Plan-preventivo-para-evitar-una-crisis-de-imagen-publica

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 
 
PLAN PREVENTIVO PARA EVITAR UNA 
CRISIS DE IMAGEN PÚBLICA 
 
 
 
T E S I S 
 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
 
 
P R E S E N T A : 
 
LUCERO JAZMÍN ARTEAGA TAPIA 
 
 
 
 
ASESORA DE TESIS: LIC. VIRGINIA REYES CASTRO 
 
 
 
CIUDAD UNIVERSITARIA, 2005 
 
 
 
 
 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
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A G R A D E C I M I E N T O S 
 
En primer lugar agradezco a Dios por permitirme realizar este sueño… Y 
voy por más. 
 
A MIS PADRES… Porque sin ustedes yo soy nadie. 
 
Mami, gracias por ser la mejor mamá del mundo, por inspirarme, por 
apoyarme, por escucharme, por ser como eres, por superarte, por 
sonreír, porque siempre estás conmigo, por darme la vida, por los besos 
y abrazos, por quererme, TE ADORO. "Bienaventurados los que saben dar sin 
recordarlo, y recibir sin olvidarlo." (Anónimo) 
 
Papi, gracias por ser el mejor papá del mundo por darme ánimos, por tu 
ejemplo, por las bromas, por leer conmigo cuando lo necesitaba, por 
regañarme cuando lo merecía, porque siempre me escuchas, por los 
besos y abrazos, por quererme, TE ADORO "Nunca consideres el estudio 
como una obligación sino como una oportunidad para penetrar en el bello y 
maravilloso mundo del saber." (Albert Einstein) 
 
A MI HERMANO… 
 
Jorge, eres un hermano maravilloso, siempre te voy a querer, porque tú 
siempre me has querido y siempre te apoyaré porque tú me has 
apoyado, GRACIAS por ser el hermano mayor (aunque no lo seas). "Caer 
está permitido. ¡Levantarse es obligatorio!” (Proverbio Ruso) 
 
A MI BISABUELA (q.e.p.d.) 
 
Hermosa Marilu¡¡¡Lo logré!!! Como te lo prometí, gracias por cuidarme 
desde donde estás, por darme ánimos cuando creí que ya no podía, 
por quererme y porque yo te adoro. ¡Te extraño! 
 
A MIS ABUELOS Consuelo, José, Conchita (q.e.p.d.) y Jesús (q.e.p.d.) 
 
Gracias por su apoyo y por estar cerca de mí y por darme el mejor 
regalo del mundo, MIS PAPÁS. 
 
A MIS TÍOS 
 
Elsita, José, Claudia, Guillermo, Raúl, Maribel, Roberto, Felisa, Eduardo, 
Javier e Isabel por su apoyo, ejemplo, cariño, abrazos, confianza, amor 
y por estar siempre conmigo. 
 
 
Y muy especialmente a Chely, gracias tía por ser como una segunda 
mamá para mí, te quiero mucho, siempre he confiado en ti, eres parte 
importante en mi vida, siempre te he admirado y siempre te voy a 
querer. 
 
A MI MEJOR AMIGA DEL MUNDO… 
 
Erika Rocío Radilla Escobar, Gracias por tu apoyo, cariño, alegrías, 
lagrimas, por acompañarme en la mejor etapa de mi vida, por 
compartir estas experiencias juntas, por llorar conmigo, por reír de todo 
lo que digo, por ser alguien que siempre me ha dado ánimos, por ser 
como eres, por TODOS los momentos que vivimos y recordamos siempre, 
por esa gran actitud de siempre, por darme valor cuando lo necesitaba. 
Te quiero mucho y siempre vamos a estar juntas amiga!!!!!!! 
 
A QUIEN HIZO LA DIFERENCIA… 
 
Rodolfo Pérez Gaeta Por primera vez desde que te conozco no sé como 
empezar todo lo que quiero decirte, lo primero es GRACIAS por 
compartir tanto, por ser parte de mi vida, por tu amistad, por tu 
entusiasmo, por tu inteligencia, por tu apoyo, por tu cariño, por tu 
disciplina, por escucharme, por ser un luchador , por hacer la diferencia, 
por tu amistad, por ser quien eres, por soñar juntos, por compartir ese 
entusiasmo por lo que tú y yo más queremos en esta vida, porque 
luchamos por lo mismo, por estar ahí y porque siempre estarás ahí. 
Te Quiero Mucho. (S. M. D. E. U. V. M. T. E. S. P.) "Dios no te hubiera dado la 
capacidad de soñar sin darte también la posibilidad de convertir tus sueños en 
realidad."(Héctor Tassinari) 
 
A LOS AMIGOS… 
 
Israel Carrillo Herrejon Hola mugrosote, te quiero muchisisisisimo y lo 
sabes eres un amigo muy viejo, pero él que siempre está presente en los 
momentos importantes, al que siempre puedo recurrir, te quiero no lo 
olvides y no me olvides. 
 
Alejandro García Eguía Has sido un gran amigo, un gran apoyo, alguien 
que inspira, que está seguro de lo que desea y lo transmite, gracias por 
ofrecerme tu amistad, por las desveladas y por ser una persona muy 
especial en mi vida. 
 
Perla Ibarra Olvera, Amiga mil gracias por compartir muchas alegrías, 
por ser parte de mi vida, por permitirme conocer al maravilloso ser 
humano que eres, te quiero mucho y admiro más. 
 
 
 
Y a TODOS mis amigos…. 
 
Gracias por ser la alegría de todos los días, por aprender, por estudiar, 
por compartir un salón, por tener los mismos sueños, por ser parte de 
esto: Noé, Viri, Nefta, Juan Pablo, Bibi, César, Mario, Nadia y Javo. 
 
A mis EMPRENDEDORES… 
 
Los quiero mucho y les agradezco la maravillosa oportunidad de formar 
parte de el Centro de Desarrollo Empresarial Emprendedores UNAM, me 
dejo una de las mejores experiencias de mi vida, LOS QUIERO Y 
EXTRAÑO, Clau Laguna, Frida, Geovani, Ahmed, Paco, Eli, Uriel, Karlita 
Carrillo, Karlita del Rosario, Liz, Marco, Pablo, Alex, Christian, Emili, Lalo, 
Pepé, Braulio y Carlos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A mis MAESTROS… 
 
Mtra. Virginia Reyes Castro, GRACIAS por su paciencia, por su apoyo, 
por sus enseñanzas, por la oportunidad, por la confianza, por su tiempo, 
por ser un ser humano excepcional, no tengo palabras que puedan 
expresar lo que le quiero decirle, sólo GRACIAS. 
 
Y a todos aquellos que forman parte de mi educación, formación, 
valores, principios, alegrías y sobre todo EXPERIENCIAS 
 
Lic. César Iglesias Pedraza, Dr. Carlos León Molina, Lic. Eréndira García 
Aguilar, Dra. Susana González Reyna, Lic. Edgar Yeman García Turincio, 
Dr. Francisco Peredo Castro, Mtro. Othon Camacho Ollin, Mtra. María de 
los Angeles Cruz Alcalde, Ing. Salvador García Liñán, Lic. Carlos Ávila 
Toscano, Lic. Guillermo Díaz Alcántara y Laura Riveroll. 
 
A mis ADJUNTOS… 
 
Por su experiencia y consejos, GRACIAS Eliza, Bere, Eduardo y Rosalba. 
 
A mis SINODALES 
 
Gracias por su tiempo y por sus valiosas opiniones a mi tesis: 
 
Lic. Héctor Sánchez Rodríguez 
Lic. Guadalupe García Nava 
Lic. Carlos Castaño Asmitia 
Lic. Juan Andrés Oliva Salinas 
 
A LA MEJOR UNIVERSIDAD… 
 
La U.N.A.M me abrió sus puertas en 1998 cuando ingresé a la 
Preparatoria No. 6, en el 2000 lo hizo nuevamente cuando me 
aceptaron para estudiar en la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, 
y a ella le debo lo que soy, lo que tengo y sobre todo lo que seré. 
GRACIAS “Por el orgullo de ser UNIVERSITARIA” 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
D E D I C A T O R I A S 
 
Este trabajo se lo quiero dedicar a mis primos y a mis alumnos, porque 
cualquier sueño se puede hacer realidad 
 
A MIS PRIMOS… 
 
Miguel Tapia, somos como hermanos, eres alguien a quien quiero 
mucho y admiro profundamente, gracias por ser amigo, hermano, 
primo, compañero de travesuras y de juegos. 
 
Yosse Tapia Hermosa te quiero mucho, eres como mi hermanita 
pequeña, gracias por tu apoyo y no te des por vencida nunca, siempre 
podrás apoyarte en mí. 
 
Ana Paola Vargas Tapia, Isaac Mojica Tapia y Diego Jiménez Tapia, por 
el largo camino que les falta por recorrer, luchen siempre por lograr lo 
que se propongan. 
 
A MIS ALUMNOS… 
 
CREACIÓN DE EMPRESAS I. (FCA) Gracias por su apoyo, no tengan 
miedo, siempre podrán defenderse,los quiero mucho. 
 
A mis nuevos alumnos del Grupo 0003 Semestre 2006-I (FCPyS), porque 
el camino que empiezan a recorrer sea tan o más feliz y satisfactorio 
como lo fue para mí. Mucha suerte ¡LOS QUIERO! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Í N D I C E 
 
 
 
 AGRADECIMIENTOS ………………………….I 
 INTRODUCCIÓN .............................................1 
 
CAPÍTULO 1 LA IMAGEN PÚBLICA 
 
1.1 La imagen ………………………………………….10 
1.2 Imagen Pública ………………………………….. .19 
1.3 Construcción, evaluación y metodología …….. .26 
 de la Imagen Pública 
1.4 Crisis de Imagen ………………………………. ….33 
 
 
CAPÍTULO 2. CRISIS Y PLAN PREVENTIVO 
 
2.1 Crisis …………………………………………….. 40 
2.2 Tipos de crisis ………………………………….. 49 
2.3 Manejo de crisis ………………………………… 56 
2.4 Plan ……………………………………………… 63 
2.5 Plan Preventivo de crisis ………………………. 69 
 
 
CAPÍTULO 3. PLAN PREVENTIVO DE CRISIS DE IMAGEN PÚBLICA 
 
3.1 Auditoría de Vulnerabilidad ……………………..80 
3.2 Dossier de información ………………………….89 
3.2 Plan de Crisis …………………………………….96 
 
 
 CONCLUSIONES ……………………………104 
 
 FUENTES ……………………………………..110 
 
 
 
 
 1
 INTRODUCCIÓN 
 
Diariamente, nos enfrentamos a todo tipo de noticias, que son 
publicadas en los medios de comunicación; esta información que recibimos 
afecta nuestra forma de actuar, nuestra forma de pensar y sobre todo la opinión 
que tenemos acerca de lo ocurrido en nuestro entorno. 
 
Esta opinión formada acerca de un hecho o de la actuación de algún 
personaje público, en ocasiones es positiva y otras se presenta de manera no 
favorable, ya que, nos formamos conceptos que tal vez no están apegados a la 
realidad, pero en cierta manera tiene fundamento en lo que escuchamos en la 
radio, o la televisión, o lo que leemos en el periódico o en Internet. 
 
De esta manera, nos encontramos frente a un bombardeo de 
información, rumores, datos, etc., que en ocasiones puede resultar poco 
favorable para la imagen de un personaje público, por ejemplo, si se da una 
nota que desacredite alguna declaración o acción de él, le puede ocasionar 
dificultades si no está preparado para manejar los efectos que este tipo de 
información pueden provocar en su imagen. 
 
En los últimos meses, se han desatado situaciones inesperadas que han 
afectado la imagen de muchas personas que son públicas y cuyo actuar influye 
y provoca una opinión de ellos que es expresada por los públicos a los que 
están enfocados. 
 
 2
 En el caso de las organizaciones es importante que su imagen no 
decaiga, pero cuando hablamos de personas sabemos que la imagen es un 
punto primordial para la credibilidad de sus discursos y sus acciones. 
 
La imagen es aquella que se construye todos los días, se integra de los 
detalles más pequeños y sencillos, pero requiere de un tratamiento profesional, 
es decir, una planeación correcta de ésta, ya que es un concepto complejo que 
requiere actividades de la misma complejidad. 
 
Así pues, esta investigación tiene como objetivo establecer los patrones 
para saber manejarse dentro de una situación que pueda convertirse en crisis y 
ocasionar un daño irreversible a la reputación de la organización o personaje 
en cuestión, explica cómo se deben conducir, qué decir, qué hacer y sobre todo 
qué no hacer. 
 
Una crisis es una situación inesperada, algo que altera el orden de vida, 
tanto de organizaciones como de personas, y es importante conocer este 
concepto y sus consecuencias profundamente. 
 
Una persona puede llegar a desacreditar su imagen con un descuido, 
con un mal discurso, pero más importante aún por no contar con una 
planeación preventiva que le ayude a evitar este tipo de situaciones 
inesperadas. 
 
 3
Cuando nos referimos a una crisis de Imagen Pública, hablamos de una 
crisis de confianza, de pérdida de credibilidad y sobre todo de reputación. La 
reputación se refiere a la credibilidad que tiene una persona, además de 
representar un concepto clave de la imagen, constituye el elemento más 
importante a desarrollar y sobre todo a planificar, no se trata sólo de construir la 
reputación, se trata de evitar una crisis. 
 
Las crisis de Imagen Pública, ocurren en su mayoría por no contar con 
una planeación, porque no se está preparado para enfrentar una situación de 
este tipo. 
 
Si bien es cierto, existen diversas personalidades que mantienen una 
imagen positiva y nunca han afectado su reputación, existen otras que no lo 
toman en cuenta y por esta razón existen desacreditaciones y falta de 
credibilidad, por no planear y por no prevenir este tipo de situaciones 
inesperadas. 
 
La imagen se relaciona con la calidad o seriedad de una persona u 
organización y a través de éstas podemos definir la eficiencia de la misma. 
Podemos afirmar que si la imagen a proyectar no es la adecuada no hay 
posibilidad de competir en el ámbito en el que se desarrolla el personaje 
público, ya que la función primordial de una persona pública, es proyectar una 
imagen positiva y una credibilidad ante sus públicos. 
 
 4
Otro de los objetivos que busca cumplir esta investigación está 
relacionado a la importancia que tiene el concepto de crisis y sobre todo 
aprender de éste, ya que, las situaciones de este tipo son lecciones dadas 
tanto como organización o como persona para prevenirlas. 
 
 Si realizáramos un análisis FODA el cual se refiere a un “Método para 
ponderar las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas en una situación 
dada” 1 lograríamos identificar situaciones que ponen en riesgo la reputación 
que se ha construido además de permitirnos saber en qué momento y en qué 
situación se puede tener una crisis y sobre todo, este análisis nos servirá para 
llevar a cabo un Plan Preventivo. 
 
El mal manejo de una crisis puede ocasionar una desacreditación como 
persona, es decir, perder la posición que se había conseguido por no haber 
previsto una situación de este tipo, así pues, es importante que las personas 
públicas cuenten con un Plan Preventivo, el cual les ayudará a mantener una 
imagen positiva en la opinión pública. 
 
Si se evitan estas situaciones inesperadas, es decir, si se diseña un Plan 
Preventivo de crisis de Imagen Pública para cualquier persona que tenga 
presencia en los medios y su actuar influya en la opinión pública, se estará 
preparado para saber qué hacer, qué decir, y cómo comportarse en un caso de 
crisis. 
 
 
1 DUBRIN, Andrew J., Fundamentos de Administración, Págs. 116 y 118. 
 5
 Para lograr el objetivo principal de esta tesis, que se refiere al diseño de 
un Plan Preventivo para evitar una Crisis de Imagen Pública, nos encontramos 
con varios conceptos que serán definidos a lo largo de esta investigación. 
 
 En el primer capítulo titulado La Imagen Pública, establecemos el 
concepto de imagen, los tipos que existen; para dar paso a lo que es la Imagen 
Pública, en este apartado se define el concepto y se establecen sus 
características y diferencias con los otros tipos de imagen; en el siguiente punto 
abordamos lo referido a la construcción, evaluación y metodología de la 
Imagen Pública se identifica qué se requiere para conceptualizarla, cuáles son 
las variables para poder valorarla y sobre todo, conocer los pasos que se llevan 
a cabo para la construcción y planeación de una Imagen Pública positiva; en la 
última sección referimos una pequeña introducción de lo que se refiere a una 
Crisis de Imagen Pública, cómo se da y a qué se refiere. 
 
 Después de establecer los conceptos y elementos de relevancia para la 
construcción y definición de la Imagen Pública, llegamos al segundo capítulo, el 
cual se titula Crisis y Plan Preventivo. 
 
 En este capítulo establecemos la definición de lo que es una crisis desde 
distintos enfoques, en especial el psicológico y el sociológico, para concluir con 
la crisis desde el punto de vista de la Comunicación Organizacional;así como a 
la clasificación de la crisis, los tipos de crisis que existen, en este apartado 
encontraremos los diferentes tipos de crisis que puede sufrir una organización 
o un personaje público; en la siguiente sección nos detendremos a analizar la 
 6
importancia del Manejo de Crisis, qué hacer en una situación de este tipo, los 
pasos a seguir, y las fases que éstas atraviesan ; para llegar al concepto de 
Plan, el cual definiremos para comprender su significado totalmente y poder 
establecer, en la última sección de este capítulo, lo que es un Plan Preventivo 
de Crisis, las partes que lo componen, cómo se diseña, cómo se redacta y 
cómo se aplica. 
 
 De esta manera llegamos al tercer y último capítulo de esta 
investigación, en el cual encontraremos el Plan Preventivo para evitar una crisis 
de Imagen Pública, este capítulo se encuentra dividido en tres secciones que 
son: Auditoría de Vulnerabilidad, donde explicamos cómo se detectan las áreas 
de amenaza en la imagen de un personaje público; en el siguiente apartado 
describimos lo que se conoce como Dispositivo Preventivo, el momento antes 
de la crisis, qué acciones debemos tomar y qué tipo de información debemos 
tener disponible y por último se presenta el Plan de Crisis, los pasos a seguir 
cuando nos encontramos en una situación de crisis de Imagen Pública. 
 
Ahora bien, es importante fundar que esta investigación tiene como 
propósito establecer los pasos a seguir cuando un personaje público se 
encuentra en una situación que afecta su imagen ante sus audiencias clave, a 
esta situación se le conoce como crisis. 
 
Los planteamientos que se presentan están basados en diversas fuentes 
como bibliografía, Internet y artículos publicados en revistas especializadas, 
 7
siendo éstos la base conceptual de esta tesis, sin embargo, existe el análisis de 
éstos y la aplicación a un caso específico: La Imagen Pública de un personaje. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8
 
 
 
CAPÍTULO 1. 
LA IMAGEN PÚBLICA 
 
 
 
“Cuando reprendas a otro, procura ser intachable, 
 pues el ejemplo es más elocuente que la exhortación.” 
 
GEORGE WASHINGTON 
 
 
 
 9
 
 
 CAPÍTULO 1. LA IMAGEN PÚBLICA 
 
En esta investigación se estudiará la Imagen Pública y el Plan Preventivo 
para evitar una crisis en ésta. 
 
Por ello, en el primer capítulo abordaremos el concepto de imagen, 
además desarrollaremos sus características y tipos, lo cual nos ayudará a 
definir el concepto de Imagen Pública, cómo se construye y cómo son las crisis 
que se dan en torno a ésta. 
 
Además, podremos identificar las características de todos los conceptos 
que componen esta investigación y dar pauta a la integración de otros, como 
crisis y el Plan Preventivo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10
1.1 LA IMAGEN. 
 
La imagen es uno de los conceptos dentro de la comunicación que 
comprende un sinfín de definiciones, teorías, características, etc., es sin duda 
alguna un término que nos permite englobarlo en distintas disciplinas. En el 
caso de esta investigación lo encaminaremos a la proyección que tiene una 
persona hacia sus públicos y la percepción que tienen ellos de él. 
 
 Podemos hablar de percepción, imaginación, creatividad, etc. Pero en 
este caso hablaremos de la comunicación porque todo aquello que nos rodea 
comunica algo, y nos crea una imagen mental; como veremos más adelante 
esta proyección se puede presentar por un estímulo recibido en cualquiera de 
los cinco sentidos de los seres humanos. 
 
 Para enfocarnos al tema que compete a esta investigación, 
empezaremos a hablar de lo que es la imagen en términos generales, es decir, 
cómo se le considera, que características tiene, además de presentar distintos 
enfoques para la conceptualización de este término. 
 
Ahora bien para definir Imagen Pública es necesario saber que es la 
imagen; de acuerdo con Nicola Abbagnano es “Una similitud o signo de las 
cosas, que puede conservarse independientemente de las cosas mismas” 1, 
esta definición nos permite acercarnos de manera simple a lo que es el 
 
1 ABBAGNANO, Nicola, Diccionario de filosofía, Pág. 651. 
 11
concepto de imagen, ya que, nos habla de los signos, término fundamental 
para la representación de algo, además expone que las cosas se representan 
por si mismas y no es necesario percibirlas todo el tiempo para poder 
recordarlas, es decir, nos formamos una opinión y una imagen de éstas. 
 
Otra definición de Abbagnano que es importante rescatar se refiere a 
que “La imagen verdadera y propia es lo impreso, formado y diferenciado del 
objeto existente conforme a su existencia y que, por lo tanto, no sería si el 
objeto mismo no existiera” 2. 
 
La representación se da porque existe algo que nos está comunicando, 
además cuando realizamos el proceso de percepción podemos darnos cuenta 
que lo comunicado es diferente por el tipo de público que lo percibe, es decir, 
encontramos la característica de individualidad de la cual hablaremos más 
adelante. 
 
Para Luis Ángel Sanz de la Tajada la imagen es un “Conjunto de notas 
adjetivas asociadas espontáneamente con un estímulo dado, que conforman 
una representación mental de una persona u organización. La imagen es el 
resultado de la percepción.” 3 
 
 
2 Ídem. 
3 SANZ de la Tajada, Luis Ángel, Auditoría de la imagen de empresa. Métodos y técnicas de estudio de 
la imagen, Pág. 240. 
 12
 Esta definición presenta dos conceptos que creemos importante 
analizar, uno de ellos es el estímulo y el otro se refiere a la representación 
mental, cuando hablamos de estímulo nos referimos a un concepto de 
percepción, la cual de acuerdo con Sanz de la Tajada es la que provoca la 
imagen misma. 
 
 Cuando hablamos de la representación mental, abarcamos varios 
conceptos, sobre todo el de la individualidad del receptor en relación a los 
mensajes que son enviados por todo aquello que nos rodea. 
 
 La individualidad se refiere a que cada persona se ha desarrollado en 
entornos diferentes, y esto provoca que su marco de referencia y manera de 
percibir lo que se comunica sea diferente a la de los demás. 
 
 Paul Capriotti afirma que “La imagen es una representación mental, 
concepto o idea que tiene un público acerca de una empresa, marca o 
producto” 4. 
 
 Si analizamos esta definición podemos afirmar que la imagen es la 
representación mental de todo lo que nos rodea, caracterizado por las 
circunstancias y diferencias de cada individuo. 
 
 
4 CAPRIOTTI, Paul, Planificación estratégica de la imagen corporativa, Pág. 21. 
 13
 Para Natalia E. Kotelchuk la imagen “Es un conjunto de creencias y 
asociaciones que perciben los distintos públicos con relación a hechos 
comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, 
producto, servicio, empresa o institución”.5 
 
 En esta definición podemos reconocer que se habla de creencias, es 
decir, que los antecedentes que tiene cada receptor intervienen en la forma en 
la que éste va a decodificar el mensaje, es decir, cómo va a interpretar lo que 
está percibiendo. 
 
 Si hablamos del estudio de la imagen como un todo, nos encontramos 
con una disyuntiva, ya que al tener varias definiciones de lo que es imagen, 
podemos percatarnos de que este concepto se utiliza de distinta forma en cada 
área del conocimiento, es decir, es un término polisémico, pero como lo 
muestran los autores antes mencionados, siempre considera tres conceptos 
generales: Percepción, individuo y estímulo. 
 
 Al analizar estos conceptos podemos darnos cuenta que existen las 
cosas y además su imagen, esto nos da a entender que la representación de 
los objetos o personas que nos rodean no es fiel a la realidad. 
 
 “Si analizamos cualquiera de los criterios paradefinir imagen nos 
daremos cuenta que en todos va involucrado un proceso físico-psicológico de 
 
5 KOTELCHUK, Natalia E. “Teoría de las relaciones públicas” en 
http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar1/teorelpub.htm 
 14
percepción, que abarca primeramente una sensación que se canaliza al 
sistema nervioso central para de ahí pasar al proceso cerebral de la 
aprehensión” 6 
 
 Además, las imágenes y esa percepción dependen del canal sensorial 
que lo detecte, es decir, podemos oler, oír, ver, tocar o saborear, y siempre nos 
vamos a crear una imagen de aquello que nos envía un estímulo, o en términos 
de la comunicación un mensaje. 
 
Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, 
recordada y comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante 
investigaciones permanentes. 
 
 Para Joan Costa “La imagen se define como percepción que se 
convierte en identidad y que se produce por estímulos. Los estímulos son 
captados por un receptor quien, al ponerlos en contacto con su mente, les dota 
de una imagen y los valora; de esta manera su opinión genera una identidad 
que con el tiempo se traducirá en la reputación, o lo que es lo mismo en una 
opinión.” 7 
 
 Ahora bien, para establecer una definición de lo que es imagen podemos 
decir que es todo aquello que percibe el individuo a través de un estímulo y que 
le permite formarse una opinión de aquello que le fue comunicado. 
 
6 HOLAHAN, Charles J., Psicología ambiental, Pág. 27. 
7 COSTA, Joan, Imagen global, Pág. 201. 
 15
 
 
 Después de establecer una definición propia de lo que es la imagen, 
resulta importante establecer la clasificación de ésta. 
 
 Para Joan Costa la imagen se puede clasificar de la siguiente manera: 
 
“Unas imágenes que pertenecen a la vida privada, a la esfera personal y que 
son exclusivas de la intimidad particular e intransferible de cada uno. 
 
Otra clase de imágenes que compartimos con los demás en el seno de la 
vida social: las ‘cosas’ públicas que nos conciernen de algún modo a todos.” 8 
 
 Esta clasificación que realiza Costa nos permite identificar de manera 
general dos tipos de imágenes, pero según Paul Capriotti se pueden identificar 
los siguientes tipos de imagen. 
 
“Podemos identificar diferentes niveles de imagen, dentro del ámbito 
empresarial: 
 
* Imagen de producto genérico. Se refiere a la imagen que tienen los 
públicos sobre un producto o servicio en general, más allá de marcas o 
empresas. 
 
8 COSTA, Joan, Imagen Pública. Una ingeniería social, Pág. 14. 
 16
 
* Imagen de marca de producto. Es el significado que asocian los públicos 
con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. 
 
* Imagen corporativa o de marca corporativa. Ambos vocablos tienen su 
origen en los países de habla inglesa, diferenciándose entre ‘corporate name’ 
que es el nombre de una empresa, y ‘brand names’, que son los nombres de 
marca a través de los cuales una empresa anuncia y vende sus productos. 
 
* Imagen del sector empresarial. Hace referencia a la imagen que tienen los 
públicos sobre todo el sector en el que se encuentra una organización, y, por lo 
tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. 
 
* Imagen de país. Es la representación o asociación mental que se realiza con 
un determinado país, más allá de si son atributos reales o ficticios de la nación 
en cuestión.” 9 
 
 Es cierto que esta clasificación se refiere a la imagen que proyectan las 
organizaciones, pero es importante rescatarla como una característica más de 
la imagen, pero para efectos de esta investigación nos limitaremos a analizar la 
llamada Imagen Pública. 
 
 Otra clasificación es la que nos ofrece Antonio E. Di Génova10: 
 
9 CAPRIOTTI, Paul, Ob. Cit.. Págs. 26 y 27 
 17
 
“La imagen de acuerdo a quien la genera puede clasificarse en: 
 
1. Imagen personal. Es la que se articula sobre personas. El accionar de éstas 
articula una imagen en la gente que está en contacto con ellas. A veces esta 
imagen es involuntaria, no está elaborada conscientemente por el emisor, pero 
en otros casos sucede todo lo contrario. Las personas públicas tratan siempre 
de articular en el público objetivo la imagen más positiva. 
 
2. Imagen de producto. Son las creencias y asociaciones que se tienen de un 
producto genérico. (…) Esta imagen de producto no es una imagen 
determinada: 
El resultado de las creencias y asociaciones que las personas fueron 
elaborando durante años y de las que se transmiten de generación en 
generación. 
 
3. Imagen de marca. Es esta la imagen que de una marca determinada 
articula el público, sea consumidor o no del producto de esa marca. En este 
caso la imagen debe ser definida a-priori, antes del lanzamiento del producto, y 
luego articulada con acciones estratégicas que respondan a un plan bien 
estructurado. Lamentablemente muchas veces la realidad no concuerda con 
esta afirmación. 
 
 
10 DI GÉNOVA, Antonio, “Imagen”, en http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/invest/imagen2.htm 
 18
4. Imagen institucional. Es la imagen que la empresa como entidad articula 
en las personas. Suele llamarse también imagen corporativa o de empresa.”11 
 
 Si bien es cierto que esta clasificación se remite a quien genera el tipo 
de imagen, es importante rescatarla porque ofrece una división clara de lo que 
es la imagen, y sobre todo aporta un elemento que no se mencionó antes y es 
la individualidad que representa el tener un tipo de imagen para cada objeto, 
circunstancia o persona, es decir, dividirla por quien es el generador de dicho 
estímulo. 
 
De las clasificaciones anteriores retomaremos los siguientes tipos de 
imagen: 
 
* La Imagen Pública. 
* La Imagen Corporativa. 
 
Al retomar estos conceptos, nos acercamos al objetivo final de esta 
investigación que es el diseño de un Plan Preventivo para evitar una crisis de 
Imagen Pública. 
 
 Para lograr un acercamiento más claro a lo que el concepto de Imagen 
Pública se refiere en el siguiente apartado se tratará este concepto además de 
establecer sus características y metodología para su construcción. 
 
11 DI GÉNOVA, Antonio, “Imagen”, en http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/invest/imagen2.htm 
 19
1.2 IMAGEN PÚBLICA 
 
Existen múltiples definiciones de Imagen Pública, sin embargo sólo 
retomaremos las que parecen ser las más completas, una de ellas es la que 
nos da Joan Costa “La Imagen Pública de una empresa o institución (o un 
individuo) no es un objeto, una cosa física o un producto. Es un fenómeno 
mental. Y, como todas las imágenes de la mente, un fenómeno ambiguo, 
enigmático, y como tal poderoso”.12 
 
La definición que nos da Costa retoma el proceso mental como parte 
primordial de la construcción de una imagen, pero deja de lado lo que se 
conoce como respuesta en grupo. 
 
Otra definición es la que nos da Víctor Gordoa “La Imagen Pública es la 
percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada”.13 
 
Esta definición permite identificar elementos clave que constituyen la 
formación de la Imagen Pública, es decir, hablar de una respuesta colectiva 
significa que se comparte con otros, y se da una percepción similar. 
 
 
12 COSTA, Joan, Ob. Cit. Pág. 19. 
13 GORDOA, Víctor, Imagología, Pág. 24. 
 
 20
Otra definición que nos ayuda a entender este concepto es la que nos da 
Daniel Scheinsohn la Imagen Pública es una “Síntesis interpretativa que opera 
el público acerca de unaempresa (o persona)” 14 
 
Esta definición nos habla concretamente de una organización, pero se 
puede aplicar el mismo término a un individuo, sin olvidar la clasificación que 
esta investigación pretende para su realización. 
 
Con estas tres definiciones, podemos decir entonces que, la Imagen 
Pública es la percepción que tienen los públicos acerca de una persona u 
organización, además de ser compartida de forma colectiva. 
 
Para retomar la individualidad del proceso de percepción de una imagen, 
podemos decir que cuando la imagen mental individual es compartida por un 
grupo de personas o un público, se transforma en una imagen colectiva que a 
su vez da origen a lo que llamamos Imagen Pública. 
 
Ahora bien Joan Costa nos dice que “Si la Imagen Pública es en primer 
lugar una imagen mental y una imagen psico-sociológica, hay que buscar en 
esta ‘caja negra’ que es el cerebro humano. Tratar de hacerla transparente y 
analizar cómo funciona en sus relaciones con el exterior. Y por qué funciona 
así. Hay que ir directamente al fenómeno.” 15 
 
 
14 SCHEINSOHN, Daniel, Más allá de la imagen corporativa, Pág. 271. 
15 COSTA, Joan, Ob. Cit. Pág. 21. 
 21
Se refiere claramente al proceso psicológico que se sigue al percibir la 
imagen de algo o alguien, nos deja claro que lo más importante antes de pasar 
al concepto de Imagen Pública como algo aislado, es necesario saber el 
proceso mental que se sigue. 
 
Existen infinidad de estímulos que son percibidos por los seres 
humanos, sin embargo, existe una clasificación que permite identificarlos en 
tres grupos. 
 
* Estímulos verbales. 
Son aquellos que se provocan por el uso de la palabra en cualquiera de sus 
formas. 
 
* Estímulos no verbales. 
Son aquellos que se generan a través de medios ajenos a las palabras. 
 
* Estímulos mixtos. 
Son aquellos que hacen uso de los verbales y no verbales.16 
 
Si bien estos últimos son los más frecuentes, pero todos se conjugan y 
proyectan una imagen, ya sea por la forma de hablar, de vestir, de mirar, etc. 
siempre provocaran una reacción entre la gente que los perciba. 
 
 
16 CHULIN Hernández, Ricardo, Imagen Pública y marketing político en las campañas electorales en 
México, Pág. 49. 
 22
“La Imagen Pública va más allá de la información sensorial que 
recibimos; en ella entran en juego principios preceptúales, motivaciones 
conscientes e inconscientes, valores y expectativas, además del contexto 
cultural donde nos desarrollamos.” 17 
 
Es decir, todo va más allá del simple estímulo, depende de las 
características de cada individuo, de su formación y en especial de su marco 
de referencia, si consideramos a la percepción como un claro proceso de 
comunicación. 
 
Joan Costa dice que “Una fenomenología de la Imagen Pública tendrá 
que discernir antes que nada la noción de la imagen y su condición de pública. 
Ambas ideas constituyen, conceptual y prácticamente, un ‘todo’. La condición 
de pública determina una cierta clase de imágenes”18. 
 
Esto nos permite retomar un aspecto claro para el desarrollo de esta 
investigación, es cierto que debemos tomar en cuenta todos estos estímulos 
para la construcción y planeación de una imagen, si somos capaces de 
identificarlos y distinguirlos, seremos capaces de construir una Imagen Pública 
positiva y sobre todo mantenerla a través de un Plan preventivo si en 
determinado caso se enfrentara a una crisis. 
 
 
17 GORDOA, Víctor, Ob. Cit. Pág. 71 
18 COSTA, Joan Ob. Cit. Pág. 51 
 23
 Ahora bien, “Las imágenes públicas no son imágenes publicadas. Son 
‘representaciones de cosas que en sí mismas son públicas’. Y son públicas en 
la medida que proyectan su reflejo en el público (…) en la misma medida que 
ciertas cosas afectan a todos y pueden ser imaginadas por todos, ésta cobran 
su dimensión pública. Aquí el término recupera su acepción de público.” 19 
 
Tomar en cuenta, que la Imagen Pública no se refiere a la presentación 
en público de algo a alguien, sino la representación de algo que por si mismo y 
concierne a la Opinión Pública. 
 
 Dentro, de esta afirmación podemos notar que es importante identificar 
qué personajes son públicos y después determinar qué imagen tienen ante los 
públicos. 
 
De esta manera, “Si las imágenes públicas son, pues, representaciones 
mentales, producto de sensaciones, percepciones, experiencias y vivencias 
personales, deberemos buscar esas imágenes en el interior de nosotros 
mismos. Para eso tendremos que examinar cómo funciona la mente humana, 
que es la sede de la imaginación, la memoria y el conocimiento; el lugar donde 
las imágenes se configuran, se refuerzan, aparecen de modo discontinuo o 
aleatorio y se disuelven.” 20 
 
 
19 Ídem. 
20 COSTA, Joan Ob. Cit. , Pág. 53 
 24
Es importante identificar y determinar que toda imagen se refiere a una 
representación mental y el paso básico para lograr ésta es que entendamos el 
funcionamiento correcto de la mente y del proceso de abstracción, como 
mencionamos antes el proceso mental de síntesis y percepción representa un 
aspecto básico en esta investigación porque de ahí se parte a una Imagen 
Pública y después a un juicio, que se puede afectar por situaciones 
inesperadas como son las crisis. 
 
Es lógico pensar que las cosas no envían ningún mensaje con intención, 
quizás fueron creadas con alguna, pero no es posible cambiarla, todo depende 
de la percepción. Sin embargo, cuando una persona es la que envía el mensaje 
a través de estímulos, cabe la posibilidad de que el mensaje tenga una 
intención definida. 
 
“Hay actos de comunicación planificados como tales (la forma de vestir, 
una marca, un aviso) y otros que comunican aunque esta no sea su misión 
principal (el precio de un producto, la forma de expresarse, la opinión de un 
tercero.” 21 
 
Esto se refiere a la intención con la que realizamos ciertas acciones para 
provocar una conducta o una actitud en las personas, es decir, ciertos 
personajes o ciertas organizaciones utilizan su imagen para comunicar algo 
predeterminado, pero es importante reconocer que esta herramienta se debe 
 
21 CHULIN Hernández, Ricardo, Ob. Cit. Pág. 50. 
 25
manejar con cuidado porque puede ser que la forma o el mensaje no sean los 
correctos. 
 
“La imagen es uno de los factores de mayor peso en la actitud final hacia 
una persona, cosa o idea y a veces, la imagen por sí sola define. En otros 
casos es un elemento para formar la actitud final. La imagen es casi el único 
factor que influye en la forma de una actitud.”22 
 
 Esta afirmación de Oscar Billorou, nos parece la más acertada para 
concluir este apartado ya que engloba todo lo que se pretende llevar a cabo y 
sobre todo, lo que se quiere entender como paso inicial hacia el diseño de un 
Plan preventivo de crisis de Imagen Pública. 
 
 Ahora bien, entendiendo que la imagen busca provocar actitudes y sobre 
todo la forma en la que éstas se dan, es importante pasar al punto donde se 
estudia la construcción y la metodología de la Imagen Pública, aspecto que 
estudiaremos en el siguiente apartado. 
 
 
 
 
 
 
 
22 BILLOROU, Oscar, Introducción a la Publicidad, Pág. 184. 
 26
1.3 CONSTRUCCIÓN, EVALUACIÓN Y METODOLOGÍA DE LA IMAGEN 
PÚBLICA 
 
Ahora que hemos definido lo que es Imagen Pública, corresponde a este 
apartado hacer mención acerca de la construcción de una imagen positiva, 
además de presentar la metodología que se sigue en este proceso. 
 
 Son pocos los autores que hablan acerca de este proceso, sin embargo, 
es importante hacer notar que se valen de estudios utilizados frecuentemente 
en el área de publicidad, paramedir la eficiencia de un producto o servicio, o 
bien saber a qué tipo de público dirigirse y de qué forma hacerlo. 
 
 Lo mismo sucede con el concepto de Imagen Pública, es importante que 
una persona que desee destacar en el ámbito público, sepa qué hacer para 
que su imagen sea siempre positiva y tenga un respaldo adecuado, en este 
caso una planeación. 
 
 Uno de los estudios que se usa con mayor frecuencia para medir la 
Imagen Pública es el análisis de contenido de los medios de comunicación. 
 
 “El análisis de contenido de los medios de comunicación social es muy 
importante, porque en ciertos casos los medios son fundamentales para la 
 27
conformación de la Imagen Pública, señaladamente en el caso de las personas 
con notoriedad pública”23 
 
 Es aquí donde se habla de los medios de comunicación como los 
primeros actores dentro del proceso de percepción de imágenes, ya que, como 
su nombre lo dice ellos son los encargados de comunicar las situaciones que 
se presentan, dan opiniones y en general proyectan la imagen que ellos 
perciben, siendo ésta diferente a la realidad. 
 
 Otro estudio que menciona Iván Abreu Sojo, son los Grupos de Enfoque, 
que pertenecen a la investigación cualitativa para medir el posicionamiento de 
una persona, o de su imagen. 
 
 “En los estudios de imagen, la metodología cualitativa usada con mayor 
frecuencia es el focus group. No hay una definición precisa de la entrevista en 
grupo, pues, según Jeffrey Pope24, el término describe un procedimiento 
general, no una técnica específica. No obstante, el ‘focus group’ comprende 
usualmente de seis a diez personas reclutadas de modo que cumplan 
características predeterminadas (edad, uso de un producto, estrato social, etc.) 
La dinámica usualmente se realiza en una atmósfera tranquila e informal, de 
estilo cuarto de conferencia o sala del recibo de un hogar, para estimular la 
 
23 ABREU Sojo, Iván, “El estudio de la Imagen Pública: ¿La clave del éxito”, en Sala de Prensa, 
Tomado de http://www.saladeprensa.org/art249.htm. 
24 POPE, Jeffrey, Investigación de mercados, Edit. Norma, Colombia, 1984. (Fuente tomada del artículo 
de Internet ABREU Sojo, Iván, “El estudio de la Imagen Pública: ¿La clave del éxito?”, en Sala de 
Prensa, Tomado de http://www.saladeprensa.org/art249.htm.) 
 
 28
participación en la conversación, durando ésta normalmente una a dos horas y 
dirigida por moderadores experimentados que trabajan siguiendo un esquema 
de temas de discusión. (…) 
 
(…) Con las entrevistas en profundidad y generalmente proporciona 
información sobre aspectos tales como: 1. información previa sobre un 
determinado campo del que no se tiene ningún conocimiento; 2. determinar 
actitudes, opiniones, creencias, motivaciones de las personas; 3. Identificación 
de nuevos conceptos, 4. para reducir las modalidades de respuesta en 
posteriores investigaciones cuantitativas, 5. para obtener información 
complementaria sobre una investigación cuantitativa anterior.”25 
 
Este estudio, representa grandes beneficios para la efectividad de la 
medición de la Imagen Pública, además de rescatar el aspecto individual del 
proceso de percepción, ya que, se enfoca en la realización de entrevistas 
personales o de grupos pequeños, donde se puede discutir de forma clara y 
objetiva porque no se trata de una colectividad, sino de un grupo pequeño con 
intereses y características similares. 
 
Después de identificar cómo se mide y cómo se construye la Imagen 
Pública, tenemos un panorama más amplio de este concepto. 
 
 
25 ídem. 
 29
Para poder definir una buena imagen personal o corporativa se necesita 
un sustento que permita comunicar el mensaje, de tal manera que todos 
entiendan quién es el personaje público, qué hace y cómo lo hace. 
 
 Si somos capaces de comunicar la imagen que deseamos, quiere decir 
que tenemos una proyección de imagen planeada, es decir, se tomó en cuenta 
todos los aspectos que forman y conforman la Imagen Pública. 
 
El sustento de una buena imagen se basa en primer lugar en reconocer 
íntimamente la esencia de la persona u organización, definiendo de manera 
clara y eficiente las características del personaje. 
 
Cuando buscamos definir las características del personaje público, 
debemos adentrarnos en él, para comprender la esencia que busca proyectar e 
identificar si lo que desea comunicar es lo más conveniente para su imagen, 
además de realizar un análisis de sus características físicas y mentales. 
 
Además de identificar los medios y modos que busca usar para 
comunicar los mensajes a sus audiencias clave. 
 
Esto con el objetivo de realizar un análisis situacional de su persona 
antes de proponer cualquier cambio para mejorar la percepción que tienen de 
él sus públicos. 
 
 30
Durante entrevistas privadas y confidenciales se descubren los aspectos 
de temperamento y carácter, definiendo rasgos de personalidad que nunca 
deberán alterarse. 
 
Según Víctor Gordoa y Guadalupe Moreno Tovar una guía de 
entrevistas para la definición de esencia debe incluir los siguientes tópicos: 
 
 Antecedentes familiares. De qué familia procede y el comportamiento 
de ésta. 
 Relación con el padre y con la madre. Durante la infancia, 
adolescencia y edad adulta. 
 Ubicación dentro del plano familiar. Su lugar dentro de sus familia, 
propia o que pertenece a alguna. 
 Antecedentes escolares. Lugar, calificaciones, referencias con sus 
maestros, estudios extranjeros, postgrado. 
 Relación con sus maestros. Referencias de éstos. 
 Relación con amistades. Tipo de amistades, personajes importantes, 
características de sus relaciones. 
 Trayectoria y eficiencia escolar. Estudios y trayectoria en la docencia. 
 Alimento intelectual. Estudios. 
 Noviazgo y matrimonio. Personas con las que se relacionó, y su 
matrimonio, duración, etc. 
 Relación con los hijos. Cómo se lleva con sus hijos, número de hijos. 
 31
 Principios rectores de vida. Cómo desarrolla sus actividades diarias y 
las creencias y costumbres que posee. 
 Valores humanos. Las normas morales que rigen su vida y su actuar. 
 Alimento espiritual. Religión que profesa, o si no profesa ninguna.26 
 
Estos aspectos determinan el eje que puede seguir una entrevista que 
permita identificar la esencia del individuo que busca proyectar una imagen y 
qué tipo de imagen va a proyectar. 
 
“El estilo es la expresión de la individualidad. Es el modo, la manera o la 
forma como una persona o una institución da a conocer su calidad particular o 
se señala individualmente”. 27 
 
Guadalupe Moreno Tovar afirma que el estilo se conforma del 
complemento de elementos internos y externos que formarán al personaje 
público en la forma que debe comunicarse con los demás. Dicho conjunto de 
elementos estará determinado por las características personales del ser que 
las integra, como son: 
 
 Su personalidad 
 Sus gustos y preferencias 
 Su actividad profesional 
 
26 MORENO Tovar, Guadalupe, “Cómo definir una buena imagen institucional, en 
http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/gi/imaper.htm (9 abril 2004) 
27 Ibídem. 
 32
 Sus actividades domésticas y sociales 
 Su tipo físico 28 
 
Según Guadalupe Moreno Tovar existen siete estilos de hombres, 
mujeres o instituciones. 
 
Estilo Casual, Tradicional, Elegante, Romántico, Creativo, Seductor y 
Dramático. 29 
 
Esta clasificación de estilos no es rígida de tal manera que pueden darse 
clasificaciones como: tradicional-romántico, dramático-elegante, etc. 
 
Tomando en cuenta que el objetivo principal de esta investigación es 
diseñar un Plan preventivo para evitar una crisis de Imagen Pública, pasaremos 
al siguiente apartado donde se hablará de lo que se entiende por crisis de 
imagen y como se define esteconcepto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 Ibídem. 
29 Ibídem. 
 33
 
1.4 CRISIS DE IMAGEN 
 
Aunque en el capítulo siguiente hablaremos claramente de lo que es una 
crisis y su tipología, en este apartado queremos mostrar lo que compete a la 
crisis de imagen para establecer un acercamiento con el concepto. 
 
Según Alfredo Bisquert “En situaciones de crisis es cuando más se 
evidencia la vulnerabilidad de la imagen institucional. ‘ La imagen es un 
instrumento potente pero a la vez frágil porque es vulnerable. Pero ese riesgo 
no debe preocuparle si el Director de Comunicación ha diseñado un Plan 
Estratégico que sepa prever qué hacer y qué decir en situaciones de 
emergencia’.”30 
 
 Bisquert se refiere a lo que sucede cuando no se tiene una planeación 
adecuada, ya que, una situación inesperada puede afectar la imagen de 
cualquier persona pública y cuyo actuar influye y provoca una opinión de ellos 
que es expresada por los públicos a los que están enfocados. 
 
 La reputación representa el concepto clave cuando hablamos de la 
Imagen Pública ya que se refiere a la opinión de la gente sobre una 
organización o una persona. 
 
 
30 BISQUERT, Alfredo, “La Comunicación Organizacional en situaciones de Crisis”, Razón y Palabra, 
No. 32. (Tomado de http://www.razonypalabra.org.mx) 
 34
 El término reputación engloba algunos conceptos como confiabilidad y 
responsabilidad. 
 
 Según el Diccionario de Sociología del Fondo de Cultura Económica, la 
confiabilidad es el “Estado o cualidad de aquello en que puede confiarse, de 
aquello que puede esperarse y aceptarse con bastante seguridad, ya sea 
fenómeno social o conducta individual”31 
 
 Si se relacionan los términos de confiabilidad y reputación, 
identificaremos conceptos en común, ya que uno genera el otro, porque si 
identificamos un personaje u organización que cuente con una reputación 
positiva ante sus audiencias, se podrá confiar en ésta ya que ofrece aquellos 
que sus públicos están esperando. 
 
 Otro concepto a considerar es el de responsabilidad el cual se refiere a 
la “Capacidad de responder de los propios actos y de sus consecuencias (…), 
implica cierto grado de comprensión de la naturaleza y consecuencias de un 
acto y la deliberada o voluntaria realización del mismo”.32 
 
 Después de definir este término, podemos establecer la relación final 
entre estos tres conceptos, como mencionamos antes, tienen una 
interdependencia, porque se generan entre si. 
 
 
31 PRATT Fairchild, Henry (editor), Diccionario de Sociología, Pág. 59. 
32 Ob. Cit. Pág. 257. 
 35
Si una organización o personaje público aceptan con responsabilidad la 
realización de sus acciones, generarán confianza entre sus audiencias, lo cual 
los llevará a formarse una reputación positiva. 
 
Después de identificar las características y la relación entre estos 
términos mencionaremos que las Relaciones Públicas son las encargadas de 
preservar la reputación positiva en el caso de cualquier persona del ámbito 
público o de una organización. 
 
 Según Tony Greener “Las Relaciones Públicas existen para: 
 
 Edificar el prestigio de empresas y entidades. 
 Edificar el prestigio de individuos presentándolos cómo expertos en una 
especialidad determinada. 
 Incrementar el reconocimiento de productos o servicios y de la 
organización que los ofrece. 
 Reforzar la credibilidad de posicionamiento público de la empresa o su 
valía. 
 Montar campañas para alcanzar objetivos concretos.”33 
 
Los especialistas en imagen, se basan en las Relaciones Públicas, 
porque como se mencionó antes, existen para eso, para mantener la 
reputación tanto de personas como de organizaciones. 
 
33 GREENER, Tony, Imagen y Relaciones Públicas, Págs. 13 y 14. 
 36
 
Pero cuando una crisis de imagen o crisis de confianza afecta a una 
persona de la vida pública es difícil saber como reaccionar. 
 
Domenec Biosca nos dice que “Los públicos se relacionan con las 
empresas (o individuos) porque sienten confianza, creen en su presente y en 
su futuro. Desde la empresa (el individuo) hay que cuidar, impulsando esta 
fuerza que atrae y genera un estado de ‘no problema’. 
 
 Si se olvidan las acciones de imagen a través de la información que 
personalmente transmitimos o transmiten nuestros empleados a los medios de 
comunicación, los proveedores, los acreedores y la competencia podemos dar 
pie al rumor, el rumor negativo hacia nuestra imagen perjudicando nuestro 
prestigio. 
 
 Cuando circule una información que dañe nuestro prestigio, el no 
vencerla a tiempo puede generar una crisis. El prestigio nos abrirá muchas 
puertas, aliviará esfuerzos y facilitará contactos.”34 
 
Al tener claros los conceptos de confianza y reputación, resulta claro 
relacionarlos para entender que la imagen es frágil, y como menciona Biosca, 
se debe cuidar, pero sobre todo se debe planear, ya que este proceso identifica 
 
34 BIOSCA, Domenec, 100 Soluciones para salir de la crisis, Pág. 23. 
 37
todas las áreas de oportunidad que se encuentran en una situación de carácter 
público. 
 
La crisis de imagen, puede presentarse en cualquier momento, así que 
el individuo que busca proyectar una imagen positiva no debe olvidar los 
públicos a los que se dirige. 
 
Para comprender claramente a que se refiere el término crisis en el 
siguiente capítulo desarrollaremos claramente este concepto, su tipología y 
características para después explicar lo que es un Plan Preventivo de crisis. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 38
 
 
 
CAPÍTULO 2. 
CRISIS Y PLAN PREVENTIVO 
 
 
 
“Apenas son suficientes mil años para formar un Estado; pero 
puede bastar una hora para reducirlo a polvo” 
 
LORD BYRON 
 
 
 
 
 
 
 
 39
 
 CAPÍTULO 2. CRISIS Y PLAN PREVENTIVO 
 
 
En el capítulo anterior desarrollamos el concepto de imagen y 
comenzamos a hablar de lo que es una crisis de imagen, porque como bien 
sabemos en esta investigación se va a desarrollar un Plan Preventivo para 
evitar una crisis de Imagen Pública. 
 
Por ello en este capítulo, vamos a definir el concepto de crisis, su 
tipología, cómo se maneja y previene además de conocer el diseño de un Plan 
Preventivo de crisis. 
 
Podremos identificar todo lo referente a este concepto para ligarlo con el 
de Imagen Pública y dar un elemento más para la conclusión de esta 
investigación. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 40
 
 
2.1. CRISIS 
 
Cuando hablamos de crisis en la Comunicación Organizacional, nos 
vienen a la mente diferentes conceptos, como problemas, contingencia, 
reputación, imagen, etc., pero es claro que este término no sólo compete a los 
antes mencionados, es decir, podemos hablar de planeación, gestión, buena 
comunicación y sobre todo prevención. 
 
No podemos afirmar que la crisis surge de repente ya que existen 
diferentes niveles de riesgo antes de enfrentarnos a una situación de 
emergencia como lo es una crisis. 
 
En primer lugar se identifica una preocupación que surge de una 
situación simple y que en ocasiones no se toma en cuenta, en segundo lugar 
identificamos un problema, el cual empieza a significar poner atención en 
ciertas áreas, después nos encontramos frente a una emergencia, en la cual se 
debe actuar de manera rápida, inmediatamente después surge la crisis y 
nuestro grado de libertad y el tiempo con el que se cuenta se reduce. 1 
 
Después de identificar el curso que sigue una situación antes de 
convertirse en crisis, es importante retomar que este término no sólo es 
 
1 Conferencia “Introducción al manejo de crisis” Impartida en la Facultad de Ciencias Políticas y 
Sociales de la UNAM, a cargo delLic. Francisco Zambrano. Junio 2005. 
 41
aplicado a las organizaciones, sino que distintas disciplinas lo definen, así pues 
la psicología nos dice que la crisis es “Un cambio rápido que se produce en el 
estado de un enfermo y que casi siempre anuncia la curación, accidente que 
sobreviene en un estado aparente de buena salud”2 
 
 Lo que este autor nos indica es que el término crisis, representa una 
alteración del estado normal de las cosas, ya sea una persona, en la sociedad, 
en el sistema económico, siempre se va a presentar como un accidente o algo 
que no se esperaba. 
 
 Otra definición es la que nos da Friedrich Dorsch “La crisis es un 
momento decisivo en el curso de una enfermedad, cambio brusco en el curso 
de una enfermedad”3 
 
 Esta definición nos permite identificar las similitudes que tienen estos 
dos autores, ya que ambos plantean que la crisis representa un cambio dentro 
de curso normal y común de las cosas, pero no sólo se refieren a una 
alteración sencilla, hablan de una variación violenta, donde no es posible 
identificar la magnitud de los daños que ésta puede causar. 
 
 Desde el punto de vista sociológico identificamos que según Edgar 
Morín la “Krisis: el término griego significad decisión (…) la crisis es el 
momento decisivo, el punto de inflexión que permite el diagnóstico” 4 
 
2 MERANI, Alberto L., Diccionario de Psicología, Pág. 33. 
3 DORSCH, Friedrich, Diccionario de Psicología, Pág. 1070. 
 42
 
 Con esta definición nos acercamos a los orígenes de la palabra y nos 
permite identificar la complejidad del concepto, ya que se nos habla de que el 
momento de crisis implica un momento de decisión. 
 
 En el sentido moderno se considera que “crisis significa indecisión. Es el 
momento que, al mismo tiempo que una perturbación, surgen las 
incertidumbres”5 
 
 Otra característica sociológica del término crisis se refiere a que ésta “no 
es necesariamente evolutiva y puede reabsorberse en una vuelta al statu quo”6 
 
 Lo anterior se refiere a que regresa al momento en que se generó, ya 
sea para solucionarse, desaparecer o volver a tener el grado de complejidad 
que la convirtió en una crisis. 
 
La Sociología define la crisis como “Toda interrupción del curso regular y 
previsible de los acontecimientos; perturbación del hábito o costumbre que 
requiere consciente atención por parte del individuo o del grupo a fin de 
reestablecer el equilibrio perturbado o establecer nuevos hábitos y costumbres 
más adecuados” 7 
 
 
4 MORÍN, Edgar, Sociología, Pág. 160 
5 Ibídem. 
6 Ibídem. 
7 PRATT Fairchild, Henry, Diccionario de Sociología, Pág. 74. 
 43
 En esta definición podemos identificar varios aspectos a considerar, el 
primero de ellos es que la crisis representa una interrupción en los procesos 
que se llevan a cabo, este punto en relación con las definiciones anteriores 
establece una similitud entre ellas. 
 
 Pero, la Sociología nos dice que la crisis requiere de un cuidado y de 
una atención, es decir, que el individuo o los individuos deben pensar en la 
forma más rápida y eficiente para que su sistema social vuelva al orden y al 
equilibrio en el que se encontraba. 
 
 De estas definiciones, podemos concluir, que la crisis representa una 
alteración en el orden normal de las cosas, pero que lo más importante de ésta 
es encontrar la forma de regresar al ritmo de vida e interacción que tenían 
antes de enfrentarse con ella. 
 
 Otra definición es la que nos da José Ferrater Mora, dice que la crisis es 
“Una fase peligrosa de la cual puede resultar algo beneficioso o algo pernicioso 
para la entidad que la experimenta”8 
 
 Ferrater Mora, afirma que la crisis no sólo provoca alteraciones 
negativas, sino que en ocasiones puede ser beneficioso para el que la 
experimente, ya que va a sacudir sus procesos y a identificar los elementos 
que la produjeron, además, de obtener datos que en un futuro conformarán un 
 
8 FERRATER Mora, José, Diccionario de Filosofía, Pág. 666. 
 44
plan de prevención, es decir, un esquema donde se muestren los pasos a 
seguir cuando nos enfrentamos a una crisis. 
 
 La crisis se refiere a algo inesperado, algo que no podemos saber 
exactamente cuando va a suceder, pero sabemos que en algún momento 
puede afectarnos y dañar nuestra reputación como organización y como 
persona. 
 
 Para definir claramente este concepto, es importante retomar las 
definiciones que nos dan los teóricos de la crisis. 
 
La primera es la que nos da José A. García Betancourt “Se entiende 
por crisis toda perturbación del estado de equilibrio dinámico del negocio, que 
esté incidiendo en su operación y, por ende, en los resultados económicos de 
su gestión (…) Las crisis son las enfermedades de las empresas”.9 
 
 Esta definición deja claro el concepto que algo no está bien en la 
organización o con un personaje público, que algo está alterando sus 
procedimientos. 
 
 La analogía que hace García Betancourt, donde compara a la crisis con 
una enfermedad, nos permite establecer que como toda enfermedad se puede 
 
9 GARCÍA BETANCOURT, José A., El manejo de las crisis en las empresas, Pág. 15. 
 
 45
prevenir y en la mayoría de los casos sanar si se cuenta con las herramientas 
necesarias para hacerlo. 
 
 Otra definición es la que nos da Antonio S. Lacasa nos dice que la 
“Crisis es un período dentro de la trayectoria de una empresa que comienza 
con un hecho de importante riesgo corporativo y acarrea graves consecuencias 
sociales y económicas”.10 
 
 En esta definición nos percatamos que las consecuencias de las crisis, 
no sólo son internas, también afectan en su exterior, es decir, la imagen que 
proyecta, sus procesos económicos y el impacto que tienen cuando afectan a 
un sector de la sociedad. 
 
 Para José L. Piñuel la crisis responde “A un cambio repentino entre dos 
situaciones, cambios que ponen en peligro la imagen y el equilibrio natural de 
una organización porque entre las dos situaciones (la situación anterior y la 
situación posterior a la crisis) se produce un acontecimiento súbito frente al 
cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su imagen y su 
equilibrio interno y externo ante sus públicos”.11 
 
 Así pues, si una organización o persona compromete su reputación, 
difícilmente podrá recuperarla, es por eso que debe ser su prioridad número 
uno cuando se enfrenta a una situación de este tipo, ya que, si no es capaz de 
 
10 LACASA, Antonio S., Gestión de la comunicación empresarial, Pág. 120. 
11 FITA Trias, Jaume, Comunicación en programas de crisis, Pág. 123. 
 46
controlar las circunstancias que la están afectando, no podrá mantener su 
imagen ante la opinión pública. 
 
Otro aspecto importante es la importancia de los efectos y razones de 
una crisis, ya que ésta lleva a las grandes organizaciones a actuar estratégica y 
planificadamente porque desarrollan planes de crisis comunicacionales. 
 
La prevención y reacción constituyen un componente significativo de la 
cultura de la organización. Sin embargo, no todas tienen cultura estratégica que 
se anticipe a la crisis. 
 
 Después de establecer algunas de las características de la crisis, 
podemos seguir definiendo este amplio concepto, otra definición que nos 
parece importante rescatar es la que nos da Steve Albrecht “Las crisis son 
eventos específicos que pueden romper el equilibrio de una organización, 
dependiendo del tamaño de la compañía, del número de empleados que ésta 
tenga, del producto y de sus servicios”.12 
 
 Nuevamente nos encontramos con el concepto de equilibrio yalteración, 
es decir, todo tipo de crisis rompen el curso normal de la organización o de la 
persona que la sufre y es por eso que no podemos dejar de lado la importancia 
de la prevención porque nos permite saber qué hacer para que nuestro orden 
no se vea alterado. 
 
 
12 Ídem. 
 47
Las crisis se caracterizan por presentarse en forma sorpresiva. Aunque 
existan circunstancias que pueden vaticinarlas, por esto, el primer problema 
que se enfrenta es la falta de información sobre el acontecimiento. 
 
 Otra definición es la que nos da Adriana Meza “Crisis es toda situación 
decisiva para la existencia o el futuro de una empresa producida 
sorpresivamente y al margen de decisiones de gestores de trascendencia e 
importancia para el público con información insuficiente que trata de completar 
los medios por lo tanto compromete su imagen”.13 
 
Rescatando todas estas definiciones encontramos varios conceptos 
importantes que nos van a permitir establecer nuestra propia definición, estos 
conceptos son: que la crisis es inesperada, altera el equilibrio organizacional y 
daña la imagen. 
 
Todos estos conceptos son retomados por todas las definiciones que 
presentamos, es por eso que para fines de esta investigación definiremos a la 
crisis como: Se refiere a una situación no esperada que afecta los procesos 
internos y externos de la organización o del individuo, afecta su imagen y 
reputación ante sus públicos, pero que se puede prevenir si se diseña un plan 
que permita identificar sus causas y consecuencias. 
 
 La prevención como parte primordial de esta investigación será 
retomada más adelante, pero consideramos importante mencionarla en este 
 
13 MEZA, Adriana, “Comunicación de crisis”, en http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/gi/crisis.htm. 
 48
apartado, ya que no se refiere a un concepto aislado, sino que depende del 
concepto de crisis. 
 
 Después de establecer una definición de lo que es la crisis, es 
importante identificar los tipos de crisis que existen, es por ello que en el 
siguiente apartado hablaremos de la clasificación de la crisis. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 49
2.2 TIPOS DE CRISIS 
 
 
En el apartado anterior definimos el concepto de crisis en las 
organizaciones, corresponde en este apartado establecer la tipología de crisis 
que existe, es decir, la forma en la que los autores las clasifican. 
 
 La clasificación se realiza para establecer grupos homogéneos de 
diversas situaciones, nos permite analizar y ordenar cualquier concepto, su 
función principal es la de establecer orden en un sistema, es decir, crear 
subsistemas en un universo. 
 
 Además, la clasificación nos permitirá establecer que tipos de crisis 
organizacionales existen, para diseñar un esquema general que nos ayude a 
identificar que tipo de crisis está ocurriendo o puede ocurrir y en qué forma 
podemos manejarla y prevenirla. 
 
 Las crisis organizacionales son clasificadas de distintas maneras, la 
primera que retomaremos es la que nos da José García Betancourt: 
Una clasificación de los orígenes de las crisis podría intentarse como sigue: 
 
 Catástrofes naturales: Son aquellas que el hombre no puede controlar ni 
saber cuando van a ocurrir, pueden ser derrumbes, explosiones, 
inundaciones, terremotos, etc. 
 50
 Catástrofes naturales provocadas por acciones del hombre. Son 
aquellas en las que el hombre interviene, pueden ser explosiones por 
negligencia, accidentes dentro de la planta por descuidos, etc. 
 El sabotaje, el terrorismo y los conflictos armados. Se refiere a 
situaciones no controlables y que ocasionan incertidumbre dentro de las 
organizaciones. 
 Decisiones y actos de los hombres: Son aquellos en los que el poder de 
decisión del ser humano interviene rumores dentro de la organización, 
fraudes, robos, acoso sexual, etc. ” 14 
 
 En primer lugar consideramos esta clasificación porque resulta muy 
general y clara, si hacemos un análisis profundo de este orden, podemos 
darnos cuenta que el autor maneja dos tipos de crisis generales, las 
provocadas por el hombre y las ocasionadas por causas naturales. 
 
 Para acercarnos a este punto, resulta conveniente reconocerlas de esta 
forma, así pues sabemos que estos dos tipos de crisis, no siempre dependen 
de la organización o de la persona, pero es indispensable determinar que tipos 
de situaciones se nos pueden presentar en cualquiera de estas vertientes. 
 
 Otra clasificación es la que nos da Leopoldo Leyva “Lo primero que 
necesitamos saber de una crisis es si es interna o externa; esto es, si se debe 
al desajuste de elementos dentro de la empresa (…) o a desajustes de 
 
14 GARCÍA Betancourt, José A., Ob. Cit. Pág. 16. 
 
 51
variables del medio (…) las crisis externas terminan ocasionando crisis 
internas.”15 
 
 Esta clasificación nos remite a lo que llamamos análisis FODA, ya que al 
realizar este análisis ya sea en una organización o en una persona, podemos 
identificar que debilidad o que amenaza puede provocar una crisis, es decir, 
que factor interno o externo puede alterar nuestro equilibrio y comprometer 
nuestra reputación e imagen. 
 
Si analizamos estas dos primeras clasificaciones, podemos identificar 
varios conceptos, porque cada autor busca establecer dos grandes ramas 
dentro de la segmentación que hace de este fenómeno que es la crisis 
organizacional. 
 
 Otra categorización es la que nos explica Ian Mitroff “Las categorías 
genéricas de ‘familias’ de crisis van desde las crisis técnicas y económicas 
(aquellas ocasionadas por causas en las que no interviene la mano del 
hombre) a crisis humanas y sociales (donde la mano del hombre interviene) . 
Al interpretar tipos diferentes de crisis es importante considerar estas familias, 
ya que pueden ser aplicadas específicamente a cualquier organización o 
industria determinada.”16 
 
 
15 LEYVA Castañeda, Leopoldo, y otros, Rescate de empresas en crisis, Pág. 2 
 Aclaración de Lucero Jazmín Arteaga Tapia. 
 
16 MITROFF, Ian y Christine M. Pearson, Cómo gestionar una crisis Guía para mejorar la preparación 
frente a una crisis, Pág. 25. 
 
 52
Mitroff las clasifica llamándolas familias de crisis, lo cual se refiere a 
establecer grandes grupos de los tipos de crisis organizacionales que existen, 
además afirma que es importante considerar a estas familias, porque en 
cualquier caso pueden ser aplicadas a una organización o una persona. 
 
 Otra clasificación es la que nos da Michael Bland: 
“Las crisis comunes pueden ser: 
 
 Retiro de productos del mercado por baja calidad. Es decir, si un 
producto muestra que es dañino para la salud del consumidor, deben 
retirarlo, lo cual ocasiona un desprestigio a la empresa que lo produce. 
 Daños al medio ambiente. Si existe un daño al entorno de las empresas, 
les ocasiona desprestigio por sus bajas medidas de seguridad y por no ser 
empresas responsables socialmente. 
 Fraude. Robos dentro de las empresas ocasionan que haya desajuste en 
sus cuentas lo cual puede ocasionar incluso que la empresa cierre o que 
no pueda pagar la nómina. 
 Accidentes en las redes computacionales. Actualmente las empresas 
dependen en gran medida del buen funcionamiento de las redes de 
comunicación, en caso de que el sistema se cayera podría ocasionar 
grandes pérdidas económicas por no poder mantener ese contacto con 
sus clientes internos y externos. ” 17 
 
 
17 BLAND, Michael, Communicating out of a crisis, Pág. 6. (Texto traducido por Lucero Arteaga) 
 53
Este autor sólo establece situaciones de crisis organizacionales, pero no 
indica familias de crisis, es decir, no establece grandes categorías para 
agruparlas,sólo establece las diferentes crisis que pueden ocurrir dentro de las 
organizaciones. 
 
 La diferencia es que en las familias de crisis identificamos varios tipos 
de crisis y se diseña una clasificación general, teniendo grandes grupos de 
crisis, sin tener que nombrarlas a todas. 
 
La tipología de crisis que establece Jaume Fita, es la siguiente: 
“Según sus orígenes las crisis se clasifican en: 
 Objetivas y subjetivas. Pueden ser provocadas por un incidente de tipo 
objetivo (atentado, guerra, accidente, huelga, etc.) o por un acontecimiento 
subjetivo (un rumor, un enfrentamiento protagonizado por un miembro de 
la empresa, alguna declaración polémica, etc.) 
 Técnicos y políticos. Pueden ser el resultado de un riesgo de carácter 
técnico o un accidente químico o por el contrario, de un riesgo derivado de 
un estado de opinión ante un conflicto social, o una decisión política. 
 Exógenas y endógenas. Pueden ser resultado de acontecimientos 
exógenos como una quiebra bursátil generalizada que afecte a una 
empresa cotizada, la caída de los precios de las materias primas, etc. o 
pueden ser resultado de acontecimientos endógenos un conflicto social 
 54
propio de una organización, un desajuste en alguna cadena de 
producción, etc.” 18 
 
 Nos encontramos de nuevo con la saturación, porque al buscar 
establecer patrones de clasificación, podemos hacerlo de manera muy 
específica, tomando de nuevo un todo sin darnos cuenta. 
 
 Cuando buscamos establecer ciertos criterios de clasificación de la crisis 
organizacional, nos encontramos con una situación compleja, ya que al 
segmentarlas, encontramos en todas ellas como característica general, que 
sean del tipo que sean, ocasionadas por el hombre o la naturaleza siempre se 
va a generar otra crisis: La de confianza. 
 
Los públicos se relacionan con las organizaciones o personas públicas 
porque sienten confianza, ya que es algo que han proyecto a través de 
diversas acciones. Todo personaje público debe cuidar este elemento vital para 
la reputación. 
 
 Si olvidamos las acciones de imagen a través de la información que 
transmitimos o transmiten nuestros empleados a los medios de comunicación y 
público en general pueden surgir rumores, el comentario negativo hacia nuestra 
imagen perjudicando nuestra reputación. 
 
 
18 FITA Trias, Jaume Ob. Cit..., Págs. 130 y 131. 
 55
El no vencer a tiempo este tipo de información puede ocasionar una 
crisis de imagen, la cual puede afectar todo el prestigio construido y sobre todo 
planificado. 
 El prestigio es capaz de abrir muchas puertas, aliviar esfuerzos y 
facilitar contactos para que nuestra organización o nuestra Imagen Pública 
crezca y se fortalezca. 
 
Así pues después de aclarar esta característica de la clasificación de las 
crisis, podemos establecer nuestra propia clasificación. 
 
Podemos afirmar que existen dos grandes grupos de crisis 
organizacionales: 
• Las ocasionadas por la mano del hombre y que a su vez se clasifican en 
internas y externas. 
• Las ocasionadas por la naturaleza, que son de tipo externo. 
 
 Ambas se pueden prevenir y manejar, sólo hay que establecer una 
planeación que nos permita saber qué hacer y en qué momento. 
 
 En el apartado siguiente hablaremos sobre cómo se pueden manejar las 
crisis y qué medidas se deben tomar. 
 
 
 
 
 56
 
2.3 MANEJO DE CRISIS 
 
 Cuando hablamos del manejo de una situación nos referimos a cómo 
debemos comportarnos, qué debemos hacer, en qué momento, en cuánto 
tiempo, etc., para que aquello que estamos operando se realice de manera 
correcta y sin contratiempos. 
 
 Además, el saber manejar o controlar una situación nos da la ventaja de 
que el efecto sorpresa que caracteriza a las crisis organizacionales no sea tan 
fuerte para la organización o en este caso un personaje público. 
 
 Cuando nos referimos al manejo de una crisis organizacional o al de una 
crisis que afecta la reputación de un personaje público, hablamos de las fases 
de las que se compone ésta y cómo se deben tratar. 
 
 En primer lugar para manejar una situación de esta índole, es importante 
señalar que la crisis supone un cambio brusco, y ya sea una organización o un 
personaje público el que lo sufra, siempre habrá una resistencia a esta 
situación, y a lo cual se le conoce como resistencia al cambio. 
 
 Según Fernando Achilles de Faria Mello la resistencia al cambio se 
refiere a “Un fenómeno social que tiene por base el fenómeno psicológico de 
las resistencias de los individuos. La resistencia, es siempre, el último análisis, 
una resistencia individual que se irradia o se contamina, en relación a la 
 57
resistencia en otro individuo. Los grupos pueden resistir el cambio, para esa 
opinión o falta de aceptación de las modificaciones se procesa y se reduce 
siempre al nivel de la persona”. 19 
 
 Esto es, que no se desea el cambio porque no se sabe cómo actuar y 
sobre todo como manejarlo, por eso es importante establecer esta resistencia 
que puede existir ante una situación de crisis para saber solucionarla de forma 
favorable, tanto para una organización como para un personaje público. 
 
Después de identificar las características de la resistencia al cambio es 
importante conocer el manejo de una crisis, en primer lugar sus etapas, según 
Jaume Fita, son las siguientes: 
“Fase preliminar: La crisis se presenta por ciertos signos precursores. 
Fase aguda: La crisis estalla. 
Fase crónica: Se suscita un proceso de acciones y reacciones. 
Fase postraumática: Se extrae un balance de ésta y entonces se toman 
decisiones” 20 
 
 Cuando establecemos esta división, podemos darnos cuenta, que el 
autor no toma la Prevención como una etapa, sin embargo la Harvard Business 
Review, señala lo siguiente “Como es lógico, la primera etapa es la prevención. 
Sorprendentemente, se trata de una etapa que normalmente se pasa por alto, 
aunque es la forma más barata y sencilla de controlar una crisis potencial. El 
 
19 ACHILLES de Faria Mello, Fernando, Desarrollo organizacional: Enfoque integral, Págs. 60 y 61. 
20 FITA, Jaume Ob. Cit. Pág. 131. 
 58
problema puede ser que muchos directivos aceptan las crisis como una 
característica inevitable de la existencia cotidiana.” 21 
 
 En esta división, nos damos cuenta que la prevención es la primera 
etapa de una crisis, ya que, de ésta se parte para evitar que suceda una 
situación inesperada en nuestra organización. 
 
 Otra forma de manejar una crisis es la que nos da Carlos Bonilla en su 
artículo Prevención y manejo de crisis organizacionales; “Para minimizar el 
impacto que una crisis pueda tener sobre la empresa, es necesario tomar 
medidas preventivas. Esto es, identificar aquellas situaciones es las que la 
empresa podría verse involucrada, a partir de circunstancias coyunturales o de 
errores humanos”22 
 
Ahora bien, cuando para poder manejar una crisis lo primero que 
debemos hacer es definir el problema real ya que, son el tipo de problemas en 
los que la gente suele situarse durante la crisis, pero en realidad lo que es 
desastroso es su efecto. 
 
Según Ros Jay “Existe un buen número de crisis para las que es posible 
estar preparado. Organiza una reunión con tu equipo para establecer cuáles 
serían tus prioridades en tipos de crisis predecibles. Si la crisis surge, sabrán 
cómo reaccionar. Está bien, es más que probable que no tengas que 
 
21 HARVARD BUSINESS REVIEW, Gestión de la crisis, Pág. 15. 
22 BONILLA, Carlos, “Prevención y manejo de crisis organizacionales” en Razón y Palabra No. 30, 
Mayo, 2004 tomado de: http://www.razonypalabra.org.mx/cbonilla/2002/diciembre/html 
 59
enfrentarte a todas las crisis que puedes predecir, pero tarde o temprano te 
encontrarás de lleno en alguna.”