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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS POLITICAS Y SOCIALES 
EL CARTEL CINEMA TOGRAFICO: PROPUESTA DE 
CATALOGO DE LA COLECCIÓN ' 'CARTEL BLANCO Y 
NEGRO" DE LA CINETECA NACIONAL 
T E s 1 s 
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
p R E S E N T A 
ANA CECILIA LLANES BRICEÑO 
ASESOR DE TESIS : MTRA. NEDELIA ANTIGA TRUJILLO 
MEXICO, D. F. CIUDAD UNIVERSITARIA, ABRIL 2006 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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AGRADECIMIENTOS 
A mi familia , Ana Rosa , Jorge, Ornar, Lorena, Alan, Jorge y Hellen, 
gracias por la espera, el patrocinio y por contribuir a ser lo que soy. 
A la UNAM y a la Cineteca por sc1 para mi una fuente inagotable de 
conocimiento y aprendizaje Son mi segundo hogar. 
A mi asesora, Nedelia Antiga, gracias por la paciencia y el aliento 
Gracias a Francisco Pereda, Gerardo Salcedo, Javier Cortés y 
Vicente Castellanos, por dedicarle un poco de tiempo a éste trabajo 
A Ángeles Sánchez, Cecilia Díaz y Lety Canel, por la oportunidad y la 
confianza. A Lucina, Natalia, Ricardo, Sol y muy en especial a Félix, 
mil gracias por toooodo el apoyo en la Bóveda 2. 
A Dianna, Héctor, Marcelle y Roberto, su amistad incondicional me 
mantiene en pie. Gracias por estar a mi lado en todo momento. 
A Christopher, Paco y Trilce; Chucho Cristóbal, Carla, Jonathan y 
Wendy, porque afortunadamente son y serán "los de siempre", gracias 
por compartir cunmigo tantas experiencias. Brendita ... sin tú ayuda 
todo hubiera sido mucho más difícil Mil gracias! 
A Lucelly por su energía, su compañía y los paros en la biblioteca. A 
Anabel, Alex Farah, Alex Flores y Jenny Cohen, por enseñarme con 
sus palabras a descubrir un poquito más de mi . A Ulises, Jorge Gtz., 
Ale, Luz y Pire; Odette, Karen, Karla, Rocío, lvonne, Bugui .. 
GRACIAS A TODOS por contagiarme su sonrisa y darme pila para 
terminar éste ciclo. 
Alfredo, con todo mi corazón, gracias por existir en mi mundo. 
ÍNDICE 
INTRODUCCIÓN 3 
1. EL CARTEL CINEMATOGRÁFICO 7 
1.1 El cartel y la comunicación 10 
1.2 Comunicación Gráfica 23 
1. 3 El cartel cinematográfico 27 
1.4Antecedentes históricos del cartel 31 
1.5 El cart81 ciriematográfico ~m México 36 
2. LA CINETECA NACIONAL 47 
2.1 Archivos Fílmicos 61 
2.1.1 Federación Internacional de Archivos Fílmicos (FIAF) 71 
2.2Archivación, Conservación, Clasificación y Catalogación 75 
2. 3 lconoteca 84 
3. CATÁLOGO 89 
3.1 Conformación y composición de un catálogo 93 
3.2 Tipos de catálogo 99 
3. 3 Utilidad del catálogo en un archivo 106 
4. LA COLECCIÓN "CARTEL BLANCO Y NEGRO" 114 
4.1 Cómo se conforma la colección 121 
4.2 Porqué un catálogo de esta colección 137 
5. PROPUESTA 142 
6. CONCLUSIONES 155 
7. GLOSARIO 161 
8. FUENTES DE CONSULTA 164 
9. ANEXOS 168 
Anexo 1 Recomendación sobre la salvaguardia y la 
Conservación de las imágenes en movimiento 169 
Anexo 2 Ley Federal de Cinematografía 173 
Anexo 3 Directorio de la Federación Internacional 
de Archivos Fílmicos 179 
Anexo 4 Código de ética para un archivista 183 
2 
INTRODUCCIÓN 
El cine es un medio de comunicación y cómo tal vive un proceso de constante 
evolución. Los carteles cinematográficos, entre otras cosas, son un ejemplo de 
esa evolución. representan el retrato de un momento en la sociedad que refleja un 
hecho histórico, una moda. una serie de valores determinados correspondientes a 
una época, un estilo y una visión particular de una serie de circunstancias 
específicas dentro de la industria cinematográfica que se relaciona con los temas 
abordados en las películas, con los protagonistas, con los directores y con las 
estructuras y sistemas de producción de ese tiempo. 
El cartel como medio de expresión, constituye un punto de vista de la realidad, es 
una construcción simbólica que permite una aproximación a las condiciones del 
ser humano y de su entorno. Es imagen que haciendo uso de diversos procesos 
técnicos trasciende el tiempo y transfiere información de generación a generación. 
En este sentido, si se reconoce la importancia de la imagen como documento y 
potencial fuente de investigación, se enfrentan dos problemas que hacen de este 
propósito un gran reto. Por un lado, dónde localizar estas imágenes y cómo 
acceder a ellas, y por el otro, cómo analizarlas y decodificarlas para construir 
conocimiento a partir de ellas. 
Es por ello que el objetivo principal de este trabajo, es crear un elemento de 
consulta que permita recopilar información de un archivo, en este caso el 
correspondiente al de la iconoteca de Cineteca Nacional, donde el usuario 
interesado en investigar algún tema, proceso social o periodo con ayuda de 
fuentes gráficas, pueda localizar y consultar la referencia a un documento 
fotográfico , a un cartel, teniendo acceso a su catalogación , con la posibilidad de 
establecer búsquedas temáticas, cronológicas, onomásticas e incluso 
topográficas. 
3 
El presente escrito es un acercamiento al cartel cinematográfico desde una 
perspectiva que va más allá de la gráfica, la ilustración del cartel se enlaza con un 
periodo temporal que aporta características que le dan valor único para la historia 
de la sociedad . 
En el primer capítulo se aborda el estudio del cartel como medio de comunicación 
y su vinculación con la sociedad, así como los elementos que la gráfica aporta 
para su creación y aquellas características que permiten atribuirle un valor 
particular como documento historiográfico digno de ser conservado como 
patrimonio. 
"A medida que la sensibilización popular, el nivel cultural y el criticismo del 
público aumentan vamos tomando conciencia de que detrás de cada 
catálogo, libro, revista ilustrada, fotografía, televisor o film hay algo más. Hay 
un lastre de manipulaciones oculto en ocasiones y evidente en otras. que nos 
hace descubrir una directa relación entre todo tratamiento técnico y todo 
tratamiento ideológico. Cada Grupo social revela a través de su producción 
estampada el trasfondo y los resortes que mueven esta sociedad. "1 
Tomando la última frase citada cómo eje principal y detonante de la investigación, 
es necesario abordar el cartel como un medio que va más allá de los intereses 
publicitarios y de diseño, una vez cumplido su sentido de creación, se convierte en 
un documento historiográfico representante de un momento que permite acercarse 
de manera diferente a los acontecimientos y al contexto social en el que surgió. 
En el segundo capítulo se retoman las principales funciones de la Cineteca 
Nacional como la institución encargada de preservar el patrimonio fílmico de la 
4 
nación. Tiene como principal objetivo la conservación de los materiales fílmicos, 
labor que obliga a crear mecanismos que permitan mantenerlos en el mejor estado 
posible. de ahí la necesidad de establecer criterios de catalogación y archivación 
correspondientes a cada material que integra los acervos. Además del fílmico, la 
Cineteca tiene a su resguardo materiales que acompañan a las películas, como 
carteles, fotografías, diapositivas, críticas cinematográficas, entre otros. 
Al indagar sobre estos mecanismos, surgió indudablemente la necesidad de 
explicar aspectos técnicos básicos que interfieren directamente con el manejo del 
material. los elementosque producen deterioro, así como las condiciones óptimas 
para que se conserve el material fotográfico del que se habla. 
En el tercer capítulo se exploran las características del catálogo y de cómo éste 
funciona al interior de un archivo. El catálogo es un registro histórico y estético que 
forma parte de la memoria colectiva de una sociedad, es una herramienta, un 
medio que permite que la información se almacene y se transmita . 
Sin embargo, antes de elaborar un catálogo es fundamental establecer los criterios 
por los que se regirá , así como los datos e información que se recolectarán del 
documento en cuestión. En este caso, esos datos corresponden a los datos 
mínimos de la película a la que pertenece el material, así como las características 
físicas que presente el material para contar con un estado de conservación previo, 
los datos topográficos que sirven para el uso interno del archivo y finalmente la 
serie de características que gráficamente conforman el cartel, dando como 
resultado una ficha catalográfica integral que permitirá una identificación acertada 
del material que se requiere. 
1 Daniel Gralt Miracle, en pró logo de: lvinis Jr, W.M., Imagen Impresa y Conoc imien to, Ed. Gustavo G ili . 
España, 1975, P.5-6 
5 
En el cuarto capítulo se abordan de lleno las características de la colección "Cartel 
Blanco y Negro" que se conforma por una serie 900 títulos aproximadamente, de 
reproducciones fotográficas en blanco y negro de 8x10" de carteles 
cinematográficos que abarcan las décadas de los treinta a ochenta. Se apuntan 
las principales características que definen este tipo de material como un medio 
alterno para la publicidad en su contexto, así como la injerencia de estos 
materiales en el desarrollo de la industria cinematográfica. 
Debido a que la colección es numerosa y abarca un periodo temporal bastante 
amplio fue necesario seleccionar una década, los sesenta, para elaborar un 
pequeño análisis que permitiera ubicar en el contexto los carteles 
correspondientes a las producciones de esos años. Así, se rescatan ciertos 
acontecimientos sociales, económicos y culturales que influyeron en la industria 
fílmica que a su vez determinaron la producción gráfica de carteles. 
Finalmente, en el capítulo quinto se plantea la propuesta de ficha catalográfica que 
incluye los elementos abordados a lo largo del trabajo, es decir, las características 
gráficas del cartel , las normas catalográficas y de conservación dictadas por la 
institución y los rubros que debe cubrir un catálogo para el uso interno en un 
archivo. 
Es necesario destacar que ésta es una propuesta de catálogo para uso interno del 
archivo en Cineteca Nacional, por lo que a ojos de un lector común muchos de los 
datos quizá puedan parecer irrelevantes o repetitivos, sin embargo, se intentó 
crear una ficha lo más completa posible que pudiera servir como guía para el 
personal de las diversas áreas de la institución. 
6 
1. EL CARTEL 
En el mundo si 1percomunicado o:Je se vive hoy; la 
individuo a través de todos los sentidos. Uno de los más 
que resulta más familiar es aquel representado 
conforman el 90 por ciento de la comunicación 
los carteles, entre otros, tienen como basE? 19 l ~é3g.'.1ll~~á •,,t~ni~1~~-~ 1••············································· 
La calle se convierte en una 
escoger. El cartel es el rey del 
postes, cabinas telefónicas, 
prácticamente cualquier rincón de 
El hombre está tan habituado a 
método que sigue para 
al 
públicos, provocan en el es1::>ec:ta<:1or 
se traducen en un reto creativo 
imagen algún mensaje, existe la 
arraigarse en la mente del espectador. 
se e~~élrQél~ ~~ iP6-~#r en 
las fo tr1]$;. 9. it{Jd¡Ó~ para 
Debido a que prácticamente todos los autores que se han abocado al estudio del 
cartel han creado una descripción para éste, resulta complicado establecer una 
definición exact~ . Si;1 embargo es JOsible rescatar algunas de las ideas generales 
para crear una definición propia que guiará el transcurso de este trabajo. 
Así pues, "El cartel es un medio de comunicación colectiva o masiva 
eminentemente suscitador, útil para soportar y transportar mensajes publicitarios, 
7 
propagandísticos, de servicios, o actividades de diversa índole; igualmente se le 
utiliza para el mero registro de acontecimientos."2 
Otras definiciones nos dicen que los carteles "Son signos que transmiten 
información sobre los productos u otras noticias de interés para el público"3; en 
otros aspectos se establece que "Una imagen por lo general en colores, casi 
siempre con un solo tema y acompañada con un texto líder que no suele exceder 
las 1 O a 20 palabras con un argumento único; estará fijado y expuesto a la vista 
del peatón"". Finalmente notemos la definición respecto a la cual el cartel es una 
"Lámina de papel u otra materia en que hay inscripciones o figuras y que se 
exhibe con fines noticieros, de publicidad, etc."5 
Partiendo de las sencillas definiciones antes citadas, se resume que el cartel es el 
medio de comunicación, que se vale de texto e imagen para dar a conocer al 
público información determinada relacionada con la venta, consumo o 
conocimiento de algún producto, servicio o entretenimiento. 
Dejando claro cual es la definición de cartel que guía este escrito es necesario 
rescatar, que según la fuentes consultadas, el cartel tiene principalmente dos 
vertientes de estudio, por un lado se aborda desde la perspectiva de creación, en 
la que están involucrados los elementos vinculados con el diseño y la 
comunicación gráfica. El color, la línea, la forma, la textura, entre otros, puntos que 
se abordaran en los siguientes subcapítulos, son la denominada sintaxis visual 
que permite trasladar a imágenes la información que se desea transmitir. 
En otro sentido se encuentra el estudio del cartel desde una perspectiva 
comunicativa-sociológica y de su injerencia en la sociedad como un medio en sí, 
2 Gallardo, Cano, Alejandro, El Cartel y su lengua je, Facultad de Ciencias Políticas y Sociales, UNAM, 
México, 2002, p. 27 
3 Arens, William F., Publicidad, Ed. Me. Graw Hill , 7ma edición, México,200 1, p.3 19 
4 Moles, Abraham, El afiche en la sociedad urbana, Ed. Paidós, Argentina, 1976, p. 19. citado por Ga l lardo 
Cano, op. cit. , p. 23 
s Real Academia Española, 11w11 . rae.es consu ltado el 19 septiembre de 2004 
8 
como un elemento ya creado. Los carteles "no solo permiten a los usuarios, 
emisores o receptores, superar las distancias temporales, sino romper con las 
distancias espaciales mediante la reproducción múltiple del mensaje, la ruptura de 
la unicidad de cualquier obra"6, es decir, que tienen un valor social que trasciende 
el diseño y los elementos que lo crean, adquiriendo un valor histáiico-sociológico. 
Desde esta segunda perspectiva se rescatan tres ideas fundamentales para 
analizar en un cartel : 
1) La capacidad de evolución en conjunto, es decir, el cartel , al igual que la 
sociedad, se transforma según la tecnología, según la situación económica o 
cultural , tiene una vertiginosa capacidad de mutabilidad y adaptación. 
2) Su carácter como medio masi·10 de difusión, ya que al valerse de imagen y 
texto, aunado a su versatilidad en colocación espacial , es posible que el 
mensaje llegue a una mayor cantidad de personas sin importar el medio 
económico o social en el que se desenvuelvan. 
3) Su cualidad de registro historiográfico, es decir, cada cartel sin importar el giro, 
con las contribuciones al lenguaje visual y escrito-visual que desarrolla, 
funciona como memoria gráfica de un lugar y hecho determinado. 
En este sentido, tomando estas tres características como principio, se puede 
deducir lo necesario que resulta abordar el cartel como un documento histórico 
que demuestra que el hombre, al ser resultado de las imágenes, ideas y 
conceptos que ha generado sobre sí mismo, ve en los medios el reflejo de su 
mundo circundante.6 Gallardo. op. cit., p. 07 
9 
1.1 El Cartel y la Comunicación 
La comunicación es la base de las relaciones humanas, ha sido el mecanismo 
para interactuar unos con otros y en este lllí(I~ :~Cdt~noiil~IJ¿ . éri;@inuo 
movimiento que evoluciona con la sociedll Y g~5·: py~~jb~~de$'. J¡~ J~g~~rio 
::;'d~~~ :.~:~~:7:: :;i;:jé•JE•~i: 
~~:::~:=ó~~.j:0.::::;.:~lt·;:4Ai;;!1;fil!i~: 
existe una coincidencia general por tlf6s ace~t~9H:::;~~~ é9nsi~~e e~ la 
participación de por lo menos tres element4t Emj~of~fj,ensaje-Receptor.• 
. :t.::~;~f;.::;. ... -?k . 
· .. · .·-=-:1;¡:¡~t;:r · 
Tomando en cuenta los tres elementos, se giée que la cori.Q!®.9ión es "~g ;aéq[ón 
y efecto de hacer a otro partícipe de lo que uno tiene ;ta~scubrir, manifestar o 
hacer saber alguna cosa. De la voz latina comunicare, que significa poner en 
común".7 
Existen también aquellas definiciones más complejas en las que se afirma que el 
proceso comunicativo nunca termina y que además, al ser un fenómeno en 
constante evolución, se adapta y muta según las necesidades de cada sociedad, 
situación que dificulta establecer una definición exacta y universal. 
Sin embargo, y por fines prácticos, se partirá de la concepción de la comunicación 
como un proceso social, y se tomará como punto de referencia 6 elementos 
básicos: Emisor, Código, Mensaje, Contexto, Canal y Receptor. 
7 Parra, García, Graciela, El Arte de la Comw1icación, Instituto Politécnico Nacional , México, 1999, P. 17 
JO 
Emisor 
Código 
Mensaje 
Contexto 
Canal 
Receptor 
El que produce el mensaje. 
Sistema Referencial con base en el cual se elabora el 
mensaje. 
Es la información transmitida , elaborada con base en el 
código. 
Es donde se inserta el mensaje. 
Es el medio físico por el cual se transmite el mensaje. 
Es quien recibe o interpreta el mensaje. 
Tomando en cuenta los elementos mencionados y las características de algunas 
de las teorías de comunicación , se resume que la comunicación humana es: 
• Un proceso 
• Una manifestación del individuo y su interacción en sociedad. 
• Al ser un proceso, esta mediada por la razón. 
• Emplea un lenguaje o código afín . 
• Por ende, es necesario un bagaje cultural mínimo previo que permita la 
interacción de los dos elementos emisor-receptor. 
• Es un proceso instrumental , es decir, se ha valido de elementos externos para 
completarse. 
Este último punto es la característica del proceso comunicativo que nos lleva a los 
"medios de comunicación", ya que desde su origen el hombre se ha valido de 
elementos ajenos a su cuerpo para expresar prácticamente cualquier idea, 
pensamiento o sensación que genere en el cerebro. Los medios de comunicación 
son el resultado histórico de los recursos que ha empleado la humanidad para 
comunicarse. Se mezclan y hacen uso unos de otros creando una especie de 
11 
cadena que combina las posibilidades de elaboración de mensajes que a su vez 
influye de manera diferente en los niveles de percepción. 
Los medios de comunicación están vinculados al "nivel" de organización social8 
que principalmente se refiere a la cantidad de personas que participan en el 
proceso, así como al número de elementos externos que se requiera para poner 
de manifiesta la información, en este sentido se incluyen en tres grandes grupos: 
Medios de Comunicación Naturales. Son aquellos inherentes al hombre, se 
basan en los sentidos naturales y no recurren a elementos externos para 
manifestarse. El lenguaje corporal o el oral son un ejemplo de estos medios 
también llamados Medios de Comunicación Directos. Son los medios generales 
establecidos en la sociedad, los que permiten la socialización de primera mano. 
Medios de Comunicación Privados. Son aquellos que se caracterizan por 
establecer la comunicación entre dos individuos, o dos grupos de individuos, a 
través de un vehículo o soporte externo como pueden ser el teléfono, las cartas, 
notas personales o el uso de correo electrónico. 
Medios de Comunicación Colectiva. Son aquellos en los que la información está 
dirigida a un grupo numeroso de personas y que para ponerla de manifiesto 
emplean elementos externos. Este es el caso de la televisión y la rad io, por solo 
mencionar los más representativos. También se les conoce como Medios de 
Comunicación Masiva, sin embargo hay quienes diferencian estos dos términos , 
dependiendo el número de personas a las que llegue el mensaje. 
Con esta clasificación, el cartel entra dentro de la tercera rama de medios de 
comunicación , ya que una de sus características principales es la de ser un medio 
8 
Dennis Me Quail hab la de " nive les de organi zac ión socia l, en los que cada uno entraña un conj unto de 
problemas y prioridades que tiene su propio cuerpo fác tico y teórico, los nive les son: Global, Instituc ional y/o 
organizac ional, !111ergrupo o asociación , lntragrupo, Interpersonal e /ntrapersonal. Me Quail , Dennis, 
Introducción a la teo ría de la comun icación de masas, Pa idós Comunicac ión, Méx ico, 1996 
12 
creado para ser exhibido en lugares públicos y de afluencia colectiva . sin 
embargo su difusión no tiene la fuerza de los denominados mass media. 
La elaboración de dichos mensajes involucra distintos elementos según el medio 
de que se trate . Para el estudio de la cartelística es necesario acudir a las 
principales aportaciones de las escuelas semiológicas y semióticas. "dado que son 
los únicos enfoques que proporcionan herramientas confiables para el análisis de 
mensajes de medios que utilizan más de un código o sistema de signos. para los 
cuales no existe una gramática universalmente aceptada, ni se dispone de 
diccionarios especializados"9. 
En este sentido existen dos niveles de significación en el mensaje del cartel, como 
en prácticamente cualquier mensaje audiovisual o escrito-visual, un nivel 
denotativo y uno connotativo. En el primero se estudia el dato inmediato, la 
información manifiesta y explícita , mientras que en el nivel connotativo residen los 
elementos icónico-verbales que trascienden el dato inmediato, "y confieren al 
cartel una dimensión estética subjetiva , pletórica de mitos, estereotipos culturales 
y fragmentos de ideología"1º. es la interpretación personal del individuo sobre los 
datos dados. 
Lo simból ico de una representación es un valor no expreso. un intermediario 
entre la realidad reconocible y el reino de lo místico e invisible de la religión , 
de la filosofía y de la magia; media por consiguiente entre lo que es 
conscientemente comprensible y lo inconsciente 11 
Siguiendo esta idea, se tiene que en un primer nivel de estudio se aborda el cartel 
por su sintaxis visual , es decir, los colores, las formas, la tipografía usada y el 
mensaje escrito. mientras que en el segundo nivel se buscan los significados que 
de cada uno de esos elementos se puedan derivar. Es el segundo nivel el que 
9 Ga llardo , op. ci1 .. p. 1 O 
'º Ibídem ., p. 3 1 
11 Frutige r, Adrian. Signos. simbolos. marcas, señales, Ed. Gustavo Gili , Barcelona , 198 1. p. 177 
13 
mayor interpretación puede adquirir, ya que cada autor, cada individuo, cada 
receptor tendrá la capacidad de traducir bajo sus propios parámetros de 
pensamiento el mensaje plasmado en el cartel. Como bien lo señala Raymond 
Colle, "la connotación no es obvia a diferencia de la denotación, el mensaje solo 
puede contener pistas, sugerencias que el lector recoge. Pero el camino que éste 
sigue para llegar a la explicación, depende de él mismo y puede ser muy distinto 
(en su recorrido y en su conclusión) del que siga otro receptor" .12 
Así pues, para el estudio del cartel en el primer nivel en el que la sintaxis visual 
establece su alfabeto, el autor Alejandro Gallardo crea un modelo compuesto de 6 
códigos de análisis que fragmentan el concepto general plasmado en el cartel , 
pero que a la vez permiten crear un nivel mínimo de lectura crítica para una 
posterior interpretación de éstetipo de mensaje gráfico. Estos códigos resumen 
los elementos de distintas corrientes de estudio sobre la imagen y representan un 
acercamiento para establecer el lenguaje del cartel como medio independiente. 
• Código !cónico 
• Código Tipográfico 
• Código Cromático 
• Código Topográfico o Estético 
• Código Morfológico 
• Código Topológico o Espacial 
Código /cónico 
Como su nombre lo índica , es él código en el que se analiza el uso de la imagen, 
que en sí, tiene por objeto atrapar la mirada, informar y registrar el mensaje en la 
mente del espectador. "Los iconos indican la clase de los objetos materiales 
semejantes que representan esquemáticamente y otro en que los iconos asumen 
una función simbólica , aludiendo a una imagen post-conceptual''13. Contribuye a 
12 Colle, Raymond, Iniciac ión al len!(uaie de la imagen, Univers idad Católi ca de Chile, Sant iago, 1998, p. 168 
11 lhidem. p. 56 
14 
emitir mensajes paralelos, ya que además del mensaje que la imagen misma 
proporciona. en conjunto con los otros elementos puede causar una impresión 
diferente. Actualmente es necesario vincularlo íntimamente con la fotografía , ya 
que ésta se ha convertido en una herramienta básica y de uso cotidiano, en su 
forma pura y más recientemente también alterada de manera digital. Con este 
código se desmenuza el tipo de imagen empleada , ya sea dibujo, pintura , 
fotografía, collage, etcétera. 
Código Tipográfico 
En el cartel, la tipografía es indispensable, tiene la función primordial de transmitir 
la información, es el elemento que funciona como anclaje al completo del mensaje. 
El texto refuerza la imagen y hace uso de la retórica clásica. 
Código !cónico 
Uso de la lécnica del Fotomootaje, Imagen 
compuesla por un dibujo o pintura con fotogra fias 
superpuestas. 
Amor a,,.,,., de Go-go (Miguel M. Delgado. 1962) 
Fuente: Cineteca Nacional 
15 
Código Tipográfico 
Tipografía de diferentes tamat'\os y formas para 
diferenciar un titulo. subtitulo. leyendas e 
intérpretes. 
Cinco de Chocolate y uno de Fresa 
(Carlos Velo, 1967) 
Fuente: Cineteca Nacional 
Código Cromático 
Su principal función es la de atraer la atención y retener la mirada. Existen 
numerosos estudios acerca del color y de los efectos psicológicos que tienen en el 
ser humano, sin embargo el lenguaje cromático es portador intrínseco de 
características ideológicas según la sociedad y en este sentido, el significado de 
cada color, independientemente de que su percepción sea igual , tendrá diferente 
interpretación según la sociedad, la religión, el entorno y la cultura de cada 
individuo. Debido a que la colección que se trabaja en este trabajo carece de 
color, sólo se menciona este código en sentido ilustrativo. 
Código Topográfico o estético 
Es aquel que establece patrones o sentidos de lectura al establecer un estilo 
global del mensaje. Es "La forma en que interactúan, se yuxtaponen, 
complementan o jerarquizan los elementos dentro de un cartel, [ ... ] su actuación 
se fundamenta en un conjunto de reglas que permiten establecer formas y "rutas" 
de lectura del mensaje en sus dimensiones denotada y connotada"14 
Cada cartel, dependiendo su naturaleza, 
establece un código topográfico específico, a 
pesar de que los elementos son comunes al 
medio, la ordenación e importancia brindada a 
la imagen, texto y color se jerarquiza y 
acomoda en función de la idea por expresar. 
Así, un cartel cinematográfico, no tendrá el 
mismo ordenamiento que un cartel que tiene 
por objeto anunciar alguna bebida. 
El ojo explora el icono y registra varias 
figuras buscando un orden. Si las figuras 
son muy pequeñas y numerosas, lo más 
14 Ga llardo. op.cit., p. 29 
16 
Código Topográfico 
Jerarquizaci6n Centro-Margen 
Amorcito Corazón (Rogelio González. 1970) 
Fuente: Cineteca Nacional 
probable es que adopte el orden de la lectura de un texto : de izquierda a 
derecha y de arriba abajo . Si no es posible y si la configuración no indica otra 
cosa , es más probable que vaya aproximadamente desde el centro hacia el 
marco, siguiendo un recorrido parecido a un espiral. Pero en la mayoría de 
los casos habrá algunos puntos o grafemas que atraerán la vista y la 
conducirán en determinado recorrido.15 
Existe un valor informativo que se refiere al lugar horizontal , vertical o central en 
que se compone una imagen de cartel , ya que al ser la imagen diseccionada una 
de las partes adquiere mayor fuerza en comparación con la siguiente. Es de mayor 
efectividad una imagen diseccionada en sentido horizontal (izquierda-derecha) ya 
que la vista sigue el curso de la lectura, que aquella en sentido vertical , (arriba-
abajo) en donde generalmente la atención recae en la parte superior. En las 
imágenes centro-margen , donde el centro representa el núcleo de la información y 
los márgenes se subordinan al elemento principal , no necesariamente se retiene la 
atención , sin embargo es una de las imágenes con más fuerza . 
El peso de la composición visual , puede caer no nada más en el valor informativo 
que se emplea, sino en aquellas jerarquizaciones involucradas con el énfasis, es 
decir los puntos de enfoque del diseño vinculados con el tamaño, la perspectiva , 
enfoque, contraste, entre otros. Esta clase de composición es de mayor uso en 
los carteles que tiene por objeto la promoción de algún producto, ya que se hacen 
comparaciones entre el antes de consumir el producto y el después de tenerlo. 
Un término de uso cada vez más aceptado para designar esta forma en como los 
elementos se conectan , es el llamado entramado o framing. Es el punto y coma de 
la sintaxis visual , ya que gracias a las líneas de separación, los colores en 
diferentes gamas y las conexiones entre uno y otro es lo que nos da la idea de 
unicidad . La mirada de un personaje o el brazo sujetando un objeto, crea líneas o 
15 Co l le, op. cit. p. 84 
17 
vectores no necesariamente visibles que unen los elementos del código 
topográfico. 
Una aportación en este rubro, esta relacionada directamente con los principios y 
reglas de composición establecidas por las disciplinas artísticas, de ahí que no 
parezca extraño encontrar similitudes entre los carteles y las pinturas. 
Con la evolución del lenguaje visual, el diseño de imágenes, y de carteles en 
específico, se ha visto en la necesidad de crear novedosas y llamativas formas de 
composición para atraer la atención y para causar impacto. 
A pesar de que el cartel se ha vinculado incontables veces como una forma 
secundaria del arte, y en este sentido se han equiparado en muchos aspectos, no 
se olvide que el cartel, no obstante de ser una expresión personal del individuo 
que lo crea , surge a partir de un tema impuesto. El cartel pertenece al ámbito del 
diseño gráfico. funcional y utilitario, mientras que el arte obedece el impulso y 
voluntad expresiva del artista. 
Código Morfológico 
El código morfológico es aquel que rige la forma física, es decir las dimensiones y 
soportes materiales. Este influye en la calidad de los acabados, en la duración del 
cartel como objeto y en la constante evolución o actualización de los 
procedimientos de elaboración. 
El tamaño es sin duda, la principal característica del cartel y quizá, también es 
debido a éste, que ha tenido éxito como la forma publicitaria por excelencia . El 
tamaño del cartel debe ir en función del espacio físico donde será colocado y en 
función también del público al que va destinado. De éste depende el impacto que 
logre el cartel en la audiencia, el tamaño no debe rebasar la cuarta parte del 
campo visual, pero tampoco debe ser demasiado pequeño que no capture la 
atención del espectador. 
18 
Aunque no es posible establecer una medida estándar para el cartel, si es factible 
hacer aproximaciones o tendencias, ya que la reproducción de textos e imágenes 
siempre ha estado ligada a la tecnología . En un principio los tamaños estabandefinidos por las medidas de los pliegos de papel que se vendían, sin embargo 
eso se ha ido modificando y hoy, gracias a la tecnología , es posible supeditar el 
tamaño del papel al tamaño del diseño. 
Así, por ejemplo, en Francia, Inglaterra y en Europa en general la medida de los 
carteles fluctúa entre los 17 4.5 x 118.5 centímetros, mientras que en México, por 
influencia de Estados Unidos, se adopta generalmente la medida de 85 x 60 ó 90 x 
60 para el general de los carteles. Una medida relativamente nueva y que va en 
aumento, es la que emplean los parabus, de 150 x 80 centímetros 
aproximadamente. 
Los materiales, las superficies, las formas de generar una imagen 
contribuyen con significados adicionales al mensaje total y engloban el 
análisis de una superficie donde una imagen es generada originalmente, en 
las substancias con que tales inscripciones son hechas y en las herramientas 
empleadas para hacerlas 16 
La duración en función de los materiales es un elemento más del código 
morfológico. Existen dos tipos de duración, la duración física mecánica, vinculada 
con los soportes materiales del cartel como la composición química de las tintas , 
de los papeles , así como las condiciones climáticas a las que es sometido. Al ser 
un medio diseñado para estar expuesto en lugares abiertos, su duración variará si 
están o no expuestos al sol , si están al calor de una lámpara o a la luz del día, a la 
intemperie o a la lluvia , es decir, las condiciones climáticas en general. 
16 Gallardo, Op. Cir , p. 162 
19 
Por otro lado está la vigencia o temporalidad vinculada con la publicidad . Hay 
publicistas que afirman que la duración de un cartel es de 6 a 8 semanas, sin 
embargo, esta afirmación siempre esta en función de la campaña , la vigencia del 
producto , servicio o en este caso del tiempo de exhibición de alguna película, así 
como por el entorno competitivo en el que se encuentre el producto promocional o 
cartel mismo, con referencia a otros del estilo . 
Código Topológico o espacial 
Se refiere a la ubicación física del cartel en el entorno, ya sea marquesinas 
específicas, murales, postes de luz, paredes, muros o espectaculares. En función 
del lugar donde se pretenda colocar el cartel , serán escog idos los materiales que 
se emplearán para su creación . 
En México no existen lineamientos generales con respecto a los lugares para 
ubicar carteles, o con las normas mínimas de seguridad que deban seguir y 
adoptar, sin embargo están presentes y se han convertido en "detalles 
ambientales esenciales para la comprensión de nuestro cada día mas complejo 
entorno porque al fin y al cabo no son permanentes [ ... ] nos obligan a mirarlos 
precisamente porque forman parte del tejido ambiental y como tal adquieren vida 
propia"H 
Para decidir el soporte del cartel , se deben tomar en cuenta las características del 
entorno en dónde se pretende colocar, es decir, su visibilidad , la cantidad de luz, 
el número de espectadores que transitan , el ángulo de visión , etcétera. 
La mayoría de los estudios sobre cartelística se centran en los códigos propios del 
cartel , los mencionados párrafos antes. Sin embargo, es necesario reconocer que 
para comprender la trascendencia de un cartel a nivel social es necesario ubicarlo 
en un contexto específico, no solo en cuanto al sistema cultural del momento de 
su creación , sino por ejemplo en la sencilla pared de la que cuelgue, es decir el 
17 
Sirns, Mitza, Gráfica del entorno, Ed. Gustavo Gili, Méx ico, 1999 1, p. 27 
20 
espacio físico en el que se ubique. Así por ejemplo no tendrá el mismo impacto un 
cartel de Amores Perros en la pared al lado de un puesto de tacos, que afuera de 
una tienda de ropa . 
Es fundamental establecer la idea de que una interpretación global de la función 
ideológica del cartel , no puede lograrse sólo mediante el análisis del contenido, es 
necesario ubicarlo en su contexto, físico y social. 
Existen 4 tipos de ubicación para el cartel en el entorno urbano, que ayudaran al 
impacto del mismo sobre el espectador según las necesidades y según la 
campaña o el propósito que persiga. 
1. Ubicación Novedosa. Esta vinculada con un lugar poco común para encontrar 
un cartel. Por ejemplo, las paredes dentro de los vagones de metro resultan un 
lugar novedoso para la colocación de carteles, ya que al no ser común, captura 
la atención del espectador, independientemente del tópico del cartel. 
2. Ubicación de asociación inmediata. Este tipo de ubicación es quizá el más 
común, es decir, al salir de un cine lo más lógico es encontrarse con carteles 
que tengan relación con el medio, ya sean más películas o escuelas de cine o 
productos y eventos relacionados. 
3. Ubicación de reiteración. Son aquellos carteles que tienen una especie de 
continuación , es un estilo utilizado últimamente con mucha eficacia en los 
parabuses. ya que un cartel en una esquina empieza con una frase, y en la 
siguiente esquina terminará la frase. 
4. Ubicación de competencia abierta . Es la que se da cuando en un mismo 
espacio físico designado para la colocación de este tipo de materiales, se 
establece una competencia por capturar la atención del espectador. El ejemplo 
más claro de este tipo de ubicación se da en las mamparas o pizarrones 
designados para la colocación de publicidad. Es quizá el momento en donde 
un cartel brillara por sus características morfológicas independientemente de 
su colocación fís ica. 
2 1 
Hasta ahora los elementos abordados han sido delineadores claves en el nivel 
denotativo del cartel , sin embargo, es parte de este trabajo abordar el cartel 
cinematográfico por las atribuciones connotativas que implícitamente mantiene, de 
ahí que se sostenga una y otra vez que es un reflejo de la sociedad. Esto permitirá 
realizar un análisis más profundo de la colección de carteles que nos atañe. 
Es reflejo de un momento, no sólo con respecto a la fecha en que es creado y 
publicitado, sino por las técnicas, las formas y los métodos con que son creados. 
Estas características nos pueden decir las circunstancias tecnológicas existentes, 
así como el contexto político, artístico o cultural circundante en el momento de la 
creación del cartel. 
Así por ejemplo, se tiene que los carteles cinematográficos de los años cincuenta 
pertenecen a un orden social y tecnológico correspondiente a la época, que tiene 
notable diferencia con las formas y métodos electrónicos usados hoy en día. 
22 
1.2 Comunicación Gráfica 
El estudio de los medios de comunicación .se pued§ r§&liz@t desde diversas 
~:~::v::a:;~::~: ~:y ns:::~:0ct:::.~l•ll::~:i:; d: 
la escritura18, ya que con ésta se establecieron 16$ códigQ$f qµe permiten 
diferenciar y ordenar los elementos constitutivos qe .ªgyellq§ P,ecanismos 
empleados por el hombre para transmitir la informag!Pff+.. Y .e· 
gráfica ha sido una torm8~; ::t 'llde tiempos La comunicación 
prehistóricos. Mucha de la información que hoyse ~gqg~ seh~[~~Hi~1pátravés 
::~: ~:~:·:::: P:: ',:: :::~:~~~:sg~=2~1t~¡;;!~:tf J~~:s~ 
hecho íntimamente ligado con el soporte físioo erlque fueron ~éáiíz~do~ ; Piedras , 
madera, papel, piel , entre otros, son el soporte 9§Hfléf :forrgp. de .¡;:pr;iunicación 
fundamental, la comunicación gráfica. 
Desde las pinturas rupestres hasta las estampas de hologramas, la comunicación 
gráfica se ha valido de aquellos elementos ya mencionados, como la línea, el 
color, la escritura y la fotografía, que nos han permitido acercarnos a culturas 
diferentes y que nos han facilitado su estudio. No es posible acceder al 
conocimiento de otras culturas y menos profundizar en la relevan~ia que 
representan para la historia, si no se tiene un acercamiento mínimo al estudio de 
las expresiones gráficas. 
Existen diversas disciplinas que se encargan de estudiar cada uno de esos 
códigos gráficos que hoy se usan de manera natural. Una de las más recientes 
fuertemente ligada conel cartel , es el diseño. 
18 De fleur afinna que no es posible establecer el concepto de "medios de comunicación" en las sociedades de 
etapa ora l "a menos que se desee incluir como ta l el aire que transmitía las ondas sonoras desde una boca a 
un oído". De Fleur, Milton Teorías de la comunicación de masas, Ed. Paidós, México, 1982, p. 19-20 
23 
El diseño es "la transformación de ideas y conceptos en una forma de orden 
estructural y visual"19, y también entendido como la "cconcepción original de un 
objeto u obra destinados a la producción en serie"2º, es sustancial para enmarcar 
el cartel como un medio de comunicación destinado a la repetición múltiple. 
En este sentido, uno de los principales problemas a los que se enfrenta la historia 
de las imágenes impresas es el poco valor que se le han atribuido21 , ya que desde 
las primeras ilustraciones existentes, su relevancia recaía en si eran consideradas 
obras de arte o no. Sólo las creadas por algún artista reconocido de la época o 
aquellas con alguna alusión directa al medio político-cultural, eran reconocidas. Lo 
demás fue considerado panfletario y sin trascendencia. 
En contra parte, la magnitud de las imágenes impresas fue más útil desde un 
punto de vista mercantil , tecnológico y científico, ya que la posibilidad de 
reproducción de un mismo original facilitó el intercambio de información. Entre 
comerciantes, al referirse a un producto, el comprador tenía la oportunidad de ver 
la misma imagen de aquel que le vendía. Los técnicos y científicos tuvieron la 
oportunidad de compartir hallazgos de manera gráfica, e intercambiar información 
con colegas en diferentes partes del mundo sin necesidad de una entrevista 
personal o una detallada descripción del fenómeno. 
Por ejemplo en la botánica, la necesidad de explicar las cualidades de una planta 
orillaba a una descripción física, que muchas veces no era tan detallada como 
debía, podían surgir diferencias y causar confusión. Al poner la descripción en 
imagen era más fácil identificarla. Sin embargo, fue más tardía la aceptación en el 
medio cultural y artistico, ya que 1as obras de arte al ser únicas, no podían ser 
repetibles. 
19 Laing, John, Haga usted mismo su diseño gráfico, Ediciones Hennann Blume, España, 1984, p. 2 
20 Real Academia de la Lengua Española, www.rae.es 
21 El autor William Ivins, señala que la historia de las artes gráficas se vio relegada por Ja aparición de Ja 
imprenta de Gutemberg. Fue la historia de los tipos, y Jos libros impresos la que ocupó un interés central, 
dejando las imágenes desplazadas de un interés interpretativo y adquiriendo un valor meramente descriptivo e 
ilustrativo; Ivins, William, M. , Imagen Impresa y Conocimiento, Ed. Gustavo Gili, México, 1975 
24 
Desde el punto de vista sociológico-artístico no se ha valorado la reproducción de 
imágenes, con la misma vehemencia que la imprenta de Gutemberg, situación que 
de primer momento pone en desventaja la imagen frente a la tipografía. 
Actualmente la imagen impresa ha adquirido más importancia debido a la 
trascendencia que manifiesta, pues es gracias a ésta que el mundo conoce el 
resto del mundo sin necesidad de transportarse. Es el medio para conocer de 
cerca un ambiente ajeno. 
De no ser por las reproducciones, los mismos historiadores de arte no habrían 
podido realizar sus estudios, ya que el mayor acceso que se tiene a las grandes 
obras pictóricas es a través de la reproducción. Este fenómeno trascendió las 
disciplinas artísticas y hoy es posible aplicarlo a cualquier área. 
Un arquitecto en México, por ejemplo, de no haber viajado a China, con solo 
observar la imagen impresa de alguna fachada, podría adoptar ciertas 
características para su creación. En un principio, es gracias a las imágenes 
impresas, que el hombre tuvo acceso a otras culturas. 
Hoy en día resulta obligatorio el estudio de la reproducción de artes gráficas ya 
que es gracias a esta, y a la fotografía posteriormente, que los estudiosos de arte, 
diseño, áreas afines y prácticamente cualquier disciplina, han podido profundizar 
y teorizar en la historia que les compete. 
El cartel revolucionó el mensaje a través de la imagen impresa, sobre todo por la 
idea de multiplicidad, de su reproducción masiva. 
A medida que la sensibilización popular, el nivel cultural y el criticismo del 
público aumentan vamos tomando conciencia de que detrás de cada 
catálogo, libro, revista ilustrada, fotografía , televisor o film hay algo más. Hay 
un lastre de manipulaciones oculto en ocasiones y evidente en otras , que nos 
25 
hace descubrir una directa relación entre todo tratamiento técnico y todo 
tratamiento ideológico. Cada grupo social revela a través de su producción 
estampada el trasfondo y los resortes que mueven esta sociedad.22 
15 Danie l Gra lt Mirac le, en prólogo de: lvins, op. cil., P.5-6 
26 
1.3 El Cartel Cinematográfico 
Como se ha mencionado, el estud;o y análisis del cartel se puede abordar desde 
dos perspectivas diferentes. Por un lado esta el cqffipJ~jg esquerna .de diseño, en 
donde los elementos de la sintaxis visual desernlm~gl ~ha labot ~~petífic~rpara 
hacer accesible al público el mensaje por tran~@für: Esta vertiente de estudio a 
partir del diseño esta íntimamente ligada cqtilJ~llffii~Bida9 y la merca(:lqtecnia, y 
en esta medida, el cartel , más allá de sJ~ll~oolªñ~piientb cié I~ p~Í ícula 
V
m
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a,dsaes convierte en un producto más y cJllillh·.··.·.·.:.• .. :_· .·.·.• ·.·.·.·.·.· ·.·.·····.º._· ... -. º.·.· .. _· •. •·.•·-~.·._·_. __ ,r_• .•. l!~lr!~ gg ~tfÍcterí sticas 
con los esquemas mercantiles ·-:~ 11 .... t ií!i~fihathl~nto23 del 
producto. 
Por otro lado esta la parte "sociológica" del <:¡o~~-~i valor trasciende el 
diseño y donde se convierte en un docume@'1g fil~tll§ ~~rteneciente a •- una 
época. En este sentido también puede cobrar ªªlllBtlr~~j~b. poco explotado y 
valorado en nuestro país. En Francia, por ejemplo, los carteles tienen un valor 
artístico casi equiparable a una obra pictórica, mientras que en México el diseño 
de cartel continúa siendo un proceso mecánico que sirve a un fin económico. Sin 
embargo esta situación poco a poco ha ido cambiando, gracias a los concursos de 
cartel para eventos masivos como el Foro Internacional de la Cineteca, el Festival 
Internacional de cine Contemporáneo de la Ciudad de México, o la Bienal 
Internacional de Cartel que se ha realizado ya por varios años en nuestro país, y 
que han contribuido a fomentar en el cartel , y sus creadores, un interés artístico 
más allá de los f:ne:s publicitarios. 
Tornando esta doble vertiente como base y apegándose a lo antes expuesto de la 
comunicación gráfica y los 6 elementos de la comunicación, se resume el 
siguiente cuadro con respecto al cartel cinematográfico: 
23 El ténnino original es "Posirioning ", adaptado al español como "Posicionamiento.,, creado por los autores 
Al Ries y Jack Trout hacia finales de los 70. Es piedra angular en las estrategias de publicidad y se refiere a lo 
que se hace con la mente de los posibles clientes, es decir, como se ubica el producto en la mente. El enfoque 
está en manipular lo que ya está en la mente del cliente y revincular conexiones ya existentes. 
27 
EMISOR 
El que produce el El Disenador, dibujante, fot6grnfo o 
mensaje artfsta plástico que crea el cartel 
Recibe indicaciones. pertenece a una 
productora o distribuidora. Tiene la 
obhgacón de a¡ustarse a 1 objetrvo 
Es un ente social que se ve influido pe< el 
medio que lo rodea, por la situaciOn laboral 
y IX>f la libertad de expresión que se le 
proporc10ne. 
MENSAJE 
Es la información 
transmitida 
Los datos de la pelicula; Titulo, 
Director, Intérpretes. etc. 
los datos se le proporc10nan y se ;:~e::'~ :;~:.':~/:~u:i~n 
establece el orden según las necesidades posible reftejo del caló o los términos más 
comerciales o publicitarias comunes del momento. 
COOIGO Sistema referencial 
Tipografta,Colores, Fotogranas, 
dibujos, fotomontajes 
Elementos de Sintáxis visual que permiten 
1-----1------1------ - ----1 creativkiad al creador. El diseno se ajusta 
al presupuesto y a las neceskiades de la 
campana publicitaria 
CANAL 
CONTEXTO 
RECPETOR 
Medio ~sico ~ ell Dimensiones, materiales, de doble 
que s;e~:; 8 e o una sola vista, etc. 
Fecha en la que se exhibe, 
Dónde se inserta el Complejos cinamatográficos y 
mensaje ~::.'13res de la vfa p(Jblica en IOf :;ue 
Quién recibe o 
interpreta el 
mensaje 
se colocan. 
Público meta, transeúntes en la vfa 
pública o público especifico que 
acude a los comple,ios 
cinematográficos 
Competencia Visual del cartel en referencia 
a otros carteles cinematográficos o 
campanas publicitarias 
Se realizan estudios de mercado para 
anallzar el impacto de lo visual en el 
público meta 
Obedecen a un contexto rultural y artfstico 
especifico. Puede seguir un esquema 
clásico o ser innovador. Se pueden 
detectar elementos desde una perspectiva 
connotativa 
Las variantes sociales, poUticas, 
económicas y culturales del momento en 
que es creado y exhibido. 
El público, independientemente de sus 
caracterlsticas. recibirá el mensaje en 
funciór. .Je su contexto social y rutural 
Cecilia llanes, lnterpretac6n propia 
El cartel cinematográfico, póster o Afiche, nació prácticamente con el cine. En un 
principio no tenía dimensiones definidas, pero con el paso del tiempo adoptó el 
tamaño "oficial" de 1 metro de alto por 70 cm. de ancho. Es el medio indiscutible 
con el que cuentan las salas de cine para publicitar y anunciar su programación. 
Hasta mediados de la década de los 70, en México los cines alquilaban a las 
distribuidoras fotogramas reproducidos en papel , fotomontajes o stills, que al 
finalizar la exhibición generalmente debían ser devueltos. 
El "Cliché de Prensa" es un tipo de cartel , "destinado para ser difundido mediante 
impresos, periódicos y publicaciones que carecen de color, a una sola tinta. Esto 
28 
obliga a crear y realizar diseños nuevos que, sin perder el mensaje original, 
transmitan lo mismo que el Afiche".24 
La colección "Cartel Blanco y Negro" sobre la cual se realiza el catálogo, es una 
serie de Clichés de Prensa, ya que son reproducciones fotográficas en blanco y 
negro del cartel original en color, con medidas aproximadas a las de una hoja 
tamaño carta . 
Actualmente para elaborar un cartel cinematográfico se deben tomar en cuenta 
más cosas que el simple hecho de proporcionar información sobre la película , su 
creación está íntimamente ligada con la "partida" comercial del film mismo, es 
decir, con la estrategia publicitaria que se emprende con la película. Se toman en 
cuenta otros aspectos , por ejemplo, si la película participará en Festivales, si es de 
importación, si causará impacto a nivel mundial, si esta enfocada a un público 
selecto , o si es un producto nacional y sólo será vista en el país de origen, entre 
otras cosas. 
Estas consideraciones influyen notablemente, 
puesto que el público al que esta dirigido el 
mensaje será diferente según el caso de que se 
trate . Así por ejemplo, una película que tenga 
como argumento el fascismo, no podrá tener la 
misma campaña publicitaria en Alemania, que en 
Colombia. En este sentido el diseño de los 
carteles también deberá ser diferente. 
~OB l K VJl L l l AM'i 
Un caso conocido de cómo influye el cartel en el 
posicionamiento de la película se dio con el título 
La Sociedad Cíe los poetas Muertos (Peter Weir, 
Dead Poets Society 
(Peter Weir,EUA, 1989) 
Fuente: www.imdb.com 
2
' Carteles de Cine. Formatos Comerciales, 20 mayo 04 , texto completo di sponib le en: 
www.es.geoc ities.com/c ie loamari 1 lo/fo rmatoscom. ht m 
29 
., 
.J! 
EUA, 1989) que en un principio se pensaba para un público adulto, "se creía que 
una película que planteara temas tan elevados como la libertad y la educación, 
espontaneidad y disciplina, el amor a la poesía , o a la libertad de elección de 
carrera, resultaría poco atractiva para los jóvenes ( ... ) sin embargo, los pre-
estrenos de la cinta revelaron un entusiasmo desorbitado del público adolescente 
y juvenil; la cinta despertaba adhesiones incondicionales entre los estudiantes, y 
toda la campaña de marketing cambió por completo: se modifico el cartel, que iba 
a estar centrado en la figura de Robin Williams, para dar paso a los jóvenes 
protagonistas; se promocionó como símbolo de la rebeldía estudiantil y alcanzó un 
éxito en esa franja de edad como no se había imaginado ... "25 
Este ejemplo demuestra la versatilidad que presenta el cartel , en muchas 
ocasiones es síntoma inequívoco del éxito que tendrá una película en taquilla, de 
ahí la necesidad de que el producto cartelístico que acompañe a la película 
cumpla con las perspectivas publicitarias de una productora o distribuidora. En 
ocasiones se diseñan diferentes modelos que cumplan con ciertas expectativas 
vinculadas con las necesidades específicas de cada lugar, y de su gente. 
El cine es también una industria y en este sentido los carteles cinematográficos no 
se pueden deslindar de la publicidad, cumplen con una función utilitaria vinculada 
con la mercadotecnia del producto. 
Sin embargo, al cumplir con su misión publicitaria-funcional , en el ambiente 
privado, el cartel se convierte en memoria y símbolo, adquiere un valor 
historiográfico que sirve como reflejo de la técnicas de impresión utilizadas en ese 
momento, de las corrientes artísticas adoptadas, de cómo son retratados los 
argumentos de las películas y manifestados en imágenes o de la importancia de 
las estrellas para el medio y para la gente, por solo mencionar algunas. 
'
5 Ménd iz, Alfonso, ¡Qué ti po de pe lícula voy a vender? Cómo se fab rica un éxito en taquilla : el marketing 
cinematográfico, 20 mayo 2004, dispon ible en: www.fi lasiete.com/ti popelicu la. htm 
30 
1.4 Antecedentes Históricos del Cartel 
Para entender el fenómeno de la cartelística, 5e.; .9.~~~ <??n~¡9~rªfrl: P~~·~º de 
evolución que ha sufrido y las diferentes et~pª~·ipq[. !ª~ tjJ$ h~ pª§~ftq ·fi i~ largo 
de su historia, para de manera clara definir las diferentes posibilidades t dn queifue 
creado y las funciones que hoy en día desefTlpeiía. 
El antecedente más palpable de los cartelj¡~~~ las est~m~as, y ~t~~: ~~~ez 
tienen como precedente las xilografías y ÓF~b~dos, ... efrt~ñtq qu~\ cor\~llé~ se 
manifiesta por primera vez la posibilidad q~ f~Plroducir una , ~~r.ie de i~~genes 
:· > 
iguales a partir de un mismo original. t·· :: ·t:~::::~)f 
El grabado fue una invención de los Sumeri,~, 1 ;~-;~~¡g~ªtii~i~ ;l!ne ruá~t~e 3 
mil años. Los Sumarios cortaban piedras de ;:riódb cilfrlof¡j; ~@l~l : ¡µetall~pan 
diseños que hacían rodar sobre arcilla bl~gtj~~~jando !limi~&lilll ~el di~eño 
original. Este es el mecanismo básico empl~ti :boyen Br~t~~ lo 2fil.§e co~oce 
como "prensa de impresión". 
Con la invención del papel, el grabado comenzó a tomar una forma más parecida 
a lo que se pueden ver hoy en día. Las primeras producciones sobre papel fueron 
en España hacia 1151, mientras que las primeras xilografías conocidas fueron 
naipes producidos en Alemania al principio del siglo XV. 
Aunque podemos dar por supuesto que la realización de imágenes impresas 
se inició hacia 1400, el reconocimiento de la importancia social , económica y 
científica de la repetición exacta de la manifestaciones gráficas no llegó 
hasta mucho después de que las imágenes impresas fueran de uso común26 
cinematográfico, 20 mayo 2004, disponible en: www.filasiete.com/ tipopelicula. htm 
26 !vins, op. cit .. p. 29 
3 1 
El surgimiento de la reproducción de artes gráficas debe enmarcarse en el 
contexto, es en la Edad Media cuando las xilografías y los grabados adquieren 
relevancia, entre otras cosas porque esta época se caracterizó por la creación de 
técnicas y tecnologías para el arte. 
Existen diversas situaciones a lo largode la historia que no han sido valoradas y 
tomadas en consideración como puntos de evolución gráfica y que han influido de 
manera directa en la reproducción de imágenes impresas. Una de ellas es la 
utilización de la perspectiva, método de dibujo creado por León Battista Alberti 
hacia 1435, y que impregnó las artes gráficas de un nuevo estilo, "ya que al 
trasladar al espacio bidimensional una sensación tridimesnional , facilita a los 
grabadores el proceso de verosimilitud"27. 
La importancia del papel de la manifestación gráfica exactamente repetible a 
lo largo de todo el desarrollo que se inició hacia 1450, ha pasado inadvertida 
en gran parte debido a que la manifestación de este género nos ha sido tan 
famil iar que nunca se le ha sometido a un análisis adecuado. A fuerza de 
darla por supuesta se le ha pasado por alto. La fotografía , tal como la 
conocemos hoy, es la forma final de esa manifestación.28 
Por practicidad es deducible que las xilografías hayan surgido en los talleres de 
pintores y tallistas, por encontrarse ahí los materiales necesarios para hacerlas, y 
siguiendo esa lógica es posible que los grabados hayan surgido en los talleres 
orfebres y a su vez los aguafuertes en los talleres armeros. 
La mayoría de los primeros impresos tienen que ver con imágenes religiosas 
debido al contexto religioso que se vivía en Europa hacia el 1400. En ese 
momento no era importante la imagen en sí, sino el efecto que pudieran causar en 
la gente, lo que provocó que en muchas situaciones se reprodujeran imágenes 
con el rostro de diferentes santos con el mismo atuendo. 
27 Bermudez, Jorge, Gráfica e identidad nacional , Universidad Autónoma Metropolitana, México, 1994, p. 22 
32 
En esa época , la gráfica no se valoraba , la repetición de imágenes resultaba 
insignificante y sencillamente representaba una inversión menor de capital. En 
ocasiones los diseños se llegaban a colorear con un proceso barato y 
descuidado29 . 
Lo relevante de las xilografías y grabados, es que representan la "manifestación 
gráfica de primera mano" de algún aspecto de la realidad y que, con la 
reproducción de imágenes en serie, ha ido perdiendo el valor que merece el 
término. 
La imagen visual es el único símbolo a nuestra disposición que no exige 
necesariamente la traducción de una percepción sensorial a otra percepción 
sensorial asociada con la primera o a una convención de correspondencias 
extremadamente limitada, arbitraria o artificial.30 
Estas técnicas son sencillas en apariencia sobretodo comparándola con los 
carteles de hoy en día, sin embargo los artistas creadores también implementaban 
su técnica , por ejemplo, Pollaiuolo y Mantenga, dibujaban utilizando para el 
sombreado líneas inclinadas que iban de izquierda a derecha sin importar la 
orientación de la figura , mientras que los alemanes realizaban las líneas siguiendo 
el contorno de las figuras. 
El cartel es una manifestación mundial, es una forma de comunicación que no 
distingue raza , credo, sexo o nacionalidad . En este sentido se puede hablar de 
una historia mundial , sin embargo Francia es considerada la cuna de esta 
expresión , no por la creación del concepto, sino por dejar en el mundo a los 
primeros y más significativos exponentes del cartel a nivel internacional. 
29 La primera encic lopedia impresa e ilustrada, es " Libro de la Nat ura leza", publ icada en Ausbu rgo, en 1475. 
Las impresiones, genera lmente de plantas era mu y inde finida y mal coloreada. 
'º lvins, op cit, p.83 
33 
Les Chals. de Edouard Mane! 
Fuente: Ban-«:oat. John, Los Carteles su 
Historia y su lenauaje p.9 
Jules Cheret, en 1866 realizó la primera litografía 
en Francia , era un procedimiento nuevo, 
inventado por Alois Snefelder en Austria hacia 
finales de 1798, que no tenía mayor difusión hasta 
que apareció un pequeño anuncio creado por 
Cheret. En este "apunta ya el diseño nuevo y 
sobrio que será después la característica esencial 
del cartel".31 
Otro autor cuya obra ha trascendido generaciones 
y generaciones, no solo de pintores y cartelistas, 
sino de artistas en general es Tolouse Lautrec, 
quien solo hizo 31 carteles de los que se tienen 
conocimiento. Tenía un estilo muy particular, 
irónico y satírico que podría haber resultado complicado para la pintura, pero que 
encontró en el cartel el mejor medio de expresión. 
La contribución de Lautrec al arte del siglo XX se refleja indirectamente en 
todos los diseños de carteles, pues ayudó a establecer el carácter directo del 
cartel como forma artística.32 
Un elemento que sin duda representa un cambio en la concepción de las 
imágenes impresas repetibles, es la fotografía. Niepce en 1826, por azar 
descubrió la influencia del sol e las sales de plata, y Daguerre hacia 1837 obtuvo, 
siguiendo el método de Niepce, el primer "daguerrotipo". 
Estos hechos marcan la posibilidad de lo que en el futuro será un arma 
incondicional en la creación del cartel y más aún en los que se podrían consideran 
los primeros carteles cinematográficos, los fotomontajes, que eran fotografías fijas 
sobre una cartulina con tipografía que informaba al público los datos de la película. 
3 1 
Bamicoat, John , Los Carte les. Su Historia v su lengua je, Ed. Gustavo Gi li , Barce lona, 2003, p. 8 
3
' Barincoat , op. cit., p.24 
34 
los primeros cartelec; cinematográfir;os, los fotomontajes, que eran fotografías fijas 
sobre una cartulina con tipografía que informaba al público los datos de la película. 
El cartel, como medio de comunicación, avanza con la sociedad en función de los 
avances tecnológicos para su diseño e impresión, y en este sentido se mantiene 
en constante renovación. El cartel cinematográfico además, mantiene una 
evolución paralela a la industria del cine. 
Los carteles nacieron para las calles, para los muros y paredes. Surgieron con un 
fin meramente informativo, pero conforme fue evolucionando el cine, los carteles 
también. Se ha creado un lenguaje propio con características particulares que dan 
homogeneidad a un espectáculo definido. 
35 
1.5 El Cartel en México 
Es necesario reconocer de primer momento, la escas~ irif(lrrl'.lapic?q gue existe con 
:~s:::~o a~ d~~:,º ;,::5el;u:~~~e~0:::::;:.~~~~:~: 
artesanal supeditado a las necesidades ryll~t~i)~~!I~ § i ll~1il~lt!ll I4~ la 
:~::::~::~~.::::11:;:~:~:~::~-: 
obra del escritor, del dibujante, del impresor)\ qlliltl§li'•H~~~f:~ffi6~§~t~ ·~ · · _r¡_;:; ; 
.. ·.·.•,:: ·.'.',•.'.•.•.•.'.•.•. ·: .•.•.•.•.•.'.•.',' .:,: :¡.::.:: .•.. : :.: :: . ·:::::::::: .;.;. . · .. : . . : : ; . . -: : : : : : : ;::;: ::: : : : : ;: : : ,:_ .. :.~.~.j.i,:.~.·.·.·. : :~_;, •. • .• · .¡.~_;,. 
• : ··v, -.-.-.·. .·.· . . . .. ;;:::.: ... :;:::;~:ttt ~ • . ·.•,·.·.·.·, ··:;:~;:;:;: : . -~.\;~ i ~~~::\; ::;: .· : :~fo::· ·::;:;: :;:;:;:;:::::;:;:;:;:;:;:;:;:;:·:: =:~;: 
::::.-::. ·::::;:;: ··::::::.. /tt\\ . - . 
Dejando claro que los antecedentes grá~l9$ i íhi:neaiªt6¡i1: [d~I ~h;t! !l~l:;las 
xilografías y grabados, se puede entender d~, Mltj~i,111 llttllii~-~Jll¡ ~el 
cartel en nuestro país, puesto que México es· m.~i )¡~; ii7~~f.i,e ....••. : .•.. §~~t111iii; en 
artes gráficas con esas técnicas. ·· · •·: i•' ·•· · :::¡: 'd •••tt•:::::+ 
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Durante el siglo XIX, tiempo en el que Edison patenta la cámara cinematográfica y 
los hermanos Lumiére el cinematógrafo, surgen las primeras impresiones gráficas 
a partir de un mismo original. Es un siglo de inventos tecnológicos que 
revolucionan y marcan el rumbo de las artes. En México es el siglo de la 
Independencia y de la Reforma, que asientan las bases para lo que será una 
nación Independiente en busca de una identidad propia. 
En nuestro país, los inicios de las imágenes impresas se remontan a Claudia 
Linati , español nacido en 1790, y Gaspar Franchini quienes fueronlos primeros 
en establecer oficinas de calcografía y una imprenta litográfica en México en 
1826. 
"La litografía creció y a mediados del siglo XIX invade libros, periódicos, revistas, 
música impresa y toda suerte de ilustraciones juntas o separadas; su carácter es 
36 
eminentemente literario y político"33, es con el movimiento de Independencia que 
comienza la secularización de la reciente industria xilográfica. 
El Iris fue el primer periód ico nacional interesado en publicar litografías, en el 
primer número se incluyó una a color de Linati y en el número 34 , se incluyó la 
primera litografía creada por el mexicano. José Gracida . 
A mediados del siglo XIX, con la Reforma hubo un gran movimiento estructural , en 
la que eran partícipes religiosos, militares, políticos liberales y conservadores, 
caudillos e indígenas, dando como resultado una mezcla heterogénea de 
educación, de costumbres y de creencias. En el país se enraizó una cultura 
costumbrista y religiosa. 
En este marco surge el mayor exponente del grabado, José Guadalupe Posada, 
mexicano nacido en 1852, considerado precursor del movimiento nacionalista en 
las Artes Plásticas Mexicanas y pieza fundamental en el desarrollo del cartel en 
México. Gran parte de sus grabados fueron inspiración de los primeros carteles, 
tuvo un muy particular punto de vista sobre la muerte y a consideración de 
distintos autores, fue el artista que mejor interpretó la vida y las actitudes sociales 
del pueblo mexicano. No es raro que más adelante fuera una obra suya 
considerada como la iniciación del artista gráfico en la creación del cartel 
cinematográfico. 
Para entender el surgimiento del cartel cinematográfico es necesario remontarse a 
las primeras exhibiciones de cine que tuvieron lugar en México. En 1896, con las 
innovadoras vistas del cinematógrafo, no hubo necesidad de que fuesen 
publicitadas, el espectáculo era novedoso y por sí solo llamaba la atención. Eran 
exhibiciones privadas a las que asistían políticos y científicos. El cine en un 
principio fue considerado, más que un entretenimiento un descubrimiento científico 
33 Martínez. Mart ínez, Ma . Alej andra , Cartel en México: Su Histor ia, EN/\P. UNAM. México 2002, p. 7 
Para 1900, en la ciudad de México el número de salas se incrementó, lo que habla 
de la aceptación que tuvo el cinematógrafo en la gente, es entonces cuando la 
publicidad empieza a ser parte del espectáculo, surgió la competencia y fue 
necesario que los exhibidores invitaran al público a las funciones. Sin embargo, la 
producción de carteles es pobre y escueta, no sólo por el contexto histórico 
cultural pre-revolucionario que se vive, sino por la adopción de técnicas para las 
cuales el país aun no estaba preparado. 
Conforme el cine dejo de ser un "nuevo espectáculo" y se convirtió en un modo de 
entretenimiento cotidiano, aunado a la repetición en los programas que se 
presentaban, la necesidad de atraer al público a las funciones fue en aumento. 
Para lograrlo, se presentaban en medio de las proyecciones actuaciones de 
payasos. títeres, cómicos o cantantes que amenizaban los cortes entre cada 
proyección. 
Esto trajo como consecuencia que en los carteles se plasmara más información, 
ya no solo la correspondiente a las "vistas", sino de las variedades que se 
presentaban a la par. Eran carteles cargados de información que se apoyaban en 
el uso de tipografía de diversas formas y tamaños que anunciaban según su 
importancia, las diferentes variedades. Es un preámbulo al diseño de los carteles 
populares de lucha libre, box o baile que se conocen hoy en día. 
En esta época es fundamental vincular la creación de carteles con las imprentas 
ya que se armaban únicamente con los diversos tipos con que contaban, 
utilizando diferentes tamaños, y en menor medida, las impresiones con fotografía , 
es hasta inicios de los años 30, que se puede identificar el "diseño artístico" con 
los trabajos de litografía a color, siguiendo el modelo francés. 
Algunas de las imprentas representativas de los primeros años, que realizaron 
publicidad para cine fueron; Zúñiga Fotograbador, Litografía Estampa y Litografía 
Margado. Aunque generalmente llevan impreso el sello de la imprenta creadora , 
38 
no hay crédito para el diseñador, quien convertía la creación de carteles en una 
maquila. 
El crecimiento y aceptación social del cartel esta reflejada en la década de los 20 . 
por la producción masiva de grabados y dibujos que reflejan inquietudes de 
muchos artistas y organizaciones interesadas en el nuevo medio de comunicación , 
encontrando en éste una forma de expresión diferente que llega a más gente, y en 
el que se puede explorar la inquietud dominante de crear en la sociedad un 
lenguaje que hablara del realismo social que se vivía. 
La competencia entre salas de cine fue en aumento, la publicidad era ya parte 
intrínseca de la película. Las calles fueron congestionándose de imágenes 
impresas, de carteles, ya que para comerciantes y espectáculos cada vez era más 
necesario el uso de este tipo de medios para promocionarse, tanto que hubo 
necesidad de implantar un reglamento con respecto a la pega en lugares 
específicamente creados para eso. 
Como ya se mencionó, Posada fue reconocido por su labor en el grabado, pero 
parte de su talento artístico también se extendió al cine, y a pesar de haber 
explorado poco en este terreno, se le debe mucho del reconocimiento que 
obtuvieron después los diseñadores como artistas y no solo como ejecutantes de 
la voluntad del productor. Distintos autores coinciden en considerar el inicio de la 
participación de un diseñador o artista gráfico en el campo de la cartelística se 
debe a la intervención de Posada como ilustrador en el programa de mano de La 
Gallina de los Huevos de Oro, que data de 1906. 
También ilustrado por Posada fue el programa El Vesubio de Nápoles o Los 
últimos días de Pompeya , para la cual también se emplearon mantas como 
anuncio. Eran reproducciones del cartel original en proporciones más grandes, 
que se imprimían en tres bloques y que se consideran el antecedente más claro 
de los carteles en formato mural que se conocen hoy en día. Dos diseñadores que 
39 
se desatacaron por el uso de este formato fueron Carlos Vega y Eduardo 
Obregón, quienes desde sus inicios se enfocaron en el cartel de gran tamaño que 
se empleaban a las entradas de los cines. 
Un cartel interesante es el creado en 1910 para las vistas de Salvador Toscano 
Las Fiestas del Centenario , ya que estaba impreso sobre un papel tricolor. Como 
se ha dicho la falta de información no permite afirmar que sea el primer cartel 
impreso en papel de colores, pero si es del que se encontró registro, lo que 
demuestra que el interés por crear una forma de publicidad diferente, que llamara 
la atención, iba en aumento. 
Además de los impresos pequeños reinantes en esa época, como las gacetas, los 
volantes y los periódicos, el cartel se convierte en un arma popular, es el medio 
por el cual se transmite la información a la población de manera directa, concreta y 
atractiva. Por eso no es extraño que el cartel se consolide y continúe siendo en 
México, un medio de comunicación masivo y sobre todo popular. 
Una parte prácticamente desconocida en el terreno del cartel , es la 
correspondiente a los inicios de la Revolución y hasta 1930, ya que la atención 
política y cultural estaba encaminada a otras actividades, "sin embargo, podemos 
suponer que su evolución fue paralela al surgimiento y consolidación de una 
industria nacional que toma mayor fuerza a partir de ( ... ) las películas de 
argumento". 34 
En tiempos revolucionarios, en los que el ambiente político es tenso, la vida social 
de entretenimiento se ve disminuida por la lucha armada, situación que a la vez y 
paradójicamente, orilla a la utilización del cartel de manera más cotidiana. Este se 
convierte en el mejor medio para promocionarlas actividades recreativas y 
aquellas que promovían cualquier evento cívico relacionado con la situación 
política del momento. Sin embargo, durante la lucha armada , muchos de los 
34 Fé lix Romand ia, Cristina; Larson Guerra, Jorge, "E l Cartel cinematográfico Mex icano". Cineteca Nac ional, 
Méx ico, 1987 , p. 14 
40 
carteles o anuncios fueron causantes de confusiones debido al ambiente 
expectante que se vivía , debido a esto, la forma de anunciar las películas tomo un 
tono muy sobrio , casi seco, evitando así que la gente mal interpretara las 
leyendas. 
Con la Revolución surge la concepción de la clase media , y con esta un nuevo 
estilo de vida. El lema porfirísta "orden y progreso" pierde valor y la exaltación del 
espíritu y de las artes, adquiere un nuevo significado. Los carteles empiezan a 
adquirir un aspecto más elaborado, con tendencias más artísticas y menos 
informativas. 
En este contexto surge la "Escuela Mexicana", corriente artística gráfica impulsora 
de las primeras expresiones muralísticas, las paredes de los edificios se 
convertían en lienzos para plasmar la naciente corriente nacionalista que buscaba 
el México indígena, de campesinos y obreros. Es escuela de muchos diseñadores 
posteriores y de los grandes pintores y muralistas mexicanos. 
Además del ya nombrado Posada, Leopoldo Méndez fue otro de los grandes 
exponentes del cartel en México. Se unió al grupo Estridentista, vanguardia 
mexicana35 que surgió a finales de 1921 y cuya "propuesta era crear un lenguaje 
poético que fuera la sustancia de las emociones". 36 
A ellos se unen Francisco Díaz de León y Gabriel Fernández Ledesma, quienes se 
encargaron que el estilo tipográfico resaltara con pulcritud el grabado empleado en 
los impresos, no solo de carteles, sino de libros y periódicos. 
J; "Vanguardia consciente creada por artistas mexicanos, que surge poco después de su equivalente europeo. 
Cons iste en la explorac ión forma l de la vida rural y cultura popular como fuente de una esencia iir mexicana. 
Hacen fetiches de la maquinaria y tecnología como presagios de un futuro mejor." Tex to completo disponib le 
en www.geocities.com/SoHo/Museum/ 1904/sshady. html Consultado el 12 de julio de 2004. 
36 Castillo, Diaz. Maritza, Alejandra, Histor ia de l Cartel en México: Sus creadores, ENAP, UNAM. México, 
2002, p. 11 
4 1 
En 1928 se fundó la Organización 30-30, un grupo revolucionario que fortaleció la 
Escuela Mexicana integrado por personalidades como Fermín Revueltas, Ramón 
Alva del Canal y los artistas ya antes mencionados. 
Ilustración con firma de VARGAS 
Besos Prohibidos (Rafael Baledón. 1956) 
Fuente: Cineteca Nacional 
En un plano publicitario , el diseñador más 
reconocido y al que se considera "padre de 
la escuela publicitaria cinematográfica", es 
Juan Antonio Vargas Ocampo, que de 
manera intermitente perteneció a las 
corrientes artísticas que se han mencionado. 
Esta consideración se basa en que con él , 
muchos jóvenes artistas y publicistas 
incursionaron en el diseño de publicidad para 
cine. Algunos de ellos Leopoldo Mendoza, 
Roberto Ruiz, Eduardo Urnáiz, y sus hijos 
Armando y Juan Antonio Vargas Briones. 
Este último junto con su padre formó la 
agencia Publicistas Asociados y trabajaron para diversas compañías publicitarias, 
como Ars Una, empresa que tuvo una gran participación en la creación cartelística 
cinematográfica de esa época. Además, desde 1940 con la formación del 
Sindicato Nacional de Trabajadores de la Industria Cinematográfica (STIC)37 , 
formó parte activa como miembro de la Sección 46 que agrupa los trabajadores 
encargados de la publicidad cinematográfica. 
En esta década se intensifica el uso del cartel, pues el ambiente político es más 
tranquilo y el cine vuelve a ser un espectáculo llamativo. En este periodo, además 
de los autores antes mencionados empiezan a figurar los nombres de Antonio 
Caballero y Héctor Falcón, caricaturista que empleaba el seudónimo "Cadena M" 
37 La Unión de Trabajadores de Estudios Cinematográficos de México, fundado en 1934, desemboco 6 aiios 
más tarde en el STIC, en el que se formaron 47 secc iones, que agruparon todas las categorías posibles de la 
industria, exceptuando a los productores. 
42 
para firmar sus trabajos, y que entre otros carteles hizo el correspondiente a la 
película La Otra (Roberto Gavaldón, 1946). 
ALLA 
E'> EL 
RA~CHO GR.-\NDE 
Allá en el Rancho Grande (Fernando De 
Fuentes.1936) 
Fuente: Cineteca Nacional 
Un hecho significativo en la historia de la 
industria cinematográfica y por lo tanto en la 
evolución del cartel , esta marcado por la película 
Allá en el Rancho Grande, (Fernando de 
Fuentes, 1936) que si bien no tuvo gran éxito en 
la ciudad en su primera exhibición , a raíz de su 
éxito en el mercado internacional , gozó en su 
temporada de reestreno de una entrada nunca 
antes registrada. 
El cartel por su parte significó el inicio de una 
época en la que las ilustraciones harían 
referencia completa al género cinematográfico de 
que se trate. En este cartel , por ejemplo, los atuendos y peinados de los 
protagonistas remiten automáticamente a un género ranchero, mientras que la 
postura y gesto denota la ingenuidad de los personajes. Es el inicio de un método 
particular y recurrente de retratar los géneros cinematográficos en México. 
La aparición de los caricaturistas como dibujantes, es también determinante, ya 
que al mantener una forma regular en el modo de ilustrar las comedias o películas 
cómicas marcaron todo un estilo particular para el género. Algunos de los 
dibujantes que figuraron en las décadas 30 y 40 son: Audifred , Freyre , García 
Cabral, Guasp y Puga. 
43 
En 1939 llegaron a México José Spert, 
Miguel Prieto y Josep Renau , exiliados 
españoles que trajeron consigo un estilo 
europeo de ilustrar gráficos, que dejó 
influencia en las nuevas técnicas y que 
dieron al quehacer publicitario mexicano otro 
giro. A ellos se deben algunos experimentos 
gráficos en los que se mezclaban las 
vanguardias europeas, el futurismo, 
dadaísmo, constructivismo y la corriente de 
la escuela de Bauhaus. 
Josep Renau, además de España, tuvo gran 
desempeño en el ámbito cartelista francés, lo 
Ilustración con firma de RENAU 
Amor se dice cantando 
(Miguel Morayta. 1957) 
Fuente: Cineteca Nacional 
que le daba de momento una nueva visión sobre el diseño, hecho que se reflejó 
en muchos de los carteles que creó en tierras mexicanas, no sólo de cine y 
eventos artísticos, sino también políticos, por ejemplo, colaboró con Siqueiros en 
el mural "Retrato de la Burguesía".38 
Por su parte José Spert, trabajó gran parte de su obra cartelista en la empresa 
Filmex, diseñando hasta el 60 por ciento de los carteles de las películas que esa 
empresa producía. 
Ambos diseñadores tomaron las corrientes y técnicas europeas y las adaptaron a 
la circunstancia mexicana, valiéndose de la popularidad de los actores e 
intérpretes, creaban los diseños enfocados en estos, más que en la temática de 
las películas o en el talento de los directores, algo muy parecido al star-system 
creado por los estadounidenses. 
18 En 193 8 el Sindicato Mexicano de Electric istas terminaba la construcción de su sede actual en la calle de 
Artes (hoy Anton io Caso) No. 45. Y encargaron a Siqueiros la creación de una obra muralistica. En la 
mayoría de los arti stas e in telectuales de esos días había una visión artísti ca comprometida con la situación 
po lítica, soc ial y cult ural de nuestro país. 
44 
Pero este estilo no es muy duradero, hacia finales de los sesenta esta técnica ya 
no se usa con la misma frecuencia y fuerza, de hecho el exceso de información, 
letreros y leyendas en los carteles, hacen pensar que el diseñador seguía 
supeditado a los intereses del productor o de aquel que lo contrataba como 
dibujante 
La añoranza y la experimentación habrían de ser las características de los 
carteles