2015-AMPARO-JUDITH-HERRERA-HERNAüNDEZ

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Instituto Politécnico Nacional 
Secretaría de Investigación y Posgrado 
Centro de Investigaciones Económicas, Administrativas y Sociales 
Maestría en Economía y Gestión Municipal 
 
 
 
 DETERMINANTES QUE INCIDEN EN LA SATISFACCIÓN Y RETORNO DE LOS 
TURISTAS DE LOS PUEBLOS MÁGICOS DEL ESTADO DE MÉXICO 
 
 
TESIS 
Que para obtener el grado de 
 Maestría en Economía y Gestión Municipal 
 
Presenta 
Amparo Judith Herrera Hernández 
 
 
Director 
DR. HAZAEL CERÓN MONROY 
 
 
 
 
México D.F., noviembre de 2015 
 
2 
 
 
3 
 
 
 
 
 
CARTA CESIÓN DE DERECHOS 
 
 
En la Ciudad de México, D F el día 17 de noviembre de 2015, la que suscribe 
Amparo Judith Herrera Hernández alumna del Programa de Maestría en Economía 
y Gestión Municipal, con número de registro B130017, adscrita al Centro de 
Investigaciones Económicas, Administrativas y Sociales, manifiesto que soy la 
autora intelectual del presente trabajo de Tesis bajo la dirección del Dr. Hazael 
Cerón Monroy, y cedo los derechos del trabajo titulado “Determinantes que inciden 
en la satisfacción y retorno de los turistas de los Pueblos Mágicos del Estado de 
México” al Instituto Politécnico Nacional para su difusión, con fines de académicos 
y de investigación. 
 
Los usuarios de la información no deben reproducir el contenido textual, gráficas o 
datos del trabajo sin el permiso expreso de la autora y/o director del trabajo. Este 
puede ser obtenido escribiendo a la siguiente dirección jherrerah@ipn.mx. Si el 
permiso se otorga, el usuario deberá dar el agradecimiento correspondiente y citar 
la fuente del mismo. 
 
 
 
____________________________ 
Amparo Judith Herrera Hernández 
 
 
Instituto Politécnico Nacional 
Secretaría de Investigación y Posgrado 
 
mailto:jherrerah@ipn.mx
4 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
 
Quiero agradecer al Instituto Politécnico Nacional la oportunidad de estudiar un 
posgrado y ser parte de tan importante casa de estudios en México. 
 
En especial, a las autoridades de mi centro de trabajo, quienes me brindaron en 
todo momento, las facilidades para cubrir los horarios que exige el plan de estudios 
de la Maestría. 
 
Al Dr. Hazael Cerón Monroy y la Dra. Rocio Huerta Cuervo por todos los 
conocimientos que durante este periodo me han compartido. 
 
Al cuerpo de profesores del CIECAS y principalmente a los que formaron parte de 
mi Comisión Revisora, por su tiempo, aportaciones y sobre todo porque 
contribuyeron en mi formación académica. 
 
 
 
G R A C I A S 
 
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ÍNDICE 
ÍNDICE DE CUADROS, GRÁFICAS, FIGURAS Y MAPAS ................................................ 6 
RESUMEN ......................................................................................................................... 9 
ABSTRACT ..................................................................................................................... 10 
GLOSARIO ...................................................................................................................... 11 
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................. 12 
CAPÍTULO 1. El Turismo como fenómeno económico ..................................................... 15 
1.1 La gestión turística en México ................................................................................ 18 
1.2 El Programa de Pueblos Mágicos en el Estado de México ..................................... 20 
1.2.1 Reglas de Operación del Programa ..................................................................... 24 
1.3.Teorías sobre Satisfacción-Retorno ....................................................................... 29 
1.3.1 Barómetro Sueco de Satisfacción del Cliente. ................................................. 33 
1.3.2 Índice Norteamericano de Satisfacción del cliente. .......................................... 34 
1.3.3 Índice Mexicano de Satisfacción del Cliente. ................................................... 34 
CAPÍTULO 2. Perfil sociodemográfico de los primeros cinco Pueblos Mágicos del Estado 
de México ........................................................................................................................ 44 
 2.1 El Oro .................................................................................................................... 44 
2.2 Malinalco ................................................................................................................ 57 
2.3 Metepec ................................................................................................................. 68 
2.4 Tepotzotlán ............................................................................................................ 77 
2.5 Valle de Bravo ........................................................................................................ 87 
2.6 Indicadores de Finanzas de los cinco Pueblos Mágicos del Estado de México .... 101 
2.7 Derrama turística de los cinco municipios ............................................................. 106 
CAPÍTULO 3. Medición de la satisfacción turística y la propensión al retorno ............... 108 
3.1 Modelo econométrico de la satisfacción y el retorno ............................................ 110 
3.2 Datos derivados de la encuesta ........................................................................... 111 
3.3 Modelo de estimación........................................................................................... 113 
RECOMENDACIONES GENERALES DIRIGIDAS A MEJORAR LA POLÍTICA PÚBLICA 
EN MATERIA TURÍSTICA. ............................................................................................ 136 
CONCLUSIONES .......................................................................................................... 139 
ANEXO I. CUESTIONARIO APLICADO ........................................................................ 146 
ACRÓNIMOS................................................................................................................. 155 
REFERENCIAS ............................................................................................................. 156 
 
6 
 
ÍNDICE DE CUADROS, GRÁFICAS, FIGURAS Y MAPAS 
 
CUADROS 
 
 
Cuadro 1. Metas del Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018 en materia 
turística…………………………………………………………………………………….. 
18 
Cuadro 2. Alineación de los objetivos del Programa con el Plan Nacional de 
Desarrollo………………………………………………………………………………….. 
22 
Cuadro 3. Principales estudios que miden la satisfacción……………………………. 36 
Cuadro 4. Principales autores que han operacionalizado las experiencias………… 42 
Cuadro 5. El crecimiento poblacional de 1990 a 2010. El Oro………………………. 47 
Cuadro 6. Actividades económicas en El Oro…………………………………………. 51 
Cuadro 7. Personal Ocupado en El Oro……………………………………………….. 51 
Cuadro 8. El crecimiento poblacional de 1990 a 2010 Malinalco……………………. 59 
Cuadro 9. Población Económicamente Activa. Malinalco……………………………. 59 
Cuadro 10. Actividades económicas en Malinalco……………………………………. 62 
Cuadro 11. Personal ocupado según actividad económica en Malinalco………….. 63 
Cuadro 12. Crecimiento poblacional de 1990 a 2010 Metepec………………………. 69 
Cuadro 13. Actividades económicas en Metepec……………………………………… 72 
Cuadro 14. Personal ocupado de acuerdo con la actividad económica en Metepec.. 72 
Cuadro 15. Crecimiento poblacional de 1990 a 2010. Tepotzotlán………………….. 78 
Cuadro 16. Actividades económicas en Tepotzotlán………………………………….. 81 
Cuadro 17. Personal Ocupado de acuerdo con la actividad económica en 
Tepotzotlán………………………………………………………………………………… 
82 
Cuadro 18. Crecimiento poblacional de 1990 a 2010. Valle de Bravo………………. 88 
Cuadro 19. Distribución de la población por sexo. Valle de Bravo…………………… 90 
Cuadro 20. Actividades económicas en Valle de Bravo………………………………. 94 
Cuadro 21. Personal ocupado de acuerdo con laactividad económica en Valle de 
Bravo……………………………………………………………………………………….. 
94 
Cuadro 22. Ingresos per cápita municipal………………………………………………. 101 
Cuadro 23. Autonomía financiera……………………………………………………….. 102 
Cuadro 24. Autonomía tributaria………………………………………………………… 104 
Cuadro 25. Presupuesto asignado por Pueblo Mágico……………………………….. 105 
Cuadro 26. Parámetros de impacto de los constructos o variables latentes sobre la 
Satisfacción…………………………………………………………………………………… 
119 
Cuadro 27. Parámetros de impacto de la Satisfacción sobre el retorno……………… 123 
Cuadro 28. Variables latentes y sus respectivas variables manifiestas ………………. 128 
 
7 
 
FIGURAS 
 
 
Figura 1. Ejemplo de un modelo estructural. …………………………………………….. 115 
Figura 2. Modelo de Ecuaciones Estructurales para el análisis de Satisfacción del 
Turista………………………………………………………………………………………… 
117 
Figura 3. Modelo sugerido de Retorno por Puad y Bader………………………………. 125 
Figura 4. Relación entre desempeño e impacto de las características de calidad en la 
satisfacción Malinalco…………………………………………………………………… 
131 
Figura 5. Relación entre desempeño e impacto de las características de calidad en la 
satisfacción Tepotzotlán………………………………………………………………… 
132 
Figura 6. Relación entre desempeño e impacto de las características de calidad en la 
satisfacción Valle de Bravo……………………………………………………………… 
133 
Figura 7. Relación entre desempeño e impacto de las características de calidad en la 
satisfacción El Oro………………………………………………………………………… 
134 
Figura 8. Relación entre desempaño e impacto de las características de calidad en la 
satisfacción Metepec……………………………………………………………………… 
135 
 
 
 
GRÁFICAS 
Gráfica 1. Número de nombramientos de Pueblos Mágicos, hasta septiembre de 
2015…………………………………………………………………………………………… 
23 
Gráfica 2. Densidad de Población en El Oro…………………………………………….. 46 
Gráfica 3. Población Económicamente Activa en El Oro……………………………… 47 
Gráfica 4. Escolaridad en El Oro…………………………………………………………… 48 
Gráfica 5. Densidad de Población. Malinalco…………………………………………… 58 
Gráfica 6. Distribución porcentual de alumnos. Malinalco………………………………. 60 
Gráfica 7. Densidad de Población. Metepec……………………………………………… 69 
Gráfica 8. Distribución porcentual de alumnos Metepec………………………………… 70 
Gráfica 9. Densidad poblacional. Tepotzotlán……………………………………………. 78 
Gráfica 10. Distribución porcentual de alumnos. Tepotzotlán………………………….. 79 
Gráfica 11. Densidad de Población. Valle de Bravo…………………………………….. 88 
Gráfica 12. Distribución porcentual de alumnos. Valle de Bravo………………………. 90 
Gráfica 13. Ingreso per cápita municipal…………………………………………………. 102 
Gráfica 14. Autonomía Financiera…………………………………………………………. 103 
Gráfica 15. Autonomía Tributaria………………………………………………………… 104 
Gráfica 16. Peso de la estructura administrativa…………………………………………. 105 
 
 
 
8 
 
MAPA 
 
 
Mapa 1. Localización de los primeros cinco municipios con la categoría de Pueblos 
Mágicos en el Estado de México…………………………………………………………. 
49 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
RESUMEN 
 
El presente trabajo de investigación presenta una aproximación al análisis en 
materia de gestión municipal enfocada al turismo. El estudio se centra en conocer 
los determinantes que permitan medir la satisfacción que obtienen los turistas que 
visitan los Pueblos Mágicos del Estado de México, y así conocer si hay relación con 
el retorno y el fomento a la economía local. La información se obtuvo a través de 
una encuesta realizada a los turistas que visitaron los municipios de Valle de Bravo, 
Malinalco, Tepotzotlán, El Oro y Metepec en noviembre de 2013. El Programa de 
Pueblos Mágicos es coordinado por la Secretaría de Turismo Federal en 
coordinación con las autoridades estatales y municipales y tiene el objetivo de 
revalorar a un conjunto de poblaciones del país cuyos atributos simbólicos, recursos 
naturales y culturales representen una oportunidad turística. 
 
De acuerdo con las teorías más importantes de satisfacción, para esta tesis se midió 
la satisfacción turística a partir de las siguientes variables: imagen, acceso, 
servicios, atractivos, costos y experiencias. El método de estimación de las variables 
se realizó a través del Modelo de Ecuaciones Estructurales. Entre los resultados 
más destacados tenemos que Metepec y Valle de Bravo son los mejor evaluados, 
las áreas de oportunidad se presentan en Malinalco y Tepotzotlán y el municipio 
menos favorecido por los turistas es El Oro. La satisfacción tiene un fuerte impacto 
en el retorno y se puede afirmar que por cada aumento en un punto de evaluación 
de la satisfacción en el turista, estos están dispuestos a regresar con las siguientes 
probabilidades: a Malinalco en 18.1%, a Tepotzotlán en 70.5%, a Valle de Bravo en 
9.3%, a El Oro en 9.7% y a Metepec en 28%, sin duda el más atrayente para 
regresar es Tepotzotlán, mientras que Valle de Bravo presenta 54% de probabilidad 
de recomendación. 
 
Palabras clave: Satisfacción turística, Retorno, Programa Pueblo Mágico. 
 
 
 
10 
 
ABSTRACT 
 
This investigation work is an approach to analysis on the subject of the municipal 
administration focused on tourism. The investigation is centered on finding the 
decisive variables which let us measure out satisfaction of tourists whom visit 
Magical Towns in Estado de Mexico State, to find out if there are relations with the 
return of tourists and local economy promotion. Information was collected through a 
quiz applied to tourists whom visited Valle de Bravo, Malinalco, Tepotzotlan, El Oro 
and Metepec municipalities in November, 2013. Magical Town Program is 
coordinated by Secretaría de Turismo Minister in coordination with state and 
municipalities authorities. It has the objective to revalue a group of towns in Mexico, 
which have specific symbolic attributes, natural and cultural resources that represent 
a touristic opportunity. 
 
According with most important theories of satisfaction, for this investigation, tourist 
satisfaction is measured from next variables: access, services, attractions, costs, 
and experiences. The estimation of variables method was made through Model of 
Structural Equations. 
 
Among the most remarkable results, Metepec and Valle de Bravo are the best 
evaluated, opportunities are for Malinalco and Tepotzotlan and the less favoured by 
tourists is El Oro. Satisfaction has a strong impact on tourists return and it is possible 
to ensure that for every point of increment in satisfaction, tourists are likely to return 
with next probabilities: to Malinalco with an 18.1%; to Tepotzotlan with a 70.5%; to 
Valle de Bravo with a 9.3%, to El Oro with a 9.7% and to Metepec with a 28%. No 
doubt, most attractive to return is Tepotzotlan, while Valle de Bravo has a 54% of 
possibilities of recommendation. 
 
Keys words: Satisfaction of tourists, Return of tourists, Program of Magical 
Towns. 
 
 
11 
 
GLOSARIO 
 
Turismo: es el desplazamiento momentáneo que realizan las personas y 
comprende las acciones que efectúan durante sus viajes y estancia fuera de su 
entorno habitual. 
 
Turismo cultural: es aquel viaje turístico motivado por conocer, comprender y 
disfrutar el conjunto de rasgos y elementos distintivos, espirituales y materiales que 
caracterizan a una sociedad o grupo social de un destino específico. 
 
Programa Pueblo Mágico: es un Programa Federal creado por la Secretaría de 
Turismo en 2001, con el objetivo de revalorar a un conjunto de poblaciones del país 
cuyos atributos simbólicos, leyendas, hechos trascendentes y diversos recursos 
culturales y naturales hacen de esas localidades un lugar de gran oportunidad 
turística. 
 
Satisfacción turística: es un juicio de carácter afectivo o emocional, que deriva de 
la experiencia de un individuo respecto a un producto o servicio turístico recibido. 
 
Retorno turístico: es la propensión de un turista a regresar a un destino turístico 
que le proporcionó satisfacción,es el resultado del éxito de gestión de servicios que 
el destino haya otorgado. 
 
 
 
12 
 
INTRODUCCIÓN 
 
Actualmente, la actividad turística es de vital relevancia para la economía de México, 
ya que aporta el 8.4% al Producto Interno Bruto en 2013 y generó en 16,208 millones 
de dólares y 29.3 millones de visitantes internacionales en 2014. Uno de los 
programas que motivan la llegada de turistas tanto nacionales como internacionales 
es el Programa de Pueblos Mágicos. Este programa tiene su alcance a nivel 
municipal y permite la promoción de las localidades a fin de aumentar la afluencia 
de turistas, lo que trae el beneficio de una importante derrama económica municipal. 
 
Un aspecto importante del Programa es que tiene alcance nacional y que se 
fundamenta acciones colectivas y compromisos sociales por parte de los habitantes 
de estas localidades, ya que el Programa basa su estrategia en la participación 
comunitaria. La inclusión y permanencia del municipio dentro del Programa, así 
como los avances y logros en materia turística son el resultado del trabajo que la 
propia comunidad realiza. 
 
Con el Programa se busca, por una parte incentivar el turismo nacional e 
internacional y por otra, promover el desarrollo local y mejorar la calidad de vida de 
la población, promoviendo los atributos simbólicos, leyendas, hechos trascendentes 
y diversos recursos culturales y naturales haciendo de estas localidades un lugar de 
gran oportunidad turística. En este sentido, de los 125 municipios que conforman el 
Estado de México, hasta agosto de 2015, cinco de ellos fueron nombrados con esta 
distinción. Los primeros municipios en tener un dictamen favorable fueron 
Tepotzotlán y Valle de Bravo en 2006, mientras que Malinalco, El Oro y Metepec se 
incorporaron al Programa en 2011, 2012 y 2013 respectivamente. 
 
La presente tesis es una aportación a la investigación en materia de gestión 
municipal enfocada al turismo cuyo objetivo es mostrar los determinantes locales o 
endógenos que miden el nivel de satisfacción de los turistas que visitan los 
municipios de El Oro, Tepotzotlán, Valle de Bravo, Malinalco y Metepec, mismos que 
13 
 
tienen el nombramiento de Pueblos Mágicos, con el fin de conocer la relación que 
existe con su retorno y el fomento a la economía local. 
 
La hipótesis que se demuestra es que a mayor nivel de satisfacción que se genere 
en los turistas, mayor será su nivel de retorno. En cuanto a las motivaciones 
académicas por las que se eligieron los municipios del Estado de México fueron 
porque esta entidad representa la segunda economía del país y contribuye con 9.5% 
del Producto Interno Bruto. Aunque no es un estado que base su economía en el 
turismo y no cuente con destinos de playa es la entidad que, a la fecha, tiene más 
nombramientos. 
 
Las preguntas de investigación que guiaron la tesis son: 
1. ¿Cuál es el nivel de satisfacción turística de los visitantes de los primeros 
cinco pueblos mágicos del Estado de México? 
2. ¿Cuáles son los determinantes de la satisfacción en los visitantes a los 
cinco pueblos mágicos del Estado de México? 
3. A partir del nivel de satisfacción, ¿los turistas deciden regresar al destino? 
Después de una vasta revisión bibliográfica se determina que la satisfacción es un 
juicio, de carácter afectivo o emocional, que deriva de las experiencias de un turista 
respecto al producto o servicio turístico recibido. Para efectos de esta tesis, la 
satisfacción turística se midió a través de las siguientes variables: imagen, acceso, 
servicios, atractivos, costos y experiencias. El método de estimación de las variables 
se realizó a través del Modelo de Ecuaciones Estructurales que por sus siglas en 
inglés se denominan SEM (Structural Equation Model). Con el modelo SEM se 
genera una matriz de covarianzas muestral a partir de los datos y se compara contra 
la matriz de covarianzas poblacional del modelo teórico. Con los resultados del 
modelo se identificaron los factores que elevan la satisfacción en los Pueblos 
Mágicos así como su impacto, a través de gráficas de cuadrantes por cada destino 
turístico; además se identifica claramente el nivel de retorno. 
14 
 
Para alimentar el modelo con los datos necesarios se aplicó una encuesta a turistas 
que contarán con un mínimo de horas de haber llegado al destino, pues solo así se 
podía evaluar la satisfacción de los servicios recibidos. Los datos que arrojó la 
encuesta permitieron cuantificar los determinantes de las variables latentes y las 
manifiestas. 
 
La tesis se organizó en tres capítulos; el primero de ellos muestra el estado del arte 
en materia de satisfacción, así como su medición y los índices de satisfacción más 
usados en el ámbito turístico. El segundo capítulo presenta un panorama general 
de la situación económica, social y turística de cada Pueblo Mágico del Estado de 
México. Finalmente, el capítulo tres muestra los resultados que se obtuvieron con 
la aplicación de la encuesta de satisfacción, la metodología del modelo de 
ecuaciones estructurales usado para el análisis de los principales factores y su 
consecuente explicación, con la intención de identificar áreas de oportunidad y 
mejoras sugeridas a las distintas instancias de gobierno, responsables del 
desarrollo y conservación de la categoría de Pueblos Mágicos. 
15 
 
CAPÍTULO 1. El Turismo como fenómeno económico 
 
El turismo como lo conocemos actualmente tiene sus inicios después de la 
revolución industrial, como resultado del establecimiento de los derechos laborales 
y con esto el derecho a las vacaciones pagadas, por lo que se comienzan a 
generalizar los desplazamientos humanos con la intención de descanso, ocio y 
esparcimiento en general. Ya en el siglo XX y de acuerdo con H. Von Shullard 
(1910:67) el turismo era considerado como: “la suma total de operadores 
relacionados con la llegada, estancia y el movimiento de forasteros en un 
determinado país, ciudad o región”. Tiempo después esta definición se acotó 
limitándolo al tiempo y espacio. Hunziker y Krapf (1942:114) definen el turismo 
como: “la totalidad de relaciones y fenómenos generados por el viaje y la estancia 
de forasteros, siempre y cuando la estancia no implicara el establecimiento de una 
residencia permanente y tampoco estuviera relacionada con actividades 
remuneradas”. 
 
Debido a que el turismo estaba vinculado con la reparación de la fuerza de trabajo, 
es decir el descanso absoluto. En la década de los setentas, se comenzó a 
estructurar la idea del turismo “all inclusive” de nuestros días, de tal forma que las 
personas obtuvieran el mayor descanso posible en un entorno agradable y con el 
mayor confort posible. De esta forma, comenzó a gestarse la industria turística tal 
como la conocemos actualmente; una estructura al servicio de la sociedad y como 
fuente de ingresos gubernamentales. 
 
A estas consideraciones modernas del turismo, debemos sumar la popularización 
del uso del automóvil privado en viajes placenteros de fines de semana, proliferando 
así las usuales vacaciones de corta duración. De igual forma, la incursión a los 
traslados en avión cada día fue más accesible, por lo que los viajes largos que 
permitieran disfrutar el arte de otras culturas y países de forma masiva comenzaron 
a tener gran demanda. 
 
16 
 
Así pues, comenzó el interés del gobierno en sus diferentes niveles de gestión por 
este sector emergente, formándose asociaciones y entidades de promoción turística 
con importantes oportunidades tanto para el que viaja como para el que recibe 
turistas. 
 
Actualmente la Organización Mundial del Turismo (OMT) define el turismo como “el 
conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes a lugares 
distintos de su contexto habitual, por un periodo mínimo de un día y máximo de un 
año, con propósitos de ocio, negocios y otros motivos”. Esta definiciónen algunos 
casos, ha traído confusión pues, las excursiones y visitas de un día quedan fuera 
de este concepto y sin embargo son consideradas actividades turísticas. 
 
Desde la perspectiva económica, una definición sencilla del turismo se refiera 
aquella actividad que produce beneficios económicos derivados de los flujos que 
generan los atractivos de un territorio. Actualmente el turismo es uno de los sectores 
que genera mayor riqueza y empleo a las naciones. Según datos de la World Travel 
& Touris Council, en 2014 la industria turística contribuyó con 9.8% del PIB mundial 
y dio empleo a 277 millones de personas, es decir uno de cada 11 empleos en el 
mundo es en el sector turístico. 
 
A nivel mundial, la actividad turística representa una de las principales fuentes de 
ingresos de los países en desarrollo, incluso supera los ingresos por concepto de 
exportaciones de petróleo e incluso de la industria automovilística y alimentaria. El 
turismo ha demostrado ser un generador de riqueza, produciendo empleos y 
alternativas para que las personas se especialicen en una profesión o un oficio 
dentro de este sector. El turismo es también considerado como agente de desarrollo 
económico a escala local que beneficia a grupos poco favorecidos, propiciando la 
construcción de infraestructura, la creación de vías de acceso a comunidades 
locales y microempresas vinculadas a la prestación de servicios. 
 
17 
 
En 2014, la aparición de turistas internacionales a nivel mundial creció 4.4%, lo que 
representó 135 millones de personas catalogadas estrictamente como turistas. La 
OMT prevé un crecimiento en llegadas de turistas internacionales de entre 3% y 4% 
a finales de 2015. 
 
Los datos correspondientes en México también son muy alentadores. La actividad 
turística contribuye en 8.5% al PIB nacional y genera 2.3 millones de empleos, 
principalmente a mujeres y jóvenes, entre 16 y 27 años de edad. 
 
De acuerdo con el Banco de México, durante el primer cuatrimestre de 2015, México 
recibió 10.5 millones de turistas internacionales, 10% más que en el mismo periodo 
en 2014, generando ingreso de divisas por visitantes internacionales de 6,352 
millones de dólares. 
 
El gasto promedio percapita de los turistas internacionales durante 2015 fue de 894 
dólares, 2.4% más que el año anterior. La mayor parte de los turistas internacionales 
54% provino de Estados Unidos, seguido de Brasil con 115,488 visitantes, después 
Canadá, Reino Unido, Argentina y otros. 
 
El Barómetro del turismo 2014 reporta que México ocupa el lugar 13 como destino 
turístico mundial y el primero en América Latina y el Caribe, ningún otro país de esta 
región figura entre los primeros 25. En cuanto a llegadas, ocupa el lugar diez a nivel 
internacional y el lugar 22 en divisas por turismo internacional. 
 
La ocupación hotelera en turismo nacional alcanzó 60.8% solamente durante el 
periodo enero-abril de 2015, superando los 17.3 millones de personas, lo que 
representó un aumento de 4.5% respecto a 2014. Este crecimiento está relacionado 
con el aumento de la diversificación de los destinos que ofrece el país. 
 
 
18 
 
1.1 La gestión turística en México 
 
La dependencia encargada del ramo turístico en México es la Secretaría de Turismo 
la cual entre sus funciones principales es apoyar el fortalecimiento y desarrollo de 
productos y destinos turísticos consolidados o en desarrollo. En 1998, se 
instrumenta la descentralización de funciones y es en ese año cuando las entidades 
federativas comienzan a recibir recursos federales, para lo cual se constituyeron 
más de 44 fondos mixtos para la promoción turística. Posteriormente estos fondos 
fueron sustituidos por los convenios de coordinación y reasignación de recursos, a 
través de los cuales los estados y los destinos turísticos reciben transferencias para 
el desarrollo y promoción turística. 
 
Por la importancia de la actividad, su expansión, desarrollo y su probada capacidad 
para generar empleo, en el Plan Nacional de Desarrollo 2013-2018 se establecen 
las líneas y acciones que el gobierno va a seguir para desarrollar y fortalecer la 
oferta turística, consolidar los destinos nacionales y diversificar el producto turístico 
nacional. 
 
De la misma forma se publicó en el diario oficial de la federación la incorporación y 
permanecía del Programa Pueblos Mágicos, según se muestra en el siguiente 
cuadro: 
 
Cuadro 1. Metas del Plan Nacional de Desarrollo-2018 en materia turística. 
Meta VI.4. México prospero 
Objetivo 
4.11. 
Aprovechar el potencial turístico de México para generar una mayor derrama 
económica en el país. 
Estrategia Líneas de Acción 
4.11.1. 
Impulsar el 
ordenamiento y la 
transformación del 
sector turístico. 
I. Actualizar el marco normativo e institucional del sector turístico 
II. Promover la concurrencia de las acciones gubernamentales de las 
entidades federativas en materia de turismo, con las del Gobierno 
Federal. 
III. Alinear la política turística de las entidades federativas a la Política 
Nacional Turística. 
IV. Impulsar la transversalidad presupuestal y programática de las 
acciones gubernamentales, coordinándolas hacia los objetivos de 
la Política Nacional Turística. 
4.11.2. 
Impulsar la innovación de 
la oferta y elevar la 
I. Fortalecer la investigación y generación del conocimiento turístico. 
II. Fortalecer la infraestructura y la calidad de los servicios y los 
productos turísticos. 
19 
 
Fuente: Lineamientos Generales para la Incorporación y Permanencia al Programa Pueblos Mágicos en el 
Diario Oficial de la Federación. 
 
El 29 de abril de 2014 se publicó en el Diario Oficial de la Federación el Programa 
Nacional de Infraestructura 2014-2018 el cual a través de la estrategia 6.1 pretende 
mejorar la infraestructura y equipamiento existente en los destinos de mayor 
afluencia turística, aplicando cuatro líneas de acción: 
 
 Impulsar la reconversión de la infraestructura e imagen urbana en Pueblos 
Mágicos para consolidar una oferta turística atractiva. 
 Promover la rehabilitación, equipamiento y rescate de centros históricos, 
urbanos y de atractivos en destinos turísticos que destaquen el valor del 
patrimonio nacional. 
 Fortalecer las acciones de mantenimiento y operación de los Centros 
Integralmente Planeados para potenciar su competitividad turística. 
 Realizar obras de recuperación de playas para elevar la competitividad de la 
oferta turística. 
 
La administración federal espera que México en 2018 disponga de la infraestructura 
turística que contribuya a innovar la oferta del sector y rescatar el patrimonio 
nacional, así como revitalizar el capital turístico y atractivo del país. Ello permitirá, 
que en el mediano plazo se consoliden los destinos turísticos con mayor afluencia, 
competitividad del sector 
turístico. 
III. Diversificar e innovar la oferta de productos y consolidar destinos 
IV. Posicionar adicionalmente a México como un destino atractivo en 
segmentos poco desarrollados, además del de sol y playa, como el 
turismo cultural, ecoturismo y aventura, salud, deportes, de lujo, de 
negocios y reuniones, cruceros, religioso, entre otros. 
4.11.3. 
Fomentar un mayor flujo 
de inversiones y 
financiamiento en el 
sector turismo y la 
promoción eficaz de los 
destinos turísticos. 
I. Fomentar un mayor flujo de inversiones y financiamiento en el 
sector turismo y la promoción eficaz de los destinos turísticos. 
II. Incentivar las inversiones turísticas de las micro, pequeñas y 
medianas empresas. 
III. Diseñar una estrategia integral de promoción turística internacional 
para proyectar una imagen de confiabilidad y modernidad. 
IV. Detonar el crecimiento del mercado interno a través del desarrollo 
de nuevos productos turísticos, para consolidarlo como el principal 
mercado nacional 
4.11.4. 
Impulsar la 
sustentabilidad y que los 
ingresos generados por 
el turismosean fuente de 
bienestar social. 
I. Crear instrumentos para que el turismo sea una industria limpia, 
consolidando el modelo turístico basado en criterios de 
sustentabilidad social, económica y ambiental. 
II. Impulsar el cuidado y preservación del patrimonio cultural, histórico 
y natural del país 
III. Promover el ordenamiento territorial, así como la seguridad integral 
y protección civil. 
20 
 
además de los de sol y playa, naturaleza y cultural, diversificando los productos 
turísticos y fortaleciendo la vocación económica en Pueblos Mágicos, ciudades 
coloniales y en suma, de las regiones del país. 
 
En específico las líneas de acción que el plan gubernamental persigue son: 
 Rehabilitar centros históricos en los destinos prioritarios. 
 Rehabilitar monumentos, inmuebles coloniales y arqueológicos, centros 
artesanales y gastronómicos 
 Iluminación, accesos y servicios en sitios de interés turístico 
 Recuperación y equipamiento de infraestructura turística: andadores, 
marinas, muelles, museos, acuarios, tranvías, parques, iluminación, centros 
de convenciones y exposiciones 
 Programas de mantenimiento a los centros integralmente planeados para 
conservarlos en buen estado. 
 Acciones de recuperación de playas para mantener uno de los principales 
elementos de la línea de sol y playa, generadora de los mayores flujos de 
turistas en México. 
 
Entre las acciones que el gobierno federal tiene concentrado sus esfuerzos es el 
Programa de Pueblos Mágicos, objeto indirecto de análisis de la presente tesis. Este 
Programa se lleva a cabo en coordinación con las autoridades estatales y 
municipales. 
 
1.2 El Programa de Pueblos Mágicos en el Estado de México 
 
Si bien, analizar ampliamente el Programa de Pueblos Mágicos no es tema de la 
presente tesis, es necesario que se contextualice por qué surge y cuáles son los 
alcances de éste a nivel municipal. 
 
Con este Programa el gobierno federal busca que en el corto y mediano plazo, las 
localidades que reciben los beneficios del nombramiento pueblo mágico puedan 
21 
 
fortalecer la infraestructura, la calidad de los servicios, la diversificación de sus 
productos turísticos y la creación y modernización de herramientas comerciales, 
acciones que contribuirán a detonar el crecimiento de mercado interno. 
 
Alineado a sus objetivos, estrategias y líneas de acción del Plan Nacional de 
Desarrollo y el Programa Sectorial de Turismo 2013-2018, en concordancia con la 
Ley General de Turismo, la Secretaria de Turismo debe mantener la marca de 
Pueblos Mágicos, (distinción categórica del turismo en México), como valor 
agregado de la oferta turística de nuestro país y del aprovechamiento de su 
potencial turístico, con lo cual se estima generar mayor derrama económica y 
bienestar social según se puede observar en el siguiente cuadro: 
 
22 
 
Cuadro 2. Alineación de los objetivos del Programa con 
el Plan Nacional de Desarrollo 
 Fuente: Lineamientos Generales para la Incorporación y Permanencia al Programa Pueblos 
Mágicos en el Diario Oficial de la Federación. 
 
 
En 2001, se instrumentó a nivel nacional el Programa Pueblos Mágicos otorgándole 
el nombramiento a cuatro municipios, hasta septiembre de 2015 esta distinción la 
tienen 111 pueblos, el año con mayor número de denominaciones fue 2012 que se 
entregaron 34 nombramientos. El objetivo del Programa es revalorar a un conjunto 
de poblaciones del país que siempre han estado en el imaginario colectivo de la 
nación en su conjunto y que representan alternativas frescas y diferentes para los 
visitantes nacionales y extranjeros. También se pretende cuidar la distinción y 
otorgarla solo a los municipios que realmente estrictamente cubran los requisitos de 
 
Meta Nacional: México prospero 
Objetivo de la Meta 
Nacional 
Aprovechar el potencial turístico de México para generar una mayor 
derrama económica en el país. 
Estrategias del Objetivo de la Meta Nacional. Objetivo del Programa 
4.11.1. 
Impulsar el ordenamiento y 
la transformación del sector 
turístico. 
Objetivo Sectorial 1. Transformar el sector 
turístico y fortalecer esquemas de 
colaboración y corresponsabilidad para 
aprovechar el potencial turístico. 
4.11.2. 
Impulsar la innovación de la 
oferta y elevar la 
competitividad del sector 
turístico. 
Objetivo Sectorial 2. Fortalecer las ventajas 
competitivas de la oferta turística. 
4.11.3. 
Fomentar un mayor flujo de 
inversiones y financiamiento 
en el sector turismo y la 
promoción eficaz de los 
destinos turísticos. 
Objetivo Sectorial 3. Facilitar el 
financiamiento y la inversión público – 
privada en proyectos con potencial turístico. 
 
Objetivo Sectorial 4. Impulsar la promoción 
turística para contribuir a la diversificación de 
mercados y el desarrollo y crecimiento del 
sector. 
 
4.11.4. 
Impulsar la sustentabilidad y 
que los ingresos generados 
por el turismo sean fuente 
de bienestar social. 
Objetivo Sectorial 5. Fomentar el desarrollo 
sustentable de los destinos turísticos y 
ampliar los beneficios sociales y económicos 
de las comunidades receptoras. 
23 
 
incorporación y permanencia, pues se trata de proteger la marca, ya que diversos 
estudios demuestran que el simple nombramiento atrae más visitantes. 
 
Gráfica 1. Número de nombramientos de Pueblos Mágicos hasta 2012 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia con datos oficiales del Programa 
 
Derivado del número exagerado de nombramientos que se otorgaron en 2012, las 
autoridades federales decidieron no dar más nombramientos y en 2013 realizar una 
revisión integral del Programa. Para tales efectos se solicitó a una empresa de 
consultoría el “Diagnostico de la Evolución y Perspectivas de Programa Pueblos 
Mágicos”, para fortalecer, o en su caso modificar, los criterios de evaluación para la 
permanencia de los poblados con el nombramiento de pueblo mágico. Con esta 
acción, se busca que estos pueblos se conviertan en un atractivo turístico de los 
estados y que generen un beneficio real para la comunidad, el cual es uno de los 
principales propósitos del Programa. Así, el 26 de septiembre de 2014 se publica el 
acuerdo por el que se establecen los nuevos “Lineamientos Generales para la 
Incorporación y Permanencia al Programa Pueblos Mágicos” en el diario oficial de 
la federación. 
 
Por su parte, a nivel estatal y de acuerdo con los objetivos del Plan de Desarrollo 
del Estado de México 2011-2017, publicado en la gaceta del gobierno el 13 de 
marzo de 2013, se pretende posicionar a la entidad como uno de los principales 
0
5
10
15
20
25
30
35
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2015
2
8
2 2
5
7
5
0 1
5
12
34
28
24 
 
destinos turísticos sin costa del país. Dentro del resumen de Programas sectoriales 
y especiales del Estado de México publicado el 13 de septiembre de 2012, el tema 
23 resalta buscar que el turismo se convierta en una actividad sustentable e 
incluyente. 
 
Las líneas de acción del Programa estatal establecen: 
 Promover actividades de turismo alternativo en las zonas rurales de la 
entidad. 
 Desarrollar nuevos parques ecoturísticos como destinos que promuevan el 
desarrollo económico y social de las comunidades. 
 Promover que la derrama económica del turismo beneficie a pequeñas 
empresas, grupos sociales y artesanos. 
 
1.2.1 Reglas de Operación del Programa 
 
Incorporación 
 
Aquellos municipios que cuenten con atractivos turísticos y que deseen incorporarse 
al Programa deberán realizar las gestiones siguientes: 
 La localidad postulante deberá contar con un área o unidad administrativa 
dedicada al turismo con poder de decisión. 
 Presentar el documento en donde se muestre la estructura administrativa, en 
la que se destaque la unidad de turismo. El documento deberá estar avalado 
por el presidente municipal en función. 
 Mostrar la plantilla de personal laborandoen el área de turismo del municipio, 
avalada por el presidente municipal en función. 
 Presentar el inventario de equipo y materiales de apoyo (número telefónico, 
correo electrónico, mobiliario y equipo), avalado por el responsable de 
administración. 
 Presentar el directorio de prestadores de servicios turísticos. 
 Contar con un inventario de recursos y atractivos turísticos del municipio. 
25 
 
 Presentar el inventario de recursos y atractivos turísticos el cual debe indicar 
el estado físico de los mismos y que sean susceptibles de aprovechamiento 
turístico (resaltando los inmuebles declarados o ser apropiados de 
catalogarse como zona de monumentos históricos, por alguna institución de 
nivel estatal o federal). 
 Mostrar cartográficamente y georreferenciadas las condiciones de 
conectividad terrestre desde los centros urbanos de distribución (que no 
rebasen las dos horas de traslado vía terrestre) añadiendo en este punto los 
siguientes elementos: itinerarios de rutas fijas del transporte público y 
categoría, terrestre así como señalar las rutas aéreas. 
 Presentar copia del plan y/o programa de desarrollo turístico municipal, 
validado por las autoridades municipales en las que se incluyan acciones 
específicas para impulsar el desarrollo del pueblo mágico. 
 
Uno de los aspectos importantes del Programa, es que en los municipios prevalezca 
una acción colectiva o compromiso social por parte de los habitantes de estas 
localidades, ya que el Programa basa su estrategia en la participación comunitaria. 
La inclusión y permanencia del municipio dentro del Programa, así como los 
avances y logros en materia turística son el resultado del trabajo que la propia 
comunidad realiza. Por lo que la planeación, la gestión y el cabildeo de las 
autoridades en los tres niveles son primordiales para aquellos poblados que deseen 
incorporarse. 
 
Elementos de Incorporación. 
 
 Presentar el documento que formalice la personalidad del comité pueblo 
mágico, que contenga nombre de los integrantes, Programa de trabajo a 
cinco años, reglamento interno de operación entre otras cosas. 
 Presentar el acuerdo tomado y avalado por el cabildo. 
 Presentar el documento en el que además que se exprese el acuerdo del 
congreso del estado para que la localidad postulante se incorpore al 
26 
 
Programa Pueblos Mágicos, se manifieste el compromiso por etiquetar 
presupuesto anual para el desarrollo turístico de la localidad. 
 Presentar el documento emitido por la autoridad municipal y estatal en el que 
se establezca el compromiso y monto anual de la aportación con su 
respectivo portafolio de proyectos. 
 Presentar el documento vigente, validado por las autoridades municipales en 
las que se establezcan acciones para el impulso del pueblo mágico. 
 Presentar el Programa de desarrollo turístico municipal validado por las 
autoridades municipales. 
 Presentar el plan de desarrollo urbano municipal, validado por las 
autoridades correspondientes. 
 Presentar el reglamento municipal de ordenamiento del comercio en vía 
pública, validado por las autoridades municipales. 
 Presentar el Programa municipal de seguridad, validado por las autoridades 
municipales. 
 Presentar el plan municipal de protección civil, validado por las autoridades 
municipales. 
 Presentar el reglamento de imagen urbana, validado por las autoridades 
municipales. 
 Presentar el Programa municipal de manejo de residuos sólidos, validado por 
las autoridades municipales. 
 Demostrar que cuenta con un atractivo simbólico o conjunto de ellos, 
redactado en un documento con un mínimo de cuatro cuartillas, en el que se 
exprese de manera clara los atributos socioculturales y/o naturales del 
atractivo simbólico o conjunto de ellos. Es conveniente acompañarlo de 
fotografías como anexo a las cuartillas solicitadas. 
 Presentar un inventario de los servicios de salud (Instituciones, hospitales, 
farmacias, consultorios) con radio de influencia no mayor a una hora distancia 
tiempo. 
 Presentar un inventario de establecimientos con sellos de calidad vigentes 
(H, M y punto limpio) entre otros. Estos distintivos los otorga la Secretaría de 
27 
 
Turismo, el “H” reconoce las prácticas de higiene de un establecimiento; el 
“M” el desempeño de un negocio, y el “Punto Limpio” lo tienen los 
establecimientos que mantienen espacios amplios e higiénicos. 
 Presentar un listado con evidencias de la capacitación y profesionalización 
en materia turística, 
 Cualquier acción que surja de reuniones o de capacitación. 
 
1.2.2 Permanencia en el Programa Pueblos Mágicos. 
 
Una vez obtenido el nombramiento de pueblo mágico, la localidad adquiere una 
gran responsabilidad, por lo que las autoridades exigen lo siguiente: 
 
 Presentar las minutas firmadas por los integrantes del comité pueblo mágico 
en las que sea evidente la participación de todos sus miembros y el 
cumplimiento al reglamento interno. 
 Los Pueblos Mágicos presentarán anualmente sus Programas de trabajo, 
conforme a los lineamientos que para el efecto establezca la Secretaría de 
Turismo, entre los cuales estará el seguimiento y actualización, tanto de los 
indicadores de competitividad y sustentabilidad como del portafolio de 
proyectos de inversión. 
 Presentar copia del punto de acuerdo del congreso del estado en el que se 
etiquete presupuesto anual para el desarrollo turístico de la localidad que 
cuenta con el nombramiento pueblo mágico. 
 Demostrar a través de la copia de documentos la existencia de planes, 
Programas y normatividad aplicable al Programa pueblo mágico, los 
documentos deberán estar vigentes y avalados por las autoridades 
correspondientes. 
 Presentar la oferta de actividades comercializables (excursiones, paseos, 
visitas guiadas, paquetes, entre otros). 
28 
 
 Presentar el Programa de mantenimiento y de ser el caso, la adecuación de 
los servicios de salud y seguridad del destino, avalado por las autoridades 
correspondientes. 
 Los Pueblos Mágicos deberán aceptar que estarán sujetos a una evaluación 
anual en la que deberán comprobar el estado que guarda el desarrollo 
turístico en la localidad. 
 Catálogo de la oferta turística del intermediario donde se destaque la venta 
de actividades turísticas comercializables del Pueblo Mágico. 
 Mostrar reportes sistematizados de los siguientes indicadores: 
 Flujo de visitantes. 
 Origen de los visitantes. 
 Gasto promedio. 
 Estadía promedio. 
 Modalidad de viaje (medio utilizado para llegar al pueblo mágico). 
 Integrar un informe detallado de actividades (anual). 
 
Adicionalmente, el poblado deberá presentar un informe pormenorizado del 
desarrollo de las actividades en el pueblo mágico destacando que los miembros de 
los comités de los Pueblos Mágicos, al menos uno por sector, deberán asistir a los 
talleres, seminarios o cursos de actualización que sean convocados. El propósito es 
mantener actualizados a los miembros del comité sobre la evolución del Programa, 
herramientas de planeación, mercadotecnia turística y desarrollo del producto, 
debiendo presentar entre otros documentos: 
 a. Programas de concientización. 
 b. Programas de Mercadotecnia Integral. 
 c. Programas de Certificación de la Calidad. 
 d. Inversión privada. 
 e. Lista de empresas turísticas de nueva creación. 
f. Lista de empresas con distintivos de calidad nuevos. 
 g. Inversión en obra pública. 
29 
 
1.3. Teorías sobre Satisfacción-Retorno 
 
En materia de gestión turística, uno de los aspectos importantes para poder 
promover el turismo es fomentar la satisfacción en los visitantes. A continuación se 
presenta el marco teórico en torno a la satisfacción y retorno turístico 
 
Los aspectos primordiales para determinar la efectividad del sector turístico como 
medio de desarrollo están vinculados con el nivel de satisfacción que percibe un 
turista cuandoviaja. Por lo tanto es necesario desarrollar los principales 
planteamientos entorno al sentimiento de bienestar del turista al término de su visita. 
 
La satisfacción es un juicio de carácter afectivo o emocional, que deriva de la 
experiencia de un individuo respecto a un producto o servicio recibido. En el ámbito 
turístico y para efectos de esta tesis, la connotación positiva de la satisfacción deriva 
en una posible intención de retorno. La satisfacción que provee un destino turístico 
será un indicador de éxito en los servicios ofrecidos, es por eso que los destinos se 
esfuerzan en administrar lo mejor posible sus atributos como: imagen, atractivos, 
infraestructura, acceso, entre otros. Kotler y Gertner (2002). 
 
La literatura acerca de la satisfacción señala que una de las consecuencias que ésta 
presenta, es el que los turistas tengan la intención de regresar al destino y 
recomendarlo. Bobovnicky (2010); Madrid, Cerón y Vargas (2013) y Prayag, (2008). 
Por tanto, es el comportamiento post-consumo el que determina el posible retorno 
a un destino determinado. 
 
La medición de la satisfacción ha sido estudiada a partir de las expectativas de 
consumo y de la evaluación de los atributos del destino. Song H. & Van der Veen 
R. (2012), Huh, J. & Uysal, M. (2003), Prayag, G. (2008), Puad, A. & Bader, M. 
(2011). 
 
Sin embargo, la pregunta es ¿qué determina la satisfacción y cómo influye en la 
intención del retorno y recomendación de los destinos turísticos? 
30 
 
 
Para efectos de esta tesis, la satisfacción será medida a partir de las siguientes 
variables: 
a) Imagen 
b) Acceso 
c) Servicios ofrecidos 
d) Atractivos 
e) Costos 
f) Experiencia de viaje. 
 
En consecuencia, medir la imagen, acceso, servicios y el costo en su carácter de 
indicadores cuantitativos arrojará resultados objetivos; sin embargo, el concepto de 
experiencia de viaje implica un análisis más profundo, debido a que en éste se ven 
inmersos aspectos de carácter emotivo. 
 
Cuando se pretende conocer la satisfacción de un producto, lo primero que se debe 
contemplar es que ésta, se mide a partir de las experiencias que se obtienen. Las 
experiencias turísticas están directamente relacionadas con las emociones que 
produce un destino y que es capaz de generar en los consumidores. Klaus, Ph & 
Maklan S. (2013), Xu J. & Chan A. (2010), Da Costa Mendes, J. (2010). 
 
En el ámbito turístico es común asociar el término experiencia turística con aspectos 
como “pasarla agusto”, “sentirse bien”, tener contacto con la gente originaria de los 
lugares que se visitan, sentirse seguros, cómodos, entre otras emociones. 
 
El término experiencia se ha incorporado en el análisis de la satisfacción con la 
intención de conocer el éxito de los destinos turísticos. Song H. & Van der Veen R. 
(2012). Se asume que los destinos turísticos ofrecen productos capaces de generar 
una experiencia integrada a los consumidores, el objetivo está en entregar 
experiencias turísticas únicas, extraordinarias y memorables para atraer a los 
31 
 
turistas con el propósito de mantener una ventaja competitiva sustentable. Pine y 
Gilmore (1998). 
 
Por lo que, crear experiencias positivas para los consumidores se ha convertido en 
una preocupación para los proveedores de servicios turísticos. La satisfacción es 
evaluada a partir de contrastar las expectativas con el desempeño del destino. 
 
Diversos autores señalan que la percepción con carga positiva del desempeño de 
los destinos turísticos debe proveer satisfacción y ésta a su vez tenderá al posible 
retorno. Así pues, si tenemos turistas satisfechos, serán proclives a regresar e 
incluso recomendar el lugar, lo que provocaría un aumento en la derrama 
económica del lugar. Cuando no se logra o cuando hay algún determinante que falla 
en el proceso de satisfacción es el momento de que las autoridades locales 
intervengan. 
 
Sun, X (2013) define la satisfacción como una evaluación post-compra y es uno de 
los ingredientes de la fórmula de éxito para la mayoría de los negocios. La 
satisfacción representa la evaluación del consumidor a partir de las diferencias entre 
sus expectativas y la percepción de desempeño real de los productos o servicios. 
Richard Oliver (1997) el autor del modelo de satisfacción determina que la 
satisfacción es un estado psicológico que resulta cuando la emoción que rodea las 
expectativas es contrastada con la percepción de consumo. La Teoría de la 
Expectativas y Discrepancias, construida por Oliver, es la que más se usa para 
medir la satisfacción del consumidor. Oliver establece que las expectativas de 
consumo se contrastan con el desempeño del producto, provocando así, la 
satisfacción, siempre y cuando la comparación resulte positiva. A partir de la 
propuesta de este autor, se han agregado otras variables al análisis, pero la mayoría 
coincide en que el objetivo es identificar cuáles son los atributos que originan la 
satisfacción. Hay dos características importantes en la evaluación de las 
expectativas; la primera es que se parte de la experiencia con expectativas en 
32 
 
retrospectiva y la segunda es que las expectativas pueden dar lugar a evaluaciones 
elevadas en la percepción del desempeño de los destinos turísticos. 
 
En el campo del turismo, lo más común es medir las expectativas después del 
consumo, a esto se le conoce como expectativas en retrospectiva. Song & Van der 
Veen R. (2012). Las percepciones se captan una vez que se ha recibido la atención 
y generalmente se mide a través de encuestas de salida. Resultaría muy difícil 
entrevistar a un turista a la llegada al destino y después encontrarlo para poder 
entrevistarlo a su salida. De esta forma, la mayoría de las investigaciones utilizan la 
técnica de expectativas en retrospectiva, así las expectativas se modifican durante 
la estancia, ya que el consumidor tiene más tiempo para evaluar la calidad de los 
servicios y productos recibidos. 
 
Ahora bien, las expectativas están consideradas en la Teoría de la Disonancia 
Cognoscitiva de León Festinger el cual determinó, que los seres humanos 
aspiramos a encontrar un equilibrio cuando se presentan disonancias entre nuestras 
percepciones y la realidad. Festinger (1957) afirma que cuando un consumidor tiene 
expectativas altas y su percepción del desempeño del producto no es elevada, 
entonces el consumidor racionaliza sus expectativas, disminuyendo la expectativa 
respecto a la calidad del servicio recibido. 
 
Retomando las preguntas de investigación de esta tesis: ¿Cuál es el nivel de 
satisfacción turística de los visitantes de los cinco Pueblos Mágicos del Estado de 
México? ¿Cuáles son los determinantes de la satisfacción en los visitantes a los 
cinco Pueblos Mágicos del Estado de México? y a partir del nivel de satisfacción, 
¿los turistas deciden regresar al destino? Es necesario aclarar, que se empleará el 
modelo de ecuaciones estructurales y se medirá la satisfacción a partir de los 
índices de propuestos en Europa y Estados Unidos, y que fueron considerados para 
hacer la propuesta del modelo mexicano de satisfacción del turista propuesto por el 
Centro de Estudios Superiores en Turismo (Cestur). Los modelos son: el barómetro 
sueco de satisfacción y el índice americano de satisfacción. Estos índices se 
33 
 
caracterizan por incorporar aspectos cognitivos en la evaluación de la calidad y la 
satisfacción de servicios y/o productos en un proceso total, que van desde los 
antecedentes de la satisfacción hasta sus consecuencias. 
 
1.3.1 Barómetro Sueco de Satisfacción del Cliente. 
 
El Barómetro Sueco de Satisfacción del Cliente (SCSB, por sus siglas en inglés) es 
la primera versión de los modelos de satisfacción que se propuso en la década de 
los 90’s. Dicho modelo se basa en el concepto de errores de medición para evaluar 
percepciones subjetivas mediante ecuaciones estructurales;el modelo utiliza el 
enfoque de psicología cognitiva que incluye expectativas y da como resultado la 
propuesta del barómetro sueco de satisfacción del cliente Bagozzi, (1980, 1992, 
1994). 
El modelo SCSB incluye cinco variables latentes: 
1. Expectativas, 
2. Percepciones del desempeño del producto por parte del consumidor, 
3. Satisfacción en sí, 
4. Quejas y 
5. Lealtad. 
La relación estructural de las variables latentes está determinada por las 
expectativas y las percepciones de la calidad como antecedentes de la satisfacción, 
así mismo las variables quejas y la lealtad son consecuentes de la satisfacción. Las 
expectativas impactan a las percepciones y a la satisfacción y a su vez las 
percepciones de la calidad predicen la satisfacción; en consecuencia la satisfacción 
predice a las quejas y a la lealtad. 
 
El SCSB incorpora la teoría de las expectativas de los clientes como parte del 
proceso de evaluación de la satisfacción. De acuerdo con Fornell (1994) un cliente 
antes de comprar un producto o contratar un servicio tiene una expectativa de cómo 
podría ser el producto. Una vez que el producto o servicio se ha adquirido y el cliente 
tiene la experiencia con estos, se genera percepciones de calidad y será entonces 
34 
 
cuando el cliente esté en capacidad de evaluarlo. Esta es una acción cotidiana que 
de manera inconsciente todos realizamos y es la principal motivación para volver a 
adquirir un bien o servicio. 
 
Por lo tanto, es deseable que la relación entre expectativas y percepciones sea 
positiva, ya que si los clientes esperan que el producto o servicio sea muy bueno y 
en realidad lo es, entonces las percepciones serían altas. Sobre lo anterior, se 
establece una hipótesis donde la relación entre expectativas y satisfacción están 
relacionadas de una forma positiva vía las percepciones porque sirven de punto de 
referencia. Es decir que las percepciones juegan un papel de mediación entre 
expectativas y satisfacción. 
 
1.3.2 Índice Norteamericano de Satisfacción del cliente. 
 
Por su parte, el Índice Norteamericano de Satisfacción del cliente (ACSI) fue 
introducido a los Estados Unidos en 1994 Fornell (1991). El modelo ACSI surge 
como una extensión natural del modelo sueco e integra varias de las dimensiones 
del modelo SCSB. Este modelo hace una distinción entre percepción del 
desempeño y valor de la calidad. El ACSI incorpora al SCSB la dimensión valor de 
la calidad, la cual se considera que es un factor mediador entre expectativas y 
percepciones de la calidad con la satisfacción del cliente. De manera similar las 
percepciones de calidad predicen el valor de la calidad percibida y a su vez la 
calidad percibida predice la satisfacción. 
 
En este modelo la relación entre expectativas y satisfacción es indirecta a través del 
valor percibido. 
 
1.3.3 Índice Mexicano de Satisfacción del Cliente. 
 
La propuesta del índice mexicano de satisfacción del cliente (IMSC) propuesto por 
CESTUR, basado en Palacios (2009) se fundamenta en la revisión de varios 
modelos. En relación al turismo, el modelo permite evaluar la posibilidad de que un 
35 
 
turista satisfecho recomiende o regrese al lugar; lo cual se traduce en mejores 
dividendos para las compañías proveedoras de servicios, derivando en el 
incremento del número de turistas, posicionamiento turístico, mayor inversión, más 
promoción etcétera. Adicionalmente, el modelo incorpora los predictores (también 
llamados drivers) de la satisfacción, que son las características relacionadas con las 
fortalezas y debilidades de los sitios turísticos, en este caso de los Pueblos Mágicos 
del Estado de México. 
 
El IMSC propone eliminar la tautología entre valor percibido y calidad percibida. Ya 
que en la práctica no es posible distinguir cuál deber ir primero (el valor predice la 
calidad o la calidad predice el valor). Para ello, el índice de precios de alguna 
manera reemplaza al valor percibido de la calidad. En este modelo, el precio del 
servicio turístico se postula como antecedente de la satisfacción y de la 
recomendación. Las expectativas tendrían más sentido si en realidad se midieran 
antes de experimentar el hecho turístico. Es decir, si antes de vivir la experiencia de 
la visita al sitio turístico se levantara una encuesta para medir las expectativas y 
posteriormente a la visita, se levantara la parte de satisfacción y el resto de las 
variables de interés, entonces el modelo de expectativas podría funcionar, sin 
embargo, como se mencionó líneas arriba, esto es materialmente imposible. La 
revisión de la literatura permite presentar los principales estudios que miden la 
satisfacción. 
36 
 
Cuadro 3. Principales estudios que miden la satisfacción 
 
 
Park, Y. & Njite, D. 
(2010) 
 
Relationship between Destination Image and Tourists’ Future Behavior: 
Observations from Jeju Island, Korea 
 
Modelo propuesto: 
 
IMAGEN Satisfacción Comportamiento Post-compra 
 Medio ambiente 
 Atractivos 
 Valor por dinero 
 Clima 
Prayag, G. (2008) Image, Satisfaction and Loyalty – The Case of Cape Town 
 
Modelo propuesto: 
 
 Imagen del destino 
 
Expectativas Satisfacción 
 
 
 Lealtad del visitante 
Huh, J. & Uysal M. 
(2003) 
Satisfaction with Cultural/Heritage Sites: Virginia Historic Triangle 
 
Modelo propuesto: 
 
Atributos del destino Satisfacción 
Puad, A & Bader, M. 
(2011) 
Tourist satisfaction and repeat visitation; toward a new comprehensive 
model 
 
Modelo propuesto: 
 
Novedad 
 
Imagen del destino Satisfacción Intención de volver 
 
Valor percibido 
 
Distancia 
Bobovnicky, A (2010) Destination Branding and the Impact of perceived quality and image on the 
loyalty 
Modelo propuesto: 
 
 Intención de recomendar 
 
Imagen de marca Satisfacción 
 
 Intención de regresar 
Madrid, Cerón y 
Vargas. (2013) 
Efectos de los convenios de reasignación de recursos en el desempeño de 
los destinos turísticos 
Modelo propuesto: 
 
Imagen 
Acceso al destino 
Servicios Satisfacción Recomendación 
Atractivos 
Experiencias Costo 
37 
 
Fornell, C. (1991) A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish experience. 
Modelo propuesto 
 
Expectativas Quejas 
 Satisfacción 
Percepciones de Lealtad 
Desempeño 
Fuente: Rivera, Lozano R. (2013). Medición de la satisfacción a través de un modelo de ecuaciones 
estructurales. Documento de Trabajo para Tesis Doctoral. México: Universidad Anáhuac México 
Norte. 
 
La propuesta principal de estos autores apuesta a que es indispensable conocer 
cómo se sienten los turistas en relación con el destino que visitan y para ello es 
necesario medir el grado de satisfacción que perciben. Generalmente, la 
satisfacción se mide a través de la evaluación de los atributos de un destinoturístico 
en una escala ordinal que va de altamente satisfecho, indiferente o altamente 
insatisfecho. Alegre (2009: 53). 
 
Para el desarrollo de esta tesis, el modelo de CESTUR, retomado de Madrid Cerón 
y Vargas (2013), será el que se emplee para el análisis de la relación satisfacción-
retorno de los turistas de los Pueblos Mágicos del Estado de México, debido a que 
es el primer y único modelo utilizado para la medición de la satisfacción de destinos 
turísticos en México. 
 
Puad y Bader (2011:38) afirman que “existe consenso entre los investigadores al 
confirmar el rol de la satisfacción como una variable mediadora entre los atributos: 
imagen, servicios turísticos, atractivos, entre otras variables similares, aunque entre 
ellos sean diferentes al modelar la relación entre todas las variables que pueden 
intervenir en este campo”. 
 
Las investigaciones en conducta de los consumidores de productos turísticos 
indican que los modelos cognitivos están limitados en su habilidad para medir la 
satisfacción y comportamientos subsecuentes, Bigné E. (2005). En algunos casos, 
es necesario, la inclusión de emociones en la medición de la satisfacción. Bigné 
(2005), asegura que la satisfacción que se obtiene de la visita a los destinos turístico 
es un factor clave de la competitividad en el turismo. 
 
38 
 
Sin embargo, hay que tener claridad en cuáles son las razones por las que regresan 
los turistas a un destino, para efecto de esta tesis se empleará el modelo de 
ecuaciones estructurales el cual permite cuantificar conceptos intangibles, 
denominados variables latentes que en términos prácticos son las razones de la 
satisfacción. 
 
Henry (2000:14) al preguntarse por qué los consumidores regresan con el mismo 
proveedor o al mismo producto, identifica que las causas pueden ser: porque no 
tienen otra alternativa, porque no diferencian alternativas y siguen patrones 
habituales de consumo, porque los consumidores evitan tomar riesgos y prefieren 
ir a la segura, también se puede deber a que la alternativa de cambio se percibe 
más costosa, o porque el producto actual ofrece una solución completa y no 
necesitan buscar otras opciones. Suele suceder que los efectos de las costumbres 
sociales o familiares pueden prevalecer en nuestras decisiones por recurrir al mismo 
producto o servicio. En el ámbito turístico la decisión de regresar a un destino puede 
deberse, en algunos casos, a la añoranza de los recuerdos o visitas a familiares; sin 
embargo, si un destino brinda las condiciones idóneas para la satisfacción, es 
posible que el turista regrese al mismo lugar en más de una ocasión, o bien que 
visite un lugar con características similares. Sun X (2013), Madrid, Cerón y Vargas 
(2013), Klaus, Ph & Maklan S. (2013), Prayag, G. (2008). En el caso de los Pueblos 
Mágicos del Estado de México, si un turista ya visitó alguno y se fue satisfecho, es 
probable que regrese al mismo destino, o bien que visite algún otro municipio con 
la distinción de Mágico. 
 
Ahora bien, siguiendo el modelo que se emplea para el análisis de esta tesis, las 
variables latentes que predicen la satisfacción de los turistas son: 
 
1. Imagen, entendida como la impresión que tienen los turistas del lugar que 
visitan. 
2. Acceso a destinos turísticos, es decir, las condiciones que permiten llegar a 
las localidades, adecuada infraestructura y la disponibilidad de conectividad. 
39 
 
3. Servicios consumidos por el turista, variable que representa la satisfacción 
sobre el consumo de los servicios turísticos en la localidad en distintas 
dimensiones. 
4. Atractivos turísticos, se refiere a la variedad y calidad de los atractivos, en 
este caso preponderantemente históricos y culturales. 
5. Costo, específicamente mide aspectos sobre la percepción de la 
contraprestación por los servicios turísticos adquiridos. 
6. Experiencia de viaje, cubre aspectos de percepción subjetiva de la 
experiencia de viaje: el disfrute del paisaje, las vivencias y en general los 
descriptores de la denominada economía de las experiencias, en este 
apartado se ha incorporado también la percepción sobre la seguridad en los 
destinos. 
 
Todas las variables con las que trataremos son cuantificables, sin embargo, las 
primeras cinco son relativamente sencillas de medir. En cambio, la experiencia tiene 
connotaciones emotivas que implican una explicación más amplia. 
 
Los primeros estudios sobre las experiencias de consumo son los realizados por 
Csikszentmihalyi, en 1990, en su obra “Flow: The Psychology of the Optimal 
Experience”, abocándose esencialmente en aspectos de mercadotecnia; sin 
embrago, Pine Gilmore (1998) fue quien difundió entre los expertos el tema en su 
obra la “Economía de las Experiencias”. 
 
En términos generales, ambos autores exponen que el valor económico ha venido 
evolucionando a lo largo de la historia productiva del hombre. Hay que partir de 
sociedades pre-industriales donde el valor económico descansaba en los 
commodities, o bienes de consumo básico, evolucionando en la revolución industrial 
hacia productos que brindan satisfacción y entonces se le otorga un valor 
económico a las experiencias. En su texto Pine y Gilmore (1998:98) argumenta que 
“Las experiencias ocurren cuando una compañía intencionalmente usa los servicios 
como el escenario y los productos como apoyos accesorios para involucrar al 
40 
 
consumidor de tal manera que se produzca un evento memorable”. Para efectos de 
esta tesis, este evento memorable es la experiencia de viaje. 
 
Por lo tanto, la experiencia es aquel evento que el cliente encuentra memorable y 
sostenible a través del tiempo y que, inclusive desea repetir y promover. 
 
Uno de los aspectos que se considerarán en la experiencia de viaje, es el de la 
seguridad que ofrece un pueblo mágico al ser visitado, inclusive determinar si éste 
es un factor que incentive o desmotive una visita posterior. Si un turista, por ejemplo, 
es víctima o testigo de un acto delictivo, se generará una experiencia negativa 
provocando que las probabilidades de retorno y/o recomendación el lugar 
disminuyan drásticamente. Por lo que, Pine y Gilmore proponen que los encargados 
de brindar productos o servicios turísticos deben propiciar condiciones positivas que 
provoquen en los turistas una buena experiencia y entonces regresen. 
 
Las experiencias también pueden ser explicadas a través de la teoría de Maslow, 
que, entre otros aspectos, define las experiencias de la cumbre de la pirámide como 
aquellas en las que el individuo trasciende su realidad ordinaria y se percibe en una 
realidad superior; es de corta duración y va acompañada de efectos positivos. Walls 
A. (2011:18). 
 
Actualmente, los investigadores sostienen que las experiencias de los turistas son 
generadas a través del proceso destino–turista, mediante determinantes de índole 
racional como emociotivos. A continuación se exponen algunos de los principales 
exponentes: 
 
 Brakus (2009) Las experiencias en el consumo son multidimensionales e 
incluyen dimensiones hedónicas tales como los sentimientos, fantasías y 
diversión. 
 Verhoef (2009) La experiencia se origina por un conjunto de interacciones entre 
el consumidor y un producto o compañía, que provoca una reacción. Esta 
41 
 
experiencia es estrictamente personal e implica la participación 
(involucramiento) en diferentes niveles, racional, emocional, sensorial, físico y 
espiritual. 
 Walls (2011) La experiencia del consumidor en la industria de hospitalidad y el 
turismo es un constructo multidimensional integrado por un número de factores 
externos e internos que modelan e influencian las experiencias del consumidor 
las cuales sólo pueden existir si el consumidor desea participar. 
 Klaus (2010) La experiencia es la evaluación cognoscitiva y afectiva de todos 
contactos directos e indirectos con la empresa que tiene quever con su 
comportamiento de compra. 
 Brunner (2011) La experiencia en un destino turístico implica todas las 
actividades y los eventos ofrecidos a los turistas y es la fuente de valor y 
evaluación del destino. 
 
Con base en estas definiciones, se desprende que los atributos emotivos o 
simbólicos son el eje de las experiencias y por lo tanto de la satisfacción; es decir, 
la experiencia como un atributo del desempeño del destino turístico que influye 
determinantemente en la satisfacción. Con los conceptos de estos autores, se 
observa que en materia turística no es suficiente ofrecer productos a nivel funcional, 
sino que es necesario que se acompañen de experiencias para diferenciarlas de 
productos estandarizados. 
 
Wang W, (2012) afirma que el desempeño funcional se origina en el consumo de 
una función del producto, mientras que las experiencias disfrutables derivan de las 
sensaciones. Carbone (2006) indica que los atributos funcionales son las 
características técnicas de la oferta y responden al qué de una experiencia de 
servicio. Los atributos funcionales son el eje principal de cualquier servicio, si éstos 
fallan todo el servicio se demerita. Los atributos en la parte emotiva, emergen del 
comportamiento y de apariencia del servicio, se incluye el trato amable del personal 
de los servicios, hospitalidad, cordialidad, rapidez, entre otros, para tener elementos 
emotivos. 
42 
 
 
En resumen, los valores funcionales satisfacen necesidades prácticas mientras que 
los valores simbólicos satisfacen necesidades sensoriales y de placer. Las 
experiencias representan el aspecto afectivo o emocional de los atributos de un 
destino turístico. El siguiente cuadro describe las principales variables que se han 
utilizado para operacionalizar las experiencias. 
 
Cuadro 4. Principales autores que han operacionalizado las experiencias 
Oh, H. (2007). Operacionaliza lo propuesto por Pine y Gilmore. Construye una escala 
para la medición de las experiencias turísticas. Demuestra 
empíricamente que las experiencias turísticas se integran por los cuatro 
ámbitos propuestos de manera teórica: entretenimiento, educación, 
estética y escapismo, y cuatro consecuencias: recuerdos, excitación, 
calidad percibida y satisfacción. El estudio fue aplicado en 
establecimientos de hospedaje conocidos como Bed & Breakfast. 
Kim, J. (2010). Basado también en la propuesta de Pine y Gilmore, es un estudio que 
propone una escala aún más amplia de siete dominios que producen 
las experiencias turísticas: hedonismo, descanso, cultura local, 
significado en las actividades realizadas, conocimiento, participación y 
novedad. 
Brakus J.(2009) Proponen cuatro ámbitos que dan lugar a las experiencias: sensorial, 
afectivo, intelectual y de comportamiento social. 
Chandaralal, L & 
Valenzuela, F. (2012). 
Proponen como determinantes de la experiencia: significado, 
autenticidad, relevancia, novedad, hospitalidad, sorpresa, mentalidad de 
grupo, profesionalismo, flexibilidad, y emociones positivas. 
Xu J. & Chan 
A.(2010) 
Proponen cuatro dimensiones: reconocimiento y escapismo, 
Relajamiento, Hedonismo y Compromiso. 
Ritchie, B. (2009) 
 
Seis dimensiones del constructo de la experiencia: dimensión hedónica, 
interactiva y social, búsqueda de lo novedoso, escape, confort, 
seguridad y búsqueda de estímulo o reto. 
Klaus, Ph & Maklan S. 
(2013). 
Utiliza cuatro variables: experiencia del producto, enfoque en los 
resultados, momentos de verdad, Calma-tranquilidad. 
His-Jui Wu, (2009) Propone un modelo en el que los elementos de medio ambiente, la 
interacción con los empleados y los clientes, así como el valor de la 
experiencia, dan lugar la satisfacción del cliente. En el valor de la 
experiencia utiliza cuatro variables: retorno sobre la inversión, calidad en 
el servicio, estética y escapismo. 
Brunner A. (2011). 
 
Propone un modelo para identificar el “estado emocional” de los 
consumidores, como antecedente de la satisfacción. Este estado 
emocional a su vez está determinado por el medio ambiente, el entorno 
social, las experiencias y situaciones variables, como la edad, el género, 
etc. 
43 
 
Martínez, V. (2001) Explica las experiencias por el hedonismo, la sensación de paz y 
relajación, la implicación de los consumidores y el reconocimiento. 
Chen F. & Chen, P 
(2013) 
Retoma las cuatro dimensiones propuestas por Martínez V. (2001), para 
medir las experiencias: hedónica, tranquilidad espiritual, participación y 
reconocimiento. 
 Fuente: Rivera, Lozano R. (2013). Medición de la satisfacción a través de un modelo de ecuaciones 
estructurales. Documento de Trabajo para Tesis Doctoral. México: Universidad Anáhuac México 
Norte. 
 
 
Algunos de estos estudios expresan que las experiencias también conducen a la 
satisfacción y representan los atributos emotivos que se suman a los funcionales. 
En el último capítulo de esta tesis se mostrarán cuáles son los determinantes 
específicos de la experiencia de viajar a cada uno de los Pueblos Mágicos del 
Estado de México. 
 
44 
 
CAPÍTULO 2. Perfil sociodemográfico de los primeros cinco Pueblos Mágicos 
del Estado de México 
 
Este apartado describe de manera general las principales características de los 
cinco municipios del Estado de México que tienen el nombramiento de Pueblos 
Mágicos. Se distinguen las principales características físicas, demográficas y 
económicas. Los datos que se presentan se retoman en su totalidad de fuentes 
oficiales tanto federales como municipales. La referencia principal es el Instituto 
Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), los planes municipales de cada 
territorio analizado y el documento final de las Agendas de competitividad y 
sustentabilidad de los Pueblos Mágicos del Estado de México (Sectur del Estado de 
México, 2014) publicado por el Gobierno del Estado de México a través de la 
Secretaría de Turismo del Estado de México, la Secretaría de Turismo Federal, y la 
Universidad Anáhuac México Norte. 
 
Mapa 1. Localización de los primeros cinco municipios con la categoría de Pueblos 
Mágicos en el Estado de México. 
 
45 
 
2.1 El Oro 
 
El municipio de El Oro se localiza en la parte montañosa del Estado de México, 
colinda al norte con Temascalcingo, al sur con San Felipe del Progreso y San José 
del Rincón, al este con Jocotitlán y al Oeste con Tlalpujahua (Michoacán). Su 
superficie es de 137.86 kilómetros y representan el 0.61% del territorio estatal. 
Cuenta con 44 localidades y la distancia de Toluca a El Oro es de 96 kilómetros. El 
uso de suelo del municipio es el siguiente: agricultura 48.41%; bosques 25.32%; 
pastizal 24.23% y zona urbana 2.04%. 
 
El clima que predomina es subhúmedo y su temperatura promedio va de los 12 °C 
a los 16°C. El mes de julio es el más lluvioso con una precipitación promedio anual 
de 851 a 1,050 mm3. En octubre o noviembre suelen presentarse nevadas, lo que 
favorece el cultivo de maíz, trigo y avena. 
 
El Oro forma parte de la región hidrográfica Lerma-Santiago, Subregión Cuenca del 
Alto Lerma y su sistema hidrológico se compone por 36 manantiales, siete pozos 
profundos, 54 corrientes intermitentes, 18 presas, 14 bordos y 5 acueductos. Forma 
parte de la Sierra Madre Occidental por lo que se caracteriza por un relieve 
accidentado, lo que representa alturas sobre el nivel del mar que van desde los 
2,500 hasta los 3,200 metros. La cabecera municipal se sitúa a las faldas del Cerro 
Somera a una altura de 2,775 metros sobre el nivel del mar. La mayor parte del 
municipio se compone por pendientes superiores al 15%, lo que dificulta el 
desarrollo de los asentamientos humanos. 
 
De acuerdo con el Censo de Población y Vivienda del INEGI 2010, la población de 
El Oro era de 34,446 personas, de las cuales 17,617 son mujeres y 16,829 son 
hombres, lo que representa que por cada 100 hombres hay 104 mujeres. Según la 
clasificación de los municipios de Enrique