Proyecto-formal-de-plan-de-relaciones-publicas-en-el-Instituto-Mexicano-del-Seguro-Social-Subdelegacion-9-Santa-Anita

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES 
 
A R A G Ó N 
“Proyecto Formal de Plan de Relaciones 
Públicas en el Instituto Mexicano del Seguro 
Social Subdelegación 9 `Santa Anita´” 
 
PRESENTA: 
 
FRANCISCO BECERRA BALLESTEROS 
 
 
 
ASESOR: DR. HUGO LUIS SÁNCHEZ GUDIÑO 
 
 
 
 
MÉXICO D. F. 2008 
 
 
TESIS 
 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
 
 LIC. EN COMUNICACIÓN Y PERIODISMO 
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mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
DEDICATORIA 
 
 
A mi madre Ninfa Ballesteros Guzmán y a mi padre Francisco Becerra Aguilar que me 
han apoyado con sus sabias palabras y memorables consejos en cada instante de mi 
vida. 
 
A mis hermanos David y Tania quienes adoro con todo mi corazón, quienes me han 
acompañado en los momentos alegres y amargos de mi vida. 
 
A Joshua, Frank y Kasai. 
 
A mis grandes e incondicionales amigos Rodrigo D`Alva, Mario Mandujano, Daniela 
Romo, Javier Valle, Rafael Velasco, Joyce Valdovinos, Consuelo Mendoza y Luis 
Urbina. 
 
Especialmente a Patricia Flores Solano y toda su familia. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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AGRADECIMIENTOS 
 
Al Dr. Hugo Luis Sánchez Gudiño y el Dr. Jesús Badillo por la realización de este 
trabajo. 
 
A todos y cada uno de los profesores (as) de la FES-Aragón que a lo largo de la carrera 
plantaron en mí ser el gusto por la comunicación y el periodismo. 
 
Especialmente a Samuel Cruz, maestro en el arte de la comunicación, por su apoyo en 
la realización de este trabajo. 
 
De igual forma a un agradecimiento inmenso a Ever Ramos, Diana Tejeida, Iliana 
Sánchez, Miroslava Félix, Azul Ogazón y Alberto Bonilla por su comprensión, 
entusiasmo, consejos y sonrisas que me regalaron día a día. 
 
 
 
 
 
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ÍNDICE 
Introducción......................................................................................................................................2
CAPÍTULO I. La comunicación como base de cualquier organización............................................6
I.I La Comunicación Organizacional.........................................................................11
I.II Teorías representativas.......................................................................................12
I.III Asociación Mexicana de Comunicadores..........................................................23
I. IV Imagen corporativa...........................................................................................28
CAPÍTULO II. Las Relaciones Públicas.........................................................................................36
II.I Públicos interno y externo...................................................................................41
II.II Inicios de las Relaciones Públicas en México....................................................43
II.III Relacionista público..........................................................................................45
II.IV Medios de difusión............................................................................................50
CAPÍTULO III. El Instituto Mexicano del Seguro Social.................................................................54
III. I Servicios del instituto........................................................................................58
III.II Subdelegación 9 Santa Anita............................................................................61
III.III Metodología.....................................................................................................63
III. III Aplicación de sondeo......................................................................................70
CAPÍTULO IV. Proyecto Formal de Plan de Relaciones Públicas para la 
Subdelegación 9 “Santa Anita” .................................................................................................81
Introducción..............................................................................................................82
Problemática............................................................................................................84
Asuntos a considerar................................................................................................85
Estrategia general....................................................................................................89
Audiencias objetivo..................................................................................................90
CONCLUSIONES.........................................................................................................................100
FUENTES DE CONSULTA..........................................................................................................103
Introducción 
 
En las sociedades modernas la capacidad de las instituciones del Estado han 
pasado por un periodo de prueba, esto debido a la complejidad social y a las 
obligaciones de las instituciones del sector salud por cubrir las demandas de la 
población, pues este es uno de los más importantes en cuanto a cobertura de 
necesidades sociales se refiere. 
 
En México la seguridad social está a cargo de instancias como el Instituto 
Mexicano del Seguro Social (IMSS) o el Instituto de Seguridad y Servicios 
Sociales de los Trabajadores del Estado (ISSSTE), organizaciones 
fundamentales en el desarrollo nacional. 
 
Organizaciones que a lo largo de su historia se han venido acoplando y 
actualizando a las necesidades que la población exige. Innovación tecnológica 
al servicio de la ciencia, innovación en las técnicas curativas y de igual forma 
innovar en el campo relacionado con el desarrollo humano. 
 
Es en la innovación del factor humano presente en las instituciones de salud 
donde la comunicación aporta elementos fundamentales para hacer mucho 
más eficaces y eficientes los procesos productivos en cada organización. 
 
El IMSS es el organismo que atiende al mayor número de habitantes en el país, 
ciudadanos que asisten diariamente a las unidades de servicio 
correspondientes a sus necesidades. 
 
Unidades médicas que brindan consultas, medicamentos, diagnósticos, 
estudios y análisis especializados. De igual forma unidades administrativas que 
otorgan la orientación necesaria a usuarios para poder iniciar, desarrollar o dar 
por concluido sus trámites ante la institución. 
 
Así, para cubrir las necesidades de los distintos públicos en todos los servicios 
que presta el Instituto es fundamental llevar a cabo los procesos de 
comunicación bajo normas y lineamientos elementales para el buen desarrollo 
de los mismos. 
 
Con la propuesta de este Plan de Relaciones Públicasse pretende hacer más 
eficientes y eficaces los procesos de comunicación. 
 
Unidades administrativas como la Subdelegación 9 “Santa Anita” dan servicio a 
gran parte de la población en todo el territorio nacional. Esta unidad asiste a la 
población de la zona sur-oriente del Distrito Federal. 
 
Todos los servicios brindados por las unidades administrativas pueden llegar a 
ser, sin duda, asistencias que cumplan la función primordial que busca 
cualquier institución, buscar el mayor beneficio a sus usuarios. 
 
En algunos casos pueden surgir ineficiencias en los procesos de comunicación, 
algunas alteraciones que en cierto grado pueden afectar el funcionamiento 
tanto interno como externo de las organizaciones. Es el caso de la 
Subdelegación 9 “Santa Anita” la cual cuenta con carencias en sus procesos de 
comunicación y es importante corregir, fortalecer y/o modificar. 
 
La comunicación en general, así como sus distintas disciplinas que la 
conforman y aún más específico una propuesta de Plan de Relaciones Públicas 
para la Subdelegación 9 “Santa Anita” puede con ayuda de su implementación 
brindar un servicio más completo a los distintos usuarios. 
 
También la comunicación organizacional es una disciplina que deriva de la 
comunicación y que se encarga de crear, fomentar y mantener relaciones 
sólidas dentro de cualquier organización. 
 
Desarrollar una comunicación que coadyuve a conquistar los objetivos 
institucionales y que pueda contra cualquier evento o cambio en la estructura 
del instituto, sin duda mejora su desempeño laboral así como la imagen que 
proyecta ante la sociedad. 
 
En el primer capítulo de este trabajo se define el concepto de comunicación y 
se ilustra el modelo de comunicación con los elementos presentes que lo 
conforman (emisor, mensaje, canal o medio, receptor, retroalimentación y otros 
más específicos como codificación, decodificación y ruido) y la importancia que 
tiene cada uno en cualquier tipo de organización. 
 
Se habla también de la Comunicación Organizacional, su definición, sus 
objetivos, sus antecedentes, sus doctrinas, sus representantes y las diferentes 
disciplinas que intervienen en ésta. Enseguida se muestra un panorama de la 
Comunicación Organizacional en el contexto nacional y las funciones de un 
comunicador organizacional. 
 
Continua con el significado del término Imagen Corporativa, elemento 
indispensable de diferenciación y posicionamiento entre las organizaciones. El 
diseño, la construcción y fortalecimiento de la identidad que regirá la vida de la 
institución (Visión, Misión, Valores, Filosofía, Lema y Logotipo). 
 
En un segundo capítulo se aborda lo relativo al concepto de Relaciones 
Públicas; se ejemplifica su esquema básico y sus objetivos. También se 
presenta un contexto actual de las Relaciones Públicas y su incidencia en 
México. 
 
Los inicios, las funciones, los servicios y la importancia del Instituto Mexicano el 
Seguro Social se describen en un tercer capítulo. De igual forma lo 
concerniente a la unidad administrativa Subdelegación 9 “Santa Anita”, unidad 
donde se muestran algunos aspectos de carácter cualitativo. 
 
Es necesario externar de manera eficaz una imagen de progreso y estabilidad 
desde la unidad administrativa más alejada del país hasta las de nivel central. 
El desconocimiento de la comunicación organizacional en las instituciones 
nacionales está presente, y es aún más importante en el devenir social que día 
a día exige elementos que mejoren el funcionamiento de las instituciones. 
 
Por último en el cuarto capítulo se propone un Plan Formal de Relaciones 
Públicas para la Subdelegación No 9 “Santa Anita” perteneciente al Instituto 
Mexicano del Seguro Social, el cual fortalecería la imagen, procesos 
administrativos y por supuesto procesos comunicativos tanto al interior y 
exterior de la unidad administrativa. 
 


6 
 
CAPÍTULO I. La comunicación como base de cualquier 
organización 
 
Este capítulo comienza por definir qué es la comunicación; ésta tiene su raíz en 
la palabra latina comunis, que significa común, que a su vez quiere decir "poner 
a la luz de todos". Genéricamente se trata de la acción o efecto de comunicar o 
comunicarse. Aunque también se designa así al "papel escrito" que anuncia 
sobre una persona o circunstancia particular, y luego por carácter transitivo 
pasó a llamarse al "mensaje" mismo. 1 
 
La comunicación es el proceso social más importante. Sin ella el hombre se 
encontraría aún en el primer escaño de su desarrollo, no existirían sociedad, 
cultura ni civilización. Probablemente la mera sobrevivencia de la especie no 
hubiera sido posible sin la aparición del lenguaje (verbal, escrito y pictográfico). 
 
La comunicación es un proceso dinámico e interactivo donde se considera que 
no existe un principio y un fin, ni una serie fija de acontecimientos. No es 
estática, no está en reposo; se encuentra siempre en movimiento. 
 
La base que constituye el concepto de proceso es la idea de que la estructura 
de la realidad física no puede ser descubierta por el hombre, debe ser creada 
por este. Al construir la realidad el teórico elige la forma en que habrá de 
organizar sus percepciones. 2 
 
En el modelo propuesto por Patricia Hayes y John Baird se presentan los 
elementos esenciales que conforman el proceso de comunicación. En orden 
gráfico iniciando por el extremo superior izquierdo se encuentra la fuente o 
emisor quien debe emitir un mensaje a través de un canal con el objetivo de 
llegar a un receptor y provocar los efectos deseados. 
 
La parte de la retroalimentación es fundamental pues de ésta depende que el 
proceso de comunicación complete su función de comunicar algún contenido o 
simplemente quedar en simple información. 






























































1 Wilbur Scharmm, La ciencia de la comunicación humana, p. 12. 
2 Berlo, David K., El proceso de comunicación. Introducción a la teoría y la práctica, p. 19. 
7 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 1. Modelo de Comunicación F-M-C-R de Patricia Hayes Bradley y John Baird 
 
El proceso de la comunicación se forma por cuatro componentes básicos 
presentes en el acto comunicativo: fuente, mensaje, canal y receptor. Éstos 
suelen acomodarse en el modelo F-M-C-R, un concepto simplificado de la 
comunicación que a continuación explica cada elemento del proceso 
comunicativo.3 
 
Se mencionan más adelante algunos otros elementos complementarios al 
proceso comunicativo como codificación, decodificación y el ruido. 
 
Fuente o emisor: es la que origina el contenido de lo que se quiere transmitir 
codificando la idea que desea transmitir, puede tratarse de una persona frente 
a otra, o bien de una compañía, un gobierno, o cualquier otra forma de 
organización aunque en última instancia, la fuente la constituyen los individuos 
como parte de la misma. 
La responsabilidad de la preparación de la información a transmitir radica en la 
fuente. Una vez conocida ésta, así como sus ideas, necesidades, sentimientos, 
información y propósito de comunicarse, surge necesariamente un segundo 






























































3 Modelo de Comunicación F-M-C-R de Hayes Bradley Patricia y Baird John. Communication for 
Business and the Professions, Wm. C. Brown, Dubuque, Iowa, 1980, p. 7. 
 
Canal 
 
Fuente 
 
Retroalimentación 
Receptor 
 
 
Efectos 
 
Mensaje 

 Canal 
8 
 
elemento: el mensaje. La intención de la fuente tiene que ser expresada en uno 
o varios. La encodificación: refiere a traducir en palabrasorales o escritas, 
cualquier símbolo comprensible para el receptor; situar una idea en el mismo 
código. 
 
Mensaje: es el estímulo que la fuente transmite al receptor; es la idea o 
sentimiento que se comunica. Los mensajes se componen de símbolos que 
tienen un significado común para la fuente y el receptor. La codificación es la 
traducción de una idea ya concebida de manera apropiada para ser transmitido 
por la fuente. 
 
Canal o medio: es el vehículo que transporta los mensajes de la fuente al 
receptor, puede hacerse a través de distintos medios de comunicación 
(escritos, orales o gestuales) y empleando diferentes tecnologías; el eslabón 
físico entre quien envía el mensaje y el receptor del mismo. 
 
Los medios y/o canales de comunicación masiva hacen posible que una fuente 
alcance a muchos receptores, casi siempre de manera simultánea; los canales 
públicos permiten la comunicación entre una fuente y un grupo de personas 
relativamente amplio; por ejemplo, los boletines y revistas de una empresa que 
circulan entre sus empleados; los canales interpersonales implican un 
intercambio más directo entre fuente y receptor o entre los miembros de un 
grupo pequeño: una conversación de frente o por teléfono y la correspondencia 
entre las dos personas, por citar algunos ejemplos. 
 
Receptor: es el destinatario de la información, el receptor simboliza el objeto de 
la comunicación, el cual es tan importante como el emisor, aunque algunos 
emisores orientan hacia ellos mismos, otras fuentes o emisores se orientan al 
mensaje; conocen su contenido pero no lo expresan o codifican 
adecuadamente para que sus receptores lo entiendan; también hay fuentes 
que se centran en el canal, dependen tanto del medio de comunicación que el 
receptor es ignorado. 
 
9 
 
Tanto el emisor como el receptor pueden ser un individuo, los miembros de una 
compañía o un gobierno, en tanto sean capaces de un cierto grado de 
decodificación. Este último elemento hace posible que el receptor encuentre el 
significado e interprete la información enviada por el emisor. Los efectos de la 
comunicación ocurren como resultado de la transmisión de un mensaje. 
 
Retroalimentación: es la respuesta del receptor al mensaje emitido por la 
fuente; ésta puede tomarla en cuenta y modificar mensajes posteriores. La 
retroalimentación permite que la comunicación sea un proceso dinámico y 
bidireccional. La finalidad es verificar que el mensaje enviado ha sido 
correctamente codificado, transmitido, decodificado y entendido. 
 
Ruido: es cualquier cosa que impide o dificulta la comunicación, como el uso de 
códigos ambiguos, una mala conexión telefónica, el ruido ambiente en la 
comunicación oral, etc. Como se muestra en el esquema anterior el ruido 
puede estar presente en la mayoría del proceso de comunicación por lo que la 
retroalimentación se encuentra en duda si en alguna parte del proceso el ruido 
interfiere en el mensaje de manera total desvirtuándolo completamente. 
 
En las organizaciones, la retroalimentación repercute en varias situaciones: 
descensos en la productividad, mala calidad de la producción, aumento de 
ausentismo o rotación del personal, falta de coordinación o conflictos entre las 
unidades. No se puede hablar del comienzo o del fin de la comunicación ni que 
la comunicación tenga lugar tan sólo en una dirección. 
 
La comunicación es un proceso que se fluye en el tiempo, sin principio ni fin, en 
un devenir constante, sin posibilidad de dividir sus partes en elementos 
constitutivos independientes. 
 
La información es comunicación porque nos permite reducir la incertidumbre 
acerca del futuro y desarrollar perspectivas respecto de la manera como 
debemos comportarnos socialmente. La comunicación es más específica que 
la información porque se ocupa de los posibles patrones que pueden 
10 
 
expresarse con símbolos, mientras que la información se dedica a reconocer 
patrones. 
 
Aunque cabe señalar la diferencia entre información y comunicación, por un 
lado la comunicación es percepción, crea expectativas y plantea exigencias por 
su parte la información aumenta el conocimiento, comunica novedades. De 
esta manera se puede decir que la información complementa la comunicación 
ya que lo que se comunica es información en los mensajes. De modo general 
la diferencia fundamental entre información y comunicación reside en la 
respuesta del interlocutor, mientras que la información no precisa esa 
respuesta, la comunicación para poder seguir estableciéndose, sí. 
 
La investigación de la comunicación social se inicia con Karl Buhler quien 
estableció y proporcionó ciertos puntos para la investigación social. Aportó a 
los comunicólogos el concepto de paradigma para tratar de entender mejor y 
mostrar el carácter científico del trabajo del comunicador en el área. Los 
investigadores en comunicación social otorgaron mejor racionalidad a la visión 
de Buhler. 4 
 
Hasta ahora se han identificado cinco programas de investigación en el área de 
comunicación social. Éstos son: 
- Programa de efectos poderosos de los medios de comunicación social. 
- Programa de efectos limitados de los medios de comunicación. 
- Programa de investigación de usos y gratificaciones de los medios de 
comunicación social. 
- Programa de efectos de los medios de comunicación social. 
- Programa de efectos de los medios de comunicación contingentes de la 
audiencia. 5 
 
Los estudiosos de la comunicación social que trabajan en esta área se han 
interesado en considerar variables motivacionales que mediatizan en los 
procesos de efectos de los medios y sus audiencias. Los programas de 






























































4 Buhler, Karl. Teoría de la expresión: el sistema explicado por su historia, p. 175. 
5 Nosnik, Abraham. Desarrollo de la comunicación social. Un enfoque metodológico. México, p. 98.


11 
 
investigación referentes a la comunicación social se han ido creando de 
acuerdo a las necesidades de los públicos a quienes van dirigidos. Enseguida 
se da pie al inicio de la comunicación organizacional como una de las ramas de 
la comunicación que se hace de diversas disciplinas que ayudan al 
funcionamiento de las organizaciones. 
I.I La Comunicación Organizacional 
Hasta comienzos del siglo XX la actividad periodística de manera profesional 
no comienza a aplicarse sino hasta 1906, cuando el periodista norteamericano, 
Ivy Lee consigue crear una imagen corporativa del grupo de empresas de John 
D. Rockefeller6. En Europa comienza a desarrollarse hasta después de la 
Segunda Guerra Mundial. 
 
La joven historia de la comunicación empresarial se desarrolla a comienzos del 
siglo XX en Estados Unidos y da paso a una definición y aplicación profesional. 
La investigación de esta área de la comunicación nace conjuntamente en los 
comienzos del siglo XX (1911), en Europa Occidental. 
 
La comunicación empresarial se ha definido como el proceso de doble sentido 
a través del cual las personas que trabajan en una institución o tienen contacto 
con ella intercambian la información con un propósito determinado. Ocurre 
tanto dentro como fuera de las fronteras de una organización y de igual forma 
con otras7. 
 
Fernando Martín define a la comunicación empresarial como “la creación, 
coordinación, análisis, desarrollo, difusión y control de toda acción de gestión 
informativa interna y externa, que diariamente se produce en una empresa o 
institución tanto en el ámbito de actividades, servicios o productos, que afecta a 
un determinado público o colectivo social, y que se transmite a través de los 
medios de comunicación”.8 
 






























































6 Martin Martin Fernando. Comunicación en empresas en Instituciones. Salamanca, p. 18. 
7 D´Aprix, Roger. La comunicación, clave de la productividad. Ed. Limusa, México, 1986,p. 48. 
8 Martin Martin, Op Cit p. 20. 
12 
 
Muchos de los problemas de comunicación que se plantean en las 
organizaciones no se deben a la falta de claridad o a la utilización de 
expresiones incorrectas, sino a las diferencias perceptivas entre los individuos 
que se están comunicando. Estas diferencias pueden crear severos conflictos 
en la organización. 
 
Sin duda, en la actualidad para que cualquier corporación moderna se coloque 
en posición de aspirar al logro de un fin común, es necesario que quienes la 
forman establezcan una serie de relaciones mutuas que favorezcan la 
coordinación de sus esfuerzos, de ahí deriva la constitución de flujos de 
comunicación intra e intergrupales. 
 
Por ello la comunicación es el sistema nervioso de la empresa. 
 
Hacia finales del siglo XIX y principios del XX, a raíz de la Revolución Industrial 
y la creciente diversidad y complejidad de las organizaciones, se empezaron a 
efectuar estudios e investigaciones relacionados con la Comunicación 
Organizacional de forma más consciente y fundamentada. 
I.II Teorías representativas 
A partir de estos estudios, Max Weber definió algunas de las características 
más importantes que llegaron a formar una teoría. En este capítulo se 
mencionan algunas de las teorías representativas del estudio de las 
organizaciones: la clásica, humanista, de sistemas y de contingencia. 
 
A continuación se señalan aspectos importantes de cada teoría:9 
La Teoría Clásica compartió algunas ideas centrales acerca de cómo debería 
funcionar una organización; muchos de sus principios y propuestas han tenido 
un impacto relevante aún hoy en día. Los autores más notables de la corriente 
Clásica son Max Weber, Frederick Taylor y Henri Farol. 
 
Entre los puntos más importantes de su corriente se encuentran: 






























































9 Weber, Max. La Teoría Social y Económica de las organizaciones. Oxford University, EUA, 1998, p. 
189. 
13 
 
• Contar con una jerarquía de autoridad bien definida. 
• Desarrollar normas, reglas y estándares de operación que sean 
precisos. 
• Especificar los deberes y derechos de cada empleado. 
• Delimitar la inherencia del personal en la propiedad de la organización. 
• Llevar un informe ejecutivo de los actos decisiones y reglamentos más 
importantes. 
• Que los funcionarios mantengan una distancia social con sus 
empleados. 
 
La comunicación organizacional en empresas o instituciones en esta corriente 
es preponderantemente formal, oficial y vertical, con poco manejo de 
contenidos y de relaciones fuera de los estipulados. 
 
La Teoría Humanista parte de una visión más completa de la naturaleza 
humana y de su impacto en el desempeño y los logros de la empresa. Elton 
Mayo, Kart Lewin y Rensis Likert son los pensadores más sobresalientes en 
dicha corriente. Consideran premisas importantes aquellas que se refieren a 
aspectos como liderazgo, motivación, relaciones y comunicación informal, el 
cambio y el desarrollo de recursos humanos. 
 
El elemento común y determinante en esta escuela es la valoración adecuada 
del elemento humano en las organizaciones mediante una mayor participación 
y comunicación, estructuras más flexibles e integradas, la conjunción de las 
necesidades organizacionales e individuales, la preocupación por el desarrollo 
del personal y la motivación. 
 
En la Teoría de Sistemas se encuentran los autores Daniel Katz y Robert Kahn 
quienes ven a las organizaciones como sistemas abiertos y vivientes. 
Consideran también que las organizaciones funcionan de manera 
independiente a su entorno, lo que las transforma en sistemas cerrados. 
 
La Teoría del Contingente da un peso muy importante a la influencia del medio 
ambiente o contexto, que analógicamente podría considerarse como el 
14 
 
estímulo; en cambio, la forma en que una organización se estructura y funciona 
puede tomarse como la respuesta. Consideran que la forma, sentido, y 
profundidad de toda organización dependerán de si son contingentes al tipo de 
demandas que el mercado presenta a distintos tipos de organización. Entre los 
autores más representativos se encuentran Joan Woodward, Tom Burns y Paul 
Lawrence10. 
 
Tomando en cuenta los enfoques de las diferentes teorías, investigadores 
contemporáneos se han dado a la tarea de contar con una definición más 
precisa y completa con base en los estudios anteriores. 
 
“La comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se 
intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su 
medio”11. 
 
Podemos decir que se trata de un conjunto de técnicas y actividades 
encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los 
miembros de la organización, o entre la organización y su medio; o bien, influir 
en las opiniones, actitudes y conductas de los públicos internos y externos de 
la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más 
rápidamente con sus objetivos. 
 
Fernández Collado define la comunicación organizacional como: 
 
 “Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el 
flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la 
organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas 
de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de 
que esta última cumpla mejor y más rápido los objetivos”. 12 
 
Desde el enfoque anterior, la comunicación organizacional se define desde 
cinco áreas: se trata de la comunicación interna, la comunicación externa, las 






























































10 Arras Vota, Ana Maria. Comunicación Organizacional. Dirección de extensión y difusión Cultural, 
Chihuahua, México, 2002, p. 34. 
11 Arrieta Erdozaín, Luis. Un concepto de Comunicación Organizacional. Ed. Diana, México, 1991, p. 
85. 
12 Fernández Collado, Carlos. La Comunicación en las Organizaciones. Ed. Trillas, México, 1995, p. 27-
31. 
15 
 
relaciones públicas, la publicidad y la imagen corporativa; las cuales se 
describen a continuación: 
• La comunicación interna son las actividades que se realizan dentro de 
una organización para mantener las buenas relaciones entre los 
miembros de la empresa por medio de la circulación de mensajes 
originados por los diversos medios de comunicación, con el objetivo de 
proveer comunicación, unión, motivación y así alcanzar las metas 
establecidas por la organización. 
• La comunicación interna comprende las comunicaciones de carácter 
formal e informal.13 
 
Las comunicaciones de carácter formal se constituyen por el conjunto de vías o 
canales establecidos por donde circula el flujo de información relativo al 
trabajo entre las diversas poblaciones de la empresa, tiene como objetivo lograr 
la coordinación eficiente de todas las actividades distribuidas en la estructura 
de la organización; éstas se regulan en las cartas y manuales de la 
organización. 
 
Las informales constituyen un conjunto de interrelaciones espontáneas, 
basadas en preferencias y aversiones de los empleados, independientemente 
del cargo. En este tipo de comunicación, la información que se transmite 
puede tener relación con las actividades de la institución o a la vez puede no 
tenerla. 
El flujo de la información circula por los canales abiertos de la empresa; 
compartirla con todos los miembros de la organización tiene como fin que estén 
informados de lo que deben y desean hacer, es una manera de fomentar la 
participación, la identidad y el sentido de pertenencia; de esta manera el 
ambiente laboral es más favorable para el bienestar de la organización. 
Las comunicaciones formal e informal son complemento una de la otra y están 
relacionadas entre sí para el mejoramiento continuo de la organización en el13Comunicación horizontal informal y rumor, por Martínez de Velasco en Comunicación Organizacional 
práctica: Manual gerencial. México. Ed. Trillas 1999. p 87. 
16 
 
ámbito de las comunicaciones; es decir que dentro de ella no existe ninguna 
frontera. 
Por último se puede decir que la comunicación formal y la informal, tienen 
como fin el enviar una serie de mensajes que aseguren una difusión adecuada 
por los procedimientos estipulados en la organización, estos mensajes suelen 
llevar implícitos los objetivos y políticas que se manejan dentro de la 
organización. 
Dentro de la comunicación formal e informal se habla de comunicación 
multidireccional, ésta se crea básicamente de la comunicación descendente, 
ascendente, horizontal y transversal. 
La comunicación descendente es utilizada para emitir mensajes desde la parte 
directiva hasta los empleados, tiene como objetivo indicar instrucciones claras y 
específicas del trabajo que se debe realizar; en dicha comunicación se pierde 
el valor comunicativo que lleva el mensaje. 14 
La comunicación ascendente refiere cuando los trabajadores de una 
organización se comunican con los directivos o superiores, dándoles a conocer 
el panorama general que sucede al interior de la organización, especialmente 
lo que acontece en los sitios de trabajo; esta información suele ser detallada y 
específica.15 
La comunicación horizontal se desarrolla entre personas del mismo nivel 
jerárquico. La mayoría de estos mensajes tienen como objetivo la integración y 
la coordinación del personal de un mismo nivel. 
Por otro lado, cuando la comunicación dentro de la organización no sigue los 
caminos establecidos por la estructura, se dice que es comunicación informal y 
comprende toda la información no oficial que fluye entre los grupos que 
conforman la organización. La comunicación informal incluye al rumor. 






























































14 Ibídem p. 27. 
15 Comunicación ascendente por Guillermo Savage en Comunicación Organizacional práctica: Manual 
gerencial. Ed. Trillas, México, 1999, p. 41. 
17 
 
La comunicación externa se trata de todas aquellas comunicaciones que están 
dirigidas a sus públicos externos, con el fin de mantener o perfeccionar las 
relaciones públicas y así proyectar mejor la imagen corporativa de la 
organización. 16 
En tanto las relaciones públicas son las diferentes actividades y programas de 
comunicación que se crean para sostener las buenas relaciones con los 
diferentes públicos que forman la organización. 
Se trata de la filosofía de organización cuyo objetivo general es crear o 
modificar actitudes, creencias o conductas del público objetivo. El cual puede 
ser físico (una persona) o jurídico (una empresa) o algún medio. 
En las relaciones públicas el público receptor es más amplio, ya que implica los 
medios, los empleados y la sociedad en su conjunto; mientras que en la 
publicidad el público objetivo sólo es el consumidor. Hoy en día, las relaciones 
públicas apoyan corporativamente a la publicidad, desde un punto de vista 
organizacional. 17 
 
Es necesario definir que la publicidad son todos aquellos mensajes emitidos a 
través de medios masivos de difusión con el objetivo de incrementar la venta 
de los productos o servicios de la organización. La publicidad es una 
comunicación persuasiva fundamentalmente de masas y de carácter comercial, 
impulsada por un anunciante (la empresa) para difundir sus bienes o servicios y 
lograr su posterior venta o contratación. 18 
 
Por otro lado la propaganda “…siempre es flexible; dice cosas diferentes aquí y 
otras allá. No es posible pulirla, laminarla y rellenarla; más bien debe ocupar el 
espacio entre el individuo y la mayoría.” 19 
 






























































16 Martín Martín, Op, Cit, p. 26. 
17 Goldhaber, Gerald M. Comunicación Organizacional. Ed. Diana, México, 1994, p. 264. 
18 Goldhaber, Gerald, Op Cit, p. 205. 
19 Miguel Ángel Sánchez. Juego de ojos, conocimiento y propaganda, en Vázquez, Jesús María. 
Manipulación. Información. Razón y Palabra No 60. Instituto de Sociología Aplicada de Madrid, 1990. 
18 
 
El propósito de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta 
posición, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El 
objetivo de la propaganda es convencer a la gente: pretende inclinar la opinión 
general, no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo 
presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a la 
afectividad, en especial a sentimientos patrióticos, y apela a argumentos 
emocionales más que racionales. 
 
La propaganda se inserta en el campo de la comunicación, un terreno que 
engloba diversas áreas de conocimiento que, por su naturaleza, pueden dar 
lugar a confusión. 
 
No es hasta la Primera Guerra Mundial cuando se institucionaliza la 
propaganda moderna con métodos científicos. El periodista Walter Lippman y 
el psicólogo Edward Bernays (sobrino de Sigmund Freud) fueron los 
responsables de orquestar la primera campaña anti-alemana en Estados 
Unidos para que el pueblo estadounidense diese su visto bueno a la entrada de 
este país en la contienda. 20 
 
El éxito demostró el potencial de esta herramienta como medio de control de la 
opinión pública, una experiencia que volvieron a poner en práctica los 
siguientes gobiernos estadounidenses y de la que aprendieron otros países 
durante la Segunda Guerra Mundial. En esta ocasión, la propaganda se 
convierte en la principal arma de guerra en el terreno de batalla tanto para la 
Alemania nazi como para el Gran Bretaña. 
Una de las definiciones más completas de propaganda es la ofrecida por 
Alejandro Pizarroso en su Historia de la propaganda: 
La propaganda es una actividad comunicativa de carácter informativo -proporciona el 
conocimiento de ideas que se quieren dar a conocer-; de carácter contingente -
contenidos referidos a lo que sucede en el tiempo-; de carácter actual -ofrece 
información ideológica de actualidad y opera en los niveles informativos primero, 
segundo o tercero según el soporte empleado-, buscando como finalidad principal la 
persuasión, el convencimiento e incluso la respuesta activa. 21 
 






























































20 Qualter, T. H. Publicidad y democracia en la sociedad de masas. Ed. Paidós, Barcelona, 1994, p. 38.

21
Pizarroso Quintero, Alejandro: Historia de la propaganda. Notas para un estudio de la propaganda 
política y de "guerra"; Ed. Eudema, Madrid, 1990, p. 182. 
19 
 
Diversas definiciones coinciden en que la propaganda es una forma de 
manipulación de la realidad con la intención de conseguir la adhesión de un 
colectivo, y cuya intencionalidad real subyace a la que se hace manifiesta. 
 
Mientras tanto la publicidad corporativa, se considera como una herramienta de 
las relaciones públicas, ya que evoca en el público una imagen favorable de la 
organización. Aquí las acciones se plantean en el ámbito institucional y muy 
rara vez a nivel de producto o de marca. Este tipo de publicidad se refiere más 
a la imagen que a la notoriedad y la intención de compra. 
 
El objetivo de la publicidad corporativa es genérico y amplio, mientras que el de 
la publicidad comercial es más concreto. Con relación al público objetivo, los 
destinatarios son los mismos en ambos casos, pero el coste y el escaso control 
de los medios de comunicación hacen que este tipo de publicidad sea más 
versátil y eficaz en colectivos pequeños y elitistas. 22 
 
En cuanto a los medios y soportes sí hay diferencias, ya que en la publicidad 
comercial hay espacios más concretos, definidos y tarifados, pero en la 
corporativa esto no siempre se da porque las acciones de comunicación no son 
estructuradas, no hay coste y el espacio tampoco es concreto. 
 
Con respecto al mensaje, en la publicidadcomercial se trata de un mensaje 
explícito y evidente, mientras que en la corporativa (que se apoya en las 
relaciones públicas) es un mensaje sutil y disfrazado. 
 
La publicidad comercial afecta a la imagen, pero no expresa la identidad de la 
empresa. Sólo habla del producto o en tal caso, de la marca. La publicidad 
corporativa es una de las mejores y más baratas formas de transmitir la imagen 
de la empresa. 
 
Como se ejemplifica en forma gráfica en el siguiente esquema Abraham Nosnik 
y Alberto Martínez de Velasco, los flujos de comunicación siempre están en 






























































22 Duhalt Krauss, Miguel F. Técnicas de Comunicación Administrativa. UNAM, 1974 p. 96 
20 
 
contacto con los elementos ahí plasmados. Desde el emisor pasando por los 
símbolos, el mensaje, el medio, la percepción y la retroalimentación23. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para mencionar la función e importancia de la comunicación organizacional es 
necesario señalar que en los últimos tiempos, la comunicación se ha convertido 
en una herramienta imprescindible para cualquier organización (empresas, 
instituciones, comunidades, un Estado-Gobierno) para conseguir sus objetivos 
como entidades sociales. 
 
De acuerdo con las condiciones actuales, la función de la comunicación 
organizacional radica esencialmente en tareas como coordinar y canalizar el 
plan o la estrategia de comunicación de la organización; gestionar acciones 
encaminadas a mejorar la imagen pública; potenciar, desarrollar y difundir la 
actividad de comunicación; conseguir que esta sea clara, veraz, transparente; 
mantener estrecha relación de colaboración con los medios y verificar y 
controlar la calidad e incidencias informativas y publicitarias de todas las 
acciones de comunicación. 
 






























































23 Martínez de Velasco, Alberto. Comunicación Organizacional Práctica Manual Gerencial. Editorial 
Trillas, México, 1995, p.14. 
Intención 
• Acción o resultado 
deseado 
A 
Emisor 

B 
Receptor 
Decodifica 
• Símbolos 
• Imágenes 
• Acción 
Encodifica 
• Símbolos 
• Imágenes 
Mensaje 
• Elementos 
• Estructura 
• Tratamiento 
Percibe 
• Acción o resultado 
deseado 
Retroalimenta 
• Símbolos 
• Imágenes 
• Acción 
Medio 
 
• “A” transmite 
• “B” recibe 
personal, escrito, 
auditivo, audiovisual 
21 
 
La comunicación organizacional también se ocupa de las relaciones con las 
administraciones públicas, los inversionistas; la comunicación con el mercado 
de trabajo, la publicidad corporativa y la comunicación externa e interna. Todas 
sus manifestaciones están dirigidas a los públicos objetivos de la entidad, es 
decir, a los públicos con los cuales la organización tiene una relación 
interdependiente, normalmente indirecta. 
 
En la práctica actual, puede definirse toda forma de comunicación utilizada por 
la organización fuera del campo de la comunicación de marketing, pues en 
muchas empresas, la mayoría de las formas de comunicación organizacional 
se encuentran dentro del marco de actividad del departamento de relaciones 
públicas. Las organizaciones dependen de la comunicación para coordinar las 
actividades de sus miembros, sobre todo cuando el entorno cambia 
imprevisiblemente. 
 
De este modo la organización actual de la sociedad, los constantes cambios 
políticos y económicos, la expansión de los mercados, la globalización, la 
saturación de la información, la calidad y la competitividad, son algunos de los 
mayores retos que deben enfrentar las empresas. 
 
Ante estas barreras y en el siglo de la era digital, donde la información es 
constante y dinámica, la visión empresarial no sólo debe estar sustentada en el 
modelo de economía, producción y administración que ha marcado el accionar 
de la empresa desde el siglo XIX sino en metodologías y procesos 
comunicativos más eficientes y eficaces. 
 
A estos procesos y metodologías deben incluírseles la comunicación, la cultura 
y la identidad como nuevos ejes de la acción empresarial, ya que estos tres 
aspectos constituyen el "sistema nervioso central" de todos los procesos de la 
dinámica integral de una organización. 24 
 






























































24 Fernández de Collado; Op Cit p. 276. 
22 
 
Desde esta perspectiva, la comunicación se constituye en esencia y 
herramienta estratégica para los procesos de redefinición de las relaciones de 
la organización con el entorno, la interacción con sus públicos, tanto internos 
como externos, la definición de identidad y el uso y apropiación tecnológica que 
se requieren para consolidar una empresa comunicativamente estructurada. 
 
En entrevista con Guillermo Vega Zaragoza, Vicepresidente de la Asociación 
Mexicana de Comunicadores (AMCO) durante el periodo 1999-2001, señala 
que en México, la comunicación organizacional es en esencia pionera ya que 
es en los años 60 y 70 cuando aparece en la escena comunicativa. La revista 
“Voces”, creada por Teléfonos de México (TELMEX), empresa pública en ese 
entonces; es pionera en la comunicación organizacional. 
 
Durante muchos años, “Voces” informó al publicó interno de TELMEX sobre las 
actividades realizadas por la empresa para con la sociedad. También informó 
sobre aspectos internos y dio información de interés de la planta laboral, 
cumpliendo una función que años adelante se define como comunicación 
interna. 
 
I.III Asociación Mexicana de Comunicadores 
La AMCO fue la primera institución especializada en la Comunicación 
Organizacional, fundada en México a comienzos de 1970; y desde entonces 
promueve el desarrollo de dicha disciplina y el crecimiento profesional de los 
comunicadores organizacionales en México. 
 
 
 
 
 
 
 
 
23 
 
 
 
 
 
La Asociación cuenta con más de 180 afiliados, entre los que se encuentran 
empresas nacionales e internacionales, consultores privados, profesionistas 
independientes, investigadores y docentes universitarios. 
 
Entre los investigadores que han aportado en mayor medida al desarrollo de la 
Comunicación Organizacional en México aparece Abraham Nosnik Ostrowiak, 
quien realizó una aportación esencial a la comunicación organizacional. 25 
 
En el trabajo de Nosnik, dentro de una tradición humanista, afloran distintas 
influencias, como el trabajo de Harold Laswell que tiene la importancia de 
formular el objeto de la disciplina comunicativa y el trabajo de Kurt Lewin, que 
es otro de los teóricos que han dejado huella en el trabajo de Abraham Nosnik. 
 
Identificado como uno de los cuatro padres fundadores de la investigación 
científica de la comunicación en Estados Unidos (además de Carl Hovland, 
Paul Lazarsfeld y Harold Laswell), Lewin avanzó abriendo camino a la tradición 
de estudios experimentales sobre procesos y dinámica de grupos en la 
psicología social orientada hacia la resolución de problemas prácticos. 
 
Nosnik se preocupa ante las concepciones que sostienen que las teorías 
precisamente por ser teorías no son aplicables, y que las aplicaciones exitosas 
se dan más allí de posibles conceptualizaciones del fenómeno en cuestión. Y 
califica de trágico para los profesionales que se dedican a la investigación 
social llegar a aceptar el rechazo a las teorías por considerarlas poco 
aplicables a situaciones prácticas. 
 
Karl R. Popper es otro de los autores que se dejan ver en los trabajos de 
Abraham Nosnik. Este autor afirma que el método de aprendizaje, es decir de 






























































25 Ídem 
24 
 
adquisición de conocimiento es el método de ensayo y error, o mejor dicho de 
ensayo y eliminación del error. 
 
Para Nosnik, “la planeación de la comunicación es una oportunidad de 
aprendizaje en el sentido de que se ensaya con un conjunto de ideas 
(contenido del plan), su métodode implementación (políticas derivadas de la 
estrategia de planeación), y se evalúa el mérito del plan y su implantación (los 
aciertos y fallas)”. 26 
 
La planeación puede llegar incluso a considerarse una oportunidad de 
crecimiento del conocimiento si en la etapa donde se evalúa la planeación se 
elimina el error que genera ese ejercicio. 
"... aprender es darse cuenta de que nuestras teorías son tanto ciertas como 
falsas. Es más, hay ocasiones en que el error nos hace revisar más 
profundamente nuestras teorías y métodos de contrastación empírica, que 
cuando tenemos éxito. Incluso, psicológicamente estamos en mejor disposición 
de aprender '¿Qué pasa?' cuando obtenemos una calificación reprobatoria en un 
examen que cuando lo aprobamos." 27 
 
Nosnik aporta lo que llama “Comunicación Productiva” y la define como “la 
transformación y mejora de cualquier sistema para beneficio de todas las 
partes que lo integran (emisores y receptores) a partir de la retroalimentación 
del público o públicos (conjunto de receptores) al propio sistema (emisor o 
grupo de emisores que actúa/n como representante/s del sistema porque 
tienen la autoridad formal y el poder necesarios que así lo acreditan), y de la 
evidencia empírica disponible que el cambio efectuado por y en el sistema 
beneficia a todos los que lo integran”. 28 
 
Para lograr esa cohesión entre cualquier organización y su comunicación 
Nosnik nombra las tres “i´s” de la comunicación organizacional: 
 
• Comunicación Íntegra: el sistema no puede permitir flujos de información 
que no sean veraces y que estén incompletos. La información íntegra 






























































26 Ibídem, p.113. 
27 Ibídem, p. 97. 
28 Nosnik, Abraham. Linealidad, Dinamismo. Productividad: tres concepciones de la comunicación 
humana y social. Razón y Palabra, Número Año 1, México, Enero-Febrero 1996.

25 
 
también debe ser completa, que satisfaga las necesidades o 
requerimientos que los receptores tengan. 
• Comunicación Integral: el sistema debe identificar a todos los públicos 
que debe servir con comunicación, estudiar las necesidades de 
información de dichos públicos y satisfacer con los criterios que impone 
el principio de comunicación íntegra. 
• Comunicación Integrada: el sistema debe crear condiciones materiales 
(infraestructura) y de clima laboral para que emisores y receptores 
puedan colaborar para cumplir con el corazón ideológico de cada 
sistema. 29 
 
Añade Carlos Espinosa que el profesional de la comunicación organizacional 
estudia la conducta de la comunicación de las personas que forman las 
organizaciones. Para gestionar esta herramienta nació la figura del Director de 
Comunicación, comúnmente denominado “Dircom”. 30 
 
Cada uno se encarga de gestionar la comunicación al interior y al exterior de la 
organización, de acuerdo con los intereses, objetivos y la cultura donde 
desarrollan actividades. 
 
El especialista en comunicación organizacional deberá gestionar y proyectar de 
manera integral los sistemas de comunicación e información de una empresa u 
organización, liderar cambios, establecer programas de cultura e identidad 
corporativa, diagnosticar y planear estratégicamente la comunicación según los 
diferentes públicos y entornos, todo ello con base en la investigación aplicada. 
"El padre José Sánchez Villaseñor (padre de Abraham Nosnik) insistía en que 
el comunicador, en aquella época él pensaba solamente en el comunicador 
social, debe someter la técnica, o sea, los recursos tecnológicos de transmisión 
y recepción de mensajes, al espíritu. Es decir, además de saber utilizar los 
recursos técnicos de comunicación, el comunicador debe tener 'algo' qué decir." 
31 
 






























































29 Ídem. 
30 Entrevista a Carlos Espinosa Martínez, Director de Comunicación Social de la Subdelegación 3 y 4 
del IMSS en el periodo 2002 – 2005. 
31 Nosnik, Abraham, "El papel del investigador de la comunicación en la práctica de las 
organizaciones”, en Sánchez Ruiz, Enrique. La investigación de la comunicación en México. Logros, 
retos y perspectivas. U. de G., México, 1988, 231 pp. 
26 
 
La formación del comunicador debe ser propositiva para poder desarrollar un 
enfoque integral de la comunicación en el que se asume ésta como un sistema 
que determina el comportamiento organizacional. 
 
Desde allí se entiende que las organizaciones “no son entes funcionales ni 
pragmáticos que requieren únicamente optimizar la comunicación o solamente 
medirla con instrumentos, se piensa en la organización como un constructo 
humano, con significados, hechos y eventos ambiguos que dan pie a la 
distorsión comunicativa”. 32 
 
La nueva visión de la comunicación organizacional debe partir del supuesto de 
que las empresas son realidades en construcción, que permiten visiones 
integrales y posibilidades de intervenciones deliberadas y sistemáticas para 
adecuarlas a lo que pretenden ser. 
 
Se debe pensar en la comunicación organizacional como una estrategia 
integral que proyecta identificadores para propiciar una imagen coherente de la 
organización, relacionar sus necesidades e intereses con los de su personal, 
con los consumidores, con el contexto en el que actúa y con las necesidades 
sociales. 
 
El objetivo básico de la estrategia es convertirse en agentes determinantes, 
tratar de influir en los demás, en el mundo físico que le rodea. Lo primero que 
se debe preguntar es ¿cuál es el fin que se persigue y qué resultados espera el 
emisor al difundir su mensaje? 33 
 
El comunicador tiene el entrenamiento y la oportunidad de ofrecer teorías y 
métodos a la organización para adaptarse mejor a los cambios y situaciones 
que enfrenta. 
 
La investigación de la comunicación organizacional es un conjunto de 
procedimientos y técnicas de investigación empíricas utilizadas, tanto en el 






























































32 Ídem 
33 Martínez de Velasco, Op Cit, p. 65. 
27 
 
campo como en los laboratorios para establecer y/o comprobar teorías 
relacionadas con la conducta de comunicación en las organizaciones.34 
 
Se debe resaltar también el concepto de Imagen Corporativa, comencemos por 
señalar que una imagen se forma como resultado de una serie de estímulos 
que un perceptor recibe de un emisor, directa o indirectamente, y su 
interpretación o evaluación pueden ser influenciadas por muchos factores 
psicológicos y sociales. Para comprender cómo tiene lugar esa interpretación o 
evaluación debemos estudiar la forma en la que el individuo procesa la 
información. 
 
“Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un 
objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es 
el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones 
que una persona tiene sobre un objeto".35 
 
Así, cualquier institución necesita detectar cuáles son los escenarios en que la 
comunidad se desenvuelve, para crear las bases motivacionales a proyectar, 
con el fin de mantenerse allí en un espacio, un posicionamiento. 
 
Según Roger D´Aprix, el procesamiento de la información sólo se retiene si se 
completan todas las fases del procesamiento de la información. La memoria del 
ser humano se compone de tres elementos: memoria sensorial, memoria a 
corto plazo y memoria a largo plazo. En esta última donde se efectúa la fase 
final de procesamiento de la información por el individuo.36 
 
Para evaluar, establecer o desarrollar la imagen visual es necesario tomar en 
consideración fotografías, imágenes, formas, colores, rasgos o indicadores 
culturales de la comunicación no verbal. 
 
La imagen audiovisual es la percepción que se tiene de una persona o 
institución por parte de sus grupos objetivos, como consecuencia del uso de34 Nosnik, Abraham, Op Cit El desarrollo de la comunicación social, p. 79 
35 Homs Quiroga, Ricardo. La comunicación en la empresa. Ed. Iberoamericana, México, 1999, p. 98. 
36 D´Aprix, Roger. La comunicación. Clave de la productividad. Ed. Limusa, México, 1986, p. 84. 
28 
 
estímulos dirigidos al sentido de la vista o del oído, simultáneamente o por 
separado. Se considera cuando se ha escuchado hablar de la misma.37 
 
En el sentido organizacional la imagen es la percepción de los públicos acerca 
de una organización y la idea general que forman respecto a esta y sus 
productos o servicios. 
I. IV Imagen corporativa 
La imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y 
posicionamiento. Así como las empresas deben adecuarse a los cambios con 
una velocidad y profundidad, jamás vista, de igual manera deberá adecuar su 
imagen para transmitir dichos cambios. Es la manera por la cual trasmite, quién 
es, qué es, qué hace y cómo lo hace.38 
 
El diseño coordinado de los diferentes agentes de comunicación hará que la 
imagen sea correctamente transmitida al auditorio deseado. La construcción de 
una imagen conlleva una optimización de recursos, dado que tanto el 
mobiliario, como la publicidad, los uniformes y la papelería son elementos 
necesarios de todos modos para el funcionamiento de una empresa. 
 
Al transformar los recursos en agentes de comunicación, se rentabilizan al 
máximo las inversiones obligadas. Es la personalidad de la empresa lo que la 
simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren 
a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar ésta en su 
mercado. 
 
Dicha imagen regula el comportamiento de las empresas; incluso, para 
mantener un cierto estilo, deben procurar estandarizar todas las expresiones en 
las que se mezcla su imagen (papel de cartas, rótulos externos, medios de 
transportes, etc.) Por este motivo es fundamental recurrir a un especialista para 
que estudie el programa de imagen de la empresa. 
 






























































37 Homs Quiroga; Op Cit, p. 67. 
38 Ibídem p. 23. 
29 
 
El logotipo de la empresa juega un papel imprescindible, según se describe a 
continuación. Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas y cifras, 
entre otros aspectos, fundidas en un solo bloque para facilitar una composición 
tipográfica, es la firma de la compañía que se puede aplicar a toda clase de 
material impreso o visual.39 
 
Al ver su logotipo constantemente, éste poco a poco quedará fijo en la mente 
de las personas, eso es posicionarse. Cuando alguien piensa en algo referente 
a su producto o servicio se imaginará su logotipo como opción. 
 
Ricardo Homs, investigador de la comunicación, expresa que “las imágenes de 
empresas o instituciones tienen una gran influencia en el éxito global. Abarcan 
desde un logotipo, hasta el estilo del inmueble, que incluye todo, desde el 
diseño o decoración interior hasta los uniformes de la empresa”.40 
 
El principal requisito consiste en que debería reflejar la posición de mercado de 
la empresa o institución. Le permitirá a la compañía colocarse visualmente al 
lado de sus competidores y le ayudaría a aparecer como el proveedor más 
profesional y atractivo dentro de su sector de mercado. El diseño de un logotipo 
deberá estar dictado por los requisitos del cliente o usuarios y la investigación 
del especialista. 
 
La mayoría de las organizaciones, grandes y pequeñas, requieren una imagen 
comercial que estará presente en todo material impreso de la compañía. El 
objetivo es el de establecer una etiqueta distintiva y apropiada que separe a 
este comercio de sus competidores. La imagen corporativa de una empresa, 
sin duda es uno de sus más importantes elementos de ventas. 
 
Como hace referencia Harold Lasswell 
“…la formación de una imagen corporativa se centra en dos áreas, la interna 
que abarca la identidad de la empresa y la comunicación interpersonal; y la 
externa que contempla la proyección de la imagen a través de diversos medios, 
sean dirigidos o masivos, y la memoria a largo plazo del público”. 
 






























































39 Fernández Collado, Op Cit, p. 107. 
40 Homs Quiroga; Op. Cit p. 92. 
30 
 
Así en la conceptualización del mensaje se tiene que aplicar la fórmula de 
Lasswell: “Qué se va a decir, a quién se lo vamos a decir, cómo se lo vamos a 
decir y por qué se lo vamos a decir”. 41 
 
Es conveniente crear una plantilla, donde, a través de un muestreo en el 
público tanto interno como externo, se tengan algunas referencias de la 
orientación de la opinión de ese público. Las preguntas tienen que ser creadas 
sobre la base de la realidad de la empresa. 
 
Existen dos tipos de imagen corporativa: la promocional y la comercial.42 La 
imagen promocional es aquella que se desarrolla con el objeto de obtener la 
reacción inmediata del público, adquiriendo los productos o servicios que 
ofrece la institución. 
La imagen motivacional es aquella que se desarrolla con el objeto de orientar la 
opinión del público hacia metas de identificación o empatía entre la institución y 
el público. 
 
Los cuestionamientos ¿qué cambios?, ¿qué estrategias? y ¿qué clase de 
imagen necesitamos? se deben dejar en claro en estos tipos de imagen. 
 
La proyección de una imagen tiene que ser planificada previamente por la 
persona encargada de las comunicaciones corporativas, basándose en una 
identidad real establecida, un mensaje diáfano y el público identificado. 
 
Una eficiente proyección se desarrolla por etapas que pueden ser medidas 
puntualmente, iniciándose con la emisión del mensaje, penetración en el 
objetivo (conocimiento), la actitud asumida, llegando por último al cambio de 
actitud o comportamiento. 
 






























































41 Lasswell, Harold D. El estudio de las políticas públicas. Colección Antologías de Política Pública. 
Editorial Porrúa. México, 1994, p. 89. 
42 Moles, Abraham A. La Imagen: Comunicación Funcional. Ed. Trillas, México, 2002, p. 51. 
31 
 
En la difusión de una imagen, el mensaje es difundido a través de los medios 
tradicionales de comunicación, desde el más local hasta la utilización de las 
grandes tecnologías comunicativas como la red. 
La fuerza de una gran organización moderna se basa en múltiples aspectos, 
uno de los más importantes en una sociedad eminentemente audiovisual y 
tecnológica es el de disponer de una imagen representativa y fácilmente 
identificable. 
La necesidad gubernamental de establecer con la sociedad una relación ha 
llevado a que dependencias públicas elaboren al menos un manual a fin de 
construir una imagen institucional. Los objetivos primordiales que se desean 
alcanzar al construir una imagen institucional son los siguientes: 
• Articular la imagen institucional de la dependencia, mediante la 
unificación de una identidad gráfica fácilmente identificada por todos. 
Esto se logra con la creación de un manual de la Imagen. 
• Simplificar y generalizar todo el material de trabajo utilizados por la 
dependencia, para facilitar una mayor claridad, eficacia y agilidad en la 
comunicación con los ciudadanos. 43 
Con base en los objetivos anteriores, es necesaria la utilización y aplicación de 
lineamientos que señalen las reglas del juego de la empresa y que deben ser 
conocidos y observados por todos los que forman parte de ella, de lo contrario 
se formaría una empresa o dependencia carente de cimientos. 
La empresa debe dejar claros los siguientes puntos para el conocimiento 
general: 
• Visión 
• Misión 
• Valores 
• Filosofía 
• Lema 
• Normas de conducta y apariencia 






























































43 Rosell, Eugeni, Manual de Imagen Corporativa. México, 1991, p. 44. 
32 
 
Seis puntos fundamentalesson las condiciones que determinan el éxito o 
fracaso de cualquier esfuerzo de la dependencia que se emprenda, seis 
elementos que en la actualidad ya no son un privilegio desarrollarlos e 
implementarlos sino que se tratan ya de un requisito indispensable, de una 
necesidad a los requerimientos de cualquier institución de carácter público o 
privado para lograr su certificación ante los órganos reguladores 
correspondientes: 
 
”Visión: La visión es el puerto de destino, es la meta a alcanzar, es el logro 
máximo que se tiene en mente que hace válido todos nuestros esfuerzos. 
 
Principios: Debe hablar de valores humanos, de principios morales que 
deberán guiar nuestra actuación institucional. 
 
Misión: La misión es el compromiso de servir, es el encargo de satisfacer una 
necesidad humana, o bien, la fuerza interna que dará guía y dirección a las 
acciones diarias de todo el equipo de trabajo. 
 
Filosofía: La filosofía es el extracto de la misión y los principios combinados. En 
la filosofía se debe identificar claramente qué es lo que hace diferente de los 
demás. Una filosofía ayudará a crear una imagen única que los diferenciará y 
posicionará en la sociedad. 
 
Lema: El lema empresarial o institucional es el máximo reto de síntesis y su 
éxito dependerá de qué tan bien expresados están los cimientos de los que se 
desprenderá. 
 
Normas de conducta y apariencia: Éstas serán las reglas que todos los que 
colaboren en la empresa deberán de cumplir para que se comunique y 
mantenga una buena imagen”. 44 
 






























































44 Gordoa, Víctor. El Poder de la Imagen Pública. Ed. Debolsillo, México, 2006, p. 23. 
33 
 
Toda empresa o institución existe en función de su presencia en el medio. El 
conjunto de acciones comunicativas que debe realizar construye una positiva 
reputación pública. 
 
La identidad no es un estado, es un proceso vivo, permeable y sensible en sí 
mismo y en el entorno, en constante movimiento presente en la arquitectura, 
papelería y embalajes, fundamentos básicos publicitarios, fotografía 
corporativa, puntos de venta, en general, un detalle de cada una de las formas 
de expresión que va a comunicar.45 
 
Así, la Imagen puede proyectar dinamismo, juventud, experiencia, tecnología, 
calidad, transparencia y muchos otros atributos deseables para un público 
deseado, en este caso, la sociedad en general. 
 
Ya consolidada, la imagen institucional se enfrenta a retos y casos específicos 
a los que tendrá que hacer frente, como la fusión de una empresa con otra, 
cuando una empresa toma conciencia que debe modernizarse, o cambio de 
nombre de la compañía, selección de nuevas agencias, así como estrategias 
para enfrentar el desastre noticioso. 
 
La búsqueda de la identidad, sus crisis y su pérdida constituyen el centro de las 
investigaciones y las preocupaciones actuales. 46 
 
Etimológicamente, identidad viene de ídem, que significa "idéntico", pero 
idéntico a sí mismo y no a otra cosa. Así, la identidad implica la dialéctica de la 
diferencia: el ser, o el organismo que es idéntico a sí mismo es, por tanto, 
diferente de todos los demás. La identidad corporativa es comprendida como 
un instrumento estratégico de primer orden. 
 
La identidad corporativa es un "sistema" de comunicación que se incorpora a la 
estrategia global de la empresa, se extiende y está presente en todas sus 
manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. La identidad 






























































45 Ibídem p. 78 
46 Guhalt Krauss, Miguel F. Técnicas de comunicación administrativa. UNAM, México, 1974, p. 56. 
34 
 
objetiva de la empresa ("lo que es") es equivalente a lo que, en una persona, 
es el conjunto de datos descriptivos ("quién es") que están inscritos en su 
documento de identidad o su pasaporte y que podemos ver y leer (pero sólo 
ver y leer). 47 
 
La personalidad, su carácter, sus actitudes, su conducta, su forma de ser, es 
decir, lo que le da vida y singularidad como organización, no están en ningún 
documento. Se descubre al entrar en contacto real con la organización. 
 
El concepto de identidad corporativa es una expresión técnica que sirve a la 
empresa pero que los públicos ignoran. 
 
La concepción de la organización se percibe desde mensajes simples que 
llegan por muy variados soportes y medios, hasta experiencias personales con 
los productos, los servicios y las personas que representan a la misma, y hasta 
las opiniones ajenas que a través de los medios de comunicación o de otras 
instituciones y personas, llegan a la colectividad, aleatoriamente, de manera 
constante. 
 
Todo lo que una empresa tiene, hace y dice es expresión de la identidad 
corporativa. La identidad corporativa de una empresa es su carta de 
presentación, su cara frente al público; de esta identidad dependerá la imagen 
que se forme de dicha organización. 48 
 
“¿Cómo la empresa se muestra, cómo se presenta a sí misma, cómo se hace 
reconocer e identificar?, es el punto crucial de su estrategia de identidad. 
 
“¿Cómo se relaciona?, esto revela un modo propio de actuar, una conducta con 
sus empleados, sus accionistas y sus clientes; con las otras instituciones, los 
proveedores, las asociaciones de consumidores y usuarios, con las causas de 
interés cívico y cultural, con la sociedad. 
 






























































47 Ibídem, p. 78. 
48 Rosell, Eugeni; Op Cit p. 98. 
35 
 
“¿Cómo comunica todo lo anterior dentro y fuera de la organización?, supone 
diferentes modos de comunicar y comunicarse, de hacerlo con distintos 
públicos, con objetivos diferentes y a través de diversos medios y soportes, 
humanos y técnicos?” 49 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
































































49 Ibídem p. 36. 
36



CAPÍTULO II. Las Relaciones Públicas 
 
Para contestar algunas de las preguntas anteriormente plateadas, las 
Relaciones Públicas son valiosas pues buscan insertar a las organizaciones 
dentro de la comunidad, haciéndose comprender, tanto por sus públicos 
internos como externos, de sus objetivos y procedimientos generando vínculos 
provechosos para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos 
intereses. 1 
 
Agrega Simon Rymond que las relaciones son la filosofía de organización que 
se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de 
carácter informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, 
creencias o conductas del público objetivo.2 Un público objetivo que puede ser 
físico (una persona) o jurídico (una empresa). 
 
También son un conjunto de ciencias, actos y técnicas que a través de un 
proceso de comunicación institucional estratégica y táctica, tiene por objeto 
mantener, modificar o crear una imagen de personas o instituciones, para 
obtener una opinión favorable del publico que se relaciona. 3 
 
Las operaciones de las relaciones públicas tienen su alcance en cualquier 
esfera de la vida de los negocios y las instituciones sociales. 
 
El siguiente esquema ejemplifica el modelo básico de las Relaciones Públicas. 
 
 
 
 
 
 
 






























































1 Simon Rymond, Relaciones Públicas, Teoría y Práctica. Noriega Editores, México, 1996, p. 76. 
2 Ibídem, p. 156. 
3 Rosell, Eugeni; Op Cit, p. 31. 
37



 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 2. Modelo básico de Relaciones Públicas. 4 
 
Las relaciones públicas forman parte fundamental en el proceso de la 
proyección de cualquier organización hacia los diferentes públicos, algunos de 
los objetivos principales de las Relaciones Públicas son5: 
 Consolidar y proyectar la imagen de la organización, 
 Generar opinión pública, 
 Comunicar en doble sentido con los sectores involucrados, 
 Publicar en formainstitucional lo logros de la organización, 
 Afianzar el factor humano, 
 Servir de apoyo al área de comercialización, 
 Realizar campañas destinadas a promover y hacer conocer aspectos 
determinados de la empresa, 
 Difundir en el ámbito de prensa, 
 Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores, 
 Prevenir conflictos y malas interpretaciones, y 
 Fomentar el respeto mutuo y la responsabilidad social. 






























































4 Ídem 
5 Martín Martín, Op Cit, p. 55. 
Internas 
Distribuidores Empleados 
Relaciones 
Externas 
Clientes Accionistas 
Información 
38



 
Las Relaciones Públicas abarcan una serie de actividades que podemos 
clasificar en: 
• Análisis de la imagen organizacional en los medios de difusión, 
• Realización de campañas de imagen corporativa, 
• Promocionar y comunicar, 
• Construir estrategias y programas de manejo de la comunicación en 
situaciones de crisis, 
• Entrenar en relaciones con medios de difusión, 
• Investigar mercados y sondear opiniones, 
• Organizar eventos: congresos, conferencias de prensa, etc; y 
• Coordinar programas integrales de relaciones públicas, comunicación 
corporativa y organizacional. 
• Producir piezas de comunicación interna y externa, revistas para 
empleados, informes anuales, folletos corporativos, 
• Tejer relaciones con la comunidad, 
• Afianzar relaciones con medios de comunicación; 
• Brindar servicios de información (síntesis y análisis) 6 
 
En las relaciones públicas, como en todo proceso de comunicación los canales 
deben estar presentes. 
 
Es necesario señalar que sus inicios se remontan a la Edad Media y su forma 
de comunicación era la “marca heráldica”, cuyo objetivo era proteger los 
territorios productivos y mercantiles para conseguir así que otras agrupaciones 
no lo invadiesen. 7 
 
Era una forma de evitar la competencia y autodefenderse. La marca heráldica 
sería asimilada por el grupo artesanal como la primera garantía de origen que 
tendrían los productos, ya que el consumidor, desde el momento en que 
pudiera identificar el producto con el fabricante, podría reclamar. 






























































6 Ibídem, p. 87. 
7 Sánchez Fogarti, Federico. Apuntes para la Historia de las Relaciones Públicas como Profesión. 
Imprenta Nuevo Mundo, México, 1960, p. 47. 
39



 
A la marca heráldica se le sumaría además el control estatal. Aunque aún no 
se puede hablar de marca como tal, por no estar registrada. En el siglo XVII se 
proclama la libertad de comercio y la industria se encuentra en los albores de la 
Primera Revolución Industrial. Desaparecen las corporaciones y los gremios 
provocando la desaparición de las marcas distintivas y las obligatorias. 8 
 
La libertad de comercio trae consigo la marca individual, que al no estar aún 
registrada, produce abusos e imitaciones y hace que los comerciantes exijan la 
propiedad industrial y las patentes de explotación. 
 
El fin de estas exigencias era proteger al empresario y a su producto. La marca 
se convierte en un elemento estratégico que tendrá cada vez mayor 
importancia según vaya aumentando la competencia. Esta marca traerá 
consigo un nuevo concepto: la imagen de marca. 
 
En el siglo XIX, la marca comercial e industrial se formaba por imágenes y 
textos, ilustraciones y elementos retóricos o también escenas representativas 
de una determinada acción. Esto será el elemento identificador o marca. 9 
 
A finales del siglo XIX, los comerciantes ambulantes norteamericanos harán 
fortuna con la medicina de patente. Al no estar registrada su fórmula, los 
vendedores registrarían la marca del remedio, por lo que serían los primeros 
anuncios corporativos que poco más tarde se convertirían en la fuente de 
ingresos más importante de la prensa10. 
 
Durante las dos últimas décadas de siglo, las sumas invertidas en publicidad 
son extraordinarias gracias al dinero que el fabricante comienza a recibir. Se 
forman las primeras empresas, que serán también las primeras en reconocer el 
poder del mensaje persuasivo y del logotipo como elementos identificadores de 
su producto. 






























































8 DeFleur, Margaret H. Fundamentos de comunicación humana. Mc Graw Hill, México, 2005, p. 43. 
9 Ibídem, p. 86. 
10 Ibídem, p. 88.

40



 
Por primera vez en la historia y gracias a la publicidad, los productos se 
convierten en un atractivo social y la venta de imagen supera a la venta del 
producto, lo que hoy en día continúa. 11 
 
La marca identifica al producto y el consumidor se identifica con los atributos 
que se le den al producto. A las tradicionales etiquetas que acompañan al 
producto se añaden elementos gráficos que asumen el concepto nuevo de 
identidad e información persuasiva. Sumando también la emotividad de la 
imagen. 12 
 
En el momento en que esa etiqueta o cartel tiene éxito, la marca se convierte 
en identificadora de la empresa. Se trata del antecedente de la marca actual. 
Será en la mitad del siglo XX cuando la marca consiga autonomía gráfica y 
quede como la marca actual. 
 
En ello intervienen además la segunda Revolución Industrial y el desarrollo de 
la producción en serie seguida de la producción masiva. 
 
Gracias a la revolución de los transportes, la distribución aumenta 
vertiginosamente en Europa y América. Todos estos factores unidos 
conducirán a lo que hoy conocemos como marca. La marca actual ha vendido y 
vende productos en el mercado de compra/venta, pero también los alaba y 
elogia en el mercado de la comunicación. 13 
 
En el mercado de productos, la empresa se caracteriza por la facturación, la 
cuota de mercado y por la variedad de los productos que ofrecía. En cambio, 
en el mercado de la comunicación, la empresa aparece como un nombre y será 
el producto o la marca el intermediario para llegar al público objetivo. Por esto, 






























































11 Giral Barnes, José. Cultura de efectividad. Segunda edición. México. Grupo Editorial Iberoamérica, 
México, 1998, p. 112. 
12 Gordoa, Op Cit, p. 178. 
13 Chávez, Norberto. La imagen corporativa. Edit. Gustavo Gili, Barcelona, 1994, p. 114 
41



en el mercado de la comunicación, además de competencia entre productos, 
habrá competencia entre empresas. 
II.I Públicos interno y externo 
Los públicos a quien se dirigirá la información se ubican en dos, internos y 
externos. 
Públicos internos14. En estos lo que se prioriza es la formación de la totalidad 
de los integrantes de la organización, desde el más elevado directivo o 
ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerárquico, que constituyen un 
grupo, en el auténtico sentido de la palabra "grupo". Son un conjunto de 
personas que poseen un objetivo común e interaccionan entre sí. 
 
Pero es necesario destacar que gracias a la comunicación puede establecerse 
el objetivo común, lo mismo que la interacción. Para que esto pueda realizarse 
es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicación, que es 
el medio básico indispensable para la formación del denominado grupo 
empresa en una organización. 
 
De igual forma es indispensable desarrollar otros aspectos complementarios 
como los son el sentido de pertenencia a la organización, la elevación del 
grado de satisfacción de los recursos humanos, la creación de una cultura de 
desarrollo profesional en la estructura de la organización. 
 
El trabajo no solo se enfoca en el llamado “grupo” pues cada una de las áreas 
o departamentos de la organización deberá reunir a sus integrantes 
periódicamente, bajo la dirección del correspondiente jefe, coordinador o titular; 
quien deberá organizar, promover y dirigir la realización de tres tipos de 
comunicación: 
• En primer lugar, el coordinador dará las indicaciones,