La-Campana-Honestidad-del-Consejo-de-la-Comunicacion-AC-al-2005--ideologia-produccion-multimedia-y-el-uso-de-la-publicidad-en-campanas-sociales

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 
La campaña Honestidad del Consejo de la Comunicación, A.C., al 
2005. Ideología, producción multimedia y el uso de la publicidad 
en campañas sociales. 
 
 
 
Tesina 
 
Que para obtener el título de Licenciado en Ciencias de la 
Comunicación 
 
 
 
PRESENTA 
 
 
Falco Mendoza Sánchez 
 
 
 
ASESORA 
 
 
María Guadalupe Aída Luna 
 
 
 
 
México, D.F. Mayo de 2006 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 1 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
• A la UNAM, la casa de estudios que me forjó 
como la persona y el profesional que soy… 
 
• A todos mis profesores y en especial, a mi 
asesora, la profesora Aída Luna. Gracias por su 
profesional apoyo, pero sobre todo, por su 
humanismo. 
 
• A mi familia: Sin ustedes, ninguno de mis 
triunfos valdría la pena… gracias por apoyarme 
siempre, los quiero a todos! 
 
• Al Licenciado Adrián Vargas Guajardo (QEPD) 
ejemplo de liderazgo y amistad. Mil gracias por 
su apoyo en mi carrera profesional. 
 
• A todas las personas que me han acompañado a 
lo largo de mi vida, en las buenas y en las 
malas, pero sobre todo, aquéllos que me han 
dado su amor y su amistad… 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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“Las honestas palabras nos dan un claro indicio de 
la honestidad del que las pronuncia o las escribe”. 
 
 
Miguel de Cervantes 
 3 
ÍNDICE 
 
 
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 4 
CAPÍTULO 1. CAMPAÑAS MULTIMEDIA; ASPECTOS DE PRODUCCIÓN 
Y CONTENIDO IDEOLÓGICO. .............................................................................. 8 
LA CAMPAÑA ................................................................................................. 8 
SPOT, PROMOCIONAL Y ANUNCIO COMERCIAL .................................................. 9 
LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO............................................................. 11 
1.1. ELEMENTOS DE PRODUCCIÓN EN CAMPAÑAS MULTIMEDIA............................. 13 
LA PRODUCCIÓN DEL SPOT PARA TELEVISIÓN Y CINE ...................................... 20 
“LO VÍ EN LA RADIO”.................................................................................... 22 
LOS IMPRESOS ............................................................................................ 23 
1.2. CONTENIDO IDEOLÓGICO DE LOS MENSAJES EN CAMPAÑAS SOCIALES. .......... 24 
1.3. CAMPAÑAS SOCIALES AL AIRE: LOS MEDIOS Y EL CONSEJO DE 
COMUNICACIÓN, A.C. ................................................................................... 27 
1.4. REFERENCIAS INTERNACIONALES EN CAMPAÑAS SOCIALES........................... 30 
CAPÍTULO 2. LA CAMPAÑA HONESTIDAD DEL CONSEJO DE LA 
COMUNICACIÓN, A.C. ........................................................................................ 36 
2.1. HISTORIA Y ACTUALIDAD DEL CONSEJO DE LA COMUNICACIÓN, A.C. 
DEL ARCHIVO HISTÓRICO.............................................................................. 36 
2.1.1. ENTORNO SOCIO-POLÍTICO Y ACTORES QUE PARTICIPAN. ...................... 47 
EL NUEVO CONSEJO .................................................................................... 47 
2.2. FASES Y DESARROLLO (CREATIVIDAD Y PRODUCCIÓN) DE LA CAMPAÑA 
HONESTIDAD....................................................................................................... 57 
CONCLUSIONES ................................................................................................. 68 
BIBLIOGRAFÍA: ................................................................................................... 78 
ANEXOS:.............................................................................................................. 80 
 
 
 4 
INTRODUCCIÓN 
 
El presente trabajo pretende dar a conocer el contexto, tanto en la forma 
(producción multimedia) como en el contenido (aspecto ideológico–político) 
en que se desarrolla la campaña social del Consejo de la Comunicación 
titulada Honestidad, sus objetivos y los resultados que ésta ha obtenido. 
 
En particular, y debido a la experiencia profesional propia en el ámbito de la 
producción audiovisual1, esta tesina pretende dar a conocer al lector los 
métodos utilizados para la producción de algunos anuncios promocionales 
que integran la campaña Honestidad y los mensajes que éstos encierran; 
haciendo también un breve recorrido por todo el proceso que implica crear 
una campaña social dentro del Consejo de la Comunicación. 
 
Durante dos años, de 2003 a 2005, trabajar dentro del Consejo de la 
Comunicación como Coordinador de Producción, permitió a quien escribe, 
tener un acercamiento ideal para el análisis del tema y conocer de cerca los 
procedimientos utilizados para la producción de la campaña Honestidad. 
 
En esta investigación se abordan los elementos que componen a la 
mencionada campaña: desde su nacimiento, la creatividad en sus diferentes 
fases o etapas, así como sus formas de difusión. 
 
Asimismo, este trabajo se basa en el monitoreo de la campaña Honestidad, 
misma que comparte audiencia con mensajes de otras asociaciones y 
fundaciones, así como del mismo gobierno federal, surgidas todas a partir de 
la llegada del sexenio en 2000. En este contexto, se pretende encontrar 
semejanzas y diferencias a nivel producción y contenido. 
El comienzo de este proyecto del Consejo de la Comunicación en favor de la 
honestidad se da con la producción de la pieza titulada Por los buenos 
 
1 “Audiovisual se refiere a todo lo perteneciente o relativo al uso simultáneo y/o alternativo de lo visual y 
auditivo… con características propias para la captación y difusión mediante imágenes y/o sonidos.” En Cebrián, 
Mariano. Información audiovisual. Concepto, técnica, expresión y aplicaciones. Ed. Síntesis, España, 1995, p. 
53. 
 5 
mexicanos que incluye una de las fórmulas más características de la 
publicidad social: la utilización de la presencia de artistas y la creación de 
canciones para un fin benéfico, lo cual, será explicado con más detalle 
posteriormente. 
 
En cuanto a la campaña Honestidad, se busca entender el entorno socio-
político en el cual se desarrolla, la intervención del gobierno federal y otros 
sectores, y el por qué se plantea el valor de la honestidad como el más 
importante a difundir en México. 
 
De acuerdo con la forma en que está estructurada la mencionada campaña, 
en términos de producción, se compone por una serie de anuncios 
promocionales que se transmiten en los distintos medios de comunicación de 
México: desde los medios electrónicos hasta los más novedosos como son la 
internet, las pantallas electrónicas, los parabuses, las marquesinas, entre 
muchos otros. 
 
En tal marco de acción, se destaca que para la realización de este tipo de 
mensajes sociales, se tomaron modelos publicitarios con la intervención de 
agencias de publicidad y métodos de producción utilizados para campañas 
de productos o servicios. 
 
Con todo lo anterior, se sabe que las campañas sociales en México existen 
desde hacemucho tiempo, pero en los últimos años, se incrementaron y 
tomaron un camino más específico, buscando promover valores y apelando a 
lo sentimental. A través de esta investigación veremos qué objetivos persigue 
el Consejo de la Comunicación con su campaña Honestidad y si ha logrado 
los resultados deseados; cuáles son éstos y sus perspectivas a futuro. 
 
También es motivo de esta tesina exponer quiénes son los actores 
involucrados en la creación de la campaña Honestidad, desde las agencias 
de publicidad creadoras del concepto, las casas productoras que los hacen 
realidad y los medios antes mencionados, que participan en su difusión. 
 
 6 
Para lograr los objetivos en la presente, es importante entender por qué y 
para qué existe el Consejo de la Comunicación, antes llamado Consejo 
Nacional de la Publicidad, nombre con el que vivió durante casi cuatro 
décadas y que fue cambiado a partir del año 2001 para dedicarse a promover 
particularmente el valor de la honestidad en la sociedad mexicana. 
 
Al conocer el contenido y la forma de difusión de las campañas del Consejo 
de la Comunicación, en particular, la denominada Honestidad, entendemos 
que están hechas para un público expuesto a la publicidad y que tiene 
contacto con la misma a través de los medios masivos, lo cual, deja fuera a 
gran parte de la sociedad que no tiene acceso a éstos. 
 
La realización de estas campañas por parte de instituciones o agrupaciones 
como el Consejo de la Comunicación, es un proceso comunicativo 
contemporáneo relacionado también con la publicidad; y para entenderlo en 
todos sus ángulos, es motivo de investigación conocer quiénes participan en 
su creación, por qué lo hacen y el apoyo que el mundo de la publicidad ha 
ofrecido a sus fines. 
 
Aunque la campaña Honestidad del Consejo de la Comunicación tiene un 
objetivo que podría calificarse de positivo para la sociedad mexicana, cabe 
señalar que para ciertos sectores el fenómeno comunicativo generaría cierta 
recordación, pero no resultados, ya que podríamos lanzar la hipótesis de que 
las buenas costumbres son materia de la convivencia familiar y de educación, 
por lo que puede resultar poco efectivo un promocional visto en televisión, 
escuchado en la radio o difundido por cualquier otro medio de comunicación. 
 
Durante el desarrollo de esta tesina, conoceremos que los intereses que 
generó la creación de la campaña Honestidad van más allá de promover 
dicho valor y de lograr un cambio en la conciencia de la sociedad mexicana. 
 
Parte de la metodología de este trabajo, además del monitoreo de los 
promocionales que integran la campaña Honestidad y la revisión de diversas 
fuentes sobre campañas publicitarias, en particular, sobre la producción de 
 7 
las mismas, se abordan algunos conceptos de Chaïm Perelman2, en relación 
con su teoría de la nueva retórica o teoría de la argumentación, tocante al 
contenido ideológico-retórico de los mensajes de la citada campaña y de 
otras campañas sociales mexicanas. 
 
Asimismo, nos explicamos el presente objeto de estudio a partir de la teoría 
de la comunicación de Paul Lasarsfeld referente a los medios y su relación 
causa-efecto. Finalmente, dentro de este marco conceptual, se acudirá a la 
bibliografía de producción multimedia, así como algunos conceptos sobre la 
materia, del doctor Mariano Cebrián Herreros vertidos en sus publicaciones 
de información audiovisual. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 Perelman, Chaïm (Varsovia, 1912) Filósofo belga de origen polaco. Profesor en Bruselas, ha estudiado los 
argumentos filosóficos (Tratado de la argumentación, en colaboración con L. Olbrechts, 1958). Otras obras a 
destacar son Sobre lo arbitrario en el conocimiento (1933) y Estudios de lógica jurídica (1966). 
 
 8 
CAPÍTULO 1. CAMPAÑAS MULTIMEDIA; ASPECTOS DE 
PRODUCCIÓN Y CONTENIDO IDEOLÓGICO. 
 
En el presente capítulo se presentan los elementos más importantes que 
conllevan a la producción de un spot, particularmente, para televisión. Con 
respecto a la radio o los impresos, el medio televisivo cuenta con más 
elementos de producción y es parte fundamental para crear una campaña 
multimedia3, por lo cual, se hará más énfasis en éste. 
 
Asimismo, se investigará qué actores participan y lo que significa la creación 
de un mensaje publicitario, y cómo éste puede lograr o no, persuadir al 
auditorio que lo recibe, asunto que abordaremos detenidamente en un 
siguiente punto. 
 
LA CAMPAÑA 
 
Una campaña multimedia obtiene su nombre por su difusión en diferentes 
medios de comunicación, sean estos los tradicionales (televisión, radio, 
prensa y revista) hasta los denominados alternos como pueden ser: 
carteleras, espectaculares, pantallas electrónicas, mensajes de texto en 
celulares, audio ambiente en un centro comercial, internet, entre otros. 
 
Sin embargo, una campaña multimedia, que puede ser comercial o de tipo 
social, tiene dos procesos básicos que la anteceden de lo expuesto en el 
párrafo anterior: la generación del concepto y la producción. Esto, según la 
experiencia obtenida en la Coordinación de Producción en el Consejo de la 
Comunicación, A.C. de 2003 a 2005. 
 
No obstante, para conocer el desarrollo de una campaña multimedia en 
términos de producción, es necesario exponer cómo se llega al concepto 
 
3 Multimedia: 1. Combinación de dos o más medios en una campaña de publicidad (multimedia Advertising) 2. 
Otra acepción: ordenadores también preparados para trabajar con sonido, animación y televisión. (Multimedia 
PC). En: www.lapublicidad.com/diccionario 
 9 
final y de qué forma influye el contenido del mensaje en el éxito de 
cualquiera campaña. Para ello, definamos qué es una campaña publicitaria, 
y cómo se desarrolla el contenido ideológico del mensaje para generar 
ciertas emociones en el consumidor. 
 
Una campaña se define como: 
 
 “La creación de mensajes basados en el conocimiento cabal 
del tema o producto, el estudio minucioso del mercado, la 
identificación completa del consumidor y la selección acertada de los 
medios”. 4 
 
De acuerdo con la experiencia de quien escribe, la creación de una campaña 
publicitaria, sobre todo de tipo social, siempre va ligada al tiempo de entrega, 
y a la necesidad que tiene el cliente de obtenerla. En México, por lo regular, 
lleva algún retraso y debe ser urgente; por ello, las campañas no siempre 
pasan por todas las etapas, ni sus creadores ejercen un verdadero análisis o 
evaluación de su efectividad. 
 
“La campaña publicitaria se debería evaluar antes, durante y 
después de su lanzamiento. Los investigadores han desarrollado 
varias técnicas para medir los efectos de la publicidad sobre la 
comunicación y las ventas como por ejemplo, la clasificación directa, 
las pruebas de portafolio y laboratorio, de recordación y 
reconocimiento”. 5. 
 
SPOT, PROMOCIONAL Y ANUNCIO COMERCIAL 
 
El término spot por definición es: “la síntesis de una obra persuasiva 
intelectual completa, expresada en audio, vídeo, o ambos, en un lapso no 
mayor a 60 segundos”.6 y junto con el término “promocional” y la frase 
“anuncio comercial”, han sido utilizados en diferentes esquemas de 
 
4 Hunter, Thomas. Nociones de Publicidad, Ed Aguilar ,1954, p. 58. 
5 Kotler, Philip. Mercadotecnia ,Ed. Prentice Hall Hispanoamérica, México, 1985, p. 580. 
6 Figueroa, Romeo Cómo hacer publicidad. Ed. Pearson, 1999, p. 47. 
 10 
producción, es decir, tanto por quienes producen programas de radio y 
televisión, como quienes producen publicidad transmitida en las llamadas 
pautas comerciales.7 
 
Un promocional puede ser desde una identificación de estación, hasta un 
mensaje que anuncia algún programa dentro de una televisora o 
radiodifusora; de hecho, gran parte de los medios de comunicaciónen 
México, cuentan con un área de “promos”, como se le conoce en el argot de 
la producción en medios tradicionales. 
 
Dicho departamento de promoción en un canal de televisión o estación de 
radio, se encarga de dar identidad y difusión a los programas que se 
transmiten, de acuerdo con los estándares de imagen y producción que la 
empresa en cuestión, ofrece. 
 
Por ejemplo, en el caso de la televisora mexicana TV Azteca, la producción 
de un promocional nos lleva a ver y a escuchar un resumen de lo que 
sucederá en un siguiente capítulo de alguna novela o programa unitario; con 
un locutor institucional de apoyo y con una posproducción8 que lleva letras, 
logotipos, colores y efectos de audio, que lo hacen característico o 
institucional de esa empresa. Su duración suele ser menor a los 30 
segundos. 
 
Sin embargo, un promocional en términos publicitarios, por lo general, lleva 
una idea creativa, un mensaje contundente y una producción 
cinematográfica, ya que usualmente es filmado9. Este tipo de mensajes son 
los que la presente tesina aborda más a fondo en siguientes apartados. 
 
7 Pauta es el número de impactos que se hará del mensaje en los medios de comunicación, también es conocida 
como pauta comercial, y en ella se desglosa el número de veces que aparecerá el spot en dicho medio (Como 
Anexo número 1 se incluye una Pauta para Radio de la campaña No te Calles, alza la voz del Consejo de la 
Comunicación, A.C.) 
8 La posproducción se realiza después de la grabación o filmación; se entiende como el proceso tecnológico de 
agregar detalles como son: edición, supers o letreros, cortinillas, dibujos, efectos de sonido, efectos especiales, y 
otros elementos que hacen más vistoso el audiovisual, esto según el ejercicio profesional ejercido en las 
televisoras Televisa, Inteli-TV y TV Azteca de México. 
9 Es común que en la producción de televisión se use el término filmar cuando esto sólo sucede si se emplea una 
cámara de cine de 16, 35 o más milímetros; es decir, que utiliza material en negativo, el cual depende de un 
proceso de revelado para poder ser visto. Las cámaras de televisión se valen de una tecnología que permite 
inmediatez, por lo que el término correcto que debe usarse en TV es grabar. De esto se da cuenta en la 
 11 
Con respecto al spot, el uso de este término es más recurrente en el mundo 
de la publicidad para describir un mensaje corto que no necesariamente 
ofrezca algún producto o servicio; de contar con esta última característica, 
siempre es llamado anuncio comercial o simplemente, “comercial”. 
 
Como ejemplo de lo anterior, un mensaje de la Fundación Teletón, es un 
promocional y al ser regido por las reglas de la publicidad, también se le 
conoce como spot; pero no puede definirse como un comercial, ya que en 
términos puros, no vende un artículo con valor de cambio, sino una idea. 
 
No obstante, un promocional o “promo” del programa de televisión Bailando 
por un sueño de Televisa, donde informan sobre los finalistas y el horario del 
mismo, es conocido también como spot por su corta duración, pero tampoco 
es un comercial, ya que no fue realizado bajo los parámetros de una 
campaña publicitaria. 
 
LA PUBLICIDAD COMO INSTRUMENTO 
 
A partir de la utilización de la publicidad para fomentar ideas o valores, las 
campañas se distinguieron de campaña comercial y campaña social, la única 
diferencia entre una y otra modalidades es el contenido y el número de 
impactos en medios de comunicación, ya que ambas son creadas y 
particularmente, producidas, exactamente igual que un comercial de algún 
producto o servicio. 
 
Dentro de este marco teórico, la publicidad social es definida como: 
 
“Aquél esfuerzo dirigido a modificar determinadas 
conductas sociales que se convierten en problemas para la 
convivencia en sociedad, la metodología usada para su 
creación es similar a la que utiliza la publicidad comercial”.10 
 
experiencia en la publicidad realizada en las casas productoras InteliTV, García Bross y en el Consejo de la 
Comunicación, A.C. 
10 Lizcano, Grisela y Sánchez Andrea La Publicidad Social en México: Recuento de 50 años. Tesis, FCPyS, 
UNAM. 2003. p. 33 
 12 
“La comunicación publicitaria que sirve a causas de 
interés social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al 
desarrollo social y/o humano, ya sea formando parte o no, de 
programas de cambio y concienciación social... Por lo 
general va dirigida al receptor-consumidor típico de las 
sociedades occidentales desarrolladas”.11 
 
Asimismo, existe otro término que es recurrente en el acontecer de la 
publicidad social, este es “marketing social”, mismo que puede definirse 
como: 
 
“Una estrategia para el cambio de la conducta y 
combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales 
al cambio social en un marco integrado de planeación y 
acción, al tiempo que utiliza avances en la tecnología de las 
comunicaciones y en las técnicas de comercialización”.12 
 
El llamado “marketing social” es utilizado recurrentemente dentro del 
Consejo de la Comunicación (con el apoyo de diversas agencias de 
investigación que se verán posteriormente) para elaborar estudios y 
propuestas para desarrollar una mejor estrategia de comunicación, esto se 
puede corroborar en el diseño y producción de sus campañas, en particular, 
de la campaña Honestidad la cual es prioritaria para este objetivo dentro de 
la organización. 
 
Cabe resaltar, que muchas campañas llamadas sociales se han combinado 
con lo comercial. Varias empresas han apelado a lo social para promocionar 
sus marcas, es decir, promueven algún beneficio social sin dejar de anunciar 
su producto o su marca. Más adelante, conoceremos algunos ejemplos y por 
qué deberían ser escudriñadas por la ética publicitaria. 
Respecto de las campañas sociales per sé, tomaremos en cuenta a los 
actores que intervienen en la promoción de estos mensajes, los medios de 
 
11 Alvarado, Ma. Cruz. La Publicidad Social: una modalidad emergente de comunicación. Universidad 
Complutense, Madrid, 2003. p.16 
12 Lizcano, Griselda. Op Cit. p. 42. 
 13 
comunicación utilizados y la efectividad de los mismos; considerando 
elementos comunes de otras campañas de carácter internacional creadas 
con el objetivo de promover mensajes de corte social, humanitario o altruista. 
 
1.1. ELEMENTOS DE PRODUCCIÓN EN CAMPAÑAS MULTIMEDIA. 
 
La producción de una campaña multimedia es parte fundamental de la 
publicidad, sea ésta social o no, pues como se vio anteriormente, pueden 
existir combinaciones de términos y definiciones que nos lleven por el mismo 
camino hacia diferentes objetivos. 
 
Por ello, es importante definir que “la publicidad, en su sentido más amplio, 
es una forma de expresar, de hacer público, de significar, de persuadir a las 
personas. El arte de persuadir ha desarrollado modos, formas y técnicas que 
adopta el oficio de hacer público.”13 De ahí que esta investigación cite 
algunos conceptos del Tratado de la Argumentación o Nueva Retórica de 
Chaïm Perelman, que veremos posteriormente. 
 
Dentro del mundo de la publicidad social o comercial, la creatividad compete 
directamente a la producción, ya que de ello depende el éxito mismo del 
mensaje, en sí, publicidad es símbolo de creatividad y de arrojar lo 
inesperado en lo común: 
 
“La creatividad no es una cuestión de inteligencia o 
conocimientos, sino una forma de pensamiento que necesita de 
cierta apertura mental. La creatividad requiere de la capacidad de 
cambiar de enfoque. A veces, las soluciones más sencillas las 
tenemos enfrente de nosotros y no las vemos”.14 
 
 
 
13 Figueroa, Romeo. Cómohacer publicidad , Ed. Pearson, 1999, p. 312. 
14 Vaca Espino, Sara y E. Vargas Barrios. Creatividad, Ed. Limusa, México, 1998, p. 6. 
 14 
Si bien, la creatividad es la base de un mensaje publicitario, la información 
que arroja en términos de producción deberá ser, en casi todos los casos, de 
tipo audiovisual, por ello, el sintagma “información audiovisual” es descrito 
como: 
 
“La congregación de elementos perceptivos y afectivos de las 
imágenes, los sonidos y los elementos conceptuales propios de las 
palabras orales y escritas… La información audiovisual repercute en 
el pensamiento simbólico e intuitivo y a la vez, en el conceptual”.15 
 
Lo expuesto por el doctor Cebrián en el párrafo antes citado, determina lo 
que esta tesina pretende describir durante sus capítulos: un mensaje 
publicitario, sea social o comercial, no tendría la misma validez de sólo 
quedarse en la idea, ya que, de acuerdo con la experiencia ganada durante 
varios años en el mundo de la producción, ya sea para radio, televisión o 
comerciales, la parte gráfica e iconográfica, sobre todo, lo audiovisual, es lo 
que define si el mensaje descrito en texto es el adecuado para lo que sea 
que se desee comunicar. 
 
En lo tocante a la realización de la creatividad de una campaña multimedia 
en una forma tradicional de realización, el proceso se inicia con una agencia 
de publicidad, misma que está compuesta típicamente por un departamento 
creativo, el cual se encarga del desarrollo y producción de las piezas; uno de 
medios, que programa los mensajes en los mismos; otro de investigación, el 
cual determina las características y deseos de la audiencia; y el de 
negocios, que maneja las relaciones públicas y las finanzas de la agencia. 16 
 
Actualmente, existen otros departamentos dentro de una agencia de 
publicidad como el de Tráfico y Producción, que se encarga de administrar 
los materiales necesarios para que las demás áreas realicen su trabajo de 
acuerdo con los tiempos pactados para la realización de la campaña.17 
 
 
15 Cebrián, Mariano. Información audiovisual, Ed. Síntesis, España,1995, p. 79. 
16 Kotler, Philip, Op. Cit. p. 564 
17 Información obtenida en www.artedinamico.com/articulo/119/1 el 1 de octubre de 2005. 
 15 
Los conceptos creativos de una agencia de publicidad aplicados a campañas 
sociales, en particular, las realizadas para el Consejo de la Comunicación, 
A.C. y otros organismos de esta índole, como se ve a detalle en el siguiente 
capítulo, se basan, de acuerdo con la experiencia del sustentante, en ideas e 
idiosincrasia de cuestiones locales y recurrentes, con suma apelación a lo 
sentimental. 
 
En el tenor de la publicidad social, el trabajo de un creativo, como se hacen 
llamar quienes escriben las ideas en las agencias de publicidad en 
Latinoamérica, cuenta con muchos casos de éxito, como por ejemplo: 
cineminuto ”No sea malito”, creado por el Instituto Mexicano de la 
Cinematografía (Imcine) para la Secretaría de la Función Pública en 2003, y 
del cual se da pormenores en el siguiente capítulo. 
 
No obstante, propuestas creativas subsecuentes dejaron mucho qué desear 
en la experiencia ganada dentro del Consejo de la Comunicación, éstas 
fueron rechazadas por los comités y directivos del organismo pues gran parte 
de las agencias que trabajan con importantes consorcios, están 
acostumbradas a basar su creatividad en un presupuesto, es decir, pensar en 
una gran producción antes que en una buena idea. 
 
Tal fue el caso de la campaña Unidos por la Honestidad del Consejo de la 
Comunicación, que será vista más adelante, y en la cual se presentaron 
decenas de bocetos e ideas para unir a las marcas competidoras que 
participaron. Parte considerable de estas ideas consistían en reunir muchas 
personas en alguna locación del Distrito Federal tomados de la mano con 
una espectacular posproducción donde se incluirían los logotipos de dichas 
marcas. 
 
Cabe mencionar, que la persona que creó el concepto final de la campaña no 
fue un creativo, sino un empresario de medios de comunicación, el Sr. Adrián 
Vargas Guajardo (QEPD) y se basó en el mensaje antes que en la imagen. 
Esta campaña también será expuesta en el siguiente capítulo. 
 
 16 
Para los creativos en México, muchas veces, es más importante saber con 
cuánto presupuesto se cuenta para producirla, antes de pensar en promover 
las ventajas de algún producto o servicio, en este caso, de un mensaje social, 
por ello, se considera necesario presentar otra definición de creatividad: 
 
“Una gran idea es la que cobra fuerza y velocidad, debido a 
que su elemento de sorpresa cambia un hábito o un punto de vista. 
La idea correcta en la publicidad ataca la mente y el cuerpo. Las 
fuentes para la misma van desde lo cotidiano, la cultura popular 
pasando por las imágenes y los diseños. En su mayor parte, lo que 
pasa por ideas consiste sólo en unos cuantos destellos de estilo, más 
no de esencia”. 18 
 
Según la mercadotecnia, la tarea de la gente creativa es encontrar un estilo, 
un tono, palabras y un formato que contribuyan a la efectividad del mensaje. 
Se reconocen diversos estilos de ejecución: 
 
 situación de vida o normal; 
 fantasía; 
 sentimiento o imagen; 
 musical o jingle, que se refiere a un tema o canción de un producto; 
 símbolo de personalidad o personificación de un producto; 
 evidencia científica, basado en el contenido y la comparación de 
productos; 
 evidencia testimonial; entre otras.19 
 
Los manuales para la creación de ideas y conceptos para campañas 
publicitarias, están llenos de fórmulas tal como vimos en el párrafo anterior. 
Cabe aclarar que en esta tesina no se trata de exponer a dichos caminos 
como erróneos, finalmente, así es como se ha llegado a la creación de casos 
ejemplares dentro del mundo de la publicidad. No obstante, nos centraremos 
en el tema de las campañas sociales, mismas que, en el caso de México, al 
 
18 Lois, George. La gran idea, McGraw Hill, 1991, p. 76. 
19 Kotler, Philip, Op. Cit. p. 574. 
 17 
no representar ganancias económicas, generan menos presión en el trabajo 
de quienes las realizan a nivel creativo. 
 
En referencia a la fase de producción, ésta es considerada por varios 
autores del tema como un mero instrumento de la publicidad, y es vista sólo 
como parte de la infraestructura o como la industria que presta servicios, y 
con ello, es puesta en un segundo plano después del concepto creativo. Sin 
embargo, con la inclusión de directores de cine que se especializaron en 
publicidad, la producción comenzó a tomar un status dentro de esta 
industria. 
 
Sin embargo, es común que en los medios audiovisuales, -y, en menor 
grado en el mundo de la publicidad debido, a que los mensajes no son 
creados con la inmediatez de un medio de comunicación-, el trabajo de las 
personas que escriben y de quienes producen se concibe en dos mundos 
aparte, lo cual, provoca falta de integración y conlleva muchas veces, a la 
presencia de dos mensajes simultáneos diferentes. 
 
Dada la experiencia personal de quien escribe, en la publicidad, el área de 
producción debe estar al tanto de todos los detalles técnicos que no pueden 
ser vistos por ojos menos capacitados, es decir, cualquier error puede ser 
muy costoso para una campaña. 
 
Con ello, se puede afirmar que el área de producción es un área técnica, no 
obstante, quien se desarrolla en ella debe tener nociones de lo que es 
posible lograr, y si es posible lograrlo con base en las ideas presentadas, por 
lo que también debe ofrecer soluciones creativas para ello. 
 
“Ya no se trata de un periodista redactor de textos y realizador 
responsable de las imágenes, sino de un informador capaz de 
integrar ambas funciones para conseguir un producto unitario: una 
información auténticamenteaudiovisual… expresar la información 
 18 
con palabras orales, sonidos, música e imágenes, todo ello con la 
coherencia del lenguaje audiovisual”. 20 
 
Un ejemplo es la campaña No te calles del Consejo de la Comunicación, AC; 
la cual, el autor de estas líneas se encargó de producir en sus versiones de 
radio y televisión en 2005. Para realizar su trabajo creativo, la agencia de 
publicidad Alazraki se basó en un estudio cualitativo donde algunas palabras 
eran importantes para el desarrollo de los lines,21 una de ellas era la palabra 
“Rechazo”. 
 
En una escena escrita para esta campaña en radio, escuchamos a un actor 
de 15 años diciendo a otro de la misma edad: “por eso rechazamos a 
personas como tú, que no son honestas consigo mismas ni con las demás”. 
Entonces, el productor notó que este lenguaje era totalmente inverosímil 
para personas de la edad de dicho personaje y de escucharse así en una 
situación común, quedaría un concepto muy extraño. 
 
En ese momento, con autorización de la agencia de publicidad mencionada, 
se decidió cambiar el texto a: “Por eso no nos juntamos con gente como tú, 
que se roba las cosas de los demás”. Con este cambio, los actores se 
desenvolvieron mejor, se escucharon más naturales y con ello, se invirtió 
menos tiempo y materiales, lo cual, redujo el costo de la producción. 
 
En una producción audiovisual estos son algunos elementos a considerar: 
“Costo de fabricación; ventajas comparativas de producción de acuerdo con 
la locación e incluso, del país a realizarlo; música original o adaptaciones, 
duración del spot… es claro que la película publicitaria nació con el cine” 22 
 
 
20 Cebrián, Mariano, Op Cit. p. 80. 
21 Line se denomina al texto que se escribe para un spot o comercial. Sería conocido en la producción de 
televisión o radio como guión. Esto de acuerdo con la experiencia en las empresas Televisa, Inteli-TV, Consejo 
de la Comunicación; y García Bross y Asociados. 
22 Mattelart, Armand. La Publicidad ,Ed. Paidós, 1991, p. 101. 
 19 
El costo en la producción de un spot generalmente es caro23; en Estados 
Unidos empresas como Pepsi y Coca-Cola han invertido más de 860 
millones de dólares en sus guerras publicitarias (aunque este ejemplo se 
refiere también a su costo de difusión) sin embargo, basados sólo en el 
ámbito de la producción: “ Si se tiene en cuenta el dinero, el tiempo, la 
energía y el talento que se dedican a un spot de 30 segundos, la mayoría de 
los filmes no resisten comparación”24 
 
Es por ello que este mercado, considerado el más caro de la industria 
cinematográfica, atraiga a directores tanto por las ganancias que pueden 
generar hasta por lograr la perfección que no puede ser, muchas veces, 
expresada en un largometraje. Aunque sea para un producto considerado 
trivial, mejor aún para una campaña social que les da una estrella más en su 
carrera por apoyar con su trabajo este tipo de causas. 
 
De vuelta al proceso de producción: “la llegada de la tecnología digital y con 
ella la informatización y el mundo de los ordenadores ha supuesto cambios 
cualitativos en el proceso comunicativo”.25 La producción de un spot para 
televisión o radio, mantiene los formatos y ejercicios tradicionales de 
captación de la información como son la cámara y el micrófono, por 
mencionar algunos, pero las nuevas tecnologías han hecho que este trabajo 
se simplifique en tiempo y costo. 
 
Si bien, el productor realiza básicamente labores de organización y 
estrategia ya que no opera equipo alguno durante el proceso de producción, 
debe, por lo menos, conocer los nombres de los términos utilizados por el 
equipo técnico dentro de la producción, a continuación, un ejemplo de la 
experiencia adquirida como Coordinador de Producción en el Consejo de la 
Comunicación, A.C.. 
 
23 El costo de producción de un spot varía según los días, locaciones, talento y extras que se necesiten, en el caso 
de un spot de 30 segundos para el Consejo de la Comunicación, el costo en el periodo 2003-2005 fue de entre 200 
mil a los 350 mil pesos cada uno. Estos costos son de 30% a 50% menores a lo que se cobraría a cualquier otra 
marca. 
24 Clark, Eric. La Publicidad y su poder , Ed. Planeta 1992, p. 342. 
25 Cebrián, Mariano, Op Cit. p. 172. 
 
 20 
LA PRODUCCIÓN DEL SPOT PARA TELEVISIÓN Y CINE 
 
“La publicidad es un mensaje que como cualquier otro 
tiene una intención, pero no es un mensaje que se produzca 
espontáneamente, sino que tiene atrás una serie de 
actividades planeadas: nada se deja al azar, es una “puesta 
en escena” ya que se estudian todos los aspectos para su 
elaboración: el mercado, las locaciones los modelos, los 
slogans, o la música a emplear”.26 
 
Para filmar un comercial o spot, para televisión y/o cine, en principio, se 
debe obtener la locación, ésta, debe adaptarse a los presupuestos, o de lo 
contrario, se debe encontrar el lugar más parecido a lo que se solicitó en la 
idea original. Aquí inicia la labor del scouter o encargado de locaciones, 
quien se dedica a viajar por diversos lugares para buscar el lugar ideal para 
la filmación. 
 
Gracias a las nuevas tecnologías, actualmente puede tomar fotos con una 
cámara digital y hacerlas llegar por correo electrónico o por algún sitio de la 
internet para obtener una pronta aprobación del cliente y del director del 
spot. 
 
En la actualidad existe la tecnología del green screen, que se usa en la 
producción de TV, vídeo o cine, para incorporar al actor (es) o personaje (s) 
en un escenario virtual, es decir, la acción se realiza de forma ficticia sobre 
una pared o lienzo de color verde y en el proceso de posproducción, se logra 
simular que quien está dentro del cuadro o pantalla, está físicamente en tal o 
cual lugar dibujado, fotografiado o grabado en otro espacio y tiempo. 
 
Posteriormente, al obtener las locaciones y en paralelo al trabajo de casting 
o de búsqueda de modelos y/o talento, se busca la fecha ideal para el tiraje 
o filmación. Es responsabilidad del equipo de producción que todos tengan 
el llamado respectivo, (agencia, talento, equipo técnico, director, fotógrafo, 
 
26 García Calderón, Carola. El Poder de la Publicidad en México. Ed. Media Comunicación México 2000, p. 30 
 21 
staff, ingenieros de audio, alimentación, campers o camerinos portátiles, 
seguridad, scouters, producción, entre otros) así como los horarios a 
presentarse. 
 
Por su lado y paralelo a lo expuesto anteriormente, el equipo de dirección 
presenta las maquetas correspondientes para el cliente; éstas son llamadas 
también visualizaciones, y se realizan con base en la edición de comerciales 
o spots de otras producciones, así como de escenas de películas. Esto para 
retomar algunos ejemplos visuales de cámara, iluminación, actuación y 
locaciones que se acerquen a lo acordado con la agencia de publicidad. 
 
Durante la filmación, el equipo de producción debe estar al tanto de todas las 
necesidades y demandas de los otros equipos participantes (dirección, 
creativos, clientes, staff, talento, extras, entre otros) y hacer que las mismas 
se cumplan. 
 
En una siguiente etapa, el material fílmico capturado durante el rodaje es 
llevado a los laboratorios donde se realiza un proceso de revelado. Este 
material se entrega al equipo encargado de la posproducción, el cual, por 
medio de procedimientos digitales en computadoras con software o 
programas especializados, ejecuta algunos de estos pasos: 
 
• digitalización o captura de material revelado en un disco duro, 
• corrección de color, 
• edición no lineal -denominada así al hacerse por medio de una 
computadora-; 
• generación de caracteres y efectos especiales, 
• masterización o entrega de un producto final en algún material 
magnético (cintas digitaleso análogas como Betacam, VHS, DVCAM, 
Mini DV, etc) o material multimedia (DVD, CD, archivo Quicktime, 
archivo MPG, etc.) 
 
En paralelo con la fase de posproducción, la agencia de publicidad realiza 
con el productor y el cliente la grabación del locutor (es), así como la 
 22 
musicalización, efectos de sonido y ambientales que fueron aprobados 
previamente, los cuales deberán ser insertados en la posproducción para 
así, tener el Master o producto final. 
 
 
“LO VÍ EN LA RADIO” 
 
La etapa de grabación del locutor para la campaña en televisión y cine, que 
se realiza en un estudio o cabina de audio, también es aprovechada para 
programar la grabación de los spots de la campaña correspondiente a radio; 
producción que depende de contar con tiempos en cabina, de dar llamado a 
las voces, grabarlas insertar los efectos de audio grabados o de archivo y 
musicalizar, ya sea una pieza original o contar con los derechos de alguna 
ya existente. 
 
La radio como medio de comunicación es un vehículo muy enriquecedor 
para una campaña multimedia por sus alcances. En el caso de campañas 
sociales con poco presupuesto, ha sido fundamental para difundir un 
mensaje, y muchas veces, logra mayor éxito que cualquiera producción 
audiovisual debido a su inmediatez y veracidad. 
 
En la década de los noventa, existió una campaña de la Asociación de 
Radiodifusores del Valle de México (ARVM) que mencionaba la frase “lo ví 
en la radio”, y surgió de una anécdota sucedida en una comunidad al interior 
de la República donde varias personas, al preguntárseles sobre un spot 
radiofónico que narraba una historia, aseguraban haberla visto en la 
televisión.27 Este ejemplo también redefine el término audiovisual como se 
mencionó anteriormente gracias a la aportación del doctor Cebrián Herreros. 
 
Es cierto que la radio despierta la imaginación y permite al radio-escucha 
vivir una historia con sus propias imágenes, de hecho, muchas campañas 
 
27 Información obtenida en la Asamblea de la Cámara Nacional de la Industria de la Radio y la Televisión (CIRT) 
en enero de 2005. 
 23 
publicitarias, sociales o comerciales, refuerzan en la radio la misma historia 
que plantean para el medio televisivo. 
 
Gracias a la versatilidad del entorno radiofónico, actualmente, un spot de 
audio o una canción pueden ser enviados por internet para su difusión en las 
estaciones de radio o incluso, en otros medios alternos, como puede ser el 
sonido local en un supermercado. Con cualquiera computadora, los 
radiodifusores pueden recibir archivos digitales de audio llamados .wav, 
.mp3, .aif, entre otros, mismos que son compatibles con los equipos 
utilizados para la transmisión. 
 
LOS IMPRESOS 
 
En una campaña, la parte impresa es tan importante como la audiovisual, y 
en algunos casos, supera las expectativas logradas con un spot, ya sea para 
radio o televisión, incluso, se llega a prescindir de éstos. Ello tiene un mérito 
extra, al permitir que la agencia de publicidad no recurra a los servicios de 
producción audiovisual y únicamente cubra los costos de difusión de 
impresos que son considerablemente menores en comparación con las 
tarifas de cualquier medio electrónico. 
 
Ejemplo de ello, es la campaña de promoción de lectura realizada por la 
agencia Ogylvy and Mather en el Distrito Federal para las librerías Gandhi, la 
cual lleva su fuerza en los anuncios espectaculares. Éstos fueron creados 
con frases simpáticas que logran buena recordación de quienes las 
aprecian. Un caso similar sucede con la empresa Bachoco, que con sus 
anuncios espectaculares sobre los diferentes tipos de huevo, logró subir sus 
ventas considerablemente. 28 
 
“No existe ningún medio de comunicación que sea mejor para 
todo; la utilización de todos los medios está subordinada a las 
circunstancias. Las recomendaciones de los medios deben 
 
28 Terán, Carlos. Director de Terán TBWA. Programa Estatus, transmitido en Canal 52 de MVS en marzo de 
2005. 
 24 
desarrollarse únicamente después de las decisiones respecto de la 
estrategia tanto creativa como de mercado. Cuanto mejor se conozca 
acerca de las audiencias de los anuncios tanto mejores han de ser 
las recomendaciones de los medios” 29 
 
Si bien, la producción de una campaña social o comercial nos llevaría por el 
mismo camino, la diferencia entre éstas radica en lo que pretenden 
comunicar en el mensaje; esto crea un abismo entre una y otra. Al hablar de 
campañas sociales, los publicistas apelarán a lo sentimental, a que “se 
sienta bonito y que llegue al corazón”, en experiencia propia, los directores y 
creativos de comerciales que también hacen publicidad social coinciden en 
repetir la frase antes descrita durante las juntas de producción. Por ello, es 
importante para quien escribe estas líneas, explorar el contenido de los 
mensajes de corte social. 
 
1.2. CONTENIDO IDEOLÓGICO DE LOS MENSAJES EN CAMPAÑAS SOCIALES. 
 
Hablar del contenido ideológico de una campaña social nos lleva 
nuevamente a otra definición de publicidad, principal creadora de estos 
mensajes. “ La publicidad es el empleo comercial de mensajes orales o 
impresos, firmados, que informan al público respecto de sus productos, 
servicios o ideas, y despiertan en el receptor un deseo hacia ellos”. 30 
 
En relación con esta idea, la Nueva Retórica de Perelman busca, en un 
primer momento, suscitar el interés en el público para luego, sembrar en 
éste, el deseo. El discurso retórico siempre está relacionado con el que será 
nuestro interlocutor, con el intérprete de nuestro discurso. Por lo tanto, la 
retórica está directamente relacionada con el discurso persuasivo 
encaminado a procurar “la adhesión del auditorio a nuestras tesis”.31 Dicha 
 
29 Blaine, Darle. La efectividad publicitaria , Ed. El Ateneo 1969 Argentina, p. 212. 
30 Hunter, Thomas. Nociones de Publicidad, Ed Aguilar, 1954, p. 56. 
31 Perelman, Chaïm. La Nueva Retórica: Tratado de la argumentación, Madrid, Gredos, 1989, p. 349. 
 25 
adhesión no será sino la realización de la persuasión, al asumir como suya 
la tesis en cuestión y la acción del auditorio ante ésta. 
 
Si bien, los mensajes publicitarios buscan persuadir al público, sobre todo, 
en campañas de tipo comercial, es importante enfrentar el tema con la ética 
publicitaria. 
 
“Si tuviéramos que resumir los anclajes principales de la ética 
publicitaria serían la honestidad, la veracidad, la sinceridad, la 
normatividad, la responsabilidad. Son virtudes esquemáticas que 
comprenden, ante todo, el rechazo al engaño, al plagio, a la 
agresión, a la competencia desleal, a lo absoluto… Los códigos de 
ética coinciden en un enfoque esencial: la buena publicidad dice la 
verdad, lo opuesto a la falsedad”. 32 
 
Las campañas sociales, generalmente, exentas del tema de lo ético, dejan 
claro que estos mensajes son creados en pro de una mejor sociedad o en 
contra de algún mal social. No obstante, la ética también debería escudriñar, 
según quien escribe, en este tipo de mensajes, a pesar de que la publicidad 
las considera campañas de “patrocinio o mecenazgo”.33 
 
No obstante que, actualmente, en México hay campañas como Goles por 
México realizada por Fundación Televisa, donde se asegura que cada 
anotación de cierto equipo de fútbol durante un partido representa casas, 
escuelas, computadoras o becas para niños necesitados, dichos mensajes 
no dejan de ser un comercial o spot más de alguna marca, ya que los 
beneficios ofrecidos no siempre son expuestos en siguientes campañas de 
dichas empresas. 
 
En este tipo de mensajes, va escondido un claro sentido comercial, debido a 
que por lo general, se menciona al otorgante de estos insumos y, en 
 
32 Ferrer, Eulalio Publicidady Comunicación, FCE, 2002, p. 134. 
33 www.lapublicidad.com/diccionario: Campaña de mecenazgo es la que realiza un anunciante para comunicar su 
vinculación no comercial con una determinada actividad cultural o social. 
 26 
términos persuasivos, se apela a lo sentimental para mencionar que dicha 
empresa dueña de una marca, es bondadosa. 
 
Otro ejemplo es la campaña a favor de niños con cáncer, que promociona la 
marca de lácteos Danone, donde vemos situaciones de suma tristeza 
relacionados con esta enfermedad. De acuerdo con la teoría de Perelman: 
 
 “La argumentación persuasiva es la que sólo pretende valer 
para un auditorio particular. Esta argumentación tiene un valor 
puramente instrumental, ligado a la defensa de intereses particulares, 
ideologías, etc. El discurso dirigido a un auditorio particular tiende a 
persuadir”.34 
 
La producción de una campaña social, aún con su intención benéfica, tendrá 
siempre algún fin persuasivo acorde con el público al que se pretende llegar, 
es decir, siempre existirá un público para el mensaje creado. Si se busca 
llegar a todas las audiencias, el impacto será menor. 
 
En experiencia del sustentante, durante juntas realizadas con agencias de 
publicidad (FCB, Alazraki, DDB, Lowe, entre otras) para tratar la creatividad 
de alguna campaña social, en muchos casos, se buscaba llegar a un público 
o audiencia de clase media, o conocida como nivel C, esto por ser un 
segmento35 poblacional influyente, numeroso y con acceso a los medios de 
comunicación. 
 
De acuerdo con los publicistas asistentes a dichas reuniones, para llegar a 
dicho target, se deben usar personajes con aspecto cotidiano y no modelos 
como sucede en los comerciales para alguna marca. Así, el aspecto 
pretencioso utilizado para la publicidad comercial, fue sustituido con 
“problemas de la vida real” aunados a un tono sentimental y a personajes 
comunes, para con ello, lograr que el público tuviera mejor identificación con 
los mensajes expuestos. 
 
34 Perelman, Chaïm. Op. Cit. p. 367. 
35 Ver segmentación de AMAI, Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión 
Pública, www.amai.org 
 27 
En el caso del Consejo de la Comunicación, organismo del que nos 
ocupamos en esta investigación, el mensaje de honestidad que promueve 
estuvo por varios años dirigido hacia todos los segmentos, desde niños 
hasta adultos, sin importar clases sociales. 
 
En 2005, la etapa denominada No te calles, alza la voz, de la campaña 
Honestidad de la mencionada asociación civil, se basó en un estudio∗ donde 
se demostró que la juventud que comete actos de corrupción o de robo, en 
un contexto familiar y escolar, recibe un impacto mayor si es descubierta por 
su círculo afectivo, sobre todo, por sus amistades de la misma edad. 
 
En este caso, el planteamiento de la campaña es correcto si hablamos en 
términos de persuasión, ya que persigue un auditorio en particular, pero, 
¿qué tanto persuade el mensaje si, como es el caso del Consejo de la 
Comunicación, depende de una pauta en medios que deberá ser en su 
mayor parte gratuita? 
 
1.3. CAMPAÑAS SOCIALES AL AIRE: LOS MEDIOS Y EL CONSEJO DE 
COMUNICACIÓN, A.C. 
 
Es claro que la publicidad no existiría sin los medios de comunicación y 
viceversa: 
 
“ La publicidad es la principal fuente de ingresos de la 
mayoría de los medios de comunicación. Sin un medio que contenga 
el mensaje, no puede existir la publicidad, del mismo modo, y con 
intensidad creciente, el medio depende del anunciante para su 
supervivencia. La dependencia de la publicidad varía de un medio a 
otro, y de uno a otro país”. 36 
 
 
∗ Estudio realizado por TNS Gallup se incluye como Anexo 6. 
36 Clark, Eric. La Publicidad y su poder Ed. Planeta, 1992, p. 76. 
 28 
Los medios de comunicación juegan uno de los papeles más importantes 
dentro de una campaña publicitaria, por lo que es pertinente conocer el 
esquema que se plantea a continuación: 
 
 establecer los objetivos, tanto de comunicación como de venta, 
 público meta o target decisión del mensaje, 
 decisión de medios, y 
 evaluación de la campaña.37 
 
De acuerdo con algunos manuales38, una campaña publicitaria debe 
planearse en varias fases para su difusión, existen muchas variantes, pero 
estas son consideradas las más relevantes: 
 
Puede comenzar con un teasser o campaña de intriga, también llamada 
etapa preventiva, donde sólo se genera curiosidad pero no se muestra el 
producto o servicio. Después, se realiza una campaña de lanzamiento para 
dar a conocer el producto o servicio o las novedades del mismo. 
Posteriormente, se realiza una campaña de mantenimiento o seguimiento, 
concebida como una continuación de la aparecida anteriormente y por 
último, una de refuerzo donde se conoce plenamente el producto o servicio 
pero se genera una recordación. 
 
En el caso del Consejo de la Comunicación, para la difusión de una 
campaña social debe realizarse una etapa de sensibilización, donde, al no 
ser un producto o servicio, se muestra a la audiencia qué tema se va a tratar 
y el organismo que lo promueve. Más adelante, se da a conocer el mensaje 
concreto con varios ejemplos prácticos. En esta fase, puede existir un largo 
periodo de tiempo al aire, ya que la difusión se consigue de acuerdo con los 
espacios gratuitos o menos costosos que ofrezcan los medios de 
comunicación. 
 
 
37 Kotler, Philip. Op. Cit. p. 566. 
38 información obtenida en www.lapublicidad.com/diccionario/c.html el 15 de nov. De 2005. 
 29 
Consecutivamente, y aún en referencia a las campañas del Consejo de la 
comunicación, se difunden otros spots no expuestos al aire o se refuerza con 
los más pautados por los medios. Es motivo de mención que al ser pautas 
donadas, el medio se da la libertad de escoger el spot que más le guste para 
difundirlo un mayor número de veces que otros realizados para la misma 
campaña. 
 
Dentro de dicho organismo, también se realiza un gran esfuerzo con los 
medios impresos, quienes al tener tarifas amigables, permiten más impactos 
gratuitos. No obstante, los medios impresos de tipo alterno, sí tienen un 
costo importante dependiendo de la ubicación de la cartelera o del 
espectacular y del tamaño de la impresión, misma que al ser realizada en 
máquinas y equipos especiales, necesita de insumos como tinta, lona, papel, 
plástico y operadores. 
 
Posteriormente, y como parte de la campaña, se hace un evento para 
agradecer a los patrocinadores o se envían cartas personalizadas del 
Presidente del Consejo a los medios de comunicación que apoyaron la 
campaña durante su duración. 39 
 
La tarea de un publicista, además de crear mensajes, es encontrar los 
medios eficientes para llevar el mensaje, esto realizando las siguientes 
etapas: “decisión sobre el alcance, frecuencia e impacto; definir los 
principales tipos de medios; selección de los vehículos específicos del medio 
y decisión de la regulación del tiempo de los medios.”40 
 
Sin embargo, en una campaña social, y en particular, por las realizadas en el 
Consejo de la Comunicación, este fenómeno queda exento si tomamos en 
cuenta que los medios involucrados lo harían como una donación, algo que 
en México es difícil de lograr. Sobre todo, cuando un medio vive casi al 
100% de sus espacios publicitarios. 
 
39 Beckmann, Juan Domingo, Presidente en turno del Consejo de la Comunicación, conferencia ofrecida en la 
Asamblea anual del Consejo de la Comunicación, el 3 de marzo de 2005. Hotel Camino Real, México D.F. 
40 Kotler, Philip Op Cit. p. 574-575 
 30 
No obstante, se podrán obtener descuentos o tarifas preferenciales o crédito 
en la obtención de espacios publicitarios para campañas sociales. Enel caso 
del Consejo de la Comunicación, las pautas dependen de una serie de 
cartas y solicitudes hechas directamente por el Presidente del Consejo, 
campaña tras campaña, a los diferentes medios de comunicación. 
 
Asimismo, la realización de eventos, el ofrecimiento de relaciones públicas y 
la insistencia de que estos mensajes serán positivos para el país, logra que 
los medios de comunicación busquen los espacios que tienen disponibles, 
no así los que les generan mejores ingresos. 
 
En la búsqueda por realizar su acción social, los medios de comunicación 
apoyan al Consejo de la Comunicación, A.C. y se han conseguido 
importantes cifras en pautas donadas. Sin embargo, el altruismo muchas 
veces es sustituido por el interés -aunado al beneficio fiscal por ser 
donativos deducibles de impuestos- de lograr relaciones con los empresarios 
miembros de la organización para poder vender espacios a su respectiva 
marca. 
 
El mecanismo antes mencionado resulta efectivo al departamento de Medios 
Tradicionales de la asociación civil cuando solicita pauta donada, pero en la 
mayoría de los casos se convierte en una falsa promesa. Los grandes 
empresarios vinculados al Consejo no mezclan los negocios con su labor 
social. 
 
1.4. REFERENCIAS INTERNACIONALES EN CAMPAÑAS SOCIALES. 
La publicidad social ha existido en todo el mundo desde hace varias 
décadas, no obstante, el Advertising Council (mejor conocido como 
Adcouncil) es el modelo que tomarían diferentes países para realizar sus 
campañas sociales. Fue creado en Estados Unidos en la década de los 
cuarenta para proporcionar campañas publicitarias gratuitas a diferentes 
causas sociales de ese país. 
 31 
En la actualidad, y debido a la expansión de fundaciones, empresas o 
asociaciones que producen publicidad social en Latinoamérica, suele 
confundirse la autoría de este tipo de mensajes. Incluso, existen grupos que 
utilizan la promoción de valores a través de spots para promover alguna 
creencia religiosa. 
 
Un caso de lo expuesto en el párrafo anterior es la campaña de TV pautada 
en el canal AyM Sports (canal 182 de Cablevisión Digital) de la Iglesia de 
Jesucristo de los santos de los últimos días, grupo que es mejor conocido 
como Mormones. 
 
A través de monitoreos realizados a la señal televisiva antes señalada, 
podemos ver varios spots con producción estadounidense y con doblaje al 
idioma español con acento sudamericano (cubano o dominicano). En ellos 
se presentan historias en 60 segundos en las cuales se habla de confianza y 
moral dentro del núcleo familiar. 
 
También existen casos contrarios a lo anterior, donde vemos la promoción 
de valores sin exponer a los creadores o patrocinadores, algo poco común 
en organismos de esta índole donde sus protagonistas siempre buscan un 
foro para exponer su labor, más cuando invierten recursos en ello. 
 
En Latinoamérica, existe la Fundación para una vida mejor, misma que en 
México cuenta con una gran pauta en canales de televisión de paga y 
abierta con mensajes sobre algunos valores como son: honestidad, 
generosidad, respeto y responsabilidad. Estos spots, contrario a lo que 
reflejan sondeos realizados por el sustentante, no son producidos en México, 
y en muchos casos, se atribuye su autoría al Consejo de la Comunicación, 
cuando no existe relación alguna entre ambos órganos. 
 
Los promocionales más vistos de la fundación antes mencionada, hablan de 
la honestidad y la generosidad. El primero, muestra a dos niños quienes 
mientras juegan fuera de un estadio de fútbol, encuentran dos boletos para 
acceder al partido, pero deciden devolverlos a su descuidado dueño. El otro 
 32 
spot nos ubica en una panadería donde una señora de bajos recursos no 
puede comprar más piezas de pan, mismas que son regaladas por una niña 
al final de la historia. 41 
 
Ejemplos internacionales existen muchos, y la obtención de recursos ha sido 
muy favorable para estas causas, sobre todo, en su exposición en medios 
con pautas equivalentes a muchos millones de dólares. No obstante, los 
publicistas que trabajan en dichas campañas deben tomar en cuenta que 
aún al contar con una gran idea y/o producción, necesitan de los medios que 
quieran participar en su difusión. 
 
 “El éxito de las campañas sociales depende de un factor 
imprevisible, la generosidad de los media. En Gran Bretaña es más 
controlable porque el gobierno es el que proporciona el dinero… 
Durante un período de 5 años, Ogilvy & Mather consiguió el 
equivalente de 6.5 millones de dolares en espacios publicitarios 
gratuitos para el World Wildlife Found (WWF) en 16 países”. 42 
 
Grandes instituciones con reconocimiento mundial también acuden a la 
publicidad para realizar sus campañas. Ejemplo de ello es Green Peace, 
organismo que en su lucha por preservar los recursos del planeta, realiza 
campañas multimedia de gran calidad con apoyo de importantes publicistas 
y medios de comunicación en todo el mundo. Mismo caso pertenece al WWF 
antes mencionado. 
 
En México, existe una organización llamada Caracol de Plata, A.C., misma 
que nació en 1999 con su programa Reconocimiento Iberoamericano al 
Mensaje de Beneficio Social: 
 
 
 
 
41 La información sobre la Fundación para una vida mejor se encuentra en la página: www.unavidamejor.org 
Noviembre de 2005. 
42 Ogilvy, David. Ogilvy & Publicidad, Ed. Folio Barcelona, 1990. p. 176. 
 
 33 
“Con el objetivo inicial de fortalecer el desarrollo del sector no lucrativo, 
motivando a las agencias de publicidad, empresas, medios de comunicación e 
instituciones sin fines de lucro a tener una mayor participación en el patrocinio, 
creación, producción y difusión de mensajes publicitarios destinados a ese fin, 
a los que hemos llamado mensajes de beneficio social”43. 
 
En el mencionado reconocimiento, participan todos los spots de corte social 
creados para algún medio de comunicación en Iberoamérica. La presea es 
un caracol en color plata sumamente codiciado entre los publicistas latinos, 
quienes esperan cada año dicha premiación en el mes de noviembre. 
 
Cabe mencionar que las piezas que participan en el Caracol de Plata son 
calificadas exclusivamente por el contenido y no por la producción de la 
misma. Con ello, en su página de internet podemos ver varios ejemplos 
creativos de países con pocos recursos para la producción de publicidad 
social. 
 
Otro evento internacional que despertó gran interés a nivel mundial fue Live 
8, organizado por el músico y cabeza del concepto, Sir Bob Geldoff, con el 
apoyo de One.org. La campaña constó de una serie de conciertos y 
conferencias de los artistas más importantes de la escena musical, 
cinematográfica y televisiva de Estados Unidos de Norteamérica, Inglaterra y 
otros países, el sábado 2 de julio de 2005. 
 
El objetivo de Live 8 fue iniciar una serie de demandas, firmadas por la 
sociedad y la comunidad artística, para presionar a los líderes de los ocho 
países más ricos del mundo a condonar la deuda de los países en extrema 
pobreza, en particular, en el continente africano. 
 
En el evento participaron grupos musicales como: U2, Coldplay, R.E.M., Pink 
Floyd; y actores como George Clooney, Tom Hanks, Angelina Jolie, 
Cameron Díaz, entre muchos otros; quienes, gracias a su nivel de 
convocatoria, consiguieron que más de cinco millones de personas 
 
43 Información de www.caracoldeplata.org. Noviembre de 2005. 
 34 
presenciaran este espectáculo y conocieran el mensaje, pudiendo apoyar 
con una firma electrónica por la red.44 
 
Como se expuso en anteriores líneas, dentro del tema de la promoción de 
valores humanos, en México contamos con indicadores de todo el mundo 
gracias al pronto acceso a la información con el que cuenta nuestra 
sociedad. Basta con navegar por la internet o contar con unaseñal de 
televisión satelital o por cable para conocer campañas de otros países y 
encontrar diversos ejemplos. 
 
Si bien, la promoción de valores es un tema mundial, el acudir a la publicidad 
para este fin es un fenómeno nacido particularmente en Estados Unidos en 
la década de los cuarenta. La labor del Advertising Council en este país es 
básica para el entendimiento de la publicidad social y su presencia es tan 
importante, que realizan más de medio centenar de campañas al año para 
promover diversos valores en su país por medio de sus spots PSA´s (Public 
Service Advertisings) o promocionales de servicio público.45 
 
En contraste, México vive constantemente una lucha de intereses entre 
diversas organizaciones y empresas por la promoción de valores, lo cual no 
ha permitido que dichos esfuerzos se concentren (como sucede con Estados 
Unidos) en un sólo organismo y que los mensajes no logren el tan 
mencionado beneficio social. El caso del Consejo de la Comunicación que 
veremos en el siguiente capítulo, es apenas un breve ejemplo de los 
múltiples esfuerzos en el fomento de valores humanos en nuestro país. 
 
 
 
 
 
 
44 Información de www.live8live.com. Octubre de 2005. 
45 Información de www.adcouncil.org. Septiembre 2005. 
 35 
CAPÍTULO 2. LA CAMPAÑA HONESTIDAD DEL CONSEJO 
DE LA COMUNICACIÓN, A.C. 
 
La campaña actual (2005) del Consejo de la Comunicación -organismo que 
será escudriñado por este capítulo más adelante- fue denominada 
Honestidad de acuerdo con un sondeo realizado por TNS Gallup (conocida 
agencia de investigación de mercado en México) entre las empresas que 
agrupan al Consejo. 
 
Este estudio arrojó que para estas empresas, entre los diferentes valores a 
promover como son: respeto, justicia, solidaridad, paz, generosidad y 
lealtad. La honestidad fue el valor que, a decir de los empresarios, debía 
difundirse a mayor escala por los altos índices de corrupción que se 
presentan en México46. 
 
A decir de Alejandro Capdeville, Presidente de la Asociación de Editores de 
Periódicos Diarios de la República Mexicana y asociado del Consejo de la 
Comunicación: 
 
“En el Consejo de la Comunicación, así como los editores de 
periódicos, tenemos el interés de fomentar la honestidad, por ello 
consideramos fundamental que se estudien, se den a conocer los 
datos de la situación del fraude y la corrupción, se genere 
conciencia en la población de la importancia del valor social que 
tiene la honestidad y se marquen lineamientos que ayuden a 
disminuir el robo y la mordida en México”47 
 
Para llegar a lo expuesto en líneas precedentes, existe la historia de cómo 
nació y quiénes conforman este organismo de la iniciativa privada conocido 
hasta el 2001 como Consejo Nacional de la Publicidad. 
 
 
46 Villalobos, Salvador, Director General del Consejo de la Comunicación, AC. En la conferencia ofrecida en la 
Universidad del Nuevo Mundo, México, marzo de 2004. 
47 Capdeville, Alejandro. Entrevista publicada en el boletín de la CEMEFI, 11 de agosto de 2005. 
 
 36 
2.1. HISTORIA Y ACTUALIDAD DEL CONSEJO DE LA 
COMUNICACIÓN, A.C. 
 
 
DEL ARCHIVO HISTÓRICO 
 
El 24 de noviembre de 1959, se creó el Consejo Nacional de la Publicidad 
(CNP) reuniendo a los principales organismos de la inversión privada del 
país como la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio 
(Concanaco) la Confederación Nacional de Cámaras de la Industria 
(Concamin) y la Confederación Patronal de la República Mexicana 
(Coparmex) con el objetivo principal de realizar campañas publicitarias de 
carácter nacional para servir a México, enfocándose en áreas como la 
educación, empleo, bienestar social, economía, salud, entre otras. 
 
Las características de estas acciones estarían relacionadas con el entorno 
socio-político que se vivía en esa época (1959-1960) y que coincidía con el 
apogeo del llamado “milagro mexicano” donde el país pasa de ser una 
sociedad meramente agraria a una urbana. Esto traería problemas propios 
de la modernidad a los que la sociedad no estaba acostumbrada. 
 
En una encuesta sobre cultura cívica realizada en 1963 por investigadores 
de la Universidad de Princeton en México, 66% de los encuestados 
contestó que las actividades del gobierno no tenían alguna influencia en su 
vida diaria, mientras que 20% creyó que estaría mejor sin sus acciones; 
contradiciéndose de otras preguntas donde aseguraban sentirse orgullosos 
de su gobierno y su sistema económico, aunque sentían poco respeto por 
el burócrata o el policía. 48 
 
Cabe mencionar que en la actualidad (2005) los jóvenes de 13 a 24 años 
contestaron lo siguiente a la pregunta: ¿qué tanta confianza te inspiran...? 
las universidades 46%, la Iglesia 37%, los medios de comunicación 29%, la 
Policía 16%, el Gobierno Federal 14% y los partidos políticos 9%. Con lo 
 
48 Hansen D Roger. La política de desarrollo mexicano, Ed. Siglo XXI Editores, México 1998, p. 11. 
 37 
anterior, vemos que las percepciones no gozan de modificaciones 
significativas en más de cuatro décadas.49 
 
De vuelta a los años sesenta, tal crisis de confianza alcanzaría al gobierno 
de Adolfo López Mateos; por parte del sector obrero, se gestaron varias 
huelgas en 1958 y 1961 apoyadas por transportistas, azucareros y mineros 
que generaron reformas al artículo 123 de la Constitución Mexicana que 
tiene que ver con el trabajo y que suscitó el reparto de utilidades. 
 
Al contexto mencionado en el anterior párrafo, se sumó la entrega gratuita 
de libros de texto, y por otro lado, la inversión del gobierno seguía 
creciendo en obras marítimas, carreteras, ferrocarriles y con la 
nacionalización de la Compañía de Luz y Fuerza, algo que no fue bien 
recibido por el sector privado del país. 
 
Con este panorama se fundó el Consejo Nacional de la Publicidad (CNP), 
donde el sector empresarial representa en un sólo frente, sus intereses con 
el apoyo de los publicistas, los anunciantes y los dueños de los medios de 
comunicación y se convierte en la voz de las empresas al servicio de 
México. 
 
“La importancia de las organizaciones de la industria 
publicitaria radica en que tienen un interés común en 
materia económica, aglutinan un gran número de 
integrantes, que a su vez cuentan con grandes capitales y 
tienen nexos con otros sectores de gran peso económico 
(como anunciantes y medios de comunicación)”50 
 
Así, los creadores de este organismo nombrado Consejo Nacional de la 
Publicidad fijan sus primeras metas: 
 
 
49 De la Riva Investigación Estratégica, Estudio presentado como Anexo 4. 
50 García Calderón, Carola. El Poder de la Publicidad en México. Ed. Media Comunicación México 2000, p. 
136 
 38 
 “Realizar campañas de publicidad de carácter nacional al 
servicio de los más altos intereses de México; motivar a los 
mexicanos a encauzar su energía en pro de la superación integral; 
unir en la idea y la acción a los diversos sectores que integran al 
país para lograr un esfuerzo armónico, coordinado para poner al 
servicio de los más elevados intereses de la patria, los vastos 
recursos y técnicas de comunicación social”.51 
 
El Consejo Nacional de la Publicidad comienza con sus campañas en ese 
mismo año, con una clara influencia de las necesidades de los gobiernos 
en turno, cuestión que resultaba contradictoria si buscaban el 
reconocimiento como iniciativa privada. 
 
“Se trataba de mostrar la imagen de una publicidad 
que cooperaba con los intereses sociales aunque de alguna 
forma, ha actuado en apoyo a campañas de gobierno que 
se ligan con los propios intereses económicos de la 
iniciativa privada.” 52 
 
Sin embargo, es conocida su primera campaña para la recuperación de 
escuelas realizada a sugerencia delentonces, Secretario de Educación 
Pública, Jaime Torres Bodet, pero con la consigna de que por medio del 
CNP no se exigiera la solicitud directa de fondos, sino que el mensaje 
apelara a los sectores económicamente capaces en favor de los 
ciudadanos. 
 
Estas acciones derivaron en el reconocimiento de las campañas del CNP 
ante la sociedad a base de repeticiones saturadas de mensajes, pero se 
pensaba, eran acciones del gobierno y no de la iniciativa privada. 
 
No obstante, destacaron las campañas que el público recuerda por sus 
buenos slogans, jingles y otros menesteres de los que ha echado mano la 
 
51 Palma, Rodolfo. Compromiso con México: CNP, Lindero Ediciones, México 2002, p. 20. 
52 García Calderón, Carola. Op. Cit. p. 151. 
 39 
publicidad social para hacerse efectiva, por lo menos, en niveles de 
recordación.53 
 
Algunos ejemplos son: Empadrónate, campaña realizada en 1969 y que se 
repitió en diferentes épocas electorales con versiones diferentes; lo mismo 
sucedió con la campaña Los ojos del mundo están puestos en México, que 
pretendía proyectar una mejor imagen al exterior, y que fue lanzada previa 
a los juegos olímpicos de 1968, -después de la matanza estudiantil en 
Tlatelolco- y que también sería útil para el mundial de fútbol de 1970. 
 
Lo hecho en México está bien hecho, realizada en 1968 con la iniciativa de 
la Confederación de Cámaras Nacionales de Comercio (Concanaco) para 
incitar a todos los sectores involucrados en la producción, distribución y 
consumo de productos a cumplir con su respectiva responsabilidad y a 
mejorar la percepción de la calidad de los mismos. Esta campaña se 
caracterizó visualmente con un sello de una cabeza de águila rodeada con 
esa frase. 
 
El año 1971, trae la campaña solicitada por el entonces, Departamento del 
Distrito Federal y que se denominó México, ciudad limpia y que se 
caracterizó por la creación de uno de los jingles más reconocidos por la 
sociedad mexicana contemporánea creado por el entonces cronista de la 
ciudad Salvador Novo y que incluía la frase “ponga la basura en su lugar”. 
 
Otras piezas del CNP de la década de los setenta fueron: Mejor 
aprovechamiento de la energía eléctrica con la frase “Ayude un poco, 
aflojando un foco”; Una gota de agua nos está quitando el sueño y aquella 
otra campaña Adopte un árbol que conllevó a la siembra de árboles en toda 
la ciudad de México por parte del Departamento del Distrito Federal. 
El crecimiento demográfico de México en los siguientes años, generó la 
creación del lema “vámonos haciendo menos, la familia pequeña vive 
 
53 La información de las campañas históricas del Consejo se basó en monitoreos realizados por el autor de esta 
tesina durante su cargo como Coordinador de Producción del Consejo de la Comunicación. Dicho puesto, entre 
otras labores, implicó la investigación documental para varios vídeos institucionales e históricos del organismo. 
 40 
mejor”, y que continuó presente en diferentes etapas del CNP. Esto se dio 
también con todas las campañas en favor del voto que existieron antes de 
la creación del Instituto Federal Electoral (IFE) 
 
Al inicio de la década de los ochenta, aún con José López Portillo como 
primer mandatario del país, el Consejo se preocupó por un tema recurrente 
en México: la crisis. Y con base en esto, Alfonso Pandal Graff, Presidente 
de CNP en el periodo 1983-1985 dijo: “uno de los mayores riesgos que 
encierra una situación como la que vivimos es que, como sociedad, como 
nación, lleguemos a perder la visión acerca de nuestras potencialidades y 
valores”.54 
 
 La anterior declaración llevó al surgimiento de la campaña México es uno, 
uno es México en 1984 y que se valdría de personajes famosos como el 
cantante Luis Miguel y el torero Eloy Cavazos, entre otros, para exponer 
ante el público su ánimo de seguir trabajando por el país. 
 
El apoyo en la imagen de artistas es algo que ha caracterizado al Consejo 
de la Comunicación durante su historia. Sin embargo, este fenómeno es 
herencia de países más desarrollados en términos publicitarios como el 
caso de Estados Unidos de Norteamérica, donde los artistas aparecen en 
los medios de comunicación realizando labor social, muchas veces, por 
cumplir con condenas en casos legales. 
 
En 1987, Don Lorenzo Servitje, dueño de la empresa mexicana de 
panificación Grupo Bimbo e importante personaje dentro de la vida del 
Consejo de la Comunicación, lanzó en su periodo como Presidente del 
CNP la campaña Empléate a ti mismo, misma que fue pensada para 
promover el autoempleo y la creación de negocios pequeños. No obstante, 
esta situación no previó uno de los graves problemas que surgieron en el 
país: el comercio ambulante o informal desmedido. 
 
 
54 Palma, Rodolfo, Op. Cit. p. 77. 
 41 
Las grandes causas de México de las que el Consejo siempre ha hecho 
mención, se convirtieron por mucho tiempo, en los grandes problemas a 
resolver, y su labor continuó con mensajes de aliento y autoayuda ante la 
incapacidad del Gobierno Federal. Por ejemplo, el lanzamiento en 1985 de 
la campaña Solidaridad Nacional que relataba el trabajo conjunto realizado 
por la sociedad para rescatar víctimas de los terremotos de ese año en la 
ciudad de México. 
 
Durante el sexenio de Miguel De La Madrid, también se creó el mensaje 
publicitario: Vamos a jalar parejo, el cual era resultado del Pacto de 
Solidaridad Económica que instaba a los productores, proveedores y 
distribuidores a no subir los precios para mantener la tasa de inflación lo 
menos elevada posible. 
 
En el mismo tenor, en 1988 arrancó la campaña Estamos unidos 
mexicanos… Estamos!, misma que trajo tres mensajes a difundir en la 
población mexicana llena de incertidumbre política y social: “Para crecer, 
querer es poder”, “Defendamos lo bien hecho en México” y el primer intento 
no obligatorio del programa “Hoy no circula”. 
 
El año 1990 marcó un nuevo panorama para el país con la privatización de 
la banca y la intención de crear un acuerdo comercial con Estados Unidos y 
Canadá. Asimismo, la gente comenzaba a tener más confianza en el 
gobierno y en el rumbo del país de acuerdo con estudios realizados por 
Gallup-México (ahora TNS Gallup) donde se calificaba como “digna de 
aprobación y confianza”, en 85% de los encuestados, la actuación del 
Presidente de la República, Carlos Salinas de Gortari.55 
 
No obstante, y después de la crisis de 1994, continuaron los mensajes 
alentadores para la sociedad mexicana: “Ojo, es por nosotros”, en defensa 
de la planta industrial nacional y “Conciencia turística”, para fomentar el 
 
55 Hansen D Roger. La política de desarrollo mexicano, Ed. Siglo XXI Editores, México 1998, p. 63. 
 42 
sector en cuestión. Sin embargo, continuaba la estrecha relación Consejo-
gobierno. 
 
“En 1994 fue clara la colaboración política del 
Consejo Nacional de la Publicidad en la campaña 
presidencial del candidato del PRI, sin mencionar su 
nombre o promoverlo directamente, se difundió una 
campaña acorde con sus planteamientos y su discurso. La 
campaña pretendía provocar temor y oponerse a cualquier 
cambio… a pesar de que en los objetivos del Consejo se 
establece que deberá prescindir de todo interés político”.56 
 
Así, el Consejo Nacional de la Publicidad se perfiló como un promotor de la 
voz empresarial generalmente a través de sus Cámaras, las cuales, 
siempre tendrían algún nexo gubernamental, situación que daba ciertas 
características para relacionarlo directamente con el gobierno federal. 
Además, la continuidad de los proyectos siempre se vio interrumpida por el 
cambio de Presidencia en el CNP que, según sus estatutos, debe durar de 
1 a 2 años.57 
 
Con respecto al párrafo