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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 “ÁREA DE TELEMARKETING, PARTE DEL ÉXITO DE 
DE LOS DIRECTORIOS EMPRESARIALES ESPECIALIZADOS 
DE EDITORIAL OPESA DE GRUPO FIDALEX” 
 
 
T E S I N A 
PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
CON ESPECIALIDAD EN PUBLICIDAD 
P R E S E N T A: 
REYNA GABRIELA VÁZQUEZ ALVARADO 
 
 
 
 ASESORA: DRA. FRANCISCA ROBLES 
 
 MÉXICO D.F. 2009 
 
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UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
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mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
¡Muchas gracias!, por permitirme vivir en este tiempo, con la familia que tengo. Gracias por la 
paciencia, la fuerza y no dejarme vencer. Gracias porque contigo pude vencer a la decidía, un poco 
los nervios y el miedo. Gracias por el jalón de orejas y llegar a cerrar este círculo. Gracias DIOS. / 
A. 
 
Gracias a ti, María Alvarado, porque sin ti, esta meta no sería realidad, gracias por los 
consejos, las ideas, sentimientos, tu amistad, gracias por ser mi Mamá. 
 
Gracias a mi familia: Juan Carlos Vázquez, Víctor Vázquez, Jesús, Eloísa, Amalia, Elisa, 
primos, sobrinos, que tienen que ver en el desarrollo de este sueño. 
 
Yesika, Mabel, José Luis, Luz, por compartir conmigo la experiencia y el orgullo de ser de la 
UNAM, de ser los mejores amigos sin importar la distancia. Cristina, Sheny, Anahí, Ángeles, Oscar 
porque realizamos el mejor equipo de la 1era generación en Publicidad, y seguir con una bonita 
amistad ¡BRAVO! 
Gracias Sr. Philippe Surman, por permitirme ser parte de Grupo Fidalex. 
 
Gracias Dra. Robles porque después de un bache que tuve, usted con sólo unas palabras 
 hizo que tomara las riendas de mi meta y siguiera con mi propósito. 
 
Gracias: Verónica Romero, Rocío Avendaño, Alejandra Arroyo, Nieves Pliego, por sus consejos, 
ideas, experiencias y enseñanzas que compartieron conmigo. 
 
Gracias a quienes no están mencionados en este papel, pero saben que son parte de mi vida. 
Gracias por los deseos para este año J.C.G.R. Y a todos aquellos que no olvido y siempre están 
en mí corazón, a pesar de no verlos físicamente. G R A C I A S. 
 
INDICE 
Introducción……………………………………………………………...I 
Capítulo 1 – Mercadotecnia Directa – Telemarketing 
1.1 Mercadotecnia………………………………………………………01 
1.2 Mercadotecnia Directa……………………………………………..10 
1.3 Telemarketing……………………………………………………….15 
1.4 Banco de Datos / Base de datos………………………………….21 
1.5 Guión Telefónico (Script / Speech)………………………………24 
1.6 Herramientas de Trabajo…………………………………………..26 
Capítulo 2 – Grupo Fidalex – Editorial OPESA 
2.1 Grupo Fidalex………………………………………………………..31 
2.1.1 Servicios……………………………………………………………32 
2.2 Medio de Comunicación - Editorial OPESA……………………..35 
2.2.1 Medio Digital – OPESA Digital…………………………………..38 
2.3 Directorios Empresariales Especializados……………………….39 
Capítulo 3 –Las Actividades del Representante de Ventas por 
Teléfono en Editorial OPESA 
3.1 El Asesor Telefónico………………………………………………..54 
3.1.1 Capacitación………………………………………………………58 
3.1.2 Evaluación del Operador………………………………………...63 
3.2 La Llamada…………………………………………………………..65 
3.3 El Guión Telefónico………………………………………………...69 
3.4 El Cliente…………………………………………………………….77 
3.5 El Éxito……………………………………………………………….80 
 
Conclusiones……………………………………………………………83 
Bibliografía……………………………………………………………….86 
I 
 
INTRODUCCIÓN 
La comunicación a través del medio denominado teléfono y cuya principal función 
es acortar la distancia, ofrece ahora también una interacción inmediata con el 
mercado meta al proporcionar información u orientación sobre productos y/o 
servicios que haya contratado el cliente, dando origen a los CAT (Centro de 
Atención Telefónica) que posteriormente dan origen al Telemarketing, el sistema 
bidireccional en donde se combinan las aptitudes de servicio y la persuasión para 
guiar al cliente hacia la meta: la venta o bien en el caso de Editorial OPESA, la 
actualización de la base de datos. 
El área de telemarketing de Editorial OPESA ofrece soluciones para llegar 
directamente al cliente meta, ya sea por medio de una llamada, un e-mail, un fax, 
una invitación haciéndola llegar por el Servicio Postal Mexicano, propiciando tener 
la atención del mercado meta y nos tomen en cuenta para futuras actividades. 
La labor de la operadora de Editorial OPESA no sólo es de verificar y actualizar la 
base de datos, sino que también se buscan empresas que no estén dentro de la 
misma, pero antes de ser añadidas, las operadoras debemos investigar si cubren 
los requerimientos para poder pertenecer a nuestra base. 
Estas tareas desafortunadamente se llevan a cabo sin una sistematización, se 
dejan a juicio de cada operadora porque no se cuenta con las herramientas para 
auxiliarlas en su labor, como lo sería un guión telefónico. Sin embargo a pesar de 
estas dificultades el área de telemarketing ha sabido llegar a su meta, tener una 
base de datos confiable, veraz y bien realizada. 
Al convertirnos en ‘buscadoras de empresas’, un Representante de Ventas por 
Teléfono (RVT) también se convierte en el primer contacto que tiene el cliente con 
Editorial OPESA de Grupo Fidalex, es por eso que la primera impresión debe 
empezar con transmitir entusiasmo por mi trabajo, entusiasmo en la información 
de mi producto, en poner atención en cómo estoy emitiendo mi indagación, estar 
atenta a lo que pronuncia mi cliente y realizar preguntas adecuadamente, ofrecer 
II 
 
asistencia de manera precisa, controlar el rumbo y el contenido de la conversación 
y así saber cuándo y cómo terminar la llamada. 
La falta de una sistematización en el área de Telemarketing de Editorial OPESA 
de Grupo Fidalex, para realizar la llama, ha generado que las operadoras 
comprendamos la importancia de dar a los clientes un servicio de primera calidad, 
porque lo que buscan ellos y nosotras cuando nos convertimos en clientes, es ser 
tratados con individualidad, donde sean satisfechas nuestras preferencias y 
necesidades, que la llamada sea manejada con profesionalismo. 
En algún momento nosotros hemos estado del otro lado del auricular y lo que 
esperamos es un servicio eficaz, una voz amable que nos auxilie en nuestras 
dudas, nuestras necesidades o en la búsqueda de información, un servicio 
personalizado, en vez de una máquina que nos diga que botón apretar para que 
tal vez encontremos la respuesta a nuestro problema. 
El objetivo del presente trabajo es demostrar porque es importante el área de 
telemarketing en Editorial OPESA de Grupo Fidalex. Por lo que el capítulo uno lo 
conforma la Mercadotecnia Directa y el Telemarketing, que lo utilizo como marco 
conceptual para proporcionar un punto de partida en el desarrollo de conceptos y 
eje del trabajo. 
En el segundo capítulo Grupo Fidalex – Editorial OPESA, presento a la empresa, 
los servicios que proporciona como agencia de publicidad y medio de 
comunicación con sus diez directorios empresariales especializados. 
Y eltercer capítulo, Las actividades del Representante de Ventas por Teléfono de 
Editorial OPESA, algunas vivencias y los retos a vencer al no contar con un guión 
telefónico y proporcionando mi solución. Así mismo esta interacción operador – 
consumidor, la cual no debe atentar contra la dignidad de las personas, sus 
valores y derechos, por lo que hago mención de los artículos de la Ley Federal de 
Protección al Consumidor a las cuales tiene derecho un cliente cuando se le 
realiza una llamada desde un telemarketing. 
III 
 
Con estos contenidos se demuestra que el Representante de Ventas por Teléfono, 
es el estratega inicial de compra – venta y el primer contacto de la compañía hacia 
el cliente. 
1 
 
CAPÍTULO 1 
MERCADOTECNIA DIRECTA – TELEMARKETING 
El presente capítulo aborda sobre la mercadotecnia, en el sentido de comprender 
y satisfacer las necesidades de los clientes, cómo es que se desprende de ella la 
mercadotecnia directa y a su vez el objetivo de esta investigación, el 
Telemarketing. 
1.1 MERCADOTECNIA 
“Es el proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción 
y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que 
satisfagan objetivos individuales y organizacionales”1 y se añade en la página de 
internet www.ama.org (American Marketing Association) que “es la actividad para 
crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los 
clientes, socios y la sociedad” 
La mercadotecnia lo que busca es la satisfacción del cliente en sus necesidades, 
siendo “un proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y 
establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos”2 
Se atrae a nuevos clientes con propuestas novedosas a sus necesidades, y con 
esto se trata de mantener a los clientes actuales y hacerlos crecer. 
Las necesidades son “la fuerza básica, a veces instintivas, que impulsa al hombre 
a realizar algo.”3 Las necesidades se pueden dar desde un orden fisiológico como: 
dormir, comer, tomar agua, etcétera. Entendidas como sobrevivencia. 
Las motivaciones humanas se pueden jerarquizar en una pirámide, que para el 
Psicólogo Abraham Maslow, conforme se vayan satisfaciendo estas necesidades 
básicas se desarrollaran necesidades y deseos más elevados. 
 
1
 Arens, Williams, Publicidad, Edit. Mc Graw Hill, México 2000, PP 13 
2
 Kotler Philip, Mercadotecnia, versión para Latinoamérica, Edit. Pearson Educación, México 2007, PP 4 
3
 Arens, Williams, Ob. Cit. p. 136 
http://www.ama.org/
2 
 
 
“Las necesidades fisiológicas conformadas por el hecho de respirar, beber agua, 
alimentarse, dormir, eliminar deshechos (defecar), evitar el dolor, son 
características del medio interno del ser humano.”4 
En el segundo nivel, la seguridad a nivel físico, salud, seguridad en tener un 
empleo, ingresos, un hogar donde sentirnos protegidos, recursos para mantener 
esa casa, la comida, la familia. 
La afiliación es el desarrollo afectivo de un individuo, son necesidades de estar 
asociado, de participar y ser aceptado dentro de un grupo ya sea familiares, 
amigos, compañeros o simples conocidos, en actividades deportivas, culturales, 
recreativas u organizaciones sociales. 
El reconocimiento o la estima, es el respeto hacia uno mismo, tener la confianza, 
competencia, independencia, libertad; y también el respeto hacia los demás, 
apreciar, reconocer. 
Y el último peldaño, la autorrealización, que son las necesidades más elevadas, la 
motivación de crecer, la necesidad de ser. Se llega a este „escalón‟ cuando los 
anteriores han sido satisfechos. 
 
4
 Wikipedia, Pirámide de Maslow, http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow, Julio-09 
AUTORREALIZACIÓN
RECONOCIMIENTO
AFILIACIÓN
SEGURIDAD
FISIOLÓGICAS
http://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow
3 
 
Sin embargo, esta jerarquización no debe ser tomada en ese orden de aparición 
en un individuo, ya que existen casos en los que las necesidades de un nivel 
inferior son pospuestas para lograr una motivación de orden superior. 
Así cada producto existente en el mercado cubre diferentes necesidades, ya sean 
primarias (fisiológicas) o secundarias (sociológicas), por eso la importancia en la 
mercadotecnia de tener presente que servicios va a cubrir el producto. 
Para que marche correctamente la mercadotecnia se deben llevar a cabo seis 
funciones, así lo menciona Laura Fischer en su libro Mercadotecnia5, que en su 
conjunto forman la sistematización de la mercadotecnia, ayudando a conocer el 
mercado al que se está dirigiendo o se va a dirigir el producto, quienes son los 
consumidores y quienes los clientes potenciales. Los seis puntos presentados son: 
o Producto- Es el diseño del producto que satisface las necesidades del 
conglomerado para quienes fue creado. 
o Promoción – Consiste en dar a conocer el producto al consumidor y 
persuadirlo para adquirir el producto que satisfaga sus necesidades. 
o Precio – Valor monetario y justo, que se le da al producto para poderlo 
adquirir. 
o Plaza – O distribución, son las bases para que el producto pueda llegar a 
manos del destinatario, es decir, el consumidor. 
o Venta – Actividad que genera el cliente para darse el intercambio. 
o Posventa – Es la retroalimentación que aporta el consumidor, si vuelve a 
comprar el producto se satisfizo su necesidad, de lo contrario hay que 
buscar una la solución al problema. 
Pero de estos seis puntos, los primeros cuatro corresponden a la mezcla de 
mercadotecnia, como principales componentes, y que son controlables, estos son 
mejor conocidos como las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Que al 
combinarse se busca obtener una respuesta del mercado meta, aunque la mejor 
 
5
 Fischer, Laura, Mercadotecnia, Edit. Mc Graw Hill, 3er Edición, México, 2004, p. 27 
4 
 
mezcla es la que conoce los ideales que tiene la gente cuando recibe un producto 
en particular. 
Estos cuatro componentes tienen subdivisiones, que Kotler en su libro 
Mercadotecnia6 los menciona de la siguiente manera: 
Producto 
Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, 
adquisición, uso o consumo y podría satisfacer un deseo o una necesidad. El 
producto no sólo puede ser tangible, sino que pueden ser servicios, personas, 
instituciones, lugares, etcétera. El producto se puede clasificar de seis maneras: 
1. Producto de consumo: Bienes o servicios que adquiere el consumidor para 
uso personal. 
2. Producto de conveniencia: Son productos adquiridos con frecuencia, de 
inmediato o con un mínimo de esfuerzo en la comparación y la compra. Los 
productos de conveniencia se pueden subdividir en productos básicos 
(jabón para bañarse), productos de impulso (papas saladas para el antojo), 
productos de emergencia (toallas sanitarias, agua embotellada para calmar 
la sed por el aumento en la temperatura) 
3. Productos de compra: El producto o bien es adquirido con menos 
frecuencia, y así el cliente puede hacer una comparación de idoneidad, 
calidad, precio y estilo. 
4. Producto de especialidad: Un producto o servicio que tiene características 
de marca única y quien compra está dispuesto a efectuar un esfuerzo por 
conseguir ese objeto. 
5. Producto no buscado: Son productos de consumo que el cliente no conoce 
o que conoce pero no tiene pensado en adquirirlos. 
6. Productos industriales: Aquellos adquiridos para un procesamiento posterior 
o para la conducción de un negocio. La diferencia entre un producto de 
consumo y uno industrial está en el propósito por el que se adquirió el 
 
6
 Kotler, Philip, Ob. Cit. p. 237 
5 
 
producto. Si el cliente compra una motocicleta como medio de transportepersonal, es producto de consumo, pero si esa motocicleta es utilizada para 
repartir pizzas y utilizarla en un negocio, cambiaría a producto industrial. 
Precio 
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, la suma de valores 
que los consumidores dan a cambio de los beneficios que van a obtener por usar 
un producto o servicio, es lo que se conoce como precio. A esto también se le 
añaden los costos, que es el límite inferior del precio que la compañía debe cobrar 
por su producto, y estos costos se dividen en dos: 
1. Costos fijos: Llamados también gastos generales de producción y son los 
que no varían con el nivel de producción o de venta. Como ejemplo es el 
salario de los trabajadores, el cual no debe o debería variar cuando baja la 
producción en la compañía, este se debería mantener igual. 
2. Costos variable: Como su nombre lo indica, varía dependiendo del nivel de 
producción, es decir, cuando se ensambla un automóvil necesita de varias 
piezas, que en cada unidad son similares, pero no así el monto total que 
varía dependiendo de la producción. 
Plaza 
Es el lugar donde se localizará el producto para que el cliente lo pueda adquirir. Es 
un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de 
poner un producto o servicio a disposición del consumidor o usuario del negocio. 
Así el producto puede ceder parte de su control sobre la manera en que este se 
vende y a quién se vende, haciendo uso de los intermediarios. Un intermediario 
desplaza el producto o servicio a los consumidores en breve tiempo, localiza el 
lugar para ofrecerlo, se informa de la planeación y el intercambio que se puede 
llevar a cabo en el lugar de la venta, difunde información sobre su mercancía o 
puede tener contactos que lo ayuden a encontrar otros clientes, o vender más 
productos. 
6 
 
Al localizar el intermediario productos similares a los que el ofrece, puede ajustar 
su oferta e informar al fabricante de la competencia y la posible solución, cómo 
destacar sobre el otro. La negociación es otra función del intermediario, llegar a un 
acuerdo de precios y otras ofertas para transferir el producto. 
El intermediario también corre riesgos, esto lo hace al transportar y almacenar la 
mercancía, ya que pueden ser productos que al ser trasladados contengan alguna 
plaga que no había sido detectada, afectando todo el material y sea imposible de 
vender; así se corre el riesgo financiero de no poder vender lo que se compro y 
por lo tanto no haber ganancias. 
Cuando el fabricante realiza las actividades del intercambio, los costos del 
producto pueden aumentar, pero cuando se comparten las funciones, el costo y el 
precio del producto serán bajos, aunque los intermediarios tengan que cobrar sólo 
para cubrir los costos de su trabajo. 
Cada capa de intermediarios que un fabricante tenga que utilizar para hacer llegar 
su producto al destino final, que es el consumidor, recibe el nombre de nivel de 
canal, y si el fabricante lleva su producto directamente con el cliente se le llama 
mercadotecnia directa. 
Promoción 
Es la combinación de herramientas de publicidad, ventas personales, promoción 
de ventas, relaciones públicas, que la empresa utiliza para alcanzar objetivos de 
publicidad y marketing. 
Debido a que los consumidores difieren unos de otros, se necesitan desarrollar 
programas para segmentos, nichos e individuos específicos. Y para comunicarnos 
adecuadamente con el mercado meta se debe primero entender cómo funciona la 
comunicación, que va desde lo más simple: emisor - mensaje – receptor, hasta 
tener presente la codificación, que es la manera en que el emisor da a entender su 
idea convirtiéndola en mensaje, ésta se envía a través de un canal a otro 
7 
 
interlocutor llamado receptor, quien a su vez debe decodificar el mensaje enviado 
para poderlo comprender. 
Si la información transmitida es comprendida, por consiguiente el receptor ahora 
se convertirá en emisor, dando origen a la retroalimentación y a otro proceso de 
comunicación. 
Diagrama de Comunicación7 
 
 Retroalimentación 
 
El proceso de comunicación también se puede ver desde la perspectiva de la 
publicidad de la siguiente manera. Primero, el emisor toma forma de la Marca, en 
este caso tomare como ejemplo el cereal Kellogg‟s Choco Krispis y su Choco 
Leche de Melvin. 
El público objetivo o target, es el que se encargará de decodificar el mensaje, es 
decir niñas (os) desde cuatro a doce años. El mensaje se refiere a la necesidad 
que hay que satisfacer: cereal para el desayuno y/o saborizante para leche sabor 
a chocolate tipo Choco Krispis, con el lema o slogan para crecer grandototote y 
fuertotote. 
El medio o canal puede ser radio, TV, periódico, revista. La decodificación está en 
la formula AIDA: la atención que haya para el mensaje, el interés por obtener el 
producto junto con el deseo por adquirirlo para llegar a la acción de comprar. 
 
7
 Arens, Williams, Ob. Cit. p. 9 
Emisor Codificación Mensaje Canal Decodificación Receptor
8 
 
Por último el receptor como comprador, la exigencia del hijo al padre para obtener 
el producto, convertir la exigencia en una compra „rutinaria‟ o más constante 
llegando a la retroalimentación. 
Diagrama en Publicidad 
 
 Retroalimentación 
 
En el caso del Telemarketing, un RVT o Representante de Ventas por Teléfono 
tomará el lugar de emisor, la codificación debe tener presente un texto sin 
palabras rebuscadas por lo que debe ser sencillo y preciso. 
El mensaje es lo que quiero informar a mi escucha. El canal toma forma de 
teléfono, pero puede ser un e-mail, un fax, una carta, un medio directo. La 
decodificación es cuando mi destinatario comprende mi mensaje sin tenerlo que 
repetir varias veces. 
Y el receptor es el oyente, cliente o usuario al que le llega la información, 
tendiendo una retroalimentación cuando el directorio empresarial de OPESA se 
venda casi por sí solo, sin tanta ayuda del agente telefónico, o bien las objeciones 
que tenga el cliente para adquirir el directorio sean casi nulas. 
 
 
 
 
MARCA
PÚBLICO 
OBJETIVO -
TARGET-
NECESIDADES A 
SATISFACER
MEDIO / CANAL AIDA COMPRADOR
9 
 
Diagrama en Telemarketing 
 
 Retroalimentación 
 
Para persuadir al consumir en adquirir el producto, servicio o idea Kotler considera 
cinco herramientas de promoción: 
1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción, no 
personal de ideas, bienes o servicios de un patrocinador identificado. 
2. Promoción de ventas: Son incentivos a corto plazo que fomentan la compra 
o venta de un producto o servicio. 
3. Relaciones públicas: Son quienes forjan buenas relaciones con los diversos 
públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la 
creación de una buena imagen corporativa, y el manejo o bloqueo de 
rumores, relatos o sucesos desfavorables. 
4. Ventas personales: Es una presentación personal que hace la fuerza de 
ventas de una empresa con el fin de vender y forjar relaciones con el 
cliente. 
5. Marketing directo: Conexión directa con los consumidores individuales, 
seleccionados cuidadosamente para obtener una respuesta inmediata y 
cultivar relaciones duraderas con el cliente a través de la ayuda de: el uso 
del correo, teléfono, fax, correo electrónico, internet y otras herramientas 
para comunicarse directamentte con el consumidor y solicitar una respuesta 
directa. 
RVT
UTILIZAR 
ORACIONES 
PRECISAS Y 
SENCILLAS
QUÉ QUIERO 
INFORMAR
TELÉFONO COMPRENDER CLIENTE
10 
 
La mercadotecnia se desarrolla para un contexto de masas, los mensajes están 
dirigidos a un amplio público, cuyo objetivo esllegar a millones de compradores 
con un solo producto a precios accesibles con la ayuda de los intermediarios, con 
un mensaje estándar a través de los medios masivos. 
Sin embargo ahora encontramos productos más personalizados, dirigidos a ti. Por 
citar un ejemplo, quieres bajar esos kilos de más ¡ven a Slim Center!, o a ti, que 
estás cansado de utilizar esos lentes, tenemos la solución en Impact Laser; la 
mercadotecnia directa tiene como objetivo comunicarse exclusivamente con el 
consumidor individual, el cual fue escogido cuidadosamente para tener una 
respuesta inmediata. 
El marketing directo está dentro del marco conceptual relacionado con la 
promoción. Promoción al utilizar una serie de medios y elementos para dar a 
conocer lo que se ofrece, y construyendo varios canales de distribución para hacer 
llegar el producto a quien lo vaya a comprar. 
1.2 MERCADOTECNIA DIRECTA 
“Es la comercialización de un producto o servicio bajo un determinado mensaje 
que es dirigido a un público potencial determinado por un análisis previo de 
información”8, es lo que para Ignacio A. Rodríguez en su libro Comunicación 
Comercial, llama mercadotecnia directa. 
Para Arens, “es un sistema interactivo de marketing en el cual compradores y 
vendedores participan en un diálogo, teniendo por objeto estimular una respuesta 
consistente en pedir información, en visitar la tienda o en realizar una compra”9. 
Ernan Roman en su libro Mercadotecnia Directa Integrada, la concibe como “ el 
arte y la ciencia de administrar diversos medios de mercadotecnia como un todo 
cohesivo. Esas interrelaciones son catalizadoras de respuesta. La resultante 
 
8
 Rodríguez del Bosque, Ignacio A. Comunicación comercial: conceptos y aplicaciones, Edit. Civitas, S.A. 
España 1997, p. 288 
9
 Arens, William, Ob. Cit. p. 281 
11 
 
sinergía de los medios, genera mayores tasas de respuesta que los que podrían 
conseguirse con la aplicación de los medios individuales”10. 
Por lo que la Mercadotecnia Directa es un proceso sistematizado de comercializar 
un producto, servicio o idea, de manera directa y personal con el público potencial, 
a través de estímulos para obtener una respuesta inmediata, con el fin de llegar a 
una compra y aumentar las ventas. 
Así mismo cuenta con ciertas características, como que no es un medio de 
publicidad, ni una técnica de ventas, sino una vía para encontrar mercados, 
estimularlos a demandar un producto y entregarles la oferta en sus manos. Y con 
la respuesta de ese público se pueden hacer mediciones que servirán como 
retroalimentación para mejorar el producto y las ventas. 
Para afianzar el mercado meta y alcanzarlo, la Mercadotecnia Directa hace uso de 
una combinación de medios de comunicación: 
a) Medios Escritos: Anuncio, correo 
b) Medios Sonoros: Teléfono, casetes 
c) Medios Audiovisuales: Televisión, videoconferencias, redes informáticas 
Que desarrollan a su vez “siete tipos de actividades”11: 
I. Venta cara a cara = Es la forma original y más antigua de vender, es una 
transacción también llamada venta directa personal, que se hace lejos de 
un establecimiento fijo al menudeo, y en donde el representante muestra el 
producto intentando convencer de su valor al prospecto, y así llegar a la 
venta. Un ejemplo es la compañía Avón. 
II. Correo Directo = Se envía una oferta, anuncio, recordatorio, a una persona 
en específico con lo cual se busca cerrar una venta o generar una solicitud 
de información. Toda la información se envía en papel y es manejado por la 
oficina postal, el servicio de telégrafos o empresas de mensajería como 
 
10
 Roman, Ernan, Mercadotecnia directa integrada, técnicas y estrategias para el éxito, Trad. María Elena 
Rosas Sánchez, Edit. Mc Graw Hill, México 1990, p. 7 
11
 Kotler, Philip, Marketing, Edit. Pearson Educación, México 2001, p. 562 
12 
 
DHL, UPS, Fedex. La revista Reader‟s Digest conocida como Selecciones 
manda a sus sucriptores una llave con la cual podría ser ganador de un 
auto, con el fin de generar una solicitud y participar en un sorteo. 
 
 Pero también se han popularizado otras maneras de correo y estas son: 
o Envío de fax, en donde una máquina permite enviar y recibir mensajes 
casi de manera instantánea, en papel por la línea telefónica. 
o Correo electrónico, permitiendo enviar y recibir mensajes o archivos de 
una computadora a otra. Ejemplo de ello son los boletines que hace 
llegar Cinemex a su Invitado Especial Oro con las ofertas o promociones 
del mes. 
o Correo de voz, es la sustitución de la contestadora. Es un sistema 
telefónico que permite recibir llamadas, las cuales van quedando 
almacenadas para su posterior escucha. En los noticiarios es posible 
dejar un mensaje de voz aún cuando haya concluido la transmisión del 
programa. 
III. Venta por catálogo = Son libros de consulta que describen y presentan 
visualmente los productos que ofrece una empresa, este catálogo se envía 
a una lista de selectos clientes o se proporciona en tiendas. Ejemplo de ello 
son las tiendas de ropa Vanity que al llenar una solicitud, posteriormente te 
hacen llegar el catálogo de temporada, sin costo alguno. 
IV. Mercadotecnia por televisión de respuesta directa = Es un apoyo de otro 
método utilizado para obtener una respuesta. Admite dos formas, la primera 
es la publicidad de respuesta directa en donde los televidentes encuentran 
programas publicitarios de 30 minutos o infomerciales de un solo producto, 
en el cual se proporciona un número telefónico 800 para ordenar el 
producto. Y la segunda son aquellos canales de compra en casa, es un 
canal o programa de televisión dedicado exclusivamente a la venta de 
bienes y servicios, transmitidos las 24 horas del día, proporcionando 
también un número telefónico 800 para realizar algún pedido. TV Ofetas, 
CV Directo son un claro ejemplo para este tipo de mercadotecnia. 
13 
 
V. Mercadotecnia de Quioscos = Son máquinas con información y a las cuales 
se les puede hacer algún pedido; no son igual que las máquinas 
expendedoras de dulces que entregan el pedido casi inmediatamente. Por 
ejemplo, Loreal tiene quioscos para informar y hacer estudios de tu piel y 
así ofrecerte el mejor producto. 
VI. Medios interactivos = Se efectúan a través de un sistema de computo 
interactivo en línea en el cual se vincula el cliente y la compañía 
electrónicamente. Se pueden distinguir dos tipos de canal de 
mercadotecnia en línea: A) Servicios comerciales en línea, en donde se 
ofrece información y servicio de mercadotecnia en línea a suscriptores y 
quienes pagan una cuota mensual. B) Internet, en donde todas las 
compañías de servicios en línea ya ofrecen acceso a internet como servicio 
primario, permitiendo a clientes y prospectos controlar el contenido y el 
ritmo de la mercancía que se ofrece por una computadora personal en 
línea. Ejemplo de este medio interactivo son los banner (pieza publicitaria 
dentro de una página de internet), bluetooth ( conexión inalámbrica de onda 
de radio de alcance corto), SMS (Short Message Service, es decir, servicio 
de mensaje corto), e- mail, WAP (Wireless Application Protocol, es decir, 
protocolo de aplicaciones inalámbricas permitiendo acceder a dispositivos 
inalámbricos), entre otros, aunque algunos de estos se utilizan con la ayuda 
de un celular. 
VII. Telemarketing = Abarca las ventas y la prospección por teléfono, contestar 
a preguntas y dar a los que llaman los servicios relacionados con la venta. 
Un telemarketing bien diseñado y dirigido ofrece muchos beneficios que 
incluyen comodidad en la compra y mayor información del producto y 
servicio. El telemarketing se desarrolla de dos maneras, llamadas de 
entrada (in) cuando el usuario llama a una compañía para obtener 
información, y las llamadas de salida (out) ahora la compañíallama al 
cliente para obtener la información. 
VIII. Redes de venta – mano a mano = Son ventas en términos de contactos 
directos, pero que no necesariamente tiene una red efectiva, ya que 
14 
 
pueden dar mejores resultados con los contactos indirectos. Es decir, 
Comercial Mexicana te entrega por medio de un empleado su folleto con las 
ofertas de la quincena, pero tal vez tú consumidor no lo tomes en cuenta, 
pero si otra persona que llego a tu casa y ve ese folleto, encuentre un 
objeto que cubrira alguna necesidad. 
Además existe una técnica de mercadeo directo llamada maximercadeo, que es 
un conjunto de pasos para llegar al cliente potencial, realizar una venta y 
desarrollar una relación con el mismo, a través de la formación de una base de 
datos. 
Los pasos para el maximercadeo son12: 
1. Los objetivos maximizados son definir e identificar los mejores clientes meta 
para la oferta, esto se puede hacer mediante la compra de una cartera 
donde se localicen a los mejores clientes o bien localizarlos en una base de 
datos en donde se identifique suficiente interés, capacidad de pago y 
preparación para comprar. 
2. Los medios maximizados, es analizar la variedad de medios y elegir 
aquellos que permitan una comunicación conveniente en dos direcciones y 
la medición de los resultados. 
3. La contabilidad maximizada, es cuando la campaña requiere de una 
evaluación con base en el costo por respuesta, en lugar del costo por miles 
de exposiciones como se analiza en la publicidad masiva. 
4. La conciencia maximizada, se buscan mensajes que terminen con la 
confusión y lleguen al corazón y a la mente de los clientes potenciales por 
medio de publicidad „para el cerebro‟, que sea atractiva para los aspectos 
racionales y emotivos de una persona. 
5. La activación maximizada es hacer énfasis en que la publicidad debe dar 
lugar a la compra o por lo menos a clientes potenciales avanzados hasta 
una etapa más alta de preparación para comprar. 
 
12
 Diseño de programas de mercadotecnia directa, http://www.scribd.com/doc/6786687/DiseNo-de-
Programas-de-Mercadotecnia-Directa, Julio-09 
http://www.scribd.com/doc/6786687/DiseNo-de-Programas-de-Mercadotecnia-Directa
http://www.scribd.com/doc/6786687/DiseNo-de-Programas-de-Mercadotecnia-Directa
15 
 
6. La sinergia maximizada, es comprendida como la forma para llevar a cabo 
una función doble con la publicidad, por ejemplo: promover otros canales de 
distribución y compartir el costo con otros publicistas. 
7. El enlace maximizado, requiere de un vínculo de la publicidad con las 
ventas para concentrarse en clientes potenciales, y gastar mayor parte del 
presupuesto para convertirlos. 
8. Las ventas maximizadas, en donde el comerciante debe continuar 
vendiendo de forma directa con la ayuda de una base de datos, tanto a 
clientes conocidos como aquel resultado de una venta cruzada, por 
optimización o la introducción de nuevos productos. 
9. La distribución maximizada hace que el comerciante construya canales 
adicionales para llegar a los clientes y a los clientes potenciales. 
Para desarrollar las actividades que ofrece Grupo Fidalex y Editorial OPESA, 
cuentan con dos áreas que corresponden a la Mercadotecnia Direca: Venta 
Directa y Telemarketing, que para fin de esta investigación se desarrollará a 
continuación sólo el área de Telemarketing. 
1.3 TELEMARKETING 
El teléfono hace su aparición gracias a Alejandro Graham Bell, quien tenía la idea 
de mejorar el telégrafo. Graham Bell y su acompañante Watson quedaron 
impresionados al hecho de que una corriente pudiera transmitir fielmente las más 
leves inflexiones de voz, por lo que en un principio el teléfono estaba constituido 
por dos receptores, uno para hablar y otro para escuchar. 
Pero fue Edison quien se encargo de mejorar la idea de Graham Bell, el aparato 
ahora consistía en un micrófono que ayudaba a transmitir los mensajes, y alojaba 
en su parte inferior el instrumento donde estaban localizadas cápsulas con granito 
de carbón que al vibrar de acuerdo a la inflexión de la voz, se comprimian 
permitiendo que una corriente de electrones pasara mejor a través de ellas. Las 
variaciones en la intensidad de la corriente llegan al aparato receptor ubicado en el 
16 
 
otro extremo de la línea; el receptor, llamado teléfono, se ubicaba un electro imán 
localizado en la cavidad superior del aparato el cual se aplica al oído. 
Transmitir, era y es el objetivo del teléfono, por medio de la transformación de las 
oscilaciones mecánicas producidas por la voz; comunicar una persona con otra, 
acortando distancias y tiempo. 
El teléfono también es una herramienta para las empresas que en un principio lo 
vieron como instrumento para proporcionar información a los clientes, dando 
origen a los Centros de Atención Telefónica (CAT), y posteriormente se le dio el 
uso de comercializar productos tomando el nombre de Telemarketing. 
Telemarketing “es un sistema de información que utiliza sofisticadas 
telecomunicaciones combinando la venta personal y las aptitudes de servicio, para 
ayudar a las empresas a mantener un contacto estrecho con clientes actuales y 
potenciales, para aumentar las ventas y mejorar la productividad del negocio”13. 
Así lo menciona Bob Stone y John Wyman en su libro Cómo hacer telemarketing 
con éxito. 
Tomás Alfaro en el libro El marketing como arma competitiva, la define como “un 
sistema de comunicación bidireccional tanto hacia como desde el prospecto”14. 
La Asociación Española de Marketing Telefónico la cita como “una forma de 
marketing basada en el empleo de las tecnologías de telecomunicaciones como 
parte integrante de un programa de marketing bien planificado, organizado, y 
gestionado, cuyo objetivo es hacer llegar un producto o servicio a un público 
determinado, de la manera más rápida, eficaz y rentable”.15 
Así que telemarketing es un sistema bidireccional que utiliza sofisticadas 
telecomunicaciones, formando parte de un programa de mercadotecnia bien 
planificado, organizado y gestionado, en donde se combina la venta personal y las 
 
13
 Stone, Bob. Wyman, John, Cómo hacer telemarketing con éxito, Ediciones Granica, S.A. Barcelona 1995, p. 
22 
14
 Alfaro Drake, Tomás, El marketing como arma competitiva, Edit. Mc Graw Hill Interamericana de España, 
S.A.U., España 1992, p. 186 
15
 Pérez del Campo, Enrique, La comunicación fuera de los medios, ESIC Editorial, España 2002, p. 73 
17 
 
aptitudes de servicio, con el fin de hacer llegar el producto a un público 
determinado y aumentar las ventas. 
La empresa que contrata o tiene un área de telemarketing puede utilizarla como 
herramienta principal, siempre y cuando se tenga bien definido el objetivo de la 
llamada, o puede ser una herramienta de apoyo. Ya sea instrumento principal o de 
apoyo lo que se busca es obtener información y/o la venta de productos o 
servicios. 
El marketing telefónico, como también se le conoce, es planificado al programar 
con anticipación la tarea que le es encomendada, y así poder evaluar 
objetivamente las respuestas. Es sistemático al llevar un orden a la hora de 
practicarse, porque es una manera de hacer negocio y obtener información de la 
principal fuente que son los clientes. Es estratégica al ser utilizada de forma 
paralela a otras herramientas como son la venta personal, publicidad directa, 
correo directo, etcétera. 
“Formando parte del marketing directo integrado, por las compañías con múltiples 
soportes y múltiples fases.”16 
El telemercadeo, otro sinónimo para telemarketing, “se puede dividir en tres”17: 
1. Según el origen se subdivide en: 
o Llamada de entrada o Telemarketing originado externamente, pasivo 
o receptivo – IN- : Es cuando la empresa se prepara con el personal 
adecuado para recibir llamadas de clientes, estas llamadassurgen a 
consecuencia de la publicidad o compañas de respuesta directa, que 
el ofertante hace por diversos medios de comunicación. 
o Llamada de salida o Telemarketing originado internamente, o 
proactivo –OUT- : Ahora es la empresa quien sale a la búsqueda de 
clientes, realizando llamadas telefónicas para ofrecer productos y/o 
 
16
 Idem, p. 71 
17
 Idem, p. 73 
18 
 
servicios e incentivar la compra con argumentos, promociones y 
oportunidades. 
2. Según el mercado al que se dirige: Este mercado puede ser para bienes de 
consumo o bienes industriales. 
3. Según el grado de automatización: Existe telemarketing desasistido, en 
donde se reciben llamadas que interactúan con un locutor a través de voces 
en off, es decir, previamente grabadas y con la ayuda del discado o la 
pulsación de los números del teléfono se le dan respuestas a las 
interrogantes del usuario. Y el telemarketing asistido, personal o 
convencional, en donde el cliente prefiere interlocución humana y no 
„hablar‟ con una máquina. 
Las aplicaciones que se le dan al marketing telefónico son múltiples y en algunos 
casos está limitado por la capacidad creativa que tenga el operador para resolver 
problemas. Por lo que se puede utilizar en: 
 Venta Directa 
 Apoyo al área de ventas 
 Distribución de información 
 Investigación de mercado 
 Apoyo a la red de distribución 
 Elaboración y actualización de listas de clientes 
 Tratamiento de cuentas inactivas de la cartera de clientes 
 Administración de solicitudes de pedido, o información 
 Servicio de atención a clientes 
 Test y pruebas de varias índoles 
El usuario de telemarketing, como cliente, lo que espera es que la persona 
localizada al otro lado del auricular asuma la responsabilidad de representar a su 
empresa, quieren información precisa, que tengan la respuesta a sus inquietudes, 
quieren un servicio personalizado. 
19 
 
El hecho de que una empresa utilice el telemercadeo, es porque es 
emprendedora, vende productos no buscados y por eso debe salir a encontrar a 
los clientes, requiere de un contacto directo y personal, y conoce clientes que 
hacen compras impulsivas o con falta de tiempo para ir de compras. 
Grupo Fidalex y Editorial OPESA tienen como visión ganar la preferencia del 
sector empresarial, a través del posicionamiento y crecimiento comercial de sus 
clientes. Por lo que a través de su área de “mercadotecnia directa puede aportar 
valor” 18en: 
 Prospección: Generando información de posibles clientes presentes en el 
mercado, su potencial y su problema a solucionar con los proveedores. 
También al elaborar la lista de clientes, ayuda al área de ventas para hacer 
sus prioridades cuando visiten la empresa y saber a quién se deban dirigir. 
El telemarketing ayuda en la incursión de productos a nuevas áreas 
geográficas al indagar a los verdaderos compradores. Aunado, se pueden 
realizar búsquedas, renovaciones y actualizaciones de clientes y 
prospectos. 
 Segmentación y elaboración de perfiles: Se puede investigar las 
características de los clientes y recoger información, logrando una mejor 
estrategia de mercadotecnia. 
 Cualificación: Para evitar pérdidas de tiempo se tiene que llevar una 
jerarquización , y así también los vendedores reciban información valiosa 
de las necesidades de los clientes. 
 Contactos: Los Representantes de Ventas Telefónicas o RVT, pueden ser 
el primer contacto con el cliente, o bien una ayuda para concertar citas para 
la fuerza de ventas. 
 Venta: Al cerrar ventas, concertar citas, y organizar demostraciones. 
 Seguimiento y servicio: Saber, por ejemplo, si el directorio empresarial 
especializado llego a su destino, o si el usuario estaría interesado en 
comprar o formar parte de alguno de los directorios. 
 
18
 Idem, p. 83 
20 
 
Como toda actividad, puede tener sus ventajas y desventajas, y en el caso del 
telemarketing estas son: 
VENTAJAS 
 Es directo, al alcanzar al público objetivo 
 Interactivo, porque hay un diálogo emisor – receptor 
 Flexible, al realizar modificaciones sobre la marcha, diferentes enfoques, 
textos o guiones que permitan responder a preguntas y objeciones 
 Medible, porque permite un control y análisis de su rendimiento y los 
resultados con cada llamada 
 Es de bajo costo al seleccionar específicamente al público meta 
 Discreto, al llegar al público de manera ágil frente a la competencia 
 Ágil, porque las acciones se pueden lanzar en cortos espacios de tiempo 
 Permite hacer pruebas para medir el impacto y la productividad relativa de 
diferentes elementos como: guiones, ofertas, precios, condiciones, etcétera. 
 Permite optimizar contactos, al realizar una venta cruzada, por ejemplo, 
además de verificar datos de clientes hacer una cita para la fuerza de 
ventas. 
DESVENTAJAS 
 Es de alto costo por contacto, cuando el objetivo ha sido mal seleccionado 
 Hay una ausencia de compromiso formal o escrito, porque sólo se hace 
una aceptación verbal y se debe hacer un seguimiento a un compromiso 
tangible 
 La llamada puede caer en abuso por lo que se debe tener suficiente control 
y tacto 
 Es unidimensional al poder transmitir sólo voz y no incluir fotografías o 
ilustraciones del producto 
 Es difícil utilizarlo de forma aislada por lo que se necesita la ayuda de otras 
estrategias 
21 
 
 Tiene alcance limitado, cuando la empresa no cuenta con el número lada 
para responder a clientes nacionales o internacionales 
 
1.4 BANCO DE DATOS / BASE DE DATOS 
La mercadotecnia directa comienza por una buena base de datos, que es un 
conjunto organizado de detalles acerca del cliente o prospecto individual, en la 
cual se puede incluir información geográfica, demográfica, psicográfica y 
conductural. 
El baco de datos es útil al localizar clientes potenciales, adaptar productos y 
servicios a las necesidades especiales de los clientes y para mantener una 
relación con éste a largo plazo. 
Sin embargo, para capturar toda la información que se obtiene del cliente es 
indispensable que la empresa cuente con el equipo para llevar a cabo esta tarea, 
como lo es un sistema computacional CRM, que “es la administración de las 
relaciones con los clientes”19, una estrategia diseñada para optimizar rentabilidad, 
ingresos y satisfacción al cliente al enfocarse en grupos de clientes muy definidos 
y precisos. 
Para la obtención de esos datos se puede hacer mediante la interacción de una 
organización y sus clientes, con el sistema CRM en donde no es cuestión de 
cuántos contactos pueden obtenerse sino el tipo de datos que deben adquirirse, y 
cómo pueden ser utilizados efectivamente para fortalecer la relación. 
Reunir datos puede ser complicado porque este puede ser generado por un área 
ajena a quien lo necesita, es decir, el área que lo necesita puede ser ventas o 
mercadotecnia, pero la base de datos fue realizada por un tercer proveedor que 
está en el sector de recursos humanos. 
 
19
 Lamb, Hair, McDaniel, Marketing, Edit. Thomson, México 2006, p. 655 
22 
 
Así las compañías deben utilizar la tecnología de la información para capturar, 
almacenar e integrar información del cliente. 
Al proceso de centralizar datos en un sistema CRM se le conoce como 
almacenamiento de datos o base de datos, el cual es un depósito central con 
información recopilada de clientes por medio de un canal, una transacción y/o 
punto de contacto del producto y/o servicio. 
Como primer paso para desarrollar una lista, es basarse en clientes que han 
indicado su interés en un producto o servicio, o por una lista compilada por una 
compañía externa. 
Ignacio Rodríguez en su libro Comunicación Comercial cita “dos tipos de bases de 
datos”20: 
 Lista propia o interna: Aparecenclientes actuales y antiguos, representando 
la mayor parte de clientes relacionados con el factor fidelidad. La compañía 
en sí es la que suele dedicarse a obtener los datos que posteriormente 
podrían venderse a otras empresas. 
 Lista externa: Aquellas que se alquilan o compran a otras empresas 
especializadas, conteniendo datos de clientes a los que se está interesado 
dirigirse y/o para ampliar su mercado. 
Pero también existen otros tipos de directorios que Edward Nash en su libro 
Mercadotecnia Directa, estrategia, planeación y ejecución (pág. 83) las refiere 
como: 
Directorio de respuesta o lista de respuesta son el instrumento principal de trabajo 
del correo directo, también se les denomina lista de compradores o lista de 
pedidos por correo, en donde se incluyen todas las clasificaciones relacionadas 
con las respuestas previas de los consumidores a ofertas de mercadotecnia 
directa. 
 
20
 Rodríguez del Bosque, Ignacio A. Ob. Cit. p. 291 
23 
 
Los nombres que aparecen en la lista pueden ser de compradores, suscriptores, 
personas que preguntaron, donadores, miembros o cuentahabientes, clientes 
nuevos, activos o antiguos. 
Directorios compilados de consumidores, pueden ser recabados de directorios 
telefónicos, registro de automóviles, miembros de asociaciones, o cualquier fuente 
similar; este directorio incluye características psicográficas y demográficas. 
La diferencia entre un directorio de respuesta y uno compilado, es que en este 
último no existe ninguna indicación de que antes haya existido el deseo de 
suscribirse, comprar, donar o responder al mensaje. 
Directorio de negocios, es una lista de compradores de equipo para oficina, 
solicitantes de servicios de negocios, suscriptores de publicaciones comerciales y 
oyentes de conferencias sobre comercio. 
Además puede contener información del perfil del cliente, incluyendo productos y 
servicios que ha adquirido el cliente, cantidades, contactos clave, los proveedores 
competitivos, estado de los contratos actuales, estimación de gastos. 
En los directorios de consumo, hay información del cliente como edad, ingreso, 
número de miembros en la familia, fecha de nacimiento, información psicográfica 
(actividades, intereses y opiniones) comportamiento de compra (compras 
anteriores, preferencias de compra) y otro tipo de información relevante. 
Se utilizan bases de datos para identificar prospectos y generar oportunidades de 
venta al anunciar productos y ofertas, también para incrementar la lealtad de los 
clientes, se aumente el interés y el entusiasmo al recordarles sus preferencias de 
compra y enviarles información apropiada, regalos u otro material; y así también 
crear perfiles de los clientes con base en compras anteriores y decidir cuáles de 
ellos deberían recibir ofertas específicas. 
El banco de datos también se puede dividir dependiendo del producto que compro 
el cliente, así pueden existir categorías como: automotrices, artesanías, 
pasatiempos, tarjetas de crédito, educación, compradores de mercancía para 
24 
 
regalos, servicios domésticos o familiares, buscadores de oportunidades, artículos 
para dama, etcétera. 
En la creación de la base hay que tener presente varios aspectos y así lo refiere 
Tomás Alfaro en su libro El marketing como arma competitiva21 porque debe existir 
una planificación previa que definirá la información con la que contara la lista y los 
criterios de acceso para la misma. 
Es creada para buscar nuevos elementos que incorporar a la lista, ya que ninguna 
base está cien por ciento completa siempre habrá gente que no haya sido incluida 
o aquella que con el paso del tiempo ahora es importante. 
Y por último, ayuda a actualizar datos, porque entre más rica sea la información de 
los prospectos, menores serán los errores cuando se tenga que dirigir a ellos; 
ayuda también a eliminar prospectos ya sea por inactividad, desaparición o haya 
cambiado de giro la empresa. Así hay que averiguar la causa y volverlos activos, 
ayudando a tener una lista más confiable. 
1.5 GUIÓN TELEFÓNICO (SCRIPT / SPEECH) 
Realizar una llamada, para verificar o indagar información, son actividades que 
deben estar controladas, no es un llamada común y corriente, por lo que no se 
debe dejar al azar. El uso del teléfono debe estar planeado y parte de esa 
planificación está en el guión telefónico, o también conocido como script o speech 
(diálogo). 
Un guión “es la conversación que deberá mantener el o la teleoperadora con el 
destinatario de la llamada”22, debiendo cumplir tres funciones: 
 Sirve de guía y apoyo, al evitar la improvisación 
 Con el guión la empresa se puede cerciorar del rumbo que tiene cada 
llamada y que cada una se seguirá con el mismo objetivo 
 
21
 Alfaro, Drake, Tomás. Ob. Cit. p. 184 
22
 Ediciones Díaz de Santos S.A., Acción directa: el mailing y el teléfono, España 1995, p. 128 
25 
 
 Evita desvíos de la persona que llama, haciendo que se cumpla la meta de 
la campaña 
El guión es necesario para no olvidar nada, permitiendo no dejar algún contenido 
fuera, calcular la duración, ordenar la información, establecer prioridades, por lo 
que un buen guión es aquel que motiva e interesa al oyente, de forma clara y de 
rápida comprensión. 
Para redactar un guión se debe contar con toda la información posible sobre la 
campaña que se va a utilizar, y determinar con precisión el objetivo de la misma. 
Al componer el script se debe “ir leyendo en voz alta, con el fin de advertir 
errores.”23 Se deben utilizar palabras sencillas y simples porque el mensaje se 
debe entender con el mínimo de esfuerzo, además de palabras precisas que 
describan lo que se quiere dar a conocer. 
La escritura debe ser de forma concisa con oraciones cortas, para facilitar la 
comprensión del mensaje, evitar muletillas o estribillos que podrían provocar 
distraer al oyente; y si hay que pronunciar palabras o nombres extranjeros, se 
debe hacer tal y como se escriben o pronunciarlos en el idioma original, ayudados 
de un profesor para su correcta declamación. 
Por poner un ejemplo, en un guión de la empresa SkyTel, quien renta su área de 
telemarketing para recibir llamadas (IN), el operador debe dar la bienvenida al 
usuario diciendo: Buenos días o buenas tardes. Gracias por llamar a Magic Smile. 
Para pronunciar el nombre de la empresa colocaron entre paréntesis – Magic 
Smail – que es la forma en cómo el operador debe pronunciar el nombre de la 
compañía, con el fin de evitar confusiones en el público, al escuchar que tal vez no 
está llamando a la empresa que quiere, y simplemente es una mala pronunciación 
del RVT. 
Este paréntesis utilizado para informar al operador de la correcta pronunciación, 
también puede tener como significado la intencionalidad que se le tenga que dar a 
una oración; sin embargo no es el único signo de puntuación que existe en un 
 
23
 Vitoria, Pilar, Producción radiofónica, técnicas básicas, Edit. Trillas, México 1998, p. 28 
26 
 
guión. La coma marca una pausa, permitiendo una variación en la entonación y la 
renovación de aire para continuar. En el guión se deben utilizar varias pausas, sin 
exagerar el uso de las mismas, porque de lo contrario sonaría como una lectura y 
no como una conversación. 
El punto es el final de la oración, o punto y seguido con el que se busca una pausa 
que debe ser parcial. El punto y coma, y los dos puntos tienen la misma utilización 
que la coma, sólo una pequeña pausa. Y los signos de admiración e interrogación 
deben tener una modulación específica. 
También existen acepciones para utilizar algunos signos de puntuación, como el 
uso de guión cuando alguna palabra se divide por quedar al final del renglón, esto 
puede provocar confusión por lo que no es propioutilizarlo. El uso de comillas (”) 
no tiene sentido ya que son gráficas y estas se interpretan. 
Esas son las técnicas para redactar un guión telefónico, pero no es todo lo que 
necesita un Representante de Ventas Telefónicas para realizar correctamente su 
labor, también se encuentran las herramientas de trabajo. 
1.6 HERRAMIENTAS DE TRABAJO 
La herramienta indispensable con la que debe contar el área de Telemarketing es 
sin lugar a duda el teléfono, el aparato que permite comunicarse con otro individuo 
no importando la distancia o lejanía que está uno del otro. 
Sin embargo, no sólo el aparato es indispensable, también lo es la línea telefónica 
que es un circuito de comunicación llamado cable u otro medio capaz de transmitir 
señales para poder conectar un aparato telefónico con otro, y a su vez, esta línea 
debe contar con el servicio lada, que permite enrutar una línea comercial con otra 
parte del territorio nacional o internacional. 
Las sofisticadas telecomunicaciones están presenten en el área de Mercadotecnia 
Telefónica para que los operadores realicen su trabajo sin cables, dejando a un 
lado el sistema convencional de telefonía en la oficina. Ahora el teléfono es una 
27 
 
caja que controla y administra llamadas telefónicas, tomando el nombre de 
conmutador. 
La composición de un conmutador, en lo más esencial es la siguiente24: 
 
 
 
 1 1 
 2 
 
 3 
 4 
 5 
 
 
 
1. Pantalla o Display- Muestra la línea de entrada de cada llamada, la fecha y 
hora actual, cronómetro o alguna extensión. 
2. Transferir o Transfer – Habilita una línea de salida para la transferencia de 
llamadas. 
3. Colgar o Release – Libera la línea, se utiliza para concluir una llamada. 
4. Espera o Hold – Permite dejar en espera al usuario, y mientras tanto 
puede estar escuchando una grabación. 
5. Volumen – Regula el volumen en el que se escucha al usuario. 
 
24
 Información de SkyTel, guía práctica de ODS 
28 
 
Para quitar el cableado del teléfono, y principalmente de la bocina, se utilizan los 
paneles de control para diadema constituidos por25: 
 
 
 A 
 
 
 
 B 
 C 
 D 
 
A. Diadema – Permite al usuario utilizar las dos mano, mientras se habla y 
escribe información, incrementando la productividad. Esta herramienta 
también es conocida como: casco telefónico, audífono telefónico, auricular 
manos libres. 
B. Volumen – Regula el volumen en que se escucha al usuario. 
C. Mudo o Mute – Permite dejar en espera al usuario, y mientras está 
activado el cliente no escucha nada de lo que se pronuncia al otro lado de 
la línea. 
D. On / Off – Encendido y apagado de la diadema, la cual funciona con pilas. 
 
 
 
25
Ídem 
29 
 
Y por supuesto, y no menos importante, el sistema operativo que sirve de apoyo 
para la gestión de las relaciones con los clientes, la venta y el marketing. El 
Customer Relationship Management, CRM. “Un software de acceso remoto y 
seguro, que permite tener mayor control y monitoreo de las ventas, optimiza 
tiempos, crea grupos con perfiles específicos, y con el que se pueden elaborar 
estadísticas.”26 
Al realizar una llamada, no existe una comunicación en una sola dirección, hay 
una interacción que no se puede prolongar a tal punto que parezca aburrida o se 
perciba como acoso, sin embargo, es importante indagar la fuente del pedido, por 
lo que no es incorrecto preguntar si existe otra persona interesada en el producto 
o en recibir el material promocional. 
Esta interacción se debe hacer sin que la llamada se convierta en un 
interrogatorio, y así obtener información para futuros esfuerzos mercadológicos. 
El descolgar un teléfono, trae consigo una conversación que es difícil para algunas 
personas, porque no siguen el rumbo de la misma, a menos que sea demasiada 
la insistencia por parte del emisor. O bien por motivos personales del cliente este 
cuelgue inmediatamente al desconocer a la persona localizada al otro lado del 
auricular. 
Por eso hay que tener cuidado con el uso del teléfono, ya que se realizan 
llamadas sin el consentimiento del interlocutor y nada irrita más al público que una 
llamada mal programada, o que se perciba como una impertinencia en vez de un 
servicio. 
Comprender al cliente sirve como indicador para producir el éxito en el área de 
telemarketing y así poderle ofrecer servicios, productos, que le ayuden a él como 
consumidor y a mí como empresa en las decisiones de compra que ellos toman, 
las cuales se traducen en ganancias. 
 
26
 www.gfidalex.com 
30 
 
El RVT debe comprender quiénes son sus clientes y quiénes sus clientes 
potenciales, por qué compran determinado producto, quién o quiénes toman la 
decisión de compra, y cómo utilizan el producto en la compañía. Estos puntos 
ayudan también en el desarrollo de los bancos de datos, en donde son 
identificados los posibles consumidores, formado parte integral del telemarketing 
31 
 
CAPÍTULO 2 
GRUPO FIDALEX – EDITORIAL OPESA 
A continuación presento a la empresa Grupo Fidalex y su Editorial OPESA, parte 
de su historia y servicios, los cuales fueron tomados casi en su mayoría de la 
página de internet www.gfidalex.com, convirtiéndose en fuente importante para el 
desarrollo de este capítulo. 
2.1 GRUPO FIDALEX 
En el año 2002 es creada la empresa Franco – Mexicana intitulada Grupo Fidalex, 
por los señores Alexander Surman, Director General y Philippe Surman, Gerente 
de Proyectos, junto con otros colegas. 
La idea de crear esta empresa proviene de Europa, sin embargo al estar los 
hermanos trabajando en México se dan cuenta que había una falta de información 
hacía las empresas, la información estaba y está pero es muy complicado 
obtenerla, por lo que las compañías en vez de buscar la información que 
requerían, preferían dedicarse a sus negocios. Es ahí donde ven la necesidad del 
mercado mexicano y deciden poner en marcha la indagación de toda aquella 
empresa útil para otras compañías, y poner al alcance esa información de manera 
gratuita. 
Esta búsqueda de empresas los llevo a desarrollar Grupo Fidalex, cuyo objetivo es 
la implementación de soluciones integrales de comunicación y comercialización, 
además de desarrollar la competitividad en nuestro país, para las micro, pequeñas 
y medianas empresas mexicanas, y en algunos casos corporativos grandes. 
La comunicación comercial es “un proceso de comunicación en el que la empresa, 
-emisor-, desea transmitir determinada información sobre sí misma, principalmente 
sobre su oferta,-mensaje-, a sus principales públicos, fundamentalmente 
compradores potenciales, -receptor-, y a la sociedad en general”27 
 
27
 Rodríguez del Bosque, Ignacio A., Ob. Cit. p. 30 
http://www.gfidalex.com/
32 
 
2.1.1 SERVICIOS 
Antes de describir las estrategias de negocios que contiene Grupo Fidalex, debo 
mencionar que para que se lleven a cabo estas labores, la empresa tiene como 
misión: brindar a sus clientes estrategias integrales de comunicación y 
comercialización a través de un equipo de colaboradores calificados, y las mejores 
herramientas técnicas, con el fin de ganar la preferencia del sector empresarial 
logrando el mejor posicionamiento y crecimiento comercial de sus clientes de 
forma competitiva y rentable. 
Llegar a la meta no es fácil por lo que la compañía cuenta con un equipo de 
profesionales, responsables y comprometidos en sus tareas, además de ser gente 
creativa, llena de calidad, eficiente, que respeta a los clientes, trabaja en equipo, 
tiene actitud de servicio, confianza y ética. 
Quienes laboran en Grupo Fidalex, son gente especializada en su sector, 
personas que saben cuáles son los servicios que presta la compañía para el 
bienestar del cliente,y estos son: 
 Agencia de Publicidad. Es una organización especializada en ofrecer, por lo 
menos, “los servicios de creatividad, servicios a clientes, medios y la parte 
administrativa que le permita asesorar a sus clientes en materia de 
publicidad, planear estrategias publicitarias de manera integral y producir 
material publicitario.”28 Así mismo “La American Association of Advertising 
Agencies (AAAA), la define como una organización independiente de 
creativos y de hombres de negocios que se especializan en desarrollar y 
preparar planes de marketing y publicidad, anuncios y otras herramientas 
promocionales.”29 Grupo Fidalex se hace cargo de desarrollar la imagen 
corporativa de empresas, en caso de no tenerla o modificarla para tener 
mayor éxito, esto es logotipos, papelería y herramientas administrativas. Se 
realiza material promocional (diseño de stands, empaques, displays, 
 
28
 www.amap.com.mx Marzo - 2009 
29
 Arens, William, Ob. Cit. p. 93 
http://www.amap.com.mx/
33 
 
calendarios, posters, carteles), medios impresos (anuncios, dípticos, 
trípticos, brochures, folders, volantes), multimedia (páginas y portales web, 
animaciones, CD‟s interactivos, ePublising) comunicación y desarrollo 
organizacional. 
 Medios. Es aquel canal donde damos a conocer información sobre el 
producto, servicio, promoción o idea al mercado. De forma general “los 
medios publicitarios están divididos en dos grupos: Medios masivos como 
son: televisión, cine, radio y prensa; y los medios auxiliares o 
complementarios: publicidad directa, publicidad exterior y publicidad 
interior”30. En el apartado 2.2 abundaré más sobre el tema. 
 Mercadotecnia Directa. Grupo Fidalex brinda a las empresas herramientas 
de penetración más agresivas cuyo fin es generar una respuesta inmediata. 
La mercadotecnia directa es la presentación que se hace al cliente sobre la 
empresa. “Es toda comunicación directa con el cliente o la empresa, cuyo 
fin es obtener una respuesta por medio de un pedido (orden directa) una 
solicitud de información complementaria (generación de pistas) o una visita 
a una tienda u otro establecimiento de la empresa para comprar un 
producto(s) o servicio (s) determinado(s) (creación de tráfico).”31 Así ponen 
a la disposición del cliente el servicio de E-mailing, Telemarketing, Correo 
Directo, con la ayuda de una base de datos / CRM. 
 Eventos. Parte de las Relaciones Públicas que tiene Grupo Fidalex, es con 
la finalidad de contribuir en las campañas de lealtad y en las estrategias de 
contacto directo entre las empresas y sus mercados. Organizan congresos, 
convenciones, seminarios, reuniones de negocios, fiestas corporativas, 
expos, eventos especiales, así mismo desarrollan el concepto de la 
organización, producción de la convocatoria, producción del evento, 
selección del catering (alimentos y bebidas), la ambientación, el 
entretenimiento y los promocionales que se utilizarán ese día. Las 
compañías interesadas en participar en eventos ajenos a su empresa, 
 
30
 Fischer, Laura, Ob. Cit. p. 360 
31
 Arens, William, Ob. Cit. p. 281 
34 
 
también lo pueden hacer, y de igual manera se contrata, se diseña, arma y 
ubica su stand, se le proporciona un lugar estratégico de comercialización, 
antes, durante y después del acto, se contrata el personal o staff adecuado, 
se hace promoción de su participación y se le proporciona material para 
que ellos mismos hagan propaganda. 
 Exhibitions. Con esto lo que trata Grupo Fidalex es brindar a los socios 
comerciales una herramienta de contacto directo con su mercado, por lo 
que una expo es el escenario propicio para tener un acercamiento mano a 
mano con el público meta. La expo son reuniones y presentaciones en 
donde se abordan temas de interés común. 
 Relaciones Públicas. Es la relación de la empresa con sus diversos 
públicos, siendo mercado meta, empleados, accionistas, proveedores, 
gobierno, prensa. En el libro Mercadotecnia de Alejandro Lerma menciona 
que “es el conjunto de actividades políticas y programas destinados a 
influenciar la opinión y establecer buenas relaciones con diversos grupos 
humanos vinculados a la operación, aceptación, imagen y el buen nombre 
de un país, empresa o institución, idea, proyecto, individuo, grupo y/o 
actividad que pueda tener algún efecto sobre los mismos.”32 Para Fidalex 
es importante que la compañía que contrate sus servicios, tenga una buena 
relación con la prensa, el gobierno, las cámaras y asociaciones, y la 
comunidad, como objetivos primordiales. 
En resumen, Grupo Fidalex cuenta con el servicio de asesorar a la empresa 
para llevar a cabo su publicidad de forma eficiente, tanto interna como externa. 
Proporciona un medio para publicitarse de manera gratuita durante los 365 
días del año con editorial OPESA, a través de su mercadotecnia directa 
llegando al mercado meta que la compañía quiere abarcar, teniendo como 
herramientas para lograrlo: e-mail, telemarketing, correo directo y la base de 
datos /CRM. Tiene la facilidad de organizar eventos y exhibiciones para 
mostrar a todos los clientes lo que la empresa es capaz de realizar, y para que 
 
32
 Lerma, Kirchner, Alejandro, Mercadotecnia: ventas personales y promoción de ventas, Edit. Gasca SICCO, 
S.A. de C.V., México 2004, p. 152 
35 
 
esta labor se lleve a cabo exitosamente, el área de Relaciones Públicas tiene 
al personal calificado para tener un buen entendimiento con la prensa, el 
gobierno, las cámaras y asociaciones, y por supuesto con la comunidad. 
2.2 MEDIO DE COMUNICACIÓN – EDITORIAL OPESA 
Enfoquémonos ahora en uno de los servicios de Grupo Fidalex, el medio. 
Como ya mencione, un medio es el canal por el cual damos a conocer 
información sobre el producto, el servicio, la idea o la promoción al mercado, 
al público, a la gente. Arens en su libro Publicidad menciona que medio “son 
todos los vehículos capaces de transmitir el mensaje del anunciante, abarca 
radio, televisión, periódico, revista, espectaculares.”33 
Alejandro Lerma en su libro Mercadotecnia comenta que “medio son los 
canales por los cuales se lleva el anuncio a la audiencia en forma de 
conglomerado humano (no individualmente), estos son: volantes, periódicos, 
revistas, radio, televisión, publicidad exterior o desplegados, internet, perifoneo, 
sonido local, etcétera.”34 
Y para Rodríguez del Bosque en su libro Comunicación Comercial medio “son 
los diferentes caminos que permiten hacer llegar el mensaje del emisor al 
receptor, abarcando tanto órganos naturales –vista, oído, olfato, gusto, y tacto 
– como artificiales- prensa, radio, televisión o cine, etcétera.- que prolonga los 
sentidos del individuo”35 
Así que además un medio es la vía que utiliza el emisor para hacer llegar 
información codificada en un mensaje, y que el receptor la obtenga para 
poderla interpretar, decodificar y dar una respuesta o acción. 
Las gráficas, que son un medio para transmitir información no sólo están 
presentes en papel, sino en todas partes de nuestro alrededor, nos acompañan 
en varias de nuestras actividades como lo son las etiquetas estampadas en 
 
33
 Arens, William, Ob. Cit. p. 8 
34
 Lerma Kirchner, Alejandro, Ob. Cit. p.61 
35
 Rodríguez del Bosque, Ignacio A. Ob. Cit. p.27 
36 
 
una playera, la marca de tenis impresa en la suela, el herrado que le ponen al 
ganado para saber quién es el propietario, la tarjeta de presentación del 
integrante de una empresa, el forro de los cables para la luz, por poner un 
ejemplo. 
Grupo Fidalex tiene su medio de comunicación titulado Editorial OPESA, un 
medio impreso al estar ofreciendo información en papel. 
Fidalex utiliza un medio impreso respondiendo a unanecesidad mercadológica, 
ya que no es un producto que se pueda encontrar en un establecimiento 
habitual (kiosco), cuenta con cualidades y servicios de gran utilidad, son 
pequeños para permitir su entrega a domicilio, son un bien de consumo que se 
debe „comprar‟ cada año y está respaldado por empresas y organismos de 
gobierno muy reconocidos. 
En la búsqueda de herramientas de información nace en Grupo Fidalex, 
Editorial OPESA cuyas siglas significan: Oficina de Publicaciones Económico 
Sociales y Administrativas, y es creada con el fin de producir publicaciones 
para interés de las empresas mexicanas. 
Si alguna compañía está interesada en incursionar en estos directorios, lo 
puede hacer de dos maneras: 
o La primera es en el portal de internet www.gfidalex.com y dirigirse a 
alguno de los directorios en donde le gustaría enlistarse 
o Y segundo, es comprando un espacio publicitario en donde se destaca 
la imagen de la compañía que contrata el servicio, ya que los directorios 
son enviados a potenciales compradores de servicios. 
Lo importante para Editorial OPESA es que aunque la empresa no cuente con 
el dinero para comprar un espacio publicitario va a estar referenciado, si así lo 
desea. Así mismo estos directorios son entregados al público de seis maneras: 
1. Por medio de mensajería, en donde se cuenta con una base de lectores 
y se le hace llegar dependiendo de su perfil. 
http://www.gfidalex.com/
37 
 
2. En expos, ferias, congresos, desayunos que las áreas de Mercadotecnia 
y Relaciones Públicas van entregando gratuitamente. 
3. La red de hallados. Empresas buscadas y verificadas de su existencia 
por el área de telemarketing. 
4. Por información que proporciona la red de cámaras y asociaciones del 
gobierno y a las que también se les hace llegar su directorio. 
5. Entrega en oficinas de OPESA 
6. Y por último, en agradecimiento al apoyo de los patrocinadores 
Sin embargo cuando una persona abre un negocio, lo que quiere ver son 
ganancias, dinero para poder seguir subsistiendo y desarrollándose, pero si 
Editorial OPESA hace llegar sus directorios empresariales especializados de 
manera gratuita, ¿cómo recupera la inversión? Pues bien, esto lo hace por los 
espacios publicitarios que logra vender y por la ayuda de los organismos de 
apoyo, tanto federal como estatal, cámaras y asociaciones nacionales e 
internacionales. Para Grupo Fidalex y Editorial OPESA lo importante es que las 
herramientas sean gratuitas y se democratice el acceso a la información. 
Así que los beneficios que presenta la editorial para sus usuarios son: “informar 
de los principales proveedores de diez industrias, reducir el tiempo de 
búsqueda y desarrollo de proveedores para disminuir costos y encontrar 
soluciones adecuadas a las necesidades, y competitividad de la empresa. En 
caso contrario para los anunciantes los beneficios son: un impacto directo al 
mercado meta, presencia anual y continua dentro de su mercado, promoción 
de su imagen corporativa con las principales líneas de negocios, una distinción 
frente a su competencia, además de un complemento ideal para la pauta de 
medios.”36 
 
 
 
 
36
 www.gfidalex.com Febrero – Marzo 2009 
http://www.gfidalex.com/
38 
 
 
2.2.1 MEDIO DIGITAL – OPESA DIGITAL 
Computadoras personales, las nuevas tecnologías de la información, en este 
caso Internet, que va evolucionando conforme transcurren los días, semanas, 
años; la información se va digitalizando, convergen tecnologías como la 
televisión y la radio en el mismo equipo de cómputo en el que realizas tu 
trabajo para la compañía. 
Las nuevas tecnologías permiten una interacción en donde el público puede 
elegir y casi de manera instantánea devolver la información, un ejemplo de ello 
es el IFAI, Instituto Federal de Acceso a la Información Pública, que permite la 
entrada a grandes bases de datos para estar mejor y bien informados; la 
comunicación pasará de lo general a ser más selectiva al llegar sólo al público 
objetivo y personalizar los mensajes (e-mail). 
Internet permite intercambiar información desde cualquier parte del mundo y 
con infinidad de personas, no importando que idioma hables. “Actualmente 
existen más de cuarenta millones de usuarios a través de 55 redes 
interconectadas a esta gran – red de redes- pero lo más espectacular es su 
tasa de crecimiento mensual, estimada en un 15 por 100.”37 
Los consumidores pueden estar en contacto con una compañía al digitalizar 
correctamente una dirección Word Wide Web, o en otros buscadores, pero lo 
esencial está en cómo mantener el interés del mercado para seguir visitando la 
página Web. “En internet el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, y 
ante el número creciente de ofertas (banners) que existen en el medio, es 
necesario seguir la regla de las tres „i‟: impactar, involucrar e interactuar, para 
evitar el efecto mariposa, revolotean buscando y buscando pero no compran.”38 
 
37
 Rodríguez del Bosque, Ignacio A. Ob. Cit. p. 124 
38
 Ídem, p. 127 
39 
 
Los portales web que tiene Editorial OPESA son ocho y no diez, porque en el 
sitio www.cargainfo.com convergen tres directorios empresariales 
especializados. 
Los beneficios para los visitantes son: acceso inmediato a los principales 
proveedores de ocho industrias, información de servicios y productos, 
estadísticas y datos del sector, conocimiento de la infraestructura de la 
industria del país, reducción de tiempos de búsqueda y desarrollo de 
proveedores en línea. 
Y para quienes se anuncian, los beneficios están en: impacto directo e 
inmediato al mercado meta, presencia continúa dentro de su sector los 365 
días del año las 24 horas del día, difusión de su sitio web, promoción de sus 
productos, distinción y competitividad frente a su competencia, además de ser 
un complemento ideal para la pauta de medios. 
Los ocho portales web son: 
 www.cargainfo.com 
 www.info-seguridad.com 
 www.info-finanzas.com 
 www.info-construccion.com 
 www.tecno-portal.com 
 www.turinegocios.com 
 www.rhred.com 
 www.tractoportal.com 
 
 
2.3 DIRECTORIOS EMPRESARIALES ESPECIALIZADOS 
 Son diez los directorios, anuales, que presenta Editorial OPESA para los 
principales sectores que quiere cubrir del mercado mexicano y estos son: 
http://www.cargainfo.com/
http://www.cargainfo.com/
http://www.info-seguridad.com/
http://www.info-finanzas.com/
http://www.info-construccion.com/
http://www.tecno-portal.com/
http://www.turinegocios.com/
http://www.rhred.com/
http://www.tractoportal.com/
40 
 
I. Industria de la Transportación de Carga Aérea en México y 
Centroamérica39. Directorio que presenta información para quienes 
importan y exportan en México, ayuda en terminales de carga y 
almacén, líneas aéreas, agencias, productos y servicios asociados. 
Además de aeropuertos, terminales y almacenes, líneas aéreas y 
agencias en Centroamérica. 
 
 
 
39
 Imágenes proporcionadas por la Gerencia de Proyectos de Grupo Fidalex 
41 
 
II. Industria de la Transportación de Carga Marítima en México y 
Centroamérica. Con información de los puertos, terminales de carga, 
maniobras, almacenes, agencias y líneas navieras, agencias aduanales, 
agencias de carga, producción y servicios asociados en México. 
Puertos, terminales de carga, agencias, líneas navieras, maniobras y 
almacenes en Centroamérica. 
 
42 
 
III. Industria de la Transportación de Carga Terrestre y Ferroviaria en 
México. Directorio que contiene información de la dimensión, peso, tipo 
de caja y carros para ferrocarril, transportistas automotrices, transporte 
de mudanzas, transporte de carga en general, transporte de mercancía 
peligrosa, transporte granel, transporte de mensajería y paquetería, 
grúas, transporte de refrigerados,