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21/10/2022

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Introducción al Derecho I

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Instituto Politécnico Nacional
Escuela Superior de Comercio y Administración
Sección de Estudios de Posgrado e Investigación
Unidad Casco de Santo Tomás

Maestria en Ciencias
con Especialidad en
Administración de Negocios.

Plan de Mercadotecnia Social en la Unidad de Ginecoobstetricia
del Hospital General de México
de la Secretaría de Salud

Tesis
para obtener el Grado de:
Maestro en Ciencias

Presenta: Cuauhtémoc Romero Reynoso.

Director de la Tesis: Dra. María Antonieta Andrade Vallejo.

México 2005

INDICE:
Resumen ……………………………………………………………………………………………… 7
Summary

……………………………………………………………………………………………… 9
Introducción ……………………………………………………………………………………………… 10
Justificación ……………………………………………………………………………………………… 12

ANTECEDENTES HOSPITAL GENERAL DE MEXICO……………………………. Capítulo I 13

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN…………………………………………... Capítulo II 21

2.1 El entorno que permitió definir está Investigación……………………………………. 21
2.2 Problema de la investigación…………………………………………………………... 23
2.3 Estadísticas que soportan el problema………………………………………………... 24
2.3.1 Estadísticas sociodemográficas en la República Mexicana………………………… 24
2.3.2 Estadísticas sociodemográficas en el Distrito Federal……………………………… 25
2.4 Planteamiento del problema……………….…………………………………………… 26
2.5 Objetivo general………………………………………………………………………... 26
2.5.1 Objetivos específicos…………………………………………………………………... 26
2.6 Inferencia de trabajo……………………………………………………………………. 26
2.7 Tipo de investigación…………………………………………………………………… 27
2.7.| Características de la muestra…………………………………………………………. 27
2.7.2 Instrumentos de medición……………………………………………………………… 27
2.8 Identificación de variables……………………………………………………………… 30
2.9 Esquema de la metodología de la investigación…………………………………….. 31
2.10 Programa de trabajo de la investigación……………………………………………… 32

LA FILANTROPÍA EN MÉXICO……………………………………………………….. Capítulo III 34

3.1 Instituciones Filantrópicas en México………………………………………………….. 35
3.2 Distribución de las Instituciones Filantrópicas en México…………………………… 37
3.3 Tipos de Organización………………………………………………………………….. 43
3.4 Estructura Organizacional……………………………………………………………… 43
3.5 Tipos de Organización Social…………………………………………………………. 46
3.6 ¿ Qué son las Organizaciones No Lucrativas ?................................................... 47

DONATARIA COMO TIPO DE ASOCIACIÓN CIVIL………………………………. Capítulo IV 48

4.1 ¿ Cómo constituir una Donataria Autorizada ?....................................................... 48
4.1.2 Donataria Nacional……………………………………………………………………… 49
4.1.3 Donataria Internacional…………………………………………………………………. 50
4.2 Donaciones del Extranjero…………………………………………………………….. 50
4.2.1 Políticas………………………………………………………………………………….. 51
4.2.2 Requisitos……………………………………………………………………………….. 51
4.2.3 Procedimientos…………………………………………………………………………. 52
4.3 Renovación de autorización de Donataria Autorizada…………………………….. 52

4.4 ¿ Cómo se realiza una Donación ?.......................................................................... 53
4.4.1 Características de los Donantes……………………………………………………….. 54
4.5 Procedimiento de Donación en una Institución………………………………………. 54
4.5.1 Crite ios de la Institución………………………………………………………………. r
r

54
4.5.2 Crite ios de comunicación e información…………………………………………….. 54
4.5.3 Documentación………………………………………………………………………… 55

MERCADOTECNIA SOCIAL………………………………………………………….. Capítulo V 56

5.1 ¿ Qué es la Mercadotecnia No lucrativa ?.................. ......................................... 56
5.2 ¿ Qué es la Mercadotecnia Social ?.................................................................... 57
5.2.1 Definiciones de la Mercadotecnia Social……………………………………………. 58
5.3 Bases de la Mercadotecnia Social…………………………………………………… 59
5.4 Tipo de cambio social…………………………………………………………………. 60
5.5 Ética y Mercadotecnia Social………………………………………………………… 62
5.6 ¿ Qué es la Segmentación de Mercados ?......................................................... 63
5.6.1 Mercados Heterogéneos…………………………………………………………….. 63
5.6.2 Mercados Homogéneos……………………………………………………………… 64
5.7 ¿ Cuando efectuar la segmentación ?............................................................... 65
5.8 ¿ Cuando no efectuar la segmentación ?.......................................................... 66

Capítulo VI PLAN MERCADOTECNIA SOCIAL Y DESARROLLO DE CAMPAÑA SOCIAL 67

6.1 Plan de Mercadotecnia Social………………………………………………………….. 67
6.1.2 El programa de acción…………………………………………………………………. 69
6.1.3 Presupuestos…………………………………………………………………………….. 69
6.1.4 La función adopción…………………………………………………………………….. 70
6.1.5 Control……………………………………………………………………………………. 70
6.2 Diseño de una Campaña Social……………………………………………………….. 71
6.2.1 Planificación de una Campaña Social………………………………………………… 72
6.2.2 Auditoria de la situación……………………………………………………………….. 72
6.2.2.1 Análisis interno………………………………………………………………………….. 73
6.2.2.2 Análisis externo…………………………………………………………………………. 73
6.2.3 Fijación de objetivos……………………………………………………………………. 74
6.2.4 Diseño de las estrategias……………………………………………………………… 75
6.2.4.1 Crear interés……………………………………………………………………………. 75
6.2.4.2 Establecer un compromiso………………………………………………………….… 75
6.2.4.3 Consolidar la relación……………………………………………………………….… 75
6.2.5 Implementación de la Campaña Social…………………………………………….. 75
6.2.5.1 Incentivo………………………………………………………………………………... 77
6.2.5.2 Supervisión…………………………………………………………………………….. 77
6.2.5.3 Control Externo………………………………………………………………………... 77
6.2.6 Control y Evaluación de la Campaña Social……………………………………….. 77

6.2.7

Mercadotecnia Directa………………………………………………………………… 79
6.2.7.1 ¿ Qué es la Mercadotecnia Directa ?...................................................................... 79
6.2.8 Medios Directos………………………………………………………………………….. 79
6.2.9 Clasificación de Publicidad Directa……………………………………………………. 80
6.2.9.1 Tipo de Publicidad Directa……………………………………………………………… 80
6.3 Desarrollo de una Campaña de Mercadotecnia Social……………………………… 81
6.3.1 Naturaleza y funciones de las Campañas Sociales…………………………………. 81
6.3.2 Condiciones para realizar una Campaña de Mercadotecnia Social………………. 82
6.3.3 Factores limitantes de una Campaña de Mercadotecnia Social…………………… 82

Capítulo VII DESARROLLO PLAN DE MERCADOTECNIA SOCIAL,
UNIDAD GINECO OBSTETRICIA HOSPITAL GENERAL DE MEXICO
DE LA SECRETARIA DE SALUD………………………………………... 83

Conclusiones ……………………………………………………………………………………………… 90

Glosario ……………………………………………………………………………………………… 91

Bibliografía ……………………………………………………………………………………………… 97

Anexos:

I Escrito opcional donde se solicita la autorización para recibir donativos deducibles
de impuesto sobre la renta (4 formatos)…………………………………………………… 48

II Declaración de Mercancía Donada al Fisco Federal (4 formatos)……………….….. 50

III Escrito opcional para manifestar anualmente que se cumplen los requisitos
y obligaciones fiscales para continuar con el carácter de Donataria Autorizada
(1 formato)……………………………………………………………………………………. 50

Relación de Gráficas:

no. 1 Cantidad de Instituciones Filantrópicas registradas en la República Mexicana ...37

no. 2 Porcentaje de Instituciones Filantrópicas en la República Mexicana ..………….. 38

no. 3 Cantidad de Instituciones Filantrópicaspor Estado …………………………….. . .40

no. 4 Porcentaje de Instituciones Filantrópicas por Estado ………..…….………………42

Relación de Cuadros

no. 1 Diagrama de Abell ………………..…………………………………….…………….15
no. 2 Descripción de la Organización HGM – UGO, labor asistencial ………...… …16
no. 3 Organigrama UGO – HGM …..…….……………………………………………… .18
no. 4 Distribución Física de la UGO – HGM ......................…………………………….. 19
no. 5 Diagnóstico de la situación ….….….……………………………… .….……….… . 20
no. 6 Hechos que abordan el problema ...…..………………………… ………..…… 23
no. 7 Población Beneficiada por la Asistencia Social (1991 – 1995) ……….….. .. 24
no. 8 Consulta Externa en el Sistema Nacional de Salud ( 2000) ……..…………. 24
no. 9 Camas Censables por Institución de Salud (2000) ……..……………………… 24
no. 10 Consulta Externa en el Sistema Nacional de Salud (2000)………..……………. 25
no. 11 Camas Censables por Institución de Salud (2000) ………..…………………… 25
no. 12 Identificación de variables ………..……..………………………………..………..... 30
no. 13 Proceso de Planeación y Estrategias de Mercadotecnia ...……………………… 33
no. 14 Estructura Organizacional ……….………………………………………………… 45
no. 15 Tipos de Organización Social ..……………..……………………………………… 46
no. 16 Diferencias entre las Ramas de la Mercadotecnia ………………….………….… 57
no. 17 Modelo del Comportamiento del Individuo para Mercadotecnia Social ………… 61
no. 18 Características de bases alternas para la Segmentación del Mercado …………. 65
no. 19 Proceso del Diseño de una Campaña Social ……………...…………………….. 71
no. 20 Plan de Mercadotecnia Social para la UGO del HGM de la SS …………. …… 84

Relación de Tablas Estadísticas:

I Estadísticas Sociodemográficas Población Beneficiada por la Asistencia
Social 1991, – 1995, 2003 …….…….……………………………………………………… 23

II Estadísticas Sociodemográficas Consulta Externa otorgada por el Sistema
Nacional de Salud, Tipo de Consulta por Entidad Federativa, 2000 …………………… 23

III Estadísticas Sociodemográficas Camas Censables por Entidad Federativa,
en las Instituciones de Salud, 2000…………………………………………………………. 23

IV Cantidad de Instituciones Filantrópicas por Estado, 2003 ………...….………………39

V Porcentaje de Instituciones Filantrópicas por Estado, 2003 ………………………. 41

Relación de Esquemas:

no. 1 Mapa de la República Mexicana ………………..……………………………………. 24
no. 2 Mapa del Valle de México …………………………………………………………….. 25
no. 3 Esquema de la Metodología de la Investigación …………………………………… 31
no. 4 Programa de Trabajo …………………………………………………………………. 32
no. 5 Calendario de Actividades Plan de Mercadotecnia Social de la Unidad
Ginecoobstetricia del Hospital General de México de la Secretaría de Salud ……… 85

Plan de Mercadotecnia Social en la Unidad de Ginecoobstetricia
del Hospital General de México
de la Secretaría de Salud

Resumen:

Se desarrolló un Plan de Mercadotecnia Social para
la Unidad de Ginecoobstetricia del Hospital General de México de la Secretaría de Salud
(UGO-HGM-SS), con el fin de obtener recursos económicos y en especie para satisfacer
las necesidades de demanda.

El fomento de la salud ha disminuido gradualmente, así como los buenos hábitos, la aten-
ción ocasionalmente es deficiente y a veces se rechazan pacientes por falta de camas.

Conocimos de la Unidad su: organización, organigrama, la distribución física, se censo
el número de camas para facilitar el diagnóstico de la situación, dando como resultado la
carencia de recursos (económicos y materiales) para la atención de los
derechohabientes.

Para desarrollar el plan de mercadotecnia, se determino en la Unidad el número de:
servicios que presta, camas, pacientes, consultas y personal.

El análisis de situación nos dijó que la protección a los derechohabientes del Sector
Salud es insuficiente, en el Distrito Federal en el año 2000 solamente se disponía de
6,593 camas censables, a través del Censo de Vivienda del año 2000, supimos que
57.80% de la población no esta asegurada, fundamentalmente por su situación laboral o
por su bajo poder adquisitivo.

Esta es la causa por la que se ha incrementado la demanda de servicios que imparte la
Secretaria de Salud y reduce en forma significativa el presupuesto.

Para apoyar el plan de mercadotecnia, se tomo como Caso Práctico a la Unidad de
Ginecoobstetricia del Hospital General de México; debido a que es el hospital más
grande de la República Mexicana y es Hospital Escuela.

La inferencia del trabajo fue, que la Unidad de Ginecoobstetricia del Hospital General de
México de la Secretaría de Salud no cuenta con recursos suficientes, ni económicos, ni
materiales, para la atención de los derechohabientes.

Se requirió del soporte de diferentes estudios, la carácterísitica de Investigación fue:
abierto, retrospectivo, exploratorio y comparativo.

La Muestra no fue seleccionada, debido a que el nicho es pequeño.

Los Instrumentos de Medición utilizados fueron: la Entrevista, la Observación, el
Cuestionario, la Lista y la Guía.

En la Tesis se revisó el concepto de Filantropía y se analizaron las diferentes tipos de
Organizaciones asi como sus características, también se describen los procedimientos
para constituir una Donataria y los requisitos para la donación en una Institución.

Debido a que se sugirió formar un Comité Pro HGM, y esté debe conocer las bases de
¿cómo pedir ayuda ? y ¿cómo hacerse llegar de recursos ? a través de las diferentes
Instituciones Filantrópicas tanto nacionales como extranjeras.

Para realizar el plan de apoyo a la Unidad de Ginecoobstetricia del Hospital General de
México, se requiere del soporte de la Mercadotecnia Social, con el fin, que el público y
las Instituciones Filantrópicas aporten los recursos necesarios para satisfacer la
demanda de los derechohabientes.
Se requirió del soporte de diferentes Campañas de Mercadotecnia Social y el apoyo de
la Mercadotecnia Directa, para impactar a un grupo de personas o empresas
seleccionadas exprofeso.

Summary:

A Social Marketing Plan for the Hospital General de México was developed in order to
obtain economic and material resources to satisfy the needs of demand.
Health promotion has decreased gradually as well as good habits; external assistance is
occasionally inefficient and sometimes, patients are rejected due to lack of beds.

The organization, chart, physical distribution was known, to made easy the situation
diagnostic the beds were census, the result was not enough resources (economic &
material) for the service users assistance. For marketing plan development, we establish
number of: services, beds, users, consultations and personnel.

After analyzing the social - demographic data in the Health Sector, the Gyneco-Obstetric
Unit was taken as a practical case. At the moment, there is a wealthy Mexico and a poor
Mexico. Poor Mexico's citizens attend the External Assistance Service, provided by the
Health National System.

Situation analysis told us, Protection to the Service Users of the Health Sector is not
enough, In the year 2000, in Mexico City, there were only 6,593 counted beds available.
During the home census in 2000 only 57.80% of population doesn´t had social security
by his labor situation or his lowest economics situation. It´s the cause for the service
demand grow, and the reduce in Public Health forecast.

To support the marketing plan, the Gyneco-Obtetric Unit in the Hospital General de
México was tookas a Practical Case, because is the biggest school hospital.

A work inferens claiming that the Gyneco -Obstetric Unit in the Hospital General de
México of the Public Health does not count with the necessary resources, not economic
or material, for the Service Users assistance, was stated.

The research characterisitcs were open, retrospective, exploratory and comparative; the
sample was not selected given the target was small. Measurement instruments were:
interviews, observation, questionaires, the list and the guide.

In the Thesis, the concept of Philantropy was reviewed, different sorts of Organizations
and their characteristics were analyzed. The procedures to build a Non Profit
Organization and for the donation given by the Institutions were described.

A Comitee Pro HGM is suggested, to know, How to ask for help? & How resourses can
be obtain?, with differentes non profit organizations national and international.
To perform the back up plan to the Gyneco-Obtetric Unit in the Hospital General de
México, need the support of the Social Marketing, so people & non profit organizations
will provide the necessary resources to improve the service given by the Unit.

Supporting Social Marketing Campaigns and Direct Marketing is useful to impact a group
of people or previously selected companies.

Introducción:

En el amplio campo de la Salud se han modificado las acciones,
conductas y actitudes para la salud, hacia la promoción de esta y prevención de las
enfermedades.(1)

Para ello se requiere de la aportación de otras disciplinas como la Antropología Social, la
Ingenieria Sanitaria y la Administración Pública.

El objetivo de la Medicina es conservar la vida, mantener o restaurar la Salud.

México es un país en vía de desarrollo, por esta razón es importante considerar la
demografía; estudio de los aspectos cuantitativos: ¿ cúantos somos ?, de la distribución
geográfica ¿ dónde ?; de la estructura ¿ quienes somos ?; de su dinamismo en tiempo ¿
cúando ?; de los fenómenos que suceden a la población ¿ qué ?, como influir sobre la
dinámica de la población: política de población.

Por esta razón se desarrolló un Plan de Mercadotecnia Social para la Unidad de
Ginecoobstetricia del Hospital General de México, con el fin de obtener recursos
económicos y en especie para satisfacer las necesidades de la demanda; pertenece a la
Secretaría de Salud y es el Hospital más grande de la República Mexicana. A partir de la
década de los 90 el Hospital no cuenta con suficientes recursos para la atención integral
de los derechohabientes.

Características de investigación fueron: abierto, retrospectivo, exploratorio y comparativo.
La Muestra no fue seleccionada, dado que el nicho es pequeño y el Hospital es un caso
especial; al analizar los datos sociodemográficos del Sector Salud, se determinó que la
Institución es un Caso Práctico Ideal; delimitandó el entorno del Hospital para la
investigación.

En el planteamiento del problema se describieron un México rico y un México pobre; los
ciudadanos del segundo recurren a la Consulta Externa que otorga el Sistema Nacional
de Salud, dándonos cuenta que está es insuficiente para el derechohabiente.

La inferencia del trabajo es: la Unidad de Ginecoobstetricia del Hospital General de
México del Sector Salud, no cuenta con recursos suficientes, ni económicos, ni
materiales para la atención de los derechohabientes.

Los Instrumentos de Medición fueron: la Entrevista; la Observación, el Cuestionario, la
Lista; la Guía.

____________
1.- Vega Franco Leopoldo; Garcia Manzanedo Héctor; Bases Esenciales de la Salud Pública; Capítulo 4
Medición del Nivel de Salud; La Prensa Médica Mexicana; Novena Reimpresión; México 1987: 59 – 60.

México es un país en vía de desarrollo, existe la necesidad de crear Instituciones
Filantrópicas para beneficio de la comunidad. Se determinó la cantidad de Instituciones
Filantrópicas en México y los diferentes tipos de Organización, con enfoque a las
Donatarias.

Se definió el concepto de Mercadotecnia Social y los diferentes tipos de mercado.

Se delineó el Plan de Mercadotecnia Social y el Desarrollo de una Campaña Social,
para la Unidad Ginecoobstetricia del Hospital General de México.

Las Conclusiones fueron: La Mercadotecnia Social es una herramienta para obtener
recursos que beneficiaran al Hospital.
El Hospital es insuficiente para atender con eficiencia a los derechohabientes.
La Unidad Ginecoobstetricia del Hospital General de México, no presta un servicio
óptimo; faltan recursos financieros, humanos, materiales y tecnológicos.

El Recurso Humano es insuficiente en todas las áreas de servicio, es necesario el apoyo
de Instituciones Filantrópicas.

El Seguro Popular de Salud(2): es un programa innovador de carácter federal cuyo
propósito central no está encaminado a la prestación de servicios médicos sino evitar
que estos sigan subsidiados mayoritariamente por el gasto de bolsillo.
Es un mecanismo de protección financiera familiar.

El Seguro Popular es una estrategia del Programa Nacional de Salud 2001 – 2006,
implementado en el año 2002. Su objetivo es brindar protección financiera a la población
no derechohabiente, mediante un Seguro de Salud Público y voluntario, orientado a
reducir el gasto de bolsillo y fomentar la atención a la salud.

El gasto ocurre en condiciones adversas para las familas de menor ingreso no
aseguradas, por lo que acuden a servicios particulares de alto costo y a veces poco
escrupulosos.

Los objetivos del Seguro Popular son:
• Disminuir el gasto privado de bolsillo.
• Reducir el riesgo de empobrecimiento a familias vulnerables.
• Fomentar la atención oportuna de la salud.
• Fotalecer el Sistema Público de Salud superando la brecha entre derecho -
habientes de la Seguridad Social y las que no lo son.
• Contribuir a superar inquidades y rezagos en la distribución del gasto entre
Entidades Federativas.

A partir de Marzo del 2005, el Hospital General de México de la Secreataria de Salud
participa en el Programa de Salud para Todos, a pesar de sus carencias.
______________
2.- http://www.ssa/sin.gob.mx/SeguroPopular/Definición.html 13/12/04.

11
http://www.ssa/sin.gob.mx/SeguroPopular/Definici�n.htm

Justificación:

El presupuesto de la Secretaría de Salud, es insuficiente para cubrir todas las
necesidades de los derechohabientes que acuden a los diferentes hospitales.

En los últimos años se incrementó la demanda en los servicios de salud, debidó a que el
57.80% de la población no está asegurada dada su situación laboral y su bajo poder
adquisitivo.

El Hospital atiende a las poblaciones urbana y rural, con alta tasa de natalidad, con un
porcentaje elevado de analfabetismo y desempleo, con un bajo nivel de escolaridad y
con un régimen dietético insuficiente en calidad y cantidad.

Ésta situación, aunada al bajo presupuesto de la Secretaría Salud, fueron los factores
predisponentes para la creación del Seguro Popular (2002).

Para apoyar a los hospitales de la Secretaría de Salud se requiere de un plan de
mercadotecnia social, con el fin, que el público y las instituciones filantrópicas aporten
los recursos necesarios para satisfacer la demanda de los derechohabientes.

Capítulo I: Antecedentes del Hospital General de México
de la Secretaría de Salud

El Hospital General de México, fue inaugurado por el entonces Presidente de la
República Mexicana Gral. Porfirio Díaz Mory, el 5 de Febrero de 1905. El Director del
proyectofue el Dr. Eduardo Liceaga.

El Hospital se ubicó al sur de la ciudad en una zona amplia y fuera de ésta, actualmente
el predio se localiza entre las calles de Dr. Balmis; Av. Cuauhtèmoc; Dr. Marquez y
Dr. Jiménez, Colonia Doctores.

El diseño arquitectónico fue similar a los hospitales franceses, (parisinos).
Los ancestros del hospital en la Ciudad de México fueron: El Hospital del Amor de Dios y
el de San Andrés.

El Hospital General de México, pertenece a la Secretaría de Salud, es el hospital más
grande de la República y es Hospital Escuela.

En una primera etapa fue autosuficiente con el subsidio que recibía de la S.S.A. a
medida que se incrementó la población en la Ciudad de México, creció la demanda del
público hacia los Servicios Asistenciales.

Durante la Administración Gubernamental del Lic. Gustavo Díaz Ordaz (1ro. de
Diciembre de 1964 al 30 de Noviembre de 1970); el Hospital fue remodelado y
modernizado; con el terremoto ocurrido el 19 de Septiembre de 1985, el hospital quedó
semidestruido, con pérdida de vidas humanas y equipo. Actualmente es un Organismo
descentralizado.

Durante el período Presidencial del Lic. Luis Echeverría Alvaréz (1ro. de Diciembre de
1970 al 30 de Diciembre de 1976); el peso mexicano se devaluó, perdió su poder
adquisitivo y se inició una etapa de inestabilidad social y económica; se incrementó el
desempleo, esta situación repercutió en la prestación de servicios del hospital a sus
derechohabientes, se desencadenó un período de carencias: falta de material de
curación, medicamentos y equipo médico.

México es un país que pertenece al Tercer Mundo, la falta de desarrollo económico y
social de 1970 a la fecha originó un desequilibrio en el nivel de vida y el bienestar de la
población, existe un decremento en el ingreso per cápita, faltan fuentes de trabajo y la
población del campo ha migrado a la ciudad; el nivel de escolaridad es bajo. Por
políticas externas impuestas, como el Tratado de Libre Comercio (TLC, Nafta).

A partir de la decada de los 90, el Hospital General, no cuenta con suficientes recursos
para la salud. El fomento para la salud ha disminuido gradualmente, así como los
buenos hábitos, la atención ocasionalmente es deficiente y a veces se rechazan
pacientes por falta de camas.

Las Campañas de Planificación Familiar, no han frenado la explosión demográfica y en
la actualidad la Ciudad de México es la segunda más grande del mundo.

En la Unidad de Ginecoobstetricia del Hospital General de México, los cuneros estan
saturados; en consulta externa se atiende un promedio de 100,000 pacientes por año.

En el quirófano faltan equipos de ropa para las intervenciones quirúrgicas, también batas
y sandalias para las pacientes; sábanas para las camas; gasas, analgésicos y
antibióticos.

Sin embargo hay una lucha constante de las Autoridades por mejorar la atención a los
pacientes y adquirir material de curación y medicamentos.

Los factores sociales influyen cada día más en el estado de salud y de enfermedad, existe
convergencia de intereses entre las ciencias sociales y las ciencias de la salud como:

- el papel de los factores sociales y medio ambiente en la aparición,
- distribución y evolución de las enfermedades,
- relación entre los comportamientos humanos y la salud,
- relación entre el Sistema de Salud y la economía,
- desarrollo técnico y administrativo del Sistema de Salud,
- dimensión psicológica social médico – paciente,
- necesidad de planificar el Sector Salud,
- necesidad creciente de humanizar la Medicina,
- influencia de las Ciencias Sociales sobre las Ciencias de la Salud (4).

____________
3.- Vega Franco Leopoldo; Garcia Manzanedo Héctor; Bases Esenciales de la Salud Pública; Capítulo 4
Medición del Nivel de Salud; La Prensa Médica Mexicana; Novena Reimpresión; México 1987: 61 – 64.

4.- San Martín Hernán; Salud y Enfermedad; Capítulo 3 Las Ciencias Sociales y la Salud; La Prensa Médica
Mexicana; Tercera Reimpresión; México 1985: 26 – 35.

Cuadro no. 1
Diagrama de Abell.

Funciones
ClientesTecnología
- Beneficio Social:
Desarrollo comunitario
Defensa Medio Ambiente
- Asistencia:
Indigentes
Personas con escasos recursos
- Relación con Instituciones de Salud
Hospitales
- Relación con Instituciones Filantrópicas
Previsión Social
Orfanatos
Asilos - Unidad de Cuidados Intensivos
- Ultrasonido
- Colposcopia
- Rayos X
- Quirófano
- Cuneros
- Incubadoras
Minusválidos
Pacientes

Fuente: Diagrama de Abell; citado por el Dr. Luis Arturo Rivas Tovar; Seminario de Tesis;
IPN – ESCA – MAN, 2002.

En este diagrama se muestran las funciones de la Unidad de Ginecoobstetricia del
Hospital General de Méxco, el beneficio social que brinda a los derechohabientes y el
material y la tecnología disponibles.

Descripción de la Organización:

La Unidad de Ginecoobstetricia es una muestra representativa del Hospital General de
México, de la Secretaria de Salud.

Cuadro no. 2
Descripción de la Organización HGM – UGO, Labor Asistencial.

área:

Ginecología 19,814 Obstetricia 48,697
Colposcopia 16,238 Madre Adolescente 3,680
Climaterio 4,944 Monitorización Materno Fetal 3,667
Reproducción 1,326 Perinatologia 1,056
Anestesiología 1,323
Psicología 255

Pabellon 112
Consultas 99,000 (año 2001)
Ginecología 43,900 Obstetricia 55,100
Partos 5,602
Cesareas 2,524
Cirugía Mayor y Menor 10,588
Fuente: Unidad de Ginecoobstetricia, del Hospital General de México, de la Secretaria de Salud.

Consultas que se ofrecieron en el año 2001, en la UGO –HGM, y su distribución por
área en la Unidad.

Con base en este análisis, se infiere el costo que implica un solo Pabellón del Hospital
General donde a veces hacen falta desde gasas hasta equipo para asistencia e
investigación.

Las Donatarias, tienen la facultad de apoyar a los Hospitales, con equipo médico y
material de curación (gasas, medicamentos, antisépticos, etc.).

Actualmente es necesario prevenir infecciones como: la del Virus de la Inmunodeficiencia
Humana (VIH), Virus del Papiloma Humano (VPH), Virus de la Hepatitis B (VHB), estas
campañas incrementan los costos en la Unidad.

A través de la Mercadotecnia Social se elaborará el Diagnóstico de Situación de
unidades como ésta y se les brindará apoyo para aliviar las necesidades de salud de la
comunidad.

El Hospital General es el más grande de la Secretaría de Salud y recibe gente de todo el
Distrito Federal y Estados circunvecinos. Es el primer Hospital Escuela de la República
Mexicana.

Cuadro no. 3
Organigrama Unidad de Ginecoobstetricia - Hospital General de México.

Consulta
Externa
Ginecología Obstetricia Alto
Riesgo
Ciudados
Intensivos
Planificación
Familiar
Colposcopia
Jefe de Servicio
Consultores Técnicos
Subjefe Residentes
Jefe Residentes
Jefe Enseñanza Administrador Jefe Enfermeras
Médicos de Base Radiología Anestesiología Pediatria
Jefe Servicio Médicos Residentes
Jefe de Unidad

Fuente: Unidad de Ginecoobstetricia,del Hospital General de México, de la Secretaria de Salud.

Observamos como trabaja el personal y los departamentos que conforman la Unidad de
Ginecoobstetricia, del Hospital General de México, de la Secretaria de Salud.

Cuadro no. 4
Distribución Física de la Unidad de Ginecoobstetricia.

3er. Piso:

Ginecoobstetricia
Jefaturas Enfermeria
Enseñanza

Administración
Asesores Técnicos

5 cúbiculos para Investigación
Estadística
Biblioteca
1 Auditorio
2 Aulas

2o. Piso:

Perinatología (12 camas)
Alojamiento Conjunto - Puerperio (27 camas)

Ginecología (15 camas)
Infectología ( 3 camas)

1er. Piso:

Archivo
Almacén
Consulta Externa (12 consultorios)
Colposcopia ( 4 cubiculos)
Rayos X

Planta Baja:

Unidad de Cuidados Intensivos
Admisión
Unidad Tococirugía
Quirófano (4 salas de operaciones)

Fuente: Departamento de Estadística, Unidad de Ginecoobstetricia, del Hospital General de México,
de la Secretaria de Salud.
Observamos como es la distribución de cada departamento de servicio por piso.
19

Cuadro no. 5
Diagnóstico de Situación.

Hospital General de México
Unidad de Ginecoobstetricia
Pabellón 112

Servicios
(69 camas)

Ginecología Obstetricia

- 15 camas - 27 camas
- 12 camas (alto riesgo)
- 3 camas infectología
área:

- Colposcopia - Madre Adolescente
- Climaterio - Embarazo Alto Riesgo
- Planificación Familia - Monitorización Materno Fetal

47 Cuneros
- 9 Cuidados Intensivos
- 17 Cuidados Intermedios
- 6 Incubadoras
- 7 Bacinetes
- 3 Cunas Radiantes

- Unidad de Ciudados Intensivos Adultos - 5 camas
- Sala Trabajo de Parto - 7 camas

Fisiología Obstetrica

Investigación Biología de la Reproducción

Pediatría (Neonatología)

Personal de la Unidad de Ginecología y Obstetricia

- Médicos de Base 43
- Enfermeras 264
- Médicos Residentes 20

Fuente: Unidad de Ginecoobstetricia, del Hospital General de México, de la Secretaria de Salud.
Se determina el número de servicios, camas y personal en la Unidad.
20

Capitulo II: METODOLOGIA DE INVESTIGACION

2.1 El Entorno que permitió definir esta Investigación:

En nuestro país existen dos Méxicos, uno económicamente activo y otro
económicamente inactivo; para preservar la salud, los ciudadanos del segundo,
recurren al servicio asistencial, que se otorga a través de la Beneficiencia Pública y
Privada, o a la asistencia oficial la que se conoce como Asistencia Social.

Dubois: afirmó; La salud es la capacidad de enfrentarse a las contingencias con el
mínimo de sufrimiento o desajuste (5) .

En México Vasco de Quiroga fue el iniciador de la Seguridad Social, con la apertura de
los Hospitales Pueblo (6) .
Enrique Cárdenas de la Peña define a ésta como: “La protección permanente que
asegure la satisfacción de las necesidades vitales de cualquier sujeto” (7).

Actualmente es imposible satisfacer las necesidades del ser humano y no se le protege
de los riesgos mediante prestaciones en especie o en dinero.
No es posible elevar el nivel de vida y no hay redistribución del ingreso, el desarrollo
económico social y cultural es lento.

Por estas razones es conveniente diagnosticar los elementos del Sector Salud, que
tienen graves carencias y apoyarlos a través de Donatarias Autorizadas que
proporcionen medicamentos y equipo médico.

Los Sujetos de Investigación en este caso son:

• Director General del Hospital,
• Director Médico,
• Jefe de Unidad,
• Consultores Técnicos,
• Administrador,
• Jefe de Enfermeras,
• Médicos de Base,
• Enfermeras.

______________
5.- Dubois: citado por Norberto Treviño García Manzo; Curso de Administración para Personal Médico de
Confianza en Unidades de Atención Médica; IMSS; Febrero; 1979: 1.

6.-Cárdenas de la Peña Enrique; Vasco de Quiroga; Precursor de la Seguridad Social; IMSS; México,1968:24.

7.- Cárdenas de la Peña Enrique; Citado por Norberto Treviño García Manzo; Primer Curso de
Administración para Personal Médico de Confianza en Unidades de Atención Médica; IMSS; Febrero; 1979: 2.

La Declaración Universal de los Derechos del Hombre (ONU) “concede pleno
reconocimiento a la seguridad social y a los derechos de trabajo y salud”.

Para apoyar al Hospital General de México es necesario recurrir a la Mercadotecnia
Social la que se define como “el diseño, la implantación y control de programas
calculados para influir en la aceptabilidad de ideas sociales implicando consideraciones
de planeación de producto, comunicación, distribución e investigación de mercado”.

Se utilizó la Mercadotecnia Social como una herramienta para lograr un impacto mayor
en servir a los intereses del mercado o a la sociedad escogida sin obtener un beneficio
económico personal, con la intensión de cambiar la actitud de la población y
comportamiento del mercado.

Las Instituciones del Sector Salud: Secretaría de Salud (SSA); Instituto Mexicano del
Seguro Social (IMSS), Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores del
Estado (ISSSTE); Dirección de Integración Familiar (DIF) y Departamento del Distrito
Federal (DDF), no disponen de recursos económicos suficientes, para la atención integral
de los derechohabientes.

El Censo de Población y Vivencia (8) del año 2000 indican que el 57.80% de la población
no está asegurada; fundamentalmente por su situación laboral o porque su bajo poder
adquisitivo le impide pagar el Seguro de Salud Familiar del IMSS o adquirir un Seguro
Privado.

La Encuesta Nacional de Satisfacción de los Servicios de Salud 2000, reveló que 1 de
cada 4 mexicanos ha pospuesto su atención por problemas económicos.

Postergan la atención medica los enfermos y discapacitados un 36%, los analfabetas
29%, los mayores de 65 años 35%, la población de bajos ingresos 25% y quienes no
estan afiliados a las instituciones de seguridad social 28%.

Quienes tienen necesidad de acceder a los servicios de Salud Pública es la población de
menor ingreso 35%, los que viven en zonas rurales 44%, personas con mal estado de
salud 42% y los hospitalizados 43%.

Esta es la causa por la que se ha incrementado la demanda de servicios que imparte la
Secretaria de Salud y reduce en forma significativa el presupuesto.

___________
8.- http:// www.funcionpublica.gob.mx/scagp/dgorcs/reglas/2002/rl... /ro_seguropopular_2002.ht 13/12/04.

22
http:// www.funcionpublica.gob.mx/scagp/dgorcs/reglas/2002/rl

2.2 Problema de la Investigación:

Cuadro no. 6
Hechos que abordan el Problema.

Hechos empíricamente comprobados:

1.- Actualmente existe un México rico y
un México pobre.
La población beneficiada por la Asistencia
Social en el año de 1995 fue de
10.071,034 (ver Anexo, tabla I ).

2.- Los ciudadanos del México pobre para
preservar la salud recurren a Consulta
Externa que otorga el Sistema Nacional de
Salud, por ejemplo en el año 2000, en el
Distrito Federal las consultas de
Ginecoobstetricia fueron 805,218 y las de
Pediatría 645,009 (ver Anexo, tabla II ).

3.- La protección a los derechohabientes
del Sector Salud es insuficiente; en el
Distrito Federal en el año 2000, solamente
disponía de 6,593 camas censables
(ver Anexo,tabla III ).

Explicaciones empíricamente
verificables:

1.- La población beneficiada por la
Asistencia Social se incremento de
20.233,745 en 1991 a 23.873,152 en 1992;
a partir de1993 la cifra decreció
(ver Anexo, tabla I ).

2.- El Sistema Nacional de Salud en el
Distrito Federal otorgó en Urgencias
3.406,809 consultas y en “otras” alcanzó la
cifra de 7.855,129 consultas (ver Anexo,
tabla II ).

3.- En los Estados pobres la Seguridad
Social, dispone de pocas camas
censables; por ejemplo Zacatecas con 288
camas, Tlaxcala con 281 y en Quintana
Roo 250 camas (ver Anexo, tabla III ).
Hechos basados en conjeturas , no
probadas:

1.- En toda la República Mexicana faltan
recursos económicos para el Sector Salud,
(Estados de Guerrero, Oaxaca y Chiapas).

2.- En algunos Estados industrializados de
la República, también hay falta de
recursos para la salud (Nuevo León,
México, Tabasco).

3.- Si el ingreso per capita se incrementara
en los sectores: Agrario e Industrial
mejorarían las condiciones
socioeconómicas del mexicano.

Explicaciones basadas en conjeturas
no verificables:

1.- Han mejorado poco las condiciones
socioeconómicas y culturales de los
derechohabientes del HGM.

2.- En algunas Unidades falta material de
curación e instrumental quirúrgico.

3.- El Gobierno Mexicano, no tiene los
recursos económicos suficientes para
cubrir las necesidades de los Hospitales.

Fuente: Estadísticas Sociodemográfica República Mexicana INEGI 2000.
http://www.inegi.gob.mx/estadistica/espanol/sociodem/salud/sal_02.html 09/30/02.
23
http://www.inegi.gob.mx/estadistica/espanol/sociodem/salud/sal_02.html

2.3 Estadísticas que soportan el Problema:

Esquema no. 1
Mapa de la República Mexicana

.
Pacific Ocean
Gulf of Mexico
Golfo de Tehuantepec
Bahía de Campeche
G
ulf of C
aliforn ia

Lerma

Rio Bravo

Beli ze Ci ty
Puerto Barrio s
Jackson
Birmingham
Montgomery
Atlanta
Pe nsaco la
New Orleans
Shre veport
Laredo
San Anto nio
Austin
Ho uston
Galveston
Co rpus Christi
Bro wnsvil le
Dal las
E l Paso
Tuc son
Phoenix
San Diego
San Lucas Mazatlán
Loreto
Cuidad Obre gó n
Los Moc his
Santa Ro salía
Rosari to
T ijuana
Ense nada
San Quintín
Nogales
Puerto Pe ñasco
Guaymas
Ciudad J uárez
Hida lgo del Parral
To rre ón
Ojinaga
Delicias
Matamoros
Monc lova
Piedras Negras
Nuevo Laredo
Ori zaba
Manzanil lo
León
Ciudad Mante
Tampic o
Ac apulco
Lázaro C árde nas
Puerto Esc ond ido
Sa lin a Cruz
Verac ruz
Co atzacoalc os
Tapachula
Co mi tán
Irapuato Po za Ric a
Cancún
La Paz
Culiacán
Hermosillo
Mexicali
Chihuahua
Durango
Saltillo
Monterrey
Tepic
Guadalajara
Colima
Morelia
Guanajuato
San Luis Potosí
Aguascalientes
Zacatecas
Cuidad Victoria
Querétaro
Pachuca
Jalapa
Tlaxcala
Puebla Cuernavaca
Chilpancingo
Oaxaca
Villahermosa
Tuxtla Gutiérrez
Campeche
Chetumal
Mérida
Toluca
San Salvador
Tegucigalpa
Belmopan
Guatemala
Mexico
Quintana Roo
Yucatán
Campeche
Chiapas
Oaxac a
Tabasco
Vera Cr uz
Pue bla
Guerrero
1
Michoacán
Colima
Jalisco
Nayarit
San Luis Potosí
Tamaulipas
Nuevo León
Zac atecas
Durango
Coahuila
Chihuahua
Sonora
Baja California Nor te
Baja California Sur
Belize
Honduras Guatemala
El Salvador
United States
Is la Ce dro s
Esc ollos Al ijos
Cabo Fa lso
Islas Revillagígedo
Islas Marías
Is la de Co zumel
16°
96° 88° 112° 104°
24°
32°
I992 MAGELLAN Geographix Santa Barbara, CA (800) 929-4MAP SM
Mexico

2.3.1 Estadísticas Sociodemográficas de la República Mexicana:

Cuadro no. 7
Población Beneficiada por la Asistencia Social ( 1991 – 1995 ).

1991 1992 1993 1994 1995
República Mexicana 20,233.745 23,873.152 21,738.411 10,819.257 10,071.034

El cuadro muestra la disminución de Asistencia Social en el Sector Salud a partir de 1993.

Cuadro no. 8
Consulta Externa en el Sistema Nacional de Salud ( 2000 ).

General Especializada Ginecología Pediatría Otras Urgencias Odontología Total
165,812.33 36,155.900 4,774.466 3,758.94 27,622.49 23,932.16 12,061.10 237,961.51

Observamos el número de consultas impartidas por el Sector Salud en la República Mexicana.

Cuadro no. 9
Camas censables por Institución de Salud ( 2000 ).

IMSS ISSSTE PEMEX SDN SSA OTROS TOTAL
República Mexicana 30,616 6,745 980 4,617 32,709 1,477 77,144

Cantidad de camas disponibles en diferentes Institución del Sector Salud en la República Mexicana.

Fuente: Estadísticas Sociodemográfica República Mexicana INEGI 2000.

Esquema No. 2
Mapa del Valle de México

Presa de la Concepción
Presa de Guadalupe
Presa Taximay
Lago de Texcoco
TLAXCALA
DISTRITO FEDERAL
HID.
HID.
MORELOS
MEXICO
MEXICO
Capulhuac
Ameyalco
Huixquilucan
Cuajimalpa
Naucalpan
Atizapán
La Colmena
Nicolás Romero
Tepotzotlán
Coyotepec
Zitlaltépec
Zumpango de Ocampo
Tultepec
Cuautitilán
Teoloyucan
Melchor Ocampo
Coacalco
Tlalnepantla
Santa Cruz Tecamac
Ozumbilla
Teotihuacán
San Martin de las Pirámides
Otumba
Chiconcuac
Tepetlaoxtoc
Texcoco
Ecatepec de Morelos
Chimalhuacán
Ayotla Ixtapaluca
Chalco
Cosotitlán
Atlazalpan
Atzacualoya (San Rafael)
Amecameca
Tlalmanalco
Tenango del Aire
Juchitepec
Milpa Alta
Tlalpan
Tepoztlán
Tlayacapan
Atlautla
Ozumba de Alzate
Tepetlixpa
Villa del Carbón
Nezahualcoyotl
Benito Juarez International Airport
57
85
150
190
95
95
Mexico City
Cuernavaca
19'
19%'
98%' 9999
'
99'
19
'
98%'
19
9999
'
19
'
19'
19%'
19
I996 MAGELLAN GeographixSMSanta Barbara, CA (800) 929-4MAP www.magellangeo.com
N
0 5 mi
Valley of Mexico City
Tepotzotlán

2.3.2 Estadísticas Sociodemográficas del Distrito Federal:

Cuadro no. 10
Consulta Externa en el Sistema Nacional de Salud ( 2000 ).

General Especializada Ginecología Pediatría Otras Urgencias Odontología Total
16,115.403 9,305.356 805.218 645.009 7,855.129 3,406.809 1,956.214 30,783.782

Consultas impartidas por el Sector Salud, en el Distrito Federal durante el año 2000.

Cuadro no. 11
Camas censables por Institución de Salud ( 2000 ).

IMSS ISSSTE PEMEX SDN SSA OTROS TOTAL
Distrito Federal 6.067 2.055 280 1.574 6,593 71 16.640

Cantidad de camas disponibles en el Sector Salud, para el año 2000.

Fuente: Estadísticas Sociodemográfica del Distrito Federal INEGI 2000.

2.4 Planteamiento del Problema:

La falta de un Plan de Mercadotecnia en la Unidad de Ginecología y Obstetricia del
Hospital General de México, está provocando la insatisfacción de la demanda de los
derechohabientes, por falta de recursos económicos y materiales.

2.5 Objetivo General:

Desarrollar un Plan de Mercadotecnia Social (producto, promoción, publicidad) para
obtener recursos (económicos y en especie) que se emplearán en la Unidad de
Ginecoobstetricia del Hospital General de México, de la Secretaria de Salud, para
satisfacer las necesidades de demanda.

2.5.1 Objetivos Específicos:

1.- Se realizará un censo del número de camas y cunas disponibles en la Unidad de
Ginecoobstetricia.*

2.- A través de Campañas de Mercadoctecnia Social, sensibilizaremos al público para
que aporte recursos para la Unidad Ginecoobstetricia del Hospital General de México y
está adquiera los insumos para satisfacer las necesidades de sus derechohabientes.**

3.- Se establecerá contacto con Donatarias del Extranjero para que proporcionen
instrumental y equipo médico.***

2.6Inferencia de Trabajo:

A través de diferentes Campañas de Mercadotecnia Social, el público aportará los
recursos necesarios para mejorar el servicio que proporciona esta Unidad.

La Unidad de Ginecoobstetricia del Hospital General de México, de la Secretaria de
Salud, no cuenta con recursos suficientes, ni económicos, ni materiales para la atención
de los derechohabientes.

Nota, Objetivos Específicos:

* El censo se obtuvo del Departamento de Estadística de UGO-HGM-SS.

** La Campaña de Mercadoctecnia Social se efectuará a través de los medios masivos
de comunicación y de los medios impresos.

*** Se estableció contacto con Donatarias de Estados Unidos de Norteamérica.

2.7 Tipo de Investigación:

La característica de Investigación fue: abierto, retrospectivo, exploratorio y
comparativo.

Estudio Abierto: los datos se obtuvieron de fuentes a las que puede acceder el público
como: el Hospital General de México, Instituto Nacional de Estadística Geografía e
Informática y el Centro Mexicano de Filantropía.

Estudio Retrospectivo: la información estadística consultada se elaboró en los años
recientes.

Estudio Exploratorio: los diferentes datos inquiridos los emitieron Instituciones Oficiales,
la búsqueda se realizó en sus archivos y en la página web.

Estudio Comparativo: hubo necesidad de confrontar el número de consultas y el de
camas censables en el Sistema Nacional de Salud y el de Instituciones Filantrópicas por
Estado en la República Mexicana.

2.7.1 Características de la Muestra:

La Muestra no fue seleccionada, dado que el nicho es pequeño y el Hospital General de
México constituye un caso especial.

Cuando se analizarón los datos sociodemográficos del Sector Salud, se determinó que
esta Institución es un Caso ideal.

2.7.2 Instrumentos de Medición:

Situación:
Las normas de validez del trabajo de campo son más rigurosas que las de Investigación
documental. La formulación de preguntas es muy sutil y a veces las respuestas son
disímbolas.

Entrevista:
Fue la técnica que se aplicó para obtener información de la Unidad de Ginecoobstetricia
del Hospital General de México de la Secretaria de Salud.

Se dialogó con: el Jefe de la Unidad; Médicos, Enfermeras y Personal del Departamento
de Estadística.

El interrogatorio fue dirigido con el fin de establecer el Diagnóstico de Situación de la
Unidad.

Fue interesante conocer hechos concretos acerca de las carencias del Hospital, la
opinion del personal que labora en la Institución y la actitud del público derechohabiente
y el personal.

Observación: se realizaron varias visitas a la Unidad de Ginecoobstetricia con el fin de
conocer las áreas de servicio, las funciones del personal, el proceso para recibir
atención médica, en los Servicios de Consulta Externa, Urgencias y Admisión.

El flujo de información para el Departamento de Estadística.

En síntesis, la observación es el registro sistemático, válido y confiable de la conducta
manifiesta (la respuesta en la observación se basa en la Metodología Cualitativa). Es
una forma directa de recolección de datos es un instrumento de medición del entorno de
la Unidad.

La técnica que se utilizó para elaborar el Diagnóstico de Situación fue la siguiente:

El Cuestionario:
Es un instrumento destinado a conseguir respuestas a preguntas utilizando un formulario
que el encuestado llena (9).

Lista:
Es el nombre que se aplica a un conjunto de preguntas que el entrevistador hace y el
mismo llena, frente a frente (cara a cara) con otra persona.

Guía:
Es una lista de los puntos o temas que el entrevistador debe tocar, es conveniente que
exista flexibilidad respecto a la manera, el orden y el lenguaje con que el entrevistador
formula las preguntas.

Cada uno de estos instrumentos contiene un conjunto de preguntas relacionadas con el
problema u otros problemas centrales.

Algunas formas de hacer preguntas dan pocas alternativas para contestarlas, mientras
que otras tienen amplia variedad de respuestas.

El Cuestionario y la Lista utilizan puntos estructurados, mientras que la guía para la
entrevista emplea preguntas “abiertas”, (sin estructurar).

Con la entrevista se obtiene precisión, enfoque, confiabilidad y validez a través de un
acto social corriente, que es la conversación.

_________________
9.- Goode William J.; Hato Paul H.; Metodología de Investigación Social, II Construcción de Cuestionarios;
La Entrevista; Editorial Trillas; Decimoquinta Reimpresión, México, 1988: 163 – 209; 227 – 257.

En síntesis, las respuestas deben ser claras precisas y concisas.

Elabora un conjunto de preguntas, destinadas a comprobar las respuestas anteriores.
Formula preguntas inocentes para que el sospechoso baje la guardia. La entrevista debe
ser eficiente y de alta calidad.

Es necesario adquirir habilidad para la entrevista, se requiere de controles de alto nivel
para el entrevistador, (entrevista profunda).

2.8 Identificación de Variables:

Cuadro no. 12
Identificación de Variables.

Variable Variable
Dependiente Independiente

A.-) Falta de Recurso B.-) Falta de Recurso
Económico Material

Plan Mercadotecnia Social
Unidad de Ginecoobstetricia
Insatisfacción de Hospital General de México
la Demanda Secretaría de Salud

C.-) Demanda D.-) Falta de
Asistencial Servicios de Salud

Fuente: Diagrama de Ishikawa; citado por el Dr. Luis Arturo Rivas Tovar; Seminario de Tesis;
IPN – ESCA – MAN, 2002.

Elaboración propia.

El diagrama muestra la problemática, que tiene la Unidad de Ginecoobstetricia del
Hospital General de México.

2.9 Esquema de la Metodología de la Investigación:
Esquema no. 3 Esquema de la Metodología de la Investigación.

Entorno de la
Investigación

- Problema
- Objetivo
- Inferencia Trabajo
Entrevistas
Técnicas de recolección
de información
La Filantropía en México
- Instituciones Filantrópicas
- Distibución Instituciones Filantrópicas

- Tipos de Organización
- Organización No Lucrativa
Cuestionario
Técnicas de recolección de
información
Donataria un Tipo de Asociación Civil
- Constitución de una Donataria
- Donataria Nacional e Internacional

- ¿Cómo se realiza una Donación ?
Mercadotecnia Social
- Mercadotecnia No Lucrativa
- ¿ Qué es la Mercadotecnia Social ?
- Ética y Mercadotecnia Social

- ¿Qué es la Segmentación de Mercado ?
- Mercados Homogéneos
- MercadosHeterogéneos
Plan Mercadotecnia Social y
Desarrollo de Campaña Social
- Programa de Acción

- Diseño de una Campaña Social
- Planificación de Campaña Social
- Fijación de Objetivos
- Diseño de Estrategias
- Implementación de la Campaña Social
- Control y Evaluación de la Campaña Social

- Mercadotecnia Directa
- Medios Directos
- Clasificación de Publicidad Directa

- Desarrollo Campaña Mercadotecnia Social
- ¿ Cómo cambiar la Conducta Pública ?
Plan de Mercadotecnia Social
Unidad de Ginecoobstetricia
Hospital General de México
Secretaría de Salud
Objetivo

Diseñar Plan de Mktg
para UGO-HGM
satisfacer necesidades
Desarrollo de la Investigación

- Problema de Investigación
- Planteamiento del Problema
- Objetivo
- Inferencia Trabajo
- Tipo de Investigación
- Característica de Muestra
- Instrumentos de Medición
- Identificación Variables
- Programa de Trabajo
Exploratorio
Descriptivo
Propuesta Analítico Marco Teórico y Contexto
Fuente: Elaboración propia.
El esquema muestra los pasos realizados, para llevar a cabo está investigación.
31

2.10 Programa de Trabajo de la Investigación:

Para la realización del Plan de apoyo a la Unidad de Ginecoobstetricia del Hospital
General de México se requiere del soporte de la Mercadotecnia Social.
Se desarrollaran un Plan de Mercadotecnia y una Campaña Social.

Esquema no 4.
Programa de Trabajo
Programa de Trabajo UGO - HGM - SS
Actividad Responsable Tiempo

Plan Mktg UGO-HGM Mercadólogo 2 meses

Entrevistas: Mercadólogo 2 semanas
Personal médico, enfermeria, administrativo.
Se determinará: número de:camas, médicos, enfermeras,
residentes, consultas, cirugías, partos.

Tabulación de Datos Estadilógrafo 1 semana

Diagnóstico de la Situación

Determinar Mercado: Mercadólogo 1 semana
Público/ Donatarias

Desarrollo Campaña Social Mercadólogo 2 semanas
Comunicologo

Implementación Campaña: Mercadólogo 6 semanas
Comunicologo
Medios masivos de comunicación y medios impresos.

Estrategias de Campaña: Voluntarios 1 mes
Rifas, sorteos, boteo

Control y Evaluación
Comité Pro
HGM 3 semanas
de Campaña Auditor Externo

Observamos la tarea o actividad a desarrollar, el responsable y el tiempo estimado para
realizar cada tarea.

Definición Operacional de Mercadotecnia Social:

• El diseño, implementación y control de programas, que buscan incrementar la
aceptación de una idea o práctica social dentro de un grupo seleccionado, utilizando los
conceptos de segmentación de mercado, búsqueda del consumidor, configuración de
ideas y comunicación.

A continuación se exponen las características del proceso de planeación y estrategias
de mercadotecnia.

Cuadro no. 13
Proceso de Planeación y Estrategias de Mercadotecnia.
Análisis Organizacional
Misión
Objetivos
Metas
Cultura Fuerzas
Débilidades
Análisis Entorno Externo
Público
Atendido
Competencia Social Público
Tecnológico
Económico
Establecer:
• Misión
• Objetivos
• Metas
Establecer Estrategías de Mercado:
• Segmento del Mercado
• Posición Competitiva
• Mezcla de Mercadotecnia
Diseño de Organización
y Sistemas
Establecer
Tácticas
Específicas
Determinar Ejecución
de Benchmarks
Implementar
Tácticas
Ejecución
A
N
A
L
I
S
I
SE
S
T
R
A
T
E
G
I
A
I
M
P
L
E
M
E
N
T
A
C
I
O
N

Fuente: Kotler Philip; Andreasen Alan R.; Strategic Marketing for Nonprofit Organizations; Chapter 3 The
Strategic Marketing Planning Process; Prentice Hall Inc. ; U.S.A.; Fifth Edition; 1996: 65.

Características del proceso de planeación y estrategias de mercadotecnia.

Capítulo III: LA FILANTROPÍA EN MÉXICO

México es un país en vía de desarrollo, en el que existe la necesidad de crear
Instituciones filantrópicas, para beneficio de la comunidad.
Muchas personas colaboran en Instituciones Filantrópicas, en diferentes actividades
buscando el beneficio social.

Sin embargo “las acciones filantrópicas certeras son algo más que el simple dar y
cumplir, son las que buscan el máximo resultado en beneficio de todos” (Lara 1999).

Muchos individuos afirman y piensan que conocen la Filantropía Empresarial, pero no es
así, por esta razón es necesario buscar y conocer los caminos que hagan avanzar
significamente, tanto en la ideología de una Institución Filantrópica como en la práctica.

En México por tradición existe una buena disposición hacia la filantropía (Filos = amigo
Antropos = hombre) desde la época colonial.
En esa época surgieron Instituciones de Beneficiencia como una expresión de los
valores religiosos; la práctica de la caridad la propagó y fomentó la Iglesia Católica,
ejemplo de ello son:

- El Hospital de Jesús, fundado a finales del siglo XVI, continúa funcionando. (10)

- El Real Monte de Piedad de Animas (Monte de Piedad) fue fundado en 1775 por Pedro
Romero de Terreros, casa de empeño; el capital que aportó fue de $ 300,000.00 para
socorrer las urgencias del público “moderadisimo premio”; Romero de Terreros, testó
que cuando esa Institución produjera fondos suficientes, se edificarian escuelas y que el
Valle del Mezquital sería el primero en verse favorecido para que accedieran a ellas los
otomies. (11)

_____________
10.- Castro Salinas Consuelo; Introducción a las Instituciones Filantrópicas Asociaciones Civiles e
Instituciones de Asistencia Privada; Legal 1; 3ra. Impresión, México, D.F., 2000: 1.

11.- Romero-Salinas Gerardo; García Olivera Vicente; Crónicas del Estado de Hidalgo, Real del Monte,
Pedro Romero de Terreros; en Prensa Universidad Autónoma de Hidalgo; 2000; 219-222.

3.1 Instituciones Filantrópicas en México:

Actualmente muchas personas participan activamente sin fines de lucro en
organizaciones de beneficio social, tendientes a brindar asistencia a personas y
discapacitados de escasos recursos, a promover el desarrollo comunitario, la defensa
del medio ambiente, los derechos humanos, colaborar con las instituciones de salud, en
actividades de rescate, impulsando la educación y la investigación científica, etc..

Dada esta gama de actividades se han constituido Asociaciones Civiles e Instituciones
de Asistencia o Beneficiencia Privada.

Las Instituciones Filantrópicas en nuestro país estan representadas por:

1.- Asociación Civil, regida por el Código Civil del Distrito Federal o de los Estados.

2.- Instituciones de Asistencia Privada o Instituciones de Beneficencia Privada, regidas
por la Ley en la materia en el Distrito Federal o en los Estados (12).

- Las Asociaciones Civiles se forman con el propósito de desarrollar actividades sin fines
de lucro en diversos campos como: la cultura, el desarrollo comunitario, la ciencia, la
ecología, el deporte, la educación cívica, la readaptación social, etc..

El Código Civil del Distrito Federal establece: “cuando varios individuos convienen en
reunirse de manera que no sea meramente transitoria, para realizar un fín común que no
este prohibido por la ley y que no tenga carácter preponderantemente económico, se
constituye una Asociación”. (13)

También conforman Asociaciones Civiles las personas dedicadas a la asistencia social,
a la conservación del medio ambiente, a la educación, etc., a estas organizaciones se
les define como de “Beneficio a Terceros” y su aspiración fundamental es contribuir al
desarrollo social de México.

Los Gobiernos de algunos paises estimulandeterminadas actividades o sectores
mediante subsidios, estímulos fiscales u el otorgamiento de prerrogativas.

En el caso de Instituciones no lucrativas existe la posibilidad de tramitar la autorización
para emitir Recibos Deducibles y estar exentos de Impuestos sobre la Renta de los
Ingresos que reciban cuando cumplen con los requisitos que establece la ley. A estas
instituciones se les denomina “Donatarias Autorizadas”. (14)
_________________
12.- Castro Salinas Consuelo; Introducción a las Instituciones Filantrópicas Asociaciones Civiles e
Instituciones de Asistencia Privada; Legal 1; 3ra. Impresión, México, D.F., 2000: 2.

13.- Código Cívil para el Distrito Federal, Sexagésimatercera Edición, Editorial Porrúa, México, D.F., 1997,
Título Décimoprimero, Artículo 2670: 459.

14.- Castro Salinas Consuelo; Autorizaciones a las Instituciones sin Fines de Lucro para Emitir Recibos
Deducibles en México y en Estados Unidos; Legal 3; México, D.F.; 1997: 1.

En México se entiende por “Donataria Autorizada”: la Asociación Civil, Sociedad Civil, o
Fideicomiso que cuenta con autorización de la Secretaría de Hacienda y Crédito Público
para emitir recibos deducibles del Impuesto sobre la Renta para sus donantes. (15)

En el Diario Oficial de la Federación se clasifican las donatarias autorizadas bajo los
rubros (16) :

a.-) Organizaciones Asistenciales.

b.-) Organizaciones Educativas.

c.-) Organizaciones Culturales.

d.-) Organizaciones Científicas y Tecnológicas.

e.-) Bibliotecas abiertas al Público en General.

f.-) Museos abiertos al Público:
i) En general.
ii) Autorizados para recibir obras de arte de acuerdo al programa pago en especie.

g.-) Organizaciones Ecológicas.

h.-) Organizaciones dedicadas exclusivamente al apoyo económico de otras donatarias
autorizadas.

i.-) Organizaciones que otorgan becas.

j.-) Organizaciones que destinan donativos y sus rendimientos a Obras o Servicios
Públicos o a Donatarias Autorizadas.

A continuación analizaremos la distribución de las instituciones filantrópicas en la
República Mexicana en forma global y por estado.

_________________
15.- Castro Salinas Consuelo; Como constituir una Asociación Civil con Fines Filantrópicos en México;
Legal 2; 2a. Impresión; México, D.F.; 1998; 16.

16.- Castro Salinas Consuelo; Autorizaciones a las Instituciones sin Fines de Lucro para Emitir Recibos
Deducibles en México y en Estados Unidos; Legal 3; México, D.F.; 1997: 8.

3.2 Distribución de las instituciones filantrópicas en México:

Gráfica no.1
Cantidad de instituciones filantrópicas registradas en la República Mexicana.
Enero - Septiembre 2003
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
Instituciones Autorizadas
A.C.
I.A.P.
S.C.
Otras
5110
669
99
1657

Fuente: Directorio de Instituciones Filantrópicas. México: Centro Mexicano de Filantrópia (CEMEFI), 2003.
Elaboración propia.

Aunque aparentemente la cantidad de instituciones filantrópicas registradas es grande,
estas son insuficientes para cubrir las necesidades asistenciales de la población.

Gráfica no. 2
Porcentaje de instituciones filantrópicas en la República Mexicana.

Enero - Septiembre 2003
67.82%
8.88%
1.31%
21.99%A.C.
I.A.P .
S.C.
Otras

Fuente: Directorio de Instituciones Filantrópicas. México: Centro Mexicano de Filantrópia (CEMEFI), 2003.
Elaboración propia.

Dentro de las instituciones filantrópicas la Asociación Cívil ocupa el primer lugar y el
úlltimo la Sociedad Civil.

Tabla no. IV
Cantidad de instituciones filantrópicas por Estado.

Enero – Septiembre 2003

Estado Cantidad

Aguascalientes 102
Baja California Norte 316
Baja California Sur 52
Campeche 116
Coahuila 419
Colima 55
Chiapas 164
Chihuahua 260
Distrito Federal 2069
Durango 55
Guanajuato 259
Guerrero 67
Hidalgo 81
Jalisco 542
México 328
Michoacán 200
Morelos 171
Nayarit 22
Nuevo León 560
Oaxaca 311
Puebla 166
Querétaro 154
Quintana Roo 91
San Luis Potosí 119
Sinaloa 93
Sonora 155
Tabasco 47
Tamaulipas 105
Tlaxcala 24
Veracruz 216
Yucatán 184
Zacatecas 32

Total 7535

Fuente: Directorio de Instituciones Filantrópicas. México: Centro Mexicano de Filantrópia, 2003.
Elaboración propia.

El Distrito Federal ocupa el primer lugar de Asociación Cívil y Colima el último,
estas cifras guardan relación con la tasa de población.

Gráfica no. 3
Cantidad de instituciones filantrópicas por Estado.

Enero - Septiembre 2003
0
500
1000
1500
2000
2500
Ag
ua
sc
ali
en
te
s
Ba
ja
Ca
lifo
rni
a
Su
r
Co
ah
uil
a
Ch
iap
as
Di
st
rito
F
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Gu
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o
Hi
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M
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os
Nu
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n
Pu
eb
la
Qu
int
an
a
Ro
o
Si
na
loa
Ta
ba
sc
o
Tla
xa
ca
la
Yu
ca
tá
n
Aguascalientes
Baja California Norte
Baja California Sur
Campeche
Coahuila
Colima
Chiapas
Chihuahua
Distrito Federal
Durango
Guanajuato
Guerrero
Hidalgo
Jalisco
México
Michoacán
Morelos
Nayarit
Nuevo León
Oaxaca
Puebla
Querétaro
Quintana Roo
San Luis Potosí
Sinaloa
Sonora
Tabasco
Tamaulipas
Tlaxacala
Veracruz
Yucatán
Zacatecas

Fuente: Directorio de Instituciones Filantrópicas. México: Centro Mexicano de Filantrópia (CEMEFI), 2003.
Elaboración propia.

La gráfica muestra la relación entre las instituciones filantrópicas y la tasa de población.

Tabla no. V
Porcentaje de instituciones filantrópicas por Estado.

Enero - Septiembre 2003

Estado Porcentaje

Aguascalientes 1.35%
Baja California Norte 4.19%
Baja California Sur 0.69%
Campeche 1.54%
Coahuila 5.56%
Colima 0.73%
Chiapas 2.18%
Chihuahua 3.45%
Distrito Federal 27.46%
Durango 0.73%
Guanajuato 3.44%
Guerrero 0.89%
Hidalgo 1.07%
Jalisco 7.19%
México 4.35%
Michoacán 2.65%
Morelos 2.27%
Nayarit 0.29%
Nuevo León 7.43%
Oaxaca 4.13%
Puebla 2.20%
Querétaro 2.04%
Quintana Roo 1.21%
San Luis Potosí 1.50%
Sinaloa 1.23%
Sonora 2.06%
Tabasco 0.62%
Tamaulipas 1.39%
Tlaxcala 0.32%
Veracruz 2.87%
Yucatán 2.44%
Zacatecas 0.42%

Total 99.89%

Fuente: Directorio de Instituciones Filantrópicas. México: Centro Mexicano de Filantrópia (CEMEFI), 2003.
Elaboración propia.
El Distrito Federal ocupa el primer lugar de Asociación Cívil, estas cifras van en relación
con la tasa de población.

Gráfica no. 4
Porcentaje de instituciones filantrópicas por Estado.

Enero - Septiembre 2003
Aguascalientes
Baja California Norte
Baja California Sur
Campeche
Coahuila
Colima
Chiapas
Chihuahua
Distrito Federal
Durango
Guanajuato
Guerrero
Hidalgo
Jalisco
México
Michoacán
Morelos
Nayarit
Nuevo León
Oaxaca
Puebla
Querétaro
Quintana Roo
San Luis Potosí
Sinaloa
Sonora
TabascoTamaulipas
Tlaxacala
Veracruz
Yucatán
Zacatecas

Fuente: Directorio de Instituciones Filantrópicas. México: Centro Mexicano de Filantrópia (CEMEFI), 2003.
Elaboración propia.

El mayor porcentaje de instituciones filantrópicas se encuentra en el Distrito Federal y en
otros estados es mínimo, lo que hace evidente la necesidad de más instituciones
filantrópicas.

3.3 Tipos de Organización:

¿ Qué es una Organización ?

Organización: es una unidad coordinada que consiste de por lo menos; dos personas
quienes trabajan hacia una meta o metas en común. (17)

Las Organizaciones influyen en multiples aspectos de la sociedad, tomando diversas
formas y representando distintos sistemas de valores dentro del complejo social al que
pertenecen.

Un individuo por si mismo es incapaz de satisfacer todas sus necesidades y deseos,
solo cuando varias personas coordinan sus esfuerzos llegan a la conclusión de que
juntos pueden conseguir más que en forma aislada, de esta manera los objetivos se
logran.

Henry Fayol se refiere a la Organización como: La función de proveer a la empresa de lo
que requiere para su desempeño de organización de tipo Humano y Material (18) .

Una Organización se construye alrededor de la búsqueda de objetivos específicos.

Las Organizaciones cuentan con una gama amplia de objetivos lo que obliga a
separarlos en función de su estructura. Ésta determinará el tipo de Organización de
acuerdo con su Formalidad e Informalidad.

3.4 Estructura Organizacional:

Es un concepto abstracto, lo que se percibe es la evidencia de una estructura.

Se entiende por Estructura: al padrón de tareas y el conjunto de éstas en una
organización.

Es causa importante del comportamiento individual y grupal.

Otros autores definen a la Estructura como: aquellas características de la Organización
que sirven para control o distinguir sus partes. La palabra clave en esta definición es
Control.

______________
17.- Gibson, Ivancevich, Donnelly; Las Organizaciones, Comportamiento Estructura Procesos; Capítulo 1 El
estudio de las Organizaciones; Mc Graw Hill; Décima Edición; Santiago, Chile: 2001:5.

18.- Méndez José S., Zorrilla Santiago, Monroy Fidel; Dinámica Social de las Organizaciones; Unidad 3
Las Organizaciones Social: Conceptos Básicos; Mc Graw Hill; Tercera Edición; México D.F.; 1993:76.

Toda Organización tiene una estructura relacionada con las tareas. La existencia de la
estructura sirve para distinguir las Organizaciones (19).

La evidencia de la estructura es el organigrama; se sabe que las organizaciones
consisten en Departamentos, Divisiones, Unidades o cualquier término que signifique un
Grupo de Tarea.

El efecto de los Departamentos en una Organización se manifiesta a través del
comportamiento de los individuos que la integran.

Los miembros de cada departamento se rigen por los acuerdos, políticas, reglas
comunes y renuncian a la libertad de actuar independientemente. Las Organizaciones
son intencionales y están orientadas hacia el logro de las metas. La Estructura
Organizacional, tomará en cuenta la existencia de intenciones y metas.

La Gerencia debe contribuir para que haya efectividad Organizacional. El Gerente sabe
como fusionar la Estructura Organizacional con las metas fijadas.

La Estructura debe guiar el comportamiento de individuos y grupos para conseguir altos
niveles de producción, eficiencia, satisfacción, calidad, flexibilidad y desarrollo.

Se entiende por Diseño Organizacional las decisiones y acciones gerenciales que
resultan en una Estructura Organizacional especifíca.

1ra. Decisión: está enfocada al Trabajo Individual.

2da. Decisión: se enfoca a los Departamentos o Grupos de Trabajo.

3ra. Decisión: los Gerentes deciden el Tamaño del Grupo, informando a cada superior e
involucra determinar si los parámetros de control son amplios o limitados.

________________
19.- Gibson, Ivancevich, Donnelly; Las Organizaciones, Comportamiento Estructura Procesos; Parte 4 La
Estructura y Diseño de las Organizaciones; Mc Graw Hill; Décima Edición; Santiago, Chile: 2001:366 – 372.

Cuadro no. 14
Estructura Organizacional.

Requerimientos de la tarea
Tecnología Factores del diseño
del Trabajo
Habilidad
Decisiones gerenciales
1a. División del Trabajo.
2a. Bases Departamentales.
3o. Tamaño Departamento.
4a. Delegación de Autoridad.
Dimensión de la Estructura
1. Formalización.
2. Complejidad.
3. Centralización.
Efectividad Organizacional
Producción.
Calidad.
Eficiencia.
Flexibilidad.
Satisfacción.
Competitividad.
Desarrollo.
Sobrevivencia.
Tecnología
Incertidumbre
del Entorno
Factores del Diseño
Organizacional
Estrategia
Elección
Gerencial
Estructura Organizacional

Fuente: Gibson, Ivancevich, Donnelly; Las Organizaciones, Comportamiento Estructura Procesos; Parte 4
La Estructura y Diseño de las Organizaciones; Mc Graw Hill; Décima Edición; Santiago, Chile: 2001:368 .

Observamos como toda organización tiene una estructura relacionada con la tarea; la
cual sirve para distinguir cada Organización.

3.5 Tipos de Organización Social:

Chester Barnard define la organización social como: un sistema de actividades o fuerzas
conscientemente coordinadas de dos o más personas (20).

Para Etzioni la Organización Social es un grupo de personas que interactúan entre sí,
con el fin de lograr ciertos objetivos (21).

Este concepto de Organización Social incluye: la Familia, el Gobierno, la Empresa, la
Cooperativa, la Iglesia, el Estado, etc..

Cuadro no. 15
Tipos de Organización Social.

FAMILIA
EMPRESA
COOPERATIVA
IGLESIA
ESTADO

Unidad de
Organización
Social

Fuente: Méndez José S., Zorrilla Santiago, Monroy Fidel; Dinámica Social de las Organizaciones; Unidad 1
Importancia de la Dinámica Social; Mc Graw Hill; Tercera Edición; México D.F.; 1993:23.

Observamos las principales organizaciones sociales, que ha creado el hombre.

_____________
20.- Méndez José S., Zorrilla Santiago, Monroy Fidel; Dinámica Social de las Organizaciones; Unidad 1
Importancia de la Dinámica Social; Mc Graw Hill; Tercera Edición; México D.F.; 1993:21.

21.- S.Méndez José, Zorrilla Santiago, Monroy Fidel; Dinámica Social de las Organizaciones; Unidad 1
Importancia de la Dinámica Social; Mc Graw Hill; Tercera Edición; México D.F.; 1993:22.

3.6 ¿Qué son las Organizaciones No Lucrativas ?

Lucrativo = Negocio.
Organizaciones No Lucrativas = el lucro no es su meta.

En cada una de las situaciones se recurre a actividades de mercadotecnia para resolver
problemas fundamentales. (22)

La Mercadotecnia Social desarrolla un programa estratégicamente planeado en torno a
un producto o servicio que se distribuye, se promueve y cuyo precio se fija en forma
adecuada para satisfacer las necesidades de un mercado determinado.

La Mercadotecnia Social, se define como:

• El diseño, implementación y control de programas, que buscan incrementar la
aceptación de una idea o práctica social dentro de un grupo seleccionado, utilizando
los conceptos de segmentación de mercado, búsqueda del consumidor, configuración
de ideas y comunicación (Cuauhtémoc Romero Reynoso).

Sin embargo existen diferencias en la realización del programa y en el conocimiento
y actitudes de los gerentes de Organizaciones no lucrativas.

Las Organizaciones no