AnalisisCuantitativo_alumnos_

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1 
PONTIFICIA	UNIVERSIDAD	CATOLICA		
ESCUELA	DE	ADMINISTRACION	
MERCADOS	I	
Profesor:	Hernán	Palacios	C.	
hpalacio@uc.cl	
	ANALISIS	CUANTITATIVO	
DESEMPEÑO	ACTUAL:		
ANALISIS	DE	TENDENCIA	GENERAL	
•  Considere	lo	siguiente:	
Contribución	(Mil)	
Año	 2014						2015	
$3.6	
$3.4	
Compañía	de	Productos	Químicos	
¿Qué	podemos	concluir?	
2 
CONCEPTOS	BASICOS	
	Ejemplo	de	un	Plan	Comercial	
•  Suponga	un	negocio	que	tenía	presupuestado	lograr	una	
Contribución	Neta	de	U$	420,000	en	el	primer	año	y	le	faltan	a	fin	
de	año	U$	86,800		
	
¿Cuál	es	la	principal	causa	que	le	impidió	a	la	empresa	lograr	la	meta?	
	
ANALISIS	DE	FUENTES	DE	VARIANZA	
	Ejemplo	de	un	Plan	Comercial	
Demanda	de	mercado	(unidades)										200,000														230,000														+30,000					
ParQcipación	de	mercado																									25%																							23%																					-2%	
Volumen	 	 	 	50,000																	52,900															+2,900	
				Plan													Actual 							Varianza	
Precio	por	unidad	(US$)																													16																									15																								-1	
Ingresos	(US$)																																									800,000																	793,500															-	6,500						
Costo	por	unidad	(US$)																						6																										7																									+	1	
Margen	de	contribución	(US$)																			10																									8																									-	2	
Contribución	total	(US$)																								500,000																423,200												-	76,800	
Gastos	de	markeQng	(US$)																					80,000																			90,000												-	10,000								
Contribución	Neta		(US$)																								420,000																333,200												-	86,800	
3 
CONCEPTOS	BASICOS	
	Ejemplo	de	un	Plan	Comercial	
ANALISIS	DE		FUENTES	DE	VARIANZA	
¿Qué	ocurre	si	no	existen	diferencias	entre	la	contribución		
neta	presupuestada	y	la	actual?	
Demanda	de	mercado	(unidades)								1,000,000												1,250,000										+250,000					
ParQcipación	de	mercado																									25%																								20%																				-5%	
Volumen	 																																			250,000															250,000																			0	
					Plan										Actual 					Varianza	
Precio	por	unidad																																						$450																					$460																				+$10	
Ingresos	(millones)																																				$112,5																		$115																			+$2,5						
Costo	por	unidad																																							$200																						$210																			+$10	
Margen	de	contribución																											$250																					$250																								0	
Contribución	total	(millones)																			$62,5																				$62,5																						0	
Gastos	de	markeQng	(millones)															$15,0																				$15,0																						0								
Contribución	Neta																																								$47,5																		$47,5																						0	
4 
LA	IMPORTANCIA	DEL	ANALISIS	DE	LA	
PRODUCTIVIDAD	DEL	MARKETING	
•  Como	función	…	el	markedng	está	enfrentando	un	
dempo	de	crisis…		
–  Los	costos	de	producción	representan	cerca	del	30%	del	
costo	del	producto	v/s	el	50%	que	representaban	a	fines	
de	1950	
–  Los	costos	de	“Administración”	han	caído	desde	cerca	del	
30%	al	20%	v/s	los	primeros	años	de	1980	
–  MarkeQng???		Cerca	del	50%	de	los	costos	del	producto	
EL	MARKETING	ESTA		
EN	UNA	ENCRUCIJADA	
•  ¿Por	qué	enfrenta	dudas	por	parte	del	resto	de	su	
organización	para	lograr	que	sus	presupuestos	de	
markedng	sean	aprobados?		
•  ¿Por	qué	los	presupuestos	de	markedng	para	los	
productos	nuevos	son	cortados	una	vez	que	el	
producto	es	lanzado	al	mercado?		
•  ¿Cómo	argumenta	y	jusdfica	los	gastos	de	markedng?	
5 
EL	PODER	QUE	SE	OBTIENE	AL	COMPRENDER	
LA	PRODUCTIVIDAD	DEL	MARKETING	
•  Un	productor	de	máquinas	electrónicas	de	
seguridad	encontró	lo	siguiente:	
	
•  Un	gran	retailer	que	vende	a	través	de	catálogos	
encontró	que	…	
Un	aumento	del	5%	de	la	publicidad	en	el	punto	de	venta	lleva	a	un	
aumento	del	8%	en	el	interés	por	el	producto	y	a	un	aumento	del	5%	
en	la	prueba	del	producto	por	parte	de	los	clientes	nuevos		
Un	aumento	del	10%	en	el	Qempo	desQnado	a	la	lectura	del	catálogo	
lleva	a	un	aumento	del	18%	en	la	probabilidad	de	compra	y	a	un	5%		
de	aumento	en	el	tamaño	de	la	compra	
PRODUCTIVIDAD	EN	MARKETING	
•  La	producQvidad	conduce	a	la	eficiencia,	la	cual	lleva	
a	aumentar	la	uQlidad		
•  Lo	que	hacen	muchos	ejecuQvos	es	simplemente	
ajustar	la	inversiones	de	markeQng	por	una	razón	de	
desempeño	total	(ej:	las	ventas	se	proyectaron	con	
un	alza	del	10%,	por	ende	el	aumento	promocional	
y/o	publicitario	se	hace	proporcionalmente	al	
aumento	de	las	ventas)	
6 
¿POR	QUE	EL	PROBLEMA?		
•  El	markeQng	se	ha	quedado	atrás	con	respecto	a	
otras	disciplinas	
•  Ganancias	por	producQvidad	del	markeQng	podrían	
ser	diiciles	de	lograr	
•  Dificultad	para	cuanQficar	el	proceso	de	markeQng	
–  El	markeQng	es	complejo	
–  La	información	es	externa,	no	interna	
–  La	confidencialidad	impide	el	comparQr	
¿QUE	MEDIR	EN	MARKETING?	
Del	Cliente:	
-Percepciones,	AcQtudes,	Intenciones	
-Conducta	de	Compra/Uso	
-Lealtad	
-Valor	Económico	
De	los	Procesos:	(Mktg.	Mix)	
-Eficacia	y	calidad	
-Eficiencia,	uso	recursos	
-Cumplimiento	ObjeQvos	
-Tiempos	relaQvos	
Outputs/Impactos:	
-Creación	de	Valor/Rentabilidad	Ec.	
-ParQcipación	de	Mercado	
-Imagen	y	capital	de	Marca	
-Imagen	Pública-Social	
Del	Negocio:	
-Crecimiento,	tendencias	
-Rentabilidad	(ROI,ROA)	
-CompeQQvidad,	Innovación	
-Barreras	de	entrada	
7 
ALGUNOS	INDICADORES		
DE	DESEMPEÑO	
•  Ventas	(volumen,	valor,	crecimiento)	
•  Pardcipación	de	mercado	(volumen,	valor)	
•  Rentabilidad	
•  Sadsfacción	de	clientes	
•  Lealtad	de	clientes	
•  Conocimiento	de	marca	
•  Imagen	de	marca	
	 	 		
ALGUNOS	INDICADORES		
DE	DESEMPEÑO 
•  Ventas	de	productos	nuevos	
•  Ventas	de	productos	de	mayor	margen	
•  Integración	markedng	otras	áreas	
•  Distribución	
•  Alineamiento	interno	
•  Etc…	
	 	 		
8 
ANALICEMOS	LA	RENTABILIDAD	
•  ¿Cómo	la	medimos?	
•  ¿Cómo	la	desagregamos?	
•  ¿Cómo	la	gesdonamos?	
	 	
		
DESAGREGANDO	EL	MARKETING		
Y	EL	MODELO	DE	NEGOCIOS	
Margen	=							P							x												Q						-			CVxQ		-		GM		-	OG	
9 
RENTABILIDAD	DE	MARKETING	
Contribución														Ingreso	por											Costo	de													Inversiones						
				Neta	de																					Ventas																		Bienes														de	MarkeQng		
			MarkeQng	
					(CNM)	
=	 -	-	
VEAMOS	LA	VARIABLE	PRECIO	
Margen	=							P							x												Q						-			CVxQ		-		GM		-	OG	
10 
RENTABILIDAD	DE	MARKETING	
Contribución						Demanda				ParQcip.					Ingreso				Costo									Inversiones	
				Neta	de											Mercado					Mercado					Cliente				Cliente								de	Mktg.		
			MarkeQng	
					(CNM)	
=	 x	 x	 -	 -	
VEAMOS	LOS	GASTOS	
Margen	=							P							x												Q						-			CVxQ		-		GM		-	OG	
11 
JUNTANDO	LAS	ECUACIONES	
																										Ingreso	por											Costo	de												Inversiones						
																																									Ventas																		Bienes												de	MarkeQng		
=	 -	-	
¿Qué	elementos	de	la	CNM	podemos	afectar		
con	mayor	probabilidad	de	éxito?	
PerspecQva	de	Productos	
PerspecQva	de	Mercado	
																											Demanda				ParQcip.								Ingreso				Costo										Inversiones	
																											Mercado					Mercado							Cliente				Cliente										de	Mktg.		
						
=	 x	 x	 -	 -	
CNM	
CNM	
OTRA	FORMA	DE	VER	EL	ESTADO		
DE	RESULTADOS	DE	LA	EMPRESA	
UQlidad	Económica=	Ut.	Op	post	imp	–(costo	capital	x	capital	inverido)	
UE.=	(1-t.imp)	x	
Ventas-Costo	Vta.	
Ventas	
Gto.	Vta,G,Adm	
Ventas	
-	 -	 CKx	K/Vtas.xPMxTM	
Desempeño	Ec.	Superior	
Alto	Mg.	
Bruto	
Eficiencia	
Gasto	
Eficiencia	
Uso	Capital	
Alta	Part.	
Mercado	
Vtja.Costo	
	
P.Premium	
Ef.	Comercial	
	
Ec.	De	Escala	
Adm.K	de	T	
	
Ef.	Uso	Act.Fijo	
Prop.ValorImagen	Marca	
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ASPECTOS	RELEVANTES	
•  Importancia	de	tratar	de	medir	la	producQvidad	del	
markeQng	
•  Los	principales	desaios	que	enfrentamos	en	la	
medición	de	la	producQvidad	de	markeQng	
•  Desarrollar	modelos	causa-efecto	
•  Determinar	posibles	interacciones	entre	las	variables	
de	markeQng	
•  CuanQficar	las	relaciones	entre	el	gasto	de	markeQng	y	
los	resultados	financieros	
¿POR	QUE	NECESITAMOS	MEDIR	MAS?	
•  Demanda	por	jusQficar	inversiones	en	MarkeQng	
•  Necesitamos	aprender!!	
•  Ante	la	creciente	abundancia	de	información,	
necesitamos	tomar	decisiones	rápidas	
•  “Si	no	puedes	medirlo,	no	puedes	gesQonarlo”,	
Robert	Kaplan	(1996)	
•  “Measure	what	is	important,	don’t	make	important	
what	you	can	easily	measure”.	Anónimo,	2008