844-2006-ESCA-TEP-SUPERIOR-quintero-diaz-espinosa-vazquez

Vista previa del material en texto

INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL 
 
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN 
UNIDAD TEPEPAN 
 
 
SEMINARIO DE TITULACIÓN: 
 
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN 
 
 
TEMA: 
 
PROYECTO DE INVERSIÓN ABASTO BÁSICO 
“SUCURSAL PUEBLA “ 
 
 
INFORME FINAL PARA OBTENER EL TÍTULO DE 
 
CONTADOR PÚBLICO 
PRESENTA: 
 
NOEL CRUZ SALINAS 
 
Y DE LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES 
PRESENTAN: 
 
DIANA QUINTERO AVILA 
IVONNE ADRIANA DÍAZ SAUCEDO 
RUTH SARAI ESPINOSA RODRÍGUEZ 
YANETH VÁZQUEZ PÉREZ 
 
 
 
CONDUCTOR DEL SEMINARIO: 
M. EN F. RAFAEL RODRÍGUEZ CALVO 
 
 
 
 
 
 
MÉXICO D.F., FEBRERO 2006 
 
 
 
 
 
 
 AGRADECIMIENTOS 
 
 
“Gracias al Instituto Politécnico Nacional, bella institución de enseñanza superior que 
nos acogió por más de cuatro años, y que gracias a su gran prestigio, ahora 
podemos convertirnos en hombre y mujeres profesionistas con grandes valores, 
ética y una amplia visión de vida”. 
 
“Gracias a la ESCA Tepepan, que nos brindó apoyo para hacer de sus estudiantes 
personas responsables, con ética y por convertirnos en jóvenes competitivos”. 
 
“Gracias a todos y cada uno de nuestros profesores, que con su experiencia, y 
tolerancia, forjaron licenciados y contadores con ética y valores profesionales.” 
 
 
 3
 Í N D I C E 
 
 Introducción. 8 
 
Capítulo 1. Estudio de Mercado. 9
 
1.1 Mercado. 9
1.1.1 Objetivo. 9 
1.2 Tipos de mercado. 9 
1.2.1 De acuerdo con el área geográfica. 9 
1.2.2 De acuerdo al tipo de consumo. 10 
1.3 Estudio de mercado. 10 
1.3.1 Objetivo general. 10 
1.4 Métodos para el estudio de mercado. 11 
1.4.1 Objetivo del estudio de mercado. 11 
1.5 Fuentes de información para el estudio de mercado. 11 
1.5.1 Fuentes primarias. 11 
1.5.2 Fuentes secundarias. 12 
1.6 Elementos del estudio de mercado. 12 
1.7 Oferta. 12 
1.7.1 Objetivo de la oferta. 13 
1.7.2 Clasificación de la oferta. 13 
1.7.3 Como analizar la oferta. 13 
1.7.4 Curva de la oferta. 14 
1.8 Demanda. 14 
1.8.1 Clasificación de la demanda. 14 
1.8.2 Como analizar la demanda. 15 
1.8.3 Medición de la demanda. 16 
1.8.4 Factores que afectan la demanda. 18
1.8.5 Curva de la demanda. 18
1.8.6 Tipos de demanda. 18
1.9 Consumidor. 19
1.9.1 Clasificación del consumidor. 20
1.9.2 Segmentación de los consumidores bajo las siguientes variables. 20
1.10 Canales de distribución. 21
1.10.1 Tipos de canales. 22
1.10.2 Niveles del canal de distribución. 22
 4
1.10.3 Canales de mercadotecnia del cliente. 22
1.10.4 Funciones del canal de distribución. 23
1.11 Producto. 23
1.11.1 Características. 24
1.11.2 Naturaleza y usos de los productos. 25
1.11.3 Atributos del producto. 25
1.11.4 Clasificaciones de producto. 26
1.11.5 Niveles de producto. 26
1.11.6 Ciclo de vida del producto. 27
1.11.7 Estrategias y objetivos del ciclo de vida del producto. 27
1.12 Precio. 28
1.12.1 Clasificación del precio. 28
1.12.2 Como determinar el precio. 29
1.12.3 Factores para la determinación del precio. 30
1.12.4 Proyección del precio. 30
1.12.5 Enfoques generales para la fijación de precios. 30
1.12.6 Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos. 31
 
Capitulo 2. Estudio Técnico 32
 
2.1 Concepto de estudio técnico. 32
2.1.1 Objetivos. 32
2.1.2 Partes que conforman un estudio técnico. 32
2.2 Determinación del tamaño óptimo de la planta. 32
2.2.1 Definición. 32
2.2.2 Concepto de manufactura. 33
2.2.3 Pasos para la optimización del diseño de un proceso productivo. 35
2.3 Factores que determinan o condicionan el tamaño de una planta. 40
2.3.1 Tamaño del proyecto y la demanda. 41
2.3.2 El tamaño del proyecto y los suministros e insumos. 41
2.3.3 El tamaño del proyecto, la tecnología y los equipos. 41
2.3.4 El tamaño del proyecto y el financiamiento. 42
2.3.5 El tamaño del proyecto y la organización. 42
2.4 Métodos para determinar el tamaño de la planta. 42
2.4.1 Método de Lange. 42
2.4.2 Métodos de escalación. 43
 5
2.5 Localización óptima de la planta. 44
2.5.1 Definición. 44
2.5.2 Objetivo. 44
2.5.3 Método cualitativo por puntos. 44
2.5.4 Método cuantitativo de Vogel. 45
2.6 Ingeniería del proyecto. 46
2.6.1 Objetivos generales. 46
2.6.2 Proceso de producción. 46
2.7 Distribución de la planta. 52
2.7.1 Objetivos y principios básicos de la distribución de la planta. 52
2.7.2 Tipos de proceso y sus características. 52
2.7.3 Métodos de distribución. Diagrama de recorrido y SLP. 54
2.7.4 Cálculo de las áreas de la planta. 58
2.8 Organización del recurso humano y organigrama general de la 
empresa. 
61
2.9 Marco legal de la empresa y factores relevantes. 63
 
Capítulo 3. Estudio Financiero. 66
 
3.1 Concepto de estudio financiero. 66
3.2 Objetivos generales y estructuración. 67
3.3 Inversión. 67
3.4 Etapas de inversión. 67
3.5 Cálculo de la rentabilidad de la inversión. 68
3.6 Presupuesto. 69
3.6.1 Principales elementos del presupuesto. 69
3.6.2 Clasificación del presupuesto. 71
3.7 Determinación de los costos. 75
3.7.1 Costo de producción. 76
3.7.2 Costo de administración. 79
3.7.3 Costo de venta. 79
3.7.4 Costos financieros. 79
3.8 Inversión inicial fija y diferida. 79
3.9 Capital de trabajo. 80
3.10 Estados financieros. 82
3.10.1 Estado de resultados o estado de pérdidas y ganancias. 82
 6
3.10.2 Estado de resultados pro-forma. 86
3.10.3 Balance general. 87
3.11. Flujos de efectivo. 96
3.11.1. Beneficios de la información de flujos de efectivo. 97
3.11.2. Ejemplos de flujos de efectivo. 97
3.11.3 Información sobre flujos de efectivo. 99
 
Capítulo 4. Evaluación Económica. 100
 
4.1 Método de evaluación que toma en cuenta el valor del dinero a 
través del tiempo. 
100
4.1.1 Valor presente neto (VPN). Definición, ventajas y desventajas. 100
4.1.2 Tasa interna de rendimientos (TIR). Ventajas y desventajas. 103
4.1.3 Adición del Valor de Salvamento (VS). 104
4.2 Uso de flujos constantes y flujos inflados para el cálculo de la TIR. 
Reinterpretación de la TIR. 
105
4.3 Cálculos de la TIR con flujos constantes sin inflación. 105
4.4 Cálculo de la TIR con producción constante y considerando 
inflación. 
106
4.5 Cálculo de la TIR con financiamiento. 108
4.6 Evaluación económica en caso de reemplazo de equipo y 
maquinaria. 
109
4.7 Métodos de evaluación que no toman en cuenta el valor del dinero 
a través del tiempo. 
111
4.7.1 Razones financieras. Usos, ventajas y desventajas. 111
4.8 Análisis de sensibilidad. 116
4.9 Flujo anual uniforme equivalente. 118
 
Capítulo 5. Abasto Básico, S.A. de C.V. 119
 
5.1 Historia. 119
5.2 Misión. 120
5.3 Visión. 120
5.4 Sucursales. 121
5.4.1 Ubicación geográfica 122
5.5 Estructura Organizacional. 123
 7
5.5.1 Descripción de puestos 124
5.6 Microentorno. 128
5.7 Macroentorno. 129
5.8 Catálogo de productos. 136
 
Capítulo 6. Proyecto de Inversión Sucursal ABA en la Ciudad de Puebla. 156
 
6.1 Objetivo. 156
6.2 Misión. 156
6.3 Visión. 156
6.4 Factores de éxito. 157
6.5 Productos. 158
6.6 Análisis de mercado. 158
6.6.1 Segmentación de mercado. 158
6.7 Estrategia de mercado meta. 168
6.7.1 Análisis de la Industria. 168
6.8 Competencia. 174
6.8.1 Estudio de la competencia. 178
6.9 Clientes potenciales. 186
6.10 Cuadros comparativos del análisis financiero. 198
6.10.1 Conclusión 200
 Bibliografía 202
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8
INTRODUCCIÓN 
 
Este trabajo está divido en dos partes, una teórica y una práctica, en donde los cuatro primeros 
capítulos están relacionados con la formulación y evaluación de proyectos de inversión y los dos 
últimos se pone en práctica la teoría antes mencionada. 
 
En el capítulo I llamado Estudio de Mercado, se expone todo lo relacionado con el entorno interno 
y externo que afecta de forma directa e indirecta a un proyecto de inversión, parasu elaboración y 
en su ciclo de vida, dónde también se considera a su competencia, producto, precio, plaza y 
promoción, además de su oferta y demanda. 
 
El capítulo II llamado Estudio Técnico, tiene como finalidad analizar y visualizar la infraestructura a 
la que se tendrá que llegar al poner en marcha un proyecto de inversión, considerando todo lo 
relacionado con la materia prima, mano de obra, maquinaria y producción requerida, esto de 
acuerdo al tamaño de la inversión que se esta proyectando. 
 
En el capítulo III Estudio Financiero, es la parte más analítica de la formulación y Evaluación de 
proyectos de inversión, ya que en este capitulo se habla sobre toda la información necesaria 
proyectada para calcular los presupuestos de inversión, operación, estados financieros pro-forma 
y los flujos de efectivo necesarios para el ciclo de vida de un proyecto de inversión, así como la 
remuneración de flujos de efectivo hacia el propietario del proyecto. 
 
En el capítulo IV Evaluación Económica, dentro de cada proyecto de inversión siempre existe un 
riesgo económico; por lo tanto en este capitulo se dan las bases para saber si este proyecto será o 
no rentable haciendo mediciones a través de la TIR, tasa de rendimiento y valor presente neto. 
 
En el capítulo V Abasto Básico S.A. de C.V., es la empresa a quién se le realizará la investigación 
para considerar la apertura de una nueva sucursal en la ciudad de Puebla, por lo cual fue 
necesario saber de esta empresa en expansión. 
 
El capítulo VI Proyecto de Inversión “Sucursal Puebla” Abasto Básico S. A de C.V., tiene como 
finalidad poner en práctica la teoría antes señalada en el proyecto de inversión de la sucursal en 
Puebla, con el objetivo principal de emitir una opción externa fundamentada y soportada en 
papeles de trabajo que lleve a una excelente toma de decisiones en Abasto Básico sobre los tres 
escenarios posibles para invertir. 
 
 
 9
CAPÍTULO 1. ESTUDIO DE MERCADO. 
 
1.1 MERCADO. 
 
Es el área que confluyen las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transacciones de 
bienes y servicios a precios determinados. 
 
El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una 
parte se trata de un lugar físico especializado en las actividades de vender y comprar productos y 
en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer 
diversos productos o servicios, en tanto que ahí concurren los compradores con el fin de adquirir 
dichos bienes o servicios. Aquí el mercado es un lugar físico. 
 
Por otra parte, el mercado también se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o 
servicio, en cuanto a la relación existente entre la oferta y la demanda de dichos bienes o 
servicios. 
 
1.1.1 OBJETIVOS. 
 
 Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la posibilidad de 
brindar un mejor servicio que el que ofrecen los productos existentes en el mercado. 
 
 Determinar la cantidad de bienes y servicios provenientes de una nueva unidad de 
producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados precios. 
 
 Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar los bienes y servicios a 
los usuarios. 
 
 Proponer una idea al inversionista del riesgo que su producto corre de ser o no aceptado 
en el mercado. 
 
1.2 TIPOS DE MERCADO. 
 
Los mercados tienen diversos tipos de clasificaciones de acuerdo a la siguiente manera: 
 
1.2.1 DE ACUERDO CON EL ÁREA GEOGRÁFICA. 
 
 10
 Locales: Mercados localizados en un ámbito geográfico muy restringido. 
 
 Regionales: Son los que abarcan varias localidades, integradas en una región geográfica 
o económica. 
 
 Nacionales: Son los mercados que integran la totalidad de las operaciones comerciales 
internas que se realizan en un país. 
 
 Globales: Es el conjunto de operaciones comerciales entre países. 
 
1.2.2 DE ACUERDO AL TIPO DE CONSUMO. 
 
 De mercancías: Cuando se ofrecen bienes producidos para su venta. Ejemplo: Sanborns, 
Gigante, Waltmart, etc. 
 
 De servicios: Son mercados que ofrecen servicios. El más importante es el mercado de 
trabajo. Ejemplo: medios de transporte, recreación, etc. 
 
1.3 ESTUDIO DE MERCADO. 
 
Con este nombre se denomina la primera parte de la investigación formal del estudio. Consta 
básicamente de la determinación y cuantificación de la demanda u oferta, el análisis de los precios 
y el estudio de la comercialización, así como sus mercados, compradores, distribuidores y 
consumidores. 
 
1.3.1 OBJETIVO GENERAL. 
 
Verificar la posibilidad real de penetración del producto en un mercado determinado; saber el 
riesgo y posibilidad de éxito en la venta de un nuevo producto o competidor en el mercado. 
 
Un estudio de mercado debe servir para tener una noción clara de la cantidad de consumidores 
que habrán de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, 
durante un período de mediano plazo y a qué precio están dispuestos a obtenerlo. 
Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las características y especificaciones del 
servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Nos dirá igualmente qué tipo 
de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servirá para orientar la producción del 
negocio. 
 11
Finalmente, el estudio de mercado nos dará la información acerca del precio apropiado para 
colocar nuestro bien o servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por 
alguna razón justificada. 
Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propósito de inversión, ayuda a 
conocer el tamaño indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las 
ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. 
Finalmente, el estudio de mercado deberá exponer los canales de distribución acostumbrados 
para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cuál es su funcionamiento. 
1.4 MÉTODOS PARA EL ESTUDIO DE MERCADO. 
1.4.1 OBJETIVOS. 
 
 Solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga información de fuentes 
primarias y, por eso, son las primeras que deben buscarse. 
 
 Sus costos de búsqueda son muy bajos. 
 
 Aunque no resuelven el problema, pueden ayudar a formular una hipótesis sobre 
la solución y contribuir a la planeación de la recolección de datos de fuentes 
primarias. 
1.5 FUENTES DE INFORMACIÓN PARA EL ESTUDIO DE MERCADO. 
1.5.1 FUENTES PRIMARIAS. 
 
Aquélla investigada precisamente por el interesado o por personal contratado por él, y se obtiene 
mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes, o bien a través de la 
facturación para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés 
para una investigación específica. A través de un ordenamiento de preguntas debidamente 
encauzadas con el fin de abarcar una visión clara de algunos puntos precisos de su interés, se 
recibe una respuesta concreta sobre determinados temas que ayuden a conocer ciertas 
características indispensables de los bienes o servicios por vender. 
 
 Método de observación: Es observar directamente la conducta del consumidor acudiendo 
a donde se encuentra. 
 12
 Método de experimentación: El investigador obtiene información directa del usuario 
aplicando y observando los cambios de conducta. 
 
 Acercamiento y conservación directa con el usuario: Se realiza por medio de un 
cuestionario que es resuelto por los interesados. 
 
1.5.2 FUENTES SECUNDARIAS. 
 
Proviene, generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información 
sobre cada uno de los sectores de su interés. Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada 
ramo son las que reciben información directa de sus agremiados y publican informes y 
estadísticas sobre los sectores productivos desu competencia. A la par, órganos oficiales como el 
Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática, los bancos de desarrollo como Banco 
Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. y la propia banca comercial 
publican regularmente información estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía 
en donde se puede obtener las características fundamentales de las ramas de interés para el 
inversionista potencial. 
 
1.6 ELEMENTOS DEL ESTUDIO DE MERCADO. 
 
 
 
1.7 OFERTA. 
 
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la disposición del 
público consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en función de 
éstos, aquél los adquiera. Así, se habla de una oferta individual, una de mercado o una total. 
 13
En el análisis de mercado, lo que interesa es saber cuál es la oferta existente del bien o servicio 
que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los que se proponen colocar en el 
mercado cumplen con las características deseadas por el público. 
 
Dada la evolución de los mercados, existen diversas modalidades de oferta, determinadas por 
factores geográficos o por cuestiones de especialización. Algunos pueden ser productores o 
prestadores de servicios únicos, otros pueden estar agrupados o bien, lo más frecuente, es ofrecer 
un servicio o un producto como uno más de los muchos participantes en el mercado. 
 
Se rige por una ley la cual es “La cantidad de una mercancía se ofrece en venta, tiende a variar en 
razón directa del precio, mientras no se modifiquen las condiciones objetivas y subjetivas en que 
actúan los oferentes”. 
 
1.7.1 OBJETIVO. 
 
Determinar o medir las cantidades y las condiciones en que una economía puede y quiere poner a 
disposición del mercado un producto o un servicio. 
 
1.7.2 CLASIFICACIÓN DE LA OFERTA. 
 
 Oferta competitiva o de mercado libre: los productores se encuentran en circunstancias de 
libre competencia, donde está determinada por la calidad, precio y el servicio; ningún 
productor domina el mercado. 
 
 Oferta oligopólica: el mercado se encuentra dominado por sólo unos cuantos productores. 
 
 Oferta monopólica: es en la que existe un sólo productor del bien o servicio, y por tal 
motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. 
 
1.7.3 COMO ANALIZAR LA OFERTA. 
 
Se necesita conocer los factores cuantitativos y cualitativos que influyen en la oferta mediante la 
recabación de datos de fuentes primarias y secundarias; sin embargo debemos de tener en cuenta 
los datos indispensables para hacer un mejor análisis de la oferta como son: 
 
 Número de productores. 
 
 14
 Localización. 
 
 Capacidad instalada y utilizada. 
 
 Calidad y precio de los productos. 
 
 Planes de expansión. 
 
 Inversión fija y número de trabajadores. 
 
1.7.4 CURVA DE LA OFERTA. 
 
CURVA DE OFERTA
0
5
10
1 2 3 4 5 6 7 8 9
CANTIDAD DEMANDADA
PR
EC
IO
 
 
1.8 DEMANDA. 
 
Definición.- Cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para satisfacer una 
necesidad específica a un precio determinado. 
 
Ley de la demanda “Cuanto mayor es el precio, menor es la cantidad demandada”. 
 
1.8.1 CLASIFICACIÓN DE LA DEMANDA. 
 
EN RELACIÓN CON SU OPORTUNIDAD. 
 
 Demanda insatisfecha: En la que lo producido u ofrecido no alcanza a cubrir los 
requerimientos del mercado. 
 
 Demanda satisfecha: En la que lo ofrecido al mercado es exactamente lo que se requiere; 
se pueden reconocer dos tipos de esta demanda: 
 15
1.- Demanda saturada, la que no puede soportar una mayor cantidad del bien o servicio 
en el mercado, pues se está usando plenamente y, 
 
2.- Demanda no saturada, en la que se encuentra aparentemente satisfecha, pero se 
puede hacer crecer mediante el uso adecuado de herramientas de mercadotecnia. 
 
EN RELACIÓN CON SU NECESIDAD. 
 
 Demanda de bienes social y nacionalmente necesarios: Que son los que la sociedad 
requiere para su desarrollo y crecimiento. 
 
 Demanda de bienes no necesarios o de gusto: Que es prácticamente el llamado consumo 
suntuario. 
 
EN RELACIÓN CON SU TEMPORALIDAD. 
 
 Demanda continua: Es la que permanece durante largos períodos. 
 
 Demanda cíclica o estacional: Es la que en alguna forma se relaciona con los períodos del 
año, por circunstancias climatológicas o comerciales. 
 
DE ACUERDO CON SU DESTINO. 
 
 Demanda de bienes finales: Que son los adquiridos directamente por el consumidor para 
su uso o aprovechamiento. 
 
 Demanda de bienes intermedios o industriales: Que son los que requieren algún 
procesamiento para ser bienes de consumo final. 
 
1.8.2 COMO ANALIZAR LA DEMANDA. 
 
La demanda es función de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien 
o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la población, y otros. 
Cuando existe información estadística resulta fácil conocer cuál es el monto y el comportamiento 
histórico de la demanda, y la investigación de campo servirá para formar un criterio en relación 
con los factores cualitativos de la demanda, esto es reconocer preferencias y gustos del 
consumidor. 
 16
1.8.3 MEDICIÓN DE LA DEMANDA DEL MERCADO. 
POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL. 
La fórmula generalmente utilizada para calcular este potencial es la siguiente: 
Q = nqp 
q = Potencial del mercado total. 
n = Número de compradores en el mercado según hipótesis. 
q = Cantidad adquirida por un comprador promedio. 
p = Precio de la unidad promedio. 
POTENCIAL DEL ÁREA DE MERCADO. 
 Las empresas tienen que estimar el potencial de mercado de países, regiones, departamentos, 
ciudades, para lo cual disponen de dos métodos principales: 
 Acumulación progresiva del mercado: Trata de identificar a todos los compradores 
potenciales en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este método se utiliza 
en mercadeo industrial donde es más difícil estimar ventas y participaciones. Aquí a veces 
es necesario contentarse con saber nuestra posición con respecto al líder del mercado y 
con el competidor que viene inmediatamente detrás de nosotros. 
 Indicador de factor múltiple: Es el que se utiliza en mercadeo de consumo. Como aquí los 
clientes son muy numerosos se utiliza un indicador de factor múltiple y a cada factor se le 
asigna un peso específico. Conociendo el poder adquisitivo per cápita de una región i se 
determina el poder relativo de compra con base en la siguiente ecuación: Bi = F1 yi + F2 ri 
+ F3 pi + F4 di (1) 
donde: 
 Bi = porcentaje del poder nacional de compra total que se encontró en la región i. 
yi = porcentaje del ingreso nacional disponible generado en la región i. 
ri = porcentaje de las ventas al detalle nacionales en la región i. 
 17
pi = porcentaje de la población nacional localizada en la región i. 
di = otros factores que influyen en el poder de compra. 
Otros factores pueden ser el número de médicos por cada 10,000 habitantes, los costos locales de 
promoción o también factores estaciónales, cíclicos o aleatorios. 
Puesto que la ecuación (1) es un promedio ponderado debe cumplirse que: 
F1 + F2 + F3 + F4 = 1 (2) 
F1, F2, F3 y F4 , son factores de ponderación arbitrarios. 
Los primeros tres factores de ponderación se relacionan con los elementos a los cuales están 
ponderando. El valor del cuarto factor depende de los primeros tres, pues la suma de los cuatro 
debe ser 1, como muestra la ecuación (2). 
El valor que se asigne a di refleja que tan importantes se consideran los otros factores, de los 
cuales no se tienen datos en el poder de compra total. 
F1 = 0.3 F2 = 0.3 F3 = 0.2 de donde se puede calcular F4 como 
 
F4 = 1 - (F1 + F2 + F3) = 0.2 
 
Arbitrariamente se considera en este ejemplo que los otros factores contribuyen con un 5% al 
poder total de compra, por lo tanto: 
 
BValle = 0.3(7) + 0.3 (8) + 0.2 (11) + 0.2 (5)= 7.7% 
Las empresas además de calcular el potencial total y el de la zona geográfica seleccionada, 
necesitan también conocer las ventas de su industria, identificar a sus competidores y estimar su 
volumen de ventas. 
En el mercado de bienes de consumo empacados las empresas recurren al índice Nielsen 
Detallista producido por AC Nielsen Corporation, el cual les permite medir sus ventas al 
consumidor en relación a las de la competencia, medir sus entregas de producto a los detallistas, 
conocer su presencia en góndolas en los establecimientos, analizar y corregir problemas de 
distribución, evaluar precios, controlar ofertas al consumidor, medir los esfuerzos promociónales 
en el punto de venta y otros datos suplementarios. 
 18
1.8.4 FACTORES QUE AFECTAN LA DEMANDA. 
 
 Precio del producto. 
 
 La cantidad de mercancía existente en el mercado. 
 
 Calidad. 
 
 Servicio proporcionado. 
 
 Precio de los productos sustitutos o complementarios. 
 
 Preferencias del consumidor frente a las mercancías alternativas. 
 
 Expectativas acerca de la venta. 
 
 Precios futuros. 
 
1.8.5 CURVA DE LA DEMANDA. 
 
La curva de la demanda muestra el número que comprará el mercado en un período determinado 
a los diferentes precios que se podrían cobrar. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.8.6 TIPOS DE DEMANDA. 
 
DEMANDA INELÁSTICA.- Si la demanda prácticamente no cambia con una pequeña variación en 
el precio. 
CURVA DE LA DEMANDA
0
5
10
15
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
CANTIDAD DEMANDADA
PR
EC
IO
 19
DEMANDA INELÁSTICA
0
5
10
15
20
1 2 3 4
CANTIDAD DEMANDADA
PR
EC
IO
 
 
DEMANDA ELÁSTICA.- Es aquella demanda que cambia mucho, es decir, los consumidores con 
presupuestos limitados probablemente comprarán menos de algo si el precio es demasiado alto. 
 
DEMANDA ELÁSTICA 
0
5
10
15
20
1 2 3 4
CANTIDAD DEMANDADA
PR
EC
IO
 
 
En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda en ocasiones sube. 
 
1.9 CONSUMIDOR. 
 
DEFINICIÓN.- Consumidor es quien toma la decisión de compra y no el que consume el producto 
o servicio adquirido. 
La estrategia comercial que se defina tendrá repercusión directa en los ingresos y egresos del 
proyecto y será influida principalmente por las características del consumidor y, secundariamente, 
del competidor. 
 
 20
1.9.1 CLASIFICACIÓN DEL CONSUMIDOR. 
 
La imposibilidad de conocer los gustos, deseos y necesidades de cada individuo que 
potencialmente puede transformarse en un demandante para el proyecto, hace necesaria la 
clasificación de éstos: 
 
CONSUMIDOR INSTITUCIONAL. 
 
Es el que se caracteriza por decisiones generalmente muy racionales basadas en las variables 
técnicas del producto, en su calidad, precio, oportunidad en la entrega y disponibilidad de los 
repuestos, entre otros factores. 
 
Las posibilidades de determinar y justificar su demanda se simplifica al considerar que ésta 
depende de factores económicos, basta definir las ventajas que ofrece el proyecto sobre las 
opciones para cuantificar la demanda en función de quienes se verían favorecidos por ellas. 
 
CONSUMIDOR INDIVIDUAL. 
 
Es el que toma sus decisiones de compra basados en consideraciones de carácter más bien 
emocionales, como la moda, la exclusividad del producto, el prestigio de la marca, etc. 
 
1.9.2 SEGMENTACIÓN DE LOS CONSUMIDORES BAJO LAS SIGUIENTES VARIABLES. 
 
VARIABLES GEOGRÁFICAS. 
 
 Región global: Latinoamérica, Europa Occidental, Norteamérica. 
 
 Nación: Brasil, Francia, Estados Unidos. 
 
 Región nacional: Pacífico, Oriente Sur Central, Nueva Inglaterra. 
 
 Tamaño del estado: Grande, Mediano, Pequeño. 
 
 Tamaño del municipio: Grande, Mediano, Pequeño. 
 
 Tamaño de ciudad: Área metropolitana, no metropolitana. 
 
 21
 Vecindario: Superpoblado, urbano. 
 
 Clima: Del norte, del sur. 
 
 Terreno: Llanos, montañas, colinas, desierto. 
 
 Densidad de población: Urbana suburbana, rural. 
 
 Densidad del mercado: Muy potencial, medianamente potencial, poco potencial. 
 
VARIABLES DEMOGRÁFICAS. 
 
 Edad: 0 a 12 meses, 1 a 10 años, 11 a 20 años, etc. 
 
 Sexo: Mujeres, hombres. 
 
 Tamaño del grupo familiar: 1-3, 4-6, 7-10. 
 
 Nivel ocupacional: Obrero, profesionista. 
 
 Profesión: Licenciado, doctor, ingeniero, arquitecto, etc. 
 
 Religión: Católica, evangelista, cristiana, mormón, etc. 
 
VARIABLES POR INGRESOS. 
 
 De $ 500 a $1000. 
 
 De $ 1001 a $ 5000. 
 
 De $ 5001 a $ 10000. 
 
1.10 CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 
 
Es la ruta que toma un producto para pasar del productor a los consumidores finales, 
deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria. En cada intermedio o punto en el que se 
detenga esa trayectoria existe un pago o transacción, además de un intercambio de información. 
 22
El productor siempre tratará de elegir el canal más ventajoso desde todos los puntos de vista. 
 
Existen dos tipos de productores claramente diferenciados: los de consumo en masa y los de 
consumo industrial. 
 
1.10.1 TIPOS DE CANALES. 
 
 Canal 1: llamado canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios. 
 
 Canal 2: llamado canal de marketing indirecto, contiene un nivel de intermediario, un 
detallista. 
 
 Canal 3 llamado canal de marketing indirecto, contiene 2 niveles de intermediarios, un 
mayorista y un detallista. 
 
 Canal 4: llamado canal de marketing indirecto, contiene 3 niveles de intermediarios, un 
mayorista, destajista y detallista. 
 
1.10.2 NIVELES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. 
 
Los canales de distribución se pueden describir según el número de niveles de canal que 
intervienen en ellos. Cada etapa de intermediarios de marketing que realiza alguna función para 
acercar el producto y su posesión al comprador final es un nivel de canal. Utilizamos el número de 
niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal. 
 
Canal 1 
 
Canal 2 
 
Canal 3 
 
Canal 4 
 
1.10.3 CANALES DE MERCADOTECNIA DEL CLIENTE. 
 
Canal 1 
 
Fabricante 
Fabricante 
Fabricante 
Fabricante 
Mayorista 
Mayorista Corredor Detallista 
Detallista 
Detallista 
Consumidor
Consumidor
Consumidor 
Consumidor 
Fabricante Cliente de 
negocios 
 23
Canal 2 
 
Canal 3 
 
 
Canal4 
 
1.10.4 FUNCIONES DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. 
 
 Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productos a los consumidores y 
elimina las brechas importantes del tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de 
quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave. 
Algunas de ellas ayudan a completar transacciones: 
 
 Información: Reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación de 
mercados acerca de los factores y fuerzas del entorno de marketing, necesarias para 
planificar y apoyar el intercambio. 
 
 Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta. 
 
 Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos. 
 
 Adecuación: moldear y ajustar la oferta y las necesidades del comprador; incluye 
actividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque. 
 
 Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la oferta 
para poder transferir la propiedad o la posesión. 
 
 Algunas ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas. 
 
 Distribución física: transportar y almacenar mercancías. 
 
 Financiamiento: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. 
 
 Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal. 
 
1.11 PRODUCTO. 
Fabricante 
Fabricante 
Fabricante 
Representantes del 
fabricante o sucursal 
de ventas 
Representantes del 
fabricante o sucursal 
de ventas
Distribuidor 
de negocios 
Distribuidor 
de negocios 
Cliente de 
negocios 
Cliente de 
negocios
Cliente de 
negocios 
 24
Definición.- Cualquier cosa que se puedaofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso 
o consumo y que pudiera satisfacer un deseo o una necesidad. 
 
1.11.1 CARACTERÍSTICAS. 
 
La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta llegar al consumidor en 
forma eficiente, sino brindarle al producto los beneficios de tiempo y lugar. 
 
Pero normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos materiales, para 
vender todos los productos directamente al consumidor final; sin embargo existen para ello los 
intermediarios, que son empresas o negocios propiedad de terceros, encargados de transferir el 
producto de la empresa productora al consumidor final. 
 
Existen dos tipos de intermediarios: 
 
 Los comerciantes: adquieren el título de propiedad de mercancía. 
 
 Los agentes: sirven solamente como contacto entre el productor y el consumidor. 
 
Entre el productor y el consumidor final existen varios intermediarios, lo cual dependiendo del 
número de éstos es el precio que aumentará cada producto. 
 
Los beneficios que se obtienen a través de ellos son: 
 
 Asignar a los productos el sitio y el momento oportuno. 
 
 Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen de forma 
adecuada. 
 
 Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación. 
 
 Debido al acercamiento que tienen con el consumidor y productor permiten un claro 
conocimiento de éstos y es el comunicador entre consumidor-productor. 
 Disminuye los costos de venta de la empresa al comprar en grandes volúmenes. 
 
 Muchos de ellos otorgan créditos a los consumidores, lo que permite que aumenten las 
ventas haciéndose cargo de los cobros. 
 25
1.11.2 NATURALEZA Y USOS DEL PRODUCTO. 
 
Los productos deben clasificarse desde diferentes puntos de vista de acuerdo a los usos o 
necesidades que cumplen. Así pues, al diseñar productos, el mercadólogo debe definir primero el 
núcleo de beneficios que el producto proporcionará a los consumidores. Debe de entender la 
experiencia total del cliente que rodea la compra y el uso del producto. 
 
1.11.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO. 
 
El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Esos beneficios 
se comunican y entregan a través de atributos del producto como calidad, características, estilo y 
diseño. 
 
 
 
 
Características del producto.- Un producto se puede ofrecer con características variables. El punto 
de partida es un modelo “austero”, sin ningún extra. La empresa puede crear modelos de más alto 
nivel al añadir más características. Las características son una herramienta competitiva para 
diferenciar el producto de la empresa de los productos de los competidores. 
 
Calidad del producto.- Es la habilidad de un producto para desempeñar sus funciones; incluye 
durabilidad total del producto, confiabilidad, precisión, facilidad de operación y reparación y otros 
atributos valiosos. 
 
Estilo y diseño de los productos.- Otra forma de añadir valor para el cliente es elaborar productos 
con diseño y estilo distintivos. El diseño puede ser una de las armas competitivas más potentes 
del arsenal de marketing de una empresa. 
 
El diseño es un concepto más amplio que el de estilo. El estilo simplemente describe el aspecto de 
un producto. El diseño va más allá de lo superficial: llega hasta el corazón mismo del producto. Un 
buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, no sólo a su belleza. 
Un buen diseño y un estilo agradable pueden atraer la atención, mejorar el desempeño de un 
producto, reducir los costos de producción, y conferir al producto una importante ventaja 
competitiva en el mercado meta. 
 
Atributos 
del 
producto. 
Marca Envasado Etiquetado Servicio de apoyo 
del producto. 
 26
Marca.- Un nombre, un término, un letrero, un símbolo o un diseño, o una combinación de ellos, 
cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores 
y diferenciarlos de sus competidores. 
 
Valor de la marca.- El valor de una marca, basado en el grado de lealtad a la marca, conciencia 
del nombre, calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como 
patentes, marcas registradas y relaciones en los canales. 
 
Empacado.- Las actividades de diseñar y producir el recipiente o la envoltura de un producto. 
 
Etiqueta.- Es la que identifica el producto o la marca. 
 
Servicio.- Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra, que es 
esencialmente intangible y que no da como resultado la propiedad de algo. 
 
1.11.4 CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS. 
 
CONSIDERACIONES 
DE MARKETING 
DE CONVENIENCIA DE COMPRA DE ESPECIALIDAD NO BUSCADO 
 
 
COMPORTAMIENTO 
DE COMPRA DEL 
CLIENTE 
 
Compra frecuente, 
poca planeación, 
comparación o 
esfuerzo de compra, 
bajo involucramiento 
del cliente. 
Compra menos 
frecuente, planeación 
y esfuerzo de compra 
intensos, 
comparación de 
marcas basada en 
precio, calidad y 
estilo. 
Fuertemente 
preferencia y lealtad 
hacia marcas, 
esfuerzos de compra 
especial, poca 
comparación de 
marcas, baja 
sensibilidad al precio. 
 
 
Poca conciencia o 
conocimiento del 
producto. 
 
PRECIO 
DISTRIBUCIÓN 
Bajo Mas alto Alto Varia 
 
PROMOCIÓN 
Publicidad y 
promoción de ventas 
por parte del 
productor. 
Anuncios y ventas 
personales, tanto 
para el productor 
como por 
revendedores. 
Promoción dirigida 
con más cuidado, 
tanto por el productor 
como por 
revendedores. 
Publicidad agresiva y 
ventas personales del 
productor y los 
revendedores. 
 
EJEMPLOS 
Dentífrico, revistas, 
detergente para ropa. 
Aparatos domésticos, 
grandes, televisores. 
Autos, motos, 
artículos de lujo, etc. 
Seguros de vida, 
donaciones sangre, 
 
1.11.5 NIVELES DE PRODUCTO. 
 
Los planificadores de productos deben considerar los productos y servicios en tres niveles: 
 27
PRODUCTO CENTRAL.- Es el nivel más básico, consiste en los beneficios cruciales que 
resuelven un problema, lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto o servicio. 
 
PRODUCTO REAL.- Estos pueden tener hasta cinco características: un nivel de calidad, 
funciones, diseño, marca y un empaque. 
 
PRODUCTO AUMENTADO.- Deben ofrecer servicios y beneficios adicionales al consumidor. 
 
1.11.6 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 
 
DEFINICIÓN. Es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia, consta 
de cinco etapas bien definidas: desarrollo de producto, introducción, crecimiento, madurez y 
decadencia. 
 
DESARROLLO DE PRODUCTO.- Inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea de 
producto nuevo. Durante el desarrollo de productos, las ventas son nulas y los costos de inversión 
de la empresa aumentan. 
INTRODUCCIÓN.- Es un período de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se 
introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos 
considerables en que se incurre por la introducción del producto. 
 
CRECIMIENTO.- Es un período de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las 
utilidades. 
 
MADUREZ.- Es un período en el que se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha 
logrado la adaptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o 
bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los ataques 
de la competencia. 
 
DECADENCIA.- Es el período en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman. 
 
1.11.7 ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 
 
A continuación se muestran en una tabla los ciclos de vida que conforman a un producto en 
relación con diferentes características. 
 
 28
 
1.12 PRECIO. 
 
DEFINICIÓN. Cantidad monetaria a la que los productores están dispuestos a vender, y los 
consumidores a comprar un bien o servicio, cuando la oferta y demanda estánen equilibrio. 
 
1.12.1 CLASIFICACIÓN DEL PRECIO. 
 
Los precios se tipifican como sigue: INTERNACIONAL. Es el que se usa APRA artículos de 
importación-exportación. Normalmente está cotizado en dólares estadounidenses y FOB (libre a 
bordo) en el país de origen. 
 
CARACTERÍSTICAS INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA 
Ventas Ventas bajas 
 
Rápido aumento en 
las ventas. 
Máximo de 
ventas 
Baja en las ventas 
Utilidades 
 
negativas Aumento en las 
utilidades. 
Altas utilidades Baja en las 
utilidades 
Clientes 
 
innovadores Adoptadores 
tempranos. 
Mayoría media Rezagados 
 
Competidores 
 
 
Pocos 
 
Número creciente. 
Número estable 
que comienza a 
reducirse. 
 
Número 
decreciente 
 
Objetivos de 
marketing 
 
Crear producto y prueba 
 
Maximizar 
participación de 
mercado. 
 
Maximizar 
utilidades pero 
defendiendo la 
participación de 
mercado. 
 
Reducir gastos y 
sacar mayor 
provecho posible a 
la marca. 
 
Estrategias de 
producto 
 
Ofrecer un producto 
básico 
Ofrecer extensiones 
de productos, servicio 
o garantía. 
Diversificar 
marca y 
modelos. 
Descontinuar 
artículos débiles. 
 
Estrategias de precio 
 
 
Usar fórmula de costo más 
margen 
 
Precios para penetrar 
en el mercado. 
Precios que 
igualen o 
mejoren los de la 
competencia. 
 
 
Recortar precios 
 
Estrategias de 
distribución 
 
Desarrollar distribución 
selectiva 
Desarrollar 
distribución intensiva. 
 
Desarrollar 
distribución más 
intensiva. 
Volverse selectivos 
descontinuar 
distribuidores no 
rentables. 
Estrategias de 
publicidad 
 
Crear conciencia del 
producto entre 
adoptadores tempranos y 
concesionarios. 
Crear conciencia e 
interés en el mercado 
de masas. 
Destacar 
diferencias y 
beneficios de la 
marca. 
Reducir al nivel 
necesario para 
retener a los 
clientes muy leales. 
 29
REGIONAL EXTERNO. Es el precio vigente sólo en parte de un continente. Rige para acuerdos 
de intercambio económico hechos sólo en esos países, y el precio cambia si sale de esa región. 
 
REGIONAL INTERNO. Es el precio vigente en sólo una parte del país. Rigen normalmente para 
artículos que se producen y consumen en esa región; si se desea consumir en otra, el precio 
cambia. 
 
LOCAL. Es el precio vigente en una población (es) pequeña (s) o cercana (s). Fuera de esa 
localidad, el precio cambia. 
 
NACIONAL. Es el precio vigente en todo el país, y normalmente lo tienen productos con control 
oficial de precio o artículos industriales muy especializados. 
 
1.12.2 COMO DETERMINAR EL PRECIO. 
 
En cualquier tipo de producto, existen diferentes calidades y precios; a su vez está influido por la 
cantidad que se compre. 
 
Para determinar el precio de venta se sigue una serie de consideraciones que a continuación se 
mencionan: 
 
 La base de todo precio de venta es el costo de producción, administración y ventas, más 
una ganancia. Este porcentaje de ganancia adicional es el que conlleva una serie de 
consideraciones estratégicas. 
 
 La demanda potencial del producto y las consideraciones económicas del país. 
 
 La reacción de la competencia. 
 
 Comportamiento del revendedor. 
 
 Estrategia de mercadeo, como introducirse al mercado, ganar mercado, permanecer en el 
mercado, costo más porcentaje de ganancia previamente fijado sin importar las 
condiciones del mercado, porcentaje de ganancia sobre la inversión hecha, igualar el 
precio del competidor. 
 
 30
 El control de precios que todo gobierno puede imponer sobre los productos de la llamada 
canasta básica. 
 
1.12.3 FACTORES PARA DETERMINAR EL PRECIO. 
 
 
 
 
 
 
 
1.12 4 PROYECCIÓN DEL PRECIO. 
 
Considerando que el precio obtenido en el mercado es el precio al consumidor final; tomando 
como base el precio del producto en el mercado para calcular los ingresos probables en varios 
años. 
 
El precio a considerar va a ser al que se venderá el producto al primer intermediario; éste será el 
precio real que se considerará en el cálculo de los ingresos. 
 
Como no hay un método estadístico que proporcione la curva señalada como real en la gráfica, se 
concluye que no debe usarse un método de ajuste para proyectar los precios. 
 
La única alternativa es hacer variar los precios conforme a la tasa de inflación esperada. De esta 
forma se espera que la proyección de los precios se ajuste más a la realidad que lo que haría un 
método estadístico rígido de ajuste de puntos. 
 
1.12.5 ENFOQUES GENERALES PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS. 
 
El precio que una empresa cobra debe estar situado entre un punto que sea tan alto como para 
producir utilidades y otro que sea tan bajo como para producir demanda. 
 
Las empresas fijan precios mediante la elección de una estrategia general que incluye uno o más 
de estos tres conjuntos de factores: 
 
ENFOQUE BASADO EN LOS COSTOS. 
FACTORES INTERNOS 
 
Objetivos de mercadotecnia 
Estrategia de la mezcla de 
mercadotecnia 
Costos 
Consideraciones 
organizacionales 
Decisiones 
para la 
determinación 
de precios. 
FACTORES EXTERNOS 
 
Naturaleza del mercado y de la 
demanda. 
Competencia 
Otros factores ambientales 
(economía, reventa, gobierno).
 31
 Fijación de precios sobre costo más margen: sumar un margen de utilidad estándar al 
costo del producto. 
 
 Análisis de punto de equilibrio: la empresa trata de determinar el precio con el que saldrá a 
mano u obtendrá las utilidades meta que está buscando. 
 
ENFOQUE BASADO EN EL VALOR. 
 
 Fijación de precios basada en el valor: fijar precios con base en el valor percibido por los 
clientes, no en el costo para el vendedor. 
 
ENFOQUE BASADO EN LA COMPETENCIA. 
 
 Fijación de precios basada en tasa vigente: la empresa basa su precio, en gran medida, 
en los precios de los competidores, pero presta menos atención a sus propios costos o a 
la demanda. 
 
 Licitación sellada: una empresa basa su precio que cree que fijarán sus competidores, 
más que en sus propios costos o en la demanda. 
 
1.12.6 ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS. 
 
Dicha estructura cambio con el tiempo a medida que los productos pasan por sus ciclos de vida. 
La empresa ajusta posprecios a los productos de modo que aquellos reflejen los cambios en los 
costos y en la demanda y tomen en cuenta las variaciones en los compradores y situaciones. 
 
ESTRATEGIAS PARA NUEVOS PRODUCTOS. 
 
Para productos que están en la etapa de introducción en su ciclo de vida. 
 
ESTRATEGIAS PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS. 
 
Para productos afines de la mezcla de productos. 
 
ESTRATEGIAS PARA EL AJUSTE DE PRECIOS. 
 
Toman en cuenta las diferencias ente los clientes y los cambios en las situaciones. 
 32
CAPÍTULO 2. ESTUDIO TÉCNICO. 
En este capítulo se pretende resolver las preguntas referentes a dónde, cuánto, cuándo, cómo y 
con qué producir lo que se desea. 
2.1 CONCEPTO DE ESTUDIO TÉCNICO. 
 
El aspecto técnico-operativo de un proyecto comprende todo aquello que tenga relación con el 
funcionamiento y la operatividad del propio proyecto. 
2.1.1 OBJETIVOS. 
 
 Verificar la posibilidad técnica de la fabricación del producto que se pretende. 
 
 Analizar y determinar el tamaño óptimo, la localización óptima, los equipos, las 
instalaciones y la organización requeridos para realizar la producción. 
2.1.2 PARTES QUE CONFORMAN UN ESTUDIO TÉCNICO. 
 
 
 
 
2.2 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO ÓPTIMO DE LA PLANTA. 
 
2.2.1 DEFINICIÓN. 
Análisis y determinación de la localización 
óptima del proyecto. 
Análisis y determinación del tamaño 
óptimo del proyecto. 
Análisis de la disponibilidad y el costo de 
los suministros e insumos. 
Identificación y descripción del proceso. 
Determinación de la organización humana 
y jurídica que se requiere para la correcta 
operación del proyecto. 
 33
El tamaño de un proyecto es su capacidad instalada, y se expresa en unidadesde producción por 
año. 
 
Para determinar el tamaño óptimo de la planta, se requiere conocer con mayor precisión tiempos 
predeterminados o tiempos o movimientos del proceso, o en su defecto, diseñar o calcular esos 
datos con una buena dosis de ingenio y ciertas técnicas. Si no se conocen estos elementos, el 
diseño de la planta viene a ser más un arte que un acto de ingeniería. 
 
La optimización del tamaño de la planta y de las condiciones de trabajo, es similar a obtener un 
platillo de sabor igual al de la mejor cocinera, pero optimizando todas las operaciones, de manera 
que dichas operaciones y el sabor del producto puedan repetirse cuantas veces se quiera al 
menor costo, en el menor tiempo posible, y esto sí es un verdadero acto de ingeniería y esto 
significa usar el ingenio personal que es fundamental para lograr la optimización. 
 
Un aspecto es la guía o reglas para optimizar y otro es el buen juicio para hacerlo correctamente. 
Es importante mencionar que cuando se invierte en una unidad productiva, debe observarse el 
aspecto de los negocios. El primer aspecto corresponde a la ingeniería, pero el segundo concierne 
a la manufactura, ya que en la empresa privada siempre se invierte para obtener una ganancia, y 
es por esta razón que es el primer punto importante a analizar el tipo de manufactura que deberá 
emplearse para elaborar el producto bajo estudio. 
2.2.2 CONCEPTO DE MANUFACTURA 
Es la actividad de tomar insumos, como las materias primas, mano de obra, energía, etc., y 
convertirlos en productos. 
TIPOS DE MANUFACTURA. 
Por proyecto: Se refiere al hecho de construir algún producto por única ocasión, o en dos o tres 
ocasiones. 
 
Por órdenes de producción: Implica elaborar determinada cantidad de producto con ciertas 
características, por lo cual se requiere de personal con habilidades especiales, que utilizan equipo 
productivo especializado y para elaborar la producción, se fija un tiempo límite. 
 
Por lotes: Se presenta cuando se fabrica un producto similar en grandes cantidades sobre la base 
de operaciones repetitivas; es similar al de órdenes de trabajo. 
 34
Con la diferencia de que en los lotes el producto se elabora en grandes volúmenes y en las 
órdenes de trabajo rara vez se ejecutan. Es el tipo de manufactura que se utiliza en los productos 
de consumo popular, por lo cual es posible dividir el proceso en operaciones sencillas y de esta 
manera pueden ser muy bien estudiadas u optimizadas. 
 
En línea: Se utiliza cuando una empresa que elabora una gama de productos fabrica uno con 
mayor demanda que los demás; entonces se considera que vale la pena hacer una línea de 
producción exclusiva para ese artículo. 
 
Procesamiento Continuo: Es cuando una materia prima pasa a través de varios procesos y con 
ella se elaboran diversos productos sin interrupción; este proceso puede durar meses o años. Los 
procesos se diseñan para trabajar continuamente debido a que una interrupción en la producción, 
y reiniciarla, tiene un costo muy elevado. Otra característica de este tipo de procesamiento es la 
alta demanda de los productos que se fabrican. 
 
Todo proceso productivo conlleva una tecnología que viene a ser la descripción detallada, paso a 
paso, de operaciones individuales, que permiten la elaboración de un artículo con especificaciones 
precisas. 
 
Es importante hacer mención de que se debe conocer al detalle la tecnología que se empleará 
para determinar y optimizar la capacidad de una planta. Dentro de este proceso productivo 
intervienen los siguientes factores: 
 
1.- La cantidad que se desea producir, la cual a su vez depende de la demanda potencial que se 
calculó en el estudio de mercado y de la disponibilidad de dinero. Se determina en gran medida el 
proceso de manufactura a seleccionar. 
 
2.- La intensidad en el uso de la mano de obra que se quiera adoptar: procesos automatizados, 
semiautomatizados o con abundante mano de obra en las operaciones. Esta decisión depende en 
gran medida del dinero disponible, ya que un proceso automatizado requiere una mayor inversión. 
 
3.- La cantidad de turnos de trabajo. La decisión afectará directamente la capacidad de maquinaria 
que se adquiera. Esta consideración se evita en procesos continuos de manufactura. 
 
4.- La optimización física de la distribución del equipo de producción dentro de la planta. Mientras 
más distancia recorra el material, ya sea como materia prima, producto en proceso o producto 
 35
terminado, la productividad disminuirá. Para lograrlo se deben de considerar las técnicas de 
manejo de materiales. 
 
5.- La capacidad individual de cada máquina que interviene en el proceso productivo y de llamado 
equipo clave, es decir, aquel que requiere de la mayor inversión y que se debe aprovechar al 
100% de su capacidad. Si esto no se lleva a cabo, disminuirá la optimización del proceso, lo cual 
provocará una menor rentabilidad económica de la inversión al tener instrumentos muy costosos. 
 
6.- La optimización de la mano de obra. Si se calcula mal la mano de obra requerida habrá 
verdaderos problemas. Con una estimación mayor, habrá mucha gente ociosa y se pagarán 
salarios de más; si sucede lo contrario, los trabajadores no alcanzarán a cubrir las tareas que son 
necesarias realizarlas, retrasando así el programa de producción. 
 
Para ilustrar la forma dinámica de los pasos necesarios para optimizar el diseño de un proceso 
productivo, se tomará un ejemplo de un proceso de manufactura muy sencillo; el proceso 
seleccionado es la elaboración de mermelada de fresa, envasada en recipientes de vidrio de 250 
gramos de capacidad, esterilizada y etiquetada. La manufactura se efectúa por lotes. 
 
2.2.3 PASOS PARA LA OPTIMIZACIÓN DEL DISEÑO DE UN PROCESO PRODUCTIVO. 
 
 Para iniciar el análisis se hacen una serie de preguntas: 
 
1.- ¿Se conoce el proceso productivo? 
 
Se sabe que todo proceso productivo esta compuesto por una serie de operaciones individuales. 
El detalle con que se conoce el proceso es muy general; faltan los tiempos de cada operación; sin 
embargo; éstos dependerán del tipo de tecnología que se utilice en cada operación, la cual puede 
ser muy automatizada o poco automatizada. Además otros tiempos dependerán de la distribución 
física de la maquinaria dentro de la planta. Las operaciones generales son las siguientes: 
 
A) Recepción y almacenamiento de fruta, azúcar y materias primas en general. 
 
B) Selección de la fruta en una banda, en la que se realiza un lavado con agua por 
aspersión. 
 
 36
C) La fruta pasa directamente a una máquina para escalde a 600C durante 5 minutos. El 
escalde consiste en un bañado de la fruta en agua muy caliente para quitar las impurezas 
y suciedad de la superficie. 
 
D) Posteriormente la fruta pasa por una banda a una mesa para el troceo (cortar la fruta). 
 
E) De aquí pasa por fuerza de gravedad a un tanque para mezclar la fruta, azúcar, agua y 
demás ingredientes durante cinco minutos hasta homogeneizar perfectamente. 
 
F) Del tanque pasa a la envasadora, donde la mezcla se envasa en frascos de 250 grs. y se 
tapa herméticamente. 
 
G) A continuación se junta un lote de frascos, cuyo número es variable, y se mete a una 
esterilizadora a 1200C durante una hora. 
 
H) Al salir de la esterilizadora, se enfría con un ventilador hasta unos 35-400C. 
 
I) De aquí se pasan a una etiquetadora. 
 
J) Posteriormente, los frascos se colocan en cajas de cartón con capacidad de 20 frascos 
por caja. 
 
K) Por último, las cajas con frascos se acomodan en el almacén de producto terminado. 
 
2.- ¿Cuánto se desea producir? 
 
Tres toneladas diarias de mermelada envasada en frascos de 250 grs. es decir, 12 000 frascos 
por día. 
 
3.- ¿Existen restricciones para comprar el equipo? 
 
Para efectos del ejemplo no hay restricciones de este equipo. 
 
4.- ¿Cuántos días a la semana y cuántos turnos de trabajopor día se pretenden trabajar? 
 
 37
Se desea trabajar seis días a la semana con un turno de diez horas y una hora para comer. 
Además se considera que se dedicará una hora al día en arrancar el proceso y lavar el equipo al 
final del día. 
 
Esto lleva a que se deben producir los 12,000 frascos en ocho horas efectivas de trabajo por día. 
 
5.- ¿Cuántas operaciones se quieren y se pueden automatizar? 
 
Automatizar significa que la operación se efectué con una máquina y no por medios manuales. Se 
deben automatizar todos los procesos que sea posible, incluyendo la mayoría de las operaciones 
de transporte que se realizarán por bandas. El parámetro de referencia para decidir automatizar 
una maniobra es que el equipo requerido trabaje al menos el 70% del tiempo disponible por turno. 
 
La razón de esto es que tal maquinaria es cara y sería una inversión improductiva gastar en ellos 
para que trabajen poco tiempo. 
 
Las operaciones que se deciden automatizar son: mezcla en tanque mediante un agitador 
mecánico; envasado y tapado; esterilizado y etiquetado. El troceo es una operación 
semiautomática, pues consiste en bajar una serie de cuchillas sobre la fruta para dividirla en 
trozos pequeños, maniobra que se efectúa manualmente. 
 
6.- ¿Se conoce el rendimiento de la materia prima en el proceso? 
 
Sí se conoce y se puede efectuar por medio de un balance de materia prima. 
 
Para el diseño se deben de tomar en cuenta dos aspectos muy importantes: 
 
 Tratar de evitar en lo posible el almacenamiento del producto entre las operaciones que 
conforman el proceso. En la medida que el proceso sea continuo, se incrementará la 
productividad. Esto, a su vez, condiciona a que los equipos cuya tecnología sea el 
procesamiento por lotes, se adquieran con las capacidades más bajas disponibles en el 
mercado. 
 
 Tratar de balancear en lo posible, las capacidades de los equipos, entendiéndose por 
esto, comprar los equipos que realizan cada una de las operaciones del proceso a una 
capacidad tal, que ninguno de ellos este ocupado más del 80% ni menos del 40% del 
 38
tiempo disponible por turno, evitando así cuellos de botella o equipos costosos que estén 
ociosos por mucho tiempo. 
 
* ALTERNATIVA SELECCIONADA 
 
Se automatiza la mezcla en marmita, envasado-tapado, esterilización y etiquetado. Las demás 
operaciones se efectúan manualmente y su velocidad es variable, ya que dependerá de la 
cantidad de mano de obra que se contrate para realizar cada una. 
 
El diseño del proceso se basa en la capacidad de los equipos que se compren para cada 
operación. Para realizar esta determinación se toma en cuenta el tiempo neto disponible por turno 
y la recomendación de que un equipo no debe trabajar a más del 80% de su capacidad. Entonces, 
de las diez horas del turno de trabajo, una hora es para que el personal tome sus alimentos y otra 
corresponde al arranque y lavado del equipo al final del turno; por tanto, se dispone de ocho horas 
efectivas. 
 
Si se desea producir 12 000 frascos, entonces la capacidad ideal de las máquinas es de 12000 
/8= 1500 frascos por hora trabajando al 80% de la capacidad, es decir, si tanto la mezcla de 
ingredientes, la envasadora, la esterilizadora y etiquetadora tuvieran esta capacidad; lo que habría 
que ajustar es la cantidad de personal que proporcionará a la primera máquina automática ( a la 
mezcladora), la cantidad de material adecuada para que todo el proceso fluya uniformemente. 
 
Sin embargo, el problema es acumular por lotes el material para trabajar, ya que si bien la 
envasadora y la etiquetadora trabajan en forma continua, la esterilizadora y la mezcladora no lo 
hacen. Esto significa que para que la mezcladora y la envasadora rindan, se necesita almacenar 
una cantidad de material tal que sea igual a su capacidad. 
 
El reunir el tamaño de lote toma tiempo, lo cual provoca tener mucho material en almacenamiento 
temporal y algunas máquinas detenidas por largos períodos. Es preferible que se eviten los 
almacenamientos temporales; sin embargo, todo depende de la capacidad de las máquinas. 
 
Un contra ejemplo sería tener un proceso en donde no hubiera almacenamientos temporales de 
material. Si hubiera una esterilización instantánea, se podría fabricar en la forma de las prácticas 
de justo a tiempo, llamada también sistema de producción de una sola pieza, en el cual no existen 
los almacenamientos temporales en ninguna de las operaciones. 
 
 39
De esta manera se concluye, sin un análisis exhaustivo, que la primera alternativa del diseño del 
proceso productivo, donde se propone una mezcladora y esterilizadora que procesen grandes 
lotes, se descarta que provoque almacenamientos temporales y equipos ociosos. De aquí se 
recomienda que lo más conveniente sea comparar estos equipos en las menores capacidades 
disponibles en el mercado. 
 
Aquí se encuentra otro problema: las capacidades disponibles en el mercado de ciertos equipos; 
es decir, se puede diseñar teóricamente un proceso para que fluya continuamente, pero las 
capacidades que se requieren no siempre están disponibles en el mercado. 
 
Antes de proponer otra alternativa, es necesario analizar lo que sucede en las operaciones que ya 
se ha decidido que sean manuales. Un estudio de tiempo y movimiento, debe llevar a medir el 
consumo exacto de tiempo que requiere cada operación por parte del trabajador para llegar a una 
optimización de la mano de obra. 
 
Se decidió no automatizar las operaciones de recepción y transporte de materia prima, porque se 
tomaron tiempos y se observó que tomaría aproximadamente hora y media descargar diariamente 
la cantidad de materia que el proceso requiere, por lo que si se automatizara esta operación, el 
equipo permanecería ocioso mas del 82% del tiempo disponible. 
 
También se observó que existe una operación que se llama destapado, que consiste en quitar el 
pedúnculo a la fresa. Se tomó el tiempo en que una persona realizaría esta operación y se 
determinó que se requieren tres personas para esta operación. El proceso además de ser tedioso, 
es muy cansado al final de la jornada, por lo que se decidió comprar la fresa ya sin pedúnculo, 
aunque a un precio más alto. Sin embargo, este aumento se ve compensado con el ahorro 
logrado al no contratar a tres obreros, con todos los gastos que implican. 
 
También se observó la conveniencia de eliminar la selección visual de la fruta y se decidió 
comprar la fresa mondada y seleccionada, reduciendo la cantidad de personal. 
 
Esta tabla permite calcular la mano de obra necesaria. Lo que falta considerar es que, dado que 
algunas operaciones consumen poco tiempo, se debe suponer que una adecuada asignación de 
tareas a los seis obreros provocará que todos estén ocupados la mayor parte del tiempo. Toda la 
información anotada se obtuvo con base en estudios de tiempos y movimientos de cada una de 
las operaciones. 
 
Los datos de la alternativa seleccionada se muestran a continuación: 
 40
OPERACIÓN TIEMPO DE LA 
OPERACIÓN 
CAPACIDAD DE 
LA MÁQUINA 
No. DE 
MÁQUINAS 
FRECUENCIA 
POR DÍA 
No. DE 
OBREROS 
TIEMPO 
TOTAL 
POR DÍA 
Recepción 
materia 
prima 
Fruta: 68 cj por 
día 30 min. 
Azúcar: 15 
costales por día 
15 min. 
Ambas 
operaciones 
manuales 
Manual Una vez 0.16 1.5 hrs. 
Escalde 5 min vaciar, 
5min. escalde; 
sacar fruta15 
min. 
Tanque de 350 
ltrs. 
2 tanques 5 veces por 
tanque 
0.55 4.2 hrs. 
Troceado 6 horas una 
persona 
 
Manual Manual 10 veces por día 1 6 hrs. 
Mezcla de 
ingredientes 
10min. adición 
10 min. mezcla 
Tanque de 350 
ltrs 
3 10 veces por día 0.4 3.15 hrs. 
 
Envasado y 
tapado 
 
 
2000 
frascos/hora 
 
2400 frascos por 
hora 
 
1 
 
1 corrida al día 
 
1 
 
6 horas 
Esterilizado 2 horas totales 
 
1 m3 4 3 veces cada 
máquina 
1 6 hrs. 
Por 
máquina 
Enfriado 20 min. 
 
Manual Manual Continuo 0.4 3.15 hrs. 
Etiquetado 4500 
frascos/hora4500 
frascos/hora 
1 3 veces 0.6 2.7 hrs. 
Empaquetar Cj con 20 
frascos. 500 cjs; 
100 cjs/hora 
 
Manual Manual Cada vez que 
trabaje 
etiquetadora 
0.8 5 horas 
Almacenar 
cajas 
continuo Banda continua 1 banda continua 0.2 Continuo 
 
 Las operaciones corresponden a: 
 
1. Descarga y envasado. 
 
2. Troceador. 
 
3. Escalde y mezcla. 
 
4. Envasado. 
 
5. Esterilizado. 
 
6. Colocado y etiquetado. 
 
2.3 FACTORES QUE DETERMINAN O CONDICIONAN EL TAMAÑO DE UNA PLANTA. 
 
 41
En la práctica, determinar el tamaño de una nueva unidad de producción es una tarea limitada por 
las relaciones recíprocas que existen entre el tamaño, la demanda, la disponibilidad de las 
materias primas, la tecnología, los equipos y el financiamiento. Todos estos factores contribuyen a 
simplificar el proceso de aproximaciones sucesivas, y las alternativas de tamaño entre las cuales 
se puede escoger a medida que se examinan los factores condicionantes mencionados. 
 
2.3.1 TAMAÑO DEL PROYECTO Y LA DEMANDA. 
 
La demanda es uno de los factores más importantes para condicionar el tamaño de un proyecto. 
El tamaño propuesto puede aceptarse en caso de que la demanda sea claramente superior. Si el 
tamaño propuesto fuera igual a la demanda, no seria recomendable llevar a cabo la instalación, 
puesto que sería muy riesgoso. Cuando la demanda es claramente superior al tamaño propuesto, 
éste debe ser tal que sólo cubra un bajo porcentaje de la primera, no más de 10%, siempre y 
cuando haya mercado libre. Cuando el régimen sea oligopólico no se recomienda tratar de 
introducirse al mercado, a menos que existan acuerdos previos con el propio oligopolio acerca de 
la repartición del mercado existente o del aseguramiento del abasto en las materias primas. 
 
2.3.2 EL TAMAÑO DEL PROYECTO Y LOS SUMINISTROS E INSUMOS. 
 
El abasto suficiente en cantidad y calidad de materias primas es un aspecto vital en el desarrollo 
de un proyecto. Muchas grandes empresas se han visto frenadas por el desarrollo de este insumo. 
Para demostrar que éste aspecto no es limitante para el tamaño del proyecto, se deberán listar 
todos los proveedores de materias primas e insumos y se anotarán los alcances de cada uno para 
suministrar estos últimos. En etapas más avanzadas del proyecto se recomienda presentar tanto 
las cotizaciones como el compromiso escrito de los proveedores para abastecer las cantidades de 
material necesario para la producción. En caso de que el abasto no sea totalmente seguro, se 
recomienda buscar en el extranjero dicha provisión, cambiar de tecnología, en caso de ser posible, 
o abandonar el proyecto. 
 
2.3.3 EL TAMAÑO DEL PROYECTO, LA TECNOLOGÍA Y LOS EQUIPOS. 
 
Las relaciones entre el tamaño y la tecnología influirán a su vez en las relaciones entre tamaño, 
inversiones y costo de producción. En efecto, dentro de ciertos límites de operación y a mayor 
escala, dichas relaciones propiciarán un menor costo de inversión por unidad de capacidad 
instalada y un mayor rendimiento por persona ocupada; lo anterior contribuirá a: disminuir el costo 
de producción, aumentar las utilidades y elevar la rentabilidad del proyecto. 
 
 42
En términos generales se puede decir que la tecnología y los equipos tienden a limitar el tamaño 
del proyecto al mínimo de producción necesario para ser aplicables. 
 
2.3.4 EL TAMAÑO DEL PROYECTO Y EL FINANCIAMIENTO. 
 
Si los recursos financieros son insuficientes para atender las necesidades de inversión de la 
planta de tamaño mínimo es claro que la realización del proyecto es imposible. Si los recursos 
económicos propios y ajenos permiten escoger entre varios tamaños para producciones similares 
entre los cuales existe una gran diferencia de costos y de rendimiento económico, la prudencia 
aconsejará escoger aquel que financié con mayor comodidad y seguridad, y que a la vez ofrezca, 
de ser posible, los menores costos y un alto rendimiento de capital. 
 
Si existe flexibilidad en la instalación de la planta, es decir, si los equipos y la tecnología lo 
permiten, se puede considerar la implantación del proyecto por etapas como alternativa viable, 
aunque es obvio que no todos los equipos y las tecnologías permiten esta libertad. 
 
2.3.5 EL TAMAÑO DEL PROYECTO Y LA ORGANIZACIÓN. 
 
Cuando se haya hecho un estudio que determine el tamaño, es apropiado para el proyecto, 
asegurarse de que se cuenta con el personal suficiente y apropiado para cada uno de los puestos 
de la empresa. Este aspecto no es tan importante como para limitar el proyecto, ya que con 
frecuencia se ha dado el caso de que, cuando se manejan avanzadas tecnologías, vienen técnicos 
extranjeros a operar los equipos. 
 
2.4 MÉTODOS PARA DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA PLANTA. 
 
2.4.1 MÉTODO DE LANGE. 
 
Lange define un modelo particular para fijar la capacidad óptima de producción de la nueva planta, 
basándose en la hipótesis real de que existe una relación funcional entre el monto de la inversión 
y la capacidad productiva del proyecto, lo cual permite considerar a la inversión inicial como 
medida directa de la capacidad de producción ( tamaño ). 
 
Si se logra obtener una función que relacione la inversión inicial y los costos de producción, ésta 
mostrará que un alto costo de operación está asociado con una inversión inicial baja, y viceversa. 
 
 43
Esto se debe a que el mayor uso de un factor permite una menor inversión en otro factor. De 
acuerdo con el modelo habrá que hacer el estudio de un número de combinaciones inversión-
costos de producción, de tal modo que el costo total sea mínimo. 
 
Como los costos se dan en el futuro y la inversión en el presente, es necesario incorporar el valor 
del dinero en el tiempo y descontar todos los costos futuros para hacer la comparación. 
 
En estas condiciones, el costo total alcanzará su nivel mínimo o cuando el incremento de la 
inversión inicial sea igual a la suma descontada de los costos de operación que esa mayor 
inversión permite ahorrar. 
 
El método de Lange es muy intuitivo, pero no evita que sea necesario variar aproximaciones que 
son largas y tediosas, ya que por cada alternativa que se estudie hay que conocer la inversión y 
los costos de producción. 
 
2.4.2 MÉTODO DE ESCALACIÓN. 
 
Consiste en considerar la capacidad de los equipos disponibles en el mercado y con esto analizar 
las ventajas y desventajas de trabajar cierto número de turnos de trabajo y horas extra. Este 
método es muy útil cuando se desconoce la disponibilidad de capital para invertir. 
 
Se investigan las capacidades de equipos disponibles en el mercado y se calcula la máxima 
producción al trabajar tres turnos, lo cual, proporciona una gama de capacidades de producción. 
Hay que considerar, dadas las características del proceso, los días que se trabajarán al año y si el 
proceso productivo puede detenerse en cualquier momento sin perjuicio del mismo o de los costos 
de producción. Se debe considerar las ventajas económicas de trabajar uno o dos turnos con pago 
de horas extras e incluso laborar tres turnos y obtener la producción extra que haga falta por 
medio de maquila. En el primer caso se tendría capacidad ociosa y en el último una saturación del 
equipo que puede ser perjudicial si no se sabe administrar correctamente. 
 
Cuando se realizan estudios de sustitución de equipo, cambia el concepto y cálculo del tamaño, 
que es la capacidad real de producción del equipo que se pretenda adquirir, expresado como 
unidades de producción por unidad de tiempo. 
 
Como se mencionó en el estudio de mercado, la demanda en este tipo de estudios, está definida 
como las necesidades de servicio de la máquina. El tamaño (capacidad) del aparato que se 
compre, debe ser muy superior a la demanda actual de servicio, ya que si se adquiriera un equipo 
 44
con capacidad igual a su demanda actual, al menor crecimiento, lo cual se da al corto plazo en 
una empresa sana, nuevamentepresentaría problemas de capacidad insuficiente. 
 
Por tanto, la capacidad de la nueva máquina debe ser tal que pueda absorber sin problemas la 
demanda creciente de servicio, al menos durante el horizonte de planeación del estudio. 
 
2.5 LOCALIZACIÓN ÓPTIMA DEL PROYECTO. 
 
2.5.1 DEFINICIÓN. 
 
La localización óptima de un proyecto es la que contribuye en mayor medida a que se logre la 
mayor tasa de rentabilidad sobre el capital (criterio privado) u obtener el costo unitario mínimo 
(criterio social). 
 
2.5.2 OBJETIVO. 
 
Llegar a determinar el sitio donde se instalará la planta. 
 
2.5.3 MÉTODO CUALITATIVO POR PUNTOS. 
 
Consiste en asignar factores cualitativos a una serie de factores que se consideran relevantes 
para la localización. Esto conduce a una comparación cuantitativa de diferentes estilos. Este 
método permite ponderar factores de preferencia para el investigador al tomar la decisión. 
FACTORES CUALITATIVOS. 
 
1.- Desarrollar una lista de factores relevantes. 
 
2.- Asignar un peso a cada factor para indicar su importancia relativa (los pesos deben sumar 
1.00), y el peso asignado dependerá exclusivamente del criterio del investigador. 
 
3.- Asignar una escala común a cada factor (por ejemplo de 0 a 10) y elegir cualquier mínimo. 
 
4.- Calificar a cada sitio potencial de acuerdo con la escala designada y multiplicar la calificación 
por el peso. 
 
5.- Sumar la puntuación de cada sitio y elegir el de máxima puntuación. 
 45
VENTAJAS. Es sencillo y rápido. 
 
DESVENTAJAS. Su principal desventaja es que tanto el peso asignado, como la calificación que 
se otorga a cada factor relevante, dependen exclusivamente de las preferencias del investigador y, 
por tanto, podrían no ser reproducibles. 
 
Entre los factores que se pueden considerar para realizar la evaluación, se encuentran: 
 
 Factores Geográficos: Relacionados con las condiciones naturales que rigen en las 
distintas zonas del país, como el clima, los niveles de contaminación y desechos, vías de 
comunicación, etc. 
 
 Factores Institucionales: Son los relacionados con planes y las estrategias de desarrollo y 
descentralización industrial. 
 
 Factores Sociales: Son los relacionados con la adaptación del proyecto al ambiente y la 
comunidad. Se refieren al nivel general de los servicios sociales con que cuenta la 
comunidad (escuelas, hospitales, centros recreativos y otros). 
 
 Factores Económicos: Se refieren a los costos de los suministros e insumos en esa 
localidad, como la mano de obra, las materias primas, el agua, la energía eléctrica, los 
combustibles, la infraestructura disponible, los terrenos y la cercanía de los mercados. 
 
2.5.4 MÉTODO CUANTITATIVO DE VOGEL. 
 
Apunta al análisis de los costos de transporte, tanto de materias primas como de productos 
terminados. 
 
VENTAJAS. Es un método preciso y totalmente imparcial. Todos los datos se llevan a una matriz 
oferta-demanda u origen y destino. Se escogerá aquel sitio que produzca los menores costos de 
transporte. 
 
DESVENTAJAS. 
 
1.- Los costos de transporte son una función lineal del número de unidades embarcadas. 
 
2.- Tanto la oferta como la demanda se expresan en unidades homogéneas. 
 46
3.- Los costos unitarios de transporte no varían de acuerdo con la cantidad transportada. 
 
4.- La oferta y la demanda deben ser iguales. 
 
5.- Las cantidades de oferta y demanda no varían con el tiempo. 
 
6.- No considera más efectos para la localización que los costos del transporte. 
 
2.6 INGENIERÍA DEL PROYECTO. 
 
2.6.1 OBJETIVOS GENERALES. 
 
El objetivo general del estudio de ingeniería del proyecto es resolver todo lo concerniente a la 
instalación y el funcionamiento de la planta. Desde la descripción del proceso, adquisición de 
equipo y maquinaria se determina la distribución óptima de la planta, hasta definir la estructura 
jurídica y de organización que habrá de tener la planta productiva. 
 
2.6.2 PROCESO DE PRODUCCIÓN. 
 
Es el procedimiento técnico que se utiliza en el proyecto para obtener los bienes y servicios a 
partir de insumos, y se identifica como la transformación de una serie de materias primas para 
convertirla en artículos mediante una determinada función de manufactura. 
Se realiza mediante los siguientes procedimientos: 
ESTADO INICIAL. 
 
 Insumos: Son aquellos elementos sobre los cuales se efectuará el proceso de 
transformación para obtener el producto final. 
 
 Suministros: Son los necesarios para realizar el proceso de transformación. 
 
PROCESO TRANSFORMADOR. 
 
 Proceso: Conjunto de operaciones que realizan el personal y la maquinaria para elaborar 
el producto final. 
 
 47
 Equipo productivo: Conjunto de maquinaria e instalaciones necesarias para realizar el 
proceso transformador. 
 
 Organización: Elemento humano necesario para realizar el proceso productivo. 
 
PRODUCTO FINAL. 
 
 Productos: Bienes finales resultado del proceso de transformación. 
 
 Subproductos: Bienes obtenidos no como objetivo principal del proceso de transformación, 
pero con un valor económico. 
 
 Residuo o desecho: Consecuencia del proceso con o sin valor. 
 
En esta parte del estudio, se procederá a seleccionar una determinada tecnología de fabricación. 
Se entenderá por tal el conjunto de conocimientos técnicos, equipos y procesos que se emplean 
para desarrollar una determinada función. 
 
En el momento de elegir la tecnología que se empleará, habrá que tomar en cuenta los resultados 
de la investigación de mercado, pues esto dictará las normas de calidad y la cantidad que se 
requiere. 
 
Otro aspecto importante que se debe considerar es la flexibilidad de los procesos y los equipos, 
para poder procesar varias clases de insumos, lo cual ayudará a evitar los tiempos muertos y a 
diversificar fácilmente la producción en un momento dado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 48
* TÉCNICAS DE ANÁLISIS DEL PROCESO DE PRODUCCIÓN. DIAGRAMA DE BLOQUES, 
DIAGRAMA DE FLUJO Y CURSOGRAMA ANALÍTICO. 
 
Ya que se ha descrito con palabras la manera en que se desarrolla el proceso productivo, viene 
una segunda etapa en la que, en forma integral, se analice el proceso o la tecnología. La utilidad 
de este análisis es básicamente que cumple dos objetivos: facilitar la distribución de la planta 
aprovechando el espacio disponible en forma óptima, lo cual a su vez optimiza la operación de la 
planta mejorando los tiempos y movimientos de los hombres y las máquinas. 
 
Para representar y analizar el proceso productivo existen varios modelos, algunos de los cuales se 
describen en el texto. El empleo de cualquiera de ellos dependerá de los objetivos del estudio. 
Algunos son muy sencillos, como el diagrama de bloques, y hay otros muy completos, como el 
cursograma analítico. Cualquier proceso productivo, por complicado que sea, puede ser 
representado por medio de un diagrama para su análisis. 
 
DIAGRAMA DE BLOQUES. 
 
 Es el método más sencillo para representar un proceso. Consiste en que cada operación unitaria 
ejercitada sobre la materia prima se encierra en un rectángulo; cada rectángulo o bloque se une 
con el anterior y el posterior por medio de flechas que indican tanto la secuencia de las 
operaciones como la dirección del flujo. En la representación se acostumbra empezar en la parte 
superior derecha de la hoja si es necesario se pueden agregar ramales al flujo principal del 
proceso. En los rectángulos se anota la operación unitaria (cambios físicos o químicos) efectuada 
sobre el material y se puede complementar la información con tiempos y temperaturas. 
 
DIAGRAMA DE FLUJO DEL PROCESO. 
 
 Aunque el diagrama de bloques también es un diagrama de flujo, no posee tantos detalles e 
información como el diagrama de flujo del proceso, donde se usa una simbología 
internacionalmente aceptada para representar las operaciones efectuadas. Dicha simbología es la 
siguiente: