2--Karla-Avila-Serrano

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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
Escuela superior de Comercio y Administración 
Unidad Tepepan 
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación 
"Propuesta de valor para la comercialización de 
la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal”" 
 
Que para obtener el Grado de Maestría en Ciencias en Administración de Negocios 
 
PRESENTA 
Karla Avila Serrano 
DIRECTORA DE TESIS 
M. en C. Bertha Palomino Villavicencio 
 
 
 
 
 
 
Al arte de encontrarse a sí mismo en un mundo de manifestaciones siguiendo la guía de quien te trajo al 
mundo, a compartir la existencia del universo…a mi madre y mi abuela quien compartió un poco de su vida 
conmigo. 
A quien es el reflejo de ti mismo y la trascendencia de tu legado materializado en un ser viviente…a mi hija 
Agradezco al Instituto Politécnico Nacional; el que me ha forjado profesionalmente desde hace ya varios 
años y que ha construido mi identidad profesional. 
A la Escuela Superior de Comercio y Administración Unidad Tepepan, a su Sección de Estudios de Posgrado 
e Investigación, por darme la oportunidad de compartir el ambiente educativo que la caracteriza. 
A los miembros integrantes del comité de evaluación, quienes con sus comentarios han dirigido mi trabajo de 
tesis hacia un mejor camino, quienes dedicaron tiempo a mi trabajo. 
A mi directora de tesis Bertha Palomino Villavicencio por ser mi guía y mi mentora, por darme la 
oportunidad de vivir extraordinarias experiencias. 
A mi familia por el apoyo, la comprensión y por creer en mí. 
 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 ii 
Relación de figuras ......................................................................................................... vi 
Siglas y abreviaturas .................................................................................................... viii 
Glosario de términos ...................................................................................................... ix 
Resumen ......................................................................................................................... xi 
Abstract .......................................................................................................................... xii 
Introducción .................................................................................................................. xiii 
CAPITULO I GENERALIDADES DE LA INVESTIGACIÓN .............................................. 1 
1.1. Planteamiento del problema ................................................................................ 1 
1.2. Preguntas de investigación .................................................................................. 6 
1.3. Objetivo general .................................................................................................. 7 
1.4. Justificación ......................................................................................................... 7 
1.5. Supuesto de investigación ................................................................................... 9 
1.6. Definición de categorías de análisis ..................................................................... 9 
1.7. Matriz de congruencia metodológica ................................................................... 9 
1.8. Matriz de operacionalización de las categorías .................................................. 11 
1.9. Enfoque de la investigación ............................................................................... 11 
1.10. Alcance de la investigación ............................................................................ 11 
1.11. Diseño de la investigación .............................................................................. 11 
1.12. Objeto de estudio ........................................................................................... 12 
1.13. Sujeto de estudio ........................................................................................... 12 
1.14. Población ....................................................................................................... 12 
1.15. Determinación de la muestra .......................................................................... 12 
1.16. Elaboración del Instrumento de recolección de información ........................... 13 
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Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 iii 
1.17. Validación y pilotaje de los cuestionarios ....................................................... 14 
1.18. Cuestionarios finales ...................................................................................... 14 
CAPÍTULO II EL TURISMO Y SUS PRODUCTOS TURÍSTICOS ................................... 15 
2.1. Definición de turismo ......................................................................................... 16 
2.2. Segmentación del turismo ................................................................................. 17 
2.2.1. El turismo cultural ........................................................................................... 18 
2.2.1.1. Turismo gastronómico ................................................................................ 25 
2.3. Producto turístico ............................................................................................... 27 
2.4. Las rutas turísticas ............................................................................................. 27 
2.4.1. Tipos de rutas turísticas. ................................................................................ 29 
CAPÍTULO III HERRAMIENTAS PARA LA CREACIÓN DE VALOR ............................. 32 
3.1. Herramientas de planeación estratégica ............................................................ 33 
3.1.1. Matriz de evaluación de los factores externos (MEFE) ................................... 33 
3.1.2. Matriz de perfil competitivo (MPC). ................................................................. 34 
3.1.3. Matriz de evaluación de los factores internos (MEFI). ................................... 35 
3.1.4. Matriz interna-externa .................................................................................... 35 
3.1.5. FODA ............................................................................................................. 36 
3.1.6. Tipos de estrategias ........................................................................................... 37 
3.1.7. Matriz de la estrategia principal ...................................................................... 38 
3.1.8. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica ............................................. 39 
3.2. El valor .............................................................................................................. 39 
3.3. Ventaja competitiva ........................................................................................... 40 
3.4. Modelo de negocios ........................................................................................... 42 
3.4.1. Diversos enfoques del modelo de negocios ................................................... 43 
3.5. Modelo de negocios de Alexander Osterwalder ................................................. 45 
3.5.1. Infraestructura ................................................................................................ 48 
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Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
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3.5.2. Oferta ............................................................................................................. 50 
3.5.3. Clientes ..........................................................................................................51 
3.4.4. Finanzas ........................................................................................................ 53 
CAPÍTULO IV RUTAS DEL MEZCAL EN MÉXICO ........................................................ 56 
4.1. El maguey ............................................................................................................. 56 
4.2. El mezcal ........................................................................................................... 59 
4.2.1. La industria del mezcal ................................................................................... 63 
4.3. Las rutas del mezcal en México ......................................................................... 64 
4.3.1 Ruta de la trucha y el mezcal en Michoacán .................................................. 64 
4.3.2. Rutas del Altiplano Potosino ........................................................................... 66 
4.4. La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal ............................................ 67 
4.4.1. Municipios de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal ................... 71 
4.4.2. Inventario turístico .......................................................................................... 78 
4.4.3. Agenda turística ............................................................................................. 80 
4.4.4. Recursos y actividades turísticas ................................................................... 81 
4.4.5. Accesibilidad y conectividad ........................................................................... 82 
4.4.6. Palenques y fábricas de mezcal ..................................................................... 83 
4.4.7. Perfil del turista de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal ........... 84 
CAPÍTULO V PROPUESTA DE VALOR ......................................................................... 86 
5.1. Trabajo de campo .............................................................................................. 86 
5.2. Análisis y procesamiento de la información ...................................................... 87 
5.3. Herramientas para la creación de la propuesta .................................................. 87 
5.3.1. Matriz de evaluación de los factores externos ................................................ 87 
5.3.2. Matriz de perfil competitivo ............................................................................. 89 
5.3.3. Matriz de evaluación de los factores internos ................................................. 90 
5.3.4. Matriz interna-externa .................................................................................... 92 
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Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 v 
5.3.5. Generación de estrategias ............................................................................. 93 
5.3.6. Matriz de la estrategia principal ...................................................................... 96 
5.3.7. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica ............................................. 97 
5.5. Modelo de negocios de Osterwalder aplicado a la Ruta Turística-Económica 
Caminos del Mezcal ..................................................................................................... 99 
5.4. Propuesta de valor........................................................................................... 102 
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 107 
RECOMENDACIONES .................................................................................................. 109 
FUENTES DE INFORMACIÓN ...................................................................................... 112 
ANEXO 1. MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES ............................. 121 
ANEXO 2 VALIDACIÓN Y PILOTAJE .......................................................................... 129 
ANEXO 3 INSTRUMENTOS DE RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN ........................ 132 
ANEXO 4 APLICACIÓN TURÍSTICA PARA DISPOSITIVOS MÓVILES. ..................... 138 
 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 vi 
Figura 1. Localización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal en la 
República Mexicana ................................................................................................... 4 
Figura 2. Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal .................................................. 5 
Figura 3. Matriz de congruencia metodológica ................................................................. 10 
Figura 4. Segmentación del turismo ................................................................................. 17 
Figura 5. Cultura turística ................................................................................................. 19 
Figura 6 Interés sobre la cultura ...................................................................................... 21 
Figura 7. Patrimonio tangible e intagible .......................................................................... 22 
Figura 8. Elaboración de la MEFE y MEFI ....................................................................... 33 
Figura 9. Pasos para la elaboración de la MPC ............................................................... 34 
Figura 10. Tipos de Estrategias ....................................................................................... 37 
Figura 11. Definiciones de valor ....................................................................................... 39 
Figura 12. Elementos de valor de un producto ................................................................. 40 
Figura 13. Fuentes para la detección de una ventaja competitiva I .................................. 41 
Figura 14. Funciones del modelo de negocios ................................................................. 43 
Figura 15 Conceptos de Modelo de Negocios ................................................................. 43 
Figura 16. Categorías comunes del modelo de negocios ................................................. 45 
Figura 17 Esquema de modelo de negocios de Alexander Osterwalder .......................... 46 
Figura 18. Fases del modelo de negocios de Alexander Osterwalder. ............................. 47 
Figura 19. Áreas en el modelo de negocios de Alexander Osterwalder ........................... 47 
Figura 20. Categorías de actividades clave ..................................................................... 48 
Figura 21. Recursos clave ............................................................................................... 49 
Figura 22. Tipos de asociaciones claves según el modelo Osterwalder ........................... 50 
Figura 23. Función de los canales ................................................................................... 52 
Figura 24. Categorías de relación con los clientes: .......................................................... 53 
Figura 25. Tipos de costos según el modelo Osterwalder ................................................ 54 
Figura 26. Mecanismos de fijación de precios.................................................................. 55 
Figura 27. Especies de maguey y mezcal ........................................................................ 58 
Figura 28. Procesos de elaboración del mezcal ............................................................... 61 
Figura 29. Rutas del mezcal en México ........................................................................... 62 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 vii 
Figura 30. Marca colectiva del mezcal michoacano......................................................... 65 
Figura 31. Logotipos de las rutas del Altiplano Potosino .................................................. 66 
Figura 32. Regiones del estado de Oaxaca ..................................................................... 67 
Figura 33. Límites geográficos de la ruta Turístico-Económica Caminos del Mezcal ....... 70 
Figura 34. Logo de Pueblo Mágico .................................................................................. 75 
Figura 35. Logo de la ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca ............ 77 
Figura 36. Atractivos naturales ........................................................................................ 78 
Figura 37. Atractivos culturales ........................................................................................ 79 
Figura 38. Agenda cultural ............................................................................................... 80 
Figura 39. Recursos y actividades turísticas .................................................................... 81 
Figura 40. Matriz de evaluación de los factores externos ................................................. 88 
Figura 41. Matriz de perfil competitivo ............................................................................. 90 
Figura 42. Matriz de evaluación de los factores internos .................................................. 91 
Figura 43. Matriz interna y externa ................................................................................... 93 
Figura 44. Matriz de la estrategia principal ....................................................................... 97 
Figura 45. Matriz cuantitativa de la planeación estratégica .............................................. 98 
Figura 46. Modelo de negocios de Osterwalder aplicado a la Ruta Turística-Económica 
Caminos del Mezcal ............................................................................................... 101 
Figura 47. Recorrido A ................................................................................................... 103 
Figura 48. Recorrido B ................................................................................................... 104 
 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 viii 
CESTUR Centro de Estudios Superiores de Turismo 
CONACULTA Consejo Nacional para la Cultura y las Artes 
CRM Consejo Regulador del Mezcal 
ICOMOS Comité Científico Internacional de Turismo Cultural (International 
Council of Monuments and Sides). 
ICT Instituto Costarricense de Turismo 
IMPI Instituto Mexicano de la Propiedad Intelectual 
INAH Instituto Nacional de Antropología e Historia 
OMT Organización Mundial de Turismo 
PEA Población Económicamente Activa 
SECTUR Secretaria de Turismo Federal 
STyDE Secretaria de Turismo y Desarrollo Económico de Oaxaca 
UNESCO Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la 
Ciencia y la Cultura 
 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 ix 
Atractivo turístico: Se define como el conjunto de elementos materiales y/o inmateriales 
que son susceptibles de ser transformados en un producto turístico que tenga capacidad 
para incidir sobre el proceso de decisión del turista provocando su visita a través de flujos 
de desplazamientos desde su lugar de residencia habitual hacia un determinado territorio. 
Este último se transforma de esta manera en un destino turístico. 
Cadena de valor. Conjunto de todas las actividades que efectúa una firma al crear, 
producir, comercializar sus bienes y servicios” (Magretta, 2013, pág. 194). 
Cultura. Conjunto de símbolos, valores, actitudes, habilidades, conocimientos, formas de 
comunicación y organizaciones sociales; así como bienes materiales que hacen posible la 
vida de una sociedad determinada, y que le permiten transformarse y reproducirse como 
tal de una generación a la siguiente (CESTUR, 2014). 
Destino (destino principal) de un viaje: El destino principal de un viaje turístico es el 
lugar visitado que es fundamental para la decisión de realizar el viaje (OMT, 2015). 
Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o 
servicio. (Kotler y Amstrong, 2003) 
Mercado meta: Parte del mercado calificado y disponible al que una empresa decide 
dirigirse (Kotler y Amstrong, 2003). 
Oferta turística. Conjunto de bienes intangibles (clima, cultura, paisaje...), tangibles 
(atractivos naturales o creados) y servicios turísticos (Hoteles, restaurantes, recreación 
etc.) ofrecidos efectivamente al turista. 
Palenque: Área de producción de mezcal. Fábrica de mezcal. 
Producto turístico. Sistema de componentes tangibles e intangibles ensamblados, 
capaces de hacer viajar a la gente para realizar actividades, que satisfacen sus 
necesidades, otorgándoles beneficios y satisfacción de manera integral, incluye atractivos 
naturales, culturales, servicios y actividades. 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 x 
Propuesta de valor o creación de valor. Conjunto de actividades que realiza la empresa 
desde que obtiene las materias primas hasta llegar al consumidor final, en donde el valor 
agregado se incorpora al ir avanzando a través de la cadena de valor. 
Recurso turístico: Cualquier elemento natural, actividad humana o producto 
antropológico que pueda motivar el desplazamiento con el móvil esencial de la curiosidad 
o la posibilidad de realizar una actividad física o intelectual. Todos los bienes y servicios 
que, por intermedio de la actividad del hombre y de los medios con que cuenta, hacen 
posible la actividad turística y satisfacen las necesidades de la demanda. 
Ruta turística. Es un circuito temático o geográfico que se basa en un patrimonio natural 
o cultural de una zona y se marca sobre el terreno y aparece en los mapas. 
Sector del turismo: Es el conjunto de unidades de producción en diferentes industrias 
que producen bienes y servicios de consumo demandados por los visitantes. Estas 
industrias se denominan las industrias turísticas debido a que la adquisición por parte de 
visitantes representa una porción tan significativa de su oferta que, en ausencia de éstos, 
dicha producción se vería reducida de manera significativa (OMT, 2015). 
Segmentación. Término utilizado para dividir el conjunto del mercado turístico (real o 
potencial) en subconjuntos lo más homogéneos posibles, para la determinación y fijación 
de políticas, estrategias y técnicas puntuales de promoción por parte de la empresa 
turística. 
Turista (o visitante que perocta): Un visitante (interno, receptor o emisor) se clasifica 
como turista (o visitante que pernocta), si su viaje incluye una pernoctación (OMT, 2015). 
Ventaja competitiva. Atributo superior, es decir algo que lo diferencie de la competencia 
y que este sea estratégico para un producto o marca, en el marco de su industria de 
competencia (Luer, 2014). 
Viaje / turismo: El termino viaje designa la actividad de los viajeros. Un viajero es toda 
persona que se desplaza entre dos lugares geográficos distintos por cualquier motivo y 
duración. El visitante es un tipo de viajero y, por lo tanto, el turismo es un subconjunto de 
viaje (OMT, 2015). 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 xi 
Esta investigación consistió en diseñar una propuesta de valor para la Ruta Turística-
Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca, a partir de la identificación de las actividades 
que se realizan para conformarse como un producto turístico, y llegar al consumidor final; 
en donde el valor agregado se incorpora al ir avanzando a través de la cadena de valor. 
Lo anterior se logra a través del desarrollo del modelo de negocios de Osterwalder, así 
como el uso de herramientasde la administración estratégica, con la creación de 
estrategias de desarrollo de producto y diferenciación, el análisis y evaluación de las 
mismas, y posteriormente el uso de instrumentos que sirven como medio para la 
consecución de los objetivos. 
En primera instancia se trata de dos distintos paseos que se clasifican por letras; A y B; 
cada uno de ellos conjunta los elementos necesarios como servicios, actividades, 
atractivos turísticos, así como el transporte utilizado para los recorridos denominado 
MEZCALBUS; el cual tiene como objetivo beneficiar de manera equitativa a los 
integrantes de la ruta. Como complemento del viaje se propone una MEZCALCARD; la 
cual consta de una tarjeta de diversos beneficios al turista; como atractivos descuentos en 
restaurantes, mezcalerías; así como para la compra de productos y servicios. 
Por último el medio de promoción y comercialización; es decir el punto de venta, se 
propone a través de una aplicación de software turística para dispositivos móviles, la cual 
permite generar un valor económico, al servir como medio de información y difusión de la 
misma. 
 
 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 xii 
This research is to design a value proposition for Tourism and Economic Route Roads 
Mezcal Oaxaca, from the identification of the activities undertaken to comply as a tourism 
product, and the final consumer; where the value added features as you progress through 
the value chain. 
This is achieved through the development of Osterwalder business model as well as the 
use of tools of strategic management with the creation of strategies for product 
development and differentiation, analyzing and evaluating them, and then use of 
instruments serving as means for achieving the objectives. 
In the first instance it is two different rides that are classified by letters; A and B; each joint 
the necessary elements such as services, activities, attractions and transportation routes 
used for MEZCALBUS called; which aims to benefit equally to the members of the route. 
Complementing the trip offers a MEZCALCARD; which it consists of a card to tourists 
various benefits; as attractive discounts in restaurants, mezcalerías; and for buying 
products and services. 
Finally the means of promotion and marketing; ie the point of sale, it is proposed through a 
tour application software for mobile devices, which can generate an economic value to 
serve as an information and disseminating it. 
 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 xiii 
n la actualidad, la mayoría de las personas han realizado algún viaje o estancia 
temporal, ya sea nacional o internacional, por placer o por negocios, o por algún 
otro motivo; nadie queda exento de haber tenido alguna experiencia en lugares 
distintos al de su entorno habitual (Kotler P. , 2011). El turismo es un elemento importante 
para la difusión de la cultura, fortalecimiento de la identidad nacional y la convivencia 
familiar. 
La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, es un producto turístico; es decir un 
sistema de componentes tangibles e intangibles ensamblados, capaces de hacer viajar a 
la gente para realizar actividades, que satisfacen sus necesidades, otorgándoles 
beneficios y satisfacción de manera integral; incluye diferentes atractivos, servicios y 
actividades; por lo que cuenta con grandes expectativas económicas, sociales y culturales 
tanto para el visitante, como para la población de las comunidades productoras del estado 
de Oaxaca. 
La necesidad de comercializar sus servicios, tanto del gobierno de Oaxaca y sobre todo 
de los productores que conforman la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, da 
lugar a la creación de una propuesta de valor. 
Esta ruta se ha conformado y nace de la gran diversidad cultural que posee el estado de 
Oaxaca y sus expectativas de crecimiento, desarrollo económico a corto y largo plazo. 
Cuando se hacen recorridos por la zona de producción del mezcal, los visitantes la han 
recomendado después de su visita y de esta manera se ha dado a conocer; sin embargo, 
ahora se está formalizando; es decir, se da a conocer como un producto turístico 
reconocido, con todos los elementos que requiere para tal fin, a través de la detección y la 
creación de la propuesta de valor, que permita establecer las estrategias que mejor se 
adapten a ella. 
La oferta de los recorridos mencionados han incluido cada vez más a los talleres que han 
conservado las técnicas de destilación tradicional mediante las cuales, se obtiene de 
E 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 xiv 
manera artesanal el mezcal, así como las fábricas con procesos industrializados de este 
producto que es considerado una bebida nacional por excelencia, sin olvidar los atractivos 
naturales, que entre hermosos paisajes de agave crean impactantes imágenes que 
incluyen atractivos culturales como zonas arqueológicas, monumentos históricos, entre 
otros, además de los reconocimientos que se le han dado recientemente al Estado de 
Oaxaca, como poseedor de pueblos mágicos, destacando al municipio de Mitla, el cual 
forma parte de la ruta. 
Visitar las fábricas con sus imponentes hornos y oler las mieles del corazón de 
maguey recién cocido marcará para siempre la forma en la que beberás un vacito de 
mezcal: dos siglos de vivencias contenidos en un elíxir más claro que el agua pero 
más fuerte que un trueno. 
La complejidad del sistema que se crea alrededor del mezcal, incluye la diversidad de 
agaves, el proceso de elaboración del mezcal, el impacto socioeconómico en el país y el 
extranjero con siglos de vivencias convertidos en un elixir, resaltando su historia en una 
tradición viva y con identidad integrante de la cultura. 
De tal suerte que con el paso del tiempo se ha ido conformando espontáneamente una 
ruta del mezcal, que aunque no se tienen evidencias generales de sus beneficios han 
significado mayores ingresos a los prestadores de servicios turísticos, a los productores 
del mezcal, porque pueden vender su producto directamente al consumidor final 
generando el desarrollo de pequeños negocios, que se han incorporado a la cadena de 
valor, como, abarrotes y misceláneas., entre otros (Romo, 2013). 
Ante tal fenómeno los productores mezcaleros por una parte y la Secretaría de Turismo y 
Desarrollo Económico de Oaxaca por la otra, han formalizado la Ruta Turística-
Económica Caminos del Mezcal; el día 19 marzo del 2015, como un producto turístico, el 
cual ha generado un mayor flujo de visitantes, ingresos, ganancias y beneficios 
económicos, sociales y culturales a las comunidades locales y a la entidad federativa. 
Actualmente, los empresarios y la institución mencionada realizan trabajos de 
implementación del plan estratégico de la ruta. Tomando las acciones necesarias por 
parte del gobierno de Oaxaca, así como de las empresas que conforman la ruta inicial, 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 xv 
trabajando en conjunto para la mejora de las vías de comunicación y los requerimientos 
de servicios necesarios para su operación con calidad. De tal suerte que esta 
investigación pretende contribuir, en la medida de lo posible, a la comercialización y 
posicionamiento de la ruta turística. 
El contenido de esta tesis se encuentra desarrollado en cinco capítulos, con la finalidad de 
dar un soporte, así como una mejor comprensión a la investigación. El capítulo primero 
sitúa al lector dentro de las generalidades de la investigación, como el planteamiento del 
problema; el cual da origen a la tesis, y establece la pauta para el surgimiento de las 
preguntas y los objetivos de la investigación. Además incluye el supuesto de la 
investigación, definiciónde las categorías, matriz de congruencia metodológica; la cual 
sintetiza los objetivos y las preguntas, la matriz de operacionalización de las variables; 
para la creación de los instrumentos de investigación, validación y pilotaje, el enfoque y el 
alcance de la misma, su diseño, justificación, entre otros conceptos. 
El concepto de turismo y su segmentación, permite la caracterización del turismo cultural 
y gastronómico con el sujeto de estudio; y a su vez como producto turístico al mismo 
tiempo de ser una ruta turística de producto en donde el mezcal es el eje principal. 
El desarrollo del tercer capítulo también constituye el marco teórico de la investigación; ya 
que describe los conceptos fundamentales para la creación de la propuesta de valor, 
desde varios enfoques que permitan un mejor entendimiento; así como las herramientas 
necesarias para el procesamiento y análisis de la información. 
En el capítulo 4, se hace una breve descripción sobre el agave, el proceso de elaboración 
y tipos de mezcal, hasta las zonas productoras que han sido nicho de otras rutas, en 
especial las que tienen como producto eje al mezcal; las cuales representan la 
competencia del sujeto de estudio, así como una descripción detallada del sujeto de 
estudio de la investigación; en la cual se habla de la misión, visión, objetivos de la Ruta 
Turística-Económica Caminos del Mezcal, los municipios que la integran y las 
características principales de cada uno de ellos, así como de las estrategias que se han 
estado implementando hasta este momento para su comercialización. 
Propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal 
 
 xvi 
Para finalizar se hace la propuesta de valor en el capítulo V; en donde se desarrollan y 
evalúan las estrategias generadas a partir de la administración estratégica; así como, el 
método de Oster Walder como herramienta para la construcción de la misma. A partir de 
lo anterior se generan una serie de instrumentos que ayuda a la consecución de los 
objetivos. 
 
 
 1 
a metodología de la investigación, detalla el planteamiento del problema, 
preguntas de investigación, objetivo general, objetivos específicos, justificación, 
supuesto de la investigación, definición de las categorías de análisis, matrices 
tanto de congruencia metodológica como de operacionalización de variables. Además se 
define el enfoque, alcance y diseño de la investigación; así como, los instrumentos de 
recolección de la información, población, determinación de la muestra que se utilizó para 
el desarrollo de este proyecto. Finalmente la descripción del objeto y sujeto de estudio, 
proporcionan la estructura sobre la cual se basa la construcción de esta tesis. 
1.1. Planteamiento del problema 
México es un gran productor de diversas especies de maguey, ya que cuenta con el 70% 
de la producción total de este agave en el continente americano, lo que ha propiciado que 
L 
C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n 
 
 2 
otras regiones del país se dediquen a producir mezcal, generando nuevos atractivos y 
destinos turísticos, ofrecidos como rutas turísticas del mezcal. De tal suerte que en la 
actualidad existen las rutas mezcaleras del Altiplano Potosino, Guerrero, Michoacán, 
Estado de México, la Vizcaya en Durango, Sinaloa y la ruta del tequila, entre otras. 
Por su historia, tradiciones y diversidad étnica, el estado de Oaxaca cuenta con gran 
potencial para el turismo cultural, ya que es el segundo sector económico, solo después 
de la agroindustria; ya que es la fuente de casi el 20% de sus ingresos y es en dónde 
están empleados más del 40% de la Población Económicamente Activa, sobre todo en los 
destinos turísticos tradicionales como la Cd. de Oaxaca, Monte Albán-Mitla; Huatulco y 
Puerto Escondido (Secretaria de Economía, 2013). 
La vocación turística de esta entidad es resultado de su herencia a través de la historia 
que ha generado innumerables y extraordinarios atractivos naturales y culturales, sin 
olvidar su variada y rica gastronomía que ha generado un mosaico de olores y sabores 
digno de apreciación y estudio a nivel nacional e internacional. 
Particularmente la ciudad de Oaxaca capta el 10.51% del turismo cultural a nivel nacional 
y un poco más del internacional, liderado por la Ciudad de México; considerando que del 
total, el 67.9% pertenece al sector de la cultura (Datatur, 2013), debido a que cuenta con 
un legado de una gran cantidad de monumentos, sitios arqueológicos y arquitectónicos de 
una gran riqueza natural y cultural, formando parte del listado de la UNESCO, como 
Patrimonio Mundial de la Humanidad. 
En este contexto también en la última década se han desarrollado, casi en forma 
espontánea, otros lugares para que los turistas extiendan su viaje a los alrededores de la 
Cd. de Oaxaca y que permitan dar a conocer a los visitantes otros atractivos, impulsando 
la actividad económica y la generación de ingresos en las comunidades. Particularmente 
se han desarrollado visitas y actividades relacionadas con el proceso de producción del 
mezcal, transmitiendo el conocimiento de manera didáctica, de tal suerte que se hacen 
recorridos a las fábricas de este producto, en dónde se explica su origen, se muestra su 
proceso de producción y se ofrecen degustaciones de sus diversas variedades. Todo esto 
enmarcado en los bellos paisajes naturales del estado de Oaxaca, de sus plantaciones de 
la materia prima, de las fábricas industriales, palenques y tiendas de artesanías. 
C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n 
 
 
 3 
Aunado a esto, en los últimos años, la tradición mezcalera de Oaxaca ha superado su 
propio territorio; ya que se consume en la mayor parte del país y sin problema ha llegado 
a los gustos europeos y asiáticos, donde artistas e intelectuales lo adoptan como símbolo 
de bebida “fuerte” que se ha extendido por México y el mundo (Romo, 2013). 
Por lo anterior, un grupo de empresarios mezcaleros y la Secretaría de Turismo y 
Desarrollo Económico de Oaxaca lanzaron la Ruta Turística-Económica Caminos del 
Mezcal, como un producto turístico formalizándolo el día 19 de marzo de 2015. 
Este viaje por esta maravillosa experiencia del mezcal comienza en la Ciudad de Oaxaca, 
y finaliza en Santiago Matatlán; capital mundial del mezcal. Durante todo el camino se 
muestra el patrimonio artístico, natural y cultural de cada una de las localidades que la 
constituyen; desde los nuevos restaurantes y mezcalerías que están creando una cultura 
gastronómica inédita, hasta las fábricas de escala industrial, palenques e innumerables 
expendios. 
La ruta está integrada principalmente por empresas productoras de mezcal tanto de 
elaboración industrial como artesanal de las localidades de Santa María del Tule, San 
Jerónimo Tlacochahuaya, Teotitlán del Valle, Tlacolula de Matamoros, San Pablo Villa de 
Mitla y Santiago Matatlán, las fábricas de mezcal son: “Global Maguey Azúl”, “Chagoya”, 
“El Rey de Matatlán” “Don Agave”, “El Maguey Espadín”, “La Reliquia”, “Oro de Oaxaca”, 
“El Rey Zapoteco”, “El Sabino”, “Laní”, “Mal de Amor”, “Pensamiento”, “Casa Armando 
Guillermo Prieto”, “Benevá”, “Real Matlat”, “Dainzú” y la fábrica de mezcal “Del Amigo”, 
haciendo un recorrido aproximado de 50 kilómetros, entre las paradas mezcaleras en los 
pueblos, rancherías, restaurantes, zonas arqueológicas y el paisaje impresionante lleno 
de coloridas imágenes, creando una experiencia única y de alto valor turístico. (Romo, 
2013) y (SIBMEO; 2014). 
El estado de Oaxaca se localizada en la región sur oeste del pacifico mexicano: limita al 
norte con Puebla y Veracruz, al este con Chiapas, y al Oeste con Guerrero. Por su 
extensión, ocupa el quinto lugar del país después de los estados de Chihuahua, Sonora, 
Coahuila y Durango, como se muestra en el mapa siguiente.C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n 
 
 
 4 
Figura 1. Localización de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal en la 
República Mexicana 
Fuente: Tomado de Google maps, 2015 
C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n 
 
 
 5 
La ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca, abarca seis municipios de 
los valles centrales, empezando por la ciudad de Oaxaca, siguiente con el municipio de 
Santa María del Tule, San Jerónimo Tlacochahuaya, Tlacolula de Matamoros, Santiago 
Villa de Mitla, el cual acaba de obtener la certificación de Pueblo Mágico por su zona 
arqueológica, su gastronomía, sus artesanías entre otras atributos y Santiago Matatlán 
conocido como la “capital mundial del mezcal”. Ver figura 2. 
 
Fuente: STyDE, 2015 
Figura 2. Ruta Turística-
Económica Caminos del Mezcal 
 
C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n 
 
 
 6 
Por lo anterior la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal requiere identificar su 
ventaja ante una competencia ya existente, para ofrecer una propuesta de valor que lo 
diferencie en el mercado y sea seleccionada por aquellos turistas interesados en una 
nueva experiencia cultural y gastronómica. Tomando en consideración, entre otros 
aspectos: el origen, disposición de las diferentes especies de agaves de las que se 
obtiene esta bebida; denominación de origen del mezcal, diversidad de empresas 
integradas en el recorrido; calidad del producto; sustentabilidad en el proceso de 
producción; perfil del turista al que va dirigida; hasta la infraestructura de comunicación; 
como son los transportes; hoteles, restaurantes con los que se cuente, y el trato y 
amabilidad característicos de las comunidades oaxaqueñas. 
Lo anterior con el objeto de que esta ruta turística se introduzca y posicione en el mercado 
en las mejores condiciones para generar ventas, ingresos y rendimientos económicos 
para las empresas involucradas pero que también contribuya al desarrollo y mejoramiento 
de las condiciones de vida de los oaxaqueños. 
1.2. Preguntas de investigación 
Las preguntas de investigación, se dividen en la pregunta general; que es aquella que 
parte del objetivo general, así como las preguntas específicas, las cuales van 
relacionadas directamente con lo establecido en los objetivos específicos de la 
investigación, y el desarrollo de cada uno de los capítulos que integran este trabajo de 
tesis. Esta relación de coherencia permite crear una estructura sistémica bien definida y 
de esta manera establecer una armonía entre los temas que se muestran. 
1.2.1 Pregunta general 
¿Cuál es la propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica 
Caminos del Mezcal, que permitirá a este producto turístico tener una ventaja competitiva 
en el mercado, generar ventas, ingresos y ganancias para las empresas que la 
conforman? 
1.2.2 Preguntas específicas 
a) ¿Qué se requiere para conformar una ruta turística y cuál es la importancia de ese 
sector económico? 
C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n 
 
 
 7 
b) ¿Cuáles son las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la Ruta 
Turística-Económica Caminos del Mezcal? 
c) ¿Cuáles son las características, diferencias y similitudes de la competencia de la Ruta 
Turística-Económica Caminos del Mezcal que determinen su ventaja competitiva? 
d) ¿Cuál es el mercado meta actual y el o los mercados meta potenciales de la Ruta 
Turística-Económica Caminos del Mezcal? 
1.3. Objetivo general 
Elaborar una propuesta de valor para la comercialización de la Ruta Turística-Económica 
Caminos del Mezcal, que permita a este producto turístico tener una ventaja competitiva 
en el mercado, generar ventas, ingresos y ganancias para las empresas que la 
conforman. 
1.3.1. Objetivos específicos 
a) Explicar las características y requerimientos que deben cumplirse para la 
conformación de una ruta turística. 
b) Identificar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la Ruta 
Turística-Económica Caminos del Mezcal. 
c) Determinar cuáles son las características, diferencias y similitudes de la 
competencia nacional de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal para 
identificar su ventaja competitiva. 
d) Identificar el mercado meta actual y el o los mercados meta potenciales de la Ruta 
Turística-Económica Caminos del Mezcal. 
1.4. Justificación 
La riqueza cultural y natural del estado de Oaxaca, entre sus grupos etnolingüísticos, 
zonas arqueológicas, costumbres y tradiciones en cada región, expresiones artísticas, 
gastronómicas y musicales así como sus variedades geográficas y biológicas, 
caracterizan a Oaxaca como un lugar inigualable, con un potencial turístico tanto a nivel 
nacional como internacional a corto, mediano y largo plazos, aportando conocimientos y 
valores a la humanidad. 
Esta propuesta de valor permitirá a todos los integrantes directos e indirectos aumentar 
sus ingresos, ventas y ganancias. El logro de dicho objetivo se lleva a cabo mediante la 
C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n 
 
 
 8 
aplicación de un modelo de negocios, diversas matrices para la evaluación y análisis de 
las ventajas competitivas así como las herramientas necesarias, que permita aprovechar 
al máximo el potencial de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal de Oaxaca 
con respeto a la competencia, ofreciendo a los visitantes productos turísticos competitivos 
para contribuir con el desarrollo económico y social del estado. 
De tal suerte que la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal puede contribuir a 
impulsar el desarrollo del sector del turismo en la entidad y fortalecerlo como destino 
nacional en una primera instancia y posteriormente a nivel internacional, mediante la 
determinación de su ventaja competitiva frente a la competencia, logrando su 
posicionamiento en el mercado, creando un efecto multiplicador tanto en la comunidad, en 
los negocios involucrados, en la prestación de bienes y servicios, de la región donde se 
desarrolla, en el estado mismo y finalmente, como motor para la aceleración del desarrollo 
económico del país. 
La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, ha existido y servido de camino para el 
paso y comercialización de productos como el mezcal mucho antes de su formalización; 
sin embargo a partir de este hecho ha servido de fuente de riqueza y empleo, ya que 
forma parte de un eslabón más dentro de la diversidad turística del Estado de Oaxaca. 
Las empresas que la integran y las comunidades, han creado una regeneración 
económica en algunas regiones en declive. Paralelamente ha proporcionado nuevas 
oportunidades para la creación de pequeños negocios y la prestación de servicios, 
permitiendo la estabilidad económica y social, además de servir como un factor de 
unificación entre estos factores. 
Es una ruta turística especializada dentro del turismo gastronómico; el cual se refiere a 
aquellos interesados en realizar un viaje por motivos de conocer, degustar, probar y 
disfrutar la gastronomía del lugar. Por otro lado contribuye al desarrollo de las 
comunidades originarias y pequeños propietarios de la región productora de mezcal a 
través de la generación de fuentes de ingresos, que apoyan a la economía popular, 
familiar y mejoran la calidad de vida. 
Como resultado de lo anterior determinar su ventaja competitiva, permite definir una 
propuesta de valor para elegir la estrategia de comercialización que mejor se adapte a 
ella. Lograr el posicionamiento de este producto turístico en el sector contribuye al 
C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n 
 
 
 9 
desarrollo económico, social y cultural a nivel local, municipal y estatal, resaltandola 
importancia de la investigación como medio para la obtención de estos beneficios 
(Desarrollo, 2010-2016). Por otro lado sirve de base para la construcción de estrategias 
de comercialización que permitan el posicionamiento en el mercado de este producto 
turístico, aprovechando sus rasgos distintivo que por ende signifique su ventaja 
competitiva, ya que existen otras rutas de mezcal en el país y es necesario identificar su 
propuesta específica de valor con la que se distinguirá de las otras para lograr una 
posición dentro del mercado. 
1.5. Supuesto de investigación 
La determinación de la ventaja competitiva de la Ruta Turística-Económica Caminos del 
mezcal, le permitirá a este producto turístico contar con una propuesta de valor distintiva 
en condiciones favorables para la generación de ventas, ingresos y ganancias a las 
empresas que la conforman. 
1.6. Definición de categorías de análisis 
a) Propuesta de valor. 
b) Ventaja competitiva. 
1.7. Matriz de congruencia metodológica 
La relación directa e indirecta, que existe entre las preguntas de investigación y los 
objetivos, así como el supuesto de la investigación se muestra en la figura 3. 
 
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 11 
1.8. Matriz de operacionalización de las categorías 
La operacionalización de las variables se encuentra detallada en el Anexo 1. 
1.9. Enfoque de la investigación 
El enfoque de la investigación es de tipo mixto, es decir de tipo cualitativo y cuantitativo, 
pues se cuantificaron las categorías y atributos que presenta la Ruta Turística-Económica 
Caminos del Mezcal, en relación con la competencia y el análisis que se efectúa de las 
mismas, es de tipo cualitativo (Hernández, 2010). 
1.10. Alcance de la investigación 
El alcance del estudio es de tipo descriptivo en la primera etapa, porque de acuerdo a los 
objetivos de la investigación se busca especificar las propiedades, características y 
rasgos importantes de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, así como 
identificar sus tendencias. 
Posteriormente se convierte en un estudio analítico, pues es un estudio comparado 
riguroso de las categorías que se relacionan con el sujeto de estudio, para distinguir sus 
atributos en comparación con otras rutas turísticas, como resultado hacer una propuesta 
de valor que sirva como base para la creación de futuras estrategias de comercialización, 
lo que lo convierte, en un estudio propositivo. 
Las fuentes de información utilizadas en la investigación, son de carácter documental, con 
fuentes secundarias como materiales impresos, libros, artículos de revistas científicas, 
tesis virtuales e impresas, reportes estadísticos de portales Web, noticias de periódicos, 
para la integración del marco teórico y referencial, así como fuentes primarias para la 
caracterización del sujeto de estudio, donde se llevó a cabo el trabajo de campo para 
conocer el recorrido y las empresas que conforman la ruta, así como las condiciones de la 
conectividad, caminos y medios de transporte, el perfil del turista y las condiciones en que 
opera la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal. 
1.11. Diseño de la investigación 
El estudio es de tipo no experimental; porque no se manipulan o modifican las categorías 
para obtener los resultados, y como se dan en su contexto natural, mediante el análisis de 
las mismas, se identifica la propuesta de valor de la Ruta Turística-Económica Caminos 
C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n 
 
 
 12 
del Mezcal, la cual sirve de referencia para la creación de una estrategia de 
comercialización y lograr un posicionamiento en el mercado. 
El estudio realizado se hace mediante una recolección de datos en un solo momento, un 
tiempo único en el presente, por lo que se considera de tipo transaccional o transversal 
(Hernández et. al., 2010). 
1.12. Objeto de estudio 
Para la presente investigación el objeto de estudio es la determinación de la ventaja 
competitiva para la realización de la propuesta de valor para la Ruta Turística-Económica 
Caminos del Mezcal. 
1.13. Sujeto de estudio 
El sujeto de la investigación es la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal. 
1.14. Población 
Para efectos de esta investigación se utilizan 8 de las 17 empresas mezcaleras de cada 
uno de los municipios que integran a la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, 
quienes son los principales interesados y promotores del proyecto en la Ciudad de 
Oaxaca, y representan parte de la población de estudio. Además de informantes de 
calidad, es decir funcionarios públicos que se encuentran inmersos en la elaboración del 
proyecto desde otra perspectiva. Finalmente se aplica una guía de observación para 
recabar los elementos básicos que solo se obtienen por este medio. 
1.15. Determinación de la muestra 
La elección de los elementos se realizó mediante el muestreo no probabilístico, es decir la 
elección de la muestra no depende de la probabilidad, sino que obedece a los criterios de 
la investigación (Hernández et. al., 2010). Fue por lo tanto una muestra selectiva al 
acceso y disposición de los entrevistados durante los recorridos de campo. 
Se realizó una entrevista semiestructurada, mediante la aplicación de un cuestionario a 
dos funcionarios públicos que forman parte del comité coordinador del lanzamiento y 
funcionamiento de la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, toda vez, que era 
necesaria la opinión de expertos en el tema desde el punto de vista del sector público. 
C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n 
 
 
 13 
Por otro lado se entrevistaron a ocho dueños de palenques, entre los cuales se puede 
mencionar a la fábrica de mezcal “El Espadín”, “Mal de Amores”, “Mezcal Pensamiento”, 
“Mezcal Chagoya”, “El Rey de Matlatán”, “El Parador Turístico Don Agave”, “El Rancho 
Zapata”, “La Mezcalería El Cortijo”, quienes colaboraron con la aplicación de los 
instrumentos de investigación y se mostraron interesados en el proyecto. 
Lo anterior permitió la recopilación de la información necesaria para la construcción de la 
matriz FODA; que sirve de base para la determinación de la propuesta de valor. 
Finalmente se elaboró una guía de observación para el registro de los datos en tiempo y 
forma, en el lugar de origen en donde se llevó a cabo la entrevista. Se elaboró una hoja 
de cálculo para la recolección y procesamiento de la información de las entrevistas 
Esta muestrea selectiva de participantes en la ruta, permite contar con una 
caracterización amplia de ella, pero no debe ser utilizada para representar su totalidad, 
sino para entender el fenómeno de estudio y responder las preguntas de la investigación 
(Hernández et. al., 2010). 
1.16. Elaboración del Instrumento de recolección de información 
Entre los instrumentos de recolección de información que se utilizaron en el desarrollo de 
la investigación, se diseñó un primer cuestionario dirigido a informantes de calidad, 
basado en la matriz de operacionalización de categorías, el cual consta de 30 preguntas 
abiertas, el segundo cuestionario se diseñó con las mismas categorías que el primero, sin 
embargo este fue de 27 preguntas abiertas dirigido a empresarios mezcaleros que 
integran la Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal. 
Los cuestionarios se diseñaron con la finalidad de realizar una entrevista semiestructura 
con una duración de 20 a 60 minutos dependiendo de la disponibilidad del entrevistado, 
en donde los encuestados contestaron de acuerdo a su voluntad, a su experiencia, y a lo 
que quisieron compartircon su forma muy particular de expresarse. 
Otro de los instrumentos que se utilizaron dentro de la investigación es la guía de 
observación directa, la cual se dividió en tres momentos claves, durante la recopilación de 
la información. 
C a p í t u l o I . G e n e r a l i d a d e s d e l a i n v e s t i g a c i ó n 
 
 
 14 
1.17. Validación y pilotaje de los cuestionarios 
Se utilizaron los siguientes métodos de validación: 
1° JUECEO: Fue revisado por 3 especialistas de turismo e investigación y 2 especialistas 
en mercadotecnia. 
2° PILOTEO: Se realizó un piloteo del instrumento a seis trabajadores de la industria del 
mezcal que cubren el perfil de los sujetos de estudio, de la misma manera los jueces 
validadores participaron en el pilotaje. 
1.18. Cuestionarios finales 
Como resultados de la validación y el pilotaje se realizaron los ajustes necesarios en 
redacción, así como la eliminación de algunas preguntas repetitivas, para agruparlas en 
una sola, de esta manera se realizó la clasificación de las categorías dentro de los 
cuestionarios para separar los principales ejes temáticos e identificarlas a primera vista. 
La finalidad es mostrar la relación que existe entre la matriz de congruencia y la matriz de 
operacionalización de categorías, las preguntas planteadas en los cuestionarios y la guía 
de observación. Por otro lado la última versión de los instrumentos de recolección de 
información, se encuentran en el Anexo 3. 
Para concluir este capítulo se resume su contenido dentro de la una descripción detallada 
del proceso de la investigación, su metodología, el tipo, diseño y alcance de la 
investigación, la razón de ser, dentro de la que se encuentran sus objetivos tanto 
generales como específicos, así como las preguntas de investigación correspondientes. 
Lo anterior permite al lector tener un panorama amplio del contenido de esta tesis. 
C a p í t u l o I I . E l t u r i s m o y s u s p r o d u c t o s t u r í s t i c o s 
 
 
 15 
 
l contenido de este capítulo, retoma los conceptos generales relacionados con el 
turismo, para entender el contexto actual, sus alcances y beneficios, así como la 
identificación de sus segmentos más especializados, se retoma los requisitos 
indispensable para la conformación de una ruta turística, se habla de lo que es un 
producto turístico, entre otras cosas que permitan identificar a este sector económico. 
El turismo es un sector económico de gran importancia, pues produce una serie de 
beneficios a sus involucrados. Asimismo es un atractivo para la inversión extranjera y la 
generación de empleos, las relaciones internaciones entre organismos gubernamentales, 
empresas privadas, asociaciones, organismos internacionales, etc., 
E 
C a p í t u l o I I . E l t u r i s m o y s u s p r o d u c t o s t u r í s t i c o s 
 
 
 
 16 
Por lo anterior se considera al turismo como un elemento básico para la integración social 
y cultural, beneficiando a los países participantes, tanto los receptores como los emisores, 
no solo mediante el flujo humano, sino también generando un flujo económico y cultural 
de alto impacto. 
El dinamismo de la globalización ocasiona cambios trascendentales en todos los sectores, 
tanto económicos, políticos, sociales y culturales. Como resultado de esto la oferta 
turística se ve afectada por la creación de estilos de vida más individualizados y variantes 
en los patrones de consumo que se vuelven más especializados, exigentes, ya que el 
consumidor cada vez está más informado. Como consecuencia de ello los modelos de 
consumo se ven alterados por el aumento de los intercambios culturales, el cambio 
tecnológico, la competencia entre los destinos que desplazan a aquellos que tienen una 
mayor satisfacción a las exigencias de los consumidores. 
Una forma de enfrentar la obsolescencia de los destinos turísticos, es mediante 
estrategias que minimicen los riesgos de la oferta a las tendencias emergentes. Así los 
destinos de sol y playa enfrentan procesos en declive a corto plazo, que serán 
reemplazados por la creación de nuevos atractivos turísticos o bien por recursos naturales 
no aprovechados, donde las estrategias de comercialización del turismo juegan un papel 
de suma importancia (Vargas, 2004). 
2.1. Definición de turismo 
Se reconoce que el turismo representa un recurso esencial para el desarrollo económico, 
social y cultural de las economías de los países debido a su capacidad comprobada en la 
creación de empleos, generación de divisas, aprovechamiento racional de recursos no 
renovables, contribución a la promoción de la paz y la cultura a escala mundial, así como 
el impulso del desarrollo regional y del conocimiento mutuo entre los pueblos. 
Para efectos de esta investigación se utiliza la definición de turismo hecha por la 
Organización Mundial del Turismo, como “un fenómeno social, cultural y económico 
relacionado con el movimiento de las personas a lugares que se encuentran fuera de su 
lugar de residencia habitual por motivos personales o de negocios/profesionales” (OMT, 
2014). 
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 17 
El turismo es generador de innumerables beneficios; sin embargo de manera general se 
identifican primero por su importancia económica, el empleo e ingresos directos e 
indirectos que se generan en hoteles, restaurantes, comercio, agencias de viaje, 
transporte y otros servicios complementarios. Por otro lado el apoyo a industrias, 
proveedores, distribuidores e intermediarios relacionados con el sector y por último el 
efecto multiplicador que produce, ya que los gastos de los turistas se invierten en la 
economía local para generar mayor riqueza dentro de la región. La actividad turística se 
ha consolidado como una de las mayores expresiones del proceso de globalización 
(Toselli, 2006). 
Por otro lado las zonas rurales han sido sometidas a procesos de desarrollo del turismo, 
creando redes, con el enfoque de los microclusters, es decir conglomerados 
empresariales, en comunidades rurales desfavorecidas; por lo que este enfoque facilita el 
análisis de las relaciones complejas entra las empresas y el resto de los actores de las 
comunidades, permitiendo comprender su estructura. 
Como resultado de la formación de estas redes, crece el vínculo entre las empresas, y el 
impacto turístico se potencializa, así mismo los beneficios socioeconómicos, crean una 
ventaja competitiva importante (Sáez, A., 2009). 
2.2. Segmentación del turismo 
El turismo se puede agrupar de 
acuerdo con los atributos que se 
desean resaltar, en donde se 
toman en consideración las 
características principales de los 
viajes y de quienes los realizan, 
como se muestra en la figura de 
la izquierda. 
Las principales motivaciones de 
las personas para realizar un 
viaje turístico son la base para la 
clasificación de los diversos 
Figura 4. Segmentación del turismo 
 
Fuente: Elaboración propia basado en datos de SECTUR, 2014 
C a p í t u l o I I . E l t u r i s m o y s u s p r o d u c t o s t u r í s t i c o s 
 
 
 
 18 
segmentos turísticos, conocer las características e intereses de los consumidores por un 
lado y por el otro saber que ofrecerles, de tal manera que se conformen segmentos de 
mercado muy específicos, garantizando el éxito de los productos turísticos (Quesada, 
2007). 
De acuerdo a los tipos de motivaciones, se conforman una variedad de modalidades, 
según las particularidades de los consumidores y las actividades turísticas que realicen, 
por lo que existen tantas clasificaciones del turismo como motivaciones del turista, sin 
embargo se hace una recopilación de las más representativas para fines de la 
investigación. 
Cada uno de estos segmentos turísticos, tiene características propias que los definen, por 
una serie de factores integradores en un contexto claro yobjetivo. Así se tiene el turismo 
de negocios, deportivo, alternativo, de naturaleza, cultural, entre otros; que a su vez se 
subdividen de mayor especificidad. 
La Ruta Turística-Económica Caminos del Mezcal, pertenece al gran segmento de turismo 
cultural y al sub segmento de turismo gastronómico por lo que se requiere comprender las 
características esenciales que los definen para comprender la vocación de esta ruta. 
2.2.1. El turismo cultural 
Antes de definir el turismo cultural se desglosan sus elementos, de tal forma que para 
comprender su definición, la Declaración de la Conferencia Mundial sobre Políticas 
Culturales de la Organización de las Naciones Unidas para la Ciencia y la Cultura 
(UNESCO) define a la cultura: como “el total de rasgos distintivos espirituales, materiales, 
intelectuales y emocionales que caracterizan a una sociedad o grupo social”; Incluye no 
sólo las artes y las letras, sino también los modos de vida, los derechos fundamentales 
del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las costumbres (CONACULTA, 
2014). Dentro del mismo tenor, el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española 
la describe como el “Conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida 
tradicional de un pueblo”, por lo anterior surgen diferentes tipos de cultura turística 
(CESTUR, 2006), como se muestra en la figura 5: 
C a p í t u l o I I . E l t u r i s m o y s u s p r o d u c t o s t u r í s t i c o s 
 
 
 
 19 
La manifestación de la 
cultura se expresa en los 
ámbitos de la arquitectura, 
música, escritura, el 
lenguaje, aquellas formas 
particulares de celebrar 
algún tipo de evento, así 
como las razones para 
hacerlo, las diversas danzas 
y bailables tradicionales 
distintos de una región a 
otra, las técnicas de cultivo o 
los secretos de la cocina, 
entre muchos otros más. 
Como resultado de lo 
anterior el patrimonio cultural 
de un pueblo, se construye de las obras de sus artistas, entre arquitectos, músicos, 
escritores e intelectuales muy reconocidos, aportaciones hechas y transformadas en 
obras populares, que reflejan la forma en que ven la vida, representadas en obras 
materiales tales como edificaciones y muchos tipos de objetos, en contraste con las obras 
no materiales, entre las que se encuentran los valores, la lengua, los rituales, las 
creencias, los procesos y técnicas de elaboración, los lugares y monumentos históricos y 
los escritos, entre otros. 
En la actualidad la protección, conservación, interpretación y presentación de la 
diversidad cultural y del patrimonio cultural de cualquier sitio o región es un importante 
desafío para cualquier pueblo en cualquier lugar; sin embargo, lo normal es que cada 
comunidad o grupo implicado en la conservación, se responsabilice de la gestión de este 
patrimonio, teniendo en cuenta las normas internacionalmente reconocidas y aplicadas de 
forma adecuada (ICOMOS, 1999). 
En consecuencia, es responsabilidad del Estado promover políticas públicas de 
conservación, investigación, preservación y difusión del patrimonio cultural, para despertar 
Figura 5. Cultura turística 
 
Fuente: Elaboración propia con base en el CESTUR, 2002 
Cultura 
turística 
Descanso 
Contacto 
Diversión Expresión 
Experimentación 
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en las culturas receptoras del turismo la necesidad de redescubrir y fortalecer la identidad 
cultural y dar un significado de unidad al patrimonio, de acuerdo con los grupos visitantes 
quienes manifiesten sensibilidad por el cuidado del medio ambiente e interés por la 
diversidad cultural. De esta manera, el turismo cultural puede cumplir un papel 
estimulador para revalorizar, afirmar y recuperar los elementos culturales que caracterizan 
e identifican a cada comunidad ante un mundo globalizado (Toselli, 2006). 
Para efectos de la investigación y como resultado de la consulta y análisis de diversas 
definiciones, se hizo el siguiente constructo para considerar al turismo cultural como aquel 
viaje que realiza una persona motivado por conocer, comprender, disfrutar el 
agrupamiento de los elementos, que se crean a través del paso del tiempo de manera 
natural así como por influencia de los asentamientos humanos en un lugar determinado 
que los distingue y caracteriza, creando una identidad propia y única a ese grupo social. 
El turismo así, representa un medio de conservación de la naturaleza, la cultura, 
generador de intercambios, experiencias del pasado y del presente, vincula a las 
sociedades en general. Por otro lado es un factor básico para el desarrollo de muchas 
economías nacionales y regionales, si se gestiona adecuadamente; ya que puede captar 
los recursos económicos del patrimonio y utilizarlos para su conservación produciendo 
fondos, educando a la comunidad e influyendo en su política, obteniéndose un efecto de 
beneficio común directo e indirecto (ICOMOS, 1999). 
En particular, México cuenta con uno de los patrimonios culturales más ricos de la Tierra, 
ya que ocupa el primer lugar en América Latina y el sexto en el mundo dentro de los sitios 
declarados como Patrimonio Mundial por la UNESCO, además de ser considerado el 
cuarto país con mayor biodiversidad a nivel mundial. Es un referente para las identidades 
de los pueblos y es tan diverso como las culturas. 
Para describir las actividades relacionadas con la cultura existen aquellas en las que hay 
un interés específico y las que se realizaron de manera ocasional como se muestra en la 
figura siguiente: 
 
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Figura 6 Interés sobre la cultura 
 
Fuente: Elaboración propia con base en CESTUR, 2002 
La vinculación del turismo y la cultura, generan un valor representativo para ambos 
elementos. Por un lado el turismo representa un factor económico dinamizador del 
patrimonio y las comunidades, creando un sentido de orgullo comunitario y 
reconocimiento, además de servir como factor de divulgación del patrimonio. 
Para la cultura el turismo genera recursos para la conservación y beneficia a las 
comunidades receptoras, motivándolas a mejorar la gestión de su patrimonio y crear 
conciencia del valor del mismo (ICTUR, 2015). 
El patrimonio cultural está construido por dos elementos, el patrimonio cultural tangible o 
también conocido como patrimonio material y del patrimonio cultural intangible o 
inmaterial, como se muestra a continuación: 
 
Turismo vinculado a la cultura 
Con interés especial. Orientado 
especialmente hacia la cultura. Su 
aproximación a los sitios y 
elementos del parimonio cultural es 
de caracter didactico, estetico o 
que reviste implicaciones más 
profundas (científico, religioso, etc.) 
Con interés ocasional. Relacionado 
con otros segmentos del mercado, 
que participan en actividades 
culturales. Su aproximación a los 
sitios y elementos del patrimonio 
cultural es generalmente de 
caracter recreativo y/o panorámico. 
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Figura 7. Patrimonio tangible e intagible 
 
Fuente: Elaboración propia con base en CONACULTA, 2014 
Por último, este turismo cultural cuenta con un entorno en el que se realiza en la mayoría 
de los casos del patrimonio natural, integrado por todas aquellas transformaciones 
biológicas, geológicas y fisiográficas, valiosas desde varios puntos de vista, 
primordialmente por ser parte del hábitat de muchas especies de flora y fauna. 
El turismo representa un elemento clave para obtener beneficios del patrimonio cultural, 
tomando en cuenta una buena planeación, organización y profesionalismo, generando los 
recursos necesarios para su conservación y correcto desarrollo. Por otro lado la cultura 
representa un factor de suma importanciapara formar la identidad de los sitios y 
comunidades, siendo un símbolo que sirve de base para el desarrollo de actividades 
turísticas, además de ser un vínculo con la oferta de los destinos, aumentando la 
competitividad, la estadía, el gasto y la satisfacción tanto de los visitantes como de los 
quienes los reciben. 
La distribución del turismo en el territorio nacional se lleva a cabo de acuerdo a las 
características geográficas, económicas, sociales y turísticas similares como la capacidad 
de acceso e interconexión entre los sitios turísticos de una región determinada, agrupando 
todos los estados de la República Mexicana en cuatro regiones: Región Norte, Región 
Tangible o material 
•Vestigios y objetos arqueológicos o prehispánicos. 
•Restos fósiles, edificios coloniales, catetrales, conventos, haciendas, 
palacios de gobierno, arquitectura civil. 
•Manuscritos históricos, códices, obras de arte, instalaciones 
industriales, arquitectura representativa. 
Intangible o inmaterial 
 
•Tradicion oral y narrativa. 
•Conocimientos tradicionales sobre cocina, ciclos agrícolas, herbolaria y 
medicina tradicional. 
• Mitos y concepciones del universo y la naturaleza. 
•Espacios y entorno geográfico dotados de valor simbólico. 
•Expresiones dancísticas y musicales. 
•Vida y festividades religiosas. 
•Diseños en todas las artes populares y oficios artesanales. 
•Destrezas y habilidades de los creadores en todas las artes y oficios 
artesanales, incluyendo las técnicas y tecnologías tradicionales. 
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Occidental, Región Central y Región Sur-Sureste, de acuerdo con los componentes 
comunes necesarios, para el diseño de políticas adecuadas para el desarrollo, promoción 
y comercialización del turismo cultural. 
Oaxaca pertenece a la Región Sur-Sureste dentro de la regionalización del turismo 
cultural en el territorio nacional; la cual se asocia a la arqueología, cultura indígena; así 
como la naturaleza (CESTUR, 2002). 
Al hablar de la distribución regional del turismo cultural, la Ciudad de México ocupa el 
primer lugar seguido por la Ciudad de Oaxaca, Chiapas y Cancún, entre otros. Por lo 
tanto considerar al Estado de Oaxaca como potencial para el crecimiento y desarrollo de 
este sector a nivel local, regional, estatal y nacional, es de suma importancia (CESTUR, 
2002). 
Es bien sabido que los turistas motivados especialmente por la cultura, tienden a viajar 
distancias más largas que la mayoría de los turistas de otros segmentos turísticos, 
quienes no presentan diferencia en su origen y tienen un interés ocasional, generalmente 
pertenecen a otros segmentos del turismo. 
Por otra parte el origen del turismo internacional motivado especialmente por la cultura es 
encabezado por Estados Unidos seguido por Canadá, Europa, Latinoamérica y otros, así 
mismo el promedio de la duración del viaje es de 9.8 días; sin embargo los viajes de los 
turistas que son motivados especialmente por la cultura suelen ser más largos, ya que se 
requiere de mayor tiempo para involucrarse en la vida habitual del lugar visitado 
(SECTUR, 2014). 
Por otro lado las principales actividades del turismo que realizan los mexicanos motivados 
por la cultura, sobresalen las relativas al patrimonio tangible, encabezada por la visita a 
monumentos arquitectónicos, museos y galerías, en los que la observación y el deleite por 
la estética son elementos fundamentales. En oposición a los turistas internacionales, 
quienes prefieren la visita a zonas arqueológicas a diferencia de las artesanías, además 
de la asistencia a conciertos; las cuales se hacen menos popular. 
Aunado a esto, existe un 21% de los turistas que no realizan actividades culturales debido 
a la falta de información, de conocimiento y sobre todo de oportunidades. Por 
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consiguiente se resalta la importancia de la obtención de información sobre los destinos 
en diferentes medios, mucho antes de efectuarse el viaje, para después complementarla 
con fuentes locales, toda vez que existe una relación directa con los elementos 
motivadores así como la oferta turística que existe en el mercado. Como fuentes de 
información principal, destacan la recomendación de amigos y familiares, además de las 
guías de mapas, según estudios realizados por el Centro de Estudios Superiores de 
Turismo. 
Como el atributo motivador del turismo cultural, se encuentra la valoración que se tiene 
por los elementos que conforman la oferta de los destinos en cada momento que integra 
la experiencia del viaje (previo al viaje, durante el viaje y después del viaje), sin embargo 
la arquitectura y la arqueología son otros importantes motivadores, considerando también 
el precio, clima, paisaje natural y las actividades. 
Todo lo anterior, puede transformarse a su vez en satisfactores determinantes para 
quienes combinan la cultura con otro tipo de turismo, ya que por sí sola, la cultura se 
asocia al aburrimiento, la obligatoriedad escolar y el cansancio, lo cual va en contra de lo 
que se realiza en el tiempo libre. Por lo que los destinos culturales deben de resaltar 
dentro de la oferta turística, que se vean como alternativas adicionales para el descanso y 
el entretenimiento, además de destacar las diversas actividades culturales para niños y 
jóvenes. De tal forma que se visualice el potencial del mercado turístico, dentro del 
segmento cultural, ya que todo turista representa una importante oportunidad de interés y 
consumo de bienes de la cultura. 
Dentro de los principales países emisores de turismo internacional motivados 
especialmente por la cultura se encuentran Italia, Francia y Alemania, en orden 
ascendente y por otro lado quienes tuvieron un interés ocasional son Canadá, Inglaterra, 
España, Francia e Italia en el mismo orden de acuerdo con el Estudio Estratégico de 
Viabilidad del Turismo Cultural, realizado por el Centro de Estudios Superiores de Turismo 
en colaboración con la Secretaria de Turismo, datos que han conservado su tendencia 
hasta la actualidad (SIIMT, 2015). 
Para el turismo cultural los países de Egipto, en primer lugar y algunos países de Europa 
como: Italia, Francia y Grecia; representan los principales destinos competidores en el 
mundo, por otro lado los más importantes de América son Perú, Chile, Cuba, Estados 
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Unidos y Guatemala. Es importante destacar que no existe comparación de México con 
algún otro de los destinos turísticos culturales, es decir su singularidad y características 
particulares hacen de México un lugar único. 
El patrimonio cultural de México representa una gran riqueza, la cual tiene grandes 
expectativas para el futuro. En ese tenor se han identificado sitios de interés cultural a 
partir del análisis de guías turísticas e importantes registros de diversas instituciones 
relacionadas con el turismo como la Secretaria de Turismo, el Instituto Nacional de 
Antropología e Historia, el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, el Instituto 
Nacional de Bellas Artes, entre otras (SiC, 2014). 
La oferta cultural favorita; sitios históricos, lugares, monumentos, museos, experiencias 
culturales, artesanías, etc, adicionado a la compañía con quien se realice el viaje y los 
servicios turísticos necesarios, generan un destino ideal con valor necesario para el turista 
nacional experimentado. Por otro lado es importante destacar que las principales 
molestias del visitante en su entorno una vez en el sitio visitado, se encuentran: la 
presencia de vendedores ambulantes, la basura, el deterioro ambiental y la falta de 
información, es por ello que la propuesta de valor para la Ruta, tiene un área de 
oportunidad dentro