Propuesta-de-campana-publicitaria-para-posicionar-el-Centro-de-Comprension-Linguistica-SC-CCL

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA POSICIONAR 
EL CENTRO DE COMPRENSIÓN LINGÜÍSTICA. S. C. (CCL) 
 
T E S I S 
 
PARA OBTENER EL TÍTULO 
 
LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
 
 
 
 
P R E S E N T A : 
CANCHOLA LARA CRISTINA NAYELLI 
 
ASESOR: PROFESORA LIC. VIRGINIA RODRÍGUEZ CARRERA 
 
MÉXICO, D.F. SEPTIEMBRE DEL 2008 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 2
 
DEDICATORIAS 
 
Gracias a todas las personas que han contribuido a terminar una etapa más en 
mi vida. 
 
 
 
Con la ayuda de Dios, los sueños sí se cumplen… a cualquier edad. 
SHERRY BUCHANON 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 3
INTRODUCCIÓN....................................................................................... ..7 
1. COMUNICACIÓN Y EMPRESA ..................................................... 11 
1.1 COMUNICACIÓN .......................................................................... 11 
1.1.1 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN........................................ 11 
1.2 IMAGEN DE LA EMPRESA............................................................ 14 
1.2.1 IDENTIDAD DE LA EMPRESA....................................................... 14 
1.2.2 PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA EMPRESA........... 15 
1.3 PUBLICIDAD CORPORATIVA ....................................................... 17 
1.4 BRIEF.............................................................................................. 18 
1.4.1 ANTECEDENTES PUBLICITARIOS................................................ 19 
1.4.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.......................................... 19 
1.4.3 GRUPO OBJETIVO ......................................................................... 19 
1.4.4 COMPETENCIA............................................................................... 19 
1.4.5 PERCEPCIÓN ACTUAL Y DESEADA............................................. 20 
1.4.6 OBJETIVO DE MERCADOTECNIA................................................. 20 
 
2. INVESTIGACION DE MERCADOS Y ESTRATEGIAS......................... 22 
2.1 ¿QUÉ ES UNA INVESTIGACION DE MERCADO? ....................... 22 
2.1.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA .. 23 
2.1.2 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.... 23 
2.1.3 ¿CÓMO SE DISEÑA UNA ENCUESTA?......................................... 24 
2.1.4 REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN....................................... 28 
2.1.5 FORMAS DE INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS........... 32 
 
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 4
2.2 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA CREATIVA? ................................. 32 
2.2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ................................................ 33 
2.2.2 OBJETIVO DE PUBLICIDAD ....................................................... 33 
2.2.3 CONCEPTO CREATIVO .............................................................. 35 
2.2.4 RACIONAL CREATIVO ................................................................ 36 
2.2.5 PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP ................................. 36 
2.2.6 CONSUMER INSIGHT ................................................................. 36 
2.2.7 TONO Y MANERA........................................................................ 37 
2.2.8 ELEMENTOS MANDATORIOS .................................................... 37 
2.2.9 EJECUCIONES ............................................................................ 37 
2.3 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGÍA DE MEDIOS?................................ 39 
2.3.1 PRESUPUESTO .......................................................................... 39 
2.3.2 OBJETIVO DE MEDIOS ............................................................... 40 
2.3.3 ¿QUÉ MEDIOS SE EMPLEARÁN? .............................................. 40 
2.3.4 ¿CON QUÉ ALCANCE Y FRECUENCIA?.................................... 43 
2.3.5 ¿CUÁNDO Y DURANTE CUÁNTO TIEMPO?.............................. 43 
 
3. CENTRO DE COMPRENSIÓN LINGÜÍSTICA S.C...................... 46 
3.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ........................................ 46 
3.2 FILOSOFÍA CORPORATIVA (MISIÓN, VISIÓN Y VALORES).... 47 
3.3 ORGANIZACIÓN INTERNA ........................................................ 49 
 3.4 SERVICIO QUE PRESTA ........................................................... 49 
3.5 PRINCIPALES CLIENTES ........................................................ 50 
 
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 5
4. DESARROLLO DE CASO PRÁCTICO 
 CENTRO DE COMPRENSIÓN LINGÜÍSTICA S.C. ...................... 52 
4.1 BRIEF ............................................................................................ 52 
4.1.1 ANTECEDENTES PUBLICITARIOS.............................................. 52 
4.1.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO........................................ 53 
4.1.3 GRUPO OBJETIVO ....................................................................... 53 
4.1.4 COMPETENCIA............................................................................. 53 
4.1.5 PERCEPCIÓN ACTUAL Y DESEADA........................................... 54 
4.1.6 OBJETIVO DE MERCADOTECNIA............................................... 54 
4.2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS APLICADA AL CENTRO DE 
 COMPRENSIÓN LINGÜÍSTICA S.C. ............................................ 55 
4.2.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA . 55 
4.2.2 REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN INFORMAL 
 (EXPLORATORIA)......................................................................... 55 
4.2.3 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE 
 LA INVESTIGACIÓN ..................................................................... 55 
4.2.4 REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN...................................... 56 
4.2.5 INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS ............................... 56 
4.3 ESTRATEGIA CREATIVA ............................................................. 58 
4.3.1 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO ................................................. 58 
4.3.2 OBJETIVO DE PUBLICIDAD ........................................................ 58 
4.3.3 CONCEPTO CREATIVO ............................................................... 59 
4.3.4 RACIONAL CREATIVO ................................................................. 59 
4.3.5 PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP .................................. 60 
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 6
4.3.6 CONSUMER INSIGHT ................................................................... 60 
4.3.7 TONO Y MANERA.......................................................................... 60 
4.3.8 ELEMENTOS MANDATORIOS ...................................................... 60 
4.3.9 EJECUCIONES .............................................................................. 61 
INTERNET.................................................................................................61 
CARTEL..................................................................................................... 62 
TRÍPTICO .................................................................................................. 67 
POSTALES................................................................................................ 69 
ACTIVIDADES PROMOCIONALES .......................................................... 74 
4.4 ESTRATEGIA DE MEDIOS ............................................................ 75 
4.4.1 PRESUPUESTO ............................................................................ 75 
4.4.2 OBJETIVO DE MEDIOS ................................................................. 76 
4.4.3 ¿QUÉ MEDIOS SE EMPLEARÁN? ................................................ 76 
4.4.4 ¿CON QUÉ ALCANCE Y FRECUENCIA?...................................... 76 
4.4.5 ¿CUÁNDO Y DURANTE CUÁNTO TIEMPO?................................ 77 
CONCLUSIONES ...................................................................................... 80 
BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................... 85 
ANEXOS.................................................................................................... 88 
 
 
 
 
 
 
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 7
INTRODUCCIÓN 
En la presente tesis se desarrolla la propuesta de una campaña publicitaria para 
el Centro de Comprensión Lingüística S.C, (CCL). En ella se aplican los 
conocimientos adquiridos durante la carrera de Ciencias de la Comunicación, 
con la especialidad de Publicidad. El interés sobre dicho tema, es resolver un 
problema de comunicación en un caso práctico, realizando un trabajo a nivel 
profesional con aplicación estratégica, tanto en mensajes como en medios. 
 
La publicidad es una de las herramientas de la comunicación mercadológica, la 
cual se utiliza para realizar campañas eficientes que logren llegar al público 
objetivo en el tono y la manera adecuados y, cuya finalidad es persuadir hacia el 
consumo de productos, servicios o ideas, a fin de posicionarse en la mente del 
consumidor. 
 
Particularmente en el caso del CCL empresa mediana que tiene varios años en 
el mercado, es uno de los mejores servicios en su rubro, por la calidad, 
experiencia de sus profesores y la metodología que utilizan. 
Desafortunadamente los alumnos a los que van dirigidos los cursos ( estudiantes 
de las distintas Facultades de Cuidad Universitaria hombres y mujeres, entre 18 
y 25 años con Nivel Socioeconómico C, C+, B principalmente) no lo conocen 
debido algunos errores conceptuales difundidos en sus campañas de publicidad. 
 
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 8
En esta propuesta se pretende corregir las fallas de comunicación que tiene el 
CCL en su publicidad e imagen corporativa como son: falta de continuidad en la 
publicidad, pobreza en la creatividad, desconocimiento de los hábitos de 
consumo de su target, mensajes carentes de diseños y lenguaje a fin a su 
receptor, así como una selección adecuada de medios. 
 
Por ser una mediana empresa carece de un presupuesto asignado a su 
publicidad. Lo que limitará el uso de medios, sin embargo la propuesta tendrá 
que hacer uso de la creatividad para generar mensajes más impactantes, que 
atraigan la atención y el mensaje sea recibido por los estudiantes, que son su 
grupo objetivo. 
 
Esta tesis consta de cuatro capítulos, en el primero se muestra un marco teórico, 
sobre el proceso de la comunicación y la publicidad, se expone lo que es un plan 
de comunicación integral, la imagen corporativa y la publicidad corporativa. 
 
En el capitulo dos se describirá en qué consiste una investigación de mercado 
así como las estrategias (medios y creativa) que se utilizarán, cuáles son sus 
elementos, sus componentes y la finalidad que tienen dentro de una campaña 
publicitaria, aquí se presentarán todas las herramientas a utilizar para mejorar y 
posicionar su imagen. 
 
 
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 9
En el capítulo tres se da a conocer las características de la empresa, quién es, 
a qué se dedica, cuál es el público objetivo para el que presta sus servicios, así 
como la misión, visión y valores que tiene, por los cuales pretende ser conocida. 
También se muestra como esta organizada al interior de la empresa y los 
departamentos con los que cuenta, finalmente se presentan los antecedentes 
publicitarios que tiene. 
 
El capitulo cuatro es la aplicación práctica de todo lo anterior. Es el desarrollo de 
la campaña de posicionamiento para el Centro de Comprensión Lingüístico S. C. 
(CCL), con los datos obtenidos de la investigación de mercados que se realizó 
para conocer el perfil del grupo objetivo, así como sus hábitos de consumo para 
los cursos de comprensión, definiendo las estrategias creativas y de medios. 
 
En estos momentos el posicionamiento de la empresa es bajo, una de cada diez 
personas lo conocen y quiénes la conocen es gracias a la recomendación de sus 
compañeros. Ellos pretenden mejorar su imagen frente a los estudiantes con ello 
incrementar el flujo de estudiantes a sus cursos, se espera que este tipo de 
propuestas contribuya a resolver sus problemas de comunicación, sin embargo, 
actualmente no hay intención por parte de la empresa de llevar a cabo esta 
propuesta. 
 
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 10
 
 
CAPÍTULO 1 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 11
1. COMUNICACIÓN Y EMPRESA 
1.1 COMUNICACIÓN 
Comunicación es el acto de relación mediante el cual dos o más personas 
evocan en común un significado1. 
Es decir, es un suceso por el cual se transmite información, mediante el uso de 
símbolos orales o no, que tienen en común dos o más personas. 
 
Una de las técnicas de comunicación es la publicidad ya que es estructurada y 
compuesta, existe infinidad de definiciones sobre lo que es, sin embargo para 
fines prácticos, se entenderá como: Estrategias que se sirven de los medios de 
comunicación, para dar a conocer un producto, servicio o problemática social, el 
cual genere una acción entre el grupo objetivo como comprar un producto o 
motivar al cambio de una actitud. Este concepto es la suma de distintas 
definiciones que se consultaron para tener una noción de qué es y para qué se 
crea. 
 
La publicidad utiliza herramientas como la investigación de mercado para crear 
mensajes adecuados (por medio de una estrategia creativa) al público objetivo 
(estrategia de medios), los cuales serán transmitidos a través de los medios de 
comunicación como: televisión, cine, radio, prensa, internet, entre otros. 
 
1.1.1 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN 
Los conceptos básicos del modelo de la comunicación son dados por Aristóteles, 
en su obra la Retórica, en la cual marca que los componentes mínimos en la 
comunicación son: El orador, el discurso y el auditorio. 
Existen distintas corrientes del pensamiento comunicacional desde las 
fundadoras hasta nuestros días, las cuales han extendido este modelo para que 
 
1 Paoli Bolio, Antonio Comunicación Publicitaria. México 1988 Ed. Trillas 
 
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 12
se adecue a los cambios sociales. La escuela de estadounidense es reconocida 
porque vino a darle una perspectiva científica metodológica a la comunicación, la 
Universidad de Chicago fue de las pioneras en desarrollar estos conceptos. 
Uno de los modelos de la comunicación más utilizados es el Paul Félix Lasswell 
en la década de los cuarenta, el cual pretendía explicar el comportamiento de las 
masas como la respuesta a los distintos estímulos, se le reconoce por “haber 
delimitado los distintos campos de investigación que el estudio del complejo 
fenómeno comunicativo requería”2 
Su modelo pretende contestar las siguientes preguntas: 
¿Quién? 
¿Qué dijo? 
¿En que canal? 
¿A quién? 
¿Qué efecto tuvo?--- quién: análisis de control 
--- dice qué: análisis de contenido 
--- en qué canal: análisis de medios 
--- a quién: análisis de audiencia 
--- con qué efectos: análisis de los efectos 
Este modelo ha servido de base para múltiples estudios posteriores3, su 
importancia radica en la influencia que obtuvo no sólo en Estado Unidos sino 
que se extendió a toda la ciencia mundial de la comunicación de masas, ya que 
pretende analizar los distintos elementos que lo componen para estudiarlos. 
 
 
2 De Moragas Spa Miguel. Teorías de la Comunicación España 1981, Ed. Gustavo Gili. 
3 Actualmente se sabe que el proceso esta abierto al intercambio de símbolos y conceptos, construidos por 
la interacción que existe entre ellos, por ello se debe estudiar como una estructura. 
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 13
Todo lo anterior se entiende como: 
Emisor: Quién emite el mensaje, el cual desea comunicar algo. 
Mensaje: Son los símbolos, colores, imágenes, e ideas en general, que el emisor 
transmite. 
Medio: Canal de comunicación por el cual se transmitirá el mensaje. 
Receptor: Son las distintas personas, organizaciones, instituciones, entre otros, 
a quiénes se desea llegue el mensaje que se emite. 
Tomando en cuenta que la publicidad, es parte de la comunicación el modelo se 
adapta y se describe: 
Emisor: Anunciante, empresa, servidor, el cual busca vender sus productos. 
Mensaje: Ejecuciones, anuncios, empleados para dar a conocer lo que ofrece el 
emisor. 
Medio: Medios de comunicación, cine, radio, televisión, revistas, periódicos, 
internet, carteles, posters, entre otros. 
Receptor: Grupo objetivo para el cual fueron creados los mensajes. 
El proceso de la comunicación pretende conocer cómo se realizan los 
intercambios comunicativos y cómo estos intercambios afectan a las personas. 
Hace una investigación al conjunto de principios, conceptos y regularidades que 
sirven de base al estudio de la comunicación como proceso social. 
 
Conociendo los elementos que lo integran, comenzaremos a entender los 
actores de nuestro estudio, en este caso es la empresa, quién es? qué imagen 
tiene? 
 
 
 
 
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 14
1.2 IMAGEN DE LA EMPRESA 
Es el conjunto de representaciones mentales que surge en el espíritu del público 
ante la evocación de una empresa o institución, representaciones tanto afectivas 
como racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una 
empresa, como resultado neto de las experiencias, creencias, actitudes, 
sentimientos e información de dichos grupo de individuo asociados a la empresa 
en cuestión, como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones 
del entorno.4 
 
Cada individuo evocará la imagen de la empresa según la experiencia que haya 
tenido con ésta, la cual tendrá variaciones si es empleado, accionista, 
proveedor, cliente o de la competencia. 
 
Las personas no sólo compran los productos o servicios que ofrece una 
empresa, también su imagen, por lo tanto es menester de ellas, preocuparse 
por crear una imagen empresarial, que evoque sensaciones agradables cuando 
se refieran a ella. 
La imagen de la empresa se crea como producto de una identidad, la cual 
contiene elementos visuales y culturales. 
 
1.2.1 IDENTIDAD DE LA EMPRESA 
Es la personalidad de la empresa, lo que permite identificarla diferenciándola de 
las demás. La cual es especifica y tiene su propio ser utiliza los elementos 
icónico-visuales como signo de identidad, para ser reconocida por todos 
aquellos con los que tiene contacto. 
 
4 Sanzdela, Luís Ángel Auditoria de la imagen de la empresa, método y técnicas de estudio de la imagen 
España 1996, Ed. Síntesis. 
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 15
Entre los signos visuales que componen una identidad visual se encuentran: 
colores, formas, letras, trazos, logotipos, elementos mandatarios que la 
identifican. 
A su vez tiene elementos culturales los cuales son patrones de comportamientos 
que desarrolla la organización que tiene lógicas y dinámicas propias como: 
misión, visión y valores, que son los ejes en cómo desea que le miren al interior 
y exterior de su organización. 
Se crea para tener una proyección coherente y da unidad, una comunicación 
visual que sea única, por lo que ella hace, dice y tiene, siendo mucho más que 
un logotipo. La elección de los colores y símbolos, el estilo, la tipografía, un 
folleto, son signos visibles de una organización le dan cohesión y firmeza a su 
imagen. 
 
Es necesario mantener una línea en todas las comunicaciones que una empresa 
realiza: folletos, papelería, página de internet, entre otros, para estar en la mente 
de quienes tienen contacto con la empresa. 
 
Es su carta de presentación, su cara frente al público; de ésta dependerá la 
imagen que nos formaremos de la organización. 
 
1.2.2 PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA EMPRESA 
Es la planeación de acciones de comunicación que la empresa realizará en 
tiempo y espacio por ello supone: 
a) La elaboración de la planificación de la comunicación: Publicitario o no, 
del producto/servicio- marca, todo a mediano plazo. 
b) La propuesta de acciones concretas a realizar dentro de la campaña. 
c) Finalmente la integración del plan, en tiempo (En el caso del CCL de 
agosto a septiembre) y espacio (dentro de las Facultades de C.U.) 
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 16
 
Esta proyección se debe ver como un todo cuyo objetivo debe ser el 
fortalecimiento de su imagen, consiguiendo el reconocimiento de sus clientes 
directos e indirectos, al interior y exterior de la empresa. 
 
Se dice que una empresa requiere identidad cuando: 
• Es de reciente creación una empresa u organización y empieza a trabajar. 
• Cuando se fusiona con otra empresa. 
• Por la diversificación de su gama de productos 
• Cuando debe modernizarse 
• Al ofrecer servicios y productos muy parecidos a los de su competencia 
• La fama de sus productos supera a la de la empresa. 
• Con el cambio de directorio o dueño por consiguiente, para iniciar un 
nuevo orden. 
• Es identificada por demasiados elementos y debe integrar su impacto 
Beneficios de una identidad 
• Aumenta el reconocimiento tanto de su público, así como el de otras 
empresas u organizaciones. 
• Genera confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u 
organización 
• Ahorro de costos por estandarización 
• En síntesis, una imagen más apropiada en el mercado. 
El cuidado que la empresa de a su comunicación genera confianza de sus 
distintos públicos, además de generar mensajes acorde a lo qué es y cómo 
quiere ser vista. 
 
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 17
1.3 PUBLICIDAD CORPORATIVA 
Es la publicidad que tiene el propósito de establecer una actitud favorable hacia 
una empresa como un todo, no solo hacia una marca específica5. 
 
Para la American Marketing Association (A.M.A.), la publicidad institucional 
(institutional advertising) es un mensaje de publicidad o una campaña publicitaria 
que tiene el propósito primario de promover el nombre, la imagen, el personal o 
la reputación de una compañía, organización o industria. Cuando es empleada 
por una compañía o corporación se llama a veces publicidad corporativa6 
 
Por lo tanto se puede decir que es la publicidad referida a la empresa, la cual 
genera una imagen favorable y con ello hace más fácil la compra entre sus 
consumidores. Ésta puede ser tanto pública como privada, las cuales pueden o 
no, tener ánimo de lucro. 
 
Según O'Guinn, Allen y Semenik, los objetivos de la publicidad corporativa están 
bien dirigidos por lo general son: 
 
 * Establecer la imagen de la empresa entre clientes, accionistas, la comunidad 
financiera y el público en general. 
 
 * Crear o generar una actitud positiva en el público objetivo y en los medios de 
comunicación, haciala empresa en su conjunto. 
 
 * Elevar el estado de ánimo de los empleados o atraer personal nuevo. 
 
 
5 O'Guinn Thomas, Allen Chris, y Semenik Richard. Publicidad México 1999 Ed. Internacional 
6 Página de internet MarketingPower.com, de la American Marketing Asociation, seccíon: Dictionary of 
Marketing Terms, www.marketingpower.com. 
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 18
 * Comunicar el punto de vista de la organización sobre temas sociales, 
políticos y ambientales. 
 
 * Mejorar la posición de los productos de la compañía frente a la competencia, 
en especial la extranjera, de la que a menudo se cree que tiene mayor calidad. 
 
 * Desempeñar un papel en la comunicación integral de la mercadotecnia 
como apoyo para la publicidad del producto o servicio principal. 
Para llevar a cabo una campaña publicitaria es necesario tener un documento 
(brief) que contenga toda la información sobre quién emitirá el mensaje, en este 
caso la empresa CCL, así como las características de su target. 
 
1.4 BRIEF 
Punto de partida y la pieza clave de cualquier comunicación publicitaria7. 
Es la base de todo proyecto publicitario porque contiene la información del 
mercado al que se quiere llegar, este documento nos permite decidir como 
publicistas que herramientas serán las más adecuadas para atacarlo, así como 
el tono y manera para hacerlo. 
 
También contiene las características del producto que vamos a anunciar en la 
campaña, sus características físicas, beneficios sobre otros productos, en que 
etapa de desarrollo se encuentra, cuál es su situación actual y cuáles son sus 
posibilidades de crecimiento. Este documento te dice todo lo que debes saber 
sobre el producto y el posible consumidor. 
 
 La información que proporciona el brief permite al creativo trabajar en la 
estrategia publicitaria adecuada al producto que se pretende anunciar. Su 
 
7 Scopesi Alberto, Publicidad, Ámala o déjala, Buenos Aires Argentina 1994 Ed. Macchi. 
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 19
diseño varía de acuerdo a la agencia, pero generalmente lo conforman los 
siguientes elementos: 
 
1.4.1 ANTECEDENTES PUBLICITARIOS 
La historia publicitaria permite conocer lo que se ha hecho sobre el producto o 
servicio que se va anunciar, cómo han empleado los recursos publicitarios y sus 
efectos. Contiene los ejercicios publicitarios anteriores. 
 
1.4.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO 
Es la información que se proporciona del producto o servicio, permite conocer 
sus ventajas, desventajas, fuerzas, debilidades, oportunidades, que hacen la 
diferencia entre sus competidores. Las características del producto pueden ser 
tangibles (empaque, color, logotipo, tamaño) e intangibles ( sí se trata de un 
servicio, ideas, costumbres, o valores) 
 
1.4.3 GRUPO OBJETIVO 
Son las personas, grupos, instituciones, entre otros, para los que fueron 
creados los servicios o productos. Todos los mensajes que se crean son 
dirigidos a este grupo ya que se desea efectúen una acción, como el consumo 
del producto o servicio. 
También es conocido como target, o mercado meta. 
 
1.4.4 COMPETENCIA 
Es la situación que ocurre entre las empresas que rivalizan en un mercado 
ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio. 
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 20
Existen dos tipos de competencia: la directa, empresa que maneja un producto 
con las mismas características a lo que el anunciante ofrece y están en el mismo 
mercado. 
 
Ejemplo: 
Coca Cola VS Pepsi 
Ariel VS Bold 
Colgate VS Crest 
 
En la indirecta los productos no son iguales pero pertenecen al mismo rubro, en 
algunos casos pueden ser parte de la misma empresa. 
 
Ejemplo: 
Coca Cola compite con Mirinda, Manzanita. 
 
1.4.5 PERCEPCIÓN ACTUAL Y DESEADA 
Es el nivel de posicionamiento (o de penetración en la mente del consumidor) 
que el anunciante tiene por el producto que ofrece, en este momento (actual) y 
la deseada es lo que se quiere lograr, dónde se quiere llegar, cómo se desea ser 
visto y recordado. 
 
1.4.6 OBJETIVO DE MERCADOTECNIA 
Es la meta que queremos alcanzar a través de distintos medios (televisión, 
radio, cine, revistas, internet, y más), con diversas herramientas (promoción, 
relaciones públicas, patrocinios, entre otros) cuyo conjunto beneficien al 
anunciante. 
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 21
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 22
2. INVESTIGACION DE MERCADOS Y ESTRATEGIAS 
2.1 ¿QUÉ ES UNA INVESTIGACION DE MERCADO? 
“Es la técnica que nos ayuda a buscar hechos cuantitativos y cualitativos y 
descriptivos de fuentes directas e indirectas, internas y externas; acumularlos 
analizarlos e interpretarlos para que en el futuro nos sirvan de apoyo en la toma 
de decisiones.” 8 
 
“La investigación de mercado es la técnica que permite allegarse de información 
acerca de las necesidades y preferencias del consumidor, para tomar decisiones 
referentes a los atributos funcionales, económicos y simbólicos de los productos 
y servicios.”9 
 
Para este proyecto se entenderá cómo la reunión, el registro y el análisis de 
todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de 
las personas, las empresas y las instituciones en general. 
En el caso concreto de las empresas privadas, ayuda a la dirección a 
comprender su ambiente, identificar problemas, oportunidades, evaluando y 
desarrollando alternativas de acción de marketing. 
Para las organizaciones públicas, contribuye a una mejor comprensión del 
entorno, a fin de tomar mejores decisiones de tipo económico, político y social. 
 
Por lo tanto puede afirmarse que es una herramienta muy poderosa para la 
toma de decisiones, 10 que puede disminuir el riesgo de una mala dirección de 
los mensajes en una campaña publicitaria. 
 
 
8 Mercado, Salvador. Investigación de Mercados, Teoría y Práctica. México 1995, Ed. PAC, 
9 Fischer de la Vega, Laura. Mercadotecnia México 1993 Ed Trillas 
10 Benassini, Marcela, Introducción a la investigación de mercado. México 2001 Ed Pearson 
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 23
Realizar una investigación de mercado, facilita el conocimiento de nuestro 
target y la toma de decisiones, para realizar una campaña publicitaria. 
Como primer paso para realizar una investigación de mercado, se requiere 
conocer la situación de la empresa y cuál es el problema a resolver. 
 
2.1.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 
Este es el primer paso para el procesos de investigación, ¿Dónde nos 
encontramos?, ¿Qué se quiere lograr?, ¿Cuáles son las fallas de comunicación 
y publicidad? ¿Qué impide llegar a los objetivos?. Con una correcta 
investigación de mercados se toman mejores decisiones para cumplir con las 
metas que se han propuesto. 
Nuestro siguiente punto a considerar serán los objetivos que la investigación 
cumplirá. 
 
2.1.2 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 
Una vez que sabemos cuál es nuestra situación y los problemas a los que nos 
enfrentamos, se generan objetivos claros y específicos, los mismos que deben 
dar respuesta a preguntas como: ¿Quiénes son nuestros clientes? ¿Quiénes 
son los clientes de nuestra competencia? ¿Qué percepción tienen de nosotros? 
¿Qué debemos hacer para mejorar y esclarecer esa percepción? ¿Cómo me 
ven los demás? ¿Cómo me veo yo? Finalmente los cuestionamientos 
dependerán de los objetivos que se tengan. 
Con base en lo anterior procederemos a recopilar la información para ello 
existen distintos medios como son: 
Encuestas: Es el conjunto de preguntas dirigidas auna muestra representativa, 
para averiguar estados de opinión o diversas cuestiones. 
Focus group: Son grupos de personas para conocer acerca de actitudes y 
reacciones frente a un producto, servicio, concepto, publicidad, idea o empaque. 
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Método experimental. Se desarrolla con el objetivo de obtener información 
numérica acerca de una propiedad o cualidad de productos, servicios, para 
compararlos con hechos conocidos. 
 
Para este caso utilizaremos a la encuesta como fuente de información ya que 
es el medio que nos proporciona la mayor cobertura e información sobre nuestro 
público objetivo 
 
2.1.3 ¿CÓMO SE DISEÑA UNA ENCUESTA? 
Una de las herramientas más utilizadas por excelencia para obtener datos 
primarios son las encuestas, con ellas se obtiene información sobre actitudes, 
opiniones o motivaciones, de nuestro grupo objetivo, pasadas, presentes o 
pretendidas, y de variables de clasificación como: medidas demográficas, 
socioecómicas, edad, ocupación entre otras. 
Ventajas: 
- Técnica utilizada por excelencia que permite obtener información de casi 
cualquier tipo de población. 
- Se obtiene información sobre hechos pasados de los encuestados. 
- Estandarización de datos, lo que permite su tratamiento informático y el análisis 
estadístico. 
 
Inconvenientes: 
- No permite analizar con profundidad temas complejos. 
- Se requiere de un experto para crear la encuesta con la información que se 
necesita obtener. 
Para diseñar un buen cuestionario se requiere que las preguntas tengan tres 
elementos claves: enfoque, brevedad y claridad. 
 
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Por lo tanto para realizar un cuestionario se debe: 
a) Planificar que se quiere medir . Que es lo que se desea conocer del grupo 
objetivo. El cuestionario debe ser el vinculo entre los datos necesarios y 
los recopilados. 
b) Formular las preguntas correctas que contribuyan a obtener la 
información necesaria para quienes tomarán las decisiones, las hipótesis 
y los alcances de la investigación. En este punto se dará a conocer 
cuanta libertad tendrá el entrevistado para contestar el cuestionario, entre 
las opciones se encuentra: 
Respuestas rápidas y sin clasificación donde el entrevistado contesta de la mejor 
forma posible 
Respuesta abierta, donde la respuesta puede ser amplia y no hay influencia de 
respuestas provenientes de categorías pre-especificadas. 
Estas se utilizan para: 
- Introducir a un tema o una encuesta. 
¿Qué piensa acerca de________? 
- Medir la importancia de un aspecto para el entrevistado. 
¿Cuál es el aspecto más importante que toma en cuenta al momento de 
elegir un ______? 
- Cuando son variadas las respuestas y no es posible prever una respuesta. 
¿Qué lo motiva a elegir un _____? 
-Respuestas deseadas por comentarios exactos de la gente 
¿Qué pasos sigue al utilizar ______? 
Entre las desventajas de este tipo de preguntas se encuentra que consumen 
mucho tiempo lo que puede suscitar el cansancio y aburrimiento del entrevistado 
y su tabulación se dificulta. 
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Respuesta cerrada u opción múltiple. Al entrevistado se le da una serie de 
opciones de un listado y el entrevistado elige una, o por una escala de 
clasificación dándole al entrevistado un espacio continuo de opiniones 
categorizadas que representan el nivel de respuesta. 
 
Ejemplo: 
 
¿Qué marcas acostumbra a comprar? 
a)_______________ b)_______________ c)_______________ 
 
Entre las ventajas de este tipo de cuestionario se encuentra la facilidad de dar 
respuesta, y el corto el tiempo para su tabulación y análisis. Sin embargo, este 
tipo de respuestas son difíciles de crear y por lo cerrado de la pregunta no 
permite la auto-expresión del entrevistado. 
 
c) Componentes del cuestionario. 
Generalmente los cuestionarios se clasifican en 5 secciones: 
1.- Solicitud de cooperación: Es un protocolo del entrevistador hacia el 
entrevistador para romper la barrera del desconocimiento. 
2.- Los datos de clasificación: edad, sexo, estudios, tipo de vivienda, entre otros. 
Es decir, son todos los datos del entrevistado, los cuales sirven como base para 
elaborar los cruces de información en la investigación de mercados. 
3.- Instrucciones internas: Son los lineamientos que debe seguir el entrevistador 
para realizar la encuesta correctamente. 
4.- Información solicitada: Son las preguntas que nos permite conocer los 
hábitos del entrevistado 
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5.-Datos de identificación: Nombre, dirección, teléfono del encuestado, para 
proporcionar información sobre promociones, o nuevos producto así como 
control de calidad en la elaboración de la encuesta. 
 
Puede decirse que las encuestas nos ayudarán a obtener Información sobre las 
preferencias del consumidor sobre un determinado producto o servicio. 
 
El método de encuestas es una técnica destinada a obtener información sobre la 
preferencia del consumidor en relación a un determinado producto no tradicional 
(nuevo) o de un producto que existe en el mercado, pero del cual no se tiene 
Información estadística alguna. 
 
Los especialistas que elaboran las encuestas denominan universo, al conjunto 
de personas respecto del cual se pretende obtener información el cual puede ser 
un sector del mercado, una localización geográfica, un nivel de ingreso, un nivel 
de edad11. 
El universo se divide en unidades, de donde se selecciona una muestra que 
debe ser representativa. El número de personas a quiénes se debe encuestar se 
llama tamaño de la muestra el cual se calcula mediante procedimientos 
estadísticos. Por el tipo de estudio de esta investigación se tomó como base la 
siguiente fórmula para obtener la muestra12 
 
 
11Fischer de la Vega, Laura. Investigación de Mercados México 1993 ed. Trillas 
12 ibídem, pág. 56 
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Población. Conjunto de individuos o elementos que le podemos observar, medir 
una característica o atributo. 
 
Error de estimación. Es la diferencia entre un estadístico y su parámetro 
correspondiente. Es una medida de la variabilidad de las estimaciones de 
muestras repetidas en torno al valor de la población, nos da una noción clara de 
hasta dónde y con qué probabilidad una estimación basada en una muestra se 
aleja del valor que se hubiera obtenido por medio de un censo completo. 
Siempre se comete un error, pero la naturaleza de la investigación nos indicará 
hasta qué medida podemos cometerlo (los resultados se someten a error 
muestral e intervalos de confianza que varían muestra a muestra). Varía según 
se calcule al principio o al final. Un estadístico será más preciso en cuanto y 
tanto su error es más pequeño. 
 
Nivel de Confianza. Probabilidad de que la estimación efectuada se ajuste a la 
realidad. Cualquier información que queremos recoger está distribuida según 
una ley de probabilidad. 
 
2.1.4 REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 
Las empresas recurren a la investigación de mercados para conocer a su grupo 
objetivo con ello obtiene datos cuantitativos, cualitativos del target, así cómo sus 
usos y costumbres al momento de elegir un producto o servicio. 
 
El primer paso de la investigación requiere una hipótesis la cual es una 
suposición, una figuración o una interrogante a la cual se da respuesta, puede 
ser positiva o negativa, esto sólo se sabe cuando la investigación concluye. 
 Para la profesora Laura Fischer es su libro Mercadotecnia la define como “una 
suposición susceptible de ser comprobada, la cual debe ser aceptada o 
rechazada cuando se concluya la investigación.” 
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Teniendo la hipótesis, se procede a buscar los medios por los cuales 
recopilaremos la información, para este proyecto recurriremos a las encuestas. 
Por tal motivo requerimos la muestra de todo el universo de nuestros 
consumidores,la cual es una representación de las características de dicha 
población. Es la reducción del universo para estudiarlo y medir los fenómenos, 
acciones, sucesos, que ocurren en él, los cuales nos interesa conocer. 
 
La muestra es una parte del universo que debe presentar los mismos fenómenos 
que ocurren; es decir, debe tener las mismas características que tiene ese 
objeto de estudio, con el fin de estudiarlos y medirlos13. 
 
TIPOS DE MUESTREO 
 
 Simple 
Método de muestreo Probabilístico Estratificado 
 Por área o polietápico 
 De cuota 
 No Probabilístico De juicio 
 
 
 Método probabilístico: Todos los elementos de un universo tienen la misma 
oportunidad de ser elegidos, no hay discriminación en la muestra. 
 
 
13 ibídem, pág 55 
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Aleatorio, simple o al azar: Los elementos que la integran, tienen la misma 
probabilidad de formar parte de ella y ser elegido. 
 
Estratificado: Para este tipo de muestreo es necesario formar grupos 
homogéneos cuando el universo es demasiado grande, si es heterogéneo se 
forman ciertos grupos o estratos que reúnen características homogéneas; el 
objeto de formar estratos, es investigar la situación dentro de cada uno de ellos 
para disminuir la dispersión. 
 
El objeto de formar estratos es investigar la situación dentro de cada uno de 
ellos. 
 
Las estratificaciones más frecuentes, son: 
 
a) Clase socioeconómica 
b) Regiones 
c) Sexo 
d) Grupos de edad. 
 
Por área o polietápico: Este método es otro de los utilizados en la selección de 
muestras probabilísticas, su nombre se deriva precisamente de la diversidad de 
las etapas que deben seguirse para llegar a determinar la muestra definitiva: 
 
 Primera etapa: Selección de manzanas en un mapa. 
Segunda etapa: Selección de hogares dentro de estas manzanas. 
Tercera etapa: Selección de personas dentro del hogar elegido. 
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Métodos de muestreo no probabilísticas. 
 
Muestreo de cuotas: 
Aquí el investigador determina el número de encuestas que se deben realizar 
dándole al encuestador libertad para elegir a sus entrevistados. 
Reuniendo las cuotas se obtiene la imagen de la total en todas sus proporciones 
estadísticas. 
 
Muestreo por juicio: 
El investigador escoge lo que cree conveniente para el estudio. 
Este tipo de método es útil cuando el tamaño de la muestra es en extremo 
pequeño. 
 
Ventajas de la elección de una muestra: 
 
 1. La población es muy grande (en ocasiones, infinita, como ocurre en 
determinados experimentos aleatorios) lo que hace imposible de analizarla en su 
totalidad. 
 2. Las características de la población varían cuando el estudio se prolonga 
demasiado tiempo. 
 3. Reducción de costos: cuando se estudia una pequeña parte de la población, 
los gastos de recolección y tratamiento de los datos serán menores que si se 
obtienen del total de la población. 
 4. Rapidez: al reducir el tiempo para recolectar los datos su tratamiento se 
consigue con mayor rapidez. 
 5. Viabilidad: la elección de la muestra permite realizar un estudio que sería 
imposible hacerlo en la totalidad de la población. 
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2.1.5 FORMAS DE INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS 
El último paso es la interpretación y presentación de los datos. Al término de la 
investigación de mercados se genera la mayor información posible para tomar 
las acciones pertinentes que ayuden a resolver las problemáticas existentes. 
 
Una de las formas más utilizadas para presentar los resultados es a través de 
gráficos, con resúmenes de interpretación, mencionando los datos más 
importantes que se obtuvieron, así como una serie de recomendaciones para 
que las personas involucradas en la creación de las estrategias, las tomen en 
cuenta. 
Al concluir la investigación de mercado, se tiene la suficiente información para 
crear la estrategia creativa a utilizar y generar los mensajes a nuestro público 
objetivo, así cómo la de medios para conocer en qué canales se colocarán los 
anuncios su alcance y frecuencia. 
 
2.2 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGIA CREATIVA? 
Es la planeación de motivos creativos para captar la atención de nuestro público 
objetivo, ya sea que usen y compren los productos o servicios. 
 
Es la directriz que se utiliza en el proceso de redacción Estos elementos 
incluyen las afirmaciones más importantes del producto, los mecanismos 
creativos, los medios de información que se utilizarán y las necesidades 
creativas especiales del producto o servicio; en algunos casos también se le 
conoce como plan creativo.14 
 
 
14 O'Guinn Op.citp., pág. 192 
 
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Su valor radica en decir en una forma nueva lo que ya es conocido, este 
concepto debe ser breve, sencillo, directo y novedoso para llamar la atención del 
receptor. 
 
Se verá reflejado en el anuncio base con frases, símbolos, colores y sonidos, 
cuya combinación transmiten un nuevo mensaje. 
 
Si se trata de un anuncio para medios impresos15 el anuncio se concretará en 
una composición-maqueta, si es para un medio auditivo se realiza un guión y 
para un medio audiovisual un storyboard. 
 
Los elementos que contienen varían de acuerdo a las agencias, de hecho por 
carecer de bibliografía, recurrí a generar una estrategia combinando elementos 
que utilizan agencias como: S2 México, Oveja Negra, así como de la profesora 
Virginia Rodríguez, los elementos más importantes son: 
 
2.2.1 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO 
Es una breve introducción al programa, ya sea que la empresa genere su propia 
creatividad o se la asigne a una agencia, detallará que necesita y a dónde se 
quiere llegar con la campaña. 
 
2.2.2 OBJETIVO DE PUBLICIDAD 
Es el tipo de campaña que se va a realizar ejemplo: 
LANZAMIENTO La que busca la introducción de un nuevo producto o servicio 
en el mercado. Su especial característica es la agresión, realizada con un ritmo 
dinámico y aparatoso. 16 
 
15 ibídem, pág 193 
16 ibidem, pág.202 
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Ejemplo: El lanzamiento de Coca Cola Zero, que da a conocer una bebida con 
cero calorías y con el mismo sabor que la Coca Cola tradicional. 
 
MANTENIMIENTO Sigue del lanzamiento, con carácter permanente, para 
familiarizar al consumidor con el producto o servicio anunciado, una 
personalidad fácilmente identificable entre la competencia y la lealtad 
permanente del consumidor.17 Esta campaña da continuidad y hace que se 
siga recordando la marca. 
 
Ejemplo, las campañas de Palacio de Hierro, Chevi, 
 
EXTENSIÒN DE LÍNEA Busca posicionar productos diferentes de una sola 
marca. 
 
Ejemplo: Nestlé, con su variedad de helados y paletas.. 
 
PROMOCIÓN Tiene como objeto reforzar la imagen de la marca, para el 
aumento de ventas o de sus consumidores y se realiza por corto tiempo. 
Ejemplo: la utiliza Sabritas, con los tazos de diferentes caricaturas. 
 
POSICIONAMIENTO Intenta ocupar un lugar en la mente de los consumidores, 
tratar de ganar un espacio en su percepción con su producto, generalmente se 
aplica en la introducción de nuevos productos o servicios. 
 
Ejemplo: Volaris, inicio sus servicios e intentó posicionarse como la primera 
aerolínea de bajo costo, donde todos pueden viajar.17 ibídem, pág, 204 
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 35
REPOSICIONAMIENTO Esta campaña trata de posicionarse de manera más 
efectiva (y diferente) en el mercado. Es más que el rediseñar un logotipo. El 
reposicionamiento implica reemplazar de manera radical la imagen y la 
publicidad. 
Ejemplo: Kentucky Fried Chicken utilizó su nombre completo por varias 
campañas, hasta que rediseño la marca y ahora es KFC. 
 
2.2.3 CONCEPTO CREATIVO 
Es la frase publicitaria o palabra que dan unidad, representa el eje de las 
ejecuciones, surge del plus publicitario del producto o servicio ya sea de manera 
tangible o intangible. Debe ser memorable para que el consumidor identifique la 
marca, producto o servicio. 
 
Como ejemplos se encuentran: 
 
Tangibles 
 
Alivio Mejoral (Mejor mejora Mejoral) 
Funcionalidad Sección Amarilla (Sí funciona y funciona muy bien) 
Durabilidad Duracell (Dura dura Duracell) 
 
 
Intangibles 
 
El mundo enigmático Camel 
Los que van más allá Hoteles Camino Real 
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Soy totalmente Palacio Palacio de Hierro 
Siempre Coca Cola 
Irresistible Sabritas 
Recuérdame Gansito 
 
2.2.4 RACIONAL CREATIVO 
Son las herramientas visuales y textuales basadas en el concepto creativo para 
hacer las ejecuciones es el cómo, tomando en consideración las características 
psicográficas del target al que va dirigido. Son los argumentos con los que voy a 
sustentar la satisfacción de lo que se ofrece. 
 
2.2.5 PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP 
Es el grupo de personas al que debemos llegar, aquí se tiene que definir 
aspectos culturales, sociales, demográficos, psicológicos, entre otros, esto con 
el objeto de definir qué tipo de público es a fin a nuestro producto más propenso 
a consumir nuestros productos o servicios. 
 
2.2.6 CONSUMER INSIGHT 
Es el aspecto motivacional del producto o servicio, representa el cómo se va a 
sentir el consumidor al adquirir un producto o servicio determinado. 
Ejemplo: 
Se siente feliz, el consumidor de la Cajita Feliz Mac Donald´s 
Se siente fuerte, el consumidor de Ford 
El consumidor de Gandhí se siente sabio, conocedor 
 
 
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2.2.7 TONO Y MANERA 
Son de las primeras características que se deben definir tiene que ver con el 
lenguaje publicitario y el estilo de vida del consumidor, es la forma y el ambiente 
de los anuncios. El tono de la publicidad refleja la personalidad del producto. 
 
Se puede realizar publicidad divertida y con un tono amigable, informal, como 
sucede en las campañas de juguetes para niños. 
 
2.2.8 ELEMENTOS MANDATORIOS 
Son todas aquellas órdenes que se dan, las cuales no podrán alterarse bajo 
ninguna circunstancia, pues dan identidad y continuidad a la publicidad. Ejemplo 
de ello son: logotipos, slogan, tipografía, tonos de color, entre otros, estos son 
obligatorios en toda campaña que la empresa genera. 
 
2.2.9 EJECUCIONES 
Es la forma que adopta el anuncio terminado. Todos los detalles y decisiones 
que comprende la producción de la publicidad.18, los anuncios terminados se 
presentan al cliente para que éste los acepte o no, en estos se verán reflejados 
los conceptos crearon. 
Cada anuncio tiene un estilo que lo hace diferente a los demás, los estilos más 
comunes son los siguientes:19 
 Informativo: Este estilo se emplea cuando se desea explicar de una 
forma sencilla aspectos generales acerca del producto. Es fácil verlos en 
campañas de medicamentos, donde se especifica la dosis y acción del 
medicamento 
 Emotivo: Se utiliza para exponer o sugerir situaciones afectivas con la que 
los destinatarios podrían identificarse, ejemplo: Los comerciales de 
 
18 Arens, William. F Publicidad México 2003Ed. Mc Graw Hill 
19 Arens op.cit, pág.222 
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detergentes, donde la madre se imagina como se sentirá la familia al 
sentir su ropa limpia y perfumada. 
 Regresivo: Se usa este estilo para llevarnos a momentos felices y 
nostálgicos del pasado, ejemplo: Los comerciales de Knork donde la ama 
de casa recuerda, como le cocinaba su madre y ahora ella lo hace para 
su familia. 
 Música: Ofrece los beneficios emocionales del producto, su selección 
debe ser congruente con la imagen a utilizar del producto, puede ser 
original compuesta para la campaña, covers adaptados a las 
necesidades del producto Ejemplo: Los anuncios de chocolates finos 
Ferrero Rocher. 
 Humor: Debe ser perspicaz pero no caer en la vulgaridad, ya que puede 
ser contraproducente. Ejemplo: Los comerciales de Boing de su más 
reciente campaña donde toman el doble sentido. Se presenta una mujer 
en ropa interior y desde una ventana un joven observa como se desviste, 
ahí entra una voz en off diciendo te vas a comer esa torta, acompáñala 
con Boing. 
 Fantasía: Es cuando se recurre a situaciones imaginarias, con tal de 
llamar la atención del receptor. Ejemplo: Los anuncios de juguetes para 
niños utilizan este recurso con frecuencia. 
 Miedo: Se aluden a situaciones poco agradables para promocionar 
campañas ya sea contra las drogas, el tabaco, el alcoholismo, la 
violencia doméstica. Ejemplo: La campaña que realizó el Instituto 
Nacional de la Mujer, “Cuando golpeas a una, nos golpeas a todas” donde 
se maquilló a ciertas personalidades famosas con golpes en el rostro para 
crear imágenes impactantes, que causaran reflexión sobre el maltrato a 
las mujeres. 
 
 
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2.3 ¿QUÉ ES UNA ESTRATEGÍA DE MEDIOS? 
Presenta los objetivos de los medios que se utilizarán en una campaña, dónde, 
cuándo y con que frecuencia. Son la selección de medios a utilizar, según su 
costo, penetración, exposición, calidad, ventajas y desventajas. Cuando el 
mensaje se ha creado, es necesario colocarlo en el espacio adecuado. 
 
2.3.1 PRESUPUESTO 
Es el gasto de colocar la campaña en los medios, se tendrá que optimizar para 
cubrir los canales a los que está expuesto nuestro público objetivo, que nos 
ofrezcan una posición fuerte frente a nuestros competidores y target. Existen 
distintos métodos para establecer un presupuesto los más utilizados en la 
industria son20: 
Porcentaje de ventas. Se calcula asignando un porcentaje de las ventas del año 
anterior y de las proyectadas para el siguiente. El porcentaje suele ser el 
promedio que dicha industria gasta en publicidad o por experiencia. 
Porcentaje de utilidad. Se aplica un porcentaje de las utilidades obtenidas o de 
las previstas. 
Unidad de venta. Se fija una cantidad específica por cada producto o servicio 
vendido, para servicios de publicidad. 
Paridad competitiva. Se asigna un presupuesto con base en el promedio del 
gasto publicitario de la competencia. 
Objetivos / Funciones. Consta de tres pasos: Definición de los objetivos, 
selección de la estrategia y el costo estimado de realizarla. 
Todos los fondos disponibles. Es una técnica de todo o nada que generalmente 
emplean las empresas pequeñas con poco capital, cuando introducen nuevos 
productos o servicios. 
 
 
20 Arens, Williams, Publicidad, México 2003, Ed. McGraw Hill 
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 40
2.3.2 OBJETIVO DE MEDIOS 
Son las metas que deben cumplir con los medios a utilizar. 
Explican cuál es grupo objetivo y por qué, donde se colocarán los mensajes, 
cuándo y cuánta publicidad hay que realizar durante que periodo21. Presentan lo 
qué lograremos a través de los medios su alcance y frecuencia. 
 
2.3.3 ¿QUÉ MEDIOS SE EMPLEARÁN? 
Serán elegidos según la eficacia con la que se transmitan o expongan los 
mensajes, ante el mayor número de clientes y prospectos. 
 
Existen medios fundamentales o principales, que hacen efectivauna campaña; y 
medios suplementarios los que refuerzan y/o complementan. 
Al seleccionarlos se debe tener en cuenta: 
- Características (tamaño, duración y forma). 
- Costos. 
- Atributos. 
- Audiencia. 
 
CLASES DE MEDIOS: 
 
PRENSA: Es el medio con mayor alcance, cubrimiento y penetración. Permite 
selectividad gracias a su distribución nacional, regional o local. 
Ventajas: Flexibilidad geográfica. Bajo costo x 1000. Es un medio rápido. Bajo 
costo de producción. Mensaje oportuno. Diferentes precios según día, tamaño y 
sección. 
Desventajas: Corta vida. Exceso de información. Mucha competencia. Calidad 
del papel y la imagen. 
 
 
21Arens op.cit, pág.254 
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REVISTAS: Es el segundo medio más importante en los impresos. 
Ventajas: Alto grado de selectividad (revistas especializadas).Larga vida y 
permanencia. Se lee más detenidamente. Excelente calidad de producción. 
Más lectores por cada ejemplar (generalmente de clase alta). 
Desventajas: Medio costoso por ser poco su tiraje. No garantizan un mínimo de 
circulación. No tiene mucha penetración geográfica. 
 
RADIO: Es el medio de comunicación con más penetración. 
Ventajas: Llega a todo público por igual. Permite gran selectividad (por 
emisoras) Se puede escuchar y realizar otras actividades. No es demasiado 
costoso para la cobertura y frecuencia que tiene. Con cobertura local o nacional. 
Desventajas: No tiene imágenes. Contiene mucha publicidad y competencia. 
 
TELEVISIÓN: Medio con gran fama entre la población. 
Ventajas: Gran impacto visual y auditivo. Excelente cobertura en todas las 
clases sociales. 
Desventajas: Alto costo de producción y de pauta. Breve permanencia del 
mensaje. 
 
CINE PUBLICITARIO: Se dice que es el medio más completo, pues reúne 
características de otros medios como la televisión, radio, revistas, prensa y 
vallas, por citar unos ejemplos. 
Ventajas: Permite selectividad. Alta recordación. 
Desventajas: Costos altos. Poca permanencia. 
 
VALLAS Y PUBLICIDAD EXTERIOR: 
Ventajas: Flexibilidad. Tamaño. Buena permanencia del mensaje. 
Desventajas: Corta duración de impacto. No permite textos largos ni detallados. 
 
 
 
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CORREO DIRECTO: Es un medio muy bueno e impactante. 
Ventajas: Versátil pues se acomoda al presupuesto (evita pérdidas y 
desperdicios).Garantiza máxima selectividad. Permite variedad de diseños, 
formas, tamaños y contenidos. Llega fácil al público y es sencillo su control 
Desventajas: Es necesario manejar bases de datos lo cual es engorroso y 
problemático ya que deben estar actualizadas además a las personas no les 
gusta que se maneje su información personal deliberadamente. Son costosas 
las impresiones de calidad. 
 
Material P.O.P.: Es la publicidad en el punto de venta; sobre todo en 
supermercados, minimercados e hipermercados. Está compuesto por: 
Habladores, avisos en lámina, afiches, puntos para degustación, rompetráficos, 
display (puntos de demostración), stand en ferias. 
 
MERCHANDISING: Decoración, ubicación e interactividad en el punto de venta 
por medio de sonidos, luces, colores, diseños y organización. 
 
EMPAQUES (Packing, Package): El diseño de empaques y envases debe ser 
muy llamativo, ya que debemos conquistar al cliente con colores agradables, 
formas, textos, información, etc. Del 60% al 70% de las compras en el 
supermercado se hacen por impulso (o sea que NO estaban planeadas) por eso 
la importancia de atraer al cliente fácil y eficazmente. 
 
MEDIOS IMPRESOS: Existe una amplia gama de estos, como lo son: 
Publicaciones informativas al interior de la empresa. 
Material de comunicación para los proveedores y distribuidores. 
Manuales de imagen corporativa. 
Carteles. 
Trípticos. 
Volantes 
Vehículos. 
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Fachadas. 
Stand de exposiciones. 
Informes anuales de empresas. 
 
INTERNET Y MULTIMEDIA: Las nuevas tecnologías permiten una expansión de 
estos nuevos medios, los cuales se han popularizado integrando video, imagen, 
texto, e interactividad. 
 
2.3.4 ¿CON QUÉ ALCANCE Y FRECUENCIA? 
Se define como el número de personas que están expuestas a un medio, en un 
periodo determinado de por lo menos cuatro semanas. Sin confundir la cantidad 
de aquellos que están expuestos y quiénes la consumen. El alcance se puede 
cubrir por un medio o varios. 
La frecuencia son las veces que un individuo queda expuesto al mensaje. Es la 
intensidad con la que se repetirán los mensajes, ya que nuestro objetivo es la 
retención del mensaje entre el target. Para calcularlo, se emplea el promedio de 
la exposición del individuo al medio. 
 
2.3.5 ¿CUÁNDO Y DURANTE CUÁNTO TIEMPO? 
 
Las campañas tiene estacionalidad y temporalidad, dependiendo de los objetivos 
de ello dependerá la fecha de arranque así como el tiempo que se quiere 
tenerla activa, generalmente se recomiendan cuatro semanas para llegar al 
grupo objetivo. 
 
El tiempo subsiguiente se utiliza para mantener el mensaje entre los posibles 
consumidores. 
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 44
Por ejemplo las empresas que tiene productos escolares, generalmente realizan 
su campaña en agosto y en septiembre sólo la mantienen, ya que son los meses 
en los que los niños entran a la escuela, las campañas de madres que 
comienzan en abril y culmina en mayo, entre otras. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPÍTULO 3 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 46
 
3. CENTRO DE COMPRENSIÓN LINGÜÍSTICA S.C. 
El CCL está formado por profesores egresados del curso de formación de 
profesores del CELE-UNAM fue creado por los profesores Olga Nelly Sánchez 
Cárdenas, Alejandro Pérez. Cuentan con varios años de experiencia 
impartiendo cursos de comprensión de lectura a nivel licenciatura, maestría, 
doctorado y especializaciones, en diferentes Facultades e Instituciones de la 
UNAM. 
 
Son creadores de programas de comprensión de lectura, actividades, exámenes 
y han participado en la creación de otros programas de estudios, tanto de 
comprensión de lectura como de cuatro habilidades. 
Tienen más de 13 años de experiencia en actualización de actividades y 
creación de exámenes que se aplican en la Coordinación de Evaluación y 
Certificación (CEC) del CELE en Ciudad Universitaria. 
En la actualidad, todos los que pertenecen al CCL, imparten cursos en alguna 
institución de la UNAM u organismo vinculado a la misma. 
 
3.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA 
Es una Sociedad Civil. Esto es una empresa privada que solamente agrupa a 
profesores egresados de Formación de Profesores del CELE de la UNAM o de 
Licenciatura de Enseñanza de Inglés, y especializados en diferentes áreas y con 
objetivos académicos y universitarios. Se caracterizan por ser creativos y 
generan material de acuerdo a su especialización. 
 
 
 
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3.2 FILOSOFIA CORPORATIVA 
(MISIÓN, VISIÓN, VALORES)22 
MISIÓN DEL CENTRO DE COMPRENSIÓN LINGÜÍSTICA, S.C. 
Creamos comunidades de aprendizaje. Nutriendo los procesos y habilidades en 
los participantes de forma creativa y efectiva. Promovemos el entusiasmo por el 
descubrimiento y el crecimiento personal. Enriqueciendo su espíritu, su 
integridad e iniciativa. Dentro de una comunidad libre, diversa, autónoma, con 
respeto y responsabilidad compartida. 
 
VALORES 
Credibilidad 
La credibilidad es un valor importante en nuestros programas y servicios. Toda 
la información que presentemos debe estar verificada. Profesores, asesores, 
académicos, investigadores, guías y coordinadores de nuestro Centro están 
obligados a autentificar en forma sistemática los datos, fuentes y hechos que se 
presenten como parte de cualquiera de nuestros servicios. 
Comunicación 
Mantendremos un contacto directo con miembros de nuestracomunidad, 
instituciones públicas o privadas a través de cualquier medio electrónico, o 
alternativo. 
Difusión. 
Cuando lo consideremos necesario- resultados, investigaciones y/o procesos 
sobre el trabajo y/o desempeño de alumnos, académicos, asesores, 
 
22 www.cclmex.com 
 
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investigadores, guías, conductores de talleres o coordinadores, prevaleciendo el 
respeto a todo miembro de nuestra comunidad. 
VISIÓN 
Perseguimos el entendimiento más allá de las fronteras del conocimiento, de 
ideologías y estructuras disciplinarias existentes. Avanzando en el campo del 
conocimiento y la educación para que sirva a nuestra nación y al mejoramiento 
de la humanidad. 
 
LINEAMIENTOS ÉTICOS DEL CENTRO DE COMPRENSIÓN LINGÜÍSTICA, 
S.C. 
Se manifiestan en contra de las acciones de personas, grupos o instituciones 
que pretendan desinformar, manipular o engañar a cualquier persona sin velar 
por un objetivo académico de calidad y tan solo buscar un beneficio económico a 
expensas de las necesidades individuales, de grupo o de cualquier institución. 
 
No se discrimina por raza, religión, nacionalidad, nivel cultural, sexo o 
preferencia sexual. 
No representan a ningún partido político, grupo beligerante, iglesia o secta, ni 
protegemos intereses de ciudadanos, organizaciones o gobiernos extranjeros en 
México. 
Se obligan a mantener una independencia económica, académica, política y de 
investigación para evitar compromisos, derechos, imposiciones y/o presiones 
que obstruyan o deformen nuestro trabajo académico y/o de investigación. 
 
 
 
 
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3.3 ORGANIZACIÓN INTERNA 
 
3.4 SERVICIO QUE PRESTA 
El Centro de Comprensión Lingüística (CCL), es una Sociedad Civil e institución 
educativa independiente que genera servicios, y material de índole académico y 
universitario. Promueve la ampliación de cultura con información veraz, lo más 
completa posible, interesante, actual y de alta calidad, con un enfoque crítico y 
propositivo, que privilegie y promueva la expansión de las fronteras del 
conocimiento de individuos e instituciones privadas y/o universitarias. 
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 50
 
El método que utiliza el CCL está basado en los mismos parámetros que 
establece el CELE (Centro de Enseñanza de Lenguas Extranjeras) de la UNAM 
(Universidad Nacional Autónoma de México). Este programa ha sido piloteado 
en algunos grupos de varias facultades como: Facultad de Psicología, Facultad 
de Ciencias, FES (Facultad de Estudios Superiores) Aragón, Facultad de 
Contaduría y Administración, Escuela Nacional de Enfermería y Obstetricia y 
Facultad de Ciencias Políticas y Sociales. 
 
Además, el curso fomenta un proceso de aprendizaje ya que el alumno no se 
concentra sólo en acreditar un examen y cubrir el requisito para la titulación. 
 
3.5 PRINCIPALES CLIENTES 
 
Son todas las personas que quieran o necesiten comprender textos en inglés, 
francés, ya sea por motivos de investigación personal, laboral o superación 
personal. 
 
A cualquier persona, institución o empresa y reconozca que comprender textos 
en lengua extranjera es un recurso invaluable; necesario estar actualizado, más 
capacitado, mejor preparado e informado de los avances que existen en su área 
de estudio o de trabajo. 
 
Para los alumnos universitarios, ya sea de la UNAM, universidades incorporadas 
o instituciones universitarias que necesitan acreditar el examen de comprensión 
de lectura en lengua extranjera, Instituto Politécnico, y así obtener el certificado 
que les permita continuar los trámites de titulación a nivel licenciatura, maestría, 
doctorado o especialización. 
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 51
 
 
CAPÍTULO 4 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4. DESARROLLO DE CASO PRÁCTICO 
CENTRO DE COMPRENSIÓN LINGÜÍSTICA S.C. 
4.1 BRIEF 
4.1.1 ANTECEDENTES PUBLICITARIOS 
Podemos decir que hasta el momento la empresa ha diseñado publicidad, sin un 
eje de campaña no tienen seguimiento, utilizan carteles y postales, sin diseño su 
intención es mencionar los cursos y sus horarios, no han tenido una campaña 
integral que haya generado los resultados esperados. 
 
 
 
 
 
 
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4.1.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO 
Se ofrecen cursos de comprensión de lectura en ingles, francés, en 11 semanas, 
para acreditar los exámenes solicita la UNAM, como requisito de titulación. 
 
4.1.3 GRUPO OBJETIVO 
Hombres y mujeres de 18 en adelante NSE (Nivel Socio Económico) C y C+, B. 
Los cuales tengan la necesidad de cubrir con el requisito de comprensión de 
lectura en inglés, francés o italiano y estén dispuestos a pagar por aprender 
dichas comprensiones en una escuela particular y estén dispuestos a pagar 
$4,400 por el curso. 
 
4.1.4 COMPETENCIA 
La competencia es: 
CELE. Centro de Enseñanza de Lenguas Extranjeras 
Harmon Hall 
CUC. Centro Universitario Cultural 
Interlingua 
Quick Learning 
Anglo 
CELEX. Centro de Lenguas Extranjeras de ESIME Azcapotzalco 
IPN. Instituto Politécnico Nacional 
CAALFI. Centro de Aprendizaje Autodirigido de Lenguas de la Facultad de 
Ingeniería. 
Academia Mexicana Canadiense de Inglés 
CENLEX. Centro de Lenguas Extranjeras 
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UPIICSA. Unidad Profesional Interdisciplinaria de Ingeniería y Ciencias Sociales 
y Administrativas 
CUE. Centro Universitario Español 
DIF. Desarrollo Integral de la Familia 
ESCA. Escuela Superior de Comercio y Administración 
English First 
Inglesa Kent 
Oxford College 
Villa English 
Wall Street Institute 
 
4.1.5 PERCEPCIÓN ACTUAL Y DESEADA 
La percepción que se tiene actualmente es de un Centro con calidad y 
profesionalismo, desafortunadamente son pocas las personas que los conocen. 
La deseada es mantener y superar la percepción actual, por la ampliación de 
sus servicios y profesores, donde se reconozca la eficacia de los cursos con 
respecto a la competencia. 
 
4.1.6 OBJETIVO DE MERCADOTECNIA 
A través de medios como carteles, postales, internet y trípticos, así como 
actividades promocionales, se llegará a toda la población universitaria de 
Ciudad Universitaria, para que conozcan al CCL, el cual ofrece cursos de 
comprensión de lectura. El objetivo es reposicionarse en la mente de todos los 
universitarios al momento de que elijan un curso de este tipo. 
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4.2. INVESTIGACION DE MERCADOS APLICADA AL CENTRO DE 
COMPRENSIÓN LINGÜÍSTICA S.C. 
4.2.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 
El CCL, no ha logrado el punto óptimo de alumnos, aunque ha realizado 
esfuerzos de publicidad por varios años, ninguno ha logrado impactar de tal 
forma que su imagen sea recordada, esto debido a que no cuentan con una 
imagen fuerte y que sea lo suficientemente homogénea para que las personas 
la recuerden. 
Se esfuerza por tener profesorado de calidad así como de sus métodos de 
enseñanza, los cuales están por encima de sus competidores, sin embargo, 
entre los estudiantes de la Universidad esta imagen no se ha logrado transmitir. 
Su principal problema es la falta de una publicidad integral con planeación, 
control y seguimiento. 
 
4.2.2 REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN INFORMAL (EXPLORATORIA) 
 
Al interrogar a los alumnos del Centro, me doy cuenta que el conocimiento que 
tienen del CCL ha sido producto de la recomendación. Son pocos los que lo 
conocieron e informaron por la publicidad. 
 
4.2.3 ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 
– Saber cuáles son los hábitos de consumo al momento de elegir una escuela 
para estudiar el curso de comprensión de lectura. 
– Conocer cuál es el nivel de recordación del CCL entre los alumnos de la 
universidad. 
– Buscar los elementos que se toman en cuenta, al momento de elegir una 
escuelade inglés. 
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- Generar una base de datos de consumidores potenciales para los servicios del 
CCL. 
 
4.2.4 REALIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN 
 
La hipótesis de la que partimos para llevar a cabo la investigación de mercados 
fue: Los estudiantes de la Ciudad Universitaria, desconocen los servicios del 
CCL, por falta de una campaña integral. 
Se decidió que a través de una serie de encuestas23 se obtendría la mayor 
información cualitativa y cuantitativa, de nuestro grupo objetivo, para conocer 
cuales es su perfil, cuáles son los usos y costumbres al momento de elegir un 
centro de enseñanza del inglés. Dicho cuestionario se aplico entre 383 
estudiantes24. 
El tipo de muestreo fue probabilístico simple, ya que el universo era uniforme y 
tenia las mismas posibilidades de ser parte de nuestro grupo objetivo, se realizo 
durante dos semanas, se repartió al interior de las bibliotecas de las distintas 
facultades. 
 
4.2.5 INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS 
 
Considerando los objetivos de la investigación se obtuvieron los siguientes datos 
una vez que la información se tabuló y grafico25 los resultados fueron: el perfil de 
las personas encuestadas fue en un 60 % hombres, 37% mujeres, el 3% no 
contestó, el 77 % tiene entre 18 y 25 años, así como el 98% son estudiantes, el 
 
23 El cuestionario aplicado se presenta en los anexos. 
24 La muestra se obtuvo con el despeje de la fórmula de la profesora Laura Fisher, que se mencionó en el 
capítulo 2, y cuyo grupo objetivo es de 76,966 estudiantes en las 13 Facultades, según la Dirección General 
de Administración Escolar UNAM. 
 
25 Los gráficos con los resultados obtenidos se presentan en el anexo. 
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42% está entre el 3 y 5 semestre. El Estado de México es de donde proviene el 
24% de los alumnos, le sigue la delegación Iztapalapa con 15% y Coyoacàn con 
14%. 
 
El 54% del alumnado habla otro idioma, de este mismo porcentaje el 78% es 
inglés, el 96% contestó que sí les gustaría aprender otro idioma y su favorito 
sería el inglés con 32%, francés con 26% y alemán con 20%, cuando las 
personas no mencionan al Inglés como idioma que conozcan o que les gustaría 
aprender, se les hizo la siguiente pregunta ¿Habla inglés? a lo que el 26% 
contestó afirmativamente. 
 
Entre las personas que indicaron tener conocimientos de la lengua inglesa se 
encontró que las habilidades que mejor desarrollan son la auditiva con un 32% y 
la escrita con el mismo porcentaje. 
 
La escuela que más reconocieron fue el CELE con 41%, Harmon Hall con un 
18% y en un 6% el CUC. Los medios por los que se enteran de dichos cursos 
es por su propia escuela con un 27% y por carteles 26%, la recomendación tuvo 
un 16%. 
 
El 95% de los estudiantes conocen que es requisito de titulación el examen de 
comprensión de idioma inglés, sin embargo sólo el 25% tiene cubierto este 
requisito, dato benéfico para el cliente, que tiene un mercado potencial del 75% 
que requiere o requerirá dicho requisito. 
 
Finalmente podemos decir que entre los estudiantes sólo el 11% conocen al 
CCL, por ello se tendrá que trabajar en reforzar la imagen del Centro, para 
generar mayor flujo de alumnos a dichos cursos, por lo pronto podemos decir 
que la hipótesis propuesta al inicio de esta investigación es afirmativa. 
 
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4.3 ESTRATEGIA CREATIVA 
4.3.1 DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO 
El CCL, tiene 13 años desde su creación es una institución de calidad, quieren 
que los prefieran por sus servicios y profesores. 
 
Para lograrlo se requiere una campaña integral, que refuerze su imagen como 
institución, cuya creatividad sea juvenil e informal, para tener una comunicación 
ad hoc a su target será un curso rápido y agradable, aprenderán a comprender 
textos en inglés con distintas temáticas sin metodologías aburridas. 
 
Se jugará con ideas e imágenes que los estudiantes conocen, reforzando la 
parte de seguir aprendiendo, de forma divertida y amigable. 
 
Entre los medios que se utilizarán se encuentran los carteles, trípticos, postales, 
página de internet y la actividad promocional por sus bajos costos, el alcance 
que tienen y el impacto que generan. 
 
 4.3.2 OBJETIVO DE PUBLICIDAD 
Campaña de reposicionamiento (recordemos este tipo de campaña utilizan un 
proceso por el cual un producto o servicio intenta posicionarse de manera más 
efectiva (y diferente) en el mercado. El reposicionamiento implica reemplazar de 
manera radical la imagen y la publicidad) para: 
– Lograr que las personas al ver la publicidad se sientan identificadas con los 
mensajes, por su claridad y humor. 
– Hacer que nuestro grupo objetivo, recuerde la imagen del CCL, la tome en 
cuenta y la elija para estudiar. 
– Generar una imagen fresca, agradable, amigable y profesional. 
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4.3.3 CONCEPTO CREATIVO 
Tomaremos en cuenta que los estudiantes, pues tienen como referencia 
distintos carteles para aprender actividades recreativas en su tiempo libre, los 
cuales son colocados en los distintos, periódicos murales que se encuentran por 
toda Ciudad Universitaria, por lo se retomará esta idea, combinándola con la 
ventaja competitiva, que es el corto tiempo que tomará el curso. Como resultado, 
se invita a los estudiantes a realizar actividades que les falten aprender y 
puedan realizar con el tiempo. 
Nuestros conceptos creativos serán: 
Mejor ….. Aprende a……. 
4.3.4 RACIONAL CREATIVO 
Todo lo anterior se verá reforzado con imágenes graciosas y divertidas de 
actividades que se pueden realizar en corto tiempo, por lo que se sentirán 
satisfechos de utilizar su tiempo libre en actividades, de las cuales pudieran no 
tener conocimiento. 
Como son: 
Cocinar 
Conducir 
Clases de etiqueta 
Escritura 
Natación 
Todos estos conceptos, estarán aplicados a los distintos medios que se 
emplearán como son: carteles, trípticos, postales, Internet, para que la campaña 
sea integral y genere el reconocimiento del CCL entre los estudiantes. 
 
 
 
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4.3.5 PÚBLICO OBJETIVO O TARGET GROUP 
Hombres y mujeres de 18 a 35 años, NSE C, C+, B, preferentemente 
estudiantes de la UNAM, o de escuelas incorporadas, profesionistas en vías de 
titulación, al público que desea comprender el inglés escrito y este dispuesto a 
pagar $4400 por el curso. 
 
4.3.6 CONSUMER INSIGHT 
El motivo es el corto tiempo en el que se puede realizar el curso. La institución 
cuenta con tanta calidad y profesionalismo, que se requiere poco tiempo para 
completar el curso de comprensión de lectura, por lo tanto, se invita a realizar 
otras actividades y despreocuparse por adquirir dichos conocimientos. 
 
4.3.7 TONO Y MANERA 
Es de tono divertido, gracioso, de manera informal. 
 
4.3.8 ELEMENTOS MANDATORIOS 
Logotipos del CCL. 
Datos de contacto: dirección, teléfono, página de internet, mapa. 
Slogan. 
 
 
 
 
 
 
 
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4.3.9 EJECUCIONES 
INTERNET 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CARTEL 
 
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 63
 
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 64
 
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 65
 
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 66
 
 
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TRÍPTICO 
CARA INTERIOR 
 
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CARA 
EXTERIOR
 
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POSTALES 
 
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 70
 
 
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 71
 
 
 
 
 
 
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 72
 
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 73
 
 
 
 
 
 
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ACTIVIDADES PROMOCIONALES 
Cada dos días se colocará un módulo con personal en todas las facultades de la 
Universidad, para dar información sobre los cursos, costos, fechas de inicio 
respondiendo dudas o aclaraciones que tengan al respecto