Impacto-de-la-campana-publicitaria-Soy-totalmente-Palacio-en-la-sociedad-mexicana

Vista previa del material en texto

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
DE MÉXICO 
FACULTAD DE CONTADURÍA Y 
ADMINISTRACIÓN 
 
 
IMPACTO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA 
“SOY TOTALMENTE PALACIO” EN LA 
SOCIEDAD MEXICANA 
 
 
DISEÑO DE UN PROYECTO PARA UNA 
ORGANIZACIÓN QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
 
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN 
 
PRESENTAN: 
 
RODRÍGUEZ ALDANA, CLAUDIA 
PÉREZ VILLAGÓMEZ, MARLENE 
 
 
ASESOR: 
 
 
FISCHER DE LA VEGA, LAURA 
 
 
2007 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
Agradecimientos de Claudia y Marlene 
 
A nuestra Universidad Nacional Autónoma de México por la oportunidad de crecer como personas a 
través del conocimiento. 
 
A la Facultad de Contaduría y Administración por darnos la enseñaza y valores necesarios para 
enfrentar los retos y problemas que día a día viviremos como profesionistas. 
 
A los maestros que a lo largo de nuestra estancia en la Universidad compartieron con nosotras su 
experiencia y conocimiento, siendo un ejemplo de humanidad, excelencia y dedicación. 
 
A nuestra asesora y maestra Laura Fischer de la Vega por habernos brindado todo su conocimiento, 
experiencia y apoyo a lo largo de la realización del presente proyecto. 
 
Gracias.
Dedicatorias de Claudia 
 
A todos las personas que me aman, confían y creen en mi, a quienes están conmigo incondicionalmente en 
el momentos justo, a quienes me han ayudado y apoyado, con quien he disfrutado y vivido al máximo esta 
vida. 
 
A Dios 
Por darme su amor, fuerza y valor para hacer realidad uno más de mis sueños, mi carrera. 
 
A mis padres 
Por el inmenso amor que todos los días me dan, por la confianza que en mi depositan, por su apoyo 
incondicional que me han dado en cada momento, por los valores que me inculcaron para ser mejor 
persona, por su comprensión, su paciencia y por ser un ejemplo de dedicación, respeto y superación 
constante. Gracias por el esfuerzo que invirtieron para que este día llegara. 
 
A mis hermanos 
Por todo su amor y compañía, por la confianza y su apoyo invaluable que va más allá de cumplir este 
sueño, ya que han estado y estarán conmigo toda la vida. Gracias por amarme. 
 
A Paco 
Por tu amor incondicional, por estar a mi lado en todo momento y cuidarme, por mostrarme lo mejor de mí 
y por creer en mí. Gracias por toda la comprensión y paciencia que me diste y el apoyo que me brindaste 
para concluir este sueño. 
 
A Mar 
Por ser una amiga invaluable, por tu amor sincero, por acompañarme, por ser parte de este logro y vivirlo 
conmigo. 
 
Chio, Dulce y Abril 
Por entregarme su amistad a manos abiertas, por estar junto a mí en los momentos más importantes y por 
ser unas niñas muy especiales en mi vida. 
 
Myriam, Sandra, Tania, Dulce y Karina. 
Por estar a mi lado incondicionalmente, en mis logros y fracasos, por su maravillosa y excepcional 
amistad, por el amor que me dan y por su infinito apoyo en todo momento. Gracias por ser parte de mi 
vida. 
 
Abul, Alejandro, Adrian, Roberto y Armando. 
Por el apoyo, el cariño y la amistad que me dan, por todos los bellos momentos que hemos pasado juntos y 
por los momentos de aliento que me brindan. 
 
Claudia 
Dedicatorias de Marlene 
 
A Dios. 
Por su infinito amor que me acompaña siempre. 
 
A mi mamá 
Por todo el amor y cuidados que has tenido conmigo, por ser mí principal ejemplo de vida. Gracias por 
todo tu amor y cuidados. Gracias porque sin tu esfuerzo y dedicación no sería quien soy. 
 
A mi papá 
Por todo tu amor y esfuerzo. Gracias por confiar en mí. y enseñarme cosas que van más allá de una 
carrera, por enseñarme a vivir con libertad y responsabilidad. 
 
A mi hermana 
Por tu amor, nobleza y compañía. Gracias por no sólo ser mi hermana, sino ser muchas veces mi 
confidente y amiga. Te dedico este proyecto con toda la seguridad de que tú lograrás cosas más grandes 
que esta. 
 
A la familia Villagómez Zamudio 
Gracias por apoyarme en todas las formas que son posibles. Con agradecimiento y cariño les dedico este 
proyecto. 
 
A Luis 
Por tu amor y amistad incondicional, por mostrarme de la forma más evidente lo mejor que ofrece este 
mundo. Gracias en particular por tu apoyo en este proyecto, pero sobretodo gracias por ser y existir en mi 
vida. 
 
A Klau 
Por tu amistad, paciencia, consejos y apoyo, por complementarme con tu profesionalismo. Gracias por 
compartir conmigo este proyecto que representa para ambas la culminación de una etapa en nuestras 
vidas. 
 
A Abril, Chio y Dulce 
Por acompañarme a lo largo de la Universidad y porque se que lo harán aún después de ella. Gracias por 
su amistad y por todos los momentos que compartimos. 
 
A mis amigos de toda la vida: Marlen, Tomas, Brenda, Ricardo, Hugo, Gaby y Migue. 
Por transformar mi vida. Gracias porque cada uno de ustedes ha moldeado mi vida de formas 
maravillosas. Gracias por el tiempo que han compartido conmigo y porque aún no estando a mi lado, los 
sé y los siento conmigo. 
 
Marlene 
ÍNDICE 
1. Introducción 1 
1.1 Objetivo General 1 
1.2 Supuestos iniciales 1 
1.3 Justificación del proyecto 1 
2. Marco general de la empresa 3 
 2.1 Historia de Palacio de Hierro 3 
 2.2 Filosofía de Palacio de Hierro 5 
 2.3 Mercado Meta 6 
2.4 Tiendas de Palacio de Hierro 6 
 2.5 Servicios de Palacio de Hierro 7 
 2.6 Estrategias adoptadas por Palacio de Hierro 8 
 2.7 Evolución de la campaña publicitaria Soy totalmente palacio 14 
3. Conceptos importantes 20 
 3.1 Publicidad 20 
 3.2 Comunicación 20 
 3.3 Campaña publicitaria 20 
 3.4 Medios de publicidad 21 
 3.5 Comportamiento del consumidor 21 
 3.6 Percepción 21 
 3.7 Slogan 22 
4. Análisis del entorno 23 
 4.1 Situación de las tiendas departamentales en México 23 
 4.2 Estudio de la competencia directa de Palacio de Hierro 24 
 4.2.1 Situación de Sears 25 
 4.2.2 Situación de Liverpool 26 
 4.2.3 Situación de Suburbia 28 
 4.2.4 Situación de Coppel 28 
 4.3 Participación en el mercado tiendas departamentales 29 
 4.4 Análisis FODA 30 
5. Estudio realizado a clientes de Palacio de Hierro anteriores a 1996 y 
 a su mercado meta actual. 31 
 5.1 Objetivos del estudio 31 
 5.2 Perfil del encuestado 34 
 5.3 Diseño de la entrevista 35 
 5.4 Determinación de la muestra 43 
 5.5 Observaciones para la aplicación de la entrevista 44 
 5.6 Análisis cuantitativo 49 
 5.6.1 Resultado de análisis cuantitativo 49 
 5.6.2 Conclusiones del análisis cuantitativo 102 
 5.7 Análisis cualitativo (Análisis de contenido) 104 
 5.7.1 Metodología de análisis cualitativo 105 
5.7.2 Aplicación de la Metodología de análisis de 
contenido a la campaña publicitaria de Palacio de Hierro 107 
 5.7.3 Presentación de los resultados del análisis cualitativo 108 
 5.7.4 Conclusiones del análisis cualitativo 131 
6. Estudio realizado al público general 133 
 6.1 Objetivos del estudio 133 
 6.2 Perfil del encuestado 135 
 6.3 Diseño de la entrevista 136 
 6.4 Determinación de la muestra 142 
 6.5 Observaciones para la aplicación de la entrevista 143 
 6.6 Análisis cuantitativo 144 
 6.6.1 Resultado de análisis cuantitativo 1446.6.2 Conclusiones del análisis cuantitativo 184 
6.7 Análisis cualitativo (Análisis de contenido) 186 
 6.7.1 Metodología de análisis cualitativo 186 
6.7.2 Aplicación de la Metodología de análisis de 
contenido a la campaña publicitaria de Palacio de Hierro. 186 
 6.7.3 Presentación de los resultados del análisis cualitativo 188 
 6.7.4 Conclusiones del análisis cualitativo 207 
7. Conclusiones generales 209 
8. Bibliografía 214 
 
1. Introducción 
 
1.1 Objetivo General 
 
Conocer la trascendencia e impacto que ha tenido la campaña publicitaria Soy totalmente palacio 
de Palacio de Hierro en la sociedad mexicana. 
 
1.2 Supuestos iniciales 
 
La idea de realizar un proyecto para Palacio de Hierro surge de estos supuestos que como 
estudiantes de Administración teníamos: 
 
§ La campaña publicitaria de Palacio de Hierro promueve el posicionamiento de la tienda, 
sin embargo no es uno de los principales motivos para que una persona decida comprar 
en la tienda. 
§ La percepción, recordación, identificación y gusto por la campaña Soy totalmente palacio 
varia dependiendo el nivel socioeconómico 
§ A pesar de sólo contar con siete tiendas en el Distrito Federal, la gran mayoría de 
personas no percibe como una debilidad la ubicación de Palacio de Hierro. 
§ Palacio de Hierro es la tienda departamental con mayor posicionamiento en el Distrito 
Federal, siendo percibida como una tienda de prestigio. 
§ La campaña publicitaria Soy totalmente palacio es ofensiva para la mayoría de las 
mujeres mexicanas. 
§ La mayoría de clientes actuales de Palacio de Hierro no llevan más de 10 años 
comprando en la tienda, que son los años que lleva en exposición la campaña Soy 
totalmente Palacio. 
 
 
1.3 Justificación del proyecto 
 
La campaña publicitaria Soy totalmente palacio no solamente ha sido una de las campañas más 
premiadas en los últimos años, también ha sido quizá una de las campañas más atacadas por 
grupos sociales, un ejemplo, son los grupos feministas que están en contra de que los anuncios 
publicitarios que Palacio de Hierro propone. 
 
Soy totalmente palacio contiene para cualquier publicista una serie de características que la 
hacen ser una campaña digna de estudio y/o análisis, como el posicionamiento que ésta le dio a 
la empresa, el concepto que maneja de nunca hablar de la tienda como tal, sino de situaciones 
de la vida cotidiana estereotipadas, las expectativas aspiracionales que crea, la propuesta visual 
que la campaña dispuso y muchas más características que la hacen ser una de las campañas 
mexicanas con mayor renombre. 
 
Es entonces, por el todo el contenido de la campaña Soy totalmente Palacio que decidimos 
realizar este proyecto de análisis para la misma, donde hemos podido aplicar muchos de los 
conocimientos adquiridos a lo largo de la carrera. 
 
 
2. Marco General de la Empresa 
 
2.1 Historia de Palacio de Hierro 
 
Muchas tiendas parecen haber existido desde siempre. Sin embargo la mayoría comenzaron 
siendo apenas modestos negocios que ignoraban hasta donde crecerían. 
 
En el año de 1850 existía un cajón de ropa denominado Las Fabricas de Francia, situado en el 
Portal de las Flores, actualmente Plaza de la Constitución, el cual era propiedad del Sr. V. 
Gassier, quien en el año de 1860 se asoció con el Sr. Alexander Reynaud para formar la razón 
social Gassier y Reynaud y continuar con el cajón de ropa. 
 
En 1876, los Sres. José Tron y José Leautaud se asocian con los Sres. Gassier y Reynaud para 
formar la sociedad "V. Gassier Reynaud", Sucs., S. en C. En 1879 la razón social V. Gassier y 
Reynaud Sucs., se transforma en la de J. Tron y Cía. 
 
Los señores José Tron y José Leautaud lograron paulatinamente acrecentar el negocio y 1879 
era ya una tienda con gran visión. Tron y Leautaud pensaron establecer en la Ciudad de México 
la primera tienda de departamentos, inspirados en las que habían sido creadas en París, Nueva 
York, Londres y Chicago. 
 
Para este efecto compran en 1888 un terreno hoy con una superficie de 625m2 en San Bernardo 
y pasaje de la Diputación, hoy 5 de Febrero y Venustiano Carranza, decidieron construir un 
edificio de 5 piso, siendo el primer edificio de tal importancia que se construyó en la Ciudad de 
México con estructura de hierro y acero. 
 
La obra se terminó en 1891 y al inaugurarse los Sres. Tron, Leautaud y socios decidieron 
cambiar a denominación por la de El Palacio de Hierro, reconociendo así la popularidad que 
había adquirido el primer edificio en México de tal magnitud, edificado en acero y hierro. 
 
En 1898, en vista del éxito que había tenido el almacén, se inició por el lado de la calle de San 
Bernardo, ahora Venustiano Carranza, la primera ampliación del edificio y en ese mismo año con 
fecha 6 de abril, la razón social J. Tron y Cía. se transformó en sociedad anónima bajo el nombre 
de El Palacio de Hierro S.A., siendo la primera casa comercial en la República Mexicana que se 
transformaba en sociedad anónima. 
 
Desgraciadamente, el 15 de abril de 1914, un incendio que empezó en uno de los aparadores de 
las calles de Monterilla, hoy 5 de Febrero, destruyó totalmente el Palacio de Hierro S.A. 
 
Los socios de la negociación se dedicaron a reconstruir el edificio devastado por el incendio. 
Después de muchos esfuerzos y siendo uno de los primeros edificios que se construyó en 
concreto armado, el 22 de octubre de 1921 se inauguró el nuevo edificio de El Palacio de Hierro, 
diseñado por el arquitecto francés Paul Dubois. 
 
En 1925 se compraron las casas adjuntas y en 1928 se terminó la ampliación de El Palacio de 
Hierro sobre la calle de 5 de Febrero contando el edificio en la actualidad con 3 fachadas, es 
decir, avenida 20 de Noviembre, 4ª calle de Venustiano Carranza y 1ª calle de 5 de Febrero. 
 
Por el año 1945, el comercio de la ciudad de México, después de la segunda guerra mundial, 
empezó a desplazarse del centro, lo que motivó que los dirigentes de El Palacio de Hierro se 
fijaran la meta de construir otro almacén fuera del centro, se construyó el segundo almacén, que 
se inauguró el 25 de marzo de 1958 entre las calles de Durango, Valladolid, Oaxaca, Colima y 
Salamanca. 
 
En 1963, El Palacio de Hierro se integra a uno de los más importantes y sólidos grupos 
financieros de México: El Grupo Bal, dirigido por Don Raúl Bailleres y conformado por 
importantes empresas de finanzas, minería, inmobiliarias, arrendadoras y aseguradoras 
 
El Palacio de Hierro inaugura en 1980 una nueva tienda en el centro comercial Perisur y en 1989 
estrena otra más en Centro Coyoacán. En 1993 en una exclusiva zona habitacional, El Palacio 
de Hierro inaugura su quinta tienda en Santa Fe. En Noviembre de 1997 con un diseño que lo 
ubica como uno de los más modernos y atractivos de la Ciudad de México, El Palacio de Hierro 
inaugura la sexta tienda en Plaza Moliere. Como parte de su estrategia de crecimiento, el 29 de 
octubre de 1998 abre las puertas de su séptima tienda, Palacio de Hierro Satélite. 
 
El Palacio de Hierro es reconocido por su liderazgo en moda, calidad y servicio como la mejor 
tienda Departamental de la República Mexicana. Para mantener ese liderazgo, el Palacio de 
Hierro selecciona cuidadosamente las marcas que ofrece y tiene en exclusiva diseñadores del 
más alto prestigio. Así, cuenta en exclusiva con firmas internacionales como Armani, Valentino, 
Gucci, Mango, Anne Klein, St. John, Mondi, Episode, Adrienne Vittadini, Aquascutum, Church's, 
Cerruti, Chester & Peck, Laura Ashley, Adolfo Domínguez, Lacoste, y marcas nacionales como 
Carlo DemiChelis y Manuel Méndez. Además, cuenta con servicios de venta por teléfono, mesa 
de regalos, trajes a la medida, boutique de novias, refrigeración de pieles y asesoría en 
decoración, entre otros. 
 
Con más de 100 años de ser parte integral dela vida de millones de habitantes de una de las 
mayores ciudades del mundo, El Palacio de Hierro reafirma su compromiso de calidad y servicio, 
de eficiencia y productividad para ofrecer a su clientela el más alto nivel de valor y la mejor 
experiencia de compra en México. 
 
2.2 Filosofía de Palacio de Hierro 
 
Misión 
Ofrecer a nuestros clientes la mejor experiencia de compra. 
 
Visión 
El Palacio de Hierro es la tienda departamental de mayor prestigio en México, distinguiéndose 
por ofrecer a sus clientes servicios y productos de las más prestigiadas marcas nacionales e 
internacionales a precios competitivos, proporcionando así el más alto nivel de valor al cliente en 
el mercado. 
 
Valores 
- Integridad 
- Servicio 
- Lealtad 
- Innovación 
 
Estos valores guían el camino de la empresa y de quienes laboran en ella, se expresan 
comportamiento y trato los clientes, empleados, proveedores, accionistas y con la comunidad en 
general. 
 
 2.3 Mercado Meta 
 
Mujeres mayores de 20 años, nivel socioeconómico medio, medio alto y alto, que cambian día a 
día, que viven otro contexto y que buscan la mejor experiencia de compra. 
 
 2.4 Tiendas de Palacio de Hierro 
 
En la Ciudad de México Palacio de Hierro cuenta con 7 tiendas ubicadas en diversos puntos de 
la ciudad y dos en el interior de la República. 
 
§ Centro 
 
Av. 20 de Noviembre No.3, Colonia Centro C.P. 06060, México, D. F. 
 
§ Durango 
 
Durango No. 230, Colonia Roma, C.P. 06700, México, D.F. 
 
§ Perisur 
 
Centro Comercial Perisur, Periférico Sur No.4690, C.P. 04500, México D.F. 
 
§ Coyoacán 
 
Av. Coyoacán No.2000, Colonia Xoco, C.P.03330, México D.F. 
 
§ Santa Fe 
 
Centro Comercial Santa Fe, Av. Vasco de Quiroga No.3800, C.P 05109, México D.F. 
 
§ Polanco 
 
Centro Comercial Moliere, Moliere No.22, CP. 11570, México D.F. 
 
§ Satélite 
 
Centro Comercial Satélite, Periférico Norte No.4690, C.P. 53100, Edo. De México. 
 
§ Puebla 
 
Centro Comercial Angelopolis, Bdv. del Niño Poblano No.2510, C.P. 72450, Puebla, Puebla. 
 
§ Monterrey 
 
Av. Vasconcelos No.402, San Pedro Garza García, Nuevo León. 
 
 
 2.5 Servicios de Palacio de Hierro 
 
El Palacio de Hierro ofrece diversos productos y servicios para satisfacer al máximo las 
necesidades y gustos del consumidor, que a continuación se enlistan: 
 
§ Mesa de Novios 
§ Mesa de Bebés 
§ Ellas 
§ Ellos 
§ Área joven 
§ Bebés 
§ Hogar 
§ Gourmet 
§ Perfumería 
§ Lencería 
§ Cómputo 
§ Deportes 
§ Electrónica y fotografía 
§ Libros, música y video 
§ Viajes Palacio 
§ Niños juguetes 
2.6 Estrategias adoptadas por Palacio de Hierro 
 
A lo largo de su trayectoria, Palacio de Hierro, ha ido implementado una serie de estrategias en 
las diferentes áreas de su negocio, con la finalidad de ofrecer a sus clientes la mejor experiencia 
de compra, siendo éste uno de los ejes estratégicos del negocio, así como de satisfacer sus 
deseos y necesidades. Las estrategias son diversas atendiendo a distintas partes del negocio, 
así podemos enlistar estrategias de expansión, de diversificación, de diferenciación, de 
exclusividad, las relacionadas con publicidad, relaciones públicas y capital humano, entre otras. 
 
A continuación se presentan las estrategias que al cierre del 2005 realizó Palacio de Hierro: 
 
§ Expansión 
 
Uno de los eventos más significativos que hace referencia a la expansión y crecimiento de 
Palacio de Hierro fue la inauguración de un nuevo almacén en San Pedro Garza García, Nuevo 
León, el 24 de noviembre del 2005, con lo que logró tener presencia en una plaza tan importante 
como Monterrey. 
 
La novena tienda, Palacio de Hierro Monterrey, pretende abarcar no sólo a la Ciudad de 
Monterrey, sino también a Torreón y Saltillo, se busca atender a un consumidor de alto poder de 
compra con la mejor oferta de mercancías en términos de calidad y exclusividad y, por supuesto, 
con la disposición del mejor servicio de una tienda departamental. 
 
La arquitectura del nuevo Palacio de Hierro en Monterrey es de admirarse, tanto por la 
originalidad y la fastuosidad de su fachada exterior y de su bóveda, como por sus interiores 
vanguardistas y elegantes fausto. 
 
Otra de las estrategias de expansión que realizó Palacio de Hierro, fue adquirir un terreno 
ubicado estratégicamente en la ciudad de Guadalajara en donde se planea la construcción de la 
tienda número diez de la cadena. Además a finales del 2005 Palacio de Hierro adquirió otro 
terreno con una importante ubicación en la ciudad de Querétaro. 
 
Podemos observar que los planes de expansión que tiene Palacio de Hierro son de gran 
relevancia y está adentrándose a las ciudades más importantes de nuestro país, buscando en 
todo momento la cercanía a su mercado actual y potencial. 
 
§ Diferenciación y Exclusividad 
 
Para seguir con el fortalecimiento del Palacio de Hierro y su posición como líder absoluto en el 
mercado mexicano de artículos de lujo y de moda, ha desarrollado estrategias de exclusividad y 
diferenciación en su negocio, uno de los ejemplos que contribuyó de manera significativa a 
apoyar dicha estrategia fue la apertura de la primera fase del nuevo concepto y espacio 
“El Mundo del Lujo” en El Palacio de Hierro de Perisur, que además ayudó a reforzar el 
posicionamiento de Palacio de Hierro como líder de moda en México. Al concepto “El Mundo del 
Lujo” se le incorporaron marcas reconocidas a nivel mundial como Louis Vuitton, Cartier, 
Hermes, Chanel y CH de Carolina Herrera, las cuales en el evento de apertura del nuevo 
concepto inauguraron sus nuevas boutiques. 
 
La exclusividad de Palacio de Hierro se fortalece con la incorporación de las marcas de prestigio, 
Christian Dior, Carolina Herrera, Etro y H Stern, así mismo Palacio de Hierro se asegura de tener 
la preferencia de los consumidores más exigentes, refinados y prósperos. 
 
Es así como con las nuevas adiciones de marcas reconocidas mundialmente, Palacio de Hierro 
ofrece a sus clientes más de 85 marcas de primer nivel en forma exclusiva para el segmento de 
tiendas departamentales de nuestro país. 
 
§ Publicidad 
 
Palacio de Hierro ha mantenido su liderazgo en publicidad e imagen, debido al éxito que sigue 
teniendo la campaña institucional lanzada en 1996 y que lleva por slogan “Soy Totalmente 
Palacio”. Con una nueva creativa de la campaña, en octubre del 2005 se lanzaron dos nuevos 
comerciales para televisión y las mediciones, tanto de recordación como de agrado e intención 
de compra, que mostraron excelentes resultados, según el reporte emitido por Palacio de Hierro. 
 
Para la apertura de la nueva tienda de Palacio de Hierro en Monterrey, se lanzó una eficaz 
campaña publicitaria con el objetivo de conseguir el reconocimiento e identificación de El 
Palacio de Hierro con el consumidor regiomontano, bajo el eslogan “Una ciudad llena de 
princesas tenía que tener su Palacio... Ahora, el Palacio de Hierro es totalmente regio”, que logró 
ser del agrado del público. 
 
La campaña publicitaria fue de gran impacto y con el fin de asegurar su éxito tuvo presencia en 
diversos medios de comunicación como: televisión, cine, radio, prensa y espectaculares. 
 
§ Diversificación 
 
En cuanto a las estrategias de diversificación Palacio de Hierro abrió dieciséis nuevas boutiques 
de Mango, Women’Secret y Springfield, tanto en la zona metropolitana de la Ciudad de México, 
como en Monterrey y en Acapulco. Las boutiques especializadas representan un segmento de 
alto crecimiento dentro del sector comercial, y estos nuevos formatos de negocio para el Palacio 
de Hierro tienen gran potencial de crecimiento rentable. 
 
Otro ejemplo claro de diversificación de negocios de Palacio de Hierro fue la apertura de los 
primeros dos restaurantes “El Palacio” casi al final del año del 2005, los restaurantes están 
ubicados en la zona metropolitanade la Ciudad de México. Los restaurantes han sido muy 
exitosos y hasta ahora todos ellos se ubican dentro de las tiendas de Palacio de Hierro. Estas 
dos aperturas recientes constituyen la primera incursión en este segmento. 
 
En Octubre del 2006 Palacio de Hierro inaugurará una nueva tienda en el centro comercial 
Antara, en Polanco, la tienda es un nuevo concepto dedicado exclusivamente a las categorías 
de hogar, muebles y decoración, para satisfacer de manera integral las crecientes necesidades 
de los clientes actuales y potenciales, ofreciendo las mejores propuestas en diseño de interiores 
con las marcas internacionales del más alto nivel. 
 
§ Estrategia Comercial 
 
Para Palacio de Hierro una de las estrategias comerciales que se ha mantenido como apoyo es 
la tarjeta de crédito que maneja la tienda, tan es así que las ventas generadas con tarjeta Palacio 
en el 2005 representaron 47.1% de las ventas totales, y los ingresos por intereses y comisiones 
crecieron en 10.2% con respecto al año anterior. 
 
Se desarrollaron estrategias de promoción para aumentar las ventas con la tarjeta Palacio, 
además se logró aumentar la base de tarjetahabientes así como retener a tarjetahabientes 
activos. La cartera de clientes se incrementó en un 16.7% y la cartera vencida a más de 90 días 
representa menos del 1% en el 2005. 
 
§ Logística 
 
Con la finalidad de generar mayor eficiencia en la operación de su negocio, Palacio de Hierro 
inauguró un nuevo centro de distribución en San Martín Obispo, Estado de México, el cual 
arrancó operaciones a principios de octubre del 2005, de esta manera remplazó la anterior 
Bodega Tlalnepantla, la cual se encontraba al límite de su capacidad 
Los objetivos de este nuevo centro de distribución son permitir la centralización de las entregas 
de los proveedores durante el 2006 y habilitar la posibilidad de lograr un servicio diferenciado, 
tanto en el abasto a las tiendas, como de las entregas a los clientes. 
 
Además se inició la operación de distribución en Santa Catarina, Nuevo León, para abastecer 
adecuadamente a la nueva tienda en Monterrey y contar con una plataforma adecuada y 
suficiente para atender las expectativas de los clientes en esa plaza en cuanto al servicio de 
entrega. 
 
§ Capital Humano 
 
Para Palacio de Hierro el capital humano es una de sus fuerzas competitivas y es por ello que ha 
estado invirtiendo en programas de capacitación que toca temas principalmente de liderazgo y 
de competencias laborales, brinda talleres de coaching en el área de operaciones. 
 
Durante el 2005 se reforzó el programa de desarrollo de ejecutivos en el área de compras, 
contratando a un grupo de profesionales que, una vez incorporado a la empresa, pasan por un 
proceso de formación para asumir responsabilidades mayores a mediano plazo. 
 
El programa institucional de liderazgo que, con un enfoque teórico y principalmente práctico, ha 
cursado a la fecha el 78% de los ejecutivos y mandos medios elegibles. 
 
Para contribuir a la mejora en la calidad de servicio ofrecido a los clientes, se inició un proceso 
de talleres de coaching en la dirección de operaciones. Se trata de un proceso de cascada que 
ha alcanzado ya a prácticamente a todos los jefes de departamento de las tiendas de Palacio de 
Hierro. Esta herramienta pretende sensibilizar a los ejecutivos y jefes acerca de las propias 
motivaciones y conductas en el servicio, para que a partir de éstas, se puedan conducir a un 
nivel más profundo las ideas y actitudes de los jefes y de sus equipos de vendedores. 
 
Durante el 2005, 668 vendedores fueron certificados en la norma de atención a clientes. En este 
mismo año, y en un proceso que inició también con los directores de tienda, se ha elaborado y 
aplicado la Norma de Competencia Laboral para jefes de departamento, habiéndose certificado 
en el año a 281 colaboradores. 
 
La inversión en capacitación alcanzó en el 2005 la cifra de $7.5 millones, beneficiando a 8,555 
participantes que recibieron, en promedio, 22 horas de instrucción. Palacio de Hierro continúa 
con la estrategia de potenciar el uso de la red informática como soporte de la capacitación, 
incluido el punto de venta. Se realizó, durante el mes de marzo del 2005, un estudio de clima 
organizacional, que arrojó como resultado un índice de 76.5, 15% superior al inmediato anterior. 
 
§ Relaciones Públicas 
 
Con el objetivo de mantener la confianza y la lealtad de sus clientes, Palacio de Hierro ha 
realizado una serie de eventos para presentar a sus clientes las nuevas marcas, las últimas 
líneas y las tendencias más recientes de la moda en el mundo. 
 
Uno de los eventos más destacados fue la Noche de Gala en Polanco, a la que asistió un selecto 
grupo de invitados “Totalmente Palacio” y en la que las marcas más prestigiadas presentaron lo 
mejor de sus colecciones. 
 
Otro de los eventos realizados por Palacio de Hierro para fomentar buenas relaciones públicas 
con su cliente interno, ha sido que en las Noches de Moda para Tarjetahabientes se han 
enriquecido con desfiles, que por su diseño, han sido muy exitosos; presentando las tendencias 
tanto en ropa como en tecnología y en hogar de cada temporada. La asistencia a estos eventos 
se ha incrementado en forma importante. 
 
En cuanto a las estrategias de relaciones públicas enfocadas al cliente externo han sido diversas 
por ejemplo: el patrocinio del evento “El Circuito de Caballería El Palacio de Hierro” que asegura 
el contacto directo con la selecta comunidad ecuestre y brinda un importante escaparate para la 
marca. Se celebró su segunda edición con la participación de más de 400 jinetes. 
 
Además, con otros eventos como La Copa de Vela Palacio, La Copa Palacio de Golf Femenil, La 
Copa de Polo Palacio, que representan los eventos deportivos de mayor calidad, El Palacio de 
Hierro fortalece su posición de marca en el mercado. 
 
2.7 Evolución de la campaña publicitaria Soy totalmente Palacio 
 
El Palacio de Hierro comienza con la agencia Terán TBWA hace 55 años, a lo largo de este 
tiempo la campaña ha pasado por diversas etapas. Anteriormente la tienda utilizaba como frase 
de campaña “Lo bueno, lo diferente, está en El Palacio de Hierro”, teniendo entonces algo muy 
conservador. Con el paso del tiempo y de la demanda, Palacio de Hierro se vio en la necesidad 
de cambiar sus tácticas, por lo que se realizaron varios estudios de mercadotecnia en torno a la 
imagen y descubrieron que realmente tenían que buscar un distintivo de posicionamiento como 
marca, ya que no tenían gran diferencia con otra tienda departamental y comenzó desde 
entonces una publicidad que se dirigía específicamente a la mujer de las clases sociales media y 
media alta.1 
 
La campaña Soy totalmente Palacio empezó en el año de 1996, es así como la agencia Terán 
toma varias decisiones, la primer decisión es nombrar a la campaña Soy Totalmente Palacio 
(frase que hasta hoy sigue funcionando), que ha sido aceptada dentro de su público meta; la 
segunda decisión fue un giro importante en la dirección de arte, ya que se jugó con la 
interpretación visual, es decir, con el poder de retención que tiene la vista y logra que aquello 
que se fija ante los ojos se fije de igual manera en el cerebro y como tercera decisión El Palacio 
de Hierro sigue atacando y haciendo gran acercamiento con su público meta, las mujeres. 2 
 
Ana María Olabuenaga, que en ese entonces era la directora creativa de Terán TBWA, fue quien 
comenzó la campaña Soy Totalmente Palacio, la cual se ha expuesto tanto en anuncios 
espectaculares, televisión, cine, revistas y prensa. Desde entonces ha tenido una evolución tanto 
en contenidos como en imagen que han contribuido al beneficio de la campaña. 
 
José Alberto Terán, director general de Terán TBWA menciona lo siguiente: 
 
“Estoy convencido que una buena estrategia implica un sacrificio, en una 
campañapublicitaria no se puede hablar con todo el mundo, lo cual 
sucede frecuentemente en la publicidad de una tienda departamental. A 
través de una investigación reconocimos que quien empuja y realiza la 
mayoría de las compras es la mujer, fue así que decidimos sacrificar al 
 
1 Al Diseño No.44:1999, Pág. 2 
2 Ídem Pág. 4 
hombre como público y dirigimos exclusivamente a la mujer; sin duda una 
buena decisión estratégica”3 
 
Los objetivos que Palacio de Hierro se planteó para la campaña Soy Totalmente Palacio son: 
 
1. Lograr un posicionamiento de la tienda 
2. Reforzar el liderazgo en moda 
3. Ser innovadora 
4. Lograr una plena identificación con las mujeres4 
 
En 1996 surge el slogan Soy totalmente Palacio que slogan tiene por objeto reforzar el 
posicionamiento de la tienda y lograr que el mercado femenino se sienta identificado con la 
misma5, el creador del slogan es el Licenciado Alberto Bailleres, quien es el dueño de Palacio de 
Hierro. 
 
José Alberto Terán, director general de Terán TBWA menciona lo siguiente: 
 
“La frase tuvo muy buena penetración desde el principio pero no 
podíamos vivir nada más de ella; junto con todo el equipo de El Palacio 
de Hierro empezamos a trabajar sobre qué hay atrás de ser Totalmente 
Palacio y llegamos al camino de la conducta femenina respecto a la 
compra que es todo un rito, es casi un acto de amor. El resultado ha 
sido que hemos tocado fibras muy lentamente al decir cosas que no 
sabías que ya sabías”6 
 
A partir de 1997 comenzaron a utilizar frases que transmiten emociones y sentimientos para 
tener una mayor identificación con la mujer, además a estas frases han estado acompañadas 
siempre de un toque de humor muy característico. 
 
Las frases que la campaña Soy Totalmente Palacio ha utilizado a lo largo de los años, han 
logrado captar la atención del público, algunos ejemplos de dichas frases son: 
 
3 Al Diseño No.44:1999, Pág. 2 
4 Agencia Terán TBWA 
5 Agencia TeránTBWA 
6 Entrevista con el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) 
 
Año Frases 
1997 
Porque un psicoanalista nunca entenderá el poder curativo de un 
vestido nuevo. 
Porque sólo una buena esposa evita ir mucho de compras. 
Porque la mejor forma de guardar la línea es comer con los ojos. 
Porque nadie ha logrado envasar el olor a nuevo. 
1998 
Hay dos cosas que una mujer no puede evitar, llorar y comprar 
zapatos. 
Sólo una frase separa a la niña de la mujer: "no tengo nada que 
ponerme." 
Lo curioso es que lo que Ama un Ama de casa son las tiendas. 
A las mujeres siempre nos sobran kilos y nos falta ropa. 
Es más fácil conquistar a un hombre que a un espejo. 
1999 
Cada vez hay menos príncipes; por fortuna, cada vez hay más 
Palacios. 
El amor a primera vista existe. Basta pararse frente a un escaparate. 
El problema no es que me quede bien o mal, sino que ya me lo 
vieron. 
Ningún hombre conoce la respuesta correcta a: "¿me quieres?" y 
"¿cómo me veo?" 
Por suerte somos el Sexo Débil, el fuerte es el que carga las compras. 
Las mujeres tenemos el vicio de comprar y es que no podemos ser 
perfectas. 
2000 
La prueba de que no somos superficiales, es que también nos 
preocupa nuestro interior. 
Si preguntas mi talla, preferiré contestar mi edad. 
Lo maravilloso de las tiendas es que siempre encuentras, lo que no 
andas buscando. 
Yo sé cómo me veo. Si pregunto es para saber cuánto te gusto. 
¿Quién es la vanidosa, la que se arregla o la que cree que así está 
bien? 
2001 
Si las paredes oyen, imagínate si los probadores hablaran. 
La ropa cubre lo que eres y descubre lo que quieres ser. 
Si las medias supieran la angustia que causan cuando se van, quizá 
regresarían. 
Si te vistes para matar, prepárate para ver a alguien morir de amor. 
Las mujeres queremos más que los hombres, por eso compramos 
más. 
Sólo estoy viendo, en realidad quiere decir "no me despierten, estoy 
soñando." 
2002 
Si las mujeres no fueran de compras, los hombres no tendrían 
calcetines. 
Si te digo que no me pasa nada, o no tengo nada, no me creas nada. 
Ninguna mujer sabe lo que quiere, hasta que se lo ve puesto a otra. 
Ni un hada madrina te saca de tantos apuros como un vestido negro. 
Las tiendas existen porque la vanidad nunca muere. 
2003 
No hubo frases solamente el eslogan, se manejaron cuatro mujeres 
de diferentes edades como de 16,20,30 y 35 y el tema central de la 
campaña fueron “las superpoderosas” y presentaron a famosas 
heroínas de historietas como “La Mujer Maravilla”, “Gatúbela” y 
“Batichica” lo que hace que la campaña cuente con dinamismo por el 
concepto de sus personajes 
2005 
Tan misterioso es el contenido de la bolsa de una mujer como el de 
su corazón. 
Con unos tacones puedo alcanzar las estrellas, pero prefiero que me 
las bajen. 
Todas vemos la vida de un mismo color, hasta que alguien nos regala 
una joya 
 
 
La estrategia a seguir de la agencia Terán TBWA ha sido mostrar una comunicación fresca, con 
frases que si bien han causado polémica, se han fijado en la mente de muchas personas. 
 
De acuerdo a estudios de recordación publicitaria y cuantitativa que se realizan a la gente, antes 
de 1996 El Palacio de Hierro tenían un 25% y Liverpool un 30% de nivel de recordación. 
Actualmente, la recordación publicitaria para El Palacio es del 76% contra menos del 22% de 
Liverpool. Asimismo, sus rasgos están mucho más claros y se percibe como una tienda más 
moderna, interesante y de moda. Liverpool se queda como una tienda más todóloga, más 
popular, con mayor surtido y con menor precio pero no tan appealing, menciona José Alberto 
Terán.7 
 
El Palacio de Hierro se ha preocupado por seguir a la vanguardia y junto con Terán TBWA han 
logrado cambios dentro de la campaña haciendo renovaciones dentro de la misma al hablar de la 
conducta femenina. Todo comenzó de manera muy plana, es decir, las campañas mostraban a 
una mujer en blanco y negro con fondos contrastantes y aunque se continúa en la misma línea 
los contrastes han evolucionado, el detalle artístico creció y esta lleno de detalles sobre todo en 
las frases que se han mantenido como el hilo conductor.8 
 
Tere Vargas, directora de mercadotecnia y publicidad de El Palacio de Hierro comenta: 
 
“La campaña le habla a la mujer Palacio, la mujer que está en la lucha por 
auto vivenciarse como un ser humano integrado, sin sacrificar su esencia 
femenina, de sentimientos y belleza. Construye sobre las fortalezas que la 
campaña ha logrado a lo largo de los años y las lleva más allá.”9 
 
La campaña Soy totalmente Palacio se ha ido transformando y ha sufrido modificaciones, una de 
las más significativas ha sido el cambio de la directora creativa de Terán TBWA que tiene a 
cargo esta campaña. La encargada de la campaña era Ana Maria Olabuenaga, quien sale de la 
firma y a partir del 2004 Thaina Garza toma el mando de la campaña Soy totalmente Palacio, 
quien en entrevista con una revista opinó lo siguiente: 
 
7 Entrevista con el Instituto Tecnológico Autónomo de México (ITAM) 
8 Al Diseño No.44:1999, Pág. 6 
9 Ídem, Pág. 5 
“La actual creatividad de el Palacio es un rejuvenecimiento de la marca y 
logró dignificar una actitud ante la vida, más allá de ser una tienda”10 
La actual etapa de la campaña se dividió en dos fases, la primera inició en noviembre del 2005 
con la transmisión de los comerciales “Perfume” y “Tacones”, mientras que la segunda fase 
incluye un spot de ropa interior más cinco versiones de carteleras que se exhiben en D. F., 
Puebla y Monterrey, además de anuncios en revistas desde marzo del 2006. 
“El ciclo de la campaña es de un año, sabemos que estamos en el top-of 
mind de los consumidores, quienes la entienden como fresca y 
novedosa”, afirma Thaina Garza.11 
El target para la campaña cambió.Ahora está dirigida a mujeres de más de 20 años, sin 
embargo ha conservado una misma línea: hacer de las debilidades de las mujeres una 
fortaleza.12 
 
Respecto a los más de 10 años que lleva funcionando la campaña Soy totalmente Palacio, 
Thaina Garza comenta: 
 
“Cuando se tiene una marca con el mismo lenguaje durante tantos años 
es muy difícil que se mantenga, pero casualmente volvimos a los 
números del principio en el nivel de recordación.”13 
 
La creatividad y originalidad de Soy totalmente Palacio ha sido reconocida en varias ocasiones, 
para el año de 1997, ya había recibido 25 reconocimientos, dentro de los cuales están: “la 
Campaña de Campañas” otorgado por Asociación Nacional de la Publicidad, la medalla de plata 
para una de las versiones de la televisión en el festival de Publicidad de Nueva York y otros 
reconocimientos por los festivales Iberoamericano de la Publicidad, de Nueva York y Mid 
Summer de Londres, entre otros. Para 1998 había obtenido ya 21 galardones, principalmente de 
El Círculo de Oro. La campaña del 2000 fue ganadora de medalla de plata en The New York 
Festival para gráfica y 12 premios en el Círculo Creativo de México, así como distinciones en los 
festivales nacionales e internacionales de publicidad. 
 
10 NEO, Vol. IX, Num 96, Junio 2006, Pág.28 
11 Ídem 
12 Ídem 
13 Ídem 
 
3. Conceptos importantes 
 
3.1 Publicidad 
 
Philip Kotler la define como una actividad por medio de la cual la firma transmite comunicaciones 
persuasivas a los compradores. 
 
Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones 
persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de comunicación, 
pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda 
de un producto, servicio o idea.1 
 
3.2 Comunicación 
 
Es un proceso de difusión interactivo entre dos o más personas con patrones, repertorio y 
códigos comunes; conocimiento que les permite formar y formarse dentro de la cultura de su 
entorno.2 
 
Charles R. Wright define comunicación, como el proceso por medio del cual se transmiten 
significados de una persona a otra y para los seres humanos, el proceso es a la vez fundamental 
y vital.3 
 
3.3 Campaña Publicitaria 
 
Es un conjunto de mensajes publicitarios expresados en las formas adecuadas con una idea de 
objetos que desarrollan dentro de un tiempo prefijado. Cada campaña deberá basarse en los 
llamados factores determinantes, esto es, qué se anuncia, para qué se anuncia y a quién se 
anuncia y de estos factores se permitirá deducir los factores consecuentes de la campaña: cómo 
se anuncia y cuánto se invierte.4 
 
 
 
1 Fischer Laura y Espejo Jorge, Mercadotecnia, 3ra edición, México, Ed. Mc Graw Hill, 2004, p.344 
2 Alvarez, Norberto, Impacto en los cinco sentidos, Argentina, Valleta Ediciones, 2000,p.27 
3 Wright, Charles R., Comunicación de masas, 1ra. Edición, Buenos Aires, Ed. Paidós, 1969, p.9 
4 Fischer Laura y Espejo Jorge, Mercadotecnia, 3ra edición, México, Ed. Mc Graw Hill, 2004, p.359-360 
3.4 Medios Publicitarios 
 
El medio publicitario es una unidad de difusión que, a través de técnicas específicas y propias 
para cada sistema, posee la cualidad principal de su continuidad de aparición y una audiencia 
regular, que podemos categorizarla. Aspecto que lo hace previsible y estable para poder 
canalizar la publicidad a su público durante un tiempo determinado5 
 
Un medio se refiere a cualquier vehiculo de transmisión o dispositivo a través del cual puede 
efectuarse la comunicación6 
 
En forma general los medios publicitarios se dividen en dos grandes grupos: 
• Medios masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas en un 
momento dado: televisión, cine, radio y prensa. 
• Medios auxiliares o complementarios: Éstos afectan a un menor número de personas en 
un momento dado: publicidad directa, publicidad exterior y publicidad interior.7 
 
3.5 Comportamiento del Consumidor 
 
Son los actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y organizaciones 
para la obtención uso y experiencia consecuente con productos, servicios y otros recursos.8 
 
3.6 Percepción 
 
Son las actividades mediante las cuales un individuo adquiere y da significado a los estímulos. El 
estímulo aparece dentro del campo de los receptores sensoriales y genera una acción. La 
mercadotecnia necesita propiciar estos estímulos para que el individuo adquiera un producto. 
 
 
5 Alvarez, Norberto, Impacto en los cinco sentidos, Argentina, Valleta Ediciones, 2000,p.118 
6 Stewart, David W y Ward Scott, Los efectos de los medios de comunicación, Buenos Aires, Ed. Paidós, 
p.426 
7 Fischer Laura y Espejo Jorge, Mercadotecnia, 3ra edición, México, Ed. Mc Graw Hill, 2004, p.360 
8 Zaltman, Gerard y Melanie Waliendorf, Consumer Behavior: Basic Findings and Manager 
Implications, Nueva York, John Wiley and Sons, 1979, p.6 
El primer paso de la percepción es buscar la atención hacia nuestro objetivo; éste puede ser un 
anuncio publicitario, un envase, el precio atractivo, los colores de una etiqueta, la marca, 
etcétera. Todos estos elementos deben ser atractivos para que el consumidor fije su atención en 
ellos y los perciba. Los estímulos son percibidos por cada individuo en forma diferente y tendrán 
implícito un significado acorde con las necesidades particulares de los individuos.9 
 
3.7 Slogan 
 
Es la palabra o frase que se utiliza en un anuncio publicitario.10 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 Fischer Laura y Espejo Jorge, Mercadotecnia, 3ra edición, Ed. Mc Graw Hill, México, 2004, p.120 
10 Ídem, p.379 
 
4. Análisis del entorno 
 
4.1 Situación de las tiendas departamentales en México 
 
La primera tienda departamental en el mundo fue Le Bon March, que abrió sus puertas en 1852 
en Paris, Francia. Esta tienda ingreso el concepto de precios fijos, rebajas y devolución del 
dinero en caso de que la mercancía no satisficiera al cliente. En 1862, diez años después, surge 
la primera tienda departamental en Estados Unidos, que estaba ubicada en la esquina formada 
por las calles Broadway y la 9ª Avenida de la ciudad de Nueva York. 
 
Estos inicios de las tiendas departamentales a nivel mundial, fueron la base para la apertura de 
la primera tienda del mismo género en México, en 1891 abre sus puertas Palacio de Hierro en el 
Centro de la Ciudad de México, convirtiéndose en el primer lugar en que se podían adquirir 
distintos tipos de productos como ropa, accesorios, muebles, etc., en un mismo espacio. Esta 
tienda lleva el nombre “Palacio de Hierro” debido a que fue el primer edificio de nuestro país en 
el que el hierro y el acero fueron utilizados como material de construcción. En los dos primeros 
años de su operación, la tienda no contaba con un sistema de precios fijos, por lo que el precio lo 
fijaba el cliente regateando al vendedor, situación que cambió cuando su dueño, el Licenciado 
Alberto Bailleres, notó que el regateo de precios le resta seriedad a la tienda. 
 
A lo largo de más de 115 años que en México han existido las tiendas departamentales, han 
ingresado al mercado otras tiendas departamentales como Liverpool, Sears, Suburbia y Coppel y 
cada una se ha especializado en un tipo de mercado. 
 
El crecimiento real a unidades totales para julio del 2006 respecto al año pasado en tiendas 
departamentales fue de 10.5%. Por línea de mercancía, el incremento más alto registrado fue en 
calzado de 25.4%. La zona con el crecimiento más alto en tiendas departamentales fue la zona 
Suroeste con 21.9%, mientras el menor incremento en ventas se registró en la zona 
metropolitanacon 1.9% a tiendas.1 
 
 
1 Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD), Julio 2006. 
4.2 Estudio de la Competencia directa de Palacio de Hierro 
 
En este apartado pretendemos dar un contexto general de la historia y mercado actual de las 
principales tiendas departamentales en México, como parte del entorno de competencia directa 
y/o indirecta de Palacio de Hierro. 
 
Las tiendas departamentales de mayor importancia en nuestro país, además de Palacio de 
Hierro, son: 
 
§ Sears 
§ Liverpool 
§ Suburbia 
§ Coppel 
 
4.2.1 Situación de Sears 
 
Sears comienza en 1886 cuando Richard Sears decide comenzar un negocio de ventas de 
relojes por correo, estableció su negocio en la ciudad de Chicago y en respuesta a un anuncio 
que puso en el periódico, conoció y contrató los servicios de un relojero llamado Alva C. 
Roebuck. Con esta asociación nace el nombre de la empresa "Sears Roebuck " y que 
permanece hasta nuestros días. 
En 1997, Sears Roebuck and Co. y Grupo Carso formaron una alianza estratégica mediante la 
cual Sears vende a Grupo Carso el 60% de sus acciones en México. Deciden que el nombre de 
Sears en México se mantendrá. 
El 27 de Febrero de 1947, en la Avenida Insurgentes, Sears abrió su primera tienda en la ciudad 
de México y revolucionó los sistemas tradicionales de comercialización y exhibiciones masivas 
de mercancía estableciendo la política de precios fijos y competitivos, evitando el conocido 
regateo y sustituyendo el conocido lema de "salida la mercancía no se admite devolución", por la 
novedosa política de "su completa satisfacción.... o la devolución de su dinero". 
 
Sears fue creciendo cada vez más en el Distrito Federal hasta contar con 10 tiendas. 
Simultáneamente extendió sus redes a la provincia, de esta manera, en 1948 se inauguró 
Monterrey, en 1949 Guadalajara y en 1951 San Luis Potosí. Actualmente Sears cuenta con 53 
tiendas en toda la República Mexicana, además de la tienda de liquidación, en Vallejo. 
 
Los productos y servicios que Sears ofrece al público se encentran englobados en los siguientes: 
para tu casa, audio, video, foto, cómputo, perfumería, deportes, él, ella, ferretería, jardinería y 
autos, entretenimiento, infantiles, bebés y juguetes. 
 
Filosofía de Sears 
 
Misión 
Ofrecer a nuestros clientes los productos y servicios de la más alta calidad, al precio justo, en el 
ámbito adecuado, procurando su más amplia satisfacción a través de un esmerado servicio 
personalizado. El cliente es la razón de ser de nuestro trabajo. 
 
Visión 
Consolidar y mantener el liderazgo de nuestra Empresa en el mercado, integrando los objetivos 
de sus clientes, personal, proveedores y accionistas. 
 
Valores 
§ Trabajo 
§ Crecimiento 
§ Responsabilidad Social 
§ Eficiencia 
 
4.2.2 Situación de Liverpool 
 
La historia de Liverpool comienza hace poco mas de 150 años cuando un joven visionario 
llamado Jean Baptiste Ebrad se introduce en los negocios con un cajón de ropa ubicado en la 
capital de nuestro país importando mercancía de Europa, de aquel cajón llamado El puerto de 
Liverpool, nacerían los almacenes que hoy los conocemos con el nombre de Liverpool. 
 
Fue en el año de 1936 cuando se inaugura el nuevo edificio de Liverpool centro en la Ciudad de 
México. Liverpool fue creciendo hasta convertirse en una de las más importantes a nivel 
nacional, en el año de 1988 compra los almacenes Fábricas de Francia con lo que aumenta su 
nivel de operación en el país. 
 
En 1997, al cumplir 150 años Liverpool cuenta ya con siete almacenes en la Ciudad de México y 
21 en el interior de la República mexicana, dos centros de distribución de mercancía y cinco 
centros comerciales. 
 
Liverpool da a conocer su plan de crecimiento para el 2006, en el cual indica que la empresa 
invertirá 120 millones de dólares en la construcción de 4 almacenes en la ciudades de Xalalpa, 
Coatzacoalcos, Colima y Distrito Federal. Con estas cuatro unidades Liverpool llegará a 60 
almacenes en operación. 
 
A la fecha Grupo Liverpool emplea a más de 26,900 colaboradores en toda la República, 
sirviendo al país a través de la venta de ropa, artículos para el hogar y grandes novedades, 
desarrollando y promoviendo marcas propias y exclusivas en todos sus almacenes. 
Los productos y servicios que ofrece Liverpool son muy variados, como se enlistan a 
continuación: computación, electrónica, foto y video, discos y dvd´s, libros, papelería, bebés, 
juguetes, videojuegos, perfumería, ellas, ellos, vinos y licores, para el hogar, imagen y sonido, 
motocicletas, aparatos de ejercicio, línea blanca, muebles, muebles para bebé, espejos y 
consolas, máquinas de coser y alimento para mascotas. 
 
Liverpool fue la primera tienda departamental en México en poner una mesa de regalos para 
momentos especiales, cubriendo así las necesidades y satisfacciones del cliente. 
 
Misión 
Operar almacenes departamentales dentro de la República mexicana, apoyados por crédito y 
centros comerciales. 
 
Facilitar a las familias una amplia selección de productos que cumplan sus expectativas de 
calidad, moda y valor dentro de un ambiente atractivo y agradable, prestando atención 
personalizada y servicio de excelencia. 
 
Integrar un equipo de trabajo en el que sus participantes se realicen personal y profesionalmente 
 
Generar un rendimiento sostenido al patrimonio de los accionistas 
 
Visión 
Ser una empresa líder en tiendas departamentales de mayor eficiencia, crecimiento, innovación, 
prestigio, servicio, rentabilidad y adaptación a mercados específicos. 
 
Valores 
§ Equidad 
§ Lealtad 
§ Productividad 
§ Trabajo en Equipo 
 
4.2.3 Situación de Suburbia 
 
Suburbia nace en 1970 como una tienda departamental de ropa, calzado, accesorios y 
perfumería para atender las necesidades de toda la familia de ingresos medio. 
 
Hoy cuentan con 59 tiendas ubicadas en el Distrito Federal (33), Aguascalientes, Celaya, 
Cuernavaca, Guadalajara, León, Morelia, Puebla, Querétaro, San Luis Potosí, Toluca, Monterrey, 
Chihuahua, Durango, Cancún, Coatzacoalcos, Mérida, Veracruz, Villahermosa y Tuxtla 
Gutiérrez. 
 
Suburbia ofrece la moda actual con la mejor relación precio-calidad. Los diseños, colores y 
texturas con las últimas tendencias internacionales de la moda, son ofrecidos en nuestro país por 
Suburbia. 
 
Suburbia contribuye en un 5% al total de ventas de Grupo Wal Mart en México, con $7,620 
millones de pesos. 
 
4.2.4 Situación de Coppel 
 
Esta tienda surge en 1941, cuando el señor Luis Coppel Rivas decidió junto con su hijo Enrique 
Coppel Tamayo, trasladarse de Mazatlán a Culiacán y establecer una tienda que se llamó “El 
regalo”. 
 
Era una época difícil, después de la Segunda Guerra Mundial la gente no tenía liquidez para 
comprar de contado, entonces la familia Coppel decide invertir todo su capital ahorrado para 
vender muebles a crédito en cómodos abonos semanales. 
 
Pronto se convirtieron en expertos muebleros y pudieron conseguir más financiamiento, 
convirtiéndose en Coppel S.A. de C.V. 
 
Con el paso del tiempo fueron introduciendo más líneas, hasta llegar a lo que hoy en día es, 
Coppel ofrece desde electrodomésticos, joyería, relojería, ropa hasta celulares y perfumes, entre 
otras líneas. 
 
Misión 
Ser la tienda favorita para la gran mayoría del mercado popular que compra a crédito, ofreciendo 
de la manera más fácil, un amplio surtido de productos y servicios a buenos precios para toda la 
familia. 
 
Objetivos 
 
• Ofrecer una gran variedad de muebles y ropa a crédito; manejando las mejores marcas 
de productos nacionales e importados. 
• Trabajar en forma sencilla, sin complicaciones y sin papeleo, buscando en todo 
momento atender mejor al cliente. 
• Partir del principio de que todos los clientes son dignos de crédito. 
• Lograr ser los preferidosdel mercado con base en la atención y servicio. 
 
4.3 Participación en el mercado tiendas departamentales. 
 
La siguiente gráfica muestra la participación de las tiendas departamentales, dado en el número 
de compras y no en el monto de la misma: 2 
 
Participación en el mercado
1,3%
29,7%
30,0%
6,8%
31,6%
0,4%
0,1%
Coppel
Liverpool
Palacio de Hierro
Sears
Suburbia
Sanborns
Fabricas de Francia
Fabricas de Francia
Sanborns
Suburbia
Sears
Palacio de Hierro
Liverpool
Coppel
 
 
 
 
 
 
2 Investigación de Mercado propia, Diciembre 2006. 
4.4 Análisis FODA 
De acuerdo a la información que anteriormente se expuso de las tiendas departamentales que 
son competencia de Palacio de Hierro, presentamos la siguiente matriz, donde se plantean un 
análisis interno de sus principales fortalezas y debilidades, así como un análisis externo de sus 
oportunidades y amenazas. 
 
 
3 Investigación de Mercado propia, Diciembre 2006. 
4 Investigación de Mercado propia, Diciembre 2006. 
5 Investigación de Mercado propia, Diciembre 2006. 
6 INEGI, Conteo de población y vivienda 2005. 
7 Consejo Nacional de Población (CONAPO) 
8 Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD). 
9 Información Corporativa Palacio de Hierro. 
10 Información Corporativa Sears y Suburbia. 
Fortalezas 
 
- Palacio de Hierro tiene el top of mind de 
tiendas departamentales entre su mercado 
meta.3 
- Palacio de Hierro es considerada como la 
tienda departamental de mayor prestigio en 
México.4 
- Los anuncios publicitarios de Palacio de 
Hierro tienen mayor nivel de recordación que 
cualquier otra tienda departamental.5 
Oportunidades 
 
- El 52.16% de la población del Distrito Federal 
son mujeres.6 
- La incorporación de la mujer a la actividad 
económica ha crecido de manera sostenida 
durante los últimos 25 años. La tasa de 
participación de las mujeres de más de 12 años 
se incrementó de 17.6% en 1970, a 27.8% en 
1980, a 31.5% en 1991, a 36.4% en 2000 y a 
35.3% en 2003, por lo que ahora tienen un 
mayor poder adquisitivo.7 
Debilidades 
 
- Palacio de Hierro tiene el menor número de 
tiendas en operación a nivel nacional y en el 
Distrito Federal.8 
- Palacio de Hierro sólo tiene presencia en dos 
Estados del país (Monterrey y Puebla).9 
Amenazas 
 
- Sears y Suburbia pertenecen a grupos 
importantes como son Grupo Carso y Grupo 
Wal Mart, respectivamente, lo que les da un 
fuerte respaldo financiero y estratégico.10 
 
 
5. Estudio realizado a clientes de Palacio de Hierro y a su mercado meta actual. 
 
 5.1 Objetivos del estudio 
 
Objetivo General 
 
Conocer el impacto que la campaña Soy totalmente Palacio ha causado en las personas que 
son clientes y mercado meta de Palacio de Hierro, apreciando su percepción, gustos, 
preferencias y hábitos de consumo en relación a las tiendas departamentales. 
 
Objetivos Específicos 
 
1. Conocer el top of mind en tiendas departamentales de las personas entrevistadas. 
 
2. Conocer el share of mind en tiendas departamentales de las personas entrevistadas. 
 
3. Determinar el porcentaje de las personas entrevistadas que realizan compras en alguna 
tienda departamental. 
 
4. Observar la frecuencia de compra en tiendas departamentales de los clientes y mercado 
meta de Palacio de Hierro. 
 
5. Conocer los factores que determinan la compra de las personas entrevistadas en una 
tienda departamental. 
 
6. Saber cuáles son los productos y/o servicios que habitualmente compran los clientes y 
mercado meta de Palacio de Hierro en una tienda departamental. 
 
7. Conocer qué es lo que las personas entrevistadas asocian inmediatamente cuando se 
les menciona las tiendas departamentales Coppel, Liverpool, Palacio de Hierro, Sears y 
Suburbia. 
 
8. Observar el nivel de recordación que tienen las personas entrevistadas sobre la 
publicidad que manejan las tiendas departamentales Coppel, Liverpool, Palacio de 
Hierro, Sears y Suburbia. 
 
9. Conocer la tienda departamental en la que los clientes y mercado meta de Palacio de 
Hierro realizan la mayoría de sus compras y el motivo de dicha elección. 
 
10. Conocer el porcentaje de las personas entrevistadas que son clientes de Palacio de 
Hierro. 
 
11. Saber la antigüedad de compra de los clientes de Palacio de Hierro en la tienda. 
 
12. Conocer el porcentaje de las personas entrevistadas que son clientes de Palacio de 
Hierro desde antes del año de 1996. 
 
13. Observar la frecuencia de compra de los clientes de Palacio de Hierro en dicha tienda. 
 
14. Conocer los factores que han contribuido a que personas que son clientes de Palacio de 
Hierro hace más 10 años sigan siendo consumidores de la tienda. 
 
15. Saber que productos y/o servicios compran habitualmente en Palacio de Hierro las 
personas que son clientes de la tienda. 
 
16. Saber si los clientes de Palacio de Hierro cuenta con la tarjeta Palacio y determinar sus 
hábitos de compra con la misma. 
 
17. Conocer los atributos de la tienda Palacio de Hierro que no son del agrado de los 
clientes y mercado meta de la tienda. 
 
18. Conocer los atributos de la tienda Palacio de Hierro que son del agrado de los clientes y 
mercado meta de la tienda. 
 
19. Conocer a qué porcentaje de las personas entrevistadas les gusta la publicidad que 
maneja Palacio de Hierro y la justificación de su respuesta. 
 
20. Determinar el medio publicitario a través del cual las personas entrevistadas han 
observado mayor publicidad de Palacio de Hierro. 
 
21. Comprobar si las personas entrevistadas recuerdan y conocen el slogan de la campaña 
de Palacio de Hierro y conocer el significado que tiene dicho slogan para ellas. 
 
22. Conocer el porcentaje de las personas entrevistadas que se sienten identificadas con la 
campaña publicitaria de Palacio de Hierro. 
 
23. Saber que es lo que las personas entrevistadas opinan acerca de las frases que maneja 
Palacio de Hierro en su campaña publicitaria. 
 
24. Conocer la imagen que Palacio de Hierro proyecta a las personas entrevistadas. 
 
25. Saber que pensamientos, sensaciones o sentimientos generan los comerciales 
publicitarios de Palacio de Hierro a las personas entrevistadas. 
 
26. Determinar si los clientes y mercado meta de Palacio de Hierro recuerdan la frase 
mencionada en los comerciales de la tienda. 
 
27. Conocer que simboliza para los clientes y mercado meta de Palacio de Hierro las frases 
mencionadas en los comerciales de la tienda. 
 
28. Saber cuáles son los colores que los clientes y mercado meta de Palacio de Hierro 
recuerdan de los comerciales mostrados. 
 
29. Conocer los sentimientos que genera la canción de los comerciales mostrados de 
Palacio de Hierro en las personas entrevistadas. 
 
30. Saber si los clientes y mercado meta de Palacio de Hierro perciben los comerciales de 
la tienda dirigidos hacia ellos. 
 
31. Saber si los clientes y mercado meta de Palacio de Hierro se identifican al ver los 
comerciales de la tienda. 
 
32. Determinar que roles de la mujer son percibidos por las personas entrevistadas en los 
comerciales de Palacio de Hierro. 
 
33. Determinar si los comerciales de Palacio de Hierro son del agrado de los clientes y 
mercado meta de la tienda. 
 
34. Determinar si la publicidad que maneja Palacio de Hierro motiva la compra de los 
clientes y mercado meta en la tienda. 
 
 5.2 Perfil del encuestado 
 
Las personas que fueron seleccionadas para este estudio poseen las siguientes características: 
 
 Mujeres 
 En un rango de edad entre 20 y 60 años 
 Radican o realizan actividades en el Distrito Federal 
 Nivel Socioeconómico de medio a alto. 
 
5.3 Diseño de la entrevista 
 
MM 
Edad 
Estado 
Civil Folio 
Ocupación Tipo A B 
 NSE 
 
 
P.1 Mencione el nombre de una tienda departamental:1 Coppel 
 2 Liverpool 
 3 Palacio de Hierro 
 4 Sears 
 5 Suburbia 
 6 Otra 
P.2 
Mencione el nombre de tres tiendas departamentales diferentes a la que ya mencionó en la 
pregunta anterior 
 2da mención 3ra mención 4ta mención 
 1 Coppel 1 Coppel 1 Coppel 
 2 Liverpool 2 Liverpool 2 Liverpool 
 3 Palacio de Hierro 3 
Palacio de 
Hierro 3 
Palacio de 
Hierro 
 4 Sears 4 Sears 4 Sears 
 5 Suburbia 5 Suburbia 5 Suburbia 
 6 Otra 6 Otra 6 Otra 
P.3 ¿Realiza compras en tiendas departamentales? 
 1 Si 2 No (Preguntar de la 7-21 y después pasar a la pregunta 33 ) 
P.4 ¿Que tan frecuente realiza compras en una tienda departamental? (Mostrar tarjeta 1) 
 1 Semanal 
 2 Quincenal 
 3 Mensual 
 4 Bimestral 
 5 Trimestral 
 6 Semestral 
 7 Anual 
 8 Otra 
 
P.5 
¿Por qué motivo realiza sus compras en una tienda departamental? (Puede ser más de una 
opción) 
 (Mostrar tarjeta 2) 
 
 1 Calidad 6 Publicidad 
 2 Marcas que maneja la tienda 7 Servicio al cliente 
 3 Precio 8 Ubicación 
 4 Promociones 9 
Variedad en productos y 
servicios 
 5 
Le agrada el estilo, modelos, 
etc. 10 Otra 
 
 
P.6 
¿Qué productos y/o servicios generalmente compra en una tienda departamental? (Puede 
seleccionar más de una opción.) Mostrar tarjeta 3 
 1 Ropa 8 Artículos de deportes 
 2 Bebés 9 Electrónica y fotografía 
 3 Artículos para el hogar 10 Libros 
 4 Gourmet 11 Música y Videos 
 5 Perfumería 12 Juguetería 
 6 Lencería 13 Otros 
 7 Artículos de cómputo 
P.7 Mencione el primer adjetivo que relaciona con la tienda Coppel 
 
P.8 Mencione el primer adjetivo que relaciona con la tienda Liverpool 
 
P.9 Mencione el primer adjetivo que relaciona con la tienda Palacio de Hierro 
 
P.10 Mencione el primer adjetivo que relaciona con la tienda Sears 
 
P.11 Mencione el primer adjetivo que relaciona con la tienda Suburbia 
 
P.12 ¿Recuerda haber visto algún tipo de publicidad sobre Coppel? 
 1 Si 2 No (Pasar a la pregunta 14) 
P.13 ¿A través de que medio? 
 ¿Cómo era? ¿Qué decía? 
 
 
 
 
 
 
P.14 ¿Recuerda haber visto algún tipo de publicidad sobre Liverpool? 
 1 Si 2 No (Pasar a la pregunta 16) 
P.15 ¿A través de que medio? 
 ¿Cómo era? ¿Qué decía? 
 
 
 
 
P.16 ¿Recuerda haber visto algún tipo de publicidad sobre Palacio de Hierro? 
 1 Si 2 No (Pasar a la pregunta 18) 
P.17 ¿A través de que medio? 
 ¿Cómo era? ¿Qué decía? 
 
 
 
 
P.18 ¿Recuerda haber visto algún tipo de publicidad sobre Sears? 
 1 Si 2 No (Pasar a la pregunta 20) 
P.19 ¿A través de que medio? 
 ¿Cómo era? ¿Qué decía? 
 
 
 
 
P.20 ¿Recuerda haber visto algún tipo de publicidad sobre Suburbia? 
 1 Si 2 No (Pasar a la pregunta 22) 
P.21 ¿A través de que medio? 
 ¿Cómo era? ¿Qué decía? 
 
 
 
 
P.22 ¿En cuál tienda departamental realiza la mayoría de sus compras? (Mostrar tarjeta 4) 
 1 Coppel 
 2 Liverpool 
 3 Palacio de Hierro 
 4 Sears 
 5 Suburbia 
 6 Otra 
 
P.23 
¿Cuál es el principal motivo por el que usted compra en la tienda departamental que acaba de 
mencionar? (Mostrar tarjeta 5) 
 1 Calidad 6 Publicidad 
 2 Marcas que maneja la tienda 7 Servicio al cliente 
 3 Precio 8 Ubicación 
 4 Promociones 9 
Variedad en productos y 
servicios 
 5 
Le agrada el estilo, modelos, 
etc. 10 Otra 
Si en la pregunta 22 contestó Palacio de Hierro, pasar a la pregunta 25. 
P.24 ¿Se considera usted cliente de Palacio de Hierro? 
 1 Si 2 No (Pasa a la pregunta 33) 
P.25 ¿Hace aproximadamente cuantos años compra en Palacio de Hierro? 
 Años 
P.26 ¿Qué es lo que ha hecho que usted siga siendo cliente de Palacio de Hierro? 
 
 
 
 
 
P.27 
¿Qué productos o servicios usualmente compra en Palacio de Hierro? (Puede seleccionar más 
de una opción). Mostrar tarjeta 6. 
 1 Ropa 8 Artículos de deportes 
 2 Bebes 9 Electrónica y fotografía 
 3 Artículos para el hogar 10 Libros 
 4 Gourmet 11 Música y Videos 
 5 Perfumería 12 Juguetería 
 6 Lencería 13 Otros 
 7 Artículos de cómputo 
P.28 ¿Tiene usted tarjeta de crédito de Palacio de Hierro? 
 1 Si 2 No (Pasar a la pregunta 31) 
P.29 ¿Desde hace cuánto tiempo tiene su tarjeta de crédito Palacio de Hierro? 
 1 Menos de un año 4 8 a 11 años 
 2 1 a 3 años 5 Más de 11 años 
 3 4 a 7 años 
P.30 ¿En qué porcentaje de sus compras utiliza su tarjeta de crédito Palacio de Hierro? 
 1 0 a 10% 3 41 a 70% 
 2 11 a 40% 4 
71 a 
100% 
P.31 ¿Qué es lo que menos le gusta de Palacio de Hierro? 
 
 
 
P.32 ¿Qué es lo que más le gusta de Palacio de Hierro? 
 
 
Sólo a quienes recuerdan haber visto publicidad de Palacio de Hierro (P.16), en caso contrario 
pasar a la pregunta 36 
P.33 ¿Le gustan los anuncios publicitarios que maneja Palacio de Hierro? 
 1 Si 2 No 3 Le es indiferente 
P.34 ¿Por qué? 
 
 
 
 
P.35 ¿A través de que medio ha visto más publicidad de Palacio de Hierro? (Mostrar tarjeta 7) 
 1 Radio 5 Internet 
 2 Televisión 6 Cine 
 3 Espectaculares 7 Otro 
 4 Revistas 
P.36 ¿Recuerda cuál es el slogan de la campaña de Palacio de Hierro? 
 1 Si 2 No (Pase a la pregunta 39) 
 
P.37 ¿Me puede mencionar el slogan? 
 1 Completo 
 2 Incompleto Decir slogan 
 
P.38 ¿Qué le dice a usted el slogan de Palacio de Hierro? 
 
 
 
 
P.39 ¿Se siente identificada con la campaña publicitaria de Palacio de Hierro? 
 1 Si 2 No 
P.40 ¿Qué opina de la siguiente frase de la campaña de Palacio de Hierro? 
 "Porque la mejor manera de guardar la línea, es comer con los ojos" 
 
 
 
 
 
 
 
P.41 ¿Qué opina de la siguiente frase de la campaña de Palacio de Hierro? 
 "Todas vemos la vida del mismo color, hasta que alguien nos regala una joya" 
 
 
 
 
P.42 
Si Palacio de Hierro fuera una persona ¿Cómo sería? (Sexo, edad, apariencia, hobbies, 
etc.) 
 
 
 
 
 Mostrar comercial tipo A o B 
P.43 ¿Qué le transmitió el comercial? 
 
 
 
 
P.44 ¿Cuál es la frase que contiene el spot? 
 1 Completa 
 2 Incompleta Decirle la frase completa para pasar a la P.45 
 3 
No la 
recuerda Decirle la frase completa para pasar a la P.45 
P.45 ¿Qué significa para usted la frase? 
 
 
 
 
P.46 ¿Qué colores predominaban en las imágenes? 
 Puede mencionar más de una opción 
 1 Amarillo 7 Negro 
 2 Azul 8 Gris 
 3 Café 9 Rosa 
 4 Blanco 10 Verde 
 5 Lila 11 Plata 
 6 Naranja 12 Otro 
P.47 ¿Qué le transmitió la música del spot? 
 
 
 
 
 
P.48 ¿Para qué público considera que está dirigido el spot? 
 
 
 
 
P.49 ¿Se siente identificada con este comercial de Palacio de Hierro? 
 1 Si 2 No 
P.50 ¿Por qué? 
 
 
 
 
P.51 Para usted ¿Cuál es el papel que juega la mujer en este tipo de anuncios? 
 
 
 
 
P.52 ¿Le gustó el comercial? 
 1 Si 2 No 
P.53 ¿Por qué? 
 
 
 
 
P.54 ¿Qué le agregaría al comercial? 
 
 
 
 
 
P.55 ¿Qué le quitaría al comercial? 
 
 
 
 
P.56 
¿Usted cree que este tipo de comerciales motiva la compra de las personas en Palacio de 
Hierro? 
 1 Si 2 NoP.57 ¿Por qué? 
 
 
 
 
 (A todos los entrevistados) 
P.58 Pensando en el jefe de familia de su hogar, ¿cuál fue el último grado de estudios que cursó? 
 1 No estudió nada 
 2 Primaria incompleta 
 3 Primaria completa 
 4 Secundaría incompleta 
 5 Secundaría completa 
 6 Carrera comercial 
 7 Carrera técnica 
 8 Preparatoria incompleta 
 9 Preparatoria completa 
 10 Licenciatura incompleta 
 11 Licenciatura completa 
 12 Maestría/Diplomado 
 13 Doctorado 
 14 No sabe/No recuerda 
 
P.59 ¿En su hogar cuántos autos propios hay? 
 1 Ninguno 
 2 Uno 
 3 Dos 
 4 Tres o más 
 
 
P.60 
Sin contar los baños, ¿cuántas habitaciones hay en su hogar? Por favor incluya cocina, 
recámara y áreas de estar 
 1 1 habitación 
 2 2 habitaciones 
 3 3 habitaciones 
 4 4 habitaciones 
 5 5 habitaciones 
 6 6 habitaciones 
 7 7 habitaciones o más 
 
P.61 ¿Cuántos baños con regadera hay en su casa? 
 1 Un baño 
 2 Dos baños 
 3 Tres baños 
 4 Cuatro baños o más 
 
 
 
5.4 Determinación de la muestra 
 
 
Fórmula para poblaciones infinitas 
 
n= σ2 p q 
 
e2 
En donde: 
 
σ = Nivel de confianza 
p = Probabilidad a favor 
q = Probabilidad en contra 
e = Error de estimación 
n = tamaño de la muestra 
 
 
Sustitución: 
 
σ = 1.96 
p = 80 % 
q = 20% 
n = muestra 
 
 
n= 3.84 x .80 x .20 = 6144 = 246 
52 25 
 
Resultado: 
 
n= 246 encuestas 
 
 
Justificación: 
 
 Se utilizó σ = 1.96 para garantizar un 95% de nivel de confianza 
 p = 80% por que la probabilidad de que las personas encuestadas cumplan con las 
características mencionadas en el perfil del encuestado es alta. Asimismo por los 
resultados obtenidos en la prueba piloto, que nos arrojó que un 85% de los encuestados 
cumplían con los supuestos iniciales del presente proyecto. 
 q = 20% como el porcentaje para que no se cumplan los supuesto iniciales del proyecto. 
 e = 5 % por ser un porcentaje permisibles de error para p y q 
 
 
 5.5 Observaciones para la aplicación de la entrevista 
 
La entrevista realizada a clientes y mercado meta de Palacio de Hierro, tuvo las siguientes 
consideraciones: 
 
1. Al termino de la pregunta 42, se le mostró a todos los encuestados a través de un DVD 
portátil un spot publicitario, que en el caso de las entrevistas tipo A se refiere al 
comercial de “Tacones” y en el caso de las entrevistas tipo B se refiere al comercial de 
“Perfume”. 
a. Descripción comercial “Tacones” 
Filmado a color, el comercial presenta, en su primer cuadro, a una mujer de cabello 
largo, con blusa y saco blancos, que camina hacia la cámara, sonriendo. Inicia la 
música. 
 
Tras un corte, la toma se amplía y la muestra de cuerpo completo, con falda azul y 
zapatos azules, de tacón. Camina sobre una mesa de mantel largo, de izquierda a 
derecha. Un nuevo corte lleva a un acercamiento a los pies de la mujer, que camina 
entre las copas, mientras en primer plano, un hombre voltea hacia ella. Asimismo, 
en el fondo de la toma, otra mujer levanta la vista, sonriendo. Estas miradas ocurren 
inmediatamente después de la frase: “I’m watching you from above” en la letra de la 
canción. 
 
La toma vuelve a alejarse para mostrar brevemente el paso de la mujer, del final de 
la mesa a un bloque de concreto, y luego al cofre de un auto rojo. Un nuevo 
acercamiento muestra sus pasos sobre el vehículo. Camina por detrás de una 
motocicleta hacia el cofre de un auto color plata, cuyo dueño voltea a verla, con 
expresión de agrado. 
 
La siguiente toma muestra a la mujer caminando sobre la plataforma de carga de un 
camión rojo, en dirección opuesta a la del vehículo. Sobre la plataforma, hay un sofá 
blanco, de diseño moderno, que puede apreciarse mejor cuando se realiza un nuevo 
acercamiento a la parte superior del cuerpo de la mujer, quien se coloca el cabello 
detrás de la oreja, sin dejar de caminar. Al fondo, se ve una calle con árboles en las 
aceras y edificios de departamentos. 
 
Tras un corte, se muestra el reflejo de la mujer sobre la superficie negra de un piano 
de cola, bajando de la plataforma del camión. Una nueva toma, desde el lado 
opuesto al de la anterior, muestra, en primer plano, a un trabajador cargando el sofá 
que estaba sobre la plataforma y, en segundo plano, a la mujer, sujetando una 
cuerda con la mano derecha y sonriendo, mientras el piano asciende. 
 
El siguiente cuadro es un acercamiento a los pies cruzados de la mujer, mientras el 
piano sigue subiendo. La siguiente escena es la continuación de la anterior al 
acercamiento, y muestra, desde abajo, al piano en ascenso. 
 
La siguiente sucesión de breves tomas muestra, primero y desde abajo, a la mujer 
en segundo plano, caminando por el barandal de un balcón, mientras que, en primer 
plano, un hombre lee un periódico y luego levanta la vista y la observa, al igual que 
una mujer a sus espaldas. 
 
La siguiente toma la ubica en el fondo de la escena, caminando sobre un andamio 
en ascenso, vista a través de la ventana de un departamento. Luego, se ve a la 
mujer desde el exterior, apoyada en el barandal del andamio, agitando su cabello 
con el viento. Finalmente, una toma lejana muestra al andamio ascendiendo por la 
pared de un edificio alto y lujoso, con un rayo de luz mortecina. 
 
Tras un corte, la mujer aparece caminando sobre la terraza de un penthouse, de 
izquierda a derecha, según el sentido que ha seguido en todo el comercial. Se llevan 
a cabo un acercamiento a la parte superior de su cuerpo, seguido de una toma de 
cuerpo completo. 
 
Finalmente, se detiene. Observa a lo lejos, mientras el viento agita ligeramente su 
cabello. Sobre su hombro izquierdo aparece la frase: “quizás no me vaya al cielo”, 
que se diluye un segundo después, para dar paso a un acercamiento a los pies de la 
mujer, quien, al cruzarlos, muestra los tacones de sus zapatos. Tras una disolución, 
aparece una pantalla negra, con la frase, en letras blancas: “pero un par de tacones 
me acercan”. Una nueva disolución lleva a una toma panorámica del penthouse, de 
apariencia lujosa, con la ciudad de fondo y la mujer apoyada en el barandal. La 
marca “El Palacio de Hierro” aparece en la esquina inferior izquierda, mientras se 
escucha, en un susurro: “Soy totalmente Palacio”. 
 
 
b. Descripción comercial “Perfume” 
Filmado en blanco y negro, el comercial inicia con la imagen del clavijero de un 
violonchelo, y el rostro de su intérprete en segundo plano. Tras una disolución, se 
muestra el paso del arco por las cuerdas, tocando la introducción de un aria. 
 
La entrada de la voz corresponde con el inicio de un viento fuerte, que agita una 
sombrilla en el fondo de la toma y, posteriormente, el cabello de una mujer en primer 
plano, que gira levemente su cabeza en dirección de la brisa, mientras se lleva una 
mano al pecho. La toma se aleja siguiendo la dirección del viento, para mostrar a un 
hombre que sostiene un periódico, cuyas hojas se doblan, mientras las servilletas de 
su mesa de café vuelan. El hombre gira su cabeza en dirección del viento. 
 
La toma continúa a media altura, siguiendo la trayectoria del viento a lo largo de una 
calle, mostrando el pelaje de un perro de raza afgana flotando en la brisa y, 
después, las partituras de la violonchelista que vuelan, mientras ella toca el aria y 
sonríe. 
 
La cámara se enfoca en el vuelo de las hojas y muestra, a continuación, a un joven 
sentado en flor de loto, leyendo entre dos mesas cubiertas de velas, en lo que 
parece ser una tienda oriental. Levanta la vista, mientras el