la intormación 9ue deseen
con vehemencía , por ejemplo, los a nu nc io s
c1asiticados de los día ríos son de aspecto insulso
pero, son de las seccíones 9ue más se leen.
Así mismo, p ara encontrar el resultado de un
j ueg o de tútbol en p articular, los estudíantes
revísan monótonas lístas de puntuación en típo
pe9ueño.
El ínterés en el co nt e níd o es tan grande 9ue la
torma grátíca pasa a un segundo plano.
El lado opuesto de estos casos es el material
Impreso, 9ue encuentra su tín en el cesto de la
basura.
L a imp o rta nc ía de la torma se ha demostrado
medíante a lg u na s pruebas; cuando un material
tiene cíerta torma se recibe , se lee 3 se
rea ccíona a nt e él , pero s e le desecha c ua nd o
t íene otra torma a ún cuando el contenído sea
el mísmo.
"Igualmente, un reportaje perioci ístico puede
g anar lectores de una edición a otra mediante
un simple ca mbi o en el tamaño del encabezado
o en su colocación en la p ágina.
Estos ejemplos ,junto con el hecho de 9ue a
todo lector se le otrece más de lo 9ue pud iera
a si mila r, ind ícan 9ue las técnicas empleadas
p ara mejorar la presentacíón tormal del
material impreso son demasíados ímportantes
co mo p ara ig no ra rlas .
E Idiseño del materíal impreso nunca debe ser
un tín e n sí mísmo, un medio de auto expresión
del comunicador.
L a Comunícacíón Grática es una gran tuerza
de sustento de nuestra existencia económica,
pol ítica 3 cultural. Conocemos los actos de
nu estro gobierno por med io del peri óciico
impreso. Faga mo s co n papel moneda nuestras
facturas impresas; tambíén con che9ues o
tajetas de crédito impresos. Conocemos los
a rtícu lo s de consumo medíante la publícídad
impresa 3 los llevamos a casa en cajas de
cartó n o bolsas impresas. " 4-
4. - T. TURNBULL, ArthurlN. BAIRD Russell.
Comunicación Gráfica.
12
"Nuestro día se alegra con revistas , libros !:J
tajetas; ampliamos nuestro conocimiento por
medio de los lib ro s de texto, a s í como
publicacíones técnicas.
Las grandes obras de arte pasadas !:J presentes
nos llegan de lejanos museos en la Forma de
reproducciones exacta . Viajamos guiados por
mapas impresos de carreteras.
Las bibliotecas, las Íibrerías, los a pa ra d o re s de
exhibicíón de supermercados !:J Farmacías, nuestras
repisas para líbros !:J los desvanes !:J sótanos se
encuentran todos atestados de materiales
Impresos.
De ígu al Forma se encuentran los cestos 9ue s e
vacían en los depósitos de b asura. y lo más
probable es 9ue el ínterminable diluvio de impresos
co nt inua rá mañana !:J todos los días siguientes.
N a t u ra lme nt e es de esperarse 9ue el público
seleccíone lo 9ue va a leer, es una cuestión de
autodeFensa .
De a 9 uí se desprende 9ue los Comunicadores
GráFicos 9ue diseñan materiales impresos
necesíten de toda su habilidad !:J técnica para
evítar 9ue su trabajo va!:Ja al ce s t o de la basura sin
ser leído.
La competencía por el tíempo dellector es Feroz
L os mensajes de los periódicos, por ~emp lo,
deben contender no solo con la televisión, las
revistas !:J otros peri óciicos, a s í como con
ci e nt o s de Folletos, sino t ambién con la
competencía interna .
En este cas o no solo e l comunícador realiza el
tra b ajo , otros proFesionistas t ambién
intervienen como el periodista, el editor, el
comunísta , el escritor, el redactor, el articulista ,
etc . 11 5
5. - T. TURNBULL, ArthurlN. BAIRD Russell.
Comunicación Gráfica.
13
JJ ANTECEDENTES DEL
COMUNICADOR GRÁFICO.
"La investigación de los orígenes prehistóricos del
hombre, permite ubicar en épocas cada vez más
remotas, las primeras innovaciones de nuestros
antepasados; no se sabe con precisión cuando ní
donde surgió la especíe bíológica pensante,
consciente: EJ hommo sapiens. Se cree 9ue
descendemos de una especíe 9ue vivió en el sur de
África !J cU!Jos miembros se aventuraron a
recorrer las llanuras !J a entrar en las cavernas, a
medida 9ue los bosques desaparecían lentamente
de esa parte del mundo.
Importantes avances en el desarrollo del hombre
prímitivo le proporcionaron la capacidad de
organizar una comunidad, así como lograr, en
cierta medida, controlar su destino.
EJ habla la habilídad humana de producir sonidos
para comunícarse, fue una de las primeras
habilidades desarrolladas por el hombre en su
larga evolucíón desde los tiempos arcaicos.
La escrítura es el complemento del habla. Las
marcas, los símbolos, las ímágenes !J las letras
escritas o díbujadas sobre una superficie o
sustrato se convirtieron en un complemento
gráfico de la palabra hablada !J del pensamiento
no expresado.
La palabra hablada se encuentra limitada por la
capacidad de memoria de los indivíduos !J por el
carácter ínmediato de la expresión, 9ue no puede
trascender el tiempo ni el espacio.
Hasta la presente era de la electrónica, la
palabra hablada se ha desvanecído sín dejar
rastro; en cambio, la palabra escríta aún se
conserva. La escritura llevó el esplendor de la
cívilización a los pueblos !J les permitíó
preservar el conocimíento, las experiencias !J
los pensamientos arduamente logrados.
EJ desarrollo de la escritura !J del lenguaje
vísual tiene sus mas remotos orígenes en
imágenes sencillas, pues ha!J una relación
estrecha entre el acto de díbujar imágenes
sencillas !J el de trazar los signos de la
escritura. Ambas son maneras naturales de
comunícar ídeas, !J el hombre primítivo las
utílizó como medio elemental para registrar !J
transmítír ínformación.
Los pueblos primítivos de África !J Europa
dejaron pinturas en la cavernas, incluso las
famosas grutas de Lascaux, en el sur de
Francia 9ue habían sido canales de agua
subterráneos posteríormente sirvieron de
refugio a hombres !J mujeres de esa época
9uíenes pintaron las imágenes de algunos
anímales.
La paleta del hombre primítívo estaba
compuesta de pigmentos mezclados con
grasa. Se componía del negro elaborado con
carbón de leña, así como de una gama de
tonos cálidos 9ue íban desde el amarillo claro
hasta el marrón. No se sabe si el pigmento lo
untaban con lo s dedos o fabricaron una
especie de pincel de cerdas o paja para
pintar. " 6
6. - SATUÉ, Enric . El Diseño Gráfico desde
los orígenes hasta nuestros días. Editorial
Alianza. 14
Un conocímíento exacto !:J contínuo se volvíó
necesídad imperativa para 9ue los sacerdotes
del templo pudieran mantener el orden !:J la
estabilidad dentro de la cuidad-estado. " 7
7.- SATUÉ, Enrie . El Diseño Gráfico desde
los orígenes hasta nuestros días. Editorial
Alianza . 15
El orígen de los Sumeríos permanece como
un gran misterio, pero de los muchos inventos
de Sumeria 9ue lanzaron al mundo a la senda
de la civilización, fue la invencíón de la
escrítura la 9ue ocasíonó una revolucíón
intelectual !:J ésta tuvo efectos de vastos
alcances en el orden social, el progreso !:J el
desarrollo económico !:J cultural.
Seguramente los dirígentes del templo
buscaron conscíentemente un sístema para
poner por escrito la ínformacíónj en la memoria
humana puede perderse la noción precísa del
tiempo, hechos importantes a veces se olvídan.
rosíblemente la escritura evolucíonó por9ue
9uíenes admínístraban la economía del templo
tenían la apremiante necesídad de llevar
regístros.
" 7~" ~'
"
. " " ' ,'
" , ~,- '.,;..:,. . ",: ' . -
~ - ' . .(
, ~ r .,: ~ 'J
;r.(/
Durante el período paleolítico tardío, algunos
petroglifos!:J pictografías habían sido reducídos al
punto de casí parecer letra
Las pictografías primítívas evolucíonaron de dos
El artista del paleolítíco tuvo tendencia a
símplífícar!:J estílizar. Las fíguras se volvíeron cada
vez más sencíllas !:J eran expresadas con un número
mínimo de líneas.
maneras.
En segundo lugar, las pictografías tambíén
evolucíonaron hacía la escritura. Las ímágenes,
sea 9ue conservaron o no la forma píctórica
oríginal, se convirtieron en los símbolos del
le ng uaj e hablado.
En primer lugar constitu!:Jeron el principío del arte
pictórico, de esta manera, los objetos !:J
aconte-címientos del mundo se registraban, a
medída 9ue pasaban los siglos, con crecíente
fídelídad !:J exactítud.
11 fueron estos los comienzos del arte como ahora
lo conocemos, !:J los inicios de la comunicacíón
visual, por9ue estas primeras pinturas fueron
hechas para la sobrevívencía !:J creadas con fines
práctícos!:J ritualistas.
"L1na teoría sostiene que el origen del lenguaje
visual evolucíonó a partír de la necesidad de
identificar lo s contenidos de lo s sacos ~ o llas de
barro utilízados para a lmacenar a lime nto s .
Se hacían pequeñas etíquetas de a rcí lla que
identifi caba n e l contenído con una pictografía, ~ la
cantídad se representaba mediante un e lemental
sistema de numeracíón decímal , inspirado en los
diez d edos de las manos.
Casí )00 a ño s después , la velocidad de la
escritu ra se incre me nt ó a l reempla za r el estilete de
punta a la rgada por un punzón de punta triangular
que se encajaba en la arcilla, en ve z de pasar
superficialmente sobre é s ta .
A partir de entonces los caractere s se componían
de series de trazos con form a de cuña , ~ no de una
líne a contínua. Esta innova ci ón a lteró
radicalmente la naturaleza de la escrítura , porque
las pictografías e vo lucío na ro n hasta una
escrítura de sIgnos a b s t racto s que se llamó
cuneíforme.
Desde la primera etapa , cuando la píntura
simbólic a representab a objetos a n ima d o s e
inan imad o s, e l signo s e co nvi rtió en id e og ra ma ~
comenzó a sígnífícar ideas abstractas.
Conforme los escrib as prímitívos
desarrollaban su lenguaje escrito para que
funcionara de la misma manera que el ha bla ,
surgió la necesidad de representar sonidos
ha blados que eran dífíciles de ílustrar.
Los símbo los píctóricos comenzaron a
sígnificar e l sonído del o~eto descríto, en vez
del objeto mismo. L a escritura c uneí fo rme
p asó a ser j e ro g lífica; los dibujos se
co nvirtie ro n e fonogram as, o símbolos g ráficos
p ara los sonídos.
E l más a lt o desarrollo de la escrítura
c unei fo rme se manifestó con el uso de signos
a bs t ra ctos para representar sílabas, las cu ales
son sonidos logrados medíante las
co mb ínacio ne s de sonidos más elementales.
El desarrollo de la cu lt ura Aldeana tuvo dos
resultados favorables: la posesión de bienes ~
la espec ialización en el co me rc io ~ los oficíos,
a mbos h icieron necesaria la id entificacíón
vísu al.
Se crearo n los híerros para marcar g anado ~
la s marcas de propiedad a fin de establecer la
mísma ; por t anto se ínventaron los sellos
c ilínd rico s mesopotámícos, los cuales servían
co mo un medía a prueba de falsíficacíón para
sella r documentos ~ co mp ro ba r su
a utentícídad. " 8
8.- SATUÉ, Enric. El Diseño Gráfico desde
los orígenes hasta nuestros días. Editorial
Alianza.
"Estos pe9ueños cilindros, uti lízados por más de
)000 años, tenían imágenes!:) escrituras grabadas
en la superficie. Al hacer rodar los cilindrossobre
la tabla de arcilla húme d a , queciaba una ímpresíón
en relíeve 9ue constítuía la marca de tábrica de
cada propietario!:) era casi imposible reproducir o
blsítícarla.
Muchos de estos sellos tenían perloraciones a
través de las cuales se insertaba una cuerda para
9ue el dueño pudiera llevarlos en el cuello o en la
muñeca.
Los grabadores de sellos adquirieron una gran
habilídad!:) un retinado sentido del diseño.
Los sellos mas antiguos se grabaron con dibujos
sencillos de re!:)es, una fíla de ganado o criaturas
míticas; más tarde se utilizaron imágenes más
descriptivas como la de un Díos presentando a un
hombre, a otro dios, o la de un hombre
protagonizando una batalla o matando un anima l
salvaje.
La última gloria de la civilización mesopotámica
ocurrió durante el largo reínado del re!:)
Nabucodonosor (562 a . C.) en la ciudad-estado
de 5abilonia, luego toda mesopotamia sucumbíó
ante los f ersas.
La alborada del lenguaje escrito, pasó a
manos de los Fenícios 9ue aportaron
formidable complejidad a sencíllos signos
fonéticos.
f or la época en 9ue el re!:) M e ne s unítícó la
tierra de Egipto!:) formó la f rímera Dínastía,
muchos inventos de lo s Sumerios en
Mesopotamía habían llegado a los Egípcios,
como el sello cilíndrico.
A díterencia de los surnerios cu!:)a escritura
evoluciono de pictográtíca a cuneíforme
abstracta, los egipcios conservaron su sistema
de escritura pintura llamadajeroglífícos 9ue en
griego sígnítíca -escultura sagrada- !:) en
egipcío sígnífica -las palabras de Díos-
durante casi tres mílenios !:) medío.
La f-lexibilídad del diseño jeroglífíco fue
incrementándose por la elección de la
dirección de la escritura. Se comenzaba a
partir de la díreccíón en 9ue la s criaturas
miraban!:) las líneas se podían escribir tanto
horizonta l como verticalmente.
El díseñador de un artefacto o manuscrito
tenía cuatro posíbilídades: de izquier-da a
derecha horízonta lmente; de izquier-da a
derecha en columnas verticales; de derecha a
izquier-da ho rízo nt al me nt e , !:) de derecha a
izquierda en columnas verticales. " 9
9. - SATUÉ, Enrie. El Diseño Gráfico desde
los orígenes hasta nuestros días. Editorial
Alianza.
"(;1 n ímportante adelanto dentro de la
comunícacíón vísual egípcía tue el desarrollo del
papíro, una especíe de papel utíl ízado para
escríbír manuscrítos.
E.laborado antíguamente de la planta C3perus
pap3rus 9ue crecía en la ríberas del N ílo así como
en lagunas 3 pantanos poco profundos. A partír
de los tallos los egípcíos elaboraban velas para
navegar, esteras, tela , cuerdas, sandalías 3 ,
principalmente el papel llamado papíro.
L a paleta utílízada por los eseríbas era un
dístíntívo, 3 a 9ue el portar esta tabla de madera lo
ídentítícaba como capaz de poder leer 3 escríbír.
Fa ra fabríca r la tínta negra se utílízaba el carbón
en un a solucíón de goma como pegamento 3 para
hacer tínta roja se usaba el ocre molido, se les
dej aba secar hasta convertirse en a lg o p arecido a
los a ctua le s colores de a c ua re la 3 a tín de volver la
tínta a un estado Íiquido ap ro p iad o p ara la
e s c rít u ra se pasaba repetídamente un pincel
húmedo sobre el panecillo de color.
Los pinceles eran hechos de tallos de junco, se
sostenían de una ranura a la mítad de la paleta;
para tormar el pincel el escríba cortaba la punta
del tallo en á ng ulo 3 la mastícaba p ara separar las
tíbras. Los escríbas símplítícaron los jeroglítícos
inscripcionales a un trazo rápídamente díbujado en
lugar de una cuídadosa realízacíón p íctóríca .
Fa ra el a ño 150 a . C., los s acerdotes
desarrollaron en sus escríturas relígíosas la
escritura híerátíca del gríego "sacerdotal" 9ue
podía hacerse precipitadamente por medía de una
símplítícacíón de los trazos de losj e rog lít íco s .
L a escrítura híerátíca más a nt íg ua se
d íterencíó de los jeroglítícos en 9ue utíl ízaba
un a pluma de junco, en lugar de un p incel
puntíagudo 3 se producían ca ra cte re s más
abstractos co n un a calídad tersa . 3 tra zos
angulares. . '
L a escrit ura llamada demótíca de la p alabra
gríega "popular" es aún más a bs t ra cta, era
utílízada por los protanos del a ño +00 a . C.
para escrítos legales 3 comercíales. Las
escríturas híerátíca 3 demótíc a más 9 ue
reempla zar a los jeroglítícos, los
suplementaron.
Losj e rog lít íco s , los p ap3rus 3 los manuscrítos
ílustrados constítu3en un legado a la
comunícacíón vísual. " 10
10. - SATUÉ, Enric. El Diseño Gráfico desde
los orígenes hasta nuestros días. Editorial
Alianza.
18
. . .
Imaglnano.
C ada símbolo se co mp o ne de cíe rto número de
líne as d e form a díferente, dentro de un cuadrado
O tros inventos son e l papel, sustrato idea l !:J
económico para la transmísíón de la ínformacíón.
En cada uno de ellos las p ictografías se
co nvírtiero n e n escrítura de acert~o,
id e og ra fía, logogramas, o hasta un sílaba río.
11. - SATUÉ, Enric. El Diseño Gráfico desde
los orígenes hasta nuestros días. Editorial
Alianza.
Los sístemas antíguos de le ng uaj e vísua l, 9ue
ínclu!:Jen el c u nei fo rme, j e rog líf íco s !:J la
ca lígrafía c h ína conllevaban un a
co mp lejídad .
Estos sistemas de primitívos de escrítura
s iempre fueron d ífíciles de manej ar !:J p ara
domínarlos re9uerían de estud io largo !:J
a rd uo." I I
T a mbíé n se desarrollaron las ídeog ra fías !:J las
presta cíones fonéticas, lo 9ue sígnifica peciir
prestado e l sígno de un a palabra con sonido
similar, a un9 ue la caligrafía chína nunca se
separó en sígnos sílábicos como la cuneirorrne,
III e n sígnos a lfa bétí co s p ara sonídos
e lementa les.
ínve nt a ro n la
posible la
L a calígrafía chína es un a form a del a rte
puramente vísual !:J no un le ng uaj e alfabétíco.
Los cara cte re s calíg rá fíco s chíno s se denominan
logogramas, !:J son caracteres gráficos o signos
9ue representan un a palabra co mp leta.
y la calígrafía , a nt íg uo sístema de escritura 9ue, en
la act ua lidad, es el sístema vísu al mas utilízado.
y la ímprenta 9uíen hízo posible la duplíca cíón de
las palabras !:J las ímágenes !:J' con esto amplió la
dífusíón del pensamíento !:J de los hechos.
Entre las muchas innovaciones 9ue a p o rta ro n los
a ntiguos Chínos, se encuentran a lg uno s 9ue
cambiaron e l curso de la hís t o ría .
H a!:J evídencía de 9ue los Chinos
brúju la, ínstru mento 9ue hízo
exploración !:J la navegacíón.
L a pólvora, exp lo si vo 9ue cambíó el curso de la
guerra , era empleada por los c híno s en fuegos
artificiales, en lug a r de a rma s .
"Estas ínnovacíones junto con los logros de
M e s o p ota mia , fueron el detonante para el
desa rro llo de l a lfabeto !:J de la comunícación
gráfica en Fenícía !:J e l mundo greco-romano.
19
tomaron el al~abeto ~enicío o
20
norte, !J cambiaron cinco
voca les , las cuales son
respíracJon no constriñe o bl09uea
su~icíente para crear una ~ríccíón audíble.
consonantes por
sonidos 9ue unen consonantes para ~ormar
palabras.
Estas voca les evolucionaron en la s letra s
actuales a , e, í, o, u. Cuando se emiten los
sonidos de la s voca les, el cana l de la
lo
Desde la perspectiva de la comunícacíón
grá~ica, los griegos tomaron los caracteres
~enícíos!J los convirtieron en ~ormasde arte de
gran armonía !J belleza." 12
Durante el segundo mileno antes de Cristo,
lo s ~enicios desarro llaron una sociedad de
marinos !J comercíantes 9ue se relacíonó con
colonias 9ue ~ormabanel mundo mediterráneo.
12. - SATUÉ, Enric . El Diseño Gráfico desde
los orígenes hasta nuestros días . Editorial
Alianza.
Las contríbucíones ~enícías al comercio, sus
barcos !J t int e carmesí, palidecen comparadas
con su principal contribucíón a la civílización
humana: el al~abeto ~onétíco.
La cívilizacíón griega puso los cimientos para
la ma!Joría de lo s log ro s de l mu nd o occídental.
En esta antigua tierra se desarrollaron la
ciencia , la ~íloso~ía !J el gobierno democrático.
También son parte ínvaluab le de la herencia
griega el arte, laar9uitectura !J la líteratura.
Los Griegos adoptaron e l a lfabeto !J
desarrollaron ampliamente su belleza !J
utilidad .
Los griegos
semítico del
cela invención del alfabeto (de las primeras dos
le t ra s de l a lfabeto g riego al~a !J beta) representa
un gran paso adelante en la comunicación humana.
Los cíentos de sígnos !J símbolos 9ue se re9uerían
en el lenguaje cunei~orme!J losjeroglí~ícos ~ueron
ree mp lazados por 20 o )0 sígnos elementales, mU!J
fácí les de aprender.
Los escritos al~abéticos ma s antiguos 9ue se
conocen provienen de la vieja Fenícía, cultura 9ue
se desarro lló en lo 9ue hO!J se conoce como
Líbano!J partes de Siria e Is ra el. Sítuadas en e l
mar medíterráneo entre la cívilízacíón egípcia !J la
mesopotámíca, los ~enícíos ~ueron influidos por
ambos.
U n a lfabeto es una serie de símbolos vísuales sirn-
p ies 9ue representan sonidos elementales. Estos
símbolos se p ueden unír !J combínar para ~ormar
una con~íguracíón visual capaz de representar
todos !J cada uno de lo s sonidos, sí labas !J
palabras artículadas por la voz huma na .
"La forma escrita posee orden visual !J b alance,!Ja
e¡ue las letras se d ísponen sobre una líne a base en
repeticíón precísa de form a !J espacía.
L as letras !J los trazos e¡ue las componen son mU!J
uniformes, debido a e¡ue se utilizo un sístema de
trazos horizontales, vertícales, c u rvo s !J
d íagonales.
Después de la muerte de Alejandro ocurrida a la
e dad de ) 2 a ño s, e n 5 abilonia s us generales
divídíeron su imperio en remos helénícos
separados.
En ese momento, la cívilización gnega !J su
a lb b e t o a ume nta ron su inHue ncía a lo largo del
mundo.
A partír del a lfa be t o griego se onglllaron el
a lfa b e t o etrusco , el latín !J el c ir ílico, !J por
inte rme dío d e estos a nt ece s o re s, se co nvirtió e n e l
a b ue lo de los sístemas alfabéticos usados hO!J en
todo el mundo.
El a lb be t o romano llegó de Grecía por medía de
los a ntig uo s etruscos, un pueblo prímitivo e¡ue
domínó la península itálíca durante los principios
del primer milenío a ntes de Cristo.
Después de e¡ue un t al 5purius C arvilius
(a lre d e d o r del a ño 2 50 a . C.) d iseñara la letra G
para reemplazar a la letra gríega Z, e¡ue era de
poco valor para los romanos, el a lb be t o latino
consístía de 2 I letras: A , 5 , C , D , E , F,G , H,1,
K, L M , N,0 , F,Q,K (e¡ ue evolucíonó de un a
vari a cíón de la F), 5 , T , V , X.
D espués de la cone¡uísta de G re cía por los
rom anos durante el siglo I a. C ., a l final del
a lb beto latino se ag regaro n la letras griegas
y !J Z para d ar cabída a p alabras g riegas e¡ue
co nte nía n estos sonidos !J e¡ue los rom anos
p edía n prestadas.
Durante la Edad Med ia se ag regaro n tres
letras a dicio nale s a l a lfa beto hasta llegar a las
26 letras del a lb be t o ínglés contemporáneo.
L a j se originó del a 1, !J se utílízó en los
manuscritos d el siglo XIV p ara ind íca r el
e mp leo d e fue rza co ns o na nte, particul arm ente
co mo letra ínicial de a lg una s palabras.
T anto la U co mo la Wson vari ables de la V ,
la e¡ue se utílizaba en la Inglaterra medíeval
p a ra indíca r dos sonidos.
A p ríncípios del s iglo X se d esignó la U para
representar a l sonido d e vocal suave en
co nt raste a l sonído co ns o na nte más fuerte de
laV.
L a Wco me nzó a usarse co mo lígando, e¡ue es
la un ión de dos letras.
Durante e l síglo XII en la Inglaterra se uni eron
dos letras para formar W !J representar la
doble U ."I)
13. - SATUÉ, Enric . El Diseño Gráfico desde
los orígenes hasta nuestros días. Editorial
Alianza.
21
"El imperio romano dejó, un legado a la
humanidad 9ue incluqe su ar9uítectura, ingeniería,
le:Jes, idíoma :J literatura. La grandeza de la
socíedad romana ilustró muchos a s p e cto s
posteriores de la cultura humana :J su alfabeto se
convirti ó en la form a de diseño para los lenguajes
visuales en el mundo o ccidental.
Después de la caída del Imperío Romano, la
iglesía domínó la estructura socíal de la Edad
Medía :J desvió la a t e nc íó n de asuntos tan
mundanos como las ínvenciones mecánicas. La
necesídad de contar con materiales escritos
producidos en cantídad fue satísfecha por los
escríbanos eclesiásticos.
F inalmente, con el Renacim iento, en el 9ue se
desvió la atención de la religión hacia el
humanismo, hubo un a reaparicíón del a p re nd izaj e .
La gente común 9uería conocer :J ser co nocida,
9uería leer q escribír. Así se preparó el escenano
para el advenimiento de la imprenta.
La ímpresión basada en bl09ues de madera existió
muchos antes de Gutemberg; en éste último
proceso las á re a s no imprimibles se grababan
sobre un pedazo de madera para dejar 9ue las
palabras o ilustracíones puestas en relieve se
unieran e imprimieran sobre el papel. Era un
proceso lento :J tedioso.
El desarrollo de la imprenta con base en el t ipo
metálico movíble se acred ita a johann
Gutemberg, de M ainz, Alemania.
y descubrió lo 9ue en su tiempo eran soluciones
satisfactorias para cada uno de los principales
problemas de impresíón:
* Un sistema de tipos movíbles 9ue
permit ía 9ue los caracteres fueran dispuestos
en un orden cualquiera :J 9ue después se
volviera a usar de ser necesario.
* Un método p ara producir estos tipos
en form a fácíl :J exacta .
* Un método 9ue mantuviera los tipos en
su lugar al imp rimir.
* Un sistema para efectuar la impresión
de los tipos sobre papel.
* Una tinta 9ue hiciera legible la
impresión de los tipos sobre papel.
Gutemberg empleó moldes de bronce para
producir sus piezas de t ipos :J con su uso nació
la imprenta moderna ; el proceso de la
imp re sió n a p artir de una superficie en relieve,
se co no ce a ho ra c o mo tipografía . El
desarrollo de las prensas iba hacía delante
mientras el progreso de la tipografía 9uedaba
a la zaga ; de hecho, hacía I 890 la ma:Joría de
la t ipografía se colocaba a mano.
Los a nt e rio re s esfuerzos acelerar este cuello
de botella en la producci ón tuvieron un éxito
modesto. La composicíón manual presentaba
tres problemas:
* El tiempo :J esfuerzo para obtener del
a lmacé n las p iezas de t ipo :J colocarlas en
líne as.
* El ted ioso problema de espa ciamiento
entre letras :J palabras para 9ue las líne as
terminaran a lineadas del lado derecho
* L a dístribucíón de los tipos d e nueva
c ue nta a l a lmacé n." 14-
14. - T. TURNBULL, ArthurlN. BAIRD Russell.
Comunicación Gráfica.
22
"La solución a estos problemas llegó con la
introducción del linotipo, inventado por Ottmar
Mergenthaler, relojero de origen alemán 9ue
trabajaba en 5altimore.
EJ linotipo se basó en un nuevo princIpio, la
tundición de líneas completas de tipogratía,
inucct.ando metal tundido para tipos en los moldes
de bronce.
EJ operador trabajaba en un tablero símilar al de
una ma9uína de escribír.
A medida 9ue activaba las teclas, los moldes,
llamados matrices, uno por cada carácter, iban
caqendo en la línea, con cuñas expandibles entre
las palabras.
Después se trabajaba con el metal tundido, tras lo
cual un mecanismo devolvía las matrices para su
almacenamiento.
Cada línea estaba tormada por tipos nuevos, en
contraste con los tipos colocados a mano usados
una!J otra vez; un nuevo logro.
Al Íinoripo siguieron otras tres má9uínas de
tundición de tipos con metal caliente.
* EJ intcrtipo, introducido en 191) , similar al
linotipo en aspecto !J tuncionamiento, !J al igual
9ue éste era una má9uina para tundir líneas.
* EJ manatípo, 9ue apareció por primera vez
en 1898, tomó su nombre del hecho de 9ue tundía
letras individuales en lugar de lingotes de líneas.
* EJ tipógrato Ludlow, introducido en 1909,
producía cantidades ma!Jores de tipos en una
línea. Las matrices se armaban a mano !J después
se tundían.
Todas estas má9uinas de tundición con metal
calíente todavía se usan en la actualídad pero
su producción es secundaría en relación con la
de la totocomposición.
La íntroducción del sistema de puntos logró la
unitormidadde los materiales !J tacilito la
aceptación de las nuevas má9uínas.
EJ sistema de puntos también ha tenido
aplicación en la medición de los materíales de
totocomposíción. Las únicas ilustraciones de
la 9ue podían disponer los impresores hasta
I 870 tueron los grabados en madera .
Las cincogratías, reproducciones en metal de
dibujos a línea, se usaron posteriormente,
pero no constituían un medio de reproducir
ílustraciones de tonos continuos como las
totogratías o las pinturas; las cincogratías 9ue
más tarde se conocieron como grabados de
línea o clisés, tueron producidas mediante un
negativo totogrático de un dibujo de línea
colocado trente a una cámara.
EJ negativo se exponía después a una placa
de cinc sensible a la luz mediante un
recubrimiento 9uímíco. Donde la luz expuesta
a través del negativo colocado sobre el cinc
tocaba el recubrimiento, éste se endurecía. La
placa se colocaba después en un baño de
ácido 9ue corroía las porciones desprotegidas
de la placa, !J dejaba el dibujo en relieve." 15
16. - T. TURNBULL, ArthurlN. BAIRD Russell.
Comunicación Gráfica.
23
"Díez a ño s más t arde su rgieron los medios tonos
o grabados a me d ía t int a , reproducciones en
p lacas metál ica s de ílustra cio nes de t o no s
continuos.
EJ proceso era símílar a la elaboración de
grabados de línea, con la d ífere ncia de 9ue se
colocaba una panta lla de vidrio con sombreado a
base de líneas transversales frente a la p elícula
cuando se hacía un negativo del arte de tonos
contínuos (fotografía o pintura) .
La p a nta lla descomponía lo s tonos variables en
díminutos puntos de tamaños d iversos 9ue
qucciaban e n relieve una vez 9ue la placa era
tratada a l aguafuerte (pues ta en ácido). La
fotografía ha desempeñado una función
importante en la comunicación gráfica.
Existen otros dos procesos de impresión
ímportantes además de la ti pográfica. Los tres
son adaptaciones comerciales de lo 9ue
origínalmente fueron técnicas de las a rte s gráficas
en e l campo de la s bellas artes . La tipografía es
u na ada p tacíón de la e laboració n de copIas
múltiples a partir del grabado en madera .
La palabra litografía viene del griego !:J signifíca
"escritura en piedra"; e l proceso es una
adaptación de la técnica de las a rte s gráficas 9ue
consiste en dibujar sobre piedra con un lá p iz
graso. L a piedra se lava con esporja con una
solución a base de agua !:J después se entinta . La
imagen grasosa retíene la t inta ; la p ie d ra moj a d a la
rechaza . Después se coloca el papel sobre la
piedra, se ejerce presíón !:J la ímagen se transfiere
a l papel.
L a té cnica fue desarrollada en 1798 , pero la
primera aplicación comercial practica , la
litog ra f ía di recta, se hizo a lrededor de J 890 ,
cuando una lámina de cinc reemplazó a la
piedra como transportadora de la imag e n. EJ
transportador se adhería a una placa
cilíndríca . A medida 9ue giraba se m~aba !:J
posteriormente se entíntaba. EJ papel era
presionado contra la placa del cilindro desde
otro, llamado cilíndro ímpresor.
D e s pué s la lítog ra fía t omó s u nombre má s
común: impresión en offset. Cuando las
prensas d irectas se encontraban funcionando
se observó 9ue ocasionalmente a pare cía un a
imagen perfecta sobre e l cilíndro de impresión
a l dej ar de alimentar el papel !:J 9ue después
a pare cía con sorprendente claridad al reverso
de la hoja siguiente. Esto dió origen a la idea
de un cilindro cubierto con una capa de
caucho 9ue recibiera la imagen de la p laca
para calcarla sobre e l papel. Tres cilindros
ínt eg ra n la prensa de offset, el de la placa , el
de la mantilla !:J el de impres ión.
El grabado es la técnica de la s artes gráficas
a p artir d e la c ua l evo luci o nó el proceso de
impresión por medio del grabado. El grabado
se origínó e n e l siglo XV.
Los ortebres, 9uienes grababan díseños en
placas de oro !:J rellenaban las líneas con una
sustancía ornamental de color negro, descubrieron
9ue sus díseños se ímprimían sobre el papel.
Sucesívamente, los artístas grababan las
ímágenes en placas de metal, 9ue normalmente
eran de cobre, entintaban la placa !:J después la
limpiaban. Al presionarlo sobre la placa, el papel
extraía las ímágenes entintadas.
La aplicación comercial, 9ue se díó inícialmente en
Alemanía, incluqe una prensa rotativa con un
cilíndro de impresión !:J una placa cilíndrica 9ue gíra
sobre tinta !:J después es limpiada. EJ papel es
presionado sobre la placa cilíndrica por el cilindro
de impresíón.
Hacia la época en 9ue los príncipios litográfícos !:J
de grabado se aplícaban a las prensas, la
fotografía se adaptó como un medio de hacer
placas o transportadores de imágenes para los
dos procesos.
La tipografía pudo tratarse como díbujos de línea
en blanco !:J negro, !:J las ilustraciones de tonos
continuos pudieron ser tratadas como material a
medía tinta. Nuestros rápicios !:J eficaces
métodos de comunicación gráfica actuales, fueron
el resultado de la habilidad para resolver diversos
e íntrincados problemas.
* EJ prímero fue la necesídad de tener un
conjunto de símbolos 9ue, solos o en forma
colectiva, representaran visualmente tanto objetos
reales como conceptos mentales.
* EJ alfabeto funcional hízo 9ue esto fuera
posible. Después surgíó la necesídad de contar
con materiales ídóneos en los 9ue estos símbolos
pudieran vísualizarse !:J retenerse durante
largo tiempo, o incluso en forma permanente.
* Las pantallas de visualízación de datos
!:J la gran variedad de tipos de papel, han
proporcionado una f1exíbílídad casí ilímitada
para la exhibícíón !:J el almacenamiento de
información.
* Hace mucho tiempo la ínvención de la
tínta hízo posible la plasrnación de símbolos
sobre papel; síglos mas tarde el típo movible,
las má9uínas de composición de tipos !:J las
prensas de impres,on posibílitaron la
re producción de mensajes visuales en grandes
cantídades.
* La necesídad de ílustracíones para
complementar los símbolos quedó satisfecha
con la invención de las técnicas de fotografía !:J
fotograbado.
* Fínalmente, la necesidad de una
má9uína 9ue pudiera sustituír, al menos en
parte, las funciones mentales de los seres
humanos rmsrnos , un artefacto con la
capacidad de tomar decisiones lógícas !:J de
almacenar informacíón en su memoría, se
satisfízo con la creación de las computadoras.
* La combínación de la capacidad de
computacíón con las técnícas fotográfícas
sientan las bases para la actual revolución
tecnológica en la Comunicación Gráfica. 11 16
16. - T. TURNBULL, Arthur/N. BAIRD Russell.
Comunicación Gráfica.
25
Ideografra. Símbolos 9ue representan
ideas o co nce p to s .
17. - Biblioteca de Consulta Microsoft®
Encarta® 2003. © 1993-2002 Microsoft
Corporation.
[cono. Se utilízan en co municació n
vísu allos términos. íconograma / imagograma .
L as imágenes son íconos.
Son pínturas e lementales o
9ue representan las cosas
Fonograma. Símbolo grátíco 9ue signítica el
sonído del objeto descríto, en vez del objeto
mísmo . Un tonogra ma es un sígno visual en el
cuál se utilízan lo s signos grátícos del lenguaje
Verbal , es decir el a lta bet o, utíl izando la s
letra s 9ue lo co nt o rman. Fueden ser letras,
iniciales, síglas, pa labras.
Un ejemplo de este t ipo de Icono de
rela c íones inte ligibles, es un p ar de
rectángulos de diterentes t am años 9ue
ílus t ra n un a comparación cuantítatíva entre la
producci ón de ace ro de los Lstados Unidos
!j la de Argentina . L as rel aciones dentro del
s igniticante c o r re ap o cie n a la s relacíones
dentro del signíticado. JJ 17
F etroglifos. Son s ígnos esculpidos O
labrados !j , en o c as rorre simp les figuras
píntados sobre la roca .
F ictografra.
bos9uejos
d escrítas.
Fictograma. Llamamos píctogramas a un
íco no o imagen de tratamiento grático vísual
simplíticado!j eS9uemático.
Antes la ímagen era a p re he nd ída como
comunica ción ce rra da, como mediador puntual ,
muchas ve ces en el sentido estrictamentecontemplativo.
HO!j , la oleada de intorma ción íconogrática, d e
secuencías pictórícas ha dete rmínado la c re ació n
de un a uté nt ico lenguaje de la imagen.
Diagrama. Se distinguen dos subclases
distíntas de íconos: L as imágenes !j los díagramas.
Ln la ímagen, el sígnitícante representa las
- simp lcs cu alídades- del sígnitícado, mien tras 9ue
en e l d íagrama la semejanza entre sígnitícante !j
signíticado -s o lo se retiere a las re lacío nes entre
sus partes-o For lo tanto, un díagrama se detíne
co mo un representante, 9ue prirnorclia lrnente es
un ícono de relación, !j ha!j co nve ncio ne s 9ue le
permiten desempeñar d ícho p apel.
Así se han e s t o rza d o las a rte s tigurativas del
últímo síglo, co n miras a la t~acíón de lo visto por el
ojo humano con la ma!j0r tidel idad posible.
"Lo 9 ue en general debe entenderse por e l
término - Imag e n- : H a de ser un a representación lo
mas natural posible de la realíd ad , lo 9ue capta o
c re e captar el ojo humano.
Con la invencíón d e la totogratía , el a rt e
naturalista de t~acíón de la imagen perdíó su valor
!j sentido origínales, !j no es por co ns íg uíe nt e
cas ua l 9ue el a ba nd o no del ejerc icio de la
representa cíón re alista en la pintura co incid ie ra
co n el nacimiento de los procesos tonotécnicos.
1.2 TIPOS DE IMAGENES
REPRESENTATIVAS.
26
19. - Frituger, Adrián. Signos, símbolos, mar-
cas y señales.
18. - Biblioteca de Consulta Microsoft®
Encarta® 2003. © 1993-2002 Microsoft
Corporation.
El signo ling ü ístico o el visual, aparecen como
una relación necesaria arbitraria o ana lógica
entre sus dos la d o s o caras:
hace por el
convencionalidad
se
una
For consiguiente, la imagen g lobal es
estilizada, subdividida o descompuesta para
9ue la construcción, e l mecanismo o la Función
puedan ser tjemplíFicados. " 19
El signo es signo por la institución de una
Función signiFicativa, establecida por una
comunidad.
Esta institución
establecimiento de
(lEJ eS9uema. El Fin esencial de todo
eS9uema es 9ue los componentes de un
objeto real, un suceso o un lance cualquiera,
puedan ser apreciados objetivamente,
individualizados 3 analizados, no solo e l tratar
de describirlo con palabras o de manera
Fotográfica puramente externa.
socialmente instituida.
* E l sensib le o perceptib le, es e l
signiFicante. (Imagen acústica o visua l).
* El inteligible, es el signiFicado.
(Concepto, representación etc.]. " I 8
ce <Fara nosotros lo s signos de identiFicación 9ue
tienen la categoría de diagra ma, son genera lmente
imágenes abstractas 9ue adquieren signiFicado
me d ia nt e la utilización de algún tipo de relación
con el signiFicado 9ue se 9uiere expresar:
dinamismo, estatismo, Fuerza, livialidad , caos,
orden, e tc.
Está establecido como constitutivo de todo sígno
ling ü ís t ico , el significante 3 el signiFicado.
Logograma. Son caracteres gráFicos o signos
9ue representan una palabra completa.
For tjemplo la representación cósmica de los
signos zodiacales; en lo 9ue se reFiere a la imagen
remite a un determinado objeto para nuestra
cultura.
Caligrafra. La CaligraFía China es una Forma
de l arte puramente visual 3 no es un le ng uaj e
alfabético. Cada símbolo se compone de cierto
nú mero de líne a s con Forma diFerente dentro de un
c uadro imaginario.
Signo. U n signo es una convención, 9ue remite
a algo diFerente de sí mismo.
Log og rifos . Las palabras 3 la s sílabas se
representan por me d io de Figuras de objetos 3 por
símbolos cu30s nombres son simílares a la palabra
o sílaba a comunicar.
Jeroglifico. Sistema de escritura Egipcio 9ue
en griego signiFica -Escultura sagrada- 3 en
egipcio signiFica -Las palabras de D io s - .
27
-----
L
1
~ ,,}
~I~
v:
/~ ~
'l
L ...
.~
".,,
D
c.
B
A
Entre estos c u a t ro grados de
eS9uematizacíón ha~ una variada multitud de
posibilidades de representacíón gráfica.
* El c ua rto grado d e e S9 ue ma t iza cíó n es
la t abla , cu~a retícula regístra el curso tomado
por c iertos valores. L a disposición
bid imensional de e s tas líneas de valor en
función de d atos ordenados horizontal ~
verticalmente permiten la f~acíón visual de
determinadas rela c iones e n los puntos de
intersec ción de a q ue llas.
* E l tercer grado de eS9uematiza cíón es
la del e S9 ue ma de circuitos; donde la forma
externa del objeto ha desaparecido
totalmente, ~ de la función del a para t o solo se
presenta una parte, la eléctrica.
* El s egundo grado se trata de la
representación de una sección del objeto, (co mo
ejemplo de un motor) representando a s í una
eS9uematizacíón 9ue impone a l observador una
aportacíón intelectual propía mas elevada, co n el
fin de entender la noción del prinCipiO en 9ue
aquel basa su funcíonamiento.
* EJ primer grado se trata de la expreslon
iconográfica mas simple: Un delineado del
contorno del o~eto en el 9ue solo las formas
externas mas esenciales aparecen delimitadas
linealmente; es decír, 9ue se ha renuncíado a l
tratamiento de la superfície con colores,
semitonos, ra qacio s o d atos estructurales a ce rca
del material. Esto significa 9ue el bos9uejo se
sostiene gracias a la imagen 9ue guarda en su
memoria el observador, ~a 9ue la desviacíón de la
realidad ~a es signíficatíva .
"Existen cuatro de los principales grados de
eS9uematizacíón o iconocidad.
y 9ue acuden en asistencia de la expresión verbal
de lo indescriptible, al tiempo 9ue le confieren
ma~or precisíón. Finalmente el observador habrá
reparado en 9ue el progreso de la
eS9uematízación es imprescindible, ~a 9ue a partir
del segundo grado necesíta cierta aclaración
coaciquvante. cuanto ma~ores la eS9uematización,
o sea la distancia de la imagen objetual , t anto mas
depende de las indica ciones verbales.
EJ plano. Entendemos por plano bajo este
concepto a la segmentación visible de un espacio
o la estructuración visual de una secuencía
temporal , estructuración o subdivísión son los
fund amentos eS9uemátícos en los 9ue a lg o se
ordena o a co ntece.
Como ejemplo tenemos el plano orientativo 9ue es
la representación gráfica eS9uemática de un a
realidad más o menos patente ~ 9ue p ara el
hombre a ctua l ~ a no es a ba rca b le en sus
d imensiones d e tiempo ~ espa cio.
La alegoda. Es una representación puramente
figurativa, ~ la ma~oría de las veces se trata de una
personificación expresiva de co nce p t o s
a bs t ra cto s cu~o propósito no es otro 9ue ílustrar
de modo naturalista-realista hechos extra
ordinarios, s itu a ciones excepcionales o cualidades
sobresalientes.
L a ma~oría de las figuras a leg ó ricas provienen
d e la mitología grecorromana ~ se nos ofrecen
provistas de los llamados atributos, de data
medieval o renacentista.
L a co mb inació n de la figura histórica con el
objeto simbólicamente expresivo constitu~e la
muestra a bs t ra cta alegórica.
yemplo de esto es la figura de la justicia,
figura femenin a de ojos vendados, espada
j us t icie ra e n un a mano ~ balanza en la otra. " 20
20 . - Fritug e r, Adrián. Signos , símbolos,
marcas y señales.
29
"Las ilustraciones. Son importantes en la
Comunicación GráFica pero es primordialmente
por medio de palabras como se guían los procesos
del pensamiento del lector hacia lo 9ue se espera
será la comprensíón de un mensaje 9ue concuerde
con la intención de la Fuente de origen. Lo 9ue
interesa primordialmente al lector respecto a las
palabras es el mensaje 9ue transmiten; !j aún
cuando el lector pueda estar inconciente de ello,
las Formas visuales creadas por las líneas negras,
curvas !j rectas, !j los ángulos 9ue constitu!jen los
caracteres ínt\u!jen sobre su pensamiento.
f ara el comunicador gráFico, la típograFía es algo
más 9ue marcas negras sobre papel. Estas
marcas descomponen el blanco del papel en varias
Formas, por lo tanto, los espacios entre letras,
palabras !j líneas de tipograFía contribuqen al
reconocimiento de éste.
Además, cuando se compone un gran número de
palabras, estas Formanen su totalidad
conFiguraciones de textura !j tono 9ue, al ser
incorporadas en un boceto, ínteractúan con otros
elementos."21
(¡La tipografra. No es un arte libre; no se
ordenan los elementos !j los espacios meramente
con Fínes expresívos. Contrariamente existe una
base lógíca. La tipograFía es un medio para
justiFícar un Fín. Su Funcíón es auxiliar a la
comunícación eFectiva. La presentación
tipográFica más prosaica será probablemente
mejor recibída 9ue un ardid !j la distorsíón
tipográFica . f ero siempre habrá lugar para la
Frescura de estilo !j presentación siempre !j
cuando no inhíba el claro intercambio de la
comunicación, !j, por lo tanto, de los signiFicados.
La gente paga Fuertes sumas de dinero por la
ímpresión de símbolos visuales (palabras)
por9ue desean 9ue sean vistos !j leídos. En
el síglo pasado los cientíFicos !j principalmente
los psicólogos estudíaron la comunicacíón a
través de la página impresa.
Sus descubrimientos tendieron a conFirmar
las normas o reglas 9ue han ído creando los
típógraFos mediante su experiencia,
especialmente en el área de la selección !j el
uso de determínado tipo.
E I diseño es básico para casi todo lo 9ue
hacemos; ha!j diseño en actividades tan
comunes como lustrar zapatos o Fregar un
piSO.
El diseño tambíén subqace en la elaboración
de un dibujo o la diagramación de una pieza
para ímpresión, -un plan de acción con un
propósíto determinado- es una deFinición
satísFactoria de diseño, excepto 9ue para
nuestro objetivo debemos agregar el
concepto de -creativídad-.
La creatividad sugiere nuevas !j mejores
Formas de llevar a cabo una acción con un
propósito determinado.
Cuando necesítamos algo, tal vez una ma9uina
9ue ejecute determínada Funcíón, sí somos
creativos realizaremos las acciones 9ue nos
llevarán a inventarlas.
No obstante, no solo necesitamos cosas
materiales , como por ejemplo má9uinas ,
también tenemos necesidades espirituales o
emocionales; p ara la alegría , para la Felicidad !j
para el amor.
30
"Imagotipo. Inclu~e las dos subclases de íconos:
imágenes ~ díagramas
Lsta es una causa de nuestros pobresjuícíos 9ue,
hasta cíerto punto no son razonados. " 22
E.mblema. La palabra províene del latín
emblema, 9ue sígnifíca adorno superpuesto.
21. - Frituger, Adrián. Signos, símbolos,
marcas y señales.
22. - T. TURNBULL, ArthurlN. BAIRD Russell.
Comunicación Gráfica.
23 . - Biblioteca de Consulta Microsoft®
Encarta® 2003. © 1993-2002 Microsoft
Corporation. 31
Is o lo g o . LS la interacción dellogotípo e
ísotípo. " 2)
Díagramátíco: ísotípo en el cual la ímagen no
tiene rasgos 9ue la asemejan al objeto
representado. 5e trata de una imagen
construída partír de determínados elementos
representatívos del objeto, los cuales remíten
al referente. For lo general, son imágenes
abstractas.
Monogramátíco: isotípo en el cual la imagen se
constru~e a partir del uso de la o las ínícíales
de la empresa representada. A través de su
tratamíento formal se la carga de sígnífícacíón,
asociándola a elementos ícónícos o
díagramátícos.
LS ímportante entender esta clasificacíón sín
eS9uematísmos. Los conceptos no son
absolutos ~ muchas veces interactúan
apelando a lo ícóníco ~ a lo abstracto, a lo
símbólico ~ a lo convencíonal.
Ln referencía a los isotipos, es necesano
tener en cuenta 9ue dentro de la categoría
exísten díferencías 9ue hacen a la posíbílídad
de subclasíficacíón:
!cóníco: ísotípo en el cual la ímagen tiene
rasgos 9ue la asemejan al objeto
representado.
Marca en la cual la palabra funcíonaLogotípo.
como Imagen.
Isotipo. Marca o emblema donde la ímagen
funcíona sín texto.
Cual9uíer díseño creatívo es, así, tanto funcional
como expresivo. Fara evaluar o juzgar un díseño
debemos conocer su objetivo o funcíón.
E. cudo. LS un arma defensiva 9ue se lleva
embrazada, para cubrirse ~ resguardarse de las
armas ofensívas ~ de otras agresíones.
Marca. La marca es un nombre, término,
símbolo, díseño especial o alguna combínacíón de
estos elementos, cu~a fínalídad es ídentífícar los
bíenes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores. Una marca díferencía los productos
de una compañía a otra. La parte pronunciable de
la marca es el nombre de marca.
5í desconocemos el objetívo de un o~eto, solo
podemos evaluar su díseño como sucede con los
artefactos antíguos; es decír, solo podemos decír,
me gusta o parece reHejar los sentímientos de la
persona 9ue lo diseñó.
Ln gran parte de nuestra vída diaría nos
engañamos crcqcrido 9ue estamos evaluando las
cosas, cuando en realídad solo reaccíonamos ante
gustos o aversíones.
1.2J IMAGEN INSTITUCIONAL.
"Todos los típos de íntormacíón 9ue transmite
una empresa o ínstítucíón posee sístemátícamente
sígnos de identídad, 9ue son, la tírma del emisor.
Todo emisor incluqe en sus comunicaciones ~a
sean íntormatívas, tuncíonales, culturales,
dídáctícas o persuasívas, sígnos de identidad, los
cuales no transmiten otra íntormacíón 9ue la 9ue
les es propia.
EJ término "institución" usualmente plantea la ídea
de un organísmo sín tines de lucro ~ sín
vinculacíones empresaríales.
Es el único t érmino 9ue puede íncluír casos tan
díspares como un organismo gubernamental, una
empresa o una tígura pública (una personalidad
individual puede institucionalizarse].
Identidad Instítucíonal es el co~unto de atríbutos
asumidos como pro píos por la ínstitucíón, ~
constitu~en su "díscurso" (díscurso ínstitucíonal),
9ue se desarrolla en el seno de la ínstítucíón de un
modo análogo al de la ídentídad personal del
indívíduo.
Algo importante 9ue debemos comprender es 9ue
"el desplazamiento del valor de lo objetívo
(producto) a lo subjetivo (productor) desplaza así
los contenidos de la comunícación hacía la
identídad del emisor.
y esto es tan válido para el mundo de la
producción comercíal como para el mundo de la
producción institucional, 9ue, obvíamente sigue
con retraso los modelos acuñados en el mercado.
f odemos hablar a s í de un proceso de
subjetívacíón de la comunicación social, una
especíe de gíro de la mirada hacía la boca 9ue
emíte el mensaje en detrímento de los
co nt e nid os del mensaje.
Este crecíente protagonismo del sujeto
(socíal como entidad) es el proceso 9ue
comienza a incentívar, a promover, la
problemática casi metatísíca de la identidad
ínstitucional.
La comunicación retuerza así la tuncíón
exprceiva, tunción no prímaría 9ue círcula
básícamente por las capas connotativas del
mensaje: mientras díce lo 9ue debe decír, el
emisor se expresa o habla de sí.
El proceso de subjetívación del mensaje
posee entonces un doble sentido: como
desplazamíento del interés hacía el emisor ~
co mo ereación de sujetos atípícos 9ue
previamente no existían como tales aun9ue si
como objetos reales.
La comunicación social se transtorma en un
mecanísmo de instalación de entídades
imaginarías en lo colectivo, cualquiera 9ue sea
la naturaleza real de éstas.
En tanto 9ue entídades subjetívadas todas
son emisores, reales o vírtuales.
La sociedad de masas posíndustríal
reinstaura así la prímacía de la magía ~ el
animismo.
32
f or lo tanto, puede comprenderse 9ue el co~unto
de emísores socíales ínstítuciones políticas,
gremíales , económicas, culturales, etc.) son
sometídos a una presíón externa proveníente de
las nuevas relaciones objetivas del intercambio !j
9ue esta presión externa les exige una respuesta
actíva.
Dícha respuesta, es la intervención consciente,
voluntaria !j sístemátíca en sus propios medio de
comunicación, no solo los específícos
(la publicidad en sentido amplío) síno el conjunto
integrado de recursos directos e indírectos
(la imagen en general).
La totalidad de los recursos de la gestíón regular
de la entidad ad9uíeren intcré s , una dímensíón
publicitaria !j la propia actividad !j sus
ínstrumentos adoptan la segunda función de ser
mensajes de sí mísmos.
De la gráfica hasta la índumentaría del personal;
de la ar9uítectura !j del ambiente exterior hasta las
relacioneshumanas !j estílos de comunicación
verbal; de los recursos tecnológicos hasta las
acciones paraínstítucionales; todos los medíos
corporatívos (materiales !j humanos) devíenen
portavoces de la identidad del organismo, o sea
canales de imagen.
Si bíen las acciones de imagen !j comunicación
constítu!jen una activídad presente en toda etapa
del desarrollo empresarial e institucional, solo en la
actualídad dícha actívidad aclquiere una
importancía estratégica, !j por ende, deviene
progresívamente una actividad regular, conscíente
!j voluntaría.
La prímera !j mas importante implicación de
este desplazamiento es 9ue el diseño de un
perfíl de Imagen ínstitucíonal conduce
necesariamente a un planteamíento (o
replanteamiento) concreto de la identídad
instítucíonal, pues la imagen es el efecto del
públíco de un discurso de identidad; por lo
tanto, formular un sístema de recursos
íntegrales de ímagen de una ínstítución es
optar por una determinada caracterización de
la modalidad !j el temperamento con 9ue dicha
institución se íntegra !j opera en el contexto
social, o sea, un conjunto de atributos
concretos de identídad.
EJ carácter uníversal de la problemática de la
ídentídad!j la ímagen institucional !j el carácter
integral 9ue suele adoptar su proceso de
reciclaje hacen 9ue puedan detectarse áreas
de mercado en práctícamente todos los níveles
de funcionamiento socíal, desde organismos
estatales hasta empresas privadas !j
personalidades individuales, desde servicios
culturales hasta actívídades puramente
económicas; desde la gestión técnica a la
político-ideológica.
EJ mercado así creado plantea por la novedad
de su demanda, cíertas reestructuraciones en
la oferta.
Controlar la imagen es actuar sobre la
identidad, o sea, crear o recrear a un sujeto.
Lsta tarea excede por completo la labor de
los medíos.
33
Así, a cíertos fenómenos sociales, a ciertas
empresas privadas e incluso a ciertos
individuos pueden atribuírseles el rango de
verdaderas institucíones.
Un argumento final, mas a fondo, podrá avalar
la opcíón por el término institución el solo acto
de asumir la propia imagen pública como
problemática ~ campo de intervenciones
concretas es índice específico de una voluntad
de institucionalizacíón social.
Una personalidad individual puede
institucíonalízarse, un organismo público suele
ser una institución o puede institucionalizarse.
una empresa concreta puede
institucionalizarse, la empresa, en tanto 9ue
modelo, es una institución de nuestra socíedad
~ , sin duda , la mas representativa.
denominación
finalidades
una
lasAsí planteadas
características de
adecuada , son Slll duda los términos
institución e institucional los 9ue mejor
resisten las exigencias expuestas; en su
acepcíón mas amplia el término institución es el
único 9ue puede incluir casos tan dispares
como un organismo de gobierno, una empresa
o una figura pública.
y la tercera acepcíón es teóricamente la más
profunda, aquella 9ue define como institucíón
a toda realidad social 9ue constitu~a, una
convencíón o un mecanismo regular estable del
funcionamiento social, trascendente a la
voluntad e interpretación de sus usuarios
concretos, por ejemplo, el propio lenguaje.
EJ término institución nos plantea un grado de
polisemia; "una primera acepcíón, la de uso mas
corriente, tiende a definir por exclusión de las
funcíones de lucro ~, por lo tanto, vinculado a los
organismos no empresariales.
Así, suelen ser consideradas institucíones todas
las entidades públicas o privadas 9ue administran
~ gestionan actividades sin fines de lucro.
Una segunda acepción, asumida por el lenguaje
coloquial como un uso puramente metafórico, es
aquella 9ue asigna el carácter de institucíón a todo
hecho 9ue ad9uiera significatividad social,
trascendiendo a sus propias característícas
internas, de un modo relativamente estable.
La comunicación se transforma así en eje
problemático clave de la sociedad contemporánea;
fenómeno acusado en el desarrollo acelerado de
todas las disciplinas técnicas ~ científicas
asociadas a ella como la teoría de la comunicación,
la semiología ~ la lingüística; las tecnologías de la
información; la sociología de la opinión ~ el
conjunto de disciplinas auxiliares de la publicidad,
etc.
Gran parte de la creatividad socíal se desplaza
entonces hacia el área de la comunicación en
respuesta a una demanda de aumento de Fluidez ~
eficacia de canales ~ mensajes, actualización de
códigos, capacitacíón de emisores ~ creacíón de
interlocutores válidos.
lE.! emisor socíal, provisto ho~ de unos canales
hasta hace poco insospechados, cae en la cuenta
de 9ue no sabe emitir ~ busca auxilio.
34
A partír del momento en 9ue la ímagen pública de
cualquier entídad socíal pasa a ser o~eto de una
gestíón regular tendente a su control, queda
documentada la exístencía ínstítucíonal de dícha
realídad socíal.
Un prímer desplazamíento del térmíno ímagen se
produce al detectarse dos acepcíones opuestas
9ue, en el uso, aparecen a veces díscrímínadas, a
veces entrelazadas: a la ímagen se le suele
concebír como un hecho objetivo, un Fenómeno
exteríor perceptible, una Fuente, .Y como un hecho
subjetívo, un regístro, una representacíón.
Asumída como un hecho objetívo, motiva usos
tales como: tener o emítír una ímagen (aspecto) ,
centro de estudíos de la imagen (íconos o medíos .Y
sístemas de producción de mensajes ícónícos:
FotograFía, cínematograFía, vídeo, etc.) retóríca de
la ímagen (un típo de estructura Formal propía de
un típo de mensaje), etc.
En su segundo uso, la palabra ímagen alude en
cambio a un Fenómeno representacíonal, un hecho
subjetívo: la imagen pública, ímagen Psí9uíca .Y
regístro ímagínarío.
Sí comparamos ambos usos del térmíno podrá
observarse el carácter mas coloquial .Y corríente
del primero respecto del segundo, mas técníco .Y
menos Frecuente.
Entre estos dos campos semántícos Fluctúa el uso
de la palabra ímagen, Fluctuacíón 9ue comporta un
e9uívoco cuando, dentro de un contexto
díscursívo, se apela a ambos sentídos, puede
sospecharse 9ue en el lenguaje coloquial se utílíza
de modo ínconscíente, ambos sentídos en
símultáneo.
Cuando pronuncíamos la palabra ímagen, sín
duda la primera representacíón es la de un
hecho visual, en nuestro contexto cultural la
palabra ímagen tíene esta oscílacíón
semántíca: desde un Fenómeno
representacional íntegral hasta un Fenómeno
representacíonal puramente vísual erígído en
Forma por excelencía de todo regístro
sensíble.
En el medío proFesíonal estas ambígüedades
producen con altísíma Frecuencía, la reduccíón
de la ímagen a lo vísual suele íncluso
acentuarse con la reduccíón de lo vísual a lo
gráFíco; tendencía avalada por el uso .Y la
erosión natural 9ue éste produce sobre el
concepto, 9ue va restríngíéndose o
límítándose a los campos donde mas se
consume.
R.egularmente se ídentíFíca, medíante una
sínécd09ue, ímagen ínstítucíonal con sístema
de ídentíFícacíón gráFíca de la ínstítucíón, o
íncluso con símbolo gráFíco ídentíFícador, tal
como ocurre en la Frase corriente.
- Ésta es la nueva ímagen de la empresa tal. ..
reFíríéndose con ello al nuevo logotípo.-
Fara acercarnos a una precísíón del concepto
de ímagen ínstítucíonal es necesario
incorporarlo en un cuadro más amplío de
conceptos tales como:
* R.ealídad.
* Identídad.
* Comunícacíón.
* Imagen.
35
Kealidad Institucional : Denominaremos al
conjunto de rasgos!J condiciones objetivas del ser
social de la institución, se trata de la materialidad
del sujeto social en el sentido teórico del término,
o sea, e l conjunto de condiciones empíricas en 9ue
se plasma su existencia real como agente.
For realidad institucional debe entenderse no sólo
un estado, sino también un proceso !J forman parte
los datos efectivamente materializados como las
le!Jes de tendencia o los proceso 9ue van a ir
modificando la propia rea lidad; también forman
parte de la realidad institucional los pro!Jectos
institucionales