Propuesta-de-campana-de-publicidad-social-en-contra-de-la-discriminacion-a-la-comunidad-gay-en-Ciudad-Universitaria

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 
 
“PROPUESTA DE CAMPAÑA DE PUBLICIDAD SOCIAL EN 
CONTRA DE LA DISCRIMINACIÓN A LA COMUNIDAD GAY, 
EN CIUDAD UNIVERSITARIA” 
 
 
 
 
 
T E S I S 
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E 
L I C E N C I A D A E N C I E N C I A S D E L A 
C O M U N I C A C I Ó N 
E S P E C I A L I D A D E N P U B L I C I D A D 
 
 
 
P R E S E N T A: 
 
 
KARINA LEYVA GARCÍA 
 
 
 
 
 
 
DIRECTORA DE TESIS: VIRGINIA RODRÍGUEZ CARRERA 
 
 
 
 
 
CIUDAD UNIVERSITARIA, MÉXICO, D.F. 2007
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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Gracias a Dios 
Por obsequiarme la vida. 
 
 
Dedicado a: 
 
Víc, mi esposo 
Por todo tu apoyo, comprensión y amor infinito. 
 
Al angelito que crece dentro de mí 
Por darme esperanza y motivación. 
 
A mis padres 
Por el amor, apoyo y educación que me ofrecieron. 
 
A mi hermano Víctor Hugo 
Por ser una gran luz en mi vida. 
 
A mi cuñada Kika 
Por ser mi amiga y mi hermana. 
 
A mis niñas, Michelle y Kaycee 
Por darme alegrías y motivación con su inocencia. 
 
 
En memoria de mi hermana Alejandra, 
 mi abuelita Vicky, 
mi maestro Miguel 
y del Dr. Rodolfo Rivas.
AGRADECIMIENTOS 
 
 
A la Universidad Nacional Autónoma de México por abastecerme de conocimientos y orientación durante 
toda mi estancia en la “Máxima Casa de Estudios". 
 
 
A la Lic. Virginia Rodríguez Carrera por su apoyo, paciencia, confianza y orientación en la realización de este 
trabajo. 
 
 
A mi esposo Víctor Hugo por el gran amor, apoyo y alegrías que me has brindado. Gracias por estar 
conmigo en todo momento y por ser más que mi marido desde hace casi tres años. También te agradezco tu 
gran participación en este trabajo como Diseñador Gráfico, estoy muy orgullosa de ti. Te amo. 
 
A mi madre por ser una mujer luchadora, que me ha guiado con su ejemplo. Por el amor incondicional que 
siempre me has brindado. Te amo, mamá. 
 
A mi padre por el amor y ternura que me has dado en todo momento. Por enseñarme lo importante que es 
cerrar ciclos en nuestras vidas. Te amo, papá. 
 
A mi hermano Víctor Hugo por orientarme cada vez que te necesito. Gracias hermanito. 
 
A mi cuñada Erika por convertirse en una hermana para mí. Por ser mi amiga y compañera de alegrías y 
tristezas. 
 
A mis niñas, Michelle y Kaycee, por sus besos y abrazos. Por su inocencia y alegría. 
 
A mi primo Enrique, por motivarme en todo momento a continuar y no rendirme. 
 
A mi suegra, por su cariño y amabilidad. A mi suegro, por su apoyo y sinceridad. 
 
A la doctora Susana Uscanga y al capitán Aldo Pineda por brindarnos su apoyo siempre. Gracias por la 
confianza que depositaron en Víctor y en mi. 
 
A mis amigas por existir. A Minerva, por estar conmigo en las buenas y en las malas. A Paula, por la 
confianza y cariño que hemos compartido. A Ariadne, por el apoyo para la elaboración de este trabajo. A 
Danae, por ser incondicional. A Esther, por confiar en mi. A Christian, por ser la “chispa” de mi vida. 
 
A mis amigos del IFE: Rosa, Maru, Tere y Eliseo. A mi jefe José Luis. 
 
CONTENIDO 
 
INTRODUCCIÓN .................................................................................................................................................. 5 
1. LA PUBLICIDAD SOCIAL.................................................................................................................................. 7 
 1.1 Definición de publicidad ...................................................................................................... 7 
 1.1.1 Diferencias entre publicidad y propaganda..................................................................... 10 
 1.2 Definición de publicidad social ............................................................................................. 12 
 1.2.1 Marketing social ................................................................................................... 15 
 1.2.1.1 Diferencias entre marketing comercial y social .................................................... 17 
 1.3 Diferencia entre publicidad comercial y publicidad social .............................................................. 19 
 1.4 Las campañas de publicidad comercial y social ......................................................................... 21 
 1.4.1 Eficacia de las campañas de publicidad social ................................................................ 23 
 1.4.2 Las campañas de publicidad social como medios de sensibilización de la población para la solución de 
problemáticas sociales ................................................................................................................ 24 
 1.4.3 Publicidad y persuasión........................................................................................... 25 
 1.4.3.1 Factores psicológicos ................................................................................. 27 
 1.5 Elementos que componen una campaña de publicidad social ........................................................ 29 
 1.5.1 Antecedentes del problema ...................................................................................... 29 
 1.5.2 Investigación de mercado ........................................................................................ 29 
 1.5.2.1 Objetivos de investigación............................................................................ 32 
 1.5.2.2 Características del público objetivo ................................................................. 32 
 1.5.2.2.1 Demográficas ........................................................................... 32 
 1.5.2.2.2 Socioeconómicas....................................................................... 32 
 1.5.2.2.3 Geográficas ............................................................................. 35 
 1.5.2.2.4 Psicográficas............................................................................ 36 
 1.5.2.2.5 Socioculturales ......................................................................... 36 
 1.5.2.3 Universo de estudio ................................................................................... 36 
 1.5.2.4 Recopilación de datos ................................................................................ 38 
 1.5.2.5 Resultados de la investigación ...................................................................... 39 
 1.5.3 Estrategia de comunicación ...................................................................................... 39 
 1.5.4 Estrategia creativa................................................................................................. 40 
 1.5.4.1 Objetivo publicitario ................................................................................... 401.5.4.2 Concepto creativo ..................................................................................... 41 
 1.5.4.3 Objetivo de comunicación o racional creativo...................................................... 41 
 1.5.4.4 Tono..................................................................................................... 41 
 1.5.4.5 Plataforma de redacción.............................................................................. 42 
 1.5.5 Estrategia de medios.............................................................................................. 42 
 1.5.5.1 Cobertura geográfica ................................................................................. 43 
 1.5.5.2 Duración de campaña ................................................................................ 43 
 1.5.5.3 Racional de medios ................................................................................... 43 
 1.5.5.4 Distribución............................................................................................. 43 
 1.5.5.5 Presupuesto de campaña ............................................................................ 43 
 1.5.6 Ejecuciones ........................................................................................................ 43 
2. LA HOMOSEXUALIDAD EN MÉXICO...........................................................................................................................45 
 2.1 ¿Qué significa ser homosexual? .......................................................................................... 45 
 2.1.1 Perspectivas ....................................................................................................... 48 
 2.1.2 Teorías sobre el origen de la homosexualidad ................................................................ 52 
 2
 2.1.2.1 Teoría de Karl Heinrich Ulrichs ...................................................................... 52 
 2.1.2.2 Teoría de Richard von Krafft-Ebing.................................................................. 53 
 2.1.2.3 Teoría de John Addington Symonds y Henry Havelock Ellis..................................... 55 
 2.1.2.4 Teoría de Magnus Hirschfeld ........................................................................ 56 
 2.1.2.5 Teoría de Sigmund Freud ............................................................................ 56 
 2.1.2.6 Teoría de Alfred Charles Kinsey ..................................................................... 58 
 2.1.2.7 Teoría de Evelyn Hooker ............................................................................. 59 
 2.1.2.8 Teoría escencialista o biológica...................................................................... 61 
 2.1.2.9 Teoría hormonal (en el periodo prenatal)........................................................... 62 
 2.1.2.10 Teoría del estrés de Gunter Dörner................................................................ 64 
 2.1.2.11 Teoría de los gemelos ............................................................................... 67 
 2.1.2.12 Teoría de la doble hélice ............................................................................ 68 
 2.1.2.13 Teoría construccionista o social .................................................................... 69 
 2.1.2.14 Teoría del aprendizaje............................................................................... 70 
 2.1.3 Formas para decir homosexual según el tiempo y el espacio................................................ 71 
 2.2 Antecedentes históricos .................................................................................................... 73 
 2.2.1 Homosexualidad masculina ...................................................................................... 74 
 2.2.2 Homosexualidad femenina ....................................................................................... 81 
 2.2.3 Movimiento homosexual en México ............................................................................. 83 
 2.2.4 El símbolo homosexual: la bandera de arcoiris ................................................................ 84 
 2.2.5 Cronología sobre la homosexualidad ........................................................................... 86 
 2.3 Instituciones de apoyo en el Distrito Federal ............................................................................. 93 
 2.4 Derechos de los homosexuales............................................................................................ 99 
 2.5 Elementos de discriminación............................................................................................. 101 
 2.5.1 Prejuicios y estereotipos ........................................................................................ 102 
 2.5.2 Machismo......................................................................................................... 107 
 2.5.3 Homofobia ........................................................................................................ 111 
 2.6 Problemas a los que se enfrentan....................................................................................... 114 
 2.6.1 Personales........................................................................................................ 114 
 2.6.2 Sociales ........................................................................................................... 116 
 2.6.3 Religiosos, políticos y de Estado .............................................................................. 116 
 2.6.4 Económicos ...................................................................................................... 119 
 2.6.5 Culturales ......................................................................................................... 120 
3. PROPUESTA DE CAMPAÑA DE PUBLICIDAD SOCIAL EN CONTRA DE LA DISCRIMINACIÓN A LA 
COMUNIDAD GAY, EN CIUDAD UNIVERSITARIA........................................................................................................121 
 3.1 Antecedentes del problema .............................................................................................. 121 
 3.2 Investigación de mercado ................................................................................................ 122 
 3.2.1 Objetivos de investigación ...................................................................................... 122 
 3.2.2 Características del público objetivo............................................................................ 123 
 3.2.2.1 Demográficas ........................................................................................ 123 
 3.2.2.2 Socioeconómicas .................................................................................... 123 
 3.2.2.3 Geográficas .......................................................................................... 123 
 3.2.2.4 Psicográficas ......................................................................................... 124 
 3.2.2.5 Socioculturales.......................................................................................124 
 3.2.3 Universo de estudio ............................................................................................. 124 
 3.2.4 Cuestionario ...................................................................................................... 127 
 3.2.5 Resultados de la investigación................................................................................. 129 
 3.3 Estrategia de comunicación .............................................................................................. 137 
 3
 3.4 Estrategia creativa......................................................................................................... 137 
 3.4.1 Objetivo publicitario ............................................................................................. 138 
 3.4.2 Concepto creativo ............................................................................................... 138 
 3.4.3 Objetivo de comunicación o racional creativo................................................................ 138 
 3.4.4 Tono............................................................................................................... 139 
 3.4.5 Plataforma de redacción........................................................................................ 140 
 3.5 Estrategia de medios...................................................................................................... 140 
 3.5.1 Cobertura geográfica............................................................................................ 140 
 3.5.2 Duración de campaña........................................................................................... 141 
 3.5.3 Racional de medios ............................................................................................. 141 
 3.5.3.1 Gaceta UNAM y revistas de las facultades ...................................................... 142 
 3.5.3.2 Páginas de Internet de la UNAM .................................................................. 144 
 3.5.3.3 Publicidad exterior................................................................................... 144 
 3.5.3.4 Postal ................................................................................................. 145 
 3.5.3.5 Artículos promocionales ............................................................................ 146 
 3.5.4 Distribución....................................................................................................... 146 
 3.5.5 Presupuesto de campaña ...................................................................................... 153 
 3.6 Ejecuciones ................................................................................................................ 154 
CONCLUSIONES..............................................................................................................................................................175 
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................................................................................................181 
ANEXOS...........................................................................................................................................................185 
DIRECTORIO DE INSTITUCIONES EN EL DISTRITO FEDERAL.........................................................................................................185 
LÍNEAS TELEFÓNICAS DE INFORMACIÓN..........................................................................................................................................187 
LEY FEDERAL PARA PREVENIR Y ELIMINAR LA DISCRIMINACIÓN...............................................................................................188 
INTRODUCCIÓN 
 5
INTRODUCCIÓN 
 
El presente proyecto es una propuesta de campaña de publicidad social en contra de la discriminación de la comunidad 
gay, la cual está dirigida a estudiantes de la Universidad Nacional Autónoma de México, campus Ciudad Universitaria, 
cuya finalidad es la disminución de grupos agresores contra la comunidad gay, con lo cual se busca el respeto a los 
homosexuales como personas iguales a todos por medio de la sensibilización de la población. 
 
Este tema ha sido elegido debido a la necesidad que existe de fomentar una cultura de respeto para con la comunidad 
gay; así como la importancia de ser tolerantes con los homosexuales sin importar sus preferencias sexuales. 
 
Igualmente, es importante que se busque terminar con todo tipo de discriminación, en este caso, con la de los 
homosexuales, la cual se ve reflejada de diferentes maneras, como son las agresiones verbales, físicas y psicológicas, 
así como la no aceptación en diversos grupos sociales, en donde puede incluirse la escuela, el trabajo, la religión y, la 
más grave, la familia. 
 
El hecho de ser homosexual o de practicar la homosexualidad no debe significar la pérdida del trabajo, la discriminación 
en la concesión de vivienda, el rechazo social y el prejuicio creciente en su contra, factores que no permiten su total 
libertad en cuestiones sociales. 
 
Asimismo, es necesario abordar este tema porque en algunas facultades de la Universidad se han generado grupos que 
reprimen de forma violenta a los considerados “putos”; la cual, además, es una clasificación muy discriminatoria. En tal 
caso, es preciso dar a conocer que la comunidad gay también tiene derechos, al igual que cualquier persona, los cuales 
deben ser respetados. 
 
Esta campaña de publicidad social, se llevará a cabo debido a la importancia y gran necesidad de que los derechos de 
los homosexuales sean aceptados y respetados por toda la sociedad, simplemente por el hecho de tratarse de seres 
humanos que, quienes al igual que los demás, merecen respeto; con lo que se busca disminuya la discriminación en su 
contra. 
 
Además, la realización de esta campaña se justifica debido a la carencia de entendimiento y comprensión del tema; y 
más que del tema, de la comunidad gay como grupo vulnerable. Igualmente, es relevante debido a la necesidad de que 
esta comunidad deje de ser buscada por los grupos de golpeadores que, a la vez, son estudiantes de las mismas 
facultades. 
 
El presente trabajo está dividido en tres capítulos: 
 
El primer capítulo, llamado LA PUBLICIDAD SOCIAL, se divide en cinco rubros, en los que se habla acerca de la 
definición de publicidad y su diferenciación con la propaganda; así como la definición de publicidad social, su diferencia 
con la publicidad comercial y la importancia de la realización de campañas sociales como medios de sensibilización de la 
población para la solución de problemáticas sociales, así como los elementos esenciales que componen una campaña 
publicitaria. 
 
INTRODUCCIÓN 
 6
La importancia de este capítulo radica en la necesidad de definir claramente los objetivos que se pretenden alcanzar con 
la realización de este tipo de campañas como medios para difundir cambios de actitudes a favor de la sociedad. 
Asimismo, servirá como base teórica para sustentar la propuesta a realizar. 
 
El segundo apartado, titulado LA HOMOSEXUALIDAD EN MÉXICO, está dividido en seis rubros, los cuales son: ¿Qué 
significa ser homosexual?, donde se darán varias definiciones y perspectivas de los homosexuales, desde el punto de 
vista antropológico, psicológico, sociológico, biológico e histórico. Asimismo, se presentarán las principales teorías del 
origen de la homosexualidad y las distintas formas de referirse a ella. Antecedentes históricos, en el que se conocerán 
tanto los antecedentes de la homosexualidad en distintas culturas, como del movimiento de liberaciónen México y el 
origen de la bandera multicolor; Instituciones de apoyo en México, las cuales se presentarán con sus objetivos y 
servicios; Derechos de los homosexuales; Elementos de discriminación que existen en nuestra sociedad, entre los 
cuales se encuentran los prejuicios, estereotipos, machismo y homofobia; y, finalmente, Problemas a los que se 
enfrentan, entre los que se encuentran los sociales, políticos, culturales y religiosos. 
 
El último capítulo es la PROPUESTA DE CAMPAÑA DE PUBLICIDAD SOCIAL EN CONTRA DE LA DISCRIMINACIÓN 
A LA COMUNIDAD GAY EN CIUDAD UNIVERSITARIA, el cual se divide en seis rubros: Antecedentes del problema, 
Investigación de mercado, Estrategia de comunicación, Estrategia creativa, Estrategia de medios y Ejecuciones. 
 
En esta sección se conocerán los elementos históricos en la UNAM que han provocado que la discriminación a la 
comunidad gay se convierta en una problemática social. Posteriormente, se presenta una investigación de campo, con la 
que se pretende saber el conocimiento que los estudiantes tienen sobre el tema, los medios de la UNAM que consultan y 
los factores influyentes para continuar o terminar con la discriminación; lo cual permitirá conocer los elementos que se 
tomarán en cuenta para llevar a cabo una comunicación efectiva. 
 
Asimismo, se presenta la estrategia creativa de donde partirá la ejecución de la campaña publicitaria, en la que se da a 
conocer el objetivo publicitario, el de comunicación, el concepto creativo, el tono de la campaña y texto o copy a utilizar. 
 
En seguida, se explica porqué se seleccionaron sólo ciertos medios publicitarios, la cobertura geográfica y frecuencia 
con la que contarán, así como los gastos de producción que implicará la realización de dicha campaña. Posteriormente, 
se anexan las ejecuciones, las cuales están constituidas por anuncios, carteles, postales, banners y artículos 
promocionales, como separadores y plumas, sugeridos para esta propuesta publicitaria. 
 
Finalmente, es importante resaltar que para un comunicólogo, en especial para los publicistas, la realización de 
campañas sociales es indispensable, pues con ellas se busca un cambio en la población para la solución de 
problemáticas sociales. Su elaboración es un elemento que ayuda a la sociedad a prevenir y resolver problemas que le 
afectan directa o indirectamente, a corto o largo plazo. 
 
1. LA PUBLICIDAD SOCIAL 
 
En este capítulo se darán a conocer las definiciones de los principales conceptos para aclarar sus diferencias y, de esta 
manera, evitar confusiones entre ellos: publicidad comercial, publicidad social, sus objetivos y funciones de cada una de 
ellas. Habrá un enfoque mayor en lo referente a la social, siendo ésta la base del presente trabajo, pues servirá como 
fundamento teórico que sustentará esta propuesta de campaña. 
 
Asimismo, se dará a conocer la importancia que tiene la realización de campañas de publicidad social y los elementos 
que las componen, cuya finalidad es difundir problemáticas sociales a través de los distintos medios de comunicación 
pero sin fines lucrativos. 
 
 
1.1 Definición de publicidad 
 
Antes de hablar sobre lo que es la publicidad es necesario definir en primera instancia lo que es la comunicación, debido 
a que esta es la base de la interacción humana. De esta manera, se afirma que la comunicación es un proceso (conjunto 
de pasos a seguir) de intercambio reciproco de ideas, en el cual una persona llamada receptor recibe un mensaje del 
emisor. Para que esto pueda llevarse a cabo, es indispensable que tanto el receptor como el emisor tengan 
conocimiento del mismo lenguaje o código. 
 
El Diccionario de retórica y poética define a la comunicación como una “relación establecida entre los seres humanos 
mediante un proceso que consiste en transmitir desde un emisor hasta un receptor, un mensaje proveniente del emisor, 
o de otra fuente de información, a través de un canal de comunicación y utilizando para ello un código, principalmente el 
lingüístico.”1 
 
Es pertinente precisar los conceptos mencionados con anterioridad, con el objetivo de que exista una claridad en el 
proceso de comunicación: emisor es quien emite el mensaje y se opone al receptor, quien es el que recibe dicho 
mensaje; este último, es la información intercambiada entre el emisor y el receptor en el acto de comunicación; el canal, 
es el medio de transmisión del mensaje; y el código, es el sistema de la lengua. 
 
El politólogo estadounidense Harold D. Lasswell es el autor de un modelo muy conocido que propuso para el análisis de 
la comunicación de masas. En 1948 escribió una frase que se volvió famosa y se convirtió en una de las más citadas en 
la investigación en comunicación: 
 
“¿Quién 
dice qué 
por qué canal 
a quién y 
con qué efecto?”2 
 
1 BERISTÁIN, Helena, Diccionario de retórica y poética, México, Porrúa, 8ª edición, 1997, p. 102. 
2 LAZAR, Judith, La ciencia de la comunicación, Publicaciones Cruz, México, 1995, p. 98. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 8
 
 
Posteriormente, Lasswell extendió esta fórmula a diversos tipos de comunicación. A cada cuestión la relacionó con un 
análisis particular. 
 
 
 
 
Este modelo tuvo enorme éxito pues proviene del comunicador con miras a ejercer una influencia en el receptor. Debido 
a ello, el proceso de comunicación fue abordado como un proceso de persuasión, con la suposición de que los mensajes 
provocan efectos en el público. 
 
Finalmente, es relevante mencionar que cuando la comunicación es efectiva se da la retroalimentación, gracias a la cual 
se obtiene una respuesta por parte del receptor, quien se vuelve activo en el proceso comunicativo. 
 
 
 
Con base en lo anterior, se puede decir que el individuo establece una función con el medio que lo rodea gracias a la 
información y los estímulos que recibe del exterior, buscando un bienestar personal y social. De la misma manera, una 
de las funciones de la publicidad es informar, por lo que el proceso de comunicación se repite al ser los consumidores 
los receptores de los mensajes publicitarios, transmitidos por los medios de comunicación, con el objetivo de que 
compren algún producto o servicio. 
¿Quién 
 
Comuni- 
cador 
Dice qué 
 
 
Mensaje 
Por qué 
canal 
 
Medio 
A quién 
 
 
Receptor 
Con qué 
efecto? 
 
Efecto 
¿Quién 
 
Estudio de 
control 
Dice qué 
 
Análisis de 
contenido 
Por qué canal 
 
Análisis de 
medio 
A quién 
 
Análisis de 
audiencia 
Con qué 
efecto? 
 
Análisis del 
efecto 
CANAL 
MENSAJE RECEPTOR EMISOR 
RETROALIMENTACIÓN 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 9
 
Carola García Calderón sostiene que la publicidad “es considerada como una actividad comunicativa que tiene su 
fundamento en la actividad económica; a su vez, como un referente en procesos sociales de intercambio simbólico, en la 
vida cotidiana y en las representaciones que los sujetos se hacen de la realidad.”3 
 
Como se puede observar, se expresa primeramente la existencia de una actividad comunicativa, pues en la publicidad 
siempre existe un mensaje, en el cual se informa qué producto se está dando a conocer y cuáles son sus características. 
A la vez, tiene una función económica al activar el mercado como espacio destinado al consumo de productos o 
servicios, con lo que se busca una más rápida circulación de las mercancías. La publicidad también participa en el 
intercambio simbólico de mensajes y valores, estos últimos asignados a los objetos por los consumidores. 
 
Por otra parte, Víctor Bernal retoma la definición aprobada por el Primer Coloquio Internacional realizado en 1969 en 
México, la cual dice que la “Publicidad es un conjunto de técnicas y medios de comunicación dirigidos a atraer la 
atención del público hacia el consumo de determinados bienes o la utilización de ciertos servicios.”4 
 
En la explicación anterior se precisa claramente elobjetivo de la publicidad: la venta de productos o servicios, los cuales 
son claramente conocidos por la sociedad. Además, la define como un conjunto de técnicas y medios de comunicación, 
pero cabe aclarar que en sí los medios no son publicidad, sino que las técnicas se plasman en una campaña publicitaria 
que utiliza a los medios masivos de comunicación para difundir sus mensajes. 
 
Sin embargo, Edmundo González Llaca sostiene que “La publicidad es la rama de la persuasión colectiva que más 
semejanzas guarda con la propaganda política, a tal grado que sus profesionales reclaman la prerrogativa de elaborar la 
comunicación política de igual modo que la comercial.”5 
 
Al respecto, Carola García indica que “La publicidad no sólo es técnica o venta, tampoco es neutral y apolítica; conlleva 
una ideología, una cultura y en la socialización de valores que realiza, se acerca a la propaganda.”6 
 
Entonces, en primera instancia se puede aclarar que publicidad y propaganda no significan lo mismo, pero ambas son 
técnicas con un objetivo específico y utilizan a los medios para difundir sus mensajes. 
 
 
3 GARCÍA Calderón, Carola, El poder de la publicidad en México, México, Media Comunicación, 2000, p. 21. 
4 BERNAL Sahugún, Víctor M, Anatomía de la publicidad en México. Monopolios, enajenación y desperdicio, México, Nuestro Tiempo, 1978, p. 49. 
5 GONZÁLEZ Llaca, Edmundo, Teoría y práctica de la propaganda, México, Grijalbo, 1981, p. 36. 
6 GARCÍA Calderón, Carola, Op. Cit., p. 33. 
CANAL 
Medios de comunicación 
MENSAJE 
Anuncios: 
campaña 
publicitaria 
RECEPTOR 
Consumidor o 
público objetivo 
EMISOR 
Anunciantes o 
agencias 
publicitarias 
RETROALIMENTACIÓN 
Acción de compra 
o acción social 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 10 
González Llaca refiere que la propaganda “es un conjunto de métodos basados principalmente en las materias de 
comunicación, la psicología, la sociología y la antropología cultural, que tiene por objeto influir a un grupo humano, con la 
intención de que adopte la opinión política de una clase social, adopción que se refleje en una determinada conducta.”7 
 
Por su parte, Jean-Marie Doménech define a la propaganda como “una tentativa para ejercer influencia en la opinión y 
en la conducta de la sociedad, de manera que las personas adopten una opinión y una conducta determinadas. La 
propaganda es el lenguaje destinado a la masa. Emplea palabras u otros símbolos a los cuales sirve como vehículo la 
radio, la prensa y la cinematografía. La finalidad de la propaganda es ejercer influencia en la actitud de las masas en 
puntos que están sometidos a la propaganda y que son objeto de opinión.”8 
 
Para Víctor Bernal, la propaganda es “el conjunto de técnicas y medios de comunicación social tendientes a influir, con 
fines ideológicos, (en) el comportamiento humano.”9 
 
Como se puede observar, los tres autores coinciden en que la propaganda es un conjunto de métodos o técnicas 
utilizadas para difundir ideas transmitidas a través de los medios de comunicación, con el objetivo de incidir en la opinión 
pública. 
 
Finalmente, se puede decir que la propaganda tiene un planteamiento ideológico, principalmente político, para cambiar 
las actitudes de las personas, objetivo primordial de los partidos políticos. 
 
 
1.1.1 Diferencias entre publicidad y propaganda 
 
Debido a la información proporcionada anteriormente, es necesario mostrar claramente las diferencias existentes entre 
ambas, para evitar confusiones y aclarar los conceptos, pues “Lo común entre publicidad y propaganda son sus técnicas 
y los medios utilizados. La diferencia la dan su fondo y su objetivo.”10 A continuación, se presenta un cuadro comparativo 
que muestra sus principales diferencias, las cuales fueron tomadas de la doctora Carola García Calderón11: 
 
 
PUBLICIDAD 
 
PROPAGANDA 
 
 
Tiene por sujeto un producto o servicio que pretende 
vender (aunque éste sea gubernamental). 
 
 
Llama al convencimiento, al acuerdo ideológico, al 
consenso o a la acción. 
 
Se relaciona con el propósito de lograr el consumo. 
 
 
Se relaciona con su acuerdo con el sistema. 
 
Tiene una finalidad comercial: plantea la aceptación de un 
modo de vida, de estilos y de pautas de consumo. 
 
 
Persigue la adhesión a ideas de gobiernos, partidos, 
grupos políticos y religiosos y empresas privadas. 
 
 
7 GONZÁLEZ Llaca, Edmundo Op. Cit., p. 35. 
8 DOMÉNECH, Jean-Marie, La propaganda política, Buenos Aires, Universidad de Buenos Aires, 1962, p. 8. 
9 BERNAL Sahugún, Víctor M, Op. Cit., p. 49. 
10 GARCÍA Calderón, Carola, Op. Cit., p. 35. 
11 Op. Cit., p. 34-35. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 11
Asimismo, González Llaca plantea diferencias12 que se presentan, igualmente, en un cuadro comparativo: 
 
 
PUBLICIDAD 
 
PROPAGANDA 
 
 
Intenta estimular la acción de una manera abierta, quiere 
vender un producto o un servicio y no disimula su intención.
 
 
En más de una ocasión, la propaganda debe disimular sus 
objetivos y propósitos, en virtud de que las acciones 
políticas son de más difícil aceptación. 
 
 
Es una institución rentable que tiene por objeto promover 
las ventas, y en este sentido su éxito se mide 
contabilizando las ganancias. 
 
 
La propaganda no lo es y, en virtud de ello, no se 
encuentra presionada para obtener un éxito “cuantificable”. 
Sus beneficios son difíciles de tabularse. 
 
 
Recurre a impulsos egocéntricos, personalistas, 
narcisistas, de status social, en situaciones mundanas; uno 
de sus principales resortes es el sexo. 
 
 
Sólo utiliza excepcionalmente las motivaciones de la 
publicidad. Los mensajes de la propaganda utilizan 
motivaciones que se dirigen a los individuos pertenecientes 
a las grandes masas, a grupos solidarios. 
 
 
La publicidad, por la competencia misma del mercado, vive 
en un perpetuo torneo de superlativos, que llega hasta la 
invención de palabras: “milagroso”, “nunca visto”, etc. 
 
 
Evita el uso indiscriminado y frívolo de las palabras; huye 
en la misma forma de los vocablos solemnes y sabihondos 
que de los de choteo. Su lenguaje es más preciso y 
cauteloso, cuidando los excesos que puedan escandalizar 
o comprometer la comprensión del mensaje. 
 
 
El propósito culmina con la compra del producto; todo se 
traduce a un acto comercial sin mayor trascendencia. 
 
 
La propaganda pide otro tipo de acción que compromete 
más nuestras vidas. Al involucrar la personalidad y el 
actuar social, al buscar la trascendencia individual y 
temporal, debe argumentar y justificar de manera más 
profunda la acción solicitada. 
 
 
 
Como se puede observar en los cuadros anteriores, ambos autores coinciden en varios aspectos. Sin embargo, hace 
falta mencionar que mientras la publicidad segmenta el mercado al cual va dirigido, la propaganda no segmenta la 
información, sino que está dirigida a todo el pueblo y, que a diferencia de la publicidad, no tiene fines lucrativos. 
 
Finalmente, el proceso que implica la elaboración de publicidad y propaganda13 es presentado en El poder de la 
publicidad en México, de García Calderón: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 GONZÁLEZ Llaca, Edmundo, Op. Cit., p. 36-39. 
 
13 GARCÍA Calderón, Carola, Op. Cit., p. 35. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 12 
PUBLICIDAD 
 
 
Emisor 
 
Medios/ objetivo 
 
Receptor 
 
 
Empresas productoras, empresas 
privadas que comercializan un bien o 
un servicio. 
 
 
Agencias publicitarias, medios masivos 
de comunicación. 
 
Venta, adhesión a modos de vida, 
estilos y valores sociales. 
 
 
Consumidores 
 
Compradores 
 
PROPAGANDA 
 
 
Emisor 
 
Medios/ objetivo 
 
Receptor 
 
 
Partidos políticos, grupos de presión, 
sindicatos, asociaciones civiles, 
gobierno. 
 
 
Agencias publicitarias o 
propagandísticas, medios masivos de 
comunicación. 
 
Convencimiento, acuerdo, adhesióna 
ideas, legitimización, acción política, 
obtención de consenso. 
 
 
Ciudadanos 
 
 
En los cuadros anteriores se expresan claramente las similitudes y diferencias de la publicidad y la propaganda, con lo 
cual se puede concluir que a pesar de tratarse de diferentes emisores, ambos buscan una adhesión, ya sea a modos de 
vida o a ideologías; y que los receptores son prácticamente los mismos, pues los consumidores y/ o compradores 
también son ciudadanos que reciben distintos mensajes, los cuales son transmitidos por los mismos medios: las 
agencias publicitarias y los medios de comunicación. 
 
Asimismo, cabe destacar que “En las sociedades contemporáneas tanto la publicidad como la propaganda se mueven 
dentro de la esfera de lo público y comparten sentidos y valores relativos a la adhesión. La propaganda sustituye el 
argumento y el diálogo por un consenso dirigido, bajo la forma de anuncio publicitario. Las personas privadas se ven 
tratadas como consumidores en los medios masivos y la propaganda ha ido generando (aún cuando sus objetivos son 
políticos) un discurso afín, se crean imágenes de candidatos y gobiernos, al estilo de las que la publicidad crea para los 
productos.”14 
 
 
1.2 Definición de publicidad social 
 
La publicidad no sólo se dedica a la promoción de productos para buscar su venta, pues en los años recientes ha 
tomado otra perspectiva, la cual busca un cambio de actitudes respecto a una problemática social para el bien de la 
comunidad. A esta publicidad se le conoce como publicidad social, aunque éste sea un término aún no teorizado, pues 
son pocos los autores que lo manejan. 
 
14 GARCÍA Calderón, Carola, Op. Cit., p. 36. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 13
La doctora Carola García Calderón hace mención de la existencia de la publicidad social, la cual define como “un tipo de 
mensajes que pretenden un cambio de actitudes o de conductas o sensibilizar a la sociedad de algún problema para 
lograr su participación; ésta es elaborada por organizaciones sociales, asociaciones civiles, por el propio gobierno o por 
empresas privadas.”15 
 
Lo anterior define con claridad el concepto. Sin embargo, es importante resaltar que no son los problemas los que se 
buscan solucionar, sino las problemáticas sociales porque son éstas las que afectan a un sector o un grupo mayor, 
presentándose como una serie de conflictos o enfrentamientos que repercuten en la sociedad. 
 
Laura Fischer sostiene que la publicidad social “tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar un poco los efectos 
de la publicidad comercial; para esto orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre sólo lo que le 
hace falta, le da recomendaciones de cuáles son las características de los productos o servicios para que se guíe y haga 
mejores compras. 
 
• Evita el consumo de los productos. 
• Rectificación de hábitos de la sociedad. 
• Concientización de problemas de salud.”16 
 
Como se puede observar en la definición anterior, se confirma lo mencionado al principio de este rubro, en donde se 
exponía la escasez de autores que utilizan el concepto de publicidad social, pues en esta ocasión está mal empleado, 
pues no es de su competencia la orientación de las compras de los consumidores. Al final de la definición de Fischer se 
encuentra la concientización de problemáticas de salud, siendo éste uno de los objetivos de la publicidad social pero no 
el único, pues no sólo se enfoca a este tipo de problemas; sino también a los problemas de cuidado al ambiente, ahorro 
de agua y respeto a los derechos humanos, entre otros. 
 
Otto Klepper clasifica los mensajes de la publicidad social en tres categorías: 
 
• “Promoción directa de un tema de responsabilidad social. 
• Presentación de determinados grupos sociales bajo una luz favorable. 
• Ilustración favorable de una meta de responsabilidad social.”17 
 
De acuerdo a Otto Klepper, debe haber una clara información acerca del tema o problemática social para que se dé a 
conocer a la población de forma directa. 
 
Otra de las categorías indica que se deben mostrar las agrupaciones sociales, pero no determina cuáles ni bajo qué 
circunstancias, simplemente se limita a decir que se deben presentar bajo condiciones propicias. En este punto, cabe 
agregarle o establecer si dichos grupos serán los que se encuentren en conflicto o envueltos en una problemática social, 
o si son los que servirán de apoyo a la población ante dichas problemáticas. 
 
 
15 Op. Cit., p. 36-37. 
16 FISCHER, Laura, Mercadotecnia, México, Mc Graw Hill, 2ª edición, 1993. p. 308-309. 
17 KLEPPNER, Otto, Publicidad, México, Prentice Hall, 1988, p. 812. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 14 
Asimismo, se deben tener muy bien planteados los objetivos que se pretenden alcanzar, es decir, después de identificar 
el problema es necesario que exista un enfoque claro para su solución, lo cual dará resultados favorables. 
 
Por su parte, Philip Kotler define la publicidad social como “la elaboración, ejecución y control de programas 
encaminados a influir en la aceptación de las ideas sociales y que requieran consideraciones sobre la planeación del 
producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados buscando incrementar la práctica social en un 
grupo objetivo.”18 
 
Como se puede apreciar en esta definición, la publicidad social también es un conjunto de técnicas o métodos pero con 
un objetivo primordialmente social. Philip Kotler indica que es necesario llevar a cabo una investigación de mercados, lo 
cual es necesario e importante para realizar esta campaña, pues el público objetivo varía de acuerdo a la información 
que se le va a dar a conocer; sin embargo, la publicidad social no necesariamente crea productos tangibles por los que 
se pueda cobrar un precio, como lo plantea Kotler; aunque sí utiliza medios de comunicación para distribuir la 
información en la sociedad. 
 
Moisés Castañeda considera que “la publicidad social es la implantación de ideas en un mercado o grupos no lucrativos 
para lograr un objetivo de comunicación que ataque a un problema social, con la finalidad de cambiar la actitud o el 
comportamiento de los individuos de esos grupos sin buscar retribución económica.”19 
 
Por su parte, Denis London diferencia entre dos clases de publicidad social: 
 
a) “Publicidad de causas: trata de obtener el reconocimiento y apoyo de alguna causa social; la finalidad 
específica varía según se trate de provocar una acción particular para una sola vez, reforzar una conducta, 
modificarla o bien alterar una opinión básica (uso del condón, contra el cáncer, planificación familiar, etc.) 
b) Publicidad de programas: representa un intento de obtener el reconocimiento, apoyo o participación de algún 
programa particular, más que de alguna causa en general (vacunación a mascotas).”20 
 
Con las definiciones anteriores se concluye que la publicidad social es un conjunto de técnicas, que incluyen la 
planeación y ejecución de estrategias de comunicación, empleadas para promover un cambio de conductas por medio 
de la sensibilización ante las problemáticas sociales. Con este cambio de conductas se busca llegar a soluciones o 
alternativas para el bienestar de la sociedad. Con la sensibilización de la población, se consigue una participación por 
parte de la ciudadanía, gracias a la cual se logra que las personas se integren a los cambios a través de las 
organizaciones encargadas de la elaboración de las campañas. 
 
La publicidad social utiliza los medios de comunicación para dar a conocer sus objetivos; sin embargo, esta actividad es 
llevada a cabo, generalmente, por las ONG’s (Organizaciones No Gubernamentales) sin fines de lucro; es decir, sin 
ningún interés de tipo económico, simplemente por el bien de la sociedad.18 KOTLER, Philip, Marketing for Non- Progit Organizations, U.S.A, Prentice Hall, 2a edición, 1979, p. 285. 
19 BERNAL Camacho, Carolina, La publicidad social y el Consejo Nacional de Publicidad, FCPyS, UNAM, México, 1996, p. 21. 
20 LONDON, Denis, Marketing político y social, Madrid, Tecniban, 1977, p. 22. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 15
1.2.1 Marketing social 
 
Descrito lo anterior, se puede asegurar que la publicidad depende de la comunicación, pero también de la 
mercadotecnia. Se comenzará con la definición de marketing o mercadotecnia, las cuales se utilizan como sinónimos, 
para pasar posteriormente con en concepto de marketing social. 
 
Para Alfredo López Altamirano, la mercadotecnia “Es el pensamiento que aporta un conjunto de procedimientos 
racionales que nos permiten investigar, racionalizar y sistematizar el proceso que comprende todas las actividades 
relacionadas con el flujo de productos de la fábrica al consumidor, y que nos ayuda hacer que éste prefiera y adquiera 
los productos ofrecidos en el mercado en cierto tiempo y lugar, siempre y cuando existan expectativas de lograr 
beneficios.”21 
 
Por su parte, Carola García Calderón sostiene que el marketing “consiste en las formas de comercialización del 
producto, sus ventas y por lo tanto su ubicación frente a otros productos que concurren al mercado; pero el marketing se 
limita a aspectos del mercado y su estructura, de ahí su interés de conocer al posible consumidor desde la óptica de sus 
posibilidades de compra, sin entrar al consumo valórico que establece la publicidad en sus mensajes al mostrar un estilo, 
manejando imágenes y apariencias.”22 
 
Como se puede observar en las definiciones anteriores, la mercadotecnia está enfocada únicamente al aspecto 
comercial, para agilitar la circulación de las mercancías y generar mejores ganancias para los productores; sin embargo, 
no es éste su único rubro pues, como se sabe, también existe la llamada mercadotecnia o marketing social. 
 
Philip Kotler señala que la mercadotecnia social “es una estrategia para el cambio de la conducta y combina los mejores 
elementos de los enfoques tradicionales al cambio social en un marco integrado de planeación y acción, al tiempo que 
utiliza avances en la tecnología de las comunicaciones y en las técnicas de comercialización.”23 Por su parte, Miguel 
Ángel Moliner Tena indica que el marketing social “es la elaboración, ejecución y control de programas encaminados a 
influir en la aceptabilidad de las ideas sociales y que requieren consideraciones sobre la planeación del producto, precio, 
comunicación, distribución e investigación de mercados buscando incrementar la práctica social.”24 
 
Ambos autores coinciden en que la mercadotecnia o marketing social está enfocado a cuestiones sociales, 
específicamente a problemáticas por las que se enfrenta la sociedad. Pretende, asimismo, un cambio de conductas, a 
través de una investigación social, para lograr un cambio de ideología que ayude a mejorar la situación a la que se está 
enfrentando, mediante la respuesta de los destinatarios. 
 
Philip Kotler sostiene que la mercadotecnia social genera productos sociales: “Las ideas y conductas son el producto por 
comercializar.”25 El siguiente cuadro, muestra los tres tipos de productos sociales26 expuestos por dicho autor: 
 
 
21 LÓPEZ Altamirano, Alfredo, Introducción a la investigación de mercados. Un nuevo enfoque, México, Diana, 1997, p. 27. 
22 GARCÍA Calderón, Carola, Op. Cit., p. 33. 
23 KOTLER, Philip y EDUARDO, Roberto, Mercadotecnia social, México, Diana, 1992, p. 33. 
24 MOLINER Tena, Miguel Ángel, Marketing social, la gestión de las causas sociales, Madrid, ESIC, 1998, p. 27. 
25 KOTLER y EDUARDO, Op. Cit., p. 34. 
26 Ibidem. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 16 
 
 
Al respecto, Kotler refiere que esa idea social presentada como producto social “puede asumir la forma de una creencia, 
actitud o valor.”27 Por ejemplo, una creencia puede ser el hecho de considerar a la homosexualidad como una 
enfermedad que puede ser curada por medio de terapias psicológicas. 
 
En cuanto a la actitud, ésta se puede ejemplificar con las evaluaciones negativas entorno a los homosexuales, las cuales 
son ofensivas y, por lo tanto, discriminatorias. Asimismo, las expresiones usadas con respecto a su apariencia, como 
rasgo físico diferenciador, y las que consideran la homosexualidad como una degeneración hereditaria. 
 
Respecto a los valores, los derechos de los homosexuales son un claro ejemplo, pues en la actualidad no son 
respetados como seres humanos, sino que son denigrados de distintas formas por parte de la sociedad. 
 
Por otra parte, Kotler plantea a la práctica social como un producto social, tal como se aprecia en el cuadro mostrado 
anteriormente. Aquí, se puede hablar de la participación ciudadana para apoyar los programas de desarrollo de la 
comunidad para modificar la conducta, en este caso, mostrada en contra de la comunidad gay. 
 
En el libro de Marketing Social se hace una referencia a Samuel Paul, quien menciona que la participación comunitaria 
es “un proceso activo mediante el cual grupos de beneficiarios o de clientes influyen sobre la dirección y ejecución de un 
proyecto de desarrollo con miras a mejorar su bienestar en términos de ingreso, desarrollo personal, seguridad en sí 
mismos u otros valores que aprecian. Los objetivos son: 1) capacitar a la gente para que pueda iniciar acciones por su 
cuenta y con ello influir en los procesos y resultados de su desarrollo y 2) cimentar la iniciativa y capacidad de un 
individuo para sostener la adopción de un producto o servicio aún después de terminada la campaña de mercadotecnia 
social.”28 
 
En esta definición se puede apreciar claramente que esta participación es necesaria para el logro de los objetivos de la 
mercadotecnia, gracias a lo cual se llevará a cabo una exitosa ejecución en cuanto al bienestar obtenido. 
 
Por último, se encuentra el objeto tangible como producto social, los cuales son “productos físicos de que se puede 
servir una campaña.”29 En este caso, se debe buscar algún objeto que cumpla con la función buscada, como apoyo de la 
 
27 Ibidem. 
28 KOTLER y EDUARDO, Op. Cit., p. 240. 
29 Op. Cit., p. 35. 
 
 
 
 
Producto social 
 
 
 
 
Idea 
Práctica 
Objeto tangible 
Creencia 
Actitud 
Valor 
Acto 
Conducta 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 17
campaña, para buscar el cambio de actitudes de la población. Tal es el caso de la venta de pulseras u otros objetos en 
apoyo a ciertas causas sociales, así como de los artículos promocionales como plumas, calendarios, agendas, etcétera. 
 
Por su parte, Moliner Tena considera que “el marketing social es una extensión del marketing que estudia la relación de 
intercambio que se origina cuando el producto es una idea o causa social.”30 
 
Como se puede observar, ambos autores, Kotler y Moliner, hablan de una idea social como un producto a comercializar, 
las cuales se difunden a través de las campañas publicitarias. 
 
La mercadotecnia social, de acuerdo a Kotler, “implica el diseño, la puesta en práctica y el control de programas... utiliza 
conceptos de segmentación de mercado, investigación sobre el consumo, desarrollo y comprobación de los conceptos 
de productos, comunicación directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teoría de intercambio para maximizar la 
respuesta de los destinatarios.”31 
 
Con lo anterior, se refuerza lo que dice Moliner Tena, al considerar que se trata de una extensión del marketing, pues en 
esta ocasión se define con más claridad que debe haber un conocimiento profundo del público objetivo, gracias a la 
investigación de mercado, la cual se verá a detalle más adelante. 
 
Finalmente, se dirá que la mercadotecnia social es una rama del marketing que tiene como objetivo buscar un cambio deactitudes o conductas ante una problemática social. Se basa en la investigación de campo -con la cual se conocerán las 
características demográficas, socioeconómicas y psicográficas del público objetivo- para la elaboración de estrategias 
que darán a conocer una idea para lograr una acción. En este caso, la acción pretendida es la disminución de ese 
problema que aqueja a la sociedad. 
 
Al igual que el marketing, la mercadotecnia social utiliza los medios de comunicación y las estrategias de mercado para 
“vender” una idea o una creencia social. Se diferencian en su aspecto de la comercialización de mercancías como factor 
principal de ganancias económicas; es decir, que la primera tiene fines de lucro y no es una causa social. 
 
 
1.2.1.1 Diferencias entre marketing comercial y social 
 
A continuación, se presenta un cuadro comparativo de estos dos tipos de marketing para observar de manera más clara 
y específica las diferencias existentes entre ambos, a pesar de que el marketing social sea parte del comercial. 
 
Para tal requerimiento, Laura Fischer presenta el siguiente cuadro comparativo32: 
 
 
 
 
 
 
30 MOLINER Tena, Op. Cit., p. 30. 
31 KOTLER y EDUARDO, Op. Cit., p. 33. 
32 FISCHER, Laura, Op. Cit., p. 423. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 18 
 
MERCADOTECNIA COMERCIAL 
 
 
MERCADOTECNIA SOCIAL 
 
1. Su mayor interés es la obtención de utilidades 
económicas a través de los intereses del mercado o 
sociedad escogida. 
 
2. Tiene interés en identificar las actitudes y deseos del 
mercado escogido sin promover cambios. 
 
 
3. Tiene interés en vender sus productos o servicios a 
través de ideas. 
 
1. Su mayor interés está en servir a las necesidades del 
mercado o sociedad escogida, sin obtener beneficio 
económico personal. 
 
2. Tiene interés en lograr un cambio en las actitudes o el 
comportamiento del mercado escogido, cuando éstos 
puedan resultar dañinos. 
 
3. Tiene interés en vender ideas y nuevas actitudes, en vez 
de productos y servicios. 
 
 
 
Al respecto, cabe destacar que la mercadotecnia comercial busca cubrir necesidades y deseos del consumidor, las 
cuales son identificadas mediante una investigación que da herramientas para incitarlo a la compra de determinado 
producto o servicio. Mientras, la mercadotecnia social identifica las problemáticas sociales a las cuales se enfrenta la 
comunidad, para promover ideas que busquen una solución, gracias al cambio de actitudes y comportamiento. 
 
Por otra parte, Laura Fischer presenta las diferencias de mercadotecnia social y comercial por variables controlables de 
la empresa33: 
 
 
MERCADOTECNIA COMERCIAL 
 
 
MERCADOTECNIA SOCIAL 
 
Producto: Se pregunta si el producto o servicio que ofrece 
es acorde con las necesidades del consumidor. 
 
 
Precio: Considera y estudia el precio que el consumidor 
quiere o puede pagar por el artículo o servicio. 
 
 
Distribución: Se hace cargo de que sus productos sean 
puestos a la disposición de los clientes en el lugar y 
momento oportunos. 
 
 
Publicidad y promoción: Es diestro en persuadir al 
consumidor para que compre sus productos, aunque no los 
necesite. 
 
 
Investigación de mercado: Está acostumbrado por 
necesidad a utilizar la investigación de los deseos e 
inquietudes de su mercado. 
 
 
Producto: Diseña frecuentemente servicios sociales, que se 
supone necesitan los usuarios, en vez de preguntarle cuál 
servicio espera. 
 
Precio: La gente pobre es a menudo inducida a utilizar o 
recibir los servicios sociales, de una manera grosera e 
insultante, teniendo que perder su dignidad y autorrespeto. 
 
Distribución: Los servicios sociales difícilmente están a la 
mano de los usuarios que los necesitan. Con frecuencia 
están lejos de su hogar, en horarios inadecuados o 
simplemente son deficientes y lentos. 
 
Publicidad y promoción: Algunas veces existen campañas 
sociales acertadas y oportunas; sin embargo, en realidad 
casi siempre falta información para efectuar los trámites o 
solicitudes de servicio social. 
 
Investigación de mercado: Puede considerarse nula, ya 
que el burócrata encargado de los servicios sociales 
presupone desde su oficina las necesidades, deseos y 
quejas de sus usuarios. Supone que las personas 
aceptarán gustosamente cualquier servicio que se le ocurra 
brindar. 
 
 
 
33 Op. Cit., p. 423-424. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 19
Como se puede observar, en ambas existen cuatro variables, conocidas como las 4 P’s de la mercadotecnia, las cuales 
son: producto, precio, plaza o distribución y promoción. Sin embargo existen algunos aspectos que deben ser aclarados 
al considerar que Laura Fischer, los ha minimizado en importancia. 
 
Al respecto, se puede decir que el producto en el primer caso es un objeto consumible de necesidades y deseos; 
mientras que en lo social, son las ideas difundidas acerca de una problemática social o servicios como talleres y pláticas 
con un fin social, tal es el caso de las enfocadas a la planificación familiar, por ejemplo. 
 
En cuanto al precio, en el aspecto comercial depende del valor simbólico y de uso que se le atribuye al objeto, además 
de estar determinado al costo de producción; mientras que en la mercadotecnia social, se refiere a la adopción de una 
idea “vendida” a la población, la cual conlleva un cambio de actitudes o conductas. 
 
La plaza es el lugar geográfico, para la mercadotecnia comercial y social, donde se van a distribuir los productos y 
servicios y los mensajes sociales, respectivamente. Además, la mercadotecnia social también da a conocer los servicios 
sociales que se ofrecen, normalmente, por ONG’s. 
 
La promoción en la mercadotecnia comercial es dar a conocer un servicio o producto, mediante estrategias de 
comunicación, para buscar su adquisición. En cambio, para la mercadotecnia social, dichas estrategias son basadas en 
una idea social, las cuales buscan una cambio de actitudes frente a una problemática social. Ambos recurren a la 
publicidad (en los medios de comunicación) para promover sus objetivos. 
 
Asimismo, tanto la mercadotecnia comercial como social utilizan la investigación de mercados. La primera, para conocer 
los hábitos de consumo y el público objetivo al cual va ir dirigido cierto producto; asimismo, se utiliza para saber la 
aceptación del producto o servicio en el mercado. Mientras tanto, la segunda la usa para saber cómo se le van a 
transmitir los mensajes al público objetivo, pues el lenguaje dependerá del estrato social del que se estudie. 
 
 
1.3 Diferencia entre publicidad comercial y publicidad social 
 
Con base en las definiciones presentadas con anterioridad, tanto la de la publicidad -la cual se refiere a la comercial- 
como de la publicidad social; a continuación se presentará un cuadro comparativo para observar claramente las 
diferencias entre ellas, pues a pesar de que ambas son sistemas de comunicación y tienen un lenguaje que debe ser 
claro, conciso y concreto, existen contrastes muy importantes y precisos que no deben disminuirse en relevancia. 
 
 
PUBLICIDAD COMERCIAL 
 
 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 
Es lucrativa: busca la venta de un producto o servicio, por 
medio de la exposición de sus características y beneficios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Puede ser lucrativa o no. Lucrativa, en el sentido de la 
recaudación de fondos para una buena causa, por ejemplo: 
la Cruz Roja pide apoyo monetario a la sociedad cada año, 
o aquellas fundaciones que buscan apoyo para 
enfermedades como el cáncer. 
No lucrativa, porque busca la solución de problemáticas 
sociales, por ejemplo: las campañas de discriminación a 
personas con VIH-SIDA, homosexuales o con alguna 
deficiencia física o mental. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 20 
 
Tiene una función económica al buscar la venta de 
productos y servicios, con lo que se agilita la circulación de 
las mercancías. Además, vende aspiraciones de ser o 
tener algo.Participa en el intercambio simbólico de mensajes y valores 
asignados a los objetos por los consumidores. 
 
Obtiene resultados a corto plazo y son medibles por medio 
de la venta del producto o servicio, por lo que es fácil su 
evaluación. 
 
 
 
 
 
 
Cuenta con un gran presupuesto: las grandes empresas 
hacen grandes inversiones de dinero de las que obtienen 
grandes ganancias, lo cual es conseguido gracias a la 
publicidad y venta de sus productos. 
 
Goza de una gran difusión en todos los medios de 
comunicación: televisión, radio, revistas, periódicos; así 
como en los espectaculares, carteles y todo tipo de 
papelería. 
 
Pretende dirigir las preferencias de las personas hacia una 
marca en específico de un determinado producto, cuando 
ya se tiene una necesidad definida. Por ejemplo, se tiene la 
necesidad de beber agua, pero existen muchas marcas 
que se pueden consumir. 
 
Es muy bien remunerada para los publicistas que la 
realizan, simplemente por el hecho de tener fines 
comerciales, lo que asegura grandes ganancias para los 
productores. 
 
 
Busca cambios de actitudes o conductas en determinados 
grupos sociales, con lo que se puede decir que persigue 
una “venta” de ideas. 
 
 
No existe el intercambio simbólico, pues no existen objetos 
a los cuales asignarles valores que no tienen.34 
 
Obtiene resultados a largo plazo, pues un cambio de 
comportamiento puede llevar muchos años: tal es el caso 
de que el uso del condón no se ha arraigado en los 
jóvenes, lo cual es observable en la cantidad de embarazos 
no planeados. Es difícil de evaluar por el hecho de que 
primero se debe informar a la población para sensibilizarla 
e invitarla a participar en un cambio de actitud, lo cual es 
imposible de medir. 
 
No tiene mucho presupuesto: cuya situación es reflejada en 
las ONG’s, quienes no tienen recursos económicos para 
llevar a cabo la promoción de problemáticas sociales. 
 
 
Difícilmente, debido a la carencia de presupuesto, aparece 
en los medios más importantes. Su difusión se limita, 
muchas veces, a radio, carteles y entre las mismas ONG’s. 
 
 
“Su mercado objetivo generalmente está más 
negativamente predispuesto a adoptar el comportamiento 
deseado.”35 Esto se debe a que la población tiene cierto 
hábitos ya muy enraizados, lo cual vuelve más difícil el 
cambio de actitudes. 
 
Generalmente, es muy mal remunerada para los creativos, 
pues no existe ningún producto o servicio a vender, lo que 
supone un trabajo mal pagado, y muchas veces gratis, por 
sus ideas. 
 
 
De esta manera, se puede concluir que tanto la publicidad social como comercial son sistemas de comunicación y 
difusión a través de los medios de comunicación. Sin embargo, sus fines de divulgación son diferentes: mientras la 
publicidad social busca la “venta” de ideas para la solución de problemáticas sociales, mediante el cambio de actitudes, 
la publicidad comercial busca la venta de servicios y productos ofrecidos en el mercado, para satisfacer necesidades 
básicas, como comer, beber y vestirse, y las creadas por la sociedad: “Es la producción la que crea nuevas necesidades 
y no la publicidad, pero requiere de ésta para formar pautas de consumo de los productos.”36 
 
 
 
 
 
 
34 Sin embargo, cabe señalar la existencia de objetos como las pulseras de colores que buscan con su venta una remuneración económica para algún fin 
social, como la lucha contra el cáncer de niños o la protección del Bosque de Chapultepec, pero los valores asignados a esos objetos son diferentes a 
los asignados a artículos que hablan de un status social. 
35 MOLINER Tena, Miguel Ángel, Op. Cit., p. 39. 
36 GARCÍA Calderón, Carola, Op. Cit., p. 55. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
 21
1.4 Las campañas de publicidad comercial y social 
 
De acuerdo a Socorro Fonseca, una campaña “es un término de origen bélico que designa actividades militares 
ininterrumpidas.”37 Como se puede observar, dicho concepto ha sido empleado por un lenguaje bélico para referirse a las 
acciones militares que un ejército realiza en contra de su enemigo de forma continua, sin embargo, cabe destacar que 
este concepto ha ido evolucionando, de tal modo que la misma Fonseca Yerena hace una referencia a Charles U. 
Larson, quien “explica que más que una serie de proposiciones o argumentos, una campaña es un sistema de 
comunicación que coordina una serie de esfuerzos encaminados a obtener un resultado.”38 
 
De esta manera, se procede a definir lo que es una campaña de publicidad, la cual “es un conjunto de acciones 
realizadas de un modo planificado durante un periodo de tiempo concreto, con el objetivo de transmitir un mensaje a un 
público objetivo a través de los medios, con un presupuesto predeterminado. Una campaña puede estar dividida en 
varias partes y acostumbra ir acompañada de otras acciones de promoción de venta, para conseguir en último término el 
objetivo de marketing deseado.”39 
 
Es decir, una campaña publicitaria es un plan de actividades o acciones planteadas por un emisor llevadas a cabo en un 
tiempo y presupuesto determinados, con el fin de lograr un objetivo en específico. El mensaje enviado es transmitido por 
los medios de comunicación a un público objetivo. Es importante resaltar que cada campaña debe manejar un solo tema, 
de lo contrario confundiría a la audiencia y restaría efectividad en la transmisión del mensaje. 
 
Las campañas publicitarias se pueden clasificar en dos rubros: las comerciales y las sociales, diferenciadas 
principalmente por sus objetivos. A continuación se presentará un cuadro comparativo con el objetivo de apreciar sus 
conceptos y características, así como los tipos de campañas existentes: 
 
 
CAMPAÑA COMERCIAL 
 
 
CAMPAÑA SOCIAL 
 
Definición: “son las que se refieren al plan de venta de un 
producto o paquete de servicios diseñado para satisfacer 
las necesidades de los clientes a un precio competitivo.”40 
Es decir, su objetivo principal es promocionar artículos o 
servicios para su venta. 
 
 
 
 
 
Tipos de campañas comerciales: la clasificación se da de 
acuerdo a su finalidad. 
 
Lanzamiento: es la primera publicidad que se hace para 
productos o servicios nuevos. 
 
Mantenimiento: es la publicidad para aquellos productos o 
 
Definición: “es un proceso en el cuál se planean nuevas 
ideas o modificaciones de conducta para llevarlas a cabo 
en una comunidad con un objetivo de beneficio o utilidad 
común, con base en decisiones colectivas.”41 Una segunda 
definición dice que “es un esfuerzo organizado conducido 
por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y 
otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o 
abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas y 
conducta.”42 Es decir, tiene fines sociales, no lucrativos. 
 
Tipos de campañas sociales: la clasificación se da de 
acuerdo a quién las patrocine o promueva. 
 
Gobierno: es donde participan las instituciones 
gubernamentales, con la finalidad de darle solución a los 
problemas de la comunidad. Ejemplo de ello son las 
campañas de vacunación, en contra de la violencia, de 
 
37 FONSECA Yerena, Ma. del Socorro, Diseño de campañas persuasivas, México, Pearson Education, 2002, p. 196. 
38 Op. Cit., p. 208. 
39 CÁMARA Ibañez, Dionisio, Diccionario de marketing, Bilbao, Universidad de Deusto, 1995, p. 70. 
40 FONSECA Yerena, María del Socorro, Op. Cit., p. 203. 
41 Op. Cit., p. 208. 
42 KOTLER y EDUARDO, Op. Cit., p.18. 
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servicios cuya demanda de compra es satisfactoria, con el 
objetivo de que el producto permanezca en la mente del 
consumidor. 
 
Promocionales: son las que informan sobre las ventajas de 
algún producto, servicio o empresa, con el objetivo de 
elevar las ventas por medio de rebajas y ofertas. 
 
Reposicionamiento o relanzamiento: se lleva a cabo para 
los productos o servicios que están en decadencia, con el 
objetivo de darles unnuevo enfoque. Asimismo, se utiliza 
para los que cambian su presentación. 
 
Extensión de línea: es cuando una marca respalda a un 
nuevo producto. Tal es el caso del refresco Coca- Cola y 
sus presentaciones. 
 
Imagen y posicionamiento: son utilizadas por las empresas, 
por ejemplo, las campañas de las televisoras. 
 
separación de la basura, entre otras. 
 
Por suscripción popular o benéficas: es la ayuda 
económica destinada a grupos marginados, desvalidos u 
otra meta social. Dicho apoyo económico proviene de 
personas privadas que donan voluntariamente a alguna 
institución altruista. 
 
Patrocinadas: son las que llevan a cabo las organizaciones 
corporativas, por responsabilidad social, con dinero 
aportado por ellos mismos. 
 
Financiadas por instituciones y suscripción popular: son las 
organizadas por empresas privadas y los bancos, a través 
de un fondo obtenido de los consumidores. 
 
Mundiales: son las que se llevan a cabo gracias al esfuerzo 
continuo en el mundo a favor de la salud y la ecología. Por 
ejemplo, la prevención del SIDA, el cuidado del agua y los 
animales en peligro de extinción. 
 
 
 
Lo anterior, expone con claridad las diferencias existentes entre ambas campañas, sin embargo, existen características 
que comparten en común: 
 
• “Tienen un principio, un desarrollo y un final. 
• Tratan de influir en la audiencia. 
• Son omnipresentes. 
• Utilizan a los medios de comunicación. 
• Requieren de un presupuesto. 
• Sus públicos son analizados y motivados a participar. 
• Funcionan con base en estrategias de comunicación. 
• Las elaboran profesionales de diversas áreas en conjunto. 
• Son graduales, exigen tiempo y esfuerzo. 
• Son importantes por lo que pueden lograr si están bien elaboradas. 
• Son anuncios en series, no en individual.”43 
 
No obstante, Socorro Fonseca sostiene que las campañas sociales presentan ciertas características que las distingue de 
las comerciales: 
 
• “Son muy diversas en cuanto a los temas o las necesidades comunitarias. 
• Son menos sistemáticas y organizadas que las campañas comerciales. 
• Son realizadas por una variedad de fuentes que patrocinan el esfuerzo persuasivo (gobierno, bancos, clubs, 
organizaciones altruistas, etc.). 
• Hay menos coordinación entre los equipos de trabajo y más rotación de personal no profesional. 
 
43 Op. Cit., p. 208. 
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• La extensión es variable, limitada aun grupo, ciudad, región o país en forma independiente o en unión con otros 
grupos a nivel mundial.”44 
 
 
1.4.1 Eficacia de las campañas de publicidad social 
 
La desconfianza sobre la efectividad de las campañas de publicidad social es realmente grande, lo que podría 
comprobarse por la escasez de libros y autores que hablan sobre el tema. Al respecto, Philip Kotler y Roberto Eduardo, 
en su libro Mercadotecnia social, refieren que muchas de las campañas de información fracasan porque: 
 
• “Existe un núcleo de ignorantes crónicos al que no pueden llegar las campañas de información.”45 Ejemplo de 
ello es que existe un gran número de personas que no conoce sobre la homosexualidad porque no están 
informadas al respecto, causa por la cual tienen prejuicios o estereotipos hacía dicho grupo. 
 
• “La probabilidad de una respuesta individual a la nueva información aumenta con el interés de los destinatarios 
o su involucramiento en el asunto; si poca gente está interesada, poca gente responderá.”46 Este punto implica 
gran responsabilidad para la elaboración de la campaña, pues es necesario atraer la atención e interés del 
público objetivo con la finalidad de que la comunicación sea eficaz. 
 
• “La probabilidad de que un individuo sea receptivo a la nueva información aumenta cuando la información es 
compatible con las actitudes anteriores de los destinatarios. La gente tiende a evitar información 
desagradable.”47 Es decir, es importante que la información recibida sea agradable o que el público se 
identifique con ella para que esté dispuesto a asumir un cambio de actitud. 
 
• “La gente leerá diferentes cosas a partir de la información que recibe, dependiendo de sus creencias y valores... 
La gente responde de diferentes maneras al mismo material.”48 Es por ello que es importante realizar una 
segmentación del público, para sólo llegar a un grupo determinado por sus características. 
 
Asimismo, al igual que lo enunciado arriba, existen factores que diluyen el impacto de los medios masivos: 
 
• “Factores de los destinatarios, tales como la apatía, actitudes defensivas y una incapacidad cognoscitiva.”49 En 
este punto se resalta uno de los principales problemas por los cuales muchas de las campañas sociales llegan 
a fracasar: la indiferencia por parte del público objetivo hacia las problemáticas de la sociedad, por lo cual es 
necesario enviar un mensaje correcto y efectivo. 
 
 
44 Ibidem. 
45 Ibidem. 
46 Op. Cit., p. 19. 
47 Ibidem. 
48 Ibidem. 
49 Ibidem. 
PUBLICIDAD SOCIAL 
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• “Factores del mensaje, como los mensajes que no acarrean beneficios reales de motivación a los ciudadanos 
de manera que llamen su atención.”50 De igual manera, el mensaje debe ser de interés y debe motivar al 
público a actuar. 
 
• “Factores de los medios masivos, como el fracaso de usar los vehículos adecuados en el momento oportuno o 
en forma eficaz, o en llegar hasta los destinatarios con el tipo de medios masivos a que son más receptivos.”51 
Es decir, que es necesario utilizar los medios de comunicación adecuados de acuerdo al público objetivo, para 
lo cual se realiza una investigación de mercado que ayude a determinar este aspecto. 
 
• “Factores respuesta-mecanismo, como el no proporcionar a ciudadanos receptivos y motivados una forma fácil 
y conveniente de responder de manera positiva a los objetivos de una campaña y a cumplir con las intenciones 
de la misma.”52 Este punto es importante sobre todo para aquellas campañas de colecta de dinero, pues se 
debe proporcionar al público información suficiente para que actúen a favor de cierta causa, como es el 
teléfono, dirección o número de cuenta en el cuál depositar dinero en efectivo. 
 
Respecto a lo anterior, es importante destacar que cuando la campaña se plantea de manera eficiente puede informar, 
motivar y llevar a la acción por parte de la población. 
 
 
1.4.2 Las campañas de publicidad social como medios de sensibilización de la población para la 
solución de problemáticas sociales 
 
En la sociedad existe una gran cantidad de problemáticas a las que se les busca una o varias soluciones. Problemas de 
salud -como el SIDA, abuso de drogas, alcohol y tabaco, cáncer de mama, de próstata- desnutrición, trastornos 
alimenticios, embarazos no deseados, discriminación a los sectores vulnerables de la sociedad, contaminación, maltrato 
a la naturaleza, escasez de agua, corrupción, niños de la calle, explotación sexual infantil, entre otros, han provocado 
preocupación por parte de la comunidad por el simple hecho de ser la principal afectada en estos casos que se han 
convertido, debido a su gravedad, en problemáticas sociales. 
 
Debido a ello, existe un compromiso con la búsqueda de soluciones para un mejoramiento de la calidad de vida de las 
personas y su buena relación con la gente y con el ambiente que las rodea; así como los valores éticos y morales que se 
supone se deberían seguir para vivir de la mejor manera posible. De esta manera, “Frecuentemente, las soluciones 
plantean la exigencia de lanzar campañas sociales con el objeto de cambiar las actitudes y conductas públicas.”53 
 
Como ya se vio anteriormente, la publicidad social busca un bien para la ciudadanía. Las ideas para atender éstas y 
otras problemáticas se plasman en una campaña publicitaria, la cual las difundirá para que la población se informe, se 
sensibilice y actúe, fenómeno que requiere