Ventajas-de-la-utilizacion-de-impulsores-en-la-publicidad-y-la-promocion

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA DE MEXICO 
FACULTAD DE QUIMICA 
 
 
 
 
 
 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y 
la promoción. 
 
 
 
(Trabajo Escrito Vía Cursos de Educación Continua) 
 
 
 
 
 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
 
QUÍMICA FARMACÉUTICA BIÓLOGA 
 
 
 
 
 
 
 
 
PRESENTA 
 
 
 
SANDRA KARYN LÓPEZ FIGUEROA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MÉXICO, D.F. AÑO 2006 
 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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Jurado asignado: 
 
Presidente Prof. LEON CARLOS CORONADO MENDOZA 
Vocal Prof. ERNESTO PEREZ SANTANA 
Secretario Prof. DOMINGO ALARCON ORTIZ 
1er. Suplente Prof. NAYELI MANZANO SANCHEZ 
2º. Suplente Prof. ZOILA NIETO VILLALOBOS 
 
 
 
 
Sitio en donde se desarrolló el tema: SEDE TACUBA. 
FUNDACIÓN ROBERTO MEDELLIN. 
 
 
 
 
 
Nombre completo y firma del asesor del tema 
 
LEON CARLOS CORONADO MENDOZA 
 
 
 
 
Nombre completo y firma del sustentante o sustentantes 
 
SANDRA KARYN LÓPEZ FIGUEROA 
Índice 
 
 
 
 
1 Introducción...........................................................................................................1 
 
2 Información general sobre el tema........................................................................2 
 
3 Discusión.............................................................................................................24 
 
4 Conclusiones.......................................................................................................26 
 
5 Bibliografía...........................................................................................................28 
 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 1 
 INTRODUCCIÓN 
 
 
“Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción”; cuando 
nos ponemos a reflexionar que son los impulsores de la publicidad y la promoción 
se nos pueden venir a la mente muchos posibles factores que aportan la suficiente 
fuerza a la publicidad y/o a la promoción, tales como los anuncios publicitarios en 
revistas, periódicos, radio, televisión, transporte, espectaculares, o bien, aquellos 
como son la economía, los competidores, etc. Sin embargo existen aquellos 
impulsores que han ido cobrando mucha fuerza en el ámbito publicitario, y son los 
que provocan un impacto psicológico en las personas; como son los colores, la 
música, las imágenes, el nivel socio económico al que va dirigido, el estilo de vida 
que pretenden (lifestyle), la seguridad que provoca y la afiliación que induce. 
Hacen que una persona tenga el deseo de adquirir aquello que se esta 
publicitando. Es por esta razón que es importante conocer las ventajas que aporta 
el utilizar los impulsores en la publicidad y la promoción. 
En donde el efecto de la publicidad sobre las ventas suele ser más difícil de medir 
que su efecto de comunicación. Muchos factores influyen en las ventas, como las 
características, precio y disponibilidad del producto, así como las acciones de los 
competidores; por tal razón es importante penetrar en la mente del consumidor y 
hacerlo que forme parte de sus pensamientos para que el posible impacto 
negativo de estos factores no tenga una fuerte repercusión, obviamente sin 
descuidar dichos elementos. 
Si un comercial capta la atención puede ayudar a incrementar las ventas de la 
marca.1 
Algunos impulsores provienen de la Programación Neurolingüistica (P.N.L.), 
mediante el empleo de metaprogramas. 
El modo en que una persona aplica sus sentidos para orientarse en el mundo y 
resolver sus problemas tiene una importancia central en la PNL. 
 
1
 Kotler Philip, Dirección de Marketing, La edición del milenio, Pearson Educación, 2001. 
 
 
1. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 2 
Las capacidades que las personas pueden hacer accesibles interior y 
exteriormente para conseguir su objetivo deseado dependen en gran medida de la 
forma con que aplica su habilidad para ver, oír, tocar, oler y saborear (Sistemas 
representacionales o canales de acceso). 
Por ello, es muy importante conocer los filtros de percepción a los sentidos del 
cliente para tratar con él. 
El público puede acoplar dos cualidades sensoriales distintas en una experiencia 
(sinestesia) en donde escuchan música y al mismo tiempo, ven mentalmente 
imágenes casi reales, por lo que se puede utilizar como herramienta al realizar un 
anuncio; así como hacer que se vea a sí mismo en la imagen o bien lo vea todo 
como si estuviera allí (Asociado). Estas distinciones son el lenguaje del cerebro 
para poder establecer diferencias entre impresiones sensoriales y experiencias 
reales. 
Con el principio de que creamos el mundo en el que creemos, lo primero que se 
hace para crear una realidad, es elegirla, responsabilizarse por la elección y 
posteriormente, seguir una estrategia para construirla. Al alcanzar lo que se 
quiere, se está creando espacio para ser capaces de dirigir el rumbo de nuestra 
vida hacia la meta. Una de las maneras de llegar más eficientemente a la meta, es 
plantearse los objetivos en sentido positivo, darse las ordenes, de manera precisa 
y clara. 
Un comercial “feliz” u optimista o que le guste al cliente tiene mas posibilidades de 
ser eficaz y creíble que un comercial deprimente en el mismo programa. 
 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 2 
 
 INFORMACIÓN GENERAL SOBRE EL TEMA 
 
 
La Publicidad según la define Philip Kotler, “es cualquier forma pagada, no 
personal, de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por parte de 
un patrocinador que se identifica”.1 
Teniendo el departamento de marketing la tarea de proponer un presupuesto; 
desarrollar una estrategia publicitaria; aprobar los anuncios y campañas; y 
manejar la publicidad por correo directo, así como las exhibiciones de los 
distribuidores y otras formas de publicidad. Al desarrollar un programa siempre 
deben comenzar por identificar el mercado meta y los motivos del comprador, para 
después tomar las cinco principales decisiones para su desarrollo, conocidas 
como las cinco emes: Misión, dinero (Money), Mensaje, Medios y Medición. 
 
Programación Neurolingüistica (P.N.L.). La PNL que tiene sus orígenes en la 
década de los setentas (1974) en la Universidad de California (Santa Cruz 
EE.UU.), donde Richard Bandler (matemático terapeuta gestáltico y experto en 
informática) y John Grinder (lingüista) estudiaron patrones de comportamiento 
comunicacional para desarrollar modelos y técnicas que pudieran explicar las 
estrategias de excelencia de la comunicación humana.2 
Se refiere al proceso que todos los seres humanos utilizamos para transferir y 
modificar comportamientos a partir de técnicas de comunicación verbal y no verbal 
diseñadas para producir cambios permanentes a corto plazo. Esta técnica 
describe como la mente trabaja y se estructura, como las personas piensan, 
aprenden, se motivan, interactúan, se comunican, evolucionan y cambian. 
 
 
1
 Kotler Philip, Dirección de Marketing, La edicióndel milenio, Pearson Educación, 2001. 
 
 
2
 Bandler, Richard, Trance-fórmate, Programación Neurolingüistica y la estructura de la hipnosis. Utha, Real 
People Press, 1981. 
 
2. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 3 
Un metaprograma es uno de los elementos que conforman la personalidad3 y son 
aquellas formas personales y repetidas de fijación de objetivos dentro de las 
estrategias de otros elementos de las estrategias de una persona;4 es decir, cómo 
una persona procesa la información y le da un significado a la misma. 
 
Cuando se percibe algo, se registran datos, información, mensajes. Uno de los 
grandes retos consiste precisamente en hacer que la gente vea los mensajes. 
Esto puede resultar difícil, puesto que la mayoría del público no alcanza a captar 
todos los mensajes que se le dirigen en comerciales y anuncios en campañas, 
además de cientos de mensajes en diversos medios compiten de continuo para 
captar su atención. Es aquí donde el conocimiento de la percepción humana entra 
en juego, para tomar decisiones respecto a la creación y realización de mensajes 
estimulantes que tengan la mayor probabilidad de atraer el interés de las 
personas. 
El primer paso en la percepción de los mensajes es la exposición. Es decir, el 
mensaje se debe colocar en un medio que la audiencia meta pueda ver, leer, 
observar o escuchar. 
Así la percepción y los medios forman un conjunto mediante el cual el hombre 
recibe información, conoce, interpreta y aprende, con lo que da una estructura a 
su pensamiento y un sentido del mundo 
Una vez teniendo este panorama de ideas, será más fácil la concepción del cómo 
operan los impulsores. 
 
La percepción. 
Es el proceso mediante el cual un organismo recibe o extrae alguna información 
del medio que lo rodea. Es el proceso de tomar conciencia de los objetos, 
cualidades o relaciones por medio de los órganos que llamamos sentidos. 
 
3
 Carrión López Salvador A., Técnicas avanzadas de PNL: Curso de master, Madrid, Mandala Ediciones, 
1999. 
 
4
 Stahl Thies, Introducción a la programación neurolingüistica: Para que sirve, como funciona, quien puede 
beneficiarse de ella, Barcelona, Paidos, 2000. 
 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 4 
La percepción, entendida como la manera de interpretar la información 
suministrada por los sentidos, es una combinación de actividades con las cuales el 
sistema nervioso organiza e interpreta los datos de los sentidos para crear una 
experiencia. Lo que se experimenta como realidad no es un espejo del mundo 
externo. Es una creación de la actividad cerebral, que elabora una representación 
interna del exterior. En general las personas reaccionan al mundo no como es, 
sino como lo perciben, y puesto que la percepción es un proceso activo, los 
mismos estímulos sensoriales serán percibidos de modo diferente según el 
contexto. 
 
Los sentidos. 
Algunos estudios han enunciado que en realidad se tienen más de cinco sentidos 
con que los individuos están familiarizados: vista, oído, tacto, gusto y olfato. Hay 
sentidos corporales que suministran información relativa al equilibrio y posición del 
cuerpo. Asimismo, existen receptores sensoriales en la piel; puede afirmarse que 
el tacto consta de sentidos de presión, dolor y temperatura externa. 
Considerados como sistemas preceptúales, los sentidos crean las sensaciones o 
impresiones, de las cuales las personas en general no son muy conscientes. 
Sirven como canales de las sensaciones, que a su vez son la base de las 
percepciones, éstas ya conscientes. 
Desde el punto de vista de la comunicación, los sentidos son receptores de 
información. En este trabajo se presentaran las ventajas comparativas de los dos 
sistemas preceptuales más importantes para la persuasión: la visión y la audición. 
 
La percepción visual. 
Es el medio más importante para identificar y localizar los objetos del mundo 
externo. 
El estímulo normal del sentido visual es una diminuta fracción del espectro total de 
energía electromagnética, de la cual forman parte los rayos X, de las señales de 
radio y televisión, los rayos infrarrojos y los ultravioletas. Estas formas de energía 
se distinguen por su longitud de onda, medida en nanómetros. Un nanómetro (nm) 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 5 
equivale a un milmillonésimo de metro. El sistema visual del ser humano es 
sensible a longitudes de onda que oscilan entre 380 nm (azul violeta) y 780 nm 
(rojo). 
 
La percepción auditiva. 
La energía que estimula al oído es radicalmente distinta a la de la luz. Lo que 
llamamos sonido es en realidad ondas de presión en el aire, agua y otro medio de 
conducción. Tales ondas poseen dos propiedades: frecuencia y amplitud. 
La frecuencia es el número de vibraciones por segundo; su unidad de medida es 
ciclos por segundo. La medida técnica de esa unidad es el hertz (Hz), que 
equivale a un ciclo por segundo. De la frecuencia del sonido depende la altura. 
Cuanto mayor sea la frecuencia, más alto o agudo será el sonido. 
La amplitud designa la intensidad de las ondas sonoras, que se expresa en 
decibeles. 
El hecho de que los expertos en medios de comunicación clasifiquen los medios 
de acuerdo con los dos tipos de sistemas preceptúales más importantes, la visión 
y la audición, indica que uno de los problemas al seleccionar los medios de 
comunicación está en la selección del sistema perceptual preferente al que se 
quiere llegar. 
Al estudiar el proceso de comunicación persuasiva se determinan tres elementos 
básicos en torno de los cuales se deben planear el diseño persuasivo para 
asegurar el efecto deseado: 1)el emisor, 2)el mensaje, y 3)el receptor; sin 
embargo, la credibilidad que la gente otorga al emisor y sus mensajes, se debe en 
gran parte a varios factores, como su apariencia o constitución física. La imagen 
que proyecta, la distancia que establece entre él y las personas, los objetos que 
utiliza o porta, los colores que usa en su ropa, así como el tono de su voz. Sus 
gestos y movimientos. El contexto donde se encuentra. La credibilidad de los 
receptores es generada por lo que ven, los sonidos que escuchan y el lugar en 
donde se encuentran, contenidos en la comunicación no verbal. 
 
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 6 
Proxémica: uso del espacio 
El espacio personal es un elemento de la proxémica y se refiere al territorio 
psicológicamente establecido por un individuo que determina la distancia 
conveniente entré él y los demás. 
Edward T. Hall distingue cuatro zonas de espacio personal:9 
• Distancia íntima. Cercanía y contacto corporal (de 0 a 45 cm) 
• Distancia personal. Entre familiares, amigos, socios, compañeros, etc. (45 a 
120 cm) 
• Distancia social. Cierta privacidad en espacio público. (1.2 a 3.5 m) 
• Distancia pública. Es más formal. El límite lo impone la capacidad de la voz 
del orador y los recursos técnicos. Entre mayor sea la distancia, el 
comportamiento es más decoroso y ritualista. Se tiende a exagerar la 
expresión facial y movimientos. (mayor a 3.5 m) 
 
Paralenguaje: cualidades de la voz. 
Comprende todos los aspectos de producción de sonidos que son vocales pero no 
verbales. Las cualidades que se combinan de formas distintas para causar un 
efecto son el volumen, la velocidad, el tono o matiz de la voz, el rito, el énfasis y 
las pausas o silencios reflexivos. 
 
Kinésica; movimiento corporal. 
Se refiere a los movimientos del cuerpo y su posición, gestos y expresiones 
faciales. El significado depende de la cultura, la situación y otros factores. Los 
especialistas en la persuasión explican que no están interesados en descubrir lo 
que los actos no verbales signifiquen aisladamente, sino en reconocer que cada 
movimientoo signo tiene un significado dentro de un contexto social o cultural 
particular. 
 
“Setting” y sus elementos. 
 
9
 http://es.wikipedia.org 
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 7 
Setting es un término que se refiere al mundo físico que rodea la interacción 
comunicativa y que le da sentido o significado. “Toda interacción social es 
afectada por el contexto físico en el que ocurre”. 
Nota. Se mantiene el término Setting (en inglés) ya que la literatura consultada lo 
prefiere manejar de esta manera. 
• Contexto. Es el ambiente físico y psicológico en el que se realiza la 
interacción. 
• Accesorios. Son los objetos físicos que se vinculan o pertenecen al 
contexto. Por ejemplo, el mobiliario. 
• Actores. Personas que participan activamente en la interacción persuasiva 
o solo son observadores que pasan a ser parte del contexto. 
• Modificadores. Son elementos de luz, color, temperatura y humedad que 
pueden influir el comportamiento de las personas. 
• Duración. El tiempo en que la interacción ocurre. Puede estar definido con 
antelación o transcurre según las necesidades de la interacción. 
• Progresión. El orden de los sucesos en la interacción. Generalmente, la 
secuencia es planeada y tiene un efecto notable en las personas. 
Hay variables que son importantes para darle sentido a los actos, como las 
locaciones (interiores o exteriores) 
• Interiores. Llevarse acabo en un lugar adecuado, con tamaño, forma, color, 
etc. óptimo. 
• Exteriores. Las personas tienen muchos distractores y atienden menos al 
acto de comunicación, por lo que el trato es menos controlable. Asimismo, 
los modificadores climáticos como el viento, sol, lluvia, nieve, calor, frió, etc. 
 
Objetos o accesorios. 
La modalidad artefactual se refiere a la comunicación a través del vestido, la 
decoración y los accesorios. 
Los accesorios se clasifican en dos categorías: 1) por el uso que tienen en un 
contexto, y 2) por la forma en que los presenta el persuasor ante el público: 
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• Objetos integrados. Son aquellos que se usan con un propósito específico. 
Por ejemplo, un automóvil de color rojo al centro de una demostración de 
autos nuevos. El propósito de poner un automóvil es hacer alusión del 
contexto, y rojo porque es el color de la pasión y de la fuerza, logrando así, 
una comunicación persuasiva con los participantes. 
• Objetivos incidentales. Los que pueden afectar notablemente a las 
personas, no son una parte del plan. No hay ninguna intención de causar 
un efecto, están ahí solamente formando parte del contexto. Por ejemplo, 
escritorios sucios o despintados en donde se encuentran señoritas 
anotando direcciones de posibles clientes. 
• Objetos revelados. Los hace notar al persuasor. Los señala o destaca y los 
usa durante el proceso. Por ejemplo, en un anuncio de jabón para ropa el 
presentador muestra una prenda impecable que ha sido lavada con ese 
detergente. 
• Objetos ocultos. Los que no son detectados por el público, a pesar de que 
se ha planeado que estén ahí durante el proceso persuasivo. La música 
de fondo es un objeto oculto, y se planeó utilizar para que cauce cierta 
emoción en la gente, sin que esta se dé cuenta. 
Otro ejemplo puede ser en un restaurante, la decoración y el servicio de 
una mesera linda. 
 
Modificadores, duración y progresión. 
Condicionan una respuesta positiva o negativa de la audiencia, como son: la luz, 
textura, sonido, olor, temperatura y color. 
La duración larga puede producir aburrimiento e intranquilidad, y una muy corta 
confunde al quedarse con la sensación de que no fue entendida. 
La progresión se refiere al desarrollo del encuentro. Es un asunto de secuencia 
más que de tiempo transcurrido. El mensaje debe ser organizado y lógico con 
todos sus elementos para que la audiencia sienta deseos de conocer más sobre el 
tema. 
 
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 9 
Uso del color. 
La psicología y la simbología de los colores intervienen en forma importante como 
modificador, pues incide en los niveles emotivos de los receptores con efectos que 
han quedado ampliamente demostrados en los trabajos experimentales de la 
psicofisiología.5 
Los efectos del color en los mensajes son dobles: primero, ejerce una función 
simbólica que refuerza aspectos psicológicos. Segundo, ejerce una función 
señalética. 
• La función simbólica. Es una variable psicológica que ofrece el atributo que 
da el color al objeto. Por ejemplo, un automóvil o un vestido negros serán 
elegantes para la mayoría de la gente. En la conformación de la identidad 
de los objetos, los colores elegidos concuerdan con sus significaciones 
simbólicas y los atributos psicológicos y no por su impacto visual, al 
contrario de la función señalética, en la que se busca sobre todo el efecto 
óptico fuerte. 
• La función señalética. La función del color se halla en el color mismo, como 
un elemento aislado de un campo visual o de la realidad por medio de una 
operación abstracta que lo separa de su objeto. Por ejemplo un automóvil o 
un vestido rojos son llamativos en sí mismo por el color, y no porque el 
objeto así lo sea. 
 
Significado de los colores.5 
Los colores no solo son importantes en la ropa o en los espacios, sino que son 
utilizados en la política, la publicidad y, de hecho, en todos los aspectos de la vida 
cotidiana. Los últimos estudios indican que los colores guardan una estrecha 
relación con las reacciones y las sensaciones que provocan en los seres 
humanos. 
El blanco, como el negro, se halla en un extremo del espectro. Ambos colores 
tienen por eso un valor limitado, un valor neutro (ausencia de color) y un valor 
 
5
 Fonseca María del Socorro, Diseño de campañas persuasivas, México, Pearson Educación, 2002. 
5
 Fonseca María del Socorro, Diseño de campañas persuasivas, México, Pearson Educación, 2002. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 10 
potenciador de los colores vecinos. El blanco expresa paz, pureza y crea una 
impresión de vacío y de infinito, pero que contiene una vida y un futuro latentes, 
positivos. El blanco es el fondo potencial de todo mensaje visual. 
El negro es, por oposición al blanco, el símbolo del silencio, un silencio eterno e 
impenetrable. Es un color sin resonancia, pero que confiere belleza, nobleza y 
elegancia, sobre todo cuando es brillante. 
El gris, centro del todo, ocupa el lugar central entre colores límites y opuestos. Es 
un centro neutro y pasivo que simboliza la indecisión y la falta de energía. El gris 
expresa duda y melancolía. 
El verde es el color más tranquilo y sedante. Evoca la vegetación, el frescor 
acuático y el mundo natural, pero es el color de la calma indiferente: no trasmite 
alegría, tristeza o pasión. Cuando algo reverdece suscita la ilusión de una vida 
renovada, de ahí la asociación con la esperanza. El verde que tiende al amarillo 
cobra una fuerza activa; si predomina el azul, deviene sobrio y poco natural. 
El marrón es un color masculino, severo, otoñal, confortable, dentro del campo 
pardo y el ocre. Del marrón emana la impresión de gravedad y equilibrio; es el 
color realista por excelencia, tal vez por ser el color de la tierra. 
El rojo significa la vitalidad. Es el color de la sangre, de la pasión, de la fuerza 
bruta y del fuego. Es el color fundamental, ligado al principio de la vida; expresa la 
sensualidad, la virilidad y la energía. Es exaltante y agresivo. El rojo es el símbolo 
de la pasión ardiente, desbordada, la sexualidad y del erotismo. 
El rosa es el color de la timidez y del candor. Es suave, romántico, fantasioso y 
jovial, pero le falta vitalidad. Sugiere dulzura, ternurae intimidad. 
El naranja, más que el rojo posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene 
un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y 
enérgica. 
El azul es el símbolo de la profundidad. Es inmaterial, frío. Suscita una 
predisposición favorable. La sensación de tranquilidad que provoca es distinta a la 
calma o el reposo terrestre propio del verde. En el azul, la profundidad tiene una 
gravedad solemne. Cuanto más se clarifica, pierde su atracción y se vuelve 
indiferente y vacío, cuanto más se oscurece más atrae hacia el infinito. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
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El amarillo es el color más luminoso, el más cálido, ardiente y expansivo. Es el 
color del sol, de la luz, del oro, y como tal es violento, intenso y agudo hasta la 
estridencia. 
El violeta (mezcla del rojo y azul) es el color de la templanza, de la lucidez y de la 
reflexión. Es místico, melancólico y puede representar también la introversión. 
Cuando el violeta deriva al lila o morado, se aplana y pierde su potencial de 
concentración positiva. 
 La función de individualizar una entidad por el color o por una combinación de 
colores es, pues, una operación combinatoria entre: 
• Color puro. 
• Color compuesto. 
• Varios colores, puro o compuestos. 
• Formas geométricas simples. 
• Logotipo, símbolo y colores que intervienen en ellos. 
• Colores en fondo y forma. 
• Valor relativo de cada elemento dentro de un conjunto. 
Todo esto compone un sistema visual muy persuasivo. 
 
Tipo de audiencia. 
Para que una campaña tenga éxito, es necesario conocer el tipo de audiencia a la 
que van a dirigir sus mensajes así como aquellos segmentos de público que sean 
más deseables. 
Un público o audiencia, que atiende a la información que los medios transmiten, se 
define como “una mezcla de grupos con diversos rasgos culturales, étnicos, 
religiosos y económicos, y cuyos intereses unas veces coinciden y otras entran en 
conflicto”5 
 
Análisis demográfico. 
 
5
 Fonseca María del Socorro, Diseño de campañas persuasivas, México, Pearson Educación, 2002. (Wilcox, 
Autt, Ageey y Cameron, 2001,p.249) 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 12 
Consiste en obtener información suficiente de las variables demográficas de la 
audiencia; edad, sexo, estado civil, nacionalidad, raza o antecedentes étnicos, 
nivel socioeconómico, religión, escolaridad, ocupación, etc. Por ejemplo, la edad 
es un factor crucial en el caso de campañas de votantes o de salud. El sexo es 
importante en temas como la legalización del aborto, discriminación laboral, acoso 
sexual, etc. 
 
Análisis de actitudes. 
Es importante conocer cuales son las creencias, valores y pautas de conducta de 
la audiencia para hacer inferencias sobre sus posibles actitudes y comportamiento 
hacia el tema o hacia la situación de comunicación. Es muy útil tener un grupo de 
referencia formal y otro informal como marco para obtener información sobre 
actividades, gustos y preferencias. 
 
Análisis psicológico. 
Los resultados de las investigaciones psicológicas son de mucho provecho, sobre 
todo, para el cambio de actitudes. Se encuentran tres áreas de investigación 
importantes: 
• La autoestima, es la opinión que una persona tiene de sí misma. Quienes 
poseen gran autoestima se muestran seguros y confiados en sus juicios y 
opiniones y, son individuos que no son fáciles de persuadir. Por el contrario, 
las personas que tienen una baja autoestima en general se dejan persuadir 
con facilidad. 
Se consideran algunas variables demográficas que generalmente se 
relacionan con la autoestima. Por ejemplo, si la audiencia tiene muchos 
años de escolaridad, es muy probable que tenga más autoestima en 
comparación con personas que no están acostumbradas a tomar decisiones 
debido a su escasa educación o con aquellas que han tenido muchos 
fracasos en su vida. Las audiencias formadas por personas con una 
autoestima baja se muestran más dispuestas a responder a aquellos 
mensajes que representan el sentir o la posición de la mayoría. Por ello, la 
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mejor táctica con audiencias de este tipo es demostrar que lo que 
proponemos corresponde al deseo de la mayoría. 
• El compromiso, hasta qué punto las personas están de común acuerdo con 
ciertas ideas y se responsabilizan. La gente tiende a mostrarse más 
interesada cuando su propia vida tiene que ver con el tema que se discute. 
• Los conocimientos, las ideas o información que el receptor o audiencia 
tienen del tema. Si las ideas del receptor o la audiencia van en la misma 
dirección que la tendencia de la campaña, no hay problema alguno; pero si 
el comunicador presenta ideas contrarias a los conocimientos públicos 
sobre el tema, en esta situación de cambio debe tener especial cuidado al 
diseñar los mensajes y elegir medios. 
El conocimiento de las características del público, como sus creencias, actitudes, 
preocupaciones y estilos de vida, es una parte esencial de la persuasión. Permite 
al comunicador particularizar los mensajes, responder a una necesidad percibida y 
ofrecer un método lógico. 
 
Psicología y actitudes. 
La persuasión no se da en la respuesta en sí, sino que esencialmente se produce 
en la relación que establece la persona desde la percepción del estímulo hasta el 
desencadenamiento de tal respuesta. 
Es precisamente esta relación la que sirve como conexión o variable intermediaria 
para que se dé la respuesta en determinada forma hacia un objeto o situación 
dada; presentándose esta situación como una caja negra, representando que las 
actitudes actúan como conexión dentro de la caja que vinculan los estímulos que 
se perciben en el entorno con las conductas y comportamientos que se 
manifiestan en cada situación o hecho que enfrentamos. 
 
 
La lista de situaciones de persuasión y comportamiento humano en las cuales las 
actitudes son relevantes es enorme, por lo que examinar el concepto y sus 
Entrada 
(Estimulo) 
Caja 
negra 
(Actitude
Salida 
(Respuesta) 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
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relaciones puede ayudar a entender que, entra en la mente del hombre y que, sale 
de ella. 
En general, psicólogos y sociólogos aceptan el punto de vista del psicólogo 
Gordon Allport en cuanto a que el concepto de actitud “es el más distintivo e 
indispensable de la psicología social contemporánea”. Para el comunicador es 
muy cierto, ya que su intención es influir en las personas para cambiar su 
comportamiento. Las actitudes son parte de la persona que mediante procesos 
cognoscitivos y psicológicos, almacena, organiza, sintetiza y aplica sus 
experiencias a cualquier situación nueva. 
 
Actitudes. 
Una actitud es un estado de disposición mental y neuronal organizado por la 
experiencia que ejerce una influencia dinámica o directiva sobre la respuesta del 
individuo, hacia todos los objetos y situaciones con las que se relaciona. 
Sus atributos o características más relevantes son las siguientes:5 
• Las actitudes son adquiridas y no innatas. 
• Las actitudes están dirigidas a un objeto, son direccionales y se relacionan 
con dicho objeto, por lo que se entiende una multitud de cosas reales, 
acontecimientos o realidades abstractas. 
• En esta relación con el objeto, las actitudes son valorativas, transcurren 
dentro de una polaridad efectiva, entre el pro y el contra. Este aspecto 
aproxima la noción de actitud a la de motivación. 
• Las actitudes representan una predisposición a la acción; no son acción, 
sino una tendencia hacia ella. Aunque no tiene por qué coincidir la conducta 
con las actitudes, éstas siempre indican, en principio, la posible dirección de 
la acción. 
• Las actitudesson más o menos duraderas y susceptibles de cambio 
mediante procesos interiores, por el efecto de influencias externas o 
internas. 
 
5
 Fonseca María del Socorro, Diseño de campañas persuasivas, México, Pearson Educación, 2002. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 15 
Las dos primeras características indican que una actitud se forma, se aprende y, 
en ciertas condiciones, puede cambiarse. De aquí se deduce que los procesos 
preceptúales, la forma en que captamos el mundo exterior son importantes en la 
primera etapa de la formación de actitudes y marcos de referencia. 
Como las actitudes son un estado temporal del organismo, no son absolutas, fijas 
ni permanentes; se mueven entre dos extremos. 
Otra de sus características es la dimensión en que se mueven (a favor o en contra 
de algo). El grado, si se inclina en un sentido favorable o desfavorable. La 
intensidad, la fuerza con que gusta o no gusta algo. 
Componentes de las actitudes. 
De las características de las actitudes se desprende que son referenciales, 
valorativas y suponen un a tendencia a la acción. Estos elementos son evidentes y 
han llevado a los especialistas a señalar tres componentes fundamentales del 
concepto: 
• Componente cognoscitivo. Se refiere a la necesidad de algún conocimiento 
de aquello hacia lo cual se forma una actitud. 
• Componente afectivo. Se define como el sentimiento a favor o en contra de 
determinado objeto social; es lo más característico en las actitudes 
sociales. 
• Componente conativo. Indica que las actitudes suponen una tendencia a la 
acción. Es el componente activo que representa las opciones de acción 
del individuo. 
Las actitudes en una dirección temporal, unen el presente con el pasado; en otra, 
unen el presente con el futuro. Las experiencias de las personas tienen un influjo 
en la forma en que recibe las experiencias nuevas. Reflejan su esquema de 
adaptación al entorno, incluyendo su reacción a los medios de comunicación. 
Formación de actitudes. Se necesita brindar datos o información a las personas 
que no tengan conocimiento sobre el tema o que hayan adoptado una actitud 
neutra. Algunos temas pueden ser completos o casi completamente nuevos para 
una persona y no tiene una actitud formada, lo que sirve como ventaja ya que no 
habrá una resistencia. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 16 
Cambio de actitudes. Se tiene que dar información nueva, datos que pongan en 
duda lo que saben las personas y algo de emoción para inducirlas al cambio. 
Lo cual no es una labor fácil, por que a veces las actitudes están enraizadas 
hondamente en la historia de las personas, en su sistema de valores y en su 
cultura. 
Se deberá emprender la tarea de aplicar gradualmente, a través de esfuerzos 
persuasivos y segmentación de audiencia, los estímulos destinados a mover las 
actitudes y generar el cambio. 
Refuerzo de las actitudes. Se tiene que recalcar la información que ya fue 
aceptada, con más estímulos emocionales para despertar sentimientos que la 
impulsen a realizar la acción propuesta. 
Tal refuerzo es particularmente eficaz cuando ocurre en el tiempo y lugar en que 
se quiere que ocurra una conducta. Por ejemplo, un comercial de alimentos debe 
presentarse justo antes de la hora de la comida. 
Este refuerzo funciona en la misma forma cuando hay actitudes favorables y se le 
añaden características positivas adicionales. 
Impulso para actuar. La activación de una actitud tiene el propósito de formar. La 
modificación de una actitud tiene el propósito persuasivo de cambiar. El refuerzo 
de una actitud tiene el propósito persuasivo de fortalecer. La tendencia reforzada 
de una actitud tiene el propósito persuasivo de iniciar a actuar. 
Se debe esperar que los estímulos hacia la audiencia, queden guardados y se 
transmitan a un tiempo y lugar en que la decisión de tomar la acción sea necesaria 
o relevante. 
Actitudes, conductas y opiniones. Se debe distinguir entre la expresión de una 
opinión y la actitud que se supone representa. La opinión se refiere a la respuesta 
cognoscitiva que da una persona a un estímulo recibido en cierta situación o 
contexto que determina la forma de expresión. También pueden ser 
malinterpretadas por los que las escuchan. 
Una opinión puede pertenecer no sólo a una actitud, sin a un complejo de 
actitudes. Las actitudes son la variable intermediaria en el proceso que relaciona 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 17 
la información con el resultado, el estímulo con la respuesta. El cambio de 
actitudes es la clave para que se realice el cambio en el comportamiento. 
 
El programa de persuasión.5 
El emisor y la credibilidad. La credibilidad tanto de la fuente como del emisor, se 
basa en tres factores. El primero es la experiencia, el segundo es la sinceridad, 
el tercero es el carisma. 
El mensaje. Es el elemento central de la estimulación y la parte sobre la cual se 
tiene mayor control de todos los factores que lo componen. 
La preparación del mensaje debe hacerse pensando específicamente en la 
segmentación que se hace por estratos socioeconómicos, por especialidades de 
trabajo, por grados de educación, por sexo, por edades, etc. 
Los significados del lenguaje y de los estímulos los dan las personas y, por 
consiguiente, los mensajes deben elaborarse en forma coherente con el lenguaje 
que usa el público, el comportamiento manifiesto y la comunicación no verbal que 
expresa. 
 
Dramatización. Primeramente se debe captar la atención del público. Esto se 
logra ilustrando gráficamente un acontecimiento o una situación. 
Estadísticas. Es usual que la gente quede impresionada por las estadísticas, que 
aunque no la entiendan cabalmente, casi siempre las consideran creíbles. 
Encuestas. En general las encuestas más creíbles son las que realizan 
organizaciones independientes, aunque el lector pocas veces sabe que es lo que 
se evalúa o compra. 
Ejemplos. Las opiniones pueden ser más persuasivas cuando se ejemplifican. 
Testimonios. Una forma de lograr más credibilidad de la fuente pueden ser los 
testimonios, sean éstos implícitos o explícitos. 
Apoyo en medios. Además de acudir a personajes famosos como emisores 
pagados, productos y servicios los mensajes pueden ser apoyados por terceros. 
 
5
 Fonseca María del Socorro, Diseño de campañas persuasivas, México, Pearson Educación, 2002. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 18 
Con la idea de que la cobertura realizada por los medios otorga legitimidad y 
credibilidad al producto o servicio. 
Recurso a las emociones. El recurso de utilización del lenguaje emocional en 
cartas para recabar fondos, en discursos ante organizaciones, en noticias de 
periódicos, en conversaciones y entrevistas públicas puede ser muy eficaz para 
motivar a las personas, pero también puede llegar a ser contraproducente; cuando 
se apela a las emociones, la gente puede sentir miedo, culpabilidad, inseguridad, 
ansiedad, etc. Los psicólogos dicen que el recurso a las emociones más eficaz es 
aquel que va acompañado de hechos y cifras, con argumentos lógicos. 
Los medios de comunicación. Pautas generales para poder elegir el medio de 
comunicación adecuado a cada público. 
Los medios de comunicación impresos. Son los más eficaces para transmitir 
con detalles el mensaje al receptor. 
La televisión. Produce el mayor efecto emocional de todos los medios de 
comunicación. Su fuerza visual hace que las situaciones le parezcan cercanas al 
telespectador. La personalidad del presentador de televisión ejerce una influencia 
que no puede ser igualada por los medios de comunicación impresos. 
La radio. Las principales ventajas de la radio son la flexibilidady la capacidad de 
llegar a públicos específicos. 
Los medios de comunicación en línea. Se usan normalmente como 
complemento para llegar a grupos de alto nivel cultural y relativamente 
acomodados, interesados en nuevas ideas y enfoques frescos. 
 
Fundamentos de la persuasión (Teorías psicológicas). 
Existen dos paradigmas teóricos: el conductista y el cognoscitivo, que explican 
como consiguen los cambios de actitudes las personas. 
La corriente conductista postula: la teoría del aprendizaje, en particular la teoría 
estímulo-respuesta y la teoría funcional. La corriente cognoscitiva presenta: la 
teoría de la consistencia cognoscitiva que sirve de base a la teoría del equilibrio, la 
teoría de la congruencia, la teoría de la disonancia y otras teorías 
complementarias. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 19 
Teoría del aprendizaje. Esta teoría parte del hecho que la actitud es una 
respuesta de aproximación o de rechazo a un objeto, y que es una reacción 
emocional. El cambio de actitud depende de la práctica de respuestas mentales y 
verbales. También son necesarios los incentivos y las motivaciones para alentar la 
aceptación de respuestas nuevas en vez de las antiguas. 
Teoría de estímulo y respuesta. 
Se comprende analizando los principales elementos de la fórmula E-O-R 
(E=Estímulo, O=Organismo motivado, R=Respuesta ante el estímulo). En donde 
se requiere de la comunicación persuasiva, para el aprendizaje de mensajes, 
nombres, marcas, para la creación de imagen organizacional y el reforzamiento de 
productos y servicios. 
Se ha denominado modelo clásico porque está sustentado en los estudios del 
condicionamiento clásico. El núcleo del diseño es el principio de asociación, o sea, 
la conexión reiterada que se establece entre el estímulo presentado y la respuesta 
dada por las personas. 
Postulados principales del condicionamiento clásico:5 
1. Cuando se da una respuesta ante un estímulo, la repetida asociación de 
este estímulo con un estímulo neutro dará como resultado que la sola 
presencia del estímulo neutro suscite la respuesta. 
2. El proceso persuasivo de estímulo y respuesta consiste en ejercer 
influencia sobre una persona para que responda a un objeto o palabra del 
mismo modo positivo o negativo con que responde a otro objeto o palabra. 
3. El cambiar asociaciones aprendidas implica asociar un estímulo que evoca 
una respuesta negativa por otro que evoque una respuesta positiva. En la 
práctica habitual se debe asociar el objeto de cambio con algún otro 
estímulo positivo o negativo según sea el caso. 
4. Una fuente de credibilidad asociada con un mensaje aumenta la posibilidad 
de aceptación de ese mensaje. 
5. El diseño E-R puede funcionar sin la presencia de factores motivacionales y 
de recompensa, solo el principio básico de asociación. 
 
5
 Fonseca María del Socorro, Diseño de campañas persuasivas, México, Pearson Educación, 2002. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 20 
El aprendizaje de nuevos significados. Usan el diseño E-R para dar significados 
favorables, nuevos atributos y ventajas a nuevos productos, con asociaciones a 
los productos ya establecidos y conocidos en el mercado. Se hace mediante 
diversos símbolos de asociación que se muestran simultáneamente con el 
producto: nombre de la marca, el nombre de la corporación, personas de prestigio 
o populares, ambientes atractivos o distinguidos y adjetivos positivos. 
Repetición. El estímulo se presenta una y otra vez. Así, el estímulo repetido un 
sinnúmero de veces llega a cumplir su objetivo. Una ventaja de la repetición es 
que aumenta la probabilidad estadística de que las personas sean persuadidas en 
cierto momento cuando la estimulación sea relevante. La repetición exagerada de 
un mensaje hace que se pierda la capacidad de discriminación. Cuando la 
intención de la repetición es despertar sentimientos. Para el efecto de un estímulo 
repetido se varía el estímulo, se recurre a frases sinónimas, se sustituye los 
apoyos visuales y las ilustraciones y se alternan las palabras claves emocionales. 
Contigüidad. Debido a que el diseño E-R utiliza pocas palabras y símbolos en los 
mensajes, éstos deben seleccionarse, organizarse y presentarse en una 
secuencia que garantice la persuasión. La selección de sustantivos seguidos por 
adjetivos de fuerte carga afectiva es una práctica muy conocida en el diseño de 
este modelo y hace uso de la contigüidad espacial; la gramática exige que los 
adjetivos se coloquen cerca de los sustantivos que modifican. 
Cautiverio. Es muy difícil tener al público atendiendo a todos los mensajes. Por tal 
motivo se han buscado situaciones y espacios en los que los mensajes se exhiben 
cuando el escape físico y psicológico del público receptor es muy difícil o 
imposible. Las personas quedan atrapadas por estímulos muy llamativos en 
lugares donde no hay posibilidad de retirarse o donde es imprescindible atender. 
Como la presión de grupo, y las personas responden por quedar bien ante los 
demás aun sin estar realmente interesadas. Los aviones, trenes, autobuses y 
estaciones de transporte son espacios ideales para difundir mensajes. 
En un anuncio de una bebida, se pueden aplicar los factores fundamentales del 
aprendizaje: si un individuo presenta una necesidad insatisfecha, en este caso la 
sed, y se le presenta un estímulo (una bebida refrescante) acompañado de 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 21 
elementos motivacionales como el color naranja, los hielos, la frescura, etc., es 
posible que se establezca una conexión entre el estímulo y la respuesta deseada. 
Teoría funcionalista. 
Afirma que la gente tiene muchas necesidades que las actitudes deben gratificar. 
La teoría de Katz5 (1960), sostiene que se adoptan actitudes favorables hacia 
aquello del entorno que produce satisfacción; y actitudes desfavorables hacia los 
aspectos que causan disgusto. 
Teoría de la consistencia cognoscitiva. No pueden contemplarse o analizarse 
sin tener en cuenta la intervención de lo racional en la conducta humana. 
Atañe al ordenamiento de los conocimientos adquiridos en estructuras de “buena 
forma” y se aplica directamente a las actitudes procesadas por cada persona. 
Se refiere al hecho de que las actitudes no pueden organizarse siempre en 
estructuras coherentes, de tal modo que cuando se produce alguna 
incompatibilidad entre ellas, se desencadena una potente fuerza motivacional 
orientada a reducirla, lo que induce un cambio en la conducta individual de la 
persona. 
Teoría del equilibrio. 
Los estados de armonía se caracterizan por el bienestar y el equilibrio que hay 
entre los elementos, mientras que los estados de desequilibrio se distinguen por el 
malestar, la falta de armonía y la generación de actividad para restablecer alguna 
clase de equilibrio. El desequilibrio produce tensión. De la intensidad de ésta 
depende que invirtamos o no las actitudes. El grado de tensión que la persona 
tolera depende también de la complejidad del sistema cognoscitivo. 
Teoría de la congruencia. 
Al igual que la teoría del equilibrio, estudia el cambio de actitudes que se producen 
en una estructura cognoscitiva simple que se compone de una fuente 
comunicativa, un mensaje y un sujeto que evalúa los elementos anteriores. Los 
cambios en la evaluación se dirigen a una congruencia cada vez mayor con el 
marco de referencia propio. Cuando una afirmación asocia dos o más conceptos 
positivos, se puede dar una congruencia. 
 
5
 Fonseca María del Socorro, Diseño de campañas persuasivas, México, Pearson Educación, 2002. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 22 
Teoría de la disonancia cognoscitiva. 
Destacaampliamente de las demás, no solo por ser más completa, sino también 
por la cantidad de investigaciones y derivaciones que se han hecho. 
Los seres humanos buscan un estado de armonía en nuestras cogniciones que se 
manifiesta en una consistencia o congruencia entre actividades, opiniones, 
conocimientos y valores. 
Hay disonancia cognoscitiva cuando el sujeto evidencía que en su campo 
psicológico coexisten dos elementos, uno de los cuales implica el opuesto del otro. 
 
Representaciones simbólicas. 
La elaboración de mensajes persuasivos requiere de la utilización de todos los 
elementos verbales y no verbales que, unidos en una composición estética, sean 
portadores de una notable carga funcional y psicológica. 
Las representaciones simbólicas sirven como estímulo para lograr una 
identificación. Los símbolos pueden ser de varios tipos y situarse en tres grados 
de mayor a menor capacidad, con relación a la implicación o emoción que causen 
en la audiencia. 
La alegoría. Es una figuración, generalmente realista, de una situación de la virtud 
de un ser abstracto. 
El emblema. Es una figura adoptada convencionalmente por los grupos, pero ya 
muy conocida y ritualizada para representar una idea, un ser físico o moral. 
El signo. Es una unidad mínima de sentido, una forma simple y fuerte, fácilmente 
perceptible y memorizable. 
Según la mayor o menor iconicidad, el símbolo ya sea alegórico, emblemático o 
sígnico se presentará en forma realistas, figurativas o abstractas. 
Un símbolo de identidad puede ser abstracto, es decir, que no reproduce formas 
visuales de la realidad física, sino figuras imaginarias. Aunque estas parezcan a 
simple vista formas “vacías” por demasiado elementales, a menudo son las más 
“plenas” de valores simbólicos. 
En la creación de imagen, el nombre y logotipo es el primer factor de 
identificación. La imagen de una compañía simboliza a la compañía misma y es 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 23 
una de sus posesiones más valiosas. Es el medio visual que debe producir un 
conocimiento instantáneo que comunique la calidad y personalidad de la empresa 
que representa. A la vista del público, los mensajes persuasivos deben llevar la 
fuerza, normas de servicio, integridad y confiabilidad de la organización. 
Cuando los estímulos externos son de naturaleza amenazante, se puede romper 
la cadena de comunicación; por eso, en los diseños persuasivos se le ha dado 
mucha atención al uso de la apelación al temor, pues se debe tener cuidado de no 
asustar a las personas. 
En general se recomienda una apelación ligera o mínima al temor. Ya que una 
fuerte apelación al temor puede llevar a todo tipo de racionalizaciones para no 
seguir las recomendaciones de seguridad. Pero aunque se debe reconocer los 
peligros de las apelaciones al temor fuerte, es cierto que a veces son mejores que 
las débiles. Los estudio del uso de cinturones de seguridad o desalentadores de 
fumar muestran que ocurren grandes cambios de opinión con una apelación 
intensa al temor. Al parecer, la regla es que si el público no está interesado en el 
peligro, se necesita un estímulo más fuerte, que produzca ansiedad.5 
 
 
5
 Fonseca María del Socorro, Diseño de campañas persuasivas, México, Pearson Educación, 2002. 
 
 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 24 
 
DISCUSIÓN 
 
 
Es importante que los anuncios “creativos” no violen normas sociales y legales. La 
mayoría de los mercadólogos y publicistas se esfuerzan por comunicarse de 
manera abierta y honesta con los consumidores. Aun así, hay abusos, y quienes 
establece las políticas públicas han desarrollado un cuerpo sustancial de leyes y 
reglamentos para regir la publicidad. 
Según las leyes de Estados Unidos, las empresas deben evitar anuncios falsos o 
engañosos. Los anunciantes no deben hacer afirmaciones falsas, como decir que 
un producto cura algo cuando en realidad no lo hace. Se deben evitar 
demostraciones falsas, además esta prohibido crear anuncios con capacidad para 
engañar, aunque nadie resulte engañado realmente. El problema es cómo 
distinguir entre el engaño y las simples exageraciones que no se pretende que se 
crean. Quienes venden en Estados Unidos tienen la obligación legal de evitar la 
publicidad de “anzuelo y cambio” que atrae a los compradores con mala intención. 
Si quieren ser socialmente responsables, los anunciantes deben tener cuidado de 
no ofender a grupos étnicos, minorías raciales, o grupos de interés especial. 
Ya algunas empresas han comenzado a construir campañas publicitarias sobre 
una plataforma de responsabilidad social.1 
En México existe un consejo de autorregulación y ética publicitaria; asimismo se 
encuentra regulada por la Ley Federal de Protección al Consumidor8 y establece 
que toda información o publicidad, que se difundan por cualquier medio o forma, 
deben ser veraces, comprobables y exentos de texto, diálogo, sonido, imágenes, 
marcas, denominaciones de origen y otras descripciones que induzcan o puedan 
inducir a error o confusión por engañosas o abusivas (no verdaderas, inducen a 
error o confusión por la forma inexacta, falsa, exagerada, parcial, artificiosa o 
tendenciosa). En el caso que compare productos o servicios, sean de una misma 
 
1
 Kotler Philip, Dirección de Marketing, La edición del milenio, Pearson Educación, 2001. 
 
8
 http://www.amap.com.mx (Ley Federal de Protección al consumidor) 
3. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 25 
marca o de distinta, no podrá ser engañosa o abusiva en términos de lo dispuesto 
en el párrafo anterior. 
Deberá abstenerse de utilizar estrategias de venta o publicitarias que no 
proporcionen al consumidor información clara y suficiente sobre los servicios 
ofrecidos, en especial tratándose de prácticas de mercadotecnia dirigidas a la 
población vulnerable, como los niños, ancianos y enfermos, incorporando 
mecanismos que adviertan cuando la información no sea apta para esa población. 
En cuestiones de promoción al utilizar las denotaciones, “oferta”, “barata”, 
“descuento”, “remate”, se entiende el ofrecimiento al público de productos o 
servicios de la misma calidad. 
A fin de entender las actuales tendencias de la mercadotecnia, la publicidad y del 
consumidor, sobre todo en lo tocante a las perspectivas de las empresas, el 
aspecto socioeconómico, el estilo de vida y los patrones de compra. Todo ello 
ayuda a no elaborar anuncios mal orientados.6 
¿Y como se puede lograr esto? Utilizando como base los sentidos de percepción y 
aquellas herramientas psicológicas que induzcan el cambio de los patrones de 
conducta. 
 
 
 
 
6
 Barry Ann Marie, El portafolio creativo del publicista, México, Mc Graw-Hill, 1992. 
 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 26 
 
CONCLUSIONES 
 
 
Cuando se planea un lanzamiento de campaña de publicidad y promoción, se 
deben de tomar en cuenta muchos factores que en conjunto y en un orden 
determinado surtan el efecto deseado en las personas; modelo de AIDA, atraer la 
Atención, suscitar el Interés, despertar el Deseo y provocar la Adquisición.7 
 
Mediante estos impulsores dentro de una publicidad o promoción se puede hacer 
que el público se vea así mismo dentro del anuncio, por ejemplo utilizando la ropa 
de un diseñador, manejando el automóvil último modelo, teniendo el cabello como 
de una modelo por utilizar un producto capilar con fijación botánica, con la ropa 
resplandeciente después de haberla lavado con aquel detergente ultra moderno, 
etc. Por que el hombre crea el mundo en el que él cree. 
 
Por otra parte, un anuncio es mejor captado por la audiencia cuando se manejanemociones positivas, haciéndolo gracioso, humorístico o chusco; incluso que 
induzcan a la tranquilidad, al placer, al equilibrio, al orden y la armonía; ya que 
usualmente tendemos al “hedonismo”. Inclusive, también se puede emplear el 
temor ligero para casos específicos, en donde se busque captar la atención del 
público enérgicamente ya que es de importancia para su seguridad y bienestar. 
También se puede motivar, emocionar y causar una sensación de bienestar 
alejándolo del dolor y acercándolo al placer. 
 
Para que se pueda persuadir al público con un anuncio o promoción se deben de 
tomar en cuenta la percepción auditiva, visual y los sistemas representacionales, 
en donde se maneja la imagen, el entorno, el mensaje, la apariencia física, la 
distancia, los objetos de alrededor, los colores, la música, el tono de voz, la 
duración, los gestos y los movimientos. Es substancial conocer los tipos de 
 
7
 Victoroff David, La publicidad y la imagen, Barcelona, Ed. Gustavo Gili, 1980. 
4. 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 27 
audiencias, el segmento de público, sus variables demográficas, sus conductas, 
su psicología y sus actitudes. 
 
Una vez que se capta la atención de las personas, la siguiente labor es persuadirla 
a que crea en el mensaje, se identifique de tal manera que no pueda resistirse a 
poseerlo y acercarla a una conducta de adquisición o imitación. 
 
La medición del impacto que tiene la publicidad sobre las personas, es de cierta 
manera difícil de medir con relación a las ventas, lo que sí es un hecho es que 
causan un impacto psicológico en las personas, el cual se puede apreciar en las 
conversaciones diarias con nuestras amistades, ya que dentro del contexto de la 
comunicación se llegan a mencionar cierto tipo de anuncios que están “de moda”. 
 
Asimismo, se puede observar que cada vez más, las personas tratan de alcanzar 
sus objetivos, muchas veces sin importar el riesgo que les pueda conllevar, con el 
afán de formar parte de una sociedad con un nivel social y un estilo de vida; es 
decir intentan comprar ese lugar en la sociedad. 
 
Actualmente no podemos oler, tocar o degustar lo que se ofrece por televisión, 
radio, Internet o medios impresos, al menos que nos ubiquemos en sitios 
específicos de demostración; no obstante en un futuro no muy lejano, es casi 
seguro que se pueda romper esta barrera (o paradigma) en donde esto se vuelva 
una realidad, mediante la ayuda de los avances tecnológicos, como la realidad 
virtual. Y así poder tener una gama de posibilidades ilimitadas. 
 
Ventajas de la utilización de impulsores en la publicidad y la promoción. 
 
 28 
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