Joyeria-alternativa--modalidad-de-portafolio-fotografico

Vista previa del material en texto

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
 
 FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES 
 
 
 
 
“JOYERÍA ALTERNATIVA” 
MODALIDAD DE PORTAFOLIO FOTOGRÁFICO 
 
 
T E S I S 
 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
 
LICENCIADA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN 
ESPECIALIDAD EN PUBLICIDAD 
 
P R E S E N T A: 
 
DENISE FABIOLA LÓPEZ RAMOS 
 
 
ASESORES DE TESIS: 
 
MAGDA LILLALI RENDÓN GARCÍA. 
JOSÉ ANTONIO GONZÁLEZ ARRIAGA. 
 
 
México D.F. 2007. 
 
 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
Restricciones de uso 
 
DERECHOS RESERVADOS © 
PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL 
 
Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal 
del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). 
El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea 
objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para 
fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo 
mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, 
reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el 
respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
A mis padres por su infinito apoyo y amor que me ayudaron a 
realizar esta tesis y mi hermano con su infinita ayuda por cada vez que la 
requería. 
A mi familia por su apoyo y comprensión en el tiempo y dedicación 
da este trabajo. 
A mis modelos a quienes les agradezco su cooperación: Carmen, 
Mayra y Daisy. 
Espero que mi trabajo final sea tan satisfactorio para ellos como lo 
ha sido para mí y sin duda marque la importancia de éste en la vida de 
cada uno de nosotros. 
 
INDICE 
 
 
INTRODUCCIÓN................................................................................................ 1 
 
CAPÍTULO 1 
 PUBLICIDAD..................................................................................................... 5 
 
I.I Concepto de la publicidad............................................................................... 5 
 
1.2 Manejo de la imagen publicitaria................................................................... 11 
 
1.3 Fotografía publicitaria.................................................................................... 17 
 
 
CAPITULO 2 
FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA DE JOYERÍA................................................... 30 
 
2.1 Antecedentes................................................................................................ 30 
 
2.2 Características generales.............................................................................. 36 
 
2.3 Cartier............................................................................................................ 41 
 
 
CAPÍTULO 3 
PROPUESTA FINAL........................................................................................... 44 
 
3.1 Concepto de lo alternativo............................................................................. 44 
 
3.2 Joyería alternativa......................................................................................... 50 
 
3.3 Propuesta final.............................................................................................. 54 
 
 
CONCLUSIONES................................................................................................ 61 
 
PORTAFOLIO FOTOGRÁFICO…………………………………………………….. 64 
 
FUENTES DE INFORMACIÓN............................................................................ 66 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Desde mi punto de vista el mundo de la joyería femenina representa una 
oportunidad específica para cambiar el concepto de glamour, status e idealización 
de un ambiente comúnmente utilizado para vender un producto, mismo que hasta 
ahora ha prevalecido en la imagen publicitaria. Busco llevar a cabo la 
representación de la sociedad en general, ambientes comunes que la urbanidad y 
la vida cotidiana nos ofrecen todos los días así como las opciones de joyería que 
se pueden encontrar dentro de la misma. 
 
 Particularmente un anuncio de joyería que vi en algunas de las 
exposiciones de la especialidad de publicidad, me inspiro para llegar a la 
delimitación del tema. La imagen de un esqueleto tomado desde la punta de los 
dedos hasta la parte media del antebrazo, con un brazalete de plata puesto, causó 
en mi la inquietud de seguir con la idea de algo diferente en el tema, por ser 
expuesto (la joyería) con modelos y ambientes de lujo bien delimitados. 
 
Encontrar algo diferente me permitió imaginar nuevas formas de ver a la 
publicidad de joyería y al objeto mismo de las prendas. A pesar de que no 
recuerdo la marca del anuncio, la imagen quedó grabada y fue el punto de partida 
para realizar algo diferente en un tema presentado con la constante en concepto 
de imagen visual apreciada en las revistas de moda y catálogos de joyería. En 
este caso el product-shot predomina en la presentación de joyería actual, como los 
materiales y piedras preciosas y semipreciosas, por lo que mi propuesta tomó 
lugar como tal dentro de un tema que maneja generalmente las mismas técnicas 
de imagen. 
 
 
La mayoría de las personas buscan algo novedoso, atractivo y al alcance 
de su economía. Es por eso que se debe tomar en cuenta algunos accesorios de 
adorno personal que existen dentro de la sociedad, de manera representativa para 
darles lugar en la imagen publicitaria, presentarlos como innovadores e integrarlos 
 1
dentro de la moda. Que salgan de lo desconocido y se integren en la vida 
cotidiana, usados e identificados por su origen y concepto manejado en imagen. 
 
Es importante para la sociedad conocer a través de la propuesta fotográfica, 
el papel de los accesorios utilizados diariamente por los individuos, como 
identificadores de lo urbano o rural, por la circulación de los materiales dentro de 
un ambiente u otro. Desde los objetos que circulan a nuestro alrededor hasta las 
mismas personas son tan diversas y peculiares que podríamos dar una pequeña 
muestra de la variedad de objetos de adorno, en el caso de la joyería, y sus 
usuarios o personas con las que hacen contacto día a día. 
 
Mi trabajo consta de un ensayo dividido en dos partes, la escrita y la visual 
para conformar la propuesta de imagen en la joyería femenina, para justificarlo 
explico el concepto de publicidad hasta el manejo de la imagen en cuestión de 
estilos de vida y conceptos de personalidad manejados dentro de ella, es decir, 
cómo la moda y los accesorios, muebles y lugares de ambientación emiten 
sentidos respecto a niveles socioeconómicos precisos, definidos por actitudes y 
modos de vida que comúnmente no predominan como parte de la sociedad en 
general. De la misma manera la fotografía se analiza en su composición conforme 
a imagen. 
 
Explico el concepto de la publicidad y cómo se ha manejado a través de los 
medios, la imagen y la fotografía publicitaria con sus contenidos ejemplificando 
con algunas campañas, como contenido del primer capítulo. Posteriormente hablo 
de la publicidad impresa de joyería femenina, sus antecedentes, características 
generales y un ejemplo preciso para delimitar el tema y simplificarla propuesta de 
joyería hoy en día. Una vez que lleguemos a este punto, todo el contenido será la 
referencia para explicar por que es importante lo alternativo, desde el concepto, su 
delimitación en el tema a tratar y al final como lo manejo por medio de la 
propuesta final cómo conclusión de todo el análisis anterior. 
 
 
 2
La continuación de la parte teórica después del concepto y manejo 
publicitario, se especifica en la joyería femenina y su presentación fotográfica para 
dar continuidad al manejo de la publicidad y dar un ejemplo de ésta,mismo, que 
se presenta para ilustrar los motivos de un cambio en la fotografía y los 
productos mismos. 
 
 Una vez que situemos a la fotografía publicitaria, su composición y 
conceptos establecidos de belleza, salud, amor y sociedad, mi propuesta se 
conforma como algo diferente a lo presentado. Dar a conocer en fotografía 
publicitaria de joyería femenina una propuesta urbana y rural más media de 
nuestra sociedad, con personas y ambientes comunes y corrientes de la vida 
diaria, y no casas elegantes, vestidos finos y joyas de gran calidad. 
 
 La representación social se extiende en mi propuesta de imagen que 
veremos a través del portafolio fotográfico como segunda parte del ensayo para 
materializar la idea de un cambio en la fotografía de joyería, las modelos y 
ambientes presentados. 
 
 Mi visión sobre la joyería y los artículos que la sociedad lleva sobre sí a 
cada momento, se enfoca en la presentación de tales prendas en gente común y 
ambientes cotidianos, que muchas veces no son de materiales preciosos o piedras 
preciosas. 
 
 De esta manera mi trabajo se constituye como una propuesta teóricamente 
justificada para entender el por qué de mi trabajo final de imagen como parte del 
ensayo y no como un anexo o ilustración. 
 
 Se debe considerar que mi interés principal se marca en la fotografía 
publicitaria que en este caso lleva nuevas propuestas de imagen de glamour y 
modelos, como de ambientes y productos que generalmente no encontramos en 
 3
las revistas o espectaculares o en medios publicitarios en general, 
específicamente en el tema de joyería. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 4
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 5
PUBLICIDAD 
 
1.1 Concepto de la Publicidad 
 
Desde las antiguas civilizaciones se ha buscado la manera de dar a conocer 
públicamente información útil para la sociedad, logrando grandes avances, desde 
las tablillas de pergaminos hace miles de años, tablillas de terracota, los 
pregoneros y rótulos expuestos en las calles, hasta la publicidad como la 
conocemos hoy. 
 
 En la antigua Roma existían anuncios y carteles escritos para los concursos 
gladiatorios, exhibiciones atléticas, sitios para rentar, artículos, hallados y los 
méritos de algún candidato a un puesto público, cuando es claro que no existía 
una separación definitiva entre lo que hoy llamamos publicidad y propaganda. Esta 
información se presentaba por medio de dibujos hechos a mano de los 
protagonistas del evento, como la información necesaria para interesar al público. 
 
Al paso del tiempo los simbolismos utilizados por la antigua Grecia y Roma 
se extendieron por toda Europa logrando una simbología más general conforme a 
la información gráfica para identificar los oficios, productos y servicios que se 
anunciaban. La evolución de estas formas de expresarse fue por medio de los 
avances técnicos que facilitaban su difusión. 
 
A través de las diversas maneras de expresar por medio de mensajes 
escritos y con imágenes rotuladas, la forma de comunicar toma el camino hacia la 
publicidad de hoy apoyado de la imprenta. 
 
La imprenta viene a dar un impulso definitivo a la publicidad abriéndole un 
horizonte de inmensas posibilidades...el signo multiplicador de la letra impresa 
levanta el gran vuelo de la palabra en todas las direcciones y favorece el sentido 
de propagación que es consustancial al oficio publicitario1
 
1 DUNM, Watson. Publicidad. Su papel en la mercadotecnia moderna. P. 44 
 5
Este invento favorece la multiplicación de la imagen en bocetos por 
serigrafía de la palabra misma como mayor logro del nuevo modo de anunciarse; 
así con la publicidad pagada en periódicos se impulsa la impresión masiva en 
carteles en el año de 1480 para abrirse paso hacia la comunicación de ideas y 
predictos. 
 
La prensa fue el instrumento perfecto para la publicidad escrita y visual por 
medio de la multiplicación masiva. Los consecutivos experimentos llevaron a 
descubrir la litografía en 1726, permitiendo el color que sería un disparo para la 
ilustración y sin duda para la publicidad impresa. 
 
Haciendo un paréntesis, es importante retomar cómo se utiliza la litografía 
más exitosamente gracias a los avances en fotografía que nos lleva a su vez a la 
perfección de la impresión a color. Para entender a la publicidad es necesario ver 
a través del avance fotográfico como medio que permite la ilustración más 
apegada a la realidad de las palabras de los anunciantes, llevando a cabo un 
trabajo conjunto para lograr los alcances persuasivos y usuales de la publicidad 
actual. 
 
La invención y creación tecnológica trajo a la fotografía como medio más 
rápido y de grandes recursos técnicos para llevar a cabo obras de arte. La pintura 
deja de ser la única forma de captar la realidad icónica, para captar la vida y su 
movimiento con reflejos de luz por medio de lentes, con el toque del autor a través 
de su ojo para combinar elementos y moldearlos de diferentes formas. 
 
Los primeros experimentos realizados sobre la cámara oscura datan desde 
la antigua Grecia, tratando de captar las imágenes por medio del reflejo de la luz, 
el siglo XIII Leonardo Da Vinci realizó varios experimentos sobre la captación de 
imágenes y fue a partir de ahí que varios científicos y expertos en la combinación 
de elementos químicos fueron perfeccionando la técnica de la cámara, hasta 
 6
lograr la primera cámara equipada con los elementos suficientes para captar 
imágenes en una placa de metal y ser reveladas en papel. 
 
 Juan Nicéphore Niépce lógra la primer fotografía permanente gracias a una 
combinación de sales para fijar la imagen por medio de la luz solar, sin embargo, 
no era permanente hasta que Santiago Mande Daguerre, mediante un ensayo con 
el vapor de mercurio y una placa sensibilizada con yoduro de plata, obtuvo la 
primera placa metalizada con la imagen fijando esta con agua caliente y sal 
común. Posteriormente Henry Fox Talbot inventa el calotipo como el primer 
proceso de revelado, o para lograr un positivo en papel. 
 
Los experimentos posteriores marcaron a la fotografía como un instrumento 
científico, eficaz y que poco a poco a evolucionado hasta hoy día con los modelos 
digitales y de reducido tamaño dando lugar a nuevas opciones de creación visual 
que en momento adecuado y de mayor alcance la imprenta retomó para la 
publicidad. 
 
El invento de la imprenta trajo consigo una forma de multiplicar el anuncio, 
la evolución fue casi a la par de las publicaciones periódicas que aparecieron con 
el devenir del tiempo. En 1729 Benjamín Franklin publica su Gazzatte Pensylvania 
considerado como el periódico más grande de la época donde era un hecho que la 
publicidad fuera sustentada con la imagen. 
 
Así se conjugan los avances en la manera de anunciar con los instrumentos 
que hacen de la publicidad una forma de comunicar por medio de palabras e 
imágenes en busca de un objetivo. Vender un producto a través de un concepto. 
 
La revolución industrial define a la publicidad como medio de anunciar algo 
para su venta o contratación de servicio. El exceso de producción busca las 
herramientas para que la sociedad adquiera las mercancías nuevas. 
 
 7
Si con la imprenta nace el público, con el industrialismo se desarrolla el 
consumo, hasta llegar a la confluencia de un fenómeno común: la 
sociedad de masas. De una época en que se producía apenas lo que se 
necesitaba, se pasa a otra en que la producción intensifica la demanda. 
Antes de la revolución industrial el consumidor debía esperar a que la 
mercancía se elaborara. A partir de ella las mercancías esperan y 
buscan al consumidor. Todo se convertirá en objeto de tráfico e 
intercambio, esto es, en compraventa.2
 
 El proceso de produccióny consumo tiene a la publicidad como 
intermediario para empujar a la venta de productos. La manera en que se anuncia, 
dónde, cómo, cuándo y a quién, lo define la publicidad como una forma de 
comunicación. Define el mensaje, el receptor y el medio. 
 
 Tomando en cuenta que la publicidad es una forma de comunicar algo y 
ese algo es un producto, la creatividad surge como auxiliar por medio de la imagen 
y la palabra para presentar el mensaje publicitario más llamativo y persuasivo 
conforme a un producto o servicio y lo que ofrece. 
 
 Las vías de comunicación pueden ser impresas, visuales o auditivas, estas 
últimas con la invención del radio y la televisión. Sin embargo, en cualquiera que 
se transmita un anuncio, el mensaje busca un propósito mercantil: posicionar el 
producto o servicio y crear una oferta y demanda conforme a estos. 
 
 La manera en como se constituye el mensaje publicitario para lograr el éxito 
de éste lo determinan los profesionales en publicidad o creativos que conforman 
las agencias, así como el personal administrativo encargado de los estudios de 
mercado y relaciones públicas para contactar las empresas que buscan una 
representación. 
 
La agencia de publicidad se supera pronto por su carácter inicial de 
procurador de anuncios, para transformarse en un órgano esencialmente 
 
2 DUNM, Watson. Publicidad. Su papel en la mercadotecnia moderna. P. 50 
 8
mediador entra la producción y el consumo, entre el anunciante y el 
público.3
 
La imaginación para la creación del mensaje está apoyada por una serie de 
investigaciones de mercadeo que sustentan el conocimiento del público meta y 
sus preferencias, así como costumbres de consumo y actitudes conforme a los 
productos. La conformación del mensaje publicitario pasa por un proceso de 
selección de elementos necesarios para definir la idea que se busca transmitir. 
Desde los personajes, el fondo donde se lleva a cabo la producción, la actuación, 
vestimenta, diálogos o texto de apoyo y sobre la actitud que se conforma sobre el 
producto. 
 
 La publicidad es: Comunicación pagada, no personal, que por conducto de 
los diversos medios publicitarios hacen empresas comerciales, 
organizaciones no lucrativas o individuos que están identificados de alguna 
manera con el mensaje publicitario4
 
 Utiliza ideas y simbolizaciones en el anuncio para ofrecer actitudes y 
conceptualizaciones como parte de las características del producto. De ser una 
forma de anunciar algo de manera rudimentaria se ha constituido como una 
institución dentro de la economía por su papel en la continuidad del consumismo y 
la demanda. Es una fuente de significaciones que permiten lo anterior por medio 
de la aceptación del público como meta de la información expuesta. 
 
La publicidad presenta estilos y formas de vida, muestras de imágenes 
cotidianas para relacionar lo anunciado con la vida normal y común, de manera 
que la sociedad identifique las aspiraciones que tiene con la vida cotidiana ideal 
que se presenta. Es decir, que las situaciones encierran temas de la vida diaria, 
sin embargo las condiciones son estilizadas y perfeccionadas. 
 
 
3 DUNM, Watson. Publicidad. Su papel en la mercadotecnia moderna. P. .52 
4 FERRER, Eulalio. La publicidad. P. 7 
 9
Los elementos de imagen publicitaria se manejan conforme a las 
necesidades e ideales del público. La imagen publicitaria lleva contextos en sí que 
marcan la atención del público y la aceptación de los productos o servicios. Se ha 
conformado toda concepción socializada hacia lo aceptado y lo ideal en consumo 
que los alcances publicitarios van más allá de lo económico social. Para dar paso 
a una credibilidad de los estilos y formas presentados, los individuos se sumergen 
en los ejemplos y modelos expuestos para adoptarlos como propios. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10
1.2 Manejo de la imagen publicitaria 
 
Humor, erotismo, extravagancia, belleza, locuras, sensualidad y modos de ser en 
las que el mundo está inmerso es manejado como el ensueño mismo de una vida 
ideal con diferentes fachadas según a quien va dirigida. Estos conceptos son 
definidos por la publicidad según la representación de cada uno a partir de los 
personajes, las modas y actitudes que integran al mensaje publicitario. 
 
No existen límites en la realidad publicitaria de nuestros días. Todo es 
posible con las creaciones e invenciones de la imagen, y no hay cosa que no se 
pueda relacionar, y aunque no lo haga en nuestra vida diaria nos lleva a pensarlo 
como posibilidad e incluso hasta creemos en lograr lo que soñamos por medio de 
los anuncios y adquisiciones de los productos. 
 
Las aspiraciones y sueños son expuestos como alcanzables por medio de 
la adquisición del bien anunciado a través de la idea relacionada con ellos. Los 
productos se venden no por su utilidad sino por el lugar que tiene en la sociedad 
respecto a cómo es visto. Atractivo, novedoso, exclusivo, a la moda con estilo, 
etcétera. 
 
La publicidad es una creación incluso irreal con vista a la verosimilitud, sin 
duda apartada de lo existente. Orienta y busca formar o reafirmar actitudes, 
costumbres, estilos de vida a través de imágenes colocando a los modelos como 
líderes de un mundo o una vida mejor, que pasa a ser comparado por parte del 
público entre lo que se quiere y no se tiene. 
 
En el propio ámbito publicitario existe un sector que no sólo ha aplicado sino 
también teorizado la importancia de tratar a un producto como un divo, 
construyéndolo alrededor suyo una pequeña mitología de éxito e importancia5
 
 
5 PEREZ Tornero. La seducción de la opulencia. P.46 
 11
La publicidad nos muestra esa importancia con una imagen perfecta de la 
sociedad, perfección que no se alcanza, estilo ideal, formas de vida envidiables 
para quien los ve y no las tiene. Como consecuencia el efecto social de todo este 
contenido es el consumo y el concepto personal para consumir uno u otro 
producto, que por alguna razón se hace necesario en la vida de las personas. 
 
La publicidad “reduce los productos a símbolos, los símbolos a motivos, los 
motivos a deseos y los deseos a necesidades.6
 
Sin duda el discurso publicitario se ha volcado como constructor de ideales 
y formas generalizadas en la sociedad conforme a vestimenta, accesorios y 
alimentación. A partir de las necesidades expuestas se busca definir cuál es la 
mejor opción según las ventajas y desventajas que nos ofrecen en pro de una 
mejor relación de pareja, familiar, amistosa, salud personal y belleza como del 
desempeño del trabajo y relaciones laborales. Los vestidos bellos, las joyas, las 
casas, accesorios, que comer, que tomar, todo sin duda definido como bueno, 
malo, a la moda o fuera de moda, in o out, son el resultado del deseo de 
adquisición estimulado cada vez más. 
 
Los mensajes publicitarios proponen claramente valores y modelos de 
comportamiento, y los creadores publicitarios conscientes o no de ello ofrecen, 
intentando interpretar lo que la sociedad pueda considerar apetecible y seductor7
 
La seducción se torna en una estética definida, misma que encierra formas 
y fondos marcados por los elementos de la imagen sobre lo que se debe de 
comprar, comer, vestir, etc. El impacto visual por medio de la tecnología (radio, 
televisión, medios impresos) crece y se masifica; ambientes naturales o creados 
son difundidos para la reproducción de la imagen publicitaria dirigida a un público 
con necesidades y opciones de cubrir las específicas. 
 
6 DUMN,Watson. Publicidad. Su papel en la mercadotecnia moderna. P. 66 
 
7 PEREZ Tornero. La seducción de la opulencia..P .49 
 
 12
 
Los conceptos vendidos parten de la relación causa-efecto que se les da a 
los productos, por ejemplo: los autos veloces por la necesidad de aventura son 
anunciados en lugares de riesgo, lugares donde regularmente la gente no está, 
pero que representa la libertad frente a la cotidianeidad de la ciudad. Los perfumes 
son acompañados de una relación sexual consecuente de su uso o el 
romanticismo pleno de dos sujetos, connotaciones requeridas ante la falta de amor 
e inconformidades de la vida común. Se hace un manejo completo de la 
idealización de una situación, para complementar un aspecto de la vida diaria, a 
través de una idea o concepto adherido al objeto que se anuncia. 
 
Las modas, lo moral, la modernidad, lo que debe hacerse y lo que no, 
actitudes, todo eso es parte del concepto publicitario en la imagen, cada punto en 
un lugar, con caras y ambientes perfectos, deseados, bonitos y predeterminados. 
Los artículos y cada elemento tienen dentro de su composición visual significados 
que el público transmite a su vida diaria según sus propias necesidades y se 
proyecta la necesidad con los objetos que refieren a nuestras carencias. 
 
Es importante mencionar que por lo general las protagonistas del concepto 
publicitario son principalmente mujeres, que buscan atención del hombre ideal de 
sus sueños, dirigidas a ser conquistadoras y situándolas en el papel de la mayor 
compradora como ingrediente de su feminidad. Este género es la imagen principal 
de la publicidad y sus contenidos en múltiples anuncios, aún los dirigidos al 
público masculino. 
 
Las revistas de moda son los santuarios de la modelo internacional con 
características que corresponden más a nacionalidades sajonas y marcan un 
patrón de belleza que participa en la significación de formas de vida en el arreglo 
personal y personalidad. Cada una sin duda forma parte de ese escenario 
multiplicado y constante en la actualidad, donde cualquier oportunidad de ser 
regordeta y bella a la vez queda a un lado. Las líneas del cuerpo deben ser lo más 
 13
cercano a la estructura ósea, incluso se podría decir que para ser bella y 
obviamente poder usar la ropa y los accesorios se debe ser tan delgada que no 
importa cómo, aún si la salud está en riesgo. 
 
Las mujeres presentan productos no sólo femeninos, sino de otro tipo. Se 
manipulan las posiciones del cuerpo y aditamentos de ambientación, en ropa, 
joyería, perfumes y algunos que no necesariamente se usan sobre el cuerpo, 
como el caso de artículos en el hogar, autos o servicios de alguna institución, con 
una idea agradable que atraiga a ambos sexos, no por la utilidad del producto sino 
por el cómo comportarse. La presentación personal se define en los anuncios 
publicitarios con la repetición constante de la ropa adecuada, como caminar, 
actitud y ademanes en cada situación específica que se grafica para los ojos del 
público general. No hay alternativas ni opción dentro de la imagen para poder 
cambiar los cánones sociales repetidos y reforzados que pegan pero no innovan, 
en el uso y costumbre. La repetición de aspectos sociales embellecidos y con 
fondos agradables es la constante publicitaria. 
 
El concepto de belleza actual para las mujeres se ha creado al paso de los 
años por múltiples imágenes desde los antiguos griegos con figuras regordetas de 
la mujer, que se ha modificado en la presentación con más maquillaje en los años 
20 y menos ceñidas de las caderas en los 60’s, hasta nuestros días donde se 
busca la salud por medio de la esbeltez, belleza y aceptación al usar ropa de tallas 
pequeñas fabricadas por las marcas de prestigio y todo alrededor de la belleza 
femenina como ideal y sujeto de conquista. 
 
El sexo femenino ha sido desde siglos atrás la más bella prenda que se 
puede tener por su condición de objeto de imágenes y deseo de muchos, digno de 
admirar, además de ser humano que da, recibe y ofrece. Es a la vez sujeto que se 
identifica con los ideales y deseos del público, las mujeres representan el 
concepto de belleza que es precedido por su estética, misma que no solo influye 
en las preceptoras sino en las protagonistas según los papeles que juegan dentro 
 14
de la imagen. Este concepto publicitario gira alrededor de características físicas 
que en la mayoría de los países varía, dejando a un lado a la gente común. 
 
Es requisito en la publicidad la estética de la esbeltez y las prendas 
femeninas, perfumes, estilos de vida y alimentación, expuesto de la manera más 
atractiva, lo que va y lo que no va con ellas y entre líneas la idea de que así debe 
ser en toda mujer. La masculinidad va por la musculatura, buena salud, moda al 
vestir, personalidad, elegancia y la apariencia que puedas dar de esta manera. La 
publicidad personaliza lo que se compra y se usa, le da facciones como moldes, 
cuerpo y sentido. 
 
Más la publicidad no es un inhibidor; es un exhibidor. No sólo muestra las cosas, 
sino que las representa, promoviendo la libertad d elección, que significa bastante 
más que escogerlas, antes de que las cosas pasen o perezcan, las publicidad las 
torna deseables8i
 
Hoy por hoy la mayoría de las fotografías corresponden al modelo de la vida 
perfecta, la amistad, el amor, la libertad, sueños que el público puede realizar 
simplemente con adquirir el producto que se ofrece para pretender ser parte de 
esa perfecta imagen. 
 
 Los hombres son también seguidores aunque menos recurrentes de la 
explotación visual. Más que por las cámaras, es el protagonista que da un giro al 
significado de la relación afectiva, para tornarla como la ideal entre ambos sexos. 
Es un complemento para hacer resaltar la relación perfecta entre parejas, la 
atracción de sexos opuestos y el objeto, amor, ternura, sexo, pasión en post de la 
perfecta relación. 
 
En general hombres y mujeres buscan satisfacer las necesidades de la 
manera más sencilla y accesible en ciertos casos. Las sensaciones o 
 
8 DUMN,Watson. Publicidad. Su papel en la mercadotecnia moderna. P. 86 
 
 15
significaciones sobre la vida pueden satisfacerse por la proyección hacia un 
producto que no sólo es un producto sino la idea, el concepto que nos permite 
conseguir algún deseo específico gracias a la estética que la publicidad pone 
alrededor. 
 
Este trabajo se lleva a cargo de los creativos, ambientadores y productores 
creando múltiples escenarios con personalidades inmersas en cada elemento 
para lograr la identificación de la sociedad con las necesidades y carencias que 
ésta presenta. Es así como lo anterior se conjuga en el diseño y definición precisa 
de cada elemento expuesto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 16
 
1.3 Fotografía Publicitaria 
 
Crear ambientes responde a múltiples elementos que al paso del tiempo toman 
formas y tendencias. Tonalidades vienen y van en la imagen, mismas que trazan 
ideas, sentidos expresados y retomados con un propósito publicitario. 
 
La fotografía permite captar la realidad con la opción de modificarla y 
proponer nuevas formas de ésta. La imagen crea ideas a partir de los elementos 
que la componen y uno de los principales son los colores, variados o en 
combinación, por lo que las fotografías que transmiten realidades de glamour 
llevan una selección amplia de los tonos de la vida misma; el mundo es a color, sin 
embargo, resaltan unos cuantos inmersos en el fondo como escenarios de la vida 
real que nos llevan a relacionar los significados del mundo mismo y su color 
presente en él. 
 
El azul del mar nos da la frescura, misma que identificamos después 
aunque sea en un pantalón o falda azul. El verde, el amarillo, rojo y el resto de los 
colores llevan por su repetición en el mundo una connotación general que se 
repiten y retoma por la fotografía para reforzar esa idea y reflejarlaen los 
productos o servicios que se anuncian por medio de la fotografía publicitaria. 
 
Desde los bocetos con los que se empieza una idea, las pruebas de color, 
letra, tamaño de los elementos y la complementación de elementos extras para 
conformar un ambiente o escenario específicos, la fotografía publicitaria se 
produce con base en un proyecto y una producción que detenidamente selecciona 
cada componente, su espacio y papel, en la publicidad. 
 
Sin embargo, a la mayoría de quienes utilizan el color como un medio de 
comunicación, les interesa más el efecto que el color ejerce sobre quien lo percibe 
 17
(efecto que en la mayor parte de los casos aparenta ser directo y espontáneo), que 
el color como elemento comunicante.9
 
Las tonalidades son importantes y dan un toque especial al anuncio para 
entender éste de manera que beneficie al propósito publicitario. El mundo es como 
una acuarela a la que el humano ha nombrado e identificado con un nombre y 
aspecto particulares. Nuestra referencia es el tono, el sentir y donde lo 
encontramos con regularidad. Desprendernos del significado es quitarle el porqué 
del color; sin interpretación ese mundo queda vacío de ideas y sentido, pues para 
dar a conocer algo se debe mostrar como es respecto a presentación física y 
emocional en el sentido que nos envuelve por su color y brillo. Son los colores, 
que con significado propio llevan a un mundo de interpretaciones retomadas en 
cada imagen. 
 
El color es esencial pues nos permite formar cada ambiente o situación que 
queramos dentro de la fotografía con mayor fidelidad. Que más que un espectro 
que viaja, el color es producto de la imaginación y creación en tanto se usa para 
dar realismo a muchas obras y combinar múltiples matices. La naturaleza del color 
es debido a efectos de luz, reflejos y apariciones en los elementos existentes de la 
vida, misma que apoya enormemente el sentido que expresa en la imagen como 
reflejo retocado de la vida diaria. 
 
 Los diferentes tonos tienen nombre y tintes varios, mantienen su 
importancia y juntos son capaces de emitir tal belleza y profundidad que educan 
poco a poco al ojo para identificarlos dentro de la variedad con una idea en 
particular. 
 
El simbolismo del color, que ha utilizado y fomentado conscientemente, se 
encuentra en toda expresión humana, como en la heráldica, el arte, la 
vestimenta, etc. Dicho simbolismo se establece de manera intuitiva al relacionar 
el parentesco elemental de la naturaleza. 10
 
9 ORTIZ, Georgina.El significado de los colores. P73 
10 ORTIZ, Georgina.El significado de los colores. P.74 
 18
 
Desde que la inventiva y creación humana tiene la necesidad de salir a 
flote, las obras de arte se llenan de imaginación en la que no falta el color, que con 
los años viene en un profundo y continuo camino de inigualables obras visuales. 
Para lograr el propósito de anunciar con éxito lo que se quiere, actualmente el 
color va de la mano con los personajes y ambiente creado, para resaltar los 
sentidos que damos al resto de los elementos. 
 
La percepción y sensación del hombre causan la multiplicidad de ideas 
respecto al color, mismas que dan vida y significado a una imagen para llenar de 
sentimiento a cada fotografía por medio de un manejo preciso y eficaz en la 
composición total. 
 
Pero ya en los pasos publicitarios existen múltiples opciones de expresión, 
por ejemplo: el romanticismo, como es el caso de Romance de Ralph Lauren, con 
un escenario romántico manejado en un campo abierto, que pone a la naturaleza 
como fondo de la relación de hombre y mujer donde ambos están unidos y 
representados por una pareja de jóvenes determinados por su vestimenta en un 
status específico. La definición de la pareja en este anuncio, es la visión romántica 
por un lugar, con tonos melancólicos en grises, blancos y negros. Las posturas y 
su presentación llevan a un ambiente cálido, romántico y acogedor, donde 
obviamente estas características hacen de la relación entre hombre y mujer algo 
perfecto, con el propósito de ubicar el producto en una situación tentadora e invitar 
al público a estar cerca de ésta, mediante la adquisición del artículo. 
 
Al mencionar diferentes tonalidades es indispensable hablar del significado 
propio de cada una. El blanco es la pureza sin mancha, que sirve de fondo a toda 
la gama de colores, permitiendo una múltiple combinación que es posible sobre 
esta base clara y sola sin tono o matiz. Parece vacío pero es la disposición para 
los detalles y elementos que se buscan resaltar en la composición visual. Color 
que en combinación con otros logra hacer suaves o tenues al resto. 
 
 19
El blanco da base de todo color, es símbolo de neutralidad, paz y pureza, 
significados que se han venido arraigando al paso del tiempo; por otro lado, lo 
tradicional lleva al blanco a arraigarse con un concepto social como la pureza 
representada en las bodas. Los vestidos de novia se buscan blancos al igual que 
los decoros y aunque las modas y otras representaciones dan mayor tono a este 
color neutro, no ha dejado de ser predominante tal significado. 
 
Por lo contrario, en joyería, accesorios, ropa, moda, múltiples han sido las 
apariciones del color negro como fondo y símbolo de misterio, elegancia, un color 
que encierra sorpresa. Resalta la elegancia y se relaciona con la obscuridad la 
noche y el misterio. Encierra un contexto místico. 
 
Por ejemplo: Bulgari luce joyería en un fondo negro que permite resaltar los 
detalles de las prendas brillantes y elegantes, como generalmente debe ser o se 
sugiere ser de una mujer del status presentado. Los cuidados, belleza y 
exclusividad de las prendas se notan como si la protagonista estuviera en una 
fiesta donde es preciso vestirse de gala para mantener la elegancia, clase y 
distinción. 
 
Mont blanc y su publicidad predomina el misterio, elegancia y sofisticación 
de la marca y el color. Los relojes con piel de cocodrilo son denotativos del 
alcance económico del público al que va dirigido; son elegantes, caros, de buen 
gusto, finos y atractivos, lo que emite un mensaje acorde a sus atributos. 
 
 Moschino en blanco y negro, combina los matices entre dos opuestos para 
expresar melancolía y seducción con gran apoyo en la modelo joven y bella. 
Calvin Klein, Giorgio Armani, Maxmara, Hugo Boss, entre otras marcas, también 
resaltan la belleza y los detalles con sombras y grises, el producto es presentado 
en blanco y negro. 
 
 20
El papel del negro como fondo resalta el tema principal de la fotografía. Es 
un vacío de color que da sentido y fuerza a los demás. Negro y amarillo, negro y 
azul, negro y rosa con una combinación sensual, negro y blanco como clásico y 
ambigüedad. Negro y todo color que busque ser principal y embellecido por el 
misterio, hacen una pareja especial para dar hasta al tono más brillante, un toque 
de elegancia nocturna que nos guía por el sentimiento de las veladas, festejos 
llenos de música y acción. 
 
Así damos lugar a la combinación de dos opuestos: blanco y negro, que 
juntos crean un color sobrio y elegante: gris. Clásico en matices con expresiones 
de melancolía que emite tristeza en ocasiones y por ser frío se relaciona con el 
invierno y las prendas de temporada. Los múltiples matices emiten la luz al negro 
y dan como resultado tonos diferentes, que en la fotografía sin color, emanan 
dramaticidad e intensidad a la imagen por medio del contraste. 
 
Como afirma Ortiz Georgina : “La connotación del color radica en los 
convencionalismos sociales. Denotación y connotación constituyen dos 
modos fundamentales de la significación y no obstante se combinen en la 
mayoría de los mensajes, podemos diferenciarlos según sea dominante lo 
denotativo o lo connotativo11
 
Es así como el contenido y el color gira en torno a un significadopreciso 
que dentro de los anuncios es decisivo para la función ideal de la imagen hoy día. 
Existen quienes solo recurren al cambio del sentido con cambios de un color 
sombreando la imagen completa como el caso de Gucci al anunciar un perfume 
que cambia de presentación rojo a verde. Por medio de las tonalidades denota 
singulares referencia y sentidos, ambos dirigidos con significaciones particulares 
como el verde a la juventud y el rojo a la pasión. 
 
Seguimos con aquel que expresa pasión, sangre y belleza brillante, el 
color rojo. Aparece en obras de arte como la dramaticidad y calidez de situaciones 
 
11 ORTIZ, Georgina.El significado de los colores. P. 79 
 21
serias, complicadas, como la guerra por ejemplo, es parte de la relación de fuerza 
y profundidad con la sangre presente en toda batalla y que ejemplifica las 
características anteriores. Es así como la naturaleza da determinaciones para la 
expresión y entendimiento de los colores en diferentes situaciones y que se 
retoman una y otra vez. 
 
Actualmente la imagen es más pasional, donde el amor y el deseo tienen 
presencia cada vez que aparece la sangre y el corazón, sutilmente expresados; 
extienden el significado cuando son representantes del mismo en fotografía o en 
general otras artes. Una de las campañas publicitarias a cargo de Cristian Dior 
enmarca el uso de este color en un labial. 
 
Junto con brillos y reflejos, los labios rojos de la modelo de Dior Addiet 
combinan expresión y color. Su humedad y sensaciones que aparentan en la 
toma sensual de su rostro van de la mano con la actitud, así el tono determina su 
connotación generalmente predominante en la sociedad actual. El rojo se retoca y 
resalta gracias a la combinación de los matices en blanco y negro que sirven de 
marco al color protagonista de la imagen. 
 
Este ejemplo se refuerza con el párrafo dónde Georgina Ortiz cita a Graves, 
pues dice que el rojo es el color más fuerte y posee gran poder de atracción, es 
positivo, agresivo y excitante. Simboliza una pasión primitiva y fuertes emociones; 
asociado con el peligro, el coraje, la rabia, la rivalidad, la lucha, la virilidad y el 
sexo. 
 
Según la teoría psicoanalítica de Freud, tenemos en el inconsciente una 
serie de representaciones que buscan ser satisfechas de formas indirectas. Una 
de éstas es la relación hecha con el color y el deseo sexual inmerso en nuestra 
mente, teniendo como resultado la atención del público ante el tono únicamente 
por la relación existente. 
 
 22
La relación del color con la situación en los anuncios marca la constante de 
la identidad de una tonalidad, como es el caso del rojo y su relación con el amor y 
la pasión. La imagen de la campaña nos atrae por el conjunto de elementos 
enfocados a una significación específica, para crear sensación a partir de los 
matices en la situación particular con la cuál el público se identifica. 
 
El anuncio de Xeryus Rouge para caballero de Givenchy otra muestra de 
la magnitud y simbolismo de los tonos, los cuerpos, los protagonistas de la imagen 
para su audaz aceptación en el público, gracias a la sensualidad y belleza del 
romanticismo en una situación ideal. La relación del producto y su connotación, 
ambientados por múltiples elementos o por simples fondos claros que buscan 
resaltar lo demás, emite un mensaje del producto y su relación con el contexto en 
que se encuentra. 
 
El color anaranjado, su fuerza, apetito, luminosidad y vida, es el que más 
se presenta en la comida, por ser parte de la naturaleza y la creación según la 
interpretación de Le Heard. Pero la imagen lo pinta como un tono combinable, con 
fuerza en su brillo y luminosidad, probablemente hasta elegante. Tiene un toque 
natural, cálido, emisor de ondas que llegan al cerebro como estímulos de la 
sensación de hambre y consumo, característica que le hace uno de los más 
demandados en las cadenas de comida rápida. 
 
Para ejemplificar el aspecto anterior del color anaranjado, podemos citar a 
la cadena de pollo frito kenthuky Fried Chicken, con pintura naranja en su interior. 
El cine Real Cinema, que está en su mayoría pintado de naranja, el Portón, Vips y 
algunos restaurantes pequeños, donde regularmente aparece este color como 
fondo de la decoración. Por otro lado existe la relación con las temporadas del año 
es por la naturaleza del color. Es fuego, calidez y hojas secas de otoño. 
 
Otro color que en primavera resalta en un contexto determinado del año a 
través de su tonalidad, es el amarillo que tiene como origen el color del sol, el 
 23
calor, la vida, la naturaleza de muchas flores lo hace lucir más fuerte y brillante, 
femenino y alegre. El amarillo es la representación de esa luminosidad del inicio 
del calor y la vitalidad de la temporada, relacionado con el color del dinero por su 
cercanía con el oro, es sin duda llamativo y recurrido en la publicidad, como 
herramienta para lograr una conexión entre la riqueza y la adquisición de esta, con 
el tono como aliada del producto anunciado. 
 
El mismo astro natural que es el sol nos pone en el camino claro y vistoso; 
es amarillo natural que emite calor, representa abundancia y riqueza gracias, entre 
otras cosas, al maíz y su tono dorado, el trigo, el oro, productos naturales que 
abundan y pueden significar riqueza en especie ó económica para quien los 
posee, gracias a las múltiples connotaciones que el origen mismo de esta 
tonalidad nos permite. También representa la primavera, flor, calor y verano, la 
relacionada con la moda y accesorios en este color como alegría, confianza y para 
resaltar la belleza. 
 
Este color comparte con el anaranjado la cualidad de estimulador del 
apetito, por ejemplo, Mc Donald’s es la mejor representación del amarillo y el 
anaranjado juntos en la publicidad de comida rápida. Por años los arcos dorados 
como se conocen, son en realidad amarillos, pero han roto record mundial en 
ventas, posicionamiento y reconocimiento solo por el color y la M gigante. Oro y 
amarillo se juntan y van de la mano en la significación de la calidad y buen sabor 
de los alimentos de este establecimiento como se ha visto. 
 
El verde es considerado como matiz de transición y comunicación entre los 
grandes grupos de colores: cálidos y fríos. La mayoría de los significados del 
verde están asociados con la naturaleza, principalmente con la primavera, con la 
vida y el desarrollo de la vegetación, por eso se ha considerado apropiado para 
simbolizar a la juventud, la lealtad, la esperanza y la promesa, así como la vida y 
la resurrección.12
 
 
12 ORTIZ, Georgina. El significado de los colores. P. 92 
 24
Explotado en las tonalidades de perfumes relacionados con gente joven y 
activa, en ambientes naturales y de apariencia fresca el verde lo podemos ver en 
el anuncio de Eternity que tiene como fondo de su imagen publicitaria el gris para 
saltar el tono verde de la fragancia. Dorado en Channel enmarcado con un verde 
brillante de juventud, moderno e intenso en busca de un concepto joven del 
producto, reforzado por la modelo del anuncio. 
 
La frescura del color viene del matiz de los vegetales y el crecimiento de la 
vida con múltiples representaciones de la misma. Los fondos discretos que 
enmarcan el concepto vital de lo que un fotógrafo busca resaltar en estas 
campañas, sirven para desarrollar el brillo del color expuesto. 
 
Uno de los colores más usados por su significación y origen es el color del 
mar y la frescura, frialdad más que nada, agua y tranquilidad, azul claro y oscuro, 
en diferentes tonos; es el color más asediado por los artistas en la creación 
atractiva y vital de las imágenes para enmarcar los sentidos propuestos como el 
cielo enmarca el mundo. 
 
El azul es frío y tiene como simbolizaciones la relacióncon el firmamento, 
su tonalidad oscura y profunda. Para Luckiesh, el azul asocia la esperanza, 
constancia, fidelidad, serenidad, generosidad, inteligencia, verdad, libertad, 
melancolía y calma. De tal forma que las marcas dejan ver en las percepciones de 
la imagen publicitaria los lugares o sitios donde encontramos la presencia de éste 
tono. 
 
El uso publicitario del azul ha predominado en la representación de la 
frescura y la juventud. Las prendas de mezclilla toman el tono azul fuerte y claro, 
en modelos cómodos y con cierta libertad para andar gracias a sus características, 
por ejemplo: Guess y su mezclilla delgada y ligera en azul es moda expresada por 
la publicidad de la marca con un fondo verde como escenario de la protagonista 
 25
joven y moderna en su vestir y peinado. La libertad se expresa en sus cabellos sin 
forma fija, alborotados por el viento usando su mezclilla, cómoda y ligera. 
 
Es mar y frescura. Representación del invierno y lo frío, como lo muestra la 
campaña de Tiffany & Co. del 2001 con el azul en el agua fondo de un collar de 
brillantes. La línea de refrigeradores Whirpool también uso este color para idear la 
representación del frío con hielos y fondos azulados. La Conquista del espacio, es 
su lema, sin duda del espacio para acomodar las cosas con mejor distribución del 
frío. Además que el anuncio se lleva a cabo en el espacio exterior, donde la 
temperatura es sumamente baja y que va por el lado del firmamento azul, todo en 
un contexto relacionando en tono con la situación y sus características. 
 
Las representaciones se refuerzan y renuevan en el uso, pero siguen 
siendo en esencia los mismos. Cuando comenzamos con este color, la larga lista 
se hace presente en cada imagen que vemos donde el protagonista es el azul en 
sus variadas tonalidades. Diferentes todos y matices, pero su función cambia. Los 
tonos varían con los significados. Un oscuro es más profundo que un celeste, por 
su tranquilidad y suavidad predominante sobre el primero. 
 
Según algunos autores el violeta se relaciona con una unión íntima y erótica. 
Kandinski define el violeta como un rojo enfriado, que contiene en el sentido físico 
y espiritual, un elemento de fragilidad inspirador de tristeza13
 
En el caso de la ropa íntima el violeta es pasión, resalta sentimientos 
profundos, es intenso en sí y en lo que colorea. Poco frecuente en publicidad, es 
más usado como tonalidad decorativa con toques de seriedad. Su existencia o 
representatividad no es muy solicitada en imágenes vitales debido a su relación 
con la muerte o actividades que tengan que ver directamente con esta. 
 
 
13 ORTIZ, Georgina. El significado de los colores. P. .98 
 
 26
Parecido al anterior, en tonalidad esta el púrpura. Warnners retoma la 
esencia de este color en su campaña Pure Electricity como fondo de la 
sensualidad de las prendas femeninas. Retoma la combinación del rojo y el azul 
como fuente de su significación y tono para emitir coraje, pasión, espiritualidad, 
juventud y frescura, presentes. 
 
Calvin Klein anuncia lentes de sol con una modelo vestida de púrpura. Un 
ambiente que denota seriedad en la composición, elegancia y un estilo particular. 
Tal campaña mantiene la representación de un estilo de vida con detalles y 
distinción lujosos en sus elementos definidos por sus alcances y comodidades 
expuestos. 
 
Por otro lado está el café, que es un color que se encuentra en prendas 
que hoy adornan sin ser hechos de oro y piedras preciosas. Discreto, serio, firme y 
con una base natural de la tierra, resalta en la moda y con una temporada en su 
tonalidad. La temporada de otoño se puede llevar puesta por la calidez capaz de 
combinarse en prendas varias con un toque de seriedad. Es vigor, fuerza y 
conservadurismo, aparece regularmente en moda y pocas veces como 
ambientación. Es tierra, natural con cálida presencia que puede convertirse en 
tono dorado con brillo sobre él y nos emite la madurez y muerte de la naturaleza. 
 
Otro que parece ser el color de la feminidad es el rosa de las flores claras 
con belleza y frescura alrededor. Este color contiene una alta relación con lo 
etéreo, lo dulce y lo agradable. Pero puede ser sensual en sus múltiples brillos y 
tonos con diferentes intensidades que emitan esa dulzura de forma atractiva. En el 
caso de Hot Couture de Givenchy se resalta la sensualidad de una mujer vestida 
de rosa, un tono brillante sobre el fondo negro del misterio. 
 
Múltiples interpretaciones y usos de los colores han aparecido a través de la 
historia de la pintura e imagen a color. No hay reglas ni disposiciones inmutables 
que nos digan como usar y combinar esos reflejos de luz. Todo es creación y 
 27
puede darnos la posibilidad de investigar nuestras propias significaciones, sin 
embargo, lo convencional ha dado pie al uso particular y éxito seguido de 
coloraciones y combinaciones a nivel mundial en el mundo de la publicidad para 
propósitos específicos. 
 
Cada tema retoma y resalta los elementos de imagen que le sean útiles. El 
color como uno de los principales para la connotación y dirección de un mensaje 
visual, tiene ciertas particularidades en un tipo de producto anunciado. 
 
La significación del color en su universalidad puede emitir el sentido 
necesario. Sin importar que se anuncia, se requiere de una composición detallada 
de los elementos para no perder el sentido de la imagen y el sentido que el mismo 
color no llega a dar. 
 
Desde la inclinación de una u otra figura, la educación de la lectura y el 
lugar en donde van los elementos principales o los secundarios hasta quien y 
como captará la imagen, la fotografía debe ser predeterminada en su diseño y 
orden. Cada elemento cuenta en la composición del mensaje publicitario para la 
significación y simbolismos donde la sociedad se presenta en formas estilizadas y 
perfeccionadas para representar los ideales y carencias. Logra enfocarse en un 
mundo de ideas claras de la vida, las proyecta y masifica. 
 
Para llevar a cabo todo el proceso de comunicación por medio de la 
fotografía publicitaria el color forma parte de la composición como vida y realismo 
de la imagen final, por medio de la técnica que es un instrumento para hacer del 
mundo un simple objeto que repetir, objeto representado por varias perspectivas 
que simplemente se concretan con disparar la cámara una vez que tenemos el 
ojo puesto en la forma y fondo, natural o creado. 
 
 28
La publicidad dice como, la fotografía lo lleva a cabo, lo hace. Una expone 
el propósito y otra lo materializa en algo perceptible y comprensible de modo que 
se pueda ver y emita significaciones específicas conforme la imagen. 
 
Desde los pioneros hasta la alta tecnología de hoy, la imagen del mundo es 
repetida con los aspectos que uno guste, el sentido dependiendo la perspectiva 
particular, o incluso de toda una sociedad. Perspectiva como contenido y propósito 
de lo visual. Significado que se atribuye en la forma propia. 
 
Captar realidades es el trabajo de la fotografía, como las captas, depende 
en este caso de la publicidad, sus generalizaciones y repeticiones de la vida ideal. 
Como medio facilita la imagen y su repetición favorable. Como arte no sólo repite 
sino crea para la publicidad. Es estructuración de componentes que determinan 
realidades diferentes y sentidos inmersos. 
 
Parte de la vida cotidiana de la publicidad es captada por los grandes 
fotógrafos como muestra constante de las personas ideal es a los que se 
pretende parecer el resto de la sociedad. Nos dicen qué se debe y qué no se 
debe de hacer, el uso de los objetos y bienes de consumo, marcas ideales e 
invitaciones constantes a cambios efímeros, lo que destituye a otras formas que 
bien pueden llegar al mismo nivel de atracción que las grandes marcas y prendas 
finas,sólo con la creación a su alrededor, planeada y en busca de un sentido con 
elementos específicos. 
 29
 
 
 
 30
 30
FOTOGRAFÍA PUBLICITARIA DE JOYERÍA 
 
 
2.1 Antecedentes 
 
Los adornos para el cuerpo humano han sido motivados por el deseo de 
originalidad y diferenciación dentro de la sociedad y como parte de ritos en 
algunas culturas de África, sin embargo, a pesar de los múltiples usos de la joyería 
en sus formas más rudimentarias mi interés se centra en las usadas como adorno 
personal, sin restar la importancia de otras manifestaciones que en este trabajo no 
se mencionan. 
 
La sociedad ha llevado el uso de múltiples objetos que no sólo son 
dispuestos a cubrirnos de la intemperie, sino, a decorarnos con múltiples estilos. 
Después de las prendas de vestir se cuenta con los accesorios para decorar y que 
marcan estilo y distinción al momento de usarlos. 
 
Collares, pulseras o brazaletes, aretes, anillos, relojes, broches para el 
cabello, piercings, forman parte de la gamma de accesorios y estilos que se 
mueven al son de las modas y del gusto del público. Con el uso general de 
metales preciosos y cuentas comunes, unidas por hilos o eslabones. Sin embargo, 
denotan una diferencia entre los usuarios por el tipo de material usado y el estilo o 
diseño que tenga. 
 
 Los seres humanos transmiten su rol social, su jerarquía y poder con la 
exhibición de objetos sobre sí. Algunas tribus en las zonas áridas y lejanas del 
áfrica, siguen con el uso de ornamenta fabricada de piedras, conchas, barro o 
semillas que hay en el medio donde viven. Generalmente el jefe un grupo lleva 
consigo la mayor parte de adornos, se perforan el cuerpo con ellos mientras otros 
se pintan o conjugan ambos elementos. En el caso de nuestra civilización, los 
metales preciosos (que también las tribus los usan), forman parte del gusto 
general y han tomado diversas formas a través de los años, acompañados de 
 31
piedras preciosas y cuentas, cristales o minerales, que encajan dentro de lo 
convencional. 
 
 Toda la gama de piezas o materiales forman parte del gusto y uso general 
que se puede observar en la vida diaria de nuestras amistades, familias o en 
alguna visita a las joyerías del centro y tiendas especializadas en materiales. Los 
modelos varían conforme los diversos diseños y el gusto por cada uno se presenta 
según cada cliente o persona. 
 
 La elegancia es definida por los anuncios, según el estilo de vestir, actuar, 
caminar y hablar, que los usuarios entienden y repiten aunado al uso de sus 
prendas según el momento en que los usan. Lo simple o lo más elaborado lo 
combinan las personas según sus gustos, mismos que se difunden a través de los 
medios al masificar una actitud y hacerlo del gusto del público. 
 
 Las producciones exclusivas y finas van de las inspiraciones de la moda, 
pues hoy nos llenan de múltiples creaciones con una fijación económica y social 
determinada gracias a casas de gran prestigio y tradición por el tiempo en el 
medio joyero y reconocimiento social como Bulgari, Tiffany’s y Cartier, sin olvidar a 
diseñadores exclusivos que aunque con menor tradición, se colocan a la altura 
entre otras casa de joyería: Aarón Basha, Roberto Coin, casa Tous, etcétera. 
 
 Las elegantes prendas y de gran atractivo visual que necesitaban difundir 
su existencia para venderse y el nombre del fabricante marca la importancia del 
producto en el mercado. El estilo de los anuncios y su representatividad 
responden a la exaltación de la joya, la elegancia y el valor otorgado dentro de 
una mundo elegante y de gran potencial económico. Hoy y siempre se hace tributo 
al oro y sus excentricidades que de él son inspiradas por y para el mismo ser 
humano. 
 
 32
Las firmas ya no buscan un consumidor pasivo, sino una complicidad con un 
receptor de mensajes educado y con criterio para crear su propia moda, con las 
múltiples opciones que la vanguardia ofrece1 
 
 Para entender a la publicidad de joyería, remitiré a los orígenes de los 
primeros anuncios de joyería, que no eran más que rótulos en las publicaciones 
periódicas. Las características de este tipo de anuncios corresponden a la época 
en que la publicidad era en blanco y negro como bocetos hechos a mano. 
 
De 1900 en adelante, las casa joyeras se anunciaban con su nombre y 
artículos en venta, dirección, en un espacio no más grande de 5 cm. X 3cm. 
Casas joyeras como Joyería Block Hnos. en bolívar 15, El alambre de oro en 
Chiapas, anunciados en el periódico El Universal. Las casas de joyería no 
recurrían mucho a este tipo de publicidad, más bien manejaban catálogos con 
dibujos de los modelos de joyería y cuando la tecnología lo permitió la fotografía 
de las prendas se tornaban en los aparadores de la tienda. 
 
La mayoría de la joyería expuesta era aquella que las mujeres de sociedad 
llevaban puestas en los retratos hechos para las revistas y en imágenes de moda 
internacional como de la farándula hollywoodense de esa época. 
 
 Gran parte de los anuncios eran hechos a mano a no ser por la fotografía 
de moda y noticias, la imagen publicitaria se tornaba a los dibujantes. 
Ocasionalmente los montajes permitían a las modelos aparecer cerca del 
producto dibujado a un lado. 
 
La fotografía de producto estaba en los inicios de una idea, más de una 
técnica precisa y acompañada de elementos técnicos en su apoyo, se expresa 
como una representación general del uso de cada uno, ventajas precisas con el 
uso y donde adquirirlo. 
 
1 ALONSO, Carlos. Tiempo de Joyas. Primavera 2004. P. 8 
 33
Conforme el tiempo pasa la tecnología y experiencia en publicidad impresa 
se desarrolla según los avances en fotografía, impresión y presentación. La 
primera mitad del siglo XX en cuestión de publicidad se definía por los bocetos a 
mano, para ser a partir de la década de los 60´s cuando la lluvia de imágenes 
modernas, con las revistas de moda y liberación en protesta de la guerra y 
calamidades que el mundo acababa de pasar. 
 
La modernidad se acercaba cada vez más con las tecnologías en artículos 
del hogar y la modernización de las familias, los suburbios como zonas renovadas 
e iconos de la vida ideal. La moda se propagó en sus excentricidades, adornos 
más grandes y exuberantes empezaron a surgir para resaltar la belleza. Es así 
como aquellos que vendían artículos que embellecían a la mujer decidieron lanzar 
su producto las impresiones masivas para mayor conocimiento del público. 
 
Principalmente las marcas de prestigio eran quienes contaban con los 
recursos para un estudio fotográfico. Los anuncios eran de mujeres en fiestas 
elegantes con vestidos finos y joyas. Generalmente estas publicaciones se 
presentaban en revistas de moda dirigidas a la gente de sociedad. 
 
 Las revistas se vieron beneficiadas por el pago de la publicidad en una 
página que de aparecer en las contraportadas únicamente, alcanzó espacios 
combinados con la información general e inmiscuirse en el interés del público, en 
cualquier página. 
 
Harper’s bazar, Vogue, Cosmopolitan fueron a partir de los años 70 las 
publicaciones más importantes en moda y estilo, los artículos eran sobre la vida de 
las celebridades y la moda que las rodea. La música, sexualidad, belleza y salud 
personal, son los temas que dirigidos a la mujer liberal y más independiente que 
empezaba a tomar auge. 
 
 34
La publicidad de joyería apareció como catalogada en estas publicaciones a 
partir de los 80’s, donde los colores brillantes y modas alborotadas sobresalían en 
las mujeres y hombres de la época. La joyería no cambió mucho conforme a su 
presentación, más bien las modas impuestas resaltaban nuevos modelos con 
colores, más figuras y diseños excéntricos y exagerados. 
 
Los modos de la publicidad han cambiado conforme laépoca y los estilos 
de vida que se han generado a través del tiempo, desde los avances modernos de 
la vida diaria, para llegar a ser una familia y una mujer moderna, hasta la 
liberación de las mujeres. Modelos que expresan el concepto de moda y estilo de 
cada década. 
 
En general la publicidad de la joyería no ha cambiado conforme a las 
modelos, los productos finos y su exhibición como objeto de lujo, la joyería 
presenta la relación con las cuentas finas, piedras preciosas, oro, plata y 
productos fabricados por casas modernas de joyería. 
 
Un viaje alrededor de las casas de joyería nos da la idea de lo que se vende 
como bonito. A pesar de que hoy las opciones son múltiples, han existido 
elementos que en una época rudimentaria se consideraban adornos para delimitar 
las características o rangos de los miembros de sociedades primitivas y que han 
llegado al lugar de joyería con toques refinados y formas más estéticas. Hoy toda 
la gama de minerales y materiales que fueron rudimentarios se han perfeccionado 
en la presentación para su uso como moda en la sociedad. 
 
Sin embargo existen artículos que se han dejado a un lado por su nula 
belleza y no se usan para la fabricación. Hablamos de las cuentas que 
originalmente eran de cristal y ahora son de plástico, de los collares de papelillo 
para las festividades mexicanas típicas. 
 
 35
La joyería se encierra en la fabricación de brillantes prendas elegantes y 
finas, frescas, juveniles y con motivos de la vida acuática, vegetal, y muchos 
temas que a pesar de su variedad de modelos y estilos no dejan de ser lo 
convencional en oro, plata, acero, piedras preciosas o semipreciosas. 
 
Asimismo, la presentación de estas prendas corresponden a un patrón que 
se repite, con formas y colores variados, la fotografía de joyería encierra 
características precisas que se pueden enumerar y no varían. Las técnicas de 
fotografía de producto han traído consigo al product-shot para exponer la prenda 
en sí, fija y a detalle para el público. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 36
2.2 Características generales 
 
Es necesario un análisis y creación de la publicidad y su representación visual 
desde las prendas y cómo se muestran. Es decir, ambientes y modelos usados 
para la publicidad de estos bienes de consumo, a partir, de una presentación de 
los objetos especifica y precisa, para determinar una nueva dirección y meta. 
 
Los anuncios de joyería van de la mano de la elegancia y distinción de los 
mismos fabricantes, y hoy día la presentación de estas prendas se generaliza en 
un estilo. El producto se rodea de ambientes estéticos y particularmente dentro de 
un status de vida considerado alto para el común de la sociedad. 
 
Las revistas de moda contienen un anuncio de joyería por número 
generalmente, sea de Cartier, Tifany’s o alguna casa de joyería renombrada. Entre 
las páginas anteriores y siguientes al anuncio las modelos son delgadas y los 
artículos hablan de la personalidad ideal de la mujer moderna, su estilo ideal de 
vestir y la conquista del sexo opuesto. Esta información se repite, aunque dirigida 
a diversos públicos por la edad en publicaciones periódicas que varían en 
contenido, de juvenil a las dirigidas a mujeres más maduras. 
 
Por otro lado los anuncios de las casas más prestigiadas y caras de joyería 
se anuncian en revistas dirigidas a la sociedad adinerada del país. La revista 
española Hola llena sus páginas de publicidad de productos adquiridos dentro de 
la alta sociedad, reyes, príncipes, actores y actrices, sitios establecidos en zonas 
donde el dinero circula por millones de dólares y la compra se hace a nivel alto en 
costos por prenda. 
 
Es por eso que la joyería se ha marcado un paso o sector de selección 
precisado por el dinero y sus excentricidades. Las prendas atractivas y exclusivas, 
modelos con cuerpos esbeltos poco comunes, sin duda son el predominio de la 
joyería actual, impresa para su difusión. La creación visual no es innovadora en 
 37
algunos casos y para probarlo los anuncios se exponen a continuación para 
señalar el estilo predominante seguido de variaciones, aunque con un patrón 
común. 
 
 Inicialmente expondré el género o técnica fotográfica del product-shot: 
representación del producto sin contexto o ambiente creado, con un color de fondo 
y como auxiliar el texto. No hay connotación extra, sólo la pieza. No se proponen 
sueños ni ideales sólo se llama la atención con la belleza pura de lo que se ofrece 
después de hacer una selección de iluminación y fondos correctos. 
 
 Como parte de un catálogo la campaña Un Diamante es para siempre sigue 
el estilo de los products-shot. Se expone la simple prenda como tal, auxiliada con 
texto y un fondo que la resalta con la elegancia del negro y el misterio que el color 
encierra. Este tipo de anuncios no emite hacia quien lo puede o no comprar, es en 
general una propuesta para los que estén interesados en un anillo de compromiso, 
el precio puede o no ser alto, eso es algo que no sabemos solo viendo el anuncio, 
pero sí al momento de comprarlo. 
 
 Pero existen más estilos que han marcado los pasos de la publicidad de 
joyería en los últimos años. Uno de éstos ha sido la necesidad de la publicidad de 
identificar a los usuarios con los objetos. El uso de modelos o ambientes utilizada 
por una marca como la pauta para definir a quien va dirigido y cuál es el valor de 
 uso a través del concepto visual ha predominado desde años atrás. 
 
 Bulgari muestra en uno de los anuncios más difundidos y actuales de su 
campaña a una mujer vestida de negro, hermosa, elegante y distinguida, que porta 
joyas finas de la marca con una pose especial y un fondo negro que resalta la 
belleza de la modelo y las joyas. Particularmente esta marca ha manejado el color 
negro en su publicidad impresa, resaltando las características de este color para 
proyectarlas en la mercancía que expone. 
 
 38
 Todos los elementos que se usan son parte de la connotación en la joya, y 
lo que se quiere decir de la misma. Algo para usar en lugares y por sujetos que 
pueden llevar a cabo la acción que implica una prenda así. Elegancia, fiestas lujos, 
lugares hermosos y ambientes perfectamente en armonía con la belleza de las 
joyas que se usan, sería el lugar ideal para portarlas y formar parte del ambiente 
en general. 
 
 El color determina un sentido. Como lo expusimos en el capítulo anterior, 
negro es elegancia y misterio principalmente, además que es un color perfecto 
para resaltar tonos claros y brillantes. Simplemente por reacción visual, la 
combinación es ideal para lucir un collar de diamantes. 
 
 Exponer prendas requiere de una producción basada en el manejo de 
luces, fondos lisos y objetos, en este caso modelos que resalten y simulen una 
situación específica. La firma Oggetti requiere modelos para llamar la atención en 
anuncios de un collar de perlas, muy pegados a la piel y de colores claros, para lo 
que exponen a una modelo blanca, del pecho a la nariz, de piel visualmente tersa, 
suave y limpia de manchas o cualquier imperfección y elegancia en su pose. 
 
El collar se mantiene en su lugar por la elegancia y distinción requeridos, 
que permiten desarrollarse en un status preciso. La modelo es el fondo mismo y 
base del producto, con una belleza sobria y cuidado en la piel; sus características 
cuentan con la exaltación misma y el contexto inmerso del contenido del mensaje. 
Deja de haber, como en el caso anterior, un valor agregado que etiqueta la 
fotografía dentro de una situación ideal y predeterminada. Como es el caso 
también de la firma Joy, Nomination. 
 
 Otro aspecto muy recurrido para la publicidad de todo tipo de productos, 
que requieren de modelos y ambientes en los que éstos puedan interactuar, es 
aquel ambientado con formas y elementos de la naturaleza o sintéticos.Telas, 
flores, colores, luces de fondo y diseño de iluminación. Esto lo ejemplifica Tiempo 
 39
de joyas en su segunda edición Primavera-verano, portafolio llamado Primavera 
en flor. 
 
 Los elementos naturales dejan de lado el status y marcan frescura y 
naturalidad a las prendas para presentarla como lo que son objetos iluminados y 
coloridos por las formas y las texturas, dejan de ser definidores sociales, pues se 
puede anunciar una prenda de fantasía fina generalmente de costo accesible y sin 
marcas de un status social elevado para la mayoría de los adquisidores. Es una 
fotografía publicitaria distinta y llena de vida para la joyería. 
 
 Tiffany & Co. crea joyas desde 1837 y ha formado una imagen donde 
relaciona la naturaleza y la joyería con base en elementos de utilería y 
ambientación. Expone el principio de la vida equiparado al matrimonio como el 
nacimiento de algo, en una de sus campañas más conocidas, con un fondo blanco 
donde un cascarón se abre para mostrar un anillo de compromiso. 
 
 Esta publicidad toma otras formas y conceptos de simulación y 
representación; el agua y la frescura también saltan como fondo para un collar de 
diamantes con la connotación inmersa de la frescura y naturaleza para la 
idealización de los elementos conforme a un gusto o necesidad. El significado se 
crea a partir de elementos sutiles sin contexto social directo con personas, 
significados proyectados por los mismos elementos en sus características y 
significaciones que rodean de sentido a la prenda por medio de la interpretación 
personal. 
 
 El agua , la luz, las flores, los colores y demás elementos que no requieren 
de ser puesto en la cotidianeidad para connotar significados relacionados con 
ellos, definen una idea por su propia naturaleza y características abriendo una 
nueva forma de presentar esté producto del que tanto hemos hablado. 
 
 40
Sin embargo, la joyería y la publicidad se mantienen en una línea de prestigio, 
excentricidad, alto costo y exclusividad, reflejados en las modelos y ambientes de 
una cotidianidad distinta a la de la mayoría. El público al que se dirige es el 
mismo que aparece y no cambian los conceptos del producto y donde o por quien 
deben, o pueden ser usados. 
 
En ambos casos no existe una relación del producto y la urbanidad de la 
clase media en general, el público en su mayoría de clase media, que compra y ve 
las revistas, camina por las calles y toma los transportes públicos, forman el 
público general de los anunciantes, y no es expuesto por la publicidad. 
Independientemente del valor de una prenda, hace falta la representación social 
de la mayoría con los productos de su medio y posibilidad económica, con una 
modificación de lo que podría ser joyería cómo opciones para salir de lo 
convencional y exista una representación de la realidad de todos los días, fuera de 
lugares perfectamente compuestos, modelos que no son los cuerpos de la gente 
común y prendas variadas de lo convencional para una mayor identificación con 
las situaciones expuestas por parte del público meta presentado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 41
2.3 Cartier 
 
Cartier, una de las más conocidas y prestigios casa de joyería, mantiene su lugar 
en la gente gracias a la exhibición y tradición de sus prendas desde su inicio. La 
fama y lugar en las mentes de los consumidores le dan a la marca un elemento 
esencial. Distinción, reconocimiento y el sentido de adquirir algo verdaderamente 
valioso, no solo en su composición pura, sino en su prestigio y finés, es parte del 
logro de la marca. 
 
 Fundada por Louis-Fracois Cartier, desde mediados del siglo XIX su 
característica primordial es el diseño elegante de la joyería, que desde años atrás 
ha sido el fabricante de prendas reales. Sucedido por sus hijos Louis-Fracois 
Alfred y de este sus tres hijos, fue hasta la tercera generación que se conformo 
como un empresa de gran prestigio. 
 
Cada uno de los tres descendientes del fundador se hace cargo de una 
casa: Louis de París, Jaques Théodore en Londres y Piérre Cavile en N.Y. es 
después de tres generaciones que se consagra como el mejor joyero del mundo. 
La realeza ha reconocido su trabajo por la calidad y precisión de sus trabajos. El 
príncipe de Gales manifiesta su consagración cuando proclama a Cartier como 
“Joyero de los reyes, rey de los joyeros”. 
 
La empresa adorna a familias de gran reconocimiento social como la familia 
Rockefeller, Vanderbilt y Ford, sin contar a la realeza que tiene como clientes. Con 
más de 90 exposiciones de sus prendas para celebrar su 150 aniversario, Cartier 
ha coronado y su nombre con prestigio de modo que la simple marca lo dice todo. 
 
La casa parisina ha decidido rendir nuevamente tributo, de forma muy especial, 
al icono que con una pasión renovada ha despertado a lo largo de décadas, con 
una renovada Colección Panthére de sublime joyería, donde el emblemático 
 42
animal vuelve a brillar con todo su esplendor entre sombras blancas, negras y 
verdes.2 
 
 Panthère, a cargo del fotógrafo Ali Mahdavi resalta la feroz características 
del animal objeto, sensualidad, rapidez y misterio en su representación. 
Diamantes, oro blanco, amarillo y rojo, piedras preciosas y de gran calidad, 
diseños exclusivos, y muchas colecciones de donde escoger caracteriza la 
exaltación de la joyería de los anuncios publicitarios o a quien es capaz de 
adquirir una joya de estas. Por el estilo visual, prestigio e importancia social, el 
público ideal debería ser perfectamente estético o al menos económicamente 
disponible para poder comprar una pieza de esta distinguida casa de joyería 
 
El nombre en sí denota todo el sentido posible para la venta a través de 
conceptos idealizados por las significaciones inmersas. Es por eso que el product-
shot predomina en los anuncios de la marca en revistas de moda y de sociedad. 
La exhibición de sus prendas, es un ejemplo de cómo los simbolismos se crean a 
partir del producto y su papel social, sin ser presentado en imagen, que lleva a 
entender a esta joyería en un alto nivel, que implica toda una vida de lujos, cultura 
al alcance de nuestras manos y sobre todo el poder adquisitivo con la libertad de 
elegir entre múltiples opciones para dirigir nuestra vida por la facilidad de acceso 
a eventos, amistades, compras, y lo que implica una vida social de un status alto. 
 
 Mientras otras marcas crean su propia imagen, la tradición de otras no hace 
necesaria su exhibición para llamar la atención. Cartier cuenta con el rol social 
preciso para hacer de la publicidad una colección de catálogo que muestre la 
belleza de cada pieza sin ser contextualizada. La pura firma ya lo está y no hace 
falta remarcarlo. 
 
 La nueva colección sobresale por el tema donde... 
Las cosas consisten en las panteras de Cartier como el fetiche expresivo más consistente 
de la historia de la joyería. Lo que se dice, todo un símbolo para ser tratado con guante 
 
2 ALONSO, Carlos. Tiempo de Joyas. Primavera 2004. P 45 
 43
blanco. Su longevidad es ad aeterno, ad infinitum, y su plasticidad, ni se diga. Si no, como 
es que este osado felino puede llevar noventa años cautivando a las mujeres más 
exquisitas del mundo sin perder un ápice de hechicera atracción3 
 
La marca es tan renombrada que su publicidad de imágenes de catálogo se 
mantiene constante, a excepción de la colección mencionada, no necesita 
variación alguna, pues la misma marca se ha delimitado como la reina de los 
joyeros con product-shots de cada pieza valiosa. 
 
 Es requisito que la publicidad busque elementos nuevos en algunos casos 
para innovar en la fotografía y llamar la atención con lo peculiar, pero también 
cuando se tiene la información necesaria regada a través de los años, no hace 
falta ningún cambio. Cartier ha sido y seguirá siendo un