Estrategias-de-mercadotecnia-de-la-empresa-Danone-de-Mexico-Caso-de-estudio-danup

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MÉXICO 
 
 
 
 
FACULTAD DE ECONOMIA 
 
 
 
 
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA DE LA EMPRESA 
DANONE DE MÉXICO (CASO DE ESTUDIO DANUP). 
 
TESIS 
 
PARA OBTENER EL GRADO DE: 
 
LICENCIADO EN ECONOMIA 
 
PRESENTA: 
 
Díaz Ramírez Gerardo Israel 
 
 
 
 
DIRECTOR DE LA TESIS 
LIC. JORGE GARCIA HOYOS 
 
 
CIUDAD UNIVERSITARIA 
Noviembre, 2009 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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DEDICATORIAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INDICE DE CONTENIDO. 
DEDICATORIAS……………………………………………………………
… 
INTRODUCCIÓN. 
……………………………………………………………. 
MARCO TEORICO. 
………………………………………………………….. 
 
CAPÍTULO 1.- DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA. 
…………………….. 
 1.1 Breve historia cronológica de la empresa. … 
 
 1.2 Misión.
 ………………………………………………………………. 
1.3 
Visión………………………………………………………………… 
 
CAPÍTULO 2.- MERCADOS Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 
 
2.1 Tipos de mercado.
 ………………………………………………… 
 2.2 Estrategia de segmentación de mercados. …………………… 
 2.3 Perfil del consumidor actual. ……………………………………. 
 
CAPÍTULO 3. 
ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y ESTRATEGIA DE PRECIO. 
 
 3.1 Clasificación del bien o servicio. . …………………… 
 
 3.2 Niveles. . . …………………… 
 3.3 Línea de productos. . . …………………… 
 3.4 Mezcla de productos. . . …………………… 
 
 3.5 Ciclo de vida del producto. . . …………………… 
 3.6 Objetivos. . . …………………… 
 
 3.7 Tabla de precios en relación a los principales 
competidores…. 
 3.8 Políticas de precio. . …………………… 
 
 
CAPÍTULO 4. 
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. 
 4.1 Canales de distribución utilizados por la empresa. . . . 
………… 
 4.2 Señalar los principales clientes a los cuáles le distribuye 
la empresa. . . . …………………… 
 4.3 Porcentaje de distribución por canal. . . . …………………… 
 4.4 Número de niveles. . . . …………………… 
 4.5 Flujos principales. . . . …………………… 
 4.6 Grado de exposición al mercado. . . . 
…………………… 
4.7 Integración de los canales de distribución. . . . 
…………………… 4.8 Alcance y área de influencia. . . . 
…………………… 
 
CAPÍTULO 5. 
PROMOCIÓN DE VENTAS Y ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD. 
 
5.1 Objetivos promociónales. . . . …………………… 
5.2 Público objetivo. . . . …………………… 
5.3 Estrategias para consumidores. . . . …………………… 
 6.3.1 Premios . . . …………………… 
 
 5.4 Estrategias para los comerciantes y distribuidores. . . . ……… 
 6.4.1 Exhibidores en el punto de venta. . . 
…………………… 6.4.2 Exhibidores en el interior de la 
tienda 5.5 Mecánica y desarrollo de la 
promoción. . . . …………………… 
 5.6 Calendario promocional anual. . . . …………………… 
 5.7 Materiales físicos. . . …………………… 
 5.8 Costo de los materiales. . . . …………………… 
 5.9 Objetivos publicitarios. . . . …………………… 
 5.10 Público objetivo. . . . …………………… 
 5.11 Frase publicitaria o slogan. . . . …………………… 
 
 
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. . . . …………………… 
BIBLIOGRAFIA Y CIBERGRAFIA. . . . …………………………..…….. 
 
4 
 
INTRODUCCIÓN 
Grupo DANONE es una multinacional de productos alimenticios, 
especializada en productos lácteos, en especial en su famoso yogur, 
tiene su sede en París, Francia. La empresa fue fundada en 1919 por 
Isaac Carasso en Barcelona (España) como una pequeña fábrica que 
producía yogures. El nombre de la fábrica fue "Danone" por el 
diminutivo del nombre de su primer hijo, Daniel (DAN-ONE). En 
Latinoamérica, tiene presencia en Argentina (lácteos y aguas), Brasil 
(lácteos), Uruguay (Aguas y lácteos) y en México (aguas y lácteos). 
Sus productos también llegan a Chile, exportados desde Argentina. A 
fines del 2007 comenzara su producción en chile, tras adquirir una 
planta en Chillán. 
El grupo DANONE está formado por cuatro empresas diferentes que 
podríamos considerar como las cuatro líneas principales del grupo. 
Una primera línea que comercializa productos lácteos con la marca 
DANONE. Una segunda línea de aguas minerales de alto nivel de 
calidad que se vende con la marca, Bonafont y Evian presente en 110 
países. Otra línea de aguas minerales de menor nivel con 
denominación de Lanjaron. 
 
5 
 
Por último, una línea que comercializa principalmente galletas con la 
marca Lu Biscuits. Las principales marcas del grupo DANONE, son 
Evian y Lu que le representan ala empresa casi el 40% de las ventas 
totales. 
 
Dado el crecimiento exponencial del grupo DANONE, este corporativo 
se ha convertido en el séptimo, productor alimenticio en el mundo, 
logrando tener una creciente penetración de todas las líneas de sus 
productos, es por eso que al tratarse de un productor de tales 
magnitudes se hace viable elaborar un estudio de mercado que nos 
permita estudiar la comercialización respecto ala industria del yogurt 
para beber, caso especifico DAN UP, marca perteneciente ala 
multinacional DANONE. 
 
Objetivo general 
Conocer las principales estrategias de mercadotecnia que utiliza 
actualmente la empresa DANONE DE MÉXICO. 
Objetivos Particulares: 
 
6 
 
• Explicar las estrategias de producto, precio, promoción y 
distribución que lleva acabo el grupo DANONE para competir 
en le mercado de yogurt en México. 
 
• Conocer la posición actual de DANUP en el mercado de yogurt 
liquido en México. 
 
 
 
Hipótesis: 
Las estrategias de mercadotecnia que ha utilizado la empresa 
DANONE DE MÉXICO le han permitido ser el líder en el mercado de 
yogurt en México. 
A continuación se hablará brevemente de lo que contendrá cada uno 
de los cinco capítulos de esta tesis. 
 
En el primer capítulo denominado descripción de la 
compañía, se señalará la historia de la empresa, su misión y su 
visión. 
 
 
7 
 
En el segundo capítulo denominado Mercados y 
Segmentación de Mercados, se analizará los tipos de mercados en 
donde se desenvuelve Danone de México, sus estrategias que sigue 
para segmentar el mercado y el perfil del consumidor actual de 
DANUP. 
 
En el tercer capítulo denominado Estrategia de producto y 
estrategia de precios, se detallarán los niveles de producto, línea de 
productos, mezcla de productos, ciclo de vida del producto, objetivos 
del precio, tabla de precios en relación a los principales competidores 
y las políticas de precio que sigue Danone de México. 
 
Enel cuarto capítulo denominado Estrategias de Distribución, 
se analizan los canales de distribución utilizados por la empresa, el 
número de niveles, los flujos principales, el grado de exposición al 
mercado, la integración de los canales de distribución y el alcance y 
área de influencia. 
Finalmente en el capítulo cinco denominado Promoción de 
ventas y estrategias de Publicidad, se hablará de los objetivos 
promociónales, el público objetivo y las estrategias para 
consumidores. Así como los aspectos publicitarios que utiliza Danone 
de México para llegar a su público objetivo. 
 
 
10 
 
 
 
 
 
 
MARCO TEÓRICO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
 
MARCO TEÓRICO 
 
Al iniciar el estudio de cualquier tipo de investigación es 
conveniente ubicarla en un campo de estudio. La tesis que a 
continuación se presenta se ubica en el campo de la Economía en una 
de sus dos ramas la “Microeconomía”, también llamada economía 
de la empresa que estudia el comportamiento del consumidor y 
la empresa como tal. 
 
La microeconomía llamada economía de la empresa, tiene una 
relación importante con otras disciplinas que también estudian el 
comportamiento del consumidor y a la empresa. Esta disciplina técnica 
es la Mercadotecnia, la cual considero que tiene todos los elementos 
prácticos para estudiar el mundo del consumidor. 
 
A continuación se presentan algunos conceptos que ayudarán a 
una mejor comprensión de todos los términos que se utilizarán en esta 
tesis. 
 
 
12 
 
 
Definición de Mercadotecnia: 
Philip Kotler: 
 Desde el punto de vista de los negocios, marketing es el proceso 
de planear y ejecutar el concepto, el precio, la promoción y la 
distribución de bienes y servicios con el fin de crear intercambios que 
satisfagan los objetivos particulares y de las organizaciones. 
 
William J. Stanton: 
 La Mercadotecnia es un sistema integral de negocios diseñado 
para planear, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios 
que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y 
potenciales con la finalidad de alcanzar los objetivos de la 
organización. 
 
Asociación Americana de Marketing: 
 El marketing es una función organizacional y serie de procesos 
para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar 
relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas 
individuales y las de la empresa. 
 
13 
 
 
 
 
 
 
Las cuatro P´s de la mercadotecnia 
Mezcla de 
mercadotecnia 
Mercados 
Meta 
Productos 
Posición 
Precio Promoción 
Variedad de productos 
Calidad 
Diseño 
Características 
Nombre de la marca 
Empaque 
Tamaños 
Servicios 
Garantías 
Devoluciones 
Canales 
Cobertura 
Variedades 
Ubicaciones 
Inventarios 
Transportes 
Publicidad 
Ventas personales 
Promoción de ventas 
Anuncios 
Precio de lista 
Descuentos 
Márgenes 
Plazo de pagos 
Condiciones de crédito 
 
14 
 
 
 
CONCEPTO DE MERCADO 
 
Para efectos de la mercadotecnia, un mercado son los consumidores 
reales y potenciales de un producto o un servicio. 
 
Esta definición se complementa con los siguientes tres elementos: 
� La presencia de uno o varios individuos con necesidades y 
deseos por satisfacer. 
� La presencia de un producto que pueda satisfacer esas 
necesidades. 
 Las cuatro P´s 
� El producto 
� El precio 
� La posición 
� La promoción 
 Las cuatro C´s 
� El cliente 
� El costo para el 
cliente 
� La conveniencia 
� La comunicación 
 
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� La presencia de personas que ponen los productos a disposición 
de los individuos con necesidades, a cambio de una 
remuneración. 
 
También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. 
El primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el 
producto, y el segundo a quienes podrían comprarlo. 
 
 
 
 
 
 
 
TIPOS DE MERCADOS DESDE EL PUNTO DE VISTA 
GEOGRÁFICO 
 
� Mercado internacional. 
Es aquel que comercializa bienes y servicios en el extranjero. 
 
 
16 
 
� Mercado nacional. 
Efectúa intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional. 
 
� Mercado regional. 
Cubre zonas geográficas determinadas libremente, que no coinciden 
de manera necesaria con los límites políticos. 
 
� Mercado de intercambio comercial al mayoreo. 
Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al 
mayoreo dentro de una ciudad. 
 
� Mercado metropolitano. 
Cubre un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. 
 
 
 
 
� Mercado local. 
Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros 
comerciales dentro de un área metropolitana. 
 
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TIPOS DE MERCADO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL CLIENTE 
 
Mercado del consumidor 
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o 
comprados por individuos para su uso personal, no para ser 
comercializados. El mercado del consumidor es el más amplio que 
existe en la República Mexicana; actualmente lo integran más de 100 
millones de individuos. 
 
Mercado del productor o industrial 
Está formado por individuos y organizaciones que adquieren 
productos, materias primas y servicios para la producción de otros 
bienes y servicios. 
 
Mercado del revendedor 
Está conformado por individuos y organizaciones que obtienen 
utilidades al revender o rentar bienes y servicios. Este mercado se 
denomina también de distribuidores o comercial, y esta conformado 
por mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etc. 
 
 
18 
 
 
Mercado del gobierno 
Este mercado está formado por las instituciones del gobierno o del 
sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus 
principales funciones, las cuales son fundamentalmente de tipo social 
(drenaje, pavimentación, limpieza, etc.). 
 
Mercado internacional 
Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades por satisfacer 
al mínimo costo. Esto provoca que las organizaciones de un país 
deseen ampliar sus fronteras, es decir, estudien la posibilidad de 
colocar sus productos en otros países. 
 
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 
Razones de la segmentación de mercados: 
 
Es preciso delimitar el mercado, ya que dentro de él se presentan 
distintos tipos de consumidores con diferentes necesidades y deseos. 
 
 
19 
 
La segmentación de mercados es el proceso mediante el que se 
identifica o se toma a un grupo de compradores homogéneos, es 
decir, se divide el 
 
mercado en varios submercados o segmentos de acuerdo con los 
diferentes deseos de compra y requerimientos de los consumidores. 
 
 
ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 
 
Hay algo que debe quedar muy claro con la segmentación: cuando se 
selecciona un segmento del mercado se está renunciando a otros, y 
es la empresa la única que puede tomar decisiones respecto a cual 
segmento del mercado servir; para hacerlo existen las siguientes 
estrategias: 
 
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA 
 
La empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del 
mercado; considera a todos los segmentos como un solo grupo con 
 
20 
 
necesidades similares, y diseña un programa de mercadotecnia para 
un gran número de compradores, apoyándose en medios publicitarios. 
 
Un ejemplo de lo anterior son las organizaciones que producen y 
comercializan productos tales como las frutas y las verduras. 
 
 
MERCADOTECNIA DIFERENCIADA 
 
Esta estrategia se caracteriza por tratar a cada consumidor como si 
fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más 
segmentos del mercado y diseña programas de mercadotecnia por 
separado para cada uno de esos segmentos. 
 
Un buen ejemplo son las empresas refresqueras en México, que 
embotellan y comercializan una gran cantidad de tamaños y sabores, 
entregando a cada segmento del mercado el satisfactor a la medida de 
sus necesidades. 
 
MERCADOTECNIACONCENTRADA 
 
21 
 
 
Este método trata de obtener una buena posición de mercado en 
pocas áreas, es decir, busca una mayor porción de consumidores en 
un mercado específico, en lugar de una menor porción en un mercado 
grande. 
 
Un ejemplo de este tipo de estrategia es la empresa Quaker Oats, 
que produce y comercializa la bebida isotónica Gatorade. El esfuerzo 
se concentra en satisfacer las necesidades de los deportistas de alto 
rendimiento. 
La segmentación es efectiva siempre y cuando se logren los objetivos 
que se fijó la empresa y se obtenga la información deseada. 
 
Los problemas que provoca una segmentación ineficiente están 
relacionados con la situación del país, esto es, cuando hay un cambio 
en los estratos sociales debido a la crisis económica se pierde la 
noción del poder adquisitivo de los consumidores, lo que causa 
problemas en la colocación y distribución del producto. 
 
 
 
22 
 
CRITERIOS PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS 
GEOGRAFICOS DEMOGRAFICOS PSICOGRAFICOS 
POSICION DEL 
USUARIO 
Regional Edad Estilo de Vida No usuarios 
Urbana Sexo Personalidad Ex usuarios 
Rural Ocupacion Beneficio del producto Usuarios potenciales 
Suburbana Educacion Motivos de compra Usuarios primera vez 
Interurbana Profesion Conocimiento del producto Usuarios regulares 
Clima Nacionalidad Uso del producto 
 Estado Civil Tasa de uso dividida en: 
 Tamaño de familia Usuario leve 
 Ingresos Usuario mediano 
 Ciclo de vida fam Usuario fuerte 
 Religion Posicion de lealtad 
 Clase Social 
 CaracteristicasFisicas Etapas de disposicion: 
 Actividades Sin noticiaas del producto 
 Conocimiento bueno 
 Conocimiento regular 
 Deseoso, intencion de 
 comprar 
 
 
La Estrategia de Producto. 
 
La estrategia de producto es una de las más importantes dentro de la 
mercadotecnia, ya que los productos fracasarán si no se satisfacen los 
deseos, necesidades y expectativas de los consumidores. 
 
LA ESTRATEGIA DE PRECIOS 
Definición 
 
23 
 
Es la cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a 
vender, y los consumidores a comprar un bien o un servicio, cuando la 
oferta y demanda están en equilibrio. 
 
El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en 
intercambio la combinación de un producto y los servicios que la 
acompañan. 
 
El precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que se 
necesitan para adquirir un producto. Recuerde que la utilidad es un 
atributo con el potencial para satisfacer necesidades o deseos. 
 
 
 
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. 
El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios 
relacionados entre sí que hacen llegar los bienes y servicios de los 
fabricantes a los consumidores y usuarios finales. 
 
 
 
24 
 
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO DE LOS CANALES DE 
DISTRIBUCIÓN. 
 
a) Características de los clientes. 
Se refiere al número de clientes, su ubicación geográfica, la frecuencia 
de sus compras, las cantidades que adquieren en promedio y su 
receptividad a los diversos métodos de ventas. 
b) Características de los productos. 
Es importante conocer el conjunto de propiedades o atributos de cada 
producto. 
 
c) Características de los intermediarios. 
Al diseñar los canales de distribución deben tomarse en cuenta los 
defectos y cualidades de los distintos tipos de intermediarios que 
desarrollan las actividades comerciales. 
 
d) Características de la competencia. 
En el diseño de los canales de distribución para un producto también 
influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia. Los 
fabricantes necesitan competir con sus artículos en los mismos 
 
25 
 
establecimientos en que venden los de la competencia, o casi en los 
mismos. 
 
e) Características de la empresa. 
Los canales de distribución también están influidos por las 
características de la empresa: magnitud, capacidad financiera, 
combinación o mezcla de productos, experiencia anterior de canales, 
etc. 
 
d) Características ambientales. 
En el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores 
ambientales como las condiciones económicas y la legislación. 
 
 
DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN DE VENTAS 
 
La promoción de ventas es la actividad de la mercadotecnia que tiene 
como finalidad estimular la venta de un producto en forma personal y 
directa a través de un proceso regular y planeado con resultados 
mediatos, y permite mediante premios, demostraciones, exhibiciones, 
 
26 
 
etc., que el consumidor y el vendedor obtengan un beneficio inmediato 
del producto. 
 
La publicidad y las ventas personales suelen operar en estrecha 
colaboración con otra herramienta, la promoción de ventas, que 
consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o la venta 
de un bien o servicio. 
 
Mientras que la publicidad y las ventas personales ofrecen razones 
para comprar un bien o servicio, la promoción de ventas ofrece 
razones para comprar ahora. 
 
Los objetivos de la promoción de ventas son apoyar los esfuerzos de 
comercialización de los vendedores, aceptación de los comerciantes y 
aceleración de compras por parte de los consumidores. 
 
DEFINICIÓN DE PUBLICIDAD 
Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas 
creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, 
transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, 
 
27 
 
pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin 
de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea. 
OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD 
 
El fin real de la publicidad es el efecto último creado, es decir, 
modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, 
procurando informar a los consumidores, modificar sus gustos y 
motivarlos para que prefieran los gustos o servicios de la empresa. 
 
Según Kotler, las metas publicitarias son las siguientes: 
 
a) Exposición. Comunicar un anuncio por cualquier medio, sin 
que esto signifique que todo el público necesariamente lo 
vea. 
 
b) Conocimiento. Lograr que la gente recuerde o reconozca el 
anuncio y el mensaje. 
 
c) Actitudes. Medir el impacto de la campaña anunciadora en 
las actitudes de la gente. 
 
28 
 
 
d) Ventas. El fin concreto de la campaña publicitaria. 
 
 
 
26 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 1 
DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
27 
 
1.- DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA. 
1.1 Historia de la compañía. 
El 25 de febrero de 1966 dos compañías de vidrio, “Souchon-
Neuvesel glassworks” y “Glaces de Boussois”, anunciaron su fusión. 
La primera (ubicada en la región de Lyón) producía botellas, 
contenedores industriales, frascos y cristalería de mesa, mientras que 
la segunda (al norte de Francia) fabricaba ventanas para la 
construcción y la industria automotriz (placas de vidrio). Boussois-
Souchon-Neuvesel – conocida al poco tiempo como BSN – sentía que 
las botellas de vidrio perderían su monopolio en la industria de las 
bebidas, pero la compañía no tenía la intención de comenzar a fabricar 
contenedores de plástico, cartón o metal debido a que no tenía 
conexiones con las industrias petroquímica, forestal o del acero. Una 
mejor idea era comenzar a producir los contenidos de sus 
contendores: parecía obvio que las botellas y las bebidas van de la 
mano, así como el alimento para bebés y los frascos. En 1970, BSN 
se convirtió de golpe en el productor líder de cerveza, agua mineral y 
alimentos infantiles de Francia. 
 
28 
 
 
 
En 1973, después de varios meses de negociaciones, BSN y Gervais 
DANONE anunciaron su intensión de unirse creando el grupo de 
alimentos más grande de Francia. Gervais DANONE, que ya crecía 
rápidamente en Europa y en todo el mundo, esperaba acelerar el paso 
de su expansión. 
Por medio de sociedadesconjuntas y adquisiciones, BSN Gervais 
DANONE adquirió una gran cantidad de compañías locales en sus 
áreas de negocios tradicionales, así como negocios nuevos (confitería, 
salsas y condimentos). De esta forma, el Grupo se estableció en todo 
el sur de Europa, así como en Inglaterra y Alemania. 
En 1986, BSN Gervais DANONE continúo con su conquista de Europa 
al comprar la empresa General Biscuit, un grupo con una red de 
compañías en Alemania, Bélgica, Francia, los países bajos e Italia. 
Esta adquisición marcó su entrada a la industria de las galletas, la cual 
crecía rápidamente debido al cambio en los hábitos alimenticios de las 
 
29 
 
personas. En 1989, BSN Gervais DANONE incrementó su cartera de 
marcas de galletas al adquirir las subsidiarias europeas de Nabisco: 
Belin en Francia, Jacob's en el Reino Unido y Saiwa en Italia. 
 
 
En poco menos de 20 años, la política europea del Grupo la convirtió 
en el tercer grupo general más grande de Europa y en el líder del 
mercado en Francia, Alemania, Bélgica, España, Italia, Luxemburgo y 
Portugal. Para 1989, sus ingresos habían incrementado a 48.7 mil 
millones de francos. 
 
En junio de 1994, decidió olvidarse de BSN, el cual parecía reflejar 
más el pasado de la compañía que su futuro, y adoptó el nombre de 
Groupe DANONE, simbolizado por un niño pequeño viendo una 
estrella en el cielo. 
 
El Grupo se aprovechó de la resonancia de su marca líder, la cual era 
famosa en todo el mundo, se producía en 30 países y representaba 
 
30 
 
aproximadamente una cuarta parte de sus ingresos. DANONE es el 
estandarte del Grupo y se ha convertido en el vínculo entre las 
diferentes familias de marcas: galletas, aguas minerales y alimentos 
infantiles pronto se vendieron bajo un nuevo nombre. 
 
En mayo de 1997, Franck Riboud anunció que Grupo DANONE 
planeaba enfocarse en tres de los principales sectores del mercado: 
productos lácteos, bebidas, galletas y productos de cereal. 
 
 
 
La nueva estrategia resultó en la venta de las marcas de abarrotes y 
confitería de DANONE. En 1999, Grupo DANONE continuó su 
búsqueda por la reestructuración, con la venta de su negocio de 
contenedores y su retiro de la producción de cervezas, seguido por la 
venta de Galbani en el 2002. 
 
Con la intención de lograr el liderazgo en los sectores globales, 
Groupe DANONE decidió reestructurarse, estableciendo cuatro 
divisiones nuevas: Productos Lácteos Frescos, Galletas y Productos 
 
31 
 
de Cereal, Bebidas. De igual manera, se introdujeron tres marcas 
internacionales: Danone, Evian y LU. 
Desde 1998, Grupo DANONE aceleró el desarrollo de sus marcas y 
actividades en todo el mundo. En los últimos años ha adquirido 
aproximadamente 40 empresas en Asia, América Latina, Europa 
Central, África y el Medio Oriente. 
 
 
 
1.2 Misión. 
 
La misión del Grupo Danone es brindar salud por medio de los 
alimentos a la mayoría de las personas. 
Seguir siendo líder mundial en productos lácteos fresco y agua 
embotellada. 
 
 
32 
 
1.3 Visión. 
 
Danone tiene una clara visión de lo que constituye su valor de marca 
global; “la salud activa”, y que utiliza una estrategia de introducción en 
los países muy pragmática, con la intención de no ser percibida como 
una marca internacional o imperialista, sino local. 
 
 
 
 
 
 
 
32 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 2 
MERCADOS Y SEGMENTACIÓN 
DE MERCADOS. 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
 
2. MERCADOS Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS. 
Mercado Internacional: 
La compañía tiene una importante participación en diversos 
continentes entre ellos: 
 
• África y Medio Oriente 
• América Latina 
• América del Norte 
• Asia-Pacífico 
• Asia-Pacífico 
• Europa Occidental 
 
Grupo DANONE es líder global en dos categorías de crecimiento 
sólido en el sector activo de la salud. 
N° 1 mundial en productos lácteos frescos 
Nº 2 mundial en agua embotellada (por volumen) 
Mercado Nacional: 
Danone de México cuenta con 1 planta de producción ubicada en 
Irapuato, Guanajuato. 
 
34 
 
 
Danone de México es líder en el sector de productos lácteos frescos, 
comercializan 9 marcas de productos lácteos frescos y postres, entre 
ellos se encuentran los siguientes: 
 
• Productos lácteos frescos: Danone, Actimel, Activia, Danonino, 
Vitalinea, Danup. 
• Agua embotellada: Evian, Bonafont . 
• Postres: Gelatinas Dany. 
 
35 
 
 
 
 
 
Mercado Regional 
Grupo DANONE tiene presencia en diversos países, esto se debe a 
las fusiones o adquisiciones de parte del grupo DANONE en los 
países en los que requiere invertir, esto ayuda a no invertir demasiado 
en los canales de distribución y en la fuerza de ventas, debido a que 
las empresas que adquiere Grupo Danone ya las tiene, solo las 
 
36 
 
modifica y las convierte en una arma mas eficiente contra la 
competencia local. 
 
 
 
 
 
Mercado Local 
Dan up es una marca del grupo Danone que fue creada en México 
para el consumidor mexicano, de ahí la penetración y la fuerza que 
tiene la marca en todo el territorio mexicano, es un producto que se 
 
37 
 
puede encontrar en cualquier supermercado y “tienditas” de todas las 
localidades del país. 
 México significa el 12% en ventas de toda Latinoamérica, que junto 
con brasil y argentina, suman el 14% del total de ventas mundiales 
para Danone, por ello la gran importancia para Danone del territorio 
latinoamericano. 
 
 
 
 
 
 
38 
 
En lácteos las ventas en México representan 500 millones de euros 
anuales, mientras que en agua 400 millones de euros; en tanto la 
participación de mercado de la francesa en lácteos es del 43 por 
ciento y en agua embotellada, 38 por ciento. 
 
 
 
 
 
 
 
 
39 
 
 
 
Los tipos de mercado desde el punto de vista del cliente, se dividen 
en: 
Mercado del Consumidor 
El consumidor compra producto Danone por la tradición, publicidad, y 
calidad de los productos, en lo que se refiere a Danup, el consumidor 
lo adquiere porque se identifica con la marca, por el precio; debido a 
que es bajo y se recibe a cambio un producto de calidad, que es 
bueno para la salud y refresca en cualquier momento. 
 
Mercado del Productor o Industrial 
Con un solo competidor fuerte hacia el grupo Danone, que es LALA, el 
productor en este caso Danone, marca la tendencia del precio, de la 
publicidad, de la calidad y tecnología de sus productos, en el caso de 
Danup, no tiene competidor en dicho mercado, Danone realiza una 
muy buena investigación del mercado acerca de lo que requiere el 
segmento de los adolescentes y lo supo plasmar de buena forma al 
realizar el producto apuntalado con unas buenas campañas 
publicitarias. 
 
40 
 
 
 
2.2 Estrategia de segmentación de mercados. 
 
 
41 
 
 
 
 
R e gión 
Clima 
lngr-e so 
Edad 
Genero 
C lase social 
Ocupación 
Origen Etnico 
Personalidad 
Estilo d e vida 
S ea_e_tos Tipicos del 
~Ien:::ado 
Geografieos 
Dentro d e México el 
producto ll e ga a la n:l.ay ona 
d e los Estad os a travé s d e 
los nJ.ay oristas y d e tallistas_ 
Todo tipo d e clima. s e 
utilizan r mig eradore s para su 
pre serv>LCión 
DeDlograficos 
D e L5 a 20 salarios lllÍnitnos 
d e acuerdo al Th1AL 
S e gmento dirigido 
principahnente a los jóvene s 
d e 15 a 30 OOos. aunque lo 
pue den consunllr- los niños y 
adulto,"_ 
Masculino F etnenino 
AIB. C+. C . 0+. D. E 
(rodas las clase s). d e 
acuerdo al IÑ1A.L 
D e sde prof"e sionistas hast a 
obreros 
D e todo tipo 
Psicolog.cos 
J ovial. div ertida. irreverente 
. a v entu.-era 
Cualquier tipo 
Beneficios D e s e ados 
Los beneficios que trae 
cons! o el o urt 
Tasa d e Uso 
A cualquier hora d el dia.. 
c orno d e sayuno o corno 
anto·o_42 
 
2.3 Perfil del consumidor actual. 
 
 
 
 
 
 
 
41 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 3 
ESTRATEGIA DE PRODUCTO 
Y ESTRATEGIA DE PRECIO. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
42 
 
3. ESTRATEGIA DE PRODUCTO Y ESTRATEGIA DE PRECIO. 
 
3.1 Clasificación del bien. 
 
Dan-Up es Yoghurt liquido, el cual por sus propiedades es bueno para 
la salud aparte de servir como refrigerio sin dejar de ser saludable. 
a) Por su vida de almacén. Es un producto perecedero, debido a ello 
Danup tiene una rápida rotación dentro de los almacenes, debe 
mantenerse en refrigeración para su conservación aunque los 
conservadores le dan una amplia fecha de caducidad antes de ser 
vendidos. 
 
b) De conveniencia; es un producto Básico; por ser un alimento 
entra en esta clasificación, aunque muchas veces su compra no es 
planeada. 
 
 
43 
 
 
 
3.2 Niveles del producto. 
 
PRODUCTO CENTRAL 
 
a) Beneficio o servicio central: Danup, yoghurt liquido en diferentes 
sabores. 
 
PRODUCTO REAL 
a) Marca: Es un producto del grupo Danone, en México tiene una gran 
aceptación dentro del consumidor juvenil. 
 
 
44 
 
b) Diseño: Con un diseño juvenil y vanguardista Danup se mantiene 
dentro del gusto de los jóvenes. 
 
 
c) Nivel de calidad: Más allá del sabor, Danup representa un actitud 
ante la vida, los momentos con los amigos, la irreverencia, la diversión 
y sobre todo, el aliviane que es algo que busca el adolescente. 
 
d) Empaque y características: Por ser un Yoghurt tiene los 
beneficios de este; es decir tiene calcio, proteínas y vitaminas, 
podemos encontrarlo en sus diferentes presentaciones y sabores: 
fresa, manzana, mango, piña-coco y durazno, en las presentaciones 
de 250 gramos,450 gr, 6 pack y 10 pack. Y la versión limitada de 
Danup Bikini sabor frutas tropicales. 
 
45 
 
 
 
 
PRODUCTO AUMENTADO 
 
a) Instalación: En el ramo de los detallistas se ponen 
refrigeradores con la publicidad reconocida de la marca. 
 
b) Entrega y Crédito: a los consumidores finales no se les ofrece 
ningún tipo de crédito, la entrega a los diferentes puntos de venta 
los realiza el grupo DANONE, con la flotilla de camiones que tiene a 
su cargo. 
c) Garantía: En esta parte la garantía que protege al consumidor 
es la calidad del producto en si mismo, Danup ofrece a sus 
consumidores, desde ya hace varias años, productos que son 
benéficos para la salud de las personas que adquiere los 
productos de Danone, aparte de tener fecha de caducidad para 
su pronto consumo. 
 
 
46 
 
 
 
 
d) Servicio posterior a la venta: Danup no ofrece ningún 
servicio posterior a la venta, salvo los teléfonos de servicio al 
consumidor que vienen en el empaque del producto, así como la 
caducidad y lote del producto cuando se fabrico. 
 
 
47 
 
 
 
 
 
 
48 
 
 
 
3.3 Líneas de producto. 
 
 
 
 
49 
 
 
 
3.4 Mezcla de productos. 
El grupo Danone de México al ser líder en el sector de productos 
lácteos tiene una amplia variedad de productos, comercializa 7 marcas 
de productos lácteos frescos y postres. 
 
Entre los que encontramos: 
 
 
50 
 
 
 
 
51 
 
 
 
3.5 Ciclo de vida del producto. 
 
Danup 
Marca del reconocido grupo Danone con mas de 90 años de historia y 
30 años en México, muestra a su marca Danup como un fuerte pilar en 
crecimiento innovando en imagen y calidad para llegar a un amplio 
 
52 
 
mercado juvenil que va desde los 15 años a los 25, actualmente el 
grupo Danone tiene una amplia estrategia dirigida a los jóvenes con su 
producto Danup bikini en las temporadas de verano, con lo cual se 
demuestra la fuerza de la marca y reconocimiento del mercado como 
una marca joven y dirigida para jóvenes. 
 
 
3.6 Objetivos. 
 Conservar o mejorar la participación en el mercado. 
 Estabilizar los precios. 
 Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. 
 Maximizar las utilidades. 
 Enfrentar o evitar la competencia. 
 
53 
 
 Penetración en el mercado. 
 Promisión de la línea de productos. 
 Supervivencia. 
3.7 Tabla de precios en relación a los principales competidores. 
 
 
 
 
 
54 
 
 
 
 
 
 
3.8 Políticas de precio. 
Las principales políticas que utiliza el grupo Danone para su marca 
Danup son las siguientes: 
Política de sobrevaloración del precio: el precio de Danup es uno 
de los mas altos del mercado sino que el mas alto, el grupo Danone se 
basa en la innovación, publicidad y calidad. 
Política de liderazgo en el precio: como empresa dominante en el 
grupo de los lácteos Danone fija los precios de todos los 
competidores, ya que Danup al ser uno de los productos caros dentro 
del segmento del Yoghurt liquido y con innovaciones constantes 
impone el precio y sus competidores tienen que bajarlo para poder 
competir con Danup. 
El precio mas elevado que el de la competencia se puede deber a las 
siguientes características: 
 
 
55 
 
• El gasto en publicidad que usa Danone es mayor al de sus 
competidores. 
• El pago al propio proveedor de la marca que se destina a los 
supermercados a reponer los productos. 
• Tiene el aprecio de sus consumidores por su calidad natural en 
su producto, que por varios céntimos de diferencia siempre 
preferirán Danone a otra marca alternativa. 
 
 
 
53 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 4 
ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
54 
 
 
4. ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN. 
 
4.1. Canales de distribución utilizados por la empresa. 
Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de 
consumo en masa y los de consumo industrial. El canal de distribución 
utilizado por Danone para vender Danup es el siguiente. 
 
Canal para productores de consumo popular: 
 
Canal 2. Productores-minoristas-consumidores. 
Es un canal muy común, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto 
con más minoristas que exhiben y venden los productos. Es muy 
común el uso de este canal de distribución por empresas refresqueras 
o que producen alimentos lácteos, que hacen llegar sus productos 
primero a los changarros (tienditas) para que estos los vendan a los 
consumidores finales. También la compañía distribuye a las grandes 
cadenas de supermercados, Soriana, Comercial Mexicana, Walt-Mart, 
Sam’s Club, Chedrahui, Waldo’s. 
 
55 
 
 
En este canal es requisito tener 3 condiciones: su propio equipo de 
reparto, propia fuerza de ventas y puntos de distribución. 
 
 
 
 
4.2 Principales clientes a los cuáles le distribuye la empresa. 
 
Soriana, Comercial Mexicana, Walt-Mart, Sam’s Club, Chedrahui, 
Costco, Waldo’s, Oxxo y “tienditas”. 
 
56 
 
 
 
 
 
 
 
 
57 
 
 
 
4.4 Número de niveles. 
Tipos de intermediarios. 
1.- Intermediarios comerciantes. 
Minoristas (changarro). Danone hace uso de las tienditas de la 
esquina para distribuirse, y así llegar a una mayor cantidad de 
personas. 
Mayoristas. 
La marca de Danup de Danone también se distribuye a través de los 
mayoristas, como por ejemplo en los centros comerciales, destaca el 
 
58 
 
caso de Sam’s Club, así como en las tiendas mayoristas, como el 
Puma Abarrotero y la Central de Abastos. 
2.- Agentes. 
Los agentes se encargan de acelerar las transacciones manejando el 
producto dentro del canal de distribución, sin recibir el titulo de 
propiedad del producto, solo recibiendo una comisión por su actividad 
. 
 
 
 
Canal de distribución. 
 
 
Esta es la ruta que sigue la propiedad del producto según avanza del 
fabricante al consumidor final. 
 
 
59 
 
4.5 Flujos principales. 
 
• 1. Flujo físico. 
 
 
• 2. Flujo de propiedad. 
 
 
 
• 3. Flujo de pago. 
 
 
 
4. Flujo de información. 
 
• 5. Flujo de promoción. 
 
60 
 
 
 
4.6 Grado de exposición al mercado. 
 
De los tres grados de exposición: Distribución intensiva, distribución 
exclusiva y distribución selectiva, grupoDanone para llegar al mayor 
numero de consumidores, distribuye Dan up en el mayor numero de 
tiendas posibles, por lo tanto utiliza la distribución intensiva. 
 
4.7 Integración de los canales de distribución. 
 
Dentro de los dos tipos de integración que existen podemos mencionar 
que Danone utiliza la integración horizontal: 
 
Integración horizontal de los canales: Tiene su propio equipo de 
reparto, propio equipo de ventas y costos de distribución. 
 
 
61 
 
 
 
4.8 Alcance y área de influencia (mapa de centros de distribución 
de la empresa). 
 
(Guadalajara Jalisco) 
(Álvaro Obregón Distrito Federal) 
 (Gustavo A Madero Distrito Federal) 
 (Iztacalco Distrito Federal) 
 (Aguascalientes Aguascalientes) 
 (Tijuana Baja California) 
 (Torreón Coahuila) 
 (Juárez Chihuahua) 
 (León Guanajuato) 
 
62 
 
 (Acapulco De Juárez Guerrero) 
 (Pachuca De Soto Hidalgo) 
 (Toluca Estado De México) 
 (Naucalpan Estado De México) 
 (Ecatepec Estado De México) 
 (Morelia Michoacan) 
 
 
CENTROS DE DISTRIBUCIÓN DANONE. 
 
 
63 
 
 
 
 
MéXICO 
...... 
Qe " .... 
• t 4 • 
G"" of México 
, _. 
 
62 
 
 
 
 
 
 
CAPÍTULO 5 
PROMOCIÓN DE VENTAS Y 
ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
63 
 
5. PROMOCIÓN DE VENTAS Y ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD. 
 
5.1 Objetivos promociónales. 
Con esta campaña de promoción de ventas lo que se busca es 
incrementar en un 45% las ventas del producto por medio de 
promociones de venta durante el año 2009 para poder elevar tanto las 
ventas como las ganancias. 
 5.2 Público objetivo. 
Esta promoción de ventas va estar dirigida para el consumidor juvenil 
de edad entre los 15 y 25 años, con un nivel socioeconómico 
indefinido. 
 
5.3 Estrategias para consumidores. 
Durante el año 2009 se va implantar una campaña de promoción de 
ventas para los comerciantes por medio de las siguientes estrategias: 
cupones que van a estar al reverso de las etiquetas; el envase va a 
venir con un 10% mas de producto. 
 
 
64 
 
 
Danup encontró en el sector juvenil un nicho que lo recibió con los 
brazos abiertos. Salir de la categoría del yogur bebible para entrar en 
el campo de los snack portables fue su apuesta. Los resultados: 
incrementos de más del 50 por ciento en ventas, además de 
convertirse, de acuerdo con un estudio de Brand Asset Value, como 
una de las marcas más relevantes para los jóvenes, a la par de MTV y 
Converse. 
 
Dario Marchetti, Director de mercadotecnia de Danone en México, 
señala que tanto él como su equipo de trabajo se encontraron la 
disyuntiva de competir sólo sobre precio o intentar situarse como un 
refrigerio saludable, capaz de cautivar a un target con una edad que 
oscila entre los 18 y 21 años. “El objetivo consistió en cómo convencer 
a los chavos para consumir algo más nutritivo sin necesidad de 
comunicarlo.” 
 
65 
 
 
 
5.3.1 Premios, cupones, reducciones de precios y ofertas, 
muestras, concursos o sorteos, sembrado de premios, 
patrocinios, promoción armada, promoción cruzada. 
 
A través de la Marca Danup Utiliza el sembrado de premios: 
DANUP de Danone invita a todos los consumidores a participar en su 
más reciente promoción para ganar dinero en efectivo a través de 
“Con DANUP, gánate un billete”. 
Danone presentó una promoción en la que los jóvenes tendrán la 
oportunidad de participar en subastas, boletos para conciertos, fiestas 
patrocinadas y hasta un viaje a Ibiza.La empresa Danone, a través de 
la marca Danup presentó su nueva promoción el reventour. 
 
66 
 
 
Este programa consiste en llevar djs, espectáculos y otras actividades 
a diferentes ciudades de la República Mexicana. 
 
 
 
Los participantes tendrán la oportunidad de registrar los códigos que 
vienen impresos en todos los envases para acumular puntos en la 
página web. Con ellos podrán ganar diferentes premios en subastas, 
 
67 
 
como aparatos electrónicos, boletos para conciertos, fiestas 
patrocinadas y hasta un viaje a Ibiza con todos los gastos pagados 
para el ganador y 3 amigos. 
 
5.4 Estrategias para los comerciantes y distribuidores. 
 
Las estrategias a seguir son las siguientes para los comerciantes o 
distribuidores del producto Danup será por medio de publicidad 
impresa como posters en los cuales se hará presente tanto las 
promociones como las bases y todo lo relacionado con la promoción 
de ventas, así como en la promoción del producto Danup bikini que se 
realizaran en las diferentes playas de México con edecanes vestidas 
con logotipos de la marca. 
 
68 
 
 
5.4.1 Exhibidores en el punto de venta: vitrinas, aparadores. 
 
 
69 
 
 
 
70 
 
 
 
5.4.2 Exhibidores en el interior de la tienda: al descubierto, vitrina 
cerrada, isla, cabecera, exhibidor colgante, tarima, caja cortada, 
repisa. 
 
Los exhibidores en las tiendas o supermercados son al descubierto 
dejando ver solo los logotipos de la marca en la cabecera, se 
encuentran junto a los productos de la competencia. 
 
 
 
71 
 
 
 
5.5 Mecánica y desarrollo de la promoción. 
 La promoción funciona en base a dos mecánicas muy sencillas que 
ofrecen grandes posibilidades de ganar diversos premios: 
1) La primera de ellas funciona de tal manera que el reverso de las 
etiquetas del bote de DANUP hay “DANUP billetes”, que son billetes 
verdes sin valor en efectivo, únicamente deberás juntarlos y enviarlos. 
Al juntar $10 mil “DANUP billetes” los deberás enviar al Apartado 
Postal indicado en los mismos, para participar en el sorteo donde 100 
afortunados serán ganadores de $10 000. 
 
 2) La segunda ofrece premios al instante. Habrá varias etiquetas de 
DANUP con un color dorado al reverso e impreso el valor de $100 mil 
pesos. Al encontrar cualquiera de estos “DANUP billetes” el premio es 
instantáneo y el consumidor gana en el momento la cantidad 
mencionada. 
Los tipos de presentación de producto DANUP participantes en esta 
promoción son los de 250 gr, 6 pack y 10 pack. La promoción es válida 
en toda la República Mexicana. 
 
72 
 
 
5.6 Calendario promocional anual. 
 
El color turquesa marcado en el calendario significa la primera 
promoción que se tendrá en el año 2009, durante los meses Enero, 
Febrero y Marzo 
con la promoción: Danupbilletes. 
El color lavanda marcado en el calendario significa la segunda 
 
73 
 
promoción que se tendrá en el año 2009, durante los meses de Abril y 
Mayo con la promoción: reventour. 
 
 
El color amarillo marcado en el calendario significa la tercera 
promoción que se tendrá en el año 2009, durante los meses de Julio y 
Agosto, con la promoción: Danup Bikini. 
 
 
74 
 
 
 
El color anaranjado marcado en el calendario significa la cuarta y 
última promoción que se tendrá en el año 2009, durante los meses de 
Noviembre y Diciembre, con la promoción: 10% mas de producto. 
 
 
 
 
5.7 Materiales físicos. 
Camiones y camionetas con los distintivos de la marca, que van a 
realizar promoción en la playa con la edición de Danup Bikini, en los 
cuales va un Dj que pone música versátil para que los jóvenes bailen y 
 
75 
 
se realicen concursos para que ganen premios tales como; playeras, 
gorras y productos de la marca. 
 
 
 
 
5.8 Costo de los materiales. 
El costo de los materiales es muy variado y relativamente caro, debido 
a que las camionetas traen equipo de sonido de alta competencia, hay 
que pagar a los demostradores y edecanes el viaje, hospedaje, que 
entran en la categoría de viáticos, así como los stand´s del producto y 
papelería; tales como posters, plumas, llaveros, otros.Y que mejor 
manera de contagiar de la actitud BIKINI a todo elpaís con el DANUP 
BIKINI BEACH MÓVIL camión producido como un set de playa en 
 
76 
 
donde modelos y edecanes vestidos adoc, invitarán a todos los 
consumidores a probar el nuevo DANUP BIKINI haciéndoles pasar un 
rato divertido. 
 
5.9 Objetivos publicitarios. 
El objetivo de realizar una campaña publicitaria es el de construir una 
vía de comunicación continua y de mayor duración con los actuales 
y/o potenciales clientes o destinatarios de la publicidad. 
Con esta vía bien planificada y armada, se consigue tener una 
posición mental ganada en la mente de los potenciales clientes, 
permanentemente ocupada. En tanto la posición esté ocupada por 
nosotros, será más difícil que pueda penetrar en ella un competidor, 
de allí la importancia de la presencia en el mercado a través de las 
campañas publicitarias. 
 
77 
 
La creatividad, realizada por Young & Rubicam, jugó un papel 
importante. Los comerciales, tanto Manita como Rocker, tuvieron más 
de 50 versiones realizadas por los usuarios en YouTube. “El 
ingrediente más importante fue el entretenimiento”, señala Marchetti. 
Como parte de la campaña, lanzaron promociones como Danupea tu 
vida, que aumentó la compra del producto en un 7.3 por ciento. 
Además, gracias a dicha implementación lograron difundir una imagen 
más desenfandada del yogurt bebible, pues antes la percepción del 
mismo iba de la mano con el estilo de vida de las amas de casa o 
mujeres de edad mediana; después de esto, Danup cumplió con su 
cometido de estar en sintonía con los chavos. 
 
 
78 
 
 
 
Danone en todo el mundo trabaja sus estrategias de comunicación 
exclusivamente con Y & R e invierte un 15% de sus ventas en 
publicidad, el 80% en TV abierta y, es resto en out-of-home, radio, 
prensa y pininos en Internet. 
 
79 
 
 
 
 
En México sus agencias de medios son MPG y Media Contacs; su 
agencia de R.P es Martec Porter Novelli y trabaja con empresas de 
investigación como Nielsen, Ipsos, Punto Objetivo, Instituto de 
Investigaciones Sociales y Millward Brown, al igual que con diversas 
de promociones que les ayudan a desarrollar promociones directas, 
inpack, etc. 
El marketing es una parte importante del éxito de Danone”, afirma 
Lamblin, subrayando el papel que desempeñan en él sus equipos 
humanos y sus marcas cuidadosamente estructuradas, que se apoyan 
a su vez en la fuerza de la marca Danone. “No existe un solo clima 
publicitario que no esté respaldado íntegramente por la empresa, que 
cuida hasta el último detalle”. 
“Nuestro marketing se realiza a partir de estudios del consumidor en 
todos los NSE a los que llegamos. Nuestros equipos de marketing 
 
80 
 
pasan días enteros con familias de los niveles C o D en diferentes 
ciudades, por ejemplo, para estudiar sus hábitos de consumo. 
“El marketing es una labor permanente de creación y mejoría 
constante, tanto por parte de nuestros expertos en investigación de 
producto como por nuestros expertos internos en investigación de 
mercados. Seguimos un plan de innovación a futuro de por lo menos 
tres años, con una orientación “glocal” (global y local a la vez) que nos 
permite desarrollar lo mejor para nuestros consumidores. El marketing 
social es otro renglón muy respetado por Danone. “Somos un grupo 
con un proyecto dual, económico y social”, asevera Didier Lamblin. 
Menciona el proyecto “Construyamos sus sueños”, que Danone 
patrocina desde hace 11 años. 
“Fue el primer programa de responsabilidad social corporativa 
emprendiendo en México y ha ayudado a más de 2,000 niños con 
cáncer de todo el país a recibir apoyo y tratamiento. Hoy, contamos a 
500 niños que han sido curados gracias a nuestros esfuerzos. Es, 
además, por este tipo de acción que he trabajado para Danone 
durante 27 años”. 
 
81 
 
 
5.10 Público objetivo. 
Danup tiene una gran variedad de consumidores, sin importar el sexo 
o la edad, siempre a gozado de gran aceptación entre el público. 
No existe una edad promedio en cuanto a los niveles socioeconómicos 
que consumen el producto, pero creemos que el promedio esta entre 
los 10 y los 30 años. 
 
Una muestra es la campaña de su nueva edición limitada: 
1. DANUP BIKINI no es sólo un nuevo sabor, es una actitud, una 
moda y una razón más para que DANUP siga siendo el favorito de 
todos los chavos cool 
 
82 
 
 
2. Danone, a través de su marca de yogurt DanUp lanza una original 
estrategia que le permitirá mayor afinidad con el público juvenil: se 
trata del “Reventour DanUp”, un concepto para todos los chavos que 
buscan reventarse y también ganar premios 
.Con una imagen intrépida y vanguardista, el Reventour ofrece 
entretenimiento puro: a través de la pagina web www.danup.com.mx, 
los chicos podrán registrar los códigos que vienen impresos en todos 
los envases del producto, para acumular puntos y participar en 
diferentes actividades, tales como: subastas de gadgets, boletos para 
conciertos, fiestas patrocinadas por DanUp y hasta un viaje a Ibiza que 
incluye todos los gastos pagados para el ganador y tres amigos más. 
Con este concepto, la marca busca brindar a la los jóvenes una 
auténtica experiencia de entretenimiento, y una opción para interactuar 
 
83 
 
y disfrutar la vida con los amigos. Todo bajo una propuesta única que 
incluye sabor, innovación y diversión. 
 
 
 
c.laM(IJI'f.@, 
H T&! !!! I ! 
 
84 
 
 
5.11 Frase publicitaria o slogan. 
Danone de México le da a Dan Up una imagen más “cool”, moderna 
y atractiva a la vista de sus consumidores: hombres y mujeres jóvenes 
(de 15 a 25 años de edad). El slogan “Con DanUp síguele”, comunica 
a los jóvenes que es perfecto para tomarlo cuando sienten un poco de 
hambre y así puedan continuar disfrutando lo que estaban haciendo 
en ese momento. 
 
 
 
 
85 
 
La nueva imagen se presenta en todos los sabores: fresa, piña-coco y 
durazno, manzana, mango y en las presentaciones de: 250 gr, seis 
pack y 10 pack. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
86 
 
 
CONCLUSIONES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONCLUSIONES 
 
Se pudo comprobar la hipótesis presentada, debido a que las 
estrategias de mercadotecnia que ha utilizado la empresa DANONE 
 
87 
 
DE MÉXICO le han permitido ser el líder en el mercado de yogurt en el 
mercado nacional , aún por encima de sus grandes rivales como 
LALA, ALPURA, NESTLÉ Y SIGMA ALIMENTOS. 
 
 
Asimismo, las estrategias del producto, precio, promoción y 
distribución, que ha realizado DANONE De MÉXICO, le han 
permitido competir en un mercado en el cuál hay cada vez más 
rivales a vencer. Danone sigue siendo el líder en la Industria y sigue 
marcando la diferencia tanto en México como a nivel mundial. 
Finalmente, de acuerdo a la investigación realizada, DANUP tiene 
un fuerte posicionamiento en el mercado de yogurt líquido y ocupa la 
posición de producto líder, esto debido a las preferencias de los 
consumidores y a las estrategias correctas de precio y producto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
BIBLIOGRAFÍA 
 Y 
CIBERGRAFÍA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 84
BIBLIOGRAFÍA 
 
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Editorial, Tipos Futuras. México, 2006. 
 
 “Marketing”, Fhair Joseph, Lamb W. Charles0. Editorial Thompson. 
Bogota, 2004. 
 
“Marketing para Turismo”, Kloter Philp, Bowen Jhon; Ediciones 
James Makens, México 2001. 
 
“Como preparar un plan de Marketing”.Parmertep David. Editorial 
Gestión 2000, México, 1998. 
 
“Casos de Marketing”, Espejo Jorge, Fischer Laura. Editorial 
Prentice Hall, México, 1995. 
 
“Fundamentos de Marketing”, Kloter Philip, Armstrong Gary. P., 
Editorial Prentice Hall, México, 2003. 
 
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México, 2001. 
 
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México, 2000.“50 conceptos esenciales del Marketing”, Kloter Philip. Editorial 
Prentice Hall, México, 1999. 
 
 
 85
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Integrado”, Pedro Briceño L. Editorial Mac Graw Hill, México, 1996. 
 
“Criterios de Evaluación de Proyectos: como medir la 
Rentabilidad de las inversiones”, Nassir Sapag Chain, Editorial Mac 
Graw Hill Madrid 1996. 
 
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“Manual de Formulación y Evaluación de Proyectos de 
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“Microeconomía Moderna”, Leroy Miller Roger, Editorial Mac Graw 
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“Economía y la Empresa”, Méndez Morales José S., Editorial Mac 
Graw Hill, México, 1988. 
 
“Teoría Contable de la Información Financiera”, Morrisey Leonard 
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Willey, México, 1996. 
 
“Metodología de la Investigación Económica”, Ricardo Bravo 
Editorial Alambra, México, 1995. 
 
 
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www.nielsen.com 
www.merca20.com 
 
 
 
 
 
 
	Portada
	Índice de Contenido
	Introducción
	Marco Teórico
	Capítulo 1. Descripción de la Compañía
	Capítulo 2. Mercados y Segmentación de Mercados
	Capítulo 3. Estrategia de Producto y Estrategia de Precio
	Capítulo 4. Estrategias de Distribución
	Capítulo 5. Promoción de Ventas y Estrategia de Publicidad
	Conclusiones
	Bibliografía y Cibergrafía