Propuesta-de-diseno-contemporaneo-para-Mellitus--revista-de-autocontrol-de-diabetes-obesidad-y-salud

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Propuesta de diseño contemporáneo para
 
revista de autocontrol de diabetes, 
obesidad y salud
Tesis
Que para obtener el Título de:
Licenciado en Diseño Gráfico
Presenta
Ivonne Alejandra Bigode Alvarez
Director de Tesis: 
Lic. Joaquín Rodríguez Díaz
México D.F., 2007
E N A P
E S C U E L A
NACIONAL
D E ARTES
PLÁSTICAS
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MÉXICO
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS
 
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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO
ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS
“Propuesta de diseño contemporáneo para Mellitus:
revista de autocontrol de diabetes, obesidad y salud”
Tesis
Que para obtener el Título de:
Licenciado en Diseño Gráfico
Presenta
Ivonne Alejandra Bigode Alvarez
Director de Tesis: Lic. Joaquín Rodríguez Díaz
México D.F., 2006
A mi hijo
Arturo Sánchez Bigode
A los cuatro años de edad, una vez me dijiste...
- Mamá , ¿Qué no sabes que es la vida?. -
Sorprendida te respondí. - No, ¿Qué es?-
- Es Esperanza. -
- ¿Qué no sabes que es la esperanza?.-
Aún más sorprendida volví a responder. - No, ¿Qué es?
- Pues una Sonrisa -
Gracias a:
Catalina Alvarez Quiroz
y
Clemente Bigode Nunes
Una tesis puede ser simplemente una investigación o proyecto, cientos de hojas 
impresas, también el cumplimiento de un compromiso y un requisito académico, 
una meta o el principio y fin de algo. 
Pero lo que una tesis significa es "Decisión", la de ser diseñadora gráfica, que no 
hubira tomado sin tener la oportunidad de estudiar. Y como esa, muchas otras 
oportunidades no se darían, sin haber sido parte del milagro de la vida a la que 
agradezco el privilegio de esos padres a los que les debo todo.
• Mis mejores amigos, mis hermanos:
Sandra Liliana Bigode Alvarez
y 
Eduardo Francisco Bigode Alvarez
• Dos mujeres ejemplares, por su motivación y apoyo incondicional 
 para este trabajo::
Mi prima Joana Jazmín Alvarez
y
Mi amiga Patricia Martínez Bustamante
• Mis profesores en la ENAP, en especial a mi asesor de tesis:
Lic. Joaquín Rodríguez Díaz 
ÍNDICE GENERAL
“Propuesta de diseño contemporáneo para Mellitus :
revista de autocontrol de diabetes, obesidad y salud”
9
11
67
149
169
223
225
Introducción
Capítulo 1 
Diseño y Comunicación visual
Capítulo 2
Diseño de revista 
Capítulo 3
Mellitus: autocontrol de diabetes, obesidad y salud 
Capítulo 4
Metodología de la Aplicación 
Conclusión 
Bibliografía 
CAPITULO 1
Índice
Diseño y comunicación visual
1.1 Breve historia del diseño ----------------------13 
1.1.1 Diseño contemporáneo --------------15
1.1.2 Contexto del diseño contemp. -----15
1.2 Diseño gráfico como disciplina --------------18
1.2.1 El profesionista del diseño gráf. ---19
1.2.2 Estilo del diseñador ------------------20
1.2.3 Rediseño --------------------------------23
1.3 Metodología del diseño ------------------------24
1.3.1 Investigación ---------------------------24
1.3.2 Proceso de diseño --------------------26
1.4 Soportes -------------------------------------------27
1.4.1 Físicos -----------------------------------27
1.4.2 Geométricos ---------------------------28
1.4.3 Gráficos ---------------------------------28
1.4.4 Visuales ---------------------------------30
1.5 Composición -------------------------------------30
1.5.1 Equilibrio --------------------------------31
1.5.2 Simetría ---------------------------------32
1.5.3 Proporción ------------------------------32
1.6 Diseño editorial ----------------------------------34
1.6.1 Proceso creativo ----------------------34
 del diseño editorial
1.7 Medios impresos --------------------------------37
1.8 Comunicación -----------------------------------41 
1.8.1 Recursos comunicacionales -------41
1.8.2 Proceso de comunicación ----------44
1.8.3 Modelos de comunicación ---------45
1.8.4 Propósito de la comunicación -----48
1.8.5 Orientación de la comunicación --49
1.9 Comunicación visual ---------------------------50
1.9.1 Percepción -----------------------------50
1.9.2 Contraste -------------------------------51
1.9.3 Forma -----------------------------------51
1.9.4 Figura -----------------------------------53
1.9.4 Elementos visuales básicos -------53
1.9.5 Téc. de comunicación visual ------54 
1.9.6 Mensajes visuales -------------------55
1.10 Comunicación gráfica ------------------------56
1.11 Mercadotécnia ---------------------------------57
1.12 Publicidad ---------------------------------------61
1.12.1 Persuasión ---------------------------61
1.12.2 Técnicas publicitarias --------------63
1.12.3 Campañas publicitarias -----------65
CAPITULO 2
Índice
Diseño de revista
2.1 Antecedentes de la revista ---------------------------69
2.1.1 Movimiento moderno -----------------------72
2.1.2 Recursos compositivos de vanguardia -73
2.2 Lectura de revista --------------------------------------75
2.3 La revista -------------------------------------------------77
2.3.1 Los 10 mandamientos editoriales -------78
2.3.2 La revista, medio de comunicación -----79
2.4 Papel ------------------------------------------------------79
2.4.1 Proceso de fabricación ---------------------80
2.4.2 Clasificación y uso del papel --------------80
2.4.3 Papel para imprimir -------------------------82
2.4.4 Tamaños básicos del papel ---------------83
2.5 Formato de papel ---------------------------------------84
2.5.1 Series DIN o ISO ----------------------------84
2.6 Diagramación --------------------------------------------88
2.6.1 Retícula ----------------------------------------89
2.7 Tipografía -------------------------------------------------90
2.7.1 Clasificación tipográfica --------------------90
2.7.2 Medidas tipográficas ------------------------93
2.7.3 Análisis de caracteres ----------------------95
2.7.4 Espaciado tipográfico -----------------------96
2.7.5 Justificación de textos ----------------------96
2.7.6 Elementos tipográficos ---------------------98
2.7.7 Tipografía digital ----------------------------102
2.7.8 Elección de la tipografía ------------------104
2.8 Identidad gráfica de la revista ---------------------105
2.9 Forros ----------------------------------------------------106
2.9.1 Portada -----------------------------------106
2.9.2 Segunda de forros --------------------108
2.9.3 Tercera de forros ----------------------108
2.9.4 Cuarta de forros -----------------------108
2.10 Interiores ------------------------------------------109
2.11 Imagen ---------------------------------------------111
2.11.1 Imagen digital -------------------------113
2.11.2 Fotografía ------------------------------116
2.11.3 Ilustración ------------------------------117
2.11.4 Caricatura ------------------------------118
2.12 Simbología ---------------------------------------122
2.13 Color -----------------------------------------------124
2.13.1 Clasificación del color --------------126
2.13.2 ¿Cómo aplicar el color? -----------127
2.13.3 ¿Qué significado tiene el color? -130
2.13.4 Funcionalidad del color ------------134
2.13.5 Codificación del color ---------------136
2.13.6 Cuatricromía CMYK -----------------137
2.13.7 Hexacromía ---------------------------1382.13.8 Sistemas digitales de color --------138
2.14 Preprensa ----------------------------------------140
2.14.1 Pruebas de color ---------------------141
2.15 Impresión -----------------------------------------142
2.15.1 Tipos de impresión ------------------143
2.15.2 Terminología de impresión --------145
2.15.3 Problemas de impresión ----------146
2.16 Imposición y encuadernación ---------------147
CAPITULO 3
Índice
Mellitus
3.1 Objetivos de la revista --------------------------151
3.1.1 Promoción de la salud ----------------151
3.2 Características de la publicación -------------153
3.3 Contenido de la revista -------------------------154
3.4 ¿Qué es la diabetes? ---------------------------155
3.4.1 Clasificación de la diabetes ---------156
3.4.2 Complicaciones de la diabetes -----157
3.4.3 Tratamiento para la diabetes -------160
3.5 ¿Qué es la obesidad? --------------------------163
3.6 Colesterol -----------------------------------------165
CAPITULO 4
Índice
Metodología de la aplicación
 Justificación Teórica ------------------------------171
4.1 Formato ----------------------------------------------172
4.2 Diagramación --------------------------------------174
4.3 Interiores --------------------------------------------177
4.3.1 Créditos y Editorial ---------------------179
4.3.2 Sumario o Contenido ------------------180
4.3.3 Secciones ---------------------------------181
4.3.4 Iconografía de las secciones ---------184
4.3.5 Elementos reforzadores ---------------187
4.3.6 Diseño de las secciones --------------188
4.3.7 Sección Fija ------------------------------191
4.3.8 Sección Personalidad ------------------193
4.3.9 Sección Ejercicio ------------------------194
4.3.10 Sección Medios ------------------------195
4.3.11 Tabla Nutricional -----------------------196
4.4 Forros --------------------------------------------197
4.4.1 Cabezal -------------------------------198
4.4.2 Portada --------------------------------200
4.4.3 4a. de forros -------------------------201
4.4.4 Anuncios ------------------------------202
4.4.5 Página 1 ------------------------------203
4.5 Ilustración ---------------------------------------204
4.6 Producción --------------------------------------209
4.6.1 Preparación de los pliegos -------210
4.6.2 Imposición ----------------------------212
4.6.3 Armado de pliegos -----------------213
4.6.4 Pruebas de color --------------------217
4.6.5 Proceso CTP -------------------------218
4.6.6 Impresión -----------------------------219
4.6.7 Post-Impresión ----------------------221
Introducción
El ojetivo de rediseñar la revista Mellitus es para realizar una propuesta gráfica modernay 
justificada teóricamente, conforme a los lineamientos del diseño editorial.
La necesidad de rediseñar la revista tiene su origen en reconocer que su primer diseño 
no tuvo los planteamientos teóricos preliminares con los que se pudieran justificar su 
características. 
El diseño anterior partió del gran entusiasmo por la realización de la revista y unas cuantas 
indicaciones y parámetros que como diseñadora tuve que tomar en cuenta, como por 
ejemplo: La tipografía favorita del dueño.(Times new roman). Utilizada también en otras 
dos publicaciones, editadas por la misma empresa. El único fundamento para utilizar esta 
tipografía, fue que “se ve bien”. Cosa con la que estoy de acuerdo, pero no en hacer uso 
de ella en esta publicación.
La diagramación de este primer diseño, la resolví con una retícula de 3 columnas, con los 
márgenes que da el programa de diseño automáticamente. Los colores, utilizados para 
cada una de sus secciones, los seleccioné deacuerdo a lo que recordé del significado de 
los colores pero sin hacer una consulta previa. Las ilustraciones realizadas por la persona 
encargada no convencían a nadie, pero por lo que cobraba, el dueño aceguraba que el 
talento del muchacho prometía. Cabe mencionar, que conforme se editaba un número de 
la revista, se realizaban cambios muy notables de diseño, con el deseo de mejorarla y con 
el argumento de que al ser una revista nueva, se va experimentando hasta que salga lo que 
realmente atraiga al público y al anunciante. Por lo que es necesario con un nuevo diseño, 
establecer un estilo, para que logre posicionarse en la memoria del consumidor.
Como diseñadora considero que primeramente debemos esclarecer qué es lo que se 
desea editar, para no sacar al mercado un producto que descredite una buena idea, y para 
esto, es necesario primero, un análisis que nos acerque a lo que queremos y a el como 
lo obtendremos. En segundo lugar se debe seguir una metodología para asegurarnos de 
conservar a través del tiempo el estilo de la publicación, independientemente del diseñador 
y del número en que se esté trabajando. De esta manera podemos conseguir un diseño 
armonioso, con una buena estructura y composición y por supuesto que venda.
En este sentido cabe aclarar lo que es el objeto de trabajo de esta tesis. Mellitus es una 
revista que contiene información relacionada con la salud, con el propósito de ayudar a 
prevenir y sobrellevar las complicaciones que sufren las personas con diabetes. 
Es innegable la importancia de un medio impreso masivo, que cumpla eficientemente su 
ciclo de comunicación para ayudar y orientar a la población mexicana, sobre enfermedades 
9
prácticamente incontroladas a nivel mundial, por nuestra actual cultura de consumismo, 
estrés, malos hábitos, falta de tiempo para nuestro cuerpo; preocupados por satisfacerlo 
siempre mediante soluciones rápidas y costosas. 
También es innegable que un medio impreso necesita elementos gráficos agradables y 
acertados. Así que para diseñar nuevamente la revista Mellitus, se tiene que hacer un 
análisis pragmático dentro de la comunicación gráfica, para establecer, a través de un 
cuadro de pertinencia, lo rescatable del producto como diseño.
En este análisis se cuestionarán los elementos utilizados para su diseño y si no se justifican 
hay que cambiarlos o en su caso mejorarlos. Se tiene que ver si la revista resulta ser una 
fuente de información didáctica donde los lectores obtengan los conocimientos relacionadaos 
con sus problemas de salud. También, se tiene que comparar la revista contra otras del 
mismo tema, con el fin de establecer criterios y comportamiento de mercado.
Para saber el ¿qué pongo? y el ¿cómo lo pongo?, hay que recurrir a los conceptos teóricos 
del diseño y la comunicación, así como a los aspectos del mundo editorial. Y por supuesto 
conocer nuestro producto. Todo esto se abarca en los tres primeros capítulos de esta 
tesis.
En el capitulo uno se comienza tratando lo que es el diseño gráfico, sus antescendentes 
y su presente, también se hace un planteamiento del campo laboral actual que vive el 
profesionista dedicado a esta actividad, se perfila su personalidad y se analiza su manera 
de trabajar. A partir de esto se mencionan en este capítulo, conceptos teóricos para la 
composición. Posteriormente se entra al tema de la comunicación, de los medios impresos 
y de su relación con el diseño para entrar en materia de la comunicación gráfica. Finalmente 
se habla de la profesión relacionada con el diseño de la comunicación gráfica, es decir la 
publicidad, que a su vez, está vincualada a la mercadotécnia.
El capítulo dos abarca los temas relacionados con los aspectos técnicos y de producción 
del diseño editorial, de manera específica se trata la revista. De las partes, los elementos y 
conceptos que se involucran para la realización de esta. Es un capítulo práctico en el que 
se explica porque hay ciertos tipos de tamaños de papel en el mercado, que características 
tiene el papel para impresión, tipos de formatos, formas de diagramar; se dan a conocer 
familias tipógráficas, esquemas de los tipos, critérios de legibilidad, métodos de impresión, 
efecto y significado de los colores, tecnicismos informáticos.ytoda la teoría necesaria para 
de ahí partir a elejir y justificar el diseño de nuestro proyecto. 
El capitulo tres se enfoca a dar a conocer el proyecto elejido para la realización de esta 
tesis. Se habla de las características de la revista Mellitus de su objetivo como medio de 
cumunicación y se dan a conocer los temas que abarca en su contenido.
Finalmente el capítulo cuatro es la realización de la revista conforme a lo planteado en los 
tres primeros capítulos.
10
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual �
Índice
1.1 Breve historia del diseño ======= 
1.2 Diseño gráfico como disciplina === 
1.3 Metodología del diseño ======== 
1.4 Soportes =================== 
1.5 Composición ================ 
1.6 Diseño editorial ============== 
1.7 Medios impresos ============= 
1.8 Comunicación =============== 
1.9 Comunicación visual ========== 
1.10 Comunicación gráfica ======== 
1.11 Mercadotecnia ============== 
1.12 Publicidad ================= 
Diseño y comunicación visual
CAPITULO 1
13
18
24
27
30
34
37
41
50
56
57
61
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual �3
1.1 Breve historia del diseño
“A finales del Siglo XIX la tendencia gráfica era ilustrar los diseños impresos con deco-
rativas *orlas caligráficas, en **cenefas y con decoración a la pluma alrededor y entre 
las líneas de tipografía en complejas muestras. El diseño gráfico reflejaba la person-
alidad del consumidor. Las imágenes usadas para promocionar productos de lujo eran 
visualmente complejas y con mucho texto. 
A principios del siglo XX los diseñadores adoptaron un enfoque más funcional que refle-
jaba la creciente productividad de la industria moderna. Con esto surgió un nuevo estilo 
europeo en el que se hacían combinaciones de simples siluetas. Esto era adecuado 
para los métodos de impresión y los atrevidos diseños que empezaban a surgir.” 1
Ahora bien, el diseño gráfico como profesión tiene sus raíces en la Revolución Indus-
trial, a partir de dos eventos distintos: el primero fue la división del trabajo, el otro 
fue el perfec-
cionamiento de las técnicas de fabricación masiva que, aparte de acelerar y ampliar la 
producción, abarataba los costos naciendo así la estandarización, lo que conlleva a una 
cuidadosa planificación y por lo tanto a un estudio sistemático de creación.
Durante la segunda mitad del siglo pasado, el gusto por la simplicidad de formas y ma-
teriales llevó a muchos diseñadores y arquitectos europeos y norteamericanos a tomar 
conciencia de la máquina como la herramienta para la producción masiva y para lograr 
la simplicidad que buscaban.
Fué en los años veintes cuando se hicieron los primeros intentos de racionalización del 
diseño gráfico, tanto en el análisis formal puro, como en el tratamiento y ordenación 
de la tipografía. “Estos trabajos se dieron fundamentalmente en el Neo-Plasticismo, el 
cual se basaba en la utilización exclusiva de los colores primarios rojo, azul y amarillo, 
junto al negro y el blanco, en el uso de planos y líneas rectas perpendiculares y pos-
teriormente líneas diagonales. Los planos superpuestos y las barras se proyectaron 
como un diagrama de interacción de fuerzas, con estas bases se creó la escuela de la 
Bauhaus.
La Bauhaus, ha sido la escuela con mayor influencia en los profesionales del diseño 
en todas sus especialidades, fue fundada en 1919 en Weinmar por Walter Gropius, a 
través de la función de la Escuela Superior de Artes Plásticas y la Escuela de Artes y 
Oficios del Gran Ducado de Sajonia. Algunos de los profesores que impartieron talleres 
en sus aulas son hoy considerados pioneros de su tiempo y grandes leyendas como: 
Lyonel Feininger, Oskar Schlemmer y Paul Klee; más tarde Wassily Kandinsky, Marcel 
* orlas caligráficas
Una orla cuidadosamente 
escogida puede sugerir 
un determinado período, 
admitir calidad y dirigirse 
a un público específico.
** cenefas 
f. Franja que adorna el 
borde de algunas ropas 
o prendas. Dibujo 
ornamental a lo largo 
de muros y techos, que 
repite el mismo motivo 
decorativo.
1 Swann, Allan. (1990). “Bases del diseño gráfico”. Barcelona, España: Ed. Gustavo Gili. p.112-114, pp.140
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual�4
Con respecto a la metodología del trabajo de la Bauhaus, se pretendía sobre una base 
comprobable, experimentar lo nuevo, imaginar lo porvenir y llevar a la práctica lo realiz-
able, con el fin de dar forma a un mundo más humano. Se pretendía también rec-
onciliar la artesanía con el arte y conseguir una simbiosis fructífera entre ambas. Esta 
idea no podía ser consolidada por un estilo determinado, sino que debía adaptarse a los 
diferentes objetivos creadores, a los materiales y a los procesos de trabajo. 2
Con la llegada de la fotografía en color comenzó una manera nueva de crear imágenes 
y un nuevo período del diseño.
Al comenzar la época del consumo masivo aparecieron las marcas y líneas de pro-
ductos. A medida que aumentaba la capacidad de compra, los mercados se fueron 
segmentando, exigiendo una presentación de los productos que reforzara su atracción 
para el público. 
Hoy en día la tecnología para el diseño y las fórmulas científicas que se usan para 
producir diseños posibilitan la transmisión de un mensaje visual específico y contem-
poráneo.
Cartel para publicar 
una lámpara 1907
2 Aburto Castellanos.(1998). “Bauhaus”. Suplemento de la Revista DX. No. 1 y 2. México.
Breuer y los impulsores de las reformas pedagógicas que en la bauhaus se desarrol-
laron, László Moholi-Nagy y Josef Albers. Las diferencias en las personalidades de 
estos personajes hace que la existencia de la escuela sea azarosa hasta su cierre 
definitivo en 1933”. 
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual �5
1.1.1 Diseño contemporáneo
Los antecedentes de la nueva escuela de diseño se consolidan con lo que se ha lla-
mado postmodernismo. La tendencia del diseño actual es ecléctica por la referencia a 
estilos como el surrealismo, constructivismo y futurismo. 
“En el diseño posmoderno se experimenta con el tratamiento tipográfico logrando 
composiciones que destacan las cualidades formales de la letra integrándola a todo el 
conjunto. Se juega con el peso y tamaño de cada uno de los tipos o en cada palabra 
También se varía en los textos el espaciamiento, la dirección y el color.
 
La fotografía es el elemento más utilizado y cuidado por ser el de mayor impacto visual; 
con la nueva tecnología es posible crear una gama ilimitada de efectos especiales en 
ella, con un complejo código visual a partir del collage y el fotomontaje, haciendo que 
cada elemento por separado tenga un limitado valor semántico, pero en el momento de 
ser combinados entre sí, adquieren fuerza expresiva”. 3
Además las nuevas relaciones cromáticas proyectan sensaciones y crean una atmós-
fera, a través de asociaciones mentales. La publicidad se ha convertido en la principal 
herramienta de los mercados para el crecimiento de la economía, así, que su tarea es 
la de seducir mediante el subconsciente, los efectos de color son el más importante 
aspecto para ese fín. 
Es la descomposición de los elementos básicos de la comunicación 
para experimentar con ellos y provocar un significado.
1.1.2 Contexto del diseño contemporáneo
Como paradigma de la época. se impone el concepto de “Globalización”. Contradic-
tóriamente, el camino por el que va el diseño es el de resolver productos y servicios de 
carácter único, hechos a la medida de quien lo requiere, que le ayude a sustentar su 
identidad individual. 
El diseño actual, tiene mucha tecnología, poca metodología y casi nada de filosofía.
Guillermo Gonzalez Ruiz
3 Cruz, Alejandro. “El postoficio de la modernidad”. Apuntes del profesor Luis Manuel Valverde Salvador. ENAP. 
México, (1995) p.12-13
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual�6
Cartel para la compañía 
de danza contemporánea 
Barro Rojo
Estrictamente hablando, el término identi-
dad se refiere al concepto de que (un obje-
to es igual a uno mismo)o bien, a que (una 
persona es idéntica a sí misma). De estos 
dos argumentos surge la disyuntiva para 
definir si la búsqueda de la identidad in-
tenta encontrar el parecido consigo mismo, 
o intenta encontrar las diferencias entre 
los diversos individuos. ¿Cómo encontrar 
entonces, la identidad de un pueblo entero 
o una nación con esta contradicción?
En una sociedad contemporánea con miles de tendencias, liberales, conservadoras, 
espirituales, materialistas, de derecha, de izquierda, progresistas, retrógradas, racio-
nalistas, emocionales, individualistas, comunales, comunistas, humanistas y demás en 
donde cada uno pretende una autorrealización mediate la identificación. La creatividad 
juega un papel importante, por lo tanto el trabajo de un diseñador se cotiza mas alto. 
La desventaja que trae es que las oportunidades para incorporarse al campo laboral se 
vuelven más elitistas.
Lo que identifica al diseño de un país, son los elementos recurrentes en la mayor parte 
de sus productos de gran consumo. Mediante la frecuencia observada en el uso de 
ciertos patrones cromáticos imágenes, símbolos, formas, familias tipográficas, mate-
riales y acabados, lo que forma un mosaico iconográfico de lo que podríamos llamar 
nuestra identidad. Sin embargo, las grandes marcas de consumo producidas en 
su mayoría por los países desarrollados, nos han dado una identidad más allá de sus 
territorios. Hay que reconocer que estos países son la vanguardia del diseño y no son 
precisamente parecidos al nuestro ni en sus características geográficas ni ideológicas 
y por lo tanto tampoco culturales. 
Aunque México es un país que ya reconoce los cambios mundiales y trata de ir junto con 
ellos, al mismo tiempo no tiene la infraestructura para el cambio, y las cosas seguirán 
confusas y poco valuadas. El profesionista tendrá que saber de soporte técnico, de 
enchufes, cableado, lenguajes de programación, dominio de todas las aplicaciones grá-
ficas, también tendrá que realizar la formación, preprensa e impresión muchas veces de 
sus proyectos, pero no solo eso, también tendrá que saber desarrollar sitios web, pre-
sentaciones multimedia, edición de video, animación 2D y 3D e ilustración. sin olvidar 
las actividades administrativas como, cotizar, cobrar, vender, comprar. Por supuesto 
sin importar el tiempo que implica el proceso creativo, su responsabilidad más impor-
tante será producir al menor tiempo y costo posible, pero de forma muy inovadora.
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual �7
4 Herrera Bonilla, M. (1998) “Advenimiento de la 4a. ola. La era de la creatividad” Revista DX. No.1, p.26-29. México
México no ha pasado ni siquiera de la segunda, se ha incorporado forzosamente a la 
tercera y empieza a reconocer la necesidad de la cuarta”. 4
Debemos entender que en la medida en que los diseñadores nos preparemos como 
individuos o como gremio, aprovecharemos el cambio inminente de la cultura y en la 
misma medida podremos obtener beneficios de la competencia laboral. Sólo con el 
conocimiento recíproco se generarán metodologías congruentes con los procesos de 
producción.
• La primera fue la agrícola, donde se siguió un sistema de trabajo en conjunto, 
 se regían por los cambios climáticos en donde la fuerza de trabajo y la economía 
 se sustentaba en el esclavismo y feudalismo. 
 En esta época, se satisfacen las necesidades básicas de supervivencia.
• La segunda fue la era industrial, donde gracias a la maquinaria surge la pro- 
 ducción masiva de productos en serie y servicios estandarizados y especializados. 
 Esta satisface las necesidades de seguridad de que se tiene lo que se produce y 
 de que se pertenece a un grupo determinado de consumistas.
• La tercera era se determina como la de la informática, que permite a los nego-
 cios expandirse por todo el territorio, tener contacto directo con sus clientes a corta 
 y larga distancia, conocer otras tecnologías y todo tipo de información. Es la era 
 de la comunicación, esta satisface las necesidades de prestigio personal por 
 la inmediatez que significa en cuestión de información entre servicio y consumidor.
• Por último la cuarta era es la creática, esta satisface las necesidades 
 de autorrealización como individuos.
“Pensadores contemporáneos han clasificado cuatro épocas en las que 
ha vivido la humanidad.
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual�8
1.2 Diseño gráfico como disciplina
“El diseño es una disciplina en la que interactúan técnica e imaginación en un proceso 
de creatividad visual, en el que se ordenan y combinan formas y figuras para satisfacer 
necesidades de comunicación, promoción y venta de productos y servicios. Todo esto 
es resultado de un estudio racional, conceptualizado y fundamentado, para que el pro-
ducto creado esté relacionado con el entorno del consumidor y pueda ser fabricado, 
distribuido y adquirido. Es por ello que en el trabajo debe predominar una línea de 
pensamiento sistemático sobre lo puramente intuitivo”. 5
5 Calles, F. (1998) “El diseño gráfico. Entre las recetas y las interpretaciones” Revista DX. No.2, p.32-35. México.
 El campo profesional del diseño gráfico:
Sector Gobierno Sector Privado
• Instituciones paraestatales
• Secretarías
• Gubernaturas
• Oficinas municipales
• Delegaciones
• Agencias de publicidad 
 y relaciones públicas
• Despachos de arquitectos, 
 diseñadores e ilustradores.
• Editoriales
• Compañías discográficas
• Imprentas
• Museos
• Exposiciones
• Galerías 
• Productoras cinematográficas
• Productoras de comerciales
• Compañías de teatro y danza
• Cadenas de televisión
• Escuelas de diseño 
 e informática
• Diseñador independiente
Tabla de los apuntes del profesor sparza Alvarado, J. C. (1996). Materia: Investigación del 
campo profesional, Tema: “La actividad profesional en el diseño gráfico”. ENAP
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual �9
1.2.1 El profesionista del diseño gráfico
“La mayoría de los que ingresan a una escuela para estudiar esta licenciatura, lo 
hacen porque se sienten artistas, o bien, dicen tener un sentido innato para hacer que 
las cosas se vean bonitas. Muchos diseñadores continúan con ese tipo de ideas hasta 
lograr obtener un título que como licenciados no les permite ensuciarse las manos en 
oficios menores. El diseñador situado en la realidad ya se debió haber dado cuenta que 
el campo de trabajo dista mucho de tratarse de tener una lluvia de ideas para imponer-
las en un equipo de trabajo. Sólo unos pocos entienden el diseño como una profesión 
que se desarrolla conforme a las herramientas de la época”. 6
Los diseñadores estamos obligados a tener un panorama multidisciplinario, para sa-
ber a quien recurrir para la materialización de las ideas. Además debemos conocer y 
dominar, las herramientas con las que contamos para realizar un proyecto, como son 
las técnicas de dibujo, de impresión, de fotografía, el uso de programas de diseño, pro-
cesadores de texto, edición de videos, y por supuesto tener claras las bases teóricas 
para nuestro trabajo, ya que implica no solo el aspecto práctico, si no, es también, un 
trabajo intelectual. 
En el diseño no existen decisiones correctas o incorrectas, tan sólo 
aquellas que sirven al tema, al cliente y al propio juicio creativo.
• Función práctica: Le corresponden las relaciones a nivel 
 físico y fisiológico que el usuario puede establecer entre 
 él y el producto.
• Función estética: Es las experiencia sensible que el 
 usuario tiene con el objeto, a partir del proceso de 
 percepción.
• Función simbólica: Está influida por las experiencias 
 estéticas y perceptuales que el individuo ha tenido en el 
 pasado.
Empaque para perfume
Trabajo escolar (2000)
funcionalidad de un producto de diseño
6 Sánchez, Claudia. (1998).”Cuanado los medios nos alcancen” Revista DX. No.3. p.38-39. México.
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual20
 Perfil del diseñadorgráfico
Cuadro proporcionado por el profesor Esparza Alvarado, J. C. ENAP
 
 Creativo 
 Sensible
 Audaz
 Práctico
 Asertivo
 
 Espontáneo
 Constante
 Actualizado 
 Capacitado en el suso de las herramientas
 Con cultura visual
 
El papel de diseñador gráfico en la sociedad es el de informar y de alguna manera edu-
car. Su papel en el campo profesional, es adaptar los diseños a la producción en serie, 
sin olvidar su aspecto estético, con el fin de que el objeto pase a formar parte del en-
torno del consumidor. Las necesidades, los sentimientos y las actitudes personales del 
diseñador son determinantes en la manera que tiene de percibir los objetos exteriores 
y es a través de esto que adquiere sus capacidades expresivas, que trascienden a los 
aspectos visuales de los objetos, en el estilo de diseñar.
1.2.2 Estilo del diseñador
Cada nación, geográficamente hablando tiene su propia identidad por el territorio en el 
que se encuentra, pero esta identidad no es la misma para sus habitantes. “Ser mexi-
cano no es lo mismo en el norte que en el sur o en el centro del país, ni tampoco es lo 
mismo ser un mexicano de ayer, de ahora o del mañana, ni es igual un mexicano rural 
al urbano. No tienen características comunes, o por lo menos cada grupo defiende 
el ser distinto entre sí. Lo único que puede unificar estos sectores de nación son sus 
costumbres, que son el conjunto de símbolos y signos lingüísticos, códigos y normas 
que son aceptados y practicados colectivamente y son inculcados o impuestos por la 
familia, la escuela, la iglesia y por el grupo social al que cada individuo pertenece. En-
tonces también aquí nos encontramos con que las tradiciones se adaptan conforme a 
los cambios al paso del tiempo y también con que corresponden a las diferentes zonas 
geográficas, que a su vez, estas dependen del clima y de su producción agrícola. Todo 
esto nos lleva a pensar en un circulo que se retroalimenta todo el tiempo. 
En el desarrollo de la cultura visual y de su penetración, difícilmente se está trabajando 
en un proyecto absolutamente original, sin alguna influencia ideológica o gráfica. 
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 2�
El estilo es el reflejo de la identidad
Cuadro proporcionado por el profesor Esparza Alvarado, J. C. ENAP
La identidad depende de los factores físicos económicos y culturales:
Medio Físico Medio Económico Medio Cultural
• Localización geográfica
• Clima y condiciones atmosféricas
• Contexto y equipamiento urbano
• Tipo de economía
• Desarrollo económico del país
• Régimen gubernamental
• Condición laboral: independiente, 
 familiar o empleado
• Preparación académica
• Idiosincrasia
• Costumbres
• Religión
• Salud
• Alimentación
• Formas de entretenimiento
7 Segarra Agunes, Silvia.(1998) “Porque nos buscamos a nosotros mismos” Revista DX. No.3. p.8-11. México
8 Fuentes, Rodolfo. (2005). “La práctica del diseño gráfico, una metodología creativa”. México: Ed. Paidos. p. 63. pp. 60-62
Las secciones de este círculo son las diferentes identidades existententes, una identi-
dad como nación, otra como grupo y otra como individuo que es parte de una sociedad, 
que está formada por grupos que integran una nación”. 7
La identidad propia de cada diseñador lo lleva a definir un lenguaje visual y a usarlo de 
forma personal en toda su obra en la que describe los valores individuales y sociales 
que forman su carácter. Busca con la creatividad el equilibrio físico y espiritual en los 
objetos que configuran su entorno, esto determina el estilo con el que trabaja. 
“La importancia del estilo está en que el trabajo gráfico, adquiera una relación con los 
consumidores, los cuales están dentro de una estructura social, dividida en clases soci-
ales, culturas distintas, brechas generacionales, y por lo mismo, responden de manera 
diferente a los estilos visuales”. 8
Los elementos de los que se vale el diseñador para trabajar (la tipografía, el color, la 
fotografía y la ilustración), le dan una forma y una función al objeto, este, puede tener 
varias formas y la forma que tenga el objeto será determinada por el estilo. El potencial 
creativo del diseñador gráfico, se da, a partir de la contemplación y experimentación 
interactiva de estos elementos, con objeto de transmitir un mensaje.
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual22
Allan Swann expone que cada elemento que integra un trabajo de diseño tiene un estílo 
que le da intención al mensaje.
Lo primero a considerar es la forma y las proporciones 
del formato de cualquier diseño. La forma determinará el 
estilo del su contenido y el tamaño le puede dar fuerza o 
sutileza al objeto.
Formato y estilo
Tipografía y estilo Los tipos de letras sirven a muchos propósitos, su com-
binación debe transmitir un sentimiento y su efecto visual 
debe ser armonioso. Para proyectar un aspecto especí-
fico y distintivo, es necesario buscar una tipografía dis-
tinta a los tipos que están fácilmente disponibles o crear 
una nueva, recordando que toda forma de tipo debe ser 
legible.
Color y estilo La impresión a todo color ofrece posibilidades ilimitadas, 
sin embargo, el uso restringido del color puede ser más 
efectivo que una compleja disposición de varios colores. 
En ciertos proyectos para crear un estilo específico se 
requiere introducir una tinta especial.
Fotografía y estilo En un proyecto hay que identificar el estilo fotográfico que 
mejor se adapte; este dependerá del estilo del fotógrafo 
designado, de la época del material fotográfico y de las 
técnicas de toma e impresión que se utilizaron para la 
realización de las imágenes.
Ilustración y estilo Al igual que en la fotografía el estilo de la Ilustración de-
pende de su creador, del material utilizado, de la técnica 
y la tecnología, por supuesto de la época y las tenden-
cias.También dependerá del propósito con el que se crea, 
la ilustración puede usarse para crear un ambiente real-
ista, extraño y fantástico. 
¿Recuerdas?
¡DETENLO!
25X18 CM
Ej. Elementos visuales
Cartel, para evitar la 
violencia contra la mujer.
Propuesta para concurso 
(2006)
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 23
9 Fuentes, Rodolfo. op.cit. p. 63
1.2.3 Rediseño
El hombre se ha expresado con imágenes para representar la natura-
leza, como consecuencia, les incorpora un sentido humano, dotándolas 
a veces de una funcionalidad y de un estilo de acuerdo a la cultura a la 
que pertenece y a la época en la que le ha tocado vivir, así pues, somos 
testigos de que el diseño no es estático ni inflexible, mediante una 
reinterpretación actua-lizada, los estilos de períodos anteriores, tarde 
o temprano son reutilizados, conforme a las necesidades que se pre-
senten.
“El diseñador debe estar consciente de la naturaleza compleja de la so-
ciedad moderna, con sus sistemas económicos, y la globalización que 
han dado como resultado la polarización ideológica. Este rediseño geo-
político ha favorecido el intercambio de las relaciones, la migración de 
capital, tecnología e individuos, lo que ha generado un inevitable im-
pacto en las culturas y en su comportamiento social. La resultante de 
esto ha sido un sentimiento colectivo de exacerbación del hedonismo y 
del individualismo, lo que creó la cultura de consumo desmedido, por 
esto, el diseñador debe colocarse un paso delante del público, ya que 
el diseño para este tipo de mercado puede convertirse rápidamente en 
aburrido y pasado de moda y por lo tanto deja de tener efectividad. Para 
crear diseños efectivos o para volver a lograr que un diseño lo sea, el 
diseñador debe absorber toda una riqueza de información visual para 
alimentar su imaginación. Además, adaptarse a las nuevas tecnologías 
y metodologías, de creación y producción, con las que obtiene mayor 
capacidad de crear estilos innovadores, de modificarlos y hacerlos com-
patibles y exclusivos de su periodo”. 9
La globalización obliga a estudiar las formas de composición de otrospaíses e influenciarse también por los estilos del pasado así como por 
las modas contemporáneas.
Ej. Portada anterior
Revista Mellitus No.3, realizada en ACI 
México (2004)
AUTOCONTROL DE LA DIABETES, LA OBESIDAD Y LA SALUD
CARBOHIDRATOS 
Y
CÁNCER
DE MAMA
¿CUÁNTAS CALORIAS
DEBO CONSUMIR?
¿CÓMO CUIDAR
TU DIABETES?
VACUNA
ANTIDIABÉTICA
12
6
9 3
LA VERDAD DE LAS 
DIETAS MILAGRO
Ej. Portada Actual
Revista Mellitus, año 2006
La naturaleza no produce cosas bellas o feas. 
La creación y la apreciación de la belleza 
son una experiencia puramente humana. 
Eduardo Barroso, revista DX 
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual24
1.3 Metodología del diseño
Bruno Monari, en su libro "Diseño y Comunicación Visual" , plantea que en el campo del 
diseño es necesario sistematizar el trabajo mediante una metodología que le permita 
elegir la técnica y el material adecuado, siguiendo un proceso de investigación, que 
asegura la correspondencia entre forma y función, de tal manera que junto con el valor 
artístico del diseño, dé como resultado una solución funcional entre el factor económico 
y la relación con el usuario.
El ordenamiento metodológico en materia de diseño se apoya en una serie 
de argumentos que implican un trabajo esencialmente dialéctico.
Metodología
Parte de la ciencia que estudia los métodos generales y particulares de las 
investigaciones científicas, así como los principios para abordar diferentes tipos de 
objetos de la realidad y las distintas clases y teorías científicas.
Método
Acción práctica y teórica del hombre que se orienta a asimilar un objeto. En la 
producción se trata del procedimiento que se utiliza para elaborar las cosas; en la 
cencia el modo de alcanzar nuevos resultados de pensamiento.
Técnica
Sistema de objetos creados por el hombre a partir del conocimiento, utilización de 
las fuerzas y las leyes de la naturaleza y que son indispensables para la realización 
de su actividad.
1.3.1 Investigación
"El vocablo investigar viene del latín investigare que quiere decir desarrollar actividades 
con el objeto de registrar, indagar o descubrir la verdad. 
El propósito de la investigación en términos generales es agregar algo nuevo a los 
conocimientos humanos. 
El objetivo de la investigación es descubrir las respuestas a las interrogantes de un 
problema".
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 25
10 Zorrilla Arena, Santiago. (1993). "Introducción a la metodología de la investigación". D.F, México: Ed. Aguilar León y CAL. p. 42-4 5. pp. 364.
11 Jiménez Ottalongo, R. y Carreras Zamacona, Ma. T. (2002). "Metodología de la Investigación en ciencias de lo humano", 
 Universidad Panamericana. México: Ed. Publicaciones Cruz O.S.A. p.18, pp.90 
Ahora bien, de acuerdo con 
Jiménez Ottalongo, 
y Carreras Zamacona, 
en el libro: 
"Metodología de la investigación 
en ciencias de lo humano", 11
hay 4 tipos de investigación.
estas son empíricas 
y generan información directa. 
Descriptiva
Muestra una situación generalmente poco explorada, se mide, se pondera, 
se delimitan problemas y pueden ser inspiradores de hipótesis.
Su pregunta básica es: ¿Qué se describe?.
Evaluativa
Tiende a confrontar una situación real frente a una esperada. 
Parte de un ejemplar que sirve para compararlo con una realidad. 
Su pregunta es: ¿Cuánto se aleja o se acerca la realidad al modelo?.
Propositiva
Se concentra en diseñar pasos para alcanzar las metas propuestas 
por lo que se requiere de un diagnóstico previo. 
La pregunta es ¿Cómo se pueden superar los errores?.
Explicativa
Como su nombre lo indica trata de encontrar el porqué de los hechos, 
de ahí que relacionen elementos, definan problemas 
y planteen hipótesis. Sus preguntas centrales son: ¿Qué y por qué?. 
1
2
3
4
Básica
Denominada pura o fundamental. Basada en principios y leyes.
Aplicada
Su interés está en la utilización y consecuencias prácticas 
de los conocimientos. 
Documental
Se realiza a través de la consulta de libros, revistas, periódicos, 
memorias, anuarios, registros, códices y constituciones entre otras.
De campo o directa
Es la que se efectúa en el lugar y tiempo en que ocurren los 
fenómenos.
Mixta
Es aquella que participa de la naturaleza de la investigación 
documental y de la investigación de campo.
1
2
3
4
5
De acuerdo con Santiago Zorrilla, 
en su libro: 
"Introducción a la metodologia 
de la investigación", 10
 hay 5 tipos de investigación.
Tipos de investigación
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual26
12 Fuentes, Rodolfo. op.cit. p. 32-34
1.3.2 Proceso de diseño
Un proceso involucra una serie de pasos, subordinados a condiciones 
presupuestarias, que es necesario establecer desde el principio. 
Definición de Proceso
"Cualquier operación o tratamiento 
continuo lo podemos definir como 
un proceso. Es algo que no es 
estático, no descansa. Los 
componentes de un proceso 
“interaccionan”, entre si, es decir, 
cada uno de ellos influye 
sobre los demás".12
1 Fase Analítica 2 Fase creativa 3 Fase ejecutiva
• Recopilación de datos
• Ordenamiento
• Evaluación
• Definición de 
 condicionamientos
• Estructuración y 
 jerarquización
• Implicaciones
• Formulación de ideas 
 rectoras
• Toma de partido o idea 
 básica
• Formalización de la idea
• Verificación
• Valoración crítica
• Ajuste de la idea
• Desarrollo
• Proceso interactivo
• Materialización
La investigación es el primer paso metodológico en un proceso de diseño, para elegir 
los recursos propios del proyecto.
• Definir las necesidades del problema
• Saber quien tienen esas necesidades
• Dónde se presentan esas necesidades
• A quién va dirigido el proyecto 
• Qué se pretende lograr
• Quién lo pide
• Qué información se requiere
• Con cuánto tiempo se cuenta
• Con qué recursos se cuenta
• Qué procedimientos se deben elegir
Guillermo González Ruíz en su libro Estudio de Diseño, 
divide el proceso en tres fases: 
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 27
La realización de cualquier soporte visual requiere de un proceso metodológico para 
su diseño. Se comienza por definir el material, forma, dimenciones y proporciones del 
soporte físico. A partir de eso, comienza el proceso compositivo del soporte gráfico, 
que a su vez, se sustenta en el soporte geométrico, para realizar los primeros bocetos 
que surgen de la lluvia de ideas basadas en la información que se quiere comunicar. 
Finalmente se eligen las propuestas más eficaces y se comienza a trabajar en ellas, 
hasta lograr un resultado funcional.
1.4 Soportes
 
Soporte visual
- Revista Sol magazine, 
realizada en ACI México (2004)
"En el diseño gráfico se deben considerar 
los materiales y técnicas de representación 
que sean congruentes al contenido que 
portará el material y el grupo de receptores 
al que va dirigido. Los soportes que se 
manejan contienen la información visual 
donde se involucran niveles de base, 
de apoyo de sostén y contenedor del 
mantenimiento de esa información". 13
1.4.1 Soportes Físicos
Este soporte es definido como el conjunto y la variedad de materiales que se pueden 
aprovechar en la realización de una propuesta de diseño como contenedor. En las 
artes gráficas se le denomina sustrato.
13 López Molotla, Kitcia. (2002). Tesis, Lic. Diseño Gráfico:“Material didáctico”. México: ENAP-UNAM. pp.51-52
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual28
Soporte físico 
- Papel couche mate 250g
Soporte geométrico 
- Retícula
1.4.3 Soportes Gráficos
Dentro de este soporte se encuentran las diferentes áreas de conocimiento 
de diseño y sus diferentes áreas de aplicación: 
1.4.2 Soportes Geométricos
Es el conjunto de líneas verticales, horizontales, diagonales y circulares 
que generan una unidad llamada “estructura”; este soporte tiene como 
función proteger, preservar y justificar a la forma dentro del plano. Como 
ejemplo de este soporte se encuentran las tramas, redes, retículas, 
proporción áurea, rectángulos armónicos, envolventes reguladoras. 
• papel • hule • madera
• cartón • nylon • triplay• cartoncillo • poliéster • vidrio
• unicel • mica • metal
• tela • acrílico • cerámica o barro
• vinil • piel • corcho
Soportes físicos
• Tramas
• Redes
• Retícula
• Proporción áurea
• Rectángulos armónicos
• Envolventes reguladoras
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 29
 Diseño bidimensional - Impresos
• imágenes corporativas
• iconografía
• tipografía
• caligrafía
• clip arts
• rótulos
• arte de discos compactos
• portadas de discos
• papelería
• sobres
• tarjetas de presentación
• hojas membretadas
 - personalizada
 - privada
 - comercial
• espectaculares
• carteles
• encuadernación
• portadas de libros 
• libros
• periódicos
• revistas
• tiras cómicas
• catálogos
• estampilla postal
• folletos
• díptico
• tríptico
• políptico
• volantes
• propaganda política
• calendarios
• etiquetas
• calcomanías
• diplomas
• reconocimientos
• impresos para negocios
• facturas
• remisiones
• memoramdums
• papel moneda 
• cheques
• sellos 
• mapas
• cartografía
• hologramas
• textiles
• serigrafía
• gravado
• fotografía
Diseño bidimensional - Audiovisuales Diseño tridimensional
• presentaciones multimedia
• animaciones electrónicas o filmadas
• sitios y páginas web
• tiendas electrónicas
• interactivos
• programas
• juegos
• videos
• televisión
• anuncios de televisión
• anuncios de cine
• señalización
• señalética
• simbología
• salas de exhibición
• displays y stands
• puntos de venta
• muestrarios
• marquesinas
• escaparates
• museografía
• escenografía y ambientación
• diseño de interiores
• maquetería
• envases y embalajes
• envoltorios
• botargas
• animación electrónicas o filmadas
Ej. Soportes gráficos realiza-
dos para el kit de ventas de 
la revista Mellitus.
anuncio 1/2 plana
Tarjeta de presentación
Tarjeta postal
Folleto tarifario
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual30
1.5 Composición
La composición es una clara organización entre figura-fondo. "Consiste en un sistema de 
interrelaciones que producen una unidad que logra un diseño efectivo e interesante. Ello 
requiere variedad con el contraste y con la relación de semejanza de los elementos".14
No existen reglas absolutas para lograr una buena composición, solo cierta comprensión 
de lo que ocurrirá en términos de significado si disponemos los elementos visuales de 
determinadas maneras para obtener una organización en el diseño.
14 Gillam Scott, R. (1998) “Fundamentos del diseño”. Buenos Aires, Argentina: Ed. Victor Lery. pp.31, P.191
1.4.4 Soportes Visuales
Se considera el soporte más importante. Se constituye por la suma de los tres anteriores: 
físico, geométrico y gráfico. En este soporte debe existir un impacto visual gracias a la 
estética con la que es creado el diseño, ya que lleva implícita la forma y el contenido de 
una manera original. Es decir, es el proyecto completo y último de todo.
Una comunicación efectiva será la resultante de un proceso compositivo en el que se 
deben entender varios conceptos, para poderlos manejar adecuadamente y definir la 
disposición de los elementos visuales de un mensaje.
Clases de composición
• La composición clásica o estática
 "Basada en los motivos estéticos perenes, que se han venido afirmando a través 
 de los siglos en todas las expresiones artísticas y que intentan expresar los cambios 
 del espíritu mediante normas precisas y determinadas. Esta composición busca en la 
 obra una afinación estática para acentuar el sentido de continuidad y eliminar cuanto 
 pudiera sugerir movilidad, evolución y transformación. Aprovecha el estatismo de la 
 unidad, el equilibrio del ritmo y la simetría, logrando un efecto de totalidad y riqueza 
 expresiva que lleva a la tranquilidad de la visión".
"Es la disposición equilibrada de elementos diversos para crear un todo 
en el que se exprese armónicamente una sensación.”
Allan Suan
Composición estática
Anuncio para 
Viajes Crucero S.A de C.V 
(2003)
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 3�
• La composición libre o dinámica
 "Dominada por el contraste en todas las expresiones posibles que 
 los distintos signos pueden ofrecer, desde el que posee un sentido 
 de la fuerza violenta, hasta aquel que apenas es insinuado, sugerido 
 o inconcluso; está inclinada a expresar la sensación del momento en 
 todas las técnicas y medios que se dispone". 15
Composición dinámica
Invitación para evento.Trabajo escolar 
(2000)
15 López Molotla, Kitcia. (2002). Op. Cit. pp.51-52
A partir de esta concepción básica se desarrollan tres tipos distintos de equilibrio. 
• Equilibrio axial, significa el control de atracciones opuestas por medio de un eje 
central explícito, vertical, horizontal o ambos.
La simetría es la forma más simple de este tipo de organización del equilibrio. Es el 
tipo más obvio de equilibrio y en consecuencia, el más pobre en cuanto a variedad.
• Equilibrio radial, significa el control de atracciones opuestas por la rotación alrededor 
de un punto central. En los ejemplos literales, dos o más elementos idénticos giran 
alrededor de dicho punto.
• Equilibrio oculto, es el control de atracciones opuestas por medio de una igualdad 
sentida entre las partes del campo. Hay una ausencia de ejes reales o centros focales. 
Además implica elementos opuestos cuyas diferencias son más acentuadas que las 
similitudes. No hay reglas para el equilibrio oculto: es una cuestión de sensibilidad 
frente a las atracciones variables existentes. 
1.5.1 Equilibrio
Gillam Scott, en su libro "Fundamentos del diseño", plantea que el fundamento de la 
unidad visual en la composición está en el movimiento y equilibrio. El equilibrio es la 
estabilidad y el movimiento implica cambio y tiempo.
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual32
16 Maris Dantzic, Cynthia. (1994).”Diseño Visual. Introducción a las artes visuales”. Ed.Trillas: México.p.49,51,69, pp.325
17 Maris Dantzic, Cynthia. (1994) op. cit. p. 74
1.5.2 Simetría
Por medio de la simetría se trata de crear orden, belleza y perfección. Actúa como una 
fuerza que produce un estado de equilibrio.
"En dos dimensiones es la disposición de módulos a partir de un punto central. 
Los módulos se pueden combinar de diversas maneras para formar estructuras 
simétricas". 16
• Módulo
 Unidad 
• Motivo
 Compuesto de módulos para cubrir 
 una superficie. 
• Ritmo
 Alternancia entre los elementos y los intervalos. 
• Relación
 Correspondencia entre dos entidades.
• Balance
 Estado de equilibrio 
• Tamaño
 Escala o grado cuantitativo de cualquier cosa 
 en realción con un estándar de medidas particular
• Escala
 Cálculo preciso de la relación que existe 
 entre las dimensiones y sus proporciones.
• Proporción
 Relación entre las partes de la unidad.
• Parte
 Una cantidad menor que el todo.
• Porción
 Una de varias partes iguales en las que 
 está dividido el todo.
• Fracción
 Expreción matemática de una relación.
• Unidad
 Conexión de la totalidad.
Conceptos relacionados con la simetría
* Concepto de razón 
 matemática
Es un recurso para la 
comparación de longitud 
y volumen. Implica una 
definida progresión rítmi-
ca para la construcción de 
estructuras en las que se 
basa la composición. 
Existe una misma relación 
en cada aumento de mag-
nitud. Gillam Scott
1.5.3 Proporción
La proporción es una equivalencia o relación entre las dimensiones de una forma.
Asimetría
En la asimetría está implicito un 
sentido subyacente de simetría 
interrumpida, que se debe 
distinguir del caos o la ausencia 
de estructura.
Tiene que ver con la armonía entre los elementos para integrar la unidad con coherencia 
y con congruencia. Para esto se utilizan las *razones matemáticas como "La regla de 
Oro". Donde si utilizamos la diagonal de un medio cuadrado como lado, y circunscribimos 
medio círculo en el cuadrado, aparece un grupo muy interesante de razones, del que 
obtenemos el rectángulo armónico. Otras razones matemáticas nos sirvern para obtener 
los rectángulos subarmónicos. 17
Capítulo 1 / Diseñoy comunicación visual 33
Sección áurea 
"La división se obtiene al multiplicar por 0.618 cada una de las medidas 
de los lados del formato y trazando perpendiculares desde cada lado a 
partir de los puntos obtenidos.
La localización de la sección de oro en una línea se obtiene dividiendo 
ésta en un punto exacto donde se equilibra sus media y extrema razón. 
En otras palabras, se trata de dividir una línea cualquiera en dos partes 
desiguales, de manera que el trazo más corto sea, en comparación al 
mayor, igual proporcionalmente". 18
A a B D
 C 
Espiral equiangular
18 Balmori, Santos.(1997).”Aurea Mesura”. Ed, Universidad Nacional Autónoma de Mexico: México. p. 24-27, pp.189
A a B D
 C E 
Rectángulo áureo
Sección áurea
0.618 0.382
1000
0.618
A a B D
 C 
División áurea
Construcción del rectángulo áureo
1. Se traza un cuadrado
2. Se halla el centro de uno de los lados A-B, mediante el tendido 
 de las diagonales. Punto (a)
3. Se hace centro del compás en el punto (a) 
 y con radio en el vértice opuesto. Punto (C)
4. Se transporta esa distancia sobre la prolongación de la recta, 
 obteniendo el nuevo Vértice. Punto (D)
5. Cerrar el rectángulo al levantar la perpendicular desde D 
 para obtener el Punto E
Alteración de la proporción
La proporción no dependende de las formas individuales, sino de las 
relaciones entre ellas por esta razón se puede alterar la proporción 
entre las dimensiones de un elemento gráfico.
• Escalando: Alteración del tamaño de un soporte gráfico
• Por anamorfismos: Distorción de las proporciones, mediante 
 la reestructuración y desestructuración de una red.
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual34
1.6 Diseño editorial
El mundo editorial es donde, diseñadores, periodistas y fotógrafos comprometidos, 
pueden expresar un fiel reflejo de la sociedad, mediante un impreso con personalidad 
y distinción, para esto, se valen de procesos metodológicos y técnicas de diseño.
"La tendencia estética del diseño editorial actual tiene un claro y total enfoque funcional. 
Su composición se basa en la estructura y en los sistemas de proporción, en donde 
existe una estrecha relación entre figura y fondo. Se utilizan distintas fuentes tipográficas 
en el mismo diseño, las fotografías se usan rebasadas, la distribución del texto sigue 
el contorno de la imagen y se usa la línea para dividir la caja tipográfica, cortar textos y 
rodear fotos".19
La manera en que maquetamos y componemos en publicaciones tales como revistas 
periódicos o libros, dependerá de cada medio, ya que cada uno tiene sus propias 
características. 
• Esbozar la forma principal
• Representar el texto y los títulos de modo que se diferencien, introduciendo 
 las primeras líneas.
– Variar los grosores y prominencias de las líneas
– Separar las líneas en bloques visuales
– Destacar los títulos
– Rebajar los textos
– Experimentar en espacios libres
�
2
19 Valverde Salvador, Luis Manuel. (1996).“Metodología del diseño de cubierta de libro”.op. cit. p.27-32
1.6.1 Proceso creativo del diseño editorial
Allan Swann, propone la siguente metodología para la realización del diseño gráfico.
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 35
• Disponer formas que representen las ilustraciones, que pueden ser 
 fotografías o gráficos.
– Determinar dimensiones en proporción con los demás elementos
– Elegir el lugar que debe ocupar la forma, respetando el marco visual.
• Combinar líneas y formas en el mismo espacio. 
– Hacer que desempeñen una función particular dentro del espacio, 
 debe de tener una entidad y un carácter propio.
– Considerar el espacio que ocuparán las palabras y el estilo de las imágenes 
 para el tema, mediante la comparación.
• Elegir Tipografía
– Familiarizarse con una serie de tipos
– Tener conciencia del nombre de cada tipo y de su contexto histórico
– Hacer un catálogo personal
– Familiarizarnos con la teoría de los tipos que se divide en dos categorías 
 principales: tipos con “trazo terminal” (serif), que tienen breves líneas 
 extendiéndose desde los extremos superior e inferior de los rasgos 
 de algunas letras, y tipos de “palo seco” (sans serif), que no las tienen.
– Estudiar las tendencias actuales en la utilización de tipos
– Jugar con el tamaño, proporción, grosor, densidad y espacios entre palabras 
 y letras.
– Lograr equilibrios armoniosos, dinámicos o sensibles.
– Analizar los resultados finales
– Practicar con un tipo elegido
– Experimentar alineados
– Tener cuidado con la medición del cuerpo del tipo
• Comunicar un mensaje mediante el encabezado
– Elegir tipos diferentes
– Tomar en cuenta la utilización de mayúsculas, denominadas letras de caja alta 
 que se combinen con las letras minúsculas denominadas de caja baja.
– Disposición de tipos en forma distintas
– Introducir color
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Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual36
• Pensar en la posibilidad de que el título sea un elemento ilustrativo.
– Utilización de tipos puros o bien de tipos manipulados para convertirse 
 en elementos ilustrativos, dibujados o fotografiados.
• Utilización del color en título y texto
– Elegir colores apropiados para el tema
– Prestar una atención especial a la legibilidad
– Vincular el color con el tamaño y la proporción de los tipos
– Decidir dónde hay que utilizar el color
– Utilizar distintas tonalidades, para observar el efecto global.
• Combinar títulos, texto y fotografías
– Seleccionar una serie de fotografías compatibles
– Determinar qué fotografía debe destacar especialmente
– Encuadrar las fotografías asegurándonos de no perder la información esencial
– Desplazar las fotografías alrededor del área de diseño
– Escalar el tamaño
– Recortar las fotografías en formas interesantes
– Buscar el equilibrio y un vínculo visual entre las palabras y la imagen.
– Abordar el problema conforme a las reglas de composición respetando la 
 separación formal de las fotografías, los títulos y la división del área.
– Experimentar con la alternativa informal que permite manipular la dirección 
 y la forma de las imágenes que pueden incluso superponerse, colocándose 
 unas encima de las otras para construir disposiciones en collage.
– Alternar las disposiciones formales e informales unas veces en el texto 
 y otras en las imágenes. 
– Manejar el color para equilibrar texto con fotografías.
• Combinar títulos, texto e ilustraciones
– Elegir ilustraciones para trabajar. 
– Estudiar los diversos estilos de los ilustradores
– Integrar la ilustración al texto, coordinando su forma y color
– Integrar la ilustración con el título, estructurándolos de manera interesante. 
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Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 37
20 De Fleur, M.L. y Ball- Rokeach,S.J. (1982). “Teorías de la comunicación de masas”. México: Ed. Paidós. p.17-22
1.7 Medios impresos
Los medios de comunicación hacen algo más que divertirnos. Nos aportan un flujo de 
información que es esencial para nuestro sistema político, para nuestras instituciones 
económicas para los estilos de vida cotidiana en cada uno de nosotros, e incluso para 
nuestras formas de expresión religiosa.
"Los primeros seres humanos fueron probablemente tan dependientes de la 
comunicación, para mantener su estructura social y para socializar, como nosotros 
lo somos hoy. Las lenguas se desarrollaron, hasta constituir sistemas de símbolos. 
Durante este período puramente oral, los individuos no podían ampliar eficazmente la 
difusión de sus ideas en el espacio ni conservarlas a través del tiempo".La escritura es el uso de signos para representar las ideas de manera sistemática.
Hasta su aparición pudo ser definido el concepto de medios de comunicación. 
Las primeras formas de escritura, adoptaron la forma de complicados glifos. Esta 
escritura quedó restringida al principio a los gravados en piedra. El gran problema es que 
estos “documentos” no se podían transportar fácilmente. A medida que las sociedades 
antiguas ganaron un refinamiento, procuraron obtener medios para que la escritura 
pudiera ser transportada con mayor facilidad, como el papiro o el papel creado de la 
corteza de los árboles.
"La escritura le dió a la humanidad un poder creciente sobre la naturaleza y le dio un 
poder sobre las personas. En las sociedades antiguas, leer y escribir, fueron celosamente 
custodiados por los gobernantes y los altos sacerdotes. Esta capacidad se convirtió en 
una competencia valiosa que abrió la puerta a la prosperidad y a la jerarquía social. Las 
ideas podían ser almacenadas, acumuladas y luego utilizadas por las generaciones 
siguientes. Ese fue el gran paso de la comunicación escrita, la iniciación de los medios 
impresos". 20
En la vida moderna no hace falta saber cómo hablar con elocuencia ni cómo escribir con coherencia 
para poder participar de los sistemas de comunicación. En una época anterior, la supervivencia de 
la cultural dependía de la habilidad para la comunicación verbal y escrita.
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual38
SOCIEDAD
• Sistemas sociales:
Relaciones 
interdependientes 
con los medios
• Cultura:
Material
Simbólica
• Dinámica:
Consenso
Control
Adaptación
Conflicto
Cambio
• Estructura:
Agregados
Grupos
Posiciones 
sociales
MEDIOS
• Características:
Objetivos
Recursos
Organización
Dependencias 
Estructurales
• Funciones de entrega 
 de la información:
Cantidad
Esencialidad
Políticas operativas
FLUJO DE SUCESOS
MENSAJE DE LOS MEDIOS
PUBLICO
Realidades 
sociales construidas
Dependencia de 
la información de los medios
PERSONAS 
COMO ACTORES
Necesidades de comprender
Necesidades de actuar
Diferencias individuales
Categorías sociales
Relaciones sociales
EFECTOS SOBRE PERSONAS
Alteración
Cognoscitivas
Afectiva
Conductivas
Refuerzo
Efecto de los medios de masa sobre los individuos
MODELO INTEGRADO obtenido del libro "Teorías de la comunicación de masas"
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 39
21 De Fleur, M.L. y Ball- Rokeach,S.J. op.cit. p.51,158
Para definir el término, medios impresos es preciso recordar lo que 
significan las dos palabras que componen el concepto. 
Medio, es toda técnica de comunicación que hace posible que el 
mensaje llegue de un emisor a un receptor. 
Impreso. nos referimos a cualquier técnica que requiera un 
sustrato o soporte físico que mediante las artes gráficas envíe 
un mensaje.
Los medios impresos son medios de comunicación dirigidos a las masas 
y han provocado controversias sobre el impacto que tienen en sus 
públicos.
"Actualmente los medios impresos tienen una estructura de control 
basada en normas institucionalizadas y ciertas formas de contenido. Han 
elaborado tipos específicos de financiamiento y relaciones claramente 
definidas por intereses con importantes instituciones sociales, con el 
gobierno y con los anunciantes". 21
Los actuales medios impresos pasarán a ser obsoletos, no se puede saber 
qué sistemas de información podrán surgir para sustituirlos, pero una 
cosa parece clara aquellos medios que sean capaces de transformarse 
en sistemas de información con mayor impacto en las masas tiene más 
alta probabilidad de sobrevivir.
Prensa
Hay varias clases de medios impresos, éstos pueden ser de carácter 
masivo y de carácter directo. Los medios impresos de carácter masivo 
llegan a toda clase de públicos. Los medios impresos de carácter directo 
llegan a públicos determinados que generalmente elige el comunicador.
Los de carácter masivo abarcan todas las publicaciones periodísticas 
que corresponden a lo que denominamos "Prensa escrita".
No existe un medio impreso cuya difusión sea tan rápida e inmediata 
como la prensa. La prensa tiene, según su formato y presentación, 
dos granades líneas: el periódico y la revista. Uno no es mejor que el 
otro, cada uno tienen funciones especiales y es el medio ideal para 
determinado anunciante o público. A su vez, ambos, son productos 
comerciales y medios de venta.
La imprenta
Después de la escritura uno de los 
mayores logros humanos de todos los 
tiempos fue el invento de la imprenta. 
Antes del siglo XV los libros eran 
reproducidos en Europa copiandos de 
libros hechos a mano. 
El cambio en la imprenta se produjo en 
el mundo occidental durante el S.VIII 
cuando el papel comenzó a sustituir al 
pergamino. La invención se difundió 
gradualmente por la Europa cristiana; 
sin embargo no fue hasta la invención 
de la imprenta en el siglo XV que los 
sacerdotes, las élites políticas, los 
estudiosos y los escribas comenzaron 
a perder su monopolio sobre la 
posibilidad de leer y escribir.
Al comenzar el siglo XVI las máquinas 
impresoras de tipos móviles estaban 
produciendo miles de ejemplares 
de libros,sobre papel que fueron 
publicados en todos los idiomas 
europeos. La disponibilidad de estos 
libros provocó el mayor interés por 
el aprendizaje de la lectura. El nuevo 
medio de comunicación abrió así 
el camino para la protesta contra la 
estructura religiosa y social existente.
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual40
La sociedad tiene puntos de vista encontrados con respecto 
a lo que los medios de comunicación aportan, qie se plantean 
en el libro "Teorías de la comunicación de masas"
Puntos de vista positivos
Funcionan como freno para la conducta
Abogan por la libertad de expresión
Aportan cuando menos cierta cultura a millones de personas
Proporcionan diversión inofensiva y cotidiana a las cansadas 
masas de la fuerza obrera
Informan de los acontecimientos mundiales
Mediante la publicidad de ciertos productos, estimulan 
un mejor nivel de vida
Puntos de vista negativos
Disminulle el gusto por la cultura
Aumenta la delincuencia
Contribuyen a un deterioro moral general
Empujan a las masas a una superficialidad política
Suprimen la creatividad
El periódico
La idea básica del periódico se presentó 
tempranamente en el continente euro-
peo, en Inglaterra. La prensa colonial 
norteamericana estaba ya establecida, 
antes de que los Estados Unidos 
surgieran como nueva nación. 
La prensa colonial distribuía pequeños 
periódicos y folletos para la minoría 
educada. Su contenido tenía un 
nivel de sofisticación y de gusto que 
estaba más allá de las posibilidades 
del ciudadano común. Sin embargo, 
esos materiales aportaron la forma 
básica para desarrollar un nuevo tipo 
de periódico destinado a las incipientes 
clases medias y obrera en la nueva 
sociedad urbana e industrial. 
Cuando se encontró la manera de 
financiar un periódico barato y ampliar 
su distribución, se idearon las técnicas 
para una mayor rapidez en la impresión 
y distribución. Así nació el primer 
auténtico medio de comunicación para 
masas.
Esos hechos se produjeron en Nueva 
York, durante la época de 1830. 
al finaliza el siglo XIX, los nuevos 
medios impresos periódicos, libros y 
revistas, estaban produciendo cambios 
importantes en la conducción humana. 
No sólo influían en los esquemas 
de la interacción en comunidades 
y sociedades, sino también en las 
perspectivas psicológicas de los 
individuos. 42
La eficacia de estos medios estaba en 
términos de: 
• Expresividad, 
• Permanencia del registro
• Rapidez
• Difusión
22 Editorial Trillas, S.A de C.V.(1989).“Publicidad en medios impresos”. México. p.11,16-17, 49-50
El periódico es el medio tradicional del género Prensa. "Las revistas 
son consideradas como un medio permanente, pues, por la índole 
de su contenido o por su excelente presentación se convierten en un 
artículo coleccionable, tanto para sus lectores primarios como para 
los secundarios. Un lector primario es el queejerce la compra y uno 
secundario es el que tiene la oportunidad de obtener la revista gracias al 
primario. Esta característica hace que la información llegue repetidamente 
a un mayor números de personas". 22
Una cualidad de la revista es que profundiza en los temas tratados, 
lo que le permite publicar textos más largos que cualquier otro medio 
impreso con la seguridad de que el lector le dedicará más tiempo a su 
lectura. 
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 4�
1.8 Comunicación 
Comunicación es transmitir un mensaje con vistas a provocar una respuesta 
diferenciada.
La comunicación humana implica la emisión por parte de alguien, de un mensaje con 
significado común al receptor de ese mensaje por parte de otro.
"Por significado entendemos, todo aquello que representamos mentalmente al captar un 
significante. Para nosotros el significante podrá recibirse por cualquiera de los sentidos 
y evocará un concepto. El significante podrá ser una palabra, un gesto, un sabor, un 
olor, algo suave o áspero". 23
Todo aquello a lo que la gente logra dar un significado es usado por la comunicación. La 
mente tiene la capacidad de interaccionar simbólicamente. "El pensamiento y el acto de 
pensar no serían posibles sin símbolos significantes, o signos. Los individuos pueden 
idear sus propios signos y responder a ellos, creando un lenguaje". 24
1.8.1 Recursos comunicacionales
• Lenguaje
El lenguaje es todo signo capaz de transmitir hechos, ideas, actitudes y sentimientos a 
otras personas. 
Al aprender un lenguaje estamos aprendiendo un sistema de signos, o formas abstractas. 
En nuestro lenguaje, son las letras del alfabeto, con las que hacemos combinaciones 
de signos formando conjuntos con significado simbólico, es decir, las palabras. Su 
significado lo aprendemos para lograr una comunicación. 
El lenguaje es la base del pensamiento humano, moldea la forma en que las personas 
perciben la realidad que los rodea y la forma en que desarrolla creencias sobre esa 
realidad. 
23 Paoli, J.Antonio.(1983) "Comunicación e información. Perspectivas teóricas". México: Ed. Trillas. p.11-12, pp.138 
24 Berlo, David K.(1974) "El proceso de la comunicación. Introducción a la teoría y a la práctica". México:Ed.Lumen. p.3-7
Lo que le da sentido y éxito a nuestras vidas es la capacidad que poseemos para 
despertar la reacción de los demás al comunicar nuestras ideas y nuestros sentimientos.
Leyton A.C.
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual42
25 Leyton, A.C. (1971) “Dinámica de las comunicaciones”. Ed. Anaya . España. p.25-32 
El único modo de controlar nuestras ideas consiste en controlar y dominar nuestro 
leguaje y sólo podemos dominar nuestro lenguaje, si dominamos los distintos sentidos 
de nuestras palabras. 
El lenguaje apropiado es el que consigue su propósito.
• Semántica
Semántica es el significado de los elementos individuales. Es la ciencia que estudia 
el significado de las palabras, su origen, su desarrollo, su uso y desuso. La semántica 
es un factor básico en la comunicación. Una palabra variará de significado según las 
diferentes experiencias, es decir que asociamos las palabras con los significados 
concretos que le fuimos atribuyendo experimentalmente. 
También el significado individual de cada elemento del mensaje variará, dependiendo 
de la estructura y técnicas que logran que la comunicación sea posible.
• Contexto
El contexto forma parte esencial del significado de las palabras. Tendemos a dar a 
las palabras el sentido que tuvieron siempre para nosotros, sin preocuparnos por el 
significado que puede tener para la persona que nos habla.
• Sintaxis
"Establece lineamientos organizadores generales, junto con técnicas manipuladoras, 
para la composición de mensajes, Mediante elementos básicos y susceptibles". 25
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 43
La comunicación humana puede ser vista desde cinco perspectivas, planteadas 
en el libro "Teorías de la comunicación de masas", estas son: 
1) La comunicación es un proceso semántico: 
 depende, para su uso, de símbolos y reglas que han sido seleccionados 
 por una determinada comunidad en su lenguaje.
 
2) Es un proceso neurobiológico: 
 en el cual los significados para símbolos particulares quedan registrados 
 en las funciones de la memoria de cada individuo. Por tanto, el sistema nervioso 
 central desempeña un papel decisivo en el almacenaje y la recuperación 
 de las experiencias internas sobre aquellos significados.
3) Es un proceso psicológico: 
 los significados de las palabras o de otros símbolos, para un individuo 
 son adquiridos mediante el aprendizaje. Estos significados desempeñan 
 un papel central en la percepción del mundo y en la respuesta ante él.
4) Es un proceso cultural: 
 el lenguaje es un conjunto de convenciones culturales es decir, el lenguaje 
 de una sociedad es un conjunto de posturas, gestos, símbolos y la 
 disposición entre todos ellos, que poseen interpretaciones compartidas 
 o convenidas.
5) Es un proceso social: 
 es el medio principal con el que los seres humanos son capaces de interactuar 
 en formas significativas. Así, mediante un intercambio simbólico, los seres 
 humanos pueden desempeñar papeles, comprender las normas de un grupo, 
 aplicar sanciones sociales, valorar las acciones ajenas dentro de un sistema 
 de valores compartidos. 
 Esta integración de perspectivas muestra también hasta donde es independiente 
 la comunicación para los seres humanos. 
Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual44
1.8.2 Proceso de comunicación
El proceso de la comunicación humana comienza cuando una persona desea provocar 
en otra persona un grupo específico de experiencias de significado, para lo cual idea un 
símbolo significante, que se convierte en lenguaje. Es decir, que aparece transformado 
en sonidos y-o en datos visuales que el receptor puede aprender. Así el símbolo implícito 
se hace explícito.
"La comunicación se produce, si ambas partes tienen el mismo nivel cultural, en el 
lenguaje que se utiliza, y si las experiencias internas de la persona receptora son más 
o menos paralelas a las del comunicante dentro del mensaje. En otras palabras, el 
símbolo percibido provoca experiencias subjetivas, que anteriormente el receptor ha 
obtenido y que reconoce por medio de su memoria, a través de señales psiconerviosas 
impresas como resultado de un aprendizaje anterior. 
Una persona no estará capacitada para iniciar un proceso de comunicación a menos 
que posea una memoria de funcionamiento adecuado. Lo mismo recae sobre la persona 
receptora. El concepto más importante que ayuda a comprender el funcionamiento de la 
memoria humana, es la señal. Toda experiencia de la que el individuo se entera, queda 
indeleblemente impresa en las células nerviosas del cerebro. 
La configuración en señales de las experiencias impresas recibe un símbolo significante 
que probablemente es comprendido por otras personas. Los humanos tienen esta 
capacidad porque a través de la socialización han aprendido a participar en una 
comunidad de lenguaje, esto es lo que se ha definido como pensar, una forma de 
comunicación consigo mismo.
Si las experiencias del significado del comunicante fueran exactamente similares a las 
del receptor, la comunicación sería perfectamente congruente. Sin embargo siempre 
existirán factores de perturbación que reducen la correspondencia de significados 
entre las señales que utiliza el comunicante y las que utiliza el receptor, provocando la 
incongruencia en el mensaje". 26
Un conjunto de sucesos cognitivos, en un mensaje se convierten en un conjunto de 
hechos físicos. Se utiliza el término información para referirnos a estos hechos físicos.
La comunicación es un proceso que en su etapa expresiva presenta dos fases: 
la forma y el contenido. La forma es la estructura y el contenido la idea o mensaje. 
26 De Fleur, M.L. y Ball- Rokeach,S.J. op.cit. p.170-173,177-179
Capítulo