1102-2006-ESCA-TEP-SUPERIOR-reyesmedranoangeles-pinelofloresedith-otros

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1
INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
Escuela Superior de Comercio y Administración 
Unidad Tepepan 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SEMINARIO: 
 
 
 
 
 
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS VENTAS EN LAS EMPRESAS. 
 
 
 
 
TEMA: 
 
 
 
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE LAS VENTAS EN EMC3. 
 
 
 
 
 
 
INFORME FINAL QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN RELACIONES 
COMERCIALES PRESENTAN: 
 
 
 
ANGELES MONSERRAT REYES MEDRANO 
EDITH PINELO FLORES 
EVERTINA NÁJERA NÁJERA 
MARIA DE LA LUZ MALDONADO FLORES 
SANDRA REYES RAMÍREZ 
 
 
 
CONDUCTOR DEL SEMINARIO: 
L.R.C. MARIO OCHOA RODRÍGUEZ 
 
 
MÉXICO D.F. NOVIEMBRE 2006 
 
 
 
 
 
 
 
2
AGRADECIMIENTOS 
 
AL INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
 
Por brindarnos todas las facilidades para lograr este sueño anhelado. 
 
Por haber confiado en nosotras y habernos dado la oportunidad de incrementar nuestra 
capacidad profesional y la oportunidad de formar parte de esta gran Institución como lo 
es el Instituto Politécnico Nacional que cuenta con un prestigio excelente y nivel 
académico Nacional, que se encuentra a la altura de las mejores Instituciones del país. 
 
 
A LA ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN 
UNIDAD TEPEPAN Y CASCO DE SANTO TOMÁS 
 
 
Por formar parte de nuestras vidas y enseñarnos una disciplina que seguramente nos 
ayudara a crecer mas profesionalmente y socialmente. 
 
Por ayudarnos a madurar en todos los aspectos de nuestras vidas. 
Por brindarnos la oportunidad de conocer y mantener amistades duraderas excelentes 
 
 
AL PROFESORADO 
 
 
Por enseñarnos los métodos de estudios eficaces y eficientes que aplicaremos a lo largo 
de nuestras vidas. 
 
Por todos los conocimientos adquiridos durante la carrera que nos han dejado 
experiencias gratas en el ámbito profesional, familiar y social. 
 
Por el apoyo que nos brindaron al realizar el sueño más importante que hoy se vuelve 
realidad concretar ser orgullosos egresados Politécnicos. 
 
Con admiración y Cariño: 
 
Maldonado Flores Maria de la Luz 
Nàjera Nàjera Evertina 
Pinelo Flores Edith 
Reyes Medrano Angeles Monserrat 
Reyes Ramírez Sandra 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
3
 
INDICE 
 
 Pag. 
AGRADECIMIENTOS 
 
2 
INDICE 
 
3 
INTRODUCCIÓN 
 
9 
 
 
 
CAPITULO I. La administración y el Proceso Administrativo 
 
1. La Administración. 
 
 
1.1. Teorías de la Administración. 
1.2. Importancia de la Administración. 
 
 
1.3. Fases y Pasos de la Administración: 
1.3.1 Fase mecánica. 
1.3.1.1 Previsión. 
1.3.1.2 Planeación. 
1.3.1.3. Organización. 
1.3.2. Fase Dinámica. 
1.3.2.1 Integración. 
1.3.2.2 Dirección. 
1.3.2.3 Control. 
 
 
1.4. Ventas. 
1.4.1. Concepto de ventas. 
1.4.2. Clasificación de las Ventas. 
1.4.3. Tipos de Administración y su relación con las ventas. 
 
 
 
 
 
 
 
10 
 
 
14 
17 
 
 
18 
18 
18 
20 
23 
24 
24 
26 
28 
 
 
30 
30 
31 
33 
 
 
 
 
 
 
4
CAPITULO II. Administración de Ventas. 
 
 
2. Administración de Ventas. 
 
 
2.1. Elementos del Área de Administración de Ventas. 
2.1.1. Aplicación. 
 
 
2.2 Organización de ventas. 
2.2.1. Jerarquización. 
2.2.2. Funciones. 
2.2.3. Tipos de Organización. 
 
 
2.3. Dirección de Ventas. 
2.3.1. Autoridad. 
2.3.2. Comunicación. 
2.3.3. Supervisión. 
 
 
2.4 Control de ventas. 
2.4.1. Evaluación. 
2.4.2. Formatos de Evaluación. 
2.4.3 Formatos de Control. 
 
 
 
 
35 
 
 
35 
35 
 
 
45 
46 
48 
49 
 
 
53 
55 
58 
58 
 
 
59 
60 
62 
63 
 
CAPITULO III. El Plan de Ventas. 
 
 
3Plan de Ventas. 
 
 
3.1 Objetivos de Ventas. 
3.1.1 Políticas de Ventas. 
3.1.2 Programas de Ventas. 
3.1.3 Asignación de la fuerza de ventas. 
3.1.4 Determinación del territorio de ventas. 
 
 
 
 
65 
 
 
65 
66 
66 
67 
69 
 
 
 
 
 
 
5
3.1.5 Determinación de las cuotas de ventas 
3.1.6 Determinación del pronóstico de ventas. 
3.1.7 Determinación del presupuesto de ventas. 
3.1.7.1 Tipos de presupuestos. 
3.1.7.1.1 Ejecutivo. 
3.1.7.1.2 Operativo. 
3.1.7.1.3 Técnico. 
3.1.7.1.4 Calculo del presupuesto de ventas. 
 
 
3.2 Tipos de pronósticos de ventas. 
3.2.1 Por mínimos cuadrados. 
3.2.2 Por promedios móviles. 
3.2.3 Por promedio de número de semanas. 
3.2.4 Elaboración de pronóstico de ventas. 
 
70 
71 
72 
74 
74 
74 
75 
76 
 
 
80 
82 
83 
84 
85 
 
 
 
CAPITULO IV. CAPACITACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS. 
 
4. Capacitación de la fuerza de ventas. 
 
 
4.1 Áreas de capacitación de la fuerza de ventas. 
4.1.1 Conocimiento de la empresa. 
4.1.2 Conocimiento del producto. 
4.1.3 Conocimiento del mercado. 
4.1.4 Conocimiento de la competencia. 
 
4.2 Técnicas de ventas. 
4.2.1 AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción). 
4.2.2 PDA (Presentación, Deseo y Acción). 
4.2.3 PRAINCONDERECI (Precontacto y Presentación, Atención, Interés, Convicción, Deseo, 
Resolución, Cierre). 
 
4.3 Elaboración de manuales de capacitación de la fuerza de ventas. 
 
4.4 Elaboración de manuales de políticas y procedimientos de la fuerza de ventas. 
 
 
 
 
 
87 
 
 
88 
88 
89 
89 
89 
 
90 
90 
90 
91 
 
 
91 
 
94 
 
 
 
 
 
 
 
6
4.5 Clínicas de venta. 
 
CAPITULO V. LA PLANEACIÒN ESTRATÉGICA DE VENTAS 
 
5. La Planeación estratégica de ventas. 
 
 
5.1 Elementos de la Planeación estratégica de ventas. 
 
 
5.2 Proceso de la Planeación estratégica. 
5.2.1 Análisis de la industria 
5.2.2 Análisis del entorno. 
Ambiente: Interno y Externo. 
 
 
5.3 Análisis FODA. 
5.3.1 Fortalezas. 
5.3.2 Oportunidades. 
5.3.3 Debilidades. 
5.3.4 Amenazas. 
5.3.5 Resultado del análisis del mercado. 
 
 
5.4 Evaluación de alternativas. 
 
 
5.5 Aplicación de Alternativas. 
 
 
5.6 Estrategias de Ventas. 
 
 
5.7 Su aplicación en los negocios nacionales e internacionales. 
 
97 
 
 
 
120 
 
 
120 
 
 
120 
121 
121 
 
 
 
123 
128 
129 
129 
129 
130 
 
 
131 
 
 
131 
 
 
132 
 
 
134 
 
 
 
 
 
 
 
7
MARCO DE REFERENCIA. 
 
 
UNIDAD 1 Y 2 
 
Antecedentes. 
Misión. 
 
Visión. 
Servicios que presta EMC3. 
Estructura Organizacional. 
Funciones. 
Análisis del proceso administrativo de EMC3. 
Análisis del proceso administrativo al departamento de ventas. 
 
 
UNIDAD 3. 
 
Objetivo general. 
Objetivo especìfico. 
Política de ventas. 
Programa de ventas. 
Asignación de la fuerza de ventas. 
Determinación de territorio. 
Determinación de las cuotas de ventas. 
Calculo del pronóstico de ventas. 
Calculo del presupuesto de ventas. 
 
 
UNIDAD 4. 
 
Capacitación de la fuerza de ventas. 
Áreas de capacitación de la fuerza de ventas. 
Conocimiento de la empresa. 
Conocimiento del producto. 
Conocimiento del mercado. 
Conocimiento de la competencia 
Técnicas de ventas. 
 
135 
 
 
 
 
136 
136 
 
136 
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140 
141 
144 
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147 
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148 
149 
150 
150 
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154 
154 
154 
155 
157 
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159 
 
 
 
 
 
 
 
8
UNIDAD 5. 
 
Planeación estratégica de ventas. 
Elementos de la Planeación estratégica de ventas. 
Proceso de la Planeación estratégica. 
Análisis de la industria. 
Análisis del entorno. 
Ambiente Interno 
Ambiente Externo. 
Análisis DAFO. 
Resultado del análisis del mercado. 
Evaluación de alternativas. 
Aplicación de alternativas. 
 Estrategias de ventas. 
 Su aplicación en los negocios nacionales e internacionales 
 
 
 
171 
171 
171 
171 
174 
174 
175 
178 
180 
181 
182 
182 
195 
 
 CONCLUSIONES 197 
. RECOMENDACIONES 198 
 GLOSARIO DE TÉRMINOS 199 
 INDICE BIBLIOGRÀFICO 201 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
9INTRODUCCIÓN. 
 
 
 
En la actualidad las organizaciones tienen necesidad de planear cualquier tipo de actividad relacionada con el logro 
de sus objetivos, puesto que la planeación es el proceso básico del que nos servimos para estructurar los objetivos 
y determinar como los vamos a alcanzar. 
 
Por otra parte es importante resaltar el papel que la planeación estratégica de ventas juega en las empresas, al ser 
una herramienta de los altos directivos para obtener una ventaja competitiva real en el mercado de productos o 
servicios. 
 
La planeación estratégica de ventas requiere de un exhaustivo análisis de varios factores, mismos que el presente 
informe incluye en cinco unidades: 
 
El capitulo uno da particular atención al concepto e importancia de la administración y la parte central es el 
modelo administrativo propuesto por el autor mexicano Agustín Reyes Ponce que expone en su libro 
“Administración de Empresas”; este modelo se conforma de seis elementos y está dividido en dos fases: mecánica 
y dinámica, y cada una responde a una pregunta o problema. 
 
La segunda parte del capitulo uno hace referencia a las ventas cuya función es de singular importancia para toda 
empresa, pues si no hay ingresos generados por las ventas no podrá existir tal o cual empresa. 
 
Para desarrollar el capitulo dos nos basamos en el autor Robert F. Harley de su libro “Administración de Ventas” 
en el cual se mencionan los elementos del área de administración de ventas: Organización, Dirección y Control, 
esto con el objetivo de analizar el proceso administrativo que actualmente EMC3 aplica en el área de ventas, lo 
cual permite detectar las carencias que esta presenta en cada una de las etapas. 
 
El plan de ventas se desarrolla en el capitulo tres, basándonos en el libro “Administración de ventas” del autor 
Rolpf E. Anderson, en el cual se incluyen todas las actividades necesarias para el logro optimo del objetivo de 
ventas, al ser este el resultado especifico que se desea alcanzar dentro de un periodo determinado y que por lo 
general se realiza anualmente. 
 
 
El capitulo cuatro hace referencia a la capacitación de la fuerza de ventas, ya que es importante que el ejecutivo de 
cuenta o vendedor este actualizado en temas como: Conocimiento de la empresa, del producto, del mercado y de su 
competencia; de igual forma es indispensable la aplicación de una técnica de ventas que responda a las exigencias 
de clientes reales y potenciales. 
 
Es vital para el vendedor conocer las políticas de su departamento, porque necesita tener un sentido claro de lo 
correcto y lo incorrecto de manera que sus clientes puedan confiar en el cuando se les presentan situaciones 
dudosas. Por otra parte, los procedimientos de ventas permiten que los gerentes no contesten las mismas preguntas 
una y otra vez, enfocando su atención a la toma de decisiones más importantes como es la planeación estratégica 
de ventas. 
 
Elementos como el análisis de la industria, análisis del entorno interno y externo, forman parte de la planeación 
estratégica de ventas que el capitulo cinco comprende, al ser la base para determinar el análisis FODA que arroja 
información importante para delimitar las estrategias que permitan a la empresa lograr sus objetivos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
10
CAPITULO I 
 
El mundo de hoy es una sociedad compuesta de organizaciones. Todas las actividades orientadas a la producción 
de bienes (productos) o a la prestación de servicios (actividades especializadas) son planeadas, coordinadas, 
dirigidas y controladas en las organizaciones, las cuales están constituidas por personas y por recursos no humanos 
(como recursos físicos y materiales, financieros, tecnológicos, de mercadeo, etc.). 
 
La vida de las personas depende de las organizaciones y estas últimas dependen del trabajo de las primeras. La 
teoría de las organizaciones es el campo del conocimiento humano que se ocupa del estudio de las organizaciones 
en general. Debido al volumen y a la complejidad de las operaciones que realizan, las organizaciones necesitan 
ser administradas cuando alcanzan cierto desarrollo. Este proceso requiere un conjunto de personas distribuidas en 
diversos niveles jerárquicos que se ocupan de asuntos diferentes. 
 
La administración es la conducción racional de las actividades de una organización, con o sin ánimo de lucro. 
Ella implica la planeación, la organización (estructura), la dirección y el control de todas las actividades 
diferenciadas por la división del trabajo, que se ejecuten en una organización. 
 
Por tanto, la administración es imprescindible para la existencia, la supervivencia y el éxito de las organizaciones. 
Sin ella las organizaciones jamás encontrarían condiciones para existir y crecer. 
 
Hoy en día la administración se muestra como una de las áreas del conocimiento humano más compleja y llena de 
desafíos. El profesional que la utiliza como medio de vida puede trabajar en los niveles más variados de una 
organización: desde el nivel de supervisión elemental hasta el de alta dirección. 
 
Puede trabajar en las diversas especializaciones de la administración; sea en la administración de la producción, 
administración financiera, administración de recursos humanos, administración de mercados, administración de 
ventas y la administración general.1 
 
1. LA ADMINISTRACIÓN. 
 
La palabra administración viene del latín ad (dirección y tendencia) y minister (subordinación u obediencia), y 
significa cumplimiento de una función bajo el mando de otro, esto es prestación de un servicio a otro. Sin 
embargo, el significado original de esta palabra sufrió una radical transformación. 
 
La tarea actual de la administración es interpretar los objetivos propuestos por la organización y transformarlos en 
acción organizacional a través de la planeación, la organización, la dirección y el control de todas las actividades 
realizadas en las áreas y niveles de la empresa, con el fin de alcanzar tales objetivos de la manera mas adecuada a 
 
 
1 Chiavenato Idalberto; INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN; McGraw Hill, 5° Edic. Pág.1-2 
 
 
 
 
 
 
11
la situación.2 La tarea básica de la administración consiste en llevar a cabo las actividades con la participación de 
las personas; es por ello que de acuerdo a varios conceptos de administración; nosotras como futuras Licenciadas 
en la carrera de Relaciones Comerciales la hemos definido así: “Administración; es optimizar los recursos y 
capacidades de un organismo social para el logro de los objetivos”. 
 
Este concepto se ha planteado con base a las siguientes definiciones: 
 
 “Administración es la dirección eficaz de las actividades y la colaboración de otras personas para obtener 
determinados resultados”.3 
 “Administración es un conjunto sistemático de reglas para lograr la máxima eficiencia en las formas de 
estructurar y manejar un organismo social”.4 
 
ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA ADMINISTRACIÓN. 
 
“El cuerpo sistemático de conocimientos sobre la administración se inicia en plena Revolución Industrial, en el 
siglo XIX, cundo surgieron las grandes empresas que requerían de nuevas formas de organización y prácticas 
administrativas. La empresa industrial a gran escala era algo nuevo.”5 Se ha definido a esta época como la que 
marcó el cambio de la fuerza muscular en el trabajo, por la fuerza de la máquina; considerando cambios a nivel 
social, económico, intelectual-técnica y político. “Un aspecto que tuvo gran importancia en el pensamiento 
administrativo fue el de los filósofos, entre los mas importantes encontramos a Platón dentro de sus grandes 
aportaciones están: 
 
1.- La clasificación de las formas de gobierno que se dividen en: 
• Aristocracia: Gobierno de la nobleza o clase alta. 
• Oligarquía: Gobierno de una sola clase social. 
• Timaría: Gobierno de los que cobraban rentas. 
• Democracia:Gobierno del pueblo. 
• Tiranía: Gobierno de una sola persona. 
2.- La clasificación de las clases sociales que se dividen en: 
 
• ORO: Eran de los gobernantes. 
• PLATA: Los guerreros. 
• BRONCE: Eran los artesanos y comerciantes. 
 
3.- Sus obras: “Fedro”, “El Banquete”, “Las leyes y la República”. 
El filósofo Aristóteles clasificó a la administración pública en: 
 
2 Chiavenato Idalberto; INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN; McGraw Hill, 
3 Guzmán Valdivia 
4 Reyes Ponce, Agustín 
5 Hernández y Rodríguez Sergio INTRODUCCIÒN A LA ADMINISTRACIÒN. Editorial Mc Graw Hill 
 
 
 
 
 
 
12
a) Monarquía: Gobierno de uno solo. 
b) Aristocracia: Gobierno de la clase alta. 
c) Democracia: Gobierno del pueblo. 
 
Y en su obra “La política” hace referencia a los tres poderes: Ejecutivo, Legislativo y Judicial. 
Otros filósofos que tuvieron gran influencia en el pensamiento administrativo fueron: 
 
Bacon: Considerado un estadista y pensador de la lógica moderna. 
 
Descartes: Que dio los primeros principios sobre la división de trabajo y tramos de control.”6 
 
En el siguiente cuadro se muestran las aportaciones de la administración en diferentes épocas y con diversas 
civilizaciones7: 
 
PERIÓDO CONTRIBUYENTE PRINCIPALES APORTACIONES 
 
5000 a.c 
 
Sumerios 
Establecieron registros escritos para uso comercial y gubernamental. 
 
 
 
4000-2000 a.c 
 
 
Egipcios 
Practicaban inventarios, llevaban diarios de ventas e impuestos, 
desarrollaron una elaborada burocracia para la agricultura y la 
construcción a gran escala, empleó de tiempo completo administradores 
usaban proyecciones y planeación 
 
4000 a.c 
 
Hebreos 
Aplicaron el principio de excepción y la departamentalización, 
 los diez mandamientos, la planeación a largo plazo y el tramo de 
control. 
 
2000-1700 a.c 
 
Babilónicos 
Reforzaron leyes para la conducción de los negocios, incluyendo 
 estándares, salarios y obligaciones de los contratistas. 
 
500 a.c 
 
Chinos 
Establecieron la constitución Chow y Confusio sentó las primeras 
bases para un buen gobierno. 
 
 
500-200 a.c 
 
Griegos 
Desarrollaron la ética del trabajo, la universalidad de la administración 
(Sócrates); iniciaron el método científico para la solución de 
los problemas. 
 
200 a.c-400 d.c 
 
Romanos 
Desarrollaron sistemas de fabricación de armamento, de cerámica y 
 textiles, construyeron carreteras, organizaron empresas de bodegas 
utilizando el trabajo especializado, formaron gremios y emplearon una 
estructura de organización autoritaria basada en funciones. 
 
6 Claude S. George. HISTORIA DEL PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO. ED. Prentice Hall 
7 Manual de capacitación; GELATINAS MEXICANAS ARTÍSTICAS GEMA;UAM-Xochimilco 
 
 
 
 
 
 
13
 
300 d.c- siglo XX 
 
Iglesia 
Católica 
Estructura jerárquica descentralizada con control estratégico y políticas 
centralizadas 
 
1300 
 
Venecianos 
Establecieron un marco legal para el comercio y los negocios. 
 
ANTECEDENTES DE LA ADMINISTRACIÓN EN MÉXICO. 
 
Empezó hace 4000 años y ocasionó la aparición de ciertas prácticas económicas y administrativas de interés, como 
la fabricación de tejidos y cerámica para el autoconsumo. Con el tiempo los productos de trabajo agrícola y fabril 
llevaron a los hombres a la especialización regional y al intercambio. Este desarrollo provocó la aparición de clases 
sociales: nobles, religiosos, comerciantes, agricultores y hasta siervos de las otras clases.8 
 
En México la primera institución que impartió estudios de administración fue el Instituto de Monterrey en 1943. El 
Instituto de Monterrey estableció su escuela de Administración de Negocios en 1947. 
En 1957 la Universidad Iberoamericana estableció la carrera de Licenciado en Administración de Empresas. 
A mediados de 1955 la Universidad Nacional Autónoma de México creó la Facultad de Contaduría y 
Administración”.9 
 
En el siguiente cuadro se muestran las aportaciones de la administración en diferentes épocas de México10: 
 
 
ÉPOCA 
 
PRINCIPALES APORTACIONES 
 
 
 
Precolombina 
En esta época fueron tres las culturas las que afectaron principalmente los cambios 
administrativos; la cultura Maya, la Olmeca y la Azteca. En ellas tuvo gran 
 importancia la administración si analizamos encontramos que en ellas existía 
una estructura organizacional muy compleja, al igual que sistemas económicos 
 y políticos perfectamente bien definidos. Contaban con ejércitos, sindicatos, 
 sistemas culturales, comercio, etc. 
 
 
Colonial 
En esta época de la colonia, fueron implantados sistemas que provenían del viejo 
continente, no se puede considerar que estos sistemas hayan beneficiado del todo 
 al aspecto administrativo ya que las culturas mencionadas en el punto anterior tenían 
sistemas muy avanzados para su época y sobre todo diferentes a los que implantaron los
 españoles. 
 
8 Reyes Ponce Agustín. PRINCIPIOS DE LA ADMINISTRACIÓN. 
9 Ríos Salía Adalberto. ORIGEN Y PERSPECTIVAS DE LA ADMINISTRACIÓN. Edit. Trillas. 
10 www.apuntes.monografias.com/ antecedentes de la administración en México 
 
 
 
 
 
 
 
14
México 
Independiente 
Esta época se caracterizó por la inestabilidad, debido a que existían diferentes 
corrientes y cada una pretendía imponer la forma de administrar, por lo que la 
administración se vio terriblemente afectada. 
 
Reforma 
En esta época, se dieron cambios importantes como la separación de la Iglesia del 
Estado, la nacionalización de los bienes eclesiásticos y la libertad de cultos, esto 
permitió que los aspectos administrativos tuvieran gran avance. 
 
Porfiriato 
Durante el Porfiriato, se dieron cambios importantes en aspectos industriales, eléctricos, 
ferroviarios y de liberalismo económico, lo que trajo como consecuencia, cambios 
importantes en los aspectos administrativos. 
Revolución Mexicana. Se caracterizó por un desequilibrio y desorden en el aspecto económico, político, 
social; lo cual ocasionó un descontento en los aspectos administrativos. 
 
Regímenes 
 pos-revolucionarios 
En esta época surge la constitución mexicana, la cual en su artículo 123 hace 
referencia a las relaciones laborales y la creación de los sindicatos y con ellos se 
 ven grandes cambios en los procesos administrativos. 
Época Moderna Actualmente encontramos estructuras perfectamente bien definidas, que para ser bien 
 competitivas requieren de una adecuada administración y que no pueden 
conseguirse sin la utilización de la misma. 
 
1.1 TEORÍAS DE LA ADMINISTRACIÓN. 
 
Las teorías nos ofrecen un enfoque estable para entender lo que experimentamos11, antes de mencionar las teorías 
de la administración se aportará una breve reseña de las escuelas de las cuales se derivaron.12 
ESCUELA PRINCIPALES ASPECTOS 
 
Escuela empírica. 
(Ernest Dale) 
• Lo fundamental es la experiencia como fuente de conocimiento. 
• Se destacan factores que originaron éxitos y fracasos de los administradores.
Se brindan enseñanzas generales 
 
 
Escuela científica. 
(Frederick Taylor) 
• Establece métodos de trabajo. 
• Incrementar la productividad y mejorar el desempeño de trabajadores 
para lograr mayor eficiencia. 
Capacitación a los trabajadores para obtener resultados. 
Escuela clásica, 
operacional o del 
proceso administrativo. 
(Henry Farol) 
• Identificar las funciones del dirigente y aplicar principios. 
Establecimiento de principios universales para todos los administradores. 
 
 
11 Stoner, Freeman, Gilbert Jr. Pág. 34-44 
12 Recuadro de las teorías de la administración: Barajas Medina, Jorge; CURSO INTRODUCTORIO DE LA ADMINISTRACIÓN, 
Ed. Trillas 1996 3ra. edición, Pag.64 
 
 
 
 
 
 
15
Escuela estructuralistao d
sistema social. 
(Max Weber) 
• Estudio de las relaciones internas y externas de las organizaciones. 
 
 
 
 
Teoría “X”. Enfoque 
tradicional. Humano – 
relacionista. 
(Mc Gregor) 
• Deseo de conseguir empleo generado por la motivación de ganar dinero. 
• Solo para satisfacer necesidades primordiales. 
• La empresa no interesa. 
• Evitan responsabilidades y prefieren ser dirigidos. 
• Se premiará y castigará a las personas según su desempeño y conducta 
 dentro de la organización. 
 
 
 
 
Teoría humano – 
conductista. 
(Mc Gregor) 
• Se crea desarrollo de esfuerzo físico y mental en el trabajo. 
• La motivación genera autodirección y autocontrol por lo que no es 
 necesaria tanta influencia de autoridad. 
• La motivación (recompensas) que deberán satisfacer todos los 
niveles de necesidades y culminar con la realización personal. 
• Hay deseo y aceptación de responsabilidades. 
• Capacidad de desarrollo en cuanto a imaginación, ingenio y capacidad 
creadora para reservar problemas de la organización. 
Teoría decisional, 
 escuela matemática, 
 cuántica o de 
 investigación de 
 operaciones. 
(Herbert Simon) 
• Lo mas importante dentro de un organismo social es la “toma 
de decisiones”. 
• Se apoya en modelos matemáticos y computadoras. 
 
 
Teoría de sistemas. 
(Kenneth Boulding) 
• Se contempla a la organización como un sistema y se genera un 
 resultado en su conducta. 
• Se apoya en diseños de modelos de organizaciones. 
• La empresa se conceptualiza como un sistema compuesto 
por subsistemas, cada uno de ellos con sus propias funciones y objetivos. 
• Se visualiza al organismo social y las partes que lo integran en 
una constante interacción con su medio ambiente. 
 
 
La Teoría General de la Administración comenzó por lo que denominaremos “énfasis en las tareas” (actividades 
ejecutadas por los obreros en una fábrica), según la administración científica de Taylor. Posteriormente, el énfasis 
fue en la estructura, con la teoría clásica de Farol y con la teoría de la burocracia de Weber; luego apareció la teoría 
 
 
 
 
 
 
16
estructuralista. La reacción humanística surgió con el “énfasis en las personas”, a través de la teoría de las 
relaciones humanas ampliada más tarde por la teoría del comportamiento y por la teoría del desarrollo 
organizacional. El “énfasis en el ambiente” se inicio con la teoría de los sistemas, siendo perfeccionada por la 
teoría situacional que llevó al “énfasis en la tecnología”. 
Cada una de las cinco variables enumeradas (tareas, estructura, personas, ambiente y tecnología), originó en su 
momento una teoría administrativa diferente y marcó un avance gradual en el desarrollo de la Teoría General de la 
administración. 
 
Para comprender un poco más el enfoque que le da el autor Idalberto Chiavenato mostraremos la siguiente tabla de 
las teorías administrativas más importantes y sus enfoques principales: 
 
ÉNFASIS TEORÍAS 
ADMINISTRATIVAS 
ENFOQUES PRINCIPALES 
En las Tareas Administración Científica Racionalización del trabajo en el 
nivel operacional 
Teoría Clásica 
Teoría Neoclásica 
Organización Formal. 
Principios Generales de la 
Administración. 
Funciones del administrador 
Teoría de la Burocracia Organización Formal 
Burocrática. 
Racionalidad organizacional. 
 
En la Estructura 
Teoría Estructuralista Enfoque Múltiple: 
Organización Formal e informal. 
Análisis intraorganizacional y 
análisis ínter organizacional 
Teoría de las Relaciones 
Humanas 
Organización informal. 
Motivación, liderazgo, 
comunicaciones 
Y dinámica de grupo. 
Teoría del comportamiento 
Organizacional 
Estilos de administración. 
Teoría de las decisiones. 
Integración de los objetivos 
organizacionales e individuales. 
En las personas 
Teoría del desarrollo 
Organizacional 
Cambio organizacional 
planeado. 
Enfoque de sistema abierto. 
En el ambiente Teoría estructuralista 
Teoría neoestructuralista 
Análisis intraorganizacional 
Y análisis ambiental. Enfoque de 
sistema abierto 
 Teoría situacional Análisis ambiental (imperativo 
ambiental) 
Enfoque de sistema abierto 
En la Tecnología Teoría situacional 
ó contingencial 
Administración de la tecnología 
(imperativo tecnológico) 
 
Cada teoría administrativa quiso privilegiar una de esas cinco variables, omitiendo o relegando a un plano 
secundario las demás. 
 
 
 
 
 
 
 
17
En este recuadro mostraremos las principales teorías que influyeron en el pensamiento administrativo actual.13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.2 IMPORTANCIA DE LA ADMINISTRACIÓN. 
 
La administración es una actividad de máxima importancia dentro del que hacer de cualquier empresa, ya que se 
refiere al establecimiento, búsqueda y logro de objetivos. Todos somos administradores de nuestras propias vidas, 
y la práctica de la administración se encuentra en cada una de las facetas de la actividad humana, negocios, 
escuelas, gobierno, familia, etc. 
 
El establecimiento y logro de objetivos, son tareas retadoras y productivas para cualquier tamaño de empresa, y 
descubriremos que los obstáculos administrativos que se nos presentan para lograr nuestro éxito, son muy similares 
en todo tipo de actividad empresarial. .Después de haber estudiado sus características, resulta innegable la 
trascendencia que tiene la administración en la vida del hombre. Por lo que es necesario mencionar algunos de los 
argumentos más relevantes que fundamenta la importancia de esta disciplina: 
Universalidad: Con la universalidad de la administración se demuestra que ésta es imprescindible para el 
adecuando funcionamiento de cualquier organismo social. 
 
Simplificación del Trabajo: Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr 
mayor rapidez y efectividad. 
 
Productividad y Eficiencia: La productividad y eficiencia de cualquier empresa están en relación directa con la 
aplicación de una buena administración. 
 
Bien común: A través de los principios de administración se contribuye al bienestar de la comunidad, ya que 
proporciona lineamientos para optimizar el aprovechamiento de los recursos, para mejorar las relaciones humanas 
y generar empleos.14 Es servir para que otros miembros de la organización establezcan y alcancen una serie de 
metas y objetivos.15 
 
13 Chiavenato Idalberto; INTRODUCCIÓN A LA TEORÍA GENERAL DE LA ADMINISTRACIÓN; McGraw Hill, Pág. 10 
14 monografías/tareas.com 
15 Stoner, Freeman, Gilbert Jr; ADMINISTRACIÓN; Editorial Prentice Hall, Pág.7 
AÑOS TEORÍAS 
1903 ----------------------------------------------------------------------------Administración científica 
1909 ---------------------------------------------------------------------------- Teoría de la Burocracia 
1916 -------------------------------------------------------------------------------------- Teoría Clásica 
1932 -------------------------------------------------------------Teoría de las Relaciones Humanas 
1947 ---------------------------------------------------------------------------- Teoría estructuralista 
1951 --------------------------------------------------------------------------Teoría de los Sistemas 
1953 ---------------------------------------------------------------------------Enfoque sociotécico 
1954 ---------------------------------------------------------------------------- Teoría Neoclásica 
1957----------------------------------------------------------------Teoría del comportamiento. 
1962 ---------------------------------------------------------------Desarrollo Organizacional. 
1972 -----------------------------------------------------------------------Teoría Situacional. 
 
 
 
 
 
 
18
1.3 FASES Y PASOS DE LA ADMINISTRACIÓN. 
 
Es el conjunto de procesos o etapassucesivas a través de las cuales se efectúa la administración, estas etapas se 
interrelacionan y forman un proceso integral.16 
1.3.1 FASE MECÁNICA. 
 
“Se refiere a la estructuración o construcción de la organización hasta llegar a integrarla en su plenitud”. 17 
 
1.3.1.1 PREVISIÓN. 
 
La palabra previsión (de prever: ver anticipadamente) implica la idea de cierta anticipación de acontecimientos y 
situaciones futuras que la mente humana es capaz de realizar y sin la cual sería imposible hacer planes; por ello, la 
previsión es básica para la planeación. 
 
La Previsión responde a la pregunta ¿Qué puede hacerse?, y se puede definir como el elemento de la 
administración en el que, con base en la consideración de las condiciones futuras en que una empresa habrá de 
encontrarse, reveladas por una investigación técnica se determinan los principales cursos de acción que permitirán 
realizarlos objetivos de esa misma empresa. 
 
IMPORTANCIA 
 
FASES O ETAPAS. 
 
a) FIJAR LOS OBJETIVOS O FINES QUE SE PERSIGUEN. 
 
La palabra objetivo implica la idea de algo hacia lo cual se lanzan o dirigen las acciones. La importancia de la 
fijación de objetivos es clara y definitiva: ellos dan su razón de ser a la empresa. 
Ordinariamente la fijación de objetivos, sobre todo los generales y supremos, es función de los dueños o 
empresarios. 
 
En la dirección se observa por lo general que la esencia de la función del elemento directivo del mando es señalar 
lo que debe hacerse; al administrador corresponde más bien establecer cómo debe hacerse y ver que se haga, sin 
embargo, el administrador con mucha frecuencia debe sugerir al Consejo Directivo la modificación, adaptación, 
reenfoque, ampliación y aun supresión de los objetivos generales, pero sobre todo debe fijar los objetivos 
particulares y a corto plazo. 
 
 
 
16 Reyes Ponce Agustín; ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS: PRIMERA PARTE, Editorial Limusa; 1era edición. 
17 De Welsch, Hilton & Gordon; PRESUPUESTOS, Editorial Prentice May 
 
 
 
 
 
 
19
b) Investigar los factores -positivos y negativos- que ayudan u obstaculizan la búsqueda de esos objetivos. 
Con la fijación del objetivo se ha determinado el fin que se persigue, sin perjuicio de que, al hacerse los planes, 
determinadas circunstancias concretas puedan hacer que ese fin se altere ligeramente, se eleve de categoría, se 
limite, etc. Ahora se requiere determinar todos los factores, tanto positivos como negativos, que habrán de influir 
en la consecución de ese fin; éste lo realiza la investigación. Dicha investigación tiene como fin determinar los 
medios más aptos para alcanzar el objetivo deseado. 
 
Los medios de que se vale el administrador para investigar son: 
 
1.- La observación. Consiste en obtener datos por la directa e inmediata aplicación de los sentidos a los fenómenos 
que influirán en la administración, y se puede realizar en: Hechos, experimentos ó registros que son: 
 
2.- La encuesta. Consiste en recabar datos de lo que afirman otras personas por medio de cuestionarios o 
entrevistas. 
 
c) Coordinar los distintos medios en diversos cursos alternativos de acción, que permitan escoger alguno de 
ellos para realizar los planes. 
 
Al respecto, los cursos alternativos de acción resuelven el problema de ¿cómo lograr la adaptación más eficiente de 
los medios?; y es norma básica que la administración será mejor en cuanto se pueda contar con diversos caminos, 
es decir, con cursos alternativos de acción entre los que se pueda escoger, cambiar o alternar, según las 
circunstancias para lograr el fin que se desea alcanzar. 
 
Aplicación del método. 
 
Al entrar al análisis del primero del los seis elementos de la administración, aplicando el método adoptado 
habrán de seguirse los siguientes pasos: 
 
a) Investigar cuáles son los principios científicos en que descansa la previsión. 
b) Proporcionar las reglas que servirán para realizar el proceso correspondiente. 
c) Mencionar, y en algunos casos desarrollar aquellas técnicas que habrán de servir como instrumentos 
objetivos para que ese proceso administrativo se desarrolle mejor. 
 
Principios de la Previsión. 
 
 Principio de objetividad. 
 
Las previsiones deben descansar en hechos más que en opiniones subjetivas. 
 
 
 
 
 
 
20
Es sabido que, el director general de la empresa siempre pide hechos para sacar conclusiones. El éxito de una 
empresa y de cada operación descansa en la actividad y calidad de la información de que se disponga. 
 Principio de medición. 
 
Las previsiones serán tanto más seguras cuanto más podamos apreciarlas, no sólo cualitativamente sino en forma 
cuantitativa o susceptible de medirse. 
 
Hace muy poco se consideraba que en los problemas conectados o dependientes de la vida social y la libertad 
humana, la mayor parte de las previsiones sólo podían hacerse en forma cualitativa. Es indiscutible que en la 
actualidad es posible determinar muchos de esos hechos futuros con base cuantitativa, sobre todo por medio de 
estudios estadísticos que permiten determinar las tendencias que se dan entre un agrupamiento de hechos, 
determinar la correlación entre esos mismos hechos y sus causas, medir o determinar el coeficiente de error normal 
o estándar, etc. 
 
 Principio de previsibilidad. 
 
Jamás se presentará el problema de si es o no posible hacer planes, organizar, integrar, dirigir, etc. 
Estas posibilidades son obvias, pero tratándose del conocimiento de situaciones futuras, se requiere fijar un 
principio previo que oriente acerca de la validez de las previsiones, ya que sin ellas sería inútil hacerlas, y sobre 
todo que ayuda a realizarlas con la mayor confiabilidad posible. 
 
Este principio debe realizarse tomado en cuenta que nunca se alcanzará la certeza completa, ya que por el número 
de factores y la intervención de decisiones humanas, siempre existirá en la empresa un riesgo. 
 
La previsión puede apoyarse en experiencias pasadas, propias o ajenas, y cuanto más pudrán aplicarse a dichas 
experiencias, métodos de investigación estadísticos o de cálculo de probabilidad; puede decirse que la aplicación 
de la estadística y otras ramas de las matemáticas han hecho técnica o aun científica, la previsión de muchos 
acontecimientos.18 
 
1.3.1.2 PLANEACIÓN. 
 
Se mencionó que mientras la previsión estudia “lo que puede hacerse”, la planeación fija con precisión lo que va a 
hacerse. Por lo tanto, la planeación consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de seguirse, estableciendo 
los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de operaciones para realizarlo y las determinaciones de 
tiempos y de números necesarias para su realización. 
 
Equivale a trazar planos para fijar dentro de ellos la futura acción; en el fondo consiste en tomar decisiones hoy, 
sobre lo que habrá de realizarse en el futuro. 
 
18 Reyes Ponce Agustín; ADMINISTRACIÓN MODERNA; Limusa. Págs. 182-183 
 
 
 
 
 
 
21
Importancia. 
Planear es tan importante como hacer, porque: 
a) La eficiencia obra en orden, no pueden venir del acaso, de la improvisación. 
b) Así como en la parte dinámica lo central es dirigir, en la mecánica en el centro es planear. 
c) El objetivo (señalado en previsión) sería infecundo si los planes no lo detallaran, para que pueda ser realizado 
integra y eficazmente; lo que en la previsión se descubrió como posible y conveniente, se afina y corrige en la 
planeación. 
d) Todo plan tiende a ser económico, desafortunadamente no siempre lo parece, porque todo plan consume tiempo 
que por lo distante de su realización, puede parecer innecesario. 
e) Todo control es imposible si no se compara con el plan previo. Sin planes se trabaja a ciegas. 
f) La planeación permite enfrentarse a las contingencias que se presenten con las mayores posibilidades de éxito, 
eliminando la improvisación.Fases o Etapas. 
Consiste en fijar un curso concreto de acción derivado de la etapa de previsión y responde a la pregunta ¿Qué se va 
hacer?, comprende cinco etapas: 
 
a) Políticas. Las políticas so normas generales que señalan el camino que se debe seguir para lograr los objetivos. 
Establecerlas es adoptar un criterio que sirva de base orientadora del pensamiento, al ejecutar acciones y tomas 
decisiones que contribuyan a lograr los objetivos de un organismo social. 
Las políticas pueden ser generales cuando sirven de guía a todos los integrantes o particulares cuando se establecen 
para una función específica, para un área, departamento, sección, etc.; de la organización. Se caracterizan por ser 
flexibles puesto que indican los límites dentro de los cuales se encuentra el campo de quienes poseen la 
responsabilidad de tomas decisiones. 
 
Las políticas deben revisarse periódicamente puesto que en algunas ocasiones es difícil saber, al ser implantadas, si 
son las correctas es decir, si son las que contribuyen de manera mas eficiente a lograr los objetivos, las políticas 
deben fijarse por escrito en forma clara y concisa, sin embargo en muchas organizaciones no se considera esto ya 
que se piensa que van surgiendo a través del tiempo por la sucesión de acciones y decisiones repetitivas, dando por 
hecho que las personas ya la conocen y se sujetan a ellas por costumbre. 
Algunas ventajas de establecerlas por escrito son: 
 
 Mayor facilidad de difusión y conocimiento. 
 Evitar la posibilidad de interpretarlas o cambiarlas a conveniencia de intereses particulares. 
 Quedar registradas y servir como medio de información para las personas que se integran la organización o 
quienes asumen nuevas responsabilidades. 
 
b) Procedimientos. Son los planes que describen detalladamente la secuencia de los pasos que deben seguirse para 
ejecutar ciertas actividades de la manera más eficiente. Tienden generalmente a establecer rutinas que representan 
 
 
 
 
 
 
22
la mejor manera de hacer las cosas, desde el punto de vista del tiempo, esfuerzo y costo. Un procedimiento puede 
ser particular para una actividad, sección, departamento o área funcional de la organización, pero puede pasar 
secuencial mente por distintas partes y niveles. La mayor importancia de los procedimientos hace necesario de que 
se describan por escrito y, de ser posible, en forma gráfica, que sean revisados periódicamente, para evitar 
deficiencias al desempeñar un trabajo, producir una artículo, tramitar documentos, ofrecer u servicio, etc. Los 
diagramas de proceso y de flujo se utilizan como técnicas de planeación para representar procedimientos, y sirven 
como guía para analizarlos, mejorarlos o explicarlos. 
 
c) Programas. Son planes que agrupan diversas actividades que han de ejecutarse para obtener un fin concreto; se 
caracterizan por determinar el factor tiempo en la realización de las actividades; pueden ser sencillos o complejos; 
un programa sencillo contiene el conjunto de actividades que se deben realizar, el orden o secuencia de ellas y el 
tiempo en que se efectuaran. 
 
d) Presupuesto. Expresión que se da en términos numéricos a los planes; formular un presupuesto es planear pero 
además al ser aprobado y establecido, se convierte en un medio eficaz de control en las actividades de un 
organismo social. Existe una gran variedad de presupuestos: ventas, compras, producción, personal, inversiones, 
publicidad, etc. 
La responsabilidad de poner en práctica los presupuestos se asigna generalmente al funcionario principal del 
departamento de contraloría, pero la decisión de aprobar el presupuesto general corresponde al máximo dirigente 
de la organización; por las ventajas que representan, el presupuesto es el instrumento fundamental de planeación y 
control en muchas empresas.19 
 
e) Pronósticos. Cualquier actividad encaminada a un fin en la cual los resultados futuros están asociados a la 
incertidumbre, involucra al pronóstico. Esta no se trata de que si debe pronosticar o no; se trata de que se debe 
pronosticar y como hacerlo. 
Hay dos razones por las cuales se hace necesario el pronóstico: 
 El pronóstico que se hace para ayudar a identificar un problema. 
 Los pronósticos se hacen para solucionar un problema. 
 
Principios. 
 
a) Principio de la precisión. Los planes no deben hacerse con afirmaciones vagas y genéricas, sino con la mayor 
precisión posible, porque van a regir acciones concretas. 
b) Principio de la flexibilidad. Dentro de la precisión todo plan debe dejar margen para los cambios que surjan en 
éste, ya en razón de la parte imprevisible, ya de las circunstancias que hayan variado después de la previsión. 
 
19 Barajas Medina Jorge:; CURSO INTRODUCTORIO A LA ADMINISTRACIÓN; Trillas Pág.72-79 
 
 
 
 
 
 
23
c) Principio de la unidad de dirección. Los planes deben ser de tal naturaleza que pueda decirse que existe uno 
solo, y todos los que aplican en la empresa deben estar de tal modo coordinado e integrado que en realidad se 
asegure que existe un plan general. 
d) rincipio de consistencia. Todo plan debe estar perfectamente integrado al resto de los planes, para que todos 
interactúen en conjunto, logrando así una coordinación entre los recursos, funciones y actividades, a fin de poder 
alcanzar con eficiencia los objetivos. 
e) Principio de rentabilidad. Todo plan deberá lograr una relación favorable de los beneficios que espera con 
respecto a los costos que exige, definiendo previamente estos últimos y el valor de los resultados que se obtendrán 
en la forma más cuantitativa posible. El plan necesariamente debe expresar que los resultados deben ser superiores 
a los insumos o gastos. 
f) Principio de participación. Todo plan deberá tratar de conseguir la participación de las personas que habrán de 
estructurarlo, o que se vean relacionadas de alguna manera con su funcionamiento. La elaboración en grupo 
asegura un resultado más objetivamente eficiente, puesto que varios colaboran en formarlo con puntos de vista 
distintos y complementarios. 
 
1.3.1.3 ORGANIZACIÓN. 
 
Se refiere a la estructuración técnica de las relaciones que debe darse entre las jerarquías, funciones y obligaciones 
individuales necesarias en un organismo social para su mayor eficiencia y responde a la pregunta ¿cómo se va 
hacer? 
 
Importancia 
 
1.-Recoge, complementa y lleva hasta sus últimos detalles todo lo que la previsión y la planeación han señalado 
respecto a como debe ser una empresa. 
2.-Constituye el punto de enlace entre aspectos teóricos y los aspectos prácticos que se conoce como dinámica: 
entre “lo que debe ser” y “lo que es”. 
 
Fases o Etapas. 
Comprende tres etapas: 
a) Jerarquías. Fijar la autoridad y responsabilidad correspondientes a cada nivel. 
b) Funciones. La determinación de cómo deben dividirse las actividades especializadas, necesarias para lograr el 
fin general. 
c) Obligaciones. Las que tiene en concreto cada unidad de trabajo susceptible de ser desempeñada por una 
persona. 
 
Principios 
• Principio de la especialización. 
 
 
 
 
 
 
24
“Cuanto más se divide el trabajo, dedicando a cada empleado a una actividad más limitada y concreta, se obtiene 
mayor eficiencia, precisión y destreza”. 
• Principio de la unidad de mando.“Para cada función debe existir un solo mando”. 
• Principio del equilibrio de autoridad-responsabilidad.“Debe precisarse el grado de responsabilidad que 
corresponde el jefe de cada nivel jerárquico, estableciéndose al mismo tiempo la autoridad correspondiente a 
aquella”. 
• Principio del equilibrio de dirección-control.“A cada grado de delegación debe corresponder el 
establecimiento de los controles adecuados para asegurar la unidad de mando”. 
• Principio de la definición de puestos.“Deben definirse por escrito las actividades y responsabilidades que 
corresponden a cada puesto, entendiendopor este la unidad de trabajo impersonal especifico”. 
 
1.3.2 FASE DINÁMICA. 
 
“Es aquella donde se desarrollan las funciones operacionales del organismo social de manera ética y eficiente.”20 
 
1.3.2.1 INTEGRACIÓN. 
 
Consiste en dotar al organismo social de todos aquellos medios que la mecánica administrativa señala como 
necesarios para su más eficaz funcionamiento, escogiéndolos, articulándolos y buscando su mejor desarrollo, 
responde a la pregunta ¿Con qué se va hacer? 
 
Importancia. 
 
Es el primer paso práctico de la etapa dinámica y, por lo mismo, de ella depende en gran parte que “la teoría” 
formulada en la etapa constructiva o estática, tenga la eficiencia prevista y planeada. 
Es el punto de contacto entre lo estático y lo dinámico; lo teórico y lo práctico. 
Integrar el organismo, constantemente, tanto para proveer a su crecimiento normal, ampliaciones, etc., como para 
sustituir a los hombres que han salido por muerte, renuncia, etc., a las máquinas que se han deteriorado, los 
sistemas que resultan obsoletos, etc. 
 
Fases o etapas. 
Comprende tres etapas: 
 
a) Selección. 
Técnicas para encontrar y escoger los elementos necesarios; los medios más usados y el orden generalmente 
seguidos son: 
 
 La hoja de solicitud (Encabeza todo el expediente del personal y su contenido es variable). 
 
20 De Welsch, Hilton & Gordon; PRESUPUESTOS; ED. Prentice May 
 
 
 
 
 
 
25
 La entrevista (Es el instrumento más importante ya que completa y aclara los datos más importantes de la hoja 
de solicitud y se hace la observación hacia la motivación del solicitante). 
 Pruebas psicotécnicas y/o prácticas (Son experimentos que tienen por objeto tratar de estandarizar o igualar 
condiciones que han de desarrollar los solicitantes para evaluar el grado de conocimientos, cualidades y aptitudes 
que poseen). 
 
 Encuestas (Tienen por objeto comprobar los antecedentes de trabajo, escolares, penales y aun sociales que 
pudieran haberse obtenido con motivo de las etapas anteriores), 
 
 Examen médico (Este sólo debe aplicarse a quienes en todas las demás etapas del proceso han resultado idóneos 
para el trabajo o el puesto que se pretende ocupar; este comprende la historia clínica del solicitante, examen físico 
y pruebas de laboratorio). 
 
b) Introducción. 
Es la mejor manera de lograr que los nuevos elementos se articulen lo mejor y más rápido posible al organismo 
social. Esta se divide en dos partes: 
 
 Introducción general a la empresa (Suele llevarse a cabo por el departamento de recursos humanos en el cual se 
hace firmar al solicitante el contrato de trabajo, filiación y registros. Se da la bienvenida y se le entrega el manual 
del empleado que contiene información general de la empresa; y concluye con un recorrido por la empresa). 
 
 En su departamento o sección (Es la explicación detallada de sus actividades en su lugar de trabajo, la 
presentación de sus compañeros y jefe inmediato). 
 
Capacitación 
 
c) Desarrollo. 
 
Todo elemento que ingresa a la empresa necesita recibir un desarrollo de las aptitudes y capacidades que posea 
para adaptarlo exactamente al puesto requerido; este desarrollo puede ser de orden teórico y/o práctico. El 
desarrollo se divide en: 
 
 Adiestramiento y capacitación de obreros y empleados. 
 
 Capacitación de supervisores. 
 
 Desarrollo de ejecutivos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
26
Principios. 
 
De la adecuación de hombres y funciones. 
 
Deben buscarse bajo el criterio de que reúnan los requisitos mínimos para desempeñar adecuadamente sus 
funciones. Se debe adaptar el hombre a la función y no viceversa. 
 
Debe cuidarse de que no se busquen hombres con cualidades excesivamente superiores a las que el puesto 
demanda, pues también en este supuesto se violará el principio, ya que quien lo ocupará, carecería de interés para 
desempeñar dicho puesto. 
 
De la provisión de elementos administrativos. 
 
Se debe proveer a cada miembro de un organismo social, de los elementos administrativos necesarios para hacer 
frente en forma eficiente a las obligaciones de su puesto. 
 
De la importancia de la introducción adecuada. 
 
El momento en que los elementos humanos se integran a una empresa es de vital importancia, puesto que debe 
darse tiempo para poder integrarse, adaptarse y trabajar en equipo de una manera eficiente y eficaz. 
 
PRINCIPIOS DE LA INTEGRACIÓN DE COSAS. 
 
Del carácter administrativo de esta integración: 
 
Las funciones técnicas se encuentran elementos esencialmente administrativos, por son para la coordinación de los 
elementos técnicos, entre si y con las personas. 
 
 
1.3.2.2 DIRECCIÓN. 
 
La dirección es aquel elemento de la administración en el que se logra la realización efectiva de todo lo planeado 
por medio de la autoridad del administrador ejercida a base de decisiones, ya sea tomadas directamente o 
delegando dicha autoridad, y se vigila de manera simultanea que se cumplan en la forma adecuada todas las 
ordenes emitidas. 
 
Conocida también como ejecución, comando o liderazgo, consiste en impulsar, coordinar y vigilar las acciones de 
cada miembro y grupo de un organismo social. 
 
 
 
 
 
 
 
27
 
Importancia. 
 Su importancia en relación con los demás elementos. 
 
La dirección es la parte esencial y central de la administración, a la cual se deben subordinar y ordenar todos los 
demás elementos. 
 
En efecto, si se prevé, planea, organiza, integra y controla, es solo para bien realizar. De nada sirven técnicas 
complicadas en cualquiera de los otros cinco elementos si no se logra una buena ejecución la cual depende de 
manera inmediata, y coincide temporalmente, con una buena dirección en cuanto serán todas las demás técnicas 
útiles e interesantes en cuanto permitan dirigir y realizar mejor. 
Y es que todas las etapas de la mecánica administrativa se ordenan a preparar las de la dinámica y de estas la 
central es la dirección; por ello puede afirmarse que es la esencia y el corazón de lo administrativo.21 
 
 Su importancia en razón de su carácter. 
 
Otra razón de su importancia radica en que este elemento de la administración es el más real y humano. Se tiene 
que ver en todos los casos “con hombres concretos”, a diferencia de los aspectos de la parte mecánica, en que se 
trataba mas bien con relaciones con el “como debían ser las cosas”. Se lucha con las cosas y problemas “como son 
realmente”. Por lo mismo esta es la etapa de mayor imprevisibilidad, rapidez, donde un pequeño error, puede ser a 
veces difícilmente reparable. 
 
La dirección es trascendental porque: 
 
 Pone en marcha todos los lineamientos establecidos durante la planeación y la organización. 
 A través de ella se logran las formas de conducta más deseables en los miembros de la estructura organizacional. 
 La dirección eficiente es determinante en la moral de los empleados y, consecuentemente, en la productividad. 
 Su calidad se refleja en el logro de los objetivos, la implementación de métodos de organización y en la eficacia 
de los sistemas de control. 
 A través de ella se establece la comunicación necesaria para que la organización funcione. 
 
Fases o Etapas. 
 
 La dirección de una empresa supone: 
 
a) Delegación de Mando o autoridad. Estudia cómo delegarla y cómo ejercerla. Ya que administrar es “hacer a 
través de otros”. 
b) Que se ejerza la autoridad. Para lo cual deben precisarse sus tipos, elementos, clases, auxiliares, etc. Como? 
 
21 Reyes Ponce Agustín; ADMINISTRACIÓN MODERNA, ED Limusa, Noriega Edrs. Págs.439-443 
 
 
 
 
 
 
28
c) Comunicación. Lleva el centro directo; todos los elementos que deben conocerse y de éste hacia cada órgano. 
Es decir establecer canales de comunicación a través de los cuales se ejerza y se controlen sus resultados. 
d) Supervisión. Ver si lascosas se están haciendo tal y cómo se habían planeado y mandado. 
 
Principios. 
 
 De la coordinación de intereses. El logro del fin común se hará mas fácil cuanto mejor se logren coordinar los 
intereses de grupo y aun los individuales de quienes participan en la búsqueda de aquel. El gran reto del 
administrador radica en lograr que todos persigan el interés común, haciendo que vean que de esa manera obtienen 
mejor sus fines particulares. 
 De la impersonalidad de mando. La autoridad en una empresa debe ejercerse mas como producto de una 
necesidad de todo el organismo social, que como resultado exclusivo de la voluntad del que manda. 
 De la vía jerárquica. Al transmitirle una orden deben seguirse los conductos previamente establecidos y jamás 
omitirlos, sin razón en forma constante. 
Cuando se produce una lesión en el prestigio y la moral de los jefes intermedios, perdida o debilitamiento de su 
autoridad, desconcierto en los subordinados y, sobre todo, se da lugar a la duplicidad del mando. Uno de los 
errores en la organización que conduce a romper este principio es el nombramiento de “ayudantes”,”asistentes”, 
“coordinadores” y “subjefes”, en los cuales se piensan tener personas sin autoridad. 
 
 De la resolución de los conflictos. Debe procurarse que los conflictos que aparezcan se resuelvan lo más 
pronto posible y de modo que, sin lesionar la disciplina, produzcan el menor disgusto a las partes. 
 
 Del aprovechamiento del conflicto. Debe aprovecharse el conflicto para forzar el encuentro de soluciones; ya 
que se forzará a la mente a buscar soluciones que sean ventajosas a ambas partes. En concreto es ver que se haga o 
se realice lo planeado. 
 
1.3.2.3 CONTROL. 
 
Consiste en el establecimiento de sistemas que permitan medir los resultados actuales y pasados en relación con 
los esperados, con el fin de saber si se ha obtenido lo que se esperaba, corregir, mejorar y formular nuevos planes y 
al mismo tiempo evaluar el desempeño de las actividades de los subordinados para asegurar los objetivos.22 
 
Por su forma de operar el control puede ser de dos tipos: 
 
• Control automático (feedback control). 
• Control sobre resultados (open control). 
 
 
22 Reyes Ponce Agustín; ADMINISTRACIÓN MODERNA, ED Limusa, Noriega Edrs. Págs.439-442. 
 
 
 
 
 
 
29
Como ya se ha señalado, todo control implica, necesariamente, la comparación de lo obtenido con lo esperado. 
Pero tal comparación puede realizarse al final de cada periodo prefijado, o sea, cuando se ha visto ya si los 
resultados obtenidos no alcanzaron, igualaron, superaron o se apartaron de lo esperado; tal procedimiento 
constituye el control sobre resultados23. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 24 
Importancia. 
 
a) Cierra el ciclo de la Administración. De hecho los controles son a la vez medios de previsión. 
b) Se da en todas las demás funciones administrativas: Hay control de la organización, de la dirección, la 
integración, etc. Es por ello un medio para manejarlas o administrarlas. 
 
Principios 
 
 Del carácter administrativo del control. Es necesario distinguir “las operaciones” de control de “la función” 
de control. La función es de carácter administrativo y es la respuesta al principio de la delegación. 
 
Cuanta mayor delegación se necesite, se requiere mayor control. Y las operaciones son de carácter técnico; por lo 
mismo, son un medio para auxiliar a la línea en sus funciones, por ello deben actuar como staff. De ahí la 
necesidad de convencer y no imponer los medios de control. 
 
 De los estándares. El control es imposible si no existen estándares de alguna manera prefijados y será tanto 
mejor cuanto mas precisos y cuantitativos sean dichos estándares. 
 Del carácter medial del control. Aquí se establece una sola regla: un control solo deberá usarse si el trabajo, 
gasto, etc. Que impone, se justifican ante los beneficios que de el se esperan. 
 Del principio de excepción. El control administrativo es mucho más eficaz y rápido cuando se concentra en 
los casos en que no se logro lo previsto, más bien que en los resultados que se obtuvieron como se había planeado. 
 
23 Reyes Ponce Agustín; ADMINISTRACIÓN MODERNA, ED Limusa, Noriega Edrs. Págs.439-442 
24 Reyes Ponce Agustín; ADMINISTRACIÓN MODERNA, ED Limusa, Noriega Edrs. Págs.439 
Acción correctiva con base en 
Corrección automática Sistemas de 
Resultados distintos a 
Resultados según lo Objetivos y estándares 
Medición de resultados al 
 
 
 
 
 
 
30
En realidad, este principio tiende a convertir el cumplimiento en lo normal, y las desviaciones de los planes en lo 
excepcional; los controles versaran sobre esto ultimo exclusiva o, al menos, principalmente. 
1.4 VENTAS 
 
La venta es una de las actividades mas pretendidas por empresas, organizaciones o personas que ofrecen algo, 
(productos, servicios u otros) en el mercado, debido a que su éxito depende directamente en la cantidad de veces 
que realicen esta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuan rentable les resulte hacerlo. 
 
1.4.1 CONCEPTO DE VENTAS. 
 
Definición de Ventas según diversos autores: 
 
 American Marketing Asociation. “Procesos personal o impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y 
satisface las necesidades del comprador para el mutuo y continuo beneficio de ambos”.25 
 
 Laura Fischer y Jorge Espejo. “Es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y 
la define como “toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio”. Ambos autores 
señalan además que es en este punto donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores (investigación 
de mercado, decisiones sobre el producto y decisiones de precio)”.26 
 
 Diccionario de la Real Academia Española. “Acción y efecto de vender. cantidad de cosas que se venden. 
Contrato en virtud del cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado”.27 
 
En conclusión de acuerdo a las anteriores definiciones podemos entender a las ventas desde dos perspectivas 
diferentes: 
 
1. General. La venta es la transferencia de algo (producto, servicio u otro) a un comprador mediante el pago de un 
precio convenido. 
 
2. Mercadotecnia. Es toda actividad que incluye un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor: 
 
1) Identifica las necesidades y/o deseos del comprador. 
2) Genera el impulso hacia el intercambio y; 
3) Satisface las necesidades y/o deseos del comprador (con un producto, servicio u otro) para lograr el beneficio de 
ambas partes. 
 
 
25 Del site Web de la American Marketing Asociation: MarketingPower.com; seccion Dictionary of Marketing Terms, URL del site: 
http://www.marketingpower.com/ 
26 , Laura Fischer y Jorge Espejo MERCADOTECNIA, Tercera Edición, McGrawHill, Pág.26 y 27 
27 Del sitio Web de la Real academia Española: URL del sitio: http://www.rae.es/. Sección: Diccionario de la Lengua Española 
 
 
 
 
 
 
31
1.4.2 CLASIFICACION DE LAS VENTAS. 
 
Existe una amplia variedad en los trabajos de ventas; la cual se encarga de responder a las distintas estrategias y 
técnicas que una empresa escoge para promocionar sus productos o servicios, variedad que a su vez estará 
determinada por los objetivos de la misma. 
 
Las actividades de la venta personal pueden orientarse del productor a sus intermediarios o a sus clientes directos o 
bien de un intermediario a otro o también a sus clientes directos. 
Si analizamos lo anterior desde el punto de vista de los fabricantes podemos encontrar que existen dos opciones de 
venta.28 
 
CLASIFICACIÓN CONCEPTO VENTAJASVentas Directas 
 
 
 
 
Las empresas utilizan 
su propia fuerza de ventas 
 A los vendedores de la empresa se 
les motiva y supervisa más fácilmente. 
 Evitan el difícil problema de 
encontrar intermediarios cuya fuerza de 
 ventas sea del todo satisfactoria. 
 Son mas baratas si se venden 
a clientes importantes. 
 
 
 
Ventas 
Indirectas 
 
 
 
 
 
Se utiliza a los 
empleados de los 
intermediarios 
 Los buenos representantes conocen el 
mercado y llevan buenas relaciones 
con clientes importantes. 
 A los representantes se les paga 
 comisión y no sueldos ni gastos. 
 En productos estacionales representan 
un ahorro importante. 
 
 
Para comprender un poco más de este tema clasificaremos a las ventas que existen según el tipo de cliente que se 
maneja. 
CLASIFICACIÓN CONCEPTO 
 
Ventas a industriales y profesionales 
Por lo general este tipo de venta la efectúa de manera d
productor; para lo cual requiere una 
 muy buena planeación y de buena 
 preparación de los vendedores ya que se 
 tratara con expertos. 
 
28Fischer Laura; MERCADOTECNIA; segunda edición; McGrawHill; Págs. 365 - 367 
 
 
 
 
 
 
32
 
Ventas a mayoristas 
 
Esta la lleva a cabo el productor de manera directa 
 y sugiere la comercialización de artículos 
de reventa asegurada. 
 
 
 
 
Ventas a detallistas 
 
En este tipo de venta no es importante a quien se 
 le venda; necesita estar apoyada por una gran 
variedad de mercancía de marca de prestigio y 
reconocidas; las cuales en ocasiones obligan al 
 vendedor a desarrollar exhibiciones, existencias, 
catálogos, etc. 
 
 
 
Ventas a particulares 
 
Este tipo de venta va dirigida al consumidor 
final. Esta puede ser llevada a cabo de manera 
 directa ya sea por el productor o por 
alguno de sus intermediarios. 
 
 
También según la autora Laura Fischer maneja o menciona otra clasificación de ventas pero esta va enfocada con 
respecto al tipo de actividades que realizan los vendedores y se comprende de acuerdo a las siguientes variables29. 
 
CLASIFICACIÓN CONCEPTO 
 
Ventas comerciales 
Dirigida principalmente a los detallistas con 
objeto de proporcionarles la asistencia 
promocional necesaria a fin de incrementar sus 
volúmenes de ventas. 
 
 
 
Ventas de misión 
En este tipo de ventas, a los vendedores se 
 des llama misioneros y propagandistas 
tienen como objetivo vender “a favor de”; 
es decir va a proporcionar a sus clientes 
mayoristas la asistencia personal de su fuerza de ventas 
con el objeto de que el producto sea aceptado en forma 
efectiva por los detallistas. 
 
 
29Fischer Laura; MERCADOTECNIA; segunda edición; McGrawHill; Págs. 365 - 367 
 
 
 
 
 
 
 
33
 
 
Ventas creativas 
Son los vendedores llamados “obtenedores de pedidos” 
 quienes las desarrollan y existen dos clases de ellos: 
a) Los que buscan nuevas ventas con clientes actuales. 
b) Los que buscan ventas con nuevos clientes. 
 
 
 
Ventas repetitivas 
Son aquellas que efectúan los llamados “tomadores de 
pedidos” y pueden ser: 
a) Internos o de mostrador. Se encuentran localizados
oficinas de los establecimientos de ventas y su actividad 
se reduce a servir al cliente. 
b) Externos. Solo son el medio por el cual los 
 clientes que se encuentran en el campo van a solicitar 
 sus nuevos pedidos que por lo regular se hacen en forma 
 periódica. 
 
 
 
Ventas de repartidor 
 Podrían considerarse como una modificación de 
 las ventas repetitivas ya que en realidad solo varía el 
 hecho de que el vendedor trae consigo la mercancía 
que va a colocar. 
 
 
Ventas técnicas 
 Su objetivo es aumentar las ventas proporcionando 
 asesoría técnica; requiere de vendedores con experiencia. 
 
 
 
 
 
Ventas a domicilio 
Se operan de diferentes maneras: 
a) En cadena. 
b) Por teléfono. 
c) En reuniones. 
d) De reventa. 
e) Mediante guardias. 
f) Por correo. 
g) Por cambaceo. 
 
 
1.4.3 TIPOS DE ADMINISTRACIÓN Y SU RELACION CON VENTAS. 
 
Administración pública y privada. La administración será pública o privada, según que se de con el fin de lograr 
directamente un beneficio particular o bien que se refiera a un bien social. 
Administración de personas o cosas. El éxito de toda función social y en especial de las que se realizan en una 
empresa depende de dos elementos; las personas que las llevan a cabo y las dirigen y las cosas o bienes de que se 
valen para realizarlas. Así, entre las personas podemos mencionar en una empresa: los directivos, los 
administradores, los técnicos, los supervisores inmediatos, etc. 
 
 
 
 
 
 
34
Entre las cosas, aunque puede considerarse un gran número, mencionando entre otros las máquinas, los métodos, 
los materiales y el dinero. 
 
Personas y cosas son elementos indispensables y no se pueden prescindir ni de unas ni de otras. Pero el papel que 
juegan es muy diverso. Las cosas son elementos puramente pasivos ya que carecen de inteligencia y libertad. 
 
Las personas por el contrario tienen carácter eminentemente activo en el desarrollo de dichas funciones, se dirigen 
a si mismas, dirigen a las demás personas y sobretodo cosas en forma tal que la administración de cosas no puede 
ser realizada si no en y a través de la administración de personas. 
 
2. ADMINISTRACIÓN CON LAS VENTAS. 
 
La administración de ventas está interesada en el aspecto de la dirección del personal de ventas de las operaciones 
de mercadotecnia e una compañía. En términos de relaciones con el personal, esta responsabilidad va desde el 
reclutamiento, entretenimiento y motivación del personal de ventas, hasta la evaluación de su desempeño y la 
determinación de las medidas correctivas que se hagan necesarias. 
En si es encausar los esfuerzos de un grupo individual hacia un objetivo común30. 
 
La administración de ventas se define como el planeamiento, organización, dirección y control del programa 
comercial de todas las actividades de los negocios que contribuyan al incremento de las ventas y sus beneficios31. 
 
La administración de ventas es parte de una función de la administración de un negocio y constituye una de las 
actividades que juntas comúnmente se llaman combinado mercantil. 
 
 Las decisiones relativas comprenden los productos y la característica de los productos, precios y canales de 
distribución, lo mismo que la promoción que inluye las ventas personales, reclutamiento y selección, capacitación 
y motivación de la fuerza de ventas32. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
30 Hartley; ADMINISTRACIÓN DE VENTAS; CECSA; Pág.24 
31 Mercado Salvador; ADMINISTRACIÓN DE VENTAS; MCGRAW HILL; Pág.17 
32 32 Hartley; ADMINISTRACIÓN DE VENTAS; CECSA. 
 
 
 
 
 
 
35
CAPÍTULO II 
 
2. LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS. 
 
Se define como la planeación, organización, dirección y control del programa comercial de todas las actividades de 
negocios que contribuyan al incremento de las ventas y sus beneficios.33 
La administración de ventas esta interesada en el aspecto de la dirección del personal de ventas de las operaciones 
de una compañía. En términos de relaciones con el personal, esta responsabilidad va desde el reclutamiento, 
entrenamiento y motivación del personal de ventas, hasta la evaluación de su desempeño y la determinación de las 
medidas correctivas necesarias.34 
 
2.1 ELEMENTOS DEL ÁREA DE ADMINISTRACIÓN DE VENTAS. 
 
El área de administración de ventas se compone de tres elementos esenciales que son: 
 
 Organización de ventas. 
 Dirección de ventas. 
 Control de ventas. 
 
2.1.1 APLICACIÓN. 
 
De acuerdo a la definición anterior encontramos cuatro elementos esenciales para el buen funcionamiento de la 
fuerza de ventas, los cuales son: 
 
 PREVISIÓN Y PLANIFICACIÓN. 
 
Se tiene queabarcar todo el programa de acción el cual deseamos que se lleve a cabo por el personal del área de 
ventas, plantear cuales son las necesidades, los métodos que emplearemos para alcanzar los objetivos y asignar 
responsabilidades al personal adecuado para que estos se cumplan. 
 
 ORGANIZACIÓN E INTEGRACIÓN. 
 
En esta etapa se determinan cuales son las actividades a realizar por el personal del área de ventas que se 
considere mas apto por orden de prioridad. La parte de la organización se considera como el medio para el logro de 
los objetivos deseados; el cual implica que cuando sea conveniente, se deberán delegar responsabilidades en otras 
personas dentro del mismo departamento. 
 
 
33 Mercado Salvador; ADMINISTRACION DE VENTAS; Thompson Learning; Pág.17 
34 Anderson, Rolph E; ADMINISTRACIÓN DE VENTAS; Ed. Mc Graw Hill 2° Edición. 
 
 
 
 
 
 
36
 DIRECCIÓN. 
 
La dirección se considera como la autoridad y el hecho de dar órdenes; lo cual representa mucho más que esto; ya 
que una buena dirección en el área de ventas es aportar sugerencias e ideas que faciliten las labores de los 
vendedores para obtener un mejor resultado. 
 
 CONTROL. 
 
Es verificar que en efecto se estén cumpliendo los objetivos de ventas; los cuales se pueden efectuar y registrar 
por instrumentos de medición. 
 
Cabe mencionar que existen tres cosas necesarias para cumplir con los objetivos: saber que es necesario hacer; 
saber como realizarla y tener un gran deseo de realizarla 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 35 
De acuerdo al autor Salvador Mercado; menciona de manera detallada la aplicación de los elementos antes 
mencionados, en su libro de Administración de Ventas y la importancia de cada uno de ellos, de la siguiente 
manera36: 
 
 
35 Mercado Salvador; ADMINISTRACION DE VENTAS; Thompson Learning; Pág.16 
36 Mercado Salvador; ADMINISTRACIÓN DE VENTAS; Thompson Learning. 
 
Prevision y 
planeación 
 Control 
 
Dirección 
Organización e 
Integración 
 
 
 
 
 
 
 
37
 PREVISIÓN DE VENTAS. 
 
La previsión de ventas es una estimación de las ventas (en unidades monetarias o en unidades de producto) que 
una empresa planea realizar, durante un período de tiempo futuro, en un mercado determinado y de acuerdo con el 
plan de marketing propuesto. Puede referirse a toda una línea de productos, o tratarse de artículos individualizados 
dentro de la línea. Es posible predecir las ventas para el mercado total de una compañía, o sólo para segmentos 
específicos del mercado. 
 
IMPORTANCIA DE LA PREVISIÓN DE VENTAS. 
 
Loa departamentos de producción, personal, finanzas, etc. Planean su trabajo y determinan sus requerimientos para 
el periodo siguiente tomando como base las previsiones de ventas. La previsión de ventas desempeña también un 
papel crucial en la panificación del personal de ventas. Los ejecutivos de ventas se basan en la previsión de ventas 
para establecer el presupuesto del departamento. Esta previsión influye también en las cuotas de ventas y en la 
compensación de los vendedores. 
 
DIFICULTAD DE LA PREVISIÓN DE VENTAS. 
 
 La dificultad que entraña la elaboración de una correcta previsión de ventas varía según la situación en la que se 
realice. Si las ventas de un producto se mantienen muy estables de un periodo a otro, no es difícil elaborar una 
previsión. 37 
 
PRINCIPIOS DE LA PREVISIÓN DE VENTAS. 
 
La previsión de ventas maneja tres principios fundamentales, que son38: 
 Principio de la Previsibilidad. 
 Principio de la Objetividad. 
 Principio de la Medición. 
 
CLASES DE PREVISIONES 
 
Hay tres clases de actividades previsoras, la primera es la economía en general; las segundas son las ventas a largo 
plazo; y la tercera es la venta a corto plazo. 
 
 Previsiones de la Economía en General. El tipo más amplio de estimación comercial es el que intenta desglosar 
el clima económico en que se moverá la empresa en el futuro. Esta previsión debe distinguirse en las posibilidades 
de ventas, que se ciñen a prever el volumen total de las mismas unidades o valores, durante determinado periodo, 
 
37 Mercado Salvador; ADMINISTRACIÓN DE VENTAS; Thompson Learning. Pág.29 
38 Mercado Salvador; ADMINISTRACIÓN DE VENTAS; Thompson Learning. Pág.30 
 
 
 
 
 
 
38
siguiendo un plan o programa. Es evidente que existe estrecha relación entre una previsión y otra, por lo común no 
se puede ignorar la situación comercial sin conocer o estimar las ventas potenciales. Las grandes empresas delegan 
en un especialista la responsabilidad de la previsión de las condiciones económicas y comerciales, que pueden 
influir en las ventas de la compañía. Las previsiones de las condiciones económicas es tarea que llevan a cabo 
empresas especializadas en diversos métodos para reunir, analizar e interpretar datos para las predicciones, con 
relación en la actividad comercial, ya sea para el uso del público para determinados fines. El problema de la 
previsión de ventas no radica en la escasez de las fuentes, si no en la elección de las que serán útiles al fin 
particular que se persigue, y en reunir los diversos datos que cada una pueda facilitar, efectuando una síntesis 
adecuada de todos ellos y relacionándolos con las ventas del producto de que se trate. 
 
 Previsiones de las Ventas a Largo Plazo. La segunda clase de estimaciones son las que practican las empresas 
para prever sus ventas en plazos de cinco. Diez y quizás más años. Estas previsiones constituyen la base de los 
planes de expansión de las compañías para su financiamiento, supervisión y desarrollo. 
Los métodos utilizados para previsión de corto plazo no son adecuados para periodos largos de tiempo, porque los 
índices de ventas sólo pueden expresar tendencias inmediatas del mercado. La situación general de los mercados 
no se puede prever con suficiente exactitud para periodos de diez o veinte años, por lo que deberán utilizarse otros 
métodos. 
 
 Previsiones de las Ventas a Corto plazo. La tercera clase de estimaciones se refiere a periodos cortos, que van 
desde tres meses hasta un año39. 
 
 PLANEACIÓN DE VENTAS. 
 
La planeación proporciona varios beneficios específicos, puede mejorar el clima empresarial cuando la 
organización de ventas participa por completo en el proceso, proporciona dirección y enfoca los esfuerzos 
organizacionales, y mejora la cooperación y coordinación de los esfuerzos del equipo de ventas. La planeación 
también ayuda a desarrollar estándares individuales y colectivos, con los que puede medirse el desempeño de la 
fuerza de ventas e identificar a tiempo las desviaciones para tomar acciones correctivas. 
Las políticas generales y los procedimientos de operación constituyen los planes permanentes. Con frecuencia la 
planeación da como resultado economías en la operación, debido a que se puede tomar el tiempo necesario para 
considerar los mejores métodos en las decisiones, y alternativas más variables y efectivas40. 
 
DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS. 
 
La planeación exige el establecimiento de objetivos o metas, como el primer paso para decidir sobre un curso de 
acción para satisfacer las expectativas futuras. La meta de un negocio parece obvia al principio, lograr una utilidad, 
pero lo que parece una simplificación exagerada no es específico para ayudar a la planeación de ventas. 
 
39 Mercado Salvador; ADMINISTRACIÓN DE VENTAS; Thompson Learning. Pág.32 
40 Mercado Salvador; ADMINISTRACIÓN DE VENTAS; Thompson Learning. Pág.41 
 
 
 
 
 
 
39
Las empresas pueden tener varios objetivos, aunque en algunas compañías están implícitos o mal definidos. No 
obstante, hay beneficios