Aplicabilidad-de-la-mercadotecnia-en-el-futbol-mexicano-para-generar-mayores-ingresos-a-sus-clubes

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE 
MÉXICO 
 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES CUAUTITLÁN 
 
 
 
 
 
“APLICABILIDAD DE LA MERCADOTECNIA EN EL FUTBOL 
MEXICANO, PARA GENERAR MAYORES INGRESOS A SUS 
CLUBES.” 
 
 
 
 
 
TESIS 
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: 
 
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN 
P R E S E N T A N: 
 
EDUARDO ESCALANTE CURIEL 
JAIME JIMÉNEZ MONTERO 
 
 
 
ASESOR: LAE. JESÚS ALBERTO VIVEROS PÉREZ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CUAUTITLÁN IZCALLI, EDO. DE MEX. 2006 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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2 
Agradecimientos 
 
A Dios: 
Por permitirme llegar hasta aquí: Cumplir una más de mis metas. 
Todo se mueve y sucede por Él. Gracias, mientras más sé más creo en 
Ti. 
 
 
A mis padres: 
Por todo el esfuerzo y la confianza que siempre depositaron en mi. 
Por todos los consejos, regaños, palabras de aliento, y en general por 
toda su ayuda que me han dado desde que nací hasta el día de hoy. 
Los quiero mucho, estaré eternamente agradecido. Por ustedes soy lo 
que soy y estoy orgulloso de ello. 
 
 
A mis amigos: 
Por haber estado siempre conmigo apoyándome y alentándome a 
seguir adelante. Por todos los momentos agradables que me hicieron 
pasar y que me motivaron a nunca bajar los brazos. Sobre todo quiero 
agradecer a la pequeña Cocoton que en estos últimos años se ha 
convertido en mi mejor amiga y es la que más ha estado conmigo. A 
todos ustedes mis amigos gracias por creer en mi. 
 
 
A mis profesores y a la Universidad: 
Por darme la oportunidad de formarme como profesional. En especial 
al asesor de mi tesis, el Profesor Viveros por creer en mi, y por 
aguantarme. 
 
 
Eduardo Escalante Curiel 
II 
3 
Agradecimientos 
 
Este trabajo es una suma de esfuerzos, constancia, disciplina y fe. 
Gracias Por tu compañía cada vez que tenía que estudiar hasta altas 
horas de la noche. Gracias por escuchar cada uno de mis problemas 
por más insignificantes que estos fueran. Hoy son tus consejos los que 
me forjan como persona y me hacen ser un mejor profesionista. Te doy 
gracias por tus enseñanzas. 
Este trabajo es más tuyo que mio. Que Dios te bendiga Papá. 
IA: Otilio Jiménez Palma 
 
 
Gracias. Creo que tengo que empezar con esta palabra para resumir lo 
que siento por ti. Gracias por la vida que me diste, gracias por tu 
comprensión y compañía incondicional. Gracias sobre todo por la fe 
depositada en mi y sobre todas las cosas. Gracias por tu amor Mamá. 
A: Elsa Montero Ángel 
 
 
Quiero agradecerte por tu ejemplo de vida, de esfuerzo y de sacrificio, 
para que yo haya podido terminar con una ilusión que Papá tenía y 
que es la de haber concluido mis estudios. Gracias a ti hermano esto 
hoy es una realidad. Sabes le doy gracias a Dios por haber escogido 
esta familia para mi. 
A: Ricardo Jiménez Montero 
 
 
Por tu alegría y su manera de ver la vida y por los consejos y palabras 
de aliento en cada uno de los proyectos que emprendo día a día. 
A: Elizabeth Jiménez Montero 
 
Jaime Jiménez Montero 
III 
5 
ÍNDICE DE LA TESIS 
 
Introducción 7 
 
CAPITULO I 
“CONCEPTOS BÁSICOS DE MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACIÓN” 
 
1. Conceptos 9 
1.1 Administración 9 
1.2 Mercadotecnia 10 
1.3 Relación entre Administración y Mercadotecnia 13 
1.4 Ventas y publicidad 17 
1.5 Eficiencia, eficacia y productividad 
 
CAPITULO II 
“HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA Y SU PAPEL ACTUAL” 
 
2. Antecedentes históricos de la mercadotecnia 24 
2.1 Actualidad de la mercadotecnia 27 
2.2 Mercadotecnia Social 27 
2.3 Mercadotecnia política 28 
2.4 Mercadotecnia deportiva 31 
 
CAPITULO III 
“MERCADOTECNIA EN EL FUTBOL SOCCER” 
 
3. Aspectos de la mercadotecnia de los equipos de futbol 44 
3.1 Mercadotecnia de los equipos de futbol europeos y sudamericanos 52 
3.2 Mercadotecnia de los equipos de futbol mexicanos 59 
3.3 Funciones de la mercadotecnia en los equipos de futbol 66 
3.4 Tipos de mercadotecnia empleados por los equipos de futbol 67 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
V 
6 
CAPITULO IV 
“PROPUESTA MERCADOTÉCNICA Y ADMINISTRATIVA PARA 
GENERAR MAYORES INGRESOS A LOS CLUBES DE FUTBOL SOCCER 
DE MÉXICO” 
 
4. Marco de referencia 71 
 
4.1 Definición del problema: Aparentemente los clubes del futbol mexicano no 
aplican acciones administrativas y de mercadotecnia que les permiten ser 
autosuficientes y por ello trabajan con pérdidas monetarias 71 
 
4.2 Objetivo de la investigación: Proponer una estrategia de mercadotecnia para 
obtener una mayor autosuficiencia en los equipos de futbol en México. 
 72 
4.3 Preguntas de investigación: ¿Se puede aplicar la mercadotecnia a los equipos 
del futbol mexicano? ¿Se puede aplicar todo tipo de mercadotecnia al futbol 
mexicano? ¿Sólo con la aplicación de la mercadotecnia un equipo de futbol 
puede ser solvente y autosuficiente? ¿Realmente la mercadotecnia ha 
revolucionado los ingresos de los equipos de futbol? 72 
 
4.4 Errores de mercadotecnia que cometen los clubes de futbol en México. 
 75 
 
4.5 Popularidad de los equipos de futbol en México 78 
4.5.1 Procedimiento para la recolección de datos 79 
4.6 Medios de comunicación en el futbol mexicano 81 
4.6.1 Preferencias por alguna televisora 82 
4.6.2 Los medios como influencia 83 
4.6.3Horarios y canales de televisión 83 
4.7 Exclusividad de los equipos de futbol 85 
4.8 Productos propios de los equipos para su venta 91 
4.9 Matriz FODA de los clubes de futbol de México 97 
4.10 Comprobación de la hipótesis 100 
4.11 Resultados y propuesta 100 
 
Conclusiones 107 
 
 Bibliografía 108 
 
 Anexos 109 
 
 
 
 
 
VI 
7 
 
INTRODUCCIÓN 
 
El ámbito en el que se desarrolla este trabajo es la Administración. Por 
consecuencia existe una división del trabajo, dentro de la cuál, la parte en la que 
más nos enfocamos es la Mercadotecnia. 
 
Esta tesis trata sobre la aplicación de la mercadotecnia a los equipos de futbol en 
México, para mejorar sus ingresos. Consta de cuatro capítulos. 
 
En el capítulo I nos referimos a los conceptos y definiciones de palabras que están 
relacionadas con el tema de tesis, tales como son: Administración, Mercadotecnia, 
Ventas (y sus diversos tipos), Publicidad (y sus diversos tipos), Eficiencia, Eficacia, 
Productividad, etc. 
 
En el capítulo II hablamos sobre la historia de la mercadotecnia a nivel mundial y 
después en México, desde los inicios del comercio, que son el antecedente histórico 
de la mercadotecnia hasta su papel en la actualidad. Dentro de la actualidad de la 
mercadotecnia investigamos los tipos de mercadotecnia más importantes, la 
mercadotecnia como tal es la comercial, pero también existe la mercadotecnia 
social, política y sobre todo la deportiva que es la que más se relaciona con nuestro 
tema de tesis, y en la que más nos enfocamos. En este capítulo II publicamos untrabajo de la Lic.Paloma Gutiérrez, experta en materia de finanzas y mercadotecnia 
deportivas, que amablemente nos facilitó. 
 
En el capítulo III ya hablamos de la mercadotecnia que existe en el futbol soccer, 
primero a nivel mundial, y después lo vamos ejemplificando por sectores (Europa y 
Sudamérica), para concluir en México. Se investigó la situación en mercadotecnia 
de los equipos de futbol en Europa y Sudamérica, qué estrategias aplican, y cuáles 
se podrían aplicar en México. Y también de los tipos de mercadotecnia que 
hablamos en el capítulo II, cuáles se aplican o son aplicables al futbol soccer. 
 
En el capítulo IV tratamos el marco de referencia, definición del problema, los 
objetivos y preguntas de la investigación. Hablamos también del futbol mexicano 
en particular, sus problemas, su comercialización, su popularidad, los medios de 
comunicación relacionados, exclusividad de los equipos de futbol con alguna 
empresa. Así como también elaboramos la matriz FODA del futbol mexicano, 
comprobamos nuestra hipótesis, llegamos a nuestros resultados de investigación y 
elaboramos nuestras propuestas de tesis. 
 
Y por último terminamos este trabajo con nuestras conclusiones. 
 
 
 
 
4 
TÍTULO DE LA TESIS 
Aplicabilidad de la mercadotecnia en el fútbol mexicano, para generar mayores 
ingresos a sus clubes. 
 
a) PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA: Actualmente las ligas profesionales 
de fútbol soccer en el mundo y en México, padecen del fenómeno económico 
de la inflación, por lo cuál los dirigentes se ven en dificultades para obtener 
mayores ingresos y poder solventar a sus equipos, y esto puede deberse a que 
no conocen bien los métodos administrativos y de mercadotecnia para lograr 
trabajar en números negros. 
 
b) JUSTIFICACIÓN: Consideramos que existe un desconocimiento de los 
factores que permiten generar los recursos financieros adecuados en los clubes 
de fútbol soccer profesional de México, para que sean autosuficientes y 
trabajen sin perdidas monetarias, por lo tanto deben ser estudiados por la 
Administración y la Mercadotecnia, dadas las cantidades enormes de dinero 
que se manejan y generan alrededor de este deporte, y que en México no están 
siendo bien aprovechados. 
 
c) HIPÓTESIS: Si los clubes de fútbol soccer de México conocieran y aplicaran 
sistemas de mercadotecnia, podrían manejar productivamente sus ingresos y 
su situación financiera mejoraría. 
 
OBJETIVO DE LA TESIS 
Desarrollar y proponer un sistema mercadotécnico aplicable para los equipos 
mexicanos, que contribuya a que sean más autosuficientes, basado en 
investigación y estudios sobre las acciones de mercadotecnia a aplicar en ese 
mercado. 
 
 
 
IV 
8 
 
CAPITULO I 
 
 
 
 
 
 
 
“CONCEPTOS BÁSICOS DE 
MERCADOTECNIA Y ADMINISTRACIÓN” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Todos los caminos, aún el más largo, inician con un primer paso” 
Proverbio chino 
 
9 
1. CONCEPTO Y DEFINICIONES 
 
1.1 ADMINISTRACIÓN 
CONCEPTOS Y DEFINICIONES 
Concepto: 
 
”Conjunto ordenado y sistematizado de principios, técnicas y prácticas que tiene 
como finalidad apoyar la consecución de los objetivos de una organización a través 
de la provisión de los medios necesarios para obtener los resultados con la mayor 
eficiencia, eficacia, productividad y congruencia; así como la óptima coordinación 
y aprovechamiento del personal y los recursos técnicos, materiales y financieros. 
Algunos tratadistas la dividen en: planificación, organización, dirección y control. 
Otros consideran cinco etapas del proceso administrativo: prever, organizar, dirigir, 
coordinar y controlar”. (Glosario de la Secretaría de Hacienda)1 
Definición: 
“Es el cumplimiento de los objetivos deseados, mediante el establecimiento de un 
medio ambiente favorable a la ejecución por personas que operan en grupos 
organizados” 
(Koontz y O’ Donell)2 
 
“Es la dirección eficaz de las actividades y de la colaboración de otras personas 
para obtener determinados resultados” 
(Isaac Guzmán Valdivia)3 
 
“La administración es la combinación más efectiva posible del hombre, materiales, 
máquinas, métodos y dinero para obtener la realización de los fines de una 
empresa” 
(William J. Mc Carney)4 
 
Para este caso nuestra definición de Administración es: 
 
“Es el arte de conseguir los objetivos de una organización de manera eficaz y 
eficiente, aplicando la planeación, organización, dirección y control, aprovechando 
al máximo todos los recursos con los que se cuentan, obteniendo los mejores 
resultados.” 
 
1 Glosario de la Secretaría de Hacienda www.shcp.gob.mx 
2 Diccionario de términos de Administración y Mercadotecnia, Ed. pp.12 
3 Idem pp.12 
4 Idem pp. 12 
10 
1.2 MERCADOTECNIA 
 
 
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA Y CONCEPTOS BÁSICOS 
RELACIONADOS. 
 
 
Concepto de Mercadotecnia. 
 
"Mercadotecnia es el proceso del planeación y ejecución de algún producto, su 
precio, promoción, y la distribución de ideas, de mercancías, y de servicios para 
crear el intercambio que satisfagan al individuo y la organización." 
(American Marketing Asociation)5 
 
“Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, 
carencias y deseos a través de procesos de intercambio.” 
(Philip Kotler)6 
 
“La mercadotecnia es un sistema global de actividades de negocios, proyectados 
para planear, establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que 
satisfacen deseos de clientes actuales y potenciales.” 
(William Stanton)7 
 
“La mercadotecnia es la orientación empresarial centrada en el cliente.” 
(Jean Jacques Lambin)8 
 
El punto de partida de la mercadotecnia es determinar las necesidades y deseos 
humanos, sea que estos sean demandados en mercados individuales u 
organizacionales. Y el objetivo de la mercadotecnia es la de transformar los 
inventarios o promesas de inventarios en dinero, satisfaciendo las necesidades de 
los clientes. 
 
Pero para comprender mejor la importancia de la mercadotecnia en esta tesis, hay 
que indagar más en su concepto, y es necesario ampliar la información para que sea 
más explícita y fácil de entender, definiendo algunos conceptos que se relacionan 
de manera fundamental con la mercadotecnia: 
 
MERCADO: Es la agrupación de personas, grupos u organizaciones que presentan 
algún tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a gastar ese 
 
5 Idem pp.12 
6 Idem pp. 13 
7 Idem pp. 13 
8 Idem pp. 13 
11 
dinero. Si no están dispuestos a gastar su dinero no se consideran parte del 
mercado. 
NECESIDAD: Estado de carencia que experimenta una persona. Algo que nos 
hace falta. 
 
Y basándonos en uno de varios autores que ha tratado el tema de las necesidades 
humanas (Abraham Maslow) Se incluyen las siguientes : 
 
De acuerdo a la pirámide de necesidades de Abraham Maslow, una persona pasa 
por distintos niveles de necesidades. La persona necesita satisfacer una necesidad 
previa para poder ascender a otro nivel, de lo contrario no podrá concentrarse en lo 
que hace por tener necesidades insatisfechas. Las necesidades mencionadas por 
Maslow son: 
1. Necesidades fisiológicas: la necesidad de agua, comida, vestido, sexo y 
sueño. 
2. Necesidades de seguridad: la necesidad de protección contra cualquier 
amenaza. 
3. Necesidades de pertenencia y afiliación: La necesidad de amistad, amor y 
afiliación o pertenencia a grupos. 
4. Necesidades de autoestima: la necesidad de estatus, de darnos estímulo a 
nosotros mismos para que otros nos respeten. 
5. Necesidades de autorrealización: La necesidad de realizarse a sí mismo, 
maximizando el uso de las propias habilidades, destreza y potencial9. 
Tomamos a Abraham Maslow como el autor a tratar en este tema, ya que su teoría 
y clasificación de necesidades ha sido vinculada constantemente a lo largo de 
nuestra carrera, y se adecuan perfectamente sus tratados con lo que queremosexpresar y comprobar 
Ejemplos de cómo la mercadotecnia ataca cada una de estas necesidades serían: 
 
Los anuncios de comida rápida de McDonald's o Kentucky Fried Chicken. 
(Necesidades fisiológicas). 
La publicidad para vender teléfonos celulares, seguros de vida y alarmas para el 
carro. (Necesidades de seguridad). 
Los anuncios de alcohólicos anónimos y los grupos para "platicar" en Internet 
(chats). (Necesidades de pertenencia y afiliación). 
La venta de servicios de Internet, cámaras digitales y computadoras personales. 
(Necesidades de autoestima). 
El ofrecimiento de educación avanzada o técnica usando lo último en tecnología y 
computación. La enseñanza de idiomas, el deporte comercializado. (Necesidades de 
autorrealización). 
 
9 Buzzel Robert D. Un análisis Contemporáneo, 2da. Edición Ed. Continental S.A. México 1979 
12 
DESEO: Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura y 
personalidad de cada individuo. Los deseos se describen en términos de los objetos 
que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, 
aumentan los deseos de sus miembros. 
 
DEMANDA: Un deseo se convierte en demanda cuando está respaldado por el 
poder adquisitivo. Si tenemos dinero para comprar lo que deseamos, entonces 
estamos demandado algún producto o servicio. Si no tenemos dinero, nuestro deseo 
quedará como tal. Considerando los deseos y recursos, los consumidores eligen el 
producto cuyos beneficios les produce mayor satisfacción. 
Ejemplos: 
 
1.- la necesidad de comer 
2.- la necesidad de transporte. 
3.- la necesidad de proteger nuestros cuerpos del ambiente (vestirnos). 
4.- la necesidad de un corte de pelo10. 
 
 
INTERCAMBIO: Es cuando una persona tiene algo de valor que a otra persona le 
interesa, y esta otra persona le da alguna otra cosa valiosa a cambio. 
Todo esto está relacionado con las diversas actividades que realizan los 
mercadólogos para las organizaciones: decidir cuáles productos ofrecer, establecer 
precios, desarrollar promociones de venta y campañas de publicidad así como hacer 
que los productos estén disponibles para los consumidores. 
El propósito principal de la mercadotecnia es el de satisfacer las necesidades 
humanas a través de procesos o actividades de intercambio. 
ECONOMÍA DE MERCADO: Llamada también economía de libre mercado o 
simplemente, economía libre es la que se desenvuelve a través de empresas 
privadas sin el control directo de parte del gobierno. En ella los principales 
procesos y operaciones económicos son llevados a cabo por particulares, ya sean 
estos consumidores o empresas, y la interferencia gubernamental es mínima o -al 
menos- está claramente delimitada a través del marco jurídico vigente. 
En una economía de mercado los intercambios entre los individuos son libres y 
voluntarios y las leyes existen para favorecer y garantizar su cumplimiento. Por tal 
motivo cada individuo entra en acuerdos con los demás ofreciendo los bienes y 
servicios que posee y demandando aquellos que necesita. Estas infinitas 
interacciones dan origen y se generan dentro de un contexto que se denomina 
mercado y en el cual surgen precios de equilibrio que garantizan la más eficiente 
asignación de recursos posible. La competencia que se establece tiende a promover, 
por otra parte, la división del trabajo, la incorporación de tecnología y, en 
definitiva, el aumento de la eficiencia y de las innovaciones. 
 
10 Buzzel Robert D. Op. Cit. 
13 
Es evidente que ninguna de las economías reales existentes se adapta 
completamente al modelo abstracto que se acaba de sintetizar. En la práctica 
existen lo que se denominan economías mixtas, donde siempre se encuentra algún 
grado de interferencia gubernamental, en ocasiones bastante considerable. No 
obstante, el modelo de economía de mercado tiene una gran importancia como 
instrumento de análisis económico: las leyes económicas, y muchísimos análisis 
específicos derivados de ellas, se cumplen en un modelo de competencia perfecta 
sin intervención gubernamental, y es sólo a través de este caso límite que puede 
generarse una teoría lo suficientemente abstracta y general como para comprender a 
fondo lo que ocurre en los casos concretos, donde además intervienen muchísimos 
otros factores. En esto, la economía procede del mismo modo que las ciencias 
físicas y naturales, que elaboran conceptos y modelos abstractos y luego -en sus 
aplicaciones- los adaptan a las circunstancias concretas, mucho más ricas y 
complejas. 
 
1.3 RELACIÓN ENTRE ADMINISTRACIÓN Y 
MERCADOTECNIA 
Ya se tiene claro qué es cada una, qué es Administración y Mercadotecnia, ahora 
definamos qué relación tienen ambas para efectos de esta investigación de tesis. 
Debido a que la Administración se fundamenta en la aplicación de principios y 
actividades a realizar, dentro de las cuáles la división del trabajo, nos conduce a la 
formación de áreas especiales, donde una de ellas es la Mercadotecnia, aquella que 
se encarga de dar salida a la producción de bienes o servicios que la empresa 
elabora, para junto con los recursos con los que se cuenta para conseguir los 
objetivos de la organización, la Mercadotecnia es una de las herramientas actuales 
que sirve para que la consecución de los objetivos se realice. 
Tanto en la Administración como en la Mercadotecnia existe Planeación, 
Organización, Dirección y Control, sólo que en la Administración de las empresas 
esta ocurre a nivel global, se puede aplicar Administración a prácticamente 
cualquier actividad, y en la Mercadotecnia es de carácter específico, generalmente 
centrado a los clientes para satisfacer sus necesidades, así como el de convertir los 
inventarios o promesas de inventarios en dinero. Si los objetivos de una 
organización son los de manejar productivamente los recursos con los que se 
cuentan, para mejorar la situación financiera de dicha organización (como es 
nuestro caso de esta tesis), la Mercadotecnia es una de las herramientas 
indispensables para aplicarla en nuestra propuesta. 
 
 
14 
Importancia de la Mercadotecnia 
 
¿Por qué hablamos de su importancia? Nuestra intención, es mostrar de manera 
más amplia lo que deseamos probar, a lo que queremos llegar con esta 
investigación, y para ello es indispensable hablar de por qué es importante la 
Mercadotecnia para nosotros. 
En primer lugar, en el pleno inicio de nuestra época, en donde existe una gran 
cantidad de competencia, de empresas, de productos, pero también de clientes y 
posibles clientes, ya no basta con tener un buen producto que cumpla con lo que el 
consumidor necesita, hay que hacérselo saber a la gente, darlo a conocer, para 
poder convertir todos nuestros productos en dinero, que es lo que a final de cuentas 
se busca, pero con la gran responsabilidad de dejar a nuestros clientes satisfechos. 
En pocas palabras, para los objetivos que nosotros buscamos probar, no se podrían 
hacer sin la Mercadotecnia. 
 
Para conocer la importancia de la mercadotecnia, a continuación se mencionan 
ejemplos e ideas que a nuestro criterio demuestran el por qué lo es. 
• La mercadotecnia se ha convertido en un factor clave del éxito comercial en 
la actualidad. 
• Una mala investigación del mercado francés ocasionó grandes problemas 
para la compañía Disney cuando decidió abrir su parque llamado 
“Eurodisney”, después de algunos años, tuvo que cambiar el nombre a 
“Disney-París”, bajar los precios, permitir a sus empleados masculinos el no 
afeitarse la barba e incluir el vino dentro de sus menús, entre otros cambios. 
Lo cuál nos demuestra que para cada lugar debe haber previamente una 
buena investigación de tipo mercadológica y prevenir con mayor eficacia un 
posible fracaso. 
• La Coca-Cola se vende prácticamente en todos los países en el mundo, y 
mucho ha influido su campaña de mercadotecnia para cada país en 
específico. 
• Se puede elegir entre numerosasmarcas de computadoras personales. 
• Las ventas de autos japoneses han aumentado en los Estados Unidos durante 
los últimos años. 
• La mercadotecnia desempeña un papel muy importante en la economía 
mundial, en el sistema socioeconómico del país y en cualquier organización 
individual. 
• Los publicistas y mercadólogos estudian psicología del comportamiento 
humano para diseñar sus campañas enfocándolas hacia nuestros temores, 
anhelos, expectativas, sueños y ambiciones. 
• Durante el "boom" de las empresas "dotcoms" (páginas de internet) en 
Estados Unidos, los espacios vendidos para publicidad en TV durante el 
juego del "Super Tazón" del futbol americano en ese país se vendieron en 
precios millonarios y la mayoría fueron comprados por ese tipo de 
compañías en 1999 y 2000. 
15 
Su importancia en la economía mundial.- El crecimiento económico en las 
naciones en desarrollo depende mucho de su capacidad para diseñar sistemas 
eficaces de mercadotecnia para sus materias primas y su producción industrial. 
Un ejemplo de ello lo son los antiguos países comunistas como Rusia, o Polonia; la 
China comunista de nuestros días e incluso Vietnam con quienes los E.U. tuvieron 
conflictos militares ahora están favoreciendo la incursión de empresas 
norteamericanas. 
 
Otro ejemplo son los Estados Unidos, que hasta la década de 1970 eran un gran 
mercado nacional para las empresas estadounidenses y no había una competencia 
extranjera importante en la mayor parte de las industrias en ese mercado. Pero en la 
década de los 80’s la situación cambió cuando las empresas extranjeras mejoraron 
sus productos, precios y sus conocimientos de marketing y luego penetraron con 
éxito al mercado estadounidense. A principios de los 80's la principal competencia 
para los E.U. provenía de las empresas japonesas. Más tarde las compañías 
integrante de los 4 "ex-tigres asiáticos" (Corea, Taiwán, Singapur y Hong Kong ) 
aumentaron las presiones competitivas. 
 
Otros ejemplos de su importancia.- Ford gasta más de 600 millones de dólares al 
año en publicidad, para hablar a los clientes acerca de la compañía y de sus 
productos. Sony gastó $125 millones en hacer la película Godzilla (1998). ¿De 
veras importa? Los estudios gastaron otros $200 millones para invadir la 
imaginación de la gente y asegurarse de que la película era un éxito. Marvel 
Entertainment Group, dueños de "X-Men", "El Hombre Araña" y "Capitán 
América" entre otros, domina el 47% del mercado de los comics con más de $700 
millones de ventas anuales. Marvel incluye en sus operaciones: televisión y 
películas, estampas coleccionables, juguetes, playeras, video juegos y vende cerca 
de 15 millones de comics al mes. 
 
 
Además en una empresa: 
• Las actividades de la mercadotecnia contribuyen directa o indirectamente a 
la venta de productos o servicios de una empresa. 
• La mercadotecnia crea oportunidades para innovar los productos. 
• Permite satisfacer en forma mas completa las cambiantes necesidades de los 
consumidores. 
• Proporciona mayores utilidades a la empresa. 
• Al generar utilidades, ayuda al bienestar y la supervivencia de toda una 
economía. 
• Brinda la oportunidad de desarrollar otras formas de vida. 
• Permite que se abran nuevos mercados. 
Ya explicamos de manera amplia el por qué es importante la mercadotecnia en las 
empresas, en el mundo, en la economía, etc. 
16 
Ahora explicaremos por qué es importante en nuestro tema de investigación de 
tesis, que es “Aplicabilidad de la mercadotecnia en el futbol mexicano, para generar 
mayores ingresos a sus clubes”. 
Para empezar, en los tiempos actuales el deporte en general se ha convertido en un 
medio bastante atractivo para inversionistas debido a la gran cantidad de dinero que 
se menaje alrededor de ellos (los deportes), y la enorme afición que existe a nivel 
mundial para ello. Pues bien, el futbol soccer es el deporte que más dinero genera 
alrededor del mundo, y en México no es la excepción, cada día se ve más que las 
empresas comerciales buscan anunciarse en uniformes, estadios, programas de 
futbol, periódicos deportivos, revistas especializadas, páginas de Internet, en las 
transmisiones de los partidos mismos a nivel de radio y televisión, etc. Esto por 
obvias razones genera mucho dinero a su alrededor, y es un tema que ha sido poco 
o nulamente estudiado por la Administración, estamos seguros que es un tema 
interesante, atractivo, en donde caben perfectamente las palabras “Administración” 
y “Mercadotecnia”. 
Cada día más los grandes equipos de futbol soccer en el mundo, parecen más una 
empresa que busca vender, que busca posicionarse en la mente de las personas, que 
crean una imagen, un estilo de vida, y con el gran aliciente que muchos tienen 
millones de “clientes potenciales”. Por consiguiente con una buena Administración 
los equipos de futbol manejarían de mejor manera sus recursos y no se verían en la 
necesidad de tener pérdidas monetarias, y problemas financieros de diversa índole, 
y con conocimientos y una buena aplicación de Mercadotecnia, los equipos de 
futbol soccer, comprenderían más la naturaleza del mercado y de sus clientes (o sea 
de los aficionados), y podrían ofrecerles a ellos mejores servicios respecto a su 
equipo, en donde tanto afición como equipo u organización saldrían beneficiados, 
los clientes con una mayor identificación, una mayor lealtad hacia su equipo, una 
mayor satisfacción por sentirse parte de algo positivo, y los clubes con una 
economía más sana. 
Como en cualquier organización donde se aplique Administración y por tal la 
división del trabajo, en la Mercadotecnia es exactamente igual, del departamento de 
Mercadotecnia existente en una organización se derivan varias funciones de su 
organigrama, como son Investigación de Mercados, Ventas y Publicidad. 
 
17 
 
1.4 VENTAS Y PUBLICIDAD 
 
A continuación se presentan diversos conceptos de lo que son las ventas y la 
publicidad. 
 
VENTAS 
 
Acción que permite llevar o adecuar el producto o servicio al cliente. 
Cantidad que una empresa factura a sus clientes por los bienes vendidos o servicios 
prestados. Según el Plan General de Contabilidad, las ventas se deben registrar sin 
incluir los impuestos que gravan estas operaciones. Los descuentos, bonificaciones 
y rebajas incluidos en la factura serán deducidos del importe de la venta, excepto 
los descuentos por pronto pago. El resto de gastos inherentes a la venta 
(transportes, publicidad, etc.) así como los descuentos por pronto pago se 
contabilizan en cuentas de gastos. 
(Diccionario de finanzas)11 
 
VOLUMEN DE VENTAS 
Cifra que recoge las ventas que durante determinado período de tiempo se han 
producido en una empresa. 
(Diccionario de finanzas)12 
 
 
 
 
 
11 Diccionario de Finanzas. Varios autores. 
12 Idem 
Gerencia de 
Mercadotecnia 
Inv. De 
Mercados 
Ventas Publicidad 
18 
PROMOCIÓN DE VENTAS 
Conjunto de actividades realizadas en las fases de comercialización y distribución 
de los bienes y servicios y que tienen como finalidad facilitar la entrada de nuevos 
productos en el mercado o aumentar las ventas de productos ya existentes. 
(Diccionario de finanzas)13 
 
 
RED DE VENTAS 
Está formada por todas las personas y medios de los que dispone una empresa para 
comercializar sus productos. 
(Diccionario de finanzas) 
VENTA 
Acción mediante la cual uno de los contratantes se obliga a transferir la propiedad 
de un bien o de un derecho a otro que a su vez se obliga a pagar por ello un precio 
determinado en dinero. 
(Glosario de la Secretaría de Hacienda) 
VENTA DE BIENES 
Acción por la cual se enajenan en un precio determinado muebles e inmuebles, 
títulos y valores. 
(Glosario de la Secretaría de Hacienda) 
VENTA DE INVERSIONES DE ORGANISMOS Y EMPRESAS 
Son todos aquellos ingresos derivados de la venta de acciones, títulos, bonos, 
activos fijos, y valores realizados por las entidades del Sector Paraestatal. 
(Glosariode la Secretaría de Hacienda) 
VENTA DE SERVICIOS 
Ingresos generados por las operaciones de las entidades del Sector Paraestatal cuyo 
giro principal o complementario es la prestación de servicios. 
(Glosario de la Secretaría de Hacienda) 
VENTAS BRUTAS 
Las ventas totales que representan las facturas, sin hacer deducción alguna por 
concepto de devoluciones, rebajas, bonificaciones, descuentos, etc. 
(Glosario de la Secretaría de Hacienda 
 
 
13 Idem 
19 
VENTAS NETAS 
Las "ventas brutas" menos el importe de las devoluciones, bonificaciones, rebajas y 
descuentos. 
(Glosario de la Secretaría de Hacienda) 
VENTAS TOTALES 
Representan el importe de todas las ventas que ha efectuado la empresa, dentro de 
su giro, ya sea que se hayan realizado al contado o a crédito. 
(Glosario de la Secretaría de Hacienda)14 
PUBLICIDAD 
 
Conjunto de actividades emprendidas por una persona o empresa en el ejercicio de 
su actividad con la finalidad de dar a conocer un producto, un servicio o una 
empresa e influir de forma favorable en su demanda. Los medios de comunicación 
social son unos de los soportes fundamentales de la publicidad. 
(Diccionario de finanzas)15 
 
PUBLICIDAD COMPARATIVA 
 
La que consiste en presentar una marca o producto de la competencia 
comparándolo con el propio para resaltar las cualidades superiores de éste. En 
España, a no ser que cumpla una serie de requisitos muy precisos, se considera 
publicidad desleal. 
(Diccionario de finanzas)16 
 
PUBLICIDAD DESLEAL 
 
La que intenta desprestigiar de forma directa o indirecta a los productos, servicios o 
actividades de la competencia y, en general, cualquier publicidad que sea contraria 
a las normas de corrección y buenos usos mercantiles. 
(Diccionario de finanzas)17 
 
 
 
 
 
 
 
14 Op. Cit. 
15 Op. Cit. 
16 Op. Cit. 
17 Op. Cit. 
20 
PUBLICIDAD DIRECTA 
 
La que va dirigida a una persona o un colectivo en concreto previamente 
seleccionado y que consiste habitualmente en la distribución de mensajes a través 
del correo. 
(Diccionario de finanzas)18 
 
PUBLICIDAD ENGAÑOSA 
La que induce al consumidor a error, generalmente por omitir características 
fundamentales de los bienes o servicios, acompañar a éstos con fotografías que no 
proporcionan una idea exacta sobre ellos o anunciar atractivas ventajas sin 
especificar las condiciones necesarias para conseguirlas. 
(Diccionario de finanzas)19 
 
PUBLICIDAD SELECTIVA 
Publicidad que va dirigida a un público objetivo determinado y mediante unos 
medios preseleccionados con objeto de conseguir el mayor impacto posible en el 
mencionado colectivo. 
(Diccionario de finanzas)20 
 
PUBLICIDAD SUBLIMINAL 
Modalidad de publicidad, totalmente prohibida en los países de la Unión Europea, 
consistente en lanzar mensajes sobre el destinatario sin que éste sea consciente de 
su percepción, a través de técnicas de producción de estímulos de intensidades 
fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas. La más común es incluir la 
imagen del producto entre la secuencia normal de fotogramas por segundo en 
televisión. 
(Diccionario de finanzas)21 
 
“Vender a través de medios electrónicos o impresos” 
 
(Hughes) 
 
“Son todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje 
impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto 
u organización”. 
 
(Stanton) 
 
 
 
 
18 Op. Cit. 
19 Op. Cit. 
20 Op. Cit. 
21 Op. Cit. 
21 
La PUBLICIDAD SELECTIVA es la que más se emplea en el futbol soccer, que es 
nuestro tema a tratar en esta tesis. 
 
 
 
1.5 EFICIENCIA, EFICACIA Y PRODUCTIVIDAD 
 
EFICACIA 
Capacidad y poder para obrar. Virtud para conseguir un objetivo. 
 
(Diccionario de finanzas)22 
 
EFICIENCIA 
Virtud para conseguir un objetivo con el menor consumo posible de recursos. 
 
(Diccionario de finanzas)23 
 
EFICACIA 
Capacidad de lograr los objetivos y metas programadas con los recursos 
disponibles en un tiempo predeterminado. 
Capacidad para cumplir en el lugar, tiempo, calidad y cantidad las metas y 
objetivos establecidos. 
(Glosario de la Secretaría de Hacienda)24 
EFICIENCIA 
Uso racional de los medios con que se cuenta para alcanzar un objetivo 
predeterminado; es el requisito para evitar o cancelar dispendios y errores 
(Glosario de la Secretaría de Hacienda)25 
PRODUCTIVIDAD 
Es la relación existente entre el producto obtenido y los recursos empleados. 
Se refiere a cómo producir más con menos, a la misma cantidad con menos 
esfuerzo o a menores costos. Los indicadores tradicionales de la productividad se 
calculan evaluando los factores más importantes de la producción, mano de obra, 
y/o capital. 
 
22 Op. Cit. 
23 Op. Cit. 
24 Op. Cit. 
25 Op. Cit. 
22 
El aspecto más importante que permite aumentar la productividad de una empresa 
es el aspecto tecnológico. Por tanto, las innovaciones tecnológicas de un producto o 
de un proceso son fuentes determinantes de competitividad; también repercuten en 
los procesos de la integración mundial, ya que inciden en la disminución de los 
costos así como de transporte y de telecomunicaciones, contribuyendo a la 
reducción de las barreras geográficas y de la comunicación entre países. 
 
Es importante destacar que la tecnología crea importantes ventajas competitivas. 
(Laura Fischer)26 
Por lo tanto, luego se busca que toda empresa u organización social sea productiva. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
26 Laura Fischer. Mercadotecnia Contemporánea, México 2002. pp. 27 
23 
CAPITULO II 
 
 
 
 
“HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA Y SU 
PAPEL ACTUAL” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“Si uno no sabe historia, no sabe nada: es como ser una hoja y no saber 
que forma parte del árbol.” 
Michael Crichton 
24 
2. ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA 
MERCADOTECNIA 
 
LA MERCADOTECNIA EN LA HISTORIA 
Los orígenes reales de la mercadotecnia como técnica aplicable son de carácter 
reciente (mediados del siglo XX), sin embargo existen antecedentes en la 
antigüedad de acciones que la mercadotecnia realiza hoy. Uno de los primeros 
métodos de publicidad (que es parte de la mercadotecnia) consistía en pintar los 
anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de 
esta técnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio 
desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado 
en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. 
Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que 
consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, 
personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban sus 
productos. 
Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se 
desarrolló en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada 
mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un 
producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los 
miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus 
tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada 
de los barberos. 
Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a 
partir de finales de la década de 1870 en Estados Unidos gracias a la publicidad 
inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era 
difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los 
granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían 
beneficios de entre el 80 y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus 
recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un mododestacado 
las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que 
informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las 
tarifas. En pocas palabras y siendo claros, la mercadotecnia tuvo sus orígenes en 
Norteamérica. 
A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus 
productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en 
la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el 
azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, las alubias 
25 
(frijoles), los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel, 
por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. 
Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y 
detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears' y 
Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking 
Powder, la Quaker Oats y las plumas fuente Waterman. A principios del siglo XX 
surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y CocaCola.27 
Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creció hasta el 
punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este 
crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnológicos; el crecimiento 
de la industria estadounidense provocó nuevos inventos y mejoras técnicas que 
beneficiaron a otras industrias. 
La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el 
fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores 
como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad 
empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio 
en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz 
como reclamo. 
El invento más significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que forzó a 
la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios 
visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de 
reproductores de vídeo y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. 
Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque 
algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando graban programas o 
pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del 
mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden 
cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las 
agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intentan esponsorizar los 
espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de 
informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio 
específico para publicar y difundir anuncios. 
ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO 
 
México estuvo habitado antes de la llegada de los españoles, por diferentes pueblos, 
tales como los chichimeca, zapotecas, Mixtecos, Huastecos, Totonacas, Olmecas, 
Toltecas, Mayas, Teotihuacanos y Aztecas, fueron estos últimos los que poblaron el 
 
27 O’ Guinn Thomas/ Allen Chris/ Semenik Richard. Marketing, 4ta. Edición. Ed. Thomson Editores EEUU 
1999 
26 
antiplano central y constituyeron una de las culturas más resplandecientes del 
periodo prehispánico. 
También Fray Toribio de Benevente mejor conocido como Motolinia, habla del 
tianguis: 
El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua 
diremos mercado, para la cual tenían hermosas y grandes plazas, en ella señalaban 
a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadería tenia su sitio, los pueblos grandes 
que acá llaman cabecera de provincia tenia entre sí repartido por barrios las 
mercaderías que habían de vender y así si los de un barrio vendían pan cocido otro 
barrio vendía chilli, los otros vendían sal, otros fruta. 
Estos comerciantes hacían el pago de impuestos el cual era previamente 
descontados de sus mercancías, por otra parte estaban eximidos de trabajos 
materiales y del servicio personal. 
El mercado o pochtlan más importante era el de Tlatelolco en su obra historia 
general de las cosas de la nueva España. 
Los principales mercaderes que se llamaban Tealtinime o Tecoanime llevaban 
esclavos para vender, hombres, mujeres, y muchachos y vendían los para su 
sacrificio posterior. 
Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas 
barquillas, había muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de 
México, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores. 
Tres etapas generales deben distinguirse en la evolución mercantil de nuestro país 
en dicha época colonial, la primera que fue de 1521 a 1810(de la conquista hasta el 
momento en que el monopolio comercial de España en México queda destruido 
casi totalmente). Se caracterizo este periodo por la explotación de metales, 
principalmente plata, la que se exportaba a Europa, pero los beneficios más 
importantes no fueron para España sino para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia, 
Alemania. La segunda que abarca de 1810 a 1880 (en que se inicia el imperialismo 
económico moderno. Durante este periodos beneficios del comercio mexicano, 
fueron para Inglaterra) la tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa 
los beneficios del comercio y riquezas de México han sido principalmente para 
Estados Unidos. 
A partir de la conquista de México se fundieron costumbres y creencias de los 
españoles con la de los indígenas, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de 
los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio fue sustituida en vez de los 
tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como 
mercados. 
27 
En esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad 
para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las 
casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros 
puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero 
se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio. 
Sin embargo, ya hablando de mercadotecnia como tal, ésta se empezó a utilizar en 
México como consecuencia de la industrialización, y es hasta la segunda mitad del 
siglo XX que se hace uso de ella en el país. 
 
2.1 ACTUALIDAD DE LA MERCADOTECNIA 
El punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia es determinar las 
necesidades y deseos humanos. Los seres humanos tenemos necesidades primarias, 
tales como el aire, agua, vestido y vivienda y, necesidades secundarias, como 
podrían ser recreación seguridad, transporte, educación, autorrealización, estatus, 
prestigio, etc. El hombre busca satisfacer sus necesidades en su vida diaria.28 
Y, por su parte, la mercadotecnia se encarga de ofrecer productos y servicios que 
cubran dichas necesidades. Por ejemplo, cuando una persona compra un automóvil 
de lujo no solo satisface con ello su necesidad de transporte, sino otros aspectos 
como seguridad, comodidad y estatus. Así mismo quien compra un auto compacto 
satisface, aparte de la necesidad de transporte, de la economía, de la comodidad y 
otras. 
Si se analiza cada producto o servicio existente en el mercado, se verá que cada uno 
cubre diferentes necesidades tanto como primarias o secundarias. De ahí la 
importancia que la mercadotecnia conozca las necesidades de los consumidores. 
Con el paso del tiempo, la mercadotecnia ha ido aumentando su campo de acción, 
por lo cuál tenemos que ya se puede hablar en la actualidad de varios tipos de 
mercadotecnia como son la comercial, la social, la política y la deportiva. 
 
2.2 MERCADOTECNIA SOCIAL 
El concepto de mercadotecnia afirma que la labor de las organizaciones es 
determinar las necesidades, deseos e interesesde los mercados objetivo y 
entregarles los satisfactores deseados, en forma más eficaz y eficiente que la 
competencia, de tal manera que se proteja e incremente el bienestar del consumidor 
y de la sociedad. 
 
28 Laura Fischer Op. Cit. 
28 
La rápida adopción de la administración de la mercadotecnia 
En la actualidad la administración de la mercadotecnia es un asunto de interés 
creciente en organizaciones de todo tipo y tamaño, dentro y fuera del sector 
empresarial y en toda clase de países. La administración es hacer un uso racional de 
los recursos con los que se cuentan, por lo tanto toda organización tiene áreas y en 
ella se aplica el mismo principio. 
a) En el sector empresarial 
El sector empresarial, diversas compañías tomaron conciencia de la mercadotecnia 
en diferentes momentos. La mercadotecnia se difundió con mas rapidez en 
empresas de productos empacados, de productos duraderos y de equipo industrial, 
en ese orden. Muchas empresas internacionales están invirtiendo en mejorar sus 
sistemas de mercadotecnia en general. Las multinacionales han introducido y 
difundido prácticas modernas de mercadotecnia en todo el mundo. Esta tendencia 
ha estimulado a empresas nacionales mas pequeñas de varios países a empezar a 
interesarse en estos métodos para fortalecer su mercadotecnia y estar en 
condiciones de competir eficazmente con empresas multinacionales. 
b) En el sector no lucrativo 
La mercadotecnia capta cada vez mas el interés de organizaciones no lucrativas, 
como universidades, hospitales , iglesias, etc... estas organizaciones tienes 
problemas de mercado. Sus administradores luchan por mantenerlas vivas ante el 
cambio acelerado en las actitudes del consumidor y la disminución de recursos 
financieros. 
Hace un llamado a los mercadólogos para que ponderen tres consideraciones al 
establecer sus políticas de mercadotecnia: las utilidades de la empresa, la 
satisfacción del consumidor, y el interés público. 
La intención de la mercadotecnia social es la de contribuir al bienestar de la 
comunidad de cada país, al informarle y llevarle a pensar en la responsabilidad de 
alimentarse sanamente, de cuidar su salud, estudiar, etc. 
2.3 MERCADOTECNIA POLÍTICA 
La mercadotecnia es una técnica que se puede emplear tanto para bien como para 
mal, es por ello que algunas personas la han llegado a catalogar como sinónimo de 
manipulación ideológica y utilitarismo; sin embargo, en una época en la que los 
avances tecnológicos en la comunicación y la información son muy aceleradas, y 
en la que la población es cada vez más grande, sería absurdo pretender dar a 
conocer la ideología y los programas de un partido con los métodos tradicionales, y 
29 
peor aun, que en aras de un maniqueísmo ilógico un partido político se sitúe en 
desventaja ante la competencia de otros. 
Su aplicación requiere de una serie de condiciones que aseguren el éxito de las 
campañas políticas entre las que destaca la satisfacción de las necesidades básicas 
de la población a la que se dirige. Se puede cuestionar desde el punto de vista ético, 
filosófico y político, el uso de la mercadotecnia política, y también en términos de 
la profundidad de los programas de gobiernos, que los candidatos proponen; de lo 
que se espera de los políticos como políticos, lo cuál hablaría de un mal manejo de 
la mercadotecnia, pero en términos de eficacia electoral puede resultar benéfico el 
uso de la mercadotecnia, intercambiando espontaneidad, ingenio y creatividad. 
Algunos de los puntos clave que debemos tener en cuenta para hacer mercadotecnia 
política son: 
 Manejo de imagen de los candidatos. 
 Percepción que el electorado debe obtener del candidato. 
 Percepción de los medio de comunicación. 
 Percepción de la propaganda y publicidad. 
 La forma en que se debe diseñar un plan de campaña electoral. 
 Recomendaciones para la formulación y transmisión de mensajes durante la 
campaña. 
 Estrategias para influir en la toma de decisión de la ciudadanía a través de la 
mercadotecnia política. 
Técnicamente la mercadotecnia crea imagen y dado que la percepción que el 
electorado tenga del candidato es muy importante para obtener un posicionamiento 
que otorgue la victoria, siendo la imagen del candidato una parte importante de 
influencia sobre el electorado. Dicha mercadotecnia tiene más medios que la han 
convertido cada día en uno de los signos más representativos de la vida. Por eso 
adquiere tanta relevancia la forma en como presenten los partidos políticos su 
oferta ante el electorado. Las campañas electorales requieren adecuarse a 
condiciones de una mayor competencia dentro de un sistema que además de normar 
la actividad electoral, requiere pluralismo y tolerancia. 
Los medios de comunicación requieren que los actores políticos generen 
personalidades fuertes y ambos, ofrezcan con mensajes que permitan a cada grupo 
buscar en ello lo que quiere encontrar. Por esta razón, al estudiar a un candidato 
que debe lanzarse a competir, se debe tener en cuenta su personalidad, inteligencia, 
espíritu, cualidades de mando, virtudes humanas, honestidad y tenacidad. Para 
obtener un buen posicionamiento un candidato tiene que usar un capital económico 
fuerte, teniendo el dinero suficiente para hacer publicidad tanto en medios masivos 
como en propaganda y merchandising (comercialización). 
30 
Esto en la jerga publicitaria se llama impacto o rating; lo que significa cuantos ojos 
van a ver al candidato. En la medida en que el número de impactos crezca, la 
presencia ante el elector será benéfico para el candidato. De que esta presencia sea 
negativa o positiva depende de sus mensajes, pero gana la batalla inicial 
simplemente con tener presencia, lo cual es importante porque es un indicador 
clave del segmento de mercado potencial que abarca, la campaña proselitista tiene, 
lo que significa llevado al terreno político, que mientras más presente esté, entre el 
electorado un nombre o un partido, se genera una ventaja inicial que no debe 
desaprovechar o desperdiciar, para obtener un posicionamiento fuerte. 
Por desgracia en México el voto no se razona en función de las propuestas que 
presentan los candidatos que desean el poder ejecutivo; como comentario, el 15 % 
del electorado decide por quien sufragar en los últimos segundos que están en las 
casillas electorales, optando por el slogan o la imagen, que se le grabó en un spot de 
20 segundos de duración, o si le resulto simpático o no el candidato en cuestión, 
tras conocerlo en un programa de esparcimiento, en un debate o en un mitin de 
campaña. También existe algo que se llama “electorado flotante”, o no 
comprometido con un partido político. 
El hecho de que la mercadotecnia influya en el electorado a favor de un candidato 
que aspira a un puesto popular, parece molestar a algunos críticos de la 
modernidad, quienes señalan que no es posible que la mercadotecnia haya 
comenzado a desempeñar un papel estelar en los procesos políticos, como lo hizo 
en otros tiempos en la actividad comercial e industrial. Tales voces señalan que 
ahora los ciudadanos deciden y votan mas superficialmente por la intervención de 
la mercadotecnia política, pero les guste o no, es un hecho que ya no se puede ganar 
una elección o tener un buen gobierno sin mercadotecnia política. Por lo tanto los 
electores, lejos de tomar decisiones de índole política que no entienden, con la 
mercadotecnia política las toman con mayor información y conocimiento de causa. 
La mercadotecnia política concebida como herramienta de triunfo, puede llegar a 
ser una estrategia muy importante que la gente debe conocer y analizar. Con la 
mercadotecnia política el receptor no evalúa únicamente el contenido del mensaje 
dado que previamente a la recepción de lo comunicado, cuenta con una 
información y un juicio acerca de la fuente que lo emite y que habrá de influir en su 
decisión. 
Como se viene observando unos años atrás, en los mediosde comunicación masiva, 
no hay idea, programa o gobierno que no utilice la caja resonante de la 
mercadotecnia con un propósito de sugestión o cautivación que influya o movilice 
la voluntad colectiva, cuanto más intensa se torne en todos los aspectos. Es global 
ya que abarca todos los segmentos de la población.. 
Pero la mercadotecnia política, no sólo son spots publicitarios, ni mensajes en los 
que no se dice la verdad, se han dado reuniones masivas donde se influye y 
31 
persuade haciendo uso de promesas que no se cumplen, a veces se presenta una 
imagen tan perfecta de las personas a las que se hace propaganda, que la gente se 
deja influir. Definitivamente, sin la presencia de un partido hegemónico, la 
competencia es abierta y los factores de influencia pueden ser decisivos en una 
elección. 
 
2.4 MERCADOTECNIA DEPORTIVA 
 
 
Mercadotecnia Deportiva en el mundo 
 
De todos los temas que se pueden tratar de la mercadotecnia, uno de los más 
novedosos y complicados por el número de marcas participantes y la cantidad de 
dinero que representa es el deportivo. 
 
La tendencia mundial de dedicar una mayor cantidad de tiempo al ocio y al 
entretenimiento ha transformado el entorno de actuación de la mercadotecnia 
deportiva. El deporte se ha convertido en una parte significativa de nuestras vidas y 
los deportistas estrellas han adquirido tal popularidad que llevan a tomar el papel 
de modelos en la sociedad, de tal manera que equipos, entidades deportivas y 
deportistas famosos son el día de hoy marcas. 
 
Por ello no siempre es suficiente poner un logotipo en el uniforme de un equipo, en 
la ropa de algún deportista famoso o pagar presencia de la marca durante la 
transmisión de algún evento. La mercadotecnia deportiva o sports marketing (SM) 
va más allá. Es una actividad que implica buscar socios con los que se comparta 
imagen, valores, filosofía, objetivos y personalidad de producto, temas que en 
México escasamente se han desarrollado. 
Este trabajo pretende demostrar que en México existen ya los recursos para poder 
hacer sports marketing y el desconocimiento de estos han hecho que los aficionados 
se alejen de su deporte favorito (el futbol), es aquí donde nosotros encontramos un 
nicho de consumidores que están ansiosos por comprar o consumir marcas, 
imágenes, bebidas y todo aquello que les recuerde su pasión. En esta investigación 
tratamos de orientar a los clubes y decirles el camino que ha funcionado en Europa 
y guiar así a ser un mejor negocio del deporte eficientando recursos y llevándolos a 
la autonomía económica. 
 
La mercadotecnia deportiva o sports marketing (SM) es una rama de la 
mercadotecnia que ha crecido exponencialmente. Es una actividad que implica 
buscar socios con los que se comparta imagen, valores, filosofía, objetivos y 
personalidad de producto, temas que en México escasamente se han desarrollado. 
El concepto de mercadotecnia deportiva, su tendencia y su importancia en la 
economía global se pueden visualizar de una manera más clara a través de los 
32 
siguientes tres ejemplos: Los Juegos Olímpicos, patrocinadores del nombre de los 
estadios y patrocinios con deportistas. Esto y más nos explica Paloma Gutiérrez, 
ejecutiva de cuenta, Estadística Aplicada y experta en este tema. Quien 
amablemente nos concedió una entrevista, y nos hizo el favor de darnos una copia 
de un trabajo suyo acerca de la mercadotecnia deportiva, que es el siguiente: 
 
 
“Una visión general de la mercadotecnia deportiva actual 
El concepto de mercadotecnia deportiva, su tendencia y su importancia en la 
economía global se pueden visualizar de una manera mas clara a través de los 
siguientes 3 ejemplos: 
1. Los Juegos Olímpicos 
 
Los Juegos Olímpicos se han convertido en un socio corporativo de marcas 
multinacionales que observan en la popularidad de la fiesta deportiva una 
oportunidad para multiplicar la imagen de sus marcas y productos. Los Juegos 
Olímpicos de Los Ángeles en 1984 fueron los primeros enteramente financiados 
con los ingresos de mercadotecnia, según las cifras hechas públicas por la revista 
Marketing Matters, publicada por el Comité Olímpico Internacional (COI). En 
enero del 2004, (www.olympic.org) las 199 filiales de la multinacional COl 
(Comités nacionales - CON) recibieron en el período 1980-1984 USD $13.9 
millones, mientras que en el periodo 2001-2004, recibirán USD $210 millones, un 
aumento de 1410%. 
Los ingresos procedentes de los derechos de televisión, en los Juegos de verano de 
Moscú en 1980, se elevaban a USD $101 millones. En Sydney, en 2000 alcanzaron 
los USD $1,300 millones y los de Atenas 2004 rozarán los USD $1,500 millones, 
mientras que los contratos firmados para 2008 prometen rondar los USD $1,700 
millones. 
Además, el COl se ha liberado progresivamente de la dependencia de las 
televisiones estadounidenses. En 1980, éstas representaban el 85% de los ingresos, 
mientras que en el 2000 representaron menos del 53%. Los patrocinadores 
comerciales han registrado un crecimiento similar, pasando de USD $96 millones 
en 1988 a USD $650 millones según los contratos firmados para los Juegos de 
invierno de Salt Lake City 2002 y de verano Atenas 2004. Los derechos de 
televisión y los contratos de patrocinio han sido firmados hasta los Juegos de 2008 
y Pekín tiene asegurado percibir al menos USD $1,200 millones, antes incluso de 
que ninguna entrada sea vendida. 
 
Los ingresos de mercadotecnia del COl en el periodo 2000-2004 ascienden a USD 
$4,531 millones. 
33 
Los patrocinadores oficiales de los juegos olímpicos de Atenas 2004 son Coca 
Cola, McDonald's, John Hancock, Eastman Kodak, Visa, Panasonic, Samsung 
Electronics Co., Schlumberger, Sports Illustrated/Time Inc, SWATCH y The Xerox 
Corporation. 
2. Patrocinadores del nombre de los estadios 
La venta de los derechos sobre el nombre de los estadios es habitual en Estados 
Unidos desde hace más de diez años. En estos momentos dos tercios de los equipos 
que participan en las cuatro grandes ligas (NFL, NBA, MLB, NHL), porque no 
aplicar esto de manera más frecuente en México, no sólo hablar de uno que otro 
caso aislado, juegan en estadios con nombres cedidos a los patrocinadores a 
cambio de grandes sumas de dinero, habiéndose extendido esta fuente de ingresos 
a equipos de ligas menores. Por este concepto unos 50 equipos se han repartido 
más de tres mil millones de dólares desde 1990. 
Las listas de grandes multinacionales que han adquirido los derechos sobre el 
nombre de estadios y pabellones en Norteamérica es interminable 
(www.sportsvenues.com). 
 
 
El menú resulta suculento para las compañías aéreas, eléctricas, entidades 
financieras o cerveceras que no resisten a poner sus nombres a los principales 
estadios de Estados Unidos y Canadá, firmando contratos de larga duración por 
cientos de millones de dólares. 
 
ESTADIO / ARENA COMPAÑÍA $$$enUSD AÑOS 
 
Reliant stadium (NFL) Houston Reliant Energy $300 millones por 30 años 
 
Fedex Field(NFL) Maryland Federal Express $205 millones por 27 años 
 
American Airlanes Center (NBA) Dallas American Airlanes $195 millones por 30 
años 
 
Philips Arena(NBA-NHL) Atlanta Philips Electronics $185 millones por 20 años 
 
Invesco Filed at Mile High (NFL) Denver Invesco Founds Group $120 millones 
por 20 años 
 
Staples Center (NBA,NHL) Los Angeles Staples Inc. $100 millones por 20 años 
 
Gillette Stadium (NFL) Foxboro Gillette Company $90 millones por 15 años 
 
Comerica Park(MLB) Detroit Comerica Bank $66 millones por 30 años 
34 
 
Heiríz Field(NFL, NCAA) Pittsburgh H.J. Heinz $57 millones por 20 años 
 
Raymond Janies Stadium (NFL) Tampa R. J. Financial Inc. $55 millones por 18 
años 
 
Pacific Belí Park(MLB) San Francisco Pacific Belí Telephone Co. $50 millones 
por 24 años 
 
Ford Field(NFL) Detroit Ford Motor Co. $40 millones por 40 años. 
 
United Center(NBA) Chicago United Airlanes $36 millones por 20 años 
 
Continental Arena(NBA, NHL) New Jersey Continental Airlanes $21 millones por 
15 añosEricsson Stadium (NFL) Charlotte Ericsson $20 millones por 10 años 
 
Pro Player Stadium (NFL) Miami Fruit of the Loom $20 millones por 10 años 
 
RCA Dome(NFL) Indianapolis RCA $10 millones por 10 años 
 
Alltel Stadium(NFL) Jacksonville Alítel Corp. $6 millones por 5 años 
 
NFL National Football League 
 
NCAA National College Athletic Association 
 
MLB Major Legue Basebalí 
¿Se imagina todo lo que representa ese dinero señor aficionado? Y si usted me 
dice, bueno es que en esos datos entra el profesional, a excepción de Pittsburg, 
estadio donde juegan los Acereros de la NFL y las Panteras de la Universidad de 
Pittsburgh de la NCAA. Que le parece entonces que la siguiente tabla, la 
dediquemos únicamente a Universidades y NCAA. 
 
ESTADIO / ARENA UNIVERSIDAD PATROCINADOR $$ en USD AÑOS 
 
Save Mart Center Fresno St. U. Save M. supermarket $40 millones por 20 años 
 
Comcast Center Maryland U. Comcast Corp. $29 millones por 25 años 
 
Jones SBC Stadium Texas Tech U. SBC Conimunications $20 millones por 20 años 
 
Value City Arena Ohio St. U. Value Depto. Stores $12 millones N.D. 
 
35 
Cox Arena San Diego St. U. Cox Communications $12 millones N.D. 
 
Bank of America Washington U. Bank of America $5 millones por 10 años 
 
Papa John's Stadium Louisville U. Papa John's Pizza $5 millones N.D. 
 
Wells Fargo Arena Arizona St. U. Wells Fargo Bank $Smillones N.D. 
 
Carrier Dome Syracuse U. Carrier Corp. $2.75 millones N.D. 
 
Hasta las Highschools y Elementary schools (primarias) se han visto en la 
necesidad de entrar a la mercadotecnia deportiva. Dos casos en el 2002: 
 
Rust Oleum Field Vemon Hilís Highschool, Illinois $100 mil dólares por 20 años 
 
ShopRite Center Aluce Costello Elementary School, N.J. $100 mil dólares por 20 
años 
 
¿Sabe usted cuántos patrocinadores oficiales tuvo la NFL en el año 2002? 
Veinticuatro patrocinadores. De esos, 12 compañías tienen presencia en México: 
Campbell Soup (sopas enlatadas), Canon(cámaras, binoculares), Direct TV (T.V. 
de paga), Federal Express (envíos), Gatorade (bebidas) Frito-Lay (papitas), Kraft 
(alimentos), General Motors (autos), Motorola (telefonía), Pepsicola, RCA 
(electrónicos), Visa (tarjetas de crédito). 
Ahora, déjeme le digo señor aficionado, que dinero para gastar en deporte hay, el 
detalle está en salir a buscarlo y saber venderle un proyecto al patrocinador. 
Analizar nuestra demografía, conocer nuestro mercado actual y potencial, 
diferentes paquetes dependiendo de la clase de patrocinio, etc. 
Mire usted la siguiente tabla. Las compañías que gastaron más en publicidad 
durante eventos deportivos en los Estados Unidos, en el 2001 (a finales de este año 
se dan a conocer los del 2002): 
COMPAÑÍA $$$ en millones de USD 
 
1 Anheuser-Bush(Budweiser, Corona) $185, 771 millones de USD 
 
2 Chevrolet(autos) $127,639 
 
3 Miller(cerveza) $103,744 
 
4 Coors Brewing(cerverza) $93,0 10 
 
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5 American Honda Motors $85,748 
 
6 Ford Motor Company 577,322 
 
7 IBM 575,557 
 
8 Visa Intí. $74,090 
 
9 Pepsi-Cola 567,346 
 
10 Toyota Motors 567,267 
 
11 Nike 566,285 
 
12 Dogde Car $62,217 
 
13 AT&T(telefonía) 561,013 
 
14 Nissan Motors $56,716 
 
15 Microsoft Corp. $53,468 
 
16 Master Card Intí. $52,833 
 
17 Southwest Airlanes $52,646 
 
18 Coca Cola $51,801 
 
19 Qualcer Oats(Gatorade) 550,905 
 
20 McDonald's 549,356 
 
 
En México el Foro Sol es un ejemplo del patrocinio del nombre del antiguo 
Autódromo de los Hermanos Rodríguez, las cifras de este patrocinio no están 
disponibles. 
 
 
3. Patrocinios con deportistas 
 
En la clasificación de ingresos por salarios y patrocinios que realiza anualmente la 
Agencia Alemana de Informaciones Deportivas (SID), (Sport Informations Dienst 
www.sid.de) el golfista estadounidense Tiger Woods, fue el deportista mejor 
pagado del 2003 nos dice según el periódico “Observer” el nombre Beckham es 
valorado en USD $335 millones. 
37 
Es el sueño de todo anunciante o marca cobertura garantizada de la prensa y 
aumento de inmediato en la venta de los productos que anuncia. 
 
Las marcas pagan aproximadamente USD $1.6 millones por asociar sus productos 
a la imagen de Beckham. En México lo podemos hacer con nuestros futbolistas 
como el “Kikin” Fonseca (sin llegar a estas cantidades de dinero) usando una 
popularidad ya existente. 
 
Beckham es uno de los modelos deportivos y comerciales más exitosos de la 
industria del fútbol, mantiene contratos con Adidas, Pepsi, Vodafone, lubricantes 
Castrol, Marks and Spencer, Brylcreem, Police, TBC Cosmetics (Japón) y Meiji 
Seika (Japón). 
 
En México comenzamos a ver este tipo de patrocinios con algunos deportistas 
como Ana Guevara, Nancy Contreras o Adrián Fernández. 
 
Los patrocinios deportivos se han convertido en sociedades donde ambas partes 
reciben beneficios, sin embargo no están fuera de riesgo. Los Atletas Top 
atrayendo múltiples contratos, es un tema de mucho cuidado en 105 departamentos 
de mercadotecnia. 
El riesgo se produce cuando su comportamiento personal frente a la sociedad 
puede afectar al patrocinador. 
 
Las grandes compañías se han convencido de que la relación comercial atleta-
producto, sólo funciona si el deportista tiene una gran personalidad, aceptación 
del público y una alta credibilidad. Sin embargo, esta asociación corporativa 
puede resultar negativa cuando la imagen del atleta se ve empañada por 
problemas sociales. Una personalidad explosiva como la de Mike Tyson o Letrel 
Sprewell. De la misma manera, los detalles de la vida privada de O.J. Simpson, o 
la demanda por violación de Koby Bryant dañan el posicionamiento de la marca. 
 
También el Atleta, equipo o entidad deportiva patrocinada puede ser afectada en 
su imagen y popularidad si la marca patrocinadora comete algún ilícito, como el 
caso de Enron. Corp. que en 1999 pago USD $100 millones por 30 años por poner 
su nombre en el Astros Baseball Team en Houston Texas, para en el año 2002 
verse vuelta en problemas legales, teniendo como consecuencia el retiro del 
nombre al estadio. Una situación similar se presentó en México con el empresario 
Carlos Ahumada, quien fue desconocido por la Federación Mexicana de Fútbol 
como dueño de los equipos León y Santos Laguna. 
 
 
 
 
 
 
38 
Conclusiones de la mercadotecnia deportiva (por Paloma Gtz.): 
 
La mercadotecnia deportiva es una rama de la mercadotecnia con mucho futuro 
porque: 
 
a. El deporte permite llegar a la sociedad de una manera global. La práctica 
o interés por el espectáculo deportivo seguirá en aumento. 
 
b. La dispersión de audiencias, la diversificación y la saturación publicitaria 
harán que el deporte, como instrumento de mercadotecnia, gane cada día 
más adeptos. 
 
c. Los resultados de las marcas que ya tienen asociaciones con el deporte 
harán que otras marcas las imiten. 
 
Todas las asociaciones que se realicen, deben considerar como mínimo, que el 
grupo de personas a las que estén dirigidas sean de interés para la marca, y que 
además dichas asociaciones sean coherentes con los objetivos de comunicación de 
la marca. 
 
En México estamos empezando a ver el desarrollo de la mercadotecnia deportiva, 
con la esperanza de que más allá de grandes cantidades de dinero y consumo de 
productos se fortalezca y estimule el deporte en nuestro país y sus instituciones 
puedan vivir sin subsidios distintos al negocio del fútbol (como dinero procedente 
de gobiernos estatales o donativos privados) eficientizando sus finanzas. 
 
 
• Mercadotecnia Deportiva, asunto inaplazable para el Football 
• NCAA y NFL; cantidades, contratos, números y nombres. 
 
Primera de dos partes... Problemáticas cotidianas en ligas inferiores y en clubes 
 
*YA SEA EN UNA LIGA, EN LAS INSTITUCIONES O LÓS CLUBES, LA GRAN 
PREOCUPACIÓN es cómo obtener más recursos o invertir mejor los que se tienen 
para eficientar la operación de un programa de Football. Usted estará de acuerdo 
conmigo señor aficionado, cuando se convierte en entusiasta padre de familia que 
lleva a su niño a jugar enlas categorías infantiles: que si la manager le pide un 
donativo para su categoría, que si ahora se rifa una tele y videocassetera, que si 
van a la Kermess para consumir alimentos en el puesto de "rabbits", que coopere 
para los boletos de la cena baile de la Organización. Todo señor aficionado, con el 
propósito de generar más recursos porque las necesidades en un deporte tan caro 
como el football, son múltiples. 
39 
Dígame si estoy en lo correcto. El campo es un fango. Lodo por todos lados, o un 
desierto con tierra y hoyos, entonces, hay que empastarlo. Ya está el pasto, ahora 
hay que cuidarlo, a regarlo para que se mantenga bien con tanto uso. La utilería 
ya va para su quinto año. Al gimnasio le faltan mancuernas, hay que enrejar el 
campo, pagarle al jardinero o cuidador, la pequeña cafetería lleva 20 años siendo 
tortería y no mejora; no se concreta el proyecto de hacerla comedor. Los trofeos 
de fin de año, los retrasos en el pago de las cuotas a la liga, los viajes a provincia, 
el pintado del campo... y así le podemos seguir. 
La preocupación permanente para un equipo: el dinero. Los problemas serios de 
una mesa directiva: dinero. Las broncas, separaciones y rupturas entre el club 
“Dorados y Dorados A.C.": el dinero. Los conflictos en las ligas amateurs y 
estudiantiles de nuestro país: dinero. Que si se lo robo el ex directivo, que si las 
cuentas están mal, que si no llevó una contabilidad correcta, que si el Presidente 
de la Federación se quedó con el presupuesto, lo invirtió mal, se le perdió, etc.; el 
ex presidente de esa Federación es un corrupto, sólo ayudaba a sus amigos, nunca 
hizo nada; todas esa acusaciones giran en tomo al dinero. 
¿Y en el Football de Liga Mayor? Mire usted señor aficionado los problemas 
graves que causa el no tenerlo o no saberlo manejar bien. Que no hay dinero para 
viajar y no podemos competir; no se compran utilerías desde hace 3 años; no hay 
comida para el equipo hasta iniciar la temporada; los adeudos de las instituciones 
en la Liga son el pan de cada día y son del dominio público cada temporada; que 
las autoridades de la institución x no permiten patrocinios o anuncios en sus 
campos sede, y la lista sigue... es por eso la necesidad de este trabajo darle a 
conocer las herramientas de sports marketing. 
Ya sea por una u otra razón, en un club infantil, Liga o institución superior, la 
generación de recursos y su correcta administración es el tema permanente en los 
escritorios de las autoridades deportivas y administrativas. 
Tomaremos por ejemplo lo que se hace en otros deportes y que se puede aplicar en 
el soccer. 
 
En la segunda parte de la columna, quiero compartir con ustedes algunos datos y 
exorbitantes cantidades que se manejan en la NFL y la NCAA con respecto a los 
“Sponsors” o Patrocinadores. Y por supuesto, le pido que guarde la debida 
proporción que existen entre los dos países. Pero la idea central es mostrarle que 
esas empresas en Estados Unidos, están presentes en México -o la mayoría de 
ellas- y sus políticas de apoyo y patrocinio al deporte son reconocidas y además, 
son aplicables a nivel internacional. 
No dudo que algunas personas en sus equipos hayan querido acercarse a estas 
compañías y fracasaron en su intento. 
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Pero la pregunta interesante que surge es: ¿les supimos vender bien nuestro 
proyecto? ¿Las personas que fueron a solicitarlo tenían el nivel, la preparación y 
la experiencia para negociar con los ejecutivos en las diferentes compañías? 
¿sabíamos lo que queríamos y los supimos expresar en cantidades, tiempos y 
formas? Porque si llegamos y no sabemos ni lo que queremos, cómo pretendemos 
obtenerlo?, o lo que es peor, si pensamos en pedir cantidades exorbitantes 
pretendiendo con ello resolver nuestros problemas económicos, ¿qué empresa está 
en capacidad de solventarlo? Quizá el proyecto fue interesante pero no supimos 
darle el giro para que el patrocinador se interesara. 
Porque recuerde usted señor aficionado que el patrocinio no es la beneficencia 
pública. A veces creemos que la empresa va a entender que somos un equipo 
trabajando en números rojos, “en buena onda” nos tiene que ayudar. NO, de 
ninguna manera. Debemos borrarnos esa forma de pensar. 
La marca, el Patrocinador, no nos ayuda por buena gente. Un patrocinador no 
busca el beneficio de nuestro equipo al patrocinarnos, lo que busca es el beneficio 
de la imagen de su producto o servicio. El negocio de la compañía son sus 
productos y está buscando los lugares, actividades o deportes en donde se puede 
exponer su marca y tener presencia. 
 
Si sabemos venderle un proyecto interesante para su marca, entonces estarán 
interesados en patrocinarnos. Si no les presentamos algo atractivo en términos de 
número de aficionados, segmento, demografía de los participantes, presencia de 
los Medios de Comunicación, etc., créanme que no se interesarán por patrocinar. 
 
De ahí que cada vez sea más necesario poner atención en la mercadotecnia 
deportiva, porque ya no son tiempos en los que la institución tiene la capacidad 
económica para satisfacer todos los requerimientos de un equipo. Hace 10 0 15 
años probablemente sí, pero ahora las instituciones ven reducidos sus presupuestos 
y por sus prioridades académicas tienden a reducir el apoyo a otros programas, 
incluyendo al deportivo. No es que no quieran apoyar, es que en verdad ya no 
pueden hacerlo como antes. La solución está en la mercadotecnia deportiva. Si a 
eso le agregamos que en el futbol soccer en el mundo, existe una creciente 
inflación en cuanto a salarios, todo lo dicho anteriormente se complica. 
 
En teoría, hay una combinación de factores que aseguran el éxito de un evento: 
 
1. Convence a los patrocinadores de que habrá un gran 
artista/deportista/equipo y que estarán presentes los medios de 
comunicación cubriendo el evento. 
2. Convence al artista/deportista/equipo de que habrá patrocinadores y 
estarán los medios de comunicación. 
3. Asegúrale a los medios de comunicación que en el evento participará un 
gran artista/deportista/equipo y que habrá patrocinadores reconocidos. 
 
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¿Le suena interesante, suena lógico, complicado? Lo es en esos tres sentidos. 
Como cualquier actividad profesional, dedicada, que tenga noción de lo que está 
haciendo. 
 
Es como en el soccer, existe un plan de juego para tener éxito. Ningún entrenador 
llega a improvisar el día del partido. Si no se prepara, ¿qué sucede?, pues que la 
improvisación lo lleva al fracaso. De igual manera en la búsqueda de 
patrocinadores. Necesitamos un plan de juego: qué buscamos, cuáles son las 
necesidades, cómo las podemos solventar, qué vamos a pedirle y a su vez, qué 
estamos dispuestos a ofrecerle; quién lo va a hacer, por cuánto tiempo, cómo lo 
hará, con qué herramientas cuenta. Es decir, planear, organizar, dirigir, 
monitorear y evaluar el programa de mercadotecnia. 
 
Y ese plan o esa idea de comercializar el programa deportivo de una institución 
debe quedar en manos de personas preparadas que tengan una idea concreta de lo 
que quieren alcanzar. ¿Cuesta trabajo encontrarla? Sí, no es fácil; si lo fuera, no 
estaríamos hablando de la urgente necesidad de los equipos por desarrollar esta 
actividad. ¿Quién está preparado en su institución para desarrollar este proyecto y 
cuenta con la experiencia y contactos para concretarlo? Ahí empiezan las 
dificultades. 
 
¿Esto sólo lo pueden hacer en Europa? No, claro que no, pero su gran ventaja 
sobre Latinoamérica es que entienden a la mercadotecnia deportiva como una vía 
en dos sentidos; una que beneficia a la propia institución, y la otra que beneficia a 
la marca comercial. En Latinoamérica existen tremendas lagunas al respecto: 
“que no se puede, que existe una posibilidad, que nunca se ha hecho, que la 
institución no se vende a las firmas comerciales, que no está prohibido, pero por 
tradición nunca se ha intentado, etc.” 
 
Y el problema es que pasa el tiempo y el presupuesto es menor, cada vez hay menos 
recursos, se dejan