Establecimiento-de-un-sistema-de-servicios-contables-y-administrativos-en-un-despacho-contable-como-estrategia-de-mercado-para-incrementar-las-ventas

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES 
CUAUTITLÁN 
 
 
 
ESTABLECIMIENTO DE UN SISTEMA DE SERVICIOS 
CONTABLES Y ADMINISTRATIVOS EN UN DESPACHO 
CONTABLE COMO ESTRATEGIA DE MERCADO PARA 
INCREMENTAR LAS VENTAS 
 
 
T E S I S 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
LICENCIADA EN ADMINISTRACIÓN 
P R E S E N T A 
ELIZABETH SALINAS RAYA 
 
 
ASESOR: L.A. JOSÉ SANTANA RIVERA 
 
 
CUAUTITLÁN IZCALLI, EDO. DE MÉX. 2008 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
A D I O S: 
 
Muchas gracias señor, por haberme dado la oportunidad de seguir adelante, de conocer lo 
más hermoso de ti, por darme el cariño de todas las personas que conozco, y sobre todo 
gracias por permitirme culminar este sueño tan anhelado. 
 
Gracias por tus bendiciones, y por todo lo que me has otorgado. 
 
 
 
 
 
 A MIS PADRES 
 
“Con nada se puede pagar el sacrificio de los padres para la formación de un hijo” 
 
 
MAMÁ 
 
Gracias por darme la vida, por tus sacrificios y esfuerzos, por tu amor incondicional y tu 
gran apoyo en cada cosa que realizó, pero sobre todo gracias porque siempre me has 
alentado a seguir con mis sueños y a creer en mi. 
 
TE QUIERO MUCHO 
 
 
 
PAPÁ 
 
Gracias por estar a mi lado, por darme tus enseñanzas y ejemplos, gracias por fortalecerme 
a base de tu temple, gracias por tus horas de trabajo para darme la posibilidad de lograr esta 
meta. 
 
 
TE QUIERO MUCHO 
 
 
 
A todos mis hermanos Eduardo, Rocio y Carlos gracias por su apoyo y por creer en este 
sueño que también es suyo. 
 
 LOS QUIERO CON TODO MI CORAZÓN 
 
Con todo mi amor gracias a mis pedacitos de corazón, a mis dos más grandes amores, a 
mis mas grandes razones de vivir. 
 
Sergio Ivan e Isay Jesús 
 
Este LOGRO es suyo, simplemente por que sin su cariño y sin su apoyo no hubiese 
podido alcanzarlo, son mi razón de vivir, mis mejores amigos, mis únicos amores. 
 
LOS AMO CON TODO MI SER 
 
 
Una oración para ti 
 
 
Acabo de enviar a Dios para ti, 
una pequeña y ferviente oración. 
Y sé que me oyó porque sentí 
la respuesta en mi corazón. 
No pedí riquezas, ni fama mundial, 
sabía que no te importarían. 
Sino las mejores bendiciones 
de un tesoro que eternamente duraría. 
Le pedí que estuviera cerca de ti 
del principio al fin de cada día. 
Que te concediese buena salud 
y amigos por toda tu vida. 
Con deseos de inmensa felicidad 
hice esta pequeña oración para ti, 
 
 
MAMIS 
Agradezco a Dios el haber conocido a una personita tan linda, gracias por apoyarme en esta 
decisión. 
 
 PAOLA Y YAELI 
A mis dos princesas las quiero con todo mi corazón, son mis dos angelitos. 
 
 
A mi Asesor 
 
L.A. José Santana Rivera 
 
 Gracias, muchas gracias por su paciencia, por creer en mí, por su apoyo para la 
terminación de este proyecto, pero sobre todo gracias por los momentos pequeñitos que 
dispuso de su tiempo para mí. 
 
 
A mi Jurado 
 
A cada uno de los jurados que me permitieron un poco de su tiempo para llenarme de 
confianza y consejos, siempre recibí de ustedes una hermosa atención, gracias. 
 
 
A mis profesores 
 
Nunca podré encontrar la forma exacta de explicar cuan grande es mi agradecimiento para 
ustedes, porque además de conocimientos, me enseñaron el lado humano de su ser, me 
dieron consejos y la fuerza justa para creer en mí. Y ser una profesional.
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MÉXICO 
 
 
Gracias por abrirme tus puertas desde hace mucho tiempo, gracias por haberme dado la 
oportunidad de vivir tu espíritu, de sentirme universitaria, y de ofrecerme las herramientas 
para poder ser una profesional. Siempre fue mi sueño pertenecer a la UNAM, gracias por 
permitírmelo. 
 
 
 
 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES CUAUTITLAN 
 
 
Gracias por abrir tu corazón y permitirme ingresar a tus instalaciones, conocer tus espacios 
y llenarme de tu sabiduría, gracias por poder construir aquí el más grande logro de mi 
vida. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 A mi amiga Cris, gracias por tu amistad, por los ratos que compartiste conmigo, por tu 
apoyo y cariño, gracias por ser mi amiga. 
 
A mi amiga Belén, gracias por ser un angelito en mi camino, por tu cariño, tus consejos y 
por abrirme tu corazón, gracias. 
 
 
ÍNDICE 
 
Introducción i 
Objetivo ii 
Hipótesis ii 
 
CAPÍTULO 1 
GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA 
 
1.1 Planteamiento Histórico de la Mercadotecnia 2 
 
1.2 Antecedentes de la Mercadotecnia en México 5 
 
1.3 Concepto de Mercadotecnia 7 
 
1.4 Funciones de la Mercadotecnia 11 
 1.4.1 Función de la Comercialización 12 
 1.4.2 Función de las Ventas 14 
 1.4.3 Función de Suministro 15 
 1.4.4 Función de Financiamiento 16 
 1.4.5 Función de Riesgo 17 
 1.4.6 Función de Obtención de Información del Mercado 18 
 1.4.7 Función de Estandarización 18 
 
1.5. La Administración de la Mercadotecnia 19 
 1.5.1. El Proceso Administrativo de la Mercadotecnia 25 
 1.5.2. La Mercadotecnia Como Área de Actividad 28 
 
1.6. La Mezcla de Mercadotecnia 29 
 1.6.1. Su Importancia 29 
 1.6.2. Los Elementos de la Mezcla de Mercadotecnia 30 
 
 
 
CAPÍTULO 2 
 GENERALIDADES DEL SERVICIO 
 
2.1. El Concepto de Servicio 40 
 
2.2. Características del Servicio 41 
 2.2.1. Intangibilidad 41 
 2.2.2. Inseparabilidad 42 
 2.2.3. Variabilidad 42 
 2.2.4. Naturaleza Perecedera 43 
 
2.3. Importancia del Servicio 43 
 
2.4. Clasificación de Servicios 44 
 
2.5. Administración del Marketing de los Servicios 47 
 
2.6. Estrategias de Marketing para Empresas de Servicio 48 
 
 
CAPÍTULO 3 
LOS TIPOS DE SERVICIO 
 
3.1. Los Servicios Financieros 53 
 
3.2. Los Servicios de Salud 55 
 
3.3. Los Servicios Educativos 56 
 
3.4. Los Servicios Profesionales 58 
 
3.5. Los Servicios de Transporte 61 
 
3.6. Los Servicios de Telecomunicaciones 62 
 
3.7. Los Servicios Personales 63 
 
 
CAPÍTULO 4 
CASO PRÁCTICO 
 
4.1. Antecedentes del Despacho Contable 66 
 4.1.1. Su Operación 67 
 4.1.2. Sus Objetivos, su Misión y su Visión 68 
 
4.2. Marco Económico 70 
 
4.3. Metodología de la Investigación 72 
 4.3.1. Planteamiento del Problema 74 
 4.3.2. Segmentación del Mercado 77 
 4.3.3. Determinación del Tamaño de la Muestra 78 
 
4.4. Análisis de Resultados 85 
 
4.5. Propuesta de Implantación 98 
 
5. CONCLUSIONES 108 
 
6. ANEXOS 
 Anexo No. 1 Cuestionario 112 
 Anexo No. 2 Logotipo 113 
 Anexo No. 3 Carta de Presentación 114 
7. BIBLIOGRAFÍA 115 
 
 i
INTRODUCCIÓN 
 
No sólo las grandes empresas nacionales y las trasnacionales se ven forzadas a enfrentarsea 
los cambios económicos y sociales que enfrentamos actualmente. La transformación y 
evolución de los mercados y los sistemas económicos está presente en todo el mundo. Una 
globalización predominante nos muestra que los límites geográficos y económicos ya no 
existen. 
 
Es motivo de análisis y estudio para cualquier empresa micro, pequeña o grande contar con 
la información necesaria y suficiente para poder hacer frente a estas transformaciones y por 
ende a una competencia tan agresiva y desigual que impera en el mercado. 
 
Las empresas no pueden seguir indiferentes ante todos estos cambios e ignorar a sus 
competidores, los mercados y sobretodo a sus clientes. 
 
Para poder seguir sobreviviendo, las empresas tienen que buscar formas en que sus 
productos y servicios sigan en el mercado y lleguen adecuadamente a los consumidores. 
Una de las herramientas de la administración que permite este canal de intercambio de 
bienes y servicios y un lazo de comunicación entre consumidores y empresa, es la 
Mercadotecnia. 
 
En este trabajo abordaremos precisamente la utilización de esta herramienta en las 
actividades de las organizaciones y precisaremos en el tema de los servicios, el cual es un 
bien que tiene la propiedad de ser intangible, lo que representa la mayor dificultad para las 
empresas que los comercializan, en el sentido en el que no pueden ser palpables los 
atributos del servicio como en los productos, por ende la aplicación de la mercadotecnia 
tiene que ser más específica para este caso. 
 
Nuestro caso práctico está fundado en el servicio de un Despacho Contable, donde la 
naturaleza de los bienes es ciertamente abstracta. Administración Integral de Negocios es el 
 ii
nombre de este despacho, que se encuentra ubicado en el Estado de Querétaro. El cual tiene 
cinco años de existencia y cuenta con una cartera de aproximadamente siete clientes. 
 
En el presente trabajo podemos observar los cambios tan profundos que están ocurriendo en 
el sector servicios de nuestro país, el incremento en éstos en la economía del estado de 
Querétaro, por ejemplo del año 2000 al 2004 la suma del PIB de tres de los principales 
renglones de actividades de servicio que incluyen: comercio, restaurante y hoteles, así 
como, servicios financieros y por último transporte, almacenaje y comunicaciones, 
incremento un 40.81%. 
 
 Nuestro propósito es abordar el tema de la Mercadotecnia y su interacción con los 
Servicios, para delimitar nuestro campo de acción, que funcione como pilar de nuestro 
proyecto de investigación. Una vez conociendo aspectos más específicos de la 
Mercadotecnia y de los Servicios, trabajaremos sobre la investigación de aquellas variables 
que determinan las necesidades y deseos de los clientes de este tipo de negocios. Así 
estableceremos una propuesta de implantación de un sistema de servicios para el Despacho 
Contable, con el cual se pretende atender la satisfacción de esas necesidades y deseos de 
las que hablamos. 
 
 iii
TITULO: 
 
“Establecimiento De Un Sistema De Servicios Contables Y Administrativos En Un 
Despacho Contable Como Estrategia De Mercado Para Incrementar Las Ventas” 
 
 
 
OBJETIVO 
 
Definir y establecer una propuesta de un sistema de servicios contables y administrativos 
para un Despacho Contable basado en la satisfacción de los clientes y así incrementar los 
resultados en las ventas. 
 
 
 
 
 
HIPÓTESIS 
 
 
Si se determinan los elementos que influyen en la satisfacción de los clientes al comprar 
los servicios de un Despacho Contable entonces se podrá establecer un sistema de 
servicios contables y administrativos que contengan dichos elementos para incrementar 
las ventas en el Despacho Contable y generar un aumento en la cartera de clientes. 
 
 1
 
 
 
 
CAPITULO 1 
 
 
GENERALIDADES 
 DE LA 
MERCADOTECNIA 
 
 
 2
1.1 PLANTEAMIENTO HISTÓRICO DE LA MERCADOTECNIA 
 
Las evidencias han demostrado que desde hace tiempos antiguos las personas se 
especializaban en diferentes comercios. Los grupos de gentes se reunían en sitios comunes 
para vender sus productos, poco a poco los pueblos crecieron y comenzó el desarrollo de 
los mercados. En donde los miembros se reunían en zonas comunes e intercambiaban 
utensilios y productos de consumo. 
 
Había artesanos que trabajaban en sus talleres y ya desde entonces se especializaban en sus 
productos. Esta especialización atraía a la gente y se identificaba el beneficio que traía 
consigo esta especialización, ello contribuía a una mayor satisfacción en los compradores. 
 
En los principales países desarrollados como EE.UU., en la edad media se atrajo una mayor 
demanda de artículos. Se comenzaba así una industria organizada, con mayor demanda y 
variedad de los artículos que se comercializaban. 
 
Después de la Revolución Industrial, con la invención de maquinas y la producción en serie 
se generaron además de una mayor productividad, una cantidad mayor de artículos, por lo 
cual era necesario encontrar nuevos mercados que pudieran consumir la producción 
efectuada. 
 
A raíz de la ruptura de EE.UU. y la Gran Bretaña en 1776, EE.UU. comenzó a hacerse más 
autosuficiente y llega a él la Revolución Industrial que trajo mayores producciones de 
artículos y con el advenimiento de estas industrias en masa, se multiplicaron los mayoristas 
quienes se dedicaban a distribuir los productos estableciéndose cerca de los ríos y la costa; 
los distribuían a los detallistas quienes a su vez los vendían a los consumidores. 
 
La era de la Producción 
 
Cuando llegaron los ferrocarriles a EE.UU., los productos se pudieron desplazar con mayor 
eficacia y rapidez, pudiendo llegar a lugares más lejanos. Los pueblos del interior 
 3
comenzaron a crecer y la economía de EE.UU. comenzó a andar, con ello la gente poseía 
más dinero y así esta misma podía consumir un mayor número de productos generándose 
así la compra de artículos sin que a veces existiera la necesidad real del mismo. A raíz de 
ésto los fabricantes comenzaron a producir artículos a discreción, que eran productos que se 
elijan más por deseo que por simple necesidad. 
 
Así en el pasado los productos básicos eran fáciles de vender, sólo se transportaban hasta el 
alcance de los consumidores, pero a diferencia de los artículos de compra a discreción, 
éstos tenían tal demanda que se utilizó a la gente para enviarlos al campo y así venderlos 
personalmente. 
 
Hasta este momento los fabricantes sólo se habían interesado en producir y vender artículos 
que satisfacieran las necesidades básicas del consumidor. El concepto de satisfacer e 
identificar deseos del consumidor no había nacido aún. 
 
La era de las Ventas 
 
Se transformaba la época de la producción al de las ventas en donde la competencia 
comenzaba a ejercer presión tal, que los fabricantes tenían que mejorar la calidad y 
variedad de sus productos. La creciente competencia obligaba también a las compañías a 
esforzarse por vender sus productos. 
 
 El fabricante ya no sólo se podía dedicar a producir sus artículos, con la seguridad de que 
alguien los compraría, sino que fue necesario un esfuerzo extra para lograr su venta, ésto 
favorecía de alguna forma al consumidor ya que había más variedad de productos. Se 
generó así mayor oferta que demanda. 
 
Aún así las compañías seguían produciendo solamente sus artículos sin considerar en ese 
entonces la importancia de la satisfacción que debía aportar el producto a las necesidades y 
aún más a los deseos del consumidor. Pocos esfuerzos de los fabricantes se destinaban a 
averiguar aquello que deseaban los consumidores de los productos. 
 4
La era de la Mercadotecnia 
 
En esta época, los fabricantes comenzaron a adoptar finalmente y a entender la idea de que 
debían analizar y examinar las necesidades y deseos del consumidor, identificando aquellas 
que aplicadas a la creación de estos productosgeneraran una satisfacción en los 
consumidores. 
 
No obstante los fabricantes debían inclinar sus esfuerzos no sólo a identificar las 
necesidades del consumidor sino a satisfacerlas de tal modo que aseguraran la adquisición 
del artículo y la repetición de la compra. 
 
En esta era el esfuerzo de una compañía está orientado por la demanda del consumidor para 
su satisfacción. Así las personas estarían contentas no sólo con la adquisición del producto 
sino que también habría una repetición de la misma. Y es probable que el consumidor lo 
comunicara a conocidos y de esta forma habría un incremento en las ventas y los beneficios 
para las compañías aumentarían. 
 
 
Breve Historia de la Mercadotecnia de Servicios 
 
El comercio internacional de servicios ha existido desde que tribus, aldeas o ciudades 
vecinas comercian, se visitan, se financian o hacen negocios entre sí. Cuando la gente 
viajaba, llevaba prácticas, conocimientos, información y talentos artísticos de un país a 
otro. Científicos, ingenieros, astrónomos y especialistas en muchas otras materias han 
viajado a otros lugares desde tiempos antiguos. 
 
Los primeros comerciantes debían procurarse su propio transporte, encontrar su propio 
albergue y cocinarse para sí. A medida que aumentó el flujo internacional de bienes, 
personas, dinero e información, una cantidad cada vez mayor de servicios para el comercio 
pudieron ser adquiridos en establecimientos ubicados en los caminos. 
 
 5
El crecimiento del mercado de los servicios ha creado al mismo tiempo compañías muy 
grandes que pueden sacar ventaja de economías a escala y compañías muy pequeñas que se 
adaptan mejor para satisfacer las necesidades de sectores limitados del mercado. 
 
Pero aún en nuestros días los servicios siguen creciendo y siguen innovando, resultado de la 
globalización económica y social que vivimos, en donde las empresas tienen que buscar la 
forma de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado para seguir existiendo. 
 
 
1.2 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO 
 
Nuestro país estuvo habitado por diferentes culturas, tales como los chichimecas, 
zapotecas, mixtecas, totonacas, olmecas, toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas. 
Recordemos que uno de los pueblos con más resplandor en el periodo prehispánico fue la 
cultura azteca. 
 
Cuando los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlan la comercialización de este 
pueblo se llevaba a cabo en los famosos tianguis de tlatelolco, para ello ya existían los 
hombres llamados pochtecas o comerciantes. El autor Bernal Díaz del Castillo en su obra 
Historia verdadera de la conquista de la Nueva España dice: 
 
“Quedamos admirados de la multitud de gente y mercaderías que en ella había y del gran 
concierto y regimiento que en todo tenían. Y los principales que iban con nosotros nos lo 
iban mostrando; cada género de mercaderías estaba por si, y tenían situados y señalados sus 
asientos”.1 
 
Estos comerciantes vendían sus productos tales como verduras, aves, peces, telas, 
utensilios, y estaban separados y divididos por clases de mercancías, ésto hacia que la gente 
se interesara más en la variedad de artículos y producía cierta satisfacción en los 
consumidores al estar de alguna forma especializado por mercancías. 
 
1 Diaz del Castillo Bernal, História Verdadera de la Conquista de la Nueva España, México, 1995 
 6
Los pochtecas eran comerciantes miembros de organizaciones que mantenían el control del 
comercio exterior, eran parte de una clase privilegiada. A su vez los jefes de estas 
organizaciones preparaban y dirigían grupos de comerciantes que viajaban hacia provincia 
para vender los productos de México (telas, hierbas, tinturas, etc.). 
 
A partir de la conquista de México se difundieron costumbres y creencias de los españoles, 
lo que acabó con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos. 
 
La manera de hacer el comercio por parte de los indígenas fue substituida, en vez de los 
tianguis se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. 
 
 Otra variación que se dio fue, que las mercancías ya no se distribuían en el suelo sino que 
fueron especialmente construidas tablas, mesas y banquillos donde se ponían dichas 
mercancías, así el comercio en esta época se intensificó a medida que se construían 
mercados que ofrecían mayores ventajas al publico consumidor, como el hecho de tener 
una distribución más uniforme, aspecto que permitía mayor comodidad al comprador. 
 
Por otra parte, la planificación urbana de esta época había provocado un fenómeno en el 
comercio que hasta la fecha sigue vigente y consistía en que el centro de la ciudad se 
construyeran edificios que albergaran los poderes civiles, militares y religiosos, ésto 
provocaba una gran afluencia de personas, lo cual resultó atractivo para los comerciantes 
que aprovechaban los lugares circunvecinos para ubicar extensas zonas comerciales. En 
esta época se inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad para 
satisfacer sus necesidades de compra, por ésto se concentraron en este sitio las casas 
comerciales de prestigio, aunque en la actualidad se han creado también en otros puntos de 
la ciudad plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra. 
 
 
 
 
 
 7
1.3. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA 
 
Para nuestro propio juicio el concepto de Mercadotecnia es amplio pero muy claro y 
preciso. Se trata de la compenetración de conceptos individuales que han de interpretar 
correctamente la filosofía de la Mercadotecnia. 
 
Para la American Marketing Association la definición de la mercadotecnia es la siguiente: 
“Es el proceso de planear y realizar la concepción, fijación de precios, promoción y 
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos 
individuales y organizacionales”.2 
 
Citaremos la definición que hace el autor William Stanton donde: ”La Mercadotecnia es un 
sistema global de actividades de negocios o mercantiles, cuya finalidad es planear, fijar 
precios, promocionar y distribuir, productos, servicios e ideas que satisfacen necesidades y 
deseos de clientes en los mercados meta y mercados potenciales a fin de alcanzar los 
objetivos de la organización”.3 
 
Philip Kotler propone una definición que tiene sus orígenes en la lógica de la naturaleza y 
la conducta humana. Su definición es la siguiente: 
 “Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, 
carencias y deseos a través de procesos de intercambio”.4 
 
Hemos citado aquí algunas de las definiciones de autores importantes, y analizando cada 
uno de éstos y algunos más que hemos revisado, concluimos con algunas discrepancias 
entre éstos y nuestra propia concepción de la Mercadotecnia. 
 
 Para ello, la mayoría de las definiciones hechas por estos autores señala que la 
Mercadotecnia comprende dentro de su sistema, actividades de negocios o lucrativas, mas 
sin embargo cabe señalar que comprendida como filosofía y técnica la Mercadotecnia 
 
2 American Marketing Association, Comité de Definiciones, Chicago, 1990 
3 William Stanton, Fundamentos de Mercadotecnia, México, 1997 
4 Kotler Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall, México, 2003 
 8
puede ser proyectada a instituciones públicas, sociedades no lucrativas, instituciones 
políticas, entre otras más, que no necesariamente tienen como objetivo el lucrar. 
 
 Otro punto interesante es el del inicio de la actividad mercadológica, ya que esta actividad 
comienza desde el momento en el que se da luz verde a un proyecto de un producto o 
servicio, se investiga, reúnen y analizan datos que pueden dar como resultado el artículo 
que el cliente necesita, y finalizar una vez que el deseo o necesidad del cliente queda 
satisfecha. 
 
Es necesariodestacar la importancia que tiene para la mercadotecnia la identificación de 
una necesidad, ya que en ella radica el principal motivo por el cual los clientes consumen 
los productos o servicios. Una vez identificada la necesidad, es conveniente poner en 
práctica las herramientas de esta área administrativa para depurarla, procesarla y definir el 
producto o servicio que llevará a cabo la función de cubrir y satisfacer esa necesidad y/o 
deseo. 
 
Abraham Maslow elaboró una teoría de la motivación con base en el concepto de jerarquía 
de necesidades que influyen en el comportamiento humano. Maslow concibe esta jerarquía 
por el hecho de que el hombre es una criatura cuyas necesidades crecen y cambian a lo 
largo de su vida. A medida que el hombre satisface sus necesidades básicas, otras más 
elevadas ocupan el predominio de su comportamiento. 
 
 Las necesidades se basan en una pirámide con las siguientes jerarquías: 
 
 Necesidades fisiológicas 
 Necesidades de seguridad 
 Necesidades sociales 
 Necesidades de estima 
 Necesidades de autorrealización 
 
 9
 Cabe mencionar que un aspecto importante de la Mercadotecnia es el intercambio, que 
consideramos parte fundamental de la actividad mercadológica y que no sólo comprende el 
intercambio comercial, sino que también recae en el intercambio de ideas, información 
tanto dentro como fuera del marco de la organización. Incluye además un círculo de 
comunicación al que hace referencia el intercambio de ideas. 
 
 La función mercadológica tiene que intervenir continuamente en un flujo constante de 
información que tiene que ser comunicada para recabar y analizar datos acerca de las 
necesidades del consumidor, así como los cambios o ajustes que deben de aplicarse a los 
productos o servicios que ya están en el mercado, como también a los que van a salir. 
 
 La autora Laura Fischer hace referencia a que la Mercadotecnia no sólo se refiere a 
productos y servicios sino también a ideas, hechos, conceptos y aún a la propia gente. 
 
 Para nuestro propio entendimiento consideramos a la Mercadotecnia como una filosofía y 
una técnica, una cultura, es decir, un conjunto de ideas, creencias, valores y actitudes 
respecto al modo más adecuado de interpretar y proyectar la actividad de intercambio y 
comunicación entre una empresa y su entorno económico, social, legal, político, etc. 
 
 También la definimos como una técnica ya que la Mercadotecnia contempla actividades o 
funciones que implican el desarrollo y utilización de una serie de herramientas o 
instrumentos concretamente elaborados para el marketing, derivados o sustraídos de otras 
disciplinas y materias para llevar a cabo eficazmente la Dirección del Marketing. 
 
 Diremos además que nuestro concepto de Mercadotecnia obedece a la investigación, 
evaluación e interpretación de datos obtenidos acerca de necesidades, deseos, ideas del 
consumidor frente a un producto ya existente y a otros potencialmente incluidos. Obedece 
también al intercambio o transacción de un bien o servicio que tendrá como objetivo el 
traslado de una parte a otra el bien o producto objeto de interés de la transacción. 
 
 10
 Deberá existir un círculo de comunicación entre la organización y sus miembros, y la 
organización y su entorno. El objetivo de este círculo de comunicación es la 
retroalimentación, la obtención de datos que proporcionarán los elementos necesarios para 
adecuar un producto o servicio ya existente así como para crear un producto nuevo que 
satisfaga al consumidor. Todo ello para buscar que el acto de intercambio entre consumidor 
y organización se repita logrando con ello cumplir con los objetivos de la organización. 
 
 Misión de la Mercadotecnia 
 
 Desde el punto de vista totalmente teórico la misión de la mercadotecnia puede tener serias 
variaciones entre un criterio y otro, sin embargo atendiendo al grupo de líneas sobre las 
cuales los autores e instituciones más importantes dentro de la mercadotecnia, hacen y 
construyen su concepción podemos determinar que la misión de la mercadotecnia radica en 
buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores de un 
bien, mediante una serie de actividades organizadas y coordinadas entre una o varias 
personas, y que al mismo tiempo permitan a la organización alcanzar los objetivos 
establecidos en ella, para que en consecuencia logre sus metas. 
 
 
 Objetivos de la Mercadotecnia 
 
 Considero que los objetivos de la mercadotecnia pueden ser observados de diferente forma, 
pero que de manera general pueden identificarse los siguientes que asumo son los más 
importantes: 
 
 Generar mediante una serie de atributos tangibles e intangibles un producto o 
servicio, que satisfaga las necesidades y deseos de un grupo de personas 
denominado mercado. 
 
 Obtener mediante reportes, externos e internos a la organización, la información 
suficiente para que con ella, las personas encargadas y capacitadas, tomen las 
 11
decisiones pertinentes respecto a cambios o modificaciones en productos existentes 
así como también la creación de nuevos que sigan provocando una demanda activa 
de nuestros productos en el mercado, de igual forma indicar los medios, 
promociones, canales de distribución etc., más indicados para conducir nuestro 
producto hacia el consumidor. 
 
 Generar mercado a largo plazo y mantener el potencial actual, así como generar 
riqueza, buscando los medios adecuados para ello, posibilitando las herramientas de 
la mercadotecnia. 
 
 
1.4 FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA 
 
De acuerdo con la venta de un producto, ésta se lleva a cabo bajo otras actividades que la 
complementan como la distribución, el almacenamiento, la comercialización, entre otras, 
mismas que requieren un esfuerzo acumulativo al de la venta. A estas actividades se les ha 
denominado también Funciones Mercadotécnicas. Fueron los investigadores quienes 
separaron estas actividades que eran peculiares a la mercadotecnia y las describieron como 
funciones. 
 
Una función mercadotécnica está definida por el Comité de Definiciones de la American 
Marketing Association como “una actividad especializada e importante o un grupo de 
actividades relacionadas que se llevan al cabo en un mercado”.5 
 
Estas actividades mantienen rasgos diferentes los cuales pueden variar según el tamaño y 
características del producto que se comercialice desde provocar gastos muy altos en los 
equipos, salarios altos de personal, etc. 
 
Entre las funciones que han sido consideradas como principales por la mayor parte de los 
estudiosos de la mercadotecnia figuran los siguientes: 
 
5 American Marketing Association, Comité de Definiciones, Chicago 1990 
 12
 
 
Funciones de intercambio 
• Compra y comercialización 
• Ventas 
Funciones de los suministros físicos 
• Transporte 
• Almacenamiento 
Medios auxiliares y otras funciones 
• Financiamiento 
• Riesgo 
• Precio 
• Estandarización 
• Información del mercado 
 
 
1.4.1. Función De Comercialización 
 
 El Comité de definiciones de la American Marketing Association define la 
comercialización como una actividad que involucra la planeación y supervisión, y que 
implica poner en el mercado la mercancía particular o el servicio en los lugares, los 
momentos, los precios y las cantidades que servirán mejor para obtener los objetivos 
mercadotécnicos de la empresa. 
 
 Otro concepto mercadotécnico de esta función coordinadora abarca el plan que pone en 
práctica el vendedor o fabricante con el fin de fomentar el movimiento de su producto a 
través de los canales de distribución hacia el consumidor final. 
 
 La comercialización es la planeación y la administración necesarias para alcanzar una 
coordinación óptima de la disponibilidad del producto con la demanda actual. 
 
 13
 Identificamos a la comercialización comoun complejo dinámico cuya finalidad consiste en 
colocar el producto al alcance de los requerimientos de una demanda, pero es más completo 
este término, desde el punto de vista que incluye el hecho de generar la venta de un 
producto ya existente en el mercado. Manifiesta de igual manera la necesidad de conocer el 
mercado meta, las posibilidades de éxito del producto, la satisfacción real del las 
necesidades del cliente, la adecuada determinación del precio del producto o servicio, la 
localización de éstos en lugares exactos y estratégicos que alientan a la compra por parte 
del cliente. 
 
 La delineación del mercado se refiere al mercado meta, el proceso de definir en detalle un 
mercado potencial. Este es un primer paso para la mercadotecnia, saber quien tiene 
probabilidades de comprar lo que se piensa ofrecer. Es indispensable completar esta 
información con más detalles sobre nuestros clientes potenciales como dónde viven, cuándo 
compran, con qué frecuencia lo hacen, en qué condiciones, qué cantidades adquieren, 
edades de los compradores, nivel educativo y tantos indicios como sea posible. Mientras 
más conozcamos sobre nuestros posibles clientes tanto mejores serán las oportunidades de 
éxito para proporcionarles satisfacción. 
 
 Para conocer la satisfacción real de los clientes, debemos comprobar mediante su compra y 
la frecuencia o repetición de ésta, si el cliente quedó satisfecho o no, mediante esta 
información evaluaremos los factores que determinan el comportamiento de compra. 
 
 Otro aspecto importante en este renglón es la determinación de los precios, puesto que los 
precios involucran a las personas así como también a los productos y servicios. 
 
 La distribución de los precios debe incluir desde los costos que genera el producto hasta la 
utilidad que la organización desea obtener, teniendo en cuenta para ello, las características 
del propio producto, la frecuencia de su compra y la categoría que se le imprimirá con el 
tipo de precio sugerido. 
 
 
 14
1.4.2 Función De Las Ventas 
 
 No es posible manipular a los compradores, pero ciertas comunicaciones pueden hacer 
consciente un deseo latente. 
 
 La comunicación es necesaria para el movimiento. El éxito del productor depende de su 
capacidad para persuadir a los demás de que consuman sus productos, para ésto deben tener 
conciencia de que existen y sentir el deseo de tenerlos. 
 
 La actividad de ventas puede identificarse como una fuerza cuyo origen está relacionado 
con la más alta de las aspiraciones humanas. 
 
 Citaremos algunas contribuciones específicas de las ventas: 
 
 En ciertos campos el patrón de artículos producidos y ofrecidos en el mercado puede no 
coincidir con las necesidades y los deseos de los consumidores. Este es un error de la 
comercialización que incrementa la resistencia de los consumidores. 
 
 Por otro lado se puede dar la situación de que la gente pueda preferir ahorrar, en lugar de 
obtener productos de consumo o bien puede haber cierto letargo, por parte del consumidor 
que hace que no incrementen sus adquisiciones en artículos. 
 
 Una buena programación de las ventas debe influir de manera acertada en esos factores. 
 
 Las ventas eficientes tienden a desplazar los artículos aún cuando no respondan a 
preferencias exactas de los consumidores, las ventas eficientes crean un deseo tan fuerte 
que los artículos significan más que la seguridad de los ahorros. 
 
 Por ultimo respecto al letargo en el consumo puede hacerse que la demanda potencial 
resulte dinámica y eficiente, mediante una programación de ventas se crea una demanda de 
artículos. Las transacciones de ventas son el punto estratégico del proceso mercadotécnico. 
 15
Dentro de las organizaciones aquel que derive en una mejor tarea de ventas es la que 
obtiene mayores beneficios. La persuasión que pueda utilizar un vendedor hacia su cliente, 
para conseguir una venta, puede cambiar la decisión de compra del consumidor. 
 
 Existe una percepción importante en el operar de las ventas: un producto que satisface un 
deseo se adquiere para un deseo que busca satisfacción. 
 
 
1.4.3 Función De Suministro 
 
 Transporte 
 
 Es obvia la importancia que tienen los transportes, ya que éstos son los encargados de 
suministrar los productos a los mercados destinados. El costo del transporte también influye 
en el precio del producto, por ello se debe de tratar de conseguir el tipo de traslado más 
adecuado al tipo de producto o servicio al menor costo posible. 
 
 Las innovaciones en las instalaciones y los servicios de transporte y almacenamiento han 
permitido mejorar la competencia, estos dos elementos son necesarios para la 
especialización que, a su vez, es necesaria para la producción en masa y esta última es 
obligatoria para que los precios puedan bajar, obtener mayor variedad. 
 
 Los transportes y el almacenamiento son funciones importantes de la mercadotecnia ya 
que: a) incrementan la variedad de artículos disponibles b) amplían la zona de la 
competencia c) hacen posible la especialización y d) aumentan las satisfacciones, 
reduciendo los costos. 
 
 Mediante el uso de mejores métodos de transportación, el administrador amplia los 
mercados, reduce los costos e incrementa sus volúmenes de negocios. 
 
 16
 Los transportes y el almacenamiento hacen posible la especialización por tareas y por 
localidad. 
 
Almacenamiento 
 
 En este punto, básicamente hablamos acerca de la tarea del resguardo de productos 
terminados, y es así, porque los servicios por tener la característica de ser intangibles no se 
podrían almacenar (característica que abordaremos en el capítulo 2). 
 
 Actualmente existen empresas que ofrecen los servicios de almacenaje en circunstancias 
específicas para los productos, ésto invariablemente que incrementa el costo de los mismos. 
 
 Cabe mencionar también, que uno de los beneficios que puede dar el almacenamiento es la 
conveniencia de hacer llegar a nuestros clientes los productos que comercializamos en 
mejores condiciones, por el resguardo físico de los mismos. De igual forma los centros de 
distribución pueden ahorrar tiempo y esfuerzo para los clientes al no trasladarse de un 
punto geográfico a otro, además de ser benéfico para la organización por ciertos factores 
que vienen a consecuencia de una mayor distribución, como presencia física. 
 
 
1.4.4 Función De Financiamiento 
 
 El crédito es una de las variables que pueden administrarse para lograr ventajas 
competitivas. El aspecto de la administración financiera de las operaciones está tan 
vinculado a la mercadotecnia que resulta conveniente decir que para tener éxito, dicho de 
alguna forma, en la mercadotecnia es esencial tener capacidad para afrontar los problemas 
de financiamiento. 
 
 Hay una evidente integración de las funciones de financiamiento en las operaciones de 
mercadotecnia. 
 
 17
 En un programa de mercadotecnia se necesita colaborar financieramente para investigación 
de necesidades del consumidor, para realización de estudios, llevar a cabo promociones, 
publicidad, etc. Cabe mencionar por ejemplo, que podemos encontrar en la mercadotecnia 
el apoyo necesario para fortalecer las decisiones de compra de los clientes, mediante la 
adecuada utilización de campañas de publicidad, promociones, descuentos, créditos, 
servicios complementarios. 
 
 Pero normalmente es un departamento especializado el que se encarga de llevar a cabo la 
tarea de la administración de fondos y recursos de la empresa. 
 
 
1.4.5 Función De Riesgo 
 
 Aquí los administradores de mercados tienen que visualizar la reducción de incertidumbre 
ante sus programas de mercadotecnia, ya sea eliminando riesgos con seguros para sus 
productos o una eficiente administración, deben conocer y tratar de controlar los riesgos 
que intervienen en el funcionamiento de su programa mercadológico.Los riesgos son los costos de oportunidad a que se tienen que enfrentar en la organización. 
Los riesgos que hay en un mercado pueden variar de acuerdo con el elemento tiempo, 
distancia, tipo de producto, etc. 
 
 Suelen clasificarse los riesgos en controlables e incontrolables. Entre los controlables se 
encuentran los riesgos visibles tales como: daños o pérdidas de propiedades debido a 
cambios en el clima, incendios, robos. Los riesgos más importantes para una empresa de 
mercadotecnia son los riesgos incontrolables que se deben en gran parte a condiciones fuera 
del alcance del control de la empresa, tales como cambios económicos, cambio en conducta 
del consumidor, cambios tecnológicos, etc. 
 
 
 
 18
1.4.6 Función De Obtención De Información Del Mercado 
 
 El mercadólogo debe de ampliar su campo de acción, refiriéndonos específicamente a que 
debe ver más allá de sus labores cotidianas, debe tener el sentido de orientación activo, de 
tal forma que su interés lo lleva a acercarse más al mercado, para lograr un entendimiento, 
debe conocer lo que le interesa. 
 
 De este modo definimos que una de las funciones de un administrador de la mercadotecnia 
es la de mantenerse informado acerca del mercado en el que están sus productos o 
servicios, recopilar información mediante métodos que ya están definidos por la 
mercadotecnia, como investigación de mercados, estudios de perfiles, así como la 
compilación de los estudios y la correcta interpretación de lo que se obtenga como 
resultado de los datos obtenidos. 
 
 
1.4.7 Función De Estandarización 
 
 La función mercadotecnia de la estandarización incluye: 1) estandarizar, 2) la graduación, 
3) inspección y 4) colocación de marbete o rotulo. 
 
 En este caso definiremos a la estandarización como: la acción de determinar los límites 
básicos a las clases de productos. Los estándares establecidos sirven como especificaciones 
para los productos. 
 
 Ahora bien los estándares establecidos se llaman comúnmente grados y pueden usarse en 
varios mercados o bien a lo largo de varios años. Así, graduar es subdividir las mercancías 
en lotes que tengan aproximadamente las mismas características en cuanto a tipo, calidad, 
tamaño, etc. 
 
 19
 Para la graduación debe de acompañarse una inspección o prueba, con el objetivo de 
determinar las características de las mercancías, un lote de productos es inspeccionado para 
determinar a que estándar se ajusta y ésto comúnmente se verifica tomando muestras. 
 
 Una vez que los estándares y las graduaciones se han determinado, es necesario colocar en 
los artículos un medio de identificación que sirva de medio de información para que el 
consumidor conozca aquellas características del producto que va a comprar, aunque cabe 
mencionar que el grado de un producto no necesariamente se agrega al marbete o empaque, 
y que son especificaciones que se llegan a manejar dentro de los mayoristas que compran y 
venden y casi nunca conoce el grado del producto el consumidor, se suele emplear una 
nomenclatura común para facilitar las operaciones comerciales. 
 
En el caso de los servicios, estos no pueden ser estandarizados, ya que tienen la 
característica de ser bienes intangibles, por lo cual no pueden ser percibidos físicamente, 
además son bienes variables, es decir, todos los servicios son diferentes entre sí, por lo 
tanto no pueden ser calificados ni ubicados en algún punto físico. Pero sin embargo las 
organizaciones pueden definir y establecer ciertos procesos, reglas y normas específicas 
bajo las cuales tienen que ser generados estos bienes, lo que puede involucrar ciertas líneas 
de acción para conseguir determinada calidad en el servicio. 
 
 
1.5. LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA 
 
Quiero comenzar haciendo mención a algo que me parece necesario, hablar un poco sobre 
la administración que involucra una serie de preceptos que son necesarios para el 
adecuado funcionamiento de cualquier organismo social sea lucrativo o no. De tal manera 
que quisiera destacar que la Administración cuenta con una serie de valores institucionales 
que considero de relevancia ya que entran en relación directa con una parte de los objetivos 
del Despacho Contable en el que llevaremos a cabo el caso práctico, objeto de esta 
investigación. 
Estos valores pueden ser de tipo: 
 20
 
Social. Ya que pretenden contribuir al bienestar y mejoramiento de las condiciones de vida 
de una sociedad, a través de la adecuada calidad establecida para un producto o servicio, y 
así mismo colaborar en la satisfacción de las necesidades del ser humano. Se busca 
promover el desarrollo a través de fuentes de empleo, evitar la competencia desleal y 
fomentar la conciencia social manteniendo al organismo administrado, responsable del 
manejo de sus recursos y uso de sus métodos y principios, así como, cumplir con 
obligaciones de carácter social, fiscal y federal. 
 
Organizacional. Cuando se busca a través de la investigación, innovación y desarrollo 
industrial, tecnológico y funcional, mejorar las condiciones de los miembros y el 
aprovechamiento y optimización de los recursos con que cuenta el grupo. Maximizar la 
eficiencia en métodos y procedimientos, así como mantener un clima de armonía, respeto y 
tranquilidad entre los miembros del organismo. 
 
Económicos. Orientados a obtener beneficios en términos de la economía, como la 
generación de utilidades, manejo y mejora de recursos financieros, desarrollo del grupo 
social, fijación de precios, así como promover la inversión. 
 
De igual modo para llevar a cabo la serie de pasos descritos en un proceso administrativo, 
así como la consecución de los valores y principios y la obtención de los resultados que se 
necesitan en cualquier organismo, la administración se caracteriza por ser una disciplina de 
carácter universal, aplicándose lo mismo a una empresa productora que a un partido 
político o a una sociedad civil, por lo tanto consideramos a la administración como afín a 
todas aquellas ciencias y técnicas relacionadas con la eficiencia en el trabajo. 
 
Señalamos que la administración posee una característica de especifidad, en donde aunque 
la administración se auxilia de otras disciplinas tiene elementos propios que la hacen 
especial e inconfundible con otras áreas afines. Resulta necesario comentar que entrando un 
poco a fondo sobre mi proyecto a desarrollar, observamos que la administración mantiene 
relación directa con todos y cada uno de las áreas o departamentos en que pueda estar 
 21
organizado un grupo o entidad. Para ello la administración, como lo habíamos mencionado, 
cuenta con áreas afines o disciplinas que actúan en el campo de la administración y 
colaboran en el logro de los objetivos. 
 
Estas áreas o departamentos se pueden ubicar en el proceso administrativo al definir en la 
fase estructural, la etapa de organización, ésta se caracteriza por la división del trabajo o 
departamentalización, en donde se definen y especifican las tareas o funciones que cierto 
número de personas llevaran a cabo respecto a cierta actividad. 
 
Así, hablamos del departamento de Mercadotecnia, que es una de estas áreas o 
departamentos parte de una organización, que mantiene sus propios objetivos y 
procedimientos específicos para llevar a cabo las tareas dispuestas. 
 
De tal modo que la administración es un esfuerzo coordinado por medio de un grupo de 
personas definidas, para lograr un objetivo común. Visto esto desde un ángulo teórico la 
aplicación de este concepto a la mercadotecnia sería entonces la administración de la 
mercadotecnia. Pero para que una compañía logre todas las ventajas del concepto de 
mercadotecnia, esa filosofía debe traducirse en acciones. El concepto de administración 
está totalmente ligado a nuestra área de mercadotecnia, en la medida en que se ejerce la 
actividad mercadológica, se están poniendo en practicatodas las reglas y lineamientos que 
contiene la administración; se tiene un objetivo definido, cuentan con un grupo de personas 
que se encargarán de llevar a cabo las tareas asignadas, necesarias para lograr su propósito 
y debe de haber un esfuerzo por medio de esta gente, administrado y coordinado de tal 
forma que con los recursos que se tienen para llevar a cabo la tarea, ésta se logre en 
conjunto y eficientemente. 
 
Aún con esta definición, la administración de la mercadotecnia tuvo que pasar por ciertos 
periodos de reconocimiento y trabajo, comprendiendo el desarrollo que hasta ahora tiene la 
mercadotecnia. Muchas empresas no han logrado superar las etapas iniciales y estancan sus 
actividades y vida económica y social sólo en una de éstas, limitando su crecimiento y 
 22
desarrollo. Muchas de estas empresas se niegan a reconocer todavía la filosofía de la 
mercadotecnia, es por ello que la transición de una etapa a otra resulta difícil. 
 
Estas etapas se dividen en tres: 
 
I. Etapa orientada a la producción 
 
 En su primera etapa, una compañía suele estar orientada en sus esfuerzos a la producción. 
Los departamentos de Ingeniería y Producción moldean su planeación hacia sus propias 
necesidades, trasladando al departamento de Ventas los productos terminados, mientras 
tanto el departamento de Ventas limita sus esfuerzos a la pura venta de la producción 
terminada a un precio fijado por los ejecutivos de Producción y Finanzas. 
 
Esta actividad descansa en la suposición de que el esfuerzo de mercadotecnia no sea 
necesario para lograr que él público compre un producto que esté bien hecho y tiene un 
precio razonable. 
 
Durante esta etapa no se reconoce aún la necesidad de un Departamento de Mercadotecnia, 
ya que para el fabricante se cree que sólo genera gastos, en cambio se cuenta con un 
Departamento de Ventas que se encarga de la planeación y ejecución de los mismos. 
 
II. Etapa orientada a las ventas. 
 
 Durante la Revolución Industrial las maquinas inventadas revolucionaron la forma de 
producir los artículos de los fabricantes, entonces se producían en serie, grandes lotes de 
productos terminados se tenían dispuestos para su venta. Fué que creció entonces la oferta 
sobre la demanda. 
 
El problema fundamental de la economía ya no era fabricar suficientes productos sino más 
bien venderlos, y para ello había que hacer todo un esfuerzo promocional para conseguir su 
venta. 
 23
La verdadera filosofía de la mercadotecnia no tenía aún una fuerza imperante, ni los 
elementos necesarios para ponerla en práctica, sólo se contemplaba el logro de las ventas, 
de los productos que muchos fabricantes mantenían en sus almacenes. 
 
III. Etapa orientada a la Mercadotecnia 
 
Fué en esta etapa donde se comenzó a poner poniendo en práctica todo aquello que en las 
etapas anteriores se ignoraba. Desde la especialización de los productos hasta la 
identificación de necesidades. 
 
En esta tercera etapa, las compañías aceptan el concepto de administración coordinada de 
la mercadotecnia, que tiende a la doble meta de orientarse a los clientes y sus necesidades 
para obtener ventas rentables. La atención de la actividad se centra ahora en la 
mercadotecnia más que en las ventas. 
 
En esta etapa, varias de las actividades que tradicionalmente recaían en la esfera de acción 
de otros departamentos, recaen ahora como responsabilidad directa del Departamento de 
Mercadotecnia. Como por ejemplo el control de inventarios, algunos aspectos de la 
planeación del producto; y así, el departamento de mercadotecnia se hace participe desde el 
inicio del ciclo de producción, influyendo en toda la planeación a corto y largo plazo. 
 
 Se debe reconocer también que la mercadotecnia trata de actitud y se comienza desde la 
alta dirección. Solamente ella puede generar la atmósfera, imponer la disciplina y ofrecer el 
liderazgo que requiere un buen programa de mercadotecnia. 
 
Ahora se reconoce una cuarta etapa de mucha importancia: 
 
IV. Etapa de responsabilidad social y orientación al ser humano 
 
Es una cuarta etapa de evolución para la administración de la mercadotecnia; una fase que 
se caracteriza por la orientación social que lleva consigo. 
 24
Es más evidente que todo el departamento de mercadotecnia encamina sus acciones hacia 
las ventajas del reconocimiento de necesidades de un producto. Pero ello no debe dejar 
ignorado que los ejecutivos de mercadotecnia deben actuar de manera socialmente 
responsable si quieren tener éxito e incluso sobrevivir. 
 
 Las presiones externas, las nuevas variaciones de los consumidores, el lado ambiental y 
social, las fuerzas políticas se encuentran influyendo en los programas de mercadotecnia, y 
se mantendrán de ésta forma para generar los cambios que la sociedad actual requiera en 
los productos que necesita consumir. 
 
Pero la Mercadotecnia es más que un departamento funcional, es una rama auxiliar de la 
administración que ejecuta programas relacionados con la venta, comercialización, 
distribución, planeación, etc. Que van encaminadas alrededor del producto o servicio 
objetivo de la organización, en donde, para ello proponemos una más amplia explicación de 
este sistema de actividades que en la actualidad forman parte importante en el desarrollo e 
innovación del caminar de un organismo. 
 
Resulta importante resaltar que en la actualidad es necesario y ventajoso que los 
organismos o grupos sociales deban apoyarse en la Mercadotecnia para alcanzar ciertos 
objetivos de estas características, como ventas que le permitan una justa utilidad, así como 
el logro de la satisfacción de los clientes y dejar algún beneficio de tipo social. 
 
Considero que la administración tiene áreas que le falta explorar, y que aún trabajando con 
las que ya se conocen, como la mercadotecnia, no se cuenta con la visión ni con la filosofía 
necesaria para adoptar una nueva herramienta o técnica de trabajo. Por lo que se debe 
considerar a la administración más que sólo una fábrica de productos o servicios, en 
realidad como un proveedor de valiosos satisfactores, capaz de generar más clientes. 
 
Para que un grupo alcance los beneficios de la mercadotecnia deberá coordinar y poner en 
práctica la administración adecuada de las actividades que involucra la mercadotecnia. 
 
 25
 Se puede considerar que la determinante fundamental del éxito de un grupo radica en su 
capacidad de administración. 
La administración de la mercadotecnia sería entonces el proceso de planeación, 
organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios 
deseados con los mercados que se tienen identificados como objetivo para la organización. 
 
La administración de la mercadotecnia se considera como un proceso de análisis de 
oportunidades, de elegir objetivos, de formular estrategias, de hacer planes y llevar a cabo 
la realización y el control de actividades comerciales para regular el nivel, el momento y el 
carácter de la demanda en forma tal que ayuden al grupo a lograr sus metas. 
 
 
1.5.1. El Proceso Administrativo De La Mercadotecnia 
 
Entonces tenemos que la administración de la mercadotecnia tiene su propio proceso 
administrativo planteado de la siguiente forma: 
 
 Planeación 
 Organización 
 Dirección 
 Control 
 
La Planeación de la mercadotecnia consiste en determinar lo que se va a hacer, cuándo, 
cómo se va a hacer, quién lo va a llevar a cabo, con qué elementos o recursos se realizara. 
La planeación implica la definición de los propósitos, los objetivos, estrategias, políticas, 
programas, presupuestos, procedimientos, etc., asimismo, requiere de la toma de decisiones 
a manera de definir los futuros cursos de acción. 
 
Se considera a la planeación como una de las herramientas administrativas más eficaces 
que existen para la reducción de riesgos, al reconocer la importancia de una planeaciónformal y organizada. La administración está en condiciones de estimar los elementos que 
 26
son importantes y necesarios en producción, finanzas, personal, publicidad, distribución y 
venta para cumplir con sus objetivos. La planeación implica una interacción entre medios y 
fines. 
 
La planeación de la mercadotecnia viene a ser pues, un proceso sistemático que comprende 
el estudio de las posibilidades y los recursos de un grupo, así como la fijación de objetivos 
y estrategias, y la elaboración de un plan para ponerlo en práctica y llevar un control. El 
plan de mercadotecnia es el documento o programa que incluye una estructura y una serie 
de actividades que deben realizarse. 
 
Organización. Puede definirse como la división del trabajo y la asignación de 
responsabilidades y tareas. 
 
En un plan de organización, los elementos esenciales son delegar autoridad, asignar 
responsabilidades y describir líneas de comunicación. 
 
Cuando un trabajador o un empleado se especializa en una actividad se vuelve más 
productivo y eficaz en ella. Al especializarse se trabaja con los que lo rodean en la tarea de 
producir y vender bienes y servicios. De esta manera se desarrolla la interdependencia entre 
los individuos, al existir una relación de trabajo y una línea de comunicación para alcanzar 
un objetivo común, se debe también de ejercer una actividad coordinadora entre las 
actividades de cada área o departamento del organismo. 
 
 Cuando la empresa se hace tan grande que se desarrollan divisiones funcionales, el flujo de 
información entre esas divisiones se convierte en un constante proceso de comunicación y 
coordinación. 
 
Por ello es importante que las actividades del organismo o asociación sean divididas en 
áreas o departamentos, a los cuales se les debe asignar tareas, compartir responsabilidades y 
establecer líneas de autoridad y comunicación que facilitarán el flujo ordenado de la 
información para el grupo. 
 27
La Coordinación nos habla de líneas de comunicación estrechas entre todos y cada uno de 
los miembros que forman el plan mercadológico que se lleva a cabo en un grupo o empresa, 
desde el momento en que se tienen establecidos los objetivos a alcanzar se debe poner 
atención a la forma en cómo se van a dirigir las personas que integran el equipo, 
observándolo desde el lado humano, sabemos que el ambiente ameno y armónico puede 
generar una influencia positiva alrededor del grupo de trabajo, por supuesto que ello tiene 
que ver directamente con el desempeño de la gente que trabaja. 
 
El Director del grupo debe mantener precisa atención en este aspecto, el saber cómo influir 
en su gente para lograr que el objetivo establecido se cumpla, delimitará en grande la línea 
de comunicación a seguir, es indispensable conseguir que la gente se mantenga conectada. 
 
Dirección. En esta etapa los jefes o directivos se encargan de coordinar y dirigir las 
actividades planeadas para alcanzar los objetivos, también debe tomar decisiones, resolver 
problemas, determinar metas y desarrollar planes. El éxito competitivo de los altos mandos 
depende del tipo de actitudes que genere en sus subordinados para poder estimularlos a que 
lleven a cabo de la forma más eficiente sus tareas, sigan las normas y reglas básicas para el 
cumplimiento de los objetivos. 
 
El desarrollo de una actitud dinámica que responde a un reto positivo es más esencial en 
mercadotecnia que en otros departamentos, y se debe a que las actividades del 
departamento de mercadotecnia no pueden convertirse en rutinas en el mismo grado que en 
otras divisiones. El buen rendimiento en mercadotecnia depende de la iniciativa, la 
imaginación creativa y la capacidad para dar respuestas apropiadas a los nuevos problemas 
que surgen constantemente en el cuadro variable del mercado. 
 
Control. Básicamente consiste en evaluar los resultados que se están obteniendo para 
compararlos con los parámetros con los que contamos, de tal manera que podamos medir 
los resultados obtenidos y reducir las diferencias. Deberemos tomar medidas y acciones 
correctivas para cambiar la dirección de los resultados que estamos obteniendo y lograr 
alcanzar los objetivos establecidos inicialmente. 
 28
1.5.2 La Mercadotecnia Como Área De Actividad 
 
Ya en algunos puntos anteriores hemos hecho referencia de la importancia tan grande que 
va ejerciendo la Mercadotecnia en la actividad de la administración en una compañía. Las 
empresas van delegando autoridad y actividades cada vez de mayor responsabilidad a estos 
departamentos, hasta en aquellas empresas en las cuales el Departamento de Mercadotecnia 
es uno de los principales cimientos en participar en el éxito de una compañía. 
 
Esta área o departamento está ahora en relación directa con las funciones básicas que 
realiza la empresa a fin de lograr sus objetivos. 
 
Existen algunos autores que generalizan las actividades de la compañía en cuatro funciones 
con igual importancia y responsabilidad. Producción, Mercadotecnia, Finanzas y Recursos 
Humanos. 
 
Cabe mencionar que la efectividad de la administración de una compañía no depende del 
éxito que tenga una área o departamento en específico, sino el ejercicio de una 
coordinación balanceada entre la realización de las etapas del Proceso Administrativo y la 
adecuada ejecución de las actividades de todos y cada uno de los departamentos 
participantes de la ejecución. 
 
La Mercadotecnia ejerce una actividad trascendental en el propio desarrollo de la 
compañía, a través de ella se cumplen algunos de los propósitos institucionales de la 
empresa. 
 
 Su finalidad es pues la de reunir los factores y elementos que influyen en el ambiente 
externo para identificar y reconocer aquellas características, atributos que nuestro artículo 
necesita reunir para ofrecerlo al consumidor, satisfaciendo al máximo sus deseos y 
necesidades; distribuyéndolo de forma tal, que esté a su disposición en el momento 
oportuno, en el lugar preciso y al precio adecuado. 
 
 29
1.6. MEZCLA DE MERCADOTECNIA 
 
Es uno de los conceptos fundamentales que se asocian con el proceso de la mercadotecnia. 
Muchos administradores lo consideran como un modelo teórico que ayuda a entender la 
estructura de las actividades comprendidas en la mercadotecnia. En otras ocasiones se le 
considera como un compuesto que colabora para destacar el modo más completo de ver a la 
mercadotecnia más que como simplemente vender. 
 
La mezcla de mercadotecnia representa un ensamble de tareas y subtareas que en esencia 
ayudarán a satisfacer los requerimientos del cliente. De tal forma que permitan a la empresa 
conseguir objetivos en forma óptima. 
 
 
1.6.1. Importancia 
 
Así la mezcla de mercadotecnia tiene que estar basada en el concepto clásico de cuatro 
elementos, y es trabajo del administrador o mercadólogo, crear la mejor mezcla de ellos 
para conseguir nuestro objetivo meta. Es necesario mencionar que para la mercadotecnia de 
servicios se ha considerado añadir tres “P” al concepto original, mismas que definiremos 
más adelante. 
 
Los negocios o empresas cuya mercadotecnia es exitosa, comienzan invariablemente con 
un plan de mercadotecnia, el cual consiste en un plan de acción basado en la identificación 
de información clave sobre nuestro mercado relacionada con su estructura, nuestras 
debilidades y oportunidades, así como nuestros objetivos y estrategias, entre otros. El 
mercadólogo tiene la gran tarea de acondicionar el producto o servicio con los atributos 
necesarios que satisfagan a los consumidores, pero además, encontrar los medios perfectos 
para hacer llegar nuestro producto a los clientes en las mejores condiciones, al mejor 
precio y de la manera menos costosa y mejor comunicada. 
 
 
 30
1.6.2. Los Elementos De La Mezcla De Mercadotecnia 
 
A este modelo se le ha asignado el concepto de las cuatro Ps, que quiere decir Producto,Precio, Plaza y Promoción. Así la mezcla de mercadotecnia designa cierta actividad a cada 
una de estas áreas, de tal modo que la adecuada mezcla de mercadotecnia sólo se 
conseguirá si el administrador logra combinarlas de tal manera que con la operación de las 
mismas logre alcanzar los objetivos de la empresa. 
 
Muchos estudiosos mencionan que la teoría que sustenta el concepto de las cuatro Ps, es 
que, si se logra alcanzar el producto correcto al precio adecuado con la promoción 
apropiada y en la plaza más indicada, un programa de mercadotecnia será efectivo y 
exitoso. 
 
Originalmente para cada P se asignan diferentes elementos que tienen que ser vigilados en 
cada caso y analizados de modo que se establezcan los más adecuados para conseguir la 
estructura más armoniosa y adecuada de nuestro bien o servicio. 
 
 Componentes de las 4Ps6 
 
PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN 
Marca 
Empaque 
Servicios 
Garantías 
Características 
Crédito 
Periodos de pago 
Descuentos 
Comisiones 
Valor 
Canales de distrib. 
Transportes 
Almacenamiento 
Existencias 
 
Anuncios 
Publicidad 
Ventas 
Promociones 
 
 
La clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia posible, consiste en conocer los 
deseos que tiene la gente de recibir un servicio específico. Al acercarnos a nuestros clientes 
podemos definir necesidades, deseos, expectativas que tienen acerca de un servicio o 
producto y poder colocar en sus manos aquel que desarrollemos mediante la combinación 
 
6 Aguilar Álvarez Alfonso. Elementos de Mercadotecnia. México 1990 
 31
de las variables de la mercadotecnia, y asumiendo la responsabilidad ante la información 
que obtengamos del mercado. 
 
Analicemos la mezcla de marketing en el marco clásico de las cuatro “P”. 
 
Producto (servicio) 
Fijación de marca. Para las empresas de bienes tangibles o productos, es muy importante 
dentro del marketing poder utilizar una marca que los identifique. Sin embargo, como los 
servicios son intangibles, son más difíciles de describir, aún así, la organización debe 
evaluar su esfuerzo por la calidad del servicio que está ofreciendo y comenzar a hacer 
reconocimiento entre los consumidores del servicio, para que éste ultimo lo empiece a 
evaluar como un servicio bueno y analizar las oportunidades de elegir un nombre o marca 
para la empresa o servicio, si es individualmente, para que se comience a reconocer por 
medio de este elemento a la empresa o servicio que se vende. Es relevante mencionar la 
importancia que el consumidor le da a los productos y/o servicios de marcas reconocidas, 
para su decisión de compra. 
 
En el caso de los productos, estos serán el medio a través del cual será proporcionada la 
satisfacción a las necesidades del cliente, incluye elementos tan visibles como color, olor, 
textura, marca, empaque, apariencia, etc. Estos deberán de ser estructurados de acuerdo a la 
personalidad que se le otorgara al artículo, y que responderá a las necesidades de los 
consumidores. 
 
Al hablar del empaque para un producto, está considerado cualquier material que guarde un 
artículo con el fin de proteger y facilitar su entrega. Al hablar de lo Servicios nos referimos 
a las prestaciones que se le dan al comprador de un producto para mantener éste último en 
condiciones óptimas de trabajo. Para las garantías hablamos de actos por medio de los 
cuales un artículo se asegura y protege contra algún riesgo o necesidad durante un período 
determinado. 
 
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Aquí encontramos tres aspectos más del elemento producto/servicio de la mezcla de 
marketing: exclusividad, nombre comercial y administración de la capacidad. 
 
Exclusividad. En un producto podríamos hablar de que se puede patentar, una patente da al 
fabricante de un producto derechos exclusivos de producción durante 17 años, a diferencia 
de los servicios, en donde éstos últimos no pueden ser patentados. Ésto puede traer como 
consecuencia la facilidad de copiar el servicio para la competencia. Numerosas 
organizaciones tratan de distinguir a su servicio central con otros elementos 
complementarios. 
 
Administración de la capacidad. Un gran número de servicios tienen una capacidad 
limitada debido a la inseparabilidad del servicio del proveedor del mismo y el carácter 
perecedero del servicio. Es decir, al adquirir un servicio se tiene que tener contacto directo 
con el proveedor del mismo para que éste sea entregado al consumidor, ya que un servicio 
no se puede almacenar tiene una sola vigencia por poco tiempo relativamente. Así por 
ejemplo un comprador de un viaje tiene que estar presente a la hora de despegar el avión, 
no se puede almacenar su viaje. La capacidad de servicio se pierde si no se utiliza. De este 
modo, el componente de servicio de la mezcla debe integrarse a los esfuerzos para influir 
en la demanda del consumidor. 
 
Las empresas de servicio tienen que administrar la disponibilidad del ofrecimiento para 
que: 1) la demanda coincida con la capacidad y 2) los activos de la organización se usen de 
modo que se maximice el rendimiento sobre la inversión. 
 
Es importante mantener un equilibrio entre la oferta y la demanda, se debe de buscar la 
forma de cómo ajustar esta variación, por medio del uso de estrategias de mercado que 
involucren a los precios, a los descuentos y ofertas. Esto con el fin de que sean mantenidos 
los níveles de venta. 
 
 
 
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Precio 
Cada producto o servicio debe tener un precio, para que pueda ser comercializado. Los 
compradores evalúan el precio en relación a la competencia y a los beneficios esperados de 
la oferta. El precio debe sostener evidencias de costos, calidad, exclusividad, y toda la serie 
de atributos que ofrece. En los productos, muchas veces el establecimiento del precio, está 
relacionado con la calidad, un producto caro para los consumidores, inspira mayor calidad, 
aunque muchas veces esto no coincida. 
 
Para cuestiones de precio definimos el crédito que se trata de una forma de financiar el 
costo del producto o servicio para el cliente, dentro de ésta categoría se consideran las 
condiciones de crédito, las formas y tiempos de pago, de igual forma deben ser 
considerados aspectos como: descuentos y comisiones por su venta. 
 
En la industria del servicio el precio es denominado de maneras distintas: cargo, 
honorarios, pasajes, tarifas. El precio desempeña funciones importantes: afecta la 
percepción del consumidor hacia el servicio y utilizarse en la administración de la 
capacidad. Ésto quiere decir lo siguiente: como el servicio es intangible cuando hay pocos 
indicios que nos puedan hablar acerca de la calidad del mismo, muchas veces el 
consumidor utiliza el precio como base para juzgar la calidad del servicio. Cuando 
hablamos de la función del precio en la administración de la capacidad del servicio, 
destacamos la importancia del primero, en que, al ser el servicio inconsistente, la demanda 
de éste es igual de irregular en ciertos periodos, por lo tanto el precio puede ayudar a 
mantener un punto de equilibrio en los periodos de poco movimiento, ya sea haciendo 
promociones o bien ofertando el servicio por un precio modificado. 
 
Punto de distribución 
Para los productos, éste elemento se enfoca a la creación de utilidades en tiempo, lugar y 
posesión. Los productos deben ser cuidadosamente distribuidos, la apariencia física de ellos 
interviene en la selección de los consumidores, además de que la distribución debe ser 
dirigida, es decir, algunos productos sólo son encontrados en ciertos lugares, lo que crea la 
imagen de exclusividad. El modo de acomodarlos en los comercios y autoservicios, 
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involucra imagen y calidad. Son analizadas las costumbres y tendencias de los 
consumidores para determinar la forma de su distribución. 
 
En este caso deben ser estudiados los canales de distribución,ya que en ellos recae la 
actividad de hacer llegar los productos de la fábrica al consumidor. Estos canales de 
distribución lo constituyen un grupo de intermediarios relacionados entre sí que hacen 
llegar los servicios o productos al consumidor. 
 
 Al hablar de transporte nos referimos a los medios físicos que serán utilizados para 
trasladar a los productos, desde el lugar de su fabricación, hasta su ubicación en locales y 
tiendas. 
 
Para el almacenamiento se trata de lugares o bodegas en las cuales están almacenados o 
resguardados los productos hasta la órden de salida para su venta. En él están controladas 
las existencias, salidas o faltantes del producto, esto con el fin de que la empresa pueda 
surtir sus pedidos y compras a sus distribuidores o clientes finales. 
 
Las razones porque las que los clientes eligen entre varios servicios que compiten está 
muchas veces ligado con cinco dimensiones de la calidad del servicio: la fiabilidad, la 
capacidad de respuesta, la seguridad, la empatía y la calidad de los tangibles asociados al 
mismo. Éste último punto se refiere básicamente a la tercera “P” la de la plaza o 
distribución, para los servicios el elemento distribución abarca principalmente, a los sitios o 
espacios donde es brindado el servicio, para este caso la primera impresión que recibe el 
cliente del negocio que vende el servicio, es determinante para decidir finalmente su 
compra, importa la sala de recepción, el aspecto del equipo, la oficina del proveedor, la 
apariencia de sus empleados. 
 
Es un factor importante en la creación de la estrategia de marketing de un servicio debido a 
la inseparabilidad entre servicio y productor. A medida que la competencia aumenta y las 
necesidades de nuestros compradores han cambiado el valor de la distribución genera 
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mayor importancia en la satisfacción de las necesidades. El mantener contacto más cercano 
en los puntos de venta con el cliente, maneja mayor comodidad y seguridad para ellos. 
 
 Promoción 
El valor de la promoción, específicamente de la publicidad, de muchos servicios radica en 
mostrar las ventajas de adquirir el servicio. Es valioso hacer énfasis en la disponibilidad, 
ubicación, calidad uniforme, servicio eficiente y cortés. Los servicios deben ocuparse de su 
imagen, de su nombre y prestigio y una vez que han trabajado en ello y lo han obtenido, es 
importante mantener una constante en ello. El valor de la cuarta “P” publicidad, radica en 
mostrar las ventajas de comprar o no el servicio o producto. 
 
Dentro de este cuarto elemento la publicidad cumple con el rol de la comunicación, 
normalmente se lleva a cabo a través de cuatro formas: publicidad, promoción de ventas, 
relaciones públicas y venta personal. 
 
Diferentes medios de comunicación poseen capacidades distintivas según los tipos de 
mensaje que se quieren transmitir y los segmentos de mercado expuestos a ellos. 
 
Dentro de estos medios encontramos a los visuales: periódicos, revistas, exterior: anuncios 
en casetas telefónicas en paraderos, directa: buzoneo, audibles: radio, televisión. 
 
En nuestro caso abordaremos la forma de promoción directa que se denomina así porque 
sus mensajes llegan directamente al receptor. Una de las ventajas radica en que los textos o 
folletos se pueden enriquecer cuanto se quiera: color, papel, calidad de impresión. Además 
podemos seleccionar el tipo de clientes que recibirán la información. 
 
Las herramientas promocionales que se señalan a continuación son las más eficaces para 
cualquier negocio de despacho profesional: 
 
-Recomendaciones 
-Relación con los clientes 
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-La propia venta del servicio 
-Participación en organizaciones 
-Correo directo 
-Artículos promocionales 
 
 
La publicidad tiende a ser la forma más exacta de comunicación en el marketing y suele 
constituir el primer punto de contacto entre los proveedores y el cliente. Existe gran 
variedad de medios de publicidad en el mercado: medios de transmisión (televisión y 
radio), gráficos (revistas y diarios) y algunos más de tipo exterior (carteles, mensajes 
electrónicos). 
 
La promoción ciertamente se refiere a la selección de métodos que van a utilizarse en la 
comunicación con los clientes meta, cuyo objetivo es estimular la venta de un producto o 
servicio en forma personal. Podemos encontrar la entrega de muestras gratis, descuentos a 
corto plazo, cupones, regalos. 
 
Las ventas personales se refieren a los encuentros interpersonales entre cliente vendedor, en 
los que se realizan los esfuerzos de marketing para informar a los clientes y promover la 
preferencia de una marca, producto o servicio en partícular. 
 
La estrategia de la comunicación es uno de los componentes fundamentales de la mezcla 
general del marketing de la empresa. 
 
La comunicación finalmente se encuentra en todos los elementos de la mezcla del 
marketing, el servicio comunica beneficios, el producto envía mensajes en su etiqueta, el 
precio si es bajo puede comunicar mala calidad en un producto o servicio, así también la 
distribución física de los productos en ciertos almacenes y bajo determinados acomodos 
indica presentación e imagen. En el caso de los servicios, la ubicación de las oficinas, la 
limpieza, como lo habíamos mencionado influye en los clientes. Para los productos resulta 
ventajoso tener la característica de ser bienes tangibles, ya que en la etiqueta, el color, la 
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textura, el sabor, la marca, etc. podemos evidenciar los mensajes para los clientes, además 
de que esta tarea puede ser acompañada de muestras, descuentos, promociones, 
demostraciones en centros de venta, etc. 
 
Las comunicaciones efectivas cumplen un rol vital en la estrategia del negocio, puesto que 
encauzan a los clientes nuevos a través del proceso de decisión de compra. 
 
Los estudiosos del Marketing de los servicios consideran las siguientes tres “P” adicionales 
asignadas al marketing mix de este tipo de bienes. 
 
La quinta “P” se refiere al Personal, bajo su concepto en que la organización de servicios 
debe concentrarse en sus empleados o mercado interno. Para que los programas exitosos 
puedan dirigirse a los clientes, la intervención del personal de la empresa es determinante 
en la eficaz prestación del servicio. Esta idea deja al alcance de la vista la premisa de que 
los empleados y su desarrollo son cruciales para el éxito de las organizaciones de servicio. 
En este punto es significativa la apariencia física del empleado, así como, el desempeño y 
eficiencia del mismo. 
- Empleados, reclutamiento, entrenamiento, motivación, recompensas. 
- Altos mandos, ejemplos, principios 
 
La sexta “P” nos habla de los Procesos, específicamente, los servicios profesionales son 
procesos en los que intervienen elementos tangibles e intangibles. El proceso básicamente 
nos habla de la serie de pasos que tienen que seguirse para conseguir un resultado. El 
resultado final que se obtendrá con estos servicios, dependerá totalmente de la forma en 
como se hayan diseñado y estructurado los pasos que intervienen en este proceso. Bajo el 
concepto de procesos se incluyen aspectos como: 
- flujo de actividades y tareas 
- intervención de medios automatizados 
- número de pasos y acciones 
- Implicación de los clientes 
 
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La séptima “P” nos habla de Pruebas Físicas, que se refiere esencialmente a elementos 
físicos que intervienen en la creación inicial, el proceso de interacción, prestación y entrega 
del servicio. 
 
Usualmente cuando los clientes tienen pocos elementos de criterio, experiencia o 
conocimiento para calificar a un servicio, recurren a los elementos físicos como parámetros 
Evaluadores de la calidad del mismo, o bien los niveles de satisfacción que puede obtener. 
 
Entre estos elementos físicos encontramos a los siguientes: 
- ubicación geográfica 
- instalaciones físicas, limpieza, estética, funcionalidad 
- equipos