2-Calidad-en-servicio-El-arte-de-la-satisfacciAn-al-cliente

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
 
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN 
 SANTO TOMÁS 
 
SEMINARIO 
 “CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL 
CLIENTE” 
 
ANÁLISIS DE LA CALIDAD TELCEL 
TRABAJO FINAL 
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE 
CONTADOR PÚBLICO 
PRESENTAN 
IRENE GAONA SAMPERIO 
NORMA MOLINA BRISEÑO 
JAIME MORENO CASTILLO 
JOSE FELIPE REYES SILVA 
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES 
PRESENTAN 
GLADIS GISELA GUTIERREZ FRAUSTO 
SANDRA ROCIO ORTEGA RUIZ 
 
CONDUCTOR: L. R. C. BELINDA FABIOLA MAZA HERNANDEZ 
MÉXICO D.F. SEPTIEMBRE 2011 
IPN, ESCA Santo Tomás, SEMINARIO DE TITULACIÓN 
CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE 
 
 
Lic. Belinda Maza 
 
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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
 
 
 
CARTA DE CESIÓN DE DERECHOS 
 
 
 
En la Ciudad de México, D.F., el día 26 del mes de septiembre del año 2011 los que suscriben: 
 
IRENE GAONA SAMPERIO, GLADIS GISELA GUTIERREZ FRAUSTO, NORMA MOLINA BRISEÑO, 
JAIME MORENO CASTILLO, SANDRA ROCIO ORTEGA RUIZ, JOSE FELIPE REYES SILVA 
 
Pasantes de la(s) Licenciatura(s): 
 
1. CONTADOR PÚBLICO 2.LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES 
 
Manifiestan ser autores intelectuales del presente trabajo final, bajo la dirección de L. R. C. 
BELINDA FABIOLA MAZA HERNANDEZ y ceden los derechos totales del trabajo final 
ANÁLISIS DE LA CALIDAD TELCEL, al Instituto Politécnico Nacional para su difusión con fines 
académicos y de investigación para ser consultado en texto completo en la Biblioteca Digital u en 
formato impreso en el Catalogo Colectivo del Sistema Institucional de Bibliotecas y Servicios de 
Información del IPN. 
 
Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o datos del 
trabajo sin el permiso del autor y/o directos del trabajo. Este puede ser obtenido escribiendo a la 
siguiente dirección electrónica neneflays@hotmail.com, jaime96400399@hotmail.com, 
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correspondiente y citar la fuente del mismo. 
 
 
 
 
 
 
IRENE GAONA SAMPERIO GLADIS GISELA GUTIERREZ FRAUSTO 
 
 
 
 
 
NORMA MOLINA BRISEÑO JAIME MORENO CASTILLO 
 
 
 
 
 
SANDRA ROCIO ORTEGA RUIZ JOSE FELIPE REYES SILVA 
 
 
mailto:neneflays@hotmail.com
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mailto:norma-250603@hotmail.com
mailto:sandy_kballita@hotmail.com
mailto:gladyola7779@hotmail.com
mailto:fel_791315@yahoo.com.mx
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CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE 
 
 
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Índice. 
 
 
Capítulo Primero 
1. DESCRIPCIÓN. 
1.1 Introducción. 
1.2 Presentación. 
1.3 Prologo 
1.4 Objetivos Generales y Específicos. 
1.5 Metodología 
1.6 Informe ejecutivo. 
 
Capitulo Segundo. 
2. GENERALIDADES DE LA EMPRESA. 
2.1 Antecedentes e Historia. 
2.2 Misión y Visión. 
2.3 Organigrama. 
 
Capítulo Tercero. 
3. LA CALIDAD Y SU IMPORTANCIA COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA. 
3.1 Integración de las perspectivas sobre la calidad. 
3.2 Análisis situacional del proceso de calidad. 
3.2.1 Objetivos de Calidad. 
3.2.2 Estilos de Liderazgo. 
3.2.3 Compromiso de la Dirección de la Calidad del Producto o Servicio. 
3.2.4 Enfoque del Cliente. 
3.2.5 Políticas de Calidad. 
3.2.6 Planificación de la Calidad. 
3.2.7 Responsabilidad, Autoridad y Comunicación de las Decisiones. 
3.2.8 Revisión por la Dirección del Sistema de Calidad. 
3.3 Gestión de Recursos. 
3.3.1 Provisión de recursos y Materias Primas. 
3.3.2 Manejo de Recursos Humanos en cuanto a competencias. 
3.3.3 Infraestructura. 
3.3.4 Ambiente de Trabajo 
3.4 Realización del Producto. 
3.4.1 Prestación del servicio celular. 
3.4.2 Procesos Relacionados con el Clientes. 
3.5 Compras. 
3.6 Producción y prestación del producto o servicio. 
3.7 Control de dispositivos de seguimiento y medición 
3.8 Medición, Análisis y mejora. 
3.8.1 Satisfacción del cliente. 
3.8.2 Auditoría interna. 
3.8.3 Seguimiento y medición del producto y servicio. 
 
 
 
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Capítulo Cuarto. 
4. EL SERVICIO Y SU IMPORTANCIA DENTRO DE LA EMPRESA. 
4.1 Análisis situacional del proceso de servicio. 
4.1.1 Flujo general de servicio. 
4.1.2 Modelo de parasuraman. 
4.1.3 Valor vitalicio del cliente 
4.1.4 Análisis de la rentabilidad del servicio al cliente. 
 
Capitulo Quinto. 
5. MI CLIENTE Y LA MEDICION DE SU SATISFACCION. 
5.1 Segmento objetivo. 
5.2 Procesos de la medición de la satisfacción del cliente. 
5.2.1 Los momentos de la verdad. 
5.2.2 Sistema de medición de la satisfacción de los clientes. 
5.2.3 Proceso del manejo de quejas. 
5.2.4 Recuperación del servicio. 
 
Capitulo Sexto. 
6. LA CULTURA DE CALIDAD EN EL SERVICIO. 
6.1 Modelo cultural y plan maestro de cambio. 
 
Capitulo Séptimo. 
7. EL CONTROL: LAS ACCIONES CORRECTIVAS, PREVENTIVAS Y DE MEJORA. 
 
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1. Descripción 
 
1.1 Introducción. 
 
México es un país de aproximadamente 90 millones de habitantes, en el que 39.3% de la Población 
Económicamente Activa (PEA) trabaja en el sector Servicios (Encuesta Nacional de empleo 2004); en un país 
grande y joven con muchas necesidades insatisfechas y, por lo tanto, con muchas oportunidades. 
 
El PIB del sector servicios en su conjunto (incluye al comercio, restaurantes, hoteles, transportes, 
comunicaciones, servicios financieros, y a los servicios comunales, sociales y personales entre otros) se elevó 
5.1% durante el trimestre abril-junio del 2006 con relación a igual lapso de un año antes. 
 
En cuanto al PIB de los servicios comunales, sociales y personales, éste fue 3.4% superior en el trimestre en 
cuestión respecto al del periodo abril-junio de 2005, influyendo el desempeño positivo de los servicios 
profesionales, médicos, de administración pública y defensa, educativos, de “otros servicio” y de 
esparcimiento. 
 
Con estos datos, podemos comprender la importancia que esta tomando el sector servicios dentro de la vida 
diaria de México, por lo cual, es necesario preparar a los futuros estrategas en las empresas con herramientas 
dirigidas a incrementar la calidad en dichos servicios. 
 
Sin embargo, cuando uno escucha la palabra calidad piensa en atributos o propiedades de un objeto o 
producto físico, que nos permite emitir un juicio de valor acerca de él. 
 
El concepto de calidad ha sido utilizado a lo largo de la historia y últimamente, cada vez más en los productos 
que son resultados de la actividad manufacturera y de los servicios; esto debido sobre todo a los cambios en 
el medio ambiente que obligan a las empresas a modificar sus procesos de producción o prestación del 
servicio y la organización de las mismas. 
 
La globalización de la economía, la abrupta apertura de nuestro mercado, el Tratado de Libre Comercio, el 
General Agreetment on Tarriff and Trade (GATT), etc., dan cuenta de un proceso que ha puesto en crisis a las 
empresas mexicanas, principalmente las PYMES, muchas de éstas han cerrado sus puertas al no poder 
competir con servicios de calidad, otras más se han visto obligadas a buscar modelos que las ayuden a ser más 
competitivas y productivas para no perder a sus clientes, dentro de éste grupo que busca nuevos modelos 
administrativos, hay algunas que han optado por enfocarse a satisfacer a sus clientes para no perderlos y 
asegurar su permanencia en el mercado y de ser posible, mantener relaciones duraderas con ellos, 
reconociendo la importancia de que la “Satisfacción del Cliente” es la respuesta para ser una empresa 
competitiva. 
 
Estos aspectos serán revisados,analizados e interpretados en esta tesis aplicada a Telcel, para aplicar 
soluciones estratégicas dirigidas a sus clientes y puedan hacer propuestas que contemplen acciones 
correctivas, preventivas y de mejora continua para mantener la relaciones con sus clientes como un activo a 
largo plazo. 
 
1.2 Presentación. 
 
El capítulo 1 detalla las generalidades de la tesis, el marco situacional en el que se desarrolla el tema, la 
importancia de la calidad en el servicio, el objetivo general y objetivos específicos que tiene la tesis, la 
metodología seguida para la investigación y un resumen ejecutivo de acuerdo a los hallazgos encontrados en 
la aplicación de la teoría en Telcel. 
 
El capítulo 2 detalla las generalidades de Telcel en la cual se van a aplicar los conocimientos teóricos 
adquiridos, tales como antecedentes e historia, la misión y visión de la misma y el organigrama. 
 
 
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El capítulo 3 detalla la calidad y su impacto como estrategia competitiva para Telcel, analizando el proceso 
de calidad que se sigue a través de los objetivos de calidad, su estilo de liderazgo (compromiso de la 
dirección con la calidad del producto o servicio; enfoque al cliente; política de la calidad; planificación de la 
calidad; responsabilidad autoridad y comunicación de las decisiones; revisión por la dirección del sistema de 
calidad), la Gestión de los Recursos (Provisión de recursos y materias primas; manejo de recursos humanos en 
cuanto a competencias, toma de conciencia y formación; infraestructura como edificios, espacio de trabajo, 
equipo para los procesos – tanto hardware como software – y, servicios de apoyo – como transporte o 
comunicación -; ambiente de trabajo) y la Realización del producto (planificación de la realización del 
producto; procesos relacionados con el cliente; compras; producción y prestación del producto o servicio; 
control de los dispositivos de seguimiento y de medición). 
 
En el capítulo 4 se detalla el servicio y su importancia dentro de Telcel, para lo cual se analiza el proceso del 
servicio a través de un flujo general, las áreas de oportunidad del servicio (o GAPS) a través del Modelo de 
Parasuraman, el Valor Vitalicio del Cliente (VVC) o Lifetime Value (LTV) y la rentabilidad del Servicio del 
Cliente. 
 
En el capítulo 5 se detalla quién es el cliente de Telcel y la manera en que se mediría su satisfacción a través 
de la definición del Segmento Objetivo, los momentos de la verdad en el ciclo del servicio, el cuestionario 
como herramienta de recopilación de datos (su objetivo y sus alcances), el proceso del manejo de quejas y el 
programa de recuperación del servicio propuesto. 
 
En el capítulo 6 se detalla la cultura de la calidad en el servicio de Telcel mediante el análisis de culturas 
propuesto por Geert Hofstede considerando 5 dimensiones, así como el análisis de la cultura de calidad 
personal dentro de la empresa a través del Decálogo del desarrollo propuesto por Octavio Mavila. 
 
En el capítulo 7 se detalla el análisis de resultados obtenidos de las encuestas a los clientes, midiendo el nivel 
de satisfacción que éstos tienen en diferentes atributos evaluados e interpretando los datos a través de las 7 
herramientas de calidad. 
 
El capítulo final es de Conclusiones y Recomendaciones identificadas a lo largo de los capítulos anteriores. 
 
1.3 Prólogo. 
 
La calidad está a la orden del día. Cualquier empresa que quiera permanecer con éxito en el mercado debe 
ser consciente de la necesidad de producir bienes y servicios que satisfagan a los clientes, y esto sólo puede 
lograrse mediante la calidad. 
 
Ésta es la problemática que enfrentan en la actualidad numerosas empresas; sobrevivir o perecer. Ningún 
nivel en la empresa puede ser indiferente a esta realidad; ni la alta dirección, ni los mandos medios ni los 
empleados están ajenos a la toma de conciencia sobre la necesidad de un cambio hacia la calidad y a mostrar 
con hechos esta certeza. 
 
Ciertamente, la directriz de Telcel, es de velar por el interés del cliente, pues considera que es la mejor 
estrategia de permanencia ya que están conscientes que el grado de satisfacción de un cliente con un 
producto es la consecuencia de la comparación que un cliente hace entre su desempeño real y el desempeño 
que éste esperaba antes de su uso. 
 
Por lo tanto, la Dirección General al ver que el entorno cada día es más competitivo estableció como decisión 
estratégica la necesidad de identificar el nivel de satisfacción de sus clientes e implementar un sistema de 
gestión de la calidad en su servicio que garantice dicha satisfacción, lograr los objetivos particulares dirigidos 
hacia la mejora, asegurar la eficacia de los procesos que afectan la calidad del servicio e incrementar la 
eficiencia de la empresa. 
 
 
 
 
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1.4 Objetivos Generales y Específicos. 
 
Objetivo General: 
 
A través de ésta tesis, los pasantes adquiriremos los conocimientos teóricos y prácticos necesarios para 
desarrollar un programa de Calidad en el Servicio que nos permita entender, administrar y medir el 
desempeño de los procesos que conforman los diferentes servicios de Telcel con la finalidad de establecer 
acciones correctivas y preventivas dentro de una Mejora Continua, todas estas acciones enfocadas hacia la 
Satisfacción del Cliente. 
 
Objetivos Específicos: 
 
Como pasantes seremos capaces de: 
 
- Analizar los procesos de calidad como estrategia de competitividad en la globalización de la 
economía, a través de sus conceptos, la evolución de los enfoques y una síntesis de los principales 
aportaciones conceptuales de los maestros de la calidad 
- Analizar el proceso del servicio dentro de la empresa a través de su concepto, los beneficios de éste 
proceso, la rentabilidad que éste aporta a la empresa y a las relaciones con los clientes. 
- Identificar con mayor precisión quién es el cliente a través de la definición del Segmento Objetivo con 
el fin de poder seleccionar la herramienta óptima para medir su satisfacción y establecer un método 
adecuado para el manejo de las quejas. 
- Realizar un análisis de la Cultura de Servicio dentro de Telcel, hacer propuestas para mejorar el 
Modelo Cultural y Plan Maestro del Cambio a través de la selección, capacitación y motivación de los 
empleados. 
- Aprender y analizar las técnicas y programas de mejoramiento más comúnmente utilizados en los 
sistemas de calidad y así poder aplicarlas a un “Programa de Control de Calidad en los Servicios”. 
- Construir un Programa de Calidad en el Servicio para estructuras los diversos elementos que los 
compondrán, con el debido análisis previo de la empresa y su entorno, con la serie de soluciones 
propuestas y las recomendaciones del trabajo que en las unidades anteriores se han identificado, con 
el debido enfoque y constitución de una asesoría especializada. 
 
1.5 Metodología. 
 
Esta investigación es describir fenómenos, situaciones, contextos y eventos; esto es, detallar cómo son y se 
manifiestan, por lo cual es de tipo descriptiva pues busca especificar las propiedades, las características y 
los perfiles de personas, grupos, procesos o cualquier otro fenómeno que se someta a un análisis (Danhke, 
1989), es decir, mide, evalúa y recolecta datos sobre diversos conceptos (variables), aspectos, dimensiones y 
componentes del fenómeno a investigar. 
 
Así mismo, esta tesis presenta el proceso de la investigación cuantitativa de tipo transeccional o transversal, 
pues se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su propósito es describir variables y 
analizar su incidencia e interrelación en un momento dado e indagar la incidencia de las modalidades o 
niveles de una o más variables en una población. 
 
1.6Informe Ejecutivo. 
 
Telcel es una empresa especializada en el desarrollo, implementación y operación de servicios de telefonía 
móvil, tiene distintas áreas de oportunidad las cuales fueron identificadas a través de una investigación para 
proporcionar las acciones correctivas necesarias. El compromiso de Telcel es garantizar la calidad en el 
servicio proporcionado, a través de un proceso de mejora continua que satisfaga y rebase las expectativas de 
los clientes a través de la correcta interacción entre los procesos y los departamentos, así como los 
requerimientos necesarios para dar cumplimiento a la calidad, de igual forma se maneja la documentación 
para lograr la eficiencia de las políticas y objetivos de calidad bajo los cuales se rige Telcel. 
 
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Se realizó un análisis del flujo de servicio por medio del modelo de parasuraman, el cual permitió detectar lo 
que los clientes requieren y esperan recibir. Se detectó en este rubro un área de oportunidad en relación al 
incumplimiento en los niveles de servicio, por lo cual posteriormente se realizó un análisis más profundo que 
permitió presentar una alternativa de solución para manejar las quejas de los clientes eficazmente. 
 
Con el propósito de medir la importancia que las áreas de oportunidad representan para la empresa, fue 
necesario conocer el valor vitalicio del cliente para medir el impacto que tendrán las estrategias en su 
rentabilidad y considerar a los clientes como activos a largo plazo. Este valor vitalicio en la actualidad 
equivale $448.33 por cada cliente en el transcurso de un mes, generando una utilidad de $1,685.91, en el 
transcurso de 5 meses representado un aumento de 150% de utilidad por cada cliente. 
 
Se realizó un estudio para analizar la rentabilidad que Telcel tiene actualmente en nuestro país en cuanto al 
servicio brindado al cliente, cuyo resultado arroja que un 97% de los clientes son, porque Telcel pone mayor 
énfasis en una relación a largo plazo, que solo en el cierre de una venta. 
 
Telcel esta consiente de esta problemática es por ello que en la actualidad se preocupa por brindarle un 
mayor valor a sus clientes. Para evaluar el nivel de satisfacción del cliente con respecto a lo que ofrece 
Telcel, se realizó una encuesta a 60 clientes en el CAC Lago Alberto para determinar con base en pruebas 
selectivas las áreas de oportunidad que se pudieran presentar. 
 
Una vez que los datos fueron analizados se determinó que la principal área de oportunidad se encuentra en el 
servicio proporcionado por los asesores, razón por la cual se está determinando si la capacitación ha sido la 
correcta o si tienen algún problema que ocasione la mala atención al cliente. 
 
Mediante un análisis del diagrama de Ishikawa se detectó que los principales factores que influyen en el 
servicio son: la apatía, el tiempo de espera, personal insuficiente en hora de mayor demanda, falta de 
información, falta de equipos y muchos documentos para realizar un trámite, esto se debe principalmente a 
fallas en el sistema y por el cumplimento de las políticas de la empresa, en las cuales se plasman todos los 
requisitos que debe cumplir el cliente para la realización de cualquier trámite. 
 
Una vez que los problemas principales fueron detectados, se planearon y se desarrollaron diversas acciones 
temporales para contener la problemática y finalmente se implementó la acción correctiva, misma que 
proporcionará un mejor resultado para la entera satisfacción del cliente. 
 
 
2. Generalidades de la Empresa. 
 
2.1 Antecedentes e historia. 
 
Telcel es una empresa muy joven, pero con una gran historia que se remonta a 1978 cuando se inició la 
instalación y operación de un sistema de radiotelefonía móvil (teléfono en el automóvil) en el D.F. En 1984 se 
obtiene la concesión para explotar la red de servicio telefonía móvil en el Área metropolitana de la Ciudad de 
México, bajo la denominación de Telcel. 
 
En el año de 1989 surge la marca Telcel cuando se empieza a ofrecer los servicios de telefonía celular en la 
ciudad de Tijuana B.C., al autorizar la Secretaría de Comunicaciones y Transportes la introducción de la 
telefonía celular en la República Mexicana. 
 A partir de 1990, se expanden los servicios de telefonía celular en el D.F. y su Área Metropolitana, 
paulatinamente se ofrece el servicio a Nivel Nacional. 
 
El crecimiento de la telefonía celular y el otorgamiento de concesiones para operar en el país fueron a partir 
de las siguientes fechas: 
 
El 7 de Diciembre de 1984, se otorga la concesión para región 9 y el 10 de Octubre de 1989 se otorga la 
ampliación de la concesión. 
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 El 19 de Octubre de 1989 se otorga la concesión de región 1 y el 8 de Agosto de 1991, se otorga la ampliación 
de la concesión. En Agosto de 1990, se otorga la concesión de región 4 y 5. En Agosto de 1991, se otorga la 
concesión de región 2 y 3. Y finalmente en Octubre de 1991, se otorga la concesión de las regiones 6, 7 y 8. 
 
Al día de hoy Radiomóvil Dipsa es subsidiaria de América Móvil, uno de los mayores proveedores de 
comunicaciones celulares de Latinoamérica, grupo líder con inversiones de telecomunicaciones en varios 
países del continente americano. 
 
2.2 Misión y Visión. 
 
Misión 
 
Mantener el liderazgo en el mercado nacional de las comunicaciones inalámbricas, con el fin de alcanzar y 
exceder los objetivos financieros y de crecimiento de los accionistas, anticipándose a las necesidades de los 
clientes y superando las expectativas de servicio. 
 
Visión 
 
Telcel quiere ir más allá de la comunicación misma, el objetivo está orientado a brindar a los clientes 
tranquilidad y satisfacción personal en todos los aspectos de la vida, y sientan la seguridad de que con Telcel, 
siempre van a estar donde quieran estar. 
 
 
2.3 Organigrama de Telcel. 
 
 
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3. La Calidad y su impacto como estrategia competitiva 
 
¿Importa la calidad? Scott Paton, en su columna “First Word” en el número de septiembre de 2004 de Quality 
Diget, afirma que sí importa. Él observó: 
 
“¿La calidad ha avanzado hasta el punto donde la calidad de cada uno es tan buena que ya no es un problema? 
Después de todo, ¿una aerolínea es tan distinta de otra? Sus aviones pueden ser configurados de modo un poco 
diferente y pueden ser abordados de manera un poco distinta, pero todos te llevan del punto A al punto B por 
más o menos el mismo precio y el mismo nivel de seguridad.. ¿O podría ser que la calidad ha empeorado tanto 
que no es un factor en las decisiones de compra? De nuevo, hay poca diferencia entre la mayor parte de las 
aerolíneas: usted llega hambriento, exhausto y frustrado al final de cualquier vuelo en cualquier aerolínea en 
estos días. Así que, ¿importa en realidad qué aerolínea elige?.. La calidad importa ahora más que nunca 
porque la calidad es más que sólo precio. Ésta tiene que ver con servicio, estilo, sustancia, durabilidad, la 
comunidad (local, nacional y global), y el indefinible factor “¡CARAMBA!”. 
 
¿La calidad nos importa a todos personalmente como consumidores y futuros empleados o directores? Se 
espera que así sea. 
 
Mientras que la mala calidad puede ser una fuente de irritación y frustración como consumidor, puede ser 
costosa para las empresas (e inversionistas) en la forma de retiro de productos o clientes perdidos. También 
puede ser letal en sectores como Laboratorios Farmacéuticos, Hospitales, Líneas Aéreas, entre otras. 
 
3.1 Integración de perspectivas sobre la calidad 
 
El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general,los clientes ven la 
calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben 
satisfacer las necesidades del cliente. 
 
Es el papel de mercadotecnia determinar estas necesidades. De ahí que la definición de la calidad basada en 
el usuario sea de gran importancia para la gente de este departamento. 
 
Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de 
mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. 
 
El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. 
La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la 
producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, 
la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las 
especificaciones del producto es su objetivo. 
 
Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la 
existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera 
de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente, por 
lo tanto, se realizó un análisis sobre las diferentes perspectivas de productos y servicios de calidad para 
Telcel, que se describe a continuación. 
 
Perspectiva con base en el juicio. 
 
Telcel es una empresa de telefonía móvil con infraestructura propia. En 2002 implementa su red estándar 
GSM. Cuenta con poco más de 58 millones de usuarios y mantiene concesiones para operar en las nueve 
regiones de México, tiene cobertura en todo el País y también tiene presencia internacional. 
Para fortalecer la identidad de la compañía Telcel ofrece enlaces de banda ancha, servicio de video llamada, 
televisión en vivo y video en streaming (videos de you tube con mucha duración) y además cuenta con la 
mayor red de tecnología propia, lo que coloca a Telcel como la empresa telefónica más importante de México. 
 
 
 
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Perspectiva con base en el producto. 
En Telcel la parte importante de la comunicación es el contacto con las personas por eso hace uso de la más 
sofisticada tecnología inalámbrica con el fin de que los usuarios se mantengan comunicados con todos aquellos 
que más importan de una manera cada vez más rápida y eficiente, por eso ofrece comunicación especializada 
de acuerdo a necesidades personales y empresariales, con una línea de servicios que complementan el 
funcionamiento del celular ya que ofrece: 
 
 Servicios adicionales: Amigo Telcel, Planes de Renta 
 Comunicación alternativa: Video llamada, Movilcam, Telefonía fija, Telcel Directo 
 Servicios de localización: GPS Telcel, Nokia Maps 
 Mensajería: SMS O MMS 
 Email e internet: Servicios de internet, servicio e mail, BlackBerry, IPhone 
 Entretenimiento: Banca móvil, Ideas Telcel 
 
Se desea ir más allá de la comunicación misma, el objetivo es brindar tranquilidad y satisfacción personal en 
todos los aspectos de la vida, y con la seguridad de que con Telcel siempre se va a estar en donde se quiere 
estar. 
Perspectiva con base en el usuario. 
 
Ya que nunca es suficiente Telcel cuenta con servicios adicionales a los planes que ofrece como: 
 
 ¿Quieren llamarte? Es un servicio que ayuda a notificarles a amigos, familiares o a cualquier persona 
que se quiera llamar, pero por saldo insuficiente, no se pueden comunicar. 
 Con Amigo Bip reciben mensajes de todos los amigos de forma ilimitada a través de Internet o vía 
operadora. 
 El servicio buzón de voz guarda mensajes de voz cuando por algún motivo no contestan o el teléfono 
está apagado. 
 
 En cuanto a los planes de renta Telcel ofrece: 
 
 El plan casa para que el hogar se encuentre siempre protegido en caso de emergencias. 
 Los Mensajes de Texto son prácticos y seguros, también se pueden recuperar vía Internet los Mensajes 
Escritos recibidos. 
 El buzón inteligente es un centro de mensajes de voz para no perder ninguna llamada, funciona las 24 
horas los 365 días del año de manera precisa y segura. 
 Con los Servicios de Información Móvil de Telcel se recibe oportunamente toda la información de 
interés en cualquier parte del país, a través de mensajes cortos directos en el teléfono, con la 
combinación de: mensajes escritos y servicios de información, se puede recibir información 
actualizada de las noticias más importantes y recibir mensajes escritos de amigos y familiares. 
 Si requieren un programa que proporcione servicios y asistencia en México y el extranjero, Rescatel 
Plus Inbursa es el ideal. 
 Seguro celular es el Servicio que permite asegurar el dispositivo móvil Telcel en caso de asalto o robo 
con violencia. 
 Servicio ruta es para no perderse y estar informado en tiempo real de situaciones extraordinarias del 
tráfico. 
 Se cuenta con el servicio de llamada en espera, transferencia de llamadas entrantes hacia otro 
teléfono previamente seleccionado, lo que permite ahorrar batería sin perder las llamadas. 
 La multiconferencia es una comunicación con dos o hasta 6 personas en tecnología GSM o 3G en la 
misma llamada sin importar si el usuario de Telcel recibe u origina la primera llamada. 
 
 
 
 
 
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Perspectiva con base en el valor. 
 
En Telcel saben que cada usuario tiene necesidades diferentes por eso te ofrecen los diversos planes de rentas 
que son: 
 
 Plan Más X Menos se puede hablar o mensajear gratis y cuenta con minutos incluidos desde $197.00 al 
mes. 
 Plan Más X Menos Mixto1 que incluye minutos libres que al agotarse se pueden realizar recargas de 
Tiempo Aire desde $197.00 al mes. 
 Plan Más X Menos Nacionales en el cual los minutos incluidos son locales y nacionales, las llamadas 
entrantes no cuestan estando en cualquier lugar de la República Mexicana desde $228.00 al mes. 
 Plan Más X Menos Telcel Directo Plus Servicio de Voz combinado con el Servicio de Radio, desde 
$249.00 al mes. 
 Plan Más X Menos Mixto 2 incluye minutos libres y que al agotarse puedas realizar recargas de Tiempo 
Aire, desde $259.00 al mes. 
 Plan de internet banda ancha de 500MB $249.00 al mes, 1GB $299.00 al mes, 2GB $349.00 al mes, 
3GB $399.00 al mes 5GB $449.00 al mes, 10GB $599.00 al mes, Universitario $299.00 al mes. 
 Servicio red privada Telcel y Mensajería Empresarial. 
 Telcel ofrece el paquete de servicio de internet correo $120.03, Internet Básico $230.99, Internet 
Ilimitado $382.22, Internet Módem $452.90 y Black Berry Empresarial. 
 Los servicios de localización vehicular ofrecen una solución a la medida del negocio. 
 Plan con cantidad de Megabytes incluidos. 
 Plan localización empresarial Telcel, se contrata un Plan de acuerdo a las necesidades del negocio 
con localizaciones y/o eventos incluidos y con Mensajes de Texto (SMS) incluidos el servicio ofrece 
una solución a la medida del negocio. 
 También Telcel ofrece recargas a la medida de las necesidades de cada persona que van desde $20.00, 
$30.00, $50.00, $100.00, así como fichas amigo de $100.00, $200.00, $300.00, $500.00. 
 
Estos servicios se pueden adquirir en centros comerciales, tiendas de autoservicio, tiendas de conveniencia y 
distribuidores autorizados Telcel. El pago se puede realizar en efectivo o con cualquier tarjeta de debito y 
crédito cuando se trata de la contratación de algún plan tarifario o adquisición de equipos, en la cual existen 
promociones de pagos a 6, 12 y 18 meses sin intereses. 
 
Perspectiva con base a la manufactura. 
 
Los servicios queofrece Telcel están respaldados con la mejor red de telecomunicaciones del país, la cual 
ofrece la mayor cobertura en telefonía, para que tengas la seguridad de que te encuentres donde te 
encuentres estarás comunicado. Cuenta con más de 60,000 distribuidores de tiempo aire, telefonía fija, móvil 
e internet por toda la República Mexicana como por ejemplo: Estado de México, Distrito Federal, Puebla, 
Querétaro, Monterrey, Guadalajara entre muchos más. 
 
Los servicios que ofrece Telcel están disponibles los 365 días del año para tu comodidad, verifica las 
promociones que llegaran vía mensajes de texto sin ningún costo, además de las promociones de fin de año en 
la que te regalan tiempo aire. 
 
3.2 Análisis Situacional del Proceso de Calidad 
 
El cliente es la fuerza impulsora para la producción de bienes y servicios y, por lo general, los clientes ven la 
calidad desde la perspectiva trascendente o con base en el producto. Los bienes y servicios producidos deben 
satisfacer las necesidades del cliente. Es el papel de la función de mercadotecnia determinar estas 
necesidades. 
 
De ahí que la definición de la calidad basada en el usuario sea de gran importancia para la gente de este 
departamento. 
 
 
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Los diseñadores de producto deben equilibrar el desempeño y el costo para cumplir con los objetivos de 
mercadotecnia; por tanto, la definición de la calidad basada en el valor es la más útil en esta etapa. 
 
El fabricante debe traducir los requisitos del cliente en especificaciones detalladas del producto y el proceso. 
La función de manufactura debe garantizar que se cumplen las especificaciones de diseño durante la 
producción y que el desempeño del producto final es el esperado. Por tanto, para el personal de producción, 
la calidad se describe mediante la definición basada en la manufactura. La conformidad con las 
especificaciones del producto es su objetivo. 
 
Debido a que los individuos en las distintas áreas de la empresa hablan “idiomas” diferentes, es necesaria la 
existencia de distintos puntos de vista acerca de lo que constituye la calidad en diversos puntos dentro y fuera 
de una organización para crear productos de verdadera calidad que satisfagan las necesidades del cliente. 
 
Razón por la cual se realiza un análisis del proceso de calidad dentro de Telcel que se describe a continuación. 
 
 
3.2.1 Objetivo de calidad 
 
Mejorar la eficacia y eficiencia en las solicitudes de los clientes, asegurándose la mejora continua y el 
trabajo en equipo, para ver reflejada una mayor satisfacción de sus clientes. 
 
3.2.2 Estilo de liderazgo. 
 
3.2.3 Compromiso de la dirección con la calidad del producto o servicio. 
 
En Telcel la Dirección es responsable proporcionar los recursos para que sea posible la operación de los 
procesos, debe asegurarse que se documenten las políticas, procedimientos, planes de calidad y cualquier otra 
información que sea necesaria para la operación y control eficaz de los procesos. También subcontrata 
procesos externos para realizar sus funciones, asegurándose que estos se realicen de acuerdo con las políticas 
y requisitos establecidos por la organización. 
 
Telcel cuenta con un “Comité de Administración del Sistema de Gestión de Calidad” precedido por el Director 
de Recursos Humanos y un representante de cada Dirección. 
 
Cada Dirección cuenta con un Comité Local precedido por el Representante de Calidad de Dirección e 
integrado por un Representante y un suplente de cada una de las Subdirecciones y/o gerencias de su 
respectiva Dirección. Con esta organización, se propicia que cada uno de los Directores comunique los 
objetivos, las estrategias y la gestión del Sistema de Gestión de Calidad a su área. 
 
3.2.4 Enfoque al cliente 
 
Telcel busca satisfacer al cliente identificando sus necesidades, a través de estudios y encuestas de mercado 
que realiza el área de Estrategias Comerciales, además adopta tecnología de punta para ofrecer servicios de 
comunicación inalámbrica, anticipándose a las nuevas necesidades de los clientes, tomando en cuenta los 
avances tecnológicos de los países de primer mundo ya que en cuestiones de comunicación están más 
avanzados que México. 
 
3.2.5 Política de la Calidad. 
 
Telcel cuenta con una Política de Calidad establecida por la Dirección General. 
 
"Satisfacer permanentemente los requisitos de los clientes a través del trabajo en equipo y dentro de un 
proceso de mejora continua, para lograr que el personal conozca, entienda y aplique la política, la 
organización emplea los diferentes medios de comunicación Interna.” 
 
 
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3.2.6 Planificación de la calidad. 
 
Es realizada por el Comité de Administración del Sistema de Calidad, con el apoyo de los Comités Locales. En 
las reuniones semanales se establecen las disposiciones para definir los procesos, documentar los 
procedimientos, planes de calidad, ejecutar las auditorias y todas las demás actividades relacionadas con el 
Sistema de Gestión de Calidad. 
 
Estos Comités Locales ejecutan las actividades (difusión y control de documentos, implementación de acciones 
para la mejora continua, atención en el producto no conforme y recorridos de evaluación en el programa 
juntos por la calidad), establecidas por el Comité de Administración del Sistema de Calidad. 
 
Dependiendo de las necesidades de la empresa, cada Dirección coordina los recursos necesarios, incluyendo la 
documentación y adaptación de los procesos para que puedan ser operados satisfactoriamente. 
 
3.2.7 Responsabilidad, autoridad y comunicación de las decisiones. 
 
Telcel ha establecido que las responsabilidades y autoridades del personal sean definidas y documentadas en 
las políticas, procedimientos y/o planes de calidad. 
 
La Dirección de Recursos Humanos es la responsable de elaborar y mantener actualizados los organigramas de 
las diferentes áreas, donde se indican las líneas de autoridad. 
 
En Telcel se cuenta con un Comité de comunicación interna integrado por personal de las Direcciones de 
Mercadotecnia y Recursos Humanos, en el que se establecen los lineamientos y canales de difusión internos 
para todo el personal de la organización. 
 
Los medios de comunicación interna que se usan en Telcel para difundir los aspectos fundamentales del 
Sistema de Gestión de Calidad son: 
 
 El sitio de Intranet. 
 Una sección especial en la "Revista En Línea". 
 Artículos de Calidad en los tableros de comunicación. 
 Además se realizan reuniones mensuales de los Comités Locales. 
 
3.2.8 Revisión por la dirección del sistema de calidad. 
 
La Dirección revisa mensualmente en la "Junta de Dirección General” los indicadores de desempeño de la 
organización y la conveniencia de establecer las estrategias que permitan corregir o prevenir situaciones que 
puedan afectar a la organización o a sus clientes. 
Adicionalmente, cada Director revisa el estado del Sistema de Gestión de Calidad de su área, ya sea como 
parte de sus reuniones o por medio de un informe que le proporciona su representante de Calidad de 
Dirección. 
 
Por medio de reuniones, el Comité de Administración del Sistema de Calidad hace lo siguiente: 
 
 Administra el proceso de mejora continua. 
 Unifica los criterios de interpretación del sistema. 
 Coordina la comunicación y difusión de los temas de Calidad. 
 Gestiona la ejecución del programa de auditorías. 
 Y establece los lineamientos para el uso de herramientas comunes, tales como: el Sistema u@-Doc", 
Sistema de Mejora Continua, así como, la identificación de necesidades de capacitación en temas de 
Calidad. 
 
El Comité de Administración del Sistema de Calidad tiene la función de coordinar las actividades de los 
Comités Locales,así como la de proporcionarles apoyo en los temas que requieran. 
 
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3.3 Gestión de Recursos. 
 
Telcel determina y proporciona papelería, computadoras, instalaciones y automóviles utilitarios al personal 
para realizar las actividades dentro del marco del Sistema de Gestión de Calidad y mejorar continuamente la 
eficacia, aumentando la satisfacción de nuestros clientes mediante la identificación de sus necesidades y 
cumplimiento de sus requisitos (menor tiempo de espera, asesoría y respuesta). 
 
 3.3.1 Provisión de recursos y materias primas. 
 
Anualmente, la Dirección determina un presupuesto que es autorizado por la Dirección General para obtener 
los recursos necesarios y puedan desarrollar las actividades propias. En este presupuesto se incluyen tanto los 
recursos materiales (computadoras, papelería, instalaciones, automóviles), humanos (recepcionistas, cajeros, 
mercadólogos, reclutadores, capacitadores, contadores) y financieros de las Direcciones. 
 
3.3.2 Manejo de recursos humanos en cuanto a competencias. 
 
Una vez que ingresa el personal a laborar en Telcel, se le imparte el curso de inducción, dependiendo del área 
a la que pertenece y su puesto. Anualmente se definen las necesidades de capacitación o formación. La 
evaluación de las competencias del personal permite asegurar que la experiencia, capacitación y/o formación 
es la correcta para el trabajo que realiza. 
 
A través de programas de comunicación y de las publicaciones internas se busca desarrollar la conciencia del 
personal para que desempeñe sus funciones con una orientación hacia la satisfacción de las necesidades de los 
clientes. 
 
3.3.3 Infraestructura. 
 
La Dirección proporciona la infraestructura necesaria para lograr que Telcel, se mantenga a la vanguardia en 
el uso de tecnología y como líder nacional en los servicios de comunicación inalámbrica. 
 
Para mantenerse a la vanguardia en el servicio al cliente, se cuenta con instalaciones y equipos suficientes 
tales como: 
 
 Edificios con ubicación en Ejército Nacional, Lago Alberto y comparte el Corporativo con los demás 
integrantes de Grupo Carso, el domicilio fiscal está en la Plaza Carso. 
 Radiobases en toda la República Mexicana. 
 En el D.F. y Área Metropolitana cuenta con 30 centrales y el centro de monitoreo se encuentra uno 
dentro de cada central. 
 Dentro de la Región 9 (Hidalgo, D.F., Estado de México, Querétaro Sur y Morelos) hay 55 Centros de 
Atención a Clientes. 
 
3.3.4 Ambiente de trabajo. 
 
Para mejorar el ambiente de trabajo, en Telcel se desarrolló el programa "Juntos por la Calidad", que 
pretende difundir y generar una cultura de calidad en cada uno de los trabajadores. 
 
Este programa está orientado a la búsqueda del orden, la limpieza, el incremento de la productividad, la 
eliminación de desperdicios, además de sincronizar los esfuerzos bajo un ambiente de seguridad e higiene. 
 
Está metodología de "Juntos por la Calidad" se basa en tres entornos fundamentales los cuales son: 
 
1.-Entorno de Trabajo que está integrado por tres aspectos que son: 
 
 Organizar: Dar un orden a las partes que forman un todo. 
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 Estandarizar: Es regular, normar o especificar el trabajo a través de procedimientos, políticas o 
normas que sean de carácter general en toda la empresa con la finalidad de obtener resultados 
positivos. 
 Coordinar: Realizar las actividades en el momento adecuado, de manera ordenada para lograr un 
objetivo determinado. 
 
2.-El Trabajo en Equipo consiste en: 
 
 Optimización de Recursos: Es el aprovechamiento adecuado de los recursos humanos, financieros y 
materiales que dispone la empresa. 
 Bienestar laboral: El área de trabajo debe estar siempre limpia, mantener libres los espacios donde se 
transita para evitar accidentes y reportar la falla de equipo e instalaciones. 
 
3.-Aspectos Personales: El cual está integrado por dos aspectos que son: 
 
 Bienestar Personal: Es la salud física y mental de la gente que labora en Telcel, incluye servicios y 
equipos que proporciona la empresa. 
 Disciplina: Constancia en la aplicación de dicho hábito. 
 
 
3.4 Realización del producto. 
 
3.4.1 Prestación del servicio celular. 
 
En el momento en que surgen nuevas necesidades del cliente, Telcel inicia un estudio para saber qué áreas 
están involucradas y se reúne la información relacionada con el servicio deseado. 
 
El estudio deberá incluir la descripción del servicio así como los requisitos y características del servicio, el 
tipo de mercado al que está dirigido, las áreas de la empresa que estarán involucradas en el desarrollo del 
nuevo servicio, y también se hará una evaluación de los beneficios tanto para los clientes, como para la 
organización. 
 
Se definirán las actividades y se asignará a un responsable de cada área, se documentan los registros que 
avalan el cumplimiento de los procesos y los servicios que cumplen con los requisitos que establece Telcel. 
 
3.4.2 Procesos relacionados con el cliente. 
 
En Telcel para que los clientes expresen sus necesidades de servicio se han establecido los Centros de 
Atención a Clientes personalizado y telefónico, los cuales reciben a diario quejas, sugerencias y/o comentarios 
sobre los productos o servicios que se ofrecen, éstos emplean mecanismos para enfocarlos con las áreas 
correspondientes para su seguimiento y/o solución o en su caso, ellos mismos ofrecen diferentes alternativas 
de forma inmediata y eficiente. 
 
Para la atención a empresas Telcel asigna un ejecutivo de cuenta para proporcionarles atención personalizada 
con relación a sus contrataciones, y servicios adicionales. 
 
El área donde se concentran las ventas más importante de la compañía son los distribuidores Autorizados, los 
cuales son organizaciones independientes que tienen un contrato con la compañía para poder efectuar ventas 
por comisión. 
 
 
 
 
 
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3.5 Compras. 
 
Para realizar una compra, se elaboran solicitudes de pedido a través del sistema contable ERP SAP R/3. 
En dicha solicitud se describen las cantidades y especificaciones de los productos y/o servicios que desea 
adquirir. 
 
La Dirección de Compras realiza la selección del proveedor apoyándose en lo siguiente: 
 
 Evaluación técnica (cuando sea aplicable). 
 Calidad, precio y tiempos de entrega del producto o servicio. 
 A veces, la selección del proveedor se realiza considerando tres proveedores potenciales de acuerdo al 
producto o servicio requerido. 
 
3.6 Producción y prestación del producto o servicio. 
 
Cuando surge una nueva necesidad del cliente, los diferentes departamentos de Telcel se coordinan para 
establecer un proyecto con el objetivo de implantar un nuevo servicio en la red. Estos proyectos deben de 
alinearse al "Marketing Plan" de la empresa, definido por la Dirección de Mercadotecnia Corporativa. 
 
A partir de una solicitud comercial y dependiendo del tipo de servicio, las Direcciones implicadas definen la 
viabilidad del servicio, si éste es factible se definen los Requerimientos Mandatorios y Opcionales del nuevo 
servicio, y de ser necesario se realiza una Evaluación Técnica de las alternativas posibles. 
 
Telcel debe de cumplir con las regulaciones establecidas por el Gobierno a través de la Comisión Federal de 
Telecomunicaciones para que pueda comercializar sus servicios. Así mismo elabora contratos en los cuales se 
especifican los requisitos adicionales del producto, la forma de contratación, el costo adicional en su caso y el 
plazo al que se encuentra vigente dicho servicio adicional. 
 
3.7 Controlde los dispositivos de seguimiento y medición. 
 
En Telcel se realizan juntas periódicas para revisar el diseño y desarrollo del nuevo servicio, convocadas por la 
dirección de servicios de valor agregado y por la dirección de implantación, donde los acuerdos resultantes de 
estas reuniones se documentan. Una vez que el “demo” ha sido terminado se hace la verificación del servicio 
por medio de la aplicación de un protocolo y posteriormente, la Dirección decide si se integra para su uso 
comercial o no. 
 
Si se llega a integrar al uso comercial, se hace la verificación de su funcionamiento por medio de la aplicación 
ATP (Acceptance Test Protocol). Una vez realizada exitosamente esta verificación, la Dirección de 
Implantación notifica la liberación técnica del servicio y procede a la entrega de la plataforma comercial a la 
Dirección de Operación y Mantenimiento. 
 
Para que el nuevo servicio sea lanzado a nivel comercial se deben de elaborar otras actividades 
complementarias como: 
 
 La elaboración de planes tarifarios. 
 Publicidad 
 Capacitación 
 Información para distribuidores las cuales están descritas en el plan de calidad de nuevos servicios de 
Telcel. 
 
Cuando surgen nuevos proyectos se da un seguimiento mediante juntas semanales convocadas por la Dirección 
de Implantación, en algunos casos el diseño del producto es subcontratado externamente y es controlado por 
la Dirección de Servicios de Valor Agregado y Roaming Internacional. 
 
 
 
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3.8 Medición, análisis y mejora. 
 
En Telcel se realizan una serie de procesos de seguimiento de medición, análisis y mejora entre las que 
destacan: 
 
 Los estudios sobre la satisfacción del cliente. 
 El monitoreo y medición de la Red Celular y de las mediciones de la calidad en el servicio. 
 Las auditorías internas al sistema de gestión de la calidad. 
 Las acciones preventivas, correctivas y de mejora derivadas del análisis de los datos. 
 La información que se obtiene de los clientes en los centros de atención. 
 Las reuniones mensuales de la Dirección, donde se revisan los principales indicadores de desempeño 
de la organización. 
 
A través de todas estas actividades se puede garantizar la mejora continua. 
 
3.8.1 Satisfacción del cliente. 
Telcel realiza a través de la jefatura de Investigación de Mercados, varios estudios para medir la satisfacción 
del cliente: 
 
Situación actual del mercado de telefonía celular: Este estudio se dirige a cualquier persona que cuente con 
el servicio de telefonía celular, tanto de Telcel como de la competencia, cubriendo todas las edades, niveles 
socioeconómicos y género por región a nivel nacional. En este estudio se mide la satisfacción general, se 
realiza de manera continua durante todo el año, con entrevistas casa por casa o en lugares de afluencia. Los 
resultados del estudio son reportados mensual y semestralmente a Dirección Regional, Gerente Comercial, 
Gerentes de Plazas y Jefe de Mercadotecnia. 
 
Estudio de satisfacción mercado masivo: Este estudio se realiza entre usuarios de Telcel y de la 
competencia, se seleccionan de manera aleatoria para cubrir todas las edades, niveles socioeconómicos y 
género por región a nivel nacional. 
 
En este estudio se mide la satisfacción por áreas: 
 Cobertura 
 Equipos 
 Prepago 
 Postpago 
 Tarifas 
 Promociones 
 Facturación 
 Servicios de Valor Agregado 
 Servicio al Cliente 
 Satisfacción General 
 
 
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Se realiza una vez al año, con entrevistas telefónicas. Los resultados del estudio se presentan anualmente a 
Dirección Regional, Gerente Comercial, Gerentes de Plazas, Jefe de Mercadotecnia, Portabilidad, Facturación 
y al Representante de Calidad 
 
Evaluación del servicio en el centro de atención telefónica (*264 y * 111): Este estudio se realiza entre 
usuarios de Telcel que hayan llamado al Centro de Atención Telefónico en la última semana, se seleccionan de 
manera aleatoria para cubrir todas las edades, niveles socioeconómicos y género por región a nivel nacional. 
 
Se realiza de manera continua durante todo el año, con entrevistas telefónicas. Los resultados del estudio se 
encuentran en línea para que puedan ser consultados en cualquier momento por la Dirección Regional, 
Gerente de Servicio a Clientes Telefónico y Jefes de Servicio a Clientes Telefónico. Los resultados del estudio 
son presentados semestralmente a la Dirección Regional, Gerente de Servicio a clientes Telefónico, Jefes de 
Servicio a Clientes Telefónico y Representante de Calidad. 
 
Evaluación del servicio en los centros de atención a clientes (CACs): Este estudio se realiza entre usuarios 
de Telcel que hayan asistido al CAC en los últimos 15 días, se seleccionan de manera aleatoria para cubrir 
todas las edades, niveles socioeconómicos, y género por región a nivel nacional. 
 
Se realiza de manera continua durante todo el año, con entrevistas telefónicas. Los resultados del estudio se 
encuentran en línea para ser consultados en cualquier momento por Dirección Regional, Gerente de Servicio a 
Clientes Personalizado, Jefes de CACs. Los resultados del estudio se presentan cada seis meses a Dirección 
Regional, Gerente de Servicio a Clientes Personalizado, Jefes de CACs y Representante de Calidad. 
 
Con el objetivo de satisfacer día a día las necesidades que el cliente tenga y buscando la mejora continua en 
atención y servicio. 
 
3.8.2 Auditoría interna. 
 
Es coordinado por el Comité de Administración del Sistema de Calidad y contiene los lineamientos sobre los 
cuales se basan las auditorías internas al Sistema de Gestión de Calidad, se realizan reuniones mensuales para 
dar seguimiento y se cuenta con un calendario de auditorías, el cual se debe revisar continuamente para 
verificar su cumplimiento y esto es realizado por el Representante de Calidad de cada Dirección. 
 
Se tiene establecido un proceso para la formación de auditores internos a través de algunos requisitos que 
debe cumplir como capacitaciones para poder formar parte del Sistema de Gestión de Calidad. 
 
Los expedientes de los auditores se encuentran bajo el resguardo de la Gerencia de Control Interno. 
 
3.8.3 Seguimiento y medición del producto y servicio. 
 
Telcel tiene establecidos parámetros de satisfacción del cliente (tiempos de respuesta a cada solicitud, 
procedimientos establecidos para cada movimiento, bonificaciones, etc.) a través de los cuales se mide el 
grado de cumplimiento de los servicios que presta la empresa. 
 
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Se realiza monitoreo de Calidad del Servicio lo cual permite que se realicen las acciones necesarias para 
mantener los Índices de Calidad conforme a los objetivos que se tienen establecidos, los cuales se realizan 
diariamente aunque no siempre al mismo empleado. 
 
Para el cumplimiento de los objetivos de Calidad, se realiza seguimiento a los problemas que se presenten con 
la red, la cual es monitoreada 24 horas diariamente y se tienen definidos procesos de solución de problemas y 
escalamiento, para evitar y corregir estas fallas. 
 
También se realiza seguimiento y medición de los procesos del servicio los cuales se establecen en los 
procedimientos vigentes que maneja la empresa y cada Gerente tiene la responsabilidad de hacer el 
seguimiento y medición periódica de una vez por semana a los procesos que dependan directamente de su 
Gerencia. La información que se obtiene del monitoreo y medición de los procesos se analiza a través de 
indicadores y gráficas con los que las Gerencias y Direcciones evalúan el funcionamientode los procesos lo 
cual se realiza mensualmente. 
 
En Telcel existe el control de producto no conforme que es cuando los clientes tienen un problema el cual 
primeramente es verificado por el área de Atención a Clientes quienes buscan detectar su origen y resolverlo o 
en caso de que sea necesario se turna al área correspondiente para que se dé solución al cliente y se cuenta 
con estadísticas de desempeño del servicio celular en aspectos administrativos y de atención, que también son 
revisadas periódicamente y se presentan a las Direcciones Regionales y este proceso no debe llevar más de 72 
horas. 
 
Se busca innovar validando constantemente lo más nuevo en servicio y tecnología para mantener el liderazgo 
del mercado, con equipos más modernos y con más funciones, con el desarrollo de software de alta calidad, 
mejorando la señal y el servicio al cliente. 
 
 
4. El Servicio y su importancia dentro de la Empresa. 
 
Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a 
través de la interacción entre el cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio, con el objeto de 
satisfacerle un deseo o necesidad 
 
Antes de continuar hablando de la calidad en el servicio es importante aclarar la diferencia que existe entre 
servir y proporcionar un servicio. 
 
Servir: Significa que un subordinado o empleado ejecuta un trabajo para alguien, con un sentido de 
inferioridad. 
 
Proporcionar un servicio: Significa que un subordinado o empleado ofrece una solución a un 
problema o a la creación de un estado mental positivo para provecho o beneficio mutuo, con un nivel 
de calidad e independencia. 
 
Los clientes cada día son más exigentes y existe un sin número de negocios que ofrecen el mismo producto o 
servicio, el factor determinante en el cliente al seleccionar el producto y el servicio será la calidad. 
 
 
 
 
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4.1 Análisis situacional del proceso del Servicio. 
 
4.1.1. Flujo General del Servicio. 
 
Las deficiencias en la calidad del servicio si pueden ser eliminadas antes de la entrega si se realiza un 
análisis situacional del proceso del Servicio, razón por la cual, se realizó el Flujo General tomando en 
consideración los siguientes pasos: 
 
1. Hacer consciente: Es la función de hacer consciente de la existencia del servicio al mercado meta, 
poner el nombre del servicio en la mente de los usuarios potenciales, tratar de que el servicio se 
posicione en la mente del usuario potencial de una manera previamente determinada. 
 
2. Suscribir: es la función de convertir a una persona de usuario potencial a usuario del servicio, registrar 
la información del usuario y todos los datos complementarios para estadísticas, pronósticos y toma de 
decisiones. Es en extremo importante ya que a la empresa le interesa que el usuario “dure” en el 
servicio, que pague “bien” y regularmente y que se comporte de acuerdo a las normas de conducta 
establecidas. 
 
3. Instalar y Activar: Es cuando el usuario tiene contacto por primera vez con el servicio, es en donde la 
empresa activa el servicio en sí. 
 
4. Inducir: Es la función de instruir al nuevo usuario sobre la forma de operación del servicio, instruir al 
nuevo usuario sobre la manera de obtener información sobre el servicio y/o servicios adicionales o 
complementarios, informar cómo comunicarse con la empresa en caso de tener alguna duda, queja o 
tener algún requerimiento en especial, y que el usuario aprenda a relacionarse con la empresa que 
presta el servicio. 
 
5. ¿Se desea continuar?: Es la función en donde el usuario o el prestador del servicio deciden seguir con 
el servicio o no, es en donde la empresa que presta el servicio decide no continuar ofreciendo el 
servicio al usuario por alguna razón, es en donde la empresa se “reserva el derecho de admisión”, es 
en donde el usuario expresa su deseo de continuar o no con el servicio, es en donde tanto el usuario 
como la empresa deciden si continúan o no con la relación. 
 
6. Mantener: Es la función de retener al usuario y tratar de lograr su lealtad, es en donde se estudia al 
usuario y se detectan cambios en sus expectativas, necesidades y deseos y la manera de satisfacerlos, 
es en donde el usuario expresa sus requerimientos y necesidades, es en donde se estudia a la 
competencia (sus productos, precios, forma de operar, costos de operación, etc.), es en donde es 
estudia si los precios son percibidos como adecuados por el usuario. 
 
7. Cancelar: Es la función de suspender el servicio a un usuario tanto por ser su deseo o por ser el deseo 
de la empresa, en donde se estudia el porqué de la suspensión, en donde se trata de que el usuario se 
retire de la relación en forma “amistosa”, en donde tanto el usuario como la empresa deciden si 
reanudarán o no la relación en el futuro. 
 
Se describe el Flujo del servicio de Telcel: 
 
Hacer consciente 
 
A través de espectaculares ubicados en las principales avenidas y vialidades del Área Metropolitana y el 
Distrito Federal como Periférico Norte y Sur, Viaducto Miguel Alemán, Insurgentes y Reforma, en su portal de 
internet, en la radio(como mix 106.5, 97.7, alfa 91.3 stereo joya 93.7, universal stereo 107.3, oye 89.7), en 
T.V. (canales de paga como discovery, history, universal), patrocinios de eventos deportivos (como partidos de 
foot-ball, partidos de tennis, carreras de autos), recreativos (como el gran desfile Telcel, expo tus VX) y 
culturales (como conciertos y obras de teatro), en salas de cines (de cinemex a nivel nacional), en periódicos 
(como El Universal, Excélsior, Novedades), revistas (como Cosmopolitan, Vanidades, Eres, Tú), en el metro. 
 
 
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Suscribir 
 
A través de la base de datos de los usuarios, la cual se obtiene por medio de los Centros de Atención, 
Distribuidores Autorizados y en el portal de internet, para poder suscribirse en clientes en línea se les solicita 
el llenado de un cuestionario con sus datos personales. 
 
Instalar o activar 
 
Es cuando el cliente se presenta en un centro de atención para solicitar la contratación de una línea celular, 
para esto proporciona copia de su identificación oficial vigente, comprobante de domicilio y dependiendo de 
la forma de pago de su elección puede ser tarjeta de crédito o depósito en garantía, este último depende del 
plan elegido. Una vez que se llena toda la documentación para la contratación, se envía al área de 
activaciones y se le solicita al usuario un tiempo de espera máximo de 3 horas para la entrega de su equipo. Al 
momento de la entrega se verifica que la línea esté en funcionamiento realizando una llamada de prueba. 
 
Se les asigna su fecha de corte en la cual se les envía su estado de cuenta mensualmente y si el cliente lo 
prefiere, también puede consultarlo en “Clientes en línea”. 
 
Inducir 
 
A través de sus consumos, a los clientes de prepago se les otorgan puntos del “Circulo Azul” que es el 
programa de recompensas para este segmento, en el caso de clientes con plan tarifario se abona saldo cuando 
es Plan Mix. Se envían diversas promociones a clientes de plan tarifario y prepago, vía mensaje de texto como: 
tiempo aire promocional, descuentos en ticket máster, información de servicios adicionales, planes. 
 
Desea continuar 
 
SÍ 
En el caso de planes tarifarios, se manejan plazos a 12, 18 ó 24 meses, al término de éste el cliente decide si 
continua. Si el cliente desea continuar puede hacerlo renovando y llevándose un nuevo equipo, en este 
momento decide, si continúa con el mismo plan, o lo cambia, también decide a que plazo desea renovar y es 
aquí donde puede utilizar los puntos del circulo azul que haya acumulado durante todo su plazo, la otra opciónes continuar con el mismo plan que tiene contratado sin hacer ninguna modificación, es decir continúa en plan 
libre, ya que puede decidir realizar cualquier cambio en el momento que el desee. 
 
NO 
Por su parte la empresa, puede rescindir el contrato si el cliente cae en morosidad por 3 meses seguidos, o en 
el caso de sistema amigo, la línea se cancela si ésta no presenta ingresos de saldo en un periodo de 180 días. 
 
 
4.1.2 Modelo de Parasuraman. 
 
Se ha discutido y publicado mucho acerca del manejo de la calidad total, mejora continua de calidad, servicio 
al cliente y satisfacción del cliente. 
 
Los defensores de estas teorías, o estilos de conducir los negocios, tienden a enfatizar la importancia de 
cumplir especificaciones, mantener el proceso bajo control, satisfacer los requerimientos, dar a los clientes lo 
que quieren y manejar sus reclamos eficazmente. A pesar de la proliferación de libros, artículos, videos, 
seminarios y conferencias sobre estos temas, ninguna de estas técnicas es vital para el éxito de un negocio si 
no están en conjunta armonía dentro de la organización. 
 
Para esto, se realizó un análisis basado en el Modelo de Parasuraman para Telcel tomando en consideración los 
siguientes puntos: 
 
• GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios, 
• GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas, 
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CALIDAD EN EL SERVICIO: EL ARTE DE LA SATISFACCIÓN AL CLIENTE 
 
 
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• GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio, 
• GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega, 
• GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe. 
 
GAP 1. No saber lo que esperan los usuarios. 
 
Los Directivos de Telcel piensan que el servicio de comunicación inalámbrica que ofrecen tiene un respaldo 
de calidad y eficiencia por la infraestructura vanguardista que poseen y por lo tanto, los clientes deben estar 
satisfechos con el servicio. Sin embargo, los usuarios afirman que las tarifas del servicio son elevadas e 
incluso engañosas, además, no se toman en cuenta las quejas y los usuarios quedan insatisfechos con el 
servicio. 
 
GAP 2. Establecimiento de normas de calidad equivocadas. 
 
Los directivos de la empresa pretenden aumentar las contrataciones en plan tarifario, sin embargo cada vez 
aumentan más los requisitos para poder contratar uno, es decir, antes se contrataba sólo con presentar la 
credencial de elector y su tarjeta de crédito o depósito en garantía, ahora si no manejas tarjeta de crédito y 
tampoco tienes un historial (bueno) con la empresa, se debe presentar identificación oficial vigente, 
comprobante de domicilio y el depósito en garantía dependiendo del plan que elijan. 
 
Una vez que un usuario nuevo ha realizado su contratación, se realiza una investigación por parte de Telcel 
para verificar que no sea un fraude, pero si por alguna razón no logran localizar al usuario o no corroboran sus 
datos, la línea es cancelada y si el usuario desea la reactivación de su línea, debe someterse a un nuevo 
proceso de investigación y hasta que haya una respuesta de dicha investigación la línea podrá reactivarse. 
 
Mientras tanto, los usuarios de las líneas de sistema amigo no son sometidos a tantos requisitos para la 
activación o cualquier trámite relacionado con su línea. 
 
GAP 3. Deficiencias en la realización del servicio. 
 
En Telcel se manejan los sistemas SAP, MOBILE, PAC, SMART, INTRANET, E-CAC para que la operación de un 
centro de atención sea lo más eficiente posible, sin embargo, en ocasiones fallan y la gente de sistemas no 
tiene una solución tan expedita como se requiere, lo que afecta la operación del centro y la eficiencia en la 
atención brindada. 
 
También se establece que al momento en que llega un usuario se debe de corroborar que tenga los requisitos 
para la realización del trámite solicitado, de no ser así, se le proporciona una pre solicitud señalándole los 
mismos e informándole el tiempo de espera aproximado para la atención, el usuario decide si espera o regresa 
en otra ocasión, pero por otra parte, la Gerencia de Servicio a Clientes solicita que no se haga esperar 
demasiado a los usuarios, motivo por el cual no siempre se lleva a cabo el procedimiento. 
 
GAP 4. Discrepancias entre lo que se promete y lo que se entrega. 
 
A pesar de que en Telcel se maneja un manual de calidad en el cual se establecen los procedimientos a seguir 
para realizar cada uno de los trámites, dichos procedimientos no se llevan a cabo, porque cuando un usuario 
acude a un centro a solicitar informes para la realización de algún trámite y por alguna razón acude a otro a 
realizar el mismo trámite, a veces se le solicita algo distinto a lo que se le informó en el primer centro; esto 
es generado por desconocimiento de los procedimientos, por no entregar la pre solicitud, por no leer las 
circulares que se envían a diario en donde se les informa a los empleados las modificaciones que se hayan 
hecho o las promociones que se van a lanzar. 
 
GAP 5. Discrepancias entre lo que se espera y lo que se percibe. 
 
La mayoría de los usuarios creen que Telcel, además de ser quien les brinda el servicio de telefonía celular, 
también es responsable por el funcionamiento de sus equipos celulares. 
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Cuando su equipo les falla acuden a los Centros de Atención solicitando se le cambie el equipo sin tomar en 
consideración que la garantía se hace efectiva directamente con el fabricante del equipo celular, por lo que 
perciben que no se les está brindando el servicio ofrecido. 
 
 
4.1.3 Valor Vitalicio del Cliente. 
 
Los clientes leales generan más utilidad de operación con cada año que sigan con la empresa. Entre más 
tiempo, más barato y rentable es hacer negocios con un cliente recurrente. 
 
Se le llama valor vitalicio del cliente (VVC) o lifetime value (LTV) al valor presente neto de la utilidad que 
generaría un cliente promedio en un determinado periodo de tiempo. 
 
El análisis del VVC es una herramienta útil para medir el impacto que tendrían las estrategias en la 
rentabilidad de la empresa, ya que considera a los clientes como activos a largo plazo. 
 
El análisis consta de tres secciones: 
 
- ¿Qué información se requiere? 
- ¿Cómo se realizan los cálculos? 
 
¿Qué información se requiere? 
 
Una tabla de Valor Vitalicio se compone de 4 bloques principales: 
 
- Ingresos (A) 
- Costos (B) 
- Utilidades (C) 
- VVC ó LTV (D) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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El análisis del Valor Vitalicio del Cliente (VVC) para Telcel se describe a continuación: 
 
 
 
 
 
 
 
ANÁLISIS DE VALOR VITALICIO DEL CLIENTE (VVC) O LIFETIME VALUE (LTV) 
 
Como podemos observar en esta tabla, es mucho más rentable para la empresa, invertir para mantener a los 
clientes ya existentes, ya que a largo plazo, un cliente fiel vale mucho más que los clientes nuevos que se 
puedan captar; esto no significa que se deba dejar de lado la captación de nuevos clientes, pero nos permite 
darnos cuenta del gran impacto que tiene en las utilidades de una empresa el hecho de invertir en la 
fidelización de los clientes que ya se tienen. 
 
En este ejemplo vemos como en tan sólo 5 meses un cliente vale para la empresa, poco más del 150% de lo 
que valía al inicio de la contratación, ya que la inversión por cliente solo varía por 2.00 pesos, lo cual nos 
deja más que claro, que lo más conveniente para Telcel es invertir en la fidelización de sus clientes actuales y 
no como se venía haciendo con los nuevos clientes. 
 
En este análisis se puede observar que los porcentajes de retención son variables dentro de la empresa por 
diversas circunstanciasque afectan la economía de los clientes mes a mes, por ejemplo: 
 
El mes de diciembre es un mes en el cual se incrementan las ventas y el porcentaje de retención es muy alto 
ya que los usuarios tienen más ingresos y están dispuestos a gastar en el servicio, además que influyen las 
fechas festivas. 
 
 Sin embargo, en el mes de enero se reducen las ventas, lo cual ocurre año tras año por la cuesta de Enero que 
provoca este decremento. 
 
 
 
 
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En los meses siguientes, la tasa de retención disminuye y esto se debe a que los clientes cancelan por 
diferentes motivos, los cuales son: 
 
 Situación Económica 
 Cambio a competencia 
 Fallecimiento del titular 
 Separación de titular y usuarios de la misma cuenta. 
 Mala atención brindada por Asesores en los Centros de Atención. 
En el mes de abril la empresa se ha propuesto incrementar la tasa de retención a un 97% ya que reconoce el 
valor de los clientes actuales y también la importancia de atraer nuevos clientes. 
 
La tasa de referencia no cambia demasiado a lo largo de los meses ya que los clientes satisfechos recomiendan 
más el servicio a familiares y amigos debido a la gama de planes que maneja Telcel, ya que existen planes que 
te ofrecen desde 3 números para llamadas gratis a otros números Telcel de cualquier parte de la República sin 
que les genere costo por roaming o larga distancia, además de que pueden llevarse equipos gratis y el costo 
por minuto es menor en plan tarifario que en sistema amigo; algunos más recomiendan el sistema amigo 
debido a que también ofrece 3 números para llamadas gratis a números Telcel de cualquier parte de la 
República siempre y cuando se encuentre en su área local. 
 
En el mes de diciembre, tomando en cuenta que se gastan $10,000.00 en Costos de Estrategia por 6,000 
clientes, se tiene que se invierten $1.66 por cada cliente y se tiene una ganancia de $446.67, de esta manera 
se puede observar que vale la pena invertir en estrategias para retener a los clientes. Esos 10,000.00 se 
utilizan para la compra de artículos que se dan de regalo a los clientes que hacen renovación de contrato, 
tales como: “Recetarios, y chocolates” 
 
Si en el mes de diciembre un cliente da a ganar $448.33, en el mes de abril el mismo cliente dará $1,685.91 
por lo tanto es recomendable darle al cliente el valor que se merece. La tasa de descuento es con base a la 
TDC de Banamex que es la de mayor impacto para la empresa. 
 
 
4.1.4 Análisis de la Rentabilidad del Servicio al Cliente. 
 
Los Clientes Satisfechos Compran Más y Más Seguido. Es una verdad muy simple: los clientes satisfechos hacen 
negocios con más frecuencia. Compran más cada vez y más seguido, y lo recomiendan a sus familiares y 
amigos. La relación que hay entre ventas, servicio, satisfacción y utilidades es directa. Mientras más 
satisfecho esté un cliente más dinero gastará con la compañía. 
Si más clientes gastan con Telcel, venderá más y, normalmente, cuando se vende más las utilidades son 
mayores. 
 
¿Puedes tener los hechos y las cifras del costo que tiene dar un buen servicio y sus beneficios? 
 
Es importante ver no sólo el cliente de hoy, sino lo que pueden significar en un periodo largo de tiempo para 
ese cliente, su familia y sus amigos. 
 
Como pudimos darnos cuenta en la tabla del Valor Vitalicio del Cliente, es muy importante mantener a los 
clientes por largos periodos de tiempo ya que requieren menos inversión que los clientes nuevos y además, 
generan la publicidad más económica que existe, la RECOMENDACIÓN con familiares y amigos. 
 
Los principales motivos de retención y recomendación para los clientes son: 
 
 Cobertura: Telcel es la única compañía celular que tiene cobertura a nivel nacional 
 Variedad de equipos: Telcel es la empresa que más convenios tiene con los fabricantes de equipos 
celulares por eso tiene una mayor gama de equipos y marcas antes que cualquier otra empresa. 
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 Tarifas accesibles: Telcel maneja tarifas accesibles para todos los clientes ya sea en sistema amigo en 
el cual absorbe una parte del costo del equipo para que sea más accesible al cliente, o en sus planes 
tarifarios los cuales tiene costos desde $197.00 de renta mensual e incluyen equipo gratis. 
 Alianzas con las marcas de teléfonos celulares para poner al alcance del cliente equipos de gama 
media alta a menor costo. Telcel hace convenios con las marcas para poder tener exclusividad de 
equipo a precios especiales por tiempo determinado. 
 Planes que se adaptan a las necesidades del cliente. Telcel maneja diferentes tipos de planes para las 
necesidades de cada cliente por ejemplo: maneaja planes de voz exclusivamente, planes con voz e 
internet, planes que incluyen minutos para llamadas a nivel nacional, mensajes de texto y MB para 
navegación moderada, planes solo de internet. 
 
5. Mi cliente y la medición de su satisfacción. 
 
El factor más importante ahora es la satisfacción del cliente. Si el cliente no está satisfecho dejará de hacer 
negocios con la compañía. Todo lo se haga para alcanzar una excelente calidad y servicio no importa si no 
trabaja para satisfacer a el cliente. 
 
Pero, ¿Qué es satisfacer al cliente? Es la percepción que él tiene de que fueron alcanzadas o sobrepasadas sus 
expectativas. Si se compra algo se espera que trabaje correctamente; si lo hace, el cliente estará satisfecho, 
si no lo hace, estará insatisfecho. Depende del vendedor encontrar la manera de arreglar el problema de 
modo que quede satisfecho. Cuando se hace el arreglo y el cliente lo aprueba, éste está satisfecho. Cuando no 
está satisfecho, “vota empleando los pies” y camina, llevando el negocio a cualquier otro lado. 
 
Los factores más importantes para lograr satisfacción y retención son la calidad y el servicio. La meta final del 
negocio no debería ser producir un servicio o producto de calidad, ni dar un servicio excelente a sus clientes. 
Su meta principal debería ser producir clientes leales y satisfechos, que permanezcan con la compañía a 
través del tiempo. Por lo tanto, ofrecer productos de alta calidad y servicio superior al cliente son elementos 
necesarios cuando se considera su meta final. 
 
Ésta es la razón de por qué son tan importantes las técnicas de medición para poder mejorar la calidad, y 
también por qué tantas compañías han empezado a medir los niveles de satisfacción de sus clientes. Lo que se 
mide se alcanza. Éste es un axioma muy cierto. Cuando se mide algo, lo puede hacer, terminar y, 
seguramente, mejorar. 
 
Cuando se tiene una medida o un número cuantificable para aplicarlo a un comportamiento, la gente puede 
ver exactamente el efecto que tiene éste en sí mismo y en el desempeño de la compañía. 
 
Pedirles a los clientes que califiquen los niveles de calidad y servicio que perciben, y su nivel de satisfacción, 
garantiza virtualmente que se trabajara para mejorar sus esfuerzos en estas áreas. La medición es un 
componente crítico para determinar si los programas de servicio y desempeño general de la empresa están 
alcanzando o excediendo las necesidades de sus clientes. 
 
5.1 Segmento Objetivo. 
 
Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y 
los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin 
embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico. 
 
La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el 
objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades específicas. Para esto se utilizan variables 
psicográficas (actitudes, intereses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo,