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LA COMUNICACIÓN COMO ESTRATEGIA EN 
PROGRAMAS DE EDUCACIÓN PARA LA SALUD 
 
 
T E S I N A 
 
 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
 
 
C I R U J A N A D E N T I S T A 
 
 
P R E S E N T A : 
 
 
VANESSA DE MONTSERRAT CABELLO MORALES 
 
 
 
 
DIRECTORA: C.D. ELIZABETH DIANA MOEDANO ORTÍZ 
 
 
 
 
 
 
 MÉXICO D. F. Mayo 2006 
 
 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE 
MÉXICO 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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respectivo titular de los Derechos de Autor. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A Dios 
 
Por darme la oportunidad de llegar a cumplir mi sueño de realizarme como 
profesionista, por permitirme formar parte de esta vida, por la protección que siempre 
me das. Gracias por darme a los padres que me diste y hermanos. 
 
 
A mis padres 
 
Por ser el pilar más importante de mi vida, por darme su amor, su apoyo 
incondicional, por su compresión y sobre todo por la confianza que depositaron en mí 
a pesar de mis errores y tropiezos que he tenido. Por estar conmigo en los momentos 
más difíciles de mi carrera, simplemente gracias por ser los padres que son. Los 
quiero mucho. 
 
 
A mis hermanos 
 
Sergio y Braulio gracias por el cariño, apoyo, compresión y por aguantar mi mal 
genio. 
Los quiero mucho. 
 
 
A mis cuñadas 
 
Claudia y Judith gracias por su cariño, amistad incondicional, por los buenos 
consejos que me dan y por el apoyo que me han dado. Las quiero mucho. 
 
 
A mi niño 
 
Erick Yudibraun gracias por ser la personita más tierna y dulce conmigo, por todo el 
amor que me haz dado sin condición alguna, por hacer que mi vida sea más alegre. 
Te quiero mucho. 
 
 
A Enrique 
 
Por llegar a mi vida, por tu amor, por creer siempre en mí, por estar conmigo en los 
momentos de alegría y tristeza, por brindarme un abrazo, tu mano y tu hombro 
cuando lo he necesitado, por ser como eres, pero sobre todo por el apoyo que me haz 
dado durante todo este tiempo. 
Te amo. 
 
 
A Familia Hernández Serrano 
 
Sr. Miguel, Sra. Petra, Cris y Aline gracias por el cariño, por el apoyo, por los 
consejos que me han dado, y por todos los buenos momentos que me han permitido 
pasar con ustedes. 
 Los quiero mucho. 
 
 
A mis amigos 
 
Yuriko, Paola, Miriam, Juan Carlos, Raquel, Verónica, Nubia, Alejandra, Michel, 
Selene, Rosalía, Blanca, Elizabeth, Gaby gracias por su cariño y amistad, por estar 
siempre junto a mi en los momentos difíciles, por el apoyo que me dieron, por ser 
parte de este sueño, pero sobre todos por ser como son. 
Los quiero mucho. 
 
 
A la Dra. Diana 
 
Gracias por el tiempo que me dedico para la realización de este trabajo y por los 
buenos concejos que me dio. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ÍNDICE Pág.
 
INTRODUCCIÓN 
 
 
 
PROPÓSITO 
 
 
1. PROCESO DE COMUNICACIÓN EN SALUD 
 
 
1.1 Definición 8
1.1.1 Información 8
1.1.2 Comunicación 8
1.2 Diferencias entre información y comunicación 8
1.3 La comunicación como proceso 8-10
1.4 Elementos básicos del proceso de comunicación 10
1.4.1 Emisor 10-11
1.4.2 Receptor 11-13
1.4.3 Mensaje 13-14
1.4.4 Código 14-15
1.4.5 Medio o canal 15
2. ELEMENTOS TIPOLÓGICOS DE LA 
COMUNICACIÓN 
 
2.1 Formas de comunicación 16
2.1.1 Verbal 16-18
2.1.2 No verbal 19
2.2 Niveles de comunicación 19 
2.2.1 Intrapersonal 19-21
2.2.2 Interpersonal 21
2.2.3 Intragrupal e Intergrupal 21-23
2.2.4 Masivo 23-24
2.3 Tipos de comunicación 24
2.3.1 Directa 24
2.3.2 Indirecta 24
2.3.3 Recíproca 24
2.3.4 Unilateral 25
2.3.5 Privada 25
2.3.6 Pública 25
Pág.
3. COMUNICACIÓN PERSUASIVA 
 
3.1 Naturaleza de la comunicación persuasiva 25-28
3.2 Diseño de estrategias de comunicación persuasiva 28-30
3.2.1 Determinar los objetivos 30-34
3.2.2 Analizar la audiencia 34-39
3.2.3 Diseñar el programa 40-44
4. AUXILIARES DE LA ENSEÑANZA 
 
4.1 Estrategias de comunicación en salud 44-51
4.2 Métodos didácticos, técnicas auxiliares, material educativo, 
elaboración, utilización y evaluación en educación para la salud 
51-97 
 
5. CONCLUSIONES 97
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 98-99
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Por ser la comunicación un proceso de transmisión e intercambio de ideas, 
opiniones y conocimientos entre dos personas, con el objetivo principal de 
influir, persuadir y producir una respuesta que se da como resultado de esta. 
En educación para la salud es elemental para la transmisión del mensaje y el 
proceso de comunicación, existe una gran variedad de formas, métodos y 
estrategias de aprendizaje que lo logran. 
 
Es aquí donde el promotor para la salud, juega un papel importante, en las 
estrategias y métodos de comunicación, donde el estudiante de odontología 
adquiera el compromiso de promover y fomentar entre la población, los hábitos 
para el cuidad de su salud bucal, mediante un programa de educación, esto 
implica, aplicar estrategias de comunicación persuasiva.PROPÓSITO 
 
Debido a la falta de comunicación que en la actualidad existe, es necesario 
conocer los diferentes tipos de esta y así poder llevarla a cabo. 
 
Es por ello que se realiza un programa para alumnos y profesores de 
educación para la salud que le permita conocer y aplicar los diferentes tipos de 
comunicación y así poder obtener una mejor relación medico-paciente. 
 
Conociendo los auxiliares de enseñanza, así como su diseño y su uso, para la 
prevención de enfermedades, transmitiéndole al paciente un mensaje que le 
pueda ayudar a hacer conciencia con respecto a la salud. Donde el alumno es 
capacitado para llevar a cabo este tipo de información durante su formación y 
en la práctica privada. 
 
Una buena comunicación en la actualidad es resultado de una buena 
educación. 
 8
1. PROCESO DE COMUNICACIÓN EN SALUD 
 
1.1 Definición 
 
1.1.1 Información 
 
Conjunto de mecanismos que permiten al individuo retomar los datos de su 
ambiente y estructurarlos de una manera determinada, de modo que le sirvan 
como guía de su acción. 1 
 
1.1.2 Comunicación 
 
Acto de relación entre dos o más sujetos, mediante el cual se evoca en común 
un significado. 1 
 
El significado es aquello que nos representamos mentalmente al captar un 
significante. Para nosotros el significante podrá recibirse por cualquiera de los 
sentidos y evocará un concepto. El significante podrá ser una palabra, un 
gesto, un sabor, un olor, algo suave o áspero. 1 
 
1.2 Diferencias entre información y comunicación 
 
La información identifica la sumatoria de datos captados y elaborados para 
permitir la toma de decisión. 2 
 
La comunicación representa la decisión tomada y entregada a los subordinados 
para que sea cumplida. 2 
 
1.3 La comunicación como proceso 
 
El diccionario define “proceso” como “cualquier fenómeno que presenta una 
continua modificación a través del tiempo”, o también como “cualquier 
 9
operación o tratamiento continuos”. Quinientos años antes de Cristo, Heráclito 
señaló la importancia del concepto de proceso cuando afirmó que un hombre 
no puede bañarse dos veces en el mismo río, pues da una a otra vez han 
cambiado tanto el uno como el otro. 3 
 
Si aceptamos este concepto del proceso consideraremos los acontecimientos y 
las relaciones como dinámicos, en un constante devenir, eternamente 
cambiantes y continuos. Si definimos algo como proceso también estamos 
significando que este carece de principio, de fin o de una secuela fija de 
acontecimientos; que no esta estático, no descansa; que se halla en 
movimiento. Los componentes de un proceso “interaccionan”, es decir, cada 
uno de ellos influye sobre los demás. 3 
 
En primer lugar, el concepto de la relatividad sugirió que cualquier objeto o 
acontecimiento dado, sólo podía analizarse o describirse a la luz de otros 
acontecimientos relacionados con él o de otras operaciones relativas a su 
observación. En segundo término, el hecho de disponer de técnicas de 
observación más poderosas hizo que fuera posible demostrar que algo tan 
estático o estable como una mesa o silla podía ser considerado como 
fenómeno en proceso de constante alteración, que actúa sobre todos los 
demás objetos del medio circundante y es pasible de recibir su influencia, 
sufriendo también modificaciones y cambios, como la persona que observa 
este proceso. La división tradicional existente entre las cosas fue puesta en 
duda y se desechó la acostumbrada distinción entre las cosas y los procesos. 
Se hizo necesario un nuevo enfoque de la contemplación del mundo: una 
cosmovisión de la realidad como un proceso. 3 
 
La teoría de la comunicación refleja un concepto de proceso. Un teórico de la 
comunicación rechaza la posibilidad de que la naturaleza esté constituida por 
acontecimientos o componentes que puedan ser separados de todo otro hecho 
o componente. Sostiene que no es posible hablar ni del principio ni del fin de la 
comunicación, o decir que una idea determinada proviene de una fuente 
específica; que la comunicación se produce de una sola manera. 3 
 10
La base que constituye el concepto de proceso es la idea de que la estructura 
de la realidad física no puede ser descubierta por el hombre, de que debe ser 
creada por éste. Al “construir” la realidad de teórico elige la forma en que habrá 
de organizar sus percepciones. Es libre de decir que podemos llamar 
“elementos” o “integrantes” o “componentes” a ciertas cosas. Al hacer esto, 
comprende que no ha descubierto nada, sino que ha creado un conjunto de 
herramientas que pueden resultar útiles o no para analizar o describir el 
mundo. Reconoce que existen ciertas cosas que pueden preceder a otras, pero 
que en muchos casos el orden de precedencia habrá de variar de una situación 
a otra. Esto no quiere decir que no podemos poner un orden en el desarrollo de 
los acontecimientos. La dinámica del proceso tiene limitaciones, pero a pesar 
de ello hay más de una dinámica susceptible de ser desarrollada en casi todas 
las combinaciones de acontecimientos. 3 
 
1.4 Elementos básicos del proceso de comunicación 
 
1.4.1 Emisor 
 
Es la persona que pretende comunicar algo al receptor. Las características 
propias de esta persona, en todos los sentidos, van a condicionar la forma de 
establecer la comunicación. Sus peculiaridades culturales, el sistema social en 
el que se encuentra, su nivel de instrucción y sus actitudes en general, influirán 
de manera decisiva en su habilidad para comunicarse. Hay personas a las que 
les cuesta mucho expresar con palabras un sentimiento determinado. Y es que 
no todos los sentimientos son traducibles en palabras. 4 
 
Pero también el estado físico de la persona que desea comunicarse es 
decisivo. Muchos de los pacientes que se encuentras hospitalizados o que 
acuden a la consulta, tienen trastocadas sus capacidades físicas y mentales, 
como sería el caso de un paciente con una intoxicación aguda por un 
medicamento psicotrópico, o el de un paciente aquejada de una demencia de 
Alzheimer. 4 
 11
Si el emisor pretende ejercer alguna influencia sobre el receptor, deberá poseer 
dos cualidades complementarias: resultarle atractivo y digno de crédito. 4 
 
En cuanto a la atracción, se ha observado que la mera apariencia física es 
influyente: una cara agradable, un aspecto afable, captan mejor la atención del 
interlocutor. Como también un tono de voz agradable, o determinados gestos. 4 
 
Ser digno de crédito alude a la honesta cualidad de ser creíble como persona y 
como profesional ante los demás. Cuando una persona pide la credibilidad en 
el plano personal o profesional, inspira desconfianza y se tiende a desoírla, a 
no valorar sus mensajes.4 
 
Debe tener una información adecuada en el tema que va a tratar, conocer a los 
pacientes y gozar de su confianza. Las aptitudes innatas de «buen 
comunicador» facilitará el proceso, aunque deben complementarse siempre 
con los conocimientos de técnicas y recursos pedagógicos. Debe saber 
claramente lo que quiere comunicar y tener en cuenta las características de los 
receptores. 5 
 
El educador debe usar el sentido común y discriminar la información necesaria 
de la innecesaria. 5 
 
1.4.2 Receptor 
 
Es la persona que recibe el mensaje, para lo cual es preciso que posea 
capacidad de escucha y atención. Las personas ancianas suelen tener 
problemas para mantener la atención y, por consiguiente, para escuchar. Si a 
ello se le suman trastornos en la canalización del mensaje -sorderas, cegueras- 
la comunicación puede convertirse en un auténtico problema. Muchos mayores 
pueden padecer demencias, que se caracterizan por una progresiva pérdida de 
memoria y a la capacidad de atención. 4 
 
 12
Pero no sólo debe pensarse que los problemas son de índole corporal. La 
recepción del mensaje depende, también, de las características psicosociales 
del individuo receptor. Al igual que el emisor,el receptor posee unas 
peculiaridades condicionadas por su propia personalidad, su ámbito 
sociocultural, su nivel de instrucción y sus habilidades de comunicación. El 
estrés al que está sometido el enfermo interfiere en su capacidad de escucha, 
de atención y asimilación. 4 
 
Independientemente de los órganos de los sentidos funcionen correctamente a 
la hora de captar el mensaje, el saber escuchar constituye un gran paso para 
realizar una correcta interpretación (descodificación) de este mensaje verbal o 
no verbal. Pero escuchar no es tan fácil. 4 
 
Después de descodificar el mensaje, el receptor puede proceder en tres 
sentidos: ignorarlo, actuar inmediatamente, o almacenarlo para utilizarlo 
llegado el momento oportuno. Pero frente, a lo que el emisor pueda percibir 
sobre dicho destino se debe ser muy cauto, pues quizá parezca que la 
respuesta del receptor es diferente a la atención que tiene. Es fácil concluir que 
la persona a la que has comunicado algo, pasa completamente de ti. El que 
observes que ignore tu mensaje no quiere decir que así sea en realidad. Y al 
revés: el hecho de que notes una respuesta inmediata no quiere decir que ésta 
se vaya a cumplir en su totalidad. Por ejemplo, cuando advertimos al paciente 
la necesidad de comerse toda la comida para que pueda recuperarse, es 
probable que empiece a hacernos caso, pero tan pronto como le dejemos solo 
podría volver a dejar de comer. Estos comportamientos se observan con 
frecuencia en pacientes con enfermedades crónicas, en las que es muy común 
la falta de apetito. También en determinados trastornos psicológicos, como la 
anorexia nerviosa o la bulimia, hay una gran tendencia a iniciar una respuesta 
satisfactoria, con la intención de contenerle y guardar las apariencias. 4 
 
Pero quizá el mayor problema que afecta a las personas es, en sentido amplio, 
el de la interpretación del mensaje. Debemos partir de la idea de que nuestra 
percepción de la realidad siempre está limitada por nuestra propia subjetividad 
o forma de ver las cosas. La interpretación es subjetiva. Por tanto, la 
 13
comunicación entraña una inevitable parcialidad del significado de lo que se 
nos comunica. Asimismo, tampoco podemos tener la certeza absoluta de que 
nuestro interlocutor interpreta lo que le comunicamos exactamente como 
queremos. 4 
 
La vida cotidiana está plegada de malentendidos de carácter verbal y no verbal. 
Estos eventos inevitables de la comunicación generan conflictos no sólo con 
los pacientes, sino también entre los propios compañeros de trabajo. En 
cualquier caso, cuando somos conscientes de que el que nos escucha entiende 
mal lo decimos, es responsabilidad nuestra -y no de él- aclarárselo. 4 
 
Por si fuera poco, en toda comunicación hay que valorar la probabilidad de que 
se desarrollen barreras que impidan que el mensaje llegue íntegramente al 
receptor. 4 
 
Debe tener interés por el tema, para lo cual debe haber recibido previamente 
información dirigida promover la motivación por él mismo. Debe de estar en un 
momento favorable y con una actitud positiva hacia emisor, ya que los 
problemas personales, familiares o laborales pueden disminuir temporalmente 
la receptividad. El educador debe saber aprovechar los momentos oportunos. 5 
 
1.4.3 Mensaje 
 
Representa el contenido de la información que deseamos transmitir a nuestro 
receptor. Ese contenido puede ser expresado de muy diversos modos, es decir 
mediante códigos diferentes: palabras y acciones. 4 
 
Cuando se emplean las palabras en un proceso de comunicación, hablamos de 
comunicación verbal, y llamamos interlocutores al emisor y al receptor. 
Cuando, en lugar de palabras, nos comunicamos a través de gestos 
corporales, hechos o actitudes entonces ejercemos una comunicación no 
verbal. 4 
 14
Debe de ser claro, sencillo, breve y orientado a un objeto bien definido. Es 
conveniente trabajarlo previamente de manera que la estructura sea lógica, 
progresiva y adecuada a los receptores. Deben introducirse ejemplos 
asociados a la vida cotidiana y hacer énfasis en los puntos fundamentales, 
repitiéndolos y procurando captar la atención con recursos pedagógicos 
(cambiando de todo de voz o posición, anunciando el interés de lo que se va 
decir, utilizando algún soporte gráfico, etc). 5 
 
Moncada hace una recomendación en relación al mensaje «una información 
valiosa necesita ser repetida tres veces, con palabras distintas, y con diversos 
enfoques, para ser debidamente captada por su destinario». 5 
 
1.4.4 Código 
 
Éste puede definirse como todo grupo de símbolos que puede ser estructurado 
de manera que tenga algún significado para alguien. Los idiomas son códigos; 
cada uno de ellos contiene elementos (sonidos, letras, palabras, etc) que están 
dispuestos en determinados órdenes y no en otros. 3 
 
Todo aquello que posee un grupo de elementos (un vocabulario) y es un 
conjunto de procedimientos para combinar esos elementos en forma 
significativa (una sintaxis) es un código. Si queremos saber si un conjunto de 
símbolos es un código, tendremos que aislar su vocabulario y verificar si 
existen formas sistemáticas (estructuras) para combinar los elementos.3 
 
Lo mismo ocurre si queremos aprender un código, o dicho de otro modo, 
“romperlo”: tratamos de ver cuáles son los elementos que aparecen y de 
encontrar las formas consistentes en que están estructurados los elementos. 
Este tipo de talento resulta útil en el servicio militar de inteligencia; también es 
cuando tratamos de reconstruir las lenguas “muertas”, que ya no son utilizadas, 
pero de las cuales tenemos un registro. 3 
 
 15
Los idiomas como el inglés o el alemán son códigos; también utilizamos otros 
códigos en la comunicación. La música es un código; posee un vocabulario, las 
notas, y tiene una sintaxis: los procedimientos que combinan las notas en una 
estructura que habrá de tener un sentido para quien escucha. Si queremos 
entender la música necesitamos aprender un código. 3 
 
Cada vez que codificamos un mensaje hemos de tomar ciertas decisiones con 
respecto al código que habremos de usar. En primer lugar, tenemos que 
decidir: a) qué código, b) qué elementos de éste, y c) qué método de 
estructuración de los elementos del código habremos de seleccionar. En 
segundo término, al analizar la conducta de comunicación, los mensajes, 
necesitamos comprender en nuestro análisis las decisiones de la fuente con 
respecto al código. 3 
 
1.4.5 Medio o canal 
 
Es la estructura material por la que se emite, se trasmite y se recibe el 
mensaje; así, en la comunicación verbal, el emisor emplea como medio o canal 
de emisión de su mensaje su aparato de fonación (laringe, cavidad bucal…); 
por su parte, en el receptor el mensaje se canalizará a través de sus órganos 
de los sentidos: el oído para los mensajes acústicos y la vista y el tacto, para 
los mensajes no verbales. Cuando los medios o canales no se encuentran en 
óptimas condiciones, el proceso de comunicación se puede perturbar. Así 
sucede con personas con problemas de dicción (disartrias, afasias), con 
sorderas y otros problemas funcionales de los órganos sensitivos, muy 
frecuentes en la personas mayores. Este aspecto es muy importante valorarlo a 
priori, ya que de no hacerlo surgirán problemas de interpretación y 
comunicación. Por ejemplo, si no advertimos que un paciente padece de 
sordera, podemos darle una serie de instrucciones que oiga mal, lo que podría 
acarrear consecuencias negativas. 4 
 
La transmisión del mensaje puede llevarse a cabo por diversos medios: aire, 
teléfono, vídeo, etc. 4 
 16
 
 
Fuente: www.coordinadora.com/.../comunicacion.htm 
 17
 
2. ELEMENTOS TIPOLÓGICOS DE LA COMUNICACIÓN 
 
2.1 Formas de comunicación 
 
2.1.1 Verbal 
 
Los lenguajes oral y escrito son los dos constituyentes básicos de la 
comunicación verbal. Con las palabras podemos expresar casi todo loque 
pensamos. Pero en muchos casos no nos resulta fácil transmitir con ella 
determinados sentimientos o ideas. La verbalización de los infinitos matices 
propios de nuestro pensamiento, difíciles de traducir en palabras, nos obliga a 
seleccionarlas con mucho cuidado. Y no todo el mundo puede hacerlo, ya sea 
por razones culturales o por alteraciones o enfermedades que les impiden una 
correcta verbalización. 4 
 
 
a) Dominio de la lengua: 
 -Nivel de instrucción. 
 -Extranjeros. 
 -Niños, ancianos. 
 
b) Trastornos de la verbalización: 
 -Afasia, disfasia. 
 -Disartria, disfonía. 
 
c) Trastornos intelectuales: 
 -Oligofrenia 
 -Demencia 
 
 
d) Alteraciones constitucionales: 
 -Tartamudez constitucional. 
 18
 -Sordomudez. 
 
e) Alteraciones emocionales: 
 -Estrés. 
 -Intoxicación por psicotropos. 
 -Trastornos psíquicos. 
 
Entre las razones culturales se encontraría el caso de aquellas personas con 
escaso nivel de instrucción, que no dominan suficientemente el vocabulario de 
su lengua. El problema del dominio de la lengua se extiende a otras posibles 
circunstancias, como sucede, por ejemplo, con los pacientes extranjeros que 
acuden a nuestros centros sanitarios. 4 
 
 
Fuente: anakinek.blog.pl/ 
 
La edad es otro condicionante: así como en los niños pequeños nos resulta 
muy difícil reconocer lo que nos quieren decir, incluso valorando los aspectos 
no verbales. Los retrasos del desarrollo del lenguaje o la adquisición 
defectuosa del mismo (disfasias) serían otras circunstancias diferentes que 
perturbarían la comunicación verbal, sobre todo en la fase de emisión. 4 
 
 
Fuente: www.santacruzsalud.org/phealth/cms/3chdp.htm 
 
Por otra parte, los pacientes pueden padecer secuelas de accidentes 
cerebrovasculares que les impidan un correcta comunicación verbal (distaría). 
 19
La demencia es otra causa frecuente que merma la comunicación, tanto en la 
emisión como en la recepción. Es fácil perder la paciencia ante la manifesta 
torpeza de estos pacientes. Pero debemos de hacer un esfuerzo, ponernos en 
su lugar, pensar que su tozudez y torpeza son resultado de un proceso 
degenerativo del que ello no son culpables. La misma actitud debemos adoptar 
ante personas tartamudas constitucionales. 4 
 
 
Fuente: starmedia.saludalia.com/.../demencia.htm 
 
Por último, el estado emocional también puede turbar la marcha de la 
comunicación verbal: desde el titubeo o la tartamudez, pasando por decir lo 
que no queríamos decir, hasta el quedarnos con la mente en blanco como 
consecuencia de una situación de estrés (un examen oral, por ejemplo). Por 
otro lado determinadas enfermedades o intoxicaciones por sustancias (tóxicos, 
medicamentos psicotropos) pueden alterar el equilibrio emocional. 4 
 
Fuente: www.detodounpocotv.com/prevencion/tartamudez.htm 
2.1.2 No verbal 
 
Es todo aquello que damos a entender al receptor sin emplear palabras. 
Comprende no sólo el lenguaje corporal, sino también las acciones o hechos 
que efectuamos ante los demás. 4 
 
Cuando dos personas entran en contacto por primera vez, la comunicación 
combina tanto verbales como no verbales; se ha observado que el receptor 
 20
suele fijarse más en la cara y los gestos que en el contenido significativo del 
mensaje verbal. Gauquelin 1982 afirma que en esta primera conversación cara 
a cara, el impacto verbal es tan sólo del 7%, siendo del 55% las expresiones 
faciales y el 38% otros aspectos no verbales de la comunicación. Así que, en 
estos casos, el 93% de la comunicación es no verbal. Un ejemplo muy común: 
cuando nos presentan a alguien, estamos tan atentos a su aspecto, gestos, 
atuendo, etc., que al poco rato ya no solemos acordarnos de su nombre. Argyle 
1994, “existe una base biológica innata para las señales no verbales, la cual 
provoca una respuesta emocional inmediata y poderosa, como en los 
animales”. 4 
 
2.2 Niveles de comunicación 
 
2.2.1 Intrapersonal 
 
Hay personas que hablan mucho y dicen pocas cosas con sustancia. Hay otras 
por lo contrario, que hablan poco y hablan con sabiduría. Estas últimas se 
saben comunicar. Lo hacen así porque piensan antes de hablar y se fijan muy 
bien en lo que dicen y cómo, cuándo, dónde y a quién lo dicen. Para saber 
pensar se requiere ejercitar la capacidad de reflexión y hasta de meditación y 
oración. Y para ello hay que saber volverse sobre uno mismo para encontrarse 
con el propio yo interior y dialogar con él. 6 
 
A esa acción de entrar en uno mismo para iniciar procesos de diálogo interno 
se le llama comunicación ad intra o intrapersonal. En este nivel de 
comunicación, el emisor y el receptor son la misma persona que se interroga, 
se cuestiona y se responde sobre un determinado tema. 6 
 
La comunicación ad intra o intrapersonal implica, en cierta medida, un proceso 
de introspección para llegar al autoconocimiento. “Conócete a ti mismo”, 
decían los filósofos griegos. Autoconocerse, por ejemplo, en referencia a las 
relaciones: 6 
 
 21
a) Como uno mismo: ¿quién soy?, ¿cómo cuido mi cuerpo?, ¿ejercito mi 
cuerpo?, ¿qué concepto tengo de mí?, ¿me quiero como persona?, ¿he 
pensado elaborar o tengo ya elaborado un proyecto de vida?, ¿cómo 
desempeño mis responsabilidades de estudio, trabajo, entretenimiento 
etc?, ¿conozco y defiendo mis derechos humanos? 
 
b) Con los demás: ¿cómo me comporto con “los otros”?, ¿sé escuchar “al 
otro”?, ¿respeto las formas de pensar y sentir “del otro” aunque no las 
comparta?, ¿respeto y defiendo los derechos humanos “del otro”?, 
¿cómo asumo mis responsabilidades sociales? 
 
c) Con el entorno físico: ¿cuido los recursos naturales no renovables?, 
¿cuido los espacios físicos en los que desarrollo mi vida cotidiana: 
hogar, colonia, escuela, plaza pública, edificios, etc?, ¿me preocupo por 
hacer más habitables para todos estos espacios? 
 
El autoconocimiento le da sustancia al contenido de los mensajes y evita la 
palabrería vacía y sin sentido. 6 
 
Le da congruencia al pensar, decir y hacer y a las razones y los afectos de la 
persona que la practica. Y esto porque estos elementos están íntimamente 
interrelacionados y no actúan separadamente, sino en interdependencia, de 
manera que lo que una persona piensa sobre un acontecimiento la influirá 
efectivamente de alguna manera y esto hará que actúe en una forma o en 
otra.6 
Ahora bien, entrar dentro de uno mismo requiere de saber hacer silencio. El 
silencio favorece la reflexión sobre las cuestiones realmente importantes y 
transcendentes para cualquier persona digna y valiosa. La riqueza del silencio 
intriga a más de una persona atenta. 6 
 
En medio de tanta palabrería hueca y de tantas explosiones verbales carentes 
de valor humano, conviene buscar momentos fuertes de silencio como 
espacios adecuados para las implosiones. Con toda sabiduría lo dice 
bellamente el autor del Eclesiastés (3,7): “Hay un tiempo para callarse y otro 
 22
para hablar”. Hay que saber hacer silencio para escuchar la voz interior y darle 
fuerza a la palabra que después de salir del mundo interior al mundo exterior. 
Sólo quien sabe escuchar la propia voz “del otro”. ¡Cuántos intentos fallidos de 
comunicación por no haber aprendido a escuchar al yo interior¡ 6 
 
2.2.2 Interpersonal 
 
El nivel de comunicación más inmediato y expresivo en la vida cotidiana de 
cualquier persona, es del comunicación entre dos o más personas o 
interpersonal. Sobre todo cuando ella trasluce la comunicación intrapersonal de 
los sujetos comunicantes y cuando la relación entre éstos es directa y 
presencial y, por tanto, cara a cara. En este caso el campo de las 
significaciones se amplía: se significa con las palabras, pero también con el 
cuerpo. El nivel de comunicación interpersonal ha sido, junto con la forma de 
comunicación verbal.6 
 
2.2.3 Intragrupal e Intergrupal 
 
Bastan dos personas para formar un grupo. En la vida cotidiana, en una 
situación normal, todo individuo o persona pertenece, quiéralo o no, a uno o 
más grupos de acuerdo con las actividades a que se dedique o que desee 
desarrollar. 6 
 
 
Se puede hablar, por lo pronto, de dos tipos de grupo: 6 
 
a) Los informales, aquellos que surgen a partir de las circunstancias 
concretas tales como el lugar donde se vive o se trabaja, pero sin tener 
objetivos, programas, normas, metas expresamente formulados y, por 
tanto, carecen de reconocimiento institucional. 
 
 23
b) Los formales, aquellos que integran por la decisión libre de cada uno de 
sus miembros, que cuentan con objetivos, programas, normas y metas 
que se han de lograr para que sean avalados institucionalmente. 
 
Una persona puede formar parte simultáneamente de dos ó varios grupos a la 
vez. 6 
 
Cualquier grupo, para poder sostenerse, requiere de un mínimo de cohesión 
interna. Esta cohesión le es dada por la participación en él de cada uno de sus 
miembros. Dicha participación tiene, a su vez, como instrumento básico, la 
comunicación. Grupo en el que no hay participación ni, por consiguiente, 
comunicación, no logra conformarse como tal y hasta desaparece. 6 
 
Todos pueden decir lo que piensan, sienten, necesitan o aquello a que aspiran. 
Cada uno se sabe respetado. Cuando cada uno asume su responsabilidad, 
todos se asumen como corresponsables de la suerte del grupo. El aprendizaje 
y la práctica de esto es, por supuesto, parte de un proceso más o menos 
largo.6 
 
Habría que reconocer que este planteamiento de comunicación no se acopla 
muy bien a las condiciones concretas de la sociedad en general. Pero sí es 
adaptable y manejable en aquellos grupos que logran organizarse en 
democracia. El aprendizaje y ejercicio de una comunicación dialógica, simétrica 
y libre son útiles, convenientes y necesarios para el desarrollo de sujetos 
colectivos: 6 
 
a) Tato para consolidar las relaciones add intra (= hacia adentro) del grupo 
(= comunicación intragrupal). 
 
b) Como para iniciar y mantener las relaciones inter (= entre) un grupo y 
otro (= comunicación intergrupal). 
 
Tres principios válidos para cualquier forma, nivel y tipo de comunicación y, por 
tanto, para la comunicación intragrupal e intergrupal son: 6 
 24
 
a) Una actitud abierta hacia “el otro” para presentarse frente a él tal como 
uno es, como uno piensa y siente y expresar esto en las acciones; a 
esto se le llama principio de congruencia. 
 
b) Una actitud permanente de escucha, y hasta de mirada, “al otro” sin 
prejuzgar sus pensamientos y sentimientos y, menos aún, sin 
descalificarlo por el simple hecho de que no se esté de acuerdo con él; 
se denomina principio de reconocimiento. 
 
c) Una actitud benevolente hacia el otro, que permita adentrarse, hasta 
donde sea posible y sin negar la propia identidad, en sus pensamientos 
y sentimientos y considerarlos como propios, como única vía para 
establecer con él relaciones de simpatía o compasión, términos de 
origen griego y latino, respectivamente, que significa: comunicación de 
sentimientos y afectos; aquí se tiene el principio de empatía. 
 
2.2.4 Masivo 
 
Los medios de comunicación masiva como la radio y la televisión podrían tener 
un gran impacto sobre la conducta de salud de la gente; sin embargo, es raro 
que se exploten estas posibilidades adecuadamente. 7 
 
Sólo en pocas regiones existen programas de salud excelentes (incluso en 
lenguas indígenas). La producción de un programa transmitido en vivo es muy 
difícil y requiere mucho trabajo; puesto que debe coordinarse con el trabajo de 
los equipos de salud en el campo. 7 
 
2.3 Tipos de comunicación 
 
Meletzke establece tres parejas de términos para precisar lo que debe 
entenderse por comunicación social. 6 
 
 25
2.3.1 Directa 
 
Es una comunicación de tipo presencial, cara a cara o de manera inmediata. 
Salvo casos excepcionales cuenta, además, con la ventaja de que las y los 
involucrados en el proceso emiten su mensaje no sólo verbalmente, sino 
también a través de los signos no verbales que se desprenden del lenguaje 
corporal. 6 
 
2.3.2 Indirecta 
 
Es una comunicación que se lleva a cabo con base en señales que rompen las 
barreras del tiempo y del espacio. En su desarrollo ha tenido un destacado 
papel la aparición de la escritura, de la imprenta y actualmente los medios de 
difusión. Con estos últimos se ha ampliado el potencial de los sentidos de la 
vista y el oído. Pierde, sin embargo, la ventaja del elemento presencial que 
enriquece a la comunicación directa.6 
 
2.3.3 Recíproca 
 
Se refiere a los intercambios y diálogos entre los sujetos. En respecto de la 
autonomía de los sujetos, el emisor se convierte en perceptor y el perceptor se 
convierte en emisor. De esta manera, los sujetos involucrados en el proceso se 
influyen mutuamente y actúan sobre el mensaje. Los dos polos de la relación 
comportan activamente. En este tipo de comunicación se da lo que en términos 
más coloquiales se denomina conversación o plática. 6 
2.3.4 Unilateral 
 
No hay intercambio ni cambio de papeles porque uno emite y el otro 
simplemente recibe. El emisor ejerce dominio sobre el “receptor”. Éste, en 
efecto, es concebido por el emisor como “pura res extensa”, término latino que 
quiere decir: cosa. 6 
 
2.3.5 Privada 
 26
 
Aquel tipo de comunicación que se dirige a una o pocas personas fácilmente 
ubicadas e identificables. 6 
 
2.3.6 Pública 
 
Aquella que está dirigida a públicos amplios, heterogéneos y anónimos. Los 
mensajes están dirigidos a todos en general y a nadie en particular. 6 
 27
 
3. COMUNICACIÓN PERSUASIVA 
 
Este modelo, en su concepción tradicional, se conoce en la literatura científica 
especializada como modelo KAP (knowledge, attitudes, practices). Una fuente 
de comunicación (generalmente un profesional) se dirige a la población y le 
transmite la mejor información posible con los mejores métodos auxiliares 
disponibles. El trabajo finaliza cuando se ha proporcionado la información. 
Según este modelo, bastaría con proporcionar a individuos, grupos y 
colectividades una información veraz y comprensible con objeto de cambiar los 
conocimientos, lo cual iría seguido del cambio de actitudes, al que, a su vez, 
seguiría el cambio del hábito o la adopción de uno nuevo. Posteriormente se 
añadiría al modelo la motivación, ya que se ha comprobado que la información 
sola, en la mayoría de los casos, sólo incide sobre el área de los conocimientos 
y muy poco sobre el área afectiva. Para cambiar las actitudes, el mensaje de la 
comunicación, además de proporcionar información, debería llevar incorporada 
la motivación correspondiente. El cambio de actitud iría seguido en todos los 
casos del cambio del comportamiento (concepción causal de la actitud). 8 
 
Fuente: 8 
 
Aunque ha gozado durante muchos años del favor de los psicólogos y 
educadores sanitarios, hoy en día este modelo es rechazado por la mayoría de 
expertos por dos razones principales: 8 
 
a) Porque los receptores de las comunicaciones, incluso las persuasivas, 
desarrollan una serie de mecanismos de defensa denominados 
 K A P 
 
 
 
Conocimientos Actitudes Hábitos 
 (Knowledge) (Attitudes) (Practices) 
 28
exposición selectiva, percepción selectiva y retención selectiva, en la 
jerga profesional de los psicólogos, que hacen que la comunicación sólo 
llegue a la fase del cambio de actitudes en muy pocos casos, y 
 
b) Porque se ha demostrado que la concepción causal de la actitud no 
siempre es verdad, ya que los cambios de conducta no siguen 
inexorablemente a los cambiosde actitud, o mejor, el cambio de actitud 
es una condición previa pero no suficiente para el cambio de 
comportamiento (concepción directa de la actitud). La actitud sólo es uno 
más de los factores que determinan el comportamiento, ya que es 
preciso tener en cuenta contingencias situaciones. La interacción de la 
actitud y de esas contingencias es lo que determina el comportamiento 
(modelo de las contingencias situacionales de Kapferer). 
 
En los últimos años han quedado aclaradas las contingencias situacionales o 
variables que explican el paso de la actitud al comportamiento. En el caso de la 
modificación de los hábitos insanos, parece que estas variables son: 8 
a) La inclusión en los mensajes de instrucciones sobre cómo hacer para 
cambiar la conducta. 
 
b) La existencia de servicios para ayudar en el cambio de conducta en los 
casos en que el hábito está profundamente enraizado (drogas, alcohol), 
y 
 
c) La presencia de un medio ambiente favorable, que proporcione apoyo al 
cambio de conducta. 
 
El modelo de la comunicación persuasiva, con la incorporación de las 
contingencias situacionales que acaban de mencionarse, parece que es el que 
mejor explica la modificación de los comportamientos insanos en las personas 
adultas. 8 
 
3.1 Naturaleza de la comunicación persuasiva 
 29
 
“Sabemos que alguna forma de control o influencia de una persona sobre otra 
es parte inevitable del vivir humano”. Es parte de una cita el sábado en la 
noche, del matrimonio y de crianza de los niños; de la supervisión de 
empleados, de la toma de decisiones de grupo y de la venta de un producto; de 
una campaña política de cualquier otro tipo de esfuerzo humano que involucre 
los actos de otras personas. Es por esto que no podemos vivir ni trabajar a 
menos que aprendamos a diseñar las comunicaciones humanas, lo cual 
permitirá que otros piensen y actúen de acuerdo con nuestros deseos. 9 
 
El término persuasión describe apropiadamente una manipulación de símbolos 
diseñada con el fin de producir acción en otras personas. Se apela al intelecto y 
al sentimiento para obtener algún tipo de consentimiento psicológico de la 
persona a la cual se persuade. 9 
 
Cuando parece que un persuasor se aprovecha injustamente de otra persona o 
grupo debido a que sus movimientos no son para bien de aquélla o de éste, 
utilizaremos el término propagada. Sin embargo, hablando objetivamente, la 
diferencia entre ambos términos es bastante tenue. Ambos dependen de las 
herramientas de la comunicación para obtener los resultados previamente 
establecidos. En vez de suavizar el significado de la persuasión, es más 
instructivo categorizar este proceso bajo el título de intento de control del 
comportamiento humano. 9 
 
Desde el comienzo, seamos honestos con nosotros mismos y admitamos a la 
vez que defenderemos la libertad y dignidad humanas, no somos indiferentes 
ante cómo se utiliza esa libertad o ante aquellos valores que constituye el 
respeto por uno mismo. 9 
 
3.2 Diseño de estrategias de comunicación persuasiva 
 
 30
La intención de persuadir debe de estar seguida por un diseño. En la vida diaria 
preparamos diseños de manera inconsciente y, en consecuencia, no nos 
damos cuenta de sus elementos. 9 
 
Sin embargo, un profesional de la comunicación persuasiva debe preparar un 
diseño general explícito, un plan maestro, que identifique y describa los 
elementos esenciales de la situación de comunicación. 9 
 
Este plan maestro se denomina estrategia de comunicación. En él se detallan 
y coordinan todos los pasos y aspectos de la comunicación con el fin de 
alcanzar el cambio deseado en las actitudes y comportamientos. Edward L. 
Bernays, al hablar de las relaciones públicas, define estrategia en términos de 
“las líneas de acción a lo largo de las cuales se trabaja”. Cita tales decisiones 
como “cuando conducir una acción rápida o una actividad acumulativa a largo 
plazo”, y “cuando concretar el esfuerzo en contacto directo con líderes de 
grupos o enfocar el esfuerzo general hacia el público”. 9 
 
Una gran ayuda al diseñar una estrategia la constituye el modelo de 
comunicación. El objetivo de un modelo es aislar los elementos básicos que 
tienen en común toda situación de comunicación y mostrar sus interrelaciones. 
Aunque la literatura sobre comunicación contiene una gran variedad de 
modelos, existe acuerdo sobre lo fundamental. 9 
 
La fuente moderna de casi todos los modelos es el modelo de Shannon-
Weaver el cual incluye: 9 
 
1) La fuente. 
2) El transmisor. 
3) La señal. 
4) El receptor. 
5) El destino. 
 
 31
Existe un modelo más útil para diseñar una estrategia de comunicación, que se 
puede describir convenientemente con la frase: quién, dice qué, a través de 
qué canal, con qué efecto. Su expresión grafica es la siguiente: 9 
 
 
Fuente: 9 
 
Algunos modelos omiten el quinto elemento, pero para nuestros propósitos es 
esencial ya que en la comunicación persuasiva nos interesan enormemente los 
resultados de los esfuerzos. 9 
 
Ya que el éxito de una estrategia radica en los resultados alcanzados, 
diseñamos los pasos de nuestro plan de estrategia en un orden inverso al del 
modelo de comunicación. Primero consideramos los efectos, esto es, la 
conducta que pretendemos que el receptor emita, luego consideramos las 
características del receptor, también conocido como la audiencia; así, 
procedemos a la última fase, la preparación del mensaje apropiado, el cual se 
envía a través de canales que llegan a nuestro auditorio. 9 
 
Los pasos más importantes en el diseño de la estrategia de comunicación son:9 
 
1) Determinar los objetivos 
a. Estudiar el problema del cliente. 
b. Decidir y acordar los objetivos de la comunicación. 
 
2) Analizar la audiencia. 
a. Identificar la audiencia. 
b. Medir o interpretar las actividades de la audiencia. 
 
3) Diseñar el programa. 
a. Fuente. 
b. Mensaje. 
Mensaje Canal Receptor Efectos Fuente 
 32
c. Medio. 
d. Contenido. 
 
3.2.1 Determinar los objetos 
 
Toda formulación de estrategias comienza con la determinación de los 
objetivos, es decir, los efectos que se desean producir por medio de los 
esfuerzos de comunicación. Estos objetivos relacionan un comunicador -y su 
cliente o empleador- con una audiencia, la cual pertenece a una sociedad 
mayor. Los objetivos indican los cambios que el comunicador espera lograr en 
su medio social. Como indica el siguiente diagrama, la relación entre el cliente 
y su medio social es de dos vías. La vía interior consiste en la información 
sobre el ambiente externo, la vía exterior representa la comunicación y otros 
esfuerzos para influir en lo que ocurre en el medio social. 9 
 
 
Fuente: 9 
Hay dos tareas necesarias en la determinación de los objetivos: se debe 
estudiar el problema del cliente y se debe tomar una decisión para llegar a un 
acuerdo respecto a los objetivos de comunicación. 9 
 
a. Estudio del problema del cliente 
 
Un problema de comunicación persuasiva se da, por definición, cuando una 
persona, grupo u organización no piensa o actúa en forma como al 
comunicador le gustaría. Utilizaremos el término “cliente” para representar al 
emisor, ya que casi en todas las situaciones, el comunicador trabaja para un 
empleador o cliente. Nuestra tarea inicial como comunicadores es determinar la 
naturaleza y extensión de la desviación entre el ”emisor” y el “receptor” de la 
red comunicación. Entones debemos decidir si los esfuerzos de comunicación 
Flujo de comunicación 
Flujo de inteligencia 
 
CLIENTE 
 
AMBIENTE 
SOCIAL 
 
 
Audiencia 
 33
pueden producir los cambios deseados por el cliente y qué diseños específicos 
de percusión se van a utilizar. 9 
 
Comenzando con el cliente, debemos escuchar con atención y compresión su 
explicación del problema. Se debe considerar no sólo los hechos, sino también 
las creencias,sentimientos y valores personales. Son muy valiosas aquellas 
habilidades de entrevistar y de escuchar asociadas con el campo de la 
consejería. 9 
 
Cuando el cliente es un grupo o una organización, el problema puede centrarse 
en un conflicto entre sus normas sociales o políticas y las de un grupo externo. 
Por lo tanto, estas normas y políticas deberán ser comprendidas. Además, 
debe asegurarse la disposición del cliente para reconsiderarlas si parece que 
los grupos externos -la audiencia- no van a cambiar su posición. 9 
 
Para analizar las actitudes y políticas permanentes al problema se deben 
llevara a cabo reuniones con los clientes y personas claves quienes, o están en 
comunicación con el auditorio o determinan las normas y políticas que están 
discutiendo. Estas reuniones deben ser complementadas con un examen de 
las publicaciones, recortes de noticias y otros mensajes que recibe el auditorio 
relevante. Además, cualquier literatura concerniente a la historia de la 
organización o grupo, los objetivos, el personal, la planta física, la situación 
financiera y los planes, debe ser revisada antes y como complemento a las 
reuniones con el cliente. 9 
 
Cuando la posición del cliente ha sido claramente comprendida, se debe llevar 
a acabo una investigación preliminar sobre el lado de las redes de 
comunicación que está representado por la audiencia. Se debe conocer 
suficiente sobre la identidad y actitudes de la audiencia para que el 
comunicador pueda determinar el grado e intensidad de la desviación con 
respecto a la posición del cliente. El segundo paso es la identificación y el 
análisis completo de la audiencia. Sin embargo, en este punto, cuando el 
comunicador está satisfecho con lo que ha comprendido del problema del 
 34
cliente, está listo para formular los objetivos y obtener la aprobación de los 
mismos por parte del cliente. 9 
 
b. Decisión y acuerdo sobre los objetivos de la comunicación 
 
La información obtenida a partir de las entrevistas con el cliente, de la revisión 
de literatura y de la investigación externa del problema es una mezcla de 
hechos y sentimientos. Estos deben ser clasificados y analizados con el 
propósito de definir los objetivos de la estrategia de comunicación. El proceso 
de definir el problema y decidir los objetivos involucra un juicio parecido al del 
consejero. Según Ronald Lippitt en su articulo “Dimensions of the Consultant´s 
Job”: “todo consultante tiene un puñado de ideas, o conjunto de conceptos, los 
cuales guían su percepción de “lo que existe” o de lo que ocurre”, al ponerse en 
contacto con un grupo particular, una organización u otra unidad social”. 9 
 
Aparte los objetivos deben expresarse en términos de una pregunta de tres 
partes: ¿qué acción se busca?, ¿de quién? y ¿cuándo? Se deben obtener 
respuestas específicas y concretas, ya que los objetivos no deben ser tan 
vagos que sólo permitan parafrasear el problema. Por ejemplo, decir que el 
objetivo es eliminar el malentendido que existe entre el cliente y otra persona o 
crear armonía entre ellos, es inadecuado. La afirmación debe profundizar e 
indicar cuáles son los temas específicos del malentendido, con qué actitudes 
se relacionan y cómo afectan estas actitudes el comportamiento de la 
audiencia en la cual está interesado el cliente. En otras palabras, el objetivo de 
ser el “comportamiento terminal”.9 
 
Al decidir los objetivos, el comunicador debe establecer dos tipos de 
distinciones: entre objetivos manifiestos y latentes y entre objetivos a corto y 
largo plazo. El objetivo manifiesto es aquel que el cliente menciona 
abiertamente y el latente es aquel que no menciona, pero que es más 
importante. Por ejemplo una organización de optómetras profesionales puede 
tener como objeto el que la comunidad conozca más acerca de los servicios del 
optómetra. Pero este objetivo manifiesto encubre un objeto latente: aumentar 
las ventas. Además, los funcionarios que buscan un programa de publicidad 
 35
pueden estar solamente interesados en justificar su reunión anual y quieren 
hacerlo mostrando cuanta atención reciben de la comunidad. 9 
 
Otra distinción que debe hacerse entre objetivos a corto y a largo plazo. Para la 
asociación de optómetras, un objetivo a corto plazo puede ser su 
reconocimiento a la comunidad para mejorar el negocio. Un objetivo a largo 
plazo puede ser aumentar el nivel profesional de la optometría, para que las 
personas con problemas normales de visión visiten primero al optómetra, antes 
de ver al oculista o al oftalmólogo en relación con un examen que implica 
problemas de refracción. 9 
 
Howard Cutler hace tres sugerencias, la primera es que los objetivos deben ser 
prácticos y alcanzables. Las principales consideraciones se refieren a si “existe 
o se puede crear una comunidad de intereses entre el cliente y las diferentes 
audiencias, cuyo apoyo es esencial”. Cutler pide realismo al exponer los 
objetivos cuando afirma que debe considerarse la “opinión general 
prevaleciente de la audiencia acerca de las amplias tendencias económicas y 
sociológicas, ejemplificadas por la acción del gobierno, las costumbres 
populares y las convicciones filosóficas”. Esta afirmación puede verse desde la 
perspectiva del corto y largo plazo, ya que si los objetivos no están en armonía 
con los patrones culturales de la sociedad, ningún intento a corto plazo podrá 
funcionar. 9 
La única solución posible sería una campaña a largo plazo con el fin de 
cambiar los patrones culturales. Entonces la segunda sugerencia de Cutler 
adquiere carácter de urgencia. Afirma que los objetivos, deben tener sentido en 
relación con el dinero, el esfuerzo y el personal disponible para su 
consecución”. Los esfuerzos a largo plazo son usualmente más costosos que 
los esfuerzos a corto plazo. 9 
 
La tercera sugerencia de Cutler es presentarle al cliente una proposición por 
escrito con los objetivos para que los apruebe. Las discusiones previas que 
llevan a este documento son a veces tan importantes como el producto final 
mismo. Aseguran dos cosas. Una, que el consejero actúa dentro de las 
políticas directrices del cliente y dentro de los límites de autoridad establecidos. 
 36
La segunda es que el consejero puede tener la poco frecuente oportunidad de 
influir en el establecimiento o la interpretación de dicha política. Esta política 
puede ser comunicada por escrito o puede ser un simple reflejo del patrón 
consejero-cliente que está estableciendo. 9 
 
3.2.2 Analizar a la audiencia 
 
Una vez que los objetivos de la estrategia de comunicación se conocen 
claramente y se han recibido aprobación del cliente, el planteamiento de las 
estrategias puede continuar con el análisis del auditorio. Ya que se ha 
identificado el auditorio relevante, los objetivos deben expresarse en términos 
de que acciones se desean y quiénes las desean. Pero tal referencia al 
auditorio pudo haber sido imprecisa o incompleta. Se necesita entonces la 
etapa del análisis del auditorio para definir, o más exactamente, para medir e 
interpretar sus actitudes. 9 
 
a. Identificación de la audiencia 
 
El objetivo de la identificación de la audiencia es preparar una lista exacta de 
las personas, grupos, organizaciones y áreas geográficas que son relevantes 
en relación a los objetivos de la comunicación. Esta tarea puede ser simple o 
compleja. Es simple cuando el auditorio es un grupo determinado del que se 
posee; una lista de miembros, por ejemplo, los empleados de una compañía 
que reciben un boletín de noticias, o los accionistas que reciben un informe 
anual. La mayor parte de los clientes tienen listas de auditorios con los cuales 
se comunican regularmente, ya que éstos son importantes para su bienestar. 
La determinación del auditorio es fácil si el cliente simplemente quiere llegar al 
mayor número de personas como sea posible dentro de un área geográfica 
determinada;sólo es necesaria una revisión de la cobertura de los diferentes 
medios de comunicación masiva. 9 
 
Sin embargo, la identificación de un auditorio relevante se hace compleja en 
campañas especiales, que se salen de la rutina. La clave del éxito consiste en 
 37
descubrir las personas adecuadas a quienes llegar con un mensaje, de hecho, 
a veces un cliente escoge una agencia de propaganda o de publicidad con 
base en su familiaridad con personas o grupos relevantes para su industria o 
para campos determinados. Las experiencias pasadas de estas agencias 
sirven de guía para la identificación del auditorio. 9 
 
Cuando falta la experiencia personal o la de la agencia, deben emplearse 
procedimientos sistemáticos. Todos estos procedimientos están involucrados 
de una forma u otra en un estudio de identificación de la audiencia. Dicho 
estudio identifica a quienes toman las decisiones con respecto a una política 
particular, asunto o decisión: pueden describir también cómo se toman las 
decisiones y cuánto peso se les da a las diferentes fuentes de información, a 
los miembros de las juntas, consejeros, encuestas de opinión pública, etc. 9 
 
Un ejemplo de un estudio sobre toma de decisiones, es de nuevo el de la 
organización de optómetras, cuyo objetivo era aumentar la utilización de sus 
servicios dentro de la comunidad. Al considerar el problema de a qué audiencia 
dirigirse, el primer hecho es que no todo el mundo tiene un defecto visual. Por 
lo tanto, no hay necesidad de comunicarse con toda la audiencia, cuando 
existe la forma de identificar a aquellas personas que sí se benefician de los 
servicios del optómetra. 9 
Una forma de hacer esto es entrevistar a las personas que hayan utilizado los 
servicios de un optómetra y tratar de investigar cómo llegaron a la decisión de 
utilizar sus servicios. Probablemente, encontraríamos un proceso progresivo de 
selección comenzando con la población total; luego, nos limitaríamos a las 
personas que reconocen o admiten que tiene un efecto visual; posteriormente 
se limita a las personas que están en capacidad de ejecutar alguna acción y el 
grupo puede limitarse aún más a aquellas personas que visitan primero 
optómetras, en lugar de aquellas que visitan oftalmólogos u oculistas. Las 
personas y grupos que sean fácilmente influenciables y que impulsen a otros a 
la acción -escogiendo optómetras cuando sea apropiado- obviamente se 
convierten en blanco de los esfuerzos de la comunicación. 9 
 
 38
La información de tales estudios de identificación del auditorio sirve como 
inversión inicial en el proceso de selección del medio de comunicación. Deben 
considerarse medios efectivos y económicos para llegar al auditorio-meta. 9 
 
b. Medición e interpretación de las actitudes de la audiencia 
 
El segundo paso -análisis de la audiencia- está medio completo con la 
identificación de la audiencia-meta. Se requiere información sobre las actitudes 
de esa audiencia en particular. Se consideran cinco diseños para influir en las 
actividades, provee la base para el estudio de las actividades de la audiencia. 
Como prólogo y como resumen de los principales aspectos se formulan las 
siguientes cinco preguntas. Estas ponen de manifiesto lo que es necesario 
para el análisis de una audiencia. 9 
 
1. ¿Cuánto interés tienen los diferentes grupos en el punto en cuestión? Se 
pueden citar varias audiencias-meta en la formulación de los objetivos, pero en 
esta etapa del análisis, el comunicador no debe dejar ninguna duda sobre 
quiénes son las personas a las que se desea llegar. Estos grupos pueden 
identificarse a sí mismos por haber tomado la iniciativa creando un conflicto 
laboral, porque ha perdido acción gubernamental o porque han creado algún 
tipo de controversia que involucre al cliente. En otras situaciones, el cliente 
puede tomar iniciativa, solicitado la cooperación de la audiencia, por ejemplo, 
puede tener intenciones de construir una planta industrial en una comunidad 
donde las leyes de la zona deben ser modificadas, o puede necesitar el apoyo 
de la audiencia con respecto a la legislación. Por ejemplo algunos 
ferrocarrileros han buscado subsidio estatal para no entrar en situación de 
bancarrota. 9 
 
Aquí el problema consiste en escoger audiencias-meta, cuyas opiniones sean 
importantes, para luego interesarlas en una cuestión. 9 
 
La primera pregunta sobre el interés potencial o manifiesto sobre un asunto 
ayudará a determinar hasta qué punto tiene aplicación el diseño motivacional. 
 39
Además dependiendo del análisis realizado, pueden tomarse decisiones sobre 
dos principios de la persuasión que tienen que ver con el factor de la atención.9 
 
Si el interés esperado en un tema es poco, se debe utilizar el principio de la 
primacía presentando el material importante primero. Segundo, si no hay forma 
de obtener y mantener el interés voluntariamente, deben explorarse diversos 
procedimientos para cautivar la audiencia. Los militares y los profesores hacen 
esto, insistiendo en la atención; los patrones a veces hacen altamente atractiva 
la asistencia a las reuniones, realizando éstas durante horas de trabajo. 9 
 
2. ¿Qué tan complejo es el asunto? Algunos objetivos como el del mercadeo, 
de hacer que las personas tomen sopa cuando coman emparedados, son tan 
simples, que no constituyen en realidad puntos a tratar. Otros objetivos como el 
de llegar a la integración racial, justificar el presupuesto militar, o defender una 
propuesta de salarios son tan complejos que aun los expertos se confunden. 9 
 
Si un asunto es complejo, no deben utilizarse técnicas sencillas de aprendizaje. 
Usualmente, esto también significa que la propaganda es una herramienta 
inapropiada, ya que la carga de información que lleva es muy limitada. Las 
personas no pueden ser vendidas en virtud de un sistema de libre empresas 
por ejemplo, promocionándolas por medio de avisos al igual que si fuese un 
jabón o una sopa. 9 
Un asunto complejo generalmente requiere la aplicación del diseño 
cognoscitivo, y con este modelo, deben considerarse algunos principios de 
persuasión tales como, el que sostiene que las conclusiones se deben expresar 
explícitamente. 9 
 
3. ¿Qué tan controvertido es el asunto? Un tema puede ser controvertido desde 
dos puntos de vista. El principal se refiere a que diferentes personas y grupos 
sostienen puntos de vista diferentes. El segundo es que un asunto se basa en 
opiniones, más que en hechos. Si las personas difieren mucho en sus 
opiniones respecto a un tema y si están en posición de hacer sentir sus 
opiniones porque pertenecen a grupos de presión el cliente debe de esperar 
oposición a sus esfuerzos de comunicación. Una implicación es que el cliente 
 40
debe presentar ambos puntos de vista del tema y no sólo su punto de vista 
personal. 9 
 
Si un tema es controvertido pero su solución se basa en la evidencia de los 
hechos, existe entonces la posibilidad de aplicar el diseño cognoscitivo. Qué 
tan grande es la oportunidad, depende de la voluntad de las personas de 
abandonar sus opiniones en virtud de los hechos. En temas tales como la 
fluoridación, algunas personas no permiten que ninguna evidencia o 
información interfiera con sus puntos de vista, mientras que otras aceptan un 
número limitado de hechos. La mayor parte de los temas a tratar son una 
mezcla de hechos y opiniones, de manera que se debe tener cuidado de no 
sobrepasar el enfoque racial. 9 
 
El hecho de trazar un criterio de distinción entre los aspectos de opiniones y los 
hechos de un tema es relevante al tipo de credibilidad de la fuente o de 
respaldo social que se busca. Cuando un tema se basa principalmente en 
hechos, hay mayor ventaja al usar la credibilidad de un experto en el campo 
relevante. Cuando el tema se basa más en la opinión, hay mayor necesidad de 
obtener el apoyo de una persona o grupo en la que la audiencia-metapueda 
creer. 9 
 
4. ¿Qué tan profundamente asentado o qué tan implicado en el yo está el 
tema? Las personas pueden ser indiferentes a una gran cantidad de temas, 
pero pueden sentirse profundamente involucradas en otros. Algunas actitudes, 
tales como las actitudes políticas, se originan en un proceso de aprendizaje 
social y en la experiencia personal, con el resultado de que no puede 
modificarse fácilmente por medio de una sola y novedosa influencia; otras 
actitudes están íntimamente relacionadas con movimientos subyacentes y no 
pueden cambiarse sin considerar estos motivos; otras actitudes son tan difusas 
y relacionadas con rasgos de personalidad que cualquier cambio debe tener en 
cuenta los ideales del yo de las personas y sus mecanismos de defensa. 9 
 
Los temas profundos o que involucran el yo, requieren la aplicación de modelos 
más sofisticados de cambio de actitudes. Además, la forma en que se utilizan 
 41
ciertos principios de persuasión: está afectada por esta consideración. Por 
ejemplo, si un tema es muy personal, las conclusiones no deben expresarse en 
forma explícita. 9 
 
5. ¿Hasta qué punto se encuentra socialmente enclavado el tema? Algunos 
temas son básicamente de interés personal, por consiguiente, se puede apelar 
a la persona como individuo. Sin embargo, la mayor parte de los temas 
involucran la presencia real o implícita de otras personas. La discusión del 
modelo social ilustra cómo muchas actitudes y actos, tales como la compra de 
productos o los niveles de producción, están influidos por otros. Otros asuntos, 
tales como qué tipos de recreación o de alimentos se prefieren, están influidos 
por los gustos culturales de un grupo étnico o social, pero siempre se permite la 
tolerancia para las variaciones individuales. 9 
 
El grado en el cual un diseño social es aplicable se determina primariamente a 
partir de si el tema está o no enclavado en el grupo. Si lo está, los diversos 
factores que facilitan la utilización del modelo social deberán estudiarse 
cuidadosamente. 9 
 
 
 
 3.2.3 Diseñar el programa de comunicación persuasiva 
 
El diseño de una estrategia de comunicación se completa con el programa, que 
consiste en la presentación de un estímulo a una audiencia seleccionada. Este 
estímulo sirve como instrumento de cambio del comunicador, ya que su 
objetivo es moldear o modificar el comportamiento en una dirección 
determinada. Así pues, estos estímulos son el punto culminante de la 
estrategia. El comunicador espera tener un control máximo sobre los estímulos, 
pero, a diferencia del psicólogo de laboratorio, trabaja con el contexto de la vida 
real, donde la situación confiere estímulos distractores y competitivos. 9 
 
 42
La situación de estimulación es la materia prima para la recepción que el 
comunicador espera dirigir en su auditorio. 9 
 
Para el miembro del auditorio, la situación de estimulación es sólo una parte del 
medio ambiente al cual trata de adaptarse; pero para el comunicador, es la 
parte del medio ambiente que intenta construir con el propósito de informar e 
influir en la audiencia. 9 
 
La situación de estimulación incluye la parte del modelo de comunicación que 
pregunta: “¿quién dice qué cosa, a través de qué canal?”; incluyendo además 
cualquier contexto -parte de un ambiente mayor- que esté presente durante la 
comunicación. 9 
 
a. Consideración de la credibilidad de la fuente 
 
La fuente y los canales de comunicación se considerarán bajo un aspecto: el 
grado en el que las personas dependen de otras y los medios de comunicación 
para lograra contacto con mayor parte de los eventos del medio. Exceptuando 
los eventos a que asisten las personas, éstas generalmente dependen de un 
grupo de profesionales quienes seleccionan, interpretan y transmiten 
información, ideas y formas de recreación. Como dice Walter Lippman, a lo que 
las personas están expuestas es a una imagen de la realidad, o a un 
seudoambiente, el cual, hasta cierto punto, puede ser manipulado. 9 
 
Si existe un guardabarreras entre los eventos de la realidad y la audiencia, la 
cuestión es si a este comunicador se le puede creer y si se puede confiar en él. 
En este aspecto que el concepto de credibilidad adquiere suma importancia. 
Esta propiedad del hablante era llamada ethos por Aristóteles. Afirmaba que 
un hablante “en el que se puede confiar… es el medio más potente de 
persuasión”. Los estudios psicológicos más recientes apoyan el argumento de 
que “se supone que la efectividad de una comunicación comúnmente depende, 
en gran parte, de la persona que la emite. 9 
 
 43
Se establecen distinciones entre los diversos fundamentos de la credibilidad. 
La mayor de ellas radica entre la confianza y el ser autoridad en la materia. 
Una persona que es percibida como sincera y sin intención de persuadir, tiende 
a ser vista como confiable, mientras que la persona que es percibida como 
hábil, informada y técnicamente calificada, probablemente será juzgada como 
experta. La ventaja de la credibilidad basada en el ser autoridad en la materia 
es que la mayor parte de las personas, en una sociedad determinada, darán 
alta credibilidad a este tipo de fuente, sin tener en cuenta los logros informales 
a los cuales pertenece. Por lo tanto este tipo de credibilidad puede ser utilizado 
por los comunicadores con cierto descuido de las características de la 
audiencia.9 
 
Estos dos componentes de la credibilidad -la confianza y el ser autoridad en la 
materia- son relevantes en situaciones en las cuales la audiencia es 
relativamente autónoma y está comprendida en una tarea de toma de 
decisiones o de solución de problemas. Por ejemplo, esto ocurre cuando los 
miembros de una comunidad deben votar sobre un problema de la escuela. 
Votarán a favor sólo si se convence de que es deseable, ya que el voto es 
privado. 9 
 
Sin embrago, otro tipo de situación puede requerir conformismo, la audiencia 
está bajo cierto tipo de autoridad o presión social, debiendo manifestar 
conformidad con los deseos del comunicador. Cuando es este el caso, pueden 
ser relevantes dos bases adicionales de la credibilidad: la simpatía y el 
prestigio del comunicador. Raymond Bauer explica cómo funcionan estos dos 
componentes: 9 
 
…un miembro del público puede estar de acuerdo con un comunicador que 
es simpático o prestigioso, sin estar realmente influido para cambiar su 
opinión o forma de pensar. Lo que tenemos en este caso es lo que 
denominamos “conformismo”, lo que indica que un cambio en el 
comportamiento manifiesto no va acompañado de una reestructuración 
interna. 9 
 
 44
Los psicólogos que han estudiado las situaciones de conformismo forzado en 
relación con los estudios de disonancia cognoscitiva, informan sobre resultados 
paradójicos en relación a lo que normalmente consideramos alta credibilidad 
basada en la simpatía. Un comunicador que no es simpático para su audiencia 
puede obtener mejores resultados que uno que sí lo es. Supongamos que una 
persona ha tomado abiertamente una posición en la que realmente no cree. Si 
la fuente es placentera, el acto de conformismo puede racionalizarse como un 
favor que se le hace al comunicador simpático. Sin embargo, una fuente 
desagradable ejerce mayor presión sobre el individuo para que éste reduzca la 
disonancia que causa el conformismo, diciéndole que realmente cree lo que su 
comportamiento manifiesto indica. 9 
 
El factor de credibilidad se vuelve crucial cuando se involucran la lealtad 
nacional y las creencias de grupos, y cuando estos dos entran en conflicto. En 
tales situaciones, es aconsejable disminuir el papel de guardabarreras o 
hacerlo más sutil. El uso de fotografías, diapositivas, películas y escenas de 
televisión que traen los acontecimientos directamente a las personas, sin 
interpretación abierta, es una forma de evadir al guardabarreras. Otra forma de 
minimizaral guardabarreras es invertir el proceso llevando la audiencia a los 
eventos. Cuando una persona tiene acceso directo a los eventos, generalmente 
confía más en su propia impresión que en el relato que las personas hacen de 
los eventos. Esta es una razón del porqué la participación de la audiencia en 
situaciones reales, las visitas de los extranjeros y las conferencias de 
educadores realizadas por algunas corporaciones, son instrumentos altamente 
persuasivos. Este acceso directo no elimina la posibilidad de que operen otras 
influencias, ya que si una persona se confunde con lo que ve, tiende a confiar 
en otras para la interpretación -tal vez en alguien con la habilidad relevante o 
un conocimiento especializado. 9 
 
b. El mensaje 
 
El mensaje es el punto central de la situación de estimulación y la parte sobre 
la cual el comunicador ejerce mayor control. La preparación del mensaje se 
enfoca teóricamente desde diferentes niveles y por diversas especialidades. 
 45
Por ejemplo, el matemático estudia cómo se puede transmitir más 
efectivamente las señales y de qué forma cada señal puede llevar la mayor 
cantidad de información; el semántico estudia cómo las señales y otros códigos 
lingüísticos se relacionan con los objetos y con otros referentes del significado; 
el psicólogo social estudia como reaccionan las personas a los códigos 
lingüísticos. 9 
 
Desde el punto de vista de la comunicación persuasiva, nuestro principal 
interés reside en los significados que las personas dan a los estímulos y, por 
consiguiente, no interesa la relación entre el lenguaje y el comportamiento. 
Estos aspectos del mensaje recaen principalmente en el campo de la 
semántica. 9 
 
c. Los medios y el contexto 
 
El aspecto menos controlable de la situación de estimulación es el contexto en 
que aparece el mensaje. Los psicólogos gestaltistas en sus estudios sobre 
“figura y fondo” han demostrado lo que se observa en la vida diaria; 
básicamente el significado de cualquier cosa depende de lo que la rodea. Una 
noticia (figura) que aparece en la primera página (fondo) recibe más atención y 
se le atribuye mayor importancia que a una que aparece en las páginas 
centrales. Si enfocamos las palabras solamente como mensaje, entonces 
debemos considerar también el tamaño del título, la posición del artículo en la 
hoja, otros artículos y a visos en la página, y el tipo de periódico en el cual 
aparece el mensaje. Si el medio es la radio, las características de la voz son 
parte del contexto. 9 
 
Son también parte del contexto, los factores de tiempo y espacio. Si el 
periódico que recibe un empleado, lo recibe en la casa o en el trabajo, es un 
hecho influyente si está presente y es dominante la presión social de la familia 
o de los compañeros de trabajo. El día, semana y año en que se recibe un 
mensaje afecta su poder motivacional y su significado. Una propaganda radial 
sobre el atractivo de un museo al aire libre tendrá mayor impacto en una 
 46
soleada mañana dominguera, que en un día lluvioso, incluso soleado pero de 
trabajo. 9 
 47
4. AUXILIARES DE LA ENSEÑANZA 
 
4.1 Estrategias de comunicación en salud 
 
Una estrategia de comunicación es un proceso complejo que va desde una 
fase de diagnóstico, hasta una fase de evaluación, cuyo propósito es resolver 
un problema o cierta problemática social. 10 
 
Durante el desarrollo histórico de la comunicación hemos tenido diferentes 
estrategias que han perseguido, asimismo, diferentes fines. De este modo, la 
publicidad, la propaganda y las relaciones públicas se han dedicado a vender 
productos, a transmitir ideología, fabricar imágenes. 10 
 
Hace menos de un lustro surge la estrategia multimedia con una visión más 
amplia que tenia hasta entonces por la publicidad, propaganda y relaciones 
públicas, la diferencia escriba, fundamentalmente, en que se permite una 
mayor difusión y cobertura con un paquete multimedia, esto es, además de las 
técnicas empleadas por las otras tres estrategias se agrega un conjunto de 
medios que refuerzan el mensaje y lo multiplican. Igualmente, también sus 
usos se amplían al estudio de diversas disciplinas y la promoción y difusión de 
diversos eventos. 10 
 
La estrategia multimedia o paquete multimedia, como se le llama entonces, 
adquiere características de beneficio social y requiere algunas de las 
aplicaciones incompletas o fragmentarias que hasta el momento se habían 
venido realizando al utilizar varias medios en las campañas. Esto es, hay visión 
integradora tanto de la campaña como de los medios y su efectividad, que se 
mide con la evaluación. Asimismo, cambia el objetivo, puesto que hay más 
interés en un beneficio social que en la imagen, o en el producto o en el 
personaje. 10 
 
El paquete multimedia encuentra sus antecedentes en la publicidad dentro del 
afán de la sociedad de consumo en vender cada vez más. El pionero de esto 
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fue el llamado Kitty Club, que junto con la imagen de la gatita vendió el nombre 
y sinnúmero de productos. El paquete multimedia prendió rápidamente y 
grupos juveniles como el grupo Menudo lo utilizaron de manera profusa. Todo 
el ambiente se invadió con los objetos y las imágenes de los personajes: 
papelería, calendarios, pulseras, collares, llaveros, ceniceros, portavasos, 
calcomanías de diferentes tipos y tamaños eran los medios de uso constante.10 
 
De manera paulatina, la estrategia se empezó a utilizar en campañas 
gubernamentales: fue retomada por el sector salud, el sector agropecuario, el 
Departamento del Distrito Federal y por el censo de 1980, que nunca, como 
ahora, había desplegado tal número de medios. 10 
 
Destaca de manera significativa el aprovechamiento de la estrategia multimedia 
que se hizo para favorecer la propaganda política para la lucha tanto la 
sucesión presidencial, cuanto para las campañas de diputados, senadores y 
gobernadores en 1985. 10 
 
Al inicio de los setentas, el Fideicomiso del Gobierno Federal, Armo-Cenapro 
de la Secretaría de Trabajo, utilizaba un modelo de estrategia multimedia para 
la capacitación, pero basado en el enfoque sistemático, por cierto, de moda en 
esos momentos. 10 
 
Precisamente inspirado en el modelo Cenapro-Armo, en 1979 elaboramos la 
Estrategia Multimedia con una óptima diferente. Desde 1980 la hemos aplicado 
en diversas ocasiones y ha sufrido algunos cambios. 10 
 
Pensamos, de modo particular, que los objetivos sociales de la estrategia no 
debían perderse, de otro modo, así, se presentaba a ser manejada por diversas 
personas con los más distintos objetivos a los planeados. De ahí que para 
poder transformarla tendría que cambiar también toda su concepción y 
presentar una postura definida y directa que eliminara cualquier posibilidad de 
aplicación mediatizadora. 10 
 
 49
En este caso, la palabra estrategia sí cumplía con su definición de conjunto de 
medios empleados para conseguir algo. 10 
 
De ahí se desprende que la estrategia de comunicación participativa se 
considere como el conjunto de fases, instrumentos, recursos y medios de 
comunicación que se utilizan para llegar a la resolución de un problema social 
con la participación de la comunidad y de los especialistas. 10 
 
Toda estrategia responde a un proyecto político. De esta manera la publicidad, 
la propaganda, las relaciones públicas y la misma estrategia multimedia han 
respondido básicamente a un proyecto político dominante, primordialmente 
autoritario y vertical. 10 
 
En cambio, la estrategia participativa tiene que responder a un proyecto político 
popular donde los científicos y la comunidad trabajan vinculados, de manera 
recíproca, horizontal y coordinada. Ambas partes aceptan un compromiso de 
reconocimiento mutuo y predisposición para la realización del trabajo. Se trata 
de entablar una interacción participativa que se enfoque hacia la 
transformación de una realidad social existente.