Analisis-de-campana-publicidad--el-caso-de-la-tarjeta-de-credito-Blue-de-American-Express

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
 
 Facultad de Ciencias Políticas y Sociales 
 
 
 
“ ANÁLISIS DE CAMPAÑA DE PUBLICIDAD: 
 EL CASO DE LA TARJETA DE 
CRÉDITO “ BLUE” DE AMERICAN EXPRESS” . 
 
 
 
 
 
T E S I S 
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: 
L I CE N C I A D A E N : 
 C I E N C I A S D E L A C O M U N I C A C I Ò N 
 
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 Sandra Gabriela Durán Leñero 
 
 
 
 
 
 
 
Asesora de Tesis: Lic. Virginia Reyes Castro 
 
 
MEXICO D.F. 2006 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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 A G R A D E C I M I E N T O S 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A DIOS, 
Por darme la oportunidad de estar en éste mundo, de abrir los ojos 
y permitir que mi vida esté rodeada de amor y felicidad. Gracias 
por regalarme a la mamá, hermana y familia más maravillosa del 
universo. Gracias por acompañarme en cada paso que doy e 
iluminar mi camino. 
A MI MAMÁ, 
Gracias por darme la vida, por tu amor y ayuda incondicional, por 
tus enseñanzas, por tus palabras. Gracias por estar conmigo en 
cada momento de mi existir y ser mi ejemplo y orgullo. Éste y todos 
mis logros son por tí y para tí. 
A MI HERMANITA, 
Gracias por ser la mejor hermana, por tu cariño, por tus consejos, 
por escucharme siempre. Por el impulso que me has dado para 
sacar adelante éste y cada uno de los proyectos de mi vida. 
 A REGINA, 
Por existir y ser el angelito que alegra mi vida. 
 A MI TÍO FER, 
Gracias por tu paciencia, motivación y ánimo que me brindaste para 
alcanzar ésta meta. 
 
 
 
A MI ABUELITA; A MIS TÍAS, TÍOS, PRIMAS, PRIMOS Y 
CUÑADO, 
Por tener la bendición de tener una familia como ustedes, por el 
amor infinito que me han dado y por compartir conmigo mis alegrías 
y tristezas. 
A MI ASESORA, PROFRA. VIRGINA REYES CASTRO, 
Por su dedicación, empeño y enseñanzas que fueron el motor para 
concluir éste proyecto. 
 
ÍNDICE 
INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................1 
CAPÍTULO 1 
PUBLICIDAD DE PRODUCTO 
 
1.1. Definición de publicidad........................................................................................11 
1.1.1. Funciones de la publicidad................................................................................17 
1.1.2. Objetivos de la publicidad..................................................................................22 
1.2. Tipos de publicidad...............................................................................................25 
1.3. Publicidad de producto.........................................................................................41 
 
CAPÍTULO 2 
PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD DE PRODUCTO 
 
2.1. ¿Qué es y para qué sirve una campaña de publicidad?......................................53 
2.2. Planeación de una campaña de publicidad..........................................................55 
2.3. Análisis de la situación.........................................................................................60 
2.4. Estrategia y objetivos creativos............................................................................64 
2.5. Objetivos y estrategia de medios.........................................................................69 
2.6. El plan de promoción de ventas...........................................................................73 
 
CAPÍTULO 3 
LA MARCA AMERICAN EXPRESS 
 
3.1. Antecedentes........................................................................................................76 
3.2. Estructura de American Express..........................................................................80 
3.3. Productos y servicios que ofrece..........................................................................85 
 
CAPÍTULO 4 
ANÁLISIS DE CAMPAÑA DE PUBLICIDAD: EL CASO DE LA TARJETA DE CRÉDITO “ BLUE” DE 
AMERICAN EXPRESS 
 
4.1. Elementos de la campaña de la tarjeta “blue”......................................................90 
4.1.1. Análisis situacional............................................................................................90 
4.1.2. El producto “blue”..............................................................................................94 
4.2. Estrategia creativa................................................................................................99 
4.2.1. El concepto “blue” de tarjetas de crédito...........................................................99 
4.2.2. Objetivos de comunicación de la campaña.....................................................110 
4.2.3. Objetivos de la empresa..................................................................................113 
4.2.4. Objetivos de mercado......................................................................................115 
4.2.5. Guías de ejecución..........................................................................................123 
4.2.6. Estrategia de medios.......................................................................................139 
 
CONCLUSIONES......................................................................................................151 
BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................................163 
 6 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 En las sociedades contemporáneas, la pub licidad funciona como un elemento 
que está presente en la economía, en la política y en lo social, “tiene sus 
fundamentos en la sociedad industrial, en el crecimiento de los medios de 
comunicación masiva, el desarrollo de nuevas tecnologías y en la ampliación de la 
producción que requiere en esta etapa, de mecanismos extensos para divulgar su 
información comercial”1. 
 
 La pub licidad tiene un doble papel: funciona como un mecanismo que agiliza el 
proceso de circulación de mercancías y al mismo tiempo, como un instrumento que 
difunde mensajes constantemente para generar determinadas conductas en los 
individuos. 
 
 De este modo, la pub licidad transmite mensajes que se integran en las 
actividades diarias de la gente, y utiliza aspiraciones y frustraciones del hombre 
para crear determinadas actitudes en éste. Por medio del conocimiento del 
individuo y su permeabilidad a estímulos e influencias, crea deseos hacia artículos 
que generalmente son innecesarios o que están fuera de su alcance. 
 
 En una sociedad como la nuestra, el individuo se reconoce a través de las 
mercancías que posee, ante tales circunstancias, la publicidad se vale de 
 
1GARCÍA CALDERÓN, Carola. Tesis de doctorado en Sociología. El poder de la publicidad en 
México. 
 F.C.P.Y.S., UNAM, México, 1995, p. 15. 
 
 
 7 
herramientas para manipular al hombre, le promete situaciones que éste desea con 
la finalidad de vender fácilmente un producto o servicio. 
 
 Así, la pub licidad emplea diversas herramientas para dar a conocer un producto 
o servicio, informar sobre los beneficios de éste, mantenerlo en la mente delconsumidor y generar una preferencia hacia el mismo. Un ejemplo de lo anterior, es 
la pub licidad de produ cto que sirve como un vehículo para crear mensajes 
acordes al segmento objetivo y a los medios de comunicación. La pub licidad de 
producto considera las características del perfil objetivo, el lugar donde éste 
desarrolla y el periodo en el que realiza la compra. 
 
 De este modo, la pub licidad hace posible el crecimiento de empresas al mantener 
sus productos en el mercado. Una de estas empresas es American Express, -que 
en conjunto con la agencia de publicidad Ogilvy-, ha planeado campañas 
pub licitarias que le permiten posicionar sus productos o servicios e incrementar su 
presencia en el mercado, con el objetivo de estimular las ventas y desarrollar 
preferencias en el consumidor. Un ejemplo de ello es la campaña de la tarjeta 
de crédito “ blue” de American Express, la cual se diseñó para lanzar dicho 
producto al mercado e incrementar el portafolio de tarjetas de la compañía. 
 
 Dado lo anterior, el objetivo de este trabajo es mencionar cómo se desarrolló la 
campaña de la tarjeta “ blue” e identificar los elementos de la pub licidad de 
producto que se utilizaron en dicha campaña para el lanzamiento de la tarjeta. 
 
 8 
 El método utilizado para la realización de este trabajo fue el deductivo, partiendo 
del concepto de pub licidad y pub licidad de producto para posteriormente 
estudiar cómo se desarrolla una campaña pub licitaria. Posteriormente se hace un 
acercamiento a la empresa American Express y finalmente, se describen los 
elementos de la campaña pub licitaria “ blue” . Para tal efecto, este trabajo se 
dividió en cuatro capítulos. 
 
 En el primer apartado, “Publicidad de producto”, se estudia el concepto de 
pub licidad, sus funciones y objetivos, así como los tipos de publicidad que existen. 
Adicionalmente, se analiza a la pub licidad de produ cto como instrumento para 
diseñar mensajes y lanzar productos al mercado. 
 
 Una vez que se indicó el papel de la publicidad y cómo se utiliza para obtener 
determinados resultados en el consumidor, en el siguiente capítulo “Planeación y 
desarrollo de una campaña de publicidad de producto” se explica qué es una 
campaña de publicidad y cuáles son sus objetivos. Asimismo, se mencionan los 
pasos que se deben seguir para su planeación, así como los estudios que deben 
realizarse (análisis situacional, estrategia creativa y de medios) En este apartado 
se menciona la importancia de aplicar una estrategia acorde a las necesidades de la 
empresa y del segmento objetivo. 
 
 El tercer capítulo “La marca American Express” se menciona el giro de la empresa, 
sus antecedentes, estructura y los servicios que ofrece. Del mismo modo, se indica 
el papel que ha tenido American Express en el mercado, así como la línea 
 9 
comercial que ha manejado para mantenerse como una empresa reconocida en el 
ámbito internacional. 
 
 Para finalizar, en último apartado “Análisis de campaña de publicidad: El caso de 
la tarjeta de crédito “blue” de American Express”, se describen los elementos de 
dicha campaña diseñada por la agencia de publicidad Ogilvy y se mencionan los 
estudios realizados al grupo potencial para ofrecer la tarjeta, las características del 
producto “blue”, la estrategia creativa y el plan de medios (información 
proporcionada por Ogilvy) para lanzar el producto en México y posicionarlo. 
 
 Todo lo anterior, brinda un panorama amplio de cómo se desarrolló la campaña, la 
cual utilizó como herramienta la pub licidad de produ cto. En el trabajo se 
ejemplifican los mensajes publicitarios de la campaña, así como las promociones 
realizadas para la aceptación de la tarjeta. 
 
 De este modo se pretende demostrar la importancia de la pub licidad de produ cto 
en la campaña pub licitaria de la tarjeta “ blue” de American Express como 
herramienta para asegurar la introducción del producto en el mercado, posicionar la 
tarjeta y generar lealtad hacia la marca. 
 
 10 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
C A P Í T U L O 1 
 
PUBLICIDAD DE PRODUCTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 11 
 
 
 
 
 
1.1.Definición d e Publicidad 
 
 Actualmente, la publicidad funciona como un referente que acompaña al individuo 
desde edad temprana y se inserta en casi todos los ámbitos en los que éste se 
desarrolla. Desde pequeños reconocemos productos a través de marcas y 
personajes que están ligados a momentos agradables. Así la publicidad se 
interioriza en los individuos desde la infancia a través de prácticas cotidianas y 
gracias a la presencia de diversos factores como son: los medios de comunicación, 
las agencias de publicidad y un mercado amplio de productores, entre otros 
elementos. 
 
 La publicidad encuentra sentido si se enmarca dentro del proceso de 
comercialización, conocido como “marketing” “conjunto de técnicas que permiten 
llevar la mercancía (producto o servicio) del productor al consumidor, consiguiendo 
o intentando conseguir -al mismo tiempo- que este consumidor quede satisfecho y 
que el productor obtenga el máximo beneficio”. 1 La tarea del marketing consiste en 
estudiar un mercado específico de consumidores para identificar sus necesidades 
 
1 STANTON, William J, Fund amentos de Marketing , Mc Graw Hill, México, 1970, p 16. 
 12 
y crear productos y/o servicios acordes con lo que el público requiere, “el 
marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales”2 
 
 Para satisfacer las necesidades del público, el marketing se vale de herramientas 
que le permitan llevar a cabo el proceso de intercambio de mercancías, “la 
administración de marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, 
precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios 
que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones”3 
 
 En este sentido, la publicidad se inserta en el proceso de comercialización como 
una herramienta que informa sobre la existencia de un producto o servicio para 
que el consumidor reconozca el mismo y lo compre, pero no actúa de manera 
aislada sino con el resto de los procesos del marketing, los cuales, comprenden “la 
investigación de mercados, el estudio y diseño de productos, la fijación de precios, 
la distribución, la publicidad, la promoción y el control comercial.”4 De esta manera 
la publicidad contribuye en la venta de productos y servicios y actúa en conjunto con 
los elementos que componen el marketing. Cabe destacar que la publicidad no 
garantiza la venta de un producto. Obtendrá resultados favorables si las 
mercancías satisfacen una necesidad y se adaptan –de acuerdo a sus 
características y beneficios- a las preferencias y poder adquisitivo del público al que 
está dirigido. 
 
 
2 http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-hoy/marketing-hoy.shtml#CONCEPT, Febrero 2006 
3 http://www.monografias.com/trabajos16/marketing-hoy/marketing-hoy.shtml#CONCEPT, Febrero 2006. 
4 STANTON, William J, op. cit. p. 17. 
 
 13 
 Para estudiar el fenómeno publicitario es necesario abordarlo desde sus diversas 
dimensiones, por un lado, como parte del proceso de comercialización de 
productos ya que funciona como vehículo que agiliza el intercambio de mercancías 
y por otro, como creadora de mensajes simbólicos que son difundidos 
constantemente. Así pues, la publicidad tiene dos vertientes: un fundamento 
comercial y otro de comunicación persuasiva. No es objetivo central del presente 
trabajo el analizar el concepto de publicidad, se pretende mostrar un panorama de 
lo que es en la actualidad y cómo se utiliza para lograr un objetivo. 
 
 La publicidad se ha convertido en una parte integral de la estructura socio-económica-cultural en la que se desarrolla el individuo. Mariola García en “Las 
claves de la publicidad” señala: “La publicidad es un proceso de comunicación de 
carácter impersonal y controlado, que a través de medios masivos, pretende dar a 
conocer un producto, servicio, idea o institución con el objeto de informar y/o influir 
en su compra o aceptación.” 5 
 
 Si retomamos la definición del autor, se puede afirmar que la publicidad es 
impersonal ya que no hay contacto directo entre el emisor (anunciante) y el 
receptor (consumidor), lo anterior se observa en el crecimiento de los medios de 
comunicación y el desarrollo de nuevas tecnologías que han permitido ampliar la 
cobertura de mensajes y captar un número mayor de consumidores, pero al mismo 
tiempo, esta difusión masiva impide el contacto personal con cada uno de los 
receptores. 
 
 
5 GARCÍA UCEDA, Mariola, Las claves de la publicidad, ESIC, Madrid, 1995, p. 20. 
 14 
 Mariola García también señala que la publicidad es controlada, y tiene este 
carácter ya que el emisor, define el contenido de los mensajes y la frecuencia con la 
que éstos son transmitidos, así como los medios de comunicación. De acuerdo con 
el autor, el emisor “recibe el nombre de anunciante, (empresa, persona u 
organización), transmisor o fuente, que desea comunicar algo para sus propios 
fines.”6 Así, el objetivo principal del anunciante es transmitir información sobre 
productos o servicios para influir sobre las actitudes de los consumidores y crear 
las condiciones necesarias para la compra del producto. No obstante, el anunciante 
no es la única entidad que controla la publicidad, sino todas las instituciones que de 
alguna manera influyen en la toma de decisiones del consumidor y que fungen 
como emisores de la publicidad. 
 
 De lo anterior se desprende que la publicidad utiliza la información como una 
herramienta para motivar y convencer al público para la compra de un producto. 
William Stanton, aporta algunos elementos al concepto de publicidad: ”la publicidad 
es un fenómeno a través del cual alguien intenta comunicar algo a un conjunto de 
personas, que llamaremos pob lación ob jetivo, con el objeto de persuadirles a 
actuar en un sentido determinado” 7 
 
 Si analizamos los elementos principales que conjugan esta definición, 
encontramos que la publicidad implica dar a cono cer un mensaje que capte la 
atención del público e informe sobre la existencia de un producto. Para que esta 
comunicación sea eficaz, el mensaje debe ser entendible y diseñado con base en el 
perfil del púb lico ob jetivo, para lograr que el receptor tenga presente al producto 
 
6 Ibidem, p. 21 
7STANTON, William J, op. cit. p.17. 
 15 
en todo momento y evitar que el posible comprador se vea influenciado por la 
competencia. 
 
 Por tanto, es importante que la publicidad se dirija a un púb lico específico que el 
autor denomina “población objetivo”. Lo anterior debe considerarse, de lo contrario, 
los mensajes llegarán a receptores que, en primera instancia se interesarán por el 
producto, pero al final la compra no se llevará a cabo. Un ejemplo de lo anterior es 
la publicidad de los automóviles “Volvo”, los cuales son adquiridos por gente con un 
poder adquisitivo alto, y la publicidad de estos autos se dirige únicamente a este 
segmento de personas. No es común encontrar este tipo de anuncios en la 
televisión o los espectaculares. En este sentido, para que la publicidad sea efectiva, 
debe enfocarse a un púb lico determinado e identificar sus necesidades para 
ofrecer productos de una forma atractiva para el consumidor. 
 
 Otro elemento importante de la publicidad es la persuasión . En opinión de 
Stanton la persuasión es un elemento importante en la publicidad ya que los fines 
de ésta no son únicamente comunicar la existencia de un producto, es necesario 
“ejercer presión”, “empujarlo” a la acción de compra “la publicidad es una actividad 
de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al 
público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea. Para 
dicha persuasión, la publicidad utiliza numerosos recursos estilísticos y estrategias 
para presentar lo que anuncia como algo imprescindible para el consumidor, por 
ello, es frecuente que la publicidad no sea fiel a la realidad e intente manipular al 
individuo”8 
 
8 http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad, Febrero 2006. 
 16 
 
 En virtud de que el receptor no es un ente pasivo e inerte y elige con base en sus 
sentimientos, valores, creencias, etc. la persuasión debe “incitar”, “mover” e “inducir” 
al receptor a aceptar determinado producto y lograr la adquisición cotidiana del 
mismo. Para ello, es importante que exista una retroalimentación entre el 
anunciante y el comprador, ya que permitirá por un lado, conocer las necesidades 
del receptor y por otro, que el anunciante ofrezca productos lo más acordes al perfil 
objetivo, de tal manera que ambos obtengan algún beneficio. “El comprador o 
consumidor se ajusta al medio (mercado ofertante), en tanto que el vendedor-
productor trata a su vez de ajustarse a las necesidades del consumidor modificando 
el medio a través de las acciones del marketing antes comentadas” 9 De esta 
manera la publicidad muestra al consumidor información sobre el producto o 
servicio –para cubrir una necesidad- y al mismo tiempo, el anunciante obtiene un 
beneficio económico. 
 
 Es importante destacar que la publicidad tiene un carácter comercial, ya que el 
objetivo de los mensajes no es únicamente informar, sino lograr la adquisición del 
producto, “es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público meta con 
un mensaje comercial para que tome la decisión de compra de un producto o 
servicio que una organización ofrece”10 
 
 
9
 STANTON, William J, op. cit. p. 19. 
10 http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml, Febrero 2006. 
 17 
 Ahora bien, si retomamos los elementos antes mencionados se entiende que la 
publicidad es un medio que utiliza diferentes técnicas con el objetivo de propagar 
información comercial para dar a conocer un producto o servicio y lograr su 
aceptación y adquisición en un público objetivo. La publicidad es controlada ya 
que 
el emisor define la periodicidad de los mensajes así como los medios para su 
transmisión. Este control se manifiesta también en el contenido de los mensajes, ya 
que tienen un carácter persuasivo (para incitar a la acción de compra) Por último, 
cabe señalar que la publicidad es financiada por un anunciante. En este sentido, el 
fin último de la publicidad es obtener una ganancia económica. 
 
 Ahora bien, la influencia e impacto de la publicidad se desempeña ciertas 
funciones dentro de la sociedad las cuales se mencionan a continuación. 
 
1.1.1. Funciones de la pub licidad 
 
 De lo anterior se observa que la publicidad es parte de la sociedad ya que 
interviene en el proceso de comercialización (agiliza la compra-venta de productos) 
y al mismo tiempo, funciona como un tipo de comunicación que está relacionada 
con usos, costumbres, valores y formas de vida de los consumidores. 
 
 Una de las cualidades de la publicidad es su aptitud para llegar a un gran 
número de consumidores y por consiguiente, difundir mensajes que muestran 
 18 
estilos de vida, estereotipos y modelos culturales. Por consiguiente, la publicidad 
desempeña ciertas funciones dentro de la sociedad. 
 
 En primer lugar, funciona como un medio de información . Sirve como vía para 
dar a conocer un producto o servicio a un público objetivo, a través de mensajes 
comerciales. En este sentido, lapublicidad actúa como una herramienta de 
comunicación que le “facilita” al consumidor la elección de productos o servicios que 
estén más acorde a sus necesidades, por lo cual “es parte vital de la estructura 
socio-económica-cultural en que vivimos, nos movemos y tenemos nuestro ser 
individual”11 
 
 De este modo, la publicidad da a conocer la existencia de un producto o servicio 
así como el lugar en el que el consumidor puede adquirirlo, resaltando los 
beneficios del mismo. “La información en la publicidad, es el punto clave, es decir, 
por medio de éste se dan a conocer las características tanto internas (composición 
química, contenido, etc.), como externas (características del empaque, nombre, 
etc.), puntos estos esenciales para obtener resultados. Sin información el 
consumidor desconoce la existencia del producto y por lo tanto no puede haber 
ventas”12 
 
 Este carácter informativo de la publicidad hace posible que una marca se 
reconozca más fácilmente (al difundir mensajes constantemente), y del mismo 
modo, crea cierta “confianza” o “lealtad” por parte del consumidor hacia los 
 
11 APRILE C. Orlando, La publicidad puesta al día, La crujía, Buenos Aires, 2003, p. 19 
12 http://www.monografias.com/trabajos5/dete/dete.shtml, Febrero 2006. 
 19 
productos, ya que el posible comprador tiene cierta “referencia” sobre los mismos (a 
través de los mensajes publicitarios) Esta capacidad publicitaria para propagar 
dichos mensajes estimula la competencia entre los anunciantes, al ser un vehículo 
para “intercambiar” información enfocada en los beneficios, la calidad y las ventajas 
del producto sobre los existentes en el mercado “Es un recurso para que la empresa 
moderna produzca su oferta en mejores condiciones”13 
 
 En este sentido, la publicidad sirve también como un medio para agili zar el 
intercambio de mercancías. En virtud de que la publicidad, comunica los 
productos existentes en el mercado, sus características y los lugares en los que 
éstos pueden encontrarse, motiva a la acción inmediata para la compra del 
producto, “la publicidad se inscribe también en el proceso de circulación de las 
mercancías, como mensajes que buscan llevar a la compra de la mercancía con el 
fin de que se consuma rápidamente, rinda ganancias y se reanude el proceso de 
producción”14 Así, el objetivo es acortar el período en el que el comprador adquiere 
el producto, en donde ambas partes obtienen un beneficio. Por un lado, el productor 
impulsa a la compra inmediata para conseguir una rápida ganancia económica, y 
por otro, el consumidor obtiene información que le es útil para cubrir una necesidad. 
 
 La publicidad sirve también como una fuente importante de financiamiento para 
los medios de comunicación , ya que los mensajes publicitarios generan ingresos 
 
13 GARCÍA CALDERÓN, Carola. Tesis de doctorado en Sociología. El poder de la publicidad en 
México, 
 F.C.P.Y S., UNAM, México, 1995, p. 20., Citado en PIÑUEL, J. L., Publicidad, comunicación y 
consumo, 
 p. 159 
 
 
 
14 Ibidem, p. 21 
 20 
para éstos, y al mismo tiempo, los emisores de la publicidad encuentran el espacio 
propicio para dar a conocer el producto “los productores encuentran en dichos 
medios un soporte que les garantiza la rápida comercialización de sus mercancías; 
a su vez, los medios crecieron merced al recurso financiero que la publicidad les 
provee”15 
 
 Otra función de la publicidad es la persuasión , que funge como medio para 
convencer al público sobre la conveniencia de adquirir un producto o servicio. La 
persuasión recalca los atributos de los productos y los hace más atractivos. “Una de 
las funciones de la publicidad es persuadir, es decir, convencer, atraer, seducir al 
consumidor a la compra, dándole razones que lo atraiga a probar el producto”16 
 
 En este sentido, la publicidad utiliza elementos relacionados con el bienestar, la 
felicidad y la realización, etc. y se convierte en portadora de situaciones que están 
relacionadas con los anhelos, aspiraciones y expectativas del ser humano para 
convencerlo de la ventaja de contar con el producto. Por tal motivo, la publicidad 
es un tipo de comunicación que es presentada de acuerdo al producto o servicio a 
promocionar y toma en cuenta el público al cual está dirigida, “el mensaje 
publicitario, más que denotar, debe connotar, es decir, traer a colación 
significaciones e imágenes que estén latentes en los receptores”17 
 
 
15 Ibidem, p. 20 
16 http://www.monografias.com/trabajos5/dete/dete.shtml, Febrero 2006 
17 APRILE C. Orlando, op. cit. p. 22 
 21 
 Por tal motivo, es importante que exista una retroalimentación entre el emisor de 
los mensajes publicitarios y el receptor de la comunicación. Lo anterior permitirá 
conocer las características del público objetivo, el lugar donde éste se desarrolla, 
sus gustos y aspiraciones etc. Por otro lado, permitirá saber si la publicidad trajo los 
resultados esperados, una vez que se conoce la respuesta del posible comprador 
ante los mensajes publicitarios. En este sentido, Orlando Aprile, señala: “Todo 
mensaje publicitario tiene que buscar resultados, debe generar respuestas... Los 
anunciantes invierten en publicidad para vender sus productos y servicios”18 
 
 Por último, es importante mencionar que ésta retroalimentación entre el emisor de 
la publicidad y el receptor, debe ser continua, es decir, los mensajes deben 
adaptarse a los cambios, estilos de vida y hábitos de consumo del posible 
comprador, para crear mensajes acordes con el ambiente en que éste se 
desarrolla, de lo contrario se corre el riesgo de que la oferta de la competencia sea 
más atractiva para el consumidor. 
 
 Finalmente, la publicidad tiene una función educadora, ya que a través de los 
mensajes que ésta difunde, encamina al consumidor hacia un estilo de vida 
determinado, en el cual el uso del producto es fundamental. “La publicidad además 
de querer promocionar un producto, servicio o idea, trae consigo una función 
educadora... Educando al consumidor como también creándoles a su vez un hábito 
de consumo hacia una misma área”19 
 
 
18 Ibidem. p. 21 
19 http://www.monografias.com/trabajos5/dete/dete.shtml, Febrero 2006 
 22 
 De este modo, la publicidad crea hábitos de consumo a través de mensajes 
comerciales que se relacionan con las actividades cotidianas del individuo (y que 
son introducidos desde la edad temprana de éste) “que a su vez se constituyen en 
saberes y generan prácticas individuales, esquemas de percepción, pensamientos 
y acciones, por ser sistemas de disposiciones durables” 20 Así, la publicidad está 
presente en la vida del individuo y de alguna manera lo acompaña en las 
actividades que éste realiza, para recordarle la existencia del producto o servicio 
que le “facilitará” la vida. 
 
 Ahora bien, para que la publicidad cumpla sus funciones, debe seguir ciertos 
objetivos. Todo anuncio y campaña debe planearse con base en las metas del 
anunciante. La publicidad escasamente planeada muy probablemente obtendrá 
resultados negativos, entre ellos pérdidas económicas y falta de credibilidad. En el 
próximo punto se abordará sobre los objetivos de la publicidad. 
 
1.1.2.Objetivos de la pub licidad 
 
 La tarea publicitaria consistirá primordialmente en alcanzar las ventas y aceptación 
del producto o servicio y generar una actitud favorable hacia los mismos para 
posicionarlos en el mercado. 
 
 Los objetivos deben plantearse en un grupo en específico y un periodo 
determinado, así como formularse de acuerdo a las necesidades del anunciante y 
 
20 GARCÍA CALDERÓN,Carola Isabel Evangelina, op. cit. p. 10 
 
 
 23 
de los consumidores, de lo contrario, se corre el riesgo de pérdidas económicas y 
crear una imagen equivocada del producto y por consiguiente, de la marca que lo 
respalda; “si bien la publicidad puede ayudar para que la introducción de un 
producto nuevo y valioso sea más acelerada, los avisadores importantes saben muy 
bien que del mismo modo ella puede apresurar la eliminación de un artículo 
rechazado por el público”21. Antes de plantear los objetivos, es necesario saber en 
que posición se encuentra el producto, para saber hasta que punto es posible 
cumplir con las metas propuestas. Así, se debe conocer la posición actual del 
producto y dónde se quiere llegar. “Deben ser objetivos concretos. Los objetivos 
publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser 
compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los 
objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa”22 
 
 Asimismo, es necesario que los objetivos sean medibles (por ejemplo, la ganancia 
económica que se quiere obtener) y formularse un periodo de tiempo para llegar a 
la meta. También debe especificarse el mercado al cual se quiere llegar. 
 
 Algunos autores consideran los objetivos de la publicidad en: 23 
• Notoriedad producto / marca / empresa 
• Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto 
• Educar / informar sobre la manera de usar el producto 
 
21 OXENFELDT, Alfred Richard, La gerencia de publicidad, El ateneo, Buenos Aires, 1971, p. 16. 
22 http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuesto-publicidad.shtml#objet, 
Febrero 2006. 
 
 
23 http://www.monografias.com/trabajos20/presupuesto-publicidad/presupuesto-publicidad.shtml#objet, 
Febrero2006. 
 
 24 
• Generar o modificar actitudes 
• Desarrollar motivaciones de compra 
• Eliminar/reducir frenos 
 
 De lo anterior se desprende que el objetivo primordial de la publicidad es el 
incrementar la información de los consumidores sobre el producto para dar a 
conocer sus características, usos y ventajas al adquirirlo. En este sentido, la 
información sirve como herramienta de comunicación que motiva al receptor para la 
compra del producto. Al mismo tiempo, la publicidad intenta crear una afinidad 
hacia el producto a través de imágenes positivas al rededor del mismo, para que el 
consumidor esté convencido de la ventaja de contar con el mismo. De este modo, 
se genera el ambiente propicio para relacionar al producto con aspectos 
agradables, divertidos y ligados a estilo de vida del consumidor. 
 
 Todas estas acciones son de vital importancia y deben conjugarse para alcanzar 
el fin último de la publicidad: obtener las máximas ganancias económicas. Por ello, 
es necesario que la publicidad genere una actitud favorable hacia el producto, ya 
que es el consumidor quien determinará si adquiere la mercancía o si opta por la 
de la competencia. 
 
 William Antrim, en su texto “Publicidad” menciona: “El verdadero objetivo de la 
publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje de forma tal que compre 
 25 
un producto o un servicio o acepte una idea. Este objetivo tan amplio se logra 
mediante la pub licidad de produ cto y la pub licidad institucional.”24 
 
 De lo anterior se observa que es necesario clasificar a la publicidad para identificar 
una estrategia que se adecue a las necesidades del anunciante, por un lado, y del 
consumidor, por otro. Los elementos que deben considerarse para tipificarla son: el 
anunciante, el tipo de producto o servicio, el público objetivo, y los objetivos de 
campaña. Con base en lo anterior se establecerá una clasificación de la publicidad 
en el siguiente punto. 
 
1.2.Tipos de Publicidad 
 
 Para clasificar a la publicidad, es necesario partir de los elementos básicos que la 
componen. De este modo, encontramos al emisor/anunciante (el cual desea 
comunicar algo), un mensaje, (que informe sobre las características y/o beneficios 
del producto o servicio), los canales de distribución y el receptor/consumidor. Con 
base en lo anterior, podemos clasificar a la publicidad como sigue: 
 
-En función del medio utilizado 
-En función del producto 
-En función del emisor de la comunicación 
 
 
 TIPOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD 
 
24 WILLIAM H., Antrim, Publicidad, Mc Graw-Hil l, México, 1973, p. 2. 
 
 26 
 
 CRITERIOS 
 
 TIPOS 
 
 
 
 
Publicidad en función d el medio 
utili zado 
• Publicidad de prensa 
• Publicidad de revistas 
• Publicidad en radio 
• Publicidad en cine 
• Publicidad en televisión 
• Publicidad en el medio exterior 
• Publicidad d irecta 
• Publicidad en el pun to de venta 
• Publicidad a través de nuevas 
tecnologías (Internet) 
• Publicidad interactiva 
 
Publicidad en función d el emisor de la 
 Comunicación 
 
• Publicidad institucional/ 
corporativa 
 
 
Publicidad en función d el produ cto 
 
• Publicidad de produ cto tangible 
• Publicidad de produ cto intangible 
 
 
a)En función d el medio utili zado 
 
 La publicidad puede clasificarse de acuerdo medio que difunde los mensajes 
(prensa, revistas, radio, cine, etc.) Mariola García, tipifica a la publicidad en función 
del medio en:25 
 
1. -Publicidad de prensa 
2. -Publicidad de revistas 
3. -Publicidad en radio 
4. -Publicidad en cine 
 
25 GARCIA UCEDA, Mariola, op. cit. p. 53 
 
 27 
5. -Publicidad en televisión 
6. -Publicidad en el medio exterior 
7. -Publicidad directa 
8. -Publicidad en el punto de venta 
9. -Publicidad a través de nuevas tecnologías (Internet) 
10. -Publicidad interactiva 
 
1. -Publicidad de prensa.- Son medios flexibles y oportunos (la publicidad puede 
aparecer en pequeños periodos o en un largo tiempo), se puede combinar imagen y 
mensaje escrito y el costo por persona al que se llega es relativamente bajo. La 
publicidad de prensa se clasifica de acuerdo al tipo de anuncio: 26 
 
Anuncios comerciales: “se refiere a la publicidad del medio de consumo”27 y se 
expone en el lugar más atractivo. 
 
Anuncios financieros: Relacionada con información empresarial, estados 
financieros, etc. 
Anuncios inmobiliarios: Se encuentra en una sección determinada y se relaciona 
con compañías dedicadas a la construcción, arrendamiento, ventas y administración 
de viviendas. 
Anuncios culturales: En referencia a anuncios de ciencia, tecnología, desarrollo 
artístico, etc. 
 
26 http://html.rincondelvago.com/publicidad-exterior_1.html, Febrero 2006 
27 http://html.rincondelvago.com/publicidad-exterior_1.html, Febrero 2006 
 
 28 
Anuncios de espectáculos o cartelera: Aparece en una sección específica, 
relacionada con la vida artística. 
Anuncios de empleo: Se ofrecen vacantes para adquirir empleo. 
 
2. -Publicidad de revistas.- Son un medio excelente cuando se requiere de un 
color de buena impresión y calidad. Puede llegarse a públicos específicos, usando 
revistas especializadas o de prestigio (los anuncios tienen gran diversidad de 
información) El tipo de publicidad depende en gran medida del tipo de revista (de 
divulgación científica, belleza, cocina, moda, automovilismo, deportes, de 
entretenimiento, etc.) y del tipo del público al cual se dirige. “Por su diseño y 
formato, las revistas son más flexibles—los anuncios pueden contener muchos 
colores o muestras de perfumes, pueden tener piezas que se mueven, pop-ups, o 
tener algún tipo de microchip con sonido. Las fotos pueden ser desplegables o 
pueden doblarse para ser de mayor tamaño. Para el anunciante esto significa un 
mayor número de opciones creativasque atraigan la atención del lector”28 
 
 A diferencia de otros medios, las revistas generalmente se leen con tranquilidad y 
detenidamente (el lector está más perceptivo, ya que generalmente las lee en su 
tiempo libre) y su ciclo de vida es más largo que el de los periódicos. 
 
3. -Publicidad en radio.- Es un medio con mucha versatilidad, ya que incluso hasta 
en lugares lejanos, es posible que llegue la señal de radio (incluso más que la que 
la televisión) La publicidad en radio tiene la ventaja que puede ser escuchada en los 
lugares en donde se encuentra su audiencia, por tal motivo, no se requiere de la 
 
28 http://www.gestiopolis.com/canales5/comerciohispano/112.htm, Febrero 2006 
 29 
atención total del radioescucha para recibir el mensaje. Algunos anunciantes la 
utilizan como medio de apoyo (adicional a la prensa y televisión) Existen diferentes 
tipos de formatos para emitir el mensaje publicitario, los cuales pueden ser:29 
 
-Cuña:”Mensajes pregrabados, entre los 15 y 30 segundos...No aparece durante 
la programación, tienen su sitio en los pases o bloques publicitarios”30 
-Mención: En el mensaje se describen las características y beneficios de la 
mercancía. ”Es un texto dicho por el locutor del programa, y cuya realización y 
emisión es en directo” 31 
-Micro programa – microespacio.- “Pequeño programa dentro de un programa. Lo 
pagan una o varias marcas, puede tener una duración de 3 o 15. min.”32 
Generalmente se hacen entrevistas relacionadas con el producto que se anuncia. 
-Patrocinio.-El locutor menciona el producto, durante el programa puede haber 
varias cuñas. 
 En virtud de que la radio no es visual, el radioescucha no mantiene la 
información por mucho tiempo, y se corre el riesgo que se olvide. 
 
4. -Publicidad en cine.-La publicidad en el cine es una de las más completas, 
debido a las características del medio, permite atrapar la atención del receptor en el 
espacio y momento idóneo. Se puede obtener una respuesta rápida del receptor, ya 
 
29 http://html.rincondelvago.com/publicidad-exterior_1.html, Marzo 2006 
30 http://html.rincondelvago.com/publicidad-exterior_1.html, Febrero 2006 
31 http://html.rincondelvago.com/publicidad-exterior_1.html, Febrero 2006 
32 http://html.rincondelvago.com/publicidad-exterior_1.html, Marzo 2006 
 30 
que en la mayoría de los casos, lo que se anuncia se encuentra dentro de la sala 
cinematográfica. 
 
 Este medio permite consolidar en varios casos el impulso de compra y la 
combinación de imagen y sonido, hace que los anuncios sean atractivos. Sin 
embargo, no afecta igual a todos los grupos de población ya que varía la edad 
(regularmente los que asisten al cine son jóvenes) Su coste es mucho más barato 
que la televisión, sin embargo necesita un largo periodo de amortización e incluso 
las repeticiones excesivas pueden llegar a causar desagrado. Existen varios tipos 
de publicidad en cine como son:33 
 
-Carteles de películas que se van a estrenar o de otras películas (dentro del 
vestíbulo) 
-Displays 
-Trailers (Películas que se proyectarán o que se están exhibiendo) 
-Publicidad de marca (comestibles, bebidas, etc.) 
-Spots publicitarios (sobre productos varios, generalmente se transmiten también en 
televisión) 
-Folletos 
-Revistas 
-Product Placement Se hace referencia al producto en la película (pasiva, activa) 
 
-Publicidad en televisión.- La publicidad en televisión es la que tiene una mayor 
cobertura y alcance, las imágenes visuales permiten una fácil retención (no requiere 
 
33 http://html.rincondelvago.com/publicidad-exterior_1.html, Marzo 2006 
 31 
gran esfuerzo por parte del receptor) “La televisión ofrece todas las alternativas 
visuales, de sonido, movimiento, color y efectos especiales... es un medio poderoso 
con un gran impacto visual34. Su característica más atractiva es la combinación del 
movimiento y el sonido. Es amena y el espectador está cómodamente viéndola en 
casa. Su principal desventaja es su costo que es bastante alto. Por otra parte, los 
anuncios de televisión hay que renovarlos constantemente considerando su poca 
duración en tiempo, sobre todo con la finalidad de que sean atractivos a los 
consumidores. Los mensajes pueden segmentarse para a una audiencia 
específica de acuerdo a:35 
 
a)Geografía.-Zona territorial que abarca la señal. 
b)Hora.-Horario en el que el público ve la televisión. 
c)Programación.-Diferentes programas que gustan a grupos específicos. 
d)Cadenas.-Ciertos canales de programas especializados (deportes, noticias, 
caricaturas, etc.) 
Los mensajes publicitarios para televisión se pueden clasificar en:36 
 
a)Spot comercial.-El anunciante paga por la emisión de los mensajes, es la 
publicidad más común que se ve en televisión. 
 
34 http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/pubypropa.htm, Marzo 2006 
35 http://www.gestiopolis.com/canales5/comerciohispano/112.htm, Marzo 
36 http://html.rincondelvago.com/publicidad-exterior_1.html, Marzo 2006 
 32 
b)Tele promoción.-“Pequeños espacios creados por el anunciante o bien por la 
productora del programa”37 por lo general el producto es mencionado por el 
presentador del programa. 
c)Product Placement (pasiva, activa) 
d)Publirreportaje.-Se proporciona información sobre el producto o servicio, su 
duración es de 2 a 3 min. 
e)Tele tienda.-En estos mensajes aparece un presentador que anuncia un producto, 
sus características y beneficios, muchas veces con entrevistas donde la gente da 
testimonio de la ventaja contar con los mismos (generalmente se transmiten en la 
madrugada) 
 
6. -Publicidad en el medio exterior.-La publicidad en el medio exterior incluye 
todos los anuncios que se encuentran que están en las calles o lugares públicos 
“Pueden consistir en vallas, anuncios luminosos, mobiliario urbano, transportes 
públicos, etc.”38 La publicidad exterior atrae a grupos de diferentes segmentos, dado 
que es llamativa, capta fácilmente la atención del público y está permanentemente 
en un sitio. Es excelente para la publicidad de recordación y tiene el efecto del gran 
tamaño y color. Se pueden incorporar modelos o figuras de gran tamaño 
tridimensional con movimiento para lograr mayor atención. 
 
7. -Publicidad d irecta.-“Comunicación directa e individualizada, mediante el correo 
y el teléfono, principalmente, sin utilizar los medios de comunicación de masas, y 
 
37 http://html.rincondelvago.com/publicidad-exterior_1.html, Marzo 2006 
38 http://www.adlatina.com/html/glosario/glosarioP2.php3, Marzo 2006 
 33 
con la ayuda de sistemas de bases de datos, a fin de tratar de vender un producto o 
un servicio”39 La publicidad directa se dirige a un mercado específico (segmento 
pre-seleccionado) por tal motivo, es una medio costoso. De todos los medios es el 
más personal y más selectivo, trátese del correo convencional o del correo por vía 
electrónica. Es un medio que permite la personalización haciendo sentir a la 
persona especial en su elección. Puede tener una cobertura considerable si se 
utiliza el correo electrónico o e- mail. Se clasifica en:40 
Publicidad postal 
Venta por correo 
Entrega de folletos y catálogos 
 
8. -Publicidad en el pun to de venta.-“Está integrada por exhibidores, displays, 
carteles, comunicaciones sonoras, proyecciones, videos, etc., en los locales del 
distribuidor”41 La ventaja de este tipo de publicidad es que se encuentra en el lugar 
de venta del producto que promociona. 
 
9. -Publicidad a través de nuevas tecnologías (Internet)- La publicidad a través 
de Internet es una de las herramientas más eficaces, ya que siempre está 
disponible y está al alcance de una grancantidad de personas (puede ser vista en 
cualquier parte del mundo), al mismo tiempo, permite anunciar productos en 
determinadas páginas web (de acuerdo al tipo de público; comestibles, productos 
de belleza, software, etc.), y la información que se expone se puede actualizar 
 
39 http://www.adlatina.com/html/glosario/glosarioP2.php3, Marzo 2006 
40 http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no%207/Publicidad.htm, Marzo 2006 
41 http://www.adlatina.com/html/glosario/glosarioP2.php3, Marzo 2006 
 34 
fácilmente. Uno de los principales beneficios es que la información puede ser 
interactiva, de este modo, se puede conocer la respuesta inmediata del consumidor. 
 
10. -Publicidad interactiva.-La publicidad interactiva se caracteriza por combinar la 
televisión y la informática para interactuar con el consumidor, quien tiene la 
posibilidad de elegir el número de veces que desea ver el anuncio, y por su parte, 
el anunciante puede llegar al tipo de público que más le interese. A diferencia 
de la publicidad pasiva, la interactiva genera cierto interés en el consumidor ya que 
existe una “retroalimentación” entre éste último y la compañía. 
 
 De este modo se observa que los medios sirven como herramienta de la publicidad 
ya que aplican un conjunto de técnicas para llamar la atención del público con la 
finalidad de vender un producto o servicio, difundir mensajes y crear una necesidad 
en los consumidores para que actúen en un sentido favorable para el anunciante. 
b)Publicidad en función d el emisor de la comunicación 
 
 En el punto anterior, se mencionaron los diferentes medios que utiliza la publicidad 
para llegar al receptor. Ahora bien, cuando la publicidad tiene la finalidad de mostrar 
una imagen favorable para la empresa/anunciante, se le conoce como pub licidad 
institucional es decir, su fin es el proyectar una idea positiva de la empresa los 
consumidores. La pub licidad institucional no trata de vender una mercancía o 
servicio en particular, sino resalta la imagen de la compañía que se quiere 
proyectar al público. “Es la que promociona la imagen de una empresa, entidad o 
asociación, o una cuestión social, con el fin de generar actitudes y opiniones 
 35 
favorables hacia ella, que se traduzcan, posteriormente, en una compra o 
aceptación de los productos que vende”42 
 
 De esta manera, la publicidad institucional, crea una buena imagen de la compañía 
y esta filosofía es proyectada a todos los productos de la empresa, para mostrar 
una actitud de seriedad y compromiso con el cliente. Mariola García, cataloga a este 
tipo de publicidad como publicidad corporativa: ”cuando la comunicación no tiene 
por objetivo coadyuvar de forma directa, a las ventas de un producto, sino potenciar 
a todos los productos de una misma empresa o grupo y, en especial, incrementar el 
grado de conocimiento y prestigio de la misma...” 43 
 
 Como se mencionó anteriormente, la finalidad es hacer sentir al consumidor 
que adquiere un producto confiable, que tiene el respaldo de la marca. Este tipo de 
publicidad comunica la posición de la empresa que es proyectada a todos sus 
clientes. La publicidad institucional se caracteriza por:44 
 
1. Mostrar la labor del anunciante en aspectos sociales.- La publicidad 
institucional se enfoca en proyectar una buena imagen del anunciante a 
través de campañas que resalten los programas que la compañía ha 
realizado para ayudar a la comunidad y asuntos de interés general. 
2. Mantener en la mente del consumidor el nombre de la marca.-La 
publicidad institucional se interesa en proyectar una imagen positiva de la 
marca “Cuando se usa una marca de fábrica en un contexto agradable, se 
 
42 http://www.adlatina.com/html/glosario/glosarioP2.php3, Marzo 2006 
43 GARCÍA UCEDA, Mariola, op cit. p. 41 
44 WILLIAM H., Antrim, op cit. p. 2. 
 36 
induce a la gente a pensar positivamente acerca de la compañía”45 lo anterior 
para incrementar el conocimiento y prestigio de la empresa. 
 
 De este modo se entiende por pub licidad institucional a los mensajes difundidos 
para crear una imagen positiva a una empresa/anunciante, marca, etc. para que el 
consumidor relacione esta imagen agradable con todos los productos de dicha 
empresa (el objetivo es mantener una buena imagen de la institución) La 
pub licidad institucional, proporciona información general sobre una empresa o 
marca, y se orienta a todo el universo de los posibles compradores. Una 
característica importante de este tipo de publicidad es que no incita a la acción por 
parte del consumidor, sino a una actitud favorable hacia la marca o empresa. Los 
objetivos de la pub licidad institucional consisten en:46 
 
• Crear, mantener o modificar la imagen corporativa 
• Promover productos genéricos (leche, azúcar, etc.) 
• Promocionar ideas o cuestiones sociales 
 
 Un ejemplo de la publicidad institucional lo encontramos en las campañas 
publicitarias internacionales de American Express, la cual, para incrementar su 
presencia en el mercado, ha adoptado estrategias que le han permitido posicionarse 
y mantenerse como una marca de servicios reconocida internacionalmente. A través 
 
45 Idem. 
46 SANTESMASES MESTRE, Miguel, Marketing, conceptos y estrategias, Ediciones Pirámide, 
Madrid, 
 1996, p. 701. 
 
 37 
de sus mensajes, se proyecta una imagen corporativa que va de la mano con el 
proyecto comercial de la empresa. 
 
 Adicionalmente, existen empresas que utilizan a la pub licidad institucional como 
instrumento para dar a conocer las acciones realizadas en beneficio de la sociedad. 
Dichas empresas (como por ejemplo Danone, Televisa, Colgate-Palmolive, etc.) se 
sirven de este tipo de publicidad con la finalidad de “realzar” el nombre de la 
empresa/anunciante para que el público tenga una buena imagen de dicha marca y 
por consiguiente, de todos los productos que ésta distribuye. 
 
 
c)Publicidad en función d el produ cto 
 Cuando el objetivo es dar a conocer un producto o servicio e informar al 
consumidor sobre las características y beneficios del mismo, se utiliza la pub licidad 
de producto. Este tipo de publicidad proporciona información detallada sobre el 
producto o servicio con la finalidad de generar curiosidad en el posible comprador 
para adquirir el mismo. La publicidad de producto “se centra en las características 
del producto, los beneficios que proporciona, o su posición competitiva”47, y se 
utiliza para:48 
 
1. Log rar que el consumidor identifique el produ cto.-El público elige 
productos con los que está familiarizado, es decir, compra mercancías que 
aparecen en los medios de comunicación (aunque no sean precisamente los 
de mejor calidad) “El vendedor puede realizar más ventas cuando 
 
47 http://www.adlatina.com/html/glosario/glosarioP2.php3, Marzo 2006 
48 WILLIAM H., Antrim, op cit. p. 2. 
 38 
ofrece productos que se anuncian y son conocidos por los compradores”49 De 
este modo, entre más se conozca la marca, más probabilidades de éxito 
tiene, lo que a su vez atrae más inversionistas y ofertas de compra. 
2. Cuando se lanza al mercado un produ cto nu evo. La publicidad de 
producto es recomendable en esta etapa, ya que crea curiosidad al rededor 
del producto y recalca los detalles del mismo. “La buena publicidad hace que 
los consumidores deseen probar un producto nuevo”50 
3. Mantener el produ cto en la mente del consumidor.- El objetivo consiste en 
recordar al consumidor la existencia del producto a través de mensajes 
relacionados con el mismo “ayuda a los consumidores a recordar productos 
que usaron y fueron de su agrado”51 
4. Alargar el periodo d e vida del produ cto ydar a cono cer nuevos usos del 
mismo.-La publicidad de producto sirve para informar al consumidor sobre 
los nuevos usos que tiene el producto y para mantenerlo presente en el 
mercado. 
5. Captar la atención d e un segmento específico de clientes.- Una de las 
características de la publicidad de producto es que se enfoca en los detalles 
específicos del mismo para satisfacer las necesidades de un grupo en 
particular. Por tal motivo, es una herramienta que sirve para difundir 
información a determinado segmento de mercado y atraer su atención. 
 
 Ahora bien, existen productos que el consumidor adquiere físicamente 
(comestibles, electrodomésticos, etc.) y otros que le proporcionan un beneficio 
 
49 Ídem. 
50 Ídem. 
51 Ídem. 
 39 
(servicios); por consiguiente, la publicidad de producto se divide en productos 
tangibles e intangibles:52 
 
1. -Publicidad de producto tangible 
2. -Publicidad de producto intangible. Servicios. 
 
1. -Publicidad de producto tangible 
 
 Este tipo de publicidad “hace referencia a productos físicos, palpables, más o 
menos duraderos: televisores, ropa, bebidas, alimentos, juguetes, ordenadores, 
bienes de equipo, productos pesqueros, electrodomésticos...”53 Una de las ventajas 
de la publicidad de producto tangible es, en la mayoría de los casos, que el 
consumidor “valida” casi de forma inmediata las características y beneficios del 
producto. 
 
 En este sentido, la publicidad debe poner atención para describir los beneficios 
más atractivos para el público, de tal manera que el consumidor esté plenamente 
convencido que la compra vale la pena. 
 
 En virtud de que son productos de uso corriente, el consumidor tiene la facilidad de 
elegir otra marca, por tal motivo, es importante resaltar –además de los beneficios 
del producto- el nombre de la marca. En muchos casos, el consumidor adquiere un 
producto basándose en la marca, por ejemplo, los pañuelos “Kleenex” se identifican 
 
52 GARCÍA UCEDA, Mariola, op cit. p. 37 
53 Ídem. 
 40 
por su nombre genérico más que por el producto en sí. Sin embargo, si el producto 
no es de buena calidad, a pesar de que aparezca bajo cierta marca, muy 
probablemente será rechazado, y se corre el riesgo de “quemar” a la marca. 
 
2. -Publicidad de producto intangible. Servicios 
 
 La publicidad de producto intangible “es aquella publicidad basada en 
satisfacciones de índole real o psicológicas que proporcionan los productos 
intangibles, sobre los que comunica. La sanidad privada, la banca, las compañías 
de seguros, las compañías aéreas, los transportes en general, las cadenas 
hoteleras, las agencias de viaje...son algunas de las empresas de servicios que 
mayores presupuestos destinan a la publicidad.”54 Generalmente, el contenido de 
este tipo de mensajes no está enfocado únicamente en describir las características 
del servicio ofrecido (de transportación, organización de un evento, asegurar un 
automóvil, etc.), sino más bien resaltan la satisfacción que obtendrá el consumidor 
al contratar el mismo y también se hace énfasis en el equipo humano de la 
institución (calidad del servicio) American Express, por ejemplo, es una empresa 
que se distingue por brindar un servicio que “excede las expectativas de sus 
clientes” y esta imagen es manejada por la institución para ganar la aceptación de 
éstos. 
 
 Con base en lo anterior, es importante clasificar a la publicidad estableciendo por 
un lado, los objetivos del anunciante (a qué público quiere llegar, los resultados 
que desea alcanzar, el periodo de tiempo para lograrlo etc.), y por el otro, de 
 
54 Ibidem, p 40. 
 
 41 
acuerdo a las necesidades de los consumidores. Se observa que una elemento que 
influye para que los consumidores elijan un bien es la marca, ya que de alguna 
manera es la “percepción” que el consumidor tiene del producto. Así, la pub licidad 
de marca es una herramienta importante para mostrar una imagen favorable de uno 
o varios productos o servicios. En el próximo punto se abordará sobre este tema. 
 
1.3. Publicidad de produ cto 
 
 Para cumplir con las metas publicitarias, es necesario conocer las características 
del produ cto que se desea anunciar para después, identificar el púb lico al cual 
debe dirigirse. En este sentido, la marca desempeña un papel importante tanto 
para el anunciante como para el comprador. 
 
 Así pues, es importante generar una buena imagen de marca para que el 
consumidor distinga el producto de la competencia. La marca simboliza la imagen 
de la empresa, respalda el producto o servicio y es la base para los mensajes 
publicitarios. De acuerdo con Jesús García, la marca “ es un nombre, término, 
símbolo, diseño o combinación de ellos, que identifica los bienes o servicios de un 
vendedor o un grupo de vendedores y los diferencia formalmente de los 
competidores protegiendo legalmente la identificación de la organización.”55. 
García menciona que el nombre de la marca debe estar relacionado con los 
atributos del producto o servicio y señala: 
 
 
55 GARCÍA DE MADARIAGA MIRANDA, Jesús, Principios de marketing, ESIC, Madrid, 1997, p 376. 
 42 
 “El consumidor necesita distinguir los productos por marcas, que añaden un valor 
simbólico y reflejan estilos de vida ayudando al individuo a identificarse con el 
grupo social al que pertenece o al que desea pertenecer...Las organizaciones 
consideran la marca no sólo como elemento de identificación, sino que es objeto de 
comercialización e intercambio, como en el caso de las franquicias”56 
 
 De este modo, el papel que desempeña la marca es de gran importancia, ya sirve 
como elemento de identificación del producto o servicio. Cuando un producto o 
servicio cuentan con una marca, el anunciante y el consumidor tienen beneficios: 57 
 
Para el fabricante o vendedor: 
• Distinguir su producto de aquellos de la competencia. 
• Facilitar la adquisición del producto. 
• Facilitar la compra repetitiva del producto. 
• Facilitar la introducción de nuevos productos. 
Para el comprador: 
• Facilidad para distinguir los productos. 
• Identificación del fabricante o vendedor. 
• Asociación del producto a ciertas características o propiedades. 
 
 Así pues, la marca hace posible que el consumidor distinga el producto o servicio 
de la competencia, ya que al identificar más fácilmente la mercancía, relaciona la 
marca con los atributos del producto, la calidad, el costo y usos del mismo. Por su 
 
56 Ibidem p. 375. 
57 ORTEGA MARTÍNEZ, Enrique, 13 Grandes temas de Marketing, ESIC, Madrid, 1992, p 237. 
 
 43 
parte, el anunciante logra la identificación del producto y cierto “prestigio” hacia la 
marca. 
 
 Una vez que el consumidor identifica la marca, el siguiente paso es generar una 
“lealtad” hacia la misma, es decir, que compre repetidamente el producto, ya que la 
marca no es por sí sola garantía de éxito. Para lograrlo, la publicidad se vale de 
diversas herramientas. La publicidad de marca, es una de ellas, y funciona para dar 
a conocer determinado producto o servicio, y facilitar la adquisición del mismo a 
través de la utilización del nombre de marca (para mantenerla en la mente del 
consumidor). 
De acuerdo con Harry Lewis, la pub licidad de marca “tiende a provocar la 
necesidad de un producto o servicio determinado (Jabón “Bebé”, Viajes “Marco 
Polo)”.58 
 
 Así, la pub licidad de marca debe dirigirse al mercado específico al que se quiere 
llegar, con la finalidad de que el consumidor la identifique y que el producto se 
adquiera más fácilmente “la marca alcanza para referenciar el producto en cuestión, 
esto es solamentepara marcas consolidadas, a veces un símbolo o un logo sirve 
para identificar la marca”59 
 
 De este modo se observa que la pub licidad de marca influye en varios sentidos. 
Por una lado, funciona como un elemento de identificación para el producto (el 
consumidor lo reconoce más fácilmente) y el comprador se “cataloga” de acuerdo a 
 
58 LALOIRE, Marcel, Rentabilidad de la técnica y práctica publicitaria, Sagitario, Barcelona, p. 2. 
59 http://www.ilustrados.com/publicaciones/EpypElukuEtndgFEQH.php, Marzo 2006 
 44 
la marca que utiliza. Por ejemplo, una persona que adquiere un auto BMW, es 
símbolo de “buen gusto” y “status”. Por otro lado, la publicidad de marca informa y 
persuade sobre los beneficios de los productos. Por ejemplo, la personalidad de 
durabilidad y fortaleza mostrada en la marca Michelín, dan la impresión al 
consumidor que las llantas Michelin también son durables y fuertes. 
 
 Por tal motivo, es necesario generar una imagen de marca favorable. “El objetivo 
es crear, mejorar, mantener, modificar la actitud de los compradores frente a la 
marca”60 para convencerlos sobre la “superioridad” del producto. Así, al fortalecer la 
imagen de marca, se refuerza al producto, asociándolo con valores positivos. De 
este modo se puede afirmar que la mayor parte de la publicidad se diseña con base 
en el producto para impulsar la venta y aceptación del mismo o de una marca en 
particular y la pub licidad de marca ayuda a alcanzar este objetivo. 
 
 Otros autores clasifican a este tipo de publicidad como pub licidad de producto 
(que se mencionó en puntos anteriores) Como se describió, la publicidad de 
producto “se centra en las características del producto, los beneficios que 
proporciona o su posición competitiva. Trata de estimular la demanda específica.”61 
Así, se entiende por publicidad de producto como los mensajes comerciales que 
informan sobre las características y beneficios de un producto o servicio con la 
finalidad de crear curiosidad al rededor de éste y que el posible comprador lo tenga 
presente, lo diferencie de la competencia y lograr su adquisición. 
 
 
60 LAMBIN, Jean-Jacques, Marketing estratégico, McGraw-Hill, España, 1995, p. 537. 
61 SANTESMASES MESTRE, Miguel, op. cit. p. 660 
 45 
 La idea es dar a conocer las ventajas que el consumidor tiene al comprar el 
producto, por consiguiente, este tipo de publicidad se enfoca únicamente en el 
producto o servicio, y funciona como un estímulo para su aceptación, modificando 
los deseos, actitudes y orientación del consumidor. 
 
 Con base en lo anterior, los objetivos de la pub licidad de produ cto son:62 
 
• Realizar proposiciones de compra 
• Posicionar/comprar un producto 
• Proponer solución de problemas 
• Estimular la demande específica, es decir, realizar publicidad de marca 
 
 Se observa que la publicidad de producto se dirige a un grupo determinado, ya 
que crea una demanda específica de un producto o servicio que se desea 
promocionar. Ahora bien, para determinar los objetivos publicitarios, es importante 
identificar la fase en la que se encuentra el producto. Miguel Santesmases 
menciona que los objetivos deben plantearse con base en el ciclo de vida en que 
se encuentra el producto:63 
 
Fase de introducción 
• Dar a conocer el producto 
• Informar sobre las características 
• Estimular la demanda genérica 
 
62 Ibidem, p. 701. 
63 Íbidem, p. 702. 
 46 
• Facilitar la prueba del producto 
• Atraer distribuidores 
 Fase de crecimiento 
• Estimular la demanda selectiva 
• Crear preferencia de marca 
 Fase de madurez 
• Estimular la demanda específica o selectiva a favor de la marca anunciada 
• Mantener la fidelidad de marca 
• Atraer a consumidores de otras marcas 
• Atraer nuevos segmentos de mercado 
• Intensificar el nivel de uso entre los actuales consumidores 
• Recordar la existencia y beneficios de la marca 
• Proponer nuevos usos del producto 
 
 Ahora bien, una vez que se identificaron los objetivos de ventas, se determinará el 
tipo de mensajes que se difundirán (pueden ser a corto o largo plazo) Así, para 
obtener resultados en un período de tiempo determinado, se utiliza a la pub licidad 
 
 
 
de produ cto d irecta o ind irecta. En la primera, el objetivo es “la generación de 
ventas directas. Los anuncios que se refieren a ventas especiales en tiendas, 
buscan una acción directa –o sea que el público acuda a la tienda-, y un nivel 
 47 
elevado de ventas.”64 Un ejemplo de lo anterior son las promociones en las cuales 
el público obtiene artículos gratis si llama al número indicado en las mismas para 
obtener información adicional sobre el producto. 
 
 Por otro lado, la pub licidad de produ ctos indirecta, no se enfoca en obtener 
ventas a corto plazo, sino más bien, “se diseña para estimular el interés suficiente 
en un producto o servicio, para que cuando se presente la necesidad, se recuerde 
el mensaje de la empresa.”65 Así, el objetivo final no consiste únicamente en 
conseguir que el comprador acuda al establecimiento donde puede adquirir el 
producto, sino en generar un interés constante, para que en la mínima oportunidad 
que tenga de adquirir el mismo, lo recuerde y elija. 
 
 Del mismo modo, William Santon, cataloga a la pub licidad de produ cto en 
pub licidad de acción d irecta y de acc ión indirecta. En la primera “se busca una 
respuesta rápida.”66 Los cupones son un ejemplo de este tipo de publicidad, ya que 
se invita al posible comprador a llamar para recibir muestras gratis. La segunda 
“está diseñada para estimular una demanda durante un periodo más largo. Su 
intención es informar y recordar a los consumidores que el producto existe y señalar 
sus beneficios.”67 
 
 Ahora bien, la pub licidad de produ cto puede clasificarse de acuerdo a la etapa 
en la que se encuentra el producto. Con base en lo anterior, Jerome McCarty 
 
64 HOLTJE, F. Herbert, Mercadotecnia, McGraw-Hil l, México, 1991, p. 115. 
65 Ibidem, p. 116. 
66 SANTON, William J, Fundamentos de Marketing, McGraw-Hil l, México, 1992, p. 496. 
67 Idem. 
 48 
cataloga a este tipo de publicidad en: 1)Publicidad de presentación , 2)Publicidad 
competitiva y 3)Publicidad recordativa. 
 
La pub licidad de presentación , “es necesaria en las primeras etapas del proceso 
de adopción, con el fin de informar a los posibles clientes acerca de un producto o 
un concepto nuevo. La pub licidad de presentación se emplea en la etapa 
introductoria del ciclo vital del producto.”68 Así encontramos que la característica 
principal de este tipo de publicidad es que informa los beneficios del producto, crea 
curiosidad al rededor del mismo (más que inducirlo a la compra) 
 
 Por otro lado, la pub licidad competitiva se utiliza “a medida que se desarrolla el 
ciclo vital del producto, con el fin de mantener sus posiciones contra los productos y 
la promoción de los competidores”69 Como su nombre lo indica, este tipo de 
publicidad diferencia el producto con los productos de la misma línea de la 
competencia. Su finalidad es el recalcar los beneficios del mismo en comparación 
con los de la marca X. De este modo, una vez que se informa sobre la existencia 
del producto, se refuerzan las ventajas del mismo. 
 
 A su vez, la pub licidad competitiva se divide en dos categorías: directa e 
indirecta. La primera, "se orienta a la acción inmediata de compra”70. La publicidad 
competitiva indirecta, por su parte, “pretende destacar las virtudes del producto, de 
modo que cuando el cliente esté dispuesto a comprar, adquiera ese producto”71 
 
 
68 McCARTHY, Edmund Jerome, Comercialización, un enfoque gerencial,Ed. El Ateneo, Buenos Aires, 
 1983 p. 405. 
69 Idem. 
70 Idem. 
71 Ibídem, p. 406 
 49 
 Finalmente, una vez que el producto está posicionado, se utiliza la pub licidad 
recordativa cuyo objetivo es “mantener el nombre del producto en la mente del 
público, y en ese sentido utiliza anuncios persuasivos que se limitan a mencionar el 
nombre como recordatorio”72 Así, el objetivo es que el consumidor tenga presente a 
al producto en todo momento, y que el éste forme parte de su vida cotidiana 
(posicionarlo en el mercado) 
 
 De lo anterior se desprende que la pub licidad de produ cto estimula la 
demanda específica de un producto o servicio para informar al consumidor sobre la 
existencia del mismo con la finalidad de que el producto sea identificado, aceptado 
y se diferencie de los ofrecidos en el mercado. De este modo, la pub licidad de 
producto se caracteriza por: 
 
• Mencionar en no mbre del produ cto.- Se intenta dar a conocer el producto. 
¿Qué es el producto?¿Es una mercancía o un servicio? 
• Describir las cualidades del produ cto.-¿Cuáles son sus características? 
• Describir la utili dad del produ cto.- ¿Para qué sirve el producto?¿Cuál es su 
utilidad? 
• Informar sobre los beneficios del produ cto.-¿Qué beneficios obtendrá el 
cliente al utilizarlo?¿Qué ventajas adicionales tiene? 
• Generar conciencia sobre la forma en qu e debe util izarse.-¿Cómo debe 
usarse el producto? 
 
72 Idem. 
 50 
• Crear conciencia sobre los lugares en los que puede utili zarse el 
producto.-¿Dónde puede adquirirse el producto?¿En qué lugares puede 
utilizarse?¿Bajo qué términos? 
• Sirve como herramienta para diseñar el concepto del produ cto.-¿Bajo 
qué idea se diseñarán los mensajes publicitarios? 
• Está orientada al grupo ob jetivo del producto. ¿Cuál es el segmento 
objetivo al que se quiere llegar? 
• Recordar al cliente al cliente la existencia del produ cto y dónd e puede 
comprarse.-¿El producto ha cambiado su presentación?¿Está disponible en 
los mismos lugares? 
• Recalca los nuevos usos que puede darse al produ cto.-¿Tiene beneficios 
adicionales? 
• Informar sobre promociones relacionadas con el produ cto para su 
adqu isición .-¿Existen promociones para el cliente? 
• Generar una imagen po sitiva del produ cto.- ¿Cuáles son las ventajas al 
usar el producto?¿Qué respaldo tiene el producto? ?¿Cuál es la posición del 
producto en el mercado? 
 
 Finalmente, como se mencionó en puntos anteriores, es importante identificar la 
etapa en la que se encuentra el producto para que los mensajes publicitarios 
(informativos, descriptivos, persuasivos, etc.) sean diseñados con base en las 
necesidades del anunciante, de acuerdo a la etapa en la que se encuentra el 
producto y enfocados a las necesidades del consumidor. 
 
 51 
 Una vez que hemos revisado el concepto de publicidad, pub licidad de marca y de 
producto, en el siguiente capítulo hablaremos sobre qué es una campaña de 
publicidad de producto y cómo se planea. 
 
 52 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
C A P Í T U L O 2 
 
PLANEACIÓN Y DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA 
DE 
PUBLICIDAD DE PRODUCTO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 53 
 
 
 
 
 
 
 
2.1. ¿Qué es y para qué sirve una campaña de pub licidad? 
 
 En el capítulo anterior, se mencionó el papel que desempeña la publicidad en 
nuestros días. Se destacó que la publicidad crea demanda en el público a través de 
mensajes transmitidos por los medios de comunicación para informar sobre 
productos y servicios. 
 
 Hoy en día, no puede concebirse la comercialización, el posicionamiento de la 
empresa en el mercado o la generación y aceptación de una idea o actitud en la 
comunidad, sin un buen trabajo de publicidad. 
 
 Es por ello, que esta actividad, resulta tan importante en la actualidad y requiere 
de planificación y organización para lograr los objetivos anteriormente señalados. 
 
 Una campaña de publicidad puede definirse como “un conjunto de acciones de 
publicidad realizadas de un modo planificado durante un periodo de tiempo 
 54 
concreto, con objeto de transmitir un mensaje a un público objetivo a través de 
ciertos medios y con un presupuesto predeterminado” 1 
 
 Otras concepciones la definen como una “sucesión coordinada de esfuerzos 
promocionales alrededor de un solo tema que se han diseñado para llegar a una 
meta predeterminada. Es un ejercicio en planeación estratégica” 2 
 
 La publicidad como tal, no opera sola, está integrada al programa de Marketing3 y 
sirve como herramienta de éste ultimo. Se observa que una campaña publicitaria 
bien planificada sirve a los siguientes aspectos: 
 
��Influir de una forma positiva en el mercado 
��Conseguir las metas de ventas de la empresa 
��Construir una imagen favorable en el público 
��Influir en el consumidor cuando adquiere un producto o servicio 
��Incrementar los ingresos de la empresa y la captación de clientes 
 
 Es por ello, que es sumamente importante identificar el objetivo primordial de la 
campaña de publicidad para que, con base en ello, se realice la planificación y 
 
1 TREJO CARRILLO, Ana Karla. Tesis de licenciatura en Ciencias de la Comunicación. Propuesta 
de 
 campaña de publicidad a favor de la industria nacional del vestido ¡si eres mexicano, vístete con 
México, 
 F.C.P.YS., UNAM, México, 2004, p. 48. 
2 STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, México, 1992, p. 463. 
3 Idem. p. 464 . La publicidad como herramienta comunicativa forma parte de la estrategia de 
marketing, 
 conformada entre otros elementos por la investigación de mercados, producto, ventas, 
distribución, 
 promoción, relaciones públicas etc. 
 
 
 
 55 
ejecución de las acciones pertinentes, logrando así mejores resultados para la 
empresa. 
 
2.2. Planeación d e una campaña de pub licidad 
 
 Toda empresa que pretenda funcionar, mantenerse, crecer etc., debe 
plantearse objetivos de rentabilidad y participación en el mercado, poniendo 
especial atención a aspectos como costos, ventas, producción y calidad. 
 
 La publicidad es una forma de lograrlo, sin embargo, no opera sola, ya se 
comentaba en el apartado anterior, forma parte del programa de marketing y las 
planeaciones estratégicas que se realizan en esta área dan origen a las campañas 
publicitarias. 
 
 Por lo tanto, la planeación de la campaña tiene como base o antecedente lo 
planteado en el programa de marketing. “Los objetivos del marketing que 
constituyen la base de la estrategia mercadológica que será efectuada. La cual 
debe combinar e interaccionar en forma adecuada y equilibrada los siguientes 
elementos estratégicos: producto, precio, distribución y comunicación” . 4 
 
 Dentro del área de comunicación, la publicidad juega un papel importante, ya que 
es utilizada como herramienta promocional y comunicativa del marketing. Es en 
esta etapa en donde se crean las campañas de pub licidad que junto con otros 
elementos mercadológicos de la empresa, buscarán la realización de los objetivos 
de la compañía. 
 
4 TREJO CARRILLO, Karla, op, cit. p. 50. 
 56 
 
 Según Mario Garza Gorostieta, en su libro “Promoción de ventas” indica con 
énfasis que todas las actividades de promoción y publicidad deben planearse 
cuidadosamente para:5