AnalisisCompetencia_resumen_

Vista previa del material en texto

1
MERCADOS	I
Profesor:	Hernán	Palacios	C.
e-mail:	 hpalacio@uc.cl
PONTIFICIA	UNIVERSIDAD	CATOLICA	
ESCUELA	DE	ADMINISTRACION
ANALISIS	COMPETITIVO
Principales	Puntos
• Los	ejecutivos	de	marketing	definen	competencia	desde	el	
punto	de	vista	de	los	consumidores
• Los	diferentes	niveles	de	competencia	son	relevantes	para	la	
estrategia	competitiva
• La	estrategia	de	marketing	comprende,	en	parte,	la	selección	
de	los	reales	competidores
• La	mejor	estrategia	competitiva	busca	tanto	conocer	 la	forma	
como	predecir	como	los	competidores	pueden/podrán	
responder
• Predecir	y	conocer	la	forma	de	las	respuestas	competitivas	
requiere	un	completo	entendimiento	de	las	capacidades	y	
motivaciones	de	los	competidores		
2
Atractivo	de	una	Industria
Atractivo del
Mercado
Fuerzas
De Mercado
Tamaño Mercado 
Tasa Crecimiento 
Poder Compradores
Intensidad
Competitiva
Número de Competidores
Rivalidad Precios
Barreras Entrada 
Acceso al
Mercado
Familiaridad Clientes
Acceso a Canales Dist.
Requisitos para vender
Lealtad Clientes Sustitutos Fit Compañía
• ¿Qué	convierte	a	un	mercado	más	atractivo	que	otro	en	
relación	a	su	estructura	de	mercado?
Evaluación	de	las	Fortalezas	y	
Debilidades	de	la	Competencia
• ¿Qué	significa	 el	término	“ventaja	competitiva”
• ¿Fuentes	 de	ventaja	competitiva?
3
Ventaja	Competitiva
Ventaja
Competitiva
* Calidad	del	Producto
* Calidad	del	Servicio
* Imagen	de	Marca
* Precio	Relativo
* Costo Unitario
*	Costo	Transacción
*	Gastos	de
Marketing
* Gastos	Overhead
* Part.	Mercado
*	Reconocimiento
Marca
*	Distribución
*	Cobertura
Diferenciación Costos Marketing
Análisis	de	la	Competencia
¿Quiénes	son	sus	Competidores?
• Al	listar	sus	competidores	considere	lo	siguiente:
– Otras	empresas	ofreciendo	productos	 similares	al	suyo
– Empresas	que	hacen	productos	sustitutos	a	los	suyos
– La	facilidad	con	que	los	clientes	comparan	al	comprar	o	
para	cambiarse	de	proveedor
– Su	habilidad	para	subir	sus	precios	o	reducir	 la	cantidad	
que	ofrece
4
¿Cómo	se	Comportará	el	Competidor?
• Una	vez	que	identificó	a	sus	competidores,	
analícelos	en	términos	de	la	habilidad	que	tienen	
para	capturar	el	potencial	existente	de	mercado
– ¿Cuáles	son	los	objetivos	de	sus	competidores?
– ¿Qué	es	capaz	de	hacer	el	competidor?
– ¿Qué	está	dispuesto	hacer	el	competidor?
– ¿Qué	va	a	hacer	el	competidor	como	respuesta	a	nuestra	
estrategia?
Evaluando	las	Fortalezas	y	Debilidades
• Haga	un	análisis	para	ver	la	habilidad	que	tiene	su	
competencia	para	seguir	varias	estrategias
– Mejor	sería	ser	capaz	de	predecir	 la	conducta	 futura
• Use	la	cadena	de	valor	como	una	base	para	
evaluar	la	fortalezas	y	debilidades
• Observe	las	cosas	en	que	su	competidor	está	
mejorando	y	aquellas	en	que	esté	empeorando
5
• Análisis	 Comparativo	de	los	cuadrantes…..
Su	Empresa	v/s	Competidor	XYZ
Importancia	del	criterio	en
el	Proceso	 de	Decisión	 de
Cliente
Alto
Bajo
Más	Débil																							El	Mismo																			Más	Fuerte
Evaluación	de	las	Fortalezas	y	
Debilidades	de	la	Competencia
Componentes	del	Análisis	de	los	Competidores
PERFIL	RESPUESTA	 COMPETIDORES
¿Está	satisfecho	el	competidor	con	su	posición	actual?
¿Qué	movimiento	o	cambio	estratégico	probablemente	hará	el	competidor?	
¿Dónde	es	el	competidor	vulnerable?
¿Qué	provocará	la	más	grande	y	efectiva	 represalia	por	parte	del	 competidor?		
ESTRATEGIA	 ACTUAL
¿Cómo	 está	compitiendo	actualmente	el	negocio?
METAS	 FUTURAS
En	todos	los	niveles	de	la	organización
y	en	múltiples	dimensiones
SUPUESTOS
Acerca	de	la	empresa	misma
y	de	la	industria
CAPACIDADES
Fortalezas	y	Debilidades
¿Qué	conduce	al	competidor? ¿Qué	está	haciendo	el	competidor
y	qué	puede	hacer?
6
¿Cómo	Evaluar	una	Amenaza	Competitiva?
• ¿Cuál	es	la	base	de	la	amenaza	competitiva	
(originalidad)?
– Precio,	calidad,	servicio,	etc.
• ¿Para	qué	tipo	de	aplicaciones	 esta	fuente	de	
originalidad	sirve	o qué	tipo	de	clientes	
encontrarán	probablemente	 esta	originalidad	
atractiva?	
• ¿Qué	fracción	de	nuestro	negocio	representa	el	
segmento	expuesto?
¿Cómo	Averiguar	Acerca	de	los	Competidores?
• ¿Qué	dicen	acerca	de	ellos	mismos?
– Reportes	anuales,	memorias
– Declaraciones	en	la	prensa,	anuncios
– Estudios	publicados	
• ¿Qué	dicen	otros	acerca	de	ellos?
– Hable	con	los	consumidores
• ¿Qué	podemos	observar	nosotros?
7
Conclusiones
• Entender	cómo	los	consumidores	 definen	 su	
competencia	de	manera	de	seleccionar	a	los	mejores	
consumidores,	 a	los	mejores	competidores,	 y	de	esta	
manera	el	mejor	posicionamiento
• Haga	un	diagnóstico	cuidadoso	 de	las	fortalezas	y	
debilidades	 a	través	del	análisis	 de	la	cadena	de	valor,	
de	manera	de	construir	y	defender	una	ventaja	
competitiva	que	sea	sostenible
• Invertir	tiempo	y	recursos	 para	seguir	la	conducta	y	
mensajes	 de	los	competidores,	 de	manera	de	predecir	
e	influenciar	 las	reacciones	de	la	competencia