Analisis-semiotico-de-la-campana-Por-la-belleza-real-de-la-marca-Dove-en-Mexico-2005

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UNIVERSIDAD NACIONAL 
AUTÓNOMA DE MÉXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
Análisis semiótico de la campaña 
“Por la belleza real” de la marca DOVE 
en México, 2005 
 
 
 
T E S I S 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA 
COMUNICACIÓN 
ESPECIALIDAD EN PUBLICIDAD 
 
 
 
 
PRESENTA 
Nantli Soto Guerrero 
 
 
 
 
DIRECTORA DE TESIS 
Lic. Adela Mabarak Celis 
 
 
 
 
 
 CIUDAD UNIVERSITARIA, MÉXICO D. F. 
Marzo 2009.
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Dedicada especialmente a mis papás 
Adela Guerrero Cruz 
y Julio A. Soto Moreno. 
Sólo Dios sabe lo que 
 sería sin ustedes 
como dicen los Beach Boys. 
 
También está dedicada a todos aquellos 
que alguna vez me preguntaron 
“¿qué es la semiótica?”: 
 
A mis hermanos Julio , Miguel y Daniel. 
A todos mis amigos 
incluidos los 519’s, 
los de la facultad 
y a mis amigas de toda la vida 
porque me apoyaron 
y fueron muy pacientes. 
 
También agradezco enormemente: 
 
A todos mis profesores de la FCPyS 
en especial a mi asesora y sinodales 
por su atención y observaciones. 
 
A León Olmos de MVS 
por su apoyo durante este 
largo proceso. 
 
Y a la UNAM que es 
uno de los mejores lugares 
para aprender 
y crecer. 
 
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El mundo está lleno de signos, 
pero estos signos no tienen 
 todos la bella simplicidad de las 
letras del alfabeto. La mayor parte 
de las veces los tomamos 
por informaciones “naturales”. 
 
Roland Barthes 
La cocina del sentido 
10 dic.1964 
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Índice 
 
 
Introducción 
 
 
 
6 
 
Capítulo 1. Semiótica y publicidad 10 
 
1.1 ¿Qué es la semiótica? 10 
1.1.1 Saussure y Peirce 13 
1.1.2 Estructura y sistema 22 
1.1.3 Lengua y habla 24 
1.1.4 Paradigma y sintagma 26 
1.1.5 El código y el sentido 29 
 
1.2 Semiótica y publicidad 34 
1.2.1 Roland Barthes 38 
 1.2.1.1 Anclaje y relevo 42 
 1.2.1.2 Denotación y connotación 44 
 1.2.1.3 Léxico e idiolecto 48 
 
1.3 Metodología para el análisis semiótico de la publicidad 50 
 
Capítulo 2. Publicidad y belleza femenina 54 
 
2.1 Publicidad 54 
2.1.1 Tipos de publicidad 57 
2.1.2 Funciones de la publicidad 60 
2.1.3 ¿Por qué la publicidad se dirige a las mujeres? 63 
 
2.2 Los estereotipos femeninos generados por la publicidad 66 
2.2.1 La delgadez 71 
2.2.2 El valor de la juventud 77 
2.2.3 La rubia despampanante 79 
2.2.4 El rostro perfecto 81 
2.2.5 El tamaño de los senos 84 
 
 
 
 
 
 
 
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Capítulo 3. Unilever y Dove 87 
 
3.1 Unilever 87 
3.1.1 Marcas más importantes 92 
3.1.2 Unilever en números 95 
 
3.2 Dove 97 
3.2.1 Campaña global Por la Belleza Real de Dove 99 
3.2.2 Estrategia publicitaria de la campaña 108 
Por la Belleza Real en México 
 3.2.2.1 Objetivo publicitario 109 
 3.2.2.2 Objetivo de comunicación 110 
 3.2.2.3 Concepto creativo 110 
 3.2.2.4 Racional creativo 110 
 3.2.2.5 Tono de la campaña 111 
 
Capítulo 4. Análisis semiótico de la campaña Por la 
Belleza Real de Dove 
 
 
112 
 
4.1 Plano verbal 114 
4.1.1 Nivel fonológico 116 
4.1.2 Nivel morfosintáctico 117 
4.1.3 Nivel léxico-semántico 119 
 
4.2 Plano visual 124 
4.2.1 Nivel de la manifestación o expresión 127 
 4.2.1.1 Composición, unidad y equilibrio 127 
 4.2.1.2 Color y armonía 135 
4.2.2 Nivel simbólico o de contenido 140 
4.2.3 Nivel de las relaciones 151 
4.2.4 El iconismo y la realidad de Dove 157 
 
Conclusiones 163 
Anexos 167 
Bibliografía 169 
 
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Introducción 
 6 
Introducción 
 
A lo largo de décadas anteriores las mujeres han emprendido luchas 
como comunidad para mejorar su vida en la sociedad. Los derechos civiles y 
políticos que conquistaron a partir de la segunda mitad del siglo pasado siguen 
inspirando nuevos movimientos por la democracia, la justicia e igualdad entre 
hombres y mujeres. 
 
Sin embargo, un tema que sigue siendo importante para los diversos 
sectores involucrados1 es la imagen de la mujer en los medios masivos de 
comunicación; particularmente en la publicidad. En algunas ocasiones se les 
presenta como objetos sexuales asociados al producto, en otras ejerciendo roles 
estereotipados como amas de casa, esposas, madres, abuelas, por citar algunos 
casos. Estas representaciones falsas perjudican al género completo y han 
ocasionado problemas sociales muy severos, inclusive de salud pública. 
 
Un ejemplo son las miles de mujeres que han padecido trastornos 
alimenticios, psicológicos o perdido la vida cuando someten su cuerpo a dietas 
muy estrictas para adelgazar. Aún así continúa el flujo excesivo de mensajes 
que presionan a las jóvenes y adultas a realizar acciones de este tipo. 
 
Dentro de este contexto apareció la campaña Por la Belleza Real de la 
marca de productos de belleza e higiene Dove. Dicha estrategia de 
comunicación busca desafiar los estereotipos de belleza y hacer que las mujeres 
se sientan mejor consigo mismas y evitar consecuencias extremas que afecten 
su mente y su cuerpo. Para cumplir su propósito Dove presentó a mujeres reales 
en sus anuncios; es decir, mujeres opuestas al estereotipo, con “curvas”, con 
nariz aguileña, poco busto; o bien, morenas o de edad madura. 
 
 
1 Organizaciones civiles, instituciones académicas, secretarías de gobierno, institutos nacionales, 
por mencionar algunos. 
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Introducción 
 7 
La marca afirmó que la campaña era para mejorar el autoestima en las 
mujeres y promover un cambio en la percepción social de la belleza, haciendo 
respetar las formas físicas de la mayoría y celebrar la feminidad “real”. 
 
A pesar de ello, cualquier publicista negaría que se trata solamente de 
una campaña de carácter social y altruista dada la naturaleza del emisor. Más 
bien es una estrategia para diferenciar unos productos de otros asociándolos a 
ciertos temas como en este caso es el autoestima y el bienestar. Dice Alfonso 
Méndiz al respecto: 
 
Nuestro entorno vital se ha convertido en una jungla de anuncios en la 
que resulta muy difícil hacerse oír. [...] Se produce tal nivel de ruido y 
contaminación que sólo aquellas marcas que hablen de cosas distintas a 
sus propios productos podrán distinguirse y encontrar a su público. De 
ahí que los mensajes cada vez más se centren más en los valores de la 
marca que en los atributos del producto.2 
 
Dove pertenece a Unilever, una trasnacional que también es dueña de las 
líneas Axe, Rexona, Sedal, Pond’s, Ades, Knorr, Hellman’s, helados Holanda, 
Maizena, Slim Fast, Iberia, entre otras más. Esta compañía internacional gasta 
aproximadamente $2 222 919 581 pesos anuales en publicidad para sus marcas 
en México.3 Dicha inversión la coloca en la segunda compañía que invierte más 
dinero en publicidad después de Procter&Gamble y antes del Grupo Carso.4 
 
Dove, al formar parte de una empresa tan grande, se involucró en un 
tema delicado a través de su campaña Por la Belleza Real. Por esta razón es 
preciso entender qué propone, qué es beneficioso para la sociedad y qué 
subyace enel fondo. ¿Puede ser trascendente y genuino este intento por 
 
2 Alfonso Méndiz, “Publicidad y valores: criterios para una adecuada valoración”, Ética de la 
comunicación y de la información, España, Ariel, 2002, p. 221. 
3 Cecilia Bouleau y Roberto Morán, “Anunciantes: top 20”, Neo, núm. 90, vol. VIII, México, 
Bouleau Comunicaciones, noviembre 2005, p. 29. Dato obtenido a través del Ranking Ibope del 
año 2005. 
4 Ibid. p.29. Procter & Gamble invierte $MN 2.391,331,942 aproximadamente lo que la coloca en 
primer lugar. 
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Introducción 
 8 
combatir los estereotipos dominantes de belleza? ¿Puede mejorar el autoestima 
de las mujeres? 
 
Antes de contestar esas preguntas es necesario entender lo que dice el 
mensaje. El objetivo general de esta tesis es brindar una lectura distinta al 
anuncio apoyada en una disciplina de las ciencias del lenguaje: la semiótica. El 
corpus del trabajo son los primeros cinco mensajes que fueron publicados en 
2005. Es necesario aclarar que con ello no se busca dar respuesta al gran 
dilema sobre la belleza real sino que investiga el concepto en una situación de 
uso particular. 
 
La hipótesis de análisis es que se renovaron los significados asociados a 
la marca para propiciar la adhesión de las mujeres a ella y reforzar la fidelidad 
de sus consumidores. Estos significados también fueron útiles para diferenciar a 
la marca de la competencia pero el autoestima y el bienestar de las mujeres que 
proclamaba la marca quedaron relegados por mucho. 
 
Si esto es así ¿cuáles son los elementos de significado que le hacen 
olvidar al consumidor que el fin último de la campaña es la venta y no el 
bienestar psíquico y social de las mujeres? 
 
Para lograr dicho objetivo, el capítulo I ofrece un panorama general sobre 
la semiótica, sus definiciones, fundadores y su relación con la publicidad. Al 
mismo tiempo, se expondrán los conceptos y se justificará la metodología de 
análisis empleada. 
 
El segundo capítulo está dedicado al estudio de la publicidad, sus 
funciones y tipos. Se describe la relación que ha mantenido la publicidad con las 
mujeres a través del tiempo, ya que son tanto el blanco principal como el 
vehículo principal de los mensajes. 
 
Neevia docConverter 5.1
Introducción 
 9 
El capítulo III se refiere a Unilever como empresa trasnacional y a Dove 
como su marca. También se expondrán algunos factores que propiciaron el 
lanzamiento de la campaña Por la Belleza Real y su adaptación al mercado 
mexicano. Se recolectaron informes oficiales de Unilever y artículos académicos 
para lograr este objetivo. 
 
Por último, en el capítulo IV se analiza semióticamente la campaña Por la 
Belleza Real de Dove comenzando por el plano verbal, después el visual y al 
final se presenta una síntesis del análisis. 
 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 10 
Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 
1.1 ¿Qué es la Semiótica? 
 
La semiótica es una disciplina que se formó a partir de la evolución de 
tres ciencias: la lingüística, la lógica y la antropología.5 Por esta razón, una 
definición de semiótica debe aclarar desde qué disciplina surgió ya que cada 
tradición tiene distintos métodos, intereses, alcances y autores que pueden 
abordar el mismo fenómeno. No existe en sí una semiótica pura sino estudios 
interdisciplinarios donde participan las tres ciencias citadas arriba y otras como 
la etnología, la informática, la psicología y la literatura por mencionar algunas. 
 
Cronológicamente, la primera semiótica que surgió fue la de Charles 
Sanders Peirce insertada en el contexto norteamericano y la segunda fue la de 
Ferdinand de Saussure en Europa. Más adelante, nació la perspectiva 
antropológica de la semiótica que compromete tanto a los estudios de Peirce y 
de Saussure desde un punto de vista cultural.6 
 
Cabe aclarar que tanto la semiótica anglosajona (Peirce) como la europea 
(Saussure) son las tradiciones más extendidas dentro del ámbito académico. 
Ambos autores propusieron de manera independiente definiciones sobre la 
ciencia de los signos que aún constituyen la base para toda investigación. 
Saussure, definió así a la semiología: 
 
Así pues, podemos concebir una ciencia que estudie la vida de los signos 
en el marco de la vida social; podría formar parte de la psicología social 
y, por consiguiente, de la psicología general; nosotros vamos a llamarla 
Semiólogía (del griego σηµείον, “signo”). Podría decirnos en qué 
consisten los signos, qué leyes los regulan. Como todavía no existe, no 
 
5 Edgar Sandoval, Sesión: “Historia de la Semiótica”, ponencia presentada en el Diplomado 
Semiótica y cultura: perspectivas teóricas y metodológicas, México, Centro de Estudios en 
Interpretación y Significación, UACM, Salón de usos múltiples, miércoles 13 de febrero, 2008. 
6 Ibid. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 11 
podemos decir cómo será; no obstante, tiene derecho a existir y su lugar 
está determinado desde el punto de partida.7 
 
Por lo tanto, semiología deriva etimológicamente del griego σηµείον, 
“signo” y λόγος “estudio, ciencia”. Sin embargo, el término semiótica, introducido 
por Charles Sanders Peirce, ha sido adoptado como el término general para 
designar a las dos tradiciones. Peirce escribió sobre ella lo siguiente: “Que yo 
sepa, soy un pionero, o mejor, un explorador, en la actividad de aclarar e iniciar 
lo que llamo semiótica, es decir, la doctrina de la naturaleza esencial de las 
variedades fundamentales de cualquier clase posible de semiosis”.8 
 
La diferencia entre la semiología y la semiótica es cuestión de una 
diferencia de ámbitos; como dice Casetti: “por una parte se hace referencia a un 
uso desarrollado a partir de Ch. S. Peirce especialmente en Norteamérica, por 
otra, a un uso más europeo que se remonta a Ferdinand de Saussure [...] 
Actualmente, una homologación ‘institucional’ ha permitido terminar con el 
conflicto: semiótica ha sido asumida como término de conjunto y ‘neutro’.”9 
Orlando C. Aprile ofrece el dato exacto de esa homologación institucional de la 
que habla Casetti: 
 
En 1969 la Asociación Internacional de Estudios Semióticos consagró el 
término semiótica (aunque sin excluir el uso de semiología), para abarcar 
todas las posibles acepciones de los términos en discusión. Desde 
entonces hay consenso en considerar a la semiótica como la ciencia que 
estudia la significación y el sentido de los signos. En consecuencia, la 
significación es el proceso que asocia un objeto, un ser, una noción o un 
acontecimiento, a un signo susceptible de ser evocado.10 
 
 Años antes de este acuerdo ya se habían difundido un gran número de 
definiciones que buscaban ampliar y complementar el concepto semiología; por 
ejemplo: “La semiología puede definirse como el estudio de los procesos de 
comunicación, es decir, de los medios utilizados para influir a los otros y 
 
7 Umberto Eco, Tratado de semiótica general, España, Lumen, 2000, quinta edición, p.31. 
8 Ibid. p.32. El subrayado es mío. 
9 Francesco Casetti, Introducción a la semiótica, España, Fontanella, 1980, p. 23. 
10 Orlando C. Aprile, La publicidad estratégica, España, Piadós, 2000, primera edición, p. 88-89. 
Neevia docConverter 5.1
Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 12 
reconocidos como tales por aquél a quien se quiere influir”;11 o bien, la semiótica 
es “una teoría general filosófica que se encarga de la producción de signos y 
símbolos como parte del código de sistemas que son usados para comunicar 
información”,12 una opción más: “La semiología es la ciencia que estudia los 
principios generales que rigen el funcionamiento de los sistemas de signos o 
códigos y que establece su tipología”.13 
 
Todas las definiciones anterioresatienden a necesidades teóricas 
específicas dependiendo del campo que buscaban analizar (el lenguaje, las 
artes, las ideologías, las costumbres, la publicidad, el comportamiento, los 
objetos y otros). En términos más concretos, la semiótica se encarga del estudio 
de las representaciones, su sentido y/o su significación. Esta disciplina sirve 
para analizar, o bien, interpretar dichos signos.14 
 
Así pues, la semiótica permite investigar la manera en que se desarrollan 
y sustentan una infinidad de sistemas de significación que diferencian al hombre 
de otras especies. “Si nosotros como investigadores deseamos entender el 
comportamiento humano y cómo los humanos se comunican entre sí, una gran 
parte de lo que debemos estudiar es la creación y el uso de los signos; porque 
es eso lo que la semiótica estudia precisamente”.15 Pierre Guiraud, afirma: 
 
En realidad, no hay coincidencias en lo que respecta al dominio de 
nuestra ciencia. Algunos, los más prudentes, sólo la consideran como un 
estudio de los sistemas de comunicaciones por medio de señales (no 
lingüísticas). [...] Pero evidentemente es posible argumentar, con toda 
razón, que hay muchos otros tipos de comunicación, que son parte 
también de una semiología (o de una semiótica).16 
 
 
11 Buyssens citado por Francesco Casetti, Op.Cit., p. 21 y 22. 
12 Tobin citado en Wendy Leeds-Hurwitz, Semiotics and Communication, USA, Lawrence 
Erlbaum Associates, 1993, p.11. 
13 Prieto citado en Francesco Casetti, Op.Cit., p. 22. 
14 Edgar Sandoval, Op.Cit., miércoles 13 de febrero 2008. 
15 Wendy Leeds-Hurwitz, Op. Cit., p.13. 
16 Pierre Guiraud, La semiología, México, Siglo XXI, vigesimocuarta edición, 1999, p.9. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 13 
Esta ciencia es interdisciplinaria y “puede deberse fundamentalmente al 
hecho de que todas las investigaciones con las que se relaciona tienen como 
objeto, de una u otra forma, el signo”.17 Muchos investigadores provienen de 
diversas áreas de estudio como son las matemáticas, la filología, la lexicología, 
la lógica, la filosofía, la psicología, la literatura, así como de la antropología y la 
lingüística. Por esta razón siempre hay que tomar en cuenta la ciencia que dio 
origen a cada estudio. 
 
J.M. Floch, por su parte, afirma que el término saussureano semiología 
todavía se utiliza sobre todo entre quienes privilegian la problemática del signo 
en sí mismo y no el del conjunto de relaciones entre los signos, como lo hace la 
semiótica.18 
 
A continuación se presentan las dos grandes tradiciones que abordan el 
estudio del signo y que son muy importantes para determinar la metodología de 
un análisis semiótico. 
 
1.1.1 Saussure y Peirce 
 
En la segunda mitad del siglo XIX, Ferdinand de Saussure y Charles 
Sanders Peirce concibieron (de manera independiente) una ciencia que 
estudiara los signos como los elementos mediadores en la comunicación 
humana. Ambos trataron de estudiar las reglas que regían el proceso de 
significación aunque con alcances y perspectivas distintas. 
 
Saussure era un lingüista suizo y Peirce un filósofo de Estados Unidos. 
Nunca tuvieron contacto entre sí; sin embargo, los propósitos teóricos eran los 
mismos aunque con un origen y resultados diferentes. Sus aportaciones aún 
 
17 María del Carmen Bobes, La semiología, España, Síntesis, Colección Lingüística, 1989, p.65. 
18 Jean-Marie Floch, Semiótica, márketing y comunicación, Bajo los signos, las estrategias, 
España, Paidós, Colección Paidós Comunicación, 1993, p.23. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 14 
conforman los pilares fundamentales de la semiótica pues se les reconoce como 
los “indiscutidos pioneros”19 de esta ciencia. 
 
Cada uno de los dos autores propone una definición o una tipología 
distinta para clasificar los signos. De ahí que hayan surgido dos vertientes 
principales dentro de los estudios semiológicos posteriores. 
 
Es importante mencionar que al inicio de su vida académica, Saussure 
estudió la historia de algunas lenguas antiguas como el sánscrito. Más tarde, en 
1889, Ferdinand participó como profesor en un curso de lingüística dentro de la 
Universidad de Ginebra y en 1906 se volvió el titular de dicha cátedra. 
 
Después de su muerte en 1913, varios colegas y alumnos de Saussure 
encontraron en las clases de lingüística un material innovador e importante que 
debía ser publicado. El Curso de lingüística general es una recopilación de notas 
y materiales utilizados en las clases impartidas de 1906 a 1911 por el maestro 
suizo. La obra abarca el estudio del signo lingüístico y ofrece una definición 
sobre la ciencia encargada de su estudio: la semiología. Saussure tomó como 
punto de partida la lingüística para desarrollar su teoría del signo. Dicho apoyo 
teórico está presente a lo largo de todos sus escritos. 
 
Además de legitimar la existencia de una ciencia de los signos, Saussure 
fijó el nombre de las dos unidades constitutivas del signo lingüístico vigentes 
hasta hoy: significado y significante. El primero se puede identificar con la parte 
sensorial o material del signo opuesta al significado que es la parte ausente y 
abstracta. 
 
En otras palabras, el significante es el aspecto explícito de un signo, 
presente durante la interacción, una presencia material de algún tipo; el 
significado es el elemento tácito del signo, lo que puede ser enunciado 
 
19 Orlando C. Aprile, Op.Cit., p.89. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 15 
como presencia ‘inmaterial’, algo literalmente ausente pero 
funcionalmente presente porque ha sido invocado.20 
 
Dicha unión, explica Saussure, se puede comparar con las dos caras de 
una hoja de papel: si se corta un lado, se corta también la otra; es decir, 
significante y el significado son inseparables y “están unidos en nuestro cerebro 
por el lazo de la asociación”.21 Es muy útil el esquema que él mismo propone 
para ilustrar la relación entre ambos: 
 
 
 
 
 
 
 
Fig. 1.1 Esquema presentado por Saussure sobre el signo en Curso de lingüística general. 
 
Menciona Saussure: “El signo lingüístico es por tanto una entidad 
psíquica de dos caras [...] Estos dos elementos están íntimamente unidos y se 
reclaman recíprocamente”.22 El término imagen acústica designa a la imagen 
que se forma en la mente del receptor cuando escucha una serie de fonemas 
que lo remiten a un concepto mental (significado). El uso común de la palabra 
signo ha hecho pensar que con este nombre se designa sólo al estímulo pero en 
realidad el signo está integrado por un segundo elemento: el concepto. 
 
Si bien un signo está formado por significante y significado, cada uno de 
los dos elementos puede presentarse de distinta forma. La polisemia, por 
 
20 Wendy Leeds-Hurwitz, Op.Cit., p. 23. Además, “El significante es la parte material del signo; es 
decir, es perceptible o accesible a los sentidos. Estos signos trascienden las palabras de muy 
diversas maneras. No todos los signos son lingüísticos”. Notas del curso de Semiótica, impartido 
por la profesora Hortensia Moreno Esparza en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, 
Ciudad Universitaria, México, D.F. Agosto-Diciembre, 2003. 
21 Ferdinand de Saussure, Curso de lingüística general 1857-1913, México, Fontamara, 1998, 
doceava edición, p. 102. 
22 Ibid., p. 102-103 
Significado 
Significante 
Concepto 
Imagen acústica 
Neevia docConverter 5.1
Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 16 
ejemplo, es cuando un sólo significante tiene diversos significados como la los 
sonidos de la palabra “café” pues pueden remitir a la bebida caliente o al nombre 
del color. 
 
Otro caso de polisemia es cuando existen diversos significantespara un 
sólo significado. Por ejemplo, el concepto “automóvil” puede expresarse a través 
de otros significantes como coche, vehículo o carro. Cualquier hablante, escritor 
o emisor dispone de diversas opciones para expresar una idea; sin embargo, su 
elección o preferencia aporta un significado extra a todo el mensaje. 
 
Por el contrario, la monosemia se presenta cuando existe una 
correspondencia unívoca entre el significado y el significante como es el caso de 
los códigos matemáticos y científicos. 
 
Sea monosemia o polisemia, la unión entre el significado y el significante 
no es natural, o para expresarlo de otra forma, no hay ninguna relación causal 
entre el sonido y el objeto23; Saussure denomina a esta propiedad 
arbitrariedad.24 Por ejemplo, la palabra “chocolate” no tiene ninguna 
correspondencia con ese alimento ni con ninguna de sus cualidades. 
 
A pesar de esta cualidad los signos lingüísticos no están sujetos al 
capricho de cada individuo para ser modificados. Saussure observó que la 
sociedad emplea signos heredados por generaciones precedentes y que por 
esta razón la lengua es inmutable, es decir, la lengua perdura a lo largo del 
tiempo y los individuos comunes no pueden separarse de ella. “La lengua tiene, 
pues, un carácter dado y fijado de antemano; en ella, a cada signo se le ha dado 
un significado que es preciso mantener para poder entenderse en sociedad”.25 
 
23 Ni si quiera en las onomatopeyas porque también hay diferencias de lengua a lengua. 
24 Ibid., p.104. “El lazo que une el significante al significado es arbitrario; o también, ya que por 
signo entendemos la totalidad resultante de la asociación de un significante a un significado, 
podemos decir más sencillamente: el signo lingüístico es arbitrario”. 
25 Victorino Zacchetto, et al., Seis semiólogos en busca del lector, Argentina, Ciccus-La crujía, 
Collección Signo, 2008, 3ª edición, p. 30. 
Neevia docConverter 5.1
Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 17 
 
Dentro de esa continuidad de la lengua en el tiempo existen cambios que 
suceden irremediablemente. Por esta razón Saussure afirmó que la lengua 
también es mutable y aunque pareciera contradictorio, el término se refiere a 
que la lengua es utilizada de distintas maneras por cada individuo a pesar de 
que él no puede modificarla. 
 
La teoría saussureana gira en torno de un esquema dual de opuestos: 
significado-significante, inmutabilidad-mutabilidad, imagen acústica-concepto, 
paradigma-sintagma, por mencionar algunos. Émile Benveniste dice al respecto 
del trabajo de Saussure lo siguiente: “el meollo de la doctrina, el principio de 
donde procede todo el aparato de nociones y distinciones [...] lleva la impronta y 
el sello de la dualidad opositiva”.26 Con dualidad opositiva se refiere a que un 
concepto no puede ser estudiado sin su contrario y ambos son inseparables. 
 
Charles Sanders Peirce, por su parte, estudió los signos desde una 
materia distinta: la lógica. Su gusto por esta rama filosófica la adquirió desde 
pequeño pues “En una carta a su amiga lady Welby, Peirce le confiesa: ‘Desde 
el día en que, a los doce o trece años, encontré en la habitación de mi hermana 
mayor un ejemplar de Lógica de Whetely y le pregunté qué era la lógica... nunca 
más pude, desde ese día, abordar el estudio de nada salvo como un estudio de 
semiótica’.”27 
 
A pesar de sus destacadas investigaciones en diversas áreas, Peirce es 
reconocido por sus aportaciones a la ciencia que él mismo llamó semiótica. Al 
emplear la lógica para estudiar a los signos, marcó en definitiva la separación de 
esta disciplina con la filosofía del lenguaje pues “la reflexión sobre los signos se 
 
26 Émile Benveniste, Problemas de lingüística general, México, Siglo XXI, Tomo I, 2004, 23ª 
Edición, p.41. 
27 Peirce citado en Orlando C. Aprile, Op. Cit., p.89. El subrayado es mío. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 18 
confundió durante mucho tiempo con la reflexión del lenguaje”.28 Al igual que 
Saussure, él tampoco escribió una obra en particular sino una gran variedad de 
trabajos dispersos que abordaban un gran número de temas; y fue entre 1931 y 
1958 que se publicaron los ocho volúmenes de Collected Papers. Sus estudios 
sobre los signos son considerados hoy su mayor aportación ya que también se 
especializaba en materias como las matemáticas y la física. 
 
El signo, de acuerdo con Peirce, está integrado por el representamen, el 
objeto, y el interpretante los cuales son “tres entidades semióticas abstractas”29 
que juntas producen la semiosis. Así los describe Peirce: 
 
Un signo o representamen, es algo que está para alguien, por algo, en 
algún aspecto o disposición [es decir, el signo] se dirige a alguien, o crea 
en la mente de esa persona un signo equivalente, o quizá un signo más 
desarrollado. El signo que crea, lo denomino el interpretante del primer 
signo. El signo está por algo, su objeto. Está por tal objeto, no en todo su 
sentido, sino respecto a un tipo de idea, que he llamado el fundamento 
del representamen.30 
 
En otras palabras, todo signo está ligado a dos cosas: por un lado, a un 
referente (el objeto), y por el otro, a un concepto (el interpretante). Cuando los 
tres elementos se unen, el signo está completo y funciona. Vale la pena insistir 
en que el interpretante no es un individuo que capta la información, sino un 
concepto generado en la mente. Umberto Eco asocia el término interpretante a 
sentido, significado o referencia al código.31 Además, el objeto no está presente 
en el signo en su totalidad, sino sólo una parte de él: su fundamento. 
 
En conclusión, la relación simultánea de las tres partes permite producir lo 
que Peirce denominó semiosis (lo que permite que las cosas produzcan 
 
28 Roberto Marafioti, comp., Recorridos semiológicos: signos, enunciación, argumentación, 
Argentina, Eudeba, 2002, p. 39. 
29 Wendy Leeds-Hurwitz, Op.Cit., p.33. 
30 Marafioti, Roberto comp., Op.Cit., p. 38 y 39. La traducción al español presentada por la autora 
adicionó palabras innecesarias en la definición por lo que fueron omitidas o cambiadas para una 
mejor comprensión. 
31 Umberto Eco, La estructura ausente, España, Lumen, quinta edición, 2000, p. 24 y 25. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 19 
significado). Las tres son inseparables y sólo existen en la mente del individuo; 
mientras que su división sólo es posible en el nivel teórico de cualquier estudio. 
Abajo se muestra el esquema general ampliamente difundido sobre la relación 
triádica propuesta por Peirce, de la cual desarrolló una clasificación bastante 
amplia de signos: 
 
 Objeto 
Representamen 
 
Interpretante 
 
Fig. 1.2 Esquema general del signo según Peirce.32 
 
 Aunque parezca sencillo este esquema, su forma se complica 
exponencialmente si se considera que cada uno de los tres elementos puede a 
su vez ser el objeto, representamen o interpretante de otro signo. Con ello se 
obtiene una cadena infinita de posibilidades de significación. 
 
He aquí un ejemplo: las palomas son aves muy comunes, se les puede 
observar en plazas públicas o bien en fachadas arquitectónicas. Sin embargo, 
sobresalen aquellas que son completamente blancas (objeto) porque ellas, su 
dibujo o cualquier otra representación (representamen o signo), simbolizan la 
paz (interpretante). No obstante, para otros individuos, como es el caso de un 
antropólogo experto en la preservación de monumentos históricos, la paloma no 
sólo puede representar la paz sino un intruso que puede dañar la integridad de 
un edificio. He ahí por qué el concepto, mejor dicho, el interpretante, es una idea 
que puede variar de individuo a individuo. 
 
 
32 Victorino Zacchetto,Op. Cit., p. 54. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 20 
 Peirce, además, planteó una tipología según la relación del signo con su 
objeto, con su interpretante, o por la naturaleza misma del signo. La clasificación 
que ha trascendido y que por su importancia se retoma en esta tesis es la 
primera basada en la relación signo-objeto. Peirce identificó tres tipos distintos 
de signos: íconos, índices y símbolos. La diferencia esencial entre los tres radica 
en su grado de convención33 o de conocimiento que se explica a continuación: 
 
En primer lugar, el signo analógico o ícono es una metáfora que presenta 
rasgos del objeto; es decir “un signo mostrando una similitud entre lo presente y 
lo ausente”,34 v. gr. una fotografía, un video o una maqueta arquitectónica. 
 
El índice, a diferencia del anterior, necesita establecer una asociación 
entre un estímulo y otro pues “usa una parte del objeto para presentarse como el 
todo”.35 Por ejemplo: los señalamientos de las carreteras mexicanas indican a 
los viajantes que hay zonas arqueológicas cercanas, o bien, restaurantes, 
sanitarios, artesanías, hoteles, entre otros. Todos ellos utilizan la representación 
de un objeto asociado a cada lugar: un jarrón, una pirámide, utensilios para 
comer, entre otros. 
 
Finalmente, el símbolo es arbitrario en su totalidad pues no hay en él 
ninguna característica del objeto. Por ejemplo: la relación entre los colores de 
una bandera y una nación es simbólica dado que únicamente existe una relación 
convencional o arbitraria entre ambos estímulos. 
 
Cabe destacar que la tipología de Peirce, al estar suscrita en la lógica, 
“puede aplicarse igualmente a fenómenos que carecen de emisor”36 una gran 
 
33 O bien, de refuncionalización, o grado de arbitrariedad. Notas del curso Introducción al estudio 
del lenguaje, impartido por el profesor Sergio Ibáñez Cerda en la Facultad de Ciencias Políticas y 
Sociales, Ciudad Universitaria, México D.F., Agosto-Diciembre, 2002. 
34 Wendy Leeds-Hurwitz, Op.Cit., p.23. 
35 Ibid. p.23. 
36 Umberto Eco, Op.Cit., 1999, p.25. El autor ejemplifica con fenómenos naturales como lo son 
los síntomas fisiológicos (sin destinatario) pero que el ser humano puede interpretar. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 21 
virtud que no tiene la teoría de Saussure dado que él aborda el problema del 
signo lingüístico únicamente. 
 
De acuerdo con Wendy Leeds-Hurwitz, la distinción entre los dos 
esfuerzos es fundamental: Peirce estudia la lógica de los signos, mientras 
Saussure estudia su comportamiento en el contexto social.37 Por lo tanto, los dos 
programas son diferentes pues la semiótica de Saussure busca encontrar el 
sentido que está dentro del objeto de estudio y con Peirce se construyen signos 
como pensamientos, se edifican interpretaciones o hipótesis sobre los signos.38 
Ambas propuestas no han perdido vigencia y ofrecen al investigador dos 
opciones para determinar tanto el marco teórico como la metodología según los 
fines que persiga. 
 
“Hoy se considera superado el debate entre la corriente semiológica y la 
corriente semiótica. Se trata de dos posturas muy diferentes. Cada una encara 
problemas desde principios epistemológicos diversos y con intereses 
comunicativos también distintos.”39 
 
“La línea de reflexión teórica, metodológica y analítica”40 empleada en 
esta tesis es la de Ferdinand de Saussure y el estructuralismo. A continuación 
se mencionan los términos que conforman esta tradición para comprender más 
tarde el procedimiento de análisis. 
 
37 Wendy Leeds-Hurwitz, Op.Cit., p.19. 
38 Edgar Sandoval, Op.Cit., miércoles 13 de febrero, 2008. 
39 Victorino Zacchetto, Op.Cit., p.68-69. 
40 Estela García y César Ordóñez, Análisis semiótico de la imagen, Tesis para obtener el grado 
de Lic. en Ciencias de la Comunicación, México, UNAM- Facultad de Ciencias Políticas y 
Sociales, 2003, p.119. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 22 
1.1.2 Estructura y sistema 
 
 Ferdinand de Saussure afirmó que la lengua, al ser el “más complejo y el 
más extendido de los sistemas de expresión, es también el más característico de 
todos; en este sentido la lingüística puede convertirse en el patrón general de 
toda semiología, aunque la lengua no sea más que un sistema particular”.41 Por 
tal motivo no es de extrañarse que muchos de los conceptos de la semiólogía 
deriven de la lingüística como es el caso de los términos estructura y sistema. 
Émile Benveniste, lingüista francés, ofrece una definición de ambos en su libro 
Problemas de lingüística general: 
 
[...] la lengua es una disposición sistemática de partes. Se compone de 
elementos formales articulados en combinaciones variables, según 
ciertos principios de estructura. He aquí el segundo término clave la 
lingüística, la estructura... una lengua no comprende jamás sino un 
número reducido de elementos básicos, pero que dichos elementos en sí 
mismos se prestan a gran cantidad de combinaciones... una lengua no se 
queda más que con una parte pequeña de las combinaciones, harto 
numerosas... Esta restricción perfila ciertas configuraciones específicas... 
Es esto ante todo lo que se entiende por estructura: tipos particulares de 
relaciones que articulan unidades de determinado nivel.42 
 
En otras palabras, la estructura es el conjunto de elementos, relaciones y 
funciones del sistema; si un elemento se modifica, inevitablemente los otros 
también lo harán dado que “un sistema se define así por el conjunto de las 
relaciones que sostiene con las otras unidades, y por las oposiciones en que 
participa; es una entidad relativa y opositiva”.43 
 
A pesar de ser una idea abstracta está comprobado científicamente que 
dentro de cada lengua existe un número finito de elementos y relaciones 
posibles. Un ejemplo práctico es el siguiente: cuando un individuo está 
aprendiendo un nuevo idioma como el italiano es común que intuya relaciones 
posibles o intente reconocer patrones generales basadas en similitudes con su 
 
41 Saussure, Ferdinand de, Op. Cit., p.105. 
42 Émile Benveniste, Op. Cit., p.23. 
43 Ibid. p.23. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 23 
propio lenguaje. En pocas palabras, aprender un idioma requiere aprender una 
nueva estructura. 
 
Esto es lo que hace que la lengua sea un sistema donde nada significa 
en sí y por vocación natural, sino donde todo significa en función del 
conjunto; la estructura confiere su “significación” o su función a las 
partes. Es también lo que permite la comunicación indefinida: por estar la 
lengua organizada sistemáticamente y por funcionar según las reglas de 
un código, el que habla puede, a partir de un número muy restringido de 
elementos básicos, construir signos, luego grupos de signos y, 
finalmente, una variedad indefinida de enunciados, todos identificables 
por quien los percibe puesto que en él se haya depositado el mismo 
sistema.44 
 
 Ahora bien, cada sistema contiene unidades necesarias de tal suerte que 
si una cambia inevitablemente también lo harán las otras. Esta “relatividad de los 
valores es la mejor prueba de que dependen estrechamente uno del otro [...] los 
valores son de oposición y no se definen más que por su diferencia. Opuestos, 
se mantienen en mutua relación de necesidad”.45 Un ejemplo en una lengua es 
claro-oscuro, quitar-poner, arriba-abajo, femenino-masculino, adelante-atrás, así 
hasta formar una larga lista de términos que se oponen. 
 
Las definiciones lingüísticas de estructura y sistema influyeron en la 
semiología. Y por esta razón se le vincula comúnmente al estructuralismo 
(lingüístico) con la tradición europea del estudio de los signos. 
 
El traslado de los términos lingüísticos al camposemiótico ha hecho 
surgir varios debates cuyos resultados trataron de marcar una diferencia 
definitiva entre el estructuralismo y la semiología francesa. María del Carmen 
Bobes escribió al respecto: 
 
Las primeras investigaciones semiológicas francesas fueron 
consideradas por sus mismos autores como estructuralistas. [...] Greimas 
y Courtes afirman que bajo la rúbrica <<estructuralismo francés>> se 
 
44 Ibid. p. 25. 
45 Ibid. p. 54. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 24 
denotan las investigaciones de inspiración lingüística que se efectuaron 
en Francia por los años sesenta en varios campos de las ciencias 
humanas.46 
 
Finalmente, la semiología marcó su diferencia con la lingüística cuando 
amplió su objeto de estudio al de otros sistemas de significación y no sólo al 
análisis de la lengua. 
 
1.1.3 Lengua y habla 
 
Existen dos términos fundamentales en la obra de Ferdinand de 
Saussure, el primero es lengua (langue); y el segundo, habla (parole). Ambos 
suelen confundirse con un tercero (el lenguaje); sin embargo existen diferencias 
importantes entre ellos como se expone a continuación. 
 
El lenguaje es la facultad de todos los seres humanos para expresar 
pensamientos y emociones.47 Por ende, el lenguaje pone en contacto a los 
participantes dentro del proceso de comunicación cuando un participante 
exterioriza una idea dirigida hacia su interlocutor. Existen varios ejemplos de 
lenguajes: el corporal, visual, cinematográfico, gestual, y por supuesto, el verbal. 
Todos ellos son sistemas de significación que pueden ser estudiados desde la 
semiótica. 
 
La lengua, por otro lado, es la realización de la capacidad de expresión 
verbal y está constituida por elementos, reglas y relaciones48. Todo lo que la 
hace sumamente especial es el consenso social que la sustenta. La lengua es 
posible gracias a una convención entre los individuos de una sociedad. Para que 
funcione correctamente, todos los sujetos deben conocer los elementos y las 
reglas que la conforman puesto que es una herramienta necesaria para el libre 
flujo de la comunicación. 
 
46 María del Carmen Bobes, Op. Cit., p.67. 
47 Notas del curso Introducción al estudio del lenguaje, Op.Cit., 2002. 
48 Ibid. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 25 
 
Saussure escribió lo siguiente al respecto: “La lengua es un objeto bien 
definido en el conjunto heterogéneo de los hechos del lenguaje... Es la parte 
social del lenguaje, exterior al individuo, que por sí solo no puede ni crearla ni 
modificarla; sólo existe en virtud de una especie de contrato establecido entre 
los miembros de una comunidad”.49 
 
El habla, por último, se entiende como el uso concreto que hace el 
individuo de la lengua. En esta definición lo que importa es el carácter único del 
habla pues cada individuo puede decir lo mismo de distintas maneras. A su vez, 
se caracteriza por su linealidad ya que nunca pueden pronunciarse dos palabras 
al mismo tiempo, ni se puede “borrar” lo que ya se ha dicho sino sólo agregar 
más palabras. 
 
Lengua y habla son dos términos sumamente importantes que Saussure 
trató de diferenciar por razones operativas pues consideró al habla como un 
medio eficaz para adentrarse al estudio de la lengua. Él escribió: “La lengua es, 
no menos que el habla, un objeto de naturaleza concreta, y con ello constituye 
una gran ventaja para su estudio”.50 
 
Estudiar las lenguas no equivale únicamente a estudiar sus reglas 
gramaticales, sino también a entender las sociedades que las crearon. Esta 
perspectiva social de la lengua, sustentada por Saussure, influyó 
determinantemente en otras ciencias sociales que estaban en formación. 
 
Cuando la lingüística integró a otros lenguajes como objeto de estudio y 
no sólo a la lengua, surgió la semiología. Tanto langue como parole son dos 
términos utilizados por los semiólogos estructuralistas para analizar diversos 
sistemas de significación. Por ejemplo, el lenguaje cinematográfico cuenta con 
 
49 F. de Saussure citado en Victorino Zacchetto, Op.Cit., p.54. El subrayado es mío. 
50 Ibid. p. 23. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 26 
movimientos de cámara, formatos, corrientes artísticas, técnicas narrativas y 
otros recursos estéticos, mientras que una lengua cinematográfica es “la nueva 
ola francesa” o “el cine noir”51. Por último, una película en particular de cada 
estilo es un ejemplo de habla porque es la forma en que un individuo decide 
contar una historia a través de ciertos recursos propios del séptimo arte. 
 
Por otro lado, en Retórica de la imagen, Barthes retomó el concepto de 
lengua y habla para estudiar un afiche publicitario. Ahí propuso que el estudio de 
la lengua no debería sólo incluir a la acción de la emisión sino también a la 
recepción; es decir, la lengua, dice Barthes, está constituida tanto por el sistema 
de elementos que el individuo usa para formar enunciados, así como de 
estructuras que le permiten interpretar dicha información correctamente, v.gr. los 
léxicos. 
 
1.1.4 Paradigma y sintagma 
 
Para adentrarse al estudio del sistema, Saussure estudió la lengua desde 
un punto de vista sincrónico, esto es, un análisis que considera los estados de la 
lengua en un momento dado sin considerar su desarrollo histórico. Con esta 
oposición entre lo diacrónico y lo sincrónico, retomó una vez más sus conceptos 
de significado y significante que lo llevaron a desarrollar dos términos de suma 
importancia para la semiología: paradigma y sintagma. 
 
Éste último hace referencia al ordenamiento en cadenas de los signos 
lingüísticos; o mejor dicho, los sintagmas. Dentro cada una de estas estructuras, 
 
51 La nueva ola francesa o nouvelle vague designa a “un grupo de cineastas franceses que en la 
época de los cincuenta buscaban romper con el dogmatismo cinematográfico anterior y creían 
firmemente que lo técnico sólo era significativo en términos de la subjetividad. El cine noir, en 
cambio surgió en Estados Unidos y se distingue por ser “Sombrío, pesimista o que aborda 
crímenes y violencia”. Fuentes: Louis Giannetti, Understanding Movies, United States, Prentice 
Hall, 2005,10th edition, p. 189-190. También: Dictionnaraire Hachette, France, Ed. Hachette, 
2002, p. 1121. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 27 
los elementos mantienen una relación de oposición de tal forma que cada 
elemento sólo se puede entender en presencia de los demás. Aquí un ejemplo: 
 
Sintagma: El niño sabe estudiar y jugar alegremente 
 
 artícul
o 
sustantiv
o 
verbo 
conju. 
verbo 
inf. 
conjun-
ción 
verbo 
inf. 
adverbio 
 
Ahora bien, si se intercambia el primer artículo “El” por “Las”, los demás 
elementos se “acomodan” automáticamente para que el sintagma tenga sentido 
y queda así: “Las niñas saben estudiar y jugar alegremente”. En esta 
modificación se nota la solidaridad entre los signos lingüísticos en la medida en 
que el sistema siempre guarda la coherencia, pues no es correcto escribir Las 
niños sabe estudiar. Por lo tanto, los signos sólo valen en función de sus 
relaciones con los otros, creando solidaridad entre ellos. 
 
Existe otro tipo de relación entre los signos, el paradigma; o mejor dicho, 
relaciones asociativas, de acuerdo con Saussure. El paradigma es el conjunto 
de posibilidades que ofrece la lengua para utilizar en una cadena hablada. “En 
efecto, en el eje paradigmático se hallan los esquemas o modelos virtuales, es 
decir, lo que es meramente potencial, aquello que es establecido como sistema 
referencial, mientras que el valor sintagmático establece la actualización del 
objeto semiótico”.52Por ejemplo: 
 
ParadigmaLas 
La 
Los 
niñas 
niña 
infante 
saber 
sabes 
saben 
sabré 
estudió 
estudié 
estudio 
estudia 
o 
e 
u 
jugaré 
juego 
jugué 
jugó 
felizmente 
gozosamente 
jubilosamente 
El niño sabe estudiar y jugar alegremente Sintagma 
art. (sustantivo verbo verbo conjun. verbo adverbio 
 
 
52 Victorino Zacchetto, Op.Cit., p.30. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 28 
Estudiar una lengua basándose en los conceptos paradigma y sintagma, 
permite revelar las posibilidades infinitas que tiene cada sistema lingüístico para 
trasmitir diferentes ideas y sus sentidos. “La dinámica de los procesos 
semióticos se define como el movimiento de lo virtual a su actualización, el paso 
de objetos potenciales a la realización de la estructura”.53 
 
Roland Barthes también retomó esta dupla 
para explicar los ejes sémicos que atraviesan una 
imagen. En el artículo Retórica de la imagen Barthes 
analizó el anuncio de la pasta Panzani, el cual incluye 
diversos vegetales entre los que se destacan 
pimientos tomates y champiñones. Los tres, junto con 
los colores del empaque del producto forman el 
conjunto de elementos que consideró la parte 
significante de la connotación. La otra cara, el 
significado de la connotación, fue enunciada por 
Barthes como italianidad, considerado por él mismo 
un barbarismo pero es el mejor término que explica el 
significado global de la connotación. Este término pertenece a su vez a un 
mismo eje paradigmático: el de las nacionalidades como la francesidad, 
germanidad o hispanidad.54 
 
Sin embargo, Barthes notó que no todos los significados pueden ser 
expresados de la misma manera como lo hizo con las nacionalidades y sugirió 
que se optara por los conceptos que mejor concentraran el significado puro de la 
connotación. Por ejemplo, en el Anexo 1, el significante de la connotación es una 
pesa y un jabón. El significado para cada uno es deporte e higiene 
respectivamente. A su vez, ambos pertenecen al eje sémico (paradigma) de la 
salud personal que también incluye a la recreación y al cuidado personal. 
 
53 Ibid. p.30. 
54 Cfr. Barthes, Roland, “Retórica de la imagen”, La semiología, Argentina, Tiempo 
Contemporáneo, Colección Comunicación, 1976, cuarta edición, p.138. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 29 
 
1.1.5. El código y el sentido 
 
La comunicación humana se realiza a través de distintos lenguajes. Por 
ejemplo, en una conversación interviene el lenguaje verbal y no verbal que 
incluye a los gestos, distancias interpersonales, movimientos, posturas 
corporales, así como miradas y olores. Dichos lenguajes están integrados por un 
sistema de signos (significado y significante) y un código. No pueden existir 
signos que no tengan una intención de comunicar algo a alguien más (Vid. supra 
la definición de los tres elementos constitutivos del signo según Pierce) por lo 
tanto, debe existir una serie de reglas compartidas entre aquellos que están 
inmersos en el proceso comunicativo: 
 
El código, [...], es el sistema de comunicación que comparten emisor y 
receptor antes de que la comunicación tenga lugar. Para Moles, el código 
es tanto un repertorio (como el código Morse), como el modo de hacer 
uso de él (la sintaxis del lenguaje). En consecuencia, la codificación es el 
conjunto de operaciones que realiza un operador (emisor) para enunciar 
una serie de reglas de embalaje de los signos o para crear esos mismos 
signos.55 
 
Por lo tanto, los códigos son creados por el hombre inclusive cuando se 
trata de lenguajes muy específicos como los propios de la comunicación no 
verbal. Es gracias a esos códigos que se restringe el uso libre de los signos 
pues de lo contrario no podrían articularse correctamente. 
 
[...] para los semióticos, la construcción del significado está íntimamente 
vinculada con los íconos, los signos, los símbolos y los códigos en su 
debido contexto cultural. Todos ellos son construcciones convencionales 
cuya significación específica se determina por el uso que le dan los 
distintos actores sociales. Además, todos ellos se organizan en sistemas 
o códigos vinculados y vinculantes que responden a las necesidades y 
los procesos socioculturales. En un mensaje publicitario, por ejemplo, se 
aplican varios códigos, los más comunes son el verbal, el imaginario y el 
icónico.56 
 
55 Orlando C. Aprile, Op.Cit., p. 92 
56 Ibid. p. 91. 
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 30 
 
 Sin embargo, existen diferencias entre los códigos pues “la convención 
tiene gradaciones, puede ser más o menos fuerte, más o menos unánime, más o 
menos constrictiva”.57 Esto lo sugieren los códigos explícitos como los de las 
fórmulas matemáticas diferentes a los empleados por la poesía porque para el 
primero existe una sola interpretación, mientras que el segundo puede adoptar 
varios sentidos. 
 
La codificación es la operación que permite articular un sistema de signos 
con un código. Tal ejercicio se lleva a cabo de manera automática y casi 
inconsciente por el ser humano. 
 
 De acuerdo con Pierre Guiraud, el número de individuos que comparten el 
mismo código modifica el grado de codificación de un signo; es decir “la 
codificación posee un carácter estadístico”.58 Por ejemplo, un gran número de 
individuos puede decodificar e interpretar fácilmente el logo de la marca Dove 
mientras que sólo unos cuantos podrían reconocer la bandera de Chipre. (Anexo 
2). 
 
Lo anterior demuestra que la publicidad no sólo comunica diversos signos 
sino que ofrece el código exacto para interpretarlos. Por tal motivo es común que 
el texto ocupe un lugar importante en el anuncio de una campaña de 
lanzamiento porque éste ofrece pistas para su decodificación. En cambio, en los 
productos posicionados, el mensaje verbal suele ser breve o desaparece para 
darle prioridad a la marca ya que el código fue generado en campañas 
anteriores. 
 
Mientras más inmerso esté el código en la vida cotidiana de las personas, 
es más sencillo decodificar el mensaje y acotar el sentido. En el ejemplo 
 
57 Pierre Guiraud, Op.Cit., p.36. 
58 Ibid. p. 36. 
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 31 
anterior, sobre la bandera de Chipre, el código es difuso; pues muchos 
individuos al ver la imagen intuirían que se trata de un escudo pero muy pocos 
sabrían con exactitud a qué país pertenece y los oriundos de aquél país la 
identificarán inmediatamente. 
 
También estamos en el fin último de recibir mensajes codificados en 
música, gestos, comidas, rituales, libros, películas o anuncios. Pero casi 
nunca nos damos cuenta que hemos recibido o mandado este tipo de 
mensajes, y tendremos problemas explicando las reglas bajo las cuales 
operan. 
[...] El método de los semiólogos es, primero, separar un acto, llamado 
‘significante’, de su contenido, llamado ‘significado’. Cuando un hombre 
ofrece una rosa roja, por ejemplo, el significante es el acto de darle una 
rosa, pero el significado es romance. La rosa por sí misma tiene muy 
poca importancia”59. 
 
 Por lo tanto, el público receptor utiliza una gran variedad de códigos para 
definir el sentido de la imagen. Sentido viene de la palabra “sentir, ‘dirigir’, 
significa ‘poner en línea’ (y por lo tanto en comunicación) el objeto percibido y los 
órganos sensoriales”.60 De ahí que la relación entre el código y sentido sea 
importante puesto que el primero funciona como una herramienta para definir el 
segundo. 
 
Con relación al concepto de código, Roman Jakobson replanteó la función 
de dicho concepto dentro del modelo matemático del proceso de comunicación. 
Él perteneció al Círculo Lingüístico de Praga o Escuela de Praga. Dicha 
agrupaciónfue creada en 1926 por lingüistas checos como V. Mathesius, B. 
Hávranek, J. Mukarovsky, B.Trka, J. Vendryes, entre otros; más los académicos 
franceses como Émile Benveniste, A. Martinet y los rusos: N. S. Troubetskoi y 
Jakobson61. 
 
El Círculo basaba todos sus trabajos en función de los principios teóricos 
de Saussure. Revisaba, en primer lugar, el nivel fónico y fonológico de la lengua, 
 
59 M. Pines citado por Wendy Leeds-Hurwitz, Op.Cit., p.9. 
60 Pierre Guiraud, Op.Cit., p.34. 
61 Cfr. Julia Kristeva, El lenguaje, ese desconocido, España, Fundamentos, 1998, 372pp. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 32 
continuaba con lo que llamaba la actividad denominadora (cuando los hombres 
nombran lo que está a su alrededor y le dan sentido a la realidad) y finalmente 
centraba su atención en actos de comunicación concretos como la literatura, el 
arte y la cultura en general. 
 
Fue entonces cuando Jakobson desarrolló el concepto de rasgos 
distintivos (referentes a la fonología) y propuso lasa seis funciones del lenguaje 
a partir de los integrantes del proceso de comunicación: el emisor, el receptor, el 
mensaje, el referente (sobre lo que se habla), el medio y el código. Este cuadro 
describe brevemente cada una las seis funciones: 
 
Función 
Elemento de la 
comunicación 
Descripción 
Referencial 
Contexto o 
referente 
Define la relación entre el mensaje y el referente. Su 
objetivo es enunciar información objetiva o verdadera 
del contexto. También llamada “denotativa” o 
“cognoscitiva”. V. g. las ciencias matemáticas, que 
explican al referente con toda objetividad. 
Emotiva Emisor 
Basada en la relación entre el mensaje y el emisor. 
En ella destaca la actitud del hablante ante aquello de 
lo que está hablando. También llamada función 
“expresiva”. Ejemplos son las interjecciones como 
“¡Ah!”. 
Conativa Receptor 
Se refiere a la relación del mensaje con el 
destinatario. Todo mensaje se dirige a la inteligencia 
o a las emociones del otro. Puede organizar las 
acciones comunes o bien motivar a la movilización. 
Por ejemplo: los imperativos como ¡Cállate! 
Poética o 
estética 
Mensaje 
La relación del mensaje consigo mismo. Esta función 
no sólo refiere al arte literario de la poesía sino a 
todas las actividades verbales. V. g. cuando se hacen 
arreglos de palabras para que suenen “bien”. 
Fática Contacto 
Su objetivo es iniciar, terminar o mantener la 
comunicación. Busca establecer una conexión 
psicológica así como llamar la atención del 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 33 
interlocutor y confirmar su atención. V. g. formulas 
ritualizadas como “¿Bueno? ¿Me escuchas bien?” 
cuando se contesta el teléfono. 
Metalingüística Código 
Esta función ayuda al emisor y/o receptor a confirmar 
que están usando el mismo código. Aclara o dirige el 
sentido de los signos que son poco comunes. V. g. 
cuando alguien pregunta “¿Me explico?”. 
 
Fig. 1.3 Las seis funciones inmersas en la comunicación de acuerdo con R. Jakobson.62 
 
Estas seis funciones pueden entremezclarse en cualquier acto de 
comunicación verbal, afirma Jakobson. De hecho, es muy difícil encontrar 
mensajes que incluyan sólo una función; por el contrario, suelen presentarse en 
distinto número dentro de una misma cadena hablada y en un orden jerárquico. 
El dominio de una o varias funciones sobre otras influye en la estructura de todo 
el discurso. 
La publicidad, en su caso, emplea generalmente sólo tres de las seis 
funciones: la referencial, la conativa y la poética. Más adelante, la función 
conativa fue la preponderante en los anuncios comerciales ya que la información 
objetiva del producto tiende a desaparecer y se apela más a las emociones y a 
las motivaciones del receptor. A la función conativa también se le ha llamado 
apelativa o implicativa. 
 
Los códigos, como lo refleja la propuesta de Jakobson sobre las 
funciones, también forman parte esencial del proceso de comunicación por lo 
que es preciso determinar cuáles son y cómo están empleados dentro de un 
anuncio publicitario. 
 
62 Ibid. p. 11-15. y Roman Jakobson, Ensayos de lingüística general, España, Seix Barral, 
Colección Biblioteca Breve, 1975, p. 352-360. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 34 
1.2 Semiótica y publicidad 
 
Durante mucho tiempo, la semiótica fue relacionada de manera casi 
automática con el estudio y la filosofía del lenguaje; si bien estos fueron y siguen 
siendo puntos de partida, hoy sus conceptos y métodos han sido aplicados ya a 
una gran diversidad de objetos de estudio. 
 
La publicidad, al ser un sistema de significación que permite la 
comunicación entre el anunciante y el consumidor, puede ser analizada desde el 
punto de vista semiológico, ya que dicha disciplina “analiza e interpreta los 
significados que los hombres van, paulatinamente, comunicando. Lo que implica 
que toda comunicación, por más banal que sea, es una comunicación 
significativa”.63 
 
Es así como los comerciales, los carteles y los anuncios radiofónicos, 
producen y trasmiten, a través de diversos códigos, signos que connotan 
actitudes, gustos, modas, miedos y deseos entre muchas otros valores. Si se 
desea comprender la manera en que este sistema funciona se necesita recurrir a 
la semiótica. 
 
Sin embargo, la publicidad no siempre fue considerada material digno del 
interés académico; al contrario, se le consideraba trivial, banal o inclusive 
natural. De la misma manera, los semiólogos tuvieron un prejuicio hacia los 
estudios sobre el cine (que no fuera de arte), el cómic, los programas de radio, y 
otras expresiones culturales por lo que dirigieron su atención a otras 
manifestaciones artísticas tales como la literatura, la música y la pintura. Así, la 
publicidad tuvo que esperar para que el prejuicio quedara superado. 
 
 
63 Orlando C. Aprile, Op. Cit., p. 88. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 35 
El año que muchos64 consideran inaugural para el análisis semiótico de la 
publicidad es 1964 cuando Roland Barthes, semiólogo francés, publicó un 
artículo titulado Retórica de la imagen.65 Este trabajo, junto con otros de sus 
textos66, reveló que la publicidad era algo más que simples arreglos de palabras 
e imágenes; al contrario, en ella se relacionaban diversos signos de manera muy 
compleja. 
 
J. M. Pérez Tornero, considera dos fases en el estudio semiótico de la 
publicidad. La primera de ellas se identifica con la investigación de R. Barthes, 
en donde “se configuran ya los temas que van a ser caballo de batalla de todos 
los estudios posteriores [...] el problema de la relación entre registro icónico y 
textual; el problema de la denotación y connotación, tanto en la imagen como en 
el texto; y, finalmente, el papel de la retórica como instrumento de análisis y 
descripción de la publicidad.”67 Barthes, al poner sobre la mesa de discusión 
estos tres grandes problemas, logró dirigir la atención del análisis a niveles hasta 
entonces poco o nada estructurados. 
 
En un primer momento, él empleó a la publicidad gráfica como un 
vehículo para investigar sobre la generación del sentido en una imagen, pero no 
como objeto de estudio en sí mismo. Retórica de la imagen logró dispersar los 
estigmas académicos sobre la publicidad y estableció un método semiótico 
inicial para abordar fenómenos sociales descalificados hasta entonces por los 
círculos intelectuales, según afirma P. Tornero. Dicha aportación fue un “punto 
de inflexión en la semiótica, no sólo de la publicidad sino, también de la 
imagen”.68 
 
64 Cfr. José M. Pérez Tornero, La semiótica de la publicidad, España, Mitre, 1982, p. 13. y 
tambiénRaúl Rodríguez y Kiko Mora, Frankenstein y el cirujano plástico. Una guía multimedia de 
semiótica de la publicidad, España, Universidad de Alicante, Textos docentes, 2002, p.23. 
65 Roland Barthes, “Retórica de la imagen”, Op. Cit., 127-140 pp. 
66 Artículos periodísticos publicados entre 1954 y 1956; entre ellos destacan: Sapónidos y 
detergentes y Publicidad de la profundidad en Roland Barthes, Mitologías, México, Siglo XXI, 
1983, cuarta edición. 257pp. 
67 José M. Pérez Tornero, Op.Cit., p. 18. 
68 Raúl Rodríguez y Kiko Mora, Op.Cit., p.23. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 36 
 
Por tal razón, es imposible omitir a Barthes y al grupo de semiólogos que, 
influidos por su trabajo, han aportado nuevos conceptos al corpus teórico de la 
semiótica de la publicidad. Entre los autores más importantes destacan los 
italianos Umberto Eco y Gillo Dorfles y el discípulo francés de Barthes: Georges 
Peninou.69 Ellos, junto con otros investigadores, formaron lo que Pérez Tornero 
llama la segunda fase de la semiótica de la publicidad. 
 
Este segundo periodo “abre con una dedicación directa a la publicidad y 
en la que progresivamente se va haciendo un esfuerzo premeditado para 
encontrar una metodología adecuada para su estudio”.70 A pesar de este afán, 
muchos estudios se concentraban sólo en trasladar los términos de la lingüística 
al campo publicitario, lo que constituyó su punto débil. 
 
 Ahora bien, el progreso en las investigaciones sobre la publicidad no ha 
sido del todo ignorado por las propias agencias de mercadeo y empresas 
relacionadas. Quien escribe los mensajes, si es un profesional, tiene noción 
clara de las figuras retóricas que puede ocupar y cuál es la más conveniente 
según sea el caso; o bien, puede emitir opiniones sobre la estructura general del 
anuncio basándose en el saber que ha adquirido. 
 
Orlando Aprile, quien se desempeñó muchos años como publicista en una 
agencia publicitaria de Argentina, escribe en su libro La publicidad estratégica: 
 
[...] el corpus teórico de la semiótica pretende establecer las leyes o 
tendencias que permiten determinar, y con anticipación, las razones que 
condicionan el éxito (o el fracaso) de un bien determinado. Esta 
pretensión se fundamenta en que el proceso semiótico busca construir, o 
por lo menos elucidar, un vínculo relativamente estable de fidelidad entre 
el receptor del signo/mensaje y el bien (objeto deseado) que se 
promociona. Vínculo que se arraiga en la construcción del significado.71 
 
69 Orlando Aprile, Op.Cit., p.90. El autor cita una obra importante de cada uno de los tres 
semiólogos: Naturaleza y Artificio pertenece a Dorfles, La estructura ausente a Eco y Peninou 
escribió Semiótica de la publicidad. 
70 José M. Pérez Tornero, Op.Cit., p. 21. 
71 Orlando Aprile, Op.Cit., p. 93-94. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 37 
 
Interpretando el párrafo anterior desde la postura empírico-analítica de las 
ciencias sociales72, la semiótica puede emplearse como una herramienta que 
permite seleccionar entre diversas opciones una propuesta creativa, o bien, 
eliminar algún concepto susceptible a contraargumentos o ambivalencia en el 
sentido general del mensaje. Si el publicista realiza un análisis posterior a la 
campaña, consigue entender los signos que funcionaron acorde a los objetivos 
de comunicación, o en el peor de los casos, determinar qué falló o por qué se 
malinterpretó un mensaje. 
 
El mismo autor argentino, dice que en “relación con la publicidad, el 
análisis semiótico pretende descubrir e interpretar el universo de significaciones 
que se manifiesta en toda comunicación publicitaria, especialmente para 
determinar la capacidad que tiene el mensaje de evocar, en el receptor, una 
serie de significados latentes e, incluso, inmotivados”.73 
 
 La afirmación anterior diferiría mucho del análisis crítico de Barthes, 
puesto que la semiología, afirmaría él, no sólo sirve para encontrar el significado 
de un mensaje (el connotado) y su sentido, sino también para develar la 
ideología de la cual se desprenden esos mismos signos. Por lo tanto, el 
propósito de la semiótica, según Barthes, no es saber si el anuncio es eficiente o 
no, sino “explicar en detalle la mistificación que transforma la cultura de la 
pequeña burguesía en una naturaleza universal”.74 
 
 Gracias al enfoque analítico de Barthes, los anuncios comerciales son 
considerados hoy un objeto de estudio serio. Francia e Italia han sido dos 
naciones proliferas en avances académicos sobre la materia y en los años 
 
72 Cfr. Mardones, J. y Ursua, N., Filosofía de las ciencias humanas y sociales, México, Ediciones 
Coyoacán, Col. Filosofía y Cultura Contemporánea, 2003, 260pp. 
73 Ibid., p. 92. 
74 Paul Cobley, et. al, Semiótica para principiantes, Argentina, Era Naciente SRL, 2004, p. 43. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 38 
setenta surgieron una gran cantidad de estudios (aunque con críticas 
importantes). 
 
1.2.1 Roland Barthes 
 
Como se había mencionado antes, Roland Barthes es considerado el 
precursor de los estudios semióticos de la publicidad porque integró el modelo 
estructural de Saussure al análisis de la imagen. Sin embargo, su vida 
académica no siempre estuvo ligada a la semiología sino a la filosofía, al teatro y 
a la literatura. En 1949, por influencia de Algirdas Julien Greimas, Barthes leyó el 
Curso de lingüística general de Saussure con minuciosidad. El resultado de su 
análisis fue la publicación de Elementos de semiología75, un artículo considerado 
fundamental porque con él Barthes reavivó el interés académico en el fenómeno 
de la significación. 
 
Con un nuevo marco teórico y con conceptos más específicos, Roland B. 
estudió diversos sistemas de significación que son comprensibles y traducibles 
en otro sistema supremo y externo de signos: la lengua natural. Por esta razón, 
“Barthes hace de la semiótica una suerte de translingüística, es decir, una 
lingüística que ya no sólo estudia la lengua sino los sistemas de signos (la 
semiología)”.76 
 
Fue entonces cuando el semiólogo francés se avocó a investigar algunos 
fenómenos de la vida cultural occidental como la moda, la alimentación, la 
arquitectura, el cine, la publicidad y la fotografía, entre muchos otros temas. Para 
hacerlo, a cada hecho lo observaba como un sistema (tal como la lengua), que 
 
75 El artículo está contenido en Roland Barthes, La aventura semiológica, España, Paidós, 
Colección Paidós Comunicación, 1993, segunda edición, 352 pp. Se a este artículo como una 
obra fundacional de la ciencia de los signos porque con Barthes se consolidan varias teorías que 
Saussure ya había adelantado. Fuente: Edgar Sandoval, Sesión: “Historia de la Semiótica”, Op. 
Cit., miércoles 13 de febrero, 2008. 
76 Dr. Esther Enríquez, Sesión: “Semiótica visual”, ponencia presentada en el Diplomado 
Semiótica y cultura: perspectivas teóricas y metodológicas, Op.Cit., miércoles 11 de junio 2008. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 39 
se organiza en cadenas sintagmáticas (hablas). Por ejemplo, la alimentación 
incluye entradas, pastas, carnes, bebidas, aves, sopas, pescados, ensaladas y 
postres. Pero al final, dice Barthes, cada comensal determina un menú y 
también el orden en que son ingeridos (habla). Su conclusión es que siempre 
hay un sistema que determina la estructura (el orden) de los diversos rasgos de 
la cultura. 
 
Un caso distinto al análisis de la alimentación es el presentado en el 
artículo Retórica de la imagen. Ahí, Barthes asumió el papel de semiólogo para 
“encontrar el sistema que se esconde detrás de los conjuntos significantes, de 
las formas o los conjuntos de formas”.77 En otras palabras, Barthesse propuso 
encontrar las leyes que rigen la lectura de la imagen, su estructura. 
 
Antes de él, los trabajos sobre la imagen, y en específico sobre la 
publicidad, se limitaban a enumerar los componentes sin encontrar las 
relaciones entre cada uno de ellos. Barthes, al estar influenciado por la corriente 
estructuralista, escribió: “la descripción estructural pretende aprehender la 
relación entre estos elementos en virtud del principio de solidaridad de los 
términos de una estructura: si un término cambia, los otros también”.78 
 
Así pues, tomando como instrumento al anuncio publicitario de la pasta 
Panzani (vid. supra), el semiólogo francés buscó la lengua de la imagen 
incorporando diversos conceptos aplicables a otras imágenes como 
connotación, denotación, anclaje, relevo, léxicos, ideolecto y otros más 
generales como significante, significado, lengua y lenguaje. 
 
En un gráfico publicitario nada es “casual” “natural” o “de relleno”, piensa 
Barthes. Para comprobarlo, su método principia con la identificación de los 
 
77 Victorino Zacchetto, Op.Cit., p.87. 
78 Roland Barthes, Op.Cit., 1976, p.130. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 40 
elementos que conforman la estructura de la imagen publicitaria. Él distingue 
tres tipos de mensajes: 
 
1) Mensaje lingüístico: que se refiere a los componentes textuales 
insertos en la imagen o al margen de ella. Las palabras responden a la 
pregunta ¿qué es lo que está representado? Con ello el receptor puede 
adoptar un punto de vista específico para la interpretación de la imagen. 
 
2) Mensaje icónico simbólico o icónico codificado. Diferentes elementos 
de la figura que producen significación al activar o actualizar ciertos 
“saberes” culturales. Se halla codificado en (o por) la cultura y está 
formado por signos discontinuos. 
 
3) Mensaje icónico literal o icónico no codificado. Es anterior al simbólico 
pero también se apoya en la imagen. Se trata de signos discontinuos 
cuyos significados son los “objetos reales de la escena” y los 
significantes de estos mismos objetos fotografiados.79 
 
El mensaje lingüístico es fácil de distinguir porque es únicamente el texto 
verbal incluido en el anuncio, aunque no sucede lo mismo con el mensaje 
icónico literal y el icónico simbólico dado que ambos comparten la misma 
sustancia: la imagen. Por lo tanto, la separación sólo es posible en el nivel 
teórico del análisis. 
 
Un ejemplo sobre los tres mensajes que consideró Barthes se observa en 
la página siguiente. El mensaje lingüístico está integrado por tres frases 1) “En el 
gimnasio tienes que levantar mucho peso para mantener la piel firme. En el baño 
solamente 100 gramos”, 2) “Nueva barra Dove® Reafirmante. La única con ¼ de 
crema reafirmante y micro partículas de colágeno.” y 3) “Salud es belleza”. 
 
79 José M. Pérez Tornero, Op.Cit., p.35. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 41 
 
Después, el mensaje icónico 
literal o icónico no codificado está 
conformado por un fondo blanco, un 
jabón, una mancuerna de metal y la 
silueta de la paloma de color verde en 
la esquina superior (la caja de cartón 
quedará omitida momentáneamente). El 
tercer mensaje, el icónico simbólico o 
icónico codificado, introduce los 
significados compartidos socialmente; 
en este caso la mancuerna representa 
el esfuerzo de ir a un gimnasio. Por otro 
lado, el jabón significa la facilidad, la 
suavidad y la ligereza de bañarse. En 
conclusión, el anuncio adquiere su sentido a través de una comparación entre lo 
fácil y lo difícil, lo que requiere esfuerzo y lo que no. Dicho razonamiento, 
aunque parezca obvio, no sería posible si no intervinieran las competencias 
culturales de decodificación del receptor. La relación entre los tres niveles el 
anuncio permite que adquiera su sentido: “Si se desea mantener una piel firme, 
es más fácil levantar un jabón Dove de cien gramos que ir al gimnasio”. 
 
Según Barthes, estos tres tipos de mensajes se relacionan de manera 
específica generando un sentido “que es, primero, inmediato, denotado, digamos 
directo, pero que luego se complica mediante la connotación hasta llegar 
prácticamente a recrear nuevos significados para cada uno de los signos que 
intervienen. Pues bien, todo este proceso de recreación estará operado, 
producido por la retórica”.80 
 
 
80 Ibid., p. 16. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 42 
Entonces, después de haber distinguido los elementos que componen el 
todo (la estructura), el siguiente paso del método de Barthes es analizar las 
operaciones que se dan entre el texto y la imagen, y entre la imagen literal y la 
simbólica. 
 
1.2.1.1 Anclaje y relevo 
 
Para Barthes, existen dos tipos de relaciones entre el texto y la imagen: el 
anclaje y el relevo. En el primero el mensaje verbal le ofrece pistas al receptor 
sobre el sentido de la imagen, y en el segundo, el texto se vuelve parte de la 
propia imagen. Se especificarán las propiedades de cada una de ellas a 
continuación. 
 
Cualquier imagen es de naturaleza polisémica, es decir, tiene diversos 
significados y puede provocar diversas interpretaciones. No sucede así en la 
publicidad, pues a diferencia de la pintura, el cine o la fotografía, contiene un 
mensaje lingüístico que permite orientar al receptor en su labor interpretativa.81 
El texto en la publicidad guía al receptor sobre el sentido de la imagen de 
acuerdo al objetivo del emisor, limita las múltiples interpretaciones individuales y 
lo aleja de significados desagradables o indeseables. Roland Barthes 
consideraba que el texto guarda una función de elucidación selectiva82 dado que 
marca los límites para la interpretación. 
 
Por lo tanto, el anclaje tiene un valor ideológico dado que “aporta una 
‘moral’ y una ‘ideología’. Opera un fuerte control sobre las facultades de 
interpretación y acaba por fijar las pautas adecuadas a la ideología del productor 
del mensaje”.83 El anclaje es la función más frecuente en publicidad84. 
 
81 Podría objetarse sobre este punto diciendo que hay anuncios donde no hay un registro verbal, 
sin embargo, siempre encontraremos el nombre de una marca aunque no exista una frase 
concreta. 
82 Roland Barthes, Op.Cit., 1976, p.132. 
83 José M. Pérez Tornero, Op.Cit., p.37. 
84 Roland Barthes, Op.Cit., 1976, p.133. 
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Capítulo I. Semiótica y publicidad 
 43 
 
El Anexo 1 sirve como ejemplo nuevamente. En el anuncio se presenta 
una barra de jabón y una mancuerna de metal. Si se omite el mensaje lingüístico 
es más difícil encontrar el sentido de la imagen, o al menos habría mayores 
posibilidades de interpretarlo de manera incorrecta. El texto es el que guía la 
interpretación y privilegia uno de los muchos significados que pudiera tener la 
imagen. 
 
El anclaje es una operación realizada en dos niveles distintos: en el 
primero se identifican los objetos que intervienen en anuncio; y en el segundo, 
se interpreta lo identificado. Para organizar este proceso con mayor claridad se 
presenta el cuadro elaborado por J.M. Pérez Tornero a partir de los 
presupuestos de R. Barthes sobre el anclaje: 
 
 Elementos sobre 
el que actúa 
Operaciones que 
se afectan 
Resultados de las 
operaciones 
 
Imagen literal 
Elección del nivel 
de percepción 
adecuado 
Reconocimiento 
de los objetos 
(identificación) 
Operación de 
anclaje 
 
Imagen simbólica 
 
Decodificación 
 
Interpretación 
 
Fig. 1.4 Cuadro presentado por J.M. Pérez Tornero sobre la operación de anclaje85. 
 
La otra relación entre el texto y la imagen es el relevo; donde el mensaje 
lingüístico es preponderante y la imagen funciona como mera ilustración. Las 
dos